_包皮卷蛆蘸屎吃_
6W2H —即Who 、What 、Which 、Why 、When 、Where 、How 、How much。6W2H 直接反映出消费者的购买行为，通过 6W2H 分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。
[编辑]消费者购买行为6W2H 分析法的内容
1．Who
?谁构成该市场？
?谁购买？
?谁参与购买？
?谁决定购买？
?谁使用所购产品？
?谁是购买的发起者？
?谁影响购买？
2．What
?购买什么产品或服务？
?顾客需要什么？
?顾客得需求和欲望是什么？
?对顾客最有价值的产品是什么？
?满足顾客购买愿望的效用是什么？
?顾客追求的核心利益是什么？
3．Which
?购买哪种产品？
?在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
?在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
?购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
?在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
4．Why
?为何购买？（购买目的是什么？）
?为何喜欢？为何讨厌？
?为何不购买或不愿意购买？
?为何买这不买那？
?为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
?为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？
5．When
?何时购买？什么季节购买？
?何时需要？何时使用？
?曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
?何时产生需求？何时需求发生变化？
6．Where
?何地购买？
?在城市购买还是农村购买？
?在超市购买还是农贸市场购买？
?在大商场购买还是在小商店购买？
7．How
?如何购买？
?如何决定购买行为？
?以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）
?按什么程序购买？
?消费者对产品及其广告等如何反应？
8．How much
?购买数量是多少？
?一定时期的购买次数是多少？
?一定时期的购买频率是多少？
?人均购买量多少？市场总购买量多少？
淡季销售的模式需要有特制的模式，这个模式可以是临时的，根据市场的检测结果来确定淡季销售模式，模式来自淡季的特定需求，一般来讲，淡季的模式就是促效模式，对整体模式没有多少转变，因此在选择什么样的模式需要有谨慎的考虑。
淡季销售模式有以下多种模式可以参考：一是把销售推广移动，推进到消费者面前，也就是一对一的销售模式，这样便于快速推进与快速积累；二是把销售集中，集中消费者进行推广，也就是推出各种活动销售，把消费者集中进行教育销售，达到淡季积累与发挥的功能；三是促销演义模式，进行推广产品的教育、演出、优惠、让利、折扣等大型多功能活动，在局部地区进行超常规运做；四是淡季销售的多重复合模式，就是把销售淡季与旺季结合，在销售旺季的活动延续到淡季，这样的衔接条件要求很高，也需要很多的策划技巧，因此也是最具有优势的模式之一，连动性强。
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
——饮料市场购买行为分析报告
姓名 刘蓓
班级 0801班
专业 市场营销
学号 200809140165
2010年11月12号
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消费者购买行为分析
目录
一 导言...............................................3
1 前言................................................3
2 中国饮料发展历程....................................4
3 调研目标............................................4
二 研究方法..........................................4
1 调查过程............................................4
2 调研方法............................................4
三 调查成果..........................................4
1 调查对象............................................4
2 消费特点............................................5
四 结论分析及建议..................................8
1 结论分析...........................................8
2 相关建议...........................................9
五 附录...............................................9
1 调查问卷...........................................9
2 资料来源...........................................10
2
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消费者购买行为分析
导言
一、 前言
当今世界软饮料行业的供给增长已经超过世界经济的增长可能带来
的需求增加，竞争日益激烈。人口庞大的我国所蕴藏的巨大消费市场已成
为国际饮料巨头们抢夺的最后一块大蛋糕。一方面，在经过了20年大发
展后，中国的饮料市场行业迎来了新的发展机遇，逐步改变了以往规模小、
产品结构单一、竞争无序的局面、规模和集约化程度不断提高;另一方面，
饮料行业的竞争又越来越激烈，缺乏明确的战略方向和核心竞争力，过度
强调价格竞争，研发资金短缺、新企业、地方品牌多、全国品牌少等问题
困扰着中国企业。国内饮料企业如何面对复杂多变的市场竞争，如何在竞
争中健康成长，这是摆在所有饮料企业面前的一个严峻课题，这也是本组
所要面临和分析的问题。
如今，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高，我国居民对饮料品的消费需
求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简单地定位于解渴的功能(
大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，
从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主
要是定位在年轻的顾客群体中，因此，只有充分掌握、准确分析年轻人对饮料品的
消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩
大市场占有率。
二 中国饮料发展历程
第一阶段:1979年改革开放前，汽水是仅有的饮料。
第二阶段:1979-1995年，是碳酸饮料的天下，可口可乐和百事可乐
垄断行业。
第三阶段:1996-2000年，水饮料打破两乐垄断，代表企业是娃哈哈、
农夫山泉及乐百氏。
第四阶段:2001年茶饮料受到市场追捧，以康师傅为代表。
第五阶段:2002年果汁饮料盛行，以统一鲜橙多热卖为代表。
第六阶段:2003-2005年乳酸料成为了流行的代言词，代表企业有蒙
牛、伊利、娃哈哈的营养快线以及小洋人的妙恋、太子奶。
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三 目标
1 了解大学生的饮用喜好。
2 了解大学生在选购饮料品牌时的决定要素。
3 了解各种饮料品牌在大学生中的认知度，并分析不同品牌之
间认知度差别原因。
4 通过对种种因素的分析，从而帮助企业有针对性的改进生产技
术、改变营销策略，最终扩大市场占有率。
研究方法
一 调查过程
1、调查方法:我们制作了100份针对在校大学生的饮料态度的问
卷，调查涉及消费喜好、购买目的、购买决定因素等若干问题。
2、调查地点:西安财经学院。
3、调查对象:本校在校
4、调查时间:2010年11月7号一天。
二 调研方法
1、方案调研(查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国
饮料市场的发展趋势)。
2、网络搜寻，上网查阅有关资料。
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3、问卷调查。
三 调查问卷
饮料购买行为调查问卷
自我介绍:
您好，我是西安财经学院的学生，我们正在本地区对消费者购买饮料的
行为进行调查，您的意见非常重要，将有助于我们对饮料行业的分析。希望
您能抽出一点时间，接受我们的访问。您的所有情况和答案都将保密，只作
为统计之用。
多谢您的合作～
调查时间 2010年11月7日
调查地点 西安财经学院雁塔校区
调查人员 本组成员
非常感谢您的合作～
1、您的性别:
a 男 b 女
2、您的月生活费支出:
a 400元以下 b 400元到800元 c 800元 d 800元以上
3、您平时是否有喝饮料的习惯:
a 是 b 否 c 说不定
4、您经常购买饮料的类型:
a 碳酸类 b 果汁类 c 水类
d 茶类 e 乳类 f 其它
5、您选择饮料的价位:
a 3元以下 b 3元-5元 c 5元以上
6、您对哪种品牌比较青睐:
a可口可乐 b百事可乐 c康师傅 d乐百氏 e哇哈哈 f其他
7、一般情况您会在哪里购买饮料:
a 超市 b便利店 c商场 d 其他
8、当您选择购买饮料时，下列特征相互比较，您觉得哪个更重要(5-最重要，
0-最不重要)
最不重要 最重要
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口味 0 1 2 3 4 5
口感 0 1 2 3 4 5
补充0 1 2 3 4 5
体力
营养 0 1 2 3 4 5
解渴 0 1 2 3 4 5
品牌0 1 2 3 4 5
形象
9、您一般会购买多大容量的饮料:
a 250ml以下 b 250-500ml c 500ml以上
10、您从何处获得所选饮料的相关信息:
a 朋友告知 b 电视广告 c 网络 d 促销活动 e 其他
11、您对饮料市场有什么好的建议:_________________________
再次感谢您的合作～
调查结果
一 调查对象
1、被访人员完全是随机抽取的，其中女性63人，男性37人。
2、被访人员的生活水品，月生活费500以下49人，500到800之间47人，
800以下4人，基本处在500元左右，符合调查的大众性。 二 消费特点
1、饮料类型的喜好(见图1)
30
25
碳酸类
20果汁类
水类15茶类
乳类10
其他
5
0
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由图1可知，碳酸类和果汁类占据了大学饮料消费的21%、30%，为绝大部分，而茶饮料和水饮料、乳类分别占据了17%、25%、4%，另外值得注意的是，其他种类的饮料在大学生的心目中不占分量，仅占3%，也就是说功能性饮料，果蔬汁饮料等其他饮料没有市场。
2 、购买目的(见图2)
40
35
30
口味25补充体力
20营养
解渴15品牌形象
10
5
0
如图2所示，大学生购买饮料的目的主要是享受味道和解渴，而且“享受味道”的百分比甚至超过了“解渴”，可见，在大学生的心目中传统饮料的概念正在悄然改变，饮料不再只是为了解渴而被购买，众多的口味正成为大学生的追求。
3、影响消费者购买的重要因素(见图3)
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(1) 饮料的口味是影响因素中最重要的因素，影响着最多的消费者。 有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味是否适合自己，会影响 对饮料的选择与购买。
(2) 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，13%的被 调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。调查中，13%的被调查者 表示，知名度会影响他们的选择。大学上消费者，更注重品牌，也更关 心饮料的知名度。我想因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱 有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。
价格对产品的购买产生也较大的影响。这种影响不仅在于对购买场 所的选择，也冲击着对产品品牌的选择核对产品类别的选择。
4、价位的选择(见图4)
2元以下
2-3元
3-5元
5元以上
调查表明，大学生最长消费的饮料价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占23%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高。对消费饮料的价格消费与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、茶饮料及碳酸饮料。
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其它
百货商场
超市
便利店
0%20%40%60%80%
5、购买场所的选择
大学生购买饮料的场所主要在超市，65%的消费者选择在超市购买。20%的消费者选择在便利店购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。 6男女大学生饮用态度差异
男女大学生在其它方面的饮用态度基本趋同，只是在饮料类型上有不同的喜好(受调查男女生比例已考虑在内)。
男生更喜欢碳酸类饮料，而女生则更喜欢，无刺激，有营养的果汁类饮料。
结论分析及建议
一 结论分析
, 口味成为大学生饮料消费新追求。
饮料产品特点呈现多样化，口味多元化，消费者的选择增多。从以上的调查分析，不难看出，口味成为大学生对饮料选择的第一要素，同时，大学生对饮 料的口味要求也十分的苛刻。在大学生喜爱的口味中，碳酸饮料、果汁饮料占大部分市场份额。而碳酸饮料中又可以细分为可乐、果味汽水等而果汁饮料的自由度更广，产品种类也更多。有21%的被调查者喜欢碳酸饮料的口味，其余调查者不喜欢碳酸饮料的口味，不喜欢碳酸饮料的是导致他们不购买的原因。现在市场
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上的碳酸饮料口味基本能满足一般人的口味，碳酸饮料在口味方面还有改进的空间。
, 大学生对于各饮料品牌形象的认知更多的源自广告宣传
品牌形象是各饮料品牌实现市场区隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠诚消费群体的重要因素之一。从调查来看，高校学生消费群体对于渗透率高的各系列饮料品牌的形象认知与各品牌自身的广告诉求和品牌定位极为接近，这说明广告宣传大学生对于各品牌形象的塑造具有非常深远的影响。
当代的大学生有着强烈的追求时尚、独特、新兴事物的群体，其消费行为有着很强的品牌意识，且在集体生活的环境下有着很强的群体认同感，会出现共进共退的消费行为。对于这一群体，商家在广告投放和诉求上也应区别对待，如何迅速提高品牌知名度、强化品牌认知度、树立品牌形象将成为品牌竞争的关键。 , 群体统一化，要求心理差异化
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多的关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告盈利点诉求等方面提供重要启示。未来饮料市场竞争将更多的表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。
二 相关建议
, 立足产品质量
大学生对口味的要求苛刻，就表明大学生就饮料的味道很苛刻，如果产品 味道不行，质量差劲，就没有人会购买。所以说质量是根本。
, 注重产品延伸
一是注重新产品的研究与开发。如今的饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同的消费者口味开发出适销对路的产品。
二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，推出了茶研工坊清凉茶;又鉴于果 汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造“酷儿”品牌。
, 产品差异化
现代大学生有各自的个性表达，一部分时间饮料也是个性的代表，针对不同的消费者，设计出其专属饮品，更利于产品占领市场。
销售渠道
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尽可能增加上市的频率。超市、便利店尽可能增加产品的曝光率，以超市带动其他各类渠道的销售。
, 广告促销
要制作一个好的广告片。广告语如果能让消费者过目不忘，会节省大量的广告播出费用。广告以电视广告为主，报纸广告与促销活动相结合。广告片要突出现在大学生积极，充满活力，富有动感创意的一代主题。
促销活动要具备消费者参与性强的特点。如果厂家前期营销费用少，也可主要以促销为主，电视广告为辅。
, 大学生消费需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
大学生消费需求是多元的，这种多元不仅体现为口味、包装、价格;而且还体现为健康、时尚、环保等方面。一个产品必然不可能满足所有消费者的需求，这就意味着厂家可以打开一个产品链的缺口，打造自己独特的品牌，成功占领这 部分市场后再进行产品延伸。
2、 资料来源
(1)、问卷调查
(2)、其他资料来自百度网等网络资源
雷毅 马敏 组员:刘蓓
强雅茹 焦媛媛 王奇
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下面是诗情画意的句子欣赏,不需要的朋友可以编辑删除!!
谢谢!!!!!
1. 染火枫林，琼壶歌月，长歌倚楼。岁岁年年，花前月下，一尊芳酒。水落红莲，唯闻玉磬，但此情依旧。
2. 玉竹曾记凤凰游，人不见，水空流。
3. 他微笑着，在岁月的流失中毁掉自己。
4. 还能不动声色饮茶，踏碎这一场，盛世烟花。
5. 红尘嚣 浮华一世转瞬空。
6. 我不是我 你转身一走苏州里的不是我 。
7. 几段唏嘘几世悲欢 可笑我命由我不由天。
8. 经流年 梦回曲水边 看烟花绽出月圆。
9. 人生在世，恍若白驹过膝，忽然而已。然，我长活一世，却能记住你说的每一话。
10. 雾散，梦醒，我终于看见真实，那是千帆过尽的沉寂。
11. 纸张有些破旧，有些模糊。可每一笔勾勒，每一抹痕迹，似乎都记载着跨越千年万载的思念。
12. 生生的两端，我们彼此站成了岸 。
13. 缘聚缘散缘如水，背负万丈尘寰，只为一句，等待下一次相逢。
14. 握住苍老，禁锢了时空，一下子到了地老天荒
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15. 人永远看不破的镜花水月，不过我指间烟云 世间千年,如我一瞬。 16. 相逢一醉是前缘，风雨散，飘然何处。
17. 虚幻大千两茫茫，一邂逅，终难忘。相逢主人留一笑，不相识，又何妨。 18. 天下风云出我辈,一入江湖岁月催;皇图霸业谈笑间,不胜人生一场醉。 19. 得即高歌失即休，多愁多恨亦悠悠，今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁。 20. 直道相思了无益，未妨惆怅是清狂。
21. 看那天地日月，恒静无言;青山长河，世代绵延;就像在我心中，你从未离去，也从未改变。
22. 就这样吧，从此山水不相逢。
23. 人天自两空，何相忘，何笑何惊人。
24. 既不回头,何必不忘。 既然无缘,何须誓言。 今日种种,似水无痕。 明夕何夕,君已陌路。
25. 有缘相遇,无缘相聚,天涯海角,但愿相忆。有幸相知,无幸相守,苍海明月,天长地久。
26. 相见得恨晚，相爱的太慢，进退让我两难。缘过了远分，缘过了聚散，是否回头就能够上岸
27. 天凉了,凉尽了天荒 地老了,人间的沧桑，爱哭了,这么难舍 心都空了,想放不能放。天亮了,照亮了泪光 泪干了,枕边地彷徨
28. 心微动奈何情己远.物也非,人也非,事事非,往日不可追
29. 渺渺时空,茫茫人海,与君相遇,莫失莫忘。
30. 如果换我先开口，日子是否还一样细水长流
31. 也许是前世的姻 也许是来生的缘 错在今生相见 徒增一段无果的恩怨 32. 人道海水深，不抵相思半。海水尚有涯，相思渺无畔。
33. 醉眼看别人成双作对，
34. 无人处暗弹相思泪。
35. 终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。 36. 千秋功名，一世葬你，玲珑社稷，可笑却无君王命。
37. 凤凰台上凤凰游，负约而去，一夜苦等，从此江南江北，万里哀哭。 38. 嗟叹红颜泪、英雄殁，人世苦多。山河永寂、怎堪欢颜。 39. 风华是一指流砂，苍老是一段年华。
40. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。 41. 你要记得，紫檀未灭，我亦未去。
42. 谁在岁月里长长叹息。
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43. 汉霄苍茫，牵住繁华哀伤，弯眉间，命中注定，成为过往。
44. 红尘初妆，山河无疆。 最初的面庞，碾碎梦魇无常，命格无双。
45. 江南风骨，天水成碧，天教心愿与身违。
46. 山河拱手，为君一笑 。
47. 如是颠簸生世亦无悔。
48. 荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。
49. 那被岁月覆盖的花开，一切白驹过隙成为空白。
50. 褪尽风华，我依然在彼岸守护你。
51. 那些繁华哀伤终成过往，
52. 请不要失望，平凡是为了最美的荡气回肠。
53. 你的路途，从此不见我的苍老。
54. 长歌当哭，为那些无法兑现的诺言，为生命中最深的爱恋，终散作云烟。
55. 随你走在天际，看繁花满地。
56. 我自是年少，韶华倾负。
57. 你要记得，那年那月，垂柳紫陌洛城东。
58. 苍茫大地一剑尽挽破，何处繁华笙歌落。
59. 寄君一曲，不问曲终人聚散。
60. 谁将烟焚散，散了纵横的牵绊;听弦断，断那三千痴缠。61. 清风湿润，茶烟轻扬。重温旧梦，故人已去。
1. 水滴虽小，却可以折射出太阳的光彩。
2. 梦落三千尺愁深似海，繁华遗落散满地。记忆轮回里，我举杯，在奈何桥上满口饮尽。
3. 人生没有轮回，就像花，人活一世，花开一季、人生如花，花似梦。
4. 生活的苦涩和美好给了我对人生的领悟，如今，千山万水走遍，我发现自己再也不愿离开文学的蓝天，再也不愿离开那个让我痴迷的文学舞台。
5. 在烟雨红尘中，轻拾季节花瓣飘落的音符，组成美妙曲符，然后，倚在时光的路口，撷一缕明媚，许自己一份唯美的怀想，与快乐、浪漫相约，闲淡清欢。
6. 未经历坎坷泥泞的艰难，哪能知道阳光大道的可贵;未经历风雪交加的黑夜，哪能体会风和日丽的可爱;未经历挫折和磨难的考验，怎能体会到胜利和成功的喜悦。挫折，想说恨你不容易
7. 燕子斜飞人家，炊烟零乱，柳絮飘飘，弥漫了山里人家。
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8. 这样知解自己的生命即使是心灵空荡我也无所畏惧
9. 中秋之曰不可能岁月明如水，偶然的暗淡，恰似镜子的背后之面，有所缺憾，人生才会是积翠如云的空濛山色。
10. 在经受了失败和挫折后，我学会了坚韧;在遭受到误解和委屈时，我学会了宽容;在经历了失落和离别后，我懂得了珍惜。
11. 曾经盛开的蔷薇，虽经风吹雨打，但和着微风，还有屡屡暗香飘过。
12. 我只希望，不管三年，五年，或是十年以后。某一天，我们相遇，还能相认，你大喊一声，我想死你了。那一刻，我定会泪流满面。我们是朋友，永远的朋友。
13. 最爱的未必适合在一起，相爱是让彼此做自己。
14. 时间断想，时间不断。流逝，像是水，可弯可直，像是风，可柔可刚。
15. 如果说人生是一望无际的大海，那么挫折则是一个骤然翻起的浪花。如果说人生是湛蓝的天空，那么失意则是一朵飘浮的淡淡的白云。
16. 云层雾气，缠着几户古木人家，清新自然，如诗如画。
17. 我喜欢你，只是一个现在;我爱你，却是一整个未来。
18. 夜雨染成天水碧。有些人不需要姿态，也能成就一场惊鸿。
19. 再大的风不会永不停息，在浓得雾不会经久不散，风息雾散仍是阳光灿烂。
20. 牵着时光的衣襟，走进芳菲五月，轻轻地将春光拥入怀中，于一抹素白流韵中，弹奏一曲江南的婉韵，把盏，将似水流年浅斟轻酌。
21. 我穿越轮回而来，在奈何桥相思盈袖，凄然守候。莫落泪，纵若水落三千尺东流，云动八万里西散，我依旧会化身城碟，翩翩起舞跨过奈何桥与你相会。
22. 如果我爱你，我就会理解你，通过你的眼睛去看世界。我能理解你，是因为我能在你身上看到我自己，在我身上也看到了你。
23. 似乎风在转向，送走了缓缓袭来的味道，又将刚刚溜走的风，静静地换回来。
24. 生活告诉我，童话只不过是小孩子幻想的游戏。
25. 人生就像穿着一件长满虱子的华丽睡袍，外表美丽，而内心却充满了干啊和恐慌。
26. 必须用另一种真实方式来代替时光里已经逝去的东西
27. 岁月，依一抹浅香于心间，看年华向晚，闻花香送暖。给时光一个浅浅的回眸;给自己一份微笑从容。沉淀，馨香;念起，温暖。
28. 人生的起起落落间，总会有一些情怀需要安静回味;总会有一些伤痛需要独自体会;总会有一段路需要一个人走;总会有一些事需要坦然面对。
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29. 疏影横斜水清浅，暗香浮动月黄昏。
30. 心若没有栖息的地方，到哪里都是在流浪。
31. 今后，我会从尘世中的纷争走出，远离喧嚣，把岁月打磨成诗，让自己的文字静如睡莲，动如涟漪，无论何时都能描绘成美丽的水墨丹青。
32. 全是理智的心，恰如一柄全是锋刃的刀，它叫使用它的人手上流血。——泰戈尔
33. 我们都不擅长表达，以至于我们习惯了揣测。去肯定，去否定，反反复复，后来我们就变得敏感而脆弱。
34. 心心念念的往事、曾经深爱过的人、年少琐碎的过往，它们就像缠绕之间的一阵风，来的缱绻，去的时候让人来不及挽留。
35. 如果在乎的没有那么多，想要的没有那么多，生活便会简单得很多。
36. 在极度的喧嚣中，独自微笑独自平静是憾，落花是美的，淡淡的书香，淡淡的花香，淡淡的馨香。
37. 曾芬芳过的那片土地，幸福的花儿虽早已凋谢，只留下风雨吹打的痕迹。
38. 辗转半世红尘，缘去缘灭，空留满池伤痕。雨花迟落，霜雪纷飞，池水泛冰，已益处月的苍凉。
39. 一条古道，一匹瘦马，一个人影，被落日的余晖缓缓拉长。
40. 我们人生的大幕才刚刚拉启:刀光剑影，英雄本色;是非恩怨，儿女情常。
41. 我们要去流浪，虔诚地定格住每一寸记忆;我们要去成长，潇洒地忘却掉每一条纹路。
42. 嗅着昨日芬芳遗留的气息，寻寻觅觅，仍不见踪迹。邂逅了一场烟火，终还是那般凄凉。迷失的夜晚，点缀了无数颗孤单的星星，不知道那是否有属于我的一颗。
43. 像这样轻飘飘的日子和平平静静的心情，也算是生活中的一种享受吧。
44. 想着远方的你，绝美的笑容，只为你一个人展露，那一泓羞涩的笑容，悄悄。
45. 细碎的声音，如羞涩的蓓蕾，夜暮花影，轻浅六月，寂寂流年，拢一阙清绝，归隐在宋词里。
46. 夕阳沉落在海水深处却不见浪花翻滚，淡淡的只留下一个让人沉思的背影。落雨是晚风中的殇，带着晨曦的翘首滑落最后的伤痕!雨尽含羞，淡抹嫣红!
47. 无影击碎了泪水，岁月在那个光年划下的痕迹原来是一刀一刀地刻在了我的心上。
48. 我收拢了梦想的翅膀，我停却了信念的脚步，却再也作不回曾经的那一天。
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消费者购买行为分析
49. 我宁愿用尽此生，为那些尘世的硝烟尘雾，潸然泪下，为菩提落花，为世间繁华。
50. 阳光依旧在，我们穿越光影，沿着历史的足迹继续前行，创造美好生活，走向美丽明天!
51. 洋溢着春日的微笑，坚强了外表，却虚伪了内心，脆弱了，是不敢触及的。
52. 也许，就在那一刻里，梦境还在，柔情亦在。
53. 一个人的戏，自己独自导演，诠释精彩。在剧中尽情释放着自己的喜怒哀乐。笑得凄然绝美;哭得肝肠寸断。
54. 但生命中被你刻上痕迹的那些岁月无法抹去。
55. 往事悠然一笑间，不必空忧。我们一路走来，只是为了告别往事，走入下一段风景。倘若让忧伤填补了生命的空白，就真的是亵渎了生命。
56. 人生只有回不去的过去，没有过不去的当下。上帝只会给你过得去的坎，再不好过的生活，再难过的坎，咬咬牙，也就过去了。
57. 我一直以为山是水的故事，云是风的故事，你是我的故事。可是却不知道，我是不是你的故事。
58. 生命并不是一场竞赛，而是一段旅程。如果你在途中一直都试图给他人留下深刻印象，超过别人，那你就浪费了这段旅程。
59. 比如新的朋友新的感情新的思绪我想要知道的
60. 我以为我已经将爱情忘记，将你忘记。可是有一天，我听到一首歌，我的眼泪就出来了。因为这首歌，我们曾一起听过。
61. 忍花开花落，云卷云舒，品人生似棋。
62. 我离开你这一种信仰又会以怎样全新的姿势去面临更深沉的挑战
63. 人生路，路迢迢，谁道自古英雄多寂寥，若一朝，看透了，一身清风挣多少。
64. 只有夕阳站在那里。灵魂像无数的雪花飘过，光明闪烁，渐渐清醒。
65. 终于为那一身江南烟雨覆了天下，容华谢后，不过一场，山河永寂。
66. 荏苒岁月覆盖的过往，白驹过隙，匆匆的铸成一抹哀伤。
67. 忘川水不枯，记忆不散;奈何桥不断，思卿不弃;今夕，彼岸花又放，佳期约又到，我轮回践约而来，等你归来。红尘路上，伊人在否?
68. 十年生死两茫茫，不思量，自难忘，千里孤坟，无处话凄凉，纵使相逢应不识，尘满面，鬓如霜。
69. 天空飘过一朵云，有时是晴，有时是阴。但白昼终归还是白昼。
70. 我知道回不去，但还是会想念会回忆会心疼到无法自拔。
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71. 天空不曾留下鸟的痕迹，但是我已飞过、在大地上画满窗子，让所有习惯黑暗的眼睛都习惯光明。
72. 人生首先要是望远镜，看远;再就是显微镜，看细;接下来是放大镜，看透;其次是太阳镜，看淡;最后是哈哈镜，笑看生活。
73. 我不是公主，也不会有等待救赎我的王子。
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顾客让渡价值——是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分，而整体顾客价值
是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。
整体顾客价值—整体顾客成本= 顾客让渡价值
整体顾客价值（产品价值、服务价值、人员价值和形象价值） 整体顾客成本（货币成格、时间成本、精力成本和体力成本） , 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 , 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 让渡价值最大化意义
, 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，
以了解他或她的产品应有的定位。
, 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的
顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。
, 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。
顾客满意——满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产
出与人们的期望所进行的比较。
顾客满意=预期绩效—期望
可以分为三种情况：负数，不满意；零，满意；正数，非常满意。
利用价值链和价值让渡网络。注意：期望（不要太高）；绩效的内涵；竞争者的满意度
（与竞争者的差距不能太大）
顾客满意
, 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；
, 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；
, 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 , 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商；
, 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； , 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这
种共鸣创造了顾客的高度忠实。
顾客期望值
, 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。
, 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比
较满意）。
顾客维系的必要性
有两种方式：一是建立高度的转换壁垒；二是传递高度的顾客满意（提高顾客忠诚度，
就是”关系营销）。
顾客关系营销：关键性的要素，与顾客之间有五种不同程度的关系：
, *基本型（销售出产品，不再与顾客接触） , *被动型（鼓动顾客遇到问题或有意见时给公司打电话）
, *负责型（产品售出后不久给顾客打电话） , *能动型（公司销售人员不断给顾客打电话，提供有关改进产品用途的建议或者有关有
用的新产品的信息）
, *伙伴型（公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的方法，或者帮助顾客更好地
进行购买
消费者需要是指消费者在一定社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品或服务的
需求和欲望。
1、层次性
2、 伸缩性
3、 复杂性
4、 发展的无限性
5、 可诱导性
6、 关联性和替代性
1、 消费者需要的产生的生理状态原因
2、 消费者需要的产生的社会情景原因
3、 消费者需要的产生的认识原因
1、 按照需要的产生和起源，分为胜利性需要和社会性需要 2、 按照需要对象的性质，分为物质需要和精神需要 3、 按照需要的层次划分，分为生存需要、享受需要、发展需要 4、 按需要的社会属性分，分为权利需要、焦急需要、成就需要 美国心理学家马斯洛认为，人们的需求是多层次的，由低级到高级按一定的顺序排列
第五自我需想要取得事业上的成
层 要 功，实现自我发展目标
第四被尊重要求受到尊重，获取名心理
层 需要 誉 需要
第三社会需
希望得到友谊
层 要
第二安全需从长远生存利益考虑希
层 要 望有安全、稳定环境 生理
需要 第一生存需
满足起码的生存条件
层 要
马斯洛认为，人们随着收入和环境的变化，需求也会发生变化，只有当较低层次的需要
得到部分满足后才会向往高一级的需要。但当较低级的需求受到威胁时，也会向相反的方向
发展，如当遇到灾荒时，就可能牺牲较高级的需要去追求衣食等。
1、 购买动机的形成
需要驱使----刺激强化----目标诱导
2、 购买动机的特征
（1）复杂性
（2）转化性
（3）公开与内隐性
（4）冲突性
（5）指向性
3、 消费者购买动机的分类
（1）生理性购买动机
（2）心理性购买动机
（3）感情动机
（4）理智动机
（5）惠顾动机
（3）社会性购买动机
1、消费者购买行为模式
营销者要回答以下问题：
, 哪些人构成了市场？ 购买者 , 他们购买什么商品？ 购买对象 , 他们为什么要购买这些商品？ 购买目的 , 谁参与了购买过程？ 购买组织 , 他们以什么方式购买商品？ 购买行动 , 他们什么时候购买商品？ 购买时间 , 他们在哪里购买商品？ 购买地点 2、购买决策过程
（1）购买角色：首倡者（发起者）、影响者、决策者、购买者、使用者。
（2）购买行为类型：复杂的购买行为、寻求平衡的购买行为、习惯性的购买行为、寻求变
化的购买行为。
（3）购买决策过程的各阶段：
确认需要----信息收集----方案评价----购买决策-----购买后行为 1．文化因素： 文化（广义文化：价值观念、成就感、效率、物质和精神享受、个人主义、 自由化、人道主义、环境观念等）
亚文化（民族、宗教、种族、地理）、
社会阶层
2．社会因素：相关群体（成员群体、非成员群体）
家庭（一个人的一生一般要经历两个家庭，而在家庭处于不同的阶段和本人处于不同的
家庭地位，其购买行为不同）
3．个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。 , 心理因素：
感觉（三种感觉过程：一是选择性注意；二是选择性曲解；三是选择性记忆。） 学习（驱策力、刺激、诱因、反应和强化）
信念与态度
消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
摘要：本文就消费者购买行为的特点，分析了影响消费者购买行为的因素，指出了它不但受社会、政治、经
济、个人心理方面的影响，还受到商品的质量、商品信息、商品的价格和厂商的信誉的影响。分析消费者的购买
行为其目的是为了挖掘消费者的购买潜力，从而激起消费者的购买欲望，使厂家抓着商机，搞好营销服务。 关键词：购买 行为 影响 因素 营销
目前厂家关于市场的研究与开发以及如何赢得消费者的满
意，如何刺激消费者的购买欲望，唤起他们的购买行为，可谓费
尽心思，绞尽脑汁、使出浑身解数。但对于消费者的心理研究却
分析的比较少，本文就对消费者的购买行为及影响消费者购买行
为加以分析探讨。
消费者购买行为就是消费者从市场上买回自己所需要的生活
必须品和精神享受品的过程。消费者的购买行为有着它本身的特
点。
一、 消费者购买行为的特点
1.无限宽广性。消费者的需求包括生理的、社会的、精神的、
物质的，其表现为吃、穿、用、住、行、享受、娱乐等多方面，
而且随着社会经济的发展，消费者的需求也不断向前发展，例如
电视机在中国已走进很多家庭。2.多层次性。消费者的购买行为
有深层的和低层的，通常消费者首先满足低层次的需要，在低层
次需要的基础上才能追求深层次的需要。随着现代收入水平的提
高人们不仅追求吃得营养、穿得华丽。而且追求情趣、求知、涵
养、实现自我价值等多方面深层次需要。3.可变性和可诱导性。
一定的工作、生活环境的变化、广告宣传的诱导、生态环境的改
变，都可能改变人们的消费需要的指向。人们受外部诱因和环境
状况影响改变了原来的消费观念，变内在的需要为显现的需要。
如对微波炉的需要，原来人们习惯用火进行烹饪，随着微波炉的
出现，免除了油烟的烦恼，而且简单快捷，省时方便。正由于此，
消费需要可诱导性，即通过人为的、有意识的给予外部诱因或改
变环境状况，诱使和引导消费需要，按照预期的目标发生变化和
转移。4.消费者的分散性。消费者每次购买量较少，而且重复购
买的频率很高，如油、盐、酱、醋等生活日用品。因此要求市场
营销者应抓住时机，采取灵活多样的售货方式，满足消费者需求。
二、影响消费者购买行为的主要因素
在现代社会经济条件下，随着人们生活水平的不断提高和消
费内容的日益丰富，人们的消费水平也不断提高，消费者的购买
过程受到多种复杂因素的影响，但归纳起来有社会文化、政治、
经济、个人心理等因素的影响。
（一）社会文化、政治经济因素
社会因素：1.参照群体。参照群体就是对个人的态度和行为
有直接或间接影响的一种实际存在或想象存在的群体。生活中，
消费者的购买行为常会受到诸如亲朋好友，单位同事等参照群体 的影响，其表现是：消费者会以参照群体的标准、目标和规范作 为自己行动的指南，以此调整自己的购买投向及所购商品的品质 特征等。有关机构曾对消费者在彩电、洗衣机类商品上的购买投 向做市场调查，发现对彩电、洗衣机品牌的选择有80% 的消费者 受到参照群体的影响。2.不同社会阶层的成员之间表现有不同的 价值观念、生活态度和消费习惯，而同一社会阶层的成员却会持 有相同的价值观和消费习惯。 3.人口环境因素。人口环境因素包 括人口总数、人口密度、人口年龄、性别等。一个国家的消费水 平与该国的人均国民收入水平密切相关，我国人口众多，如上海： 由于人口过度集中，造成居民的消费受到限制。如：浴缸、家具、 车辆的购买由于受住房和场地所限在某些家庭就不太现实。人口 的年龄状况直接影响消费者的需求结构和购买方式，随着我国人 口老龄化趋势的发展，老年保健品及电话购物、电视购物的服务 将有所增长。4.政治与经济环境因素。从客观角度看，一个国家 的政治经济制度、政府的政策，同国民经济的发展紧密相联，对 市场的供求总量及市场构成都会产生直接的影响。5.文化因素。 每一历史时期的特定的文化与其社会密不可分，而这种特定的文 化对该社会的每一个成员或者说消费者发生深刻的影响，这是显 而易见的。
（二）个人因素
消费者在购买决策中受到个人特征的影响，如：年龄、职业、 经济状况、生活方式、个性及自我概念等等。
1.年龄。消费者从出生到死亡的整个消费过程中，处在不同 的年龄阶段，他对商品和服务的需求是不一样的。幼年时吃婴儿 食品，成长和成熟时期吃各类食品，到了老年只能吃一些特殊食 品。同样人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。2.职业。 消费者的职业不同对其购买活动也有着直接的影响。体力劳动者 对食品、劳动保护用品及运输服务有普遍的需求；而脑力劳动者 则主要需求书籍、服饰及学习用品。其次，职业不同的消费者对 相同类商品的兴趣、偏好也有所差异，比如对服饰、家具及家庭 装饰用品，教师、医生职业的消费者喜欢素、雅、别致的花型， 而农民、工人职业或个体业主追求华丽，红红火火类的图案。3. 经济状况。经济是消费的物质基础。消费者的经济状况不同，对 他们的购买活动影响是最直接的。4.生活方式。生活方式是指人 们花费时间和金钱的态度及其所选择的消费模式。消费者在购买 商品时大都只能接受体现其独特生活方式的产品、服务和活动。
5.个性及自我概念。每个人都有其独特的心理活动，在心理学上 称之为个性。个性的各种特征综合在一起形成了一个人的自我概 念。自我概念是指个人对自己个性特征的感知、态度和自我评价。 面对消费的新潮时尚，有的消费者随波逐流；有的则固守己见， 不为潮流所动。而且，消费者在选购商品时，不仅仅以其质量优 劣、价格高低等特征作为选择标准，而且把商品的品牌特征是否 符合自我概念作为重要的选择依据。
（三）心理因素
消费者的购买行为也受到四种心理因素的影响，即动机、知 觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，而需要是消费者最 原始动力，消费者需要反映了消费者的某种生理或心理体验的缺 乏状态，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。而知觉取 决于物质刺激的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系 （形态观念）以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得 自己的信念和态度，而消费者的信念和态度反过来又会影响其购 买行为。
三、消费者制定购买决策的程序
消费者的购买决策的制定不是简单的瞬间行为，而是一系列 心理活动和行为活动的结合，其主要步骤有四项：
第一步骤：认知需求，即确认消费需求的目标和对象。 第二步骤：寻找解决方案，即在确认需求的基础上广泛搜集 满足需求、实现目标的各种信息，如通过翻阅报刊杂志、看电视 广告、听广播、去商场购物观察、打电话、向商家询问、向同事 朋友询问等，并对此种信息进行加工整理，形成多种方案。 第三步骤：评价比较方案，即分析比较各种方案的利弊、长 短。主要从商品的质量、价格、品牌方面作比较。
第四步骤：决定方案，即通过分析比较之后，从中选择最优 方案，作为实施方案确定下来。
这是消费者制定购买决策的最全面过程，实践中，并不是每 一次购买活动都要经过如此全面的决策过程。一般来说，在购买 生活日用品方面，由于对所购商品的品牌、价格较多熟悉，因此 可省略二、三阶段，只经第一阶段、第四阶段即可完成，其购买 行为也相应简单，我们称之为习惯性购买行为。而对于服饰、家 具等商品，消费受时尚、个人偏好等因素影响，大都是在现场进 行花色、质量、价格的比较，一旦决定，便付之购买行动，可省 略第二阶段。
对高档耐用消费品。如家用电器的购买中，消费者由于缺乏 相应的专业知识、技能，在购买决策的制定过程中，显得比较小 心、谨慎。四个阶段缺一不可。
通过消费者的购买行为分析，我们可以得出的启示是：消费 者的购买受许多因素影响，它不但受社会政治、经济、个人心理 等方面的影响，还受到来自于厂家的宣传、信息及同事、朋友的 参照，所以商品的信息、商品的质量、商品的价格以及售后服务 等，对于消费者的购买行为有着很大的作用。为此，厂商要尽可 能的从产品的质量、产品的价格、产品的宣传上下功夫，另外， 广告宣传和售后服务也非常重要，一个好的产品只有质量、价格 和信誉过硬，才能在市场上立于不败之地。同时，商家除了从产 品上下功夫以外，研究消费者的购买行为，消费者的购买心理也 是至关重要的。
消费者购买行为分析
在消费者行为分析模式中，首先来介绍一下AIDMA模型，AIDMA模型是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。这个理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买会经历五个阶段。那么这五个阶段主要是在广告宣传过程中，如何影响到消费者的行为？
1.首先是关注，那么无论是新产品上市，还是新品牌上市，引发关注是首先得。引发关注可以采取很多方式，比如说在一般的报纸上投广告，都是寸土寸金，恨不得把所有地方时都填满，但是如果你买下半页的广告，在空白上填写一段话，那么是不是更能引起消费者的注意呢。
2.其次是兴趣，通过对产品特色或性能的描述，来勾起吸引消费者的兴趣。例如索尼的3D电视，iPhone的广告宣传一万个软件，视频电话功能，高清屏幕等等。
3.第三个是渴望，渴望或者欲望的产生呢，除了产品能提供的几个方案，还可以通过一些附加的场景和映像来提升产品的购买欲望。比如特仑苏牛奶广告，加上爱情海的场景，就是为沉淀出喝特仑苏牛奶都是这些有很好生活的成功人士。
4.第四个是记忆，很多产品不是立马可以进行购买的，这一信息会储存下来，在购买的时候就会产生作用。影响记忆的因素至少有三条，比如说容易记忆，美克美拉，每克钻石都很美。反复刺激，像恒源祥的重复是广告，像苹果6系列产品的坑轰乱战。印象深刻，比如说甲壳虫汽车，想想还是小的好。钻石恒久远，一颗永流传等等。
5.最后就是要让顾客行动了，产生行动也是现在最重要的目的之一。我们在网上广告中，经常会看到前一百名有什么优惠，今天买产品还送
什么额外产品等等，这都是促使大家马上采取行动的宣传。
然后我们在看看AISAS模型，比如一个上网的女孩子注意到了一款看上去不错的化妆品，她一定会带着兴趣在搜索引擎或者自己常逛的消费类社区里面去搜一搜，如果她觉得化妆品详细介绍以及社区类的网友评价都不错的话，一般就会建立信息购买，付诸实际行动。在用了一段时间后呢，她可能在社区里写出她的感言，分享等，这就是AISAS模型。
AISAS模型是由日本最大的广告公司电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，而提出的一种全新的消费者行为分析模型。主要包括下面的五个方面：
1.引起注意
2.引起兴趣
3.进行搜索
4.购买行动
5.分享口碑传播
那么说到AISAS模型，就不能不说一下他产生的原因。产生的原因有两个，一个是传播环境的变化，另一个是消费者的变化。
首先是传播环境的变化，互联网（web）与移动应用（mobile）得到了爆发性的普及，网络已经成为第一媒体。网络搜索引擎提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性。紧接着web2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念，电通提出了CGM（consumer generated media）消费者发布型媒体概念。
另外是消费者的变化，消费者的变化表现在媒体接触时间的变化，其次表现在消费者主动性消费的增加。互联网还引起了消费者心理的改变，“不愿失败”的消费心理有了更充分的信息依据。
