如家经济型连锁酒店的营销策略分析

2014届毕业生

毕业论文

题目

摘要

随着我国家经济的进一步发展人民生活水平不断的提高，在生活质量上越来越多的人关注生活和出行的方式，在住宿的方式上不同，如家快捷酒店的出现，正是迎合了现今市场的发展，市场占有率良好。如家快捷酒店在全国是很有实力的快捷酒店企业，近几年来市场也取得了很快的发展。本文首先以整合营销传播框架下的理论为依据，选择如家快捷为研究对象，以文献法、访问法、问卷法相结合，对如家快捷酒店的营销传播进行了深入的分析研究，作为快捷酒店企业，如家快捷酒店自身的营销传播策略方面依然存在着一些问题，如缺乏整合意识，传播手段单一，传播的范围有限，同时在公共关系、网络营销等整合营销传播工具方面也有改进的地方。最后结合如家快捷酒店的传播实践，提出符合如家快捷酒店的整合营销传播的策略，以此来提升该企业的整合营销传播的效果，同时更有利的为其他快捷酒店企业做出更好的理论与实际的参考依据。

关键词：营销策略影响因素经济型快捷酒店

1 引言

1.1选题背景. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.11中国酒店企业的发展现状. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1

1.2 目的和意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.21目的. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

1.22意义. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.3文献综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.31国内文献综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.32国外文献综述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.4研究内容和方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1.41研究内容. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

1.42研究方法. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 2 基本概念解析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

2.1经济型酒店的概念及特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2.1.1经济型酒店的特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6

2..2j经济型酒店的营销策略解析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 3 如家快捷酒店的企业营销现状分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3.1 如家酒店的宏观市场环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

3.2 如家酒店的微观市场环境分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

3.3 如家酒店的市场定位和市场细分. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..10

3.4 如家快捷酒店独特的有形展示策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

3.5 现代化的电子商务销售渠道. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13

3.6 如家快捷酒店的客户管理. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 4 如家快捷酒店的目标市场选择. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

4.1 如家酒店目前的市场占有分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 14

4.2如家酒店的目标市场选择探究. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 5 如家快捷酒店的营销策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

5.1如家酒店的品牌化营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16

5.2如家酒店的市场细分和产品的问题. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .17

5.3如家酒店的多样化连锁营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

结论. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 致谢. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 参考文献. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20

1 引言

1.1 选题背景

以市场经济为主体的企业展开激烈竞争的原因正是我国的经济正快速的发展。特别是中国加入WTO之后，怎样迎接挑战还有面对竞争是市场经济中企业需要解决的问题关键。酒店行业在我国的旅游业中有着举足轻重的地位，并且，酒店行业对其他行业的作用也不可小视。近年来,经济型酒店这种新型的酒店模式在我国杀出一条血路，快捷酒店在我国快速发展，作为一匹黑马，经济型酒店迅猛兴起，并且渐渐形成了各自的品牌。

1.1.1 中国酒店企业的发展现状

经济型酒店在我国开始的时间并不久，对经济型连锁酒店的定义目前来说都还没有，我们都觉得有品牌、够专业、连锁比较多，然后以中低端商务人士、旅行团和散客为主体的酒店被称为经济型快捷酒店。快捷酒店和豪华星级酒店想必，主要就是将豪华大酒店的功能重新归置、简化。这样做的原因就是可以使经济型快捷酒店的投资成本下降，而且经营成本降低，主要力量集中在住房方面。总体来讲，快捷酒店有三个特点：第一就是集中力量搞住宿问题，使住宿为核心的核心，取消或简化奢华的大厅等等设施。第二就是整个快捷酒店的风格为简约时尚，干净卫生，可以使消费者在任何地方都享受到相同的服务。三是住房价格优惠，定价约等于星级酒店的30%～40% 。四是目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。

1.2 研究的目的与意义

1.2.1 研究的目的

由于我国市场化的逐步发展，经济型快捷酒店在我国市场化的浪潮中迅猛发展，许多低星级的酒店都改头换面变成了所谓的快捷酒店，同样和其他发展迅速的行业一样，不只是业内人士，很多行业外的也都投入资金进入中国的快捷酒店行业。估计未来的发展趋势会更加明朗，很快将会超过现阶段星级酒店的客房总容量，成为中国酒店业的支柱。经济型的快捷酒店究竟有何特点，有何内涵，是否就是便宜，是否及其经济就及其简陋，他的发展将会如何，什么样的策略可以使其良好迅速的发展，这都是我们这个课题需要研究的目的。

1.2.2 研究的意义

经济型酒店在中国的突然生根发芽，并且投资者前赴后继，必然有着它发展的必要，我们研究它的发展就是分析其中的原因，同时要找出其中的问题，对其未来出谋划策，使其为中国现代化的建设做出应有的贡献。由于已经过了经济型快捷酒店井喷的那个时段，现阶段我们应该了解如家酒店在新市场竞争中是怎样的营销策略，是如何对现在的市场进行细分，并准确寻找出适合如家快捷酒店的市场定位，我们应该结合以上的所有研究成果总结出如家酒店日后的营销策略，市场定位和市场细分，这对其发展的特别意义不言而喻，最后，我们要以壮大我国民族酒店业为使命，让如家酒店的营销策略更加完善，对现代化的市场经济发展起到更大的正面效应。

1.3 国内外文献综述

不同学者从不同角度对经济型快捷酒店进行了分析和指导，吴苏云在《有关经济型酒店的几点认识》中对经济型酒店做了准确定义：一般都是指或简化取消餐娱乐、餐厅、豪华大堂等功能，将酒店的核心服务也就是住宿做为重中之重，房价在200元左右中小规模酒店，并实行产业化标准化的管理。[1]四川大学旅游学院的兰曼（2007）在《经济型酒店的连锁化经营分析》对经济型酒店的定义进行了概括： [2]费寅（2006）在《经济型酒店发展策略研究》对其定义进行了总结归纳：是针对低端消费者的价格实惠的经济型酒店。 [3]吴秀琳（2006）在《经济型酒店及其未来发展》中也同样做了定义：有限服务酒店又被称作经济型酒店(Budget hotel)，以住宿为核心就是其主要的服务模式。 [4]

1.4 研究内容和方法

1.41 研究内容

本文首先要了解快捷酒店的概念，清楚我国现在快捷酒店的现状。其次，结合市场营销环境理论分析了如家的宏观市场环境和微观市场环境；然后经过实地调查和数据分析等手段对如家快捷酒店进行细致的分析，对其营销中产生的问题予以改正；最后在结论中总结了经济型酒店在我国的发展前景及面临的问题。本文首先以整合营销传播框架下的理论为依据，选择如家快捷为研究对象，以文献法、访问法、问卷法相结合，对如家快捷酒店的营销传播进行了深入的分析研究，作为快捷酒店企业，如家快捷酒店自身的营销传播策略方面依然存在着一些问题，如缺乏整合意识，传播手段单一，传播的范围有限，同时在公共关系、网络营销等整合营销传播工具方面也有改进的地方。

1.42 研究方法

1.文献研究法

充分利用了图书馆、互联网等工具，找到大量与论文有关的书籍和文献，并进行了阅读和分析研究，在此基础上进行论文的写作。

2.个案研究法

本文通过对个别的如家快捷酒店个例研究分析，对如家快捷酒店国内著名分店的研究分析，对国外快捷酒店的分析，在此基础上找出借鉴点进行论文写作。

3.实地考察法

为了确定调查问卷的真实性，我去了几个郑州的如家快捷酒店进行回访和观察，对实际情况深入了解。

2 基本概念解析

2.1 经济型酒店的概念

作为一种新型的酒店，经济型酒店从广大顾客的角度出发，没有豪华的大厅，基本配套设施和服务到位，价格相对星级酒店低廉。对广大顾客有着很强的吸引力。

2.2 经济型酒店的特点

经济型酒店就是将星级酒店的功能简化，或者减除，一切都从顾客的实际角度出发，清洁、舒适、住房价格的优惠，这些对于普通顾客来说都是非常关键的。定价约等于星级酒店的30%～40% 。目标市场为价格敏感的普通商务人员、自助旅游者及中下层家庭。

2.3 经济型酒店的发展历程

现在我国经济型酒店形成了三大方阵：一是全国性的，二是地域性的，三是国际性的。以如家快捷、锦江之星等为代表的全国性品牌；以莫泰、7天酒店为代表的区域性品牌；三是以美国“速8”和法国“宜必思”为代表的国际品牌。表1为我国主要经济型酒店品牌。

表1主要经济型饭店品牌

资料来源：华夏旅游网、TOM旅游频道（截止到2006年）。

很明显，目前中国经济型酒店正处于高速发展的启始阶段。自2004年以来，我国的经济型酒店就井喷式的增长。通过2008年北京奥运会和2010年上海世博会，我们有理由相信，经济实惠，方便快捷的经济型酒店将迎来更加高速的发展时期。 3 如家快捷酒店的企业营销环境分析

3.1 如家快捷型酒店的宏观市场环境分析

首先近年来，国内旅游市场发展迅速，自驾游或旅行团等游客突增，这使得前几年的国内快捷酒店市场供不应求。其次国际商务游旅客增多，这也是促进经济型快捷酒店发展的一个重要原因。再次大型节事及会展活动带来商机，每当有大型活动的时候，都是客流量非常可观的时候，如何抓住这些客人的特点，为其准备最为适合其的住宿条件也是促成快捷酒店业发展的因素。最后就是消费理念的变化，伴随着时代不断变迁，人们的思想也在不断的变化，人们更多的追求生活品质，有多少钱办多少事，在追求生活品质的同时也追求性价比。人们会对酒店的环境卫生、配套设施及其服务关注更多，但大部分普通消费者不会因为追求奢华而选择豪华酒店。

3.2 如家快捷酒店的微观市场环境分析

3.2 .1 供应商

饭店的供应商主要是指为饭店提供日常经营活动所需资源的企业或个人。酒店如果想赚取更多的利润就必须要和供应商协商好关系，只有供应商支持，酒店才能可持续的发展。由次可见，供应商在酒店中是十分重要的。

3.2.2 客源市场

酒店市场是由许多不同的消费者组成，他包括商务旅游者、度假旅游者、体育旅游者、会议旅游者等，他们具有不同的需求，不同的消费行为，不同的价值观。

一定要仔细的细分市场才能更好的做出酒店的营销策略。

随着我国旅游市场的进一步扩大，自助旅行和跟团旅行都人都有所增加，豪华的大酒店是普通顾客消费不起的，而那些脏乱差的小旅馆，普通旅客又很难去入住。所以要在这两者之间选择经济型酒店的生存余地，选择客源市场。客源市场应该选择那些经常出差的中低端商务人士。与一些大型旅行社合作，跟团外出旅游的游客也是很有市场的。其次就是学生等等这些散客。

3.2.3竞争对手

如家快捷酒店的竞争对手主要来自三个方面。第一个竞争对手就是那些国内的大型豪华酒店，这些星级酒店一般消费很高，只要如家酒店将价格差距拉大，所以在目前状态下，两者不会出现抢吃一块蛋糕的情况。第二方面，逐渐没落的2星3星等低端星级饭店。从以往的经验和对未来中国经济发展状况来判断，低星级酒店对经济型酒店构不成威胁，缺乏优势，质优价廉的经济型快捷酒店一定会取代那些质价均低的低星级酒店。第三方面，与如家具有相同产业特征的国内外新兴的其他经济型酒店。国内主要的经济型酒店，如锦江之星，莫泰；国外的如速8，宜必思，七日等都对如家形成强大的竞争。

3.2.4公众

酒店的营销活动不仅受到对手的影响，而且与酒店面对的广大公众的态度也有密切的关系。公众对酒店来说非常重要，酒店一定要看到公众的重要性。

如家酒店在经营中最大化的考虑到了公众的影响力，非常恰当的运用了公众的舆论，在经营活动中也把公众放在了非常重要的地位。首先，将如家酒店带到国际性的活动中。国际性活动的影响力毋庸置疑，如家酒店一旦参加此类活动，就会收到国内媒体甚至国外媒体的争相报道，而这对于如家快捷经济酒店的意义不言而喻。其次，在全国范围内展开如家酒店的公益项目。此举是想提升如家酒店的市场占有率，因为举办一些公益活动，可以瞬间提升如家快捷酒店在人们心目中的印象，使企业始终保持在一个正面的形象，对企业影响力的提升有很大好处。再次、多次参加举办国内同行业的活动。可以举办同行业的大型活动，本身就给消费者释放了一个信息，就是如家酒店是在同行业中处于领先地位，老大哥的地位，同时一般这种活动都会得到当地政府或多或少的支持，也会在活动期间有一些优惠的策略，使得

更多的人可以了解到如家酒店，口耳相传对于如家快捷酒店宣传有非常积极正面的宣传作用。

3.3如家快捷经济型酒店的市场定位和市场细分

3.3.1饭店市场定位和市场细分的概念

市场被细分中有一个核心步骤被称之为渠道定位或是渠道配置。如果说市场细分的重要目的是让饭店找到自己的顾客，那么市场定位就是让饭店如何赢得顾客的心。

3.3.2 如家的市场细分和市场定位

如家快捷酒店的市场细分非常的有特点，而且从一开始就坚持了下来，如家酒店的目标市场定位就非常明确，有中低端的商务人士，旅游团，和散客。为中国的经济市场尽自己的一份力。同样也是不断发展的中国经济造就了这样一个市场。

市场定位的核心部分就是给顾客朋友留下无比深刻的入住印象，如果能达到这样的目的，那如家快捷酒店就非常成功了。如家在产业化扩大自己的同时，也集中突出了自己的特色，比如房价的装修，物品的摆放，配套服务等等，都是针对国内商务游、自助游、家庭游的游客注重的是酒店的实用，舒适和廉价，如家优质的产品和低于200元的房价也它在目标市场中具有很强的吸引力。

如家的产品策略

在竞争激烈的当今，任何行业中任何一家企业都会面临着竞争的威胁，如果经营者可以认清市场趋势不断地调整原有的产品，顺应和满足消费者的需求，就能在竞争中取得优势，并能处于不败的地位。经济型酒店的企业和产品特点在如家快捷酒店这里体现的淋漓尽致，并形成了规模化、产业化的发展，这就是为什么如家快捷酒店可以在中国这么大的酒店市场上分蛋糕的原因。如家快捷酒店门店一般都比较朴素，多是租用或改造的楼房，比传统的豪华大酒店少了些许贵气。这样可以压缩投资人的资本投入，使市场更活跃，更多的投资人愿意将资金投入到如家快捷酒店。豪华大酒店的配套设施很多一部分都被取消，比如桑拿娱乐等项目。仅仅保留下一个简单的餐厅，也就是最基本的设施，除此之外酒店除了前台以外，不设礼仪迎宾。如家酒店也会进最大可能利用酒店周边的设施，洗衣、快餐等。如家酒店的客房同样也本着实用为本的原则，并没有奢华浪费的地方，但都很实用。空调只能

夏天打开，每个房间都安装了暖气，如果到了冬天，则只用暖气不用空调。对于广大光顾如家快捷酒店的顾客朋友，并不是高收入的群体，那些奢华的设施很大程度上对他们来说是没有用处的。他们所需要的只是一张舒适的床和一顿早餐。如家的产品特点跟他们的需求十分吻合。

酒店的主要产品就是服务，在竞争如此激烈的酒店行业中，把服务搞好更是商家看家本领，所以很多快捷酒店企业都把各自的竞争核心和放在了服务上。如家也并不例外，但如家更加细心，在很多细节方面都可以体现出如家快捷酒店的服务态度。比如说，如家酒店会在每个房间提供电视、无线网络等消遣工具的同时，也会在每个房间放几本书籍，这样做不仅丰富了顾客的休息生活，而且也提升了酒店文化，最优秀的快捷酒店就是要在这些平常我们看不到的细节方面下功夫，因为虽然平常看不到，可一旦使用之后就会发现如家酒店的细心，从而也为顾客留下非常好的印象，使顾客下次入住的选择中依然选择如家快捷酒店。

3.4独特的有形展示策略

酒店有形展示的概念及作用

酒店所有外在的吸引到消费者的地方都被称为有形展示，也是对酒店自身形象的一种塑造。如家快捷酒店要在内涵性方面提高，就得在自己独有的标志，图案等上面做文章，让顾客朋友一眼看到就能知道这是如家快捷酒店。这也是潜意识里的一种传播，如果可以深入人心，这甚至比媒体广告对酒店起到更加强大的宣传作用。

3.5现代化的电子商务销售渠道

3.5.1 酒店销售渠道的概念

在实际经济活动中，酒店很难依靠自己销售产品，空间距离及语言等方面的障碍也使得酒店无法完全采用单一的直接推销。因此，酒店销售渠道的建立十分重要，它能把酒店的产品与消费者联结在一起，起到一种桥梁的作用。绝大部分的酒店都是把多种销售渠道结合起来，这样可以使酒店的利益最大化，也可以使消费者更加方便快捷的享受服务。

3.5.2 如家的销售渠道策略

如家快捷酒店是由携程旅行和首都旅游合资的产业，共同研发品牌，首都旅游集团拥有非常强大的酒店经营经验，也有雄厚的资金实力，可以在硬件上帮助如家

酒店打开销售渠道。而携程网在中国拥有非常好营销经验，并有预定酒店全国最大的平台，目前携程旅行网能够预订成功的酒店数量达到了1400多个，分布在中国的170多个城市。

如家快捷酒店吸收了携程旅游网的精华部分，同样成立了自己的电子商务的销售通道。在酒店预定业务方面展示了其优于同行业其他酒店的优势，使顾客的入住更为方便，在软实力方面非常雄厚。只要随时随地打开如家酒店的网站，登陆之后就可以免费预定了，这是其他酒店很难做到的，并且，每当酒店的房间被客人预定的时候，如家快捷酒店的内部网络就会自动形成更新。由于如家快捷酒店的网店分店非常多，如果客人预定的这家酒店人满的时候或者是没有顾客需要的房型，酒店内部的网络系统会自动为顾客找寻最近的如家酒店，选择顾客需要的房型。如家的连锁酒店多，客源就相对稳定，成功减少了客源的流失。

同时由于销售渠道的成功建立，使如家酒店在市场经济中有事半功倍的效果，所以可以节省资金，房价的实惠使顾客感到满意，如家快捷酒店形成了良性循环。

3.6如家快捷酒店的客户管理

饭店产品同其他产品一样需要有消费者光顾，也需要有中间商。不论是批发商还是零售商，旅行社始终是饭店产品销售的最主要的中间商。快捷酒店还需要经常对做政府机构、事业单位、企业等做宣传，对于客户的不同，管理就不尽相同。

伴随着时代的变迁，在产业化和信息化高度运用的同时，怎样突出客户管理的优势？一直国内酒店业专家研究的核心问题。国内的一些快捷型酒店，无论锦江之星还是如家快捷，所有经营好的快捷酒店都是运用现代化技术成熟的酒店，这样可以更好的让顾客对酒店的信赖，增加回头率。例如会员卡的发放，这样的策略就是快捷酒店的首创，依次累计，入住的越多就越优惠，这是很多大型豪华酒店的劣势，因为大型豪华酒店不太可能在全国范围内有这么广泛的市场和客源，也很难有这样的资金来形成如此大的规模。所以如家拥有全国范围内最高的客户忠诚度，成为回头率最高的快捷酒店。

4 如家快捷酒店的目标市场选择

4.1 如家酒店目前的市场占有分析

从中国数据网的酒店数据来看，2013年上半年市场酒店占有率中经济型酒店的占有率越来越大，其中如家经济快捷酒店所占的比重是非常大的，大约是23％，第二第三分别为市场占有率都不低的7天快捷酒店和汉庭快捷酒店。

4.2 如家酒店的目标市场选择探究

首先根据收入水平，酒店的商务用途是酒店的很大一部分客源，处于高层次及中高层次的顾客对住房的要求较高，不仅仅局限于居住，还注重休闲、娱乐等服务。在中等或中等以下家庭在期待酒店房间舒适性的同时也期待酒店的价格可以合理公道，容易接受。如家快捷酒店大体在这两个方面都可以满足商务人士的需求，

其次根据人们的出行目的，旅游也是很大一方面方面，而这也为酒店业提供了广大的客户来源，所以其发展前景是相当可观的，也具有相当的盈利性。由于高收入人群的消费水平和需求水平过高并且所占市场份额相对较低，加上考虑到企业自身的实力，所以高档酒店尽管有着较大吸引力，仍然要放弃这块市场。

再次就是散客的市场，由于是经济型连锁酒店，一些学生，白领都是潜在的消费人群，同时在这方面加强会员卡的办理力度，发展前景非常可观，盈利性也很好。市场份额相对较大，如家快捷酒店可以在这方面下功夫，将广大的散客市场做好，针对散客市场设计一系列的措施。

最后要做的就是选择目标市场战略。如家根据收入水平将人群进行分类，同时旗下有和硕酒店和如家酒店。和硕酒店面对的人群一般是一些收入较高的人群，酒店房间内的配置很高，有大屏幕的液晶电视，浴缸等等，且电视音响连接浴室音响，方便客户在浴室中观看电视节目。酒店配备健身房、WII娱乐室等供住店客人免费使用。而如家酒店总的是经济型路线，面向的是市场更为广阔的中低收入人群。所以有这两大品牌的支撑，如家酒店在各个人群中都有很高占有率。

5 如家快捷型经济酒店的营销策略

如何使酒店挣更多的钱，如何使顾客更加认可你的酒店，认可你的产品，就只有做好如家快捷酒店的营销策略。如家的成功不是偶然的，在研究中笔者发现在目前的市场环境下，如家能够在短短的5年时间迅速成长为国内经济型酒店的领头人，其主要原因除了顺应了市场的要求，生产出具有核心竞争力的产品之外，它的营销策略的选择也起到了至关重要的作用。由于中国社会的发展，市场经济的开放，经济型的快捷酒店面临的机会也非常好，如家就的本身也具备相当的竞争意识和优势，所以我觉得如家快捷酒店的发展策略应该是增长型的，实现和其他酒店和谐共同发展，并保持更高的市场占有率。在结合市场定位和市场细分的同时，如家快捷酒店也着重的发挥出了自己的鲜明特点，如家快捷酒店的产品策略非常有个性，为了快速占领市场，如家快捷酒店展示了自己有形产品和突出的个性。

5.1 如家快捷酒店的品牌化营销

如家快捷酒店从酒店设计开始，就把目标市场认定为商务客人和旅游团队及其散客。如家的准则就是满足这些顾客的要求。所以，在经济发达、旅游业发达的城市，如家酒店的分店会比较多，比如在珠江三角洲、长江三角洲、京津唐经济圈中如家快捷酒店的密度是最大的。并且在这些城市中，如家快捷酒店尽量选择出行交通便利的交通地理位置，以便为消费者提供方便。最近几年，如家的品牌追求已经发生了改变，从前一直是追求品牌的知名度，而现在已经转变为追求消费者对于如家快捷酒店这个品牌的忠诚度。这也是如家快捷酒店品牌营销化的一种成长。

5.2如家酒店的市场细分和产品的问题

由于经济型快捷酒店确实在大陆起步较晚，特别是拥有我们民族品牌企业，我们对于市场目标的定位并不是那么明确或细致，致使酒店市场虽然潜力巨大但是发挥并不充分。很大一部分快捷酒店为了节省资金，降低价格，在客房中的布置比较

简陋，有的经济型快捷酒店与他的宣传定位并不符合。在中国的市场上经济型快捷酒店确实还没有划分出清楚的产品的档次。所以现阶段中国的经济型快捷酒店并不能够满足广大消费者的所有需求。

5.3 如家快捷酒店多样化连锁营销

同时有四种经营方式对如家酒店进行的经营也是如家酒店成功的重要因素，但这四种经营模式都各有千秋，也各有缺点，如家快捷酒店可以如此规范的经营完全是对这四种经营模式非常正确的应用。首先是直营店模式，如家集团自己投资，每一个环节都是由如家亲自控制，这种方式虽然能保证如家快捷酒店的品质，但是并不利于快速发展。其次是管理合同模式，是如家集团派员工去私人酒店驻扎，对酒店日常经营进行指导监督。这种方式一定会增加集团的管理经费，但是又省下了集团的大规模资金投入。再次就是加盟店，这样的优点就是可以迅速扩张，但是缺点同样明显，就是加盟店增加的情况下如何保持一如既往的酒店品质，如果酒店品质保证不了，那么将会砸掉如家快捷酒店的招牌。最后是特许经营方式，可以吸引社会上的酒店进行挂牌，可以节省集团本身的资金投入。

结论

经济型酒店之所以发展迅速，就是因为我国的经济市场和旅游市场的快速发展。但经济型酒店的管理是缺乏的，人力资源也是短缺的。经济型酒店在国内兴起的时间还不算长，如家快捷酒店成立之初也是照搬美国的快捷酒店模式，随着市场经济的飞速发展，国内市场的竞争也越来越激烈，更多的人投入到快捷酒店行业中来，那么这些竞争者能否对其造成威胁呢，如家快捷酒店能不能在竞争中不把自己的服务质量和硬件水平降低，使其在市场经济的浪潮中脱颖而出继续迅猛的发展呢？这些都是值得我们讨论研究的问题。其次，在酒店市场营销活动中，没有哪一个企业仅仅运用一种营销策略。如家等快捷酒店经过在国内初期的快速迅猛的发展过后，眼红的竞争者们一定会更多的加入进来，到时候如家快捷酒店面临的威胁就是更大的投入，更优质的服务。应该采取什么样的策略才能在这样的情况下制胜呢？如家快捷酒店现在应该首先应对的是不断成熟的行业内体系，越来越正规的行业下凭借的就是营销策略，而不能再像之前那样从国外照搬国内的空白企业来发展，那样是不能长久的，终归要走向衰落，只有如家酒店自身不断的进步，精英化自己的团

队，完善自身的体系，运用好营销策略，这样才能立于不败之地。

致谢

老师良好的道德修养、渊博的知识水平、严谨的治学态度以及对我的谆谆教诲和严格要求，使我受益匪浅。本文从选题、开题、中期到写作，都得到了马老师的悉心指导和全面支持，并认真给予修改、完善和提高，特此表示衷心感谢！

另外，在两年的专业课学习中，我还得到许多其他老师传授的理论课基础知识，这些都为我写好论文打下了坚实的基础，在此谨表深深的谢意！

特别感谢帮我做调查问卷的同学、朋友及其他们的亲朋好友，向所有关心、支持和帮助过我的老师、同学和朋友们表示诚挚的谢意！

最后感谢我的父母，感谢家人给予我无私的爱，才让我放下负担安心学习，让我能够自信地面对未来的人生。

参考文献

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深圳经济型酒店连锁发展问题分析基于如家酒店集团的案例研究

深圳经济型酒店连锁发展问题分析

———基于如家酒店集团的案例研究

一、问题的提出

近年来，随着国内旅游的快速发展和内地游客赴港澳游的全面放开，深圳市作为中国改革开放的窗口，赴港的中转口岸城市，美丽海滨旅游城市和国际旅游城市，吸引了大批国内旅游者，使深圳旅游市场格局由完全依靠海外市场转向内外并重。经济型酒店以其经济的价格、实惠的产品，满足了国内大众旅游者的住宿需求，为深圳酒店业发展带来了新的商机。深圳旅游业的发展顺序是先发展入境旅游后发展国内旅游再发展国际出境旅游，前20年的发展，主要是适应国外旅游、商务客源的阶段。作为旅游业三大支柱产业之一的酒店业，为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店，这就使深圳的中、高档酒店发展一直处于酒店业发展的主流。而如今，受假日经济和宏观经济走势等多重积极因素的影响，深圳旅游市场日益走向成熟，市场消费阶层不断拓展，旅游业也具备了大众化和普及化的特点。旅游交通条件的大力改善进一步满足了国内旅游市场的需求，大量的家庭已经将旅游视为日常生活和工作中正常的调节手段和放松方式。但同时我们也看到国内居民的人均旅游消费还处于一个相对较低的位置，中等消费的工薪阶层构成了国内旅游的主力军。因此自主决策的国内旅游者已经居于国内旅游客源市场的主体地位，处于消费模式成长期的国内旅游者，尤其是中端消费者，对酒店产品也提出了自己的消费诉求。而目前居酒店业主体地位的高星级酒店因其前期投入高、维持酒店正常运转的成本和费用高，对酒店客源市场的这一变化反应迟缓，多数不能提供价格合适的经济型产品;数量庞大的社会酒店、个体酒店由于服务质量、卫生质量、安全措施等不尽人意，也无法满足这一要求。在这一背景下，一种被称为经济型酒店的

新兴业态出现了，其主要特征是舒适、干净、实惠、便利，规模不大，房价不高，并且能满足客人的住宿要求。经济型酒店在深圳具有深厚的市场基础，因此经济型酒店的发展将成为深圳酒店业的未来一段时间的重点发展方向和投资的热点。然而国内一些专家学者根据国内经济型酒店的发展情况，认为国内经济型酒店的潜在供给者较多，但是真正意义的经济型酒店的数量和规模并不大。从目前发展状况来看，先期起步的经济型酒店连锁的速度较快，如锦江之星、如家、维也纳等经济型酒店的品牌，而且经营业绩发展良好。但是真正的经济型酒店的发展还没有形成较大的规模，而且有很多的经济型酒店仍然以单体经营、承包租赁的方式运营，如家庭旅馆、青年旅馆等，规模较小。经济型酒店的价格较低，要靠规模取胜，但这样的单体经营规模很难形成规模经济。因此根据国外经济型酒店的发展历程和国内现有经济型酒店的经营状况来看，经济型酒店的经营主要体现在“经济”上，降低酒店的投资和运营成本是经济型酒店成功经营的关键。因此经济型酒店只有采用规模效益，即扩大酒店规模，实施连锁和集团化运营模式，才能最大程度地提高经济型酒店的经济效益。总而言之，对于经济型酒店业尚未成熟的我国来说，应走连锁经营和集团化发展的道路。那么，如何以连锁化使得深圳的经济型酒店迅速扩大规模与影响以满足不断增长的市场需求,如何克服制度与管理体制方面的缺陷以加快经济型酒店品牌的发展,如何发挥连锁经营的优势来应对新的机遇与挑战,本文以如家酒店集团为例，对连锁经营模式在深圳经济型酒店的发展这一课题上的应用进行了探索。二、深圳经济型酒店连锁经营方式的理论分析

连锁经营是一种组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个行业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化，经营活动的专业化，管理活动的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对简单化，把独立的经营活动组成整体的规模经营，

从而实现规模效益。

经济型酒店比较适合连锁经营，由于酒店规模小，财力有限，发展连锁经营可以使酒店有品牌、客源、管理质量的保证，但又不是依靠自己长期的经验积累，又无需支付太多的费用。深圳经济型酒店的发展起步较晚，1998年上海锦江国际管理集团利用二市募集资金投资“锦江之星”连锁型经济型酒店，2000年第一家“锦江之星”在深圳深南路深航大厦落成，才可以作为深圳真正意义上的经济型酒店发展的开始。其后深圳陆续建立了一些连锁经济型酒店，但是真正的经济型酒店的发展还没有形成较大的规模。

深圳经济型酒店实行连锁经营模式，机遇与挑战同在，主要表现在以下几个方面:

1.面临的机遇

(1)国内旅游迅猛发展，市场需求日益膨胀。国际经济型酒店发展历史表明，国内旅游业的兴起是现代经济型酒店兴起的坚实基础。随着带薪假期的实施、交通条件的改善、民众收入水平的提高，人们的消费观念也正逐渐成熟，消费者在需求—动机—行为链中日益摆脱从众性而越发彰显主体性特征。自主观念导致消费多元化。长住型商务人士在满足工作要求的基础上，不再盲目追求档次，由豪华酒店转入经济型酒店同样享受周到服务却可以节约大量的管理费用。普通百姓出外旅游，住亲朋好友家的不便和住高级宾馆的不忍，令这些高不成低不就的尴尬也在经济型酒店中迎刃而解了。学生就业游、修学游、甚至考试期间的短期包房都会首选经济型酒店，因为经济型酒店的经营理念和深圳大部分人讲究实惠的观念是一致的。 (2)国有企业改革深入，传统酒店市场结构调整。深圳酒店行业竞争加剧，而由于体制原因和改革动力不足，国有酒店处于劣势地位，而且越来越被动。面临着竞争、改组、兼并、破产的压力，国有酒店在压力面前不得不改革。而根据中央 “抓大放小”的经济战略，经济型酒店的改革首当其冲。随着

改革的深入，一批由党、政、军、警及商业银行投资持有的酒店将与之脱钩，上述机构的投资者将作为“副业”的酒店转移到本行业或国家指定的资产管理公司，自己集中力量搞好本行业业务。大量的政府和行业招待所将走向市场，为经济型酒店的发展提供了物质条件，经济型酒店的两权分离也指日可待。而“大公司、大集团”的发展战略，也为深圳经济型酒店的产权流动和资产重组创造了契机。通过有偿产权的转让、如投资、合并、胶并、收购等方式进行资产重组，多途径实现资产优化，可以通过连锁化进一步扩大经济型酒店的实力。 2.面临的挑战与问题

(1)缺乏成熟的经营理念，标准化工作体系不完善。开放最早的五星级、四星级涉外酒店通过与国际著名酒店管理集团进行合资或委托管理等，学习和掌握了先进的管理方法和经验，在经营理念、管理制度和服务标准等方面已实现了国际化，有了比较成熟的管理模式。但经济型酒店的管理远落后于发达国家的酒店集团，长期沿袭传统的经验型管理模式，而且由于运营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，无法简单地模仿五星级、四星级涉外酒店的管理模式，从而严重影响了经济型酒店的发展。另外，由于尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管理理论的指导，酒店制度不严密，管理层职责不明确，员工劳动效率不高、服务质量低下，近年来，不少专家指出，目前深圳高档酒店追求的是如何更好地为客人提供个性化服务，而经济型酒店迫切需要解决的问题仍然是如何真正做到标准化服务。经济型酒店的经营管理落后程度可见一斑。 (2)国外经济型酒店品牌的进入。当国内经济型酒店尚处于起步阶段时，外资酒店也看到了经济型酒店市场的商机，纷纷盯上了国内经济型酒店这块大蛋糕。国外中低档型酒店品牌的进入，直接冲击深圳国内经济型酒店的市场和经营格局，尤其是国外的大型经济型酒店集团，依靠其非常雄厚的资金实力和资本运作能力进入中国市场，对我们民族的经济型酒店集团

和品牌来说是一种潜在的威胁。

(3)资金短缺障碍。尽管连锁酒店集团比起一般的酒店来说具有融资上的优势，但资金短缺仍是目前的一大障碍。酒店集团是大规模经营，其经营成本本身就很高，又必须建立起高技术的通讯网络，才能一揽全局。这些通讯、运输条件都需要高资金的投入。由于只通过品牌、管理等无形资产输出进行，经济型酒店连锁的观念还很难为国内大多数酒店所接受，因此，通过参股、收购等有形资产为纽带的方式进行连锁经营在当前还是可行的。但是众所周知，酒店更新改造的周期比较短，企业还未完成返本付息及资本的积累过程，故很少有企业具备足够的实力进行扩大生产或兼并、收购其他酒店的活动。 (4)地区分割的行政管理体制。经济型酒店的国有背景，在交纳所得税方面，税率比合资和外资酒店高出7.5个百分点。而连锁业发展遇到的最大难题是地区分割、条块分割，经济型酒店也不例外。据介绍，一家连锁酒店总部在某市某区注册，注册前的前置审批需要经过公安、消防、卫生防疫、环保、烟草等五个部门，办照大约须经两到三个月，其下属门店分散在同市其他地区，如果手续上都照此一一办理，前后要消耗不少人力物力、耽误不少时间和市场机会，无疑是一种重复浪费。这样的管理体制从两方面增加连锁企业的经营成本:一方面是增加办证费用;另一方面是增加连锁企业的时间成本，企业竞争，“时间就是金钱”，但政府管理部门的办证效率很低。这对于要凸现成本优势的经济型酒店来说，无疑是障碍重重。 (5)缺少强有力的品牌。一个品牌的核心应是它的文化性和个性。目前深圳许多经济型酒店的市场定位混乱，往往不是根据市场调研、市场分析来确定的，在客源的选择上非常盲目，没有重点，进而造成经营中客源市场的趋同性，企业发展中品牌意识不强、缺乏创新。目前，深圳经济型酒店的绝大多数都是单打独斗，没有品牌意识，除对比上海的锦江之星、北京的如家客栈等具有一定规模外，其他多数酒店普遍缺乏文化

和个性内涵，泛化现象严重。

综上所述，在当前的条件下，经济型酒店连锁经营应采取增强型战略，运用一系列战略成本管理的思想，在保证企业的持续经营和不断发展的前提下，通过对企业内部条件和外部环境的分析，结合全部生产经营活动对企业的成本结构和成本行为进行长期性的谋划、设计和控制，寻求长久的竞争优势，才能把握机会，加快连锁发展速度和规模，不断提升连锁经营的优势。

三、基于如家酒店集团的案例研究

1.案例企业背景介绍

如家酒店连锁于2002年6月，由中国资产最大的酒店集团———首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商———携程旅行服务公司共同投资组建，截止到2008年9月，全国各地共有如家快捷酒店581家，目前也是中国经济型酒店中发展最快、规模最大的酒店之一。公司借鉴欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供“干净、温馨”的酒店产品。企业以创建经济型酒店连锁网络和深圳最著名的住宿业品牌为发展目标，以让普通人住上干净、方便、温馨、安全的酒店，增强酒店投资者的获利能力为经营理念，从高端切入深圳经济型酒店市场，通过品牌经营的方式投资酒店，并出售特许经营权，委托管理，并为加盟酒店提供品牌、销售、管理、培训、技术等全方位的支持，以增强其竞争力和盈利能力，从而在国内酒店业中创造一个消费者信赖和忠诚的酒店连锁品牌。 2.如家酒店集团经营的特点

自成立以来，如家以其“适度生活，自然自在”的生活理念发展自己的产品和服务，一直处于高速发展的状态。2007年中国酒店业集团的综合数据显示，如家酒店连锁已经跻身于民族品牌先锋之列，而且是惟一的一家经济型连锁酒店。2007年年底又被评为“中国经济型连锁酒店市场消费者最满意最喜爱品牌。” 目前，除深圳外，如家品牌已覆盖北京、上海、广州、成都、苏

州、无锡、杭州、福州、青岛、大连等国内主要商务城市。对于如家的成功，我们认为，除了市场定位准确、服务项目简约、成本运作低廉等因素外，连锁化、品牌化、网络化等因素也功不可没。

(1)连锁经营模式。在如家短短的成长期里，我们能清晰地看到一条连锁化、品牌化发展的轨迹。如家的管理层认为，连锁经营可以节约成本，建立一个配送中心，从事所有连锁加盟店的物品采购，大批量可以获得较低报价，节省运输费用，标准化、规范化程度也可以得到提升。同时，连锁经营也是一种无形的宣传，客人口碑相传，能够带来品牌效应，增加美誉度。同时连锁经营也便于建立CRS中央预订系统，以获取更多客源，加强成员酒店之间的联系，实现其间的客源调配，最终形成统一标识、统一规范、统一管理、统一销售的连锁经营模式。如家酒店连锁的快速发展势头正健，他们不单纯投资直营店，而是以多种战术同步拓展市场。如家的理念是，先把市场构架建立起来，打出品牌和影响力，未来的重点发展方向是特许经营。但目前还是以直营为主，直营是由如家直接投资，物业项目采用租赁改造或直接建设的形式，位置多选择在商务和旅游城市出行交通便利的地区，所有的建筑均严格遵守统一的硬件标准，外立面采用亮丽的明黄色。统一建筑设施，统一服务，统一硬件设施，所有店均由如家直接派人管理，每一环节都是亲自掌控。虽然这样做可以保证品牌质量，但这需要大量的人力物力，不利于快速成长，规模扩张较慢。因此，特许经营模式就成了如家的战略性选择。

对于如家来讲，特许经营作为未来发展的重点，可以迅速扩大规模。特许经营可以吸收社会上的中小酒店加盟，将其纳入如家的品牌体系，按照如家的运作规程经营。在特许经营方面，与酒店业签署特许经营协议，授权酒店使用“如家”品牌，按照如家酒店连锁样板店的标准改造、运营，如家为特许经营店提供工程设计、市场扩展、品牌宣传、销售渠道、质检

培训等全方位支持，提高酒店业主的经营收益，减少经营风险，为业主酒店保值增值提供强有力的支持。上海社会科学院旅游研究中心主任王大悟教授在对经济型酒店采取何种方式连锁时指出只有形成了成熟的商业模式，并拥有较高知名度和美誉度的品牌，才可以考虑采取转让知识资产的使用权如果还没有形成牢固的品牌基础，就盲目的采取特许经营方式的话，恐会适得其反，欲速则不达。

如家酒店在连锁加速发展的同时，提出了走持续发展之路的理念。这有两层含义:

第一，根据目前发展策略，将在未来一段时间内在全国各地“遍地开花，高质量布店”。采取两手抓的策略，巩固原有市场布局，在一些做得比较好的区域加紧延伸，开更多的高质量店。另一方面，贯彻“中心开花、从东往西、点面结合”的市场布局战略，加紧在商务活动频繁的华南和西南市场布局。第二，加强“连锁”的管理能力和品牌的影响力。宁可控制连锁酒店的数量也不能损坏了如家的品质。2004年年底对特许店就采取了不再续约的策略，加强直营店的管理能力，保持客户对如家品牌的知晓度、忠诚度和美誉度。

(2)品牌支撑强大。如家有自己独特的品牌战略，通过统一的品牌形象、经营模式、质量控制和服务标准等，逐渐形成了强势品牌，较成功地塑造了自身形象。如家连锁的品牌——— “如家快捷”包含了如家像家的含义，这一点既满足了宾客的心理情感需求，同时快速传达给消费者如家产品特点的信息，通过预订中心、800免费电话或者网络，都可以方便地订到客房，而且都处于交通比较便捷的地方。

如家酒店统一品牌标识。如家连锁酒店目前在全国有近 560家门店，每一家门店的地理位置、物业条件不可能一致，但是如家非常注重保证品质的一致性。所有门店的VI系统都是由总部统一设计，宣传物和广告也是由公司统一设计，做到标准化，进而减少和避免了操作过程中出现的误差，其清新明快

的店面设计风格和酒店内详尽的企业相关资料介绍，都带给消费者强烈的品牌形象视觉冲击，加深了消费者对如家的品牌认同。如家的所有宣传品和品牌推广活动均是在全国同步展开，保持绝对的一致性。另外，如家对品牌定位宣传也是持续和坚持的。如家注重广告效能，而且是围绕品牌或者公司公关活动、促销来进行，设计富有创意，选择合适的媒体，各种品牌广告和宣传的组合应用。

如家注重公关活动对于品牌的促进作用。如家连锁酒店的目标消费群体主要是中小型商务人群，在投资上保持“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床”，顾客定位在经济型商务客人，这就体现了一定的竞争优势，同时针对目标客源群体定期搞公关活动。例如如家酒店联合知名文化公司共同开展 “如家读书月”活动，客人在客房内都可阅读到时下流行的图书;在母亲节前夕，如家推出问候母亲的活动中秋佳节来临之时，有举办“同赏中秋月，共建如家情”活动。同时如家非常注重媒体，积极配合媒体的采访，经常与这些媒体积极沟通经济型酒店的市场状况。采取以公关传播为主的策略，带动公司的销售，挖掘潜在的消费者，并建立了嘉宾俱乐部，吸引更多的回头客人。

(3)网络系统先进。立体网络信息平台取代了单一刻板的咨询发布，全国统一的预定中心、Internet国际服务网站、酒店管理系统，让各地游客无论身处何方，都可了解如家所有连锁店的情况。在客源网络方面，如家充分享用携程旅行网带来的优质商务、旅行客源。

技术优势是如家区别于其他经济型酒店的另一特点，任何一个想要预订如家酒店房间的人，只要登陆如家酒店连锁的网站即可完成。另外，如家也开通了800免费预订电话，当客人预订时，如家酒店连锁的内部联网系统会自动更新。当客人要订的那家酒店已被预订完时，系统可以搜索出最近的另一家如家酒店供客人选择，这样就避免了像其他酒店一样将客人列入

等候名单或是将客人安排到附近的其他酒店入住，造成流失客源的问题，而如家以其店多、联网的优势很好的解决了这一问题。另外，如家在客房内更是细致周到的为商务客人提供免费的宽带上网服务。

(4)管理系统细致。如家之所以能够在当前成为经济型酒店连锁的知名品牌，还与其内部细致的管理系统是密不可分的。在质量管理方面，如家非常注重顾客的满意度，定期对顾客的满意度等主要参数进行调研，得到第一手资料，进行查漏补缺，同时非常重视客人的意见和留言，每个月都会对客人在网络和酒店的留言和意见进行整理分析，同时提出处理的意见和策略。为了让客人在如家全国的各连锁店都能够以最合适的价格享受到优质的服务，如家对所有连锁店的管理者和员工进行全面、统一的培训，并有严格的考核制度。如家是学习型企业，要求所有的员工不断地学习，充实自己，看书、讨论、写心得、开读书会等。所有的店长和管理人员，都要利用业余时间在“如家学院”培训，大家互相学习，交流经验，讨论如家文化，讨论管理中的问题，用“发展如家事业” 这个共同的信念激励所有的“如家人”，使如家形成一支具有高度凝聚力的战斗队伍，克服困难，实现如家成为国内最大酒店连锁集团的目标。

3.如家酒店集团战略成本管理的实证分析

随着深圳经济型酒店逐渐呈现出蓬勃发展的势头，竞争也显得日趋激烈。如家连锁酒店一直保持90%以上的客房平均出租率，对酒店业而言简直就是个神话。这与如家所采用的战略管理密切相关。目前的经济型酒店型酒店在成本管理上的与成功从战略成本管理的思想出发、采用了战略成本管理的方法是分不开的。具体来讲主要有以下几个方面:

(1)投资重在低成本运行。如家选址通常避开闹市区，成本相对比较低。摒弃了传统酒店的购地置产模式，避免过大的固定资产投入，由租用的厂房或普通房屋改造而成，大堂不做

豪华装饰，对原有房子按一定要求进行装修和改造，为自己所用。这就大大节省了酒店的运作成本，使更多的人能加盟到如家来，从而壮大规模，形成优势。舍弃投资巨大、利用率低的商场、康乐中心、游泳池和桑拿等部门的投入，而集中力量搞好客房服务。

如家快捷酒店的客房设施也极尽简单之能事，客房中不安装浴缸，改为实用、卫生的淋浴房;房间的床上用品是一般的棉制品;床头灯，可以两张床共用一个的就绝不用两个; 地上一般铺设地板，而不用地毯;窗帘也一改一般酒店所采用的落地式，而是按照窗户的大小来决定，决不浪费。空调一般使用分体式的(因为中央空调无论房间有没有人都要运转，而且能源消耗高)，这样就避免了中央空调耗能高的缺点，可以根据情况做到人走空调关，节约电能，而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净。对于一次性消耗品，如家酒店省掉润肤露，梳子每间房一把，所用洗浴用品的档次不用很高，这样每间房能节省1-2元的成本。卫生间则更可从细微之处见环保，所有的牙具均无外包装，双床间内也只提供一块小香皂供客人洗手，沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料，所有的房间都是淋浴，节省水资源、减少了所占的空间面积。

(2)构建扁平式的组织结构。如家酒店建立扁平式的组织结构，节约人力资源成本。在组织结构上，比一般酒店少两个管理层次，没有部门经理、领班，大小事基本由店长负责，每 100间客房的服务人员也控制在30~35名之间，极大地降低了人房比。这种组织结构扁平化的结果就是店长大小杂事什么都得干。而其员工却是绝对的精简，每间客房的员工数为0.3，店门口不设迎宾人员，改为自助形式，这将大大节省了酒店的人力成本投入。同时，对于一些非核心业务，如家主要将其外包出去，充分利用社会的配套资源。

(3)采用外包方式降低酒店经营成本。既然主要是为白领

一族商务客人提供住宿，那么其相关服务项目也该满足他们的需要，如家不但做到了，而且做得非常好。在客房内，有免费的宽带接口，而且考虑到商务客人需要多个插孔，在宽带接口的边上，还特意多装了一个电源插孔。房间的工作台上都放有台灯。如家所提供的服务项目比较简单，把无法产生效益的设施去掉，只建一个占地50~100平米的小餐厅提供简单的早餐和快餐，把更多的空间变成客房。在城市里有这么多的饭馆和娱乐设施，专业化的服务当然比酒店里的半吊子要强很多。把这些无法产生效益的设施从经济连锁酒店里去掉，也就去掉了分摊在客人身上的成本，房价自然就下降了。在比较大型的上海徐汇店，提供正餐服务，价格也比较合适，对于工作繁忙的商务客人来说既实惠又方便。如家的餐馆不与星级酒店竞争，能利用和发挥自身优势，又为商务客人提供必要的方便。如家不设专门的洗衣房，但是如果客人有需要，酒店员工会主动帮助客人拿到外面去洗，在第一时间内将干净整齐的衣服交还到客人手上。

(4)通过建立电子信息平台来降低管理成本。“因为如家的创始人来自携程的缘故，所以一开始如家的电子商务的起点就比较高。”如家的市场总监部苹说起这一点很自豪。过去国内的酒店一般是单体酒店，生意只在一个地方做，对网络的需求不高。如家一开始就设定走连锁经营的模式，就非常有必要了解各地分店的经营状况、客户需求等。而且，过去的酒店只能通过旅行社或者在本地制作小广告、散发传单引来客源。借鉴携程的经验，如家先开通了800全国免费订房电话，之后，通过自己的网站或者携程等第三方网站开展网络预订服务。如家利用这个集声讯、网站于一体的电子中央平台，汇集起各个分店的力量。顾客可以在北京打电话预订在上海某个分店的客房。如果上海世纪公园店客房满员了，这个中央平台一可以把顾客推荐到附近其它如家的分店。利用电子商务，如家的客户资源可以在网络内循环，无形中客源也扩大了，大大提升了客

房的平均出租率。

如家不仅在酒店管理、业务输送层面使用电子商务，在客户关系管理上也有一套。如家管理人员说“我们有一个统一的客户消费数据库，这样就可以针对不同的人群提供不同的服务，推出不同的促销活动。”比如，如家快捷酒店2005年针对会员推出了“6，1”的促销活动。活动内容包括凡是一个月内消费满六夜的顾客就可以享受一次周日免房费服务。由于有一套成熟的客户管理系统，如家通过数据库就能取出满足条件的客户资料，直接打印成信封，把免房费的优惠券邮寄给相关的客户，这样免去了让客户自己申请的繁琐，也为如家节省了不少人力。四、结论

从如家酒店集团的案例来看，我们可以得出以下结论: 首先，国内旅游进入平稳增长期，国内旅游已成为深圳旅游业的主体，而“价格适中”的经济型酒店在经营运作上处处体现“经济”的特色，这越来越符合国内旅游者的旅游需求和消费档次。从如家酒店集团的成功案例中，我们能够窥视出巨大的经济酒店市场。

其次，连锁经营是酒店企业有效地利用有限资源的一种重要方式，它体现了一种规模经济效益。由于目前经济型酒店在深圳的发展属于初期，市场还不成熟，但是从长远来看，随着生命周期的不断延续，市场时机的日趋成熟，会有越来越多像如家一样的经济型连锁酒店诞生和发展。

然后，特许经营系统模式和品牌延伸网络模式由于其灵活的资本投资构成与标准的服务品质保证，以最小的成本保持了未来的市场，减轻了连锁经营过程中的包袱，将成为深圳经济型酒店的主要经营模式。

最后，经济型酒店成本优势的关键管理点，即连锁经营、业务外包和扁平式的组织结构。连锁经营可以实现经济型酒店的规模效益，降低采购成本;业务外包则可以突出经济型酒店的核心业务，优化资本结构，降低运营成本;扁平式组织结构

可以有效降低人力资源成本，提高酒店整体运行效率。

如家经济型酒店的连锁经营研究本科毕业论文P13

题目: 经济型酒店的连锁经营研究

---以如家快捷酒店为例

姓名:

学院:

专业:

班级:

学号:

指导教师: 职称:

2008年05月20日

南京农业大学教务处制

摘要 ..................................................................................................................................... 1

关键词 ................................................................................................................................. 1

Abstract ............................................................................................................................... 1

Key words............................................................................................................................ 1

一、经济型酒店发展概述 ................................................................................................ 1 (一)经济型酒店的产生 .................................................................................................... 1 (二)经济型酒店的发展现状 ............................................................................................ 2

1(国外 ............................................................................................................................... 2

2(国内 ............................................................................................................................... 2

二、经济型酒店的连锁经营概述 ...................................................................................... 3

(一)连锁经营的发展现状 ................................................................................................ 3 (酒店连锁在国外渐成主流 ............................................................................................ 3 1

2(连锁酒店在中国发展状况 ............................................................................................ 3 (二)经济型酒店连锁经营的可行性研究 ......................................................................... 3

1. 客源供给优势 ................................................................................................................ 4

2. 品牌优势 ........................................................................................................................ 4

3. 成本价格优势 ................................................................................................................ 4 (三)经济型酒店在连锁经营中存在的问题 ..................................................................... 5

1(价格竞争混乱，经济型酒店并不经济 ......................................................................... 5

2(经营内容过繁，品牌形象不统一 ................................................................................. 5

3(经营管理混乱，复合型人才紧缺 ................................................................................. 6

4(产品和市场定位不准确、营销策略不当 ..................................................................... 6

5(技术落后 ....................................................................................................................... 7 三、经济型酒店的连锁经营对策研究 ................................................................................. 7 (一)充分利用连锁优势，打造经济型酒店的低成本 ...................................................... 7

(二)品牌形象统一的策略:包括产品服务的标准化，企业品牌形象的树立 ............... 7

1.产品及服务质量的标准化保证 ....................................................................................... 7

2(企业统一品牌形象的树立 ............................................................................................ 8 (三)管理问题:包括系统管理、人才培训以及在连锁经营过程中如何避免模式被复

制等方面的策略研究 ............................................................................................................ 9

1(连锁系统管理 ............................................................................................................... 9

2(人力资源开发管理 ........................................................................................................ 9 (四)营销策略:包括产品和市场定位，客源的供给 .................................................... 10

1(产品、市场定位 .......................................................................................................... 10

2(客源的供给 ................................................................................................................. 10 (五)技术支持:即如何利用技术的力量来使连锁化经营更加有效 ............................. 10

四、结论 ........................................................................................................................... 11

致谢 ................................................................................................................................... 11

参考文献 ........................................................................................................................... 12

经济型酒店的连锁经营研究

---以如家快捷酒店为例

摘要:随着中国旅游经济的崛起～中国的酒店业迅速发展～传统的星级酒店已经不能满足愈来愈多

样化的市场需求。与此同时～随着消费者对大众型住宿产品需求的增加～经济型酒店业业也迅速发

展起来。为了抓住市场机遇～在短时间内快速占领市场～经济型酒店以各种方式大肆扩张～出现了

一种跑马圈地的场面。一方面经济型酒店业发展的前景可喜～但同时有些盲目的扩张也为其将来发

展埋下了隐患。本文作者分析了经济型酒店的国内外发展现状～重点探究其连锁经营之路～以如家

快捷酒店为例～寻找经济性酒店在连锁经营过程中存在的问题并提出相应对策～为其快速扩张提供

了良好的路径选择。

关键词:经济型酒店,经营模式,连锁经营对策,如家

The Research of the Chain-store Operations of Economic Hotels

Student majoring in tourisim management Lina Zhuo

Tutor Yan Yin

Abstract:With the development of china’s economy ,Chinese hotel growing quickly, the tradtional five stars hotel are not the only product in the market now.at the same time, with the growing demands of hotel goods, the economic hotel industry developing quickly. In order to expand its market, the economic hotel owner try different ways, and the hotel chain is becoming the mainstream . The operation of hotel chain results in the development of hotel groups,but it also results in some problems. According to analyzing hotels operation in china and international,taking the homeinns hotel for example, this paper give the importance of hotel chain operations and provide a good way for China's economic hotel industry. Key words:economic hotel;hotel chain; model ;strategies in china;homeinns hotel

随着中国经济型酒店业的快速发展,市场竞争愈来愈激烈，单体酒店的比例在逐渐下

降，而通过资本或非资本为纽带，采取连锁经营的经济型酒店正日渐成为主流。按上述

内容，本论文共分四部分:第一部分经济型酒店的产生及发展概况;第二部分是中国经

济型酒店实施连锁经营模式的可行性研究;第三部分是中国经济型酒店在连锁经营扩张

中所存在的问题;第四部分以如家快捷酒店为例，提出了中国经济型酒店实施连锁经营

的对策。

一、经济型酒店发展概述

(一)经济型酒店的产生

经济型酒店起源于美国，1925年冬季，由商人哈利?埃利奥特投资、阿萨?海因曼

设计的具有西班牙古典式样的汽车旅馆在奥比斯开始营业，并逐步得到了顾客的欢迎，

其它投资商纷纷仿效。

经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，最早于上世纪70年代出现和成型于

美国速八(SUPER8 )模式。其最大的特点是功能简化，它以住宿为核心，将餐饮、购

物、娱乐等设施压缩及简化，使运营成本大幅降低，也被人们称为有限服务酒店。经济

型酒店只专注于酒店消费的核心——住宿和早餐，因此也有人将经济型酒店称为“B &

B”，即“床铺(B e d )+早餐(Breakfast)”。

(二)经济型酒店的发展现状

1(国外

目前，在欧美及日本等发达国家，经济型酒店的发展己较为成熟，其客房数量约占整个饭店客房数量的50%以上，其收入也达到整个饭店业收入的50%。美国酒店业协会的统计表明，2004年，美国经济型宾馆达到了8万家，客房的平均出租率可达83.7%。在美国零售业中，经济型酒店的营业收入排在第三位，每年的创利都是以千亿美元计。在美国，经济型酒店品牌有很多，其中大多数的规模比国内现有品牌大。这个品牌将市场进一步细分，分别定位于商务、观光、家庭等，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。欧洲也是如此。法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，其中，大多数定位于商务型和私人出游。一项对海外旅游发达城市的调查也显示，经济型酒店与豪华[1]星级酒店的比例一般为7:3，并且其潜在客户有向各个阶层渗透的趋势。一般来说，欧美地区经济型酒店大致可分为以下种类型:

1)城市商务经济型酒店 (

一般布点在大中城市繁华路段、商业娱乐中心或交通枢纽。

(2)汽车旅馆

一般布点在大中城市边缘和旅游景点的入口处、交通主干道两边、车站、机场、码头附近，有较大规模的停车场。面向长途货运或客运司机、自驾车旅游的家庭或中小型企业公务旅游者、消费水平较低的普通旅游者、消费水平不高的旅游团队。

(3)旅游景区经济型酒店

一般布点在旅游景区的附近，主要面向消费力不太高的旅游者。

(4)青年旅舍

一般布点在开发较为成熟的旅游景点或大型文教区、高新区。主要面向青年群体，特别是学生背包一族、新创业青年一族。

2(国内

我国经济型酒店在近些年呈现蓬勃发展的态势，有关业内专家认为，国际上经济型酒店与豪华酒店的比例为7?1;而中国1?7，这就给这种业态的生存和发展留下了很大的空间。

自2005年8月商务部明确表示大力发展经济型饭店后，其发展势头愈显强劲。国内知名品牌“如家快捷”“锦江之星”，国际品牌“速8”“宜必思”，还有区域品牌“7天”“新宇之星”等经济型酒店纷纷在全国攻城掠地。中国经济型酒店的酒店数和客房数从2000年的23家，3225间迅速增加为2005年的522家，56854间;2006年的908家，98817间以及2007年的1067家，116648间。在中国，经济型酒店的发展呈星火燎原之势。

而在中国，真正称得上经济型品牌连锁酒店的，是以“锦江之星”、“如家客栈”为代表的连锁集团。1997年2月，锦江之星上海梅陇店正式对外营业，这标志着中国第一个经济型连锁饭店的诞生。2002年6月，由首旅和携程共同投资设立了如家连锁酒店，进一步有力地推动了中国经济型饭店的发展。“锦江之星”通过加盟、租赁、购买产权等方式竭力扩张自己的经营规模，而“如家客栈”的发展速度也极其迅猛，它以直营店、特许经营、管理合同、市场联盟种方式同步拓展市场，即使这样，统一在经济型酒店品牌旗下的酒店数目仍然很小，在目前市场上这一比例不足，这与国际上的的比例极不协调，而目前国内市场上经济型酒店日平均客房出租率常年保持90%在以上，甚至100%，[2]其投资回报率18%达到以上。同时，以汉庭、莫泰、七天、速八等为代表的一系列新兴的经济型酒店品牌也正在崛起。

市场的迅速成长得益于中国经济的成长。一批核心消费群体己经形成，随着旅游业的逐渐升温和越来越多消费者对经济型酒店质优价廉特征的认识，经济型酒店的客源还

有很大的上升空间。

二、经济型酒店的连锁经营概述

连锁经营被认为起源于美国，但据《美国文献百科全书》和《美国连锁店百年史》却提出，在公元前200年，一个中国商人就拥有多家店铺，这称得上是连锁经营最早的萌芽。近代的连锁经营产生于19世纪中后期的美国，世界上第一家近代连锁店是成立于1895年的美国的“大西洋和太平洋茶叶公司”。美国《最新企业管理大辞典》把连锁商店定义是两个或两个以上所有权和管理权集中的，通常是大规模的零售机构所组成的商店。美国贸易法规定:连锁商店至少有一家总店控制下的10家以上的经营相同业务[3]的分店。

中华企业网(2001)在管理实务专题中认为连锁经营是指经营同类商品或服务的若干店铺以一定的形式组成一个联合体，在整体规划、专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益，JohnR.Roussene&HowardAdle:

对于连锁的定义为:两个或两个以上的子公司隶属于同一母公司的经营形式，母公司对于子公司的控制可通过完全拥有、租赁、租借建筑物或土地等方式来实现。母公司在享有子公司利润的同时，对其经营损失承担风险。

连锁作为世界普遍采用的主要商业组织形式，是一个国家综合经济实力达到一定程度的产物。从概念上看，它是与单一的独立企业相对而言的，是在核心企业或总公司的领导下，由分散在不同地域的企业或大零售商业开设的分支店构成，或由许多独立的企业联合起来组成的商业形式，具有单体经营所不能比拟的优势。

(一)连锁经营的发展现状

、酒店连锁在国外渐成主流 1

根据英国一家投资机构Kleinwort Benson Securities Limited的调查统计:全球最大的34家连锁酒店共经营215万间客房，相当于同一时期世界酒店客房总数的1/6。1980 年美国最大的25家连锁经营的酒店数量占全部酒店数量的50%，但到1994年，这一比[4]例已经上升到了64%。以上数据向我们表明:当前国际酒店业中单体酒店的比例有逐渐下降的趋势，而通过资本为纽带的自建、购买、租赁、合并及通过非资本(如管理、品牌等)为纽带的联号、特许经营等方式的酒店经营正日益成为酒店业的主流发展方向。酒店连锁经营的必然结果是促使酒店集团的产生，酒店连锁集团利用规模经济、范围经济降低交易成本，通过内部资源整合降低管理成本，继而取得持续竞争优势。今后，大酒店集团不但会继续收购小公司，而且集团之间也会相互联合、兼并，最后变得更大更强，而大酒店集团的数量则会逐渐减少。小酒店虽然以地区经营为主，熟悉当地市场，[5]并有经营灵活等优势，但要和大酒店相抗衡，也必须走联合、兼并重组之路。

2(连锁酒店在中国发展状况

国内的酒店产生巨大的冲击。目前国际酒店管理集团在中国国内管理的酒店达到近 30家,客房间数近9万间,引进品牌近50个,管理的酒店大部分集中在高星级酒店,但近几年来有逐步向经济型酒店和产权式酒店方向发展的趋势。

特别值得一提的是，近几年来，住宿业市场上兴起的经济型酒店品牌也都采取连锁经营的方式。如汉庭、如家、锦江之星，莫泰，七天，速八，格林豪泰等著名快捷酒店的连锁店都遍布全国，如家在成功收购七斗星之后，连锁数量更是达到了400多家。从某种层面上来讲，连锁这种经营方式已经成为国内经济型酒店的主流。

(二)经济型酒店连锁经营的可行性研究

我国的经济型酒店由于起步晚，规模小且财力有限，在住宿市场竞争如此激烈的今天，要想在短时间内大规模扩展还有相当大的难度，而采取连锁经营的方式则可以加快其成长的速度。由于总公司拥有的连锁系统、品牌、管理、营销、员工管理、营运模式

都可以直接利用，比起单店各自为阵去开拓市场，总公司的支持会使分店的发展在时间、资金和精神上都减轻不少负担，降低不少风险;其次，总公司为了提高整个连锁酒店的商誉，都会随时开发独创性、高附加价值的装修，以各个分店的差别化来领先竞争对手。再次，由于总公司要对周围环境随时作市场调查，包括顾客层形态的变化，消费倾向的改变等，使得加盟店能及早采取对应措施。而目前国内住宿业市场上比较成功的一些经济型酒店品牌如汉庭、如家、莫泰、锦江之星、七天、速八等都采取的是这种经营方式，因此连锁酒店具备了以下其他酒店所不具备的优点:

1.客源供给优势

经济型连锁酒店拥有广阔的客源市场。我国现阶段旅游市场仍以大众旅游为主, 而经济型酒店将其客源定位在社会大众和一般商务人士, 其本身已赢得了客源市场优势。而连锁经营最大的特点就是规模效益, 在合适的地方开设数量合适的分店, 获得规模优势, 同时还可以享受自身的客源共享, 通过自身品牌的营销, 把客人变成每个分店的客人。

. 品牌优势 2

经济型酒店需要品牌, 良好的形象和口碑可以给客人信赖感, 可以让客人来到一个陌生的城市在选择住宿时首先想到你。人们提起经济型酒店首先想到的是它的价格低廉, 但同时最担心的就是在享受低廉价格的同时其他诸如服务环境等方面的质量会不会下降, 这时就需要品牌。好的品牌在一定程度上代表着好的质量, 而连锁经营就是推动品牌建设的一个好方法。统一的建筑形式, 统一的环境布置, 统一的着装, 统一的色彩装饰等形象连锁方式均是一种效果极佳的公众广告, 使顾客愿意光临, 而且通过顾客无意识的宣传, 提升了酒店在公众心目中的形象。

3. 成本价格优势

经济型酒店和中高档酒店相比, 其硬件产品功能配置体现实用性, 而不是装饰性, 节省了初建成本。而且经济型酒店规模小, 员工可以一人多岗, 从而也大大节约了人工成本。而连锁经营方式更是把这一优势扩大化, 连锁经营的“八个统一”, 即统一店名, 统一进货, 统一配送, 统一价格, 统一服务, 统一广告,统一管理, 统一核算, 有利于资源的配置, 使得企业资源共享,减少浪费现象, 降低了成本, 从而凸显了价格优势。再加上经济型连锁酒店的定位是薄利多销型, 保本点低, 这就使得经济型连锁酒店在定价上有很[7]大的优势。

连锁模式，带来了品牌“连锁”效应经济型酒店的“低价格”，使得企业要获得足够的生存和发展空间，必须走集团化、连锁化的道路，从而实现规模效应。并且，酒店业是一个具有深度标准化的行业，从建筑外观、设施设备、使用物品和服务规范等方面都烙上了“标准化”的印记。如家经济型酒店的经营模式便是一个很好的典范。根据国家发展和改革委员会的2006 年度中国经济型酒店调查报告，截止2005年年底，中国住宿业市场上经济型连锁饭店已开业饭店数超过600家，已开业房间总数达5万间。另外，根据《2007中国经济型饭店调查报告》显示，在国内经济型酒店品牌的市场份额上，8家主要连锁品牌占据61%的市场，市场份额前三强的锦江之星、如家、莫泰以44%的份[6]额占据较强的主导地位。现在的如家“掌门人”CEO 孙坚，先期在易初莲花和百安居都积累了丰富的连锁经营业态的从业经验，也为如家发挥品牌的连锁效应奠定了理念上的保证和支持。他认为，如家的清晰市场定位、标准化的服务流程和日常运营管理及监测系统，可以打造出连锁业态的模版，然后启用强大的资金支持，就可以复制出理想的连锁品牌效应。自成立以来，如家除了自建“直营酒店”之外，还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的规模和数量。对于特许经营加盟商，如家提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的“特许经营九大服务支持”，以保证服务的标准性和复制性，如家的品牌

起到了快速扩张的“连锁”效应。到2006年底，如家品牌旗下共有134家酒店营业，覆盖城市达到53个，其中包括94家租赁直营经营酒店和40家特许经营酒店。以下是如家经济型酒店近几年来的扩张速度，由此可以看出通过品牌连锁，如家迅速在市场上建立起[8]来的“连锁”品牌效应。

因此，经济型酒店走连锁经营的模式是可行的也是必然的。

(三)经济型酒店在连锁经营中存在的问题

1(价格竞争混乱～经济型酒店并不经济

目前在我国, 无论是业界还是理论界, 对经济型酒店的“经济型”概念的理解比较模糊和混乱, 相当多人把“经济型”简单理解为价格低廉、经济实惠, 因而出现了将价格作为确定酒店是否“经济型”的标准并认为房价在200元以下都属于经济型; 也有人认为“经济型”是相对于“豪华型”而言的, 因而把一、二星级酒店、旅馆、招待所都纳入“经济型”范畴。以上两种关于经济型酒店的理解存在概念的模糊与认识的误区。笔者认为“经济型”应该从两个角度来理解, 一是酒店业主投资与经营上的“经济”, 即投资上使用廉价而有品位的装修材料、采用廉价而实用的服务用品等来达到业主投入“经济”, 采用仅提供必需的服务、减少服务项目和自助服务方式来达到经营上的“经济”;二是客人的“经济”, 即客人在支付同样数量或者更少量货币时, 可以获得比在其他非经济型酒店更多的效用。酒店客人类型众多, 不同类型的客人有各自不同的“经济”层面。例如商务客人的“经济”与学生的“经济”显然是不同的。因而, 经济型酒店目标市场的庞大和目标市场中客人群体之间各自不同的“经济”层面决定了经济型酒店有多种“经济”层面和类型。

而现如今在我国的经济型酒店市场还未规范统一的情况下，不少酒店为了占领市场，基本上以一种跑马圈地的形势扩张。不少小品牌的经济型酒店盲目追求低价格, 以为价格是唯一的竞争手段, 再加上自己的盈利能力相对薄弱, 且过于急功近利, 整体竞争力弱, 只好打价格战。许多酒店在开业之初以低于成本的价格来提高出租率，其他酒店为了保住客源，也只得竞相降低价格，这对每一个经济型酒店的经营者来说都是不小的损失，财力雄厚者得以在价格战中留存下来，而一些品牌不响财力又有限的酒店便只能夭折了，这些行为打破了市场的正常竞争秩序。还有一些经营者低价的基础是建立在劣质的产品和服务之上的，这种短视行为不仅破坏了自身形象，还损害了整个经济型酒店的行业形象。除此之外, 我国高档酒店的超常规发展, 使得酒店结构与客源结构的对应规律被打破, 削价竞争不但降低了酒店业的总体效益, 同时也导致了高档酒店相对地剥夺了经济型酒店的客源, 使经济型酒店处于一个很不利的位置。据如家CEO孙坚透露，被如家收购之前的七斗星商旅酒店，虽然发展规模不断扩大，但其基本上每年都处于亏损状态。

经济型酒店经营者应该认识到，只有提供给顾客性价比高的产品，让顾客花有限的钱却能享受到比其他酒店更多的服务时才能吸引顾客。这就是前面所提到过的顾客“经济”，而要实现顾客经济，关键的还是要实现经营者经营的“经济”，所以广大的经济型酒店经营者应该认识到，把金钱和精力花在降低运营成本，提高产品性价比上比起打价格战的恶性竞争要明智得多。

2(经营内容过繁～品牌形象不统一

经济型酒店之所以能够在中国住宿业市场异军突起，并在短短几年内迅速发展。主要是由于其产品和市场定位准确，把握住了大众型住宿产品需求者的心理，如家便是携程创始人季琦在发现了这种需求的情况下产生的，其成功的关键也在于其有所为有所不为，把精力集中放在让消费者对住宿产品的满意上。然而当今经济型酒店市场上，一些经济型酒店随着连锁化经营的深入, 规模扩大, 收益增加, 其经营理念有时很容易偏离了正确的轨道, 盲目去搞一些娱乐、休闲、商务等配套设施的建设, 想使其成为酒店的

经济增长点, 殊不知经济型酒店是一个高度专业化的领域, 简单实用是其特点所在, 任[9]何急功近利的思想都是不利于发展的。

另外，我国的许多经济型饭店设备设施相对陈旧，很多都是在原有旧的旅馆、工厂甚至仓库的基础上加以改造的，造成舒适度相对较低，一些著名品牌如如家也因为客房硬件问题而遭到客人投诉。经济型酒店在追求经营“经济”的同时却忘了顾客“经济”的道理，以牺牲质量为代价降低成本，导致服务质量的下降，难以产生有知名度广泛和美誉度良好的品牌。同样，有些经济型酒店的连锁分店，品牌意识较为薄弱，无法将品牌能够蕴涵的质量可靠、一致等信息传递给消费者，甚至为了分店的短期利益违背总店的宗旨，大大损害了品牌形象。笔者在如家酒店实习期间也遇到过同样问题，在如家的客源构成中，家宾会员和通过中央系统预定的会员及散客占了80%左右，剩下的便是由协议客户、中介和上门散客构成。在这些客源中，客人为酒店带来的收益按上门散客、会员、中介、协议递减。为了酒店的长期发展，如家总店把发展会员作为如家总店的很重要的一个策略，对于会员会有折扣和优先满足用房等便利。然而为了提高客房收益率，分店在操作中经常出现酒店有房会员要不到房，而散客上门却又有房的情况，使得许多会员享受不到会员的权利而有受欺骗的感觉。当顾客要办理会员卡时，酒店前台也会为了当天的收益而告诉客人今天的会员卡卖完了，流失了许多长期客人。这些行为都大大损坏了企业的品牌形象。

然而，经济型饭店要连锁化发展，必须借助品牌效应，否则无法形成一定的辐射范围，在竞争中也会处于不利地位。因此，在连锁扩张的同时，经济型酒店更应该不忘时刻注意维护品牌形象的统一，特别应加强连锁分店的管理。

3(经营管理混乱～复合型人才紧缺

长期以来，我国的酒店人才都是按星级酒店的标准培养的，缺乏为经济型酒店量身定做的复合型人才，而现有人才的成长速度远远跟不上经济型酒店行业的发展速度。专业化管理人才的欠缺导致经济型饭店的经营管理缺乏专业化的技术，难以保证规范化的服务质量水平，难以致力于形成自己的企业理念、管理特色，提高经营技能和完善管理规范，难以提升企业形象和积累品牌资产，无法为连锁经营打好基础。连锁化的经济型饭店是一个资本、技术高度密集化的经济联合体，必须拥有强大的技术优势的人力资源和成熟先进的管理模式。但目前我国的经济型饭店人才匾乏、对经营管理者缺乏有效合理的监督约束机制或措施。同时较低的待遇也使经济型饭店缺乏必要的保障机制，对人才吸引力不及豪华饭店。人才的缺乏又导致了一系列的问题，导致了酒店经营管理的质量得不到提高，竞争力削弱，所以，经济型酒店在走连锁经营道路的时候，应把重点放[10]在人才的培养管理上。

4(产品和市场定位不准确、营销策略不当

经济型酒店提供的是干净、整洁、温馨的住宿产品和标准、快速的服务。针对的顾客群主要是对住宿产品不求奢华却要求舒适、整洁并且预算有限的商务客人或自助旅游者。因此经济型酒店应该有所为有所不为，把最大精力放在提供价廉物美的住宿产品和提供优质快速的服务上。但当今市场上有不少经济型酒店的经营者却脱离了当初的发展轨道，为了获取新的经济增长点，盲目扩大业务类型，提供西餐厅、商务中心、桑拿等场所，分散了酒店的人力物力和财力。殊不知，经济型酒店的顾客之所以选择这种类型的酒店，是因为对于他们来说，酒店只是为他们提供了一个住宿的场所，其他的大部分时间，他们大多是在外处理商务或是旅游。

产品和市场的定位不准必然也会导致营销策略的不正确，因为定位不准会导致目标顾客群体的选择失误。另外，有的经济型酒店虽然已发展成连锁，但却并没有发挥连锁的优势，在营销上仍然是各自为阵。白白增加分店的人财物负担不说，还浪费了总店大量的资源，连锁经营的优势没有得到利。

因此，产品和市场定位不准、营销策略不当也是经济型酒店在连锁经营中急需解决的问题。

5(技术落后

我国经济型饭店的发展一直缺乏重视，饭店业作为一个传统行业，其经营管理也一直处于经验管理的较为保守状态，引进现代技术的意识不强。我国的高星级饭店，尤其是外资背景的高星级饭店基本上都有较为完善的预订和销售网络，拥有一批较为稳定的基本客源市场。而经济型饭店大多只能靠等客上门维持销售，单兵作战也缺乏网络优势，难以进行资源和客源共享，无法进行系统管理。

三、经济型酒店的连锁经营对策研究

(一)充分利用连锁优势，打造经济型酒店的低成本

经济型酒店最大的特点就是房价便宜,它能满足在经济上受到一定限制, 对客房设施条件、服务有一定要求的顾客需求,这一点是它的核心竞争力所在。而使房价低廉的途径就是降低成本。经济型酒店采取连锁经营的一大好处就是把经营成本降到最低。充分利用连锁优势，在软件支出上, 把员工培养成多面手, 降低人力成本。硬件支出上, 更应严格控制各项成本, 尽量利用周围环境的配套设施, 而把重点放在客房上。

通过研究如家酒店我们可以发现，由于是经济型酒店，利润都建立在低成本、低费用、低投资之上，如家往往租用厂房或普通房屋改造成为酒店，避免过大的固定资产投入;舍弃酒店大堂投资巨大、面积利用率低的康乐中心、餐厅设置，只建立占地50~100平米的附属小餐厅，把更多的空间变成客房;餐厅一般只提供简单的早餐服务;如果酒店附近有快餐店，就索性连餐厅也省掉;如果酒店周边有商场、停车场、洗衣店的话，[11]如家也会充分利用。

如家的客房设施也非常简单。房间的床上用品是一般的棉制品;地上一般铺设地板而不用地毯;窗帘也一改一般酒店所采用的落地式，按照窗户的大小来决定，决不浪费;所有的店里都采用单体空调，因为中央空调无论房间有没有人都要运转，能源消耗高，而且单体空调也使得各个房间的空气相对洁净;如果到了冬天，则只用暖气不用空调。卫生间里更是细微之处见节约:不安装浴缸，改为实用、卫生的淋浴房，不仅节省水资源，也节约了空间;洗手间内也只提供一块小香皂供客人洗手;沐浴用品是可添加的沐浴液，既节省了包装又不浪费原料;所有的牙具均无纸壳外包装，置于床头的便签纸也是不多不少正好5张。

把人力资源成本降到最低。经济型酒店比一般酒店少两个管理层次，没有部门经理也没有领班，根据“人房比”，如家酒店每100间客房设30-35名员工。普通高档酒店的客房员工比是1:1~1:5，如家由于舍弃了多余的服务设施和管理人员，其比例达1:0.3~1:0.35，从而保证了如家的利润。在如家，从基本员工到管理人员，人人都是多面手，前台人员更是包揽了星级酒店前台、商务中心、票务中心、预订处、问询处多个部[12]门的人员的工作。

(二)品牌形象统一的策略:包括产品服务的标准化，企业品牌形象的树立

经济型连锁酒店品牌的树立能够引发顾客的消费偏好, 增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度。品牌通过酒店的名称及标识物等让顾客感受到与别家酒店的不同特色, 从而给消费者留下与众不同的美好印象。消费者重视品牌和形象,“喜欢”和“不喜欢”成为消费者的主要消费标准。同样的两家酒店, 尽管硬件设施、服务质量不相上下, 但由于其中一家始终抓住任何机会凸显酒店形象, 知名度比另一家更高, 自然吸引了更多的客源。因此, 在感觉消费时代, 经济型连锁酒店经营者应注意品牌形象战略的应用。

1.产品及服务质量的标准化保证

(1)产品质量标准的制定

质量是企业的生命!如何控制好产品的质量，对于连锁酒店来说，尤其重要。所谓酒店服务质量，就是酒店服务活动所能达到规定效果和满足客人需求的特征和特性的综合，质量标准的制定和培训、执行和检查主要由环境质量、设施质量、产品质量和服务水平构成。

在质量标准的制定方面，如家酒店连锁设立了一个品牌小组，该小组专门制、研究公司品牌的标准，以及各标准手册的制定和编写。目前已经形成的质量控制手册有:运营手册、前台手册、客房手册、餐饮手册、安全手册、销售手册、人事管理手册、利益手册、开业手册、工程维护手册。通过这些手册，各连锁店能够参照统一标准，确保如家产品的一致性。

(2)产品质量标准的执行

在产品质量标准的执行方面，如家酒店连锁的质量标准在实践中进行完善，同时对如家的理念、管理等方面的知识培训是“质量就是企业生命”的意识升入人心。04年如家酒店管理学院在上海的成立，给全体如家人提供了良好的学习平台。学院聘请酒店业著名管理专家、著名酒店管理学院教授、如家CEO(首席执行官)、COO(首席运营官)等担任培训和实践指导，开设的课程又如家管理培训生课程、如家店长课程等，使这里成为如家的人才储备库。

(3)对标准执行的监督

首先，在对酒店运营质量的监督方面，目前开展的检查方式主要有:开业检查(每家酒店的开业必须通过运营部开业检查，合格后方可开业);每季度质量检查和评估(包括两种反方式，即总查—由运营部对酒店各个环节进行全面的检查并出具检查报告;暗访—由运营部指派特定人员在酒店不知情的情况下，主要对客人关注的项目进行检查并出具检查报告。);不定期的各种专项检查(如安全检查、食品卫生检查等);另外，如家还通过各种途径从客户方了解意见反馈，如主动征询住店客人意见，针对住店客人的宾客意见表填写以及定期从各大中介的网站上搜集网评并汇集成书面报告。

其次，酒店内部的质量控制一般采取三级制，即:员工作为就带年第一级质检员，对工作进行质量把关;领班、主管作为第二级检查人员对员工的工作进行标准化的全面检查，值班经理进行定期抽查，确保员工的工作达到标准;店长、店助作为第三级检查人员，站在酒店宾客的的立场上，每周定量检查，整体把握和控制酒店的质量水平。通过这些方法，酒店能在第一时间发现所存在的问题并及时解决，达到对铲平质量适时控制的目的。

2(企业统一品牌形象的树立

(1)品牌定位

所有连锁组织都需要确定优先确定所在行业的细分市场特性，并从细分市场的归类中得到组织的目标市场定位，各个连锁酒店在创立初期就应该明白的是:组织资源有限，在不同的细分市场都会遭遇不同的竞争对手，只有明确的、具有竞争优势的战略定位才可以奠定品牌持续成长的基础。所以首先有一个明确的品牌定位，如家在一开始就提出了“适度生活、自由自在”“不同的城市，一样的家”的口号，在大众心中形成了干净、温馨、舒适如家的快捷型酒店形象。

(2)品牌统一与扩张

品牌扩张在给自己的自己的品牌予以定位以后，在发展分部或者是加盟商的过程中，就应该是选择相同的(相似的)目标市场，减少分店之间的差异，这样，就不至于使自己的品牌的定位发生错位。而分部或者加盟尚的经营可以增强品牌定位和价值，也可能因不慎的行为而导致品牌受损。由于各个分部或者是加盟商其处的位置不同，当地的生活习惯和消费习惯也会有所不同，这就给连锁品牌的扩张带来了一定的难度，这就更需要加强对品牌扩张的管理，慎重扩张。品牌管理体现在统一的店面设计、统一的服

务流程、统一的产品品质和价格之中。

以国人最为熟悉的肯德基和麦当劳这两大美式快餐巨头的竞争来看，最早进入中国的肯德基之所以能够一直死死压住麦当劳的势头，主要原因就在于肯德基在连锁经营模式上，更早地实施了“直营连锁”与“特许连锁”并排走的拓展模式，1999年它就开始实施了“零起点加盟”的特许经营，自2004年末，1200家餐厅中有5,即60家以上的特许加盟店。而麦当劳在落后了3年之后，才开始这样的经营模式。

再以如今经济型酒店行业的领头羊如家快捷酒店为例，它之所以能够后来居上，超过锦江之星，和其在扩张过程中清晰的市场定位、标准化的服务流程和打造日常运营管理和监测系统有关,它利用连锁业态的模版然后启用强大的资金支持,复制出理想的连锁品牌效应。除了自建“ 直营酒店” 之外还通过特许经营的方式来扩充如家经济型酒店的规模和数量。对于特许经营加盟商如家提供包括品牌支持、销售支持、工程和维护、特许服务、利润维护、标准手册、培训、酒店管理和网络技术支持等内容的“ 特许经营九大服务支持” ,以保证服务的标准性和复制性同时还对“ 如家”的品牌起到了快速扩张的“连锁效应”。

(三)管理问题:包括系统管理、人才培训以及在连锁经营过程中如何避免模式被复制等方面的策略研究

“如家”的管理层主要从连锁系统统筹管理和人力资源管理两方面来入手。

1(连锁系统管理

在连锁系统管理上，如家投资了数万元开发了中央管理系统使得总部能够在第一时间了解全国分店的运营情况。另外，以互联网和呼叫中心为基础，开发出了中央客源系统来进一步加强酒店获取订单的能力，这一预订中心也已经发展成为仅次于携程和艺龙之类的国内客房预定渠道。目前如家在各个分店推行关键业绩考评管理通过销售、成本、客源和客源结构来对分店业绩进行考核并且将店长每天的工作也标准化，例如必须要找两位顾客填写意见调查表，查两间客房等，关于店长日自查表和周自查表就长达数页，客房质量核查细目也达到了十几项。如家CEO孙坚解释道“连锁企业做大的特点就是可复制。可复制必须首先标准化、简单化和可视化。”为保证连锁模式的成功率，从2005年以来“ 如家”逐渐制定和完善出了本标准手册，例如关于客房服务人员的操作规范上就有白天整理客房不开灯, 而且需要关紧水龙头等要求，并定期进行考试,。另外为了保证该标准能够适应经济型酒店需求的新变化,每个月还会针对标准的改进进行讨论。

2(人力资源开发管理

在人力资源开发和管理上，“如家”更加重视吸引和开发符合企业自身要求的人才系统。这一人才系统, 将总部、分店店长、资深店长、店助、城市区域总经理等等各个层面的员工纳入了公司的培训、开发和考核机制。要想成为一个以标准化、快速化、一体化闻名的连锁酒店品牌，提供统一、规范、无差别的产品和服务是区别于其他品牌的竞争力所在。因此对于酒店标准服务的提供者---酒店员工的培训就显得尤为重要。在每一家如家分店略显简陋的办公室里，都有各种各样的标准手册，这些手册包括客房服务标准手册、前台服务标准手册、保安标准服务手册、工程标准服务手册，当然也有关于店长和店助的一些规范手册。每一个员工上岗之前都要先熟悉甚至背诵标准手册上的内容，每一个岗位的直属上级都会都会定期不定期的抽查员工对手册上条例的熟悉掌握以及在实际工作中的运用情况，并把这些作为绩效考核的一个重要方面。值班经理监督服务员的工作，店助监督值班经理的工作，店长再对店助的工作进行考核打分，然后城区经理再对各店店长进行考核，这样逐级递推便形成了一个各环节紧密连接的内部考核测评系统，因此如家的日常工作和对客服务质量得以得到了保证，也使得全国几百家分店都能够有条不紊地运行。另外，如家花大力气在总部建立了如家学院，聘请国内外著名的酒店业精英来进行授课，店长们会定期来接受培训，各分店的优秀员工也有机会被

选派来参加培训，以提高工作技能，同时也为酒店培养管理人才。另外，如家还实施了管理培训生计划，每年从应届大学毕业生中选拔有志于酒店业的优秀人才进行培养，使他们迅速成长为管理人员，为如家的快速扩张做好人才储备。笔者在如家五个月的实习过程中，也深刻体会到了这种严格的监督与管理。

当然如家的成功是和它独特的创新理念、管理模式分不开的，也是和当时的市场环境分不开的。不是简单模仿就能够达到的。而中国的经济型酒店发展到现在,普遍趋势为同质化现象严重。不论在宣传策略还是室内装修上,各品牌间都无太大差别。

因此，如家模式不可简单复制，学习其经营理念才是最重要的。

(四)营销策略:包括产品和市场定位，客源的供给

1(产品、市场定位

“任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。”即在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，有针对性地切中目标市场。如家针对面临的竞争环境，把目标市场定位在中小商务客人，房价200元左右，其典型客源包括中小商务客人、休闲客人以及自助旅游客人。

经济型酒店经营，关键是要找到自己的差异化定位，错开竞争，在细分市场上做文章。经济型连锁酒店的管理，核心就在于对住宿的关注，经济型酒店之所以“ 经济”就在于取消或者压缩了餐饮、娱乐和商务等方面的投资与服务,而关注于围绕酒店的核心需求—住宿和早餐, 设施和服务项目的减少。

作为国内经济型酒店的领军品牌“如家”酒店连锁的成功依赖于其在管理核心要素上卓有成效的努力。如家客户数据库统计显示, 入住“如家’”的客户属于商务人群。这类消费群体多半属于商务旅行对于豪华和享受不会过分追求但却要求安全、卫生和舒适。在谈到经济型酒店的竞争力时，如家酒店连锁CEO孙坚一语道破一张舒服的床、热水,干净、整洁和温馨的房间以及环境交通相对便利。”

或许，“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床”，便是对如家产品和市场定位最形象的解释。

2(客源的供给

首先，连锁酒店要在竞争中取胜，就要发挥连锁的优势，如家从一开始便着手建立属于自己的客源系统平台，顾客可以通过免费的800电话预定全国各地的如家酒店并可以详细了解当地酒店的信息。目前通过如家客源系统平台，已基本可以解决一半左右客源的供应。不仅呼叫系统带来的客源管理越来越完善，而且服务的标准化也可以为顾客带来品牌的安全感。使得如家可以在全国的连锁店“自由地配送客源”。

其次，如家从一建立便着重发展会员，目前如家的“家宾卡”会员，已从2004年5万不到，发展到目前15万的会员，虽然针对会员的一系列优惠政策会使如家的短期收益受到影响，但从长远来看，会员在未来竞越来越激烈的经济型酒店市场中，对与如家客源的保证将起到巨大的作用。

另外，同中介的良好合作也使如家在客源不好的情况下，保证了一部分客源的供给。

(五)技术支持:即如何利用技术的力量来使连锁化经营更加有效

为了实现“经济型”的品牌连锁梦想，如家一直以来致力于企业“系统”的反应和应变能力，以期能够有效管理其旗下“星罗棋布”的酒店，并使之具备不断迎接新变化的竞争能力。如家的管理层在酒店的技术层面上花费了大力气。

目前如家拥有四大信息系统平台—— 中央预订系统、客户关系管理系统(C R M)的销售平台、营业分析和成本分析管理平台、包括物流管理等在内的中央采购平台以及酒店内部管理信息系统。无论你身在何处，只要拨打如家800 电话或者网上预订，就能当场得到目标店的房间信息和预订反馈。对于一家拥有超过几百家连锁店的酒店来说，如此反应速度令人刮目相看。如家每个月有4 万份订单，其中40% 来自中央预订系统，

每份订单平均入住1.5 天。如果没有中央预订系统，这些订单来自中介机构的话，那么每天每房要支付20 元。仅此一项，如家每月就节省48 万元。中央预定系统是保证客流的关键，而CRM 系统则从根本上确保酒店的入住率。当接线员接受预定时，系统会自动调出客户信息，根据其居住偏好，为客户选择合适的房间和服务。决策用数据说话综合管理分析平台的功能，是进行数据汇总和数据分析。这些数据包括房间入住率、平均房价、各种客源所占比例等等。分析功能则包括对酒店的营业分析、经营分析和成本分析。如家在这方面做得极为细致，系统不仅要分析出每天入住的客人中，散客和会员所占比例，还要分析出哪些地区平均客房价高，哪些地区客房入住率最好等等。总部可以根据这些分析，来制定淡旺季的促销活动，并根据各个区域的数据分析结果，给每个酒店设立一个指标，进而分析每天、每个月这些酒店完成了多少，最终得出各个酒店的绩效。如家的酒店从初期装修，到营业之后各种用品的采购，全部通过采购系统进行采购，因此如家总部可以通过中央采购系统，对供货商、采购各个流程以及成本进行控制。在这四大平台支持下，如家可以对经营策略迅速做出判断和决策。这家传统意义上的酒店企业，已经依靠I T 技术形成了独特的管理脉络。这一点在如家尝试获得更大的[13]成功中至关重要。

四、结论

总之，随着市场竞争越来越激烈，经济型酒店要在住宿业市场中取胜，寻找到适合自身的经营方式非常重要。而通过各种分析以及实践表明，连锁这种经营方式是非常适合经济型酒店的。希望笔者的一些小小见解能够对经济型酒店在未来的连锁经营之路上产生一定的帮助。

致谢

大学四年转瞬即逝，眼看就要毕业，感谢在学习期间各位任课老师授予我的专业知识以及做人做事的道理。特别是对于我作为一个转专业学生的特殊情况，能用三年的时间修完四年的课程并顺利结束学业，这与院领导与任课老师们的理解和支持有很大的关系。另外，要特别感谢我的指导老师尹燕老师，感谢她长期以来对我论文的指导和帮助，尤其是她在身体不便期间还坚持指导修改我的论文，在这里要向她说一声真诚的谢谢。最后要感谢所有大学期间支持帮助过我的同学和朋友～

参考文献:

[1] 王华,江晓云.我国经济型酒店市场定位与产品定位[J].社会科学家,2004(2). [2] 王强.经济型酒店的现状分析和发展机会、对策[J].旅游调研,2003(2). [3] 陈伟.经济型酒店集团化模式初探[J].江苏商论,2004(2).

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[13] Erik Cohen.Introduction investigation tourism arts [ J ]. Annals of Tourism Research, 1993(20):

1-8.

从“如家”等品牌企业看经济型连锁酒店的经营战略选择

从“如家”等品牌企业看经济型连锁酒店的经营战

略选择

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摘要:随着大众旅游的兴起，经济型酒店逐渐成为我国酒店业的新宠，辽宁省酒店业应及时把握市场机遇，使经济型酒店健康协调地发展。受国内旅游发展的驱动，经济型酒店是未来几年中国酒店业的增长点。如家作为国内品牌建设非常成功的企业在国内经济型连锁酒店的发展过程中发挥着巨大的作用，对其他国内经济型酒店品牌建设都有一定的辐射作用。本文通过分析国内经济型酒店发展的大背景，国内经济型酒店发展形势良好，进而提出了经济型酒店在规模、价格、受众群体等方面的特征，最后提出了通过经济型酒店品牌建设的三大战略来保持经济型连锁酒店在中国发展的良好状况，为现有其他经济型连锁酒店提供一定的借鉴和参考价值。

国内经济型连锁酒店经过了上世纪90年代的启蒙，21世纪的成长，到了现阶段飞速的进行，已经实现了三个不同阶段的发展。目前，中国经济型连锁酒店的门店数量及客房数量实现了爆炸式的增长。如家酒店集团首席执行官孙坚表示，全球经济型酒店顾客群体经历了从中小商务人士到大众休闲旅游的转变，如家恰好抓住了这次机会，实现了突破获得了成功。与此同时，经济型连锁酒店的也面临着新一轮的挑战，如何摆脱传统依靠数量盈利的粗放发展战略，转移到走个性化、品牌化、精简化、精细化的经营发展战略，是我们亟待研究和解决的一个问题。

二、经济型酒店特征分析

中国大多数经济型连锁酒店客房数量平均水平为100-200左右，大多数为中小型酒店，因为中小型规模不仅能够节省经营成本，还可以保证客户有较高的入住率，获得更高的回报，取得更好的投资收益;

经济型连锁酒店的的居住面积大多小于30平方米，能够满足顾客对客房的基本要求即可;

经济型连锁酒店在客房类型上具有一定的相同性的特点，也就是说类型比较单一，导致这种原因出现是由于经济型连锁酒店的目标顾客群体较为单一，大多是追求经济节约的旅游团体或外派工作商旅等。此外，客房类型统一也可以变相的为经济型连锁酒店降低成本，减少装修支出，又可以满足不同顾客群体对于居住的需求。

由于经济型连锁酒店的地域不同，居住条件等其他的差异，客房的价格也存在较大的差异，标准间客房大多数的价格集中在100-150左右，档次更高的肯能在150-200元左右，与当地的生活水平也有一定的相关性。

三、我国经济型酒店的三大发展战略

1.调整组织发展结构，优化人员战略

国内经济型连锁酒店应该学习国外先进经济型连锁酒店的发展经验，组织结构简化，不必面面俱到，精简管理层级，较少管理跨度，充分实施不同员工对于经济型连锁酒店发展的作用，真正的让民族管理融入在经济型连锁酒店管理中。如家酒店创新性的将前厅服务部与客房部合并组成新的部门商务管理部，这样可以有效的减少组织层级，充分发挥统一筹划对于经济型连锁酒店的发展作用，实现后台管理对于经济型连锁酒店的整体调动。此外，可以由集团提供相关的技术支持和强大的管理或后盾，积极对人才储备，完善人才发展战略，选出有利于企业发展的优秀人才，给于更好的福利政策，让他们继续为酒店的发展做出贡献;还需要注意采用自动化程度高、现代科技化程度高、质量有保证的酒店硬件设施、设备，减少人力的耗用，有效的降低成本。

2.实施精品化战略，提供个性化服务

精品化战略对于经济型连锁酒店吸引不同群体的客户有着重要作用，精美的或特殊的酒店居住环境不能能够给顾客带来新鲜感，还可以提供将自身的服务特点，品牌文化有效的与其他经济型连锁酒店区分开来。细分市场已经成为酒店产业发展的必由之路，经济型酒店采取精品化战略将凭借着其个性的设计和高端的服务理念，将赢得更大生存发展空间。国内经济型酒店品牌也相应的采取了精品化战略，纷纷推出自身的中高档精品商务品牌，如:如家推出的和颐酒店、汉庭的全季酒店及锦江之星的白玉兰酒店。

3.提供优质服务，实现服务领先策略

国内的经济型连锁酒店应该面对的主要群体renminbi大众，合理的价格，提供适当的服务对于顾客的满足是非常重要的。由于顾客入住经济型连锁酒店并不是追求奢华的居住条件及优质的服务，而是将经济型连锁酒店作为一个休息的场所，追求满足睡眠及时恢复疲劳的身体。如家酒店恰好满足了人民大众的需求，对自身提供的服务进行了准确的定位，为顾客提供一个温馨、经济、干净的休息地，轻轻松松的把“月亮下面我的家”的品牌理念传递给每一个顾客，让他们了解如家，信任如家，再次实现消费。

四、结语

综上所述，如家快捷在其发展过程中成功制定和实施了企业战略计划。笔者认为，在未来的发展中，经济型连锁酒店一方面应该加强其在核心区域的控制力，完善长三角、环渤海以及珠三角的市场布局，尤其是以珠三角为代表的华南地区，如家的市场份额相对偏少，应继续坚持收购和加盟为主的扩张手段，扩大华南地区市场份额，加快自身的变革的脚步。

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【行业分析】经济型连锁酒店：品牌如家锁天下_457

经济型连锁酒店:品牌如家锁天下

4月的如家快捷酒店(以下简称“如家”)可谓“双喜临门”:在第三届“中国酒店金枕头奖”评选过程中，如家品牌在所有参选经济型品牌中以最高得分荣获“中国最佳经济型连锁酒店品牌”;CEO孙坚荣获“年度酒店经理人大奖”。

目前，在全国37个大中城市中拥有123家连锁酒店的如家，已成为中国最大的经济型连锁酒店品牌——预计年底签约酒店达200家，并完成在海外上市;2008年发展到400家;5年后在全国编织一个拥有500家酒店的大网络。

如家的创办者季琦曾如此比喻市场机会:一个堆满了大石块的玻璃瓶，看起来似乎已经没有空间，实际上大石块的空隙之间，还可以容纳一堆小石子;随后，在小石子的缝隙里，你还能继续填满细沙。

在夹缝中寻觅商机，是如家求生与求胜之道。

四海建“家”

自2002年6月以来，如家以平均每月开设1.5家分店的速度，开始抢占北京、上海、广州等市场。“作为经济型酒店的领头羊，如家的出现不仅改变了人们对酒店的消费习惯，而且对传统酒店业更具有颠覆意义。”上海社会科学院旅游研究中心主任王大悟说。

长期以来，由于酒店业市场结构不合理，便宜干净的中小型饭店严重匮乏，很多普通商务人士在外很难寻找到适合自己的酒店。除了奢华的星级酒店外，就是配套陈旧的老饭店或招待所。

如此两极分化的市场格局，为设施高档、价格适中的商务型酒店留下了巨大的市场空间。

如家率先跻身这个空间。在2003年“非典”期间，上海绝大多数星级酒店的入住率跌破10%，而如家却顾客盈门，入住率保持在60%以上。

日前，据如家上海分部透露，今年如家将由123家增至150家，在巩固原有的华东和华北市场外，将重点拓展华南、东北和胶东地区。如家公关部负责人表示，随着气温上升、旅游人数的增多，酒店的客房预订量一直在不断攀升，目前上海如家入住率一直保持在90%以上。

据了解，今年五一黄金周前夕，全国不少地方的星级酒店预订率不理想，有的酒店甚至不惜降价招揽客人。而如家在不打一分钱折扣的情况下，客房预订量提前一周就逼近100%。

如家的抢眼表现，把一些星级酒店逼到颇为尴尬的境地，更让寒碜陈旧的招待所妒嫉不已。

“‘洁净似月，温馨如家’是我们的经营理念，我们就是要让‘如家’进万家、成为家外之‘家’。”郑州二七如家店一位负责人说。

独特之“家”

如家的受宠是一种必然。

“我们成功的根本原因在于市场定位准确，瞄准了酒店业的‘真空’地带。”如家创始人季琦一语释疑。

2001年的一天，时任携程旅行网总裁的季琦偶尔看到一位网友在网上发帖子抱怨说，在携程上预订的宾馆价格偏贵。本不经意的一句话，却触动了季琦敏锐的商业嗅觉。

其实，这种商机早在此前两年就已初现端倪。

据统计，自1999年以来，“黄金周”所拉动的旅游人群消费已超过10亿元。虽然国民消费观念不断成熟，但在普通游客、商务客人、白领一族等庞大的消费群体面前，迅猛发展的国内酒店业并未讨得太大的便宜。不合理的酒店档次划分让消费者感到极为不便:一方面是星级酒店的高价格;另一方面是卫生条件差、服务质量低的旅社和招待所。

面对现状，季琦冷静地看准了“经济型连锁酒店”这一商机，并迅速联合首旅集团，于2002年6月创办了第一家“如家快捷酒店”。

经济型酒店的快速“繁殖”，得力于准确的市场定位，并离不开现代电子商务的支持。如家的崛起，借鉴了首旅多年的酒店经营管理经验和携程旗下国内最大的旅游电子商务网站——携程旅游网和800预订系统。“因为如家的创始人来自携程的缘故，所以一开始如家的电子商务起点就比较高。”如家市场总监邬苹说。

任何一个想预订如家客房的客人，只要登录如家网站即可。借鉴携程的经验，如家利用800全国免费订房电话，通过自己的网站或携程等开展网络预订服务。顾客可以在一个城市打电话预订另一个城市如家某个分店的客房，如果预订的客房已满，网络系统可以把顾客推荐到最近的如家分店。

“我们要做的不仅是要占据该行业80%的客户，而且要让客户有‘家’的感觉，并使他们永远在如家消费。”如家现行执行官孙坚说。

在如家的每一间客房里都免费提供有宽带服务和一些书籍，让客户享受温馨和便捷。据如家提供的统计数据显示，80%的入住客户属于商务人群，其中IT、通讯领域的白领占到了25%。这一群体中有80%的人

年龄在20,40岁之间，属于理性消费群体。如家的细节化特色服务正是针对这些消费者精心设计的。这也是如家能够留住回头客的原因之一。

除了重视酒店的内在服务外，如家还讲究对酒店外部环境的选择。根据目标消费者的出行需要，如家一般将酒店地址选择在经贸、旅游比较发达的城市，而在城市中的选址又讲究交通便利，如靠近地铁站、公交车站等，为客人出行尽可能提供方便。

如家的成功不仅在于拥有独特的品牌战略，有自己的统一品牌形象、经营模式、服务标准、一致化的店面设计风格、详尽的资料介绍等，更重要的还在于其低成本运作。

在如家，客户会发现很多在传统酒店里所感受不到的东西:两张床共用一盏床头灯;地上铺设的是地板而不是地毯;窗帘只按照窗户的大小来设计，决不浪费;所有的房间都采用单体空调，空气相对洁净;卫生间里只有淋浴没有浴池;所有的牙具均无纸壳外包装;双人间内也只提供一块小香皂供客人洗手;沐浴用品是可添加的沐浴液;酒店员工人数十分精简，平均服务于每间客房的员工数为0.3人??

既然如家是“家”，所以在酒店的服务和客房设计方面，如家也不断采用“家”的元素，门口没有迎宾小姐;服务员的装束充满亲和力;客房里的床单不拘泥于一种颜色，或红、或绿、或粉、或蓝白格子??尽显家的温馨。

“每一次出差，酒店对于我来说，只要一张干净舒服的大床和可以洗热水澡就够了。”季琦说，商务人士出差，大部分时间是和客户一起，而不在酒店内，所以，星级酒店的许多附加功能对这些人来说，就是白白地浪费。“他们为何要为用不着的东西付费,”季琦说，如家一般只为客户提供早餐，价格在10元左右。客房的标准配置相当于三星级酒店，而价格却比它们便宜1/3。这也是如家深受商务客人青睐的原因。

酒店业是一个准入门槛较高的行业，没有足够的资金很难在短期内迅速扩张。如家摒弃了传统酒店的购地置产模式，而是采用低成本运作方式，所有营业用房均是租赁的，只是对原有房子按一定要求进行装修和改造，就可以为自己所用了。这种运作模式大大降低了酒店的经营成

?依靠这种模式，如家实现了超常规、跨越式发展。“2006年，我们的目标是实现布点200家，开店规模达到150家，并完成境外上市。”掌门人孙坚坚定地说。

变革之“家”

2005年1月，正当如家如日中天时，季琦突然宣布:如家正式由

孙坚接替掌门人位置。

但事前并无丝毫征兆。

2004年9月，时任百安居中国区营运副总裁兼华东区总经理的孙坚意外接到猎头电话，对方希望孙坚考虑担当如家连锁的CEO。3个月后，孙坚正式走马上任这家陌生领域的公司。

“其实，当时我是经过深思熟虑的。”事后，季琦坦言道，“创业比守业容易得多，企业的发展就像孩子成长一样，长得太快就有可能缺钙。”

2004年下半年，如家正处在迅速扩张阶段。部分新员工来不及完成培训就匆忙上阵。这时，季琦敏锐地察觉到有一种潜在的风险。“此刻的如家就像一辆刚刚驶过颠簸小径的越野车，正在高速公路上酣畅淋漓地飞驰，而事故也往往最容易出现在这个时候。”事实正如季琦所言，在如家快速发展过程中，其对管理标准化的迫切需求也渐渐凸显出来。

季琦之所以放弃在业内寻找接班人，是因为他深知业内人才太专注于酒店的细节管理，而管理型人才未必是经营型人才。“我就是要找一个对酒店业一窍不通的人，孙坚便是如家最合适的人选。”季琦笑着说，“如家走的是连锁道路，而连锁业做得最成功的又都是零售业，为何不从这里面请个高手来经营呢,”

没有做过酒店连锁的孙坚，按捺不住内心的好奇，接到猎头电话后，他预订了如家上海塘桥店的一间客房进行了一番实地感受。酒店的服务与环境让孙坚感到很满意。3个月后，他便从百安居“移师”如家，执掌帅印。

孙坚上任后做的第一件事情是制作企业模型，对如家的组织结构作出战略性调整——整体上形成一个支持中心和四个经营中心。选择性地放弃管理合同和市场联盟的方式，明确未来两年以发展直营店为主，暂缓以特许加盟店的方式拓展市场。“这有利于树立如家品牌的一致性，因为如家还没有强大到能够很好地控制和管理合作方的地步。”

2005年起，孙坚成倍扩张如家新据点。“发展既要有速度，更要有实力。不管开多少家酒店，都要保证可持续发展力，这是做大做强的根本。”孙坚说。

求胜之“家”

4月20日，美国经济型酒店巨头“速8”的销售总监唐琛透露:2006年，“速8”在中国已全线进入快速扩张期。目前，其在中国的32座城市中已有55家酒店。与此同时，“锦江之星”、“莫泰”、

“24K”等经济型酒店连锁品牌也纷纷宣布进入快速扩张期。

2004年被称为中国经济型酒店的“元年”。这一年，“锦江之星”是如家最具竞争力的对手。“锦江之星”作为国内首家经济型连锁酒店，起步发展速度并不快。遭遇如家后，其扩张步伐明显加快，并与如家在北京、上海等地展开争夺战。截至今年3月底，“锦江之星”已在全国开业80家连锁店，并放言今年计划开业200家，2010年争取超过1000家。

外资的进入更是迅捷。自称世界最大经济型连锁酒店集团的美国“速8”，早在2004年4月就进入中国市场，平均以每月签约2家店的速度递增。另一美国经济型酒店集团“格林豪泰”则计划到2008年在中国发展200家酒店，目前其21家开业酒店中有19家入住率保持在90%以上。被业界誉为“黑马”的“24K”日前宣布，其第四家分店已开始装修，预计下半年就能营业。

虽然经济型连锁酒店发展迅速，但其只占国内酒店业市场的10%，仍具非常大的增长空间。与传统酒店相比，经济型酒店的优势在于低成本运营。有业内人士估算，如果经济型酒店能保证90%以上的入住率，3年左右即可收回投资。而豪华酒店通常需要15年才能收回投资。这也是多种资本纷纷跻身经济型酒店市场的重要因素。

日前，广州“7天”酒店连锁CEO郑南雁透露，今年将在深圳、北京、无锡等地开业10家以上，并准备拓展华东市场。在郑州，也有业内人士放言:郑州经济型酒店只剩下两年的好日子了。自2004年12月郑州第一家经济型酒店开业以来，几乎每月都有一家以上的新店开业。而这个增长速度在今年又提高了一倍。

值得关注的是，随着经济型酒店投资热潮的空前高涨，市场潜在的隐患也逐渐凸显出来。经济型酒店属于租赁式经营，这对于投资者来说，可能随时会出现由于中断租赁合同而导致投资受损。此外，经济型酒店通常会受到人才制约，这将在一定程度上影响到酒店管理。

上海财经大学旅游管理系主任何建民教授认为:“经济型酒店一般不会受经济周期的影响。如果出现经济衰退，中、高级消费的顾客往往会入住经济型酒店，所以经济型酒店是一种垫底的需求性产品，经济不景气反而会为其增加一部分客源。经济型酒店可能是中国酒店业的最后一桶金。”

“‘连锁’和‘品牌’是经济型酒店获得成功的两个要素，前者可以使企业做大规模，拥有市场影响力，后者可以提高企业知名度，增加客源，提高竞争力。在这个市场中，我们将走得更远。”孙坚信誓旦旦地说。

求胜之“家”

4月20日，美国经济型酒店巨头“速8”的销售总监唐琛透露:2006年，“速8”在中国已全线进入快速扩张期。目前，其在中国的32座城市中已有55家酒店。与此同时，“锦江之星”、“莫泰”、“24K”等经济型酒店连锁品牌也纷纷宣布进入快速扩张期。

“‘连锁’和‘品牌’是经济型酒店获得成功的两个要素，前者可

以使企业做大规模，拥有市场影响力，后者可以提高企业知名度，增加

客源，提高竞争力。在这个市场中，我们将走得更远。”孙坚信誓旦旦

地说。

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深圳经济型酒店连锁发展问题分析基于如家酒店集团的案例研究

如家经济型酒店的连锁经营研究 本科毕业论文P13

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【行业分析】经济型连锁酒店：品牌如家 锁天下_457

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