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摘要:公共关系作为企业发展的重要管理策略，迅速崛起于各类企业中并发挥越来越重要的
作用。有效地开展公关活动，使公共关系恰当的应用于保险企业中，将能为保险企业带来显
著的经济效益和社会效益。保险企业在市场经济中具有特殊的地位，是特殊的社会组织，有
自己特定的服务对象。保险企业要得到来自保监部门、-
公众和社会团体的大力支持，还必须与社会团体、公众顾客和内部员工进行积极的沟通、交
流，取得相互理解和相互信任，建立一种稳固的长期合作伙伴关系。本文就公共关系怎么在
保险企业中的应用做简单的探索。
,关键词, 公共关系;保险企业;经济效益 ;社会效益
abstract: public relations，as an important management strategy of enterprise development, the rapid rise in the types of enterprises and play an increasingly important role. to effectively carry out public relations activities, public relations applied to the appropriate insurance companies, insurance companies will be able to bring significant economic benefits and social benefits. insurance companies in the market economy has a special status as a special social organization, has its own specific target. insurance companies to get from the oci sector, the public and the strong support of social groups must also be with the community groups, public customers and internal staff for positive communic ation, echanges, access to mutual understanding and mutual trust, establish a stable long-term cooperation partnership. in this paper, how public relations firms in the insurance application to do simple eploration.
key words: public relation; insurance companies; economy benefi ;social benefi
1、序言
公共关系是由英文“public relations”翻译而来的，中文可译为公共关系或“公众关系，公
共关系是一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了
解和相互适应的管理活动，是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，
理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列销售活动。
公共关系在企业中占有举足轻重的作用。公共关系与资金、设备、人才、信息一起被称为现
代企业的五大支柱。人们已越来越多地认识到，共公关系在协调现代组织，树立企业形象，
扩大企业的影响力方面，是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。企业发展公共关系的
活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好
的关系态势。公共关系可以达到有效地沟通信息, 正确协调好各种内外关系，保障企业生存，
促进企业发展，不断提高企业市场竞争力。
一个保险企业内在因素的好坏构成了企业形象的还坏。这些内在因素包括的内容有很多，主
要有:保险企业的机构状况，如企业机构是否合理、结构是否科学、运转是否灵活、办事效
率高低等;企业经营的管理状况、如经营决策是否科学、劳动组织是否完善、人事制度是否
有利于人尽其才;企业员工的素质情况，如员工的业务知识水平、业务操作技能、思想品德
状况、服务态度、服务方式等。上述这些方面都会通过一定的形式，直接或间接地给公众留
下一定的印象和感受，构成了保险企业在公众心目中的形象。因此，若能把公共关系引入到
保险企业并加之很好的应用，对保险企业的发展都将带来巨大的经济效益和社会效益，也有
利于推动保险产业的健康蓬勃发展。
2、公共关系概述
2.1、公共关系简介
公共关系首先是一种关系。它是指事物与事物之间以及事物内部各种因素之间的联系，是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去-
改善和维持自己的公共关系状态时，社会关系，小到个人，大到社会组织，以至于国家，都在社会生活中起着不同的作用。他们相互联系，相互制约，构成了一个个变化发展着的社会形态。社会关系是复杂多变的，有多少种交往形式，就有多少种社会关系。公共关系可以评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。随着社会主义市场经济的发展和信息传播技术的进步，公共关系的社会作用越来越受到人们的重视。 公共关系产生于美国，是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。公共关系的产生和发展经过长期的历史孕育而诞生出来的，公共关系的兴起，标志着现代社会组织的经营管理水平进入了一个新的阶段。中国的公共关系走过了一段从无到有，从弱到强，从分散发展到逐步规范，从曲解到理解的历史过程。中国公共关系经历了20年的发展，尽管有起有落，如今已成蓬勃发展之势，为公共关系在新时期发挥更大的作用提供了可靠的保障。展望未来，中国公共关系将朝着百花齐放，百花盛开的态势渗透到每个行业中去，每个企业中去。随着网络信息技术现代组织已越来越认识到信息网络、现代传媒新技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的方法和手段的调整和更新，公共关系手段和技巧将更为丰富多彩。
2.2、公共关系重要性
社会的进步和发展以及全球化竞争格局已经形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值逐渐被企业所认可和重视。作为社会中的主体的企业在日益激烈的竞争中如何正确处理好公共关系与企业的关系从而推动企业的发展也就显的十分重要。公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能.企业主要通过自身形象设计，双向信息传播和广泛的社会交往,在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态,为企业自身事业的发展创造最佳的社会环境,实现企业的既定目标，所以企业的成长和壮大必须要有良好的公关作为基础。
公共关系的核心是处理好主体、客体与媒体之间的关系。企业公共关系的好坏影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系。公共关系不像有些人理解的，搞公共关系就是请客吃饭、走后门、送礼甚至于行贿，当然，公共关系活动允许企业通过赠送一些纪念品的方式来联络同公众的感情，但公关活动还有其他很多重要手段，如联络新闻界举办新闻发布会，策划企业纪念庆祝活动，组织员工文化娱乐活动，主持一些调研工作，负责礼宾的接待、对外联络和协调工作，与政府、新闻媒介等各界人士保持一种经常的联系，或是赞助社会公益活动等等。所有这些都是为了对外能树立企业形象，对内能增强员工归属感和企业凝聚力。
公共关系为了树立本组织的最优形象，在广泛收集信息的基础上，通过内部协调、指挥管理、决策应变、形成共识等组织传播和人际传播手段，围绕着本组织的目标主动开展各种真实、公开、合法、符合社会道德准则的传播沟通活动，增进本组织与公众的相互了解，进而影响舆论，取得政府、社会公众、新闻媒介等社会组织的支持，创造出与本组织发展目标和谐的社会环境。
3、保险企业如何应用公共关系
3.1、保险企业现状
1980年恢复国内保险业务以来，保险业得到了迅速发展，保费收入规模迅速扩大，持续增长，但产寿险增长不同。目前也呈现如下特点:保费收入持续高速增长，并且已经进入稳步增长时期。自1980年至1999年，保费收入从4(6亿元增加到1393(2亿元，年平均增长35(1,，远远高于同期国内生产总值9(7,的增长速度;人身保险保费收入的增长快于财产保险保费收入的增长。财产保险的保费收入从1980年的4(6亿元增加到1999年的521(1亿元，年平均增长28(3,;1982年中国恢复了人身保险业务，当期的保费收入为0(016亿元，1999年为872(1亿元，年平均增长97(71,;险种结构发生显著变化。自1997年保费收入从财产保险业务为主，转向人身保险业务为主，财产保险保费收入占保费收入的比重从1996年的58(27,，降为1997年的44(67,;保险深度和保险密度明显提高，但是保险深度、保险密度仍然较低，说明中国保险市场的潜力较大;保险展业逐步以保险代理人为主;保险中介人逐步增加和规范;对外开放步骤加快。允许外国保险公司进人中国保险市场，同时鼓励国内保险公司在国外经营保险业务。1992年美国友邦人寿保险公司在上海设立分公司。到5月，已有中外合资和外资保险公司15家，另有4家中外合资保险公司、1家外资保险公司分公司正在筹建，已有17个国家和地区的111家保险公司在中国设立196家代表处。
3.2、保险企业存在的公关问题
公共关系在我国企业中的运用与推广情况并不乐观。到目前为止，也不过是13,左右的大企业在不同程度地运用公共关系，在保险企业中的应用更是一个崭新的课题。要使公共关系的作用得到充分发挥，特别是在我国保险企业中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，现就其在保险企业运用中的问题作简单分析如下: 一、保险人员公关认识不够。保险行业的人都把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆, 错误地认为就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。
二、保险企业公关意识薄弱。在保险企业中，基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国保险企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，保险企业公关意识薄弱在所难免。 三、公共关系管理体系缺陷。保险企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，企业领导亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是保险企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。保险企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。
四、保险企业投入不够。保险企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。
五、保险企业重传播轻管理。在保险企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。我国古代哲学家孟子就说过:“天
时不如地利，地利不如人和”。尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调权威而忽视平等。再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥。忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。只要有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。
六、公关危机预警机制缺失。企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。由于保险企业公关危机预警机制缺失，所以保险企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系。
3.3、保险企业中的公关应用
开展积极的公共关系工作可以进一步加强保险企业内外交流合作;正确掌握危机处理的方法和手段，协调、化解保险公司与社会组织和公众之间的各种误解、矛盾;强化依法经营观念，建立良好的市场竞争秩序。通过公共关系宣传教育活动还可以树立员工爱岗敬业、诚实守信的观念，使保险企业全体员工的奋斗目标都服从于组织的总目标，给保险行业创造出良好的发展环境，进一步完善保险公司经营管理水平、提高服务质量，塑造企业形象、打造中国保险品牌。就公共关系保险企业的运作问题，提出以下几点对策:
一、保险企业应树立和培养科学的公关意识。公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。
1、树立良好形象的公共关系意识。美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的:在来企业办事的人受到非礼待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13%的人要向他周围20个人讲述。塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。
2、积极传播的公共关系意识。现代社会的信息工具高度发达，市场竞争激烈，具有积极传播的公关意识已是决定一个企业发展的关键。一方面，要在企业内部做好上下级信息的传播，并提出合理化建议;另一方面，要积极做好上情下达的工作，及时传播企业的目标和管理方针，传达领导者的意见和决定等，使上下级之间团结协作，为企业发展共同努力。企业运行过程是宣传、传播企业的过程，一方面要将企业的真实情况坦诚、准确、及时地传播给公众;另一方面要通过各种渠道搜集外部公众对企业的信息提供给相关部门，为其调整决策，改善形象提供依据。
3、文明竞争的公共关系意识。文明竞争是在竞争中善于挖掘自身潜力，发展自身的优势，以达到良性发展的境界。各个保险企业文明竞争，不要相互拆台，不是想方设法压倒别人，而是通过正当竞争、良性竞争达到双赢。
4.品牌管理的公共关系意识。品牌是保险企业通过服务给予消费者或客户的一项重要承诺，作为联系企业与消费者的无形纽带，知名品牌在一定程度上代表着市场的权力和商业利润，它被公认为是保险企业生存和成功的关键因素。只有全员具有了品牌管理公关意识，才能维系品牌的成长。
二、保险企业应坚持做好的公关工作
1、组织公共关系活动。公关活动的主要任务是扩大组织的影响，提高组织的知名度，提高公众对组织的认知程度，增加组织的吸引力，实施双向的信息交流，有效地进行组织与公关对象之间的信息沟通。因此推出新产品、新的服务项目、新的经营方式时，企业要及时利用各种形式的公关活动进行宣传和介绍，消除公众的观望心理。企业在发展顺利时，公关活动要宣传已取得的成绩，进一步扩大影响，强化组织在公众心目中的良好形象。企业应该适时
地组织各种活动，宣传企业形象。严格按照公共关系的标准和要求开展各种交流活动，不采用任何庸俗方式拉关系;不受不正之风的腐蚀和影响。要有明确的组织目标，要引导员工将个人利益同企业的形象和声誉联系起来，不以个人利益进行任何交易。在交往过程中依靠组织作后盾，坚持组织与个人都是平等的原则;共同搭建企业与社会组织、企业和公众的传播沟通平台，努力提高公关水平。
2、做好信息采集与调研。保险企业应及时采集与组织发展密切相关的各种信息，及时将信息和对信息的剖析反馈给决策部门，提供决策咨询和建议。具体来说应采集以下信息:政府决策信息，政府的方针政策直接关系到企业的发展和经营方针;法律法令信息，应熟悉法律条文，以便规范自己的组织行业，帮助企业取得合法权益，减少不必要的损失;与本企业有关的报道信息。以便及时将企业的新情况、新信息、新动向通过新闻媒体传播出去，引起公众的注意。
3、做好企业公关工作。加强员工的公共关系素质的教育和培训。企业内部公共关系是企业公共关系的重要组成部分，其状态如何，直接关系到企业公共关系目标的实现和企业良好形象的塑造，是企业公共关系的基础。要增强内部公众的认知，重视企业给外部公众的第一印象，树立公众利益第一的观念。企业外部公共关系的重要工作内容在于同企业外部公众建立经常性联系，并加强双向信息交流。处理好与政府、媒体与消费者的关系。企业应运用协调、沟通的手段，为企业发展关系，广交朋友，为企业的生存发展创造和谐的环境。 4.做好企业的危机公关。危机公关是企业在处理危机时所采取的一切手段和谋略，以恢复公众信任，重塑企业形象。美国学者森豪尔特说危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机无时无处不在，首先应积极主动、迅速反应，以负责任的态度应对公众和媒体;其次应编制危机处理手册，为处理危机提供科学指导;再次处理危机并着手进行恢复管理，消除不良影响。在处理危机时，作为企业的代言人，应真诚公开地面对公众和媒体，不得编造、歪曲或掩盖事实。在任何时候，真实诚恳地对待公众，使自己在任何时候都会受到公众的支持和理解。
5、加强企业文化建设。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事生产与经营中所持有的价值观念。企业应树立企业的价值观，根据具体情况建立适合本企业发展的文化，加强企业文化建设。 三、保险企业应当加强的三个方面
1、加强社会信用体系建设，完善信息披露制度。保险企业发展公共关系，通过开展真实、公开、公平、合法的竞争合作，可以完善信息披露制度，坚持以双方利益为纽带，促进保险产品创新，增强组织和员工的信用观念，提高企业和公众的信用程度，加快我国诚信体系的建设。坚持以良好的信誉、优质的保险产品和服务质量来赢得市场，把提高信誉、产品质量和服务水平作为保险标准。
2、加强公众关系联系，满足客户增长需求。企业要扩大市场份额，必须与公众顾客建立一种长期牢固的战略伙伴关系，主动将保险买卖关系和服务关系转变为合作关系。企业必须以市场和公众利益为导向，积极开展市场和公众需求调查研究，加强消费管理和消费引导，使企业的决策和行动同公众的心理需求相吻合，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于企业的行为。充分运用公共关系原理还可以妥善地处理好顾客的投诉和其他反馈意见，通过双向沟通交流了解公众需求和建议，并及时修正银行的决策，使之更加完善，真正与社会公众建立起一种以双方利益为纽带的传统关系。
3、加强公共传播手段，提升企业品牌形象。要充分利用网络、电视、报刊、广播等大众传播媒介，将传统的营销传播手段与网络等新型媒介加以整合，频频发动全方位的宣传攻势，
积极宣传推广企业经营理念、保险产品等方面的信息，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的，利用传播媒介的权威性和可信度提高企业的知名度和美誉度。
参考文献:
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致谢
在此，我还要特别感谢某某某对我论文写作的指导，他为我完成这篇论文提供了巨大的帮助。还要感谢，和同学对我的无私帮助，使我得以顺利完成论文。同时对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢～
论保险企业中公共关系的作用
摘要良好的公共关系，是企业生存发展的基础。关注公共关系的目的就是为了塑造企业形象。形象是企业的无形资产，也是企业追求的最高目标。良好的企业形象能给企业带来无穷的益处，对内能提升企业的凝聚力，得到员工的认同；对外能吸引人才，得到社会的支持，获得资金提供，获得消费信心。所以企业应该运用好公共关系，不断塑造企业形象和产品形象，为企业实施经营管理计划营造一个良好的生存环境。关键词： 公共关系；职能；作用市场竞争为企业的发展，特别是对以社会公众为服务对象的保险企业的发展提供了机遇和挑战。如何在市场竞争中占领市场，取得最佳的经济效益，是众多保险企业的领导者和广大职工非常关切的问题。实践证职，在促进保险企业发展的诸多因素中，由于保险企业服务对象的公众性和广泛性，决定了良好的公共关系是促进保险企业在市场竞争中发展的重要因素。一、保险企业积极开展公共关系工作是市场经济发展的必然要求(一)市场经济的发展，使得保险企业在经营中越来越离不开公众的支持；而企业在社会公众的接纳与支持申得到发展，又是社会化大生产发展的基础。我国建立社会主义市场经济体制目标的确立，极大地促进了生产力的发展和人民生活水平的提高。社会生产力的发展需要各种保险保障，从而促进了我国保险市场的形成与完善。保险市场的形成和保险市场中竞争的加剧，使保险卖方市场过渡到了保险买方市场。而买方市场的形成，使得社会公众越来越拥有制约保险企业发展的权利，使保险消费者成为保险市场上的支配者和保险企业发展的主宰者。在这种情况下，哪家保险企业能够赢得公众的信赖，哪家保险企业就能占领市场，从而获得企业发展的源泉。因此，公众已经成为任何一个保险企业苦苦追求并争取赢得其依赖和依托的对象。这就促使保险企业必须通过积极开展公共公系工作，主动地去了解公众的需求，加强与公众的情感交流，以公众的需求为核心进行企业的保险经营活动，从而得到广大保户的承认与支持，为企业发展创造出一个广阔的发展空间，在保险市场竞争中取得优势。可以说，一个国家、一个地区经济越发达，保险市场竞争越激烈，保险企业公共关系工作也就越重要。(二)随着社会经济的发展和生产力水亚的不断提高，现代社会的市场竞争已使企业逐渐从单纯的产品竞争和价格竞争进入到了企业竞争时期，其表现形式为企业信誉和企业形象的竞争。同样，作为“生产”和“销售”保险这种服务形态商品的保险企业，随着保险企业经营技术水平的提高及保险市场的不断发展和完善，保险企业之间在险种设计、险种配置水平及费率方面的差距日趋缩小。这也使得保险企业间的竞争日益集中体现在企业信誉和企业形象方面的竞争。在这种情况下，各保险企业为实现自身的经营目标，在竞争中求发展，使保险企业不仅要在经营技术等方面上一个新的档次，更要求保险企业积极运用各种公共关系手段，增强保险企业内部凝聚力和对社会公众的吸引力，在总体上重视自身形象的建设，从而推动保险企业的发展和完善。(三)社会经济的不断发展，提高了人们物质、文化生活水平，使得社会公众对保险的需求有了更高的要求。保险企业针对消费者消费水平的提高而开展公共关系后动应成为保险企业经营中的必然行为。它体现在两个方面：一方面，人们随着经济的发展和生活水平的提高，提高了对各方面保险保障的需求。这就要求保险企业积极开展公共关系活动，搜集{i会公众对各方面的保险需求信息，以公众的保险需求来调整保险企业自身经营行为，并将保险企业开发的新险种、经营方面采取的新举措等企业信息及时、客观地传达给社会公众，以满足社会公众日益增长变化的保险需求。另一方面，消费者消费层次的提高，已使保险消费者对保险的消费不仅仅要满足其对保险“使用价值”的要求，而且还要得到对保险企业综合印象和感知方面的“情感满足”。这种“情感满足”是指保险企业形象、规模、险种、费率、服务等多方面信息要素带给社会公众某种信赖、荣誉、感情、性格、爱好等方面的满足。这种带给社会公众的“情感满足”就是保险商品的“第二价值”。这种保险商品的“第二价值”就是通过保险企业提高综合服务水平、完善企业经营管理、塑造企业文化、树立企业形象等公共关系手段实现的。这种保险商品“第二价值”的实现，赋予了保险企业强大的生命力，也使保险企业拥有了一笔无形资产，并在保险企业与公众之间架起了一座相互联系的情感桥梁。这其间渗
透着公共关系工作巨大的感召力，它说明公共关系工作对推动企业发展的现实价值不仅体现在帮助企业的自身完善方面，更体现在促进社会的进步和经济的发展上。(四)随着经济的发展、科学技术的进步，信息传播手段飞速发展，使我们进人了一个信息时代，信息越来越成为左右企业发展的重要因素。
公共关系在保险市场营销中的应用研究
公共关系在保险市场营销中的应用研究
公共关系在保险市场营销中的应用研究
(XXX 大学)
[摘要]:把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度～即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销～其核心就是要求企业组织在市场营销中要牢固树立“形象”观念～而不是单纯的“销售”观念。一定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出～用公共关系统摄保险企业市场营销有其历史与逻辑必然～它必将使市场营销进入一个全新的境界～并拓展公共关系自身发展的空间与领域。
[关键词]:保险企业; 公共关系; 市场营销
1
公共关系在保险市场营销中的应用研究
Public relations in the insurance business in the
application of marketing research
(XXX University)
[Abstract]: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development. Public relations marketing, insurance companies can be from the "surgery" to raise the level of "strategic thinking" height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in Marketing establish the "image" concept, rather than simply "selling" concepts. The evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked. From the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and expand public relations space and areas of self-development.
[Key words]: insurance companies; public relations; Marketing
2
公共关系在保险市场营销中的应用研究
目 录
[摘要] ---------------------------------------------------------- 1 [Abstract] ------------------------------------------------------ 2 第1章 绪论 ----------------------------------------------------- 4
1.1 研究背景及目的 ------------------------------------------- 4
1.2 主要研究内容 --------------------------------------------- 4
1.3 主要研究方法 --------------------------------------------- 5 第2章 公共关系的核心概念和基本理论 ----------------------------- 5
2.1 公共关系的核心概念 --------------------------------------- 6
2.1.1 传播说 --------------------------------------------- 6
2.1.1 管理说 --------------------------------------------- 7
2.1.1 咨询说 --------------------------------------------- 7
2.1.1 形象说 --------------------------------------------- 7
2.1.1.1 企业组织形象的概念和特征 ---------------------- 8
2.2 公共关系的主要职能 --------------------------------------- 9
2.2.1 和谐沟通 ------------------------------------------- 9
2.2.2 信息管理 ------------------------------------------ 10
2.2.2 咨询建议 ------------------------------------------ 11 第3章 用公共关系视野保险市场营销的可能性与必要性 -------------- 11
第4章 用公共关系统摄市场营销的历史与逻辑必然 ------------------ 13
结 语 --------------------------------------------------------- 15 参考文献 ------------------------------------------------------- 16
3
公共关系在保险市场营销中的应用研究
第1章 绪论
1.1 研究背景及目的
在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”;1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国(大陆)的首次应用;随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训;80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。
公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。随着公共关系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界的有识之士所认识，并逐步运用于企业实践。本文将就此进行全面的论证与分析。
1.2 主要研究内容
在艾维?李创立公共关系的时候，公共关系是企业追求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，最大限度的提高劳动生产率;对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。20世纪50—70年代，企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入一个全新的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实
4
公共关系在保险市场营销中的应用研究 现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代公共关系运作模式，促进了公共关系事业的长足发展。
本文在通过对公共关系的核心概念和基本理论研究的同时，并分析了公告关系的主要职能，运用理论与实践相结合的方法，列出了公共关系视野观照保险市场营销的可能性与必要性，进一步探讨，最而规划出用公共关系统摄保险市场营销逻辑必然性。
公共关系如何运用与保险市场营销中是公关学界一直存在争议的问题，正因为有争议，才有研究价值，笔者无意标新立异，独领风骚，只是想把自己的一些思考与公关同仁们进行和谐沟通，以期为公共关系的基本理论研究推波助澜。 1.3 主要研究方法
本文主要采用的研究方法有文献查找法，例证法，归纳总结法等等
第2章 公共关系的核心概念和基本理论
在二战后的半个多世纪里，公共关系事业在实践、理论和人才培养等各方面都取得了相当大的进展。公共关系所体现的现代意识正在深入影响社会生活的方方面面，而公共关系人员及公关顾问的工作也得到了社会组织的承认，公共关系作为社会的粘合剂和润滑剂正在发挥越来越重要的作用。然而，对于公共关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。反对公共关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体系和特有的技术手段，没有相对确定的学科范围和鲜明的专业个性。其实，这种指责虽有一定道理，但对真正的公关研究者来说是不公平的。虽然公关理论没有太多的抽象思辨，对理论的系统性、严密性和深奥性的追求也不是公关理论的长处，但经过专业研究者几十年卓有成效的研究，公共关系还是形成了自己的核心概念和基本理论，而且在这些核心概念和理论的基础上，培育出了枝繁叶茂的公关大树，并使之不断地茁壮成长起来，成为当代最具活力和发展潜力的学科。
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 2.1 公共关系的核心概念
我国关于公共关系学研究的逻辑起点的探索开始于90年代初，当时并没有明确提出逻辑起点这一学术术语，只是潜含于“核心概念”的争论中。“核心概念”的研讨之所以可归于逻辑起点探索之列，是山于对其界定实际上就含有逻辑起点的意味。例如，在全国通用的《公共关系学》教材中，熊源伟曾指出:“核
?心概念是学科理论体系的基石并作为一条主线贯串于整个学科的各个方面。”。许多学者正是在这个意义上参与了“核心概念”的旷日持久的争辩。就此意义而言，“核心概念”无异于逻辑起点。而国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。挖掘公共关系学科的核心概念，凸显其学科特色，乃是发展建构公共关系学理论体系的关键。国内对公共关系学研究的逻辑起点的探索，主要有下述几种代表性观点:
2.1.1 传播说
20世纪80年代我国出版的大量公共关系著作，主要是从传播沟通的角度界定公共关系的。将公共关系学研究的逻辑起点定位于传播范畴，这是中国公共关系学创阶段一些学者的主要倾向。他们认为;公共关系的理念与核心本质在于利用传播手段利技术，树立组织良好形象，传播组织良好形象，以获取公众的好感、支持与合作。对大众传播手段，小众化传媒，多渠道全方位的传媒使用与把握是公共关系的独特技术，从业的主要核心规范与行为。传播的内容是组织形象。传播的受众是相关受众，一切和组织打交道的人、组织和群体。传播的符号是丰富多彩的。离开传播的公共关系是无法想象的。传播是管理和协调的主要技术手段，技能。并研发出大量的公共关系传播沟通技术。
大众传播事业、新闻学、组织传播学、广告学的发展，为其提供了理论基础、
? 熊源伟(公共关系学〔M〕(合肥:安徽人民出版社，1990(
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 传播媒介和系统化的传播模式;这种观点，直接指向公共关系实践的主要技术手段和行为规范，具有针对性同时，社会实践获益匪浅。例如，公共关系调查技术，企业新闻撰写，信息发布，公众联络与沟通。并对公共关系调查研究、专题活动宣传策划、形象整合传播与品牌推广产生了很好的意义。
2.1.1 管理说
这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理”。 持这种观点的人认为，无论是协调，还是传播都是管理的一个方面内容，是管理的一种手段或模式。管理主要对内人力、物力、财力、信息的优化配置以其发生相应的外部影响。管理的目标在于使资源配置和关系管理产生社会效益利经济效益。体现管理的优化、科学、民主。提法稍大气一些，主要集中于管理型公共关系模式。
在管理型公共关系模式下，公共关系不仅发挥信息传播和沟通协调作用，同时还发挥参与冲突管理、战略关系协调、企业形象管理以及其他职能管理融合参与行销，内外关系协调、决策科学化民主化、受众心理调研与把握等方面具有重要作用。反映公共关系实践内容、手段和层次的不断深化，同时也反映了现代管理对公共关系职能的更高要求。
2.1.1 咨询说
这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。
2.1.1 形象说
热衷于将形象作为公共关系学研究的逻辑起点，与传播说不同，“形象说”一改传播基石的传统，强调任何其它范畴都不及形象更具有学科基石的价值。组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念
??群中的核心概念。该学说断言:公共关系学历史就是塑造形象的历史，形象概念的覆盖面是全方位的，塑造形象是公共关系的重要职能，所以只有形象才可作
?熊源伟(公共关系学〔M〕(合肥:安徽人民出版社，1990((P11) ?熊源伟(公共关系学〔M〕(合肥:安徽人民出版社，1990((P14)
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 为公共关系学的核心概念(应为逻辑起点)。
以上个各学说都有其合理性，但都表现出一定片面性，而且对实践的指导也有着局限性。
然而从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。
从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌;将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。
从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。
2.1.1.1 企业组织形象的概念和特征
形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说，形象这个词有三层意思。第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。印象的形成是一个大脑加工的过程，尽管其本源是客观的，但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看法就因人而异，对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不相同。第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。看到某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。良好的形象会给人以愉悦
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 的感觉，让人终生回味;丑陋的形象会使人厌恶顿生，难以释怀。总之，形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。
同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。谈到麦当劳，我们就会想起那金黄色的M型拱门;谈到芝加哥公牛队，球迷就会想起飞人乔丹;谈到国际红十字会，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。这可以说就是组织形象，但严格地讲，这又不完全是组织形象。那么，组织形象是什么呢?
所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。前面所提到的M型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代表性的形象之一)。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。
2.2 公共关系的主要职能
李健荣、邱伟光二入主编的《现代公共关系》一书中提出:“公共关系的一般职能主要包括塑造良好的组织形象，协调组织内外关系和增进组织的工作效益三方面内容。”“具体职能可以表现为采集信息、监测环境，咨询建议、辅助决策，策动传播、提供服务这三种类型。”在其他一些著作中，还谈了公共关系的另外一些职能。那么，现代公共关系的核心职能是什么呢,核心职能就是其最基本、最重要的职责和功能，核心职能决定其本质属性。
2.2.1 和谐沟通
剖析公共关系三个要素，不难发现，公共关系的核心职能就是沟通，因为只有通过沟通，主体和客体才能建立起联系。但是沟通分为和谐沟通与不和谐沟通，和谐沟通是一种良性沟通，可以使主体与客体建:立起亲密的、友好的、共生共荣的关系。而不和谐沟通是一种恶性沟通，能够使主体和客体形成隔阂甚至对立。比如日常生活中，以父母为主体的一方与以子女为客体的一方，是经常沟通的。可是有的父母以老子自居，沿袭了父为子纲的旧观念，与子女沟通时总是批评、训斥甚至辱骂，以致于产生“代沟”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至离家出走。这就是不和谐沟通。而有的父母则是高度尊重子女的人格，与子女进
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 行平等的对话，耐心倾听子女的想法，千方百计满足子女的愿望，没有指责，只有鼓励。这就是和谐沟通。同样是沟通，产生的后果是不同的，不和谐沟通还不如不沟通。
公共关系的职能是为了达到公共关系的目标，公共关系的目标简而言之就是“内求团结，外求发展”。怎样才能达到这样一个目标呢，只有通过和谐沟通。所以，笔者认为，公共关系的核心职能就是和谐沟通。
2.2.2 信息管理
公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。
(案例)1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片:大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。
当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。其依据是:惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是:可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少;从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。
于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。
这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会总是留给有准备的人。
2.2.2 咨询建议
公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。在这个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。
日本1968年成立的PAOS公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于PAOS。PAOS公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。PAOS公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。PAOS公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。 第3章 用公共关系视野保险市场营销的可能性与必要性
用公共关系视野观照、统掇保险市场营销是市场经济发展到—定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求，公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念宋统摄、观照市场营销，其核心就是要求保险企业组织在市场营销中要牢固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。公共关系将改变传统保险市场营销的思路:从直接通过产品诉求于顾客转向通过形象塑造诉求于顾客。按照公共关系的理念，保险
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 市场营销应把促销活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论，让社会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会公众的良好关系，把促销活动纳入树立适应企业生存和发展的最优形象的目标之中，使企业的市场运营活动更加注重自己的声誉和形象，从而培养良好的顾客营销环境和良好的社会营销环境。这就有力地改变了传统市场营销的短期性、战术性局限，使企业以更宏观、更全局、更长远的视野来审视，开展市场营销活动。用公共关系理念统摄保险企业市场营销，就要求保险企业营销人员也应是公关人员，不仅仅推销产品，更应该自觉塑造、维护、宣传组织的形象。公共关系视野中的市场营销的基本目标就是要通过形象塑造来培养组织良好的营销环境，建立起与公众长期而稳定的伙伴关系。
在保险市场经济发展过程中，作为一个企业组织，要彻底转变观念，以市场为导向组织生产，用公共关系的战略思想去指导产品创新、品牌形象、质量管理，通过对市场信息收集立项、调研、分析环境，确立目标，进行创意，组织人员实施，并以一种全新的市场意识来理解和全面实施市场营销。一个企业如果能够从公共关系的角度把握市场、考虑问题，把产品、品牌、营销市场等全部纳于公共关系视野之中，就一定能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
同时，用公共关系视野统摄保险市场营销，就要将“内求团结”的公关理念引入到市场营销活动中，使市场营销不仅注重对外关系，也重视对内关系，为组织市场营销创造一个良好的内部环境。企业内部存有多种关系，包括部门关系、员工关系及股东关系等，内部各方关系的融洽是实现营销目标和树立企业形象的基础。企业是由营销、生产、人事、财务等职能部门组成的经济组织，各部门相互依赖、相互作用，应当密切配合以达到企业的整体目标，做到各部门相互协调，了解市场要求，共同制定、检查企业市场营销目标;现代市场营销中，顾客与员工的关系，特别是与非专门营销人员的关系更加密切，顾客对企业及产品产生的依赖信心感，来自于产品的品种、质量、信誉、服务等各方面管理因素，而独立的营销部门或专门的营销人员确实无法实现营销的全部职能，因此，企业必须通过全员的协调努力去实现营销职能。
由此看出，用公共关系来统摄、观照保险市场营销就是运用公共关系的思想、理念来指导市场营销活动，就是通过传播沟通来塑造组织形象、协调组织与公众
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 的关系，以帮助企业在市场竞争中更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，全面准确地了解和把握公众的心理、需求及其社会变化趋势，使保险企业有的放矢地进行经营管理。
第4章 用公共关系统摄市场营销的历史与逻辑必然
市场营销发展的历史，也是市场营销观念演变的历史。—定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。
市场营销观念发展的第一个阶段是“生产观念”阶段(19世纪末—20世纪20年代)，这个时期企业的一切经营活动以生产为中心。当时的科学技术相对落后，生产力的发展水平较低，商品的数量和品种都还无法有种满足市场的需求，市场基本上处于供不应求的短缺状态，表现为典型的卖方市场形态，企业经营属“以产定销”态势。与此相对应，虽然公共关系也已诞生，但对于大部分企业来说还是很陌生的，也没有什么公共关系意识、形象意识。因此在这个时期，市场营销与公共关系几乎没有什么关系。
市场营销观念发展的第二个阶段是“推销观念”阶段(20世纪20年代—20世纪40年代)。随着商品经济的发展，商品供不应求的短缺局而得到较大发改观，一些产品供大于求。这时，产品的销售成了企业生存、发展的关键，企业的中心任务是如何使用各种推销手段来刺激需求，争取顾客，把生产出来的产品销售出去，以实现获取利润的目的。这个时期公共关系作为企业实现利润的新手段，开始被运用到企业产品推销中，其主要手段是利用多种传播媒介来沟通企业及其产品与消费者之间的关系，由误导消费者购买的强行推销发展到利用有效的信息传播来提高企业及其产品的知名度和美誉度，最后借此实现企业的经营目标。
市场营销观念发展的第三个阶段是“市场营销观念”(20世纪50年代—20世纪60年代末)，它是在美国等西方经济发达国家新兴买方市场形势下形成的——种全新的经营哲学。在这个时期，企业的经营思想和观念与传统的生产、产品推销观念相比较，发生了根本性的转变，主要体现在消费者的地位的提高上，它促使企业开始把满足消费者的需求放在了首位，并且由流通领域延伸到生产领域乃至贯穿在整个企业经营过程中，从而相继出现了“以消费者为中心”、“顾客至上”的观念。因此，这时的企业经营管理的基本目标首先在于研究和确定消费者
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 需要，并力求比竞争对手更有效地去满足消费者的需求;此外，企业的一切经营活动都必须建立在市场调查和预测的基础上，并通过整体市场营销去赢得消费者，并最终赢得企业的长远利益。山于企业这一经营理念和行为方式的革命性变化，从而使得企业对公共关系的要求也相应发生了变化，在这客观上促使公共关系在新的商品经济条件由最初的发展状态进入了一个全新的现代发展时期，即现代公共关系基本模式得以确立的成熟发展时期。表现在:在公关观念上，明确了企业组织与消费者公众之间的相互影响、相生制约的互利互惠关系;在手段上帮助企业实现了解市场需求和实施有效满足需求的双向信息传播，在满足消费者需求的基础上去增进消费者公众对企业及其产品的信任、好感与忠诚，塑造企业形象与信誉;为企业赢得更大的长远利益，形成了以公众为目标，以事实为依则，以沟通为手段，以互惠为原则的理论体系;并在此基础上，形成了以市场调查、计划制订、组织实施、效果评估为现代公共关系运作程序和操作模式，促进了公共关系义务活动领域的拓展和职业化的长远发展。公共关系的发展及在市场营销领域的运用，又反过来影响着市场营销观念的演变与发展。
市场营销观念发展的第四个阶段是“社会市场营销观念”(20世纪70年代—20世纪90年代末)。进入20世纪70年代后，西方国家工业化过程中所带来的负作用逐渐显现出来，土地贫瘠化的加速、世界沙漠带的扩大、工业污染的加剧，再加上市场环境的诸多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等，人们开始对单纯的市场营销观念提出怀疑并且加以指责，认为它忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊病。正是在这样的背景下，社会市场营销观念被提了出来。认为企业在营销活动中不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，正确处理好消费者需要、企业利润与社会整体利益之间的矛盾关系，求得三者之间的平衡与协调。在这个时期，公共关系的思想、理论也有了全新的构建与发展。
首先，它自身也逐步脱离了“术”的局面，上升到了宏观的“战略”局面。其二，公共关系的目标不再局限于通过塑造企业形象而为企业获得更大的经济效益，而是充分考虑社会的长远利益。其三，公共关系逐步发展完善为一个多层次、多功能的操作运行系统，它能够发挥其它手段难以发挥的整体作用，从而大大提
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 高了公共关系的有效性和适应性。
随着后工业文明时代的到来，对形象的塑造与追求正成为时代的潮流，形象正延伸至社会生活的各个角落，一个形象制胜的时代已来临。在企业界，企业的发展也进入到了以形象塑造和形象传播为核心的“公共关系时代”，企业之间的竞争已从单一的产品竞争、服务竞争、技术竞争、营销竞争过渡到更高层次的体现企业综合实力的企业形象竞争。这就要求在企业运行的各个环节，都必须围绕形象的塑造、传播，都必须用公共关系的思想、理念来指导、来升华，这也包括市场营销领域。由于公共关系在企业运行中的统摄作用，“社会市场营销观念”也必然上升到更高层次的“公共关系营销”，这也是公共关系发展与市场营销观念演变及二者互动的逻辑必然。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。
结 语
如今的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。从根本上说，以爱德华伯内斯，杰夫金斯和卡特利鲁与森特为主要代表的现代公共关系思想和模式，实质上仍然是一种独特的企业市场营销和形象塑造的策略。服务于企业自身的利益目标，遵循“工具理性”的原则，是现代公共关系思想和理论的基石。
不可否认，现代公共关系作为一种全新的思想观念，首先改变了企业和社会组织的价值取向和行为方式，它是人类亘古期盼着的道德价值在不断生产着物欲并进而寻求物欲满足的社会生活中人类文明的进步与升华。它是商品经济发展到一定阶段，人们的物质需求得到基本满足，从而在一定程度上因物欲和利益的适度诱发和膨胀给企业、社会组织和社会整体的发展带来限制和危害的产物。公共关系等强调以公众利益为出发点的互利互惠，强调与公众之间的双向沟通与交流，因而成为企业和社会组织面对竞争获得优势的一剂“良药”，在一定意义上也是人文精神和道德价值在资本主义世界中的初步胜利。
然而20世纪是一个物欲膨胀的时代，也是一个野蛮的时代，更是一个短视和缺乏社会
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公共关系在保险市场营销中的应用研究 责任的时代。人类受其集团利益的驱动，将发展简单地理解为经济的增长和无情的战争，对自然肆意摄取，从而将人类推到自我毁灭的边沿。于是，环境问题、核威胁问题、人口问题等，不得不使人类思考自己的“可持续发展”问题。“以天下为己任”是全人类共同的道德责任和义务，更是企业和社会组织重要的价值导向，也是公共关系核心理论构建的价值目标。全球一体化使得每一个国家、民族、企业等必须打破封闭，参与广泛的合作。竞争无可避免，但越来越无法通过那种原始的竞争谋取长远利益。只有符合人类根本的利益的公平、有序的竞争，才有企业和组织的生存和发展。因此，追求企业与企业之间、企业与社会之间、社会与自然环境之间的“和谐”，就成为时代的最强音。利益的冲突、观念的冲突、文化的冲突等现代世界的文化主流，将被公平、正义、协作与和谐所取代。公共关系必须顺应这一时代的潮流，以构建和谐为目标，实现观念创新。
参考文献
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急需建立农业重大灾害保险应急预案-公共关系_66
急需建立农业重大灾害保险应急预案-公共关系
重大灾害是指大面积自然灾害如暴风、暴雨、台风、龙卷风、冰雹、暴雪等，具有影响范围广、影响面宽、损失严重，如报损/估损金额超过人民币100万元以上等特点。此外，像引起政府部门或有关媒体关注的突发性大面积疫情、大范围火灾等意外事故，如涉及或可能涉及保险公司承保责任的，也属于重大灾害的范畴。
对重大灾害事故采取应急预案制有利于提高理赔处理效率，赢得社会广泛支持和认可。为切实提高理赔服务质量和服务效率，及时、全面、准确地掌握和处理大面积灾害，迅速有效地进行灾害危机管理和应急处理，保险公司应抓紧时间制定《农业保险重大灾害理赔处理应急预案》(以下简称《应急预案》)。通过建立和实施完善《应急预案》,实现农业保险重大灾害理赔处理的快速、准确，体现保险公司服务“三农”、抗御灾害的实力，同时进一步扩大保险公司的社会影响力和提升保险公司的品牌影响力。
——建立快速反应机制。一旦出现灾害，快速反应、及时处置，增强应急处理能力。主动向当地政府和保险监管部门汇报沟通，争取政府在政策支持、沟通协调、组织推动、宣传引导等方面的支持，积极营造有利于大灾理赔的外部环境。坚持公平公正的原则，严格执行国家有关法律法规、保险合同约定和业务规定，主动、迅速、准确、合理地处理赔案。
——健全应急组织机构。成立相应的应急指挥机构，视灾害的等级不同，启动相应级别应急预案，发挥部分或全部应急指挥机构作用。成立农业保险重大灾害理赔处理领导小组和工作小组。领导小组组长由公司主要领导担任，工作小组组长由农业保险部或理赔管理部主要负责人担任。领导小组负责制定重大灾害理赔工作的方针和策略，与政府、保险监管部门建立良好的沟通，确保大灾农险理赔工作的高效、快捷。工作小组负责制定相关的工作标准和流程，协调各方理赔资源，指导理赔工作。
——准确掌握损失情形。根据灾害严重程度、涉及范围大小，及时组织充足的理赔人员参与现场查勘工作，为后续的定损理算夯实基础。对查勘定损专业性较强的，聘请农业技术推广站、畜牧兽医站等专业人员参与现场查勘，调查了解损失情况，掌握损失数量和损失程度。对大面积的查勘定损，要把握定损标准的科学性和一致性，加强与农户沟通协调，避免在理赔上出现互相攀比。现场查勘中，要注重发挥当地政府、县(乡)村领导干部的作用，对查勘定损结果及时公示，主动接受公众的监督，确保理赔工作的公开、公正。
——准确界定保险责任。农业保险理赔具有明显的时效性，在大面积自然灾害或特大事故、疫情发生后，各出险地公司要根据现场情况，本着实事求是的原则，具体情况具体分析，避免片面性和盲目性，及时核定承保险种、保险标的、承保形式，初步确定保险责任。对易于核定
损失程度的，应尽快与受灾农户签订损失确认书或赔偿协议，快速赔付。或采取积极有效的方式，协助农户尽早恢复生产，将损失降到最低。
——做好善后评估工作。切实做好大灾理赔期间的车辆、物资调度使用等后勤保障工作，确保大灾理赔工作顺利开展。做好重大灾害保险理赔的宣传工作，加强与当地政府、保险监管部门联系，积极宣传大灾理赔中涌现出的先进事迹，提高保险公司服务“三农”的社会声誉。坚持实事求是的原则，在上级公司同意后向社会披露相关信息，对把握不准、数据不实的信息谨慎披露。每一次重大灾害理赔处理完毕后，要对本次应急处理机制的启动进行总结和评估，评价反应快慢、处理速度、保户意见、对保险公司形象的影响、赔付合理性及效果，及时发现存在的问题和不断完善《应急预案》。做好灾害原因分析，总结理赔经验及教训，并加强与产品线的信息沟通，做好风险防范与控制的研究和执行。对重大灾害和有重大影响的赔案，要建立专门档案，以备日后查阅和借鉴。
论危急情况下保险企业对公共关系的管理
摘要 :公共关系危机是指由于内部和外部的种种因素严重的损害了组织的声誉和形象, 使 组织陷入巨大的舆论压力和发展危机之中的一种公共关系状态,这种状态如不迅速改变就会 影响组织的生存危机一般具有突发性、关注性、危害性、机遇性的特点,公共危机分为渐进 性公共关系危机和突出性公共关系危机两大类渐进性公共关系危机和突发性公共关系危机, 本文论述了保险企业在危急情况下对公共关系危机的处理。 关键词 :保险企业 公共关系 危机 处理前言从某一种意义上讲 , 公共关系的各个方面都与营销有关 . 如今 , 公关对保险商品及服 务营销的支持作用 , 被更加明确地纳入了保险企业公关的范畴 . 随着公共关系的发展 , 视公关 为一种有价值的 , 有时甚至是不可或缺的营销行为观念已成为共识。 近年来, 我国保险业得到 了快速发展,鉴于其以信用为基础主要业务为售后服务的行业特性、大数法则以规避风险的 业务特性和保险合同附合性的法律特性,保险公司的公共关系危机产生的可能性有增无减, 保险公司的公共关系危机管理的重要性也日趋突出。 建立危机 管理制度, 树立危机管理意识; 塑造诚信的企业形象,建立良好的公共关系;保持顺畅的沟通渠道,制定可行的危机处理计 划。 加强企业内部管理, 使企业处于低公共关系危机风险的状态是既治标又治本的措施。 一 保险公司公共关系危机管理实务从行业特性、业务特性和法律特性分析,保险业公共关系危 机管理应得到保险业各公司各层级员工的高度重视,然而在实际运作中保险公司并姆有形成 具有煎瞻性的危机预防管理、具有可操作性的危机处理管理和具有补偿性的危机事后管理。 严格地说,在整个业界内,公共关系危机管理实务上尚处于朦胧状态,有着模糊的概念但没 有实际的操作。可喜的是,随着保险业对集约型管理的重视和公共关系危机事件对保险公司 冲击的加大,保险业对公共关系危机管理的重视也有了较大的提升,有关公共关系危机管理 的文章也见诸行业报刊杂志, 对公共关系危机管理理念的探讨也日趋激烈和成熟。 1、 建立危 机管理制度, 树立危机管理意识中国加入世界贸易组织之后, 保险业面临的形势会更加严峻, 因此,如何提高其竞争力和投资收益,实现保险资金的专业化管理,防范金融风险,己成为 摆在我们面前的一项紧迫课题。在对市场宏观环境和企业微观环境分析后,保险企业应该清 醒的认识到风险不仅是保险企业经营的商品对象,也是保险企业经营管理中必须面对的困难 建立危机管理制度,树立危机管理意识刻不容缓,这并非是祀人忧天,而是市场对保险业的 考验,是国外保险公司血的教训。在保险企业展业人员告诉客户“风险无处不在”的同时, 保险企业经营人员也应该意识到风险无处不在。建立适合保险业的危机预防管理、危机处理 管理和危机事后管理,认真地对保险业可能面对的公共关系危机进行分析,制订适合保险业 的危机处理计划,在公共关系危机发生的时候高效的运用保险业的广泛人脉进行危机处理和 危机善后工作, 以最低限度的控制危机范围和危机给企业带来的危害。 2、 塑造诚信的企业形 象,建立良好的公共关系目前我国保险企业的企业地位和企业形象是不符的。一方面,公众 媒体和消费者意识到保险对社会和个人的重要性,对保险业务持正面和积极的态度,保险公 司由于资金雄厚、营业网点广泛、企业经济效益良好屡屡进入纳税百强企业排名、中国百强 企业排名 ; 另一方面, 保险公司的企业形象在公众媒体和消费者心目中却是不容乐观的, 认为 保险公司存在大量的骗保行为,尤其对保险从业人员更是给予较低的社会地位。这是中国保 险业短暂而艰辛的发展过程中惨痛的教训,也为保险业面临公共关系危机的挑战时增加了工 作的难度。因此,保险公司要以安全、公开、公正、效率等原则来重塑自身的形象,提高自 己的社会信誉。 如通过各种合理有效的措施降低赔付率 ; 实施正确的再保险战略以转移或减少 风险 ; 国有公司则可通过股份化以增补资本金并实现有效制约等等, 使企业以一个富有实力又 谨慎稳健的形象来赢得社会各界的信任和赞誉, 重塑企业形象。 1999年 1月 4日 . 西安市 《华 商报》在头版刊登了一篇题为“咸阳拒赔案让投保人惜了”的文章,在社会上引起了强烈反 响。被保险人胡某某于 1996年 9月 21日投保了某公司主险,同时投保了附加住院医疗和附 加住院补贴保险,且附加保险连续续保。被保险人 1998年 7月 24日在医院经确诊患有“结 石性胆囊炎” ,并进行门诊治疗,并于 1998年 9月 1日续保该公司附加险,但在续保投保单
上有关患此病与否的事项上未如实告知此事。 被保险人于 9月 24日因此病住院手术治疗, 住 院诊断为胆囊炎并胆结石,出院后被保险人向保险公司申请赔付。
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