狗族长老
有效策划:感觉——卖点——概念——产品——品牌——服务——文化——标准 “策划不是万能的，但是没有策划是万万不能的”。
推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种方法或力量，把某种东西排出去或减少。 营销也是新词组，含义是“使用谋划手段把某种产品排去或减少，从而换取金钱和物质”。 计划:含有“计划、谋略”，相当于英语中“plan”(计划、打算、订计划)。 策划:“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英文中近似“strategy加policy”(战略、策略) 策划的本质:分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系列优化组合方案，视线确定的最大目标。
策划的定义:
策划是通过精心安排的宣传和手段，对时间的发生、发展进行操作。
策划就是有效的组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
(http://www.docin.com/p-433721561.html)。
房地产策划方案 黑马广告培训资料
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奥美广告 商业地产
作业流程 一、事前资料收集
, 先了解客户所brief的事情是什么
AE基本动作培训
作业流程与作业时间
1999年11月13日-14日
找出他为什么要brief的理由
针对他可能产生的问题去了解相关资料
AE的任务:
1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么
2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、
广告量/质
3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读 二、Client Brief
沟通重点:
1.行销目标&行销目的
2.遇到了什么问题
AE的任务:
1.详细作笔记
2.就你事先了解的状况提出疑问/切记～问聪明的问题 3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致(会议
总结)
4.客户需提供的资料, 预算
, 特殊限制要求或时间限制
, brief资料/最好有明确目标 三、开立工作卡
动作:
1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知 2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料
3.拟订作业时间表(以提案日反推，须提前完成，以免措手
不及)
4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点 5.工作卡+相关资料+作业时间表
注意事项:
1.内部brief是可被讨论的
2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问 四、内部讨论
AE的任务:
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奥美广告 商业地产 1.召集会议
2.动脑
3.主动提供想法
4.要有结论
5.定下下一步动作的时间/分工
注意事项:
业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任
五、提案前内部确认会议 AE的任务:
1.检视提案内容
2.Rehearsal
注意事项:
1.Rehearsal务必认真，不要嬉皮笑脸
2.研究如何提案&流程最好
六、AGENDA
注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、
提案时间
注意事项:
需以电话&传真确认时间&协调
七、Presentation
AE的任务:
1.详作笔记
2.明确会议总结共识
注意事项:
1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有
问题
2.尽量做到提案一次OK，以节省成本
八、内部检讨
AE的任务:
1.检讨此次提案的问题(非责任推委，只是要让我们能
更成长)
2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行 3.修改&执行工作分配&执行时间表
4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论 九、执行&估价
AE的任务:
1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价 2.填写外发申请单请主管核示
3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示
注意事项:
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奥美广告 商业地产 估价必须先请客户确认再执行(非绝对性，由AE判断) 十、结卡请款
AE的任务:
1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款
单，经主管核示后，交财务开立发票
2.将以上请款资料交客户请款
3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款
4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，
并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管
作业时间 , 年度提案,1个月
, 活动(SP),1周
, 策略沟通,1周
, 市调,1个月
, CF ,1个月
(P.P.M ,交片)
, 创意表现,10天(修正:3天)
, A/W ,3天(不含出片打样)
, 媒介策略提案,10天(cue表依实际需求)
, 印刷,1周(一般4色印刷)
, 摄影,3天(不含道具准备)
Poster设计:
1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
, , , , , , , , , ,
广告策略基本认识
为什么要有策略, , 策略是能够达成目标的方法 — 目标是可以清楚被评估的。
, 策略不会只有1条，但你只能选择1条。
策略寻找的4个东西 , 对谁说
, 说什么
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奥美广告 商业地产
, 如何说
, 什么时候说
策略是什么,
, 策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。
行销策略与广告策略
广告策略
, 行销策略是让市场动起来的方法，
广告策略是让产品卖掉的方法。
, 广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的Target。
, 如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。
广告影响消费者购买行为的过程
购买意愿
品牌偏好度
品牌知名度
广告知名度
媒介到达率
所有广告策略无外乎在归纳
形成策略前的逻辑思考 , 市场
, 品牌
, 竞争者
, 消费者
结论
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奥美广告 商业地产 经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析
, STRENGTH 优势
, WEAKNESS 劣势
, OPPORTUNITY 机会
, THREAT 风险
这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础
行销SWOT分析
广告任务
, 广告目的:创造产品/服务在消费者心目中的好地位。
, 广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而
是什么样的知名度/偏好度。
目标消费者 , 形成所有策略层面的关键
, 他们是谁(人口/统计/心理)
, 有什么需求被满足
, 与本品类的关系
, 与本品牌的关系
, 如何看待广告
竞争范畴 , 从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争
, 以远到近详细分类
, 他们在说些什么,在消费者脑海中占有什么, , 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和
做法
我们现在何处,
, 我们的消费者如何看待本品牌
, 如何看待竞争品牌
, 用第一人称
, 生活的语言
品牌利益点描述 , 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点, 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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奥美广告 商业地产
, 理性的:与产品的物质功能相关的特质
, 感性的:与消费者的情感相关的产品特质
, 感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
, 其他提供相似利益点的品牌
, 本品牌具竞争力的独特利益点
, 本品牌主要不利点
, 常用的利益点推演工具
支持点
, 是消费者相信利益点的真实性
, 理性较容易,感性、感官较困难
如何撰写策略--准备工作 , 准备一份资料清单，请客户照单提供
, 向媒介部索取竞争品牌广告作品资料
, 向媒介部索取竞争品牌广告量及时间
, 搜集并了解广告法规对该类别的限制
, 了解至少五个消费者对产品的意见
, 了解至少五个店面陈列和回转的状况
, 列清楚需要市调提供的消费者资料
, 自己使用产品三次以上
, 在三天内完成上述事项
, 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
, 向创意及媒介主管询问确定作业人员
撰写 , 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
, 确定目标对象及其消费需求
, 总结其目前对品牌持什么态度,问题何在,
, 广告任务自然形成(解决什么问题,达到什么目的,) , 确定期望消费者接触广告后的反应
, 确定利益点(如何满足消费者以达成上述反应,) , 写出支持点(支持利益点成立的事实依据)
, 结合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争分析确定沟通 的方式
创意策略基本认识
沟通是一个非常非常精密的过程
, 我是谁,
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奥美广告 商业地产 , 我有什麽可以说,
, 我要说些什麽,
, 我要怎麽说
, 他是谁,
, 他为什麽要听,
, 他想听些什麽,
, 他相信吗,
创意策略是什麽,
简单地说:
对什麽族群的人说什麽话,
目标对象--形成所有策略层面的关键人物
例如
, 请给你的亲密爱人送一份生日礼物
, 请给张三送一份生日礼物
练习
如果你发现一个适合你的女(男)孩子，
你要如何发动追求攻势,
练习 , 我自己是谁,我现在怎麽样,我要成为什麽样, , 她是个什麽样的人,她要什麽,
, 我的情敌会有谁,他怎麽样,
, 我有什麽机会,我的优势在哪里,
, 如何让她接受我,我要让她怎麽想,
, 我如何才能打动她,
, 她为什麽要相信我,
, 与情敌相比，我有什麽不同,
, 我什麽时候行动,怎麽行动,
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创意策略 , 品牌描述
- 我们是谁,我们现在怎麽样,我们要成为什麽样, , 广告任务
- 广告要解决什麽问题,要消费者怎麽想或怎麽做, , 目标对象
- 谁是最重要的潜在消费对象,该了解些什麽, , 广告诉求
- 为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法,
- 为什麽消费者会相信,
- 与有相同主张的竞争者比，我们有何不同, , 语气态度
- 产品个性的描述
广告任务
, 创造、提高知名度
, 提供资讯
, 强化对品牌的正面态度
, 改变对品牌的认识
, 提醒消费者
, 刺激欲望、需求
, 增加使用频率
, 使品牌进入候选名单
, 肯定现有的购买行为
, 引发某特定直接回应
, 提高偏好
, 克服偏见
, 增强通路配销
, 鼓励尝试
例如 , 克服消费者对XX产品口味不好的偏见
- 广告要解决的问题:消费者对XX口味不好的偏见
- 广告目的:使消费者从态度上接受XX产品比较好
- 广告任务:
,改正错误印象，使消费者信服XX比较好
,诉求有助健康的功能(把注意力从口味上引开)
,吸引试吃
,创造特殊的食用时机
练习
, 威娜宝(公说公有礼，婆说婆有礼)
- 广告要解决的问题:消费者认为使用单洗单护的洗
发水比较麻烦
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- 广告目的:让消费者了解单洗单护/二合一的利弊
- 广告任务:改变消费者的使用习惯
广告诉求
想要得到的 , 赚钱
, 省钱
, 省时省事
, 健康安全
, 快乐
, 性感
, 被赞美
, 吸引人
, 跟得上时代
, 有个人自尊
希望避免的 , 无能的
, 抠门
, 懒惰
, 胆小怕事
, 痛苦
, 风骚
, 被批评
, 讨人闲
, 落伍
, 没面子
品牌利益点的描述
, 在品牌的下列项目中，有哪些主要利益点,
- 理性的:与产品物质功能相关的特质
- 感性的:与消费者的情感相关的产品特质
- 感官的:听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉
, 满足同样的利益点，还有那些竞争品牌,
, 与竞争品牌相比，在哪些利益上我们可能有优势,
利益点推演工具
特点 功能 好处 利益
属性 功能 优点 利益
练习:威娜宝香波/护发素(支持点:PH平衡配方)
单洗单护 洗发护发分开 香波打开鳞片， 洗得更干净
彻底清洗，护发 护得更彻底 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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素闭合鳞片，并
添加一层保护膜
利益点推演 , FEATURE BENEFIT一个将产品特性转换成消费者利益
, 例如:
- 一个三公斤重，A4一样大的电脑
一个可以提着到处跑的电脑
练习
FEATURE , 工商银行在北京有1000家储蓄所
, 有铁弗龙表面的炒锅
, 有前、后日期的桌上台历
BENEFIT
, 你可以很方便地提取现金
, 炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易
, 一目了然，省去你前后翻阅的麻烦
品牌个性
, 如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子,
, 品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系,
品牌个性与语气态度 , 品牌个性
百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是
个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加
上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。
, 语气态度
直接、自信;大胆;有竞争性
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如何写策略--准备 , 准备一份资料清单，请可户照单提供
, 搜集竞争品牌广告作品资料
, 搜集竞争品牌广告量及时间
, 搜集并了解广告法规对该类别的限制
, 了解至少五个消费者对产品的意见
, 了解至少五个店面陈列和回转状况
, 列清楚需要市调提供的消费者资料
, 自己使用产品三次以上
, 在三天内完成上述事项
, 向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度
如何写策略--撰写 , 先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述
, 确定目标对象及其消费需求
, 总结其目前对品牌持什麽态度,问题何在,
, 广告任务自然形成(解决什麽问题,达到什麽目的,) , 确定期望消费者接触广告后的反应
, 确定利益点(如何满足消费者已达成上述反应,) , 写出支持点(支持利益点成立的事实依据)
, 综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式，列出强制事项
媒介计划及协同作业
目 录
1.行销、广告、媒体与消费者
2.媒体建议的组成
3.协同作业
行销、广告、媒体与消费者
媒介建议的组成
1.媒介目标
2.媒介策略
3.媒介计划
媒介目标 (Media Objective)
设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目 标，它必须是为特定的行销活动量身订做 的。
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媒介策略 (Media Strategy)
为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。
媒介策略主要包括以下内容:
, 目标对象(Target Audience) , 地域性考量(Geographic Consideration)
, 媒介比重(Media Weight)
, 媒介选择(Media Selection) , 媒体行程(Media Scheduling) , 策略排序(Strategy Priority)
消费者的构成
地域性考量
, 市场潜力
, 投资优先顺序
, 预算分配比例
市 场 潜 力 1.CDI与BDI
2.铺货
3.目标对象数量/比例
4.经济状况
5.销售成长
6. SOM
7. 品牌资产
8. 传播反应
9. 媒体投资效率
10.竞争
媒体比重 1.档次(Spot)/Insertion
一则广告出现在媒体上的次数。
2.发行量(Circulation)
在印刷媒体的印制量中，每期实际发行
到读者手中的数。
媒体比重 3.收视率(Rating)
收看某电视节目的个人或家庭占总人口
或家庭数的比率。
4.总收视点(GRP-Gross Rating Point)
所有播出档次收视率的总和。
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Rating,Spots
Reach ,Frequency
互为取舍
媒体比重
5.到达率(R-Reach)
在目标对象中，在一定期间，暴露于任
何广告至少一次的非重复性人口比率，
亦称净到达率(Net Reach)。
媒体比重 6.接触频次(F-Frequency)
在一定期间内接触广告的对象消费者的次数。
? 平均接触频次(Average Frequency)
? 有效接触频次(Effective Frequency)
? 接触频次分布(Frequency Distribution)
媒体比重 ?平均接触频次:
接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 ?有效接触频次:
对消费者达到广告诉求目的(Point B)所需要的广告露出
频率，它受行销、创意及媒体因素影响。有效频次以上
的到达率为有效到达率。
?接触频次分布:
每个接触频次的目标对象的比率。
接触1次的消费者占总消费者的比率，及2次、3次的比
率，接触比率不同，广告效果也不同。
, 练习:
练习:(答案)
1.Rating
2.GRP 430
3.Reach 90%
4.平均接触频次 43/9=4.8
媒介选择 媒体选择的方向而非媒介载具选择。
1.为创意提供最佳舞台，使广告产生最佳说服效果。 2.品牌形象。
3.目标对象的媒体接触习惯。
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媒体行程 考虑因素:
1.广告讯息记忆与遗忘
2.销售与消费季节/周期性
3.行销目标及策略
4.竞争者行程模式
5.广告类型
6.预算
7.媒体环境
8.其它活动配合
9.执行
行程模式
1.连续式(Continues)
2.跳跃式(Flighting)
3.脉动式(Pulsing)
媒介计划 (Media Plan)
媒介计划是基于媒介策略而形成的媒介执 行方案，它包括媒介载具的选择 (Media Vehicle Selection)以及不同执行方案的比 较及建议。
协同作业 (Team Work) 媒介计划与购买是广告作业的三大元素之一，它与创意 策略、创意发想是紧密相关的。
检视一份媒介建议，除了其自身的完整性外，还应包括 以下几项:
1.媒介目标与广告扮演的角色以至行销目的是否一致 2.目标消费群
3.创意概念
4.创意素材
5.媒介创意
印刷需要注意的问题
文件尺寸
, 是否是客户要求的尺寸
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, 出血的设定
文字
, 确认标点位置
, 字体统一
, 文案正确
, 拼字一定激光打印确认无误
, 文件字体是否是常用字体(如不是，一定把字体文件交给输出中心
图片
, 图片的位置是否正确
, 如果图片和线叠在一起，确认图片是否压在线上面
颜色
, 注意屏幕色不可信
, 转色印刷时提供转色色标
, 四色需标明色号
不同制作物需注意的问题 , 报纸稿:
- 确认输出线数
, 海报/DM:
- 在印刷前需同客户确认纸张，尺寸，是否腹
膜，有无特殊要求
不同制作物需注意的问题 , 摇摇牌:
- 同固定处粘贴部分的设计
, 产品包装:
- 不要忘记膜切版
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- 需要在文件内标明所有颜色的色标，文字字
体，各部分尺寸)
不同制作物需注意的问题
, 年历/手册:
- 确认是否预留了装订或折手的位置
建议
, 输出前打印一份激光稿
, AE是将工作交出去的最后一道关卡，请尽量详细的检查，以免错误发生。
TVC制作基本动作 TV CF CHECK LIST , 拍摄目的
, 市场背景
, 产品诉求
, TONE & MANNER
, 演员
, 主角
, 配角
, 拍摄风格/灯光
, 场景
, 道具
TV CF CHECK LIST , 服装
, 音效/旁白/音乐
, 特效
, 其他
, 交片日期
PPM (Pre-production Meeting)的内容
, 第一次PPM:
, 导演Present分镜脚本，制片公司提供演员、场景的DEMO，及音乐、特殊效
果的参考带
, 第二次PPM;
, Check第一次制作会议的结论
, 确认分镜脚本/演员/服装/造型/场景等有关制作细节 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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, Final PPM;
, 确认拍摄前所有准备工作
, 提供拍摄所需产品、包装
TVCF制作应注意的几个问题
, CHECK LIST很重要
, 开好PPM是关键
, 时间进度的掌控
, 谨防意外发生，多和Production House沟通
如 何 开 好 一 个 会
细致的会前准备工作
现 场 控 制
合理安排会议议程
其他注意事项
几个关键点
报价系统
AE在财务系统中饰演的角色
财务原则
, 不垫款
, 不挪用客户间的款项，需要挪用的要有客户的传真说明 , 新客户，一定要收预付款，因为不了解新客户的信誉及作业系统 , 报价时应有一个意识，即在这次没有收回来的款，要在下一单补回来 , 这一单做坏了，买一个教训，应避免下次再出同样的错误 , 在报价时，应含有一定的损失额--即预计可能发生的损失确保达到预期的毛利率 , 财务方面有问题时，应及时告知财务部，寻求解决方法 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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值得注意的几个问题 , 与客户签署广告合约
, 所有工作在发包前，一定要有客户确认的估价
, 开工作卡才工作
, 事先告知客户，因客户方的原因，不用的设计同样要收设计费 , 暂缓的工作卡，多次修正的工作卡，应收的设计费是否收到了 , 出片费，打样费，快递费邮费等小的制作费汇总报价
如何填写工作卡进度 , 正常结卡的填写--结卡，并注明收款金额
, 取消的工作卡要填写具体原因
例如:(1)卡号作废，没有进行任何工作
(2)因客户不满意，没有被使用，收入为零
(3)因客户那边工作取消，没有被使用，应向
客户收取费用
, 收入为零的工作卡要注明原因(例如提案卡)
, 暂缓的工作卡，应控制暂缓的时间
结卡
, 收款动作完成:客户已签估价，发票已开出递到客户处 , 外付动作完成:外付已经付完，不再发生费用
--若因未收到客户款而没法外付的，应填写出预提成本
的付款申请单--递到财务部，视同结卡的外付动作完
成
, 以上两个动作完成，即可结卡
结卡时发生的问题
, 对于取消的工作卡、不收费的工作卡，是否有
估计其成本费用，考虑工作程度，预计损失
解决办法
, 工作不收费的原因:
(1)在事先既知道不收费，如比稿、提案，
为了争取客户
(2)策略性不收费，这次不收费是要引导客
户，以便取得客户更多的预算
解决办法 , 工作卡被取消的原因
(1)卡号作废，没有进行任何工作
(2)因客户不满意，没有被使用
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(3)因客户那边工作取消，没有被使用
-如果是第三种原因，应向客户收款
, 为了避免第三种原因的发生而不收费，事先应告知客户，这种原因要收费，亦或揉入其他费用中，将款项收回
劳误费如何报价
, 如遇到协作单位不能开据正式发票时，应在实
付金额基础上向客户加收8%的税金，以避免
公司财务损失
多次修正的工作如何报价 , 原则:
- 向客户收取修正费
- 若很难收取，可采取其他形式收取，或在事
先告知客户修正是要收修正费的，这样才可
控制工作进度，减少损失，增加毛利
作为AE，你应该做些什麽,
, 确保报价的准确性，避免造成损失
, 控制结卡速度
, 收款遇到问题，要及时通知你的直接主管
档案管理
文件存档系统
, 建立文件存档系统之好处:, 是观唐的资产;, 分类目录名称统一易于查询及移交;, 可完整保留客户之资料，也是查询之依据。
文件存档系统
, 存放方式:, 按品牌存档，一个品牌放一个易得利夹子里，夹子侧面写上品牌名，
项目之间用隔页纸分开;, 所有资料应依时间顺序存放，最近的资料放最上面;, 由AE负责存档;, AE离职前应将所存档案移交AM，再由AM移交给新任AE;, Team及Team之移交，由AD参与交接工作，含存档文件、工作状况、 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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客户窗口情况等;, 每年换新的档案夹存放当年度资料。遇到横向文件时头朝内
存档;, 所有档案保留两年。Proposal永久保存;, 新客户比稿或提案之Proposal，
以后不再做了的客户资料，请交总经
理秘书存档。AE文件存档之分类目录附后，请放在夹子的第一页。由于经常翻
用容易烂，可做成投影片。
文件管理
一、打字作业须知
1.字体
一般文件:
中文: 正文 宋体四号字(14号)
小标题 宋体(或黑体)四号字加下划线
大标题 宋体(或黑体)加大/加粗/居中
英文: 正文 Times New Roman四号字
小标题 Times New Roman四号字加下划线
大标题 Times New Roman加粗加大字号居中
行距:最小值(字数很少或特殊要求的文章另行处理)
一、打字作业须知
投 影 片: 纸张选横向
中文: 标题 黑体加粗40号字
正文 黑体加粗24号字
英文: 标题 Arial加粗40号字
正文 Arial加粗24号字
行距:1.5倍行距
(字数很少或特殊要求的文章另行处理)
一、打字作业须知 2.段落
文件段落之编号依内容顺序编码如下:
中文: 一、二、三……
1、2、3 ……
,、, 、, ……
英文: I、II、III ……
A、B、C ……
a、b、c ……
1、2、3 ……
, 、, 、, ……
一、打字作业须知 3.整体
, 中英文一律左对齐
, 检查错别字，排版，加页码，加公司LOGO 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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, 追求完美
二、装订须知 1.将封面底部的页码及观唐LOGO去掉，用投影片复印 2.第二页用印有观唐LOGO的黄色铜版纸(横向/竖向) 3.内文加页码，装订时注意方向，不要漏装
4.封底用印有观唐LOGO的黄色铜版纸，LOGO向外
三、电脑文件管理须知
1.在公用目录中建立个人文件夹
2.建立子目录(按品牌名，按Fax, Memo)
3.AE离职前应将电脑文件移交给AM，再由AM负责清空文件夹
客户应对能力 一、客户是神吗,
1.请别用阿谀奉承的字眼去捧客户，那只会显示出你的无知
,你卖的是专业
2.他不是神，却可以是你的朋友
,朋友是可以告诉你许多事，同时是沟通想法的好时机
3.找对位置，找对时间，找对地点
,会议中用严肃的心情、愉快的表情
,在客户面前，随时让客户感觉到你的热情与活力 二、记住～你是AE～
1.你是沟通协调者，当内部有共识时，应尽量说服客户，但不是
绝对坚持，但也别像墙头草一样，客户一说你就倒戈，最重要
的是谁有道理，切记～不是强辩，合理的坚持是应该的，扪心
自问，你真的是为品牌发展而努力还是应付了事。
2.手在写，耳在听，眼在看，脑在想～ 三、客户的应对守则
1.会议中保持充沛体力，勿有打哈欠或不耐烦或其它的小举动 2.随时注意客户或议场上有什么需求(目的:能让会议顺利且清楚地进行下去)
3.客户说话时，勿打断他的话路，细心聆听
4.尽可能每天一早打个电话给你的客户报告工作进度状况 5.所有给客户的传真，必须确认对方收到了～
6.Paper work的资料准时交给客户(除非特例)
7.与客户对话要简单扼要，想清楚再说～
三、客户的应对守则
8. 当你的主管与客户对话时需细心聆听，虚心学习 9. 别扯你主管的后腿
10.别在你的客户面前做其它客户的事
11.别拿A客户来对B客户说“他怎么怎么样”(尤其是 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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会议上)
12.别对客户抱怨公司内部的事或批评你的主管
13.遇到应酬时，仍需当成会议上的时机来看待
14.注意辈份，谦虚是美德～
时 间 管 理
什么是时间管理 让时间跟着你的脚步走～
时间的特性 只会消失，永远不够，
目前只能用管理达到相对增加的效果
时间管理技巧之一——掌握事件空间 1. 事件空间:
轻重缓急的相对坐标关系
2. 以小换大的掌握方式:
每天利用10分钟换取10小时的空间
时间管理技巧之二——协调人际磁场 社会的时间
时间管理技巧之三——超越自我感受 1. 时间只是一种避免抽象所产生的符号;真
正的障碍是你自己的感觉。
2. 集中目标，超越感受，也就是心无旁物。
习 惯
管理的终结是习惯～
让时间习惯你自己，否则你自己只能被 时间习惯。
书面化作业
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AE的日常工作 , 我们每天须做如下事情;
, 外勤工作:开会，拜访客户
, 内勤工作;
事务性工作:接/打电话，接BRIEF，发工作，内部讨论等;
书面作业:会议记要，电话记要，备忘录，传真，估价单，
工作卡，进度报告等;
其他:整理档案，发票，快递等。
, 繁杂的工作性质决定工作方式，书面化作业成为AE必备的基本
功。
书面化作业的好处 , 好记性不如烂笔头，以免遗漏
, 口说无凭，书面为证，避免扯皮
, 提醒你的伙伴，便于掌控工作进度
, 为自己充分思考留有余地
书面化作业的几项内容 , 会议
, 每次会议前要有会议议程，并传给客户及通知你的伙伴
, 会议后要有会议记录，包括明确的会议结论及下一步工作,
并在24小时之内传真给客户
, MEMO
, 用于内部沟通，及时提醒你的伙伴相关工作及注意事项 , FAX
, 与客户及第三单位的工作往来，并CC相关人员
, 对于客户的传真要及时回复，传真发给客户后要电话确认是
否收到
书面化作业的几项内容 , 估价单
, 工作完成后,及时请客户确认估价
, 有外付成本的工作,需请客户先确认估价，才可执行 , 工作卡
, 内容清楚、明确
, 要有明确的时间、进度及负责人
, 进度报告
, 每周五下班前，将下周工作安排传真给客户及相关人员
广告鬼十则 一、工作必须主动去寻找，不应该被指派后才去做。 二、工作应该抢先积极去做，不应该消极被动。
三、积极从事大的工作。
四、目标应该放在困难的工作上，完成困难的工作才能有所进步。 策划方案 风火广告 合生创展 黑弧广告 别墅专题 戴德梁行 地产知识 顺驰地产 金地地产 博思堂广告 各地区专题 北京、上海、深圳、广州、天津、重庆、江苏、浙江、山东、福建、辽宁、广西、湖南
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五、一旦开始工作，千万别放弃，不达目的决不罢休。
六、争取主动，因为主动与被动之间有着很大的差别。
七、要有计划，只有立下长期计划才会有忍耐性，才会花工夫去做，
才能产生朝正确方向前进的希望与毅力。
八、信任自己～如不能信任自己，工作时将不会有魄力，就难以坚持
不懈。
九、应该时时刻刻动脑，全面地观察和思考。
十、挫折是进步之因，是推动力的源泉，否则将会变得懦弱无能。
? 包含六大内容:研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合……
? 住宅、酒店、别墅、酒店式公寓、TOWNHOUSE、购物中心、写字楼、商铺...... 热点城市(覆盖全国绝大部分地区):北京、上海、大连、成都、广州、南京、重庆、青岛……
? 41个细分栏目全部在内:市调、前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业…….
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2014房地产策划培训资料
序 言
今天,给同事们讲解房地产策划。首先,但策划是没有固定的思路,可 变的情况实在太多,唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯,活学活用。所 以通过与发展商 /同事 /部门的交流、个案研究、实际经验的过程等,才是我们以后 学习的主要渠道。
此培训计划分八个部分:
一、策划是什么
二、一般策划流程
三、策划报告的内容及分类
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序(投资商)
一、什么是策划
(1) 策划从字面上看:“策”是计策,划:是规划,筹划等。,《孙子兵法》中:夫战而庙算胜者,得算多也;多算胜,少算不胜,??”提出庙算概念:庙算:庙:指古时战前君主在宗庙里举行仪式 , 商讨作战计划。 其大意是, 开战之前就预计到胜
利的是因为筹划周密,得胜的条件多。条件充分、算计周密的,就能取胜。这里强 调的是事前的计划和运筹帷幄。按道理来说策划从古就有,只是名称不一样而已, 古代策划者就是军师,谋臣良将,古代的策划者:诸葛亮、李斯、刘温等,为君王 做国家大事的谋划,而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划,说到 者呢策划人就要作为军师的角色出现。你也不是决策者,你是决策支持者。
先举几个例子:
“见事不疑,疑事不为,详虑而后行” (孔子 ) “运筹帷幄之中,决胜 千里之外。” (孙子兵法·公孙丑上 ) “条条大路通罗马,最近的路只有一条, 策划就是寻找这条路。 ”(王志纲大师)“策划是一种程序,在本质上是一种运用 脑力的理性行为。” (美国哈佛企业管理丛书) 以上所举例子可以说是古今中 外有关策划的一些代表性名言,古人强调“谋”,很是实在、比较直接,今人则更 加感性,比如王老师的策划就是找一条最佳的路,是一种感性的比喻,而老外则秉 承其一贯的理性思维,给出了一个理性定义
拿三国时的诸葛亮来说,他干的活就是策划, 而关羽、张飞、赵云干的就 是现在的销售经理、生产经理等干的事。虽然,老一代的策划人大都倒下了,并不 是说以前就没有策划,也不是以前的策划对社会、企业没有作用。现在策划业面临 的问题应该是:如何适应现在的新形势。现在,国内有老一代的厂长、老总们,国 外又进来一批洋水灌过的 XBA 们,还有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子,都在向企业宣 传“赢利之道”,但是,他们又都不是在搞策划,因为国外就没有策划这个职业, 这是具有中国特色的东东。因此,也必须在国内人中,才能出现真正胜任策划职业 的人。可以套用一句话,叫做“走下神坛的策划”。
但企划会比策划更高一个层次,因为企划是以公司的层面作为出发点。
(1)这是一个值得叙说的问题。策划,在日本称作企画,到了台湾称作企划,在 美国称作 plan 。那么到底什么是策划呢?
(3)策划就是人将知识进行组合,创造“智力成果”的一个过程。 而前期谋划或 计划或思维最后变成现实的这个过程就是策划。
策划是一种能力,它是一种谋略,,一种技巧,一种手段,一个计划,一次革命, 如果说知识是前人留下的先进的生产和生活,那么, 策划就是掌握这些技巧后同时 会运用这些知识,策划是知识的上层建筑,知识是策划的必备基础,策划人必须掌 握知识, 而且应该掌握广阔的多种知识的人 , 一个成功的策划人, 往往是一个复合型 人才。没有知识的人从事策划显然是盲人摸象。
房地产策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场 调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果 断, 具备创作力, 具有统筹能力及策略能力。 无论楼盘大大小小的事项, 例如文案、 广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为, 才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足 客户所需的。策划楼盘 必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面 的计划,并须于销售过程中及时做出调整 (前瞻性及果断 ) 。
目的:
----为楼盘达到最理想的销售业绩;
----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
拿足球赛打比方:
教练:决策层
后卫:行政、后勤
中锋:策划、营销
前锋:销售、执行
二、房地产策划工作的流程
房地产代理公司全程策划工作流程
[初步接洽阶段 ]
1、 项目资源条件整合及判断
负责部门:策划部、代理部、研究部
报告名称:《 **项目策划大纲》
中心内容:
宏观资料:市场整体、片区趋势、基本行情。
地段资料:规划要点、坐标。
周边资料:交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。 发展商资料:背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容:优势、难点、突破口、把握度。
2、 多方案初步规划、设计或调整建议
负责部门:策划部
报告名称:《会议纪要汇总》
《 **项目概念设计提示》
或《项目调整建议》
中心内容:草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段 ]
3、 地块内在条件整合及价值分析
负责部门:策划部、投资部
报告名称:《 **项目土地价值与分析报告》
中心内容:适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较 4、 资源综合及定位
负责部门:策划部
报告名称:《 **项目综合定位报告》
中心内容:上述各内容汇总,初步定位或创意
5、 依据定位针对性的市场调查
负责部门:策划部、研究部
报告名称:《 **项目市场调查报告》
中心内容:客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等,或根据 创意寻找市场依据
6、 经济可行性分析
负责部门:投资部、策划部
报告名称:《 **项目经济可行性分析报告》
中心内容:静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金) 收益率与销售价格的分析。
7、 初步营销框架
负责部门:策划部
报告名称:《 **项目初步营销报告》
中心内容:推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、 规划、设计方案及跟踪
负责部门:策划部
报告名称:《 **项目初步营销报告》 《 **项目建筑概念设计》《 **项目环艺概念 设计》 或《 **项目设计修改意见》《 **项目设计要点》
中心内容:草图,设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段 ]
9、营销整体规划
负责部门:策划部、代理部
报告名称:《 **项目营销整体规划》
中心内容: VI,推广的主题。方式、渠道、策略、步骤,包装的类型、风格和销售 的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段,如装修套餐等与施工进度相结合 的创意及其相互协调关系部署。
10、 经济敏感分性
负责部门:投资部
报告名称:《 **项目经济敏感性分析报告》
中心内容:造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、 价格策略执行计划
负责部门:投资部、代理部
报告名称:《 **项目价格策略报告》
中心内容:依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断,进行价格的高低、提升、 折率的编排和修整。
12、 物业准备工作计划
负责部门:投资部
报告名称:《 **项目的物业模型》
中心内容:配合营销推广而设立的新型物业管理概念和
负责部门:代理部、策划部
报告名称:《 **项目前期工作计划表》
中心内容:文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预 算
14、 项目包装执行计划
负责部门:策划部
报告名称:《 **项目包装概念设计》
中心内容: VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位(装修 套餐)等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、 广告宣传炒作计划
负责部门:策划部、代理部
报告名称:《 **项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
中心内容:户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预 算。
16、 销售活动规划及策划
负责部门:策划部、代理部
报告名称:《 **项目公关活动计划报告》 ∑《 **项目 **活动报告策划书》 中心内容:开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式,新闻发布会,展销会的其他 公关活动的计划安排及费用预算。
17、 装修套餐
负责部门:策划部、代理部
报告名称:《装修套餐服务计划报告》
中心内容:售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段 ]
18、 销售培训
负责部门:代理部、策划部、投资部
教材名称:《销售基础知识》 《 **项目销售相关内容》
中心内容:建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销 售技巧等方面的系统培训。
19、 执行修正
负责部门:代理部、策划部
往来文件:《 **项目销售情况总结》 《 **项目策划执行修正安案》
中心内容:根据销售状况和市场动向的反馈,适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
负责部门:策划部代理投资部
报告总称:《置业锦囊》
中心内容:根据项目优势选编的购楼、选房须知,各阶段项目卖点的序列。 21、夸张和消费者投资的可性报告。
2、 . 对公司准代理楼盘进行初步宣传推广及营销策划。
包括:
(1)对准代理楼盘及其周边市场情况进行详尽的了解、分析。
(2)充分搜刮出楼盘的机会点和困难点,设定楼盘卖点。
(3)初步确定楼盘的市场定位、目标客户、价格与付款方式、推出时机、物业包装、 基本促销手法。
(4)公司为该楼盘提供的服务范围及其收费标准。 该初步策划经部门经理审阅批准后 交发展商。
3、 . 对已签署了代理合同楼盘,进一步完善营销策划。
包括:
(1)营销的总体构思。
(2)广告策略与实施计划。
(3)销售方式、促销手段、销售培训内容。
(4)广告预算。
(5)销售目标、预算及监控。此计划经部门经理审阅批准后交与发展商。
4. 制定营销推广工作安排。
4. 公司根据发展商与均已认可签字的广告推广计划,落实业务配合单位(如广告公 司),编写合同文本,交与部门经理查阅后交与业务单位,一切合同文本须交与总 经理签署,方可执行。
6. 与发展商落实价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准、银行按揭等。
7. 落实交易上的法律法规、有关手续、收费;银行按揭的手续及费用 。
8. 前期销售工具制作
(1)与广告公司共同确定该项目的主要卖点、广告宣传主题和具体工作安排
(2)楼书及宣传单张工制作。
(3)价格表、付款方式、平面图、购楼须知、装修标准等单张制作。
(4)小区规划视图制作。
(5)小区整体模型及单体模型制作。
(6)录影带制作。
(7)电台广告制作。
(8)新闻文稿撰写、发布。
(9)报纸广告制作、发布。
9. 地盘包装:
(1)砌建、装修样板房。
(2)制作地盘广告牌、围牌广告。
(3)装修现场售楼部。
(4)悬挂广告汽球、彩旗、条幅等。
10展销会准备工作 :
(1)展板制作。
(2)展场租借及布置。
(3)展销会现场宣传(广告汽球、彩旗、宣传条幅悬挂)。
(4)礼仪小姐、花蓝等安排。
(5)销售人员培训。
(6)现场布置。
10. 参与展销会的全过程, 收集客户反馈意见, 调整营销策略。 协调与发展商的关系, 销售目标的监控,展销会后的总结。
11. 跟踪每个楼盘销售的全过程, 及时检讨及调整营销策略, 每朋向销售部提供最新 的各种市场信息和不断改进的销售策划要点。
12. 每月向发展商反馈市场信息和销售状况, 定期提出各项营销改进策略, 经发展商 同意后统筹、执行。
三、策划报告的内容及分类
市场调研报告和营销策划报告构成
每洽谈或接一个新项目,策划专员对市场调研报告和营销策划报告参照以下方面进 行撰写:
一、撰写市场调研报告
*撰写前提:市场调查完成
市场调查人(策划人员 1名、销售人员 1名)、市场调查表、拍摄器材等
*市场调研报告构成如下:
1、 前言
本次市调的背景、动机、运用手段、目的等;
2、 市场分析
(1)当前市场分析(开发总量、竣工总量、积压总量),可根据情况了解。
(2)区域市场分析(销售价格、成交情况)
3、 近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、 竞争个案项目调查与分析
5、 消费者分析:
(1)购买者地域分布;
(2) 购买者动机
(3) 功能偏好(外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式)
(4) 购买时机、季节性
(5) 购买反应(价格、规划、地点等)
(6) 购买频度
6、 结论
7、项目环境调研
A 、 地块状况:
(1)位置
(2)面积
(3)性质
B 、 地块本身的优劣势
C 地块周围景观 (前后左右,远近景,人文景观,综述)
D 环境污染及社会治安状况(水、空气、噪音、土地、社会治安)
E 地块周围的交通条件(环邻的公共交通条件、地块的直入交通)
F 公共配套设施(菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐 场所、银行、邮局、酒店)
G 地块地理条件的强弱势分析(SWOT 坐标图、综合分析)
8、项目初步建议
二、营销策划报告构成
*撰写前提:签定代销合同或开发商要求策划初案
(一) 项目简介
1、项目简介、特性分析(优劣势判断,在同类物业中的地位排序)
2、建筑规模与风格
3、 建筑布局和结构(实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、 管道布线等)
4、装修和设备(是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯)
5、功能配置(游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等)
6、 物业管理(是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等)
7、发展商背景(实力、以往业绩、信誉、员工素质)
8、结论和建议(哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整)
(二)、 目标客户分析
1、经济背景
·经济实力
·行业特征??公司(实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业) ·家庭(收入消费水平、付款方式、按揭方式)
2、文化背景 :推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
(三)、 价格定位
1 理论价格(达到销售目标)
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
(四)、 入市时机、入市姿态
(五)、 广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果评估
(六)、 媒介策略
1、 媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
(七)、推广费用
1 、现场包装(营销中心、示范单位、围板等)
2 、印刷品(销售文件、售楼书等)
3、媒介投放
(八)、 识别系统
§核心部分
1、名称 2、 标志 3、 标准色 4、标准字体
§运用部分
1、现场
·工地围板 ·彩旗 ·挂幅 ·欢迎牌
2、营销中心
·形象墙 ·门楣标牌 ·指示牌 ·展板规范 ·胸 卡 ·工作牌 ·台面标牌
3、工地办公室
·经理办公室 ·工程部 ·保安部 ·财务部 4、功能标牌
·请勿吸烟 ·防火、防电危险 ·配电房 ·火警 119 ·消防通道 ·监控室
三、房地产营销策划提案书的撰写
在接受代理楼盘时,发展商往往会要求其写出“提案报告书”。根据“提案 报告书”的好坏,发展商决定由哪一家营销公司来代理其楼盘,所以,“提案报告 书”制作的好坏,基本上决定了营销公司生存的命运。一份好的“提案报告书”, 必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作,才能很好地完成。撰 写“提案报告书”来时,首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或 蓝图,以及其他相关资料。在此基础上,再收集个案所处区域的都市计划图、人口 统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。同时,还要收 集该个案区域市场的市场调查资料表, 作为 “提案报告书” 的附表 , 据以作为提出 “价 格建议”、“产品定位”的数据资料。
一般说来,“提案报告书”并没有统一的格式和内容,但是,大部分的“提案 报告书”都是针对发展商的需要而撰写的,通常包括下列内容:
一、研展部分
1、项目简介。其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面 积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自行车停放面积、住宅总套数、地理位 置等。
2、区域市场分析。其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。
3、 SWOT 分析。主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势(Strength )、 弱点(Weakness )、机会点(Opportunist )及存在的问题(Threats )。
4、客源分析。包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。通过对目标客户 的分析,从而可以对产品进行定位。这部分内容通常可以用饼图来显示,较直观。 5、 产品定位。 包括产品建议、 价格建议及付款建议。 在产品建议中必须罗列出 为什么这样定论的理由和房型配比建议,在价格建议中也要罗列出定价的理由和随 工程进度和销售率可能达到的价格。
二、企划部分
包括:
1、广告总精神。 2、诉求重点。 3、 NP 稿标题初
拟。 4、媒体计划。
三、业务部分
主要包括销售阶段的分析、 业务策略及执行计划两大部分。 其中销售阶段分 析一般分为三阶段(引导期、强销期、持续期)做详细阐述。业务策略及执行计划 也分为三部分:策略拟定、销售通路及业务执行等做一一陈述。
完成了以上研展、 企划、 业务三大部分的报告后, 一份提案报告书基本上出 来了,但最后不要忘记还有一个关键的事情必须在报告书里涉及,那就是与开发商 的“合作方案”,营销公司一般可以有三种代理的方式:
(1)纯代理;
(2)代理(即包括广告);
(3) 包销。 这三种方式的代理价格与佣金提取方式都是不同的, 可以在报告书中罗 列出来,由发展商去选择,双方再做进一步的商讨。 “提案报告书”写出来后,做 一个闪亮的包装也是很必要的。这可以给开发商一个醒目的感觉,使开发商感觉营 销公司对提案报告是相当重视的, 也可以让开发商对营销公司的实力有充分的了解。 从而赢得开发商的信任。
总之,撰写“提案报告书”的主要目的在于能够成功地取得销售代理权,让开 发商觉得“非你莫属”。
四、房地产广告
对于任何一个房地产项目,在经过营销策划后推出市场前,都必须通过有效的 宣传渠道和方法来将该项目的相关信息传递给目标消费群。但要有效地做好这一信 息传达工作之前,我们必须清楚房地产商品的特殊性及其对宣传的方式所带来的特 殊要求。否则一个项目推广失败,策划者还二丈摸不清头脑,不知道究竟错在什么 地方。
房地产广告宣传的特殊性与相应的策略
1、房地产广告的信息量大的特点
一般来说,一个购房者一辈子的积蓄只买的起一套商品房。因此购买者在作出 购买决定前慎之又慎,反复考虑清楚后才形成购买决定。
我们也可以从营销学的角度看,一个人掌握相关决策信息越多,他(她)作出
决策的时间就相对越短。这便决定了通常房地产广告必须是尽可能地传递最大的信 息量,将项目的情况介绍得越是清晰,消费者就越有购买兴趣和决心。
例:一个保健品的广告也许靠反复强调“送礼送健康” “增加免疫力” “送 礼只送 XXX ”等这样的单一信息就可以获得很好的效果,但是房地产广告却不然, 它必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖点和时间等等信 息全部交代的清楚。
因房地产广告大信息量传递的特点, 所以决定了平面广告是其首选传播媒 介。平面广告不仅能包含相当大的信息,而且还可以被消费者反复的看和比较,还 可以带回家与亲朋好友共同反复的研究。将相关信息了解的一清二楚之后再决定是 否去售楼现场。由此看见其它的媒介很难背负起这种大信息量的传递,并可长时间 留在消费者中反复传看的要求的。
2、房地产广告宣传强调立竿见影的效果,时间性强、投入风险大的特点
房地产商品属于一次性购买行为, 不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。 因 此房地产广告宣传非常重视促销效果而建立品牌效应的现象就相对弱了许多。也正 因为如此,房地产广告宣传的时间性极强,一笔广告费投下去就必须在三五天内换 回一定数量的销售额,过期则不在有效。所以房地产广告宣传投入的风险远远大于 其它类型商品的广告宣传投入。
在投入广告宣传前要注意:
A 、促销力度要尽可能大, 给人一种“过了这个村就没有这个店”的感觉,从而促使 购买者在短期内大量集中成交。
B 、 注意宣传的覆盖率 , 即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。 尽量使所有可 能的消费群了解到项目的各种信息。
C 、 宣传量要达到一定的饱和度 。 例:一百万的广告费分十次投入和一次性投入, 对 其它商品对其它商品也许效果差异并不大,但是对房地产销售而言其功效及业绩却 有着天壤之别。从表面上看广告的投入加大风险也在加大,但实际上宣传量加大了 形成了规模效应,反而降低了单位风险成本。所以房地产广告在宣传量上达不到一 定的饱和度,就无法保证短时间内的大量成交。
3、房地产的销售受明显的区域限制,因此其广告投入的区域性非常明显
一般而言一个项目的广告宣传只集中在当地地媒介投入, 即节省费用又有效 果。例:成都市的房地产广告大多数都是选择《华西都市报》《成都商报》等媒介 上做平面广告宣传。而且《成都商报》最为有效,就是因为地域因素的作用。 塑造品牌形象的重要性
对于一些跨年度长期发展的大型项目,要注重做好品牌形象的培育。 对于跨年度长期发展的大型项目, 除了注重做好促销宣传外, 还应拨出专项 费用用于项目的品牌形象的建设。就一般而言,品牌形象宣传的收益期长但相对投 入产出比高,而且促销广告的收效期短但投入产出低。对于长期发展地项目,投入 一定费用做品派想象宣传,可有效地提高投入产出比,从而减少总的宣传投入,并 为以后发展新项目累计品牌资产,以品牌延伸效应带动产业扩张。
例:位于成都市二环南路的双楠谊苑 (置信房产) , 是于 1997年开始兴建的大 规模生活社区。当时二环路内外一节还是很荒凉破旧的郊区,但其前景已经逐渐被 人们看好,双楠谊苑的投资商充分利用项目本身规模大的特点,并迎合武侯区的发 展趋势,精心把双楠谊苑设计建造成一个价格适中的高素质花园住宅群。其小区规 划不仅尽善尽美,其中学校、车站、广场、商场等人们生活所需的配套设施在第一 时间使用。此外,他们也非常重视广告宣传,充分利用好周边环境资源,发挥自身 (规模大)的优势。一方面做促销;一方面积累品牌资产,提升品牌形象。
“置信,我的美好家园”是置信房产进一步提升品牌形象的主题广告,并相继 推出品牌形象系列广告,都获得了较好的效果。实际上双楠谊苑自推出市场以来, 销售上高潮迭起。其项目的知名度、品牌的认知度都得到了广泛的认可;其品牌形 象也得到了进一步的升华。近年来,双楠谊苑的投资商充分利用其品牌效应进行扩 张,并迅速的进行品牌延伸,相继推出了“置信花园”“置信丽都花园”“置信逸 都花园”“置信购物广场”???
投资商利用置信的品牌资产,往往都是几个楼盘放在一起做联合展销,使其广 告颇具特色,以较少的费用带来了几个楼盘的旺销。
这正是品牌价值的魅力所在, 所以说后时代的房地产业竞争越演越激烈, 将 逐渐演变品牌战略当中来了!
房地产广告的策略和 策划(一)
分八个段落介绍:一、产品分类;二、产品行销的七大或八大要素;三、广告 在产 品行销中所扮演的角色;四、广告策略和订定的法则;五、广告表现方式;六、广 告媒体的选择;七、广告文案;八、讨论。
国有个广告,目的是招兵。
这个广告大致是这样:欢迎加入美国部队打仗。 打仗分两种, 一种打传统 战, 一种是核子战; 如果打传统战, 你们当兵不要担心, 你只有两种可能, 一种 分配在 后方,一种在前方;在后方你绝对没事,分配在前方不要担心,你只有两 种可能, 一种是受伤,一种是不受伤;不受伤很好,受伤也不要担心,受伤有两种,一种轻 伤,一种重伤;轻伤是小事,假如受重伤,不要担心,有两种可能, 一种治得好, 一种治不好; 治得好不要担心, 治不好你就死了, 就什么都不要担 心了, 所以放心 来当兵,不要担心。如果是核子战,你更不要担心,前方、后方一样危险,所以最 好到前方。
广告一出现, 立即有许多人自愿加入美国部队。 这个广告充分掌握了年轻人、 父母的一个心理, 当兵最怕死亡, 它用比较冗长的文字描述, 把死亡的恐惧逐渐 稀 释, 让人不感觉死亡的可怕, 充分达到广告效果。 广告有多方面的妙用, 好的 广告 会很有趣。
首先介绍“市场”。 市场的演变基本分为三个阶段:“自给自足”, 鞋匠主 业做鞋,但也要为自己做面包、衣服;“分散式”或叫“交换式”,面包师、缝纫 师、木匠、鞋匠将产品集中到共同的市场,市场里有商人,出现货币,开始用货币 作交换。市场不断演变,就导致“销售”或“行销”产生。
要指出的是, 广告不管使用在什么行业, 强调的是一种行销。 市场演变到有 了交换,就需要介绍、推荐自己的产品,这就是一种促销、销售。出现集中式交换, 也就出现专业促销、 销售人员。 “销售”观念和“行销”观念两者有差异。 什么是 销售?销售的出发点是站在 生产的角度, 重点放在自己的产品上, 采取竭力推销促 销的手段, 以期达到增加 销售创造利润的目的。 行销称作市场导向, 重点不是产品 而是顾客需求。首先要了解客户需要什么,然后作出整体市场规划,依照客户需求 提供所希望拥有的产 品。 行销的目的是以满足消费者来创造利润, 同时要注意竞争 者。
我们销售公司经常遇到房地产发展商咨询, 有的希望把现有楼盘作个有效规 划能增加销售, 这是有产品要竭力寻找方法促销, 是销售导向的观念; 有的希望帮 助 计划在拿到的地块上造怎样的房子, 我们第一步是调查客户需要怎样的房子, 先规 划再造房,房子能满足客户需要,当然卖得出去。
有必要提醒, 对市场观念和销售观念, 或者在行销观念上, 做任何产品都一 定要先规划,后销售,如果没有规划,是无法契合顾客的需要的。
一般市场中的产品可分为三类:消耗材,如香皂、食品、日用品,仅供短 期使用;耐久材,钢琴、影印机、家电等,可使用若干年;文化材,古董、艺术品、 书籍、 非实用、 必需品。 这三种产品做广告时表现方式不一样, 但在广告策略上 却 大同小异。 产品要行销,最早有四个要素(简称 4P )组合成产品行销理论,即产 品 (production )、价格(price )、通路(place )、促销(promotion )。产品、 价格两个 P 组合得好,可能产品比较好销,通路广,销售肯定增加。如现在上海有 政 策, 外省市人员在沪购买内销房面积超过 80平方总价超过 40万元可获蓝印户口 簿,这使上海内销房销售通路增大。如果促销工作跟上,手上的房地产质量好、造 价低、地点佳,公司不求高利定下公平价且注重包装,那么产品销售不成问 题。
在经济成长、社会进化中,理论也在充实、更新。早期用 4P 就能做好的产 品行销已发展到组合要素出现 7P 、 8P 甚至 9P ,即在原来四要素的组合中再加入业
务企 划人员 (personnel ) 、 实体设备 (physical facilities ) 、 流程管理 (process management )、公共关系(public relationship)、和企业观念(philosophy )。 业 务和企划人员对前 4P 的了如指掌, 能使 4P 的组合发挥更好效果; 实体设备指硬 体 设备, 在房地产销售中体现有实品屋或接待中心, 实体展现功效明显; 流程管理 包括营建管理、销售管理、客户追踪分析等等;公共关系在当今社会中越来越被重 视,许多企业用做形象广告(如足球场广告)、设立奖学金等方式建立公共关 系; 第 9P 企业观念指企业经营理念, 各色不同的经营观念, 追求高利或薄利多销, 或用 折扣战。 房地产的行销涉及全部九大要素, 这些因素将共同影响广告企 划, 促使其 采取相应策略。
房地产产品属于耐久材,具有耐用性、不可移动性、差异性(地点、造价、 设计等) 、 复杂性 (受政策、 经济等影响) 、 高价位性五大特性, 这五大特性直接 关 系广告策划基础点的延伸。
广告属于“促销”范畴, 做广告企划时要做媒体计划。 媒体计划的作业程序 及 考虑因素大致有这样一个流程。 首先要清楚行销目标, 关照企业商品特性和销售 服务,参考以往广告成绩,确定广告目标(因消费对象选择媒体)。
广告目标与广告经费密切相关,另一方面还要研究竞争者的广告手段并避 免。
然后从消费者商品资讯来源、 收视吸状况入手展开媒体调查, 根据媒体目标 制定覆盖策略。 覆盖面广的媒体有电视、报纸、杂志、邮件等覆盖面相对小些。追 求 高利,媒体要有多种选择、组合。媒体计划基本确定后,安排媒体刊播,保证广 告顺利与顾客见面。消费者使用产品,公司生产产品,业务人员卖产品,广告企划 人员设计产品,四方面形成“铁四角”关系。这种关系使广告策略和规划显示出必 要。作为广告企划人员,要掌握好工作中的几个重点:只有在充分了解产品优劣和 消费者背景的情况下才有可能制造出最好的广告,广告企划及业务人员则是其中的 桥梁; 消费者不是电脑, 我们必须找出最有效的讯息, 以简单、 一致性方式与 消费
者沟通,即以最有效的广告表达产品;消费者对广告的兴趣不像从业人员,因此广 告必须能和品牌结合, 以产生竞争力。 客户不一定与从业人员一样了解产 品, 要能 站在客户立场反观产品; 广告、 价格是产品差异化的主要因素, 消费者 喜欢有创意、 幽默、聪明、诚实的广告;要了解消费者在被说服过程中的心理特征,不要忽视潜 在、感性的广告,挖掘潜在性的客户;借市场调查,可以澄清广告策略,以便达到 行销的目的。
房地产广告的策略和策划 (二)
订定广告策略时,注意几个法则。
1、广告背景分析。做任何广告都一样,须做 好市场分析、消费者分析、产 品分析、竞争者分析,分析企业自身的广告预算、目标等。
2、 广告问题分析, 主要分析消费者认知, 广告效果追踪。 消费者认知与 企 划、 业务人员认知有差异, 台湾有个广告“冬天可不可以吃冰棒”, 画面是吃 火锅 吃得满头大汗, 服务生端上冰淇淋大受欢迎, 于是说“冬天真的不可以吃冰 棒吗”, 这个广告引起轰动,说明观念的逆转有意想不到的效果。
3、广告目标拟 定。订定广告目标时,分出主副目标、策略目标,如将目标 瞄向所有企业总经理,副目标就可能是企业高级职员和经理太太;故意放弃主目标 另辟蹊径的做法 称之为策略目标。
4、 广告预算编列。 一是按利润比例预算, 利润越高广告预算越 高; 二是按 成本比预算,成本越高百分比越大;三是按竞争比预算,如可口可乐和百事可乐公 司,为打败对方不断提高广告费用。
5、广告主张确认。分列主标题、次标题、附标题,确认最想表达的主张。 “美丽是需要帮助的”,主张美丽不仅是天生丽质还必须保养。
房地产营销策划-房地产销售技巧培训资料
要想做一个成功的销售人员，应该就以下几项经常自我充实，自
我锻炼。
一、专业知识
一个销售人员必须充分具备己身业务范围内最基本的专业知识，
包括建筑法规、建筑设计、税法、地政、契约、契约行为、市场行情、
商品构造、品质、商誉??等，以及各种业务上常用到的专业术语，
才能对客户详细说明产品的优缺点，进而争取客户的订单，达到销售
目的。
二、六心
1、 耐心—凡从事高价位商品的销售工作，必须对客户作长期而耐心的诉求与说明。
2、 关心—要站在消费者的立场去考虑他们的各项问题，并给予
完善的解答，才能博取客户的信任。
3、 热心—热心协助客户，发掘问题、解决问题、达成购买目的。 4、 诚心—销售人员应是诱导消费者从事购买优良商品的指导者，
而不是一味的欺骗。
5、 决心—接触到一个新的个案时，要下定决心，不可犹豫不决，
坐失良机。
6、 旺盛的进取心—为自己定预期销售目标及理想的利润，以强
烈而旺盛的进取心去达成目标及任务。
三、八力
1、观察力—要在短时间内敏锐的观察出客户的类型、偏好、意向， 面对产品时，要能立即观察出产品的优缺点、特性、对策和解决方法。 2、理解力—要能深刻了解客户的需求状况及产品的品质、特性等各
方面问题。
3、创造力—新产品具有崭新的创造力，推陈出新，这就是您赚钱的
先机。
4、想象力—要在土地及商品房尚未兴建以前，就能想象出它未来的
远景，加以对个案投资或销售工作，作最好的判断与说明。 5、记忆力—房地产业接触的客户繁多，客户提出的总是不尽相同，
加强记忆力，才能对每个客户作最好的说明和服务。
6、判断力—良好而正确的判断力是成功的最大因素，反之，错误的
判断则令人一败涂地，前功尽弃。 7、说服力—有强劲的说服能力，技巧地推广房子的优点，常能赢得
客户的心动而成交。
8、分析力—站在客户立场分析市场、环境、地段、价位、增值发展
潜力，并比较附近土地加以个案分析，能分析更周到则更能掌握成交
胜算。
四、丰富的常识
与客户洽谈时，除了交换专业知识的意见外，不妨谈些主题外的
闲话，若销售人员具有丰富的常识与灵活的谈话技巧，可借以缩短与
客户的距离，强化销售时的影响力。 一、投资性
如为非需求性或非必要性之购买行为，这种市场形态的顾客多为
第二次购买，购屋性质以套房或办公室为多数。
二、需求性
多为切身需求或居住、办公或经商之购买行为。产品对象多为纯
住家、店面住家或办公室，此种需求者多为第一次购买。
三、投机性
为短期资金之流通运用并预期增值或因物价波动，而产生购买动
机，并于短期内即预期抛售之购买行为。
四、保值性
因预期涨价、货币贬值或物价波动，而将资金提出购买商品避免
因物价上涨而导致货币贬值。
一、接待
以礼貌的态度、清晰的口齿、微笑的表情、坚定的信心去接触每
一位客户。
二、介绍
介绍的重点应注重地段、环境、建材、增值潜力、发展趋势、价
位、景观、交通、市场、学校（产品的特殊性加以介绍），但宜采用
渐进的介绍方式，让客户不致发生反感，且能有深刻印象与购买的欲
望。
三、观察
对客户加以进一步分析与观察，找出有购买意愿可能性者，加以把握。
四、反问
与客户交谈之中，反问客户常可以拉近彼此距离，试着以客户身份，替客户着想的反问中，探索购买意愿的大小。
五、判断
根据经验，判断客户的反映，或根据客户所提出及所答询的言谈中，去判断客户的实际购买力。
六、迎合
在推销商品时，有时不得不作迎合性的诉求，当场对客户的特别
要求，给予适宜的处理，博取客户的好感和信心。
七、刺激
刺激客户的购买欲是推销房子言谈中最重要的目的，因此购买欲
的刺激，有赖于交谈与气氛的密切配合。
八、攻击
刺激购买欲后，就要展开攻势，使客户很满意地签下订单。
九、追踪
追踪客户，经常有回头客的可能，因此不能遗漏对客户的资料追
踪，密集式的追踪，常可以达成[再促销]的佳绩。 Re:房地产销售技巧之分析
销售工具运用是否得法，对销售量有很大的助益。
一、洽谈桌椅的布置
运用圆桌使客户无大小尊卑之别，运用矮桌可减低客户的抗拒
性，客户的座位不宜面向大门否则易使客户分心。
二、柜台桌椅的布置
柜台桌椅不要太接近门口，将建筑物的模型摆放在入口处附近，
使客户对商品有明确而深刻的印象，同时也给人有缓冲的余地，减少
对立的感觉。
三、接待中心坪数的选择与布置
接待中心的大小会使人有空旷或过分拥挤的印象，所以坪数和布
置必须针对客户的多少和消费者阶层来决定。
四、样品屋的选择与布置
选择样品屋的目的，是要使客户对该建筑物的形式、隔间、布置
有个明确的印象，以便利推销，因此样品屋的坪数大小也和接待中心
一样，须视销售对象而定，以套房来说，样品屋以十二坪到十五坪为
宜；住家则以三十坪到三十二坪较恰当，但还须视地段作弹性调整。
五、模型的制作与销售配合
制作模型的目的:让客户了解建筑物的外观、环境、地段、规划、
公共设施等。应与销售互相配合,以利销售。
六、建照、营业执照、业绩的安排
可在接待中心展示工地的建筑执照、建筑公司的营业执照及业绩
情况、公司负责人的简介，以取信客户。
七、平面透视及墨线图的表达技巧
必要时可将透视图放大以显出较大的格局，透视图中人物、家具
可以缩小，以使建筑显得宽大些。
八、销售状况表的运用
在销售业绩未达到百分之四十时，最好不要展示销售状况表，以
免客户觉得房剩下很多，选择机会也多，而造成不想买的心理；但到
了销售率达百分之八十时也不要展示销售状况表，以免影响销售状
况，因为客户会觉得只有百分之二十别人挑剩下的房子。
九、扩音器、鞭炮、红条等促销工具的运用
通常每天有两个销售高潮，一为上午十~十二时，一为下午三~六时之间，在这两个时间段内，应掌握现场气氛，以鞭炮、扩音器、
红条等制造现场热闹的买卖气氛，以促进购买气氛，掌握买卖气氛。
十、妥善的将价目表配合付款方式及贷款的处理，也有助于销售。
十一、了解同一地段相同性质的商品，并加以比较、分析、利用。
十二、要注意与客户消费习惯有关的销售行为。
十三、促销活动的掌握
销售现场通常很零乱，所以销售时应事先分担，有计划的展开促
销活动，如发DM、贴红纸条、过滤客户、消息传达、制造买气、掌
握现场。
十四、其他
如公司商誉、信用、业绩、经验、关系企业，有时也可成为销售
时有利的工具。
一、不要给客户太多的选择机会
有时客户面临太多的选择时反而会犹豫不决拿不定主意。所以最
好能在一到二个机会下，比较销售，作出决定。
二、不要给客户太多的思考机会
客户考虑越多，可能就会发现商品越多的缺点，反而会使他决定
不购买，所以销售人员要留给客户思考时间的长短要适当。
三、不要有不愉快的中断
在紧凑的销售过程中，若有不愉快的中断，可能就会失去先机。
四、中途插入的技巧
在进行说服工作中，如有人从旁插入，谈及与销售人员前后不相
关的问题，亦会使客户产生怀疑的心理。
五、延长洽谈时间
使客户人数增多，造成购买的气氛，尤其是销售初期，客户较少
时，更要尽量延长洽谈时间。
六、欲擒故纵法
不要对客户逼得太紧，要适度放松，使对方产生患得患失的心理，
而达到签约的目的。
七、避重就轻法
采用迂回战术，避重就轻。
八、擒贼擒王法
面对一组客户时，同时欲购买时，要从中找出具有决定力量的人，
集中火力攻击。
九、紧迫钉人法
步步逼近，紧迫钉人，毫无放松，直到对方签下订单，达成销售
目的之前，决不轻言放弃。
十、双龙抢珠法
在现场故意制造一户双销的错误，造成抢购的局面，促成其中之
一的客户尽快作出决定。
十一、差额战术法
当己方的商品价格定的比他方贵时，要采取差额战术法，提出己
方商品的优点、特点、品质、地段、环境，与对方商品比较分析，使
客户了解价格差异的原因，及付出较高金额购买后所获得的利益。
十二、恐吓法
告诉客户要捷足先登，否则不但失去优待的机会，而且可能买不
到了。
十三、比较法
必须与其他地区的竞争商品互相比较，以使客户了解己方商品与
其他商品的不同点。
十四、反宾为主法
站在客户立场去考虑，使客户觉得很亲切，而消除对立的局面。
十五、安排座位时，不要让客户面向门口，以免失去注意力。
十六、不要节外生枝
尽量将话题集中在销售商品方面，避免提到题外话。
十七、连锁法
让客户介绍客户。
十八、应先充分了解客户之需要、偏好，再行推销，若不了解客户，
直接推销，反而容易引起客户的反感，徒然浪费时间和精神。
十九、运用专家权威的有利立场。
二十、运用丰富的常识
销售人员如能同时具备丰富的财经、市场行情状况的常识，往往
可以作为说服客户的有力工具。
二十一、不要与客户辩论
先让客户讲出他的观点、意见，再设法一一解决。不要与客户正
面辩论。
房地产销售技巧之分析
一、重复销售
不幸发生销售重复的问题时，最好能设法引导双方购买另一件商
品，如果处理不当，有时必须赔给客户双倍或更多的定金赔偿。
二、杀价问题
最好不要允许客户杀价，改以赠品代替杀价。
三、赠送问题
事先要赋予销售人员赠送的权责，那么在销售场合中，销售人员
才能肯定地给客户答复。
四、贷款利息的收取方式
在签约时，须详细向客户说明借款利息的条款，以免收款时，发
生无谓的纠纷、最好能将利息不漏痕迹的平均加在房价中，就不会造
成客户太大的负担。
五、水、电、瓦斯接户费收取细节
买卖房地产的方式有卖断和委建两种。如卖断，因有买卖合约，
不必收取水、电、瓦斯接户费；如委建，则须另外收费。
六、规费、税捐收取问题
最好能将规费、税捐等费用列成一张表格，一目了然。
七、退房问题
如遇客户退房，需先了解原因，设法解决，如果无法解决，可告
知客户，等房子再出售后，才可退出定金，并写下退房委托书，以免
造成日后重复出售。
八、前期款收款过重问题
如遇到有客户反映前期款过重时，销售人员可以（地下室工程费
高）或（担心物价波动而预先订建材）为理由，向客户说明。
九、签约时，若要求销售公司盖章，销售公司只能以见证人的身份盖
章。
十、坪数、加价、交房日期保证问题
坪数和交房日期可事先在合约书上写明保证事项，使客户安心，
至于房价上涨的问题，依内部买卖标准合约书内之规定，当物价上涨
指数在百分之三以上时，物价上涨部分由客户负担；当物价上涨指数
在百分之三以内时，上涨部分由建设公司负担。
十一、对客户孩子的处理方式
当客户与销售人员洽谈时，公司内其他人员应将客户的孩子带
开，以免影响大人的思考，造成销售的障碍。
十二、变更隔间时，建材费用的补贴问题
通常公司于建筑工程进度进行到某一预定程度时，统一办理客户
更改隔间问题并对建材和工资作合理的补贴。
十三、由样品屋产生的细节问题
样品屋内应明白标示哪些设备是附赠，哪些设备须客户自行购
买，以免将来发生纠纷。
十四、工程问题
有关工程方面的问题，最好能请具有专业知识的工程人员在销售
现场给予解答。
十五、客户表示犹豫要返家与家人洽商时
聪明的销售人员应说服客户将家人带到销售现场，以争取与客户
再次洽谈的机会，使购买行为成立。
十六、当客户表示有公司的商品较便宜时
销售人员应事先准备好充分的市场资料，对客户仔细分析其他商
品的优劣点，从而说服客户。
十七、当客户表示身上的钱不够时
此时销售人员有两种处理方法，一为客户身上有多少钱就先收多
少，另一方法是陪客户一起回家取钱。
十八、客户希望保留某一户时
最好保留时间不要越过十二~十四小时，同时要做客户追踪。
十九、客户要求下次补足时
尽量不要将时间拖太久，并密切追踪。
房地产销售技巧之分析
常见的应付方法有几种：
一、先肯定后否定法
先顺着客户的说词，不作正面冲突，然后再回头详加辩解，如
[是??但是??]。
二、询问法
用问句套出客户反对的理由、意见后，再一一设法解决。
三、转移法
分为转出法与转入法两种，转出法就是暂时把问题搁置一旁，避
而不谈；转入法就是把问题的中心引入而以专家的立场对客户解释。
四、拖延法
若销售人员遇到无法立即解决的问题时，应尽量拖延时间，待负
责的人员来临后找出合理的理由，再向客户解答。
为了尽量达成销售的目的，可以下列几种方法来结束推销，达成
销售：
一、枝节末梢问题决定法
由小细节问题的肯定，引导客户购买。
二、有利点集中法
将该产品的优点密集说明，增强客户的信心，而决定购买。
三、肯定系列问答法
提出一系列的问题，引导客户做肯定的答复，在肯定的气氛下，
帮助客户下决心购买。
四、假设法
如客户同时喜欢上两、三户，而不知如何取舍时，可从旁以假设
的语气，套出客户真正的心意，以协助客户选择。
五、日期、数量催迫法
强调销售日期与数量的限制，促使客户早日购买。
依客户类型的不同分别说明应对的方法如下：
一、趾气高昂型
这一类型的客户经常拒人于千里之外，盛气凌人，不可一世，应
对策略：对此客户可提供特别服务，但须坚定立场。
二、过于自信型
这一类型的客户主要特征是不时地打断销售人员的谈话，以显示
自己的知识，在销售人员有机会提出自己的建议前，他常常说不。应
对策略：让客户尽量发表意见，候机再提出自己的看法及意见。
三、挑三拣四型
这一类型客户经常不断的挑剔你的公司或产品，提出种种不合理
的要求。应对策略：探询对方不满意的原因所在，一一予以详解，用
事实来支持自己的论点，并且少谈题外话，以免节外生枝。
四、冲动任性型
这一类型的客户往往很冲动，决定下得很快，不待销售人员有说
话的机会，就下论断道：我没兴趣。应对策略：将客户引致别处，单
独商谈，以免影响其他客户购买心理。当对方说不时，不要立刻让他
离去，以较缓和的声调与之洽谈。
五、口若悬河型
这一类型的客户喜欢闲聊，常使销售人员在销售过程中被不相干
的事情干涉。应对策略：推销人员遇到这一类型的客户时，要随时注
意将谈话拉回主题，并由对方的谈话找出更多的意见来推销，态度要
和善，但不可过于热情，选择适当的时机结束推销。
六、沉默寡言型
这一类型的客户只注意听别人说话，不表示意见，对推销人员的
话不作反问，无动于衷。应对策略：先引导对方谈些自己的专长，再
引起他对商品的兴趣，鼓励他说出自己的想法。
七、畏首畏尾型
这一类型的客户购买经验不够，对产品不熟悉，所以很不容易下
判断。应对策略：以和善的态度给对方安全感，明确地说明商品的各
项情形，并提出保证及业绩、经验。
八、急躁易怒型
这一类型的客户特征是脾气急躁，易于发怒。应对策略：最好由
异性来应付，说话要简单明了，造成愉快的气氛。
九、疑神疑鬼型
这一类型的客户疑心病很重，不轻易相信人。应对策略：推销人
员对这一类客户要耐心解释，详细说明，提出各项说明文件及保证，
以取信对方。必要时可以老客户做见证人来进行促销。
十、神经过敏型
这一类型的客户尽往坏处想，任何一点小事，都会引起他的不良
反应。应对策略：推销人员多听少说，神态上要表示出重视对方的样
子。不要随便开玩笑，以免说错话，而使对方信以为真。
销售技巧贵在熟能生巧，除了知性上理解外，还须从实际工作中
不断去体会、改进，才能至炉火纯青之境。
好客户在房屋销售的经验中并不常见，毕竟房地产是价值高昂的
商品，客户只有惟恐问得不够，甚至于和销售人员进行才智、耐力的
比赛才做决定。
所以万一遇上一个好客户，销售人员难免会受宠若惊的吓了一
跳，而遇到难缠的客户才是司空见惯，几乎每一房屋销售人员都会经
常遇到令人难缠的客户，好的推销人员必须具备十八般武艺，其中最
重要的一项，指的就是应付难缠的客户的功夫。
所谓难缠的客户，类型固然很多，但依时间来划分大致在两种情
况下遇到：一是公开销售时；一则是销售后交房时。
公开销售时，最常见的难缠客户，大部分都是对产品不满意，但
又因地点或位置很吸引人，心里犹豫不定型的客户，他们只好针对产
品发牢骚，烦烦琐琐的可能争辩一、二个小时，这种唠叨的客户，销
售人员在谈话中，如果抓住了他的心理，即可对症下药，大可反手并
且加速说话的语气，运用自己比客户对产品更了解，强调产品的优点，
并且避重就轻的跳开他所不满意的地方，甚至于不妨直截了当的告诉
他“天底下没有十全十美的房屋，这栋房屋的特点远为其他房屋所不
及”，续之以诚恳的语气和他讨论，通常在工地现场的热闹气氛下，
这样的客户心理是很好控制的。
另有一类型的客户是对付款方式的异议，通常他们可以拿着付款
表逐一质询，因为对于金钱的价值的运用是相同的，所以这一类型的
客户通常是生意上的高手，他懂得金钱的运用之道，当他一条一条的
请你解释时，销售人员只好仔细聆听，然后非常冷静地回答，公司的
付款方式，也是循序渐进的，虽然地下室开挖就开始收款，但没有地
下室的施工，哪来楼上的豪华住家？避重就轻的和客户轻言慢语。
一、服装仪容
（1） 男性——穿西装、打领带、仪容整洁。
（2） 女性——职业套装、化淡妆。
二、工作态度
（1） 注意电话礼貌：拿起话筒，先自报公司名或案名，并问候
“您好”。
（2） 若属找人的电话，回答“请稍候”或“请等等”再转本人
接，若所找之人不在，则客气地请对方留言或留下电话号码，以便回
电。
（3） 倘属咨询购房者，则掌握重点简单说明，吸引对方前来现
场洽谈。通话时间尽量不超过二分钟，（在因广告而电话密集时，更
应该缩短时间）。
（4） 同事间的协调和睦与互相帮助，能营造出一个良好的工作
环境，工作效率自然也相对提高。
u 特别禁止事项：
（1） 未经公司许可，不得私代已购户做决定。 （2） 不得私接他人委托待售之楼盘。 （3） 对于未经授权之事，不得擅自答应客户之要求。
附：房产销售中的常见问题及解决方法
房地产现场销售好比战场上的短兵相接，一个细微的过失往往会
造成一次交锋的失败。在坚持客户公司‘双赢策略’，努力提高成交
率的同时，销售技能的不断自我完善，则是现场销售人员成功的阶梯。
下面，我们将其中最常见的十二种情况罗列出来，以避免销售中更多
的失误。
一、产品介绍不详实
原因：1、对产品不熟悉。2、对竞争楼盘不了解。3、迷信自己
的个人魅力，特别是年轻女性员工。
解决：1、楼盘公开销售以前的销售讲习，要认真学习，确实了
解及熟读所有资料。2、进入销售场时，应针对周围环境，对具体产
品再做详细了解。3、多讲多练，不断修正自己的措词。4、随时请教老员工和部门主管。5、端正销售观念，明确让客户认可自己应有尺
度，房屋买卖才是最终目的。
二、任意答应客户要求
原因：1、急于成交。2、为个别别有用心的客户所诱导。
解决：1、相信自己的产品，相信自己的能力。2、确实了解公司的各项规定，对不明确的问题，应向现场经理请示。3、注意辨别客户的谈话技巧，注意把握影响客户成交的关键因素。4、所有载以文字，并列入合同的内容应认真审核。5、应明确规定，若逾越个人权
责而造成损失的，由个人负全责。
三、未做客户追踪
原因：1、现场繁忙，没有空闲。2、自以为客户追踪效果不大。
3、销售员之间协调不够，同一客户害怕重复追踪。
解决：1、每日设立规定时间，建立客户档案，并按成交的可能
性分门别类。2、依照列出的客户名单，大家协调主动追踪。3、电话追踪或人员拜访，都应事先想好理由和措词，以避免客户生厌。4、每日追踪记录在案，分析客户考虑的因素并且及时回报现场经理，相
互研讨说服的办法。5、尽量避免电话游说，最好能邀请来现场，可
以充分借用各种道具，以提高成交概率。
四、不善于运用现场道具
原因：1、不明白，不善于运用各种现场销售道具的促销功能。2、迷信个人的说服能力。
解决：1、了解现场销售道具对说明楼的各自辅助功能。2、多问多练，正确运用名片、海报、说明书、灯箱、模型等销售道具。3、营造现场气氛，注意团队配合。
五、对奖金制度不满
原因：1、自我意识膨胀，不注意团队合作。2、奖金制度不合理。
3、销售现场管理有误。
解决：1、强调团队合作，鼓励共同进步。2、征求各方意见，制
订合理的奖金制度。3、加强现场管理，避免人为不公。4、个别害群之马，坚决予以清除。
六、客户喜欢却迟迟不作决定
原因：1、对产品不了解，想再作比较。2、同时选中几套单元，犹豫不决。3、想付定金，但身边钱很少或没带。
解决：1、针对客户的问题点，再作尽可能的详细解释。2、若客户来访两次或两次以上，对产品已很了解，则应力促使其早早下决
心。3、缩小客户选择范围，肯定他的某项选择，以便及早下定签约。
4、定金无论多少，能付则定；客户方便的话，应该上门收取定金。5、暗示其他客户也看中同一套单元，或房屋即将调价，早下决定则早定
心。
七、下定后迟迟不来签约
原因：1、想通过晚签约，以拖延付款时间。2、事务繁忙，有意无意忘记了。3、对所定房屋又开始犹豫不决。
解决：1、下定时，约定签约时间和违反罚则。2、及时沟通联系，提醒客户签约时间。3、尽快签约，避免节外生枝。
八、退定或退户
原因：1、受其他楼盘的销售人员或周围人的影响，犹豫不决。2、的确自己不喜欢。3、因财力或其他不可抗拒的原因，无法继续履行
承诺。
解决：1、确实了解客户之退户原因，研究挽回之道，设法解决。
2、肯定客户选择，帮助排除干扰。3、按程序退房，各自承担违约责
任。
九、一屋二卖
原因：1、没作好销控对答，现场经理和销售人员配合有误。2、销售人员自己疏忽，动作出错。
解决：1、明白事情原由和责任人，再作另行处理。2、先对客户解释，降低姿态，口秘婉转，请客户见谅。3、协调客户换户，并可给予适当优惠。4、若客户不同意换户，报告公司上级同意，加倍退
还定金。5、务必当场解决，避免官司。
十、优惠折让
（一）客户一再要求折让。原因：1、知道先前的客户成交有折
扣。2、销售人员急于成交暗示有折扣。3、客户有打折习惯。
解决：1、立场坚定，坚持产品品质，坚持价格的合理性。2、价格拟定预留足够的还价空间，并设立几重的折扣空间，由销售现场经
理和各等级人员分级把关。3、大部分预留折让空间，还是由一线销
售人员掌握，但应注意逐渐退让，让客户知道还价不宜，以防无休止
还价。4、为成交而暗示折扣，应掌握分寸，切忌客户无具体行动，
而自己则一泻千里。5、若客户确有困难或诚意，合理的折扣应主动
提出。6、订金收取愈多愈好，便于掌握价格谈判主动权。7、关照享有折扣的客户，因为具体情况不同，所享折扣请勿大肆宣传。
（二）客户间折让不同 。
原因：1、客户是亲朋好友或关系客户。2、不同的销售阶段，有
不同的折让策略。
解决：1、内部协调统一折扣给予的原则，特殊客户的折扣统一
说词。2、给客户的报价和价目表，应说明有效时间。3、尽可能了解客户所提异议的具体理由，合理的要求尽量满足。4、如不能满足客户要求时，应耐心解释为何有不同的折让，谨请谅解。5、态度要坚
定，但口气要婉转。
十一、订单填写错误
原因：1、销售人员的*作错误。2、公司有关规定需要调整。
解决：1、严格*作程序，加强业务训练。2、软性诉求，甚至可以通过适当退让，要求客户配合更改。3、想尽各种方法立即解决，
不能拖延。
十二、签约问题
原因：1、签约人身份认定，相关证明文件等*作程序和法律法规认识有误。2、签约时，在具体条款上的讨价还价（通常会有问题的
地方是：面积的认定，贷款额度及程度，工程进度，建材装潢，违约
处理方式，付款方式??）。3、客户想通过挑毛病来退房，以逃避
因违约而承担的赔偿责任。
解决：1、仔细研究标准合同通晓相关法律法规。2、兼顾双方利益以‘双赢策略’签订条约细则。3、耐心解释强力说服，以时间换
取客户妥协。4、在职责范围内研究条文修改的可能。5、对无理要求应按程序办事，若因此毁约则各自承担违约责任。
人生重要的不是所站的位置，而是所朝的方向我们卖的不是产
品，而是产品带给顾客的利益——产品能够满足顾客什么样的需要，
为顾客带来什么好处。
策划部培训资料1——房地产常用名词解释
房地产常用名词解释
1、房地产:土地、建筑物及固着在土地、建筑上不可分离的部分以及附带的各
种权益。
2、房地产业:土地及土地以上建设的管理和经营，它分为一级、二级，三级市
场。
3、房地产一级市场;又称土地市场，是指国家将国有土地使用权出让给房地产
发展商的动作过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过对土
地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。(土地不能买卖) 4(房地产二级市场:又称增量市场，是指新建商品房的买卖市场。房地产二级
市场的主体是发展商，建造商和购房购。
5(房地产三级市场:又称存量市场，一般指旧房租赁和二手房买卖。房地产物
业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级市场范畴。 6、银行按揭:银行按揭的正确名称是:购房抵押贷款。是购房者以所购房屋之
产权作为抵押，由银行先行支付房款给发展商，以后购房者按月向
银行分期支付本息，银行按揭的成数通常由五成到九成不等，期限
由5年到3O年不等。
7、购房合同:是指当事人约定，一方转移房产所有权于他方，他方支付价款的
契约。
8、框 架:是指以钢筋混凝土浇注成承重梁柱，再用预制的加气混凝土、膨胀珍
珠岩、浮石等轻质板材隔墙分户装配而成的住宅。适合大规模工业化
施工，效率较高，工程质量较好。
9(砖混结构:是指小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。由于抗震要求，
砖混结构住宅一般在五至六层以下。
10、钢混结构:这类住宅的结构材料是钢筋混凝土，抗震性能好，房间的开间、
进深相对较大，空间分割较自由，多用于高层住宅;但工艺较复杂，
建筑造价也较高。
11、楼间距:两相邻楼的外墙面距离。
12、容积率:总建筑面积/总建设用地面积
13、日照间距:建筑物高度,建筑物相邻距离
14、绿化率:绿化面积,规化用地面积
15、覆盖率:一层面积,规化面积
16、得房率:实用面积,建筑面积
17、公用面积:整栋建筑物的建筑面积扣除整栋建筑物各套内建筑面积之和，并
扣除已作为独立使用空间销售或出租的地下室车棚及人防工程等建
筑面积，即为公用建筑面积。(包括:住宅楼内住户出入方便，正常
交往，保障生活所设置的公共走廊、楼梯，电梯间、设备间等，以及
其他功能上为整栋建筑服务的公用房和管理用房的建筑面积，套与公
用建筑空间之间的分隔墙以及外墙(包括山墙)墙体水平投影面积的
一半。)计算公式:
分摊的公用建筑面积=公用建筑面积分摊系数,套内建筑而积
公用建筑面积分摊系数=整栋建筑物的公用建筑面积/整栋建筑物的
各套套内建筑面积之和
18、套内建筑面积:套内使用面积十套内墙体面积十分隔墙一半 19、建筑面积:包括楼房的使用面积，结构面积和辅助面积，以及按比例分摊到
该套住房的共用建筑面积之和。
20、结构面积:是指构成房屋承重系统，分隔平面各组成部分的墙、柱、墙墩以
及隔断等构件所占的面积。
21、楼花:又称期楼、未完成的商品房。
22、层高:每一层的高度称为层高。具体来说，是指下层地板面或楼板面到上层
楼层面之间的距离(地到地)。净层高是指下层地板面或楼板表面到
上层楼板下表面之间的距离(地到顶)。
23、进深:在建筑学上是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前一墙皮到后墙之
间的实际长度。
24、开间:是指一间房屋内一面墙皮到另一面墙皮之间的实际距离。 25、外立面:房屋的整体外观。
26(跃层:住户占有上下两层楼面，上下层之间的交通不通过公共楼梯，而采用
户内独立小楼梯联接。(非一个高度但在一个平面) 27、复式:这类住宅在建造上每户占有上(下两层，内有独立楼梯相联。(非一
个高度，非一个平面)
28、物业管理:是物业管理企业接受房屋产权人、使用人的委托，对其所有或居
住的房屋、设备和相关环境进行管理、养护、服务，并为全体产权人、
使用人提供多层次。全方位的服务活动。
29、物业管理费:提供物业管理所收取的费用。
30、发展商:是指策划开发建设房地产项目并筹资建设的房地产公司。房地产主
营企业必须向房地产业务的行政主管部门申请资质等级。(按建设部
1993年第28号令《房地产开发企业的资质管理规定》的要求，房地
产开发企业资质等级一般分为资质一级、资质二级、资质三级三个级
别，企业开发资质按企业注册资金的多少划分。)
31、建造商:是指负责建设房地产项目的市政工程、基础工程及土建装修工程的
建筑商。
32、代理商:是指负责销售策划和销售具体工作并以此赚取佣金的房地产中介机
构。
