幸福可恶的小朋友
5. 在采用报刊问卷法进行调查时，为设计好的调查问卷选择一种最适合传递这份问卷的报刊是非常重要的工作。掌握选择报刊的方法，并能详细说明理由。
从以下几点着重分析：P148
报刊问卷法的突出特点：
? 以读者为调查对象，具有稳定的传递渠道和广泛的传地面；
? 调查者对被调查者无法逐个调查。
选择报刊杂志的方法：
调查目的是什么，目标市场；报刊的传播范围与被调查对象的范围要吻合。
报刊的读者人群的特征与你调查的那些人群的特征相吻合。
例1 现有一份“上海市民牛奶需求状况”调查问卷，准备采用报刊问卷法进行调查。请从下列选项中选择一种最适合传递这份问卷的报刊，并详细说明理由。（共16分）
① 中国家庭报 ② 中国广播电视报 ③ 申江导报 ④ 新民晚报
最适合传递这份问卷的报刊是：＿＿＿＿＿＿（4分）
理由：（12分）
分析：调查目的是上海人对牛奶的需求，调查对象为人群面广，主要以家庭为主购买牛奶。 ① 中国家庭报 ② 中国广播电视报 ① ② 读者为全国， 范围不吻合
③ 申江导报 读者为上班族的年轻人，对象范围不吻合
④ 新民晚报 读者以上海家庭为主
正确答案：④ 新民晚报。
例2 有一份“我国机关干部对公务员制度改革看法”的调查问卷，准备采用报刊问卷法进行调查。请从下列选项中选择一种最适合传递这份问卷的报刊，并详细说明理由。（共16分）
① 中国广播电视报 ② 光明日报 ③ 新闻晨报 ④ 新民晚报
分析：调查目的是搜集机关干部对公务员制度改革的看法；
调查对象为企事业单位的机关干部。
① 中国广播电视报：调查对象以家庭为主，调查对象范围不吻合。
③ 新闻晨报 ④ 新民晚报 ：读者为上海人。调查对象范围不吻合。
② 光明日报：读者为全国的企事业单位的机关干部。
正确答案：② 光明日报
6、在调查问卷的设计中个人资料的设计是很重要的。根据主产品和调查背景掌握调查问卷个人资料的设计方法。
设计时的考虑因素：
（1）个人资料的问题数量一般是3—5个，要选择与主产品需求差异有紧密关联的被调查者个人特征。
（2）个人资料较适合采用封闭式问题形式。备选答案设计要合理（答案内容合理，遵循互斥性、完备性原则）。
从以下几点着重分析：P
? 个人背景资料设计的必要性
? 个人背景资料设计的原则：第一明确调查目的、内容；第二为调查对象保密的原则。 ? 个人资料设计的方法：
① 调查问卷的设计中如何确定个人完备特征指标（带来主产品的需求差异）。
② 合理的备选答案（答案内容合理，遵循互斥性、完备性原则）。
?问题的形式：封闭式? 设计的形式 ? 问题的内容：问题设计的合理性?
注意：
在个人资料设计中决不能问被调查者的个人隐私。即被调查者的姓名、生日、身份证号
码、手机号码。
例1 做一份“手机、电视”调查问卷中，个人资料的设计：
① 您的性别 ② 您的年龄 ③ 你平均每月手机、电视开支如何？
例2 啤酒市场问卷调查中，个人资料的设计：
① 您的性别
② 您的年龄
③ 您的月收入
④ 您的啤酒史
⑤ 您的职业
7、在市场调查问卷的设计中，容易犯下列错误：
① 选择的问题对实现调查目的不太必要
② 选择的问题不符合被调查者的能力和愿望
③ 选择的问题不符合市场现象在特定条件下的客观表现
④ 问题的表述太笼统
⑤ 问题的内容不单一
⑥ 问题的表述带有倾向性或诱导性
⑦ 问题的答案不完备
⑧ 问题的答案不互斥
⑨ 问题不适合采用多项单选的形式
⑩ 问题不适合采用两项选择的形式
要求：能够识别市场调查问卷中问题的上述设计错误。
案例及分析：一、学生问卷设计中的常见问题
1.调查产品特殊
如xx旅行杂志、音响产品。
2. 没有完整结构
3.问题和答案不够合理
如：? 您是否听说过NIKE、ADIDAS、PUMA、 UMBRO、 匡威等知名运动品牌？（项目
单一）
? 您是否喜欢运动？ 是 否 （不具体）
? 您是否经常购买这些知名品牌的产品？ 是 否
（品牌要具体）
? 您对国内运动品牌的质量是否满意？ 满意 不满意
（备选答案不完备，加一个较满意）
4 答案形式单调，没编号
如：? 您的职业是？ 学生 工人 老板 （职业设计的不确切）
? 您的年龄是？ 少年 中青年 老年 （设计的不确切）
5 问题较少，不够细致
二、市场调查问卷的设计
1 明确调查目的和内容
为什么要调查、调查需要理解什么、从哪些方面调查等。
2 明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当
必须充分考虑感受人群的文化水平、年龄层次、习惯喜好等。
3 卷首最好有说明
对被调查者有一个尊敬的称呼、主办单位、调查目的、受益情况、感谢语等。如有涉及个人资料，应该要有隐私保护说明。
4 问题数量合理化、逻辑化
问卷不宜过长、问题不宜过多、一般控制在20分钟左右回答完毕。
5 预先测试，修改完善
正式调查之前的试调查（一般在20-100人间调查）
三、几类常见错误纠正
1 问题定义不准确
请问你使用哪个牌子的洗发液？（最喜欢、最常用、最先想到、最近），在时间上不确定的。 2 问题形式不当
请问你家平均每年的食品支出是多少？——计算复杂
昨天晚上你看了哪个牌子的洗发液广告？——没意义
3 问题顺序不合理
? 研究问题的基本信息应安排最前
? 先易后难
? 总括性问题应先于特定性问题
总括性问题：您在选择冰箱时，哪些因素会影响你的选择？
特定性问题：您在选择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？
4 问题取舍不合理
? 按调查主题组织问题
? 设置“过滤性”问题？
例如：在市场调查问卷的设计中，容易犯下列错误：
① 选择的问题对实现调查目的不太必要
② 选择的问题不符合被调查者的能力和愿望
③ 选择的问题不符合市场现象在特定条件下的客观表现
④ 问题的表述太笼统
⑤ 问题的内容不单一
⑥ 问题的表述带有倾向性或诱导性
⑦ 问题的答案不完备
⑧ 问题的答案不互斥
⑨ 问题不适合采用多项单选的形式
⑩ 问题不适合采用两项选择的形式 下面是三个市场调查问卷中的问题，每个问题在设计上都至少有两处错误。
要求：参照上面的10类错误，指出每个问题设计错误的类别序号。（15分）
? 现在人们普遍重视食品的脂肪含量。您在选购牛奶时，要求每100毫升牛奶的脂肪含量为＿＿＿＿。
设计错误为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
? 您认为您经常购物的市场中存在哪些问题？（请在适合您的答案号上划○，答案数量不限）
A 商品价格不合理 B 服务质量差 C 商品品种少
D 购物环境差 E 商品价格高 F 营业时间短
设计错误为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
? 您所居住小区在交通和购物方面是否方便？（请在适合您的答案号上划○）
A 很方便 B 比较方便 C 不太方便 D 很不方便
设计错误为：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
8、能够根据一定的调查背景从下面的备选项中选择一种最适合的抽样方式，并说明理由。
A、单纯随机抽样 B、等距随机抽样 C、类型随机抽样 D、整群随机抽样
选择和分析要点：
1、考虑抽样总体情况（范围大还是小，同质性较高还是有明显类别差异）。
2、考虑调查条件。3、选择适合抽样总体和调查条件的抽样方式。是第三章的内容
A、单纯随机抽样 P60
特点：单纯随机抽样的优点：① 完全符合随机原则；② 应用简单易行。
单纯随机抽样的缺点：
① 在总体很大的情况下使用，编号工作繁重；
② 当总体单位差异程度较大时，必须使样本容量充分大才能保证样本推断总体的可靠程度和准确程度；
③ 所抽取的样本在总体中的分布或是过于集中，或是过于分散，很不均匀，给实际调查带来困难。
做法：编号→确定数表位数→任选一数字向任何方向选取样本号
B、等距随机抽样 P63
特点：等距随机抽样的优点：
① 能使样本在总体中的分布较均匀 ② 能够减小抽样误差
等距随机抽样的注意点：抽样间隔与现象本身规律不可重叠
等距随机抽样方法最适用于： 同质性较高的总体
做法：编号→确定抽样间隔K(N/n)→在第一个K间隔内随机抽取第一个样本号→
从第一个样本号开始每隔K抽取一个样本号
C、类型随机抽样 P64
特点：类型随机抽样对总体的分类，必须依据互斥性和完备性原则。
是指每一个总体单位只能归属于某一种类型中，不能同时归属一种以上的类型中。
是指每一个总体单位必须归属某一种类型，不能哪一类都不归属。
类型随机抽样的优点
① 当总体内部类型明显时，类型随机抽样能够按总体中各类型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，因此增强了样本对总体的代表性。
② 类型随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度。
③ 类型随机抽样有利于了解总体各类别的情况。
? 类型随机抽样适用于：总体单位数量较大，并且内部类别比较明显的调查对象。
做法： 总体→分层→确定各层中抽取的样本数→在各层中按确定的样本数随机抽样
D、整群随机抽样P65
特点：
整群随机抽样优点：能使样本单位较集中，调查工作较便利。
整群随机抽样适用范围：总体较大，而又无明显类型的调查对象。
做法：总体→分群→随机抽取若干群作为样本→对抽出各群中的每个单位进行普查
＊整群随机抽样与类型随机抽样的区别
① 类型随机抽样必须在总体的每一部分中，按照其比例抽取一定数量的样本单位；而整群随机抽样则是将总体中被抽取部分的全部单位作为样本单位。
② 二者在对总体进行划分时，所依据的原则不同。
类型随机抽样要求被划分开的总体各部分之间具有明显的差异，而各部分内部的差异要尽可能小；整群随机抽样则要求被划分开的总体各部分（各群）之间尽可能无差异，总体部分（群）内部各单位允许存在明显差异。
题型：
给一个案例，让你写出最适合采用的抽样方式，并说明理由和做法。
例 近期，上海正广和公司为了掌握上海地区家庭消费者对纯净水的需求和对“正广和”品牌的认知，以便改进其服务和营销策略。准备在上海地区正广和的现有家庭客户中，随机抽选300户作为样本进行一次快递、方便的问卷调查。请根据上述背景从下面的备选项中选择一种最适合的抽样方式，并说明理由和做法。（19分）
A 单纯随机抽样 B 等距随机抽样 C 类型随机抽样 D 整群随机抽样
最适合采用的是：＿＿＿＿＿＿
理由和做法：
市场调查预测案例分析题
编号方法：题目编号按章编号：章号在前占2位，共用四位数。如简答题第十一章第二题： 1102
答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
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市场调查预测案例分析题
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训
作者 邓剑平
题目编号: 0101 第 1 章 节 页码 难度系数: C (A B C三级，A简单，C最
难)
题目:宝洁公司和一次性尿布
1956年，宝洁公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主
妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布
只占美国市场的1%。原因首先是价格太高;其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换
尿布时使用。调研结果:一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿
数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏
天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子，拿到纽约州去做现场试
验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度
更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pampers)的产品。发现皮奥里亚的妈
妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，
就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。
问题:
(1)宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的?
(2)宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?
答案:
(1)提示:市场调查是市场决策的基础，这是市场调查的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布
的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。美国和其它国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔
的市场，这使得宝洁公司的市场决策有的放矢。
(2)提示:宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把
握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司
最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的
根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售
价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满
足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需
求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费
者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基
本精神。
编号方法:题目编号按章编号:章号在前占2位，共用四位数。如简答题第十一章第二题: 1102 答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训
作者 邓剑平
题目编号: 0201 第 2 章 节 页码 难度系数: C (A B C三级，A简单，C最 难)
题目:“润妍”的市场调查
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。 曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点;曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象 赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎 么了,
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”:真正坚定调查员信心的是被访者不 经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗,
通过上市前大量的市场调查工作，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放的润妍洗发水就此诞生。 下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了哪些市场调查的工作。
1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者
一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分 头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫” 式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮 食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者 认为滋润又具有生命力的黑发最美。
宝洁还通过一二手资料的调查发现了以下的科学证明:将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多 细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后， 毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层 保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大 大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。
宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为1，含润发露的洗发 水的指数为0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到0.1 。
中国市场调查表明，，即使在北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门 的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消费者都会在使用洗发水后 单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍 一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。
2、使用测试——根据消费者意见改进产品
根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研 制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。
最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。
3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销
宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复 请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。
最终推向市场的润妍倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中 草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。
编号方法:题目编号按章编号:章号在前占2位，共用四位数。如简答题第十一章第二题: 1102
答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训
作者 邓剑平
题目编号: 0201 第 2 章 节 页码 难度系数: C (A B C三级，A简单，C最难)
4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费者选择他们认为最好的3组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，成为润妍的宣传广告。广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演译东方黑发的魅力。飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝，琵琶等，进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。
5、网络调查——及时反馈消费者心理
具体来说，利用电脑的技术特点，加强润妍logo的视觉冲击力，通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接，大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。
润妍是一个适合东方人用的品牌，又有中草药倍黑成份，所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色，但以黑、灰为主，有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页，加深润妍品牌联想度。
通过实时反馈技术，这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色，什么主题等。
6、区域试销——谨慎迈出第一步
润妍的第一款新产品是在杭州面市，是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。其实，润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，又富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。
7、委托调查——全方位收集信息
此外，上市后，宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。
在经过了三年的市场调查之后，宝洁公司不遗余力地向市场推广润妍，瞄准目标市场进行品牌诉求、公关宣传和广告轰炸。但让人遗憾的是，其市场业绩平平，最终于2002年悄然退出市场。一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场，人们不禁要问，是什么原因导致这样的结果出现,
问题:
(1)宝洁公司在对润妍上市前所做的市场调查工作恰当吗,如果不恰当，是哪里出现了问题,
(2)上述案例给我们带来哪些启示，以及经验教训,
答案:
(1)提示:“润妍”产品应该说是“成也调查、败也调查”。宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润妍上市初期非常成功。但问题在于区域试销只选一个城市——杭州，样本过于单一。另外，市场调查时间过长(3年)，这造成了很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很多想法都会发生变化。
(2)启发:市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。
教训:市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
编号方法:题目编号按章编号:章号在前占2位，共用四位数。如简答题第十一章第二题: 1102 答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训 作者 邓剑平
题目编号: 0601 第 6 章 节 页码 难度系数: C (A B C三级，A简单，C最难)
题目:廉政公署:香港廉政风暴部队
拥有1300多名职员的廉政公署，被称为香港最精干、最快速的“廉政风暴部队”，也是国际社会公认的最有成效的反贪机构。香港廉政公署总部的办公地点设在港岛中环的东昌大厦，就是这幢不起眼的大楼曾令多少贪污腐败分子闻风丧胆，甚至锒铛入狱。廉署查案，经常会请嫌疑人到公署喝咖啡以协助调查。因此如果廉署要请某位官员喝咖啡，就意味着他要大祸临头了。以致廉政公署的官员笑说:“我的一些朋友找我，一说到廉署，就说，我们不用喝咖啡，茶或柠檬都行”。
单面镜证人认人室非常有趣，证人可以从外面清楚地看到里面，而里面的猎人却一点也看不到外面。以前，罪犯站成一圈，证人围绕他们走，认出来后就拍一拍罪犯的肩膀。由于要当面接触，不少证人不敢出来认人。因此廉署于1987年先在香港执法机关中使用这种单面镜，保护证人的安全。每次认人时，廉署会请一些临时演员来，把犯人混在他们中间，证人只需在镜后面说出号码。临时演员可不是免费的，1个人1小时要给250港元。
廉署的拘留中心曾经关押过不少贪污重犯，打开铁闸，里面有床有桌椅，干净整洁光线充足。关上房门，廉署工作人员能够通过门上的猫眼来监视房内的动静。据介绍，罪犯住进拘留室之前，首先要“打包头”，就是把随身物品比如手表、皮带等等交给廉署人员保管。这样做，一来防止他们自杀，二来也保护廉署工作人员安全。盘问室其实挺简单，4张沙发椅，1张三角台，除了两部录像机全程录像之外，这个令贪污分子丧胆的地方并没有什么特别设施。
问题:
(1)廉政公署的工作人员用什么样的方法收集信息?
(2)这种方法有何特点?应用时应该注意哪些问题,
答案:
(1)廉政公署的工作人员使用的是典型的观察法。观察法是指观察者根据特定的研究目的，利用感觉器官和其他科学手段，有组织、有计划地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的方法。它是一种传统的收集数据的方法。
(2)观察法的优点在于直观性和客观性、简便灵活性、适应性强;而局限在于表面性和偶然性、受人员、时空和经费的限制;在应用过程中应该注意扬长避短。
编号方法:题目编号按章编号:章号在前占2位，共用四位数。如简答题第十一章第二题: 1102
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试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训
作者 邓剑平
题目编号: 1101 第 11 章 节 页码 难度系数: C (A B C三级，A简单，C最 难)
题目:三个业务员寻找市场
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋 销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报:“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派 出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个早期，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把 本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人， 该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报:“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过 去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首 领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5 万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15,。”
问题:
(1)三个业务员在对同一个市场展开调查时，为什么得出的结论会大不相同,
(2)分析三个业务员对市场的职业敏感性。
答案:
(1)市场营销与推销不同，后者是以企业自身生产经营的出发点，通过促销宣传影响消费者，使消费者购 买其产品;而前者则是以消费者的需求为生产经营的出发点，满足消费者的需求，综合运用各种科学的市场经营 手段，把商品和服务整体地销售给消费者，以促进并引导企业不断发展。
(2)本案例中的三个业务员对同一个地区的市场情况做出了不同的分析判断:第一个业务员缺乏一种职业 敏感度，因而眼中无市场;第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的容量进行分析;第三 个业务员结合市场调查的数据不仅分析了消费者需求的特点及市场的容量，还对企业的利润回报率进行了预测。 三个业务员身上表现出的职业素质，实质上反映了他们不同的职业观念。
编号方法:题目编号按章编号:章号在前占2位，共用四位数。如简答题第十一章第二题: 1102
答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
2012年5月《市场调研与销售预测》案例分析题_参考答案
2012年5月《市场调研与销售预测》案例分析题
参考答案
案例一：第七章 问卷设计 P130-136
某百货商店为了了解顾客的用卡购物行为，委托A市场调研公司进行市场调研，在承接了该市场调研项目后，A公司拟采用问卷调查法，为了不遗漏重要信息，问卷设计人员预先拟定了问卷设计流程图：
图：问卷设计流程图
请基于这个流程图设计一份完整的调查问卷，问卷内容包括：开场白、题项（明确一下数目）、结束语。请注意问卷中题项的语义表达准确性、逻辑顺序、完整程度。（层层递进的问题形式，答案不能太简单，需要有明显的过程和步骤）
**百货公司顾客用卡购物行为问卷表
女士/先生：
您好！我是A市场调研公司的访问员，我们公司正在进行一次关于某百货商店顾客的用卡购物行为的市场调查，您也是我们的调查对象之一，希望您能合作。我们的调查不会涉及您的隐私，您所提
供的个人情况，我们只用于研究工作，不会提供给任何单位或者个人。您的意见无所谓对错，只要求您真实反映客观情况。我们只需要耽误您十分钟的时间。调查结束后，我们将赠送一份小礼物给您，以示感谢！
1.您目前拥有的商场、银行及其他付款卡的数量？（ ）
A、0张 B、1---3张 C、4---6张 D、6张以上
2.过去的两个月您在某百货公司购物了吗？（ ） A.有 B.无 C.不清楚
（如选A请回答4和5题；如选B、C请回答3题）
3.如没有在百货商店购物，您是否在任何其他商店购过过物？ A.是 B.否 C.不清楚
4.您在某商场购物时如何付款方式的？（ ）
A.商场购物卡 B.银行付款卡 C.其他付款卡 D.现金
5.您在百货商店购物时未使用银行、商场和其他购物卡的原因：________
6、您的性别：（ ）
A.女 B.男
7、您的年龄：（ ）
A.20岁以下 B.20~35岁 C.36~45岁 D.46岁以上
8、您的职业：（ ）
A、学生 B、公务员 C、企事业职工 D、私营业主 E、其他
9、您的月收入：（ ）
A、2000以下 B、2000---3000 C、3001----4000 D、4001—5000 E、5001以上
再次感谢您的配合！凭此问卷表您可以领取一份精美礼品。
案例二 第九章 性别对网络购物行为的影响分析 P180
一项对某购物网站消费者日用品购物行为的调查显示，女性购物者的网购频率高于男性。对此，研究人员在该网站对其300位购物者进行专项调查，并着重考察男女购物者的购物频率差异情况，下表示根据原始数据获得的性别与网络购物频率统计资料。
回答下列问题:
1.选择一种假设检验方法，并说明其使用理由。
答：题中交叉表所提供的是性别与因特网使用率的影响分析，属于定类资料的非参数检验，最常用的方法是卡方检验法，通过卡方检验可说明性别差异是否导致因特网使用率的变化。
2.提出愿假设和备选假设。 答：原假设H。：网络购物频率与性别无关； 备选假设H1：网购频率与性别有关；
3.写出统计量数学表达式。
答：卡方统计量数学表达方式为：X2=∑（Oij-Eij）2/Eij
4.确认自由度。
答：自由度df=（r-1）（c-1）=（2-1）（2-1）=1
5.若在显著性0.05下统计量的临界值为3.841，进行统计计算并作出统计推断。P180 答：期望频率150*150/300=75 150*150/300=75
150*150/300=75 150*150/300=75
卡方统计量X2=∑（Oij-Eij）2/Eij
=（50-75）2/75+（100-75）2/75+（100-75）2/75+（50-75）2/75
=33.33
确定自由度df=(r---1)(c---1)=（2--1）（2--1）=1
显著性水平取0.05，自由度为1的卡方统计量的临界值为3.841
由于卡方统计量X20.05（1）=33.33＞3.841 所以拒绝原假设，接受备选假设。
最后得出统计推断是：说明网购频率与性别有关。
6.为该网络提出简单销售决策建议。
答：从统计数据中我们可知网购频率与性别有关，女性网络购物频率高于男性，所以我们在产品定位上要：1、着力于打造女性个性购物网站，多推广适合女性个性化产品
2、网页设计制作上倾向女性喜欢的格调；
3、产品推广方式以女性喜欢的搜索习惯及网站为主。
案例三：
某汽车经销商委托高校市场调查研究中心调查研究甲城对家用轿车的需求分析，希望从家庭收入、家庭人口、家庭居住住址、住房面积、家庭成员所从事职业等方面，分析这些因素对家用轿车需求量的影响，并要求定量分析，建立统计模型，且该模型能够用于统计预测。该中心研究人员经过多次与销售商沟通，设计出调查问卷，并得到经销商的确认，在确定调查方案时，研究人员初步提出以下三种调查设想：
设想一：根据该市各区（县）的户数比例、分配样本量，并在各区（县）中随即抽取样本户、进行问卷调查。
设想二：充分利用学校学生众多的优势，展开调查，具体做法是：根据学校学籍登记表得到学生学号，从中随即抽取一定量的学生，针对这些被抽中的学生的家庭，进行问卷调查。
设想三：安排该校学生在街头随即拦访一定量的行人，进行问卷调查。 根据案例，回答问题。
1.请说明该调研中调查对象总体是什么？
答：调查对象总体是该市全部的家庭户。
2.你认为该项调查理想的抽样框和抽样单位是什么？ 答：理想的抽样框是该市全部家庭户名录或户籍卡；
理想的抽样单位是家庭户。
3.说明上述三种抽样方案各是什么抽样方法？P153-155
答：设想一：分层抽样。首先将总体各单位按一定标准划分区域，其次，根据个区域数总体单位数的比例，确定从各区域中抽取样本单位的数量；最后，按照随机原则，从各区域中抽取样本，进行问卷调查。
设想二：简单随机抽样。是从总体的N个单位或个体中任意抽取n个单位作为样本。 设想三：拦截访问或方便抽样。
4.对上述三种抽样方案进行评价。 答：设想一：在上述三种调查方案中是比较好的一种，能够体现样本对总体的代表性，且抽样数多，应该能够满足研究的需要，但抽样前需要取得较多资料，需要各区（县）相关部门的配合。
设想二：简单随机抽样，存在两方面不足。第一，抽样单位与研究的样本单位不一致，抽样单位是学号，而登记的样本单位是家庭。
设想三：非概率抽样，样本偏差较大，不符合本次调查研究。
案例四：Ｐ５９ 根据案例，回答问题
1、列出A市场调研公司在第一次会面时应该询问Bob的问题。
答：只有准确地界定了市场调研问题，后面的调研设计和调研实施才有意义。通常决策者对管理问题的认识模糊而宽泛，便需要有沟通能力的调研人员，因此，A市场调研公司第一次与BOB公司沟通的问题有：1）、为何要进行市场调研的原因。2)、决策者可采取的备选方案。3)、评估备选方案
的标准。4）、根据调研结果建议采取的可能的行动。5）、回答决策者的问题所需要的信息。6）、决策者利用各项信息进行决策的行为方式。7）、了解公司的相关企业文化。
上述问题，可以帮助调研人员准确界定管理问题，并将之转化为市场调研问题。 2、A市场调研公司在问题界定过程中的作用是什么？
答：首先，A市场调研人员应根据BOB管理决策目标提出问题的大致轮廓。
然后，分析引发问题的原因，通过对这些原因的判断和分析，调研人员要选折其中一个原因，并列出解决问题的途径。
最后，调研人员要选择某种解决途径，并建立这个解决途径及达到预期结果的假设。 这些假设将为确认收集资料的范围提供了依据。
3、在开始进行调研前，A公司需要对Bob提出哪些警示？ 答：调研前，A公司对BOB公司提出的警示：
1）、决策者和调研人员应该能够自由的交流各自想法。 2）、决策者和调研人员应本着合作的态度去沟通，决策者要明白调研人员的工作是为了整个公司的利益。
3）、决策者和调研人员沟通的基础是互相信任。 4）、决策者和调研人员的沟通应遵循坦诚和公开的原则，这样才能保证沟通的有效性。 5）、在界定调研问题时，由于经理们没有认识到要为调研问题界定而改变行为以及经历和调研人员本身的差异，调研人员需要提醒经理们界定市场调研问题的重要性，并注重沟通技巧，使双方的沟通更有成效。
案例五 Ｐ８６
根据案例，回答问题
1、文学杂志倒闭的原因？
答：根据案例分析，《文学文摘》杂志倒闭的原因是对兰登当总统的预测失败，从而大大降低人们对《文学文摘》杂志的可信度和购买意愿。其根本原因在于《文学文摘》的市场调研不具有全面性和科学性，导致调查结果出现严重偏差。
2、分析文学文摘杂志市场调研主要问题出在什么地方？
答：（1）《文学文摘》的调查问卷虽然数量庞大，但是样本构成大有问题。首先，最可能看到这个调查的是这个杂志的常客，而他们参加调查的动机各有不同。另外，这个话题能引发人的兴趣，有些则只是很少的人关心。这都会导致最终参加调查的人是一个有偏的样本。结论可能代表了这些人群，却不能推广到全体。
（2）采用了错误的调研方式，导致回收样本率低。《文学文摘》杂志社使用的邮寄调研，虽然用邮寄访问法费用低，调查空间大，但是问卷回收率低，回收时期长，时效性差，而针对一个全民先举的活动，不同地区，不同时间，选举票数在不断的更新，从而产生样本偏差。邮寄的地址是通过汽车牌照登记和电话登记记录获得，从而产生样本偏差。例：汽车牌照可能是在异地办理，电话可能会迁移等而造成部分收不到问卷。因此用邮寄访问的方法收集的关于民意调查的资料不能真正代表和反映总体的情况和特征。
（3）调查组织工作不完善，无法控制样本对象替代作答。由于问卷或许是被访问者之外的其他
人填写，可能会出现错误和答复或不真实信息，影响样本代表性。因此并不是样本量越大，调查结果越准确。
以上分析得出，选择合理的调研方法，确定样本容量和样本对象，加强调查的组织工作可减少调研误差。
案例六 Ｐ１６１
某生产商希望通过调研确定某种新型电动机械的市场需求量，这种机械可用于生产各种车辆，建筑机械等所需的轻重型钢材，其生产能力为１０００吨／月，单位价格为２２．５万元。
根据案例，回答问题
1、界定总体和抽样框。
答：总体是使用电动机械的所有用户。
抽样框：利用电动机械生产轻重型钢材的车辆、建筑机械加工企业
2、试述给予界定的抽样框的简单随机抽样过程？
答：随机抽样是最基本的概率抽样法。是指从总体N个单位或个体中任意抽取n个单位作为样本，使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种概率抽样方式。
进行简单抽样前，调研人员首先要确定抽样框是利用电动机械生产轻重型钢材的车辆、建筑机械加工企业。把确定的抽样框内的各个单位，将唯一指定的一个数字作为代码，然后根据样本容量，依据一组随机数字确定进入样本的个体。
3、能采用分层抽样吗？应该怎么做？
答：可以采用分层抽样法。分层抽样是一种概率抽样方法。其程序分为两个步骤：第一步，分层；第二步，抽样。
首先，将总体各单位按一定标准，例如按照企业生产能力划分成类型或层次；
其次，根据各类型单位数与总体单位数的比例，确定从每一层中需抽取样本单位的数量 最后，采用简单随机抽样，按照随机原则，从各类型中抽取样本。
4、能采用整群抽样吗？应该怎么做？
答：可以采用整群抽样；整群抽样是一种概率抽样方法，整群抽样的程序分为两部：第一步，分群；第二步，抽样。
首先，将总体按一定标准，如按企业类别划分成互不交叉的群 其次，以群为单位，按随机抽样原则从总体中抽取若干群， 然后，在所有群中随机抽群，在从随机抽取的群中抽取样本。
5、请你推荐一种抽样技术，并说明原因。
答：适合分层抽样。
因为能够更好的体现样本对总体的代表性，且抽样精度高，操作简便，是一种应用较广泛的抽样技术。
案例七 补充一道案例题
由此可以推断福田汽车的战略类型属于纵向协同物流战略，就是流通渠道不同阶段企业相互协调，形成合作性，共同化的物流管理系统，也就是供应链管理。
随着经济水平的提高，人们的消费水平也在不断的提高，由于可供选择的商品日益增多，消费者对商品的品质和服务提出了越来越高的要求。
消费者对商品的个性化、理性化和自由化的追求使得生产企业传统的“如何推销企业生产的产品”向“如何适应消费者的需要而生产”转变。
为此，福田汽车提出：“按需创新”的新发展思路，以增强企业适应市场的能力。
1、 企业物流战略的目标是什么? 答:企业物流战略有三个目标:
(1) 降低运作成本，主要集中在降低物流中的流动性成本。
(2) 减少资本投入，主要集中在投资最小化,即在保持企业利润不变的情况下，减少对物流设施
和设备的投资，使投资回报率最大化，投资量最小化。
(3) 改进服务质量，将企业经营所关注的焦点从成本转向收益，从而对应于人们消费观念的变
化。虽然企业物流服务水平的改进会带来企业总成本的增加，但同时也会带来企业收益的增加，只要成本增加的幅度小于收益的增加幅度，企业改进服务的物流战略就有实施的可能性和必要性。福田汽车的物流战略主要关注改进服务质量，通过为客户创造价值，从而获得更多的企业收益。
2、 供应链管理成功取决于哪些要素？
答：供应链管理成功与否有赖于以下四个要素：客户服务战略、需求战略、采购生产战略及供应链整合战略。
福田“按需创新”主要是客户服务战略，要解决的基本问题包括：客户服务细分、成本细分以及收益管理。
福田还将逐步满足物流业在机械化、自动化和信息化等方面提出的新需求，这将主要针对需求战略，要解决的基本问题包括：渠道设计、需求规划和供应链结构。
社会调查与研究 案列分析题
实例分析题
1、 关于常用操作定义设定方法的实例分析。
实例:聘请明星作为企业形象代言人
思考题:上面的实例反映了哪种操作定义的设定方法?
答:在实际的社会研究中,操作化的方法一般主要有:1. 用客观存在的具体事物来设计操作定义; 2. 用看得见的 社会现象来设计操作定义; 3. 用社会测量的方法来设计操作定义。上面的实例属于操作化的方法中的 用客观存 在的具体事物来设计操作定义。
2、 关于测量质量评估常用概念的实例分析。
实例:温度计相差 3.5℃
思考题:上面的实例反映了在评估测量质量时常用的哪些概念?
答:信度是指使用相同的测量技术重复测量同一個对象时, 得到相同研究结果的可能性。 效度指测量的准确性, 就是指测量在多大程度上反映了概念的真实含义。测量的信度和效度既相互联系又相互制约,有信度的测量不 一定具有效度,但具有效度的测量则一定具有信度。这個例子反映了测量过程中的信度与效度问题。当“她把 3支温度计都移到了同一房间内,可是新买的依旧我行我素”时,说明测量是有信度的;但“使用新买的温度 计测出的气温总是比家里其它两支温度计要低 3.5℃” ,这又说明测量结果是没有效度的。
3、 关于文献法中内容分析法的实例分析。
实例:全家合影相片中所反映的家庭关系
思考题:上面的实例反映了哪一种常用的非私人文献分析方法?
答:文献法是通过收集和分析现存的,以文字、图形、声音、视频等形式存在的各种文献资料,来探讨和分析 各种社会行为、社会关系、社会结构及社会变迁的一种研究类型。
社会研究者对非私人文献常用的分析方法有内容分析、二次分析和既有统计资料分析。内容分析法是通过对文 字、图像、声音和视频等文献资料中的显性内容进行客观的、系统的、定量的描述和分析,来研究人们的行为 模式与价值观念等,进而了解和说明社会结构及文化变迁的一种文献研究方法。上面的实例反映了常用的非私 人文献分析法中的内容分析法。
案例:实例:电影《东京审判》片段
在《东京审判》影响中,其中最为精神的片段莫过于“梅汝璈力争席次”一幕。来自澳大利亚的法庭庭长 卫勃将法官座位的前三位次序定为美国、英国、中国,以方便熟悉英美法系的美英法官坐在自己左右手。无论 是按日本投降书上受降各国签字的顺序,还是按所谓国际惯例,中国法官的席位都应该在英国之前。梅汝璈极 力坚持但庭长卫勃一直未加理睬。直到最后一次彩排。这次彩排有全世界的记者在席,法官座次的照片次日便 会出现在各在的头版上。梅汝璈因席位问题拒绝出席彩排,卫勃终于作出让步。梅汝璈赢得了中国在这场审判 中的首场胜利。 思考题:
1、 什么是文献法?社会研究者对非私人文献常用的分析方法有哪些?(6分) P103 本实例反映了上一思 考题中提到的哪一种分析方法?为什么?(14分
答:1、所谓文献法是指通过收集和分析各种现存的,以文字、图形、声音等形式存在的各种文献资料,来 探讨和分析各种社会行为、社会关系、社会结构及社会变迁的一种研究类型。
社会研究者对非私人文献常用的分析方法有内容分析、二次分析和既有统计资料分析。 内容分析是通过对 文字、图像和声音的显性内容进行客观的、系统的、定量的描述和分析,来研究人们的行为模式和价值观念, 研究传播媒介领域的文献作者或来源处的动机、意图、目的,研究传播的效果和影响,也可辅助确定原始文献 的作者,使用范围较为广泛。二次分析主要是对其他研究者和机构收集的资料进行再分析和研究,它的前提是 现实社会中存在大量原始资料,并且研究者可以获得;既有统计资料分析是对政府部门和其他机构已经收集到 的统计资料进行分析。
2、 上面的实例反映了文献法中内容分析法的运用, 因为内容分析强调通过对文字、 图像和声音的显性内容 进行客观的、系统的描述和分析。在本实例中,梅汝璈之所以力争席次,最主要的原因是他知道当时的“彩排 有全世界的记者在席,法官座次的照片次日便会出现在各大报纸头版上” 。而记者们会通过“法官座次”这个显 性内容来得出这些法官所代表的国家的座次。所以这个例子反映了内容分析法的运用情况。
4、 关于问卷汉的实例分析。
实例:大学生手机消费调查问题
思考题:(1)问卷中的问题按照内容的不同可以分成哪几类?另外,封闭式和半封闭式半开放式问题的答案形 式又有哪几种? (2) 请结合上面的实例, 分别分析上面问卷中的五個问题及其答案各是属于哪一类的问题以及 哪一类的答案形式? 同时,你觉得上面的问卷设计质量如何?为什么?
答:(1)问卷中的问题按照内容的不同可以分为三大类:事实性问题、态度性问题、背景性问题。封闭式和半封 闭式半开放式问题的回答格式有以下六种:两项式、并列式、等级式、排序式、矩阵式和表格式。
(2)一份完整的问卷一般主要包括以下几個部分:封面信、指导语、问题与答案、编码等。
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