你宾哥
传播名词精讲第一讲
名词解释
双重偶然性 :是德国社会传播学家鲁曼提出的概念, 指的是传播双方都从在着不确定性, 通 过传播所作出的选择有受到拒绝的可能。 双重偶然性的存在说明, 社会信息系统是一个多变 量的系统 。双重偶然性是人类社会信息系统所特有的属性,这与它是以人类为主体的活动 有关。双重偶然性的存在说明,社会信息系统是一个多变量的系统 。这些变量如果处理不 当,便会引起传播障碍和传播隔阂。
传播障碍 :指的是在传播活动进行过程中,由于传播系统本身存在的结构性和功能性障碍, 如不合理的传播制度,不畅通的传播渠道而导致的传播行为受到障碍。
传播隔阂 :指的是在传播过程之中,个体,群体,世代之间因为特定利益、价值、意识形态 和文化的差异,导致传播双方的正常传播行为受到影响,甚至严重阻碍传播行为的进展。 社会信息:除了人的生物和生理信息以外的,与人类的社会活动有关的一切信息。
传播 :社会信息的传递或者社会信息系统的运行 。
信息 :信息是物质的普遍属性, 是一种客观存在的物质运动形式, 它在物质运动过程中所起 的作用就是表述它所属的物质系统,在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中,以质、 能、波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
信息社会 :是指信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源, 整个社会的政治、 经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。 信息社会是在农业社会和工业社会充分发 展的基础上到来的。媒介技术或社会信息系统的发达是它诞生的基本条件。信息社会亦称
信息革命 :是指人类在认识世界的过程中 , 感知、反映、接收、传递、交流、综合分析和加 工处理信息的工具与手段的革命性变革。 信息革命的一个突出特点是使用现代科技成果所能 得到的各种物质手段来延伸、 扩展和强化人的脑力劳动, 它表现出来的是信息化、 智能化和 分散化。 信息革命对社会的推动首先体现在它使得科学技术和国民经济获得了飞速发展的推 动力。
大众文化:是在市场经济条件下,兴起于当代都市,与当代大工业密切相关,以大众传媒为 载体,从满足社会公众的物质和精神需要出发,以社会公众的生活消费为目的的文化现象。 大众文化是以工业社会的发展为背景, 经技术革命特别是传播技术革命而出现的。 大众文化 不同于高级文化, 因为高级文化具有明显的阶层性; 它也不同于乡土文化和群众文化, 因为 后者具有明显的自发性。
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传播名词精讲第二讲
象征性社会互动 :是指人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、 相互影响的过程。 它 是一种通过象征符来交流或交换意义的活动。 传播过程中的意义只有通过交换才能成立, 才 能产生互动效应。 象征性社会互动具有价值性、 动机性和行为取向性, 对实际社会生活产生 多方面的影响。
语义空间 :即语言意义的世界, 一般来说,信息是意义和符号的统一体,内在的意义只有通 过一定的外在形式(动作、表情、文字、音声、图画、影像等符号)才能表达出来。因此, 每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言,它们所表达的意义构成了特定的语义空间。 传播既是在社会空间进行的, 也是在语义空间中进行的; 传播得以实现的一个前提条件就是 传受双方必须要有共通的语义空间, 即对符号含义的共同理解或拥有共同的文化背景, 否则 传播过程本身便不能成立。
反馈 :是指受传者对传播者发出的信息的反应。 受传者回传给传播者的信息成为反馈, 获得
反馈信息, 是传播者改进传播效果的重要手段。 在人际传播中, 反馈是直接, 及时, 灵活的; 而大众传播的反馈则是具有间接性,迟延性和制度性等特点。
信源 :指信息的提供者或新闻发布者和报道者, 传播过程第一个环节。 由于人们一般是根据 信源的可信性来判断信息价值的, 所以心愿的可行性如何对传播效果具有重要影响。 信源的 可信性包括两个条件:一是信誉条件,即是否城市、客观和公正;二是资格条件,即是否了 解详情,是否具备合理、合法的发言权等。
单向传播 :指缺乏反馈或互动机制的传播, 即信源发出的信息, 经过传播渠道而抵达信宿的 单向过程。在单项传播中,传播者与受传者只是单方面的 “ 给予 ” 和 “ 接受 ” 关系。在现实社会 生活中, 纯粹的单向传播是少见的。 一般来说, 人类给中传播活动都是具有双向性和互动性, 但这种双向性和互动性有强弱之分, 大众传播由于缺乏反馈的及时性和灵活性, 属于一种单 项性较强的传播活动。
双向传播 :指存在着反馈和互动机制的传播活动。 在双向传播过程中, 传受双方相互交流和 共享信息,保持着相互影响和相互作用的关系。一般来说,人类的传播活动均具有双向性, 但这种双向性有强弱之分。 对话、 打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动, 而报 刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。
传播过程:传播者选择加工信息,通过某种渠道传递给受传者并引起反应的过程。
符号 :是信息的外在形式或物质载体,是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素 。 -----------------------------------------------------------
传播名词精讲第三讲
从众行为 :指个人对群体规范或群体中多数意见的遵从行为。 从众是个人的社会认知和社会 适应的重要机制之一, 其形态也是多种多样的:1) 自发性遵从-遵从的规范或多数意见符 合行为者的价值或目的;2)手段性遵从-遵从规范或多数意见会带来某些实际利益;3) 满足性遵从-服从多数意见可以解脱因孤立而带来的心理不安感; 4) 回避性遵从-为回避 群体制裁而对规范和多数意见采取遵从行为。 遵从行为有积极和消极之分, 大众传播的观点 和意见由于具有公开性,权威性和传播的广泛性,也会在社会上引起广泛的遵从行为。 库利的 “ 镜中我 ” 理论 :美国社会学家库利提出的概念, 指的是从他人的态度中反映出来的自 我形象. 库利关心的一个重要问题是人际传播与个人的社会化问题, 并提出了两个重要概念:一是
企业标识系统(CIS )宣传:指的是企业组织使用统一的视觉或听觉符号系统来塑造、保持 或更新组织形象的活动。企业标识系统一般由三个要素构成 :一是企业理念与价值标识,二 是行为规范标识, 三是视觉或听觉形象标识。 企业标识系统宣传是组织内传播和组织外传播 的统一。
大众传播 :是指专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众为 对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
拟态环境 :李普曼关于大众传播的社会影响与效果俄一个重要概念, 拟态环境, 即由大众传 播活动形成的信息环境. 李普曼认为, 人必须根据对环境的认识和判断来调节自己的环境适 应行为.在传统社会里, 由于环境比较狭小, 人们与周围事物保持着的经验性接触,所以这 种认识和判断大多是根据第一手材料作出的. 但在现代, 由于社会变得越来越巨大化和复杂
化, 现代人困于活动范围, 精力和注意力的有限性, 不可能对于他们有关的整个外部环境和 众多事物都保持经验性接触. 对超出自己的物理视界以外的事物, 人们只能通过大众媒介去 了解.因此,人的认识和判断(头脑中关于外部世界的图象)已不再是对客观环境的反映, 而成了对传媒提示的某种
刻版印象 :李普曼在他的代表作
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传播名词精讲第四讲
信息环境的环境化 :信息环境即由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体的构成环 境。 形成信息环境的传播渠道是多样的, 包括人际的、 组织的、 群体的等等, 但在现代社会、 大众传播是信息环境的主要营造者。 信息环境一词, 一是人们周围的客观环境, 二是大众传 播的新闻报道和信息传播活动提示的 “ 拟态环境 ” 。 1968年,日本学者藤竹晓提出了 “ 拟态环 境的环境化 ” 问题,认为大众传播提示的虽然是 “ 拟态环境 ” ,与客观环境有很大差异,但由 于现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的, 这些 行动的结果作用于现实环境, 便使得现实环境越来越带有了 “ 拟态环境 ” 的特点, 以至于人们 很难在两者之间做出明确的区分。在现代社会中, “ 拟态环境 ” (大众环境营造的信息环境) 的环境化市一个明显的趋势。例如时尚领域中的 “ 流行色 ” , 本是国际流行协会指定的,但由 于这种信息是通过传播媒介广泛报道出来的, 许多人便认为这是现实的 “ 时代潮流 ” 而纷纷效 仿, 于是预言的 “ 流行色 ” 也就变成了现实的流行色。 “ 信息环境的环境化 ” 倾向在社会生活 (包 括生活方式、价值观等)各个方面都有明显的表现。
社会地位赋予功能 :指的是大众传播具有使个人、 群体和事物合法化, 提高其社会声誉和地 位,扩大其社会影响的作用。最早由传播学奠基人之一拉扎斯菲尔德提出。 例如, 传播媒介 的广泛报道可以使一个普通人成为社会名人, 一种小规模的活动可以成为全社会的活动; 一 种特定的意见经传媒的提示和强调可以获得公开性、 显著性和权威性, 最终成为社会舆论等 等。
社会雷达:对传播的环境监控功能的一种形象比喻, 由美国传播学家施拉姆提出. 在40年 代, 政治传播学家施拉姆最早概括了传播的三种基本社会功能, 即环境监控, 社会协调和文 化传承. 传播的环境监控功能, 指的是传播在帮助人类察知内外环境变化并及时调节环境适 应行为方面所起的重要的作用. 这种作用, 与雷达收集和处理信息的活动具有类似性, 因而 是施拉姆将之称为
自我修正过程 :
象征性现实 :大众传媒的新闻报道和信息传达活动所提示的现实。 大众传媒负有向社会成员 传达环境变化的使命, 但这种传达活动并不是有闻必录, 也不是镜子式的反映, 而是通过象 征 **物的选择和提示来进行的。 因而,大众传播所描绘的 “ 现实 ” 景象, 并不是客观现实的完 全再现,而是一种经过选择度、 媒介的意识形态和报道方针决定的。 “ 象征性现实 ” 的概念既 说明了大众传媒的强大影响力,也揭示了现代社会中 “ 现实 ” 的双重性。
发展中国家媒介理论 :20世纪 70年代以后逐渐形成的发展中国家新闻传播理论,其主要
内容有:1)媒介活动要与国家政策保持一致,促进国家目标的实现; 2)新闻媒介的自由要 以经济优先和促进社会发展为前提; 3)新闻传播的内容要优先使用本民族语言,优先传播 本民族文化; 4)媒介活动应重视发展同地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家的关 系。发展新闻学反对国际传播领域中的南北不平等关系,主张建立均衡的国际传播新秩序。 意见的公开市场:
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传播名词精讲第五讲
地球村 :这是麦克卢汉在《理解媒介:人的延伸》中提出的概念。他认为,媒介是社会发展 的基本动力,是区分不同社会形态的标志。 在原始社会,口语是主要的传播媒介,由于听 力的物理限制, 人们必须生活在小空间的部落群体中, 相互保持着近距离的密切联系。 文字 和印刷媒介产生后, 人类由 “ 耳朵的社会 ” 转向了 “ 眼睛的社会 ” , 由于交往和传播不再以物理 空间的接近性为前提, 人与人的关系变得疏远, 部落社会便发生了解体。 电子媒介尤其是电 视的普及再次改变了这种情况, 它们把遥远的世界拉得很近, 人与人之间的感觉距离大大缩 小,于是人类在更大的范围内重新部落化,整个世界变成了一个新的 “ 地球村 ” 。 无论在国 际政治、经济还是跨文化交流领域, “ 地球村 ” 已成为形容当今世界的一个普遍的概念。 “ 媒介依存症 ” :这是现代人一种社会病理现象, 其特点是:过渡沉迷于媒介接触而不能自拔; 价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据; 满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的 社会互动;孤独、自闭的社会性格等等。
“ 他律的 **主义 ” :关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评性观点。 1986年, 日本学者佐藤毅在《人的自律》 一书中考察了电视与日本人自私化的关系。 他认为,电视既 是人们的追求的对象, 又是唤起新的 **的媒介。 电视把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩 和影响展示在人们面前, 直接刺激了他们的占有欲和享受欲。 这样, 尽管日本社会还存在着 阶层差异, 却出现了整齐划一的追求高级消费的倾向, “ 城市 ―― 美国式生活方式 ” 占据了主 流; 与此同时, 日本人的价值观也发生了变化, 由集体主义的 “ 奉献价值 ” 转向了个人主义 “ 充 欲价值 ” 。佐藤毅把这种现象称为 “ 他律的 **主义 ” 认为正是这种由大众媒介刺激的 **主义导 致了日本人的自私化过程。
“ 电子乌托邦 ” :这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待, 认为新的传播技术 必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。
“ 电子乌托邦 ” 思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。 例如, 有的学者认为, 电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者, 它将改变传统的大众传播过程受到 传播者支配的局面, 使传播过程变得更加平等, 而这种平等也必然带来社会关系的平等; 有 的学者认为,新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会,并形成 “ 真正的观点的 自由市场 ” 。 但是, 单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现, 而是需 要更加复杂的社会条件。
“ 把关人 ” :是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。 50年代,怀特将这个概念应用于新闻研究,提出了新闻传播的 “ 把关 ” 过程模式,怀特认为,新 闻媒介的报道活动不是、 也不可能是 “ 有闻闭录 ” , 而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加 工的过程, 在这个过程中, 传播媒介形成一道关口, 通过这个关口传达给受众的新闻或信息 只是少数。 “ 把关人 ” 既可以指个人,如信源、记者、编辑等,也可以指媒介组织。
媒介技术决定论 :这是对麦克卢汉媒介理论的一种批评。 麦克卢汉认为, 传播媒介是社会发 展的基本动力, 也是区分社会形态的标志。例如, 原始社会的主要媒介是口语,由于听力的 物理限制, 人们只能生活在近距离的部落群体中; 文字媒介的出现使得人类交往和传播不再 以物理空间的接近性为前提, 于是部落社会发生解体, 人与人关系变得疏远起来; 现代电子 媒介尤其是电视的普及和发展, 把遥远的外部世界拉得很近, 人与人距离大大缩短, 于是人
类在更大范围内重新部落化, 整个世界成了一个小小的 “ 宇宙村 ” 。 麦克卢汉强调了传播媒介 在人类社会发展演进过程中的作用, 这一点无疑是正确的, 但他把媒介技术看作是社会发展 的唯一动力, 使得他的理论带上了极端性和片面性。 从历史唯物主义观点来看, 传播工具和 技术属于生产力的一部分, 具有推动社会前进的巨大力量; 但另一方面, 由于媒介是人创造 和使用的, 人如何利用和控制媒介, 媒介的社会占有结构,所用制关系如何,反过来也规定 着媒介活动的特点和作用性质。 麦克卢汉仅强调媒介巨大能动性的一面, 而没有看到社会制 度和所有制形式对它制约的一面,因此其观点是片面。
媒介功能融合 :指单一功能媒体向综合功能媒体的发展趋势,即多媒体化趋势。 传统的媒 介多是单一功能媒体,如书籍、 报纸是视觉媒体, 广播是听觉媒体等等。由媒介功能融合而 产生的多媒体具有十分丰富的功能,如多媒体电脑集文字、影象、声音、数据储存、处理、 双向通信、 网络等功能于一体。 多媒体的出现和普及大大提高了人类的传播效率, 是媒介发 展史上具有革命性意义的事件。
媒介内部控制 :传播学控制研究的领域之一。 主要包括两个方面:一是指传播媒介通过组 织制度、报道方针等对新闻或信息的收集、选择、 加工和报道过程的控制; 二是指传播媒介 通过制定职业纪律或道德准则来规范传播活动和传播工作者的职业行为。 就前者而言, 任何 传播媒都有其政治的、 经济的和意识形态的倾向性, 都是为一定利益服务的。 这种倾向性通 常体现在媒介的报道方针上, 按照报道方针而进行的层层 “ 把关 ” 活动, 体现了媒介组织内部 对新闻和信息的传播过程的控制。 就后者而言, 由于媒介是提供新闻和信息服务的机构, 只 有自主规范传播活动和传播工作者的行为, 才能维持媒介信誉, 争取广大受众和提高传播效 果。因此,传媒自律也是内部控制的一个重要方面。
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传播名词精讲第六讲
能动的受众 :受从观的一种,与被动的受众观相对立,在早期的大众传播研究中, 受众曾经 被看作是孤立的、 分散的、 沙粒式的个人的集合体, 在大众传媒的刺激面前是完全被动的存 在。 后来引进社会集团和社会群体的概念来分析受众, 发现受众并非是孤立的个人, 而是具 有一定社会背景的集团或群体成员; 受众对媒介的接触虽然是个人活动, 但这种活动通常受 到群体归属关系、 群体规范和群体利益的制约。 受众在作为群体成员行动之际, 对大众传媒 表现出某种能动性, 一是 “ 能动的选择 ” ,即选择那些与自己的群体利益、 规范和文化背景相 合的传播内容加以接触; 二是 “ 能动的解释 ” , 即按照自己的利益、 立场和意识形态来解释和 理解在大众传播的信息。能动的受众观认为大众传媒不可能随心所欲地操纵和支配受众。 “ 小众化 ”:小众是相对于传统媒体的大众而言的,是指特定兴趣人群的小范围组合。而小众 化的极端就是个人化,个人化就是针对每个人或场景、事情呈现出不一样的特点。 80年代 后期以来随着新媒体的发展, 传播活动出现的一种变化趋势, 其最明显的特点是信息的内容 和传播对象的特定化。也就是说,传统的报纸、广播、电视等大众媒介的特点是将综合的内 容同时传达给不同性质、 不定量多数的受众, 而新媒体的特点则是将特定的内容传达给人数 相对较少的特定对象群体, 以满足他们的特定需求。 各种各样的小型专门出版物, 电视台的 专门节目,多频道有线电视系统的专门频道(如新闻、经济、教育、体育、音乐、电影、购 入、交通、气象频道等) 、互联网络上的专门网页的出现和发展,都说明了这个变化。在广 播电视领域,这个变化趋势也称为 “ 广播 ” 的 “ 窄播化 ” 。 “ 大众 ” 传播的 “ 小众化 ” 的趋势意味着 多数人在同一时间接触同一内容的现象将会大大减少, 受众定为将成为决定媒介经营效益得 决定性因素。
大众社会论的受众观 :大众社会论认为,受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防护、被 动的、无抵抗力的个人。核心观点是受众在本质上是一种被动的存在。
“ 拷贝支配 ” :
“ 使用与满足 ” :大众传播效果研究的一个领域。 “ 使用与满足 ” 研究主要是站在受众立场上, 通过分析受众对媒介的 “ 使用 ” 动机和获得需求 “ 满足 ” 来考察大众传播给人们带来的心理和 行为上的效用。这种研究最早出现于 40年代,例如赫尔卓格对知识竞赛、广播剧、贝雷尔 森对书箱和报纸等媒介的效用的考察等等。 这些研究揭示了受众媒介接触动机和获得的满足 的一些基本类型,如 “ 实用动机 ” 、 “ 休息动机 ” 、 “ 夸示动机 ” 、 “ 环境监视效用 ” 、 “ 心绪转换效 用 ” 、 “ 人际关系效用 ” 等,说明了满足受众的基本需求是媒介取得传播效果的前提。 60年代 以后的 “ 使用与满足 ” 研究更注重考察受众不同的媒介接触动机所由产生的社会条件, 强调媒 介使用是一个 “ 社会条件+心里倾向 ―― 接触需求 ―― 接触行动 ―― 需求满足 ” 的因果连锁 过程。
两极传播 :美国传播学家拉扎斯菲尔德等在 40年代在 “ 人民的选择 ” 中提出的理论假说。两 级传播理论认为, 大众传播的信息和影响不是直接流向一般受众的, 而是要经过意见领袖的 中介,即大众传播 — 意见领袖 — 一般受众。意见领袖指的是那些对大众媒介保持较多接触, 在特定领域能够对他人发挥个人影响的人。 两级传播理论的母鸡在于揭示大众传播过程中的 人际影响,强调大众传播的效果受到人际传播的制约。
N 级传播 :对两级传播观点的修改和补充, 也称多级传播。 拉扎斯菲尔德等人在 “ 人民的选 择 ” 中提出两级传播假说之际只注意到了一层意见领袖的存在,后来拉氏和卡兹在 “ 人际影 响 ” 中对此做了补充,提出意见领袖事多层次的。社会学家罗杰斯在考察农村革新事物的普 及过程时,把大众传播区分委 “ 信息流 ” 和 “ 影响流 ” ,认为信息的传播可以是 “ 一级 ” 的,即媒 介信息可以直接抵达一般受众;而影响的传播则是 “N 级 ” (多级)的,其间经过大大小小的 意见领袖的中介。这样,两级传播假说便发展成 “N 级传播 ” 假说。
选择性接触 :受众在接触大众传播活动之际, 并不是不加区别地对待任何媒介和内容, 而是 更倾向于接触与自己的既有立场, 观点, 态度一致或接近的媒介或内容加以接触, 而有意无 意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容. 这种倾向, 成为选择性接触. 选择性接触 行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用, 而不是导致它们的改变. 这个概念, 是美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在
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传播名词精讲第七讲
意见领袖 :指活跃在人际传播网络中, 经常为他人提供信息, 观点或建议并对他人施加个人 影响的人物.意见领袖不同于舆论领袖, 意见领袖的一般特点是:1) 与被影响者处于平等 关系而非上下级关系;2)广泛分布于社会各个阶层;3)影响领域分为
传播流:指的是大众传播媒介发出的信息和影响, 经过各种中间环节
既有倾向:指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向, 这个概念是拉扎斯菲 尔德等人在
传播信息的态度都受到既有的关心, 兴趣,信念,价值等先有倾向的制约.先有倾向作用的 发现,对大众传播万能论是一种否定.
IPP 指数 :政治先有倾向指数,在对1999年美国总统大选的研究中,拉扎斯菲尔德以社 会经济地位,宗教, 信仰, 居住区域为变量,设计了一个显示调查对象的先有倾向的综和指 标, 即 IPP 指数. 这个指数是根据当时美国政治势力的分布状况, 以给具有支持共和党倾向 者较低得分,给具有支持民主党倾向者较高得分的方法计算的. IPP 指数分析的结果证明, 人们的选举投票行动并不取决于大众传播和竞选宣传, 而是基本上, 取决于迄今为止所持的 政治态度. IPP 指数分别还导致了
人际影响 :即群体内个人对个人的影响,拉扎斯菲尔德、卡兹在四、五十年代的研究表明, 在人们就公共事务、 购物、 时尚等领域的具体问题作出自己的选择和决策之际, 这些选择和 决策与其说是接受了大众传播的影响, 倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个 人影响。这些对其他成员施加个人的人物称为 “ 意见领袖 ” 。 据此,拉扎斯菲尔德等人曾作出 结论, 认为大众传播在说服人么改变态度方面还不如人际传播更为有效。 强调人际影响对大 众传播效果的制约是正确的, 但是我们也不能忽视大众传播本身的长期、 累积的影响和潜移 默化的作用。
子弹论 :也称魔弹论或皮下注射论, 20世纪初至30年代关于大众传播的影响和效果的一 种流行观点。这个时期是传播效果研究的初期阶段,也是大众报刊、电影、广播迅速发展, 人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待, 又感到深深担忧的时期。 这个时期的核心 观点是:传播媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力, 它们所传播的信息在受众那里就 象子弹击中人体, 针剂注入皮肤一样, 可以引起直接速效的反应; 大众传播能够直接改变人 们的信念,甚至支配他们的行动。这种观点后来被人们形象地称为 “ 子弹论 ” 。
“ 子弹论 ” 是错误的, 其错误不仅在于它的唯意志论观点, 而且在于它对传播效果的产生过程 作了过于简单的理解:“ 一方是全能的媒介在发送信息,另一方面是分散的大众在等待着接 受它,其间别无他物。 ” 随着传播效果研究的深入和许多中介因素的发现, “ 子弹论 ” 观点在 进入 40年代后逐渐被人们抛弃。
有限效果论 :20世纪 40至 60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。 “ 有限效果 ” 理论是对早期 “ 魔弹论 ” 的否定, 其主要观点是:大众传播没有力量直接改变受传者对事物的 态度, 在人们作出某种决定之际,许多其他因素起着重要的作用, 其中包括个人的政治、经 济、 文化、 心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制, 群体归属关系和群体规 范,大众传播过程中的人际影响等等,提出的理论假设主要有 “ 先有倾向 ” 假说, “ 选择性接 触 ” 假说, “ 补强效果 ” 、 “ 意见领袖 ” 与 “ 两级传播 ” 等等。 “ 有限效果 ” 论的代表学者是拉扎斯菲 尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素, 对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的; 但是, 他们的结论过于强调大众传播的 “ 无 力性 ” 和效果的 “ 有限性 ” ,这就脱离了现代信息社会的实情。在 70年代以后, “ 有限效果 ” 论 受到了人们的批评。
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传播名词精讲第八讲
“ 革新-扩散 ” 过程研究(创新与普及) :对革新事物的普及和传播过程的研究,也译为 “ 创新 -普及 ” 。 1962年,美国农村舍回削价罗杰斯对农村中新事物(如新农药、新良种、新的农业 机械等)的采用和普及过程进行了深入调查,出版了他的研究报告 “ 革新事物的普及 ” 一书。 该书对新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用进行了比较, 对 “ 两级传播 ” 理论作了重 要补充。罗杰斯认为,作为新事物普及过程的 “ 传播流 ” 可以区分为两个方面,一是 “ 信息流 ” 二是 “ 影响流 ” ,前者可以是 “ 一级 ” 的,即大众传播的信息可以直接抵达一般受众;而后者是
多级地, 中间经过大大小小的意见领袖的中介。 罗杰斯在调查中发现, 许多新事物的采纳和 扩散,都经过一个革新者 — 〉早期采编者 — 〉早期追随者 — 〉后期追随者 — 〉拒不采纳者的 社会过程,据此,他把 “ 两级传播 ” 理论发展成了 N 级(多级)传播理论, “ 革新 -扩散 ” 理论 现在也广泛应用于发展传播学的研究。 ?
伊里研究 :拉扎斯费菲尔德等人在 1940年美国大选期间就大众传播的影响力所作的一次调 查。这次调查是在伊里县进行的,所以又称 “ 伊里研究 ” ,调查结果在1948年 “ 人民的选 择 ” 为题正式出版。这次研究提出了许多有关大众传播效果的重要理论观点,如 “ 先有倾向 ” 的作用, “ 选择性接触 ” 机制, “ 补强效果 ” 、 “ 中介因素 ” 、 “ 意见领袖 ” 与 “ 两级传播 ” 等等。伊 里研究的结果证明, 单一的大众传播并不能直接改变人的态度, 大众传播的效果受到多种因 素的制约, 这些观点对否定早期的 “ 魔弹论 ” 的效果观起了重要作用。 伊里研究是最早采用系 统的社会调查方法进行的一次研究,在传播学研究史上具有重要的地位。
大众传播效果的 “ 常识理论 ” 、 “ 现场理论 ” 和 “ 社会科学理论 ” :英国传播学家麦奎恩提出的 观点,麦奎恩认为,关于大众传播的效果和影响的问题,社会上有三种理论。第一种是 “ 常 识理论 ” , 即公众通过日常接触和利用传播媒介的直接体验而形成的观点和看法, 这种 “ 理论 ” 虽然是直观的和零碎的,但却以舆论的形式对传媒的活动产生重要的影响。第二种是 “ 现场 理论 ” ,即媒介机构和媒介工作者所持的观点,包括他们对传媒活动的目的与性质的理解。 信息选择和加工的标准, 采编业务规程等等, 这是直接控制传媒现场的日常活动的理论。 第 三种是以传播学的效果理论为代表的 “ 社会科学理论 ” 。 这种理论是从个人、 社会与媒介的三 者关系出发, 通过对媒介的活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识, 它既避免 了 “ 日常理论 ” 的直观性和零碎性,又与 “ 现场理论 ” 的商业主义和业务主义保持了距离。 社会 科学的效果理论影响的对象包括三部分:它影响公众、 推动社会对媒介活动的舆论监督; 它 影响传媒工作者, 促使他们增强社会责任感; 它又影响传播的立法与行政, 为有关传播法律 和政策的制定提供科学依据。 从这个意义上说, 它是一种以对传媒活动进行社会制衡为目的 的效果理论。
中介因素论 :是对
传播和社会化 :传播的影响与效果研究的主要领域之一. 社会化指的是人出生后由一个
信源的可信性效果 :传播者决定信息的内容,但从宣传或说服的角度而言,不同的传播者, 人们对它的接受程度是不一样的。 人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值 作出判断。可信性包含两个要素:一是传播者的信誉,二是专业权威性。 “ 可信性效果 ” 的概 念说明,对传播者来说,树立良好的形象,争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 休眠效果:即 “ 睡眠者效果 ” ,这是由霍夫兰提出的用来解释可信性效果变化的一个概念。 根 据艾宾豪斯的忘却曲线原理, 人脑对信息的记忆量随时间的推移逐渐减少, 而忘却是从信息 的次要属性开始的。 也就是说, 由高可信度信源或低可信度信源发出的信息, 由于人们对信 源的信任感不同, 其说明效果可能会分别大于或小于信息内容本身的说服力。 而随着时间的 推移, 人们对信源与信息内容相联系的记忆会逐渐淡漠。 这时, 由信源居于主导地位的可信 性效果趋于减弱或者消失, 内容本身的说服力才能较为完全地发挥出来。 这种现象表明, 低 可信度信源发出的信息,由于信源可信性的影响,其内容本身的说明力不能马上得以发挥,
处于一种 “ 睡眠 ” 状态,经过一段时间,可信性的负面影响减弱或消失, 其说服效果才能充分 表现出来。
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传播名词精讲第九讲
“ 一面提示 ” 与 “ 两面提示 ” :一面提示是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判 断材料。 两面提示是在提示己方观点或有有利材料的同时, 也提示对立一方的观点或不利于 自己的材料。 一面提示能够对己方观点作集中阐述, 简洁易懂, 但会使说服对象产生心理抵 抗。 “ 两面提示 ” 给人一种 “ 公平 ” 感,但理解难度增加,容易造成为对方作宣传的结果。 “ 两面提示 ” 的 “ 免疫 ” 效果 :拉姆斯丁认为,由于包含着对相反观点 “ 说明 ” , “ 两面提示 ” 就像 事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点宣传时具有编辑部强的抵抗力。 “ 明示结论 ” 与 “ 寓观点于材料之中 ” :明示结论呆使观点鲜明,读者易于理解,但易引起读者 反感。 不作明确结论, 则给读者一种 “ 结论得自于自己 ” 的感觉。 此方法容易使文章主旨隐晦, 增加理解的困难性。
“ 诉诸理性 ” 与 “ 诉诸感情 ” :在开展说服性传播活动之际,以什么方式 “ 打动 ” 对象也是影响传 播的重要因素。 有两种做法:一是通过冷静地摆事实、讲道理;一是通过营造某种后气氛或 使用感 **彩强烈的言辞来感染对方。
警钟效果 :运用 “ 敲警钟 ” 的方法唤起人们的危机意识和紧张心理, 促成他们的态度和行为向 一定方向发生变化。 “ 敲警钟 ” 有双 重功效 :(1)它唤起人们的注意,促成他们对特定传播内 容的接触; (2)它促使人们迅速采取对应行动。但是 “ 敲警钟 ” 会给对象带来一定的心理不适, 易引起自发的防卫性反应。所以 “ 敲警钟 ” 须掌握分寸,切合实际。
恐惧诉求 :利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。 影响恐惧诉求 有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面 . 而恐惧诉求的信息内容只 有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度 , 才有可能被受众接受并产生预期的传播效果 . “ 假寐 ” 效果 :美国实验心理学家霍夫兰等人提出的概念, 霍夫兰等人在进行信源与说服效果 的实验之际发现, 信源的可信性对传播效果具有重要的影响, 信源的可信度越高, 说服效果 越大;可信度越低,说服效果越小.但是,由可信性带来的说服效果并不是一成不变的,随 着时间的推移, 高可信度信源的说服效果会出现衰减, 而低可信度信源的说服效果则有上升 的趋势. 霍夫兰根据艾宾斯的
宏观效果理论 :指 70年代以来关于大众传播的影响和效果的一些新的理论观点。新效果理 论是在一些学者对 “ 有限效果 ” 论进行反思和批评的基础上产生的。他们认为, “ 有限效果 ” 论的传播效果和理论框架具有明显的局限性,即:1)在认知、态度和行动这三个效果层面 上, “ 有限效果 ” 论充其量只探讨了后两者而忽视了更早的阶段 — 大众传播在人们的环境认知 过程中的作用; 2)它只考察了具体传播活动的短期效果,而忽略了整个传播事业日常的、 综合的报道活动所产生的宏观的、长期的、潜移默化的效果。 这两个缺陷使 “ 有限效果 ” 论者 不恰当地得出了大众传播的影响和效力有限的结论。在对 “ 有限效果 ” 论反思和批评的基础 上, 70年代以后出现了一批成为 “ 新效果理论 ” 的模式或假说。其中包括美国学者麦库姆斯
和肖的 “ 议程设置功能 ” 假说,德国学者诺埃尔-诺伊曼的 “ 沉默的螺旋 ” 假说,美国学者格博 纳的 “ 培养分析 ” ,美国学者蒂奇诺等人的 “ 知识格差 ” 假说,英国学者霍尔的 “ 编码与译码 ” 研 究等等。这些模式或假说的主题、内容各不相同,但有几个共同点:1)研究的焦点集中于 探索大众传播的综合的、 长期的、宏观的社会效果;2) 它们都不同程度地强调大众传播影 响的有力性; 3) 它们探讨的问题都与社会高度信息化的现实保持着密切的联系, 70年代 后期以来,新效果理论在各国传播学者中产生了广泛的影响。
传播学名词解释
第一组
强效果理论
1、发生时期：20世纪20年代
2、魔弹论的名词解释：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
3、魔弹论产生的时代背景。
①20世纪20年代，大众传媒迅猛发展，对社会产生巨大的冲击。大众传媒使人们产生一种敬畏心理。 ②无论是国家、政党、团体还是社会活动家等对传播媒介的利用都达到空前的程度，一般个人无时无刻不处于各种形式的宣传或说服活动的包围之中，使人们处处感受到传播的“力量”。
③一战后，极力夸大宣传战和心理战的作用，给魔弹论带上了强烈的唯意志论色彩。
④魔弹论观点的出现与当时西方流行的本能心理学和社会学理论也有密切的关系。这种理论认为，人的行为受本能的“刺激-反应”机制的主导，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。 ⑤另一重要背景是大众社会论。认为现代社会生活破坏了传统的社会联系，社会成员在任何有组织的说服或宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态。
4、魔弹论产生的理论基础。
（1）本能的刺激-反应论；
（2）媒介效力强大的信念；
（3）“相互隔绝，孤立无援”的受众观。
5、魔弹论的评价
魔弹论是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程作了过于简单的描述。
第二组
有限效果论
一、发生时期：20世纪40年代
二、这一时期研究成果有三个：传播流程研究，说服性传播效果研究，使用与满足研究。
三、有限效果论的定义：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、卡兹《人际影响》、罗杰斯《创新与普及》提出：大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度。其结论强调了大众传播效果和影响的无力性。把这称为“无力的大众传播观”。克拉帕《大众传播效果》提出大众传播效果的五项“一般定理”，强调大众传播影响的无力性和效果的有限性。
1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》的传播流程研究进行了系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”。核心观点有：①大众传播不是效果产生的唯一和充分的条件，它只能在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。②大众传播最明显的倾向是引起受众既有态度的强化。克拉帕的这些观点极端强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。
四、有限效果研究的三个观点：传播流程研究、说服性传播效果研究、使用与满足的研究
（一）传播流程研究。
1、定义：由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，流向传播对象的社会过程。
2、代表人物及作品
拉扎斯菲尔德《人民的选择》；
卡兹《人际影响》；
罗杰斯《创新与普及》。
3、有限效果论的核心内容。
（1）《人民的选择》的观点：
《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。研究人员对调查数据分析后，得出了一系列理论假说： ①“政治既有倾向”假说：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
②“选择性接触”假说：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
③“意见领袖”和“两级传播”理论
意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
④对大众传播效果类型的概括：
“强化”效果：大众传播对受众既有态度的强化效果。
“结晶”效果：使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。
“改变”效果：使受传者的立场和态度发生逆传性变化的效果。
（2）卡兹的《个人影响》：在政治选举之外的领域，也广泛存在“既有倾向”的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两级传播现象。
（3）罗杰斯《创新与普及》：对两级传播概念作了补充与修正。
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物的采纳和普及过程进行深入调查的基础上，发表了他的研究报告《创新与普及》。这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点，特别是“两级传播”的概念作了重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。
前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众；而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。这样，罗杰斯就把“两级传播”理论发展成为“多级”或“N级传播”理论。
第三组
宏观效果理论
一、宏观效果理论产生的理论背景，时代背景。
1、新的效果理论的产生既是对“有限效果论”进行反思和批判的产物，也是信息社会发展的必然结果。 2、20世纪60年代，电视成了占主导地位的大众传媒，它的普及使人们每天接触媒介的时间从几十分钟一下子增加到几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。它的效果和影响在“有限效果论”的框架下是不能得到说明的。电视时代的到来和层出不穷的新媒体的涌现，需要与之相适应的新的传播效果理论。
3、20世纪80-90年代，探讨传播技术对社会发展的推动作用及对社会生活产生的影响。
二、宏观效果论研究的特点。
1、它们研究的焦点集中在大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；
2、它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；
3、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。
三、宏观效果理论包括的理论模式和假说。
（1）“议程设置功能”假说；
（2）“沉默的螺旋”假说；
（3）“知识沟研究”；
（4）“培养分析”；
（5）“编码与译码”研究。
“议程设置”理论
主要观点：在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。
⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
议程设置功能在理论提出以后发展：
议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化：
⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。
⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。
⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。
不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。
影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。
第四组
“沉默的螺旋”理论
概念：
1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。
2.沉默螺旋理论中的舆论观（见“沉默的螺旋”理论的特点）
3.意见气候
沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足：
“沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题
构成：
①个人意见的表明是一个社会心理过程。
②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。
③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。
诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观：
①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。
②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。
③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”-舆论的诞生。
不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 ②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。
③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用）
“沉默的螺旋”假说的重要意义：
①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。
②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。
“沉默的螺旋”理论的特点：
① 这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论-我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。
第五组
“培养”理论
概念：
1.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
2. 培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。
3.培养分析理论的外围研究有哪三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。
培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？
培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存
制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的 “象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。 培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
第六组
框架理论
框架的概念源自贝特森,由高夫曼将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或她对情景的定义。这种定义可分为条和框架。条是指活动的顺序，框架是指用来界定条的组织类型。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。
定义
框架可以界定为采取一种集中的组织思路，通过选择、强调、排除、增加和精心处理等方式，通过标题、导语、引文和重要段落的体现，对新闻内容做出报道的做法。直白一点就是对一事件的认识和表达方式。如对恐怖主义的报道。
理论运用
新闻框架影响了受众如何想，影响受众如何处理和储存信息，将受众的注意力引到事实的某些方面，从而使其忽略其他方面。长期的狭隘的程式化的报道难免会产生刻板印象，框限了受众的主观认知世界的活动，忽略了框架外的世界。
但受众也是根据自己的认知结构对事件进行主观解释，并建构社会现实的。因此，在社会现实的建构中，存在着新闻工作者的框架和受众个体的框架，两者之间不一定存在高度的相关性。
第七组
“知沟理论”
一 理论背景
“知沟理论”是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。20世纪60年代在美国的学校中，贫富儿童在学习能力和学习成绩上的明显差距引起了社会的广泛关注。也就是说，家庭经济条件好的儿童常常是在进入小学之前就接受了良好的学前教育，而那些家庭贫困的儿童在学前没有钱请家庭教师，没有钱购买启蒙读物，进入小学后，二者在学习能力和成绩上自然会产生明显的差距。有关研究证明，这种差距随着年级的上升而不断扩大，从而导致升学率、学历甚至将来的职业和社会地位上的两极分化。
知沟产生的原因：
1.传播技术的不同一般而言，社会经济地位高者授高等教育，社会经济地位低者，教育程度较低。就是由于教育程度的不同，使之拥有不同处理资讯的能力。
2.资讯储存量的不同个人的知识背景不同，对于一些困难的议题，社会经济地位较高者，可藉由以往的的教育，和从前的接触的媒体报导，获得较多的知识。
3.社会接触的不同所谓「物以类聚」，社会经济地位较高者，有较多机会接触公共政策，也较易与他们社会经济地位相符者交往、讨论。而社会经济地位较低者，则因缺乏接触机会，进而缺乏对此类事情的兴趣。
4.民众对媒体报导选择性暴露、选择性接纳及选择性理解运作的关系社会经济地位较低者，可能发现关于公共事务或社会科学的新闻，与他们的值观或态度不符，或者对于此类事情根本不感兴趣。
5.大众传播制度本身即是在为社会经济地位较高者服务。
二 主要内容
蒂奇纳的“知沟理论”假说认为，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这二者这间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。”
除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因： 第一，传播技能上的差异。受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。
第二，知识信息储备上的差异。从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。
第三，社会交往方面的差异。“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多。（中国有句老话：“家有浪荡子，知晓天下事。”）
第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。
第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。迄今为止，传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与当今的广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。
“知沟理论”认为，在操作上，“知沟”假设至少可以用以下两种方式表达：
第一，经过一段时间，文化程度高的人，对媒介大量报道的话题知识的获取速度，比文化程度低的人快。 第二，在特定的时间里，经媒介大量报道的话题知识获取与教育程度的相关性，比未经大量报道的话题高。
“知沟理论”认为，当上述五大因素中的一个或多个因素起作用时，社会经济地位高的阶层都处在有利的地位，这是造成“知沟”不断扩大的根本原因，“知沟”也就尤为明显。因此，当大众媒介2媒介流量继续增加时，传播技能、知识储备、社会交往、态度性选择都在一定程度上发挥作用，“知沟”也随之加深。
“数字鸿沟”
数字鸿沟的中心内容是指大众传播的信息传播活动无论对经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加，但由于社会经济地位高的人获得的信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。就全世界而言，数字鸿沟现象的理论研究可以说才刚刚起步，但是这股研究浪潮却是不容小觑，从经济学、文化学、社会学、政治学到心理学、信息学、传播学等学科都有学者在进行潜心研究。国内学者中，研究数字鸿沟的也不在少数，但是具体涉及到传播学的研究，则让人感觉有些“门庭冷清”。其实，数字鸿沟问题从本质上说，应该是传播学研究的问题，而研究数字鸿沟，将会为传播学的发展提供可贵的机遇和动力。
一 为什么说数字鸿沟就是传播学研究的问题？
人类已经进入了后工业化时代，知识控制在某种程度上已经取代了传统的暴力与财富的控制地位，在这样的一个时代，争夺知识的控制成了包括个人在内的社会各种组织的重要博弈活动。著名的传播学家麦克卢汉著名的观点“媒介即讯息”告诉我们，新的技术必然带来新的社会变革，进而产生新的社会分层，同时也带了新的社会机遇。数字鸿沟是我们这一代人必须面对的问题之一，利用麦克卢汉的理论可以轻易的找到其根源。美国传播学家A.哈特的研究也对了解数字鸿沟有积极作用。他认为有史以来的传播媒介应该分为三类，即示现的媒介系统，再现的媒介系统和机器媒介系统。其中机器媒介系统“不但传播一方需要使用机器，接受一方也必须使用机器”。在信息贫困的国家或地区，硬件设备差，根本就没有接受现代媒介系统的机器，于是就产生了数字鸿沟。
数字鸿沟的研究之所以涉及到方方面面学科的研究，究其原因就是这一领域的确包含了这些学科需要
解决的的问题，可以说数字鸿沟的研究是一个跨学科、多领域的研究。而传播学从产生之初就被认为是新闻学、社会学、心理学等多个学科的“混合物”，这种学科性质说明了研究数字鸿沟的绝佳条件。如果传播学不能勇敢的承担起研究数字鸿沟的“重任”，那么其他学科即使研究，也只是片面的研究，无法从整体上来揭示数字鸿沟的本质，更无从谈起从根本上来解决这一问题。
数字鸿沟产生以后带来了一系列传播学问题，信息主权的丧失就是一个突出的例子。信息主权，简言之即一个国家对本国的信息传播系统进行自主管理的权利。②在这个跨国传播的时代，信息主权的重要性已经被提高了空前的位置，甚至直接等于国家主权。而数字鸿沟的存在，尤其是信息贫穷国和信息富有国的过大差距，将会导致国与国之间的冲突不断，所以恰当的使用传播学理论和技巧来解决这些矛盾至关重要。
二 可以采取什么样的传播学理论来分析解决数字鸿沟？
1、使用与满足理论。这个理论认为受众成员是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。③这个理论的可贵之处就在于它是一种以受众行为为主要对象的理论。现代传播系统中关于贫穷地区、贫穷国家的内容基本上以负面信息为主，而这些地区的受众期待的不是这些“带有偏见性”的信息，他们需要的是有实质性内容的、对他们有帮助的信息。同时，这些信息对于他们的精神文化建设十分重要。笔者认为，解决数字鸿沟问题，首先要解决的就是社会大众的精神问题，应努力开发和调动社会大众的首创精神，让解决数字鸿沟成为社会大众热心参与的社会性问题。社会大众对于数字鸿沟问题的冷漠态度将会大大降低“填平”数字鸿沟的努力所产生的效果。研究者们在哈尔滨农村调查时发现，农村对公共事务信息很漠视，对于他们而言，“那是国家的事”。他们甚至认为，财富与发展对他们来说“毫无意义”、“毫无希望”。
2、“一面提示”要得到重视。这一点涉及到传播技巧的应用，何为“一面提示”？即只提供对弥合数字鸿沟有利的观点和材料，反对多种矛盾的观点得到同等的传播地位。在贫困的地区，绝大部分受众的文化层次都比较低，对是非的辨别能力较低，所以要充分利用这一原理来巩固有关知识的地位，防止思想“多元化”，提防扰乱正常传播秩序的因素进入。
3、注意“二级传播”和“意见领袖”的作用。对于较为贫困的国家和地区来说，获取外界信息的渠道较为单一，而能有效理解吸收这些“有用”信息的人很少。所以，二级传播和意见领袖在弥合数字鸿沟方面注定要发挥很大的作用。笔者认为，目前中国政府鼓励的大学生下乡当“村官”制度很好，因为这些大学生可以很好的起到意见领袖的作用。
4、可以适当采取“警钟效果”策略。警钟效果也称为恐怖诉求，运用这种方式可以唤起人们（尤其是社会上层人士）对于数字鸿沟的危机意识和紧张心理，促使社会大众的态度和行为向有利于解决数字鸿沟的方向发展。
可以说，如果能够充分利用传播学的相关理论，解决数字鸿沟绝对是可能的，并且是彻底的解决这一问题。其他学科只能从这个极其复杂的问题一个方面入手来解决，当然这是无法很好的解决这个问题的，但是如果从传播学的角度来分析解决，那将会极大的促进两者的发展。
三 对传播学发展有什么启示？
数字鸿沟，从根本上说就是传播学领域内的问题，如果能充分利用目前日益严重的数字鸿沟问题来体现传播学的“综合性”优势，那么对于这个新兴学科的发展而言，将是一个巨大的机遇。伟大的传播学奠基人施拉姆曾经用“十字路口”来比喻传播学与各个学科的关系，而这个伟大的比喻今天也可以运用的解决数字鸿沟这一问题上来。
如果传播学能很好的为解决数字鸿沟这一全球性问题做出贡献，那么传播学将会加大的刺激各个领域对传播学进行研究的兴趣，并会积极加入传播学的研究队伍里来，这将会使传播学的理论更加完备；如果传播学在这个机遇面前当一个“害羞的新手”，那么传播学今后将会继续在众学科中拼命的去争取那“一席之地”，它“集众学科的优势”的学科性质仍然只是传播人的一个空洞的口号。
所以，应该抓住这个可贵的机遇——数字鸿沟，来发展传播学。
传播学名词解释
1. 符号：
符号是用来指称或达代表其他事物的象征物，是信息的外在形式或者物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。一个符号包括“用什么来代表”和“代表的是什么”，即符号的形式和内容或符号具和符号义，符号学中称之为“能指”和“所指”。能指和所指的结合具有任意性，是人们在长期的社会过程中约定俗成的。符号一般可以分为语言符号和非语言符号。没有符号，人类的传播活动和一切社会交往都无从进行，由符号所组成的符码和语言，是任何活动赖以进行的基础。
2. 受众
受众是传播活动的对象，是信息传播的接受者。在人际传播和组织传播中，受众是明确的，且人数较少。受众和传播者相对存在，一定条件下，两者的角色可以相互转化。而在大众传播中，受众具有多、杂、散、匿的特点。大众传播者和受众构成了社会传播的两级，两者之间既相互依存，又相互矛盾和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运行的重要特色。
3. 媒介环境：
媒介环境是指由各种媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者，受者和广告商等多种力量综合作用的结果。随着大众传播日益发达，社会个体与群体的生存和发展越来越多的依赖媒介环境，人们根据媒介提供的信息来感知世界，大众传媒用各种手段搭建起一种仿真环境，人们在这个仿真环境中生活。
媒介环境对新闻受众的人格的影响分为消极和积极的两反面。由于当今社会大众传播日益发达，个体对外部环境的感知在很大程度上依赖媒介，因此，社会环境和很大程度上与媒介环境具有高度的一致性。人们的社会化进程在很大程度上也受到媒介影响，而且社会化的很多阶段都是在媒介环境中完成的。正因为这样，媒介环境的健康直接影响着受众人格健康与否。 媒介环境对受众人格也存在着消极的影响，主要表现在电视暴力和电视色情方面。
4. 把关人
把关人，又指守门人，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的热或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。传播者先驱库尔特。卢因最先提出这个概念，传播者怀特对把关人进行系统的个案研究。
5. 地球村：
麦克卢汉最早提出“地球村”的概念，他认为，印刷媒介的出现，使得人类从口语传播时代的部落化阶段进入了脱离部落花阶段。而电子媒介的出现，使得人类社会重新部落化。广播；电视、卫星等传播技术的应用，使得信息可以突破时空限制传遍全球，世界变成了一个村落，即所谓的地球村。
6. 意见领袖
意见领袖是拉着斯菲尔德等人在两级传播中论中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己加工后的信息传播给取他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播过程并扩大了传播信息的影响。其特点是：具有影响和改变他人态度的能力；在社交场合比较活跃；与受其影响者处于同一团体并有共同爱好和兴趣；通晓特定问题，并乐于接受和传播这方面的信息。
传播学名词解释
1、传播:传播是带有 社会性、 共同性的人类 信息交流的行为和活 动。
2、自我传播:体内传 播或人的内向交流, 是 每一个人本身的自我 信息沟通。
3、人际传播:狭义指 个人与个人之间面对 面的信息交流。 广义包 括群体传播和组织传 播在内。
4、群体传播:即团体 传播, 指人们在 “ 群体 ” 范围内进行的信息交 流活动。
5、组织传播:一种有 组织、 有领导、 有计划、 有一定规模的信息交 流活动。
6、大众传播:是指传 播组织通过现代化的 传播媒介 —— 报纸、 广 播、 电视、 电影、 杂志、 图书等, 对极其广泛的 受众所进行的信息传 播活动。 “ 大众 ” ,是指 分布广泛、 互不相识的 广大受众。 7、传播学是研究人类
一切传播行为和传播
过程发生、 发展的规律
以及传播与人和社会
的关系的学问。
8、传播过程:即传播
现象的结构、 要素和各
个要互之间的关系。 美
国学者戴维 ? 伯洛透
彻分析了传播过程, 主
要论点是:①传播是一
个动态的过程, 无始无
终, 没有界限; ②传播
过程是一组复杂的结
构, 应将其中的多元关
系作为研究的基本单
位; ③传播过程的本质
是变动, 即各种关系的
相互相互影响和变化。
他提出 “S -M-C-R” (讯
息来源 -讯息 -渠道 -受
者)的传播过程模式,
强调了 “ 过程研究 ” 的
重要性和科学性。
9、 “ 过程研究 ” 的主要
成果是模式:线性模
式、 控制论模式、 社会
系统模式。 拉斯韦尔把
传播过程分解为传者、
受者、 信息、 媒介、 效
果,即 5W 模式。 R 、
布雷多克添加了情境
和动机两个环节, 把它
变成 7W 模式。 传播学
上的三大类基本模式:
①线性模式, ②控制论
模式,③社会系统模
式。
10、 拉斯韦尔模式 (传
播过程中的 5W ):拉
斯韦尔把传播过程分
解为传者、 受者、 信息、
媒介、 效果, 即 5W 模
式。
11、申农 -韦弗模式:
线性模式之一, 把媒介
分为三种, 把讯息分为
发出的和收到的, 增加
了噪音的因素。
12、传统线性模式:
以拉斯韦尔和申农 -韦
弗模式为代表, 传播被
表述为一种直线型、 单
向型的过程。 忽视了反
馈和社会过程对传播
过程的制约。
13、控制论模式:以
控制论为指导思想的
传播过程模式。变 “ 单
向直线性 ” 为 “ 双向循
环性 ” ,引入了 “ 反馈 ”
机制。
14、反馈:传播过程
中的受者对收到的信
息所作出的反应。
15、 “ 传播单位 ” :每一
个传播的参加者, 无论
个人还是团体, 都可看
做是 “ 传播单位 ” , 都兼
有传者、 受者这两种身
份。
16、编码和译码(或
解码):编码:认知 -
表述过程,就是把看
到、 听到、 想到的意思,
化作符号。 译码:表述
-理解过程,就是把符
号还原成意思。
17、基本群体:也叫
初级群众、首属群体,
指家庭、 邻里、 亲密伙
伴等。
18、参照群体:个人
未必置身于其中, 但以
其为参照系而建立或
改变自己的信念、 态度
和行为的群体。
22、抽样调查法:从
研究对象的全部单位
中抽取一部分单位进
行考察和分析, 并用这
部分单位的数量特征
去推断总体的数量特
征的一种调查方法。
23、随机抽样和非随
机抽样的区别
随机抽样:使总体中所
有个体具有相同的被
抽中的机会的抽样形
式。
非随机抽样:调查目的
仅是对问题做初步探
索, 获得研究的线索和
提出假设, 而不是由样
本推论总体, 采用的抽
样方式。
24、内容分析:文献
研究的一种类型, 是对
印刷文字、 影片、 广播、
电视等传播媒介中显
性内容进行客观、 系统
和定量描述的一项研
究技术。 特点:①客观
性。 ②系统性。 ③定量
性。④显性内容。
28、大众文化:是以
工业社会的发展为背
景, 经技术革命特别是
传播技术革命而出现
的一种文化。 大众文化
不同于高级文化, 因为 高级文化具有明显的 阶层性; 它也不同于乡 土文化和群众文化, 因 为后者具有明显的自 发性。 大众文化的特点 是:①商品性②通俗性 ③流行性④娱乐性⑤ 大众传媒的依赖性 31、大众传播的麻醉 功能:大大小小的传媒 给人们带来的讯息, 其 数量之多已达到令人 难以招架的地步。 对社 会问题和社会活动的 虚幻满足, 反而削弱了 人们的行动能力。 34、报刊的四种理论:施拉姆参与撰写 《报刊 的四种理论》 , 即:“ 报 刊的集权主义理论 ” 、 “ 报刊的自由主义理 论 ” 、 “ 报刊的社会责任 理论 ” 、 和 “ 报刊的苏联 共产主义理论 ” 。 36、内容分析法是一 种研究方法。 贝雷尔森 定义为 “ 对于传播内容 进行客观、 系统和定量
方法。 ” 它不研究内容 分析在传播过程中的 地位和意义, 传播内容 (信息)的实质和分 类, 信息符号的区别及 其内在的关联性等基 本问题。 内容分析就是 研究被分析的内容。 “ 内容 ” 是社会上传播 和各种各样的信息。 传 播内容是一个主要因 素, 体现和表达传播者 的意图与愿望。 37、可读性:原意指 新闻、 文学作品等易于 阅读的程度, 即作品使 读者易于接受和了解, 而留下鲜明、 深刻的印 象。
40、受众的个人差异 论:以 “ 刺激 —— 反应 论 ” 的心理学模式为基 础, 从行为主义的角度 描述受众, 认为不同的 受众成员对大众传播 信息的不同的接收行 为, 取决于个人特性的 千差万别。 44、使用与满足理论:
受众成员往往接触、 理
解并住记那些能满足
自己需要或兴趣的信
息。 这些信息可能与他
们原有的观点相一致,
也可能有悖于固有的
观点。
①选择性接触:面对着
众多的媒介信息内容,
受众成员无法毫无选
择地被动地注意所有
这些内容并对它们作
出反应。 他们只能根据
自己的不同特点、 不同
需求, 有选择地使用媒
介。
②选择性理解 (解释) :
这是指受众对已被接
触和感知的大众传媒
的信息所给予的意义,
同传播者给予的意义
是否一致, 而理解的程
度对于劝服来说是具
有决定性的。
③选择性记忆:受成员
对自己所接触、 理解的
媒介信息, 并非能全部
长久地印入脑海之中,
而只是有筛选地记住
45、可获得性(易得
性) 论的解释:受众成
员常常选择那些最易
获得、 最易吸收的传播
内容, 并且往往由于某
些信息易于获得, 自己
也没有什么特殊理由
拒不接受而记住了这
些内容。
46、传播效果的双重
含义:①它指带有说服
动机的传播行为在受
传者身上引起的心理、
态度和行为的变化。 ②
它指传播活动尤其是
报刊、 广播、 电视等大
众传播媒介的活动对
受传者和社会所产生
的一切影响和结果的
总体, 不管这些影响是
有意的还是无意的、 直
接的还是间接的、 显在
的还是潜在的。
47、传播效果的三个
层面:①外部信息作
用于们的知觉的记忆
系统, 引起人们知识量
的增加和知识构成的
变化, 属于认知层面上
的观念或价值体系而
引起情绪或感情的变
化, 属于心理和态度层
面上的效果; ③这些
变化通过人们的言行
表现出来, 即成为行动
层面上的效果。
50、大众传播的社会
效果的三个层面:①环
境认知效果。 ②价值形
成与维护效果。 ③社会
行为示范效果
51、传播流程:传播
流程是指由大众传媒
发出的信息, 经过各种
中间环节, “ 流 ” 向传播
对象的社会过程。
53、选择性接触:受
众并不是不加区别地
对待任何传播内容, 鸸
更倾向于 “ 选择 ” 那些
与自己的既有立场、 态
度一致或接近的内容
加以接触; 这种选择性
接触行为更容易在强
化他们的原有态度的
方向上起作用, 而不是
导致它的改变。
54、意见领袖:在人
有一些对他们施加个
人影响的人物。
55、两级传播:大众
传播的影响并不是直
接 “ 流 ” 向一般受众, 而
是要经过意见领袖这
个中间环节,即 “ 大众
传播 → 意见领袖 → 一
般受众 ” 。
56、说服性效果研究:
受传者的态度沿传播
者说服意图的方向发
生的变化,是一种 “ 纯
效果 ” 。
59、 “ 休眠效果 ” 。 由可
信性带来的说服效果
并不是一成不变的。 霍
夫兰:信源的可信性对
信息的短期效果具有
极为重要的影响, 但从
长期效果来说, 最终起
决定作用的是内容本
身的说服力。
60、 “ 一面提示 ” 与 “ 两
面提示 ” 。一面提示是
仅向说服的对象提示
自己一方的观点或于
己有利的判断材料。 两
面提示是在提示己方
同时, 也提示对立一方 的观点或不利于自己 的材料。 一面提示能够 对己方观点作集中阐 述, 简洁易懂, 但会使 说服对象产生心理抵 抗。 “ 两面提示 ” 给人一 种 “ 公平 ” 感, 但理解难 度增加, 容易造成为对 方作宣传的结果。 61、 “ 两面提示 ” 的 “ 免 疫 ” 效果。拉姆斯丁认 为, 由于包含着对相反 观点 “ 说明 ” , “ 两面提 示 ” 就像事先接种牛痘 疫苗一样, 能够使人在 以后遇到对立观点宣 传时具有编辑部强的 抵抗力。
65、拟态环境(李普 曼《公众舆论》) :拟 态环境有如下特点:一 方面, 拟态环境不是现 实环境 “ 镜子式 ” 的摹 写, 不是 “ 真 ” 的客观环 境, 或多或少与现实环 境存在偏离。另一方 面, 拟态环境并非与现 实环境完全割裂, 而是
本。 李普曼认为, 在大 众传播极为发达的现 代社会, 人们的行为与 三种意义上的 “ 现实 ” 发生着密切的联系:一 是实际存在着的不以 人的意志为转移的 “ 客 观现实 ” ,二是传播媒 介经过有选择地加工 后提示的 “ 象征性现 实 ” (即拟态环境), 三是存在于人们意识 中的 “ 关于外部世界的 图像 ” ,即 “ 主观现实 ” 。 人们的 “ 主观现实 ” 是 在他们对客观现实的 认识的基础上形成的, 而这种认识在很大程 度上需要经过媒体搭 建的 “ 象征性现实 ” 的 中介。 经过这种中介后 形成的 “ 主观现实 ” , 已 经不可能是对客观现 实 “ 镜子式 ” 的反映, 而 是产生了一定的偏移, 成为了一种 “ 拟态 ” 的 现实。
66、把关人(库尔特 ? 卢因) :卢因指出:“ 信 的某些渠道流动, 在那
里, 或是根据公正无私
的规定,或是根据 ? 守
门人 ? 的个人意见,对
信息或商品是否被允
许进入渠道或继续在
渠道里流动做出决
定。 ”“ 信息传播网络中
布满了把关人。 ”
67、传播效果的魔弹
论和皮下注射论:媒介
本身被认为是根据媒
介和媒介内容的控制
者的意志, 以强大的力
量去形成舆论和信念、
改变人们的生活习惯
并指导人们的行为
(Bauerand Bauer,
1960)。核心观点,
传播媒介拥有不可抵
抗的强大力量, 它们所
传递的信息在受传者
身上就像子弹击中躯
体,药剂注入皮肤一
样, 可以引起直接速效
的反应; 它们能够左右
人们的饿态度和意见,
甚至直接支配他们的
行为。 对第一次世界大
果研究则进一步促成
了这样一种观点:媒介
是万能的, 可以随心所
欲地影响受众, 从而产
生巨大的传播效果。 在
两次世界大战之间的
几十年内, 大众传媒如
报刊、 电影、 广播等迅
速发展并普及, 对人们
的日常生活产生了巨
大的冲击力, 人们普遍
认为大众传播具有惊
人的强大效果, 传播研
究者认为大众媒介具
有
表这种观点的理论被
称为
论
这种观点产生的理论
背景是当时西方盛行
的本能心理学和大众
社会理论。 本能心理学
认为, 人的行为正如动
物的遗传本能反应一
样, 是受
机制主导的, 施以某种
特定的刺激就必然会
引起某种特定的反应。
大众社会理论是在孔
体思想和韦伯等有关
工业化社会理论的基
础上形成的。他们认
为,大众社会中的个
人,在心理上陷于孤
立, 对媒介的依赖性很
强, 因而导致媒介对社
会的影响力很大。
有关这一理论的
研究大都是建立在观
察基础上的结论, 并未
经过严密的科学调查
与验证。 这种理论过分
夸大了大众媒介的影
响力, 同时也忽视了受
众对大众传播的自主
权的前提。 受众是具有
高度自觉的主人, 他们
对信息不仅有所选择,
而且还会自行决定取
舍。 此外, 这一理论还
忽视了影响传播效果
的各种社会因素。 传播
效果与当时当地的社
会环境、 媒介环境、 群
体心态、 政治军事经济
及文化背景密切相关。
不能把传播效果放到
真空
家的广告客户、 内战时
期的独裁国家以及俄
国新革命制度对媒介
的利用都证实了媒介
万能这样一种观点。 人
们已经倾向于认为媒
介具有非常强大的力
量。 同时期盛行的本能
心理学和社会学理论
也从另一个角度支持
了媒介万能的说法。 实
际上, 这种效果观是很
片面的,是 “ 不分时间
和地点, 不讲环境条件
和对象, 将传播效果绝
对化和神化的错误观
点 …”
68、两级传播论(拉
扎斯菲尔德的 《人民的
选择》 ) :传播学研究
的先驱者之一拉扎斯
菲尔德:首先从某一个
信息源 (如某一个候选
人) 那里通过大众媒介
达到所谓的 “ 意见领袖
(Opinion leader) ”
那里; 然后再通过意见
领袖把信息传播到普
通民众那里。
68、议题设置:麦克 姆斯、 唐纳德·肖认为:大众传播只要对某些 问题予以重视, 为公众 安排议事日程, 那么就 能影响公众舆论。 议程 设置功能, 传媒的新闻 报道和信息传达活动 以赋予各种议题不同 程度的显著性的方式, 影响着人们的对周围 世界的大事及重要性 的判断。
69、沉默的螺旋(诺 依曼) :由三个命题构 成:①个人意见的表明 是一个社会心理过程。 ②意见的表明和 “ 沉 默 ” 的扩散是一个螺旋 式的社会传播过程③ 大众传播通过营造 “ 意 见环境 ” 来影响和制约 舆论。
诺依曼通过 “ 沉默的螺 旋 ” 理论,重新提示了 一种 “ 强有力 ” 的大众 传播观:
①舆论的形成是大众
对 “ 意见环境 ” 的认知 心理三者相互作用的 结果。 ②经大众传媒强 调提示的意见由于具 有公开性和传播的广 泛性,容易被当作 “ 多 数 ” 或 “ 优势 ” 意见所认 知。 ③这种环境认知所 带来的压力或安全感, 会引起人际接触中的 “ 劣势意见的沉默 ” 和 “ 优势意见的大声疾 呼 ” 的螺旋式扩展过 程, 并导致社会生活中 压倒优势的 “ 多数意 见 ”—— 舆论的诞生。 不足:①假说中所强调 的 “ 对社会孤立的恐 惧 ” 不应是一个不变的 常量, 而应是一个受条 件制约的变量。② “ 多 数意见 ” 的压力以及对 它的抵制力, 按照问题 的类型和性质应有程 度上的不同。③ “ 多数 意见 ” 社会压力的强弱 受到社会传统、 文化以 及社会发展阶段的制 约。 ④由于它在说明舆 力强调 “ 多数 ” 或 “ 优势 ”
意见的压力, 以至到忽
略了舆论的变化过程
和 “ 少数派 ” 的作用。
(要注意 “ 中坚分子 ”
的作用)
“ 沉默的螺旋 ” 假说的
重要意义:
①它把对舆论形成过
程的考察从现象论的
描述引向了社会心理
分析的领域, 强调了社
会心理机制在这个过
程中的作用。
②它强调了大众传播
对舆论的强大影响, 并
正确地指出了这种影
响来自于大众传播营
造 “ 意见环境 ” 的巨大
能力。
“ 沉默的螺旋 ” 理论的
特点:
①这个假说中的 “ 舆
论 ” 与历来的舆论概念
不同。 诺依曼认为只有
那些 “ 被认为是多数人
共有的 ” ,能够在公开
场合公开表明的意见
才能成为舆论。 此理论
功能,诺依曼在 “ 舆论
—— 我们的社会皮肤 ”
中说明:舆论是个人感
知社会变化、 调整自己
行为的 “ 皮肤 ” ; 又是维
持社会整合方面起着
重要作用, 像作为容器
的皮肤一样, 防止由于
意见过度分裂而引起
社会解体。
②从传播效果研究的
角度而言, “ 沉默的螺
旋 ” 理论强调大众传播
具有强大的社会效果
和影响。
“ 舆论 —— 我们的社会
皮肤 ” 这个观点强调了
舆论的社会控制功能,
它是由诺伊曼提出的。
在她看来, 舆论在双重
意义上是 “ 我们的社会
皮肤 ” :它是个人感知
社会 “ 意见气候 ” 的变
化、 调整自己的环境适
应行为的 “ 皮肤 ” ;同
时, 它又在维持社会整
合方面起着重要作用,
就像作为 “ 容器 ” 的皮
肤一样, 防止由于意见
解体。
76、 “ 热媒介 ” 和 “ 冷媒
介 ” 这是麦克卢汉关
于媒介分类提出的两
个概念。
“ 热媒介 ” 传递的信息
比较清晰明确, 接收者
不需要动用更多的感
官和思维活动就能理
解。 “ 冷媒介 ” 传递的信
息少而模糊, 在理解之
际需要更多的感官和
思维活动的配合。
82、传播媒介 传播媒
介有两层含义:一是指
传递信息的工具和手
段, 如电话、 计算机及
其网络、报纸、广播、
电视等与传播技术有
关的媒体; 二是指从事
信息的采集、 选择、 加
工、 制作和传输的组织
或机构, 如报社、 电台
和电视台等。 这两个
方面都是传播学研究
的重要内容,一方面,
作为技术手段的传播
媒介的发达程度如何
决定着社会传播的速
方面, 作为组织机构的
传播媒介的制度、 所有
制关系、 意识形态和文
化背景如何, 决定着社
会传播的内容和倾向
性。
83、 “ 把关人 ” :卢因在
研究群体中信息流通
渠道时提出的一个概
念。 怀特认为, 新闻媒
介的报道活动不是, 也
不可能是 “ 有闻必录 ” ,
而是对众多的新闻素
材进行取舍选择和加
工的过程。 在这个过程
中, 传播媒介形成一道
关口, 通过这个关口传
达给受众的新闻或信
息只是少数。 “ 把关
人 ” 既可以指个人,如
信源、记者、编辑等,
也可以指媒介组织。
87、传播学的经验学
派:研究注重经验和实
证。 但它①过分偏重微
观研究; ②过分依赖定
量方法; ③很多人站在
维护现行体制的立场
上。
89、传播学批判学派:注重从宏观上研究传 播和社会制度、 政治经 济结构的关系, 对资本 主义体制下的政府和 传播持严厉的批判态 度。
94. 批判学派的 “ 批 判 ” :①对当今不合理 的、 异化的传播现象进 行批判性的揭露和分 析; ②对商业化、 实用 化、 经验化的传统理论 进行否定性的抨击与 扬弃。
99. 意识形态:人们被 幻想束缚, 很难对生存 问题作出正确的回答。 弗洛姆认为这种幻想 是由 “ 意识形态 ” 造成 的。意识形态的功能 有:①制造并传播种种 幻想和神话, 从而把人 们的思想淹没于其中; ②把现在的真相压入 到无意识中去, 阻止人 们去觉察事实的真相。 100. 多元主义:多元观 是马克思主义的阶级 观相对抗的。 它不承认
资本主义社会存在阶 级和阶级对立, 认为资 本主义社会由多元的 社会群体和个人所构 成。在多元化社会中, 起决定作用的是社会 成员对某些社会价值 和规范的共同意向, 即 所谓 “ 广泛的社会合 意 ” ,而大众媒介无非 是它的反映和表现。 101.“ 社会过滤器 ” :弗 洛姆让为, 任何来自生 活的实际经验或体验 在上升到意识的层面 上之前, 都必须首先经 过 “ 社会过滤器 ” 。 他把
社会过滤器分为三个
方面:语言、 逻辑、 社
会禁忌。
104. 大众文化:大众文
化包括流行歌曲、 畅销
书、 电影等, 是控资本
主义文明的衍生物。 从
本质上讲, 大众文化同
整个社会的异化统治
相一致, 构成异化体系
的一个组成部分, 文化
在这里不再标志为一
种富有创造性的人的
生命的对象化, 而仅仅
体现为对个性的消灭。
105. 法兰克福学派:法
兰克福学派始终自认
是马克思批判理论的
继承者, 始终把自己的
理论看作马克思批判
理论的直接延续。
108. 知识沟:1970年,
美国传播学家蒂奇诺
得出:由于社会经济地
位高者通常能比社会
经济地位低者更快地
获得信息, 因此, 大众
媒介传送的信息越多,
这两者之间的知识鸿
沟也就越有扩大的趋
势。
109. 上限效果:艾蒂玛
和克莱因提出:人上对
特定知识的追求并不
是无止境的, 达到某一
“ 上限 ” 后, 知识量的增
加就会减慢乃至停止
下来。
110主流化:格伯纳等
人认为传播媒介的 “ 培
养效果 ” 主要表现形成
当代社会观和现实观
的 “ 主流 ” , 而电视媒介
在 “ 主流形成 ” 过程中
尤其发挥着强大的作
用, 它可以超载不同的
社会属性, 在全社会范
围内广泛 “ 培养 ” 人们
关于社会的共同印象。
111. 培养理论:也称培
养分析或教化分析、 涵
化分析。 格伯纳等人认
为, 在现代社会传播媒
介提示的 “ 象征性现
实 ” 对人们认识和理解
现实世界发挥着巨大
的影响。 由于传播媒介
的某些倾向性、 人们在
心目中描绘的 “ 主观现
实 ” 与实际存在的客观
现实之间发生着很大
的偏离。 同时, 这种影 响不是短期的, 而是一 个长期的、潜移默化 的、 培养的过程, 它在 不知不觉当中制约着 人们的现实观。 在这个 意义上, 格纳等人将这 一研究称为 “ 培养分 析 ” 。外围研究有的三 方面:①制度分析。 ② 讯息系统分析。 ③培养 分析
传播学名词解释
1.传播：传播原来含义较广，如交流，通讯，交际，交往等等，基本意思是“与他人建立共同的意识”。在传播学中，传播被定义为：“带有社会性的，共同性的人类信息交流的行为与活动。
2.传播学：是一门研究人类一切传播行为和传播过程发生，发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问；是研究人类如何运用符号进行信息交流的社会学科。
3.自我传播:每个人的自我信息传播，集中反映了人的神经生理和心理机制的反馈现象。
3..模式的类型：①文字模式，②图像模式，③数学模式。
4.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。
5.传播学上的三大类基本模式：①线性模式，②控制论模式，③社会系统模式。
6.构成独立学科的必要条件（选择）：自觉性、一般性、系统性、科学性
7.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。
8.传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。
9.控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。
10.反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。
11.“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。
12.编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。
13..基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。
14.参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体。
15.抽样框：对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的详细名单。
16.功能：默顿认为，指那些有助于一个特定体系的适应或调整的、可以观察到
的结果。
17.隐功能和负功能（功能失调）：未能达到的后果称为潜伏的功能（隐功能）；负功能（功能失调）是指不利于体系的适应或调整的，可以观察到的结果。
18.大众文化：是以工业社会的发展为背景，经技术革命特别是传播技术革命而出现的一种文化。大众文化不同于高级文化，因为高级文化具有明显的阶层性；它也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。
19.个人的社会化：大众传播通常能够潜移默化地使个人接受或认同社会公认的价值观念和行为规范，从而使个人和社会取得协调一致。
20.人际传播:狭义：个人与个人之间面对面的信息交流，亲身传播；广义：群体传播和组织传播在内，形成亲身，群体，组织三个人际传播层次。人际传播具有社会性，是大量存在的。
21.群体传播:团体传播，人们在“群体”范围内进行的信息交流活动，纳入了社会系统。
22.问卷：进行标准化的调查而编制的，由一组有机联系的提问所构成的表格。
23.自变量与因变量：在实验过程中实行的措施叫自变量（实验刺激）；在实验过程中由自变量决定其变化的因素叫因变量。
24.抽样调查法：从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。
75.组织传播:有组织，有领导，有计划，有一定规模的信息交流活动，由各种相互依赖关系的关系结成网络，为应付环境的不确定性而进行的信息交流过程。 方式有三种：自上而下，自下而上，横向.
76.大众传播:通过现代化的传播媒介对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。是传播学的一个分支，是一门研究大众传播事业产生，发展，及其与社会关系，研究大众传播的内容，过程，功能与效果的学问.
27.暂时性指大众传播的某些功能在不同时代或不同时期会等到强化或抑制。
28.适应性指大众传播的功能是否能够充分发挥，是由它能否适应社会的进步和发展而言的，也同它能否适应广大受众的需要相关。
29.多变性指大众传播的各种社会功能不可能是一成不变的。
30.大众传播学：是传播学的一个分支，是一门研究大众传播事业产生，发展，及其与社会关系，研究大众传播的内容，过程，功能与效果的学问
31.传播研究：广义说，凡是对传播现象，传播活动的关注和探索。狭义说：传播学等同于成熟部分的传播研究。
32.传播研究：广义说，凡是对传播现象，传播活动的关注和探索。狭义说：传播学等同于成熟部分的传播研究。
33.群体动力学：创建人为卢因。其核心内容强调“群体”对“个体”的影响和作用，把社会因素引入心理学研究之中，促成传播学的发展。
34.传播过程:传播现象（内部和外部）的结构，要素（或者说环节）和各要素（环节）之间的关系。如在拉斯韦尔的五W模式中，传播过程指从传播者开始，经过讯息，渠道，到达受传者那里，结果产生了传播效果。对传播过程的研究，是传播学研究的第一步，是宏观把握传播现象的必由之路。
35.理论:是指经过概括，系统化的一组相互关系的命题和结论。
11.模式:是指再现现实的一种理论性的简化的形式。
36.确定样本的实质：确定一个能够满足研究者对调查精密度要求的最小样本数。
37.内容分析法:是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。 实质：对传播内容所含信息量及其变化的分析
38.环境监测功能:通过传播客观，准确地反映现实社会的真实情景，了解足以影响社会进程的机遇或威胁，作为人们决策或付之行动的依据。又称“雷达功能”。
15.社会协调功能 :大众传播媒介通过对信息的选择，解释，评论，把社会各部分联系起来，协调一致，整合为一个有机的整体，并对环境作出有效的回应。
39.文化传递功能:大众传播能够把文化传递给下一代，继续教育离开学校的成年人，促成社会成员共享同一价值观，社会规范，社会文化遗产，增加凝聚力。
40.娱乐功能:赖特提出：大众传播具有满足人们精神生活共同需要，使人们产生精神上的愉悦的作用。
41.结构功能：20世纪30年代兴起，70年年代式微。主张从理论角度研究社会，研究重点在探讨社会的结构及其组成部分之间在功能上的差异和相互关系。代表人：美国帕森斯，默顿；
42.功能分析方法：美国默顿提出。主张通过把社会与文化现象置于广阔的背景之中，来研究他们在社会中的功能以及它们之间的相互关系。
43. 动员功能：美国麦奎尔提出。在政治，战争，经济发展，工作，和有时在宗教领域内，开展适合社会目标的运动。
45. 控制：一般含义“掌握住不使任意活动或越出范围。”在传播学中，控制有两层含义：（1）施控，传播者对信息流通所进行的干预，影响；（2）受控，传播者也会受到所处时代，社会的制约。
46.控制研究：专门考察传播者及其活动特征，揭示传播者同时代社会之间的关系的研究
47.潜网：美国布里德提出的。在报社内部始终存在十分微妙，有十分强劲的网络。一方面确保媒介组织的传播意图得以顺利贯彻；另方面防至新来的从业人员对既定的行规的干扰。媒介组织内的潜网，是更大范围的社会控制的折射。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职责，而这种控制是潜移默化的，被称为“潜网”。
48.权力的媒介》：美国传播学者阿特休尔所著。基本观点：一切媒介都不是独立的，自为的。媒介历来都是受到某种权势控制的工具。摆布传媒的权势有宗教的，也有世俗的，可能体现为政治上的党派集团，也可能是经济上的。
49.信息量与负熵：1956年法国布里渊引入热力学“熵”的概念。信息就是负熵。“熵”是某一系统的无序状态的度量，信息熵是解除无序状态所需信息量的度量。一个系统越无序，熵越大，信息量就越小；一个系统越有序，熵越小，信息量也就越大。
50信息匮乏：社会上的信息量流低于社会需求，难以满足机制的需要，阻碍社会的发展。信息匮乏导致社会发展受阻，科技落后，文化教育水平下降，不健康信息趁虚而入。
51.信息超量：社会上的信息流量超过受众的需求和接受能力，或者超过社会的需求。它会使受众变得冷漠，恐慌，形成受众逆反心理和冷漠感，并形成噪音，减弱传播效果。
52.符号的编码与译码。：在传播过程中，每个人既是信息的发送者，又是信息的接收者。要发送和接受信息，就得分别进行编码与译码（解码）。也就是说，符号的传递包括编码与译码两个环节。
53.符号编码与译码的中间性反应：符号编码与译码中间性反应是指传播过程中，当接受者接收到符号之后，懂得这些符号，并把它们还原为讯息时所产生的反应。因为这种反应处于译码与重新编码过程之间，从而具有“解释者”的功能。
54.“媒介即讯息”：这是麦克卢汉媒介理论的中心论点。传播媒介的变革，新媒介的出现，不论他们传递的是甚么信息，其本身就会引发社会的某些（某种）变化。重要的是媒介本身，是媒介的变迁带给人类社会以强烈的讯息，媒介所传递的特定内容，反而无关紧要。
55.“媒介是人体的延伸”：这是麦克卢汉媒介理论的论点之一。一切传播媒介都能将传播距离延伸到人类感官区域之外，并能延续感官的功能，因而他们都是人类感官的延伸。
56..传播媒介的偏倚性”：这是英尼斯媒介理论的重要观点。一切文明都是靠空间领域和式监控度的控制而存在的。任何传播媒介都具有时间或空间偏向。有的偏倚时间，又的偏倚空间。
57.感觉（感官）的平衡”;这是麦克卢汉的理论。传播中出现各个器官可以同时受到刺激，处于和谐状态的一种现象。
58.“冷媒介”“热媒介”:这是麦克卢汉的理论。“热媒介”是指这些媒介提供的信息能够高清晰度地延伸人体的某一感觉器官，受传者在信息接受的过程中无须发挥丰富的想象力，参与程度低的媒介；“冷媒介”是指提供信息的清晰度低，受传者在信息接收过程中行要发挥丰富的想象力，参与程度高的媒介。
59.地球村:这是麦克卢汉的媒介理论中的重要观点。在电子传播系统发达的情况下，全球信息传播极为迅速，方便，新的电子传媒延伸了人们的中枢神经系统，人们之间的时空距离缩短，整个地球似乎紧缩为一个村庄。
60.魔弹论的定义:西方大众传播初兴时期。大众传播的受众是被动的，相对而言无自卫能力的“靶子”，很容易被大众传播媒介射出的子弹---信息击倒。
61.个人差异论：以“刺激—反应论”心理模式为基础，从行为主义角度描述受众：不同的受众对于大众传播信息的不同接受行为，取决于个人的特性的差别。
62..社会分类论：以社会学为理论基础。注重各社会群体的特性差异对受众成员接受媒介信息行为的影响。由于同一社会群体的成员具有大致相同的经验，价值观等等，因而大体会选择相同的大众传播内容，并作出大致相同的反应。
63.社会关系论 ：大众传播的受众不是孤立的个体，也不仅仅属于不同的社会群体，他们有自己的生活圈子，被种种社会关系左右他们对信息的选择。
64..社会关系论产生的基础：社会关系论的理论是20世纪40年代美国传播学者拉扎斯菲尔德，贝雷尔森等人有关美国总统选举所作的调查研究。发现人们日常的社会关系，严重影响受众成员对媒介信息的反应方式。人们之间的相互影响，左右着受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物的采纳。
65.“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。
66.传播学的经验学派：研究注重经验和实证。但它①过分偏重微观研究；②过分依赖定量方法；③很多人站在维护现行体制的立场上。
67.传播学批判学派：注重从宏观上研究传播和社会制度、政治经济结构的关系，对资本主义体制下的政府和传播持严厉的批判态度。
68.传播过程：传播现象（内部和外部）的结构，要素（或者说环节）和各要素（环节）之间的关系。如在拉斯韦尔的五W模式中，传播过程指从传播者开始，经过讯息，渠道，到达受传者那里，结果产生了传播效果。对传播过程的研究，是传播学研究的第一步，是宏观把握传播现象的必由之路。
69.拉斯韦尔模式（传播过程中的5W）：拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。
70.申农-韦弗模式：线性模式之一，把媒介分为三种，把讯息分为发出的和收到的，增加了噪音的因素。
71.传统线性模式：以拉斯韦尔和申农-韦弗模式为代表，传播被表述为一种直线型、单向型的过程。忽视了反馈和社会过程对传播过程的制约。
72.控制论模式：以控制论为指导思想的传播过程模式。变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”机制。
5.反馈：传播过程中的受者对收到的信息所作出的反应。
73.“传播单位”：每一个传播的参加者，无论个人还是团体，都可看做是“传播单位”，都兼有传者、受者这两种身份。
74.编码和译码（或解码）：编码：认知-表述过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码：表述-理解过程，就是把符号还原成意思。
75.基本群体：也叫初级群众、首属群体，指家庭、邻里、亲密伙伴等。
76..参照群体：个人未必置身于其中，但以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为的群体
77.大众传播的授予地位功能：大众传播通过新闻报道等多种形式，能够授予个人、团体、社会问题以及社会运动以显赫的地位。
78.大众传播的重申社会准则的功能：大众传媒可以通过“揭露”某些背离公共道德的行为发起有组织的社会行动。
79.大众传播的麻醉功能：大大小小的传媒给人们带来的讯息，其数量之多已达到令人难以招架的地步。对社会问题和社会活动的虚幻满足，反而削弱了人们的行动能力
80.把关人（守门人）：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对住处进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关，凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
81.双重行动模式：巴斯指出，传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段、两个步骤，这就是他所说的“双重行动”。其中的第一阶段是新闻采集采集，这里的把关人主要有记者。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。
82.把关概念：卢因说的把关含义是指传播者对信息的筛选与过滤。传播者都不可避免地要站在自己的立场与视角上，对信息进行筛选与过滤，这种对信息进行筛选与过滤的传播行为就叫做把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做把关人（守门人）。
83.信息的分类及新闻与信息
1.从哲学角度：客观信息、主观信息
2.哲学的认识为标准：潜在信息、先验信息、实得信息
3.从传播学来看，有以下几种分类：
信息的表现形式：语方、符号、图像
信息的内容：新闻信息、教育信息、说服性信息、商业信息和娱乐信息
信息对受传者的不同心理效果：指导性或教育性信息、维持性信息、复原性或刺激性信息
84.可读性：原意指新闻、文学作品等易于阅读的程度，即作品使读者易于接受和了解，而留下鲜明、深刻的印象。（甘宁提出“迷雾指数”，专指对抽象而深奥难懂的词汇采用的测量方法。弗勒施提醒美联社的撰稿人要注意使用短词短句。）
85. 前台行为与后台行为或戈夫曼的情境决定论？：戈夫曼的情境决定论将人们的社会生活同戏剧进行类比，他认为人人都在不同的社会舞台上扮演大量不同的角色，在每位或每群观众成员面前显示自己的略有不同的“变体形式”。人们在特定的环境中的行为举止可分为两大类：“在前台的行为”和“在后台的行为”合适的在前台的行为代表担任某一社会角色的人按其所扮演角色的社会规范应有的行为。
86.认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
87.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
88.选择题：以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面：①环境认知效果。②价值形成与维护效果。③社会行为示范效果。
89.似态环境：李普曼在《舆论学》中分析了大众报刊对现代人的影响，提出传播媒介是“拟态环境”的观点。
90.宣传研究之父及其作品：研究战时宣传的最著名学者拉斯韦尔，对大战中的各种宣传策略和手法及其效果进行了系统的整理和分析，出版了《世界大战中宣传技巧》（1927）一书，并因此被后人称为“宣传研究之父”。
91.魔弱论（皮下注射论）：20世纪初至30年代末的核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
92.传播流：传播流程是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表成果有：拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》，卡兹等人的《人际影响》，罗杰斯《创新及普及》等。
93.政治既有倾向：人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。IPP指数。拉扎斯菲尔德等人提出：在人们就举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于人们已有和迄今所持的政治态度。
94.选择性接触：受众并不是不加区别地对待任何传播内容，鸸更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触；这种选择性接触行为更容易在强化他们的原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。
95.意见领袖：在人们作出决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物。
96.两级传播：大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
97.说服性效果研究：受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，是一种“纯效果”。
98. 拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。
99.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。
100.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。
101. 培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。
102.知识沟：1970年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。
103. 上限效果：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。
104.物化：卢卡奇提出，物化是生活在资本主义社会中的每个人的必然的直接现实，它最集中的表现就是商品拜物教。
105.文化霸权：葛兰西提出。文化霸权是指统治者除依赖暴力来维护社会的政治经济秩序之外，还必须具有意识形态上的领导权，由此导致被统治者在心理观念上的顺从和满足于现状，而这种领导只能建立在统治者和被统治者的共同信仰上，也就是建立在统一的意识形态之上。
106.意识形态：人们被幻想束缚，很难对生存问题作出正确的回答。弗洛姆认为这种幻想是由“意识形态”造成的。意识形态的功能有：①制造并传播种种幻想和神话，从而把人们的思想淹没于其中；②把现在的真相压入到无意识中去，阻止人们去觉察事实的真相。
107.多元主义：多元观是马克思主义的阶级观相对抗的。它不承认资本主义社会存在阶级和阶级对立，认为资本主义社会由多元的社会群体和个人所构成。在多元化社会中，起决定作用的是社会成员对某些社会价值和规范的共同意向，即所谓“广泛的社会合意”，而大众媒介无非是它的反映和表现。
霍尔指出，多元主义是虚伪的骗局，它掩盖了发达国家“经济资本和政治权力的集中垄断，以及由此所造成的物质财富和精神财富分配的巨大的不平等”。“广泛的社会合意”只是一种人为的虚构，是由大众媒介所编织出的一个美丽的童话。大众传播媒介并不是所谓“社会合意”的反映和体现，传播媒介并不止于消极地传达新闻和信息，而是积极地从事着某种有意识的灌输活动
108.“社会过滤器”：弗洛姆让为，任何来自生活的实际经验或体验在上升到意识的层面上之前，都必须首先经过“社会过滤器”。他把社会过滤器分为三个方面：语言、逻辑、社会禁忌。
109消费者主权论：传统学派把消费者主权奉为王牌，消除“控制”这一重要命题。宣称，获取利润是媒介的首要目的，对生产“信息”这种商品的大众传播企业来说，消费信息的“受众”自然拥有“至高无上的主权”。批判学派从媒介的收绝大部分来自于广告而非自于一般受众这一基本事实出发，认为对传播内容起决定作用的是广告主的意志，而所谓受众主权乃形同虚设。
110.异化：人的物质生产与精神生产及其产品变成脱离盛产者、同生产者相对的异己力量，并反过来统治生产者的一种社会现象。法兰克福学派认为，马克思的异化理论更多地看到了生产过程的异化，而没有注意到在当今时代已同样被异化的消费过程。
111.大众文化：大众文化包括流行歌曲、畅销书、电影等，是控资本主义文明的衍生物。从本质上讲，大众文化同整个社会的异化统治相一致，构成异化体系的一个组成部分，文化在这里不再标志为一种富有创造性的人的生命的对象化，而仅仅体现为对个性的消灭。流行音乐以及整个大众文化都是以机械性的节奏、标准化的模式榨干人们的生命生量，使人在完全被动的接受中痴呆化。
112批判学派的“批判”：①对当今不合理的、异化的传播现象进行批判性的揭露和分析；②对商业化、实用化、经验化的传统理论进行否定性的抨击与扬弃。
113.单面人：马尔库塞在《单面人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。单面人只知道物质享受而丧失精神追求，只有物欲而没有灵魂，只有屈从现实而不能批判现实。即纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。
114.卢卡奇的“总体性”方法：批判学派都直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现卢卡奇所言“渴望总体性”的倾向。总体方法认为，总体并不等于部分的简单总和，商品化包含着部分所没有的东西，用总体的目光审视传播，才能洞见其内在的历史关联，正像马克思强调的只有总体才具体的、现实的。
115.数字化：与模拟技术相对而言的数字化技术，以及由此而产生的数字化产品和未来的数字化时代。
116.“V芯片”：《1996电信法》规定，13英寸以上的电视，必须内装能够接收节目等级讯号的“V芯片”，以便通过V芯片的作用，使包含有害内容的节目自动删除。
117.黑客：通过破译别人的通讯代码，擅自闯入后者的网页，乱加篡改，造成对后者的骚扰攻击或者网上窃取信息等。
118. 认识的连贯论（认知不和谐理论）：受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。根据这种观点，人们有意识地选择那些与自己的立场、观点、信仰一致的内容，而对那些不一致的内容则不予注意、回避或不接触，避不开时则通过选择性理解和解释减少其对自己固有观念的冲突。
119.使用与满足理论：受众成员往往接触、理解并住记那些能满足自己需要或兴趣的信息。这些信息可能与他们原有的观点相一致，也可能有悖于固有的观点。
