风123456
战略咨询
行业研究基
行吸引力和广船国际内部竞
行业吸引力
低
中
高
广船国际的
中
高
船舶制造
钢结构
电梯
机电
防腐涂装
管理软件
资料来源:正略
一、行业研究目的和
<>
2、市
3、未
4、关键结论总
行研究的目的是为经营和资者提供决
略规划提供依据
分影响行业的各种因素以及断对行业影
解行业本身所处的发展阶段及其国民经济中
揭示行业
判断行业
预测行业
行研的主要任务
目的
作为制定
战略定位
战略选择
资源配置
系统协调
行业研究应
把行业的成长周期以及目所处的阶
入或退出
找行业内最有价值的企业研究其投
业寻找经营
预测的未来发展趋势,,应对未来可能的变 总结行发展的
略目标
<1>
2
3
4
目 录
一、行业研究目的和
<>
2、市
3、未
4、关键结论总结 三、行业
产业链构成
行业发展阶段
行业盈利性
电行业主要由配套行业、梯制造、工
配套
整梯制造
工程安装
装潢维保
总体数量
宁波欣达
宁波申菱
威特集团
常州曳引
莎仕集团
奥的斯
上海三菱
中国迅达
广州日立
通力电梯
苏州江南
浙江巨人
整梯制造企业
配套企业
电梯经销商
私营企业
整梯制造企业
物业公司
个体维保企业
电梯经销商
主要
竞争者
数量很多
全共约500多家
数量多
<1>
2
3
4
数来源:内部研
钢构行业主要分为设计、程总承包、
价环节的利润率有所
利润率
价值意义
主要任务
2
3
<>
设计
工程总承包 工程管理 安装
制造
规划计 体设计 工艺设计 技规范 量标准 20%左右 <>
验收
质量理 合同管理 安全管理 投资控 进度制 现
提供工程解决方案
保证提供适合
保安装质量 保证
5%左右
<10% 左右="">
小生产企业通过为下游整配套和单机
给主要的终
安防产品
农用三轮车
农用
手扶拖拉机
小型拖拉机
中型
单缸柴油机
多缸柴油机
汽油机
发电机组
水泵机组
气缸套
活塞
油泵
喷油器
油箱
安防产品
制造商
农用整车
生产企业
农机
经销商
农民
农机公司
新兴的经销商
一小部分单机销售
配套
小柴行业
在业发展概况中
行业发展阶段
行业盈利性
衰退期
成熟期
成长期
大众对产
市场需求较小
公司销售收入较
市场风险很大
投资规模小
处此阶段的行
产
市场需求逐步扩大
公销售收入迅速增长，成期初期企业
增长很快
市场风险很大
对投资的需求很强烈
投于优势企业常常获得较
行生产能力接近饱和，市
到一个适度水平
市竞争趋于垄断或相
市场风险较低
对投资的需求不大
投于成熟期行业常常获得高额的回 大替代产
市场需求逐渐减少
主企业的销售收入不
市场风险增加
投资不适
行业生命
幼稚期
长期看，全球航运市场呈现多轮大幅震 <>
$9500/天
90年代
$<12,000>
二十一世
$23,000/天
经济衰退
经济复苏
美国金
融危机
亚洲金
融危机
互联网
泡沫
美国次
贷危机
数据来源:克
根产业演进曲线，全
注*:CR3=最大三家公司的
家公司)
气泡的大小显
气泡的大小显
铁路
电信
银行
保险
公用事业
航空
化工
汽车
啤酒
钢铁
食品
汽车OEM
玩具
橡胶/轮胎
卡车制造
飞机OEM
造船
酿酒
自动控制
烟草
国防
制鞋
软饮料 +
_
4<1%>
59% +
_
42% 58% +
_
50% 50%
+
_
70% 30% 5
<10><15 20="">
Min Max 产业集中度
CR3*
<>
90%
80%
0%
<10%>
20%
30%
40%
50%
60%
70%
时间(年)
第一阶段
初创
第二阶段
规模化
第三阶段
集聚
第四阶段
平衡和联盟
纸浆/造纸
饭店/快餐
?? 45%
制药
资料
Industry Consolidation》
根电梯市场和行业的发展征，我国
从<1980 年的2200=""><1989>
同市场上供给能力跟不
产业导入期
产业波动期
产业高速增长期
相对饱和期
时间
发展新阶段
80年代
<><><1>
<><><1996>
<><1999>
2000至今
销量
这时期电梯市场的需求增
<><1000 台左右徘徊="">
从<1992><1996>
年
5 年内增
电梯的市场需
市供大于求的矛盾日益突。市场出现
售，一部
全国的电梯产量从2000 年的37500 台猛增到2008
翻了将近8倍，年平均增长
数据来源:中国电梯协会，正
传统PBX
混合PBX
IPPBX
时间
市场规模
2004年
2006年
我国PBX主生命周期及各类PBX
从生命周期来看，PBX正处于成长期向成熟过渡阶段，
期，而IPPBX已进入高
技术创新
技术创新多，尝试新技术 技
技术成熟
出现新的替代技术 管
探索经营模式
经营模式不断成熟 经营模式规范成熟
客户成熟度
客户逐步成熟
客户范围扩大
客户成熟稳定
大量客户采用
客户成熟稳定
部份客户尝试新技术 低 实力客户
利润低
利润上升
利润最大化
利润下降 现金流充裕 业
少
急剧上升
高峰
减少
衰退期
导入期
成长期
成熟期
在行业发展概况中要明确
产业链构成
行业发展阶段或成
行业规模
行业盈利性
数据来源:计世资讯，正略
在多重因素驱动下，管理软件保持了速的增长，预计在20<>
管理软件市场规
说明:
根据计世资讯研究，从2008年开始，国管理软件市场的需求将全面启动，主流产品将从成长期进入期，年复合增长率
市场成长机会分析
根据计世资讯发布的《软件业的下一十,,中国软件运服务(SaaS)市场发展势研究报告》，预计到20<><1 年，中国saas="" 产规达到283="">
其中管理型软件增长非常迅速，五年复合增长高达83%，20<><1 年的产业规模将到28="">
亿元
增长率
钢结构作为我国的朝阳行业，预计到2020年建筑钢结构市场
数据来源:中国钢结构行业协会，
钢结构市场容
说明
为应对经济危机，初步匡算，到20<>
根据中信证券钢铁行业分析师的预测，到“十一五”期末，全国钢
6%
7%
8%
全球防腐涂装市场年均增长率约为4.5%，2008年整体市
说明
该定义为除掉装饰料和涂装工程之外的、于业等防腐目的的涂料涂装工程。全球防腐涂装中涂料市价值约占整个涂装市场价值的65%。2008年全球涂料市场价值约合930
Freedonia Group, Inc. ，Frost?&?Sullivan，正略钧
研究
新兴海洋工程
现代交通运输
能源工业
大型工业企业
市政设施
735
682
652
625
600
577
558
537
5<17>
CAGR 4.5%
CAGR
3.4%
5.7%
6.<1%>
4.2%
5.7%
2000年-2008年全球防腐涂装市场状况【单位:亿美元】
在行业发展概况中要明确四件事情 产业链构成
行业发展阶段或成
行业规模
行业盈利性
数据来源:钢铁工业协会，正略策分析 由于外资公司逐渐关注中小企业客户，场争加剧，管理
有下降，但净利润率仍保持在<><15%>
子行业分类
年增速
净利润率
上市公司
管理软件
行业应用软件
IT服务(系统集成、解决方案等) 软件外包
30%
20%
20%
50%
20%以上
<10%—20%>
5%—<10%>
<10%—20%>
恒生电子、亿阳信达、宝信软
用友软件、金蝶国际
东软股份、浙大网新、
从赢利性角度来看，广西客运企业的赢利性较低，远
企业间无序竞争是主要原因 盈利能力财
北京巴士
巴士股份
大众交通
平均
江西长运
每股收益[元]
0.<14>
0.28
0.33
0.35
0.275
0.24
净资产收益率[%] 6.47
6.3<>
<12.04>
9.89
8.68
9.06
主营收入利润率[%]
20.53
23.26
27.44
27.26
24.62
25.<10>
净利润率[%]
6.62
7.43
7.3<1>
<12.67>
8.5
<><10>
200<>
数据来源:上市公司200<1报、中国工业、桂龙新闻网>
从获利能力比较分:公司的每股收益为0.24元，未及行业平均水平，公的主营业务利润率为25%，与同行本相当。但公司的净利润率高达<>
目前，广西公路客运每年都以9,纯盈利增长，主要支撑点就是“直达班”。广西全省公路客运的利润有75,来源于“达班”。 广西的公路客
企业间无序竞争是广西利润
南宁运德公司、广西超大公、南宁现代集团3家公司的经济不算，但200<><><>
江西长运的净利润率达到了<18,>
江动产品的利润空间虽然在整个行业中处于中等偏上水平，
数据来源:中国内燃机
目 录
一、行业研究目的
二、行业研究内容
<>
2、市场竞
3、未来发展
4、关键结
三、行业研究结论
在市场竞争分析中应当涉及
竞争五力分析
市场或产品集中
企业战略群体描述
行业价值链分析
业务或产品细分
竞争因素对比
钢结构由于市场空间大，在利润的驱动下，上下游企业以及
数据来源:MUSTANG，
4. 行业外进入
除原有的ABC、美联、巴特勒、扎米尔等行业劲旅外，英国国际钢构和中钢钢构也进
BLUESCOPE钢铁成功收购巴
2. 外资进入
<1.>
5. 行业内部
3. 下游后向
宝钢整合麾下的冠达尔、大通、宝成等打造“宝钢钢构” 马钢二条生产
首钢集团与北京民企联合建设华北最大的钢结构加工企业 上海绿地集得对宝钢建
浙江开元旅业集团强势进入
浙江胜达包装
河南融通、山东
行业集中度低
竞争格局初步形成
竞争模式多样
通过运用五力综合分析PBX的市场竞争特性和变化趋势表明，未来PBX利润水平将
4. 替代威胁性 – 较强
2. 拟进入者的力量 – 中等
三网合一的统一通信，打破了电话通讯系统和互联网系统集成的差异性，IT增值分销商
传统IT增值分销商，在网络产品分销能力强，在传统PBX时代，统集成作业
<1. 供应商力量="" –="" 最弱="">
运营商在PSTN时代基于络垄断地位，业务向前延伸的意愿不强 分销企业熟悉区域市场特点，同时应的分销网络建设成
在VOIP时代，运营商将加强业务的前向延伸，以
争力
信息技术发展缩短供应商与
5. 行业内部竞争程度 – 最强
高端市场普及应用，高端品牌进入中端市场参与竞争 国产品牌质量和技术瓶颈到突破，竞争力加强 在导入期和成长期，高中低端产有各自主导市场 高端市场量
国产品牌产品质量和
运营商通过降低通讯资费和提
交费具有较大的降
IP-Centrex在多项性能指
红色字体为某种力量的
蓝色字体为某种力量
竞争和力量强度分
3. 买方(企业)力量 – 较弱
高端客户经过市场导入期和成熟期的开发，集团电话(
已经较为普及
中低端客户已逐渐成为市
行业成熟和IPPBX通用性，增加户议能力 高端呼叫心客户注重产品性能,议价意较弱 中低端办公通讯客户，价格敏感,议价意愿高 从南宁公运场的“五力分析”来看，政策替
竞争较为激烈，但供应商和客户
南宁公路运输市场五
业内公司的竞争
超大(吉通)是运德在南宁客运市场上最主要的业内
很快，对运德的威胁逐
客车制造和销售公司
供应商 要价能力
政策和进入者
客户 要价能力
替代业务的威胁
行业政策对公路客运企业
南宁市 “场站外迁和客运分流”政策对当地客运市场格局产生了很大影响 企业在国内发
客车企业开始进入客
火车客运是公路客运的最主替代业务，争日益激烈 5,8年后轿车大规模进入家庭将加剧中短途公运市场的竞争 低
高端客户看重舒适、快
纵向威胁
横向压力
<1>
3
2
纵向威胁较大
横向压力不大
经过几年的高速发展，现在客车供远过于求，客运企
大宇客车厂为运德提供首付40,，一年二年期还款的优惠政策。 目前广西公路客运的发展无论从、车辆档次还是运营
所以客户要价能
从业内竞争来看，目前运德在南宁客运市场上的主要
几年快速的发展，超大已经具备
数据来源:运德和超
运德与超大部分项目
对比项目
运德
超大
企业资质
国家大型二类企业, 具有二级客运资质，是广西规模最大的综专业公路
国家一级货运资质、二级
公司员工
4400多人
3<100人>
下属公司
下辖24家大汽车客货服务总站及6直属单位，拥有A级汽车检测站<1个，甲保修厂><><10企，参股经营公司6家。>
总资产
总资产6.67亿元，2002年营收3.2亿，利税2700多万元 6.5亿元
场站建设
公司下辖南宁汽车总站、南宁客运中心等南宁市及崇左市24家大汽车客货 务总站及6
国家一级客运站3个、一级货运站<><><>
营运车辆
各类营运客货车<1200辆，客以豪华大巴及适型卧铺车为主><>
班线状况
运行班线达320多条，覆盖?广西，辐射广东、海
福建、湖南、江西、浙江等。其中:高及直达客运快班60多条，覆盖南宁至北海、桂林、柳州、、百色等区内各主要
普通客运班线<>
业务范围
普通旅客运输、直快运、高速客运、旅游运，的士出租，大件、零担、零担快运、普通、冷藏、危险品物、散装水泥运输，各类汽车、摩托车施救、检测、修理、燃 油料、零配销，汽车技术培训，商贸，旅游，宾馆饮，
以公路客货运输为主，包括快客运、集装箱输、物流服务、信息、零担快运、城市货物配送、国际货运代理、汽、计算机软件开发与
在市场竞争分析中应当涉及
竞争五力分析
市场或产品集中
企业战略群体描述
行业价值链分析
业务或产品细分
竞争因素对比
行业内部竞争激烈，市场集中度低，前五名的企业市
项目
企业数目
总产量
总产值
单位产量
单位产值
全行业总量
3000
<>
<1000亿元>
0.46万吨
0.33亿元
产量前30家企业
30
288万吨
----
9.6万吨
---
产值前30家企业
30
---
26<1亿元>
---
8.7亿元
数据来源:正略钧策
年产量在2万吨以上的厂家仅50家，其中<>
万吨以上;
前<>
其余的多是中小型加
从竞争结构看，管理软件两极竞争趋势日益明显，一
中小企业市场，推出低价产品;另一方面国内厂商加大
力
数据来源:AMT《2008 年度中国管理软件行业评选报告》正略钧析 管理软件
国内厂商与国外厂商
说明:
中国管理软件行业的行业集中度很高，并且有进一步
年的调查数据比较，国内软件公司进入TOP <>
升
国内厂商
国外厂商
目前第一二集团占据了80%的市场份额，集中度比较高，也使第四集团的生存空间变
中国电梯市场份
CR<13超过80%，行业高度集中，外品牌与合资品牌占了主要的市场 其余400多电梯制造企业争夺20%的市场份额，生存空间狭窄="">
数据来源:内部研讨会资料整理，
启示
小柴行业市场集中度开始提高，未来的竞争将在几个大的企业间展开，需要积极提升能
总体上，小柴行业的市场集中度步提升，说明经过国营企业的改制和民营企业的大，行业内部开始
数据来源:中国内燃机
目的是进行行业整合、企业
XX产业趋向规模化、集中化
<><>
(万吨)
年均增长率
<1994>
<1995>
<1996>
<1997>
<1998>
<1200>
<>
883
949
629
<><1>
226
3<17>
44<1>
505
<17.53%>
29.24%
前20强产量
全国总产量
江动集团在一些整车厂的配套比例较高，主要的
主要四轮拖拉机配套厂及其配
2002年部分四轮拖拉机配套厂配比例 数据来源:江动销售公司数据 在市场竞争分析
市场或产品集中
企业战略群体描述
行业价值链分析
业务或产品细分
竞争因素对比
综合以上分析，针对广船国际当前的主要业内竞争对
及技术水平初步划分为三大集团 数据来
市场战略群体
高
金陵船厂
市场规模
技术水平
低
中
高
中
第三集团企业:主要是小型的民营船厂，主要生产小
线路，主要产品为万吨
第二集团企业:厂家分布在亚太地区，占据了一定的
技术方面的优势
第一集团企业:韩国厂家为主，占据了油轮、化学品船大部
SLS
新来岛
广船国际
STX
SPP
尾道造船
生产规模
技术力量
主要企业: 通力、迅达、蒂森、东芝、
产量在<>
梯市场的中坚力量
第二集团
主要企业类型:中小民营企业、
总数超过400家，生产规模小，技术力量薄弱，品
争，利润较低
第四集团
主要企业类型:康力集团、江南嘉捷、苏州申龙、
生产规模在0.3-0.5万台，拥有一定的细分市场，
业为主
第三集团
主要企业: 三菱、日立、西子的斯 产销量超过2万台;资金雄厚、技术先进、品知名度高、市
第一集团
目前国内将近500家具有电梯生产许可证的电梯制
大集团
数据来源:中国电梯杂志，正略钧策
从战略群体移动趋势来看，在经过<>
受高端品牌和中低端品
价格
代表:松下、
价格:中等水平
技术:技术实力强
市场:以一二线城市中端客户为
代表:Avaya、
价格:价格昂贵
技术:代表行业最高
市场:高端、中高端
第一集团
技术
代表:林可威尔
价格:中低水平
水平:技术实力较强，掌握了IPPBX的技术 市
第三集团
代表:国威、
价格:价格便宜
技术:相对落后
市场:主要针对二三线市场
第四集团
第一集团:在经过导入期和成长期，高端市场普及之后，Avaya和阿尔卡特
等高端品牌不可避免进入中高端
第三集团:以台资林可威尔为代表，目前在IPPBX
份额，对未来IPPBX的中端
第四集团:以内资为主，经过一定的技术积累后，在
都有长足进步，形成较好的性价比，对中低端价格敏
资料来源:内
PBX市场竞争结
综合来看，疆内管材市场存在四类战略群体，小型管
收加工公司的低价渗透策略，对规模型企业造成较大威胁 疆
群体B:规模型一体
规模性企业
产品质量较好
价格中等
配套新上滴灌带
部分管材为滴灌
群体A:规模型管
规模型企业
产品质量较好
专门做管材产品
拥有全国性市场
开始以较低价格
纵向一体化程度
群体C:小型管
私营小型企业，质量稳定性差，低价渗透
群体D:小型PE料回收加工公司 回收废旧PE管，
管材
利用规模优势、配套优势和产品优势来参与竞
节水科技竞争战
疆内滴灌带市场存在三类战略群体和两家特殊公司，
源和进入与兵团合作企业群体取得兵团大田作物市场的发展 疆带市场的
公司D:北京绿
非兵团企业，资金能
产品质量性能较好
有远程运输成本，价
主要在地方
经济生态市场
群体A:国外进
国外企业
产品质量和性能高
具有技术、品
定位于高附加
产品工程售价高服
非价格竞争(差
规模
性能质量
主要在兵团
大田作物市场
群体C:与兵团合
利用与兵团联盟方式进入兵团大
公司E:新疆天业
疆内大田节水
依托兵团辐射全疆
产品质量性能一般
利用规模优势降
强化服务
群体B:兵团节
依托兵团，数
质量性能较差
市场拓展能力差
收购绿源公司获得其技术力量、产品推广经验和市场
入规模巨大的大
节水科技竞争
主要利用政府间贷款和依靠政府力
产品主要以滴灌带的
经过几年的激烈竞争，小柴行业的主导力量已经
数据来源:江动集团行业交资料 以风、常发为代表的新兴力量 以常柴、江动为代表的传统型柴企业 一些传统
在市场竞争分析中应当涉及六个方面
市场或产品集中
企业战略群体描述
行业价值链分析
业务或产品细分
竞争因素对比
进行价值链分析有助于从上下游角度来了
价值链
<1、每个环节上的赢利主体; 2、产品由生产、运输到最终="">
<>
2、根据赢利能力决定是否需要 投资产业链或与产业链上
主要目的
举例:进口钾肥营销
外
钾
肥
生
产
商
中化公司
中农公司
港
口
铁
路
公
路
农资公司
中化中农省级公司
硫酸钾厂
复合肥厂
石化企业
县级农资公司 农
零售商
农
民
国家经贸委 各省经贸委 登 记
登记证
上 报
国外供应商 对外经营单位 运输环节
分销环节
零售环节
最终用户
签订代理进口协议
配额取消后的登
举例:进口氯化钾价
国外供应商 对外
运输环节
分销环节
零售环节
最终用户
<><15美圆>
990元
<1080元>
<><><1240元>
<><><1270元>
<><1370元>
加拿大红钾
CIF中国主港
中化、中农代理进口<><1元>
铁路运费
-<160元>
分销环节平均赢利为30元/吨 零环节的平均利润为<100元>
市场或产品集中
企业战略群体描述
行业价值链分析
业务或产品细分
竞争因素对比
其中，灵便型油船09年的新增订单规模预计为<150万载重吨>
数据来源:克拉克松，正略钧策研究 灵便
百万载重吨
说明:
根据<>
半潜船市场则从一枝独秀到
一枝独秀
寡头垄断
荷兰Dockwise
荷兰Dockwise、中远
<1998>
2003
<>
主动通过升级SERVANT系等船只提高对高端石油公司的服务能力。半潜船深度介入石油
中远在2003年利用两条全能型的潜船进入Dockwise短缺的<>
从宏观环境、船龄结构、航运利润率几个方面考虑，客
数据来源:正略钧
宏观环境
船龄结构
航运利润率
新船价格
中国台湾大陆三
思堪的纳维亚、波罗的海地
英国多佛港乘客和车辆数量前期大幅增
船队存在船龄老化问题，20 年以上船龄的客滚船占总船队的40,，30 以上的也占
于航运市场利润增长对航运公司的刺激，再加上对过
求，造成了船东投资新船、增加客滚
钢材、船用油漆、船用设备等原料价格上涨造成造船
价格将会有所下降
市场增长相对平稳 按班线特点和场站业务特点，可以将公路客务分成4
细分方式
业务类型
<1>
按班线速度特点分类
直达快班
2
按班线区域特点分类
跨县客运
跨地(市)客运 跨
3
按班线经营模式分类
股车股营
抵包车经营
责任经营
挂靠车经营
4
按场站业务收入分类 客运服务主营业务 客运服务其他业
从快普班业务看，近年来，快班业务的实载率虽然在
高出许多，而快班的平均运距是普班的2倍多，表明
数据来源:运德
运德快班与普班实载率对比图 运快班与普班平均运距对比图 在市场竞争分析中涉及六个方面
市场或产品集中
企业战略群体描述
行业价值链分析
业务或产品细分
竞争因素对比
对比行业关键成功要素与广船的实际表现，广船国际
标上竞争能力不足，导致竞争能
销售规模
2
品牌
3
经营网络
4
关系营销
5
销售价格
6
付款条件
7
研发技术能力
8
生产规模
9
产品质量
<10>
安装能力
<><1>
技术支持能力
<12>
售后服务网络
<13>
维保质量
<14>
维保网络
<15>
利润率
关键成功要素与广
高
低
中
重要依据
能力过剩
能力不足
广船能力
该因素对在该行业成功
在二线品牌的销售中接近中等,但销售规模仅为
经过十多年经营，有一定的知名度，但大多客户不知
销售网络不健全，广船品牌的未覆市场较多 经销商能力较强，有一批比较固定的群体，广船自身
广船产品性价比较高，价格在同档次产
由于品牌的原因，所以付款条件为赢取客户的种手段 其一是技术入较大，能个性化设计、服务、定制，广船品牌在撑 生产规模不大，
产品质量尚算稳定，生产制作常会有差错，质量只能达到行业的中 自的安装人员少，但安装能力能够处于行业的较高水平 现场所有问题都是级的技术人员支持，在同档次企业中处较高平 基本放手各地工程公司处理全部售后服务，网络未铺开 客户反映良好，维保的质量未达到大牌的要，维持一般水平; 没有建立相应的维保络体，目前采用是与销
对比行业关键成功要素与广船的实际表现，广船国际
争能力不足，在多个关键成功要素方
<1>
品牌
2
价格
3
产能规模
4
产品质量
5
交货期
6
一体化解决方
7
收入
8
利润率
关键成功要素与
高
低
中
永联公司、广船国际品牌在国内具有
重要依据
能力过剩
能力不足
广船能力
该因素对在该行业成功
公司定单的价格在行业中位于一个较
年产3万吨的生产规模在国内的钢构产业不算大，仅相于精工钢构的<1><>
永联具备相对完善的质量管体系与良好全员质量意识，产品质量在国内乃至国外都有竞争力;永联公基上能够按照客户要
一体化解决能力较低，只是具有设计一些结构简单或者图纸修改的，没有安装
广船钢结构业务收入总额只有行业领先者的<16%，精工钢构2008年40.79亿>
广船钢结构业务利润率为8.39%，精工钢构的利
通过公路客运快班、普班与火客运的竞争素对比可以发现，运德在发车频率上有较大优势，但未来优势将，运德整体在网络连
度，普班在价格上还有空间
信息来源:运德访谈、新华信项目组研究 运德公路客运与
低
竞争要素
指标程度
场站网络，售票网络，站场之间的转车衔接和旅客从
便性
目 录
一、行业研究目的
二、行业研究内容
<>
2、市场竞
3、未来发
4、关键结论
三、行业研究结论
未来30层以上客梯市场需求减缓迫使第一集团企业
至中低层的住
第一集团企业
客梯市场未来预测
数据来源:内部研讨会资料整理，略钧策研究 随着居民社会安全意识的提高，家庭控场将成为未来监
增长点
9?<><1事件>
国际反恐
社会治安事件上升
安全意识提高
过程监控
远程监控
智能家居市场启动
网络监控业务启动
说明:
我国过去监控市场主要是以集中于社会治安、金融、
由于安全意识不高，家庭视频监控市场没有启动，因此
色彩和行业色彩。美国由于居民的个人安全意识较高，
同步发展
2002年，我国六大运营商相继针对家市场推出网络视频增值业务 从公路客运规划来看，广西未来<>
长速度虽然逐步降低，但仍维
数据来源:广西壮族自治区道路运输业规划(2003,2020) 期广西公路客
<1998,2002>
2005
20<10>
2020
运量(亿人次)
4.77
5.5<1>
7.0<1>
运量年均增长率
3.95%
2.93 %
2.42 %
周转量(亿人
444.87
589.<>
938.33
周转量年均增长率 6.49%
6.65 %
5.78 %
4.76 %
未来市场规模(亿元) 44.5
58.9
93.8
根据对广西GDP、人口增长、人均GDP城乡居民收
关经济指标的预测后，并用预测模型对广西未来的
综合起来，未来节水市场可以细分为6个市场，有着
成长状态
市场成熟时间
未来市场规模
<1疆内兵团>
大田作物市场
2疆内兵团
经济生态市场
3疆内地方
经济生态市场
4疆内地方
大田作物市场
国家节水、生态政策导向 国家农业土地政策改革 农业用水市场化步伐 代农庄的大量
大田作物市场
5疆外
经济生态市场
疆内市场作为节水的示范区存在，并向周
晚
小
大
疆外
疆内
节水市场划分模型
目 录
一、行业研究目的
二、行业研究内容
<>
2、市场竞
3、未来发
4、关键结
三、行业研究结论
电梯行业核心结论
中国电梯市场现总拥有量已经超过<>
年平均增长率在20%左右，年平均销售额至少500亿美元 <1>
电梯市场拥有资质、技术等壁垒，但是外资品牌云集，
占据了将近80%的市场份额，市场
第四集团电梯企业由于多原因限制，市场空间有限，
利润率由最初的30%下
3
利润率、品牌、规模等方面为梯行业的关键功因素，而这几个面恰恰是第四集团企业所欠缺的，因此，第四团梯制造企业必须从这
4
管理软件行业核
管理软件2007-20<><><>
<1>
管理软件市场两极竞争趋势益明显，市集中度逐渐提升，但净利润水平仍然维持在<><>
3
造船企业由于信息化建设相对滞后，未来市场增长空间巨大，预计20<>
2
长期来看，能为客户提供一体化解决方案是未来软件
4
总之，通过行业吸引力模型进行定性评价，我们认为客运行业目前发展总体状好，未来还有
关键因素
分项指标
评价
特征说明
业务规模
年营业收入
较好
估计南宁市和南宁地区2003年营收6.5
业务增长
业务发展阶段(生命
较好
一些快班<><>
业务近3年的发展
较好
运德客运业务近3年的平均增长率为<>
业务未来3年可能的发
较好
广西2003,2005年均增长率为6.65 %，2006,20<10年为5.78 %，=""><><>
盈利性
整个市场平均利润率
较好
客运运价是全国的一半，运德客运整体的利润率估计为<10,，>
较好
江西长运的净利润率为<><>
竞争程度
行业集中度
较差
主要有3家，2003年运营收南宁德公司2.<><>
业内最好公司的
一般
只有运德和超大竞争
可替代业务在当地的
较差
近期火车开始提速和加开班次，
进入壁垒
行业政策的促进和限
较好
行业政策对客运企业限制过多，公路客运实行资质管
审批政策和政府
进入该业务需要投入人财物
较好
建设一个中等规模的二级县站需要投资约800万，每
50万，中高档客车一般在50,200万元
业务技术含量或运营专业
较好
业务技术含量一般，运营管理操作性一般 资料来源:运德各单位业务分析、
目 录
一、行业研究目的
二、行业研究内容
<>
2、市场竞
3、未来发
4、关键结
三、行业研究结论
我们将在行业分析和内部能力评价的基础上确定行
和企业成功的关键因素，以此来设计企业的近期和远期战略目
行业分析
企业竞争力评价
市场发展概况
市场竞争分析
未来发展趋势
行业吸引力
企业竞争力
行业目前发展的关键
企业目前成功的关
行业未来发展的关键
目前
未来
企业近期战略目标
企业远期战略目标
行业吸引力评
企业竞争力评
近期
远期
行业吸引力分析——
吸引力大
吸引力小
评估标准
评估结果
分析说明
市场潜力
市场规模
增长潜力
200<>
年为<><>
重吨
受经济危机的影响，预计2009年全球船舶新增订单量
右，并在20<10年跌至底，船市入萧条><>
年至20<><><><><><>
散货船市场目前在低水平徘徊，中
集装箱船市举
半潜船的运力不能满足市场需求，但
客滚船市场相
获利能力
行业结构
进入壁垒
盈利能力
造船业具有高集中度，处于产业演进
作为资金、技术、劳动密集型的行业，造船行业壁垒很高;领先船企正在通过升级等手段打
造船业在当前经济低迷的情况下，船价在08年~<>
造船业在经济危机的影响下将在20<>
处于产业演进“集聚阶段”的造船业，需要重点扩展其造船主业的核心能力，对于业务要么大力扶
如欲更多了解正略钧策
欢迎访问公司主页
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欢迎大家进行交流
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IT行业研究与咨询方法浅谈
IT
一、IT行业研究的
IT行业研究的领非常宽阔。我们认为， IT即息技术。广义上看包括计算机类(软件，硬件，外设)，新的息产品(网络产品，应用技术)以及Internet的应用如网站和电子商务(概念，系统，技术，服务)等内容。IT行业有发
效的技术平台而且与许多传统行业结合紧密等特点。 同时
市场导入期， 投入产出比非常高，风险也大。
针对这样的行业所要进行的研究和咨也有着广泛的要求。 跟踪调查和专业分析都非常重要。前研究内容可以
1)行业研究：市场规模， 发展潜， 市场表现(销量， 份额， 营销活动)，用户， 竞争行为，
2)营销咨询：市场进入，市场定位，新产品定位，竞争策略，
策略等等。
二、客户对IT行业研究的要求以及对
客户通常面临的情况也比较复杂。 他们一方面希望找到行
量水准； 另一方面迫于市场竞争和内部管理的压力， 又需
拿到结果。因为这个行业的变化非常快，如果不能准确把握市场信息， 就有在下一轮竞争
客户中懂得市场研究和咨询的人员并不多，他们不会拘泥于
自己的行业非常了解。 他们关心的是你对行业的理解，专
如何保证质量。同时，因为他们不清楚调研过中会有哪些问题和风。 所以显得比较的急迫和外行。这样对他们进行咨询的方法，流程方
键了。
三、调研公司对IT行业研究的看法
反过来看，调研公司通常认为自比客户更清楚业的大势， 因为他在这个工作领域里工作了很长时间， 有许多研究和案例，自认为是市
他们会一眼看出客户对项目管理和操作的理解有误。然而，
解公司的内部问题， 因为他们没有亲身实践。当然除非他
员。因此， 调研公司常常把市场上许多共性的现象安在客
关心的问题应该是什么，等等。
调研公司应该仔细分析客户的需求， 理解他们的境和难处， 帮助他们析市场环境， 竞争机制，设身处地的替客户想他需，迅速判断这个项目对
及如何保证这个项目对他的长期回。 只有这样，才能建立调研公司的期合作价值。 当然，一个按国际规范建立的研究织构，管理体系和业务能
的前提条件。
四、IT行业研究的
说到IT行业研究的方法， 其实与一般的市场研究并无太大
量。但目的和内容
总的来说，行业研究的主要研
市场环境/市场规模及发展/用户特征及场细分/主要供应商/竞争状况/渠道/营销 à 影响市场要成功因素(包括
à 客户的竞争
à 机会与风
下面试举出常见的工
1)二手资料搜集
这是研究公司的基本功。需要长期，统，快速地搜集行业和场信息。内容包括行业趋势，策法规，企业资料，市场份额信息，专家研究文章以及最新动等等。通常完成行业基本信息的搜集该
2) 定性研究
这是行业研究常用的手段。 座谈会用来进行用户的讨论。
略的动机， 企业经营情况以及竞争动向。 深访的对象包括
员以及关键业务
定性研究的准备工作需要细致，有重点。 工作人员的素质
面沟通需要具备实的行业知识和市场经。 社会经验也是必不可的。 3) 定量研究与一般义的定量研究相类似。 可能不同的是访问对象。 4) 模型分析和略 这一阶段的方法主要取决于理并
和经验判断。 一般管理的理论， 多MBA的教材都有相应的论述。 不过关键之处是如客户所在的行业
策略建议其实没有什么方法，对所有数据的总结，判断以及
会帮助研究人员充分发挥其能力， 为客户做出有价值的分析和建议。 五、IT行业研究应
与做任何研究一样， IT行业研究也需量，辛苦的工作。 没有何捷径可走。 我们的工作是先客户了解市场走势，准确，迅速地做出分析和判断。 以下是一些工作会研究公司的建议： 1)长期专：应
市场；
2)广泛沟通：与客户充分的沟
3)提升素质：自身的研究素质和习力决定了未来的争优势； 4)分析和思考：在搜集资料的基础上分析数据后面的原因是服务的价值所； 5)准化作业：所有的业务理参
6）提供价值：客户需要的是贴近实际的分析和建议， 而不是数理统计。
行业研究基本方法探讨
行业究基本方
申万:黄燕铭
主要内容
1. 股票分析的定位与任铭
2. 最基本的行分析方法
3. 需求与供分
4. 市构分析铭
5. 市行分析铭
6. 行的特征分析铭铭铭
7. 铭铭铭分析
8. 铭铭铭铭铭政
1.1 铭铭券研究
掌握足的料与信息，基,铭铭铭铭铭铭铭铭铭掌握科学用的研究方法，灵魂,铭铭铭铭铭铭铭铭铭研究告不是料
研究中的与新铭
1.2 股票研究的
3 从估券研究的一般原铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭人未来的期决定着股票的价格,前瞻性铭铭铭铭铭铭铭铭铭
铭铭铭铭期形成的价格是当前的,不是未来
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭察的增率是
增率的化铭铭铭铭铭(Δ g)真的很重要
思考:哪些因素会致铭铭r下降?哪些因素会致铭铭g上升? g一定会致铭
铭铭一的解步
r——投的必要酬率,与投的相适铭铭铭铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭:
铭量:CAPM模
g---CF的
投者注增率的化及由此致的股票价的化铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
增率高只能表示公司有高的股价，如盈率高,,并不表股价能上升。铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭造价的前提:铭铭铭铭铭铭铭
估理透于行研究与公司研究之中铭铭铭铭铭铭铭
是什了股票市,是铭铭铭铭“铭”铭铭盈利的增化,而非盈利。更一“”铭铭铭铭步,铭铭铭上是大众盈利增率的化的在票市铭铭铭铭铭铭铭
分析的任铭铭铭铭:铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭找大来的期曲与我
在差异,以及跟大众的期曲与曲之是存在异铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭启示:股票方法我来的并不是一套套的算公铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭式,而是思考券市多的方法铭
股票分析:从股票估的角度看待行研究与公司研究铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
1.4 行研究的主要任铭铭
帮助公司研究形成未来的期
行分析与期铭铭铭铭铭铭---公司源条件与公司略铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭---公司行铭铭---公司期铭
估铭---投铭铭铭
帮助公司研究找适用的股票估方法以及参照系铭铭铭铭铭
行比,帮助制定投合的策略铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭提升国民形的理解以及国民构的价铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
1.5 分析的主要工作铭
铭铭铭铭铭铭铭铭找料,收集信息
铭铭,收集信息
铭铭,交流信
分析,信息+方法,
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭,分析的任不是解去,而是未来判断,在未来的基上在做判断铭铭铭铭铭铭铭铭铭
推介
公共系铭铭
其它
我不是机、声筒、新者、、公铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
1.6 股票分析当具的知构铭铭铭
主要内容
1. 股票分析的定位与任铭
2. 最基本的行分析方法
3. 需求与供分
4. 市构分析铭
5. 市行分析铭
6. 行的特征分析铭铭铭铭铭铭铭铭7. 铭铭铭分析
8. 铭铭铭铭铭政
2.1 “需求与供依然是最基本的分析
铭性分析
蛛网定理
价格管制
征税效铭
不同行的差异
思考:铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭、酒店行的短曲,需求与需
2.2 分析行的成段铭铭铭铭铭铭新行，入,成,铭铭铭
衰退行铭
主要根据需求量的化及未来来判断铭铭铭铭铭铭铭铭行构的演与行展的生周期密切相铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭不同段吸引不同性的金铭
2.3 行的周期性分析铭
周期性行铭
反周期性行铭
无周期性行铭
申万国行景气指数模型铭铭铭铭铭铭
2.4 一个用的分析模型:波特模型铭铭铭
2.5 行的外部境分析铭铭
2.6 行研究的铭铭铭铭SCP范式---铭用性与局限性
SCP:行的市构，铭铭铭铭铭铭structure)决定企的市行铭铭铭铭铭铭(conduct) ,在一个
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭构下,市行是效(performance)的决定因素。铭SCP的批判:决定市构和市效的基本因素是企效铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭率。而,
行并不由市构决定,在更情况下,企铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭的市其手的行密铭铭铭
切相，非合作博弈,。铭铭铭
2.7 行研究的两个基本面铭铭铭
考察整个行的铭铭铭铭状况+ 不同的构与系铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭同一行内的企与企之的铭铭铭铭铭铭铭
3.1需求分析是行研究的铭铭铭
需求的估与铭铭铭铭
，市,铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭威料,数理模型,估,注意限性,影响需求化
，能铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭力,消向,替代品,消,消政策,消品铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
注意行内的需求构化，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭彩品断升代,注意行的需求构化，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
行的铭铭铭铭铭铭铭铭铭
股、文化、,铭铭铭
3.2 铭铭铭
供与量和能的系铭铭铭铭铭
当前的能利用铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
正在建的能铭铭铭铭
企未来的投铭铭铭铭
一般生的铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭使用周期、建周期与本要
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭找能与需
行的期与短期如铭铭铭铭铭铭铭铭铭
注意铭铭铭铭
以上任何一个因素都不铭
3.3 铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭些指影响
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭量特注
，充分利用铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭威机构的料。例:2002上半年的示,铭铭铭铭铭
量爆
铭铭铭性增,
铭售收入
注意是存量企来的增是增量企来的增铭铭铭铭铭铭铭
，案例:2002上半年国内笔铭铭铭铭铭铭铭铭铭本的量增---引伸的:国铭铭铭铭铭
响)
3.4 注意行的周期波铭
波的周期特征铭铭
波的根源铭铭铭铭
铭期未来
铭在影响价格
4.1 常铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭模性与市集中，看能,要看位品
完全争铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭,断,寡断,完全断，案例:有色金属,移通信,不同市构,行生的效不同铭铭铭铭铭铭
不同市构下的政铭铭铭铭铭铭
4.2 铭铭铭铭铭铭铭入
铭铭入壁
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭……本模
退出障碍
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭……政府限制
注意壁铭铭铭铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭划的史多行的市构生利的影响，如彩等,增加公司价的在于一铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭商
4.3 行的铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭布局:区位的三个成本因素是运用,用和聚集力决定最铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭区位的因素并不是成本因素,市因
循累铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭因果:市力量的正常与其是小域差异,不如是大铭铭
随着国家铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭展,区域
案例:水泥行铭
思考:如何确定一个行的铭铭
4.4 行的特性分析铭
行能铭铭铭铭
潜在铭铭铭铭矩
成功铭铭铭铭铭铭
波士矩铭铭铭
SWOT分析
价铭铭
5. 市行铭铭铭
企略铭铭铭铭铭
价格，价格,定价,铭铭铭铭铭
企合与重铭铭
多元化
铭铭铭铭铭铭铭
5.1 企铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭争略的行
差化略，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭争的主要
聚焦铭铭略
企略企分析企铭铭—铭铭铭—铭铭铭—铭铭铭—铭争力期股票估价
5.2 价格
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭在确定价格,方、方、政府,
主要铭铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭准
价格指数
案例:在铭铭铭铭铭铭铭铭铭影的价格,世界铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
美元铭铭率
国铭铭铭铭铭游炒作
南美工人大工铭铭
铭铭铭铭铭铭
国主要铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
能源供与能源价格铭
国铭铭铭铭铭铭铭铭
其它
注意铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭原
原料价格、能源价格
，例::铭铭铭铭铭铭铭铭铭氧化、力è铭铭铭铭铭铭铭,
铭品价格
，例:有色金属è铭铭铭铭铭铭敦金属期交易所,注意影
，例:美è铭 氧化价格,中局铭铭铭铭铭
02至07年国价格铭铭铭
是什因素推国价在去铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭5年的攀升,铭铭铭铭铭铭铭价的上升
中国什要限制铭铭铭铭铭铭铭
02至07年布铭铭铭铭铭铭铭
是什因素推国原铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭油在
原油价格的上升来了哪些铭铭铭铭
5.3 研究与以及新铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭技行的影
新技改铭铭铭铭铭铭铭
新技促铭铭铭铭铭铭铭
新技改品铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭、
5.4 多元化
多元化铭铭
多元化的理由
铭多元化的批判
多元化是好是坏,
多元化略理铭——铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭然的公司多元化有多
的研究不能铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
利于提高企价铭铭铭
基金理是否铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
可以看到的铭铭象---分析不铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
6.1 行的特性铭
铭铭成本与固定成本
特定的融铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭境，比如
从铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭争略到指再企的争力价思考:什铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭航空公司常打价格,如何做同
6.2 部份容易铭铭铭铭铭铭铭铭铭行
建筑工程
铭媒
铭铭
其它
7. 铭铭铭铭
铭铭铭铭铭铭铭铭铭
? 多多，多数行,铭铭铭
? 一多，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭移通信服商与手机用? 多一，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭通信商与通信服商,影响供、需求、定价铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭等多因素利在上的分铭铭铭
案例:手机铭铭铭
核心技铭铭铭--芯片生--铭外铭铭
8.1 铭铭政策
铭铭铭政策的出
合理估政策增的作用，有限的,铭铭铭铭铭铭铭铭铭
日本的:推铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭日本增的不是政策,而是良好的铭铭铭铭铭铭铭
企铭铭铭铭家精神
8.2 行管理构的铭铭铭
行主管部及主管人的，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭例:中石化与
主管部的铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭意，例:有色金属工局在1999铭铭铭铭铭铭铭行的属下上市公司的重,铭铭铭铭铭铭铭铭力行、民航在2001
行政策，铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭包括政策、税收政策等,会改需求、供、铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
在危机中孕育
铭铭
从行研究角度投机会,只是找投机会一方法,铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭但不是唯一的行究铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭
注意上市公司的行铭铭
多从宏铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭铭 研究
行业研究基本方法探讨
行业研究基本
黄燕铭 2010.1
主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为析 业的财务特征分析 产业链
www.swsresearch.com
申万研究
2
1.1 证券研究中
n n
掌握足够的资料与信息（基础） 掌握科学实用
研究报告不是资料汇编 研究
www.swsresearch.com
申万研究
3
1.2 股票研究的
宏观经济 行业经济 公司资源秉 公司治理 财务策略 其它经营行为 公司战略 销策略 生产管
财务报表信息
www.swsresearch.com
申万研究
4
1.2 股票研究的
宏观 经济 研究
行业 研究
上市 公司 研究
建立 模型 盈
股票 估值
投资 评级
策略研究
n宏观经济研究和行业研究需要对未来预测 n公司研究模型中的许多假设来自宏观和行业研究 n业绩的核心驱动因
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5
1.3 从估值谈证券研
n n n n
人们对未来的预期决定着股票的价格；前瞻性 预期形的价格是当前的，不是未来；方向性，可执行性 观察的增长率是时点增长率不是段长率；即时性 增长率的变
t = n CF t V 价值 = ? (1 + r) t t =1
思考：哪些因素会导致r下降? 哪些因素会导
V = CF1/(r-g) （稳定增长模型） r ↓
g上升一定会
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进一步的解释
n
? ?
r---投资的必要报酬率，与投
风险：系统性风险，非系统性风险 计量：CAPM模型,其它
n
? ? ?
g---CF
投资者关注增长率的变化及由此导的股票价值的化 增长率高只能表示公有较高的股价（比如市盈率高），并不表示股价能上
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7
估值理论渗透于行业研究与
n
是什么驱动了股票市场？是“盈利的增长”变化,而非“盈利”。更进一步讲,实际上是大 众对盈率的变化趋势的预
n
分析师的任务:寻找大众对未来的预曲线与我的预期曲线是否存在差异，以及跟踪大众的预 曲线与实际曲线
n
启示:股票估值方法给我们带来的并不仅仅是一套套的计算公式，而是思考市场许多问
n
股票分析师：从股票估值的角度看待行
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8
1.4 行业研究
n
帮助公司研究形成对
行业分析与预期---公司资源
秉赋条件与公司战略选择---公司经营行为---公司业绩预期---
?
n
帮助公司研究寻找适用的股估值方法以参照系 行业比较，帮助制定投资组合的策略 提升对国民势的理解以及对国
n
n
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1.5 分析师的
n n n n n n n n n n
查找资料，收集息 调查，收集信息 讨，交流信息、方法 分析，信息+方法，建立模型 预测，分析师的任务不是解读过去，而是预测未来 判断，在对来预的基础上对现在做判断 撰写告
我们不是读报机、传声筒、新闻记者、
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1.6 股票分析师应当具
英语 经济学 管理学 金融与财 会计学 税收 法律与法规 心理学 计机用 学 行专业技术 公司法；证券法；行业理；知识产权；进出口贸易；融资管理；证 券投资咨询；其它 行为学；行为决策 EXCEL，其它 微观经济学；宏观经济学；业经济学 管理学；公司战略；企业营销；公司治理 宏观金融----货币金融；微观金融---公司理财，评估论，投资 析与合管理；行金融学
行业研究与公司研究工作几乎 涉及绝大部分这
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11
主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为析 业的财务特征分析 产业链
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2.1 “需求与供给”依然是最
n n
变动分析 弹性分析
n 蛛网定理 n 价格管制 n 征税效应
n
P S
不同行业的差异
思考: 钢铁、酒店行业的 短期供给曲线？ 需求变动与
D Q
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2.2 分析行业
n n n
新兴行业（导入，成长） 成熟
需 求 量
成熟 衰退
n n n
主要根据需求量的变化及未来趋势判断 行业结构的演变与行业发展的生命周期密切 相 不同阶段吸引
成长
导入
间 时
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2.3 行业的周
n n n
周期性行业 反周期性行业
反周期性行业
周期性行业 GDP
行业的周期性分析与行业
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申银万国钢铁行业景
景气指数 120 景气指
钢铁行业景气指数（2000. 2-2007. 10）
基准指标 0. 08000
基准指标
0. 06000 0. 04000
110 105 100
0. 02000 0. 00000 -0. 02000 -0. 04000
95 F-00 F-01 F-02 F-03
F-04 F-05 F-06 F-07
-0. 06000
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申银万国钢铁行业景
终选指标 领先 铁矿石进口量(万吨) 42.5水泥价格(元/吨) 钢价指 钢材+钢坯出口量 工业增加值 钢库存同比变化率 中国沿海(散货)运价数同比变化 FAI比增速 单月民用舶产 钢材综合价格 粗钢产量同比增速 月房地产开发投资总额 单月汽车产量 滞后 黑色金属材料类购价格指
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2.4 一个实用的分析模
潜在进入者
供方
行业内现有的竞
买方
替代品
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2.5 行业的外
n n
任何行业都是存在于一定的环境之中 波特五要素的分
政治与法律环境 税法，外贸法规，外投资，环境保护 法，垄断法，特许，国内与国际政治 势，产业政策 社会文化环境 人口变动，收入分配，生活方式改变 ，劳动保护，社会福利，教育水，
经济环境 利率，汇率，货币供应，通，失业率， 居民支配收入，能源危机 技术境 政府对技术的重视，新技术开发，知识产 权保护，一生线的建设周期、使用周 期投
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2.6 行业研究的SCP范式---
SCP：行业的市场结构（structure)决企业的市场行为(conduct) ，在一个给定的市场 结构下，市场行为是
n
n
对SCP的批判：决定市场结构和场效的基本因素是业效率。而且，企业之间的场 行为并不仅仅单纯由市场结构决定，在更多情况下，业场行为与其对手的行为密 切相
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2.7 行业研究的两
n n
考察整个行业的状况 + 不同行业间的结构与关联关系 同一行业内业与企业之
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主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为分 的财务特征分析 产业链分
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3.1需求分析是行业研
n
需求的估计与预测 （市场调查，权威资料，数理模型，经验
n
影响需求变化的因素 （购买能力，消费倾向，替代产品，
n
消费品行业与投资品行业的预测差 注意行业内的需求结构变化（彩电产品不断升级） 注意行业间
（随经济增长的行业变迁，关注新兴行业的出现，例：网
n
n
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3.2 关注
供给与产量和产
n n n n n n n
当前的产能利用平（产量与产能之比） 在建设的产能 企业来的投资冲动 一般生产线的用周期、新建周期与资本要求（水泥，钢铁） 寻找产能与需求之间差（正，负） 行业的长期与短期何
以上任何一个因素都
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3.3 观察产销量、销
n n
这些指标影响着人们对未来需求量变的预期 产销量别注意产销比率及产销量的长率的变化 （充分利用权威机构的统计资料。例：2002上半年的统计资料显示，汽产
n
销售收入
注意是存量企业带来的增长还增量企业带的增长 （案例：2002上半年国内笔记本电脑的产销量增长---引伸的话题：外资对
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25
3.4 注意行业
n
波动的周期特征 波动的根源 预期未
n
n
n
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主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为分 的财务特征分析 产业链分
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4.1 常见的市场结构（企
n
规模经济性与市集中（规模经济不仅要绝产能，还要看单位产成本的下降 趋势） 完全竞，垄断竞争，寡头垄断，完全垄断（案例：有色金属，移动通信） 不市构下，企业行为产生的绩效不同 不
n
n
n
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4.2 进入壁垒
n
进入壁垒 资本规模 退出障 资产转换 政府限制 巨额沉淀成本 人员负担 未履约合同 …… 市场 市场渠道 特别资
n
注意壁垒与障碍的时效 计划济的历史对许行业的市场结构产不利的影响（如彩电等） 增加公司价值的关在设计一种商业模式使
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4.3 行业的区域分布
n n n n
产业布局理论：区位选的三个成本因素是运输费用，动费用和聚集力 决定最优区的因素并不仅仅是成本因，市场因素对业布局的影同样不容 忽视 循环累积因果论：市场经济力量的正常趋势与其说是缩小区间的差，不如说 是扩大区域间差异 随国家经
案例：水泥行业 思考：如何确
域？
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4.4 行业的
n n n n n n
行业能力分析 潜在优势矩阵 成功关键因素分析 波士顿矩
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主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为分 的财务特征分析 产业链分
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5. 市场行为
n n n n n n
企业战略选择 价格（价格变动，定价权） 研究与开发 企业联合与重 多元化 产业
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5.1 企业竞争战略选
n n n
成本领先战略 差别化战略（竞争的主要手段，物理，品牌，产
n
企业战略—企业财务分析—企业竞争力评价—
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5.2 价格
n n
谁在确定价格？买方、卖方、政府？ 读懂价格背后的信息 主要产品的价 标准产品的
n n n
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案例：谁在影响铜
n n n n n n n n n
世界经济（美国？欧洲？亚洲？中国？） 美元汇率 际游资炒作 南美工人罢工 铜矿企业开采计划 国际主要铜冶炼企业的生产划 能源供应与能源价格 国干
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注意关键原料价格及产
n
原料价格、能源价格 （例：炼铝：化、电力è铝锭；炼：原油è 成品油） 产品格 （例：有色金属è伦敦金属期货交易所） 注意影响它们变的素 （例：美铝è 氧化铝价，
n
n
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02至07年国际铝现
L M E 现 货 铝 价 （ 美
3500 3000 2500 2000 1500 1000 Jul-02 Jul-03 Jul-04 Jul-05 Jan-02 Jan-03 Jan-04 Jan-05 Jan-06 Jul-06 Jan-07
n n n
是什么因素推动国际铝价在过去5年的攀升？ 铝价的上升带来了哪些影响？ 中国为什么
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02至07年布仑特原
布 伦 特 (美 元 / 桶 )
80 70 60 50 40 30 20 10 0 Jul-02 Jul-03 Jul-04 Jul-05 Jan-02 Jan-03 Jan-04 Jan-05 Jan-06 Jul-06 Jan-07
n n
是什么因素推动国际原油在过去5年的价格攀升？ 原油价
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5.3 研究与开发以及新技
n
研究与开发的支出 新技术改变业的效率 新技术促进行业的融合 新技术改变品、人员、企业、
n
n
n
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40
5.4 多元化
n
多元化种类 多元化的理由 对多元化的批判 多元化是好是坏？
n
n
n
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申
万研究
41
多元化战略——理想与
n
虽然传统的公司战略理论认为多元化有诸多好处，但是大量的实证研究不能明元化有 利
企业投资的多元化远比股投资人通过投资组合实现的多元难得。（Stephen、 Lang等） 多元化战略损害企业价（Lang，Stulz，1994）；元化程度越高，企业价值的损害程度越大。（Berger，Ofek， 1995） 多公司相对于一篮子单一行业的公司组合，市场价格
n
国内最新的实证研
多化程度与资产收益率（ROA）呈显著的负相关关系。（姚俊等，2004；张翼，2005） 虽多元化降低了企业风险，但其受益者是债人，而不是股东，因此多元化可能并不为股东欢迎。（姜付秀、陆 ，2006） 多元化营的动，是理解多元化行为的关键。为降低市场交易本和不定性的企业垂直整合，显著地提高了公司 的业绩；向政府寻租动机的企业多元，可提高公司的市场价值。（黄俊，2006） 作一种战，多元化是中的，但过
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多元化战略——理想与
基金经理是否已经不喜欢多元
n 图：基金重仓股（所有A股／
可以看到的现象---分析师不愿跟踪研 究多元化的公司
n 图：分析师跟踪研究公司占
100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
10.0% 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0%
金融
平均 综合
基金重仓股市值占 所有A股流市值 的比率 基金重仓综合类股 票市值占所合 类股票流
02-4Q 03-2Q 03-4Q 04-2Q 04-4Q 05-2Q 05-4Q 06-2Q
资料来源：申万研究
综合类 农业 其制造业 邮电通信业 纺 、 服装 建筑业 电力 、 煤气 房地产业 批和零售 造纸 、 印刷 石油 、 化学 总体平均 信息与文化 信 、 电子 橡腔 、 塑料 木材 、
机械 、 设备 社会服务业 食品 、 饮料 采掘业 交运 、 仓储 金
资料来源：申万研究
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主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为分 的财务特征分析 产业链分
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6.1 行业的
n n n n
变动成本与固定成本 特定的融资境（比如融资的行业优惠） 产业链关系 从竞争略财务指标再到企
思考：为什么航空公司常打价格战？ 如何做好同行
析？
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6.2 部份容易进行盈
n n n n n
软件 建筑工程 传媒
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主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为分 的财务特征分析 产业链分
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7. 产业链结
n
产业链上行业之间的关系 ? 多多（多数行业） ? 对多（移动通信服务商与手用户 ? 多对一（通信设备商与通信服务商） 影响供给、需、定价权等诸多因素 利润额
案例：手机产业链 核心技术设计--芯片生产--
n
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主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 股票析师的定位与任务 最基本行业分析方法 需求与供给分析 市场结构分析 市场行为分 的财务特征分析 产业链分
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8.1 产业政策
n
产业政策的出现 合理评估产业策对经济增的作用（有限的） 本的经验：推动日本经济增长的不是产业政策，而良好的市场机制加上
n
n
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8.2 行业管理
n
行业主管部门及主管人的变动（例：中石化与中石油立） 主管部门的意图变动（例：有色金属工业局在1999进行的属下上公司的重组，力 行业、民航业在2001及2002年的重组） 行业政策变动（包括产业策、政策等，会改变需求、供给、竞争局、产链的
n
n
n
——行业重组
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总
n
结
从行业研究角度发现投资机会，只是寻投资机会的一种法，但绝对不是唯一 的 行业研究必须落实到公司研究的层面 注意上市公司的行代性 多从宏观研究角度，看行
n
n
n
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信息披露
分师承诺 黄燕铭：副总经理 本人中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的业任能力，勤勉职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告 晰准确地反映了本人的研究观。本人不曾因，不，也将不会因本报告中的推荐意见或观点而直接或接收到任形式的补偿。 与公司有关的信息披露 本公司知晓范围内行披露义务。客户可索取有关披露资料 compliance@swsresearch.com 。 股票投资评级说明 证券投资评级： 以告日后6个月内，证券对于市场基
相强于市场表现20％以上； 增持（outperform）：对强于市场表现5％～20％； 中性 (Neutral)：相对市场表现在－5％～＋5％间波； 减持(underperform)：相对弱于市场表现5％以下。 行业的投资评级： 以报告日后的6个月内，行业相对于市场基指数的涨跌幅为标准，定义下： 看好（overweight）：行业超越整体市场表现； 中性 (Neutral)：行业与整体市场表现基本持； 淡 (underweight)：行业弱于整体市场表现。 我们在此提醒您，同证券研究机采用不同的评级术及评级标准。我们采用的是相对评级体系，示投资的相对比重建议；投资者买 入或者卖出证券的决定取决于个的实际情况，比如当前的持仓结构以他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告，以获比较完整 的观点信息，不应仅仅依靠投资级来推断结论。申银万国使用自己的行业分体系，如果您对我们的业分类有兴趣，可以向我们的 销售员索取。 本报
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本报仅供上海申银万国证券研究所有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公不因接收人收到本报告而视 其为客户。 报告是基于本公司认为可靠的已息，但本公司不保证该等信息的准确性完整性。告所载资料、工具、 意见及测只提供给客户作考之用，并非作为或视出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 客应当识到有关报告的短信示、电话推荐等只是研究观的简要沟通，需以本公司 http://www.swsresearch.com网站载的完整报告为准，本公司并接受客户的后续问询。 报告载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判，本报所指的证券或投标的的价格、价值及 投资收入可会波动。在不同时期，本公司发出与本报告所载资料、见推测不一致的报告。 客户应当考虑到本公司可存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为出资决的惟一因素。本报告 中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建。本公司未确保报告充分考虑到个别客户特殊的 资标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑报告的任何意见或议是否符合其特状况，以（若有必要） 咨询独立投资顾问。 任何情况下，本报中的信息或所表述的见并不构成对任何的投资建议。在任何情下，公司不对任何人因使 用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 若本报告接收人非本公
报告作出任何投资决定或就本报要求任何解释前咨询独立投资顾问。 本的版权本公司所有。本公司对本报告保留一切权。除非另有书面显示，否则本报告中的有材料的版权均属 公司。未经本公司先书面权，本报告的任何部分均不得以任何式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再 次分发给任何其人，或以侵犯本公司版权的其他方式使。所有本报中使的商标、服标记及
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申万研究 ? 拓
SWS Research ? CHINA Value Revealed
上海申银万国证券研究所有限公司 黄燕铭 huangym@swsresearch.com
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行业研究方法 公司基本面分析
一、行业研究基
(一)行业研
行业研究的定义,参考相关文献,行研究是通过深研究某一行业发展动态、规模结构、竞争格局以及综合经济信息等,为企业自身行业投资者等相关客户供
行业研究是重点研究行业过去发展程、行业现在发展现状行业未来发展趋势,发现与掘行业发展阶段、主要影响因素及行业内的行业关键成功因等,为企业发展方向提供指导及投
行业研究定义的包含要
(二)行业研
1、行业研究是规律可循的,业并非是绝壁垒,医药、TMT壁垒较高, 2、行业研究需要从微观中来,要到宏观中去(大处
何为行业研究,简单来就是对某一个特定行业及行业内的业进行深入了解与研究,包括业发展历史、现状、规模结、竞争格局、未趋势及综合息等素,为企业自身或行业投资者提供重要的参考依据。从行业研究的所属层次来,行业究是介于宏观经济研究与公司微观经研究之间,在经
正是因为行业研究是介于宏观经济究与公司微观济研究之间,行业研究行业本身之发展之外,需要关注本行业与宏观经济何与发展逻辑,注重从大着
每个产业或行业都是国民经济(宏观济)的一个链而已,通过弄清楚你所究的行业在国民经济结构的位置和地位,就很容易理解宏观经济变动对你所研的
从行业基本概念可以看,我们研究行业都要回归到各细分行业及企业层面,也就是我常说的行业的核心就是需要入研究组成行基本单元的业,但也在研究一批企业后升华提炼出企业所具备的共性东西。因此,只注重行层面没深入企业和仅深入企业了解没有行提炼的华,都
3、行业研究无速成捷径,“方法+时间+专注”是关键
4、行业研究员需要具备几
4.1 资料搜
在很多人观念中,所谓的业研究就是从网上搜集一堆资料,从这资料中东拼西凑组合成一份报告。大家都知道资料对行业研究至关要,但不知道资搜集有很多专技能及法。掌握资料搜集技能和方法缩短资料搜集所费时间,如我们都会通过百度、google来,但通过关键词的选择及相关文件类型选择能明缩小搜
搜集过来的资料我们也要对资料真伪做一判断,可以通其出来源及多份资料比对辨别,我在研究过程中会整理和收集些相关资料下渠道能够让我资料集达到事半功倍的效果。一个好的研究人员一定具有很强的资料搜集能力(这不光手资料还包括一手资料),因此资搜集是行研究
4.2 资料整理与
资料搜集是第一步,在资料收集好重要的是对资进行整理和分析,按照们自己形成的行业分析框架思路进行资料整理与分,终通过分析,形成对该
4.3 逻辑思维和独立
逻辑性是行业研究的灵魂,行业究重要的宗旨就是通过过去与现在的表测未来展走势,预测未来走势准确与否重要的是分析的逻辑是否正确与合理,因此建行业研究的逻辑思可可少。同时独立考也是业研究中重要灵魂,“人云亦云”的法始终是无法达到行业研究的目标,必须通过行业研究人员自我的察、分析、独立思考出来的才靠谱,往往确的结论与解掌在少数人手,我们需
4.4 钻研与细节
有人讲过只要我们专注于做一件情1万小时以,必定能成为这个方的专家,行业研究也是需要我们沉下心来,专和研进去,才能真正掌
细节往往是决定成败的关键,同时是在细节处体出问题的关键点,我做行业研究过程中,掌握大局观固然重要,但同时时注意细节,通过细节去
4.5 交流与沟
行业研究在某些程度上就解决我们信息不对称的问题,信对称要是通过二手信息和一手信息去决,二手信息经过别人加工过,可能存在信息失真情况,往往一信息靠谱,其中一手信息需要通过实地调研,当事人与相关机构的访谈是重要途径,这需要我和相关当事人交流沟通,学会向当事人问题,过其沟
二、行业研究目的
(一) 行业研
在我们要做行业研究首先最重的需要知道做行业研究的目的是什么?针不类型行业研究人员,其行业研究的目的有所同,从研究目的不同来看,国内行业研大致分为三类,第是投资类行业研究,以股、风险投资等证券市场研究为主,为资者提供决策参考;第二类是咨询类行业研究,以管理咨询、市场询等为,为企业的战略、市场、管理服务为目的研;第类是学术类业研究,
术等之用。鉴于从行业研究实用价值大小及本人相关经验,在此主要分享以资的行业研究
(二) 投资行研关
以资为目的行业研究关键是解决两个面的问题,一是研究投资介入时机问题,需要把握行发周期及前所处发展阶段,确定投资介入的大的时机是否备,大的宏观投资时机往往是决投资能否成功先条件。二是寻找投资介入入点,找到行业内最具价值的业并研究其投资价值与风险点,最终落脚到我们要投资的业和标的上。在解决以上两个关键问题上,需要深入研究,了解行业发周期以及目处的阶段,分析影响行业发展的关键因有哪些,判断预测行未来发展趋势,发现行业发
三、行业研究原则
四、行业研究方法
(一) 历史资
历史资料研究法是通过对已有资料的入研究,寻找事实和一般规律,然后根据这些信述、分和解释去的过程,同时揭示当前的状况,并依这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优是省时、省力并节省费;缺点是只能被动地囿现有资料,不能主动地去提出问题并解决问题。只要是溯事物发轨迹,探究发展轨迹中某些规律性的东西,就不可避免地需要采用史资料研究。各个行业都在不断地发展,如果从个行业的发历程来识它,更有助较为全面深
(二) 调查
调研究法是一项非常古老的研究技术,科学研究中一个常用的方法,在描述性、解释性和探索性究都可以运调查研的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度谈等形式,通过对调查对象的问卷查、访查、访谈获资讯,并对此进行研究。调究是收集第一手资料用以描一个难以接观察的群体的最佳方法。当然,也可以利用他人收的调查数据行分析,即所谓的二手资料分析方法,这样可以节约费用。这种方法的优点是可获得最新的资信息,并且研究者可以主动提出问题并获解释,适合对一相对复的问题进行研究时用。缺点是方法的成功与否取决于研究者和
(三) 归纳与
归纳法是从个别出发以达到一般性,从一系列特定观察中发现一种模式,在定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是,这模式的发现并不能解释为
演绎法是从一般到个别,从辑或者理论预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是后观察,归纳法则
在演绎法中,研究的角就是用经验去检验每一个推论,看哪个在现实(研究)中言之有,从而获得理论的验证。而在纳法中,研究角度则是通过验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见,逻辑完整性和经验实证性两者都不或缺。方面只有逻辑并不够;另一方面,只经验观和资
(四) 比较
在行行业分析的时候,比较研究法是一种常用的分析方法。比较研究又可以分为横向比较和纵向比较两种。向比较一是取某时点的状态或者某一固定时段(比如1年)的指标,这个横截面上对研究对象及其比较对象行比较研究。比如行业的增长情况与国民经济的增行比较,从中发现行业增长度快于还是于国民经济的增长;或者将不同的行业进行比较,研究本业的成长性;或者将不同国家或者地区的同一行业进行比较,研究行业的发展潜力和发展方向等等。向比较主要是利业的历史数据,如销售收入、利润、企业规模,分析过去的增况,并此预测行业的未来展趋势。利用研究法可以直观和方便地观察行业
以上行业研究的要方法,当然除了以四种法外,还有其他方,如数理统计法等等,同时研究法是方向的指引,在实际研究过程中应根据研究对象的实际情况,选择使用研究方法,实践中可能会结多
五、行业研究流程
以下根据行业研究大致基本流程来介绍行业研究主要内容,做行业研般分为如下
第一步,界定行业、
首我们需要知道研究的内容和任务是么,选择与界定行业非常关键,尤其要知道这个行业义和范畴,最好过初步资料了解该行业在国民经济链条的地,以及该行业的大致分类和细分。这样对我们后续集资料和研究分析起到事倍的效果,在实践中很人拿到一行业研究任务,就一头扎进去搜集资料,写报告,没有花间去梳理这个行业定义及分类等,充分做好研究前研究方向和任务的界定,在这个过程集资料和研究方向上就存在一定的偏,浪费时间。此,凡预则立,不预则,做好研究
第二步,搜集资料、
研究的本质就是需要究人员充分了解信息,最能解决信息不对称的基础上分析和判断,因此,搜集信息资料是中非常关键的一环,信息资料的质量和全面性直接决定着研究分析依据是否可靠,从些程来说,谁掌握了更多有价值的料,谁能做
信息资料的主要分一手资料和二手料,一手资料要是通过调查等方式获原始资料,一手资料的获取需要花费较长时间和较成。二手资料主要是通过网、
道获得信息资料,二手资料大是经过加工过的信息,带有别人的观点和存在数不一致、错误信息等,二手资料获取相较容易,但是需要我们花费时间去甄别,找出质量高的信息。前国内的大部分究人员般通过网络搜集一些二手资料进行整,总体来看,研究的内容质量和深度不够。先期通过二手资料的析和整合,进而再通过一手调查,去验证相关信息的真,只充分结合手资料和
在资料搜集和分类整理过程中,我们需要注意如下三个方面,以提高我们资料和整理的工作
一是搜集资料目的和范围要明确,们人类正处于信息大爆炸时代,互联网使得我们产生和播得了大发展,在互联网上,我们面对浩如烟的信息海洋,我们必须知道需要哪些资料,能在哪里能找到,同这些信息进行选择。一点,目网上有各种收费的研究报告叫卖,这些报告多是一目录和框架,如果你要购买,付费后7-15个工作日提交给你,些报告几到万把块,基本是交给高校学生撰,除了有些构靠关能拿到相关部的一些内
二是学会资料的甄选鉴别,在互联网和其他公开的渠道上的信多并完全真实,存在数据错误等。我必要从多方面对口径对某些可疑数据和信息进行比验证,以确保们搜的信息资料的可靠性。实践中,我们可以通过其信息的出处大致判断其可靠程度,如在些期刊志、政府公开报告中的一些信息相对可靠,而通过网搜集的
三是分类整理,我们在搜集资料的程中,我们通过初步阅一些内容,把相关资料进行类整理,通过分类便于后续对资料处理和使用,同时在撰写究报过程中,分类好的资料便于们
第三步,研究分析、
在资料搜集整理到位,就进入最为核心的一个步骤研究分析,研究分析过程可以细分出
一是通读所有的搜集整理后信息资料,做到对这个行业有个初步大致了解; 二是构想整个研究基框架,也就是我们
三是针对框架内容进行逐个专研究分析,研究过程中,可根据具体情况调整框架内容;四是撰写整个研究,总结出整个研究报
五是通读研究报告,完善修改。需提点的,研究分析我一定要做到深入浅出,所谓深入就是我们的分析一定要抓住事物的本质,进行深挖,所的出就是我们的结论与观点一简
第四步,多方探究、
以上研究报告的完并不是研究过程的完成,必拿着我们所有研究报告观点依据去多方探究,如行业内的家、实际企业家进行沟通交流,以确认我们的研究结论与观点的可靠性,通过多的推验证,适当的修改其中研究的内容,使得
第五步,持续跟踪、
最开始我们就提到,行研究不是一个短期内的事情,和究一个行业必须持续长期跟观察这个行业才能正在理解个行业所发生点点滴滴。因我们前面所做的行业步骤及过程只是我们行业研究最初的第一步,后续我们需要续关个行业所发生的事情及与业内人士通,做我们的
六、行业研究内容
(一) 行业研
行业研究的内容从简点来说,主要是搞清楚三个的情,一是行业历史,弄清行业界定、分类,行业发历史脉络,业发展周期等;二是行业现状,行业发展概况,市场供需情况,竞争状况,行业发展关因素等;三是行业趋势,行业发展前景,展大势。行
1、 行业历史
行业历史研究是为了探究该行业的生、发展、演变的历程,通过行业历史的把握是的研究行业发展
1.1 行业界定
首先需要搞清楚行定义与界定,这个行业是么,行业定义是高度括的,通过简短的定义,能让别人眼就能看出这个行业是干什么的,是满足哪方面的需求。在定义与界定过程,要意行业定义广义与狭义之分,根据我做
1.2 行业分类
知了这个行业是个什么事情,为了满足方面的需求,下一步就要知道这个行业到底包含哪些方面,也是们所说的业分类。基本所有的行业都可以根据不同的标准进行分类,择怎样的分类标准与分类到什么程度需要根据我们研究目的与用途来进行决定。例我要研究发电行业,我们自会想到根据电不同类型进行分类,如火力发电、水力发电、风力发、核电、伏发电、生物质发电等主要分类,但是如果我们研究在重点在新能源发电上,分类我就可以进行简,火力发电就弱化掉,重点在风力、光伏、生质等角度。研究初可能行业分类的具体细把握的不是很,随着研究的深入,脑子里会有
1.3 行业演变
了事物,要从事物根源做起,同样道,研究行业一定知道该行业当初产生的渊源,是为满足社会一面的需求生,需进一步研究行业发展过程中,经历了哪些阶段,行业供需发生了哪些变化。搞清行业的产生到行业展演变能够对行业进一步究到决定的奠定作用。行的历史演变究中,有些行业我们需要从全球视角去看,比如有行业在国已经很成熟了,只是在国内刚刚开始引入,我们需要从该行业的国外发展与国的发展作对析,研究其演变轨迹。针对行业历史演变,研究者先期可以过二手成资料或行业前的讲述进行括性了解,更加详细的内容通过
1.4 行业周期
行业周期是对行业历史研究的总结性判断,行业周期一般可以分周期与生
经济周期主要研究行业期性波动与国民经济波动的密度,业的经济周期一般分为, 长型行业,行业的运行状态与济活动总水平周期及波动并密切相关,这些行业的增长主要依靠技术进步、新产品推出及更加优质的服务产生,从该行业呈现持续的增长态势,如互联行业从生日
防守型行业,这类行业运动态存在是因为行业的产品需求相对稳,求弹小,经济周期处于衰退阶段对这种业的影响也较小。如医药、日常消品等行业都属于防型行业。 周期行业,期型行业的运动状态与经济周期密切相关,这些行业往往属于传统行业;当经济上升时,对这行业相品的购买相应增加。如电力、煤炭、材、泥等行业属于周期
生命周期是指行业从出现到全退出社会济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展段,幼稚期,成长期,
幼期,这一时期的产品设计尚未成熟,行业利润率较低,市场增长率较高,需求增长较快,变动较大。总体看,市场需求刚被开发,市场风险大,投资模小。 成长期,这一时期的场增长率很高,求高速增长,技术渐趋定,行业特点、行业竞争状及用户特已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及争者数量多。 成熟期,这一时期的市场增长率不高,需求增长率不高,技术上经成熟,行点、行业竞争状况及用户特点非常清和稳定,买方场形成,行业盈利能力降,新产品
衰退期,这一时期的行业生产力会出现过现象,技术被模仿后现的替代产品充斥市场,市场增长率严重下,求下降,产品品种及
2、 行业现状
行业现状研究主要包括行业况、政策监、市场分析、竞争状况、技术发展、发展模式、资本市场、关因等几个方面,每个
2.1 行业概况
首先需要对这个行业发展现状做一个概括性的描述,其中主要包括三大细分内, 一是行业发
二是产业链分析;
三是价值链分析。
行业发展现状概况,重点描述国外该行业发展进展,处于什么水平,以及国内业发展一个基
产业链分析,产业链主要指该行业内的产品由原材料、生产、、销及等活动过程最终达到消费者手每个环节的描述。通过产业链分能够搞清楚该产中的上游、中游下游有哪些环节构成,这些环节是如何分工与合作来完成由原材料到消费者手中的经济活动。产业链大多分类为上游、中游和下游三个部分。如下图所的光伏
光伏发电行业产业链
价值链分析,价值链主要是指行业的产由原材料、生产、运输、销售到最终消费的每增值环节的增加值,简单地说就是每个环节占到整个产业链的盈水平。如下图所示光伏产业中
2.2 政策监管
首先要明确该行业的主管部是哪些?中对该行业最具有监管是的是哪个部门?该监管部门在国及民经济中起到的角
其次要弄明白影响该行业发展的主要政策/规范/标准有哪些?区分这些
规范哪些对行业有利与不利的影响,以及影响程
通过对国家监管要、行业发展需求以及因的影响,判断该行业策、标准、规范未来取向。例如,环保行业经过多年经济高速增长带来的环境破坏及人民对环境重视意识度升,会引导环保行业的监管政策向是
最再说一点,由于我国的经济发展是完全的市场经济,较多的产业还是受政府严格管制,此产业发中,政的监管及变化对行业的发展能够起到关键性用,如近期我国政府开始发力振和治理奶粉产业,大体方针是鼓励产业整合并,提升国产大型企业市场额,逐步低对国外洋奶粉的依靠。近期就会出台乳粉行业并重组的案、以及对国外洋奶粉价格垄断处罚措施等,政府的相关政策举动将逐渐破国产与洋奶对半的竞争格局,近期明治奶粉宣布退出国市场,可以期其他奶粉在国内的场地位将逐
2.3 市场分析
行业的市场分析是行业现状究的核心内容,市场分析重点研与供两端,需求端探究客户的需求点在里,总的需求量有多少,也就是们说的市场容量,以及未来这个需会有么变化,处于增加、减少或者稳定状态等。供给端主要看市场上的供给量与需求量之间配,直接反映就是在这个产业的产品价格走势。给端的相参与者
市场容量,市场容主要从界定区域市场、容大和增长速度三个方面,先需要研究该产业的市容量的所限的范围,是全球市场、国内市场、还是区域市场。其次要搞清楚市场容量的大,蛋的大小决定着吃这些蛋糕的企业能够到多
者本身需求就不,这样的话,即使是该业龙头企业也无法做大,毕竟受限于产业的发展空间。最增长速度,市场容量的增速大致决定着在这个产业的内企业平均增速,市场量的增速快慢是投资该产业及该产内
市场细分,从经济发历史规律来看,产业逐步分是济发展的必然,因此我研究企业所在的细分市及该细分市在整个产业中的比例与地位情况。有些产业大致来看总体市场规模来看很大,但这都是象,我们深入研究在该产业的细分市场怎
供需状况,供需分析市场济学的基础,我们要研究行业发必搞清楚这个行业的供需状况是什样的。考察供需是否均衡一个重指标就是产品价走势,一段时内的求大于供给,产品价格将会处于一个坚挺向上走势,供给大于需求,产品价格随着竞加剧,逐步走低,当然产品的决定因素还有一个本问题,这里我
2.4 竞争状况
竞争是企业及产业发展的永恒主题,过竞争推动技进步、市场细分、需求提等等,使得产业进步与发展。行业竞争主要考虑行业体格局、行业盈利水平、要
竞争格局,市场竞争格局经济特征来分,主要有完全垄断、头垄、垄断竞争和完全竞争四个类。可以通过产业集中度指标(CR5、CR10的市场比重)进行步判断,同时根据进入壁垒、企业数量多少、企业规模大小、市场价格等多个因素合判断。 盈利水平,行业的盈利状况是该行业竞争状况综合反
分说明该行业竞争状变化。观察该行业的毛利水化能接反映该行业的竞争状况势。 主要竞争者,重点究该行业内的代表性的竞争者,深入研究这些竞争者的自身经营模式、核心竞争力、优劣势等。通过多竞争深入研究,可以大致清楚该行业竞争具
2.5 技术发展
技术发展与进步是行业驱动的核心要及相关行业颠覆改变的重要导火索。因我们必须深入该行业技术现状与未来可能发展方向,以研技术进步对该行业及行业的
国内外技术特点,纵览国内外该业技术发展现状,发展动态,研究行业技术路径与向,例如我们所熟悉的太阳能产业目前总技术发展路径有两条,一是光伏,就是以硅链条的太阳能发术,目前是太阳能业的主技术;二是光热,以太阳能热能驱动发技术,处于初步发展期。从太阳能产业技术发展趋势来看,目前还没完全定型,据两个技术路径的研发快慢、济成本等综来判未来技术发主流。深
技术发展趋势,技术展对行业的发展影响分为渐型影与颠覆性影响两大类,其我们需要重点关注技术展对行业颠覆影响,例如互联网技术的进步对很多传统行业都产生了颠覆性影响,互联网电子邮件基把邮邮信取代了。所以我们研究行业术发展势,
2.6 发展模式
行业商业模式,所谓商模式主要指是一种包含了一系列素及关系的概念性工具,用以阐明个特定实体的商业逻辑。商模式参考模型要九个要素,值主;消费者目标群体;分销渠道;客户关系;价值配置;核心能力;合伙伙伴网;成构;收入模式等。根据行业商业模研究总结行业
发展模式方向,重点研究行业未来商业模式发展与创新方向,并分析发式创新对行业
2.7 资本市场
针对投资而言,研究行业内的资本市场表现显其要,一方面可以研究该行内的上市公司(如有)本市场表现,是这些上市公司的信息相对公开(招股书、年报、调研报告等)能给我们充分对称信,通上市公司近年发展轨迹的研究更能让我理解
行业资本市场表现,目前般性行业基都要上市公司,可以重点参考国内上市公司相关信息,结业发展历程和上市
重点上市公司分析,挑选出行内重点上市公进行调研,查看公招股书说明、年度报告、券商研究报告等,对业上市有个概览,对理
2.8 关键因素
进入壁垒,分析该行业的进入壁垒有哪些,进入壁垒一般有规模、
转换成本、法律法规等方面,并析这些进入壁垒的强度如何以及这些壁垒能持多久。 关键成功因素,分析影响行业发展的核关键因素有哪些?以及行业内龙头企业核竞争力在哪里?企持高速发展的核心力是什?常见的关键成功因素有如下几个方面, 与技术相关成功因素,主要有技术研究能力;在产品工艺和制造过中进行有性改进的能力;产品革新能力;在既定技术的专技能;运用络发布信
与制造相关的关成功因素,主要有成本产效率;固定资产高的利用率;低成本的生产工定位;能供获得足够的熟练劳动力;劳动生产率提高;成本低的品计和产品工程;能够定制化地产一
与分销相关的关键成功因素,主要有大批发分销商/特约销商网络;通过互联网建立起电子化的分销能力;能够在零售商的货架上获得充足的空间;有公自己的分销渠道和网点;分销本
与市场营销相关的关键成功因素,要快速准确的技术持;礼貌的客户服务;准确满足客户订单;产品线和可供选择的产品很宽;推销技巧;有力的款式或包装;客户保和保
与技能相关的关键成功因,劳动力拥有卓越的才能;质量控;设方面的专有技能;在某一项具体技术上的专有技能;能够开发出造性的产品和取得造性的产品改;能是最近构想出来的产品快速地经过研发阶段到达市场;组织能力;卓越的信息系统;能够速地对的市场环境做出反应;能够熟练地互联和电子商
其它关键成功因素,主要有在购者中间拥有有的公司形象/声誉;成本很低;便利的选址;公司职员在与所有客打道时都很礼貌,态度
3、 行业趋势
3.1 驱动行业变化的
行业环境之所以生变化是因为一些重的量在推动行业的参者(诸如竞争厂商、客户或购者及供应商等)改变他们的行动,这些重要的力量构成了行业变革驱动素。一般来讲驱动行业变革的素主
行业长期增长率的变化,行业增长率上升或下降会影响行业供应和购买需求之间的平衡,竞争厂商增加销
产品使用方式的变化,产品用方式的改迫使行业中的竞争厂商改变客户服务的方式,改变行业产品销构,迫使生产商扩
产品革新,产品革新会扩大行业的客群,重新实现行业的增长,扩大竞争厂商之间产品的性,从而动摇已
技术创新,技术进步可以大大改变一行业的结构,使得供应商可以更低的成本生产新产品,且打开了整个行
营销革新,如果竞争厂商能够功地引入产销售的新方式,那么,他们就可以激起购买者的兴趣,扩大行需
大厂商的进入或退出,一家或多家外资公司进入某为地厂商所统治的市场几乎一例外地会动摇市场的竞环境;同样,其它行业中的一家拥有相当实力的公司通过购并或建立自己的新公司进入本行业时,家公司常会以某种创造性的方式运用其巧和资,从
技术秘密的转移扩散,当某项专有技秘密被转移或扩散去之后,行业中的竞争态势发生巨大的变化,原来专有该项技术的厂家的竞争优势将会到蚀,其它竞争者将会增加自在
行业日益全球化,全球化的竞争通常改变行业中重要竞争厂商之间的竞争模式,并且给各商所带来的利益
成本和效率的变化,关键竞争厂商之间成本和效率的差异性的扩大或缩大大改变竞
购买者偏好的变化,当购买者偏好由产品差化转向标准化,市上价格的激烈竞争将不可避免,这时,竞争厂不不降低成本,使其价
政府政策、法规的变化,政府政策和关规的变化会给行业经营环境带来重大的变化。 社会关注焦点的转移、生活态度和生活方式的变化,新出现的社问和人们价值观念及生活方式的化
3.2 短期、中期、
趋势从时间上来看,主要分为短期趋势(1-3年)、中期趋势(3-10)
补充,
公司基本面分析
基本面分析又称为基本析,是指以证券的内在价值为依,通分析影响其价格走势的各项因,得出应该购买何种证券、何时进行购买与出。无论是通股,还是顶级资产管理人,基本面分析都是必须精通的一项技能。基本面分析其并不困,只需“四招”,即确定四个类别的析因素,能够
1宏观经济因素
宏观经济因素主要是指个经济体所面临的大的背景,括经周期、金融环境、国际收支、财政状况等,那么对于上公司而言,最重的两项因素经济周期与金融环境。 经济周期,股市是经济状况的晴雨表,迅速发展的宏观济状往往会催生“快牛”,反之在经济软滞涨的
金融环境,在宽松的金融环境下,利率与准备金较低,市场资金相对足,大量游资转向股市,推动股价上涨,反之在缩金融环境下,利率上
2微观经济因素
微观经济因素主要指某个行业与某个企业面临的具体条件,主要
景、市场规模等因素。对于上市公司而言,最重要的微观因素是展情况与
行业发展情况,处于快速发展行业的司往会迎来股价上涨,如近一段时期“一带一路”板上的股票价格普遍处于快速上涨阶段,反之则会迎来股价下跌,如煤、钢铁行业的企业普遍股价下
公司动态,股票市场,尤其是A股市场这种不成的股市场,从本质上说是买双方的博弈,投资者动、大户的操、公司间合租与股份互持、公布的增资计划、资产重组等重大事项,都会对股价带巨大。关注公司动态在一定程度上比关注公财
3政治因素
某些重大的政治事件,往往会短期内对股市产生重大影响,也是基本析上必要注意的因素。国际政治形势、潜在大政治事件、国际关系的变化、领导的变更等都是政治的重要组成部分。同时,虑到经济金融的全球化进程,某一的政治因素往往会对其他国家和地区的股市产生冲击,这也是基面分析须注意的问题。例如,在上个月的美国选当,不仅美股
4关键指标分析
结合公司的财务报表,可以得出几关键指标,如业收入、净利润、净资等。对这些关键指标进行分析,是基本面分析的重组分。其中,最重要的指有
净率。
市盈率,即通常所说的P/E Ratio, 等于股票价格与每股净利润的比值,于公司市值与利润的比值,分子分母同时乘总股本,。市盈率是评估股价水平是否合理的重要标,如果市盈率过高,表明股价被高估,反则说明价被低估,增长潜力大。市盈率有两种,别是市盈LYR与市盈率TTM。市盈率LYR又称为静态市盈率,其分是上一年每股净利润,市盈率TTM又称为态市盈率,分子过去四个季度每股净利
,0,盈利为负,市盈率
0-13,较低水平,
14-20,正
21-28,较高水平,
28以上,考虑较大泡
需要注意的是,上述水平分类只是参而不是绝对的,要根据宏观经济因素、市场状况、公司处业平均水平等多
市率,即通常所说的PB,等于股和每股净资产的比值,反映了净资产的溢价程度。PB低,往越说股价投资价值更高。在以下几个条件下,净率具有较高的参考价值, 在熊市条件下,净率比市盈率更有参考,在一定程度上反映了一股票价格下限, 对于传统企业如钢铁、电力、煤等,因这类企业更多依托于实体基础、泡沫较少,市净率较有意义,而新型联网一类产,对实体资产要求不高,市净率意义对较低。 只在中长条件下看市净
的市净率波动,不能说明股票投资
宏观经济因素、微观经因素、政治因素、关键指标是何股基本面分析必不可少的四个分,通过对这四个部分的逐分析,往往可得出对股票值较为客观的评估。基本面分析是每一个金融学子、金融从业者的必备专业技能一,同也是熟能生巧、越用越精的技巧,望同学能多思
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