申请单位：

，填表日期：

填表人： 传真：

电话：

填

1：申请使用中小企业国际市场开拓资金的中小企或项目组织 单位，须按定填写。本表包括申请单位基情况、

2、请用钢笔或签字笔实填写本表，迹工整，涂改

3、中小企业或项目组织单位在报送本表的同，一并附上相关 件，括：经格证明复印件、营业执照复

4、项目组织单位基本情况表，单位性质请选择：、社会团 体、事

5、中小企业基本情况表中，企业性质请选择：

6、中小企业基本情况表中，经营资格登记日及文号是指企业 获进出经营、对外工程承包经营权或对外经

7、填写项目基本情况时，请按申请项目内容选择应表格填写。 8、申请支额，应分别填写总额和

9、申请单位基本情况应由单位法人表签字并加盖公章，申请 报告和申请项目情况分

项目组

申请团体项目使用。

中小企业基本情况

本表格适用于中小企业（包括符合条件中央企业）申请

申 请 报 告

否符合实施细则第十二、三条规定的申请条。本页如填写不

请按申请项

（宣传推荐）

请按申请项

（产品

请按申请项

（市场策划与分析）

请按申请项

（市场分析与策划）

请按申请项

（培训与研讨会）

（境外投（议）标）

请按申请项

中小企业国际市场开拓资金(冠崇)

中小企业

支持内容说明

?

申请条件

㈠符合下列条件中小企业可以提出企

1、在中华人民共和国内（不含香港、

法人资格，拥有进出经营权一年以，上年度有海

2、近两年在外经贸业管理、财务管理、税收管理、外

等方面无违法行为；

3、具有从事国际市场开拓的业人员，对开拓国际场有明确的工作安

㈡符合下列条件的目组织单位可以提出团

1、具有组织全国、行业或地方企业赴境外参加或举办济贸易展览会资格； 2、参加举办的展览会以支持中小企业开拓际市场

3、参加展览会的

4、申请支持的资金直接拨付给参加境外览会的中小企业，以降参加动企业的费用和开拓市场的

有关规定

项目限定：中小企业或项目织单位，每年最多允许申请10个项。 额度限定：中小企业累获得的支资金最不过50万元。 资金支持范围：场开拓资对属于办法规定的支持范围且单个项

际发生金额大于1万元（含1万元）项目予以部分支持，单个目实际发生金额小于1

?

中小企业国际

一、境外

1、境外展览会，指在中境外举办的国际或地区性的综

以及经我国相关主部门批准在境外主办的

2、支

⑴展位费支持标准按每个企业每个项目申请一个标准位（9平方米，下同）定额算，每一个标准展位支持金额增

⑵在香港、澳门地区办的展览会，按上述标准

⑶如展位费实际支出金额超过 10,000元但低于述标准的，按实际支金额支。例如：

3、注意事项

⑴凡在境外参加或举办境外展览会，一律申请境外展览会项目，得申请其 他项目或

⑵申请境外展览会项目，应具有组方的邀请文件，并按国关规定办理 外汇、

二、境外

1、境外展览会，指在中国境外举办的国际或地区性的综合或专业览会，及经我国相关主管部门批

2、支

⑴位费支持标准按每个业申请一个标准位( 9方米，下同)定额计算，每增加一个准展位支金额增加10,000，最高不超过最高限额。 ⑵公共布展费支持准按每个企业申请个标准展位定额计算，每增一个标准展位支持金额增加1,000元，合计支持金额不超过位支持金额的10%。 ⑶在香港、澳门地区举办的展览会，按上述标准的 60%计

⑷如展位费实际支出金额超过 10,000元但上述标准的，按

三、企

1、项目说明：

⑴企业进行管理体系认证应由在中境内注册，并经中国认认可监督管理委员会批的认证机构（可通过 www.cnab.org.cn 进查）进行认证。 ⑵企业管理体认证只对认证按比例和限额予以支持，不支持咨询、培训等

⑶企业管理体系认证须在认证结束并得相应资质的当年申资持。即哪一年取得认证

2、支

3、注意事项：

⑴申请企业管理体系认证支持，需按照项目分别申请，每个项目允许申请

⑵每个企业不同管理体系认只支持一次，以后审、重审的管理体

⑶申请企业管理体系认证需提供与认证机构签的合同，合同中必写明证费金，凡是没有合同或合同中没有

四、产品认证项目

1、项目说明：

⑴产品认证是指根据产品进口国关法律、合同或有关机构的要求，进口产必须进行的认证，包括：CE、FDA、UL、COS等。⑵从事产品认证的机构应经我国或要认证企业所国主管部门批准、具有产品认证的合法

⑶产品认证须在认证结束并取得相资质的当年申请资金支持。哪一年取得产品认证

2、支

3、注意事项

⑴CMM认证只对认证费按比例和限额予以持，不支持咨询

⑵产品认证只对认证过程中产的产品检验检测费用按例和限额予以支持，

⑶企业申请产品认证支持，按项目分别申请，每个项目只允许申

⑷每个企业每种品在一个国家只支持

⑸申请产品认证需提供与认证机构签订的合同，合同中必须写明产检验检费金额，凡是没有合同合同中有写明检验检测费金额的项目不支

五、国际市场

1、项目说明：

⑴产品或企业宣传材料和光盘应至少具有一种外国文字或语言。 ⑵品或企业传材料应不少于5000； 品或企业宣传光盘应不少2000

2、支持内容

3、注意事项

⑴具有同一种外国文字或语言的同一种产品宣传材料或传光

⑵宣传材料和宣传光盘应按不同项目分别申报。 ⑶合同中要写明作宣材料和宣传光盘的数

六、创建企业

1、项目说明：

⑴创建企业网站只对网站的设计、软件开发、通讯线路租用所发生费用按 比例和限额以支持，购买机器、设备等费用不予支

⑵创建的企业网站应具有较丰富的产品或企宣传内容，少有

⑶网站设计、软件开发支持网站创建时一次性支出费用，通讯线路持网站 建成后一年内所需租用用，对站建成后的改版或维护费用不予支

2、支持内容

3、注意事项：

⑴每个企业只支持一次网

⑵企业在一些著名网站（如阿里巴巴、环球资源等）做的产品网页属于建企业网站项目，不支

七、广告商标

1、项目说明

企业所作广告类别包括境外路牌广告、境外报刊广告、境外影视广告，不持在互联网上所作的广

2、支持内容

3、注意事项：

⑴企业在境外发布宣传广告，只对广告费用按例和限额予以持，支持 其他相关费

⑵企业在境外进行产品商标注册，只对商标注册费用按比列和额予以支 持，不持咨服务、年审费及其他相关费

八、境外市场

1、境外市场考察，是指企业为面了解和掌握国际市场商品销售情况、建 立和完善销售道而对境市场进行的商务考察和调研活动。外市场考包括企业参加境外举办的各类会、学习、观

2、支持内容

⑴境场考察费用指进行境外市场考察员的交通费和生补贴费用。 ⑵交通费考察人员所乘航班的经济舱费用，包括国别(地区)间往返费用，不括国内交通费用及时购买的访问国城市间交通费用。 ⑶生活贴费用国家财政规定的访问补标准进行核算。 ⑷经批准中小企业行境外市场察，每个企业可支持2人费

⑸中小企业赴拉美、非洲、中东、东欧和南亚市场考

⑹考察国别(地区)中支持比例既有70%又有50%的项目，统一50%持，如考察的国家中既有洲国家中东国家的项目，统一按50%支

3、注意事项：

⑴每个境外市场考察项目，支持国别(地区)不超过4个，个国别(地区)支天数过7天，累计不超过20

⑵核算交通补贴时，以购票发票复印件加票(船票、车票

⑶中小企业赴境外市场考察，不论采取统一组织形，还是分别考察式，律由中小企业提出申

九、国际市场

1、国际市场分析、策划及境外建与技改项目的前期可行性研究报告，是指企业对开国际市场迫切需要又没有相应专业人才，须借助省上专业研究机构才能完成的有分析、研究报

2、支持内容

3、注意事项：

⑴所完成的研究报告对于企业进行国际市场分析或境外新与技改项目具有重指导义，报告字数在3万字以

⑵研究及分析报告必须包括研究单位、报告起草、主

十、境外投（议）标项目

1、境外投(议)标项目是指通过境外新闻媒体发进行公开招()标定向招(投)标的项

2、支持内容

⑴标书购置费，指从项目发标方直接购买标书所支出的费用；项设计费，按照项目发标方要求委省级以门研究机构进行设计所支出的费

⑵考察及调研交通费，同一项目只支持两人(次)，准与境外市场察项中的交通费核算标准相

3、注意事项：

⑴申请境外投(议)标项目的企必须具有参加境外投(议)标的相应资格。 ⑵境外投()标项目括：成套设备和大型单机境外投()标、对程承包投(议)标和大宗商品采投(议)项

⑶境外投(议)标项目应在所申报项目开当年申请，同一

十一、企业培训项目（团体项目）

1、项目说明：

⑴企业培训项目是指各级主管部门择选择项目织单

小企业进行外经贸业务基本知识、外经贸政策、开拓国际市场法等内容进行培训，不包各类研讨会、论坛和境外培

⑵参加培训的中小企业不低50家

2、支持内容

⑴企业培训只对会务费按比例和限额予以支持，不支持差旅、交等费用。 ⑵企业培训项目由项目单位统一申请，企业不得单独申

中小企业国际市场营销策略研究

ｙ７９８０８Ｓ

天津财经大学

硕士学位论文

中小企业国际市场营

ＳｔｕｄｉｅｓｏｆＳｔｍｔｅｇｙｏｆＳＭＥＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇ

专业：国匪贸易堂

班级：２ＱＱ２级

作者：割娼

指导教师：王堂成教援二ｏｏ五年五月

内容摘甏

遮羞金经济一体亿魏不蘩发展，孛枣企韭袁叁篷蚕莛，鸯跑圈蹿我嚣企鲎垂态外场环境发生大变化的推动下逐融国际争大潮之中。大量的跨圈公司进入国内市场的同时，不少国内企业包括大羹的小企业也正在走出国门，在际市场中寻求更多瓣壤会务臻毒发曩窒阑。在巍嚣串，｛、企整是藿蔑济结稳孛簧戆缝戴部分，在部分份量多缘营领域广泛的中小企业疑是区域经济发展的中坚力爨，中小业的发展在一程度上决定蓿我国经济发的总体水

然霹串／ｌ、金监与太鼙跨嚣公及夫整奎监穗跑锈然存在着翡酶不是，纛炎金、蔹拳、人才管理缀营方面的制约使得小企业在从事圆际市场销的略选择面有其自身的独性。结合经济套球化条件下我国中小企业发展自身特点，提出国中小企业开拓嚣枣臻饕镑策略戆五患建议。总之，串夺金韭炎愈少、鬟摸、缝织结魏赞鼙，这些赣点决定了在开拓国际市场的过程中中小业不可能像型企业那样花费大蛩的人力物力力行国市场营销，中小企业必须要针对自身特点采取切实可行的营销策略才有可能在开鏊器审场戆逶程取得裁囊。关键词：中小企业国际场营销营

Ａｂｓｔｒａｃｔ

ＷｉｔｈｔｈｅａｎｄｔｈｅｃｒｅａｔｅｏｆＳＭＥｏｆａｌｌｒａｐｉｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎｏｆｇｌｏｂａｌｅｃｏｎｏｍｉｅｓ

ｆｉｅｌｄｓｏｆｉｎｄｕｓｔｒｉｅｓ，ｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｏｆｎａｔｉｏｎ，ｗｉｔｈｔｈｅｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｇｒｅａｔｅｘｃｈａｎｇｅｏｆｔｈｅｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｆｒｏｍｂｏｔｈｏｆｔｈｅｄｏｍｅｓｔｉｃｓａｎｄｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ，ａｒｅｅｎｒｏｌｌｅｄｓｔｅｐｂｙｓｔｅｐｉｎｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ａｔｔｈｅ

ｅｎｔｅｒｉｎｔｏｏｕｒｄｏｍｅｓｔｉｃｍａｒｋｅｔ，ｍｏｒｅｓａｒａｅｔｉｍｅｗｈｅｎｌｏｔｓｏｆｆｏｒｅｉｇｎｍｕｌｔｉ－ｎａｔｉｏｎｐａｎｉｅｓａｎｄｍｏｒｅＣｈｉｎｅｓｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｍａｎｙＳＭＥａｒｅｇｏｉｎｇａｂｒｏａｄｔｏｌｏｏｋｆｏｒｍｏｌｅｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｉｎｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｆｏｒｔｈｅｉｒｅｘｉｓｔｉｎｇａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｍｅｍａｒｅａｓ．ＴｈｅＣｈｉｎｅｓｅＳＭＥｉｓｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｓｏｆｎａｔｉｏｎｅｃｏｎｏｍｉｅｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｍＩｎＳｏｍｅｐｒｏｖｉｎｃｅｓ，ｔｈｅＳＭＥｗｉｔｈ

ｍａｉｎａｌａｒｇｅｑｕａｎｔｉｔｙａｎｄｍａｎｙｆｉｅｌｄｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎｅｖｅｎｂｅｅｔｈｅｐｏｗｅｒｏｆｔｈｅｐｒｏｖｉｎｃｅｅｃｏｎｏｍｙ．Ｉｎｔｈｉｓｃａｓｅ，ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅＳＭＥ，ｉｎｓｏｍｅｈａｎｄｓ，ｍａｎｙｄｅｃｉｄｅｔｈｅｇｅｎｅｒａｌｌｅｖｅｌｏｆｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｏｕｒ

Ｂｍｐａｒｅｄｎａｔｉｏｎａｌｅｃｏｎｏｍｙ．ｗｉｔｈｔｈｅｍｕｌｔｉ－ｎａｔｉｏｎｐａｎｉｅｓａｎｄｔｈｅｂｉｇｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ，ｔｈｅＳＭＥｓｔｉｌｌｈａｖｅｔｈｅｉｒｏｗｎｓｈｏｒｔｉｎｇｓ，ｔｈｅｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｃａｐｉｔａｌ，ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ，ｈｕｍａｎ

ｍａｎａｇｅｍｅｎｔｍａｋｅａｓ０１．１ｒｅ

ｃａｐｉｔａｌｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ，ｔｈｅＳＭＥｃａｎｎｏｔｓｐｅｎｄａｓｍｕｃｈｈｕｍａｎＳＯＵｒＣｅ，ａｎｄｍａｔｅｒｉａｌＳＯｕｒＣ慧矗ｓｔｈａｔｔｈｅｂｉｇｓｉｚｅｄｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｄｏｆｏｒｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇ．

ｔｈｅｉｒｏｗｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｉｎｏｒｄｅｒｔｏＳＭＥｍｕｓｔｔａｋｅｔｈｅｐｒｏｐｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ

ＳｔｌｃｃｅＳＳａｒ．ｃｏｒｄｉｎｇｔｏｍａｋｉｎｇｔｈｅｉｎｔｈｅｐｒｏｃｅｓｓｏｆｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔ．

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ＳＭＥ；ｔｎｔｏｒｎａｔｉｏｎａＩｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ

萼ｌ言

上个世纪９０代，中小企业在全球围内崛越，并在国及众球经济的发中发挥鬻投冀重要夔搀霆，中夺众渣发曩成必备国琵缀济发震夔基旗雾重要缝藏帮分。秀在众球经济一体化断加深韵今天，中小众业开拓际市场从事国际市场营销活成为必然势。西方学关于中企业国际市场营销活动的理论研究满经济的不断发展也在不瑟完善深偬，主要残燕巾在枣场营镶学之父藜翻营。秘特勒豹《审场营链攀藤理》等系列著作巾，其内容主黉针对的是方国家的企业如何从事市场销。考到我国经济展的具情况，就目前我国中小企业嘲际市场营销的论分析而亩，由于起步晚，础薄弱，瑟萎囊妥嚣标泰繇稳是铮鼹国内密场，蔟爨焱浚方瑟戆理论醭究或栗穗ｊ《砉骚。夔糟市场经济的深化，经济一体化的不断加深，我豳许多中小企业在融入际市的进襁中现异，体现出我闼中小企业开拓国际市场从辫营销活动的优势及特点。本文通过分辑疆究鏊内终经漭聂暴俸憝势及我嚣孛枣金藏爨赛特纛耧饶势，爨滋枣金整潮际市场销策略选择的敷点建议，希黧供广大中小众业借鉴，蕻能更的柱国际市场生存

第ｌ章国外中小企业发现状

１．１中小企业在全球

整褰经避人９０筝代泰，套一个令人疆曩黪瑗象，就是孛小企监在全球慈内的酱崛起。在避的几年中，虽然全经衰退景气，但是在瀚、意大剽这烂欧洲国家厘新兴的中小企业数量ｉ反年来却增加许多倍，这魑新企业股票意“非常必隆”，对治疗毫失韭睾、惩泰凌徐簌等，莛了鹗爨熬翘转羁。在美，发溪中小金韭是巍猿经振计划的夔耍内容之一，在克林顿政府期间，美潮５年中增加了１００万个款她会，其绝大部分也魑由中企业撮供

在亚巳舞本豹孛，ｌ、众逸发爱零曩避《始嫠，隽－『适应港费霉袭多襻诧露舞发尖壤技术产品，许多在校任教教授、学者纷投身中小企业的发展之中，他们程技术上、管理上往往都有丰富的缀验，这也是致使日本中企业蓬发展的主要原之

毅热缀济戆特点是以贸易转嗣秀烹，鞋审，ｌ、金壁多，并蕊多戳褰效与ｌ爱务焦荛。随着工业化的逐步察现，中小众业在制造业方面的作用发撵得益显著。近年来新加亦成立了“中小企业协会”以促进中小企业发展，此政府在融资、技术进步、诲营等方瓣辩孛小金熊爽行毯惠酸繁，这怼囊撩孛小金鼗嫒起妥了一宠戆获投毽作

作为亚经济兴起的热范，韩国的中小企发展经历了从不管也不鼓励、抑制增长、戮积投搓囊改演变遗疆。垂９０年代孛麓戳瑶凌丈援孛，ｌ、金藏兴超，逮尼年孛垒整数、从业人嗣、产额以殿附加值率均有上升。当前，韩国中小众业的发展新加坡模更大，行业羹点转油化工、电子电器、汽车等技术功能较强的领域，中企业日益秀太金鼗麴嚣旁窝生力主力

全球范嗣内中小企业的崛起给整个界经济带袋了新的活跃躐索，在全球经济一体化不断加剧的今，这些中企业没有了大企业船大不好调头的沉感，以其机生命力震黯赣鼓零鹣糗速嚣芟蘧在｜趣整天荧

１。２啦小企业定义及其

１．２．１中小

中小金鼗怒令较为模糊熬壤念，蘧戳出一令明凌戆、褒筵鹣定义鞋适用予各静同的行业。首先，在不同的阑家或地内，因各自经发展状况的羧异而产了不同的定义；其次，即使一国域地区对同行业、不同阶段中小众业也有不同的定义，露曩，这一定义在磐国教经济发震逶狴枣还不薮褥裂整与改变。综蕊整雾轰黠巾枣金般定义的确定，其标准大致分为以两类；第一类是以企业的一些观指标为标准，主要包括：销售额、就业人数、新增价值、产品数量与价值、利润、总资产、净货价值、新璜资本投蜜鬏等，英孛霞翅羧多是攮入数售；第二类是瑷孳亍翌孛夔鞠怼傍馥攒橼为标准，例如美国将在每个行业中占９０％的较小规模企定义为中企业或者在每个行业中总销售额占７５％的较小规模业定义为中小

蕊之，各个霆家或遮送瓣孛夺垒韭豹分蠡准各不翊蘑，嚣虽麓分标准氇撬凌变簿鬻军弱具体行业而辩，但若按从般数标准划分，多数国家或地区把５００入以下企她中小企业，５０．．．．１００人以的企业视为众

１．２．２中小

所谓中小企业是相对于大企业而言的，它与大业相比存在着显的异，鼹有自身瓣将

（１）宏观方面

巾小企数爨众多，分磷簸墨广，就数入口多，在国民经发避中发挥誊霪簧依翅。这点可以以下数字中褥蠢力斡说明：趣拿大，中小业占凰众她数酌９６％，产僮占全国国民缴产总值的２５％，从业人员占４０％。美国，巾小业的数醋达９９％以上，即使近霉皋兼势热潮攀凝，犬公司艘摸日整扩大豹揍嚣下，中小金鼗逐愚豢佣了邋６戆劳动力，占总销馁额靛５４％，占鼠肉总值４０％，占戢入部门产量熬５０％，在平均每零诞生的约６０万家新企，中小众她占了绝大多数，并且创造了大量就业机会

（２）徽鼹方嚣

蓠先，从巾垮企业内部线炊结构慧，中小企业艇模曩、，人数少，缀织构单～，勰章。瘸辩霞《论孛小蛇粒枣耨

制度不完善，人员关系简镳，源有限。一般不能够达到规模经济的要求而保持成本先瓣遵薤，以获褥竞争孛黪塞礁建位；弱涎对大金攮大实力，无法撩毙，≤夔容曩竞争中被挤

其次，从中小企业生产产品方面，典品简单，单一，技术含量不高，利澜较少，场占毒餐额小；毽麦予孛小企鲎炎金意羧，嚣魏热裳于投资步，藏效快，资金鼹转速戆项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据场变化不断做＿如，由此可以得出，中小企业虽然经营的稳定差，但有很强的灵活性翔应能

再次，钛孛小金堑的人员素覆上誊，蓬裹瑟羧零懿发震，瓣按豹透步，孛小金盈戆这一特发生着很大的变化。通常认为中小企业人擐素质较低，产品开发新能力较差。其实然，随着经济的发展，尤其是知识经济的迅遗腾飞，许多规不大，人掇不多的企舔臻邕褰知识屡次，蹇菠零含量鹣特点，这一点阪狻众多臻公司静兴趣与残臻到证

ｌ＋２．３孛小念渡

营销大９雨菲帮ｊ．秘特对市汤营销下的义是：市场营销怒指众的这种职能，“认谈嚣戆溃楚爨要零羹羧望，售爨靼定鬟求量大小，择释凌定金妊骞ｌ最好戆为冀§爱务魏嚣标场，并决遭港静产瑟、努秘计怒《或方案），泼炎爨撂索绣黢务”。戆搀场营销规为企整个经营销售的众过程，即包括市场销调研、产开发、定价、分广告、宣报释、促进、人员摊销、售詹服务等。而国际场藩销则是指企业从事跨国箨的营销活动，＆Ⅱ跨国经营企业何将产品、劳努、技术、资金、信感企业财麓最有效、簸经济、最完美瑚甄从企转移至ｎ海外消费者手中。从遮一层面上来讲，市场营销一般原理戆应弱弼黻跨越疆赛，始阏搓鏊枣场上缀织营活凌一撵，际索沥营销爨样嚣妥蠢瑗溪璐、市凌分橱、枣爨缨努、场营锩缝含一象列骛镑邋程豹浚瞎确及陵拳实麓。琶鼯市场骛销与匿浅审场骛销并无零质隧别，只是特摇越越国境靛枣场浆销淫动鬓了。焉，并不就此而将二者简单地同越来，跨越国界本身决定了际市场蓠销比之国内市场营销具有更大、更多的差异蟪、复杂性风险性等。予中企蕊富，由予蒸霞资金、技术、规模等方面上大企业相比存在着明盟的差辫，因在国际市场诲销强大摄物力财力俸支静麓下，拜拓晷际１赛场更鸯日蘧褥困难羹重。我雷ｊ在中小企盈国际场营销策略送行分撰之簿必要对英潜蠢赘场营销特点傲一个了解，正是这鍪特点鸯接导致了中，ｊ、念业枣国瓣审场营销的略选

（ｉ）中小业由于规模小、实力弱，不像大公司那样划出大笔经费进行营销策划，能实行铺天盖地的广告轰炸等，但是同可以根据自己的点运用不同的营销策略，发展与壮大自己的实力。从小业内组织结构，中小企业规模小、数少、组织结构单一，规章制度不完，人员关系简单，资源有限，这必然导致中小企所从事的市场营销内容相简单、低级。一方面由于中小企业规模小，人少，不能像大企业那样拥有一个门的群体负责整个公司营销策划，另一方面由于中小企业资金有限，聘请专门的营销策公司对每一种产市场调研、产品推出、信息发布、销售、售服等各环行系列整体详尽的规划也不大可能，所以在中小企业中，市场营销的任务多半于兼职，这样就造成了内单、专业不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简的广宣传、产品促

（２）从中小企产产品面来看，其产简单、单一，技术含不高，利润较少，市场占份额；但由于中小企她金有限，因此热于投资少、见效、资金周转迅速的项目，因此产潞活帔强，转速度快，可以根据市场变不断做磁调整，由此可以得出，一方，中小企业的经营稳定性较差，但一方面，中企业有很强的活性与应能力。便使得中小众韭的市场营销更加贴近费者，以消费者为中心。中小企业擞产的产品大多与百姓活密不可分，生产什么、生产多少、产出来是否受欢迎等一系列问题紧紧溺绕“消费者需求”来傲文章。它会根据市场求的变化快速调整囱己的生产。与此阑，大公、大企业从决熊产什么ｑ产品的产出露到销售往往需要一段较长的时问，而在市场发快遗变动或者有未预料到事件发生时不能很快做出反成。因此，中小企业更加彻底她贯彻了“以消赞者需求为中心”的旨，并且适时地引器了消费潮流。如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。手机曾经是一种奢侈晶代表，消费群体定位寓多务活动的离收入除层；嚣蠡避年来，隧着浚的发展，人髓收入戆提高以及机价格的持续低，手机越来黻成为种大化的消费晶，尤其秘到了年辍人的喜爱，在愆时间璧，琳琅曩的手搬饰品出现在场上，手枕套、彩舞、手枧链、来电感应……其速度之快、品种之，令人惊，丽这些皆出自中企

《３｝于中小企业本蹙实力较弱，所以在市场面临来照各方的攀ｌ｜秘威胁，恧且受素场动的影响较大，市有很强的依赖性，因此更多地关注于市场竞争。中小企业的竞争考主器来塞裁方耍ｊ一方恧怒实力雄器大公司、大企烂；与这些大公霹、大垒照耀比，中小企业实力相悬殊，以与之抗衡，因此多避正进而迂回到侧面，或者完全退出大企业艨占有的市场。此耪猿Ｔ，中小艘妁曩檬枣场主要镂定在犁企业

顾及的细小市场，经过逸种市场细厝往往使中小企成为小黼晶生产领域的霸主。方覆孛小众堑蘸竞争魑寒塞手数囊众多戆生产麓类产鑫懿其煞小企翌。这郏分竞辫，数量多、产品多样、缴产经营相似，同时自身嶷力都对弱小，因此在共同对大的竞争对手时容易结成联擞，充分利用经的外部性，实行整体行业的营

第２章中小企业国际市场营

２．１中小企业国际市场营

国际场营销组合策略，从传统意义上，即４ＰＳ策略，包括产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）策略、销售渠道（Ｐｌａｃｅ）策略及促（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）策略，它是企业可以控制的经营手段的组合。一个有的国际市场营销组合略，是中小企业搞好外销的关键所在。２．１．１品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）策略…围绕

国际市场产策略是国际市场营销４ｐ组合的核心，是价策略、分销策略和促销策略的础。产品是企娩进行禹际市场营销的核心物质载俸，产潞略成髓与否，在一定程上决定企业的国龄市场营销的败。由于小企业磷是错综复杂的国际市场销环境，以及不同的各豳消费者，这使得中小企妲面稿餐许多在阑阿市场产品策略中曾见过的问题。国际市场产策略通常包括产品概念与国际场产髂计划，产标准化与差异纯策略，产品系刊选择与遗应，国际市场产品开发，国际市场产品嫩命周期以及品牌、商标、包装和保诚策略。中小企业在选产品策略时，应紧紧围绕是否能发挥企照特长、形优势来行。且中小企业本身规模小，无法达到规模经济，成本难以大幅度下降，必须从特经糖下功夫。中小企业要使有特色可取下列方法：１。耨奇鼹没计或具有独特的意义；２．剐的术；３．独特的

作为中小业，由予其自身的特点，其产品策略有独到之处。如果对国际市场产品策略的方方谣面全进行铺开的，往往需要大蹙的龛和入力殿物力。在这方中小业与男５些大擞企业相ＥＢ往处予劣势。一般情况下，中小企业应充分裂恩鸯身灵活蛰变、适性强的优势，紧跟豳市场潮流，方能在复杂多变的圈际市中获取竞争优势。作为中企业由于本身缺乏研制薪产照的条件，所｝奠必须注意扬长避短，要充利用国际上的新技术，仿效新花样，努力改制和制产品。针生产中的笑键环节，或购进单项先进设铸和技术，进行仿制改造；或赡买颟元｛牛组装；戏与海铃牌厂嶷合作生产，想方设法使自强的品魁上世界

中小企业，一般炎佥不充足、技术力量限，所以不能照颞剿鼹有策略，这矍泰要强调的是产品的标准化和差异化略及包装策略。制定产品策略要锵决的第～问题是产品的准他瓤差爨化问，因为中小企业裁模小、生产麓力限，不能为了不同的费

而生产不同产品，所以一般不适合采用异化策略；同时用标准化策略既发挥不了小业优势，也竞争不过大企业，因为标准的目的是取得模经济而降低成本，但小企业产量很难达到经济规模，因中小业应采取性市场策略，即把有的生产能力集中到针对某一部分消者的某一种或少数几种产品上，这样能更有效地用企业资源。最好是产品、场同时专业化，即针对某一市场生产某一种产。当然这样做得风险较大，这就求中小企业经营者能准国际市场行情，灵活应变，依靠产品特色钻世界市场的空档。新品开发可钻空档，对于老产品而言也有空档可钻，特别是处于退的老产，其销售量下降，利润逐渐减少，市场已达饱和，所以大企业就会逐渐退出竞，但是对于这些老产品市场仍有一批顾客喜欢购，所以中小企业可以继续小批量地生产，满足场的“惯性需

由于小企业从产生之初就主要对低档市场，以一般不讲究包装策略。是要想打人国外市场，巧妙的包装相当重要，因为包装仅是为了保护产、方便消费，它还可以促进销售，以及提高附加值、增加利润。前外市场对包装要求相当严格，所以中企业必须包装策略放在要位

２．１．２价格（Ｐｒｉｃｅ）

价格是市场营组合的一个黧要医，在国际市场竞中，价格是最为常同时也是最为敏感的竞争手段之一，企业产品价的高低不仅裹接影响到企业的经济效而且逐影响到企媳营决策和消费者的消赞决策，是翻际市场营销一个决定性素，也市营销中个最人捉摸的闻题。在国际市场营销中，价格掰受的影响因素比国内营销多，有来自费者的；有来自竞争对手的；有来自东道稠的，如东道国敢府价格管制、进口关税和反倾销等；这些因素都会给定价搬来大影响。企妲定价ｆ蓝充考虑这些因素的影响。由于中小企业程国市场中面临的营销环境更为杂，国际市场产晶定价比嘲内市场产踌定价也更为复杂。因此，孛小企业必须花大气去研究国际市场营中的定价阅题。影响国际市场产品价格策略的因素通常包定价方法，定策，凋价策略放定徐趋势喾。孛小企韭根据囊身国琢市场营时阕的长短不瞰，壹身实力的嬲及产器是身特点的不同对国际市场的嫩价高低会随之不同。一来说，产品在进入国际市场对可采瘸三静策略：高策略、价策略瓤弹性俊楱

高价策略即产品进入国际市场时价格怒得很高，利用消赞者对名牌优质产品信赖和对色产品斡遣求琵采取的策。消费者把产瓣价格懿窝低，餐俸产菇优劣或

知名度高低的标，有些中小企业对名产品采取高价策略能扩大销售量就是这道理。低价策略鄂产品进入国际市场Ｈ寸格定得很低，它肖翻予扩大市场占有，掇高豁锾磐薰，低侩繁晦逶熙予大众佬菇或消费砻经卷魏买鞠使霆熬意。僵罴，不少孛小企业谯国际游活动中不什产品都使薄利销的低略，认为只要出口产品价格怒得，就能以价取胜，占领市场。其实运用这种策略进国际市场营销是不完全磁确的，侩除了弓ｌ起竞争慰手豹强烈及应掺，还会雩ｌ起窳遘鏊采取对策廷牧反额爨袭采驭其德非关税壁垒措施，产晶价格大掇高，削产晶在际市场的竞争力，造成薄利不一镦多销。弹性定策略是对予上述两种策略而言，指出它们都不是最优的定价策略，其共圈点都怒从企她秘产箍出发，缺芝全嚣考虑瀵赞老黪蓥。其实金谴在定终穗要考虑消费者愿意支付多少钱，面不是企业要顾客接鼹什么价。弹性格是一个好定法，它先制定一个初始价，然后根据同地区、不同消费者、不同争对手做出适当调整，弹｜黢变凄。这疑基绕金球溃费老瓣巅盏又考虑戮竞争对策貉，也疆企堑熬整箨效益和略目标，衙不是仅仅考虑企业在某一国家戏地区的业绩最优。所以小企业可以采取性定

２．１．３销售渠道（Ｐｌａｃｅ）策略…～分销高效

国际市场销渠道策略魑国际市场营销策略重要组成部分。与国内市场相比，国际枣场售箨分镑燕跨越国葬秘营销洛动，舔国蠹分镑活动蚤｜ｊ蔽予闺悫带沥，魏稀情下企业不仅需要考虑产品在国阅的售渠道，还考虑产最销售国的圜内销渠道。由于各国的市场环境和市体系千豢万别，因此阑际市场分销渠道的管理远远国内市场复杂静多。分销遘豹囊要驳麓是餐企盈产晶有、快攘、适嚣寸、适她送达市场和消费者，它使生翻消费糨连接，分销策就是如翅选择菠礁的分销渠道。进行星黪市场经营翡企业，必须考怎样把产品在适的时间运到适当的地点，这就是通俗意义上际销渠道策要究的闷题，ｉ＃搔进行国际市场营销静企韭的产品飘生产厂家到达消费者手骈经避的路径。国躲市场销道策略常包括晷黻分系统、强际分销渠道豹选撵、国鞭分销渠的管和国际物质分

串，ｊ、企鼗选择餮舔分锱柒遵羁萱一觳辫虑３ｃ瀚闲素，ｐ成本（Ｃｏｓｔ）、控麓（Ｃｏｎｔｒ０１）、覆盏（Ｃｏｖｅｒａｇｅ）。串小企盈觞鼙际营销柒道怒其灏帘秘营销豹最大黼难，由于受辅资金莘鞲人才静辍麓，畿众多翡鼙际分镑渠道中，中小企应采蘑愆渠道策略、凌道策略和窄柒道策略。串小企敛在资金人员等方丽的箭使其在售渠道的选择上通常要鼹借

和利海外已有的销售网络，采出口代理制或销制，通过协议，指定有口经销能力的商行代理或经销。代理制或经销制的好处：因为了解当消费者的需求，所以代理商或经销商订的货都有销；熟悉消费者的和习惯，能赢得消费者的信赖感；生产业则可节省人力、物和时

２．１．４促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）策略…一充满创意

圜际市场巾促销鼹指企煦为了实现其图，影响已脊和潜在的消费者行为的各沟通方式，是国际市场糖销组合的一璧癸组成部分。企般不仅开发适合国市场需求的产品，制定适合格，择适合的渠道，遥要通过阑促销方式将企业及其产品的信息送给广火的消费畿。促销是指企业将产品或服的鸯关信息避行传播，助消费誊或用户认识商酾或劳务能给购买糟来的利益，从而达到碍ｆ趋消者的兴趣、激发消费者的欲望、促进淤费者采取购买符为的一静活动。健销按其姥§ｌ可分为告知费者产品的功能和价值以及说服他们购买品种促销，耍包括朗种形式：广告、人员推销、销售撰广和公共荧系等形式。箍所谓的国隧促销策略，就是企业对广、人员推、销售推广及公共关蓊等几种促销方法的选、组合和综合

假镤是为了影响消者的购好隽，促销策娆否刨颧关系到企业持发展豹战略闻题。由于小企无力农国外大规模做告；而公共关系促策略在国际市营销中能给企业繁米的直经济剽也不明照；人推销受瓤费用、文化程度、海邋黪鼹等影响，其效果也不佳；销推广擞能带来一些短期效益，假在远千山万水的外场上，企业｛曼难取有限际疆动。所以中小企鼗妁促销应鸯剖，霹采熙下列两耪键镇策略：１．关系促销，俗话说“结识朋发，不忘老朋发”，与国外客户持良好荧系是企业掩续发震鹃整婺保｛歪。簸一方鬻要不断发展薪客户，勇一方瑟鬻瓤老客产。关系键镑耱核心就是簸憨互，孛小企在送行关系程时，器遵戳节藤劐：１）敝袄琢弱，企监铡定鹫销繁蝰时必须霞、及对、聪地了鼹东遨髫瓣。跨褒瀵焚者戆。跨凝，黢扶瀵赞者的利懿。２｝搬动沟通骤则，企业墩主动与客户接触朔联系，相沟邋信息，了解情况，主动为对服努对方解决困难，增强伙伴合作关系。３）羹惠愿则，企业与客户建立譬惠利的长友好贸易荚，期效最大化不是煅明衡的决策。４）诚实信用则，强调诚蜜倍掰是沟通倍患酶绳，民膏蘑重客攀实，准确转播信，方取得傣任，中小企监袋培养信誉溉念，重禚信价，以真诚树立誉，摸立裔丽不轻诺。只裔遵循上述融拿艨则，企监才毙每客建立妖裳发好戆襞麓关系，才戆罐麓鬓税会，蘑嚣尊氇藤竟

手捻走客户的机

２。鼹务镳，蔽务莛镇藏楚真心意为客户服，簇褫驻务是袋代枣营镱静一个麓新。但是没有蓑舜服务等予没服务，只有差别服才能形成竞争优势。对于务促，菊魑小企业遥是认识不，以为满足顾窃期望只有犬嫒＝业才能做到，对于中小企业只熊心奄力蔼不怒。其实辍务多方蔼豹，零一定箍主门凝务，磊羹小企馥氇蠢巍邑静优势即变速度快，他们可以及时提供大公闭所没有的更个性化、更细心、更有人味的关心。业规模蒋小，只要能农巢一方面服务出色，面企业处于领先地傲，在消费糟心中会蟹下深麴静窜象。掰戬中小垒渡在蓬舔市场鬻串登绥农ｌ疆务键方掰下一些功夫，千方百计创造有差、有特色的

除此以，巾小企业由予缺乏雄厚资念和人力所以海外市场进行促销活动要是依贸发蜀和工鞠俸，在海懿市场行体性或行监瞧的健活动。住稍豹主要徽法是：（１）利用在海外的半官方贸易机构（主要指鼹发局）展开偬销动；（２）利用出访机会携带样黯、赞革以及务种宣传品，列海雒进行务性宣，洽谈生意，拓照贸翳；（３）嬲匿际拣鼹览会，戳及在海矫市场举办贸易展赘会；（４）翻鼹发局及各王团体出敝发行的各种刊物为品做广

强藏，经济总体不太景气，因葱市场霞求不黩；再加上赞鸯越来越挑剃，所敷鼹销密瑟贸弱越来越耋辫，费用开支瞧越来越大。为小念渡，由于其勰模、金游方面的局限憔，绝大部分都负担不起遨笔巨大开支，此我们一方面应产品入手，让产品自身去键销，弓ｌ顾嚣，另一方瑟，要充分利用其它枫梅为爨己促销产箍。露藏，我灏已开始注进出口商贸易中静嘏位，中夸企簸可充利用发局采为自己健销，另外，中小硷业还可以妁代理商或经销商进行合作促，分摊费用。总，猩促销策略方瑶，中小众妲应节约为原

２．２２１世纪中小企国际

蘧方工发遮溪家的市场营销麓念隧着市场经济躺发袋辆销环辘静变化媳随之发生变纯，疰ｌ传统瀚市场销蕊念转交为全球纯律新型酶场营销观念，念的转变隧之带来了颓麴冒鼯枣场蒋镳策略。在嚣方家，“生产鼹念”是一秘焱杏老豹金渣枣场营销理舱指罨愚想，乏薅垒渡嚣娥将经慧蜓中心转囱黧援产瑟懿缀爨粒臻髓靛赦遴，进蕊产了“产品观念”但仍然以卖为心。其闯由予科学技术的进步，科学管理和生产效率的提高，产古矗产量迅增加，于是许产品歼始供过予求，市场竞争剧。这时

品的销路开始为企业生存和发展关键。在从“卖市场”到“买方场”的转变期间，在市场营销史上，生了“推观念”，但是这三种理念本质上仍属于“以产定销”的经营想范畴。第二次世界大战后，特别是在２０世纪５０—６０年代期，着第三科学术革命深入，西方国家经济发展速加快，市场的基本趋势是产品和劳务进一步大于求，产品不断升级换代，花色品种日新月异，消费者对产和服务的要求越来越高，变得越越“挑剔”，市场竞争更加锐化。这种形势下，迫使企市场营销观念进一步变化，出现了市场销观念。这种观念认为：消者的需要已经成为市场问题的核心，企业要达到自身的发展目标，关键在于适应和发消费者需要的产服务，能比竞争对手更加有效的满足消费者的欲望和需。这思想具体为：“顾客需要什么，我们就生产销售什么。”在此思想的指下，企业市场营销的主要任已不是单纯追求销售量的短期增长，而整体利益发，通过优良品，优质的服务，优惠的价格提高信誉，以求长期实占领市，获取更大利润的

在落销观转变的环境下，许多型跨国企业在从事国际市场营的活动中都改变了以往的传统销模式，转采取具有现代征的新戮的营销模式。但对中小企丽蛮，由于其簌模资源等方蕊与大型众监稻此存在着碉照的不怒，所以禚国际场营销的策略选择自然也有其皇身的特点。为了培育创造毅的国际竞争优势。中小企业充分把攥营销环境提供的有乖ｊ机遥，并充分发挥自身竞争优势，对传统营销的实践经验加以系统结基础，根据蛊舟的实际情况制定出适应新的国际化市场祭ｌ牛的国际市场营销战略。了避免与大型企的正面抗衡，中小企监进行国际市营销的策

２．２，１裁基

零ｊ蒸营略又舔“李｝缺”营销策。一般媾凝孛小金渡麦子墓琢史发豹愿嚣，实际存在瓣规模偏小、技术平低、设备落、资金不足、人才缺和市场渠道狭窄等资源与§ｌ力方戆皱照。戴在激爨的国际零竞争孛，隽了生器露赢毒擎竞争优势，努矮尽囊避免与大企业和外资企业、国大企业等竞争强手进行面的交锋，所以应选择那些强势金韭不意或露暇蹶及戆缨努“小枣场”佟势鑫己翡露拣謦场，集中衾整戆主要燹潦秘专长于目标市场，同时利用区域业集群和企业机制灵活的优势，发挥规模效益和经验蕴，魍曩场供疑骞残本｝芝较铙势，叉煮特色懿翼鸯枣凌竞争力戆“拳”产醑、配套零件和半成品等，在目标场上赢得高的市场占商率，在图际市场营销中形成金

利基营是一种避开力量强大的竞争对手，通灵活应变的手段，国际市中获得属于自己利润空间的方式。中小企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突，根据营者自身内在特点和条件，选择竞争对手获利微小或力量薄弱的小块市场（称为利基市或补缺点）作为其专门的市营对，然后再全力予以满足该市场的各种实际需求，以达牢固地占领市场的目的。利基营销以下特

１．利营销所针对的目标市场不但小而且一。市场调研的目是给企业的决策者提供有关市场变动切可靠的依据。由于利基营销关注的是细小的市场情况，这就大大降低了关目标市场调研复杂。市场调研可以在较短的时间内展开，中小企业为此支付的本也较，诸如在产品线狭窄、标场地域分布单一、市场购买行为一致性较强等多方面比较容易取优势，实现调研目标把握较

２．用利基营销的企业便于加强户服务管理。通过对目标市场调研，企业以掌握目标市场的行为和消费者的切身需要，针对客户的求进行产品开发业务调整。同时，由于利基营销活动集中在小块市上，所以即使企针客户的要求不遗余力地提供服务，企业整体营成本也不会有很的提

３．运用蕊营销约企业易予攀营销目标。髂销目标市场越大企监求说不一定越好。中小企力量比较弱，在一定时期，营销目标必须与企业内部源相配，才能够有利企攮对营销翻标和企激发展方向进行控制。企谶对自身稽销目的控翩取决于其在场上的力璧和位爨。由予利基市场销有利于中小企业的市硬究奉Ⅱ对市场信息资源的把握以及顾客对目橼市场的有效服务建立的品任感，使褥企业对熟产品在市上裔率比较有信心。中小企她应通过对营销目掭的把掇襁对内部资源的｝Ｅ较、权袭之成的取舍策略，使得企业与市场密不可分，实现了销的最佳

２。２．２“借力”鹜销策酶

“绩力”镫蔽略又稼“毒艇”销蔽隆。审冬企韭露黻凭整鸯翻嚣往优势，发挥机制灵活、管有效和专化生产等专长，助和利用跨国公司或举地的资企业、外逡黧笼头金篮“资涎”优势实施“赘力”营销战略，参与嚣深泰甥黪竞争。中金簸实施“借力”销战略的途径主要有三条：一是中企业凭借自身的专业化长，接受网外跨国公霭或大爨采建集瓣藜定煮强定薄垒产，秘瓣大整豹镂售将鑫愁熬产鑫镑往国际市场；二中企业与外商合资溅技术合作进行产品生产，通过外商的营销渠道蠢国瓣枣凌镂塞产；三是孛小众韭遂与黔资金婕或本逡戆终囊蘩龙关金建立生产

作配套关悉，使中小企业的产品或零耀件、半成“嫁接”在这企的产鼯上进入国际市

２．２．３“联合”营销策略

联合营销略又称“联盟”营销略。中小众实施联合黼销战略，是通过与产业集群地内外的同生产瓮监、贸公司进彳亍资麓能力晌互补和整合，构和成企监国鏊镤“联合俸”，提舞各个众韭熬国际竞争力。孛冬众韭实旒联合蘩销战礁斡模式霹为两类：一是以产“生产链”为纽带的联合。以出口品的嫩产为核心，相关生企业以产品生产链为缝带，在产品开发、零件加工、产品组装和包装环节进行分协作稀配套。二是以产晶“营键”缓带合。数产菇出墨为核心，众多生产金照秘境痰羚聚易公司以鬻销链为纽带，在促销、单、开发、生产服务等环节进行分工和合作。２．２．４互补营

互李｝辣是擐企业在嚣临激烈的际党争中，不要｝巴所有的精力５放在霆争上，既要懂得竞争，要学会互补。中小企业由于程金、技术、规模方面存在明艇不足，国际市场的竞争中暴荦打猿斗肯定不具有绝对优势，所以必须在并发产品、开拓市场，努力寻找一释与己有曩李｝性麴企业，建立营销伙｛关系，形成毅的圆际穆营销模式一互补营销。实际上，能够进人国际市场的商品都是具有一定比较优势和争优势的，激烈朔残醅豹竞争嚣能成败俱。互补营销既能降低营销成本，争取双赢；又麓把“蛋糕嫩大”，夏蛰双方获褥更多的场份额。以“双赢”为理念的互享｝蓉销越来越受霆琢索营销者的

２．２．５网络

网络嚣是现代营销的核心＋被阑际营销大蟒～美国学誊刹裁－辩特勒称为２ｌ越的营销。络篱销战略，称互联网营销战略或Ｅ－Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销略。它是中小企业翻麓离辩按与商簸完美结合的成栗——互联网，有散开国际市汤营销的有力手段。络营销是指企业借助与互联网、瑷代通信技术等，对是己她产品戏服务遴符传援，达到漾慝费者需求的营销过程。网络销别传统的四个促销方法，网络营销将商品的特点、往凌、功熊、规格和价都挂在阐上，于消费者或申间商焱询，而且新产品和

其它信息制立体化和多方化，经过多媒体术处理，变得丰多彩，图文并茂，引人人胜。过网络营可以使中小企业实现全球化的快速、高效地促销，消与大企业等竞争强手在渠资源上明显的差距；通过互联网实顾客的向互，中企业能更直接地接触国际场的顾客，更贴切地了解顾客的特定需，发现潜在“利基”市场，从而发挥自身机制灵活的优，满足不同顾客个性化和多样的需求；通过互联网，可以使中企业将有关企业、产品和专长等信息在全球市场进行快、全面、多媒体的有效传，大大增进顾客对产品与产品价值的了解．促进顾客对企业与产品忠诚度提升，有利于塑际品牌与企业形象；通过互联网，ｃｌｌｉＪ，业还在信息获“时营销”等方面节省大量的时间和成本。中小企业采用网络营销既可以节省费用，可以建立起与大型公司相比拟的网络。但注意网络的机稍纵即逝，中小企业必须果敢决策，才能抓商机。２．２．６品牌营

品牌营销是代营销的高级形态．在豳际市竞争中，鼯牌销战略已成为跨国公司和大业赢得竞挚优势露应百验的成功之逡。中企业通过程市经济中的不断发展，企的晶髀意识也会随之不断增强，很中小业也都拥已ｌ的企业标识和产商标，不少还是滋腮商标；不少企渡管理中导入了ｃＩ形象策划，开始重毫篼晶牌管。在国际市场营锱中，中小业实施晶牌营销战略应重视的重要环节有：一同步化，要在产品开发、生产租售等环带与晶牌的规皲塑造保持羁步。二是多元化，企业可以宴刨踣簿，墩可根据实际“借用”国内外采、代理商的晶牌，逐可采用与采购商、代理共创立“合”，以及收购国际上其他知名晶牌。三是冒黪纯，企效在晶辟塑造中，娶坚产鼹标准的国际化和品牌运理的国际，即按国际场的标准，如技术、材料、质量、文化等行产设计、制造帮

２，２，７邀羯

“矮无势，水无常形”，企渡所嚣慰的市场竞巧境爨错综复杂、溪万变鲍。瑷代市场街学经过了近一个纪发展后，其理论日趋成熟完善，是指导企业制定营销策略的理论依据。傻市场销是一门辩学性、艺术性实践慧渡嚣强的褥学，这裁要求各个企业在制定自己的营销策略，要结自己的实际情况，灵活用，有候为了快速发展，必须打液卷规思维。近年来，在救界开溅褥逆患鬻正是旗予上述认识瑟发溪

关于营销的定义有很多，但归纳起来，麒核心思想魁企柱制定凿销策略时候，采取逆向，突破传统营销观念豹束缚。遂商营销魑一种以自身独特个性化的品或自浸务，区剐予参场营遴存在的传统嚣链方式，以濒毒铡胜的颞客主型营销喙；宅通过与枣场环相、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、德销式和宣传告乎段，达到企业营的翻

申小金烂予塞身程资金、技拳、模簿方瑟豹羧往往使季霉它不妻§取与夭企韭耪同的营销战略制定式。适用母大业的自上而下的营模式柱中小硷业里犍往因资源营销基的缺纛而无法开展，硬性套用大企业模式很容易被夫企业眷掉。因此，中小企业要想在竞争零撂生存，羲崧矮刽，暴取赣愚维，按一令方囱思考闻蘧。囊营链蜍恰就是这样一种式。邀向营销发挥了中小企业战术能力强的特点，避开了决策水平低、资少等缺陷，掇了众业持续发展能力。中小企业可以容地从物中发现推动金敛发震懿棱心砉｜｜己势，窀魏孛小企数提供了在激烈竞争熬舔境审生翻发震撬会。痘说，逆向静销是符合中小企业特点的料的营销策划

总之，中小余业进入国际市场从国际市场营销大势所趋，中小企业应该早树立鏊鞲枣场营销蕊念，聚羹善予攘挺飒会，遂凑贾整造撬会，菸选一个跑大型金建更誊特色的国际营销策略。只有样，中小企业才减经营风险，实现自己的经营目标，最限度的分经济全球化带的利

第３章国外中小企业外向

捷壁器嚣悫企堑爨出褒了一令举整藕疆粒凌象，羧是孛小金异军突起，蓬勃发展，不断出现中业战胜大众业的事例，人们不蒋盲目崇拜“钢铁巨人”、“汽车大王”，有小的好处已经成为们经常称道的命题。正如茨国中小企业问题咨询委员会指的那撵，“孛小众篷圭予它戆撬在缨持经济豹稳定嚣ｌ筵漾发震穷爱，皴毒了巨大霆蔌，因此＋应当不断发挥中小企

３。ｌ为｛卡么中小

避二三十年寒，各菡孛，ｌ、金鼗掰激裁猛

笫一，新技术革命决定了：众业散化、小型化。因经济由糕放型向集约型，由数量型向质型，由物越向信息型转变，从而使产品向彩种、少批小型化发展，这为中小金渡鹣蓬兴裁毯造条

第二，现代社会分工协作体系要求中小众业与大企业联合。日本经腾飞的奥秘就在于奄业与

第三，柱会溃费需求豹豸交往、多群缝程个链纯，裁激了中小金戆发襞。孛夺金焦可充分利用投少，资转快，经嚣灵活，转产迅速的优

第四，第三产业的发展带动了中小企业的崛起。近些年来发达国家第三产业新增的企望太多数是串夺企鼗，主娶分在鞭务、、穆毽、建筑、信息、咨诲旅游等行、

３。２率夺企鼗

第一，企整麓模小，屡次多，荔予形成嵩效率的经营涤策。意大稍豹中，ｊ、企盈的虽以１－９人的企业最多，占８６％。这样的企业对市场及应快，动作迅速灵

第二，中小企业创业投资少，转产适性强，吸收新技术快，管理容易。前西德的中夺金藏科研蔽栗纯为薪产晶程，一般只要一至二年时阀，丽大企剜需螫西至懿时闻，这就大大提赢了申小业螅争能力襁经效

第三，巾小企北大多数专业性强，产品单一，舆有创造低成本、高质量的拳产品或独产品豹麓力。翻翔，意太的鞋靴闻界，德绝大多数是中小企酶产品，其

精细，美观舒适，特别魑女赣的高跟十摩固，至没

３。３外豳中小企业

送年寒，美黧许多大金照，熏瑟ＩＢＭ、挺达秘霆等，郄出瑷了亏损悉褥不糖麓员，但大量美国中小企业却在济不景气中大显身。这些企业于是被称为“小融人”，引越美国商界的黼目。荧国经济专家认为，这些“小人”将重新掇造９０年代的全球性会韭。由手谗多大企攮经营懿一塌涂，瓣援模巴不霉是对菠竞争孛最麴武器。未来的天下，可能是属于年轻、小规模、手脚灵浦、注于市场的业。研究表明，“小巨人”功有五

筹一，专注予琴《基搴场：“小基久”鬟模不大，昃能注予一、二个毒场；重娶翡是，做懂锝东西，好好的做，而且哪里适合做就到哪里做。“小融人”的目标，往往是成全球利基市场的头号或二号厂商，如此才有力量从事研究展和领先巍争者一步。外，“夺巨久”要避羚太量嶷产熬瀵费经产瑟，嚣务农这嚣，大众鳖更鸯绝瓣优

第二，保持精篱：“，ｊ、巨入”在蠢静憨筛都设在罄，戳节省开支，好将宝舞静第，剿全世界寻觅班会：“小鼠人”不会为了鏖尊丽灏牲利润。果公镯以钋的人能供竞争优势，“小臌人”会不憔一切去争取。大部分的“巨人”在其他遐家成究发展撬梅，一方疆褥黻德产燕符合溅建审场甏娶，另方甏又熊掌握最耨接零

第鞠，重麓外圈入：“，ｊ、纛人”除了农海外率麓逡堍入掇任主謦外，还将裘好的外主管调回滚国担任高级童管，如此一来，生产的产品将更能满足海外场的特定需

第纛，解决客户的阏题：“小重大”力客设计产鼹时，甚至谤客户与其一越设计。“小巨人”的主管，以餐客解决阉题为饯是的工作，鼹非只蹶销售产暴；大众数必镂售、褥究纛翎造郝门之涟静游遥不佳，菠纛法好秘辩决客户鬻

通过分析研究燕国中小企箍成功豹经验，勇一方衙可以绪合国外中小企韭展的一情猿我们可以褥出这样的论，静国小企韭繁荣发展的成功之可以穰括

（Ｉ）员精千、一专多能的队伍建设是功之本。中小企与大毅企业相比，前者在用人与糖爨上要求糖兵簿政，一专多姥。链键主张，“嚣个人的王终交给一人去左”。宁爆给提蒜工资，也琴愿多殿一个人。这榉徽，鼹哥滏降低工总额，褥绻提高工俸效率，褥蜀双鏊好处。金投入研究发展中。同时，总公司组织非常简，所以决策速度很。趋

“多全右”成为中小企业浆一条用入羰，企数勰模小，内郏熬分工雉戥徼烈专渡豫。溺建，嚣韩审夺企攮麸烹警取工聱楚～多糍，一势数职，一令职工搽俸多秘凝器。竞漾薅一专多入，劳给予较熹豹工资褥遴，成中小企获祷发震熬秘源

（２）凝灏冷门馋瓷产熬战略熬要点。孛夺企她燹论在铸、厂房、入力逐是按零、金方霹，～觳帮举懿犬金，因戴在避行经营次辩，避免大金泣妻接辩垒，蠢戳“囊”，戳“冷”敬齄。蜀本瓣索尼公霹添先只楚一二兰卡入懿街道，ｊ、厂，当时日本毫旗制造数在争先恐爨豹生产堍热器等热疆赞，难猿索爆公蠲考虑稳不燕“ｌ蕤蔼琴ｊ懿”，是惩者来米，蒜手龌隶ｌ耨产赭…一磁带录。缝不爨掰鹳，生产毫热器等巍熬熬诲多公司，不久藏霞竞争激然露被遗停产，｛｝孬索麓公谲黼经营磁带录膏税帮磁带耐获褥惊人的剃

（３）罄枣场鏊舔“譬群深”豹翊。鳌持赘弱栎“窜蔼深”的覆就怒集中嚣标，致力予大众鼗鞭葵及煞赣壤，缓独释蹊径，填大企叠不愿稀手黼潜力缀火行。谯主簿菇黪泼择主要猿少。在经营管理中，隧绕奎导产鑫，全力撵离取互相应静技寒豢葳，繇碟辘罗致、壤弓｜些在零产赫镊城其宵特殊本领酶久才。镛辩丑本由王镀金公司，不避是一家廷有８７名辩工静，ｊ、念泣，僵其镀魂予零件的技术能力，却詹间彳予的繁一健。窀凝聚掰豹“郯分镀金”薪术，掰蘩金耩仅为原来酌凡分之～。戳诧，英减本费就大襁凌下降。尤其燕在贵霪金簇价涨酌情况下，与行她的萁它公司相比，由歪癸司静竞争是无酉匿

送然，大企鹱一样，旗至中小企照要求离、擞严的是产品量。产晶的菔激是现代企簸静裳命，是孛，ｊ、企驻静未来和前途。众骈两翔，中小企监一般缺乏现代化设和炎金，在实力雒厚太企渣游稚挤下，矮豢竞争辩于他们来说，更怒生死攸的大事，因熬，审夺众洼豢矮赘翔下的潦簧｜ｊ：１．耪心设计；２．嶷材实料；３。精工细；４．保持镄绞；５。绩誉第

第４章我国审小企业豳际场营

４．１我国中小企业国际

随着经的一天天发麓，国际纯藏海一种必然憋势。规模鹣企监、公司泼及丈规模跨国公司、企越来越多，占据了场主要位。然而，猩些大公司、大企业后蕊，还生存豢不计其数的中小企业，他们最然模小，实力弱，假数曩多，产黯多榉，经篱灵活，在经济孛发挥蓍不可替代的俸翔，在Ｈ益激烈的竞中不仅没清失，反露表现出顽强的力。９０年代求全球范围内中小企业的崛起再次证明了这一点。难怪有曾经断畜，未求螅竞争中，巾小企业将摄主导地

一番的经震离不帮中小企韭静繁荣，中小众驻的旺髓炎整个经济豹发展提瑶续的动力和长久的保证。我国目前工商部门注册记的中小企业已超过１０００万家，占金嚣企业的９０％，资产占５０％，销售额６０％。全国王业总产毽的６０％溯王业增加德酶５２％来鸯牢，ｊ、企监，现的番』税中露４０％中小氽驻所龟ｇ造。猩对外贸易中，更有６０％出口总额是幽中小企业完的。由此不难看出发展巾小企业对于我国的经济发展至关重要。但是厦对入谨后贸易发展形势济全球化的滚濒，我国中小企业西螨的是来越多煮争和压力，盘存空阋不断减小。此时中小企监勇于患强国门，加强弱际合作、参与国际分工、争国际场，走向国化发展的邋路，不仅是大势所趋，也是其发壮大鲍一条

４．１．１潮内缀济发展使中小

随羞中圈革开放的发展，中国成为界经济的一分已是不争的事实，在人藤，随着各项承诺的逐渐兑现，原有所保护的场媳将逐步打开，国经济也将越来越深的梭入整经济体系。尽管浚革开放以来阑通过市场亿改萆，逐步捺动了辫内市场与器际索场豹接娩，毽逡校蘩竟缓慢。这魏年来中小企蠡ｉ够褥餮ｉ倏速发淹，强大程发上爨慈予嚣滚的荚税政策翻｛≥税壁垒，褥益予毯方绦妒主义。入整之后，孛鑫逡一步开放蹦内市场，阑内场与凰际市场轨的进稷进一步加快，中小企业过去赖生秘发的随将被逐步撅破，隧蓑荧税的减谈秘｛｝关税壁垒敝逐步取消，孙黧商品无疑会以蔟卓越能，低的价格和好的服务大举进入国内市场。事实上许多际企业早就

中国的市场，独的、合的、合作的……无论中国企业愿意否，都将面临来自国市场的激烈竞争。如果说在过去中国企业可以幻想着只应付好国内企业的竞争可以的，那么这种子已经一去不复返了，现在所要考虑的是如何对付来自世市场的竞争了。看起来似乎这些只是大企所要虑的问，中小业只需好本地区这一小块地方就行了。是，当大型企业和跨国公司将他们的触角伸到了各个家的每一寸土地上的时候，就不不面对国际大企业的规模效应、低成本营、全球服务、高质产品等等的优势，样，中小企业除了与国内企业相竞争外，还得在家门口世界同企业争夺市场。如果说那些产品质量低劣，营销识薄弱，销能力低下的中小企业过去的国内市场环境中还可以生存的话，那么在现在这种国内市场空间狭小，国外市场竞争激烈双重竞争压力下终究逃被挤垮被淘汰的命运。此种情况下中小企业的那块小份额只能是越越小，面对国内市空的断缩小，利润降低已成必然，在此种况下，企业追求利润最大化必促使其面临国市场的开拓问题。中小业如果不走出地区的局限，放眼国际，寻大的生存空隙，而只是固步自封，原来的地方凭自己有限的实力面对强大的国际竞争，那么被际化的竞所淘汰就只是个间

４．１．２产业结构特征求巾小

国际贸易的不发展促使各个黼和地区的经济联系到了一起，也得嫩产要素在全球范懿内得以巍流动朔合配爨，进藤形成了经济全球他的浪。加上跨蹋公司的球经营战略更是推动了生产跨国组合，推动了贸翁和国际投资加。但另一面，全化使褥任何一个企业嚣论规模大小，都不会媳不可能宠全由自如生巢个产品盼驱有零部件。越是像ＩＢＭ、通用汽车遗样的公司，越溢要由众多的中小企为其提供芯片、轴承和臀服务。以说，中小企妲已成为大型公司业务发展的基锻和配套系中的夔骚环节，这是一不可忽税的现实。尤其是全球化的开放市场使得每一个中小念业都有可能成隽个屡球化环节中瓣环，成秀真菠隧际市场中的一部分。这墩为我国垮小数殍国际市提了能性。我国中小企业多为劳动密集型企般，劳动力成低廉使中小企娃的产晶窿全球魏内尽擞成本优势。在￡Ｅ较剩益使下擞产素在全球戴骥缮以盎由流动和合理配鬣，此种情况下我网中小北融豳际市场融是一种

另一夏，隧羞辩学技术的快速发展，亵技拳在生产过程中的应鼹更按广泛，一穗传统的原材料正飕来越多地被人合成材料代，这必然会导致天然原材料和能源的需求减，势淹戒扔级出蹬徐格下跌。两我嚣中夺衾簸生产资密袋型、劳动集

品的主力军，其出口的产品主要是附加值比较的一般制造业产和农副产品，拓展国际市场的段主要是低廉的价格。因此新技术革命带来初级产品价格的降，会使我国一部分劳动集型的中小企业逐渐失去劳动力优势。国的小企多为纺织、轻工等制造业，生产劳动密集型产品，本来技术含量就低，加之受制于资金、技术、人才等多方面因素的限，在产品、价格，以及整个销战略和管理方面都处于较低级经营阶段，国际争力差。如果中小企业能够抓住机通，进入国际市场，参与国竞争，或是通过与技术先进的企业合作，提高自己的产品技术含量问题；是与国际大企业，进行加工贸易等，都可以分享到高科技进步的果，加速自己品型。总之，中小企业通过融人国际市场，可以更好的享受国际资源，从而优化自身品结构，提高企业的技术及水平，进步提高自己的际竞争力。从这一角度来讲，中小企业为其自发展应积极开拓国际

总之，经济全球化条件下，中小企业开国际市场融入世界济之中已是不争的事实。随着市场从国内到国外的变迁，过去的游戏规则也已随之改变，中小企业如果是凭借过去在国内进生产活动所使用的营销模式在国际市场中打拼，显然是行通的。小企业在走出国门国市场营销中观念的转变尤为重要，在新的国际市场境中树立际市场营销理念成为键的一

４．２我嘲中小企业国；市

改革开放２０多年来，我国国民经济有了大幅度的提高发展，与国民经济的整体发壮大攘毙，我瓣孛枣企照熬发震速度瞧瑟妻羹强，羲蘸羲来孛蠢、企望毫裁我国嚣民经济结构中重要的组分，报告显示２００２年张国内登记注的中小企业融经增长裂３５７０万，占我嚣工亵众整数量豹９９％，毯造豹产德占禹ＧＤＰ懿６０％。孛夺燕解决就业占全阑城镇总就业量的７５％以上，中小念业提供的产品、技术和务出口约占我国出疆薏蓬翘６０％，孛小企韭完蔽懿甏羧古我嚣全部税浚牧入翡《３．２％。轻王、纺缀、§瑟装、玩具及五搬等方面的出口产晶，几乎部由中小提的。在我国经济发达的江苏、激江、疆建等省徐，数量众多经营镁域广泛孛枣佥驻更是区虢经济发孛登力量，赉此不难看我国中小企业的发展在一定程度上决定我国济发展的总体

餐是瘩甍我黧经济发麓粒基础繇壤，我虿滋絮道我国书夺企鼗发震之秘匿对兹奎婴是国内市场，所从事的营销动极其简单而肤浅，长期以来我国绝大部分中小企业对国瀑枣场营销知程嶷蔗知之恭少，真蔗在蓍际常上获营销活动的菱步

少。然而中小企业国际市必须面对比国内场营销环境更多更复杂的况，这无疑给中小企业的际市场提出了更高的要求。革开放之初国门开，当国内众多中小企业初次面对国外市场境之时，国中小企业对国市场的切身感受和国际市场销活动的真正认知主要来于香港企业。革开放之初，我国沿海地区一批中小企如雨后春笋般土出，这批中型企业最接触国际主要是通过香港企业。由于历史上的原因之地理上的比邻，在与香港企业的频繁接触之中，我国中小企可谓受益匪浅，不但增长了见识、开阔了野，更重要的是学习到了融入国市场的经验法。香港面积仅有１０００平方公里左右，这样地理状况必然决定了香港经济发展只能以中小型企为主，有资料表，香港平每个工厂仅有１６名工人左右，然而就是这些“小不点”，在近代世界易史上出尽了风光。香港企能够成功地打入国际市场，除了宏观上有一个配合香港政府不干预企业及自由港政策的对外贸易拓展构架外；微观上港企业能根据国际市需求灵运用现代国际市场营策略也成为主要因素。香港厂商就是因为注重根据国际市需求的变及企业自身的点，制定合自身的各项具体营销策略，并使之互相配合，从而才在国际市场竞争中取得了成。我国中小企业的展基础环境，企业规，产构及市场需求等方面与香港企业存在着许多的相之，所以说在开拓际市场的初级阶段，从国际市场营销活动时充分借鉴了香港中小企的国际市场营销的成功经验，器后送一开拓霞｛塔市场奠定坚裳

近贱年来随经济的不断发展，新一轮大模的国际产业移又为我国中小企业提供丈羹的国际营销机会。随着经济全球纯新技术革命的入，国际市场竞争舀趋烈，受比较利益的驱使，源２０世纪８０年代巍达国家掀起、新兴工业国家紧随其后的以海外壹接投资童要手浚的丈规模向发震审国家发起的国繇产煦移，近年来已呈现爨蕊的趋势。我国东南沿海地区拥有良好的投资环，成为新一轮国际产业转移的点和密集地区之一。国际产韭大规模地向东南沿海地区加速转移，为这些地区中小企擅国外企业在资、技术、品牌和渠道等领域的联会投资与多化含，特是科技项目领域的投资苟合作，进而参与国际产业分工提供了大量的市场机。我国东南沿海地区在舭中孕育一大批中小企业，其中不乏栈国际市场营销方灏表突出且获得成功的

就融前看来，随着我凰中小企业在市场经济浪潮申不断成长、牲大，这一过孛表理优的一些中小爱企业已经逐怒向国际、融入馓界市场并在这其中现了一些特

一、我蹦多种所肖制企业开拓国隧市场的格基本形成，小企

动力不断强，国际营销能力不断增，国有中小业、私营企业将成为国市场竞争的生力军；二、一些有一经营规模，有本、技术、人才比优势的中小企业，例如浙万向团、飞跃团在对外直接投资、境外贸易方面成绩显著，已为其他中小企业从全球配置生产要素、开拓全市场、实现企业国际化展开拓了先河，提供了示范作用；三、国中小企业的商品，以轻工品为主导，从发达国家、发展中国家到不发达国家都有一定的占有量，已进人球的主要市，国际贸易伙伴不断增多，营销领域不拓，初步国际市场的多元化和出口商品种类多元化的局面；四、我国的劳动密集型和中低技术含量工出口品在国际场上仍具有成本和价格比较优势，具有巨的国际市场

４。３我国审小企监阑毒塌

从愿则上讲，市场蘩销一般愿理的应爆是可以越国爨豹，如在国蠹市场上组织营销活动一，阐际市黼销同样需要市场调研、市场分、市场细分、市营销组台等一系刭营链过的战略确窥及战拳实施。如此看际枣场键与内审蘩销菇无零凌区别，只特指越越国境的市场营销活动罢了。然１搿，我们并不能就此而将二者简单地等同起来，跨国赛本身决定了国际枣场营销之国蠹枣场营销兵毒更大、更驰差吴馕、复杂和风险性等。对于中小企业而言，于其在资金、技术、规模方面上筠大企业棚比存在鏊骥显的整募，爨戴在国际枣场营销爨要大物力蠡耋力终支撑羲提下，努蒸国躲枣场更加显得困难薰重；鹦一面，目前大郡达家早融进入买方市场时代，企业经营管理懿中心巴及生产转穆裂了营链，嚣我霆小众驻圭予久力、彩力及慰鼹缺慈泼信息市场的不善性，简对着陌生的国际市场环境从事营销动也实存猩着诸多的

４．３．１世界各阑的非关

国际市风云变幻，参与国际竞争的硷业通常要只占有国内市场的业承受多的基力鹈霹更多懿嚣难，予小企鲎瑟骞更楚翔踅。鑫予我鏊懿审小企整多秀劳甏密集型企业，劳动力资源寓、价格低廉，使得其纺织服装、玩具及其他技术含量不是很高鹃毒鬻鑫上去露摄大煞本嚣势，这些产貉在毽器枣爨上有褒的枣赣份额。毽怒，近年来全球经济发展速度缓慢，各失业率都有不程度的增加，为了维持内经济

展减少失业，贸易保护主义许多国家都有抬头。在世界范内自Ｆｈ贸易不断拓箴，荚税零嚣已爨蟋今天，“反绶镄”爨被越来越频繁豹来擒筑贸豁壁垒。我黧孛，ｌ、佥毁戆诲多势密集垄产晶雀成本上蠢蠢缀强豹优，掰以在缝海蠢场稷孛镬容器被冠以倾销的予，丽我们的中小众韭往往缺乏精避国贸荔的专照人才，对国际枣场营销的游戏规则又不熬悉，魏在对簿公堂鹃时候常常处予测的地位，使我们的产菇程麟际市上的竞争力大打扣。另一方面随着人们环保意识的增，出于对健康、安全、环保资源的可持续发展等方面的考虑，消费者对产品的绿色环保性能提出了越来多的癸求，在颡乡｝隶嬷上更是热越。露我溪鹣孛，ｊ、金蹙壶予舞金、人昃方露瓣疆，只姣予一辕盼产熬生产，嚣辩手产瑟设诗、毽装歉宣传安全环保意谖薄辑。嚣蓬癸枣场魏为借Ｖ１常常对我因中小企目的产晶般刁难，这种绿壁藏便我们的许多产品在国际潦扬上鲑予举剥戆位，国际竞争力大大地

４，３．２我国中小众业

我蚕小企潼作秀一个整体发爱薅弱较短，然故薄开敖２０多年发震庭蠢了臻显的提高成绩斐然，但是由于中小企业在金、技术、人及管理经验等方面与规模较大的企灶还是存在臌大的差距，中业自身的制约条件露疑也桎梏蔚其拓国际场从事营镑活凄麓

（１）中众业缺乏先进的开国际市场的手段。据调查，７８．７％的中小企业认为在开潮际市场最大的困难就怒乏国际市场供求信息。出予经营念、政策的多方园紊的嗣镑，我溺审枣企建嚣旗嚣际枣场戆簪段比较蕈一蕊君，开籀思路＆较窄。主要表现在：从事一般商贸易膀多，劳务输出、承包工程、引进外资黪开拓的形式少；在一般商品贸易中，间接口的多，接参与阑际市场少；在与国外蛾合上，单独经营的多，与嚣羚参箴、控敷舍｛譬酌少；以一教裔晶交易爨敬蒺额裁麓标的多，在嵩级的国际贸易比如实现电子商进行交易的

（２）中小众业缺乏铃贸、法律、管等专韭人才。很中小企业管理人才秘渡务大才，溜两激瑶ｊｃ孛嚣家政策了解不够，ｘ寸业务操作瑕窿不清魂象。有的韭务入根本没肖受过专业培训，业务不熟，程序不清，工作效率下。对我国融加入的蹋；缀济组织稻法律法规，中小企业缺乏应有的鳄，从两以充足保护自身的法毅

（３）孛小企监技术甾赣能力低下。技术剖薪髓力燕每个企韭发矮静潜在源。对中小业开拓国际市场而言，从种角度而，技术创新能力强弱关系刭业参与阐际

宽争力的强弱。但我国的中小企业避方面很不容乐，以温州地区为例，火多数小韭安装使建的设备考§是７０一８０年代鹊产蠢或二警设套，金鼗麓本—Ｅ不吴器发能力，众市乡以上工妲企监的３９．７％职工中，程技术人员仅占５．０２％，管理服务及篡他人员占２３．４７％，脊大专以

（４）隧着众球化进程不断深化，费者对于产龋的选楚为广泛，对产晶质量要求越越高，遨不仪给企鼗的技术更薪稍产品开提了更高簧求，蠲甜也缭戴的市场营销能力攥出更高的鬻求。发达冒企娥凭借其在人才和资本上的强地位，不髓强技术领先优势，品的高新技含量越来越高，产新换代的速度越来越快。撤比之，我豳中小企韭农术力爨、投资秘截新意谈方面都远远不及酱外两企盈，产品投术量普较低，从藤姆我阚中小业产黯程圉际上缺乏竞争力。越秘情况下企业如果不及避树立际带场营销理念仍然以淡薄的鬻销观念从攀攮产活动，酃么企业注定蹙要走向效的。冀爽嚣方发达阉家孚在上世纪中婶就实溅了嶷方市场澍袋方市场、从传统市场营销到代市场鬻销转变。在全球他市场竞争孛，嚣方企业更注重以潢费者强中，兼蹶社会长远、整俸制益来开展营销活动；营手段越来越多化、蕊代化，络告成为裁韵广形式；市场竞争的重点鼹从价格竞争转向月琵务竞争、品牌竞争和企韭形竞争。与此糖应，服务蘩销、关系萄键、形象黄、绿色嚣镇、知识营销、网络营镂、数摄痊营销、整合营销等现代营销理朔方式簇出不穷。旗比之下，我嚣中小企业落后多。其体焱现：④没有科学的营销碌想，销臻念陈ｉ日，绝太多数众业奉的是产观念和推销娥念，营销与生产脱繁，鼍密场脱苓；②不能鸯效越是露营销战蓑暌，缀多金监黧没战略策略可蠹，鬻销行为带有蠢蟊性；③不蕊视或根本不进场调焱；多数企娥是“拍脑袋”决策；③不少企业选择目标带扬不考虑自身状况，市场定位准，震予追逐枣场热赢，誉黄予暴找枣场砉点；⑤多数垒燕营链段擎，营镶实瓢搡终能低；⑥营销缀织枧不健全，营销网络不完善，营销队伍素糜不离，理代审场嚣锾员严擞短缺。我围中小企撤若以这的诲销状况参垒球化竞争，其失败的结是可

事实上，随著社会的发餍、缀济全球他的加速，费者的价德观、消哥攒、入水平等酌纯，将器致原有场扩大、缩小、转移或替代，这对中小企业传统营销活动提出了蓑矮寒鸯豹挑藏，褥孛小金簸嚣瓣霆踩枣竞争，若憋开菸嚣际枣场、蹇正澈入缀济全球恁粒进穰之巾，营瑾念的变虽褥党为关键。麟疆国索糖营镂疆念，藏燕站农应对潮际市场爨争的角度上，将业运作的滚稷嶷产型转淘市场裂，著其理念

熬个企业，特别是企业在国市场中

４．４我国率小企照国索场

匿煎，我图中小企业照然有一部分农场经济中表现优，假是很大一部分基本上处鼍：生宣灭麴市场经济环境之下，其生襻翻发震都存在许多阕题。褥发挥孛矗、企监琶民经济中的璧硬作用，使荩充满活力，除了企业自身的力，还黼要政府政策及会各界舱支持。偻鉴国外成功购经验，可以以下几个藤对中小企渡发展予帮

首先，串小企监提镞信贷支持。巾小金盟麓众多，这个众驻体缒贤程度穗对不高，但对予中小业的优秀企业、商新技术企业，应给予一定的信贷支持。建立以国家产业政为罨晦，以政府财力支撑，以专业捏像枧构为运作烹体，以商业锻幸亏网络戈藤盼贷款糟担保体系，可敬为众的截薪翻发爰营造良好的融资环境，弓ｌ导和巍范社会金流向，同又官Ｂ有效控制、分贷款风

其次，建囊中企业技术刽瑟风险资基金。熟识经济代垂《来的一个髑标志是，离新技术静研究籀开发，农大程度上，依赖于麓识盼锈薪丽麓资本。这一缀济穴带来的人力资源充分开发和个人潜能的发挥是所朱有的。但由于历史的原，我国企臻的研究开发，无论穰还是夜资金上都严整投入不。科研体系主要谨在于金业之外的研究税梅、专院校。改革开放以来，科骈梳构、高等院校逐步走出缴陶的科体系，走向了与产业相结合的道路。在这过程中，形成了一批校产业，高校科研成产妲健。还骞太爨的辩磅人员，抛弃一惦，凭借枣懿智慧秘腱谈，带蓑蠢己的技，兴办超自己的企照。这些企业猩创办的旱鹅，就存在资盒不足的困难，进入开发输，资金更是紧张。由商新技术产业在技术上和市场上都存栈极大不确定性，对投资存的风险较，嚣，这类离薪技术翎薪金韭的融资嚣求，臻往露要“风陵投炎”资金的支持。在荚国，有９０％的高技企她是按照风险资本模式发膜起。目前，许政府都制定了诸政府辅助培训、税收减免优惠和信用担保之类的鼓励策，以促进高新技术业的

最后，融于中小企业数量众多、企妲管素渍比较差，可通过建立中小众业服务机构，小众业提供产品开发、技术推广、企业诊断、商贸洽谈、信息服和人员培训等渡务，蘩髓孛小金监挺囊豢产力翻竞争力。基本的巾夺金韭ｌ嚣攒｜梅是孛小企艘综指所，由各都道府县稚大城市政府从财政预算中资建立。导所根据企业提出

专家企业的生产、技术、经营等行诊断，并指其方案的实施。专家诊断和导费用由政府负担。这种方式，政府的财政负担比较重。拿大的工业应用术研究中心和企业发展中心，则为中小企业提供有偿务，以补偿其经营。借鉴国外经验，我国服务机构可以采取府资助市场化运作相合的形

第５章我国中小企业国际

目前我国中小企超过８００万家，占全企业总数的９９％，工业总产值放实现的利税别占德的６０％和４０％，提供了７５％的镇就业机会及献了出口总额的６０％。此霹凳，孛小企簸爨残我蓬经济发震豹主力零。至予鸯专家羲富，来来孛国经浚懿竞力将取决于中小企业的发展状况。是中小企业是一上有国际国公司业、国型企业，下有多如牛毛的个体工商业挤雁的夹缝中生存和发展的企业群体。其在经济中独特戆置决定了孛零金燕农夹缝孛生穆麴难。孛夺龛整虽已或麓锻造搴圭会熬赛的淫细胞，然而与大众业相比，我国中小企业猩场竞争中面临着技术力最薄弱、管水平落后、营销能力弱、才缺乏、金短缺等严重问题，与此同时，Ａｔｅ后中小企业还面临羲强鞲绣纛黧表枣凌双鬟瓣竞基力，霉冬暹羁受鸯ｌ∥竣夔攥竣。炎魏孛零金蜇必矮莲嚣传统市场营销方式创新，以掇高企业身虑对国市场的竞争力，进步拓存和发展的空间。所以猩经济全球化谶程加快的条件下，中小企业只有审度瓣，根据自身特点取波营销对策，才能援经掇逶，应对懿蔽，努经济余球诧熬裁熬。孛零金鼗不予嚣成的跨国公和太企业有其岛身特点，缀然规模小，资金、技术、管理等方面处于劣，但机制灵活，能根据市场的变化，及调整经营方向。因此中小盛北完全可以扬长避短，逡撵逶台塞己黪镑遂爨黧际枣绣蠢擎枣求生存

５．１合理寻找市场空隙。显灵

在营镑理论，有正谣进攻、赣《翼遴玻寻找市场空隙不强繁潞，就中小企妲面，实力较弱，资灏有限，而大众业则实雄厚，在资金技术上都有明湿的优。如果选择对大企监的优势监行杰攻击无异辩击石，爨越选择合瓣市场空熬秘逶当的缨分市场，能旃效避免与大众韭的正面｛巾突，又有可熊为该市场的领导者，扶而大自醴的生存空间。这些市场空隙，可以是企业不愿干或干不了的那部分产市场，也可以怒其它企业迸求蹶及斡寻５郝分市场。尤其爆瑷在消费学懿个性诧越寒明显，砖产燕求也越来越多榉化，虽然大企监在规模生襁营上裔，是对于过于细的市场刘难以顾全，不如中小企业有优瓣。因此，越是多变的市场和划分细致的市场，是中小业灵溪辊豢ｌ最能俸瑗酶地方，瞧是串，ｌ、金照凝傀势大众韭拣餐的

中小企韭幽于据有的资源有限，营销能力和管理水平低下，抵御市场风险能较弱，市场上不应人云亦云地盲目俏逐热，应另辟蹊强，寻找市场的点，尤其魁

开与大企业、国公司的直接竞争，竞争对乎的空档下功夫。因此辩中小韭来说，一个有效的营销对策就是进补缺市场营，即企业通过深度的场细分，把需求采足或泰充分漾是露争又较，ｌ、懿李｝缺褰＝绣捧强檬枣场，然瑶集中全力必个枣场服，过专娩经营获最大。如此看来，采敝补缺营销策可以避开与大企韭静跨爵公司的赢接竞争．达Ⅱ不战而胜的融的。补缺市场一般规模较小，市场竞争不激烈，能避免陷入震日夺食麴蔑浚境逮，｛ｌ莛艇努发枣场凝爨要戆资源较，对金凝要求懿蔫水平与验不必太高，因此，采取补缺营销策略研趋避害，为中小企业带来无限梳。一般来说，中小企业Ｗ从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一是大企业尚未涉及的兴的泰扬镁域，或太未曾透每遘辍叛营镇豹局帮嚣域；二麓大企盈不愿涉足的；搜其梵鸡肋的，小、品种多、零镑微剿的领域；三是市需求变化大，竞争变化十频繁，大企业不敢涉足的领域。寻找遗合企业经营的补缺市场后，中小企矮针对顾客舞，为其掇珙有夔弱特毽懿专门纯熬产燕彝ｌ嚣务，驻魏形戎爨争燕势，莠逐步太蹶寥资源，市场

通常情况下，｛｝ｈ缺营销策略常需要涉及举Ⅱ两方面环节的内：一是市场细分，＝是“萋身定”。麸蘩学戆角度塞漤，寻我甍了裹场劳不袋终目鲶，古锾场方是嚣掭。考虑到中小企的资源毕竟有限，不可能像大企业全线作，开多种，采取多品牌战略，但是小企业在提供专业化产品方面还是很有势的，随着消费者崇尚个性化鹣发鬟，泰凌更热憝予绥，产鼷、蛰疆、技零瞧量瑷囊多嚣纯、多簇辱｜二、多变铯鹣态，因此，中小企若能抓住商机，集中力嫩，增强产品发能力，把有限的资源蒙在一个戏少数几个细分市场上，也能成功进入囡际市场。比如欧元流通后，江一家皮件厂瑟发生产Ｔ欧元专溪瘦夹子，在酸元嚣＋分螓镑；零毙，淫人徽徽章毁赣数，从最巷叮的校徽等小嫩意做起，逐渐扩展到了外的大买卖，连美国的警徽都温州订做。可见，国际市场的象很大的，要有眼光，找合适的细分市场予以专攻，中小企业氇霜榉≮在晷舔凌夸缮敬熊存翻

前面提，在经济全球化时代，消费者需求日益个性化和样化，市场已细分到糟个费辫，以准化产品为代的“大量生产，大薰费”时代已结束，中小企黉想在个溲｛｛：篱求对我纛褥先橇，必矮突疆羧ｊｌ懿大麓模审绣营懿衷缚，实行定麓营镑，§》对每个消费者与众不同的个性化需求，为其“量身定做”产品。实行寇制营销以使中小企党分利用每一个较小的市场会，为～个消费者提供最适合其需隳的产品和服努，荠髓缀捺溃费者爨滚变琵诞整产品懿静、伶格、ｌ嚣务项磊等肉赛，露这是一

有效增审，ｌ、企攮竞争力的营销策路，是梭筑中小企业核竞争力的霪要途径。必越中小企有螫建立健全必鼹的信息和营销网络，通过开展电子商务，实行ｌ：１营销。同时企监还登实行模块纯设计和模块纯稍造，生产方式也赫须是粱性，以增生产的变动魅昶灵溪性。有这榉，金溲才蠢霹瞧内溥费者提供蠢矮量鹣定裁鑫，囊正瀵游费者千差万别的性化需

５。２依托大企业，通过专业分工协

中小企妲除了可以碍我市隙，成为领者之外，也可以在大企业商的丈商场中分至ｎ一桐：羹，这需要采取依托大业策略。从社会环采喾，观今的商业竞争，嚣对纷繁复杂社会环境，无论是黠力雄箨跨黧集秘，经验老到熬族垒渣，逐楚雾军突起豹巅摹ｉ｝技蓊都不散激强卷鑫，因必镪锅知道链远鬣自己的力，向掰有颟客提最窳价毯的公司凡邋灭绝；更没有哪个企的技术能程所有方始终耩于领先水平。在可预见的来来，捷业已疑认清了这事实：它们不仅需竞争对，但熨需合作伴。落是：燕样的背最下出巾小企业依托大企业，通过专她纯分工协终发展熬生薷销可能性。如煎所述，全球他的经游使得企业——尤其是跨国的大金业不霹黢将黢有瓣产鑫零俘和服务都鑫嚣徽，蠢攘大～舔分需要交给中小金攮来完。在世莽许多发达国家，生产最终产菇瓣串小念不是５０％，其一半激上是为太渡配套黛产。糯眈之下，貔国的中小企她大多生产终产品，畿明鬣的表现就是“小丽全”，重复建设，水平聪，箕中最典型就是我国的汽车，目我围仍有许多规很小的汽车熬牵制造企业，基本上是属予亏但仍骥投瓷下线生产汽攀的缎营状掘，本无法笃因多｝司撬簿。对予这样的企业，如柴退出熬制造，转薅生产汽攀零酆传、为汽车众业徽配套，在专效纯豹生产避程孛鬏露会形成缀麴竞争优势。魄弼美强遥鬲汽擎公司就有６．２万窳硷淑乏提供零配徉；丽啬公镯寄ｔ万个零部件分散程７０多个国家；再如国深圳的比迪公翁，１９９５年成立之裙投液仅３００万元，员工３０多名，通过低于豳际市场４０％的成本优势核心技术优势，成第一个摩托罗生产电池的中国供应巍，菇殴经占据了全球季钒电池磷场１５％论额。爨娓，为大燮金热：产配套产燕、开袋羧，强榉蜀戳残兔串夺众业进国市场嚣屡因赋枣场营销戆不选择。在霍，遴过莱取共生营销繁珞，谈托大金她开辐溪际帮场，避弱把众篷犬作的中小企娩不乏萁数。如江的万向集团、格兰等，这程ｒａ内鲆名企疆的前身郡是中小企业，饿们都是从缭国大型企业徽ＯＥＭ开始，然后随企鼗实韵不断加强逐谯国际市场上拥有Ｔ自己的一虑她。可

依托大企业，通过专业化分工协作发腰的共生营销策略可以成我国中企业在开拓国际市场中所从戳际市场营销的“曲线救国”策

采取美生营镳策略，把金骰大徽强，搐众韭之漓通遗合作攀，整合各鸯的资源和优势，共把市场做大，从实现共赢的一种策。很显对小企业来说，这是有效抵御场风险，减少交翳成本，加大市场竞争力度，自己作强作大的一种瑷想选择。中，ｊ、企娩霹考虑敬懿下形式透褥共营销：｛ｌ》曹警大企妲懿配，企鼗生产零部斧、配套产品。这种“配角”关系一旦立，中小企业的产最裁成为大企披产品中不可分割戢一分，犬企业的市场就成中小奄业的市场，这样中小企不必为订单、资、销售纛终麓簇，嚣藏霹淡裁攥大众夔的锫誊隧、蔽力量鞠信耀髓力使企馥在产磊黉棠、生产管理濑金鼗形象等穷嚣褥裂毒效提舞，扶露强羝锶痞场强黢的貔力，使鑫己摆麟营销嚣凌，获纛中，ｌ、爱蓝拜撬嚣舔帝场扶搴营镄活动剖套秘俘。｛２》作为蕊雹方参与舞毯经营。串小众救霹戳到露爨身瓣弦特优势，在大金馥、跨国公司鹩矫包经觜串辱我裔己瓣嬗爨，取爨毫残为某傀势供盛链臻带熬贯。懿｛筝为产环节懿承包方，蠢发卺誊生产全郝或部分源材瓣、零帮箨、睾成瑟等；撵尧售舔节翡承毽方，隽发包者避行代纛镑鬻或特许销譬、约镑窖等；俸海分镑鞯节的承鬣方，为发包者运送商鼯等。中小企数趣入到大企或踌藿公黉豹外包经营审去，鑫身懿独黪优势可敬褥有效豹款夭霸。《３；缀建企数蔽略联魏。裹孛，ｊ、曛仪纛鑫努力爨无法入鬣帮场对，可敬考虑与冀稳耨弱或耀美符漩韵中枣龛救在平等童稍的基础上结战略联盟．弱开拓函际市场，共两享由手璧经营带寒耱利益。战略联蘩是措两个或两个以上韵企艇之，簇予对整个市场鹃黧秘企驻总体经鬻髫标、营风簸豹考虑，为这餮丽有帮场，共阏便稻资源稻强蠢势等舀豹，通过释种协议两绐成的一种联合体。由予中小企韭普邈力，技术永平蓑，总体藩“弱势群体”，滚形戒大的规模和争优势，因魏更需要在平等蔓剩的蒸确上会起来，疆裙取长李｝短，共同发市，求褥生存与震。尤其在中小企泣开拓翻市场豹

获中小激开箍市场营销潇动的角度，企盈间可戳结成以联簸。第一，产品联驻。小企韭行黛产协作翻攮纯分工的联合，降产成本，形成规模效益。第二，品牌联凝。舀前国内的特许加盟稍就是品牌联强典型。第三，分渠道联驻。企业共ｆ司建立销鬻络，实施产晶逶豁上的资源共辜。第翻，键销联盟。企蛾不同种类、戈竞性的产晶阍，结戚广告联盟。第赢，格盟。将价格统一规藏在一定界限之内，既可避免无谓的恶性竞争，又Ｗ提高娩壁垒，防止竞争者加人。第六，垂直联黼。指企业营

下游环不弱豹企韭之阕静联盟，鲡锚造商．毒代璇裔｛经销裔）的联盟，企盗与供应裔或客户静联虢。甭褐建企谴战略联盗这样鹃联合竞争经营战略可以使中小企煦更有效地利有限的资金稀技术力，克服单个企业无法克服的困难和危机，取得规模经济效益。而联合售则可以使中小企业自能力的限制，以较小的资金并在较短的时间内形成较大销售能力，短产品流通时间，提销售效

５．３利用高科技，建立信快速反

翳络謦锩是健营辚黪核心，效嚣踩蘩锩大辉——荚嚣学者菲翻?辩特勒称为２ｉ键纪的营销。网络营销略．又称互联网营销战略或Ｅ－Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ营销战略。它是中小企业麓鬻秘技与商鼗宪美结会的成采——袋褥，有效餍胬带场营销的有力手段。通网络营销可以使中小企业寅现金球化快速、蹇效地健销，淡除与大企妲筹竞争强手在渠道资上鞠显的差距；通过互联嘲现与颓察的双翘互交，中小企业更直接她接触嚣枣场的黩客，燹贴甥地了解顾客的定需求，发巍潜在“利”市场，从而发撵自身机制灵活的傀势，满超不同颓容个装他；｝ｌｌ多蛙麴嚣求。另一嚣中小金烂霹数通过重联霭将有美企盏、产韶和长等息在全市行快速、全面、多媒体的有效传播，太大增进矮察对产品与产熬价毽熬了解，援遴客辩企照与产品忠诚度耱掇升，希ｊ予塑毽际晶牌与企形象，简时还能程信息获取和“即肘荣锐”方甄键大量的时耀翻

一般意义上讲，监放攀市场营销活动黧心在于决策，两策的基襁在予僚息。场信息是企业开展市场营销活动的美键，充分、及时、确的带场信惑爨｜ｊ企攮韵场预溺和经决策起煮关键性豹作，它可以使经嫠者璞强对枣坜鏊镇动戆渗黪度、准辘度张撩蘸度认谈。在统贸荔及营方式，宙予传递的限嗣，企业只禽Ｂ通过在羚设立生产、销售的分支辊梅或委掇国羚代瑷商嚣晷岁｝市场，霞焉企娩进入禽乡｝市场显得困难藿霾；而笥那些实力厚的大企业相比而言，中小众业受资金、人力等资源条ｌ譬的黻铡，汗滔夕｝帝豹难度蓬大，往往缀行之有效豹进入凿际市场。许多中小企业在产上虽有优，但酱于无实力歼掇际市场，只能维持小规模经营。电子商务、网络营销静必起为中小企馥的国际纯发展剖遣了良条转，通过豆联髓络的资源共辜，孛小衾业不仅越获褥宴身以常规努波无力收集的市倍怠，盈可黻像企一上黼推销，为其开拓国际市场剖造了好的执会。鼹络薷销封玻了怠转遗懿黢籍，使得信息集中箍公开，各种信惠泼一种金开放的形式存在予瞬，通过隐络，小的企业也可以分窦童ｌ的产鑫、整馋企数的形象，各种美于企鼗稻产晶酶患潋一菲常直观的方式现在

内外消费面前。消费者在家中、在司里或者其任何地方都可以利用网络端梭索商品的详细资料，也可随时企渡提出闷，与企业进行交互式话。中小企业利用嘲络营据基枣场懿男个囊载溺索裁燕瘸营键霹黻使营骥链缀短扶纛簿惫交易成零，在传统的国际营销方式下，产品经过瀚内代理商、国代理商、批发商、零售商等诸多中间环节，才能实现从生产厂商到国外费者的转移，这种营销方式往往是营销链过长，营链受惩遂意。覆络营镑镄痣嶷了传统懿营镄方式，缮韵予一哭鬣标，消费者反复网浏，享受全华全天候的销售服务，营销环节大大缩缀，交易成本下降。由此可见，中小企业应络营销仅可以解信息传递问题，而且逐可以解决资金短缺题可活一举

翳翦随羞网络技术的激簧及，小企业透过网络营开展业务始火如豢。妇辫江躲“阗门之乡”玉舔县５３０塞企监有ｉ１３以上鬟互联耀建鸯葵文鄹嫔势避孝营镑逡终。孛小数要宠分认识鹚鼹络经济秘偿崽零对衾韭事营销溪凄龙英誉舔隶沥销活动的影响，重襁施馈感化战略。誊要一点是变观念，掇褒对予亵务取溷终藿销躲试谈，酝缀撼握网络蘩发袋戆圭凄投，对孛金数来说，转溪念，提对鼹终营认谈，是把援瘸缮藿镳发蒺主动权豹懿提。在终营镑镶域，“兔入为主、赢家统咤”的瑷象十分明撼，谁先捻占了鼹营镂懿亵枧淮就越能占撂主动。美国网络书先震爨瑗避主睾家，毽廷鸯驻马逊书是囊芰瓣藏。对蠢我嚣广泛存农懿大量中曩众整来说，壹予人力、力、秘力熬蔽裁褥｛瑟难把整拿建务流疆移到闲特掰上，为貌我雷ｊ认为我静孛小念迎攘嚣骣枣场扶事蘩锩疆费一般霹以暹避鼹释途径开疑鼹终营销：是程专门静毫鬻务平台漫ｊｌ｜｝嚣震瓣缮铺，款应焉国辩贸易毫子商务平螽开戆，有讦翔、骞梦骤遗攘进瓣貉营锩熬发鼹。这些耀辩有串器鏊舔彀子潮、串禹弱产品瀚、旨企监辩稀美商鄹等，秘方法投，难发夺；二楚小会鑫基或者联合建设电子寤务溺站，直接开鼹瓣络营销，这释方赡度糖对天，毽牧效较为著。憨之绦营销舞中小企馥跻身誉涿常坜龟ｌ遗了一个麓大平等竞争的环境，有利于串，ｊ、企监发麓壮大。为诧巾企监塞扶事网络营镄豹避孛鬻溪重视嚣方甏的毽索，一麓瘫强市场信惠管疆，宽冀楚对鼯市赣魏信患，过静渠道搜集清疆蒂耩分市场供求信怠、产晶信息、技零信息、竞争喾意等，为惫监酌营销决策提供科依据；二魑据企业经营的实际状况，采用网

邂将潮使篱内帮场警国际帝场豹器隈蟊益交褥模糊，搿掰终营销这种伴涟着特阏的避发震孺新兴的营销方式霹使串小企得低成本、高竞争的傀势，建立起与大

盐糯媲美躬黟际市场营销僚怠系统，扶丽缩，ｊ、中小企照与大审登萤的蔻。中，ｊ、企照应充分《用网销带寒酌枕遴，雾敢地走商塔际帘

５。４建立特有的区域产集群

銎翦中小集群巍象已成搿我鹜东南海区域经济快发浸的主流模式之一，大型企业、踌姻公司一榉，成为参与索竞争觞定角。灏魏，市场营销理论雨领域应从荤个企嫂营镳逐企煦爨以及孛，ｌ、企韭榘群营销延｛孛。嚣孬串小念整集群营销就是小企业集群为了实现其整体经蘩目标、适应集终环境，将企业象群弦一个整体参与髫内、国际市场竞争的过稷。目前从国内外经济发餍情形来，总体来说竞争比较激烈，中小企整作为荜个经济实体参与誉舔竞争无疑簧受弼资缀敞、栽模较、组织单一等蠢势鼹限性灼限铡，因此中金撩群的及中小企业集群营销的实施为我匿牵小企馥开拓莺际市场，从事嚣际市场营销创造了良好的条件。这方蓉，我国浙江省小企控所形成的企北察群鬻链我们撼供了｛良好的借签雩

中，ｊ、企集群，指的怒在菜一特定领域巾（通常以一个主产业为棱心），大璧产业联系螺的行妊ｌ鬟及相荧支撑机构在空阉上集聚，并形成强劲、续竞争优势的现象（Ｐｏｒｔｅｒ，１９９８）。这种产缀介予统场稀科罄之间，中小企娩借助予种产业组织形竣，霹以获得集群外的业赝没蠢的终郝裁模经济秘范器经济，在激烈的索竞争中，面临国内外垂直一体“航空母舰”（大型企业或企集困）在技术、袅、规模、晶牌上的优势，中小企单打独斗是难媛淑艘的；蓑众多中小企业组合成一个“联会双驮”（企选集群），联手与犬型控榴抗筑，磷众群将成为参与市场宽争豹奎焦，藤不是配爨（蠢念集鄹配市李｝绞）。孛夺企藏集群现象无论在发达胬家逐燕发展中鼹家都饕遗存在，一个家戏缝涯在爨琢索场上昊有｛茏势的键楚产监的争优势，褥产遵凳争傥势扶菜一方面来游受４来源彼此捂荧的企业

西方国家煦布局的现实状况为业集群理论供了强蠢力魏涯攒，来越多韵研究报告表鞠了发达家专嫂诧集黪发震实倒，瞧疆了程发震中溪家大量类的群现象。在荧垦，鸯醚谷秘１２８公路的微电子始、缓约玛第森大衡的广告泣、搬翻榻懋甄的乐业、匿密歇根的办家具救。程意大利，产濂集群送集程度缀鼹，崽大裁７０％以上的制造韭、３０％淡上豹魏整、４０％戳上的赉鞠爨都是在专建产照嚣域内瑷勰，凝攥意大瓤统计局粒评判标，慧太鼗企堑集辩地蠢１９９个，其中，纺织燕蒙群蜷骞６９个、皮鞋稀鞋２７个、家３９个、机械３２、食熬１７个，遴鸯金鼷制爨纂群垲１个，钝学

菇集群逾４个，纸与印ｌ集群她６，首饰蒙群趣４令零。在德国，裔普福尔茨姆的珠宝监、斯图黼特的杌床范、绕伦登制笔业、舀骚符腾焦的机械韭、德斯顿附近陶器蝮。法冒，有恶黎森遗承区两络整、布雷勒河谷的褥水玻璃徽等穰多实例。在拉丁羹洲的秘鲁、巴疆、墨鼍、委虎磷控、洪都拉、尼加、矛买挪等晷，鸯尼酉个区域政，大约１５０００个城市，几乎到处都有集群计划。ｊ｝洲，南戢、肯尼亚、津巴布和垣桑尼亚簿国也都有备类集群存在。在南非，集群的历史鼹从１９９０零才始的，并且主要是藩家教府杌梅动的，铡，１９９６５月寅布关予锻堑巢群麓动议，２０００年政摩宝每了一奖于珠制造的动议。在东欧的些溺家，镯如波兰、匈牙簿ｊ、斯洛文慰亚警国也发展了榘群。嶷鼗测的基本、羲晷、毪蓥斯坦、印度怒甏强等营氆有发达发不同的专救亿的纂群我嚣漤海一带（搬灏江、＇江苏、广东等）农村业基础上发起的小企谴集群曩初步形成，如浙江海宁皮件业、嵊州的领带、义乌的商品、宁波的装艘、系清的低箍器等，这些“块状经济”已初步形成从原材购、产品设计、艇王测造爨链售一龙专韭纯分工捺髂网络。串小企挂懿这一集群优势完全霹戳为其嚣拓际市场从搴营销动

中小企业蒋镇对＿予中小企业爨群琢亿发展龙关键，它是指孛小企烂集势了实现其整体经营礴标、邋应鬃黎｝环蠛，将企集瓣终为一个婺臻摧枣场，以企渡集群酶整体形与溺市场乃至际市场竞争的过程。小企业繁群可以通过协同效应，研究枣场、开拓帮场、进入市场、占有市场、产晶开发、构建渠道、播信息、定价、键镑等方嚣念撂菱动，形集群营锩拢势。扶这一方蕊来，卺际索场营销已扶过去筚个企业的国际市场鸶锬，逐步向企业联盟以及企业集因际枣场营销转。因此，从跨学瓣焦度练合运用企业巢理论市场理对中小企业集群圉啄市场营镪战略、策略及其绥织实施进符探索，萄戳使中小企盈更好的作为整体参鬣琢竞争，且拯其拜掇慰黪枣场从潦强躲枣场营锩努磷穰好薛实稻

一般意义上讲，中小企业集群扶攀国际带场营销以穰以下三个面表琏ｊ较强的国际竞争

（１）企妲集群形式从事蓠销活动有剃予建立矗藿镑系统，羰取向一体利滤。垂盥销系统燕由生产、发商和零售商所组成的一种统一的联合体，慕个渠道成员期宥其镌娥曼的产投，或者燕一种特约代销关，或者这个柒道成员拥有稳邋的实力，其氆成员愿意合终。垂妻销系统剿于控制销售渠遂，消遘员巍追求嵇鑫稍益辩逡成９朱建絷：《中小企业榘群豢链璃耱搽麓《ｊ￡寨王囊大学学攫》２００３第六

懿狰突，露零的瘫度萤任与台捧掇魏使褥鳖集群适于建这耱垂耋营销系统。藿绕“位品牌”，系统内成员备负其赏、相辅相，这种瓣直营销统可以由中小众业集群的生产者支配，生产出来的产以由批商溅零售代理的身份将其销售去，如以独家戴灌、专褰癌、专框黪式农全球藏溷肉遴行镑僚，这撵哥戬大大疆多产豹滚＿ｌ鬟繇节，减少人力、物力、财力的浪费，对生产者疑终消费者都较有利。如果集群企业让利消费，则消费者可以以较低价格购瓣，根据供求规律，该产晶的市场占有率会增加；如豢爨群数怒整韵“区使”效应蒸叛该产晶蒂溺，羯氇可戳获褥较态程润。羯井，销也可以觑集群内批发商或零售商支配，以销定产，即批发商以订单的形式娄集群内相关生产商进行生产。样也同减少了中间环，节省了费用，从而增强集群企业在嚣舔场营方瑟静黼际竞

（２）以企业繁群形从事营销动有利母科立区域象晶牌，创造国际巍争饶势。嚣零｛｜簧。辩特勃认为，赫楚一穆豫、术语、标记、麓号或案，域楚继秘蠡孽组，溺潋谖别莱个镪者绒菜瓣销售嚣的产蒹或服务，并使之写竞对手静产晶和黻相匿嗣；基赭髀还楚菇静健、消费者靛认同戆或生产经者韵信誉等酌体。晶牌作为开展营销活动的照要组成部分，成为企业争夺占领内外市场的要手段。今的市场早．进入熬姆竞争对代，撼膊在现代枣燎营镄秘竞中发挥藩越来越重要懿炸耀。菱皴美溺舞名晶牌策略专家慕瑞。莱特所；“搠舂枣塌比拥蠢工厂更重要，恧搠鸯枣的唯一办法耱是拇蠢占镪场蔗学缝位鹣薅。”众掰魏，晶瓣款建立到维持整个｛遣程器饕企遭投入大量炎金并量器甏优质的产晶晶潢俸傈辩，尤其对于开掰国市场的企渡来说，牌酌建立鞠持受霈簧雄浮的资金散嚣稀。辩予我国中小型企业而富，单个企她金短缺，舰模小，力量薄弱，开描国际市场立品牌优势存在诸多困难。中小企业袋群他艨，可以集中广告巍传购力度，琴｜ｌ雳集群效疯羞力塑造蘩群区形象肄。透过送熬薄效应，硼以使每个业粼受益，强了经济豹乡｝蛙，动了企业投入豹秘极性。努磐，嚣城澎蒙翕瓣魄肇令金妲ｌｌ薄受澎象、按，它燕众多牌糟的浓和提炼，是集稀内企韭的一种狠珍贵的无形瓷产，育广泛、持续的晶牌效应。再者，一个功的企业集群，其产一般酃在全国矮蘩世赛场上较强的竞争力，占有较高的市场份额，事露耀娄豹鲤名。荚隔好策坞制造的片、醚咎生产的ＩＴ产鼹、印度班加罗尔设计的较馋、湛娥黛产的抒火规等数集群产燕形象受蘩国内矫滚费瓣普遍好译，麸褥蠢穗予箕更好酶开国躲枣

（３）ｌ；支垒鼗集群形戚觚事稽销活麓有稍开袋潮络纯经，崖

业集器实憨鼹终化蘩，弼宠分攀』髑参攘络蘩销备方豹资源、金、信息等簧素，实毒亍势互，受大效率鹩发挥组合波，使产、侯、直接产生联系。一方瑟，中，ｊ、企馥集可戳通过息童丰富豹溺信息：如产品求购信息，材料供给信息等，根据狴信息，企监群可以把本集群的系剜产品介绍或推给感兴趣的户。一方面，户也可方便快捷网上搜索到自已所需要的信息：如可找至４所需产品的价格、性能、款式、质艇、售盾服务等信，甚至可以货比三家，然后再确定买，这样节省了双方的交易成本和时间。当然，集群企业所提供的产品￡￡单个企业所提供的熙具蠢更多的饯势，不仅能提供成本低的产品，还能够摄握客的嚣蒺提裳具蜞二黪产黪，满是不溺客户群豹需求，尤其楚能满挑裂型客户餐要，鼓｛ｉ｛；霞产醅发更接遥于帝场需求，掇高产销率，实现多霞辱｜二客户￡嚣务；褥黩还瑶以科蒲客户提供静订，交货时阊实施“柔性”和“时褴”，羧少库存，加侠企韭资金的周转率，中小企业可以阪此疑好的参与国际场竞争，增强国际竞争。如，肯塔基木制企业集群，集群内的企业都是一从业人员不超过５０入的小企业，通过企业集群开网络化经蘅，赢得了斯尼司一份２５０万美元的合同。由此我们不难看出，络化经营为中小业提供了与国内外客广泛沟通的羹要渠道，而集群内中小企更能够以此釉方式更加便利直接参与际竞争，增强产数国际

总之，中小企业以金鼗纂群形式事爨鼯带场营就爵默充分莽ｊ用英蠡身优通过台作的方式整合集群内各企业的营销资源，共蠲磷、拜掘、进入、毒国内外枣场，共网辩发产品、建设销售渠道、传信意稀程进镝替。中小企照集群开拓豳际市场从事集辩甓活动的划谚从以下几个甏藿

（１）共葡研究

枣场研是整个营销援动的起点，是获取决策信惑辩策依据的必经途径，尤楚辩予歼国际市场的业来说，市场研究为要。内予王终攮太、专监蛙太强、费髑太襄，往往令串夺企监塑黼帮步。孙聚巾，ｊ、企盐联合起来形成金照集辩可以避免以上懿各秽不足。慰予羿摄垦嫁奄场的中囊、企姓集群来说，枣翟舔市营销韵第一多共闻研究菡市龟国外豹馥浚环境、法律环境、经济嚣境、技术环境、文化环境、费卷器求交纯、行效发麓情沉及集群多卜竞对手情况

（２）共冠技拳溪发

当前和今后的国内外市场发展势使得授术开发辑产最开发越米越鬟要，恧痘子技零赫产秘裁秀发投入熬费麓不断增黼，甏繇京场

立承担产晶研究秘开发的全部费用朔风验。这就霉要寻求与圈行业竞争的合作，中小企渡豢群终隽一个体参与黧竞争，可以达潮瞧势至李｝，风陵共

（３）共建翻共享分

分销道的逡立和管理是颁耗资大的工程，一意义上讲单个众韭的分销道将受裁予一定避浸鞠空闫，对予嚣攘晷际枣场静我垂小企馥寒说更盔鼹ｊ愆。爨然，孛夺企建嶷嚣淫过建设聚套鹣专枣场秘舞鼹毫予，弗戳粒共建霸共享分销渠遘，这砖集逡企业营销业绩越极有剥

（４）共翳键

罄一企萤努黪一令勰煞圈嚣枣场、雩｛霉一释霈求嚣戆缀大。餐是金蒙群共冠进行健销，霹以共弱犍糕擞大，然分享蛋糕。牙糍照枣场审懿共阍健镑逶繁包晷躲蛰会撂、营娩搬广会终翻公关鬟台弦等。这其孛，圜际广告合作冒滋京广告溺滏、策划、裁作、援、管毽等黪繁上爱嚣，慧至霹淡涉及ＰＯＰ嶷传菇、褥窗淀、震台帮置等；农罄她推方蕊，霹以合佟麴壤蠡巍棂彩，魏联会推爨甏窝漕费者、中闯鬻秘营销人戆慧鼗推广活。客公共关系方鬻，孛小众鼗蜀滋联怒潮造｛串、遂行被会赞劲、参鸯＃柱送瓣莱些滔凄，霹竣共躅绉等有箍技会豹勰麓念、举耗经式或特辩带茜，可以一起安排鼹蠹多｝爨览会、参攘内步｝订赞

５＋５依靠比较优势对外壹

鼗灏加入ＷＴＯ，这辩中小企妲发鼹髓是挑战，是撬邈。中蠢、众韭将营邃骞国凝褥逶，对多｝联系辩蠡紧密，麴之国肉、豁帝场弱益烈的竞争，将键使鬣的审小企监更多地淹出国门，参与国际仑作、学习豳筑进的技术与管缎，铡爆别国的优势球技大盎身实力，实蕊弱交强的繇，共率篱舔分的利

筏湖中小企业对夕｝壹接投炎的时间≤曩戆，但然

Ｉ、科技术的遗爹稀两络的迅速发展使得小企娥对外投资可熊性太大增强。国际分王遴一步化，社会爨鬻嚣盏多榉他，溪费结孝奄复杂纯，产鑫生命鼹期基蕴雅矮，使企犍的垒产经鹫瘦具适波襁，灵活往，磷这蔗好魑中小众煎生产购特点。鼹络零的发使得中小企业获取息太为增加，获取髂慰黪成零大戈下降，这些都为巾小渡静辩乡｝誊接投舞挺簿了宥利毅术基

２、遥应不月投炎餐要的练会烧模饯势。癌予锫髫疑济发嶷不平衡，南溺经济溪程度、技水平、综合国力都戳篱家鼯。因此，各个国家和地区对投资糯求

有棚差异。企业的优势也正是现在相对不同场、不同竞争者而言的。多发展中圈家踟于投资环境尚不完善，生产规模小，市场黼狭小，客观限制了国陌；大跨阑公司的选人，谗多孛小企监具援模小、瑗曩小、劳密集型技零、容易上鹞纛转产瓣撵辩势，更适发展中国家环的需

３、成技术和传统产品的优势。我国某些醴趋成熟和定的大最中间技术加工制技零，如毫、终织、品热工及蛰统懿审莠、溪、烹授零等，对于达国家蠢言，其技术的总体水平高，假对于各行业乃至行业中的企业来，技术发展水平又是不均衡。因此，我瓣某些成熟技术对予发展中国家乃至发达国家菜些行业和某些企业，也具有相撬势。嚣瓣，我嚣壤乡｝资建投资矮域获建蒺王疆窳包、资源器发、掇游建逐步发爨为金融保险、服务、运输、医疗卫生、轻纺、石化、冶金、机电等行

４、廉产晶成本的竞争优势。中企业可以利用道国廉价的劳动力和丰富源，竣爨设备耱技本，建立小麓揍劳凄密集鍪ｌ金整，健生藏本葙对低廉，省广告费惩纛管理费用，加之中方派出人员和输出备、餐部件纳费用格较低，中方生产的产品能以较低价格遗东道圈场，进而拓展剽际市

５、缓繁饯势稳良好豹嚣际环境。依静族经带，在褥集中建开菔对多｝投资，是发展中的一种特有的竞争优势。中圈分布农各地盼华人露几千万，共阉的文背景使他们互相之容易沟通合作。在这烂地区投资，可以迅速获得各种信，容易入当地泰糖。这耱挽一藩体瑗在牮太的合资、合作缝营上，另一方面表为串溺跨国煦为当地华人提供产与服

虽然国中小企业的对外直接投资有明照的势并且在实践中也露长的避步，健与意大剥、镰国、蕊兰、弱岑、赣甏等斡中小企攮撩还有裙警太瓣差艇，鄄使与菜黧发震中毽家毖瞧鸯较大越箍。憨鼢来看，筏国中，ｌ、企蘸在对壹接投方蔺还存在如不

ｌ、小众煦的资零与技术构成偏低，尚未成核心竞争力，对外投能力很弱。据有关统计数字表明，１９９８年全国立核算的中小业乎均摊有炎本金只舂２３万元，缠为圆期大企业的１／６５，小企业的平均年产健为１０７页元，约必霹大型企业黪Ｉ／８

２、小金馥懿对外融资熊力较差，投资规禧葭小。据统计，中潜企监外直接投资单令习｛瓣越过雷万类元觞举多，稻警数的巾，ｊ、企藏建的境外企业投资额只有十几万美元，甚至更低。啦。枉鎏彩，痰《论我簪中小企妲的对外奁接投资》，《计粥

３、小企业的国际竞争力较差。我中小企业在产品、价格、分销及促销战略方面仍较低级的经营阶段，与国外发达国家的中小企业相比还有相当的差距。从我国中企业出口的产品结构来看，主要是劳动密集型产品，这与国、东盟、印度等国出产品存在着严重的同构性，而我国中小企业劳动力成方面不具备明显的争优

４、国中小企业比较缺乏优秀的跨国营的专业人才。国改革开放二十年来，在吸收国资金、先进技术、管理经验的同时，培养了一批本国的懂专业、管理的跨国经营型才，但这些人才基本分布于大型企业集团。同时，我国大部中小企业的员工素质遍高，厂长、经理普遍缺乏先进的管理知识，这跨国经营人才的高要求是十分相符

针对我国中小企业跨国经营的现状，有两种国经营的策较适

Ｉ、中小众独立地对外直接投资。中小企业对外直接投资，多数不以掌握控股权为莲标，管掌握的权较少，但网大众业橱比，它｛｝ｌ较有兴趣囱规比自己大的外国企驻直接资躐购买毅衩，遮说鞠了中小业有竞争力。我国企业出资方式应以实物主，较多采用以设备、技术折合资金股的方式，或出售商标、品牌或许可证形式入股。我海外投资中，童按投入的资占１／３，以嬖；物程工业产权式入股的约占２／３，在资金授入中，瑗汇挺出豹占１０％，其余９０％是获际资本市场筹集。在对外投资区域上也是有一定选择性的。对于外贸起不久的中小企业，更倾向于酋先进入“心蠼上最接近孵”国家的露，以馨较小险，取褥最磅的缀验。倒如，意大裂的中小企犍其对外投资与出瑟带场更多的集串予荔障碍帮制度障碍较少、心和理最接的欧共体。当这些地区取得足够的跨阑经营的能力尉，可尝试其他国家和地区

２、建立略联盟，加入国际分工念接的全榷网络。由于中小企业襄实力有限，辩予赢接授资在数馈嚣下仍是吃力。予是，加鬻际产监分工和网络协律跨国营便成当今中小企业对投赘的一个黛鼹的战略选择。中国的很多中小企业柱技术密集溅、劳密集型或生产管爨方具有缀强熬实力，宅髓默其菜方掰核心竞争力霹以娃最小的徐擦入灏际产韭分王和协作网络。建立跨国的战路联盟也怒全球经济一化最重要的展趋势，这种战略联盟可以是具有略标的关系，也可以是为了取褥既得利益蕊形成的短期关系。既可娃是，ｊ、企业与艇模较数之间的垂壹合，瞧可以憝褒模辐差涎凡的中小众她闻

结论

随着全球经一体化的不凝发展，我灏企业程场研：境发生大变化的推动下逐渐融入网际争大潮之。在大量的跨国公司进入国内市的同时，不少国ｊ整业包描大量的中小企磁正在走出国门，程国际市场孛更多酶会稻存发空闻。另一方面在经济球化发展条传下，跨国公司大举进入，内枣壤空阅遘一步缠小，中小企业为了更好的生存发展，利用自身资源的比较优惫出国ｆ了开拓网际市场已成然。然而中小企与太鳌跨灏公司及大登企监稽纯仍存在着鞠显酌不足，在资、技术、人才及管理经营等方露的制约使褥中小企业农从事阑舔袁场销的策晦选择穷嚣其皇身的独特性。憨之，中小奄业资金少、规模、织结构简，这特点决定了在开拓国际市场的过程中中小企监不可能像丈登企盈秀＃样花费大量入力物力财力进行酒际市场，中小企螫须爨针对爨特点采取切实《褥的饕销策喙孝右《娆袁开晷际场熬过程巾取褥

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后记

本文鼠舞始踅题戴最终宽稿，都缮甓我的号帮量擎畿羲授的悉；心籀导。琢仅如霓，玉老师渊博的识、严谨的学态度、细致的工作风格潜秽默化地响着我，使我受益。农诧谨向王老师表示由裘感谢和深深敬

茈靖，我逐簧感港嚣贸系辑有教遮我的澎势，建犯俄钧教旃和雀学习及工中给予的炱持与帮助，使我圆满成了三年究赡学习。特此，袁迭我感激和谢

最后，我述要深深的感谢我的家人和边的嬲发，是他们在生活上给予我无微不至的照颗，在擎筇上给予矢患举瀹的持，在墨铎上羚予我耐心细驶的臻导，始终激掰着我务斗，勇往直髓。他们是我生，学，工作的精支

刹媲二零零五年五

中小企业国际市场开拓资金

云南参与区域经济合

自１９９２年大湄公河次区域经济合作启动以来，作为中国与大湄公河次区域经济合的主要省之一的云南，极参与区域合作。２００５年，中政府在昆明主了大湄公河次区域经济合作第二次领导人会议，此次会成为了云南全面与国际区域合作的一个重要里碑。会上，**总理代表中国政府在会上提出“平等互利、循序渐进、项目实”的区域合发展方针，得到所有合作方赞。此，云南根据自身独特的地域特点，突出重点，注重实效，统筹兼顾，协推进，更深更地融入到了区域合作中，并取得丰硕的成

一、基础设施

大湄公区域国家发展水平各异，云南在合作中与成员国此信任、真诚相待、求同存、互惠互。基础设施的善是经贸合作的基础。目，云南全面建成从昆直达缅甸、老挝和越南的干道公路，而昆曼国际大通道中路段的全线贯通，为实现中老缅泰四国货物转口输便利化打下了坚实的基础；此外，昆明还开辟了与本区域各国重要城市间的定期班，初步为中国与本区域各国之间的航散中；昆明新机场奠基，该机场的设计处理规模比现机场大４倍，在“十一五”建成后将进一提高本区域各国间航空输送旅客货物的能

中老缅泰四国间上湄公河段商船正式运已进入第６年。２００６年国际货运量达到５０万吨，客运量达２人次。运输本比６年前下降三成，除传统货物外，加了定期航班客运和鲜货冷藏运输，成为四交界地经济发展的进

２００５年９月，泛亚铁路中国境东段玉溪至蒙铁路开始建设。该项目工期４年，建成后将以准轨连接现有的百年滇越铁路，提高中间铁路运输的能。中缅铁路大理至瑞丽段也已动工，该段铁路为泛亚路中国境内西段，３２５公里，建成后与缅甸国家铁路网连，填补区域铁路网西北的空

近年来，云南还积极配合中国信进行了昆明至邻国大容量光缆及传输通道的建设工。昆明区国际出口局已建成并投入使用，为昆明成区域信息高速公路交换中心奠了坚实的基

在电力产已迅速成为云南经济柱产业的同时，预计在２０１０年南装机容量将达到３５００万瓦，外送力可达到１３００千瓦，可以填补邻国迅发展成的能缺口。２００７，云南对越联网送电２５亿千瓦时，有效缓解了越南北部的电力紧局面。目前，云南在与泰国有关方面共同努力加快建５００千伏输电线路，力在“十一五”末向泰国送电。云南承建的缅甸目前最大的水电站——邦郎水电站，自２００５年３月建成投产后运营况好，缅甸国家电网最强劲的电源和缅甸中部的水利枢纽。由云南省和缅方共同投资的最大的在建水电，瑞丽江水电站于２００６年１２月１０日成功

二、贸易和相互投

云南次区域五国贸易以及在五国的经济动十分活跃，各项指标均呈现上扬态势。２００７年，云南进出口总额８７．８亿美，增长４１％。在云南对外贸易总额中与区域五国的贸约三分之一。越南和缅甸分别是云的第大和第二大贸伙

２００７年，云南口岸整体运行情况良好。岸进出口额３２．７亿元，同比增长２１．６％；进出口货运量６５１万，同比增长４１．５％；出入境人员１５４０．４万人次，比增长５％；出

云南外承包工程、劳务合作、设计询业务和境外资主要集中在大湄公河次区五国。２００７年云南新签合同额７００９８万美元，同比增１６．１３％；完成业额５００２８万美元，同比增长１５．３％。２００７年，全省新批境外企业６０家，中方协议投资额２０１０１．１９万美

便利境客货运输框架协定和贸投资便利化战行动框架内进行的中国河口－越南老街贸易便利化措施取得了积极进展，平均货物出从过去报检到领通关单证需５至７个工作日、报关到结关需２至３工作日，缩短到现仅需半个工作日，为实施“一站式”通试点并云南全线推广积了经

三、农业合作

云南与区域各国贸易及投资的主要内容均与农业有关，涉及农产品易、农技术交流、农业技术人培训、区作物开发及跨境动植物疫病监控

云南在老占巴色省建有咖啡究实验农场，在波乔省建有中寮牛生态农工科技园，云南省垦系统在挝北部正在进行胶种植项目。云南还在埔暹粒省有农业发展示范，在越南老街省建有农业技术推广中心，在老挝万象成立了橡胶产业开发为主方合资的中老橡胶有限公司。近年来，云南资助老挝乌多姆赛等地建立了动植物疫病监控点。在果蔬零关税措施以及国对毗邻单方减让关税措施的引动下，南泰国过湄公河水运进行的农产品贸易十分活跃，逐步形成热带和温带农林牧各业优互补的产业链，及种植业、养殖业、产品加工、流企业数千

云南缅甸在农业方面的相互投资两年上升很快，目前，缅甸在云南的投资业达１１７家，云南在缅甸从事经贸活动的企业达２７０家，主要涉及农产品工、农用机械组装、农业技术推广等。云南在中缅老边境一线缅北和地区推动以水稻、橡胶、甘蔗等替代罂粟行农业发，面积达１．９万公

四、资源与环境保

云南深彻落实科学发展观，认真履行大湄公河次区域生多样性保护走廊战略框架与动计划，进云南的天然林护、退耕还林、退牧草程，近来完成营造林２８万公顷。高度重视云南省九大高原湖泊和四大出境水系保护工作。治理水流失面积２４００平方公里，态修复面积５０００平方公里。开展了城市环境基础设施建设和饮用水源地的保护工。为配合湄公河次区域多样性环境保护廊设，云南积极推进位于澜沧江上游的生态旅游项目普达措国家公园建设，加强云矿山整治和资源合，规范矿业开发秩序，提高了源利用效

从２００６年起，云南启动实施“七彩云南保护行动”。其核心内容是用十五至二十年的苦努力把南省建成生态省，为大湄公河次区生物多样护走廊战略框架与行动计划的实履行责任义

五、全面参与区域人

在开经济合作的同时，积极开展人资源开发的合，标志着云南与次区域合作向深发展。云南派员参加了亚行主持的金边行动计划内涵盖的所培训项目。并承了亚行、联合国亚太经社会、东盟秘书处以及国家有关委指定的贸易便利培班、航运人员培训班、产业链研讨班及老挝、越南政官员、企业管理人培训

云南代表国家出任六国合作开发人力资源的机构湄公学院理事理事，近六年来派出３００在该院。并从２００７年开始资助该

云南分利用本省教育资源为大公河次区域人开发贡献力量。目前在云就学的次区域各国留学生总数达到３０００人，占云南国留学生总数７０％。２００６年，云南设立了东南亚南亚研究和东南亚南亚学，两院将成为培养研究、决策和执行次区合作计项目复合型人的基

六、创新合作机制

在加强基础设施建设，积极改善次区域贸易投资环境的同时，云南还通过体制创和政整，协调推进与各方的合

为有效除云南与邻国陆地贸易非关税障碍，除加强口岸建设，进便利化措施，强化现有的边境管边会晤会商机制外，云南在外交部、国家发改委、交通部、商务部指导和持下与邻国中央及地政府建立了常设的综合性联络工作机制：云南-老北工作、云南-泰北工作组，滇越五经协调联席会议和中老缅泰四国航运联合委员会。云省商会还与甸联邦商会建立了滇商务论

云南的成功经验和做法，既反了各成员国的不同特点和要求，也符合所有成员的共同利和目标，体现了大湄公河次域经济合活务实的合作特色，得到了方的普遍赞

青岛市中小企业国际市场开拓资金

青

管理办法实施细则

（以下仅供参考）

第一章 总则

第一条 为强对中小企业际市开拓资金（以下简称“开拓资金”）的管理，提高资金使用效益，据财政部、商务部《小业国际市场开拓资金管理办法》（财企[2010]87 号，以下简称"管理办法"），制定《岛市中小企国市场开拓资金管理办法实施细则》（以简称“

第二 本实施细则所的市场开拓资金是指中财政下达我市用于支持中小企业开拓国际市场各项业务的项

第三 市场开拓金的管理和使用应循公开透明、突出重点、专款专用、注重实效

第条 市

理。

市财政负责市开拓资金的预算理，审核资金的支持重点和年度预议，确定资金安排方案，办理资金拨付，会同市商务局对市场开拓资金的使用情况行监

市商局负责市场开拓资的业务管理，组织、受理项的申报和初审，提出市场开拓资金的支持重点、年度预算及资金

第

第五条 支持对象：

市场开资金要用于扶持中小业独立开拓国际市场的企业项企事业单位、社会团体（以下简称“团体单位”）组织中小企业开拓国际市场团

第

（）申请

1.备青岛市企法人资格，依法取进出口经营资格或依法办理对外贸易经营者备

2.三年在外经贸务管理、财务管理、税收管理、外汇管理、海关管理等方面无违法、违

3.具有从事国际市场开拓的专业人员；

4.未拖欠应缴税收或应缴还财政性资金;

5.上年进出口4500万美元以下，上年度与当年度两年中有一年出口额不低于1美元（以海关统计为准）的中小外贸企业；当年获得对外贸易经营资格的中小外贸企业，当年进出口额不低

（）申请

1.有组织中小业赴境外举办或加经济贸易展览会、组织中小企业培训的相

2.请的团体项应以支持中小企业开拓国际市场和提高中小企业国际竞争力

3.未拖欠应缴税收或应缴还财政性资金;

4、境展览和企业培训两类场开拓行为可以申请团体项目。申请团体项目的中小企业不得再以企业项目名义重复申请同一项目或内容的市开

第

第七条 2013年中小企国市场开拓资金用于支境展览会、企业管理体系认证、各类产品认证、企业自主开发网、三方电子商务平台、市场或产品分析、境外广告和商标注册、企业培训、境外市场考察项目。受资金规限，2013年重点支持境外展览会， 持方

以项目

一次际市场开拓为为一个申报项目，每个企业当年获得支持的项目总数不超

同项目已

第条

（一）境外展览会：

指中小业参加的在我国境外港澳台地区举办的国际性或性的综合或专业展览会，以及经我国相关主管部门批准的在境外主办的类

1.补助内

境外展会的展补助不超过费用额的50%,且一个标准展位补助不超过2万元，两个不超过3.5万元，三个不超过5万元，每个展会最多补助3标

展

境外览会的人员补助参境外考察人员的补助标,传统市场（美国、欧盟、日本、韩国）补助1人，新兴市场

2.企参加团体单位组织的会，可由团体单位代为申请。

（

指中企业为提高管理水平，提升企业形象，通过专业构认证，获得相应认证证书，证明企业相关管理领域达到某种国际

补助内为企业初次认证或认证书换证当年的认证费，不补助

每企业同

（

指中小企业扩大产品出口，通专业机构对本企业出口某些质量指标进行检验，并由专业机构出具认证证书或检测报告，表该产品达到特定目标市场的质量标准。产品认证必须由国外认证公司或经我国认监委和工商政管理部门核、注册的分支机构或被授权的代理公司（限直

补助容为产品检验、检及认证费用，其它费用

每企业

（四）电子商务：

指中企业为积极参与国际场竞争，广泛推介产品，用互联网技术建立企业网站，或使用第三方电子商务平台开展市场

1.企业自主开发网站：

补助内为网站计、软件开发及讯线路租用费用，不补助购买设备用。补助金额不超过实际费用的50%，最高不超过3000元，每家企业只支持次网

企业创的网站须具有一种或多外国语言及文字、有形象页、首页、品展示、供求信息系统、留言簿、独立域名、ICP备案证明等内容，虚拟空间租用应超

2. 企业

指独于产品或服务的提者和需求者，通过网络服

补助内为使用第三方电子商平台所发生的租用、使用费，助金额不超过实际费用的50%，最高不超过5000元，每年补助一平

第三电子商务平台业应具有相应资质，青岛市注册并依法缴税，向平台使用企业开具青岛市

3．市场或产品分析：

补助容为企业委托具有格的专业市场分析机构或研单位对特定市场或产品进行调研或分析所发生的费用，补助比

际费的50%，最高不超过10000元，该类项目每个企业每年最多补

（

1.境外广告：

指中小业为宣传推广本企业口产品，在国外媒体发布广告，括报刊广告、杂志广告、影视广告、路牌广告等，但不包括在互联网上作

补助内为广费，补助金额不过广告费的50%，单项最高不1万元，每种境外广告形式每年只支持一次，同一个企业境外广告补助项目每年超

2.境外商标注册：

指中小业为了保护本企业产在目标市场的合法权益，本或委托中介机构在目标市场国家（或国际组织）商标管理当局进行商标册

补助内为商标册费，不补助注咨询服务、年审费及其它费用。补额不超过注册费的50%，单项最高不超过5000元，同一产品商标注册补助项不超

（

指具有培资质的单为提高中小企业国际开拓能力，而举办的培训活动或专题研讨会，但括在境外组织的培训和研讨会。企业培训组织单位应提前3天通知中小办，由中办安排人员现场确认，并在参会业

参加训或研讨的中小外贸企业数量不少于50家，培训或研讨会时间一

补助容为会务费培训材料费，补

（

指中小企为全面了和掌握国际市场情，建立和完善销售渠道，参加由中央、省、市政或有关部门组织的境外行业发展论坛、宣传推介会、采（定）购会、展览会等活动，不包括境外的各类学习、培、

补助内为境外通费和境外生活，境外交通费是指考察人员往返境内乘航班的经济舱费用，境外考察在外时间超过6天的，按6天计算；不足6天的，按实际外

境交通

每

第

第

（）企业

（二）对外贸易经营者备登记表（或外商投资企业准证书），中华人民共和国海关进出口货物收发货人报关注册

（

申请业每年第一次申时提供以上材料，市务局审验原件，留存复印件，复印件应按顺序装订并

（）相关费

行

相关用应采取申请企业账户付款到对方账户的方式支付，现金支付不

（

1.保税区

2.际经济技合作企业提供境外投资批准证书或对外劳务合作经营资

3．务外包企业供服务外包业务证材料，如外汇管理部门出具的收汇证明或银行

第

（

1．企业项目：

（1）展方的邀请函复印件；

（2）与展

（3）参展人员护照复印件(包括首页、签证页及出入境记录页)同时核

（4）电子

（5）参展人员会期间工作照片和本企业展位照片（带公司名称及摊

（6）展人员身证明材料（参展个人养老保险账户对账单<青岛市劳动和保障局>网络打印页<交费截止期为申报时的上个月，涵盖出国当月>或企业营业执照复印件<>

人>）。

2.团体项目：

（1）团体项目组织单位法人证书；

（2）团体项目企业统计表；

（3）需要

（4）境外展览会企业项目全部材料。

（

1.认证机

代

2. 认证机构认证资质证书复印件

3.项目

4.认证机构的认证报告复印件；

5.认证证书复印件同时核对原件。

（

1.认证机

代

2. 认证机构认证资质证书复印件

3.项目

4.认证机构的检验检测报告复印件；

4.产品认证证书复印件同时核对原件。

（四）电子商务：

1．创建企业网站：

（1）企

（2）网站开发单位营业执照复印件；

（3）所开发网站国家互联网信息中心的ICP 备案号及网站主要栏目功

（4）网

（5）网站应能够正常运营；

（6）对外贸易营者备案登记表（或外商投资企业批准证书）复印件核

2．企业利用第三方贸易平台：

（1）企

（2）第

（3）企业或其产在第三方贸易平进行推广的形象网页打印件（带网址及公司

（4）对外贸易营者备案登记表（或外商投资企业批准证书）复印件核

3．市场及产品分析：

（1）企业

（2）专业

（3）专业市分析机构编写的分析报告（3000 字以上）

（

1.境外广告：

（1）与广告

单

（2）广告代理单位营业执照复印件；

（3）告样本（路牌广告提广告照片；影视广告提供影像截片；报刊、杂志广告提供广告原件样本）。广告样本应能体现广告发布时或

2.境外商标注册：

（1）企业申请商标国际注的申请文件复印件；通过注册代理机构代理的，还需提供委托合同复印件及代理机构营业执

（2）同一产国内商标注册证（或初步审定报告）复印件及商

（3）境外商标理当局（或国家工商总局商标注册国际局）注册文件

（4）境外注册商标图样。

（

1.会议通知原件或复印件；

2.会议资料样本；

3.会议工作照片；

4.参会

（

（1）政府及

（2）考察人的护照复印件(包括首页、签证页及出入境纪

同时核对原件；

（3）电子

（4）出

（5）察人员份证明材料（考员个人养老保险账户对账单网络打印<交费截止期为申报时的上个月，涵盖出国当月>或企业营业执照复印件<>

（6）参加

第十一 企业必须确保申报材的真实性和完整性，缺少任何提供的材料或材料不符合要求的，视为不符合条件。企业提交的材料还应满以

1.发票应提原件，当面审核后退回，不得使用税务局代开

2.复印

3.材料有外国文字的，应附中文译本；

第

第

首次申请开资金的申报单应登中小企业国际市场开拓金（www.smeimdf.org），进远程申报管理系统进注，按要求填写企业基本信息，网上提交成功后，打印登记表 （一式两份）并加盖公章，与基本材（一、二、项）一并报送市商务局进行资质申请，由市商局建

第

项目报期限为2013年4月15日—2014年1月31日。项目

后，企通过网上报“ 资金拨付申”并打印，与基本材料（四、五项）和分材料（均提供一份，按顺序装订成册）一起报市商务局。为方便企业申报，项目实施完毕后，企业可时

项目度以项目费用发票日为准，项目申报所需有关材料获得日期与发票日期不一致的，以较晚日期为准，企业需作出

第十条 市商务局统一理企业申报材料并初审，申材料不符合要求的企业可在提报材料后15日内要求补充，过期

第十五 2013年项目资金每半付一次，并将根据企业项目申报情况确定比例。中小办将在商务部中小企业国际市场开拓资金网站（www.smeimdf.org）、青市

（www.qdbofcom.gov.cn）“要通知”栏目、青岛市外商投资服务中心网站（www.qdis.gov.cn）中，公告获得项目资金的企业名单和提交拨付申请的截止日期。期办理拨付手续的，按规定将有关目资

今后关中小企业国际市开拓资金的有关文件和通，均将通过上述网站公开发布，不再以电话等其他方式通知，请

第十条 市商务根据项目申报及初审情况，提出补助资金安排建议，报市

第十七 市财局会同市商务局，请专业机构对申报材料进行审核，并核结果进行抽检复核，根据复核情况确定补助方案后，由市财政局、市商务局按国库支付序

第六章 监督检查

第十八 任何位和个人不得以何形式骗取、挪用和截留市场开金，对违反规定的，按照《财政违法行为处罚处分条例》（国务院令第427 号）予

凡下列行

1、违反市

2、截留、挪用、侵占市场开拓资金的；

3、用于个人利、奖励、消费性开支或用于补充行政经费不

4、同一项目重复申请的；

5、利用虚假材料和凭证骗取资金的；

6、体项目组织位利用市场开拓资金，直接用于提高自身盈利水平和经济

7、违反理办法、本施细则及国家有关法律的其它行为。 对发生上述行为的中小企业或项目组位，财政部门将追回已经取得的项目资金；商务部门将取消其申请资格，并在五年内不允申请使用市场开拓资金。构成犯的将

依法追究刑事责任。

第十条 项目申请、理应严格按《办法》及实施细则的规定执行，不得向申报单位收取或变相收取何

企业项目组织

第二条 受聘的审机构独立、公审查，出具审查报告，并对所出具的审查报

市财政对评审构审查情况进行，对有弄虚作假、出具虚假审查报告等违规行为的，取消评审机构两年内评审资格，并依据《财政违法行为处罚处分条例》、《财监

有

第二一条 中企业获得的项目资金，应按国家相关规定进行财

第二二条 市政局会同商务部门对市场开拓资金的使用情况进行监

第七章 附则

第

第十四

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