拉芳的市场定位研究

拉芳的市场定位研究

一.核心概念剖析

1. 市场定位

企业根据竞争者的产品在市场上的位置, 针对顾客对产相关内的重视, 为 本企业产品塑的独特形象, 并以此被顾客确定出的市场的位置。 通过对产品塑造独的 市场形象来实现,通过产品实体、

2.市场定位的步骤

市场定位步骤图

3. 市场定位策略

二、“拉芳洗发水”淘宝市

1. 综述

“拉芳”是一个日化领域的民族品牌,面临着诸多方向, 诸多领域的市场竞争。以整个 日为研究象需要很多资的配合,包括金、时间等。基于此, 我组选择在淘宝 市内对 “芳洗发水” 的市场位进行研究。 淘宝是中国互联网购物领中市场参与者最 多的平, 可以说, 在一定意义, 淘宝完全可以代表中国网络购物市场的整体情况。 选择 淘宝

拉芳洗发水是目前中国较有竞争力的民族品牌,在 2014年,市占有达到了 1.8%, 远高于其他品牌中国洗发。 但拉芳的市场整体占有率并不高, 日化领域市场绝大 部分被宝洁和联合利华占。 在生存至上的角度来说, 拉芳最大的竞争

如果换一个视角, 直视市场现实, 就会发现, 拉芳与联合利华以及宝洁之间还无法行 面竞争。 拉芳不论是量还是售价都洁或联利华的大约二分一, 这市情况下, 注定让拉芳采取 “强定位策略”, 不得不避免与宝洁及联利华直接进行竞争。 芳只能 将最优销量的产定位于高性价比的女性市场, 以求迅速占领市场, 降低市场风

2. 日化明星产品在淘宝

2.1保洁公司的“新海飞

2.2联合利华的“清扬男

2.3拉芳的“拉芳

2.4 宝洁、联合利华、拉芳的明星产品

3. 拉芳的淘宝市场定位

3.1 主力投放

由以上的研究不难看出, 海飞丝主将主力投放在兼容性市场; 清男士主力投放 男性市。拉芳采用了“避定位策略”,避免兼容性市场上跟海飞丝正面竞争,也避免 在性市场上与清扬男士正面竞争, 而选择了女性市场, 以求最大限度避免跟这两个

拉芳的选择是正确的。 面临两大竞争对手, 拉用市场区分很地避免了跟一位竞争对 的正面冲突,在自实力缺乏的阶段,这是

3.2 突出性价比

拉芳的功效与海飞丝相似, 但是拉芳的销售价格确是海飞丝的一半, 可以说, 拉芳通 过足够越的性价比刻地避免与海飞直冲突,这是一种无奈的择,但有合性, 这方法很好地保护了自的细分市场, 降低了市场风险。 但实表明, 这种方法未让其 迅速占领市场, 因拉芳在消费者心中树立的形象可能与预期有偏差。 应该注意调竞

广告平民化定位的市场意义

行 业 探 讨 "#$ %& "# " !’’(

广告平民化定位的市

付家柏$

所谓市场定位，就是在一个开的市场环境中，面对 者。比如 “买贵的不如好的” “便宜有好货”类广告都 同市场中的同类产品广泛存在的现，企业为了使自己 是突出某类产品在市场中与同类竞争品的价格优势，这是 生或者销售的产品获得稳定的销路，从各方为产 广告策略操作中惯的初方法，它对消费群，尤其是随意 培养一定的色，树立一定的市场形象，求在顾客心目 性强的消费体来说，很强的吸引，往往可以在较短 形成一种特殊的好。由此，我发现，产品进入 的周期内形成场竞争效应。另，有的广告注重偏好竞争 市之所以要进行定位，其根本目的在于确立自身产品在 优势的方法来取消费者的认同，而被认为是一种对症下药 标 市 场 中 的 优 势 ， 即 压 倒 或 战胜 市 场 中 的 竞争 对 的成熟性的广告定位策略，因为它可以使企业的产品在市场 手，抢占市场空间。而进行市场定位的基本方法在于确立 中的竞争优势和市场份额稳定，更持。 自身产品特色，强调与强化己异质性，而确定预先 不过，们从现行广告策中不难发现，些企业的广设置的，在目标消费者心目中所能形成的刻印象，最终 告宣传的市场定位既不从格，也有明显消费者的偏好表 吸引其对相关品进行 “专注性”消费。 ，市场定位不是很明显，诉求式市场定位间隔的模

企业的广告宣传毫无疑问应服务于企业产品的市场定 化、目标消费者大众、民化点明显，这面最突出的 ，要把其产品定位通具体的告传播到应的消费 代表大宝 蜜、广州好迪洗发水等产品。它们的广告/01 产品的开发力，生产出适销对路的产品，替代进口产品， 造，为实规

夺回失去的市场份额。 要彻底改观念，真正从思想上确我们的

主要 是 国外 大 公 司， 做 到 加 强 部 联 合 ， 一 致 对 外 。 在 除了用好现人才，加快培养年轻人

年 《财富》杂志世界 强排名中，虽然中和中 !""" #"" 聘用一国内奇缺、有真实学的海外专家和

名，位列 和 。但这种排名基于 $"" %& &’我所用。我国企业缺乏悉国际贸易、国际金融、有国化 石油都进了前 ( 营业额 ) ，而经济力不等于经济竞争力。例如 经济实经营和国际化管理经验复合型人才。而在经济全球时 国 主 要 经 营 天 然 气 和 力 安 然 公 司 ， 强 排 名 #"" 美代，这类人才是不可的。聘用少量这方面有经验的外 ，由于经失，已申请破保护。利是 *中，位列第专家来进行指，对减少失误、加向外扩展市场肯有 年 《财富》杂志公布的数 !""" 竞力一个重要指标。好处。 美公司的利润为 亿美元、 中石化 + $**, $ 据看，埃克森(四)深化重组战略 亿美元、中石油为 亿元、中海油为 亿 *, ! #&, $ $#, "! 为年中国石油工业进行了史无前例资产重组，组 $..& 美元。说明中国三大石油、石化公司利润的总和还不埃 建了中国石油天然气集团公司和中国石油化工集团公司。克森 美孚公司的一半。此可看出中三大总公司在 + 年中国石油天气股有限公、中国石油化工股份 !""" 规范的市场围内加强联合，致应对国外大公司的必要 有限公司相继在境外挂牌上，中国石油工结构性调整 性。要尽量发联合的势避免将有限的资金、人力、物 - 已出了第一步。然而，石油工业历史积聚下来的结构性 力用于国内

问题和矛盾还很多，调整的任务十分繁重。面对世界大石油 (三)创造和培养高级要素 司以强强联合、突出核心业务和规模超大化为特征的新 在石油工业发展初期，基本要素对石油工业的竞争力 轮调整，我们必须通过深化组改制，按游、内外 有大影。但随着科技的发展，基本要素影响渐下 贸、产销一体化原则，重新集中、整合、构石油工的核 降，高级要素的重要与日俱增。企拥有高级要实 心生产经营业务，将辅助务、 非业务和非经营性资 现勘开发突破、开发炼化新产品的必要条件。人不但属 产分离来，将产业中的无效资产、低效资产不良资产 于高级，也可创造出高级要素。企业拥有数量相当 理出来，提高内部专业化程度和配套协作水平，优化资 的科技才，可以为企业未来的发展、为提高企业竞争力 源配置和产业结，提规模益，增强自身实力和国际 造好机。因此，中国石油工要大力加强石工业 竞争。 科技人才的培养，建立一流的大学、研究所，开展国间 ( 作者单位:北荆州范学院经管系 ) 的交流合作。同时，要加大研究开发力

"#$ %& "# " 行 业 探

实际上，在中国消费大市场中，采取平策略的企， 语是大众化的诉: “大宝天见，大宝天天

家好才是真好，广州好迪”。尤其是大宝广告发布策略十 远不止大宝一家，就像家电行业军企业四川长虹电子集 年如一日，在变幻莫的广告世界中，定风格乎有 团，采取民化策略来进行电视广意也是非常明显，如 变、并在场中得了好的销售业绩。大宝的面向大众 “太阳、彩虹”自然物来喻 “太阳最红、长虹最美”、化的无定位策略引起了广界众多争议，也给风行一时强 比长企业的火，创新和绚丽。太阳每都是新的，又是 化广告定位的创意者们一难言的不解。 自然万物生灵不可缺少的，虹自然界中人人皆知都喜 实，认为大宝完全没有定位是不准确的，只不过 看的景观，其七彩颜色正好和电视彩相暗。然彩电的 它的定

七彩颜色和太阳是紧密相联，如果没有帝的太阳彩虹也自 定 位 的口 ， 即面 向 市场 中 多 消 费 者， 功 用 的 多样 当然是广大

化，群体的一体化，大宝的产品可以满足润肤、嫩肤、不 然黯然失色，企业的上帝是谁消费者，企业自生存。这最通俗化、自然、大众 起斑、皱、疱等种各样功能，也又用于婴儿、 的平民广告略创意的经典之一。四川虹电子集团之所 童、 青 年、 中 年 、 老 年 、 高 收 入、 低 收 入、 不 同 的 消费 以会成为为电行业的龙头老大，也许是得益于平民化的广 者。 “金

告策略。行业、人人可用、处处可行，可以说面面俱到、关怀无 、市场定位中的目群体，它往往是动态的相互交织 (不至。有的人概括大宝定位主要针对收较低的平民阶层 和变换的，间隔比较模糊。日本有名的市场营销专家川松 这一消费群体。主要有四类消费:一不能自给的学 山，曾提出市场缝隙理，任何再成发达的市场，都可以 生消费者，中大学生和中学生居多。学生时期的皮肤健 找到别人未发现的某一块场，我们的企业就应抓住这种 康、嫩、富有弹性，不需要太多的护理，用一般护理品 来进行产品开发，打入市场，令人耳新，产生轰动效 即可满足日常护肤需要。第二类为户外工作型或劳作 应。缝隙理论告诉我们在一个看似严密成熟的商品市场中， 女青年消费者，如年女工、村女孩和女记者。第三类 它实际上在不断的轮动变，只有有变换，才会有缝隙，否 为中年费者，他们看中大宝 蜜吸收、性质温和、 !"# 铁板一块，缝隙何存。不过企业在经营中不懈追求有市 价格便宜、用途、使用简便的特点，有相当的市场。 买点、能适应新市的产品，也许会带大的效益，同时也 第四类老年消费者，老年人只看重皮肤滋润，般不讲究 存在大的不确定性的风险。而采取平民化产定位，迎合 营养颜、离子补水分及防晒防皱等功用，只要感觉清 相趋稳定平的消费心理，毫无疑问是取得 爽、不油腻、能滋润可。从所适用对象来看，其 益，占领市场一上乘选择。 平民化特色非明显，有的人担心大平化的场定位 、物美价廉符合大多数消费者的消费心理和惯。 )选择从销售业绩看是常功的，但担大的牌形象 采取民化定位的产品，并不能降低其产品次，往往一 随着人们生活水平迅速提高，消费水的上，会入一 种 产品 ， 多 功 用 ， 能 满 足 消 费 者 多 种 需 求 。 “大 宝 种尴尬的境地:民化品质不高、收入较低，没有 蜜”它并没特加什么高科技新材料，让人听懂弄不 !"# 品位联系在一起。使这一品牌给消费带来的良好心理 明的各种新成分，它却既能适合记者、农、工人等户 益所下降。笔者以为平民化并不是贫困化贫化，不 外工作者的护肤要求，也能合学生、中年、老人等不年 能把者内涵等同。品广告采取平民化、大众化的策略 龄层次的使用。可它的零售价格不过 元，日与晚 &* 在发达西方国家屡见不鲜，如 “我们员生活式是入 霜也不过是 ，这价格同市上的同类妆品相比占 (* 乡 随 俗 ， 和 本 地 平 民 完 全 一 样 $ ——— 美 国 钢 铁 公 司 广 据了大的优势。宝正是走了物美价廉的群众消费路线， 告 % ”， “更多产品、更多解答、更多大众” $ ———菲力浦 获了市场。 电子元件公司广告 % 。这就难看出，平民化的广告策略， 、进入某个地区和领域市场，须迎合地区、该 +是争取更大市场份额，拥有更多消费者的一项策略，它具 民族的本土文化，而本土文化又是建立在大众和平民化的 有积极的市场意义: 基础的。中国有一句古， “入乡随俗”。广创意 、市场中的消费者结构，尤其是一些感情性购买的产 &或企业产品的市场定位，强化己性特色的同定要 品，往往呈出纺状结构，二头小、中间大，即高收入 注某块市场区域的本土文化的融合，绝不同本土文化有 者和低收入者的消费体都相对较，而具有社平均购 任何。否则再好的产品，也不会得到消费者的认可。产 买力水平的人占大多数。因此，采取大众化、平民化的广 品的定位和相应广告推介都应遵循本土文化为宗旨，而平民 告策略，切得消费市场中的最大的一块蛋糕。大宝广告 、大众化的价值、教育、语言、习、宗的多方约定， 创意者针对时下充斥广告面的优雅高贵的高品位生活 正是土文化的主流和内核。所以，走平民化和大众化市场 式和托风流倜傥成功人士的内容，却把大众化、平民化 营之路，应是最佳的选择。 的质朴生活内容格在产的广告画面中，使大宝显得亲 $ 作者单位:江西财经大学艺术与传播学院 % 、平易、朴素自然，以平民化的风走进百姓的活， $ 任编辑 李晓玉 % 使大宝产品获取了不少的市

市场研究、产品定位的市场依据

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市场研究-产品定位的

上海之根"之誉，有着悠久的历、松江，是上海历史、文化的发

深厚的文化底蕴和丰富的旅游源。在海城市总体规划中，松将建设成为上

一、区域环境

地理位置

松江区位于长江三角洲内上海市西南部，黄浦江上游，南窄，北长约45公里，西宽约50公里，总面积604平方公里，是上海西南的重要门户，也是接浙沪两域的重要枢纽。松江距海市区30公里，距虹桥机场16公里，

行政区划

松江区内辖有4个街道、11个镇，分别包了岳阳街道、永丰、中山街道、方松道;新桥镇、九亭镇、泗泾镇、泾镇、新浜镇、车墩镇、石湖荡镇、佘山镇、泖港镇、

人口状况

松江区及松江老城区口历史数据及

600,000 523,521516,670509,909503,237497,920495,556500,000 400,000

300,000

193,279181,817171,027160,891200,000150,523142,378

100,000

200020012002200320042005单位(人)

松江区松江老城区

, 2002年，松江区户籍人口到50万。在过去3年，松江的年人

为0.77%，依此推算至2005年松江人口将达52.35万人。 , 松江传统市区即老城(沪杭高速公路以部分)2002年人口

根据松江区统计局过去的3年统数据来看，松江老区的常住

约为6.3%，估计05年区域人口将

, 在上海市整体人口呈现负增长背景下，松江人口持增长，城

不断扩大，将为松江房产市场提供持

交通状况

松江交通便捷，区内现已形成,主要交轴线，为发展区内各项产业供了便利的

, 主轴线沪杭铁路、沪高速公路横贯新

, 沪杭公路、沈砖公路横贯松江北部和东西，同时是海中心城

家级旅游度郊区的重要游

, 叶新公路横贯松江南部

, 嘉金快速干道及沪公路纵贯松江

, 同三国道纵贯松江西部

, 嘉松路纵贯青浦至松江新，连接沪宁高速公路沪杭高

松江区跨区、跨省市的交通式主要以汽车客

目前，区内共有乐都汽车站、长途车站以及大众公东公交站三个要汽车站点。和五个铁路站，包括两个三等站(桥站及松江站)以及三

历史文化

, 历史沿革

松江古称华亭，是江南著名的鱼米之乡。在上海开前，松江一直上海地区的政治、经济、化中心。据考古发，距今约6000年，

带劳动、生息，创造了崧泽型和良渚型等古文化。东汉建安二十四年(219年)，东吴名将陆逊以功封亭，华亭始于史志。唐天宝年(751年)，置亭。至元十四年(1277年)升为华府，翌年改为松府。民国元年(1912)废府，华亭、娄县合并为华亭县。民国3年(1914年)改为松江县。放后，苏南行政署设松江专区。1958年3月，松专区撤消，改隶苏州专区。1958年11月由江苏省划上

, 人文特色

综观历史，松江硕士名人灿若星汉，历代以来，涌现机、赵孟頫、张弼、昌等一大批名人雅士。宋至清，共有521位进士，状元数人。在现代史上，更是涌现出了史才、柳亚子、马相伯、施哲存等文化

, 松江名胜

松江名胜之多居上海各区县之首，唐宋元明清各朝代都有丰的遗迹。区内现唐代陀罗尼经石幢、云白鹤寺(即清真寺)、颐园、西林禅寺、方、醉白池等历代建筑不但见证松江古老、灿烂的历史，更是松江发展

二、松江经济

1、主要经济指标

, 2000年，全区GDP130.89亿元。2002年GDP达到180.08亿元，同比增长19.2%。 , 固定资产投资和社会费品零售额持续增加，投资者

普遍乐观，区域生活水平不断提。投资和消费两头动将有利

产市场的供需两旺。

松江各年人均GDP

75008000

6000

4300

40002500

2000

0

1998年2002年2007年

, 人均收入随之大幅度提高。2002年全区人均4300美元，比上年增长18.0%。

预计2007年人均GDP将达7500美元，实现2001

2、产业结构

随着松江经济的不断发展，其产业结构调整也发相应变化，出了“二、三、一”的结，以房地产业为主第二产业占据经济发

2002年，松江区第一、二、三产业比重为5:32:63。其中，第一业增加值为8.81亿元，第二业增加值为114.51亿元，第三产业增加值

第二产业在经济结构中的导地位主要得益

一方面，松江各园区内工业企业投资力加大、经济效益提高，促使二产业的比重

第二方面，松江新城的规划带了区内多房地产的开发，从而动房地产业的

3、财政收入

区内第一、第二、第三产业的发展，极大地提高江的财政收。2002年，松江区实全区财政收入40.47亿元，比上年增

国民经济增加值、工农业总产值、地方财政收入长速度分别高全市8.3个百分点、6.7个百分点和25.6个百分点，处于

4、利用外资

2002年，松江区新批准投资项目总投资额超过19亿美元，比上年增加77.9%，其中利用过17美元，比上年增70.9%，别上海市总额的22.57%及25.34%，居市郊各之首。投资项目来自美、日本、新加坡及泰国等31个国家和地区，其中有709家外商外资业在松江区投产，比上年增112家。年内销收入322.06亿元，比上年增加44.7%，占

截止2002年底，松江累计批准2032个外商资目，总投资78.61亿美元，合同利用54.48亿美元，投资项目来自50个国家和区。外商投资企业工业产值全区工业总产值比重达60%，外向

5、居民生活

职工月平均工资

2001 2002 增幅 2003 增幅 松

上海(元/1480 1623 9.6% 1847 14% 月)

, 2002年，松江职工月平均工达到1657元，高于海市的职工

水平，其增长率显大于上海。2003年，松江职工月平工资的增

落后于上海，但是职工平均月入1828元，与上水平非

农民人均收入

2000年 2001年 2002年 2003年 江(元/月) 436.8 463 518 566 上海(元/

, 2003年，松江农民人均月收达到566年，高于上市总的农民

农民人均纯收入增长原因有三:是工资性收入增加。全区二、

速发展，促使农村富余劳动力向、三产业转移。同农村居民

政事业单位工作的人员工资水平高，也是工资性收增加的另

是农村居民家庭的财产性收入增。农村居民家庭财性收入，

租和征地补偿费等。三是村居民家庭转

, 可以看出，松江工业区的产业型基本为技术密集型，建设基本

入，对当地农村就业没有太

人均居住面积

城镇居民人均居信面积27.8方米，农村居民人均53.8%

2001(平方米) 2002(平方米) 同比增2003(平方

长 米)

松江 20.1 27.8 38.3% 28.8 4% 上 12.5 13.1 4.8% 13.8 5% , 从以上的表格可以看，松江人均居住面积远远大于

储蓄

储蓄存款余额(亿元) 增幅

2000 58.6

2001 70.64 20.5% 松江 2002 90.03 27.4%

2003 118.46 31.6%

2000 2524.05

2001 3001.89 18.9% 上海 2002 4915.54 63.74%

2003 6054.6 23.2% , 由上表可看出，上海全市储存款余额在2002年有个飞速增

的增长速度有所回落，是受去年市异常火暴的影响。而松江区

额自2000年来持续增长，且长速度也在持续增加，可见，近

民生活水平逐渐提高，且他们的余收入有主要的投资方向。 6、“一城三片”产

松江新城:以突进式的速度，建成市要素齐全、具有辐、带动、

现代化中等规模

东北片: 经济密集区，重点发现代工业和房地产业，轻轨R4线

建设若干个具有现代气息的集镇。主要包括九和新桥镇。 北片: 重点发展旅业和微电子产

然环境融为一体的生态型集镇。主要包括佘山、、洞泾镇等。 南片: 重点发现代农业和环保工业，以叶新公路为轴

有田园特色的集镇。主要包括

主要产业园区

, 松江工业区是上海首家市级工业，至2003年6月，区外资项目

多项，项目总投资超过45亿美，有国际著名跨国公

世界500强国际知名公司

, 科技园区总面积52.6平方里，根据《松江科技概念规划暨

性详细规划》，共分为五个部分:IC产业核心区; 8方公里生

包括6幢总建筑面积2万平方米台湾积体电路制造股

有眷住宅;IT系统产业区;生研发区;1平方公里

圈地范围大约为10平方公里，目规划出2000亩左的厂区。

中心规划区的2000亩地，方圆10平方公里内陆续进的厂商都

同意，预计该区域形成IC产

, 上海松江出口加工区是国家级口加工区，至2003年6月累计

业54家，计划总投资20亿美元，目前已经批准的合同资7.0

电子信息制造业为主

, 松江农业园区区域面积40平公里，耕地总面积2700公顷，上

浙江农业大学、上海市动植物引种心等单位参与业园区的科研发。 , 佘山国家旅游假区:1995年6月经国务院批准设立，

旅游度假区，规划面积64.08方公里。目前区内已

务、休闲、度假、居住等多项功为一体的综合型旅度假区的

了大量游人前来观光游览。近几年均客流量到达180

年佘山度假区核心区内占地500亩的人工湖建成完成，佘山度假

上海地区具有最佳生态环境、最美自然风光、最展潜力的一块地。 , 纵观上海房地发展的历程，产园区对周边房地产市场

因此松江各大产业园区的发展将松江房地产市场创持续的市

升消费者购买

“十五”发展目标

"十五"期间松江经济和社会发展的总体目标是:进一步优化全区生产力布局，调整、完善区域功能定位，促进区经济的合理分工协展，重点建好松江新城、松江工区、上海佘山国家旅度假、江现农业园区，并以此带动全经济和社会发，努实现经济、社会、环境协调发展。 到2005，确保完成国内生产总值350元，农业总产值1241.5亿元，财政收入80亿元，年平增幅分别为24.8%、26.5%和25.5%;力争完成国内产总值400亿元，工农业总产值1401.5亿元，财收入90亿，

松江经济将呈现更加强劲的发势头，房地产市场发展提供稳定、健康的宏观

区域总结

, 松江整体区位条件较好，人文淀深厚，对市中心和他外围区

较强吸引力。

, 松江拥有上海唯一的山地景观(佘山)和丰富的历史化名胜特

江老城区域的，人文和自然景观合有力的提升了区

住内涵，增添了落户松江

, 在上海市整体人口呈现负增长背景下，松江人口持增长，城

不断扩大，将为松江房产市场提供持

, 松江经济发展势头良好，各大业园区不断壮大。纵上海房地

程，产业园区对周边房地产市场支撑可谓巨大，因松江各大

发展将为松江房地产市场创造持的市场需求，提升费者购买

稳定、健康、高速增长的宏观经济也将有利于房市场的长期展。 , 通过区域分析见，松江在区域置、自然人文景观、宏

域地产市场发展提供了良好支撑，有利于市

三、松江新城

1、新城区位

松江新城的建设始于2001年。根据总体规划，江新城分两开发。期开发土地面积36方公里，人口规模50万，界限东起通塘，西至油墩港，南起沪

远期开发地域扩至60平方公里，人口规模到100。周边界限东起洞泾港，西至油墩港，起沪杭铁路，北至

, 上海"十五规划"提出构筑特型国际经济中心城市镇体系，

现异国风情的"一城九镇"战略想。按照规划，上郊区将依

项目和骨干交通建设，重点发新城和中心镇，构筑海现代

切实改变中心城区蔓延扩张、郊分散布点的格局，

现代化的城镇群和都市经济圈。松江新城就是其中的"一城"，

年，松江新城将成为一座与上国际大都市相呼应、有中等

化新型城市。

2、新城建设

根据总体规划，松江新城分两期开发。近期开发土地面积36平公，人口规30万，2002年底步建成。期开发地域扩至60平方公里，人口规模达到50万，估计到2004年底建成。目新城区开发重点集中在22.4平方公里的“

从松江新城的规划看，按划分城市功能清晰，主为一下几个域: 大学城以南地区:划建设为松江新的示范区，包括松江大

心区，主要

以公寓住宅为主;

大学城以西地区:规划建设一个以式风貌的泰晤士小镇代表的高

多为低密度住宅;本项目所在的大学城以西地。 大学城以地区:大学城以北地区的理位置较接近佘地区，因此未来规划

大学城以东地区:未来也将规划建为一个大规模的，以公住宅为主的

松江新城发展规划2005

新城规划面积 36

其中:新城区 22.4

老城区 13.6平方公里

新建住宅 368

其中:新城区 318

老城区 50

城市道路 “五纵六横”主干道

“一主四副”

沪杭铁路、沪杭高

交通轴线 外青松沈砖公

黄浦江、叶新公路

沪松九新车亭公路

同三公路次轴线

轨道交通9号线

依靠9号线松江到上海市中心只要30分钟。2002年6月20日轨系统在松江破土动工，上海的宜山路，七宝、九亭、泗泾到畲

定2005年底建成

投资人民币35亿元，届时松江城到上海市中心人民

总结:

, 松江新城建设将进一步提升江城区在上海城镇体

善了区位条件。新城规划彻底改变了原有城镇格局，平地造

大了城区规模，为房产创造了

四、松江房地产市

依据近几年的房地产统计数据显示，松地区房地产市场出健康、有序、速发展的运行态势，各项指标高位运行中稳定增长，投资与消费同步发展，供

市场行情稳步

区域平均价格从2001年的3015元/m2，增到2003年1-9月份的3828元/m2，特别是经历了非疫情，仍然显示了较为

从2000年以来基本保持了年均10%以上的增长速度，保持与全

步上行态势。

各年松江区商品房平

时间 商品房平均价格(元/平方米)

2001年 3015 2002年 3359 同比增长(%) 11.41% 2003年

3828 1-9月份

同比增长(%) 10.04%

商品房投资快速增，市场供给

松江区房地产相关统

同比增长2003年同比增长 指标名称 2001年 2002年

(%) 1-9月份 (%)

18.81 37.32 98.4% 39.73 69.0% (亿元)

商品房施工面积

221.27 320.77 45.0% 456.70 57.8 (万

商品房竣工面积

78.75 99.59 26.5% 91.99 18.6 (万

, 2003年1-9月份商房投资量已经达到39.73亿

已经超过去年全年投资额，是2001年全年投资额2.11倍，升增长。 , 商品房施工积快速增长，今年三季度投入施工面积达

方米，同步增长57.8%。商房施工面积稳步增长，今年前三

竣工面积达到91.99万平方米，预计全年将破百万平方米关。 , 数据显示:品房投资额比竣工积增幅更大，说明房

步上升;商品房投资额和竣工积分别比施工面积增更快，

房地产投资在前几年持续增长之后，市场供给仍将增大。 综上，持续几年的稳步增长之后，来松江区域房地产入将在规模和产品档次

市场需求旺盛，各种消费力

松江区房地产相关统

同比增2003年

指标名称 2001年 2002年

长(%) 1-9月份 (%)

商品房销售金

额 23.20 31.82 37.16% 34.32 31.5%

(亿元)

商品房销售面

积 76.18 99.38 30.5% 89.66 19.5%

(万平方米)

, 商品房销售面积稳步上升，增略高于商品房竣工面，显示了

消费力量，新房市场现需略大

, 随着松江房地产市场的发展，位条件逐步改善，对区域客源

强，数据显示，今年上半年非江籍客源已成为区域场的消

松江户籍

38%

非松江户籍

62%

政府住宅发展计划和

根据《松江区住宅发展“十五”计划》，房地产松江区的主产业;“十五”期间松江将加快房地产二级市场联动，并带动相

市场定位:集中在新城区发展中高档住宅区(平米3500元左)，吸引市区、本地周边地区高收入阶层落户松江;建适量经济适用房，引导收入人口消费二手房，促进房

目标和任务:在东北四镇(九亭、泗泾、洞泾、新桥)发展供市区收阶层业、休闲、度假和投中高档别墅;在江新城重点造中档住宅;老城区重在保护和改造，以改善环境主;从以建设普通住宅为主转向中高住宅建设为主，从以住宅建设为主为转为以住宅

总量控制和结构规划:2001—2005年住宅年供给量50—70万?左右，2006—2015年控制50—60?右。构规划是在新桥、九亭、泾、洞泾、佘开发一定数量的花住宅、别墅，吸引社会高收入阶层(区、外商、外省市)民投资置业;在松江新规划出一定数量的地块建造花园别墅以满足本区高收入居民的

综合分析，松江住宅市场整体呈现供需两旺健康态势，市场对投资者和消费者吸引力不断增，将有效支持市场

五、松江新城房地产

1、市场供需关系

供应量:

2001、2002年新城内住宅新开工面150万?，老城区开工面积为50万?，因而整个江城区前2年开发

松江新城西区02年9月出让的土地总面积为9048亩(含道路、绿地、河流、公建用等)，总建筑积为300万?左右，加上老约50?开发量(含动用房和城新商品房项)和东片约88万?在开发量，因而2002—2005年4新城内共有438万?住宅开发。2003年至2005年开发量为360万?，年均开发120万?左右;但2003

2001年新城开发上市交易的楼盘总计约66万?，主要是绿洲华庭(13万?)、东庭家(4万?)、鼎信花园(12?)、祥和花园1期(5万?)、建设花园(12?)、东明园(14万?)、兰桥1期(6万?);2002年上市交易的楼盘共计约85万?，主有兰桥2期(10万?)、放生池(约15万?)、檀香园(17.3万?)、开元新都(12万?)、松江世纪新城(14万?)

, 供需关系: 从2001、2002年的市场状况而言，

发展;但从深层次去看，由于松城区房地产起步较，市场需

到正常施放;新城的开发建设导了市场的“井喷”情，再加

格上涨空间过大，今的区域市场

2、总建规模分析

案名 开盘时间 总建规模(万m2)

5以下 5-10 10-15 15-20 20以上 兰桥 01/5 东明花园 02/1 放生池花苑 02/3 香园 02/5 格林治 02/9 开元新都 02/10 合众湖畔 02/12 景怡苑 03/4 晨岛花园 03/4 皇

湖畔天地 04下半年 昌鑫花园 04年待定 华亭景苑 04/3 珠江新城 04/5 阳世纪城 04/5 久阳.文府 04/5 海德名 04/5 浪琴水岸 04上半 , 从上表可以看出，新城区已售在售的总

间，特别是04年年初开始，推的项目除了有一个

下以外，其余均为总建在15万方米以上的大规模目，其中

占地面积达54万，应算新城区内规

结论:区域内项目规模以15-20万平方米的规模个案

2、产品调研分析

由于地处高郊新兴开发区域，所以到目前开的项目大多是公寓、墅混合型社区，中合众湖畔、晨岛花园、皇骐-爱舍是纯别墅;紫东新苑、珠江新城、南部阳光翠庭、湖

多层公寓与独栋、联排别墅原来是本区域要产品类型。但随价的快速攀升，及地价的日渐成熟，04年年初以的新开楼盘呈现出纯寓项目，特别是其中小高层、

公寓主力面积

案名 开盘时主力面

间 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-150 150以

下 兰桥 2001 放生池花苑 02/3 檀香花园 02/5 格林治 02/9 开元新都 02/10 景怡苑 03/4 紫东新苑 03/8 珠江新城

南部阳光翠04年初 庭

华亭绿景苑 04/3 海德名园 04/5

两 三

房 房

, 目前该区域项目中公寓类住，主力二房100 m2左右，三

檀香花园公寓型项目面积普遍比大;南部阳光翠庭珠江新城

寓类型项目，所以公寓房型的可择范围相对较大，中珠江新

98 m2与三房137 m2的比例

叠加别墅主力面积

案名 开盘时间 主力面积(m2)

160-180 180-200 200-220 220-240

放生池花02/3

苑

檀香花园 02/5

开元新都 02/10

合众湖畔 02/12

晨岛花园 03/4

久阳.文华04/5

府

, 主力面积集中在180-200 m2。

别墅主力面积

案名 开盘主力面积(m2)

时间 175-200 200-225 225-250 250-275 275-300 300-325 325-350 350

以上 兰桥 2001 东明02/1 花苑

放生02/3 池花

苑

檀香02/5 花园

格林 威治

合众02-9 湖畔

景怡03/4 苑

晨岛03/4 花园

皇骐-03/8 爱丽

舍

久阳.04/5 文华

府

海德04/5 名园

联排 双拼

, 从该区域2001年至今别墅目的发展来年，由于处市郊，所

墅项目都有独栋别墅，部分有排、双拼。其中联的主力

200-225 m2;双拼主力面集中250-275 m2;独栋的主

325-350 m2。

平均单价

04年开盘的项目，其中区域最

区域最高公寓报价:华

华亭绿景苑作为区域内最高报价的原因他的地理置最好，最靠近老区的繁华区，且周边生活配

目前区域内在售的别墅项目只有泰晤士小镇，久.文华庥、浪琴岸等内虽然有别墅型产品，但是现在还没有式对外销售。其中泰晤

平方米(我司代理的项目销售价格为12000元/平方产品销

米)，泰晤小镇内的联排产品的销售价格为6500元/平方米，阳.文华府在今年5月份

别墅总价

案名 开盘主力总价(万元)

时间 60-80 80-100 100-120 120-140 140-180 180-200 200-220 220

以上 兰桥 2001 东明花02/1 苑

放生池02/3 花苑

檀香花02/5 园

格林威 治

合众湖02-9 畔

景怡苑 03/4 晨岛花03/4 园

皇骐-03/8 爱丽舍

久阳.04/5 文华府

, 区域内目前各项目的主力总价相

80-100万元，独栋别墅主力价相对集中在200-220万

六、老城区房地产市

松江是上海之根，老城区拥有良好的历史文化积淀，城市基础设施为完善。因此在上海市房产市场大盘走高和城楼市启动之时，老城

基础，挖掘古城深厚的文化底蕴和特，结合旧城改造，形成为完整的楼

由于松江新城规划中的城市中心将逐渐北移，故老城地产开发顺这一趋，推案量主要集中在老区北部(沪杭高速公路以南)，在建筑形和居住氛围上逐渐与新区联成片。另外结合旧城改造，在老城区中

相对新城区而言，老城区的物业相对单一，公寓为市场的绝对。 由于区域内旧项目较多，且在 建筑风格上缺少一规划，多数个案建筑质较低，立面简单粗糙，没有

在市场启动前期，老城区依靠良好的城市基础和人气积淀，在城地市场涨势处于相领的地位，因此市价格相较高，至2003年年中区域主力市场价格达到3600元/m2，与新城区基本持平。位于老城北部的方舟休闲广场住宅部分市场

老城区市场价

40003600

3500

30003000

24002500

20002000市场价格(元/m2)

1500

2000年初2001末2002年

, 目前老城区市场可售案量较少。预计未来推案量将逐平稳，旧

郊区域的城市化进程成为老城区地产的主要推动力

区同步上升一段时期后，随着新区市政配套的逐渐善，其城

争强势地位的确立，老城区的综优势将逐步弱化，市场的主

为市场的追随板块，市场涨趋缓，市场价格逐被新区拉

第二部分产品建议

二、项目SWOT优

1、优势(Strenth)

, “一城九镇”的发展战，生态绿地的政策扶持，轨道交通的

地面路网的不断完善，公共设施逐步落成，加之松大学城的

人气渐旺，都让松江新城成为上居住环境最佳的中规模文化

市和现代化卫星城市的目标更显朗，指日可待。同也是松江

市场高速健康持续发展的有

, 本案位于松江新城高尚宅区，又能辐射到大学、佘山等大

加之区域环境整洁宽敞。地块方平整，便于设计和造。西北

又可得到利用，因此项目具备一定

2、劣势(Weakness)

, 交通配套是新城区住的第一抗性。虽然松新城的道路

形，平坦宽阔、四通八达、纵横错，但是目前新城的交通系

落后，仅有的几条公交线路甚至满足不了大学城市的出行。

比较难叫。因此，2005年开通9号线成为了居民过依赖的交

城内巨大的市场供应量和相对后的交通结构之间在着不

, 就目前来讲，松江新城生活配套是相当缺乏的，商业以沿街

主要集中在老城区和新城示范区央的核心地段。缺规模性的

刚刚建成松江商业广场也还未招;只有开元广场一集中商业

本项目较远。新城区内一般规模较大的项目都是靠区商业来

生活配套的要求，但是社区商业品质和丰富性非常限，和产

至整个松江新城的定位都

, 本项目所处位置距离道交通9号线、大学城及新城的核

距离，另外，由于本项目与自然佘山风景相隔较远，从而自然

及景观价值感不高。因此本案的段劣势比较明显。且目前地

凉现状也可能使意向客户本区域的信心和

3、机会(Opportunity)

, 上海整体市场发展形火爆，且在相当长的一时期内具有

发展潜力。而松江则因其得天独的自然地理环境和史文化底

上海的规划发展蓝图中的一枝独。其区域房地产市也备受政

界关注。因此各方面的综合利好息都相应的带动区房地产市

得未来的预期良好，地产增值、投

, 本项目距离科技园区距离比较近，这给本项吸引经济科

客源带来了很大的机会。松江科园区IC产业的飞扩张与崛

更多的台资企业和其他外资企业驻，吸引众多的高质工作和

此，从而也将是本案所区域存在更大

4、威胁(Threat)

, 目前新城内已建和建项目非常多而且很大部分的开发

近，由此可

见，项目周边竞争形势会十

, “英伦风貌”和“欧陆格”的规划限制使得建创作上的自

产品设计差异化存在难，创新

, 因为目前的生活机能不成熟，房地产市场处远景与近景

(如上分析)，所以，就上海客而言，在一定程度并不是以

置业目标，而

资为目的的。这一现象暗示投资比的加大，使市场成长前景存在不

三、产品定位

1、产品定位的考

目前，松江新城正处于大规模快速开发阶段内，一样的土地、样的积，甚见建筑风有所框限。整新城区内售、在售和待售的项目从多层、小高层、公寓联排、独栋别墅，几乎涵盖了住宅场上所能见到的所有产品类型。 核心问

差异化的创新～

市场状况 地块特点 客

市市生自客客

场场活然户户

供需环环构特

应 求 境 境 成 征

对产品形态、形态配比、项档次以及价格定

产品形态的创新

建筑风格的创新

结构品质的创新

景观规划的创新

产品文化的创新

为此，我方本着客观科学的析对本项目的产品如下创新

一个以平层电梯别墅为主，连、双拼别墅为辅的品特色

平层电梯别墅―――我司取名为Villouse，形态上介于公寓与墅之间，具备

, 户型科学，面积松， 4,6

, 大面积阳光露台或退台花园，户面积在30?左右。 , 讲

车牌定位的研究意义及背景

车牌定位的研究意义

1研究意义

2智能交通系

3车牌定位与智

1研究意义

随着私有车辆的增多，公路上的车辆超速，超载以及日常丢车的现象越来越严重，据载美国平均每两分钟就有一辆车丢失，京每天也有几十辆车报失;同时在高速公路的收费口，由于目前采手工收费方式，速度缓慢，成了辆拥塞，有时排队候车辆可达数百米，大大降低了高速公的利用率，交通犯罪率的逐年攀升，重影响了会的和人们日常生活，而城市尤其是大中城的公路交理变得越来越复杂，智能交管理系的计和实施因而受到大众政府的重视，汽车牌照自动识别可用于公路路口，停车，高速公路收费站以及收费公路路(如隧道)等场，过对有经过的车辆自动跟踪识别，实现交管理的智能化，目前世界各国都在进行适合于本国汽车牌照的动跟踪识别，美、日、韩等国现在已经有了一些相应的系统问，这些统不仅费用高而且由于国牌和的交通环境不同，进的系统无满足我国市的需求，而我国目前还没有类似的系统问世，所以对通智能化的研究成为前高技领域的热门课题，同时，交

2智能交通系

ITS(Intelligent Transportation System)是以信息信技术将人、车、路三者紧密协调、谐统一，而建立起的大范围、全方位发挥作用的实时、准确、

智能交通系统(ITS)的概念:对于ITS至今没有一个明确的定义。但归纳地说:智能交通统们将先的信息技术、据通讯传输技术、子控制术、传感器技术以计算机处理术有效地综运用于整个运输体系，而建立起的一种在大范围内、全方位发挥用的实时、准确、高效的通综合管理系统。其目的是使、车、路密切地合、和谐地统一，极大地提高交通管理运输效率、保

ITS将有效地利用现有交通设施、减少交通负荷和环境污染、保证交通安全、提高运输效率、进经济发展、提高人民生活质，并以推动社会息及成产业受到各国的重视。目前已形成界十一世纪的展方向。发展中国ITS必要性 1)中国是一个经济续发展的发展中家，改革开放以来，城市化汽车化发展十分迅猛。改革开前，城市化水平不足19%，目前已经发展到超过30%，预测2010年将接

0

每年10%以上的速度增长，预计2010年达到1.3亿多辆;2)中国城市交通的特点是混合交通，目前自车拥有量超过1.8亿辆，如果公共交通服务水平不提高，市交通结构不改善，自车拥量会有增无减;3)革开放以来，中国道路交通设施管理设施虽然有较大改观，但跟上机动增长。总体平与发达国家有较大差距，特别是大多城市路网结构不合理，路功能不，道路系统不健全。 交通管理设施缺乏，管理水平不高。即使各地都立了交通控制中心，大多只是实现了监视功能，没有挥控制功能的效应;4)中国城的大气质量恶化，已逐步由无烟煤污染转变为机动车气污染。其主要原因是交通拥堵、车速下降以及车况差、辆术性能低等，致使在世界十空污严重的城市中，国就据之七。同时，辆状况差也直接影响到城市交通，并已成为制我国城市交通的重

应用范围:

? 交通路口的智能化交

? 交通信息的自动

? 机场、港口等出入口车

? 警方及其它执法机关设立临时稽站，对来往车辆实施稽查，自动甄别待

? 路桥、隧道等卡口的自动

? 现代住宅小区、停车、重要机关单位

? 与应用数据库连接，可对违章车的资料行处理。可实现计算机自动业处理(需进行二

? 不停车自动

? 车辆安全防盗、查堵指

3车牌定位与智

在智能交通系统中，车牌自动定位识别系统是一个非常重要的发展方向，车 牌定位识别系统正是在这种应用背景下制出来的能够动时检测车辆过并定位识别汽车牌照智能交通管理系统。牌位系是在装备了数字摄像设备和算机信息管理统等硬件平台的基之上，采用先进的图像处理、模识别和人工智能技术，通过对图的采和处理，完成车牌定识别功能。车牌定位识别系统，集场识别、远程传输和指挥中心网络化调度理为一体，具有全天候识别车牌照、自动比对车辆信息、现场报警、事后排查、程传输、中管

1

工程主流应用技术的相

2

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