范文一:美团外卖和饿了吗
探索餐饮O2O背后的发展之路
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今年年初,快的打车和滴滴打车之间的“补贴”大战才刚刚偃旗息鼓;不久之后,一场以餐饮市场作为争抢对象的O2O模式之争又在悄然间拉开了帷幕。“每餐饭补贴五六元。”“订餐就赠送饮料。”以网上订餐为主的美团外卖和饿了么通过多轮融资后在全国范围内掀起了新一轮“砸钱战”,数亿元的投资让一元吃饭甚至是“白吃饭”不再仅仅是空想。
近几年,餐饮O2O行业的发展始终保持着急速扩张的态势,线上各种烧钱的诱人优惠举措花样百出,线下地推人员的你来我往也是层出不穷。从新学期开始,细心的同学能够发现,学校周边提供外卖服务的各色美食小店大半部分都已入驻以美团外卖和饿了么为代表的网上订餐平台。事实上,网上订餐确实为买卖双方都省去了很多的麻烦。在互联网上,每个人的订餐情况一目了然,价格清晰,内容详细,有些商家甚至还对外卖送达时间都做了大致的计算。高校具有消费市场巨大、食客聚集并且商户众多的特点,因此必然会受到众商家的广泛关注。从这个层面上来说,学生群体实际上就成为美团外卖与饿了么疯狂竞争中重点争抢的对象。不过,餐饮O2O行业绝不仅仅只会将市场扩展的目光集中在高校周边,不论是在公司上班的白领、在国企打拼的公务人员还是长期蜗居在家的宅男宅女,只要有人需要订餐,菜单就会出现在他们面前。所以说,在以饿了么和美团外卖为代表的餐饮O2O行业当中,各大餐饮平台的竞争是无处不在的。为了获取更大的经济利益,得到更多的商业投资并推动自身产业的发展,经营者们必须进一步开拓消费市场。但是,面对类似的竞争,商家同样不能一味只打价格战,否则即便砸再多钱,其自身质量无法得到控制,企业的发展也只能是“昙花一现”。
一.竞争与发展:“圈地“式的市场扩张运动精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
起源于上海高校的外卖平台饿了么创立于2008年,是一家以高校为中心的外卖订餐网站。凭借多年打拼,该公司逐渐发展成为中国最大的餐饮O2O平台之
一。而说起美团网,相信人们对此更不会感到陌生。作为网上购物行业中发展最好的团购网站之一,或许很多人都是他家的常客。2013年11月,美团网旗下的网上订餐平台——美团外卖正式上线,同样将目光投向日渐庞大的消费市场。
为了快速争夺市场,各商家开始了疯狂的“圈地运动”。事实上,正是融资扩张为这两家网上外卖平台提供了更为广阔的发展空间。今年1月份,美团外卖的母公司美团网获得了规模为1亿美元的融资,其主要功用就在于进一步开拓多项业务,其中之一就便是外卖。8月份,饿了么也幸遇“贵人”相助,获得了大众点评8000万美元的融资,算上5月份红杉资本的2500万美元,其实力也有了明显的增强。精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
在融资完成后带来的结果便是两家外卖公司迅速的“下沉”表现。不知从何时起,在用户数量与用户体验这二者之中,互联网企业似乎永远都把数量扩张速度放在最前。随着两家餐饮网站的覆盖城市和订单量的迅猛增加,围绕用户的争夺战也就愈演愈烈。企业活动从起初的“免减”、“赠饮”“折扣”等慢慢向“烧钱”和“打价格战”的趋势发展,而更多互联网巨头的介入,已经让这个市场不再仅仅是中小外卖网站自己的卖力吆喝了。
除去饿了么和美团外卖,淘点点、外卖超人等餐饮O2O行业也在为进一步开拓市场而奋力前行着。面对丰富的市场红利,不少餐饮企业大谈特谈“互联网思
维”,他们奉行着用户至上的响亮口号,其直接目的便是要率先抢夺市场份额,预期在整个餐饮O2O行业爆发前培养好的用户习惯。曾有业内人士表示:“无论传统企业还是互联网企业,未来竞争的焦点都会围绕供应链的拓建”。传统企业的雄厚实力和传统企业对转型的重视,让互联网企业一分都不敢松懈。一旦传统企业找到方法完成华丽的转身,互联网企业势必会面临再次直面供应链层面的强大对手的危机。如此一来,我们便可以理解餐饮O2O行业始终奉行的这种“渠道为王”的战略以及他们在渠道铺设方面大规模砸钱的行为了。精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
二、矛盾与冲突:“武斗“式的线下紧张局势
前一段时间,在饿了么和美团外卖员工之间集中发生的几次冲撞群殴事件让“武斗”成为了两大餐饮O2O企业在互联网各大搜索引擎中热议的关键词。没有谁会想到,美团和饿了么两家餐饮平台比拼下沉速度的“烧钱大战”,在现实世界里竟然会多次演化成双方“战斗力”的比拼和较量。
如此一来,不禁有人要问:两家餐饮网站的员工为何会敌对至此甚至是在高校周边大打出手呢?这或许还是要从两家公司所开展的业务中寻找答案。上文中我们已经提到饿了么和美团外卖之间充满着火药味的竞争关系,在相似性质的盈利性企业之间,必然会存在着巨大的利益冲突。有数据显示:预计到2015年,中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。如此巨大的发展市场,自然会引得各家订餐网站的疯狂抢夺。虽说饿了么在高校市场的竞争中占得先机,但美团外卖不甘示弱奋起直追。当竞争愈发激烈之后,本来漠然的“老死不相往来”竟逐渐演变成为“狭路相逢勇者胜”。餐饮O2O行业重视高校市场,正表明他们对学生消费群体所能创造的市场价值进行了正确的评估。饿了么和美团网都在加速抢夺大学校园外卖市场,而且都是通过基层员工分发传单的方式来拉拢客户,这些因素都使得双方发生正面冲突的几率大有增加。精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
然而,两商家作为在线外卖平台的竞争对手,出现业务上的冲突在所难免,但采取打架斗殴的方式明显是不智之举。餐饮O2O行业进入成长期,在这种急速扩张的态势下,营业额的迅速膨胀也必然会滋生文化泡沫,经济利益往往会在与道德观念的几番较量当中逐渐占据上风,某一端的急速增重则势必会造成天平的倾斜。因此,一旦产业规模和企业人文在市场这杆秤上发生严重的倾斜,经济和文化就会向整个餐饮O2O行业索取代价。实际上,“武斗”行为给饿了么和美团外卖的企业形象都蒙上了一层阴影,而在经过媒体力量的进一步宣传后,人们往往能够由此去发现餐饮O2O行业链条中存在的更多深层次的问题。
三、问题与走向:探索餐饮O2O行业的生存发展之路
伴随着订餐网站的火爆,餐饮平台的发展速度也愈发迅速,但在发展的道路中必然也会遇到一些阻碍。其实,这些障碍大都是发展本身所带来的。精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
在餐饮O2O行业的火热竞争中,实体餐饮店和食客或许是收益最大者。一方面,很多起初经营不利、销量惨淡的实体餐饮店在接触到订餐网站后一发崛起,凭借网上平台的多加推广和广泛宣传,在很短的时间内就能使销售额翻上一翻。而对于那些受制于房租问题的餐饮商家,入驻订餐网站更是解决了他们的燃眉之急,减少了他们身上的一份重担,没有了房租的压力,网络接单又省去了先前接打电话、手动理单的麻烦,看着网上与日俱增的订餐数量,相信这些餐饮店主们的心里都会乐开了花。另一方面,受益于餐饮O2O行业“补贴大战”的众多食客,每天都能用最少的投资购得一顿丰盛的餐食,这样一个月下来餐饮费也能照以往省下不少。但即便是这样,同样不要忽视餐饮O2O模式下运营商家采取这种营销模式的目的和用心,他们并不会牺牲自身的利益而去博取众人的夸赞。说到底,
市场本身才是他们关注的中心,在市场竞争中获得经济上的利益才是他们采取各种营销策略的根本目的。
于是,问题便在这时出现了:餐饮O2O行业究竟应当怎样协调经济利益与服务监管之间的关系?精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
几个月前媒体大量报道的“舌尖上的安全”问题再次为餐饮O2O行业敲响了一个警钟,一些入驻订餐网站的实体餐饮店在其中滥竽充数,没有营销执照和安全许可证件的商家浑水摸鱼,他们打着正式的招牌,为了赚取暴利的黑心钱不惜将道德理念抛之脑后,毫不在乎众多食客的身体健康和生命安全。这实际上也表明餐饮O2O行业监管力度的不得力。盲目的扩张很可能会使各大O2O餐饮平台忘却自己的初衷,在谋取利益的过程中忽视某些环节中存在的问题。不管怎么说,“扩张圈地”毕竟不是打游击,打一枪换一个地方。实际上,网上订餐做到哪个地区,餐饮O2O商家就应该用心经营和服务好那个地区。所有平台在刚开始做订餐这件事情时都保有着同样的初心,但当深入做下去之后,对本质的理解就变得越来越模糊了。再有,虽然各大订餐平台擅长使用各种优惠政策和补贴来笼络用户,但入驻的餐饮商家只能接受短期的活动式促销;订餐网站想通过这种策略扩大市场份额,可以取得一定的效果,但也并不会长久,用户一旦习惯了便宜的餐价,便会很难接受用高出很多的价格购买相同的餐点。尤其是对学生而言,当力度大的优惠政策下架,订单就会出现明显下降。因此,凡事有利必有弊,补贴策略虽说可以迅速激化市场的淘汰步伐,但对网上订餐的整体市场而言其实是弊大于利的。
事实上,餐饮外卖O2O的核心便是服务。只有建立起一个服务的标准,并且在实际的管理运作中达到这个标准,用户才会更加放心地使用这个网上平台。这样,平台与商户之间、用户与商户之间的关系才会变得更加和谐。对用户而言,订餐界面做的再美观,下过两三次一个多小时都没有送到的订单后,他们便很难再继续使用这个平台了。餐饮配送速度很重要,这对时间观念强的食客而言更是如此。因此,各大餐饮平台有必要自建一支服务型的物流送餐团队,从提升送餐服务质量做起,树立起自身的良好服务形象。另外,如果可以在配送中解决一些非标准化的问题,那么也必定可以提升餐饮平台的个性化服务水平。与此同时,餐厅管理上的漏洞也需要引起相关部门的重视。现在订餐平台上的餐厅越来越多,监管力度却跟不上,这实际上就打破了平台、商户和用户之间的平衡关系,对三者来说都没有益处可言。加强餐厅监管力度需要制定一些基本的原则,这就需要各大平台擦亮眼睛双眼,通过回访和审核的方式对入驻餐饮商进行有效的管理和监察,避免给企业自身和广大用户带来不必要的损失。
有人说:外卖O2O市场已经进入2.0时代。在这样的一个大环境下,餐饮O2O行业终将要进入“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的快速发展与合并阶段。因此,谁能把握住市场的商机,提供更为优质的服务,深入到用户和商户内心,谁就能向胜利迈出坚实的一步,这样他也就离胜利不远了。精彩内容,尽在百度攻略:https://gl.baidu.com
范文二:[业务]美团外卖和饿了吗
探索餐饮O2O背后的发展之路
今年年初,快的打车和滴滴打车之间的“补贴”大战才刚刚偃旗息鼓;不久之后,一场以餐饮市场作为争抢对象的O2O模式之争又在悄然间拉开了帷幕。“每餐饭补贴五六元。”“订餐就赠送饮料。”以网上订餐为主的美团外卖和饿了么通过多轮融资后在全国范围内掀起了新一轮“砸钱战”,数亿元的投资让一元吃饭甚至是“白吃饭”不再仅仅是空想。
近几年,餐饮O2O行业的发展始终保持着急速扩张的态势,线上各种烧钱的诱人优惠举措花样百出,线下地推人员的你来我往也是层出不穷。从新学期开始,细心的同学能够发现,学校周边提供外卖服务的各色美食小店大半部分都已入驻以美团外卖和饿了么为代表的网上订餐平台。事实上,网上订餐确实为买卖双方都省去了很多的麻烦。在互联网上,每个人的订餐情况一目了然,价格清晰,内容详细,有些商家甚至还对外卖送达时间都做了大致的计算。高校具有消费市场巨大、食客聚集并且商户众多的特点,因此必然会受到众商家的广泛关注。从这个层面上来说,学生群体实际上就成为美团外卖与饿了么疯狂竞争中重点争抢的对象。不过,餐饮O2O行业绝不仅仅只会将市场扩展的目光集中在高校周边,不论是在公司上班的白领、在国企打拼的公务人员还是长期蜗居在家的宅男宅女,
面前。所以说,在以饿了么和美团外卖只要有人需要订餐,菜单就会出现在他们
为代表的餐饮O2O行业当中,各大餐饮平台的竞争是无处不在的。为了获取更大的经济利益,得到更多的商业投资并推动自身产业的发展,经营者们必须进一步开拓消费市场。但是,面对类似的竞争,商家同样不能一味只打价格战,否则即便砸再多钱,其自身质量无法得到控制,企业的发展也只能是“昙花一现”。
一(竞争与发展:“圈地“式的市场扩张运动
起源于上海高校的外卖平台饿了么创立于2008年,是一家以高校为中心的外卖订餐网站。凭借多年打拼,该公司逐渐发展成为中国最大的餐饮O2O平台之一。而说起美团网,相信人们对此更不会感到陌生。作为网上购物行业中发展最好的团购网站之一,或许很多人都是他家的常客。2013年11月,美团网旗下的网上订餐平台——美团外卖正式上线,同样将目光投向日渐庞大的消费市场。
为了快速争夺市场,各商家开始了疯狂的“圈地运动”。事实上,正是融资扩张为这两家网上外卖平台提供了更为广阔的发展空间。今年1月份,美团外卖的母公司美团网获得了规模为1亿美元的融资,其主要功用就在于进一步开拓多项业务,其中之一就便是外卖。8月份,饿了么也幸遇“贵人”相助,获得了大众点评8000万美元的融资,算上5月份红杉资本的2500万美元,其实力也有了明显的增强。
在融资完成后带来的结果便是两家外卖公司迅速的“下沉”表现。不知从何时起,在用户数量与用户体验这二者之中,互联网企业似乎永远都把数量扩张速度放在最前。随着两家餐饮网站的覆盖城市和订单量的迅猛增加,围绕用户的争夺战也就愈演愈烈。企业活动从起初的“免减”、“赠饮”“折扣”等慢慢向“烧钱”和“打价格战”的趋势发展,而更多互联网巨头的介入,已经让这个市场不再仅仅是中小外卖网站自己的卖力吆喝了。
除去饿了么和美团外卖,淘点点、外卖超人等餐饮O2O行业也在为进一步开拓市场而奋力前行着。面对丰富的市场红利,不少餐饮企业大谈特谈“互联网思维”,他们奉行着用户至上的响亮口号,其直接目的便是要率先抢夺市场份额,预期在整个餐饮O2O行业爆发前培养好的用户习惯。曾有业内人士表示:“无论传统企业还是互联网企业,未来竞争的焦点都会围绕供应链的拓建”。传统企业的雄厚实力和传统企业对转型的重视,让互联网企业一分都不敢松懈。一旦传统企业找到方法完成华丽的转身,互联网企业势必会面临再次直面供应链层面的强大对手的危机。如此一来,我们便可以理解餐饮O2O行业始终奉行的这种“渠道为王”的战略以及他们在渠道铺设方面大规模砸钱的行为了。
二、矛盾与冲突:“武斗“式的线下紧张局势
前一段时间,在饿了么和美团外卖员工之间集中发生的几次冲撞群殴事件让“武斗”成为了两大餐饮O2O企业在互联网各大搜索引擎中热议的关键词。没有谁会想到,美团和饿了么两家餐饮平台比拼下沉速度的“烧钱大战”,在现实世界里竟然会多次演化成双方“战斗力”的比拼和较量。
如此一来,不禁有人要问:两家餐饮网站的员工为何会敌对至此甚至是在高校周边大打出手呢,这或许还是要从两家公司所开展的业务中寻找答案。上文中我们已经提到饿了么和美团外卖之间充满着火药味的竞争关系,在相似性质的盈利性企业之间,必然会存在着巨大的利益冲突。有数据显示:预计到2015年,中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。如此巨大的发展市场,自然会引得各家订餐网站的疯狂抢夺。虽说饿了么在高校市场的竞争中占得先机,但美团外卖不甘示弱奋起直追。当竞争愈发激烈之后,本来漠然的“老死不相往来”竟逐渐演变成为“狭路相逢勇者胜”。餐饮O2O行业重视高校市场,正表明他们对学生消费群体所能创造的市场价值进行了正确的评估。饿了么和美团网都在加速抢夺大学校园外卖市场,而且都是通过基层员工分发传单的方式来拉拢客户,这些因素都使得双方发生正面冲突的几率大有增加。
然而,两商家作为在线外卖平台的竞争对手,出现业务上的冲突在所难免,但采取打架斗殴的方式明显是不智之举。餐饮O2O行业进入成长期,在这种急速扩张的态势下,营业额的迅速膨胀也必然会滋生文化泡沫,经济利益往往会在与道德观念的几番较量当中逐渐占据上风,某一端的急速增重则势必会造成天平的倾斜。因此,一旦产业规模和企业人文在市场这杆秤上发生严重的倾斜,经济和文化就会向整个餐饮O2O行业索取代价。实际上,“武斗”行为给饿了么和美团外卖的企业形象都蒙上了一层阴影,而在经过媒体力量的进一步宣传后,人们往往能够由此去发现餐饮O2O行业链条中存在的更多深层次的问题。
三、问题与走向:探索餐饮O2O行业的生存发展之路
伴随着订餐网站的火爆,餐饮平台的发展速度也愈发迅速,但在发展的道路中必然也会遇到一些阻碍。其实,这些障碍大都是发展本身所带来的。
在餐饮O2O行业的火热竞争中,实体餐饮店和食客或许是收益最大者。一方面,很多起初经营不利、销量惨淡的实体餐饮店在接触到订餐网站后一发崛起,凭借网上平台的多加推广和广泛宣传,在很短的时间内就能使销售额翻上一翻。而对于那些受制于房租问题的餐饮商家,入驻订餐网站更是解决了他们的燃眉之急,减少了他们身上的一份重担,没有了房租的压力,网络接单又省去了先前接
打电话、手动理单的麻烦,看着网上与日俱增的订餐数量,相信这些餐饮店主们的心里都会乐开了花。另一方面,受益于餐饮O2O行业“补贴大战”的众多食客,每天都能用最少的投资购得一顿丰盛的餐食,这样一个月下来餐饮费也能照以往省下不少。但即便是这样,同样不要忽视餐饮O2O模式下运营商家采取这种营销模式的目的和用心,他们并不会牺牲自身的利益而去博取众人的夸赞。说到底,市场本身才是他们关注的中心,在市场竞争中获得经济上的利益才是他们采取各种营销策略的根本目的。
于是,问题便在这时出现了:餐饮O2O行业究竟应当怎样协调经济利益与服务监管之间的关系,
几个月前媒体大量报道的“舌尖上的安全”问题再次为餐饮O2O行业敲响了一个警钟,一些入驻订餐网站的实体餐饮店在其中滥竽充数,没有营销执照和安全许可证件的商家浑水摸鱼,他们打着正式的招牌,为了赚取暴利的黑心钱不惜将道德理念抛之脑后,毫不在乎众多食客的身体健康和生命安全。这实际上也表明餐饮O2O行业监管力度的不得力。盲目的扩张很可能会使各大O2O餐饮平台忘却自己的初衷,在谋取利益的过程中忽视某些环节中存在的问题。不管怎么说,“扩张圈地”毕竟不是打游击,打一枪换一个地方。实际上,网上订餐做到哪个地区,餐饮O2O商家就应该用心经营和服务好那个地区。所有平台在刚开始做订餐这件事情时都保有着同样的初心,但当深入做下去之后,对本质的理解就变得越来越模糊了。再有,虽然各大订餐平台擅长使用各种优惠政策和补贴来笼络用户,但入驻的餐饮商家只能接受短期的活动式促销;订餐网站想通过这种策略扩大市场份额,可以取得一定的效果,但也并不会长久,用户一旦习惯了便宜的餐价,便会很难接受用高出很多的价格购买相同的餐点。尤其是对学生而言,当力度大的优惠政策下架,订单就会出现明显下降。因此,凡事有利必有弊,补贴策略虽说可以迅速激化市场的淘汰步伐,但对网上订餐的整体市场而言其实是弊大于利的。
事实上,餐饮外卖O2O的核心便是服务。只有建立起一个服务的标准,并且在实际的管理运作中达到这个标准,用户才会更加放心地使用这个网上平台。这样,平台与商户之间、用户与商户之间的关系才会变得更加和谐。对用户而言,订餐界面做的再美观,下过两三次一个多小时都没有送到的订单后,他们便很难再继续使用这个平台了。餐饮配送速度很重要,这对时间观念强的食客而言更是如此。因此,各大餐饮平台有必要自建一支服务型的物流送餐团队,从提升送餐服务质量做起,树立起自身的良好服务形象。另外,如果可以在配送中解决一些非标准化的问题,那么也必定可以提升餐饮平台的个性化服务水平。与此同时,餐厅管理上的漏洞也需要引起相关部门的重视。现在订餐平台上的餐厅越来越多,监管力度却跟不上,这实际上就打破了平台、商户和用户之间的平衡关系,对三者来说都没有益处可言。加强餐厅监管力度需要制定一些基本的原则,这就需要各大平台擦亮眼睛双眼,通过回访和审核的方式对入驻餐饮商进行有效的管理和监察,避免给企业自身和广大用户带来不必要的损失。
有人说:外卖O2O市场已经进入2.0时代。在这样的一个大环境下,餐饮O2O行业终将要进入“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的快速发展与合并阶段。因此,谁能把握住市场的商机,提供更为优质的服务,深入到用户和商户内心,谁就能向胜利迈出坚实的一步,这样他也就离胜利不远了。
范文三:【完整新编】“饿了么”外卖O2O平台营销策略及市场运营商业计划书
“饿了么”外卖 O2O 平台营销策略及市 场运营商业计划书
目录
一、计划摘要 ....................................................... 1
二、公司简介与産业概况 ............................................. 1
三、产业环境分析 ................................................... 5
(一)产业大环境分析 ........................................... 5
(二)产业结构分析 ............................................. 7
(三) 产业价值链与网络分析 ................................... 15
(四)策略群组与竞争者分析 .................................... 21
(五)市场分析与潜在用户分析 .................................. 25
(六)产品分析 ................................................ 26
(七)产业趋势 ................................................ 27
(八)産业成功关键因素 ........................................ 29四、企业内部分析 .................................................. 31
(一)企业价值链活动优劣势分析 ................................ 32
(二)策略三构面分析 .......................................... 33
(三)核心技术及 know-how 分析(核心竞争力) ................... 35
(四)企业现行策略分析 ........................................ 37
五、 SWOT 分析 &策略意图 ............................................. 42
六、 未来策略计划 (3~5年 ) .......................................... 45
(一)未来经营模式与经营策略 .................................. 45
(二)营销策略及计划 .......................................... 49
(三)作业策略及计划 .......................................... 55
(四)研究发展策略与计划 ...................................... 58
(五)信息策略与计划 .......................................... 58
(六)人力资源管理策略与计划 .................................. 59
(七)资金规划和股权结构 ...................................... 60
(八)网络策略及计划 .......................................... 62
(九)重要事业进度与时程 ...................................... 63
(十)预计价值曲线和预计市场情况 .............................. 64七、资料来源 ...................................................... 66
一、计划摘要
随着网际网络的快速发展,电子商务模式除了原有的 B2B 、 B2C 、 C2C 等模式外,近来 一种新型的 O2O 消费模式已在市场上快速成长。如饿了麽、百度外卖等 O2O 外卖平台更 是发展迅速,竞争激烈,所获得的融资规模越来越大。根据 2016年 4月 13日的消息,饿 了麽更是获得了阿里巴巴与蚂蚁金服共 12.5亿美元的投资。因此像饿了麽这种外卖平台是 种相当有趣的研究对象。
本小组针对「饿了么」此一 O2O 外卖平台进行内外部的分析,希望能藉由检视产业价值 链、分析产品优势、比较各竞争者之间的优劣,来预估产业未来趋势。幷且发现饿了麽的所 面对的机会与威胁,以建立能达到竞争优势的策略。
二、公司简介与 産 业概况
(1)饿了麽公司介绍
饿了麽是中国大陆的一个订餐平台,由拉扎斯网络科技(上海)有限公司运营。该网 站于 2009年 4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立,以 O2O 为其经营模式。截至 2014年 10月,饿了麽覆盖中国大陆近 200个城市,加盟餐厅数共计 18万家,日均订单超过 100万单,团队规模超过 2000人,截至 2015年是中国大陆最大 的订餐网站。
(2)产业概况
A. 産 业定义
O2O 即 Online To Offline 卖家把他的産品放到网上供消费者选择和把选择好的商品送 到消费者手中的过程。外卖 O2O 就是餐馆把菜品放到网上供消费者选择,然后把菜品送到 点餐人的手中,做到足不出户即可吃到美食,想美团外卖,饿了麽等外卖平台。
産业特性如下:
公用性,市场集中度高,顾客需求多元化,资本与技术密集产业 。
B. 主要公司简介
饿了麽是中国大陆的一个订餐平台,由拉扎斯网络科技 (上海) 有限公司运营。该网站 于 2009年 4月由上海交通大学校友张旭豪、康嘉、汪渊、叶峰、曹文学创立,以 O2O 为 其经营模式。截至 2014年 10月,饿了麽覆盖中国大陆近 200个城市,加盟餐厅数共计 18万家,日均订单超过 100万单,团队规模超过 2000人,截至 2015年是中国大陆最大 的订餐网站。
C. 产业沿革
【 2012—— 2013年】起步
外卖 O2O 平台多成立于四五年前(饿了麽、杭州点我吧均成立于 2009年到家美食会、生 活半径成立于 2010年)
初期几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争, 扭转用户订餐习惯, 随着团购玩家在此之前对 市场的教育,逐渐养成了用户网上订餐的习惯。
2012年以后,移动互联网和智能手机的普及,让外卖 O2O 顺应用户习惯从 PC 端向手机 端转移。
2013年 5月后,中国外卖 O2O 正式进入资本市场的视野,走向融资。
【 2013—— 2014年】系统
建立网站,微信 APP 系统不断强化。
【 2014—— 2015年】品牌
品牌是指消费者对産品的认知程度, 可以为拥有者带来多出的利益 、産品增值的一种无形资 産。人人都是都是传播者和自媒体。
D. 産 业内主要公司
美团外卖
美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台 , 为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息 平台。 美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台 ,通过线下推广和美团网的品牌吸引客户 在平台点餐,而外卖配送则由商家自己负责。
经过一年多的扩张,美团外卖已覆盖全国 250多个城市,并在不断的扩张中,日最高订 单量已经突破 170万单。美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体,提供外卖 品类覆盖中、西式快餐,日韩料理和糕点饮品。
范文四:从饿了吗美团外卖看校园营销
本科毕业论文
从饿了么美团外卖看校园营销的发展状况及趋势
EXPLORE DEVELOPMENT AND TRENT OF
CAMPUS MARKETING FROM
THE ELE AND MEITUAN WAIMAI
学院(部): 经济与管理学院
专业班级: 市场营销13-3班
学生姓名: 刘琳
指导教师: 陆硕讲师
2017年 6月 5 日
从饿了么美团外卖看校园营销的发展状况及趋略
摘要
互联网经济随着时代的浪潮浩浩荡荡涌来,在这股浪潮之中,O2O 模式表现亮眼,其中餐饮外卖020更是吸人眼球。青年人群,尤其是90后这个年代出生的年轻人是与互联网关系最为密切的群体,而90后的年轻人很大一部分人处于大学校园之中。校园有着明显的文化特征,而大学生消费群体更是极为特殊。2014年,饿了么和美团外卖在全国各地大学校园拉开的一场宣称大战不仅使得饿了么、美图外卖两家020外卖平台迅速推广,也使得人们看到了大学生群体的消费能力和校园市场的消费潜力。校园营销因饿了么、美团外卖的宣传大战走进人们的视野之中。
关键词:校园市场,校园营销,饿了么,美团外卖
EXPLORE DEVELOPMENT AND TRENT OF
CAMPUS MARKETING FROM
THE ELE AND MEITUAN WAIMAI
ABSTRACT
With the development of the Internet economy O2O mode has a brisk performance.The O2O food platform get people attention. Young people,especially 90’s, is the most closely related groups with the Internet.
A large number of 90’s are in the University campus. Campus has obvious cultural characteristics, and college students are extremely special consumer groups. In 2014, a declared war between ele and meituan waimai in the campus of the country not only help the two O2O platform promote rapidly, but also makes people know college students consumption ability and campus market consumption potential. Because of ele and meituan waimai , the campus marketing take into people's vision.
KEYWORDS :campus market, campus marketing, the ele, meituan waimai
目录
摘要(中文)....................................................... Ⅰ 摘要(外文)....................................................... Ⅱ
绪论(引言)........................................................ 1
1校园营销综述 ...................................................... 2
1.1校园市场简述 .................................................. 2
1.1.1校园市场定义 .............................................. 2
1.1.2大学生群体消费特点 ........................................ 3
1.1.3校园市场特点 .............................................. 5
1.2 校园营销定义.................................................. 6
1.3校园营销作用 .................................................. 7
1.3.1降低市场开发成本 .......................................... 7
1.3.2促进新产品推广 ............................................ 8
1.3.3树立品牌形象 .............................................. 8
1.3.4抓住潜在市场 .............................................. 9
2校园营销模式 ...................................................... 9
2.1传统销售与直复营销相结合 ..................................... 12
2.2网络营销与会员营销相结合 ..................................... 12
2.3互动营销和体验营销相结合。 ................................... 13
3校园营销策略 ..................................................... 13
3.1 校园营销产品策略............................................. 13
3.2校园营销品牌策略 ............................................. 14
3.3校园营销渠道策略 ............................................. 16
3.4校园营销价格策略 ............................................. 17
3.5校园营销促销策略 ............................................. 18
3.6校园营销宣传策略 ............................................. 18
4校园营销趋势 ..................................................... 19
4.1进驻市场企业增多 ............................................. 20
4.2学生消费体量扩大 ............................................. 20
4.3营销方式丰富多样 ............................................. 21
4.3.1口碑营销 ................................................. 21
4.3.2体验营销 ................................................. 22
4.3.3娱乐营销 ................................................. 23
结论............................................................... 25
参考文献........................................................... 26
谢辞............................................................... 27
绪论
1、研究背景
随着社会经济的发展,人均可支配收入的增加,我国居民消费水平不断提升。大学生群体的日常花费增多,这一细分的消费群体所包含的巨大市场价值的渐渐为人所明晰。表现在学术研究方面就是关于大学生群体的购买特点、购买心理、消费模式、消费特点的研究不断增加。
在进行研究之前,作者了解到校园市场的目前发展状况:随着校园市场的商业价值不断增大,社会企业针对校园市场的营销活动随之增多。正是因为这些营销活动的影响,大学生受其吸引消费,校园市场爆发的潜力令不少企业大为惊喜,这就使得企业更把校园市场纳入到重点开发的位置中。先进入校园市场的企业获利甚多,令更多的企业眼红不已,也开始进入校园市场,采取各种各样的营销手段吸引大学生眼球,争夺校园市场。针对校园市场的营销活动不仅成为各大企业、跨国公司市场拓展、利润构成、品牌建立等方面的重要组成部分,更成为其抢占未来市场先机的汹涌战场。
移动互联网时代来临,人们的生活方式逐渐改变,商业模式也在快速发生着变化,线上和线下渠道开始变得碎片化,而线下和线上互动的一大成果即是O2O 。O2O 概念在2011年8月被美国青年企业家亚历克斯. 蓝佩尔提出,表现出在美国市场O2O 模式的成熟。同年11月,020模式的概念引入中国,作为一只在潮流前沿的大学学生立即接纳了这种新鲜的概念,在团购网站大肆兴起时利用团购网站享受便利生活。
2014年,经过两年多的发展、发酵,020模式在校园市场爆发强大的能量,饿了么和美团外卖两家外订餐平台的宣传大战和优惠攻势使全国各地的大学学子和社会企业都把注意力投注两个外卖订餐平台之中。两家平台表面上相互撕扯,为争夺校园市场大打出手,实际上,更深层面上看,两家平台合力将校园市场的消费潜力引爆开来。让企业商家认识到,“原来现在大学生消费水平这么高。”“原来推广还可以这么做。”从此以后,校园宣传、校园营销、校园推广飞速发展,校园市场一时间风头无量。
本文作者身为在校大学生,在饿了么美团宣传大战后注意到校园营销飞速发展,各个商家、平台纷纷进驻校园,以赞助社团、招贴广告、设置摊位、与学生网络互动、聘用校园代理等等方式展开营销活动。因此,本文选择以饿了么和美团外卖为例,结合基础知识和作者作为大学生的亲身经历,深度剖析解读校园市场,探究校园营销的营销策略,分析校园营销目前存在的问题,根据问题从大方
向上提出解决措施,把握未来校园营销的发展趋势。
2、研究意义
1、深入剖析校园市场
本文将从校园市场的最主要构成----大学生群体自身的特点出发,以大学生群体的年龄区间、个性特点、消费特点为基础,以一名在校大学生的身份对校园市场进行深入观察研究,切身体会校园市场的变迁。这既是对我国校园市场探究开发理论的有力补充,也为以后对校园市场进行研究提供了参考和借鉴。
2、提供校园营销建议
通过对校园市场的解读,为社会企业进入校园市场提供精准的营销建议,使得企业进入校园市场时找准方向,找到发力点,使企业在校园市场站稳脚跟。企业的在校园市场的发展同时也将带动校园市场的繁荣,使企业和校园市场双赢,令企业获利、令学生获益。
3、引导学生理性消费
大学生群体作为青年人,有着青年人的热忱,也有着青年人的冲动。通过此篇研究论文,揭示社会企业对于校园市场的营销手段、促销方法,提醒大学生青年根据自身需求选购产品,避免因为企业的促销手段而冲动购买自己不需要的产品,引导大学生群体理性消费。
4、完善校方监管机制
校园市场的发展离不开校方的配合、引导和监督,目前我国校园市场还在开发初期,各个企业都在探索本企业的营销模式。本篇研究通过对校园市场大方向大趋势的探究,为校方监督企业进行校园市场开发提供依据,有利于校方完善监督机制,令校园市场在太阳下拓展开发。
1校园营销综述
1.1校园市场简述
1.1.1校园市场定义
在日常生活中,人们习惯把市场视为进行买卖交易的场所,这是从时间和空间的角度定义市场。经济学家认为市场是一个商品经济范畴,是商品交换关系的总和。管理学家则认为市场是共需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
总而言之,市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。市场是企业进
行营销活动的基础,如果没有一个体量的市场能够让企业生存发展,那么企业的营销活动是无从谈起的。
然而,一个市场的体量有大有小,每个市场上的消费者数量规模更是不尽相同,消费者的特质也大相庭径。消费者是一个庞大且复杂的购买群体,社会环境、文化程度、心理特征都会对消费者的购买行为产生影响。而企业资源有限,任何一个企业都无法满足某一类市场上所有消费者的购买需求,企业必须通过细分市场,精准营销。而大学生消费群体是中国最独特的细分群体,校园市场就是主要针对大学生这一细分群体所单独规划出的市场。
1.1.2大学生群体消费特点
校园市场的主要构成是大学生群体,校园营销针对的是大学生这一特殊的细分群体,这个细分群体具有年轻化、个性化的特征,这也是这个群体天然的特征。那么,其消费的特点也深受天然特征的影响,具体如下:
1、追求时尚,追赶潮流。
当代绝大多数大学生年龄落在18- 24 岁这个年龄区间,站在时尚文化的最前端,容易接触到、同时也容易接受新事物,消费观念超前且变化比较快。比如对网上购物、020模式的接受就快的超乎人们想象。
大学生也是社会潮流的追赶者、创造者、主导者和引领者。大学生受于空间限制,接受外界信息的手段以互联网为主,而通过互联网可以已最快的速度接触到最前沿的信息,这使得大学生对潮流的反应非常敏锐。而大学生张扬自我的特性使得其在接触到潮流时必定加入自己的个性元素,这样,大学生就变成了潮流的创造者,主导引领者潮流。
2、冲动化、情绪化消费。
大学生的性格特质、思想深度、 兴趣爱好、情感理性等还在不断的变化与培养之中,尚未完全定型。加之赶潮流、追时尚、求新意、求特别的个性,还不能理性地对欲购产品的价值进行理智的估量。有可能认为一件产品外观设计精巧就想要入手,而不仔细考量该件产品的质地和质量,以及它的质量与价格层次是否相符。大学生群体在选购商品时带有浓厚的感情色彩,按照第一眼的喜好消费,不深入考虑比较,不明白货比三家不吃亏,容易冲动、情绪化消费。这就导致了许多黑心商家为了挣取大学生群体的钱,推出博眼球的劣质产品,吸引大学生不理智的购买。
冲动消费消费还表现在容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导,表面上看起来非常实惠的促销活动吸引到了大学生消费群体,而实际使用之后才发现根本没有实惠,反而被商家坑了一次。
3、注重商品的实用性,追求物有所值。
大学生群体是一个非常矛盾的消费群体,他们在购买时比其他群体跟冲动,但同时,因为学生的身份,没有全职的工作,目前也就没有收入,经济来源主要是父母的资助。使用父母的钱,因感激父母辛苦劳动的羞耻之心,使大学生在花钱时往往会偏向谨慎,力求 “花的值”。或者被降低价格的促销活动所吸引,在质量相同的情况下,大学生会选择购买价格略低的选购品,努力使选购品物有所值。
4、消费多样化与多元化。
当代大学生对于高品质的生活有着强烈的渴望,即使自身消费能力有限,也会尽全力在自己有限的消费能力之中把生活过的有些情调。因此,大学生群体有着旺盛的消费需求,加之受西方消费观念的影响,购买行为呈现出个性化、鲜明化、超前化、时尚化、多样化等特点。
大学生的购买行为已不再局限于满足温饱需要的基本食品、 简单生活用品、 学习运动用品。取而代之的是,更有个性的休闲食品比基本食品更占消费资金,从网络淘来的物美价廉的生活用品和更符合自身,甚至是定制的学习运动用品。
除此之外,当代大学生还有日益多样和普遍的社交消费、 旅游消费、 网络消费、 娱乐消费等,这侧面表现出大学生消费的多元化。
5、重视企业的服务态度和服务水平
当代大学生群体特别注意商家的服务态度,一个拥有良好服务态度的卖家,往往能收获到众多大学生的青睐。因为当代的大学生绝大部分是90后,这一代的年轻人生长在改革开放,我国经济迅猛发展和互联网使得世界变化日新月异的时代,时代造就了90后的大学生个性自主,自尊他尊意识强烈,而商家的服务态度就是其对消费者尊重的体现。这个年代早已不是商品稀缺年代,现在的大学生也不是面对那个年代里趾高气昂的百货大楼销售员唯唯诺诺不敢抱怨和维权的普通百姓。
在这个商品爆炸和信息爆炸的年代,任何一个商家都不是市场不可或缺的存在。如果没有良好的服务态度,个性自主且敏感的大学生消费者会坚决的对商家说“不”。并且还将会告诉同学---“这个商家服务态度很差,不要进去受气,我知道有另一家,我们去另一家吧。”口口相传,该商家的名声自然被破坏,彻底失去了大学生群体的“芳心”。
除了服务态度,服务水平也非常重要。服务态度和服务水平像是息息相关的双生子,服务态度差的商家,态度都不正,如何让人期待他们的服务水平,而服务水平低的商家,可见他们的服务态度也是不及格。服务水平差的商家也和服务态度不好的商家一样,被这个群体所冷落抛弃。
6、群体示范效应和从众行为
作为年轻人,大学生追求个性的展现,他们希望自己成为有特点被人记住的人,这是大学生个性的表现。但大学生每天都和室友、同班同学、社团结识的朋友紧密沟通交流,因此这个群体又具有高度的封闭性和一致性,大学生希望并主动与群体保持一致,不希望太过出格或者掉队,并以这种一致获得群体的认同。
这样的特点表现在消费上就是示范效应,比如说,作为大学生活中最贴近的同寝室室友买了个ipad ,寝室里的其他同学心生羡慕,也有了购买ipad 的愿望。又比如说,人人都说某某牌子的文具好,没有购买过的学生会想尝试购买体验一下,否则和同学们交流这件商品时,没有买过的同学无话可说,感觉被群体所隔离割裂。这种感觉回促使大学生产生焦虑不安感,而焦虑不安更加促成购买欲望的增长和购买行为的达成。
1.1.3校园市场特点
1、校园市场体量大。
从1996年中国正式实行大学生扩招以来, 中国大学生人数已经激增至2000多万。 仅2007年,就有560多万新生走进大学校园。2000多万人的这个庞大的数字相于德国人口的四分之一、英国人口的三分之一。据有关报道,截止 2009 年底,我国普通高校在校生人数 2144.657万人。
为提高国民素质,使劳动者知识文化水平和劳动能力符合我国快速发展的经济要求,我国加快教育发展的速度,大学稳步扩招,大学生群体数量还会继续扩大,校园市场体量也随着大学生群体的扩大而扩大到任何一个商家企业都为之侧目的庞大市场。
2、校园市场价值高。
根据点击通过率对30个城市,近 10000个样本的调查研究,推演出这样的结论,即大学生细分群体有着庞大的消费空间,并且,大学生的可支配收入随年级递增而逐渐增长。
据报道,除去交给学校的学杂费用,大学生消费包括日常生活开支、娱乐休闲开支、社会交往开支,这些开支大约平均每人每年 4000 元。那么近2000万的大学生数量就代表着每年产生大约800亿元的市场价值量,考虑到他们在校园周边范围消费的辐射,再加上4000元只是一个基本的平均值,保守估计校园市场是有着能产生近千亿元价值的大市场。千亿价值,如此惊人的价值量足以使得任何一家企业眼红心跳,这也昭示着校园将成为企业抢占全国市场的“重点战场”。
3、校园市场开发成本低。
想要开发校园市场的企业可以选择与校园社团合作互助、与校园媒体合作扩大宣传、聘用学生作为校园代理进行宣传推广等营销方式,这些营销方式比社会上投放广告进行硬性推广的的成本低廉,比企业在一般市场上进行开发推广的成本低得多。
大学生群体相比于社会人群对企业的防备心低,对于同为校友的校园代理更是会降低警惕性,这也有利于企业拓展校园市场份额,抢滩登陆校园市场。
4、校园市场非常集中。
我国的高等院校一般集中在各省会城市和一省之中比较发达的城市,并且随着扩招的进行,校园面积不断扩大,大多数高校纷纷把校区搬迁集中在一个城市专门规划出来的大学城里。而大学城一般都位于离市中心较远的郊区,交通不便,学生无法频繁进入市中心消费购物,并且,校园周围经济尚不发达,物品种类较少,大学生往往为了便利往往只能选择在校区附近或校园内消费。因此在校学生群体消费量大, 校园市场非常集中。
5、校园市场网络发展新趋势。
由于大部分校区地理位置、交通条件的制约,学生无法经常在市中心选购消费,而校区外部商品品类的缺乏和校园内部消费品的昂贵都使得学生消费选择面变窄。现实的条件使得学生把目光投向互联网,网络商城商品繁多,令人目不暇接,同时快递行业的发展使得学生享受更便捷的服务,弥补了前两种缺点的互联网正在演变成为不可阻挡的新趋势。
6、校园市场的延续性。
目前90后的大学生群体还将会是是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱,必定成为未来社会中消费的主导力量。因而,企业迅速抢占大学校园这个市场,把知名度打出去,获取竞争优势,伴随着当代大学生一同成长,在未来会有很好的延续效果。
1.2 校园营销定义
校园营销(campus marketing) 即指针对大学生这一细分群体构成的校园市场而进行的市场营销活动,这一概念是由知名营销机构Fresh media (新鲜传媒)提出。
是指企业通过研究大学生消费群体的消费特点、消费心理、购买行为、支付习惯等相关方面,采用针对性的营销活动,在校园市场建立宣传渠道、销售渠道、代理机制和公关部门,以期推广企业产品、企业自身并且建立企业形象,培养大学生品牌忠诚度的一种营销方式。
校园营销是在新的市场环境下,企业营销方式由传统营销方式向个性化发展的必然趋势,是企业营销方式的创新与营销潜在规则的有机结合。而互联网将企业和校园市场间搭建了一个更畅通的沟通互动桥梁,使企业通过网络与校园市场中的大学生消费群体的日常生活息息相关。在这样的情况之下,O2O 模式又来搅动市场风云。有心在新市场中做出成绩的先行企业+网络媒介+时尚个性的大学生群体,三个要素合力推动着校园营销大跨步式的发展。
本文将结合饿了么、美团外卖的校园营销活动,解读校园营销模式、校园营销策略以及把握未来校园营销的发展。
1.3校园营销作用
校园市场的营销价值其一体现在其目前蕴含的购买容量和开发这个市场的优越的条件;其二体现在校园市场在时间上的延续性和空间上的辐射性,两种特性昭示了校园市场巨大的市场能量和市场潜力。
从这两个价值表现我们可以看出,校园市场可供企业营销、规划、发展的空间不可估量。因此,企业要以长远的、发展的眼光看待这个市场,快速行动起来,抢占校园市场的制高点,先发制人,为企业在未来市场获得更多竞争优势奠定基础。
开展校园营销的具体作用如下:
1.3.1降低市场开发成本
1、校园市场集中,产生营销协同作用。
目前,多个地市兴建大学城,一个城市的数所大学集中在一起,大学生居住在大学城里,更加集中、密集,这使得高校校园成为了人口最为稠密的环境。大学生消费又具有趋同依附性,一个大学生能够带动他的同学、室友、朋友的购买同一样产品,小群体消费倾向明显。
大学生居住的集中性,消费的趋同依附性有利于企业降低开发校园市场的成本。学生以集体生活为主,企业可以集中性的进行大面积营销活动。如果一个城市校园市场分散,企业的营销活动必然要付出更多的人力、物力、财力资源,成本也会随之增多。
同时,大学生之间信息交流交换频繁快速,一个学生对身边亲密关系的学生影响大,学生之间更容易形成群体向心力,产生营销的协同作用。企业的促销活动为一学生所知,该学生很大可能会向周围的同学传播企业的促销信息,无形中降低了企业的营销成本,更有效的打开市场。
2、聘用学生作为兼职营销推广人员,节省人力成本。
鉴于校园市场以封闭式的大学校园为形式出现,在校居住的最多的就是学
生,企业可以雇用一些大学生作为营销推广人员,帮助企业做营销推广。一方面学生营销推广人员了解本校的环境,并且在日常生活中与校友们相处,建立的人际关系有利于企业的推广。学生相信学生,对学生营销人员的警惕性低于对社会营销人员,企业的产品可以以学生的信誉为担保,使企业的产品更容易被学生接受和认可;另一方面,在校大学生是兼职人员,工资福利待遇自然比不上全职人员,而且,大学生在这方面的要求较低,合适的工资就能满意,这样可以节省企业雇佣营销人员的成本,也就降低了开发成本。
1.3.2促进新产品推广
大学生学生思想活跃,相比与其他群体,在面对新事物时更愿意去了解尝试,喜欢追赶潮流,并敢于创新,使自身由潮流追赶者变为潮流引领者。大学生关注着周围出现的新事物,对变化的事物反应快速敏捷。对于进入校园的新事物、新产品及其所倡导的价值观与消费观,能够快速的理解,并在潜移默化之中接受。
而且,在大学中总有一群喜欢尝试新潮的产品,并且有一定购买能力来使用新产品,将使用新产品的体验分享给周围同学,时刻引导校园潮流的人群,这些人就是所谓的“意见领袖”。
想要进入校园市场的企业可以通过多种渠道寻找“意见领袖”,让 “意见领袖”更多的接触、了解、使用企业的新产品。通过“意见领袖”的传播作用,将企业的新产品推广出去,能够取得很好的营销效果。
1.3.3树立品牌形象
随着我国市场经济的发展,市场竞争的层面也由单纯的产品、服务的竞争上升到企业品牌、企业形象和企业文化的竞争。在商品丰富、信息爆炸的当代社会,大学学生追求产品的实用性,同时也越来越注重产品的风格,以及产品出自企业的品牌形象是否与学生群体的形象相符。即使一个学生有能力购买劳力士的名表,他也不一定会把代表着商务精英形象的劳力士名表戴在手腕上,正是因为他是学生,与劳力士的品牌形象完全不合。
加之高等教育使大学学生在消费观念和品牌意识上有所转变和加强,在校园的环境以及周围同学的影响下,由原先的不注重品牌变为注重品牌,或者更注重时尚的品牌。大学学生更容易对一品牌的产生满意感,满意度得到提升,大学生群体连续性购买的可能性就会增加,这样品牌的固定偏好就会形成,使用该品牌产品的习惯也将在日积月累之中养成,最终变为对产品、对企业的忠诚。
因此一个企业在校园市场之中进行营销活动,在促销的产品的同时更要在学生群体中宣传品牌,保持与学生群体的互动联系,维持品牌忠诚,对企业未来的发展大有裨益。
1.3.4抓住潜在市场
1、时间上的延续性。
大学生的消费观念和价值取向一旦形成,短时间内不会轻易改变。这种消费的价值取向在时间上具有延续性,部分学生在毕业后仍旧钟爱在大学时选择的品牌。而且,时间上的延续性不仅停留在毕业后刚入社会的几年,甚至还会纵向延伸,伴随着大学生消费者成长、成熟的每一个阶段。这样,获得大学生青睐的企业就等于不花费一丝一厘成功随着大学生的成熟打入未来市场,并且能在竞争更为激烈的未来,依靠大学生的偏爱站稳脚跟。
2、空间上的扩散性。
大学学生来自全国各地,在四年内聚集在校园中共同学习,毕业后,他们又走向五湖四海,毕业学生走到哪里都会将在学校里养成的消费偏带到哪里,空间上就产生了扩散作用。
不仅如此,空间上的扩散作用还会带来更明显的辐射示范作用,大学生群体是青年一代的潮人代表,他们到达一个地方必将带动当地的潮流产生变化,影响当地人消费观念和习惯。
2、购买力的发展性。
大学生作为学生本身没有收入,当看中一件产品时,大部分学生是没有能力创造价值来消费购买的,其购买行为只能依靠父母的经济资助。但大学生却将对未来的预期作为现在的消费的基准线,当他们一旦离开校园,以社会人的身份参与劳动,创造价值,有了自给自足的经济能力,他们就有经济实力来满足自己的消费心理,购买自己心仪的产品。
大学学生接受高等教育,学习了更高深的文化知识,掌握更先进的生产技术,是社会发展的主导力量,为社会创造财富和价值的主体。在知识经济的时代,大学学历就是社会晋升阶梯的敲门砖,各个部门、行业的精英人员和中坚力量无一不拥有大学及大学以上的学历。毋庸置疑,他们一定会发展成为整个社会的高收入阶层,购买能力远超其他群体,尤其在中高档商品的消费上,他们是将来的主要消费人群。
因此,开展校园营销活动,抓住大学生所构成的校园消费市场也就是抢占未来拥有强大购买能力的中高端顾客的市场,二者可以等价。这对将来企业市场的开拓具有极其重要的意义。
2校园营销模式
过去,涉足校园营销的企业较少,类型简单,大体上有三类企业:
第一类是针对大学生生活需求展开营销活动的企业。这类企业主要是满足于大学生目前的生活和学习需求,注重的是大学生目前能为企业创造的利润和价值。这类企业例有满足日常衣食住行需求的企业,满足学习需求的文具、图书企业,满足娱乐休闲需求的网吧、游戏室等。
第二类是培养大学生忠诚,稳定未来质优客户的企业。毋庸置疑,大学生会是未来社会绝对的消费主力大军,部分企业敏感的认识到大学生的消费潜力,率先向大学生群体递出橄榄枝,以各种营销方式在大学生中树立品牌形象,培养满意度和忠诚度,最具代表性的就是中国移动的“动感地带”业务。实惠的“动感地带”业务收拢了大学生群体的心,很多大学生步入社会之后仍旧把移动作为通信的第一选择。
第三类是瞄准大学生猎奇心理以及大学生对周围人群的辐射能力,借以推广新理念、新技术、新产品,以期利用大学生本来的消费特点,带动这类产品推广的企业。大学生群体对于新事物的接受速度最快,并且对青年一代、对社会的消费趋势有着示范效用。这类企业想通过影响大学生群体,发挥其引领作用,推广最新的概念、科技和产品。这类型的企业如新设计的数码产品企业。
然而,随着校园市场的不断扩大和互联网深刻融入到大学生的日常生活之中,参与校园市场竞争的企业飞速增加,不仅局限于这三类企业。营销活动随之增多,营销模式也不断的丰富。
在校园营销营销模式的变化过程之中,两家企业功不可没,这就是本文所立足的两个例子----饿了么和美团外卖。
2008年4月,几个平日里喜欢在寝室里“废寝忘食”玩游戏的上海交大的学生在一次打完游戏饿的饥肠辘辘之时吐槽订外卖太不方便,订餐电话经常占线,送餐速度太慢而且可选择的餐馆和菜品少。他们渐渐感觉到向学生送外卖是一个很好的商机。于是,他们简单的组建了自己私人的团队,专人负责地摊,专人负责接单、调度,专人负责取餐送餐,经过一年的筹备及线下试行,2009年4月,“饿了么”网站上线。网站上线后,饿了么把过往偏重的线下物流业务停止,只专注于线上的信息展示,线下物流交给厅自行负责,这样,饿了么网站腾出更多的人力、物力、财力投入到新市场的开发和新城市的拓展之中,规模也越来越大。
从饿了么的建立历史我们就可以看到网络订餐平台和大学生市场的血肉联系。平台的创立者是学生,平台的目标客户也是学生,针对学生印发宣传材料展开宣传。在饿了么订餐平台成长的过程中,也是校园营销初始萌芽的阶段。
饿了么在拿下上海交大后,自然顺藤摸瓜,主打高校市场,这也就是饿了么的“高校战略”。饿了么通过几轮融资,得到大量的资金支持,这使饿了么开始
了疯狂的烧钱营销,在高校校园进行硬推广,给予大学生十分优惠的订餐价格来培养学生使用饿了么进行外卖订餐的习惯。这个阶段是饿了么在校园大肆扩张的阶段,形象生动的企业名称、新鲜的订餐模式以及优惠的补贴让许多第一次接触到外卖的大学学子怦然心动。拿起手机下载饿了么APP ,加入到这场订外卖得实惠的盛宴之中。
然而,在越来越多的高校学生使用饿了么APP 之后,网络订餐平台的缺点逐渐暴露出来,送餐不及时成为阻拦饿了么在高校进一步发展的一大拦路虎。为了解决送餐不及时的问题,饿了么又从线上发展到线下,着手建立自营的送餐队伍。饿了么旗下蜂鸟配送订单量目前已超过260万单,成为中国领先的即时配送平台。据易观发布的中国即时配送研究报告,饿了么蜂鸟以26.7%的份额居中国即时配送市场第一。
目前,外卖平台竞争已从烧钱培育用户深化为运营质量的较量,这标志着外卖市场已进入“下半场”。驱动用户增长的要点已经从烧钱促销吸引客户变为更加丰富的品类、更加完善的即时配送体验吸引客户。
而饿了么的老对手美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台,2013年11月正式上线,上线时间远远迟于饿了么这个行业的先行者。同时,高校市场是美团外卖非常关注的目标市场之一,美团外卖上线以来对全国高校市场的业务拓展取得了较好进展,依靠着美团网在高校学生中的影响力,美团外卖背靠大树好乘凉,美团外卖“多元化入口”是其重要的优势之一。除了拥有独立的App 外,在微信、美团APP 、大众点评APP 等几大高频、高粘性的移动互联网平台,美团外卖都有着明显的位置入口。
美团外卖这几年的业务拓展采用轻模式发展路线,只做平台,不做配送。轻装快捷的模式,这种模式使得美团外卖常常能于一个星期的时间内初步打开一个高校市场。美团期初通过补贴商家,降低外卖售价,以高于饿了么的优惠力度吸引大学生放弃饿了么转而使用美团外卖订餐,据悉,美团外卖2014年在高校市场的平均优惠力度达40%,力度之大令人咂舌。美团外卖重视地面推广,通过高频次强有力的地面推广,使其在大学生群体的知名度迅速提高,市场份额迅速提升,在校园市场上成功超越先行入市的饿了么,实现了后来居上。
饿了么和美团外卖于2014年在校园里掀起外卖大战,校园成为了两家外卖网站真刀真枪的战场,二者都为了培养大学生订外卖的习惯以及培养平台忠诚客户“浴血拼杀”。 这一场校园宣传大战强有力的改变了校园营销的营销模式,以高调的姿态让人们认识到校园营销的无限潜力和创造力。一下通过分析饿了么和美团的营销活动研究我国现阶段的主要校园营销模式。
这个模式是校园营销的基础模式,直复营销(Direct Marketing )即“直接回应的营销”。是以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息。以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。传统销售与直复营销相结合,是指使用一种或多种接触手段,向大学生消费群体传递企业的产品、促销商业信息,达到可精确衡量结果的营销方法。
直复营销具有互动性,营销者和顾客之间可以进行双向沟通。饿了么、美团外卖的校园营销的推广人员走进校园和大学生零距离交流接触,与大学生消费群体充分互动,并且给大学生群体回应营销活动的机会,这种反应的信息又成为了饿了么、美团外卖规划后续校园营销项目活动的重要依据。
目标市场消费者对企业直复营销活动项目有所回应,那么营销的效果立竿见影,而且直复营销者还能借助于数据库,分析消费者的购买行为方面的信息,得出顾客某方面商业特征的判断,精准营销。饿了么和美团外卖都有个体消费者的订单历史,包括了所定餐厅和所订菜品等信息,根据这些信息,饿了么和美团外卖就能够掌握大学生群体的用餐偏好,并且对入驻的餐厅进行监督和调整。
该模式强调针对性的传递信息、将信息向特定的目标人群传播,不浪费资源在非目标人群上,就比如饿了么和美团外卖进入校园市场,可并没有投入大量营销资源在大学教师身上。该模式也强调对结果的可衡量性,能很快吸引校园大学生立即行动。
2.2网络营销与会员营销相结合
该模式企业进行校园营销战略的一个组成部分,指的是企业以互联网为连接桥梁,以会员办理的方式将大学生群体和企业联系在一起以达到培养稳定客户,创造效益利润等营销目标的一种校园营销模式。
饿了么和美团等平台在使用时全都要求注册用户,注册用户需要绑定手机号码,一旦注册成功,就等于进入了他们的会员系统。一个手机号不止会注册饿了么和美图外卖,肯定也绑定着微博、微信、QQ 等网络社交软件。注册成功后,平台还会提示客户关注该平台的官方微博和微信公众号等,平台的营销信息都会通过这些网络渠道发布。网络营销和会员营销相结合,学生消费者“身不由己”的接受平台的营销轰炸。
不仅如此,两家外卖平台曾经还推出过分享有优惠的策略,让学生消费者分享APP 、餐厅或者菜品到网络社交平台再给予学生消费者订餐实惠,这样扩大了平台的传播面积和辐射范围,使企业拥有比较稳定的客源和销售量,在校园市场上取得成功。
企业进入校园市场要掌握学生消费者的动态,那必须与学生群体互动交流。在过去,企业是生产者,消费者是购买者,消费者被动的接受企业传播的信息,双方之间互动频次稀少。而互联网打破了企业与学生群体的交流壁障,企业都有专人负责打理本企业的网络传播平台,及时与大学生群体在线上交流互动,解决问题的同时又拉近了与这个群体之间的距离。
而所谓体验式营销,是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或者服务,让顾客感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认识、喜爱和购买的一种营销方式。
互动营销和体验营销相结合的模式打破了传统营销模式的常规,体现出以商品销售为中心,以人为本的思想,把校园大学生消费者变成经营者,参与到营销活动中去,去感受营销活动带来的快乐和气氛,以达到感染周围同学去参与购买活动,获得精神体验。
因为学生群体的特殊性,这三种营销模式被广泛的应用到校园市场的开发之中,被众多企业所采用,并为他们带来了良好的经济效益。
3校园营销策略
校园营销是新生的营销方式,其主要针对校园市场,针对大学生群体。由于是新生的事务,校园营销的营销方式整体还尚在摸索之中。而饿了么、美团外卖两家的校园营销大战以及带来的后续连锁反应使校园营销策略有例可循,下文通过对比饿了么、美团外卖两家互联网外卖平台校园营销中的表现进行对比分析,探究校园营销的策略以及校园营销的发展现状。
3.1 校园营销产品策略
任何营销都是以一定的产品为基础的,而进行校园营销必须选取对高校学生最具有吸引力的产品。因大学生消费的猎奇心理强烈,如果产品设计平庸、材质平凡、质量一般,则很难在高校市场占据优势。而饿了么和美团作为线上网站和APP ,网站的建设就是他们产品的打造过程。网站和APP 界面的设计、功能区域的规划、使用流程的流畅度这都是消费者对外卖平台这件产品满意度的根据。
饿了么网络订餐平台的设计体现出其纯粹的外卖功能,方便快捷,能更加直接满足客户的刚性需求。通过定位顾客所在的地点,锁定顾客所在商圈,商圈范围内线下的餐厅标志、月销量、相应食品和价格便可一目了然。其菜单、美食墙与客户评价等功能和附有的菜品实图,给买家视觉冲击力的同时让人信赖, 让买家可自主选择,真正为买家设身处地着想。
但学生用户普遍反应美团外卖的界面使用体验高于饿了么,点击进入美团外卖后,可以直观的看到附近的商家情况及评分、销售数量等情况,底端的菜单可以查看个人信息及订单,可以直接点菜或者查询,十分简洁明了。饿了么的首页情况就要复杂的多,常见的附近团购功能与点外面的需求关联度很弱,对于经历一上午或一下午上课而饥肠辘辘的学生着而言,更简单快速点到美食才是硬道理,这一轮,美团外卖胜出。
从两家平台的对比就可以看出,在针对大学生群体进行校园营销,推出的产品一方面必须充分考虑到大学生这个群体本身的属性,即学生,产品要符合大学生的特质,更要配合大学生的时间学习安排。另一方面要抓住大学生消费群体的心理,设计出更美观、适用的产品。
企业产品开发时还要随时掌握大学生消费需求的变化特点, 开发出能够适应高校学生消费需求的各类产品。并且企业应根据自身的实力及经营特点, 找准目标对象, 开发出不同档次和类型的产品, 以满足不同消费层次高校学生的需求。企业在进行产品开发时, 还应在实现产品基本效用的基础之上进行产品创新, 不断融入大学生的文化元素,让大学生对产品产生亲近感、喜爱感。
3.2校园营销品牌策略
在大学生的心目中,品牌既是一种质量的保证,也是一种品味的象征。相比于其他群体,接受过高等教育的大学生更坚持品牌的底线。在他们看来,有品牌才会有质量,同时也对仿冒品牌更加深恶痛绝,认为那是对品牌知识产权的侮辱。更加排斥使用仿冒的品牌,认为那种行为十分“掉价”。
品牌的确立与建设需要企业长时间的不懈努力,一个品牌能生存下来,就表面其必定在一个方面----无论是质量还是外观或者价格----硬实力过硬,满足了消费者的要求,得到了消费者的认可和市场肯定,令消费者青睐。 同时,大学阶段是一个青年消费者养成品牌意识和品牌忠诚的重要阶段,大学生消费群体一旦尝试了某个品牌,消费体验很好,满意度高,在心理上就对该品牌有了认同感,极易形成忠诚。下次再购买时以前良好的购买体验和使用体验会极大的影响大学的的购买选择,促使其继续购买该品牌的产品。
比如说,卓诗尼女鞋以个性的设计和时尚的造型吸引了很大部分的大学女生,笔者周围的几乎每个女学生都有一双卓诗尼的鞋子,原因就是其产品外观好看。虽然该品牌鞋子的质量为人所诟病,但有购买鞋子需求时,看到卓诗尼鞋子亮眼的造型时还会义无反顾的购买。
当然,大部分同学表示,随着年纪的增长、品味的提升以及消费能力的提高,大学毕业之后很大可能不会再买现在喜欢的品牌。大部分的女同学也表示在工作之后,相比于卓诗尼,会购买一些质量更为上乘的鞋子。但可以确定的是大学阶
段对于消费者品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段,谁也不能否认当卓诗尼发展高端质量市场时,已经从校园中毕业,参与工作且小有成就的女毕业生为了曾经熟悉的品牌符号、仍旧亮眼的设计和对于青春的情怀而心甘情愿的刷出信用卡的可能性。
笔者第一个接触到网络订餐平台是饿了么,2014年的秋季,在校园里,饿了么以大喇叭近乎聒噪的声音、铺天盖地的传单攻势和极富特色的品牌名称在从未有概念的大学生心理树立了其不可磨灭的鲜明品牌特点,强势在校园里怒刷存在感。随后而来的美团外卖虽然来势汹汹,但饿了么这个品牌给人带来的第一印象太过深刻,并且美团外卖的品牌名称也没有饿了么更生动形象,以至于前期在外面订餐争夺战之中不占优势。
随着争夺战争进入中期,美团外卖面对饿了么的挤压丝毫不退,并且美团网本身在校园中积累的品牌优势让其变成了和饿了么势均力敌的对手,给学生头脑中留下了一个品牌印象----美团外卖不输饿了么。这种剑拔弩张的事态使得学生得到实惠的同时也在大学生心目中树立了其敢拼敢闯的形象,而这一形象正是这个群体所追求、所佩服的品质。
品牌的推广是一个循序渐进的过程,企业进入市场,先要打响知名度,吸引目标消费者购买使用。再以其某一方面的特点收获消费者的赞誉,获得美誉度。最终,与消费者建立紧密联系,培养忠诚度。知名度、美誉度、忠诚度是一个品牌价值逐渐增高的一个过程。饿了么和美团外卖在校园市场上建立品牌也经历了这三个阶段,促销打响知名度,为求美誉度不断升级改进APP 让用户拥有更好的消费体验,最终形成习惯和忠诚。
一个品牌在校园市场上成功推广的核心因素是该品牌的里面与大学生年轻的特性保持一致,沉闷古板的品牌内核很难令这个群体认识、接受与喜爱,这是品牌在校园市场上能否成功推广的先决因素。同时,因为大学生倡导张扬个性,同时对商业推广有抵触心理,所以企业的品牌营销活动要以新颖的手段出现,还要结合大学生所关注的热点,触及大学生的敏感神经,同时还不能带着“铜臭味”引得大学生鄙视。因此,品牌要发散自己年轻化的魅力,吸引大学生的注意,或者说为品牌打造年轻的姿态。企业必须重视大学生、深入了解大学生、用大学生喜欢的方式一起玩、一同成长。
例如,饿了么在宣传推广时在宣传传单上设计过一条宣传标语:冷冷的天在宿舍吃热热的外卖。这条标语调侃了大学生喜欢窝在宿舍里,同时又突出饿了么外卖给予大学生带来的便利之处----有热饭可以吃。标语整体以大学生喜爱的方式出现,让人会心一笑,给人年轻的气息,也使大学生对此印象深刻。
3.3校园营销渠道策略
1. 营销渠道管理
饿了么和美团外卖两家平台在校园营销中营销渠道分为线上营销渠道和线下营销渠道。
例如饿了么和美团外卖这种线上线下结合的企业在管理线上营销渠道时整合自有的网络平台和公共平台,在官方微博、人人网、微信公众号等自有平台的创造内容,公共平台传播内容。企业可以构建网站、手机APP ,微信公众号创造营销文,然后再通过新闻门户等公共平台传播出去,引爆传播热点,引起广泛的营销热潮。线下营销的重点在于通过参与校园营销人员向学生受众传达品牌形象,基于构建形成的品牌形象,通过学生工作人员在日常生活中不断传递品牌信息,再通过校园活动,将品牌形象和信息深入受众。
线上、线下营销渠道的整合需要在策划时,充分对线上、线下营销渠道的特别进行互补,线上线下一起发力,共同将企业产品和企业形象推向校园市场。
2.校园代理模式
在饿了么美团外卖宣传大战之前,大部分企业没有注意到安排高校学生作为校园代理参与到校园营销活动的渠道拓展模式。在外卖平台宣传大战之时,很多学生走在校园内,几乎都会遇见熟悉的同学出现在外面平台的宣传地摊,为其打工。
从其校园代理模式来看,校园代理对校园代理人、学生消费者、企业而言都有利。学生应聘成为校园代理人获得工资可以缓解生活压力;与企业方代表接触,是在提前接触社会;参与推广活动,也是提前积累工作经验。学生消费者相比于企业营销人员更加信任身为同学校友的校园代理,当购买的产品出现问题也可以向校园代理反馈投诉,避免了购买了不法企业的劣质商品而不法企业已经离开校园无处投诉,学生利益受损的事件发生。企业聘用校园代理减少了企业的人力成本和广告费用一定程度上减少了经营风险。并且许多学生消费者是校园代理的好友,会为了支持其业绩发展购买企业产品。
饿了么和美团外卖聘用校园代理,达到了降低费用、快速推广的效果,但校园代理的管理问题也要得到重视。因为,校园代理的好坏决定了品牌在校园中的营销执行和终端维护能力,企业要避免出现校园代理工作半途而废、执行不力、不负责任给企业带来损失的情况。
饿了么和美团外卖等企业应该根据每个校园代理学生的特点和能力安排其职务和任务,激励他们不要只为了一份工资而工作,而是为了获得自我锻炼和提升,证明个人能力和价值。因为学生群体未来规划的不明晰,学生代理也具有不稳定性。为了稳定住有出色能力的核心校园代理,企业可以将校园代理未来的工
作和现在的业绩联系在一起,比如给予其进入公司的实习机会,优先考虑录用其在公司正式工作。对于一些不稳定同时又没有留下决心的校园代理,可以安排其做一些零散的、非重要的工作,避免因其流失导致推广活动中途停止,造成损失。
3. 终端客户管理
校园市场的终端客户也就是学生客户,建立潜在和已有客户数据库,然后定期通过线上和线下的方式进行维护,是校园终端客户管理模式的关键。线上的维护主要是利用邮件和短信以及其他即时通讯工具,对用户进行用户需求、体验反馈收集,和对企业最新活动、促销等信息进行传递。线下的维护主要是学生工作人员通过面对面交流或者活动来对用户的需求、体验进行收集,并且通过现实中的互动,加深客户对企业服务、产品体验的印象。
饿了么和美团外卖平台中均由用户个人管理的界面,该界面包括了学生用户的订餐历史、品类选择、消费记录、消费评价的信息,而这种信息是不止反应在APP 和网站中的,还会集成在平台的数据库系统之中,便于平台根据集成的数据分析大学生用户的消费习惯,开展针对性的客户维护活动。
3.4校园营销价格策略
因为大学生群体还不具备独立的消费能力,消费来源的依赖性使得大学生强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制, 价格对于大学生来说是选购产品与服务的重要影响因素。因此, 制定符合大学生能力的价格将是成功营销的前提,企业必须在价格和付款方式方面充分考虑到大学生的消费上限和承受能力。
不可否认,饿了么和美团外卖能够快速占据校园市场,在大学生群体之中掀起一场外卖风暴,实惠的价格起到了至关重要的作用。饿了么、美团外卖相继推出满10元减3元、满20元减6元、7元管饱等等活动,不论菜品的质量如何,首先价格上就对学生产生的强烈的吸引力。实际上7元、14元等等优惠的价格在学校食堂里能购买到比外面多的多的食物,可这种价格上的削减优惠让大学生心理上感受到了受惠。
因此,企业对于针对学生群体的消费品的定价,可采用逆向定价的定价方式,先通过调查得出学生愿意并能承受的价格。再考虑成本费用的节约,在保留学生对企业的好感度的基础上获取利润。此外, 针对大学生群体里的差异性, 还可采用差别定价法, 对相同类型的系列产品制定不同的价格, 满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。另外, 企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式, 比如电脑、数码相机等价格较高的产品, 允许分期付款,给学生缓冲的时间和空间,密切了企业与学生的联系,同时也培养了学生先进的消费观念。
饿了么、美团外卖订餐平台在支付方式上设置了线上支付和货到付款两种支付方式,有时为了鼓励学生选择线上支付,还会在使用线上支付时再减去1至2
元钱。但那是饿了么和美团外卖激烈推广时期的支付方式,根据一项调查显示,目前我国的便利店支付手段中,通过支付宝、微信进行支付的人群占比67%,使用银行卡支付的人群占22%,使用现金支付的人群占比11%。这项调查的结果让无数人惊呼中国非现金社会飞速发展远超人们想象。
而通过大学校园以及周边的商店观察就可以发现,现在大学生使用支付宝、微信进行支付的比率大幅上升,超市购物扫二维码,餐厅吃饭还是扫二维码,甚至在路边水果摊位购买水果依旧还是扫描二维码进行支付。对于大学生来说,手机和钱包的功能正在重叠。这就要求企业在进行支付手段选择时必须跟上大学生的脚步,准备好使用线上支付的物料,加大对线上支付的资金管理,与时代的发展和大学生习惯的变化步调一致。
3.5校园营销促销策略
校园营销促销策略多种多样,首先引入注目的方式就是降价促销。饿了么和美团外卖的宣传大战同时也是一场优惠大战,在这场维系网络外卖平台地位角逐的斗争之中,不断降低的订餐价格让人瞠目结舌,一度还出现过0元免费餐的促销活动。
企业校园营销之中使用降价促销是能在最快的速度吸引大学生消费者的促销策略,学生要为自己的日常生活计算成本,能在餐饮日用方面低花一点就绝对会低花一点。因此,企业在校园营销的前期推广期可以以企业的资金为支持,降价促销,吸引更多学生购买,培养学生购买习惯和品牌忠诚。
但这样的方式也有着明显的缺点,当降价促销活动不展开了,大学生群体可能很快弃企业而去,奔向下一个降价促销企业。因此,如何在烧钱降价促销期通过企业产品的硬实力收服品味刁钻的大学生,打响企业的名头,稳定住大学生客户,让其在降价促销结束后心甘情愿的为不降价的产品买单是企业必须思考的一个难题,也是所以想要在校园市场上有所作为的企业必须经过的一道难关。
3.6校园营销宣传策略
校园营销企业在进行宣传的过程中,要把握迅速、感知、创新、渗透四大原则,利用一切可以利用的校园资源为原则传播,形成校内立体宣传攻势渗透,或者以铺天盖地的宣传姿态宣告存在感,或潜移默化之中完成渗透。
校园市场的宣传活动首先要与目标消费者深度沟通,了解企业在学生消费者心目中的形象,以及学生对于企业的期望,以满足学生消费者的需求为目的设计宣传计划。其次,各种媒体交叉配合,多方位与学生消费者接触,最大范围的传播品牌形象。最后,宣传要充分集中优势资源,不同的媒体资源运用在不同的阶段。下表给出了不同的阶段的特点,根据该阶段特点企业的宣传目标,以及最符
合宣传目标该选择的媒体资源:
企业校园营销的宣传手段可选择的有很多,其中传统的实体硬广告,娱乐性活动宣传、礼品派发等宣传手段都发挥着良好的效用。传统的实体硬广告能够增强学生消费者的注意力,在学生心目中积累印象。企业可以在校园中人流密集的地方,例如食堂、主干道两侧、体育场馆和宣传栏等地方张贴广告、派发传单、拉出横幅、设立广告牌,以达到大面积向目标群体投放信息、扩大宣传力度的目的。
新鲜的娱乐营销宣传是指以一种创造力的手段,通过一些新颖的图像、声音、视频渗透式的传递信息,树立形象,最终促成学生消费者购买。学生市场的一个重要特征是喜欢新颖、有创意的东西,并且闲暇时间娱乐丰富。以类似于十大校园歌手大赛、晚会、时尚电影等最为大学生所能接受的方式,以及丰富的校园文化生活,潜移默化中宣传推广企业更能为学生群体所接受,而且更加忠实。
许多企业在进行宣传活动时会选择附赠给学生群体一些试用品、小礼品、赠送券之类的礼物,派送的礼品中一般都包含着企业的信息,例如标志、名称、代言人等,当学生消费者使用这些礼品时,无形之中又接受了一次宣传,宣传效果成倍增加。 4校园营销趋势
从整体的声势而言,校园营销发展趋势是昂扬向上的。我们可以从进入校园市场企业的数量、学生的消费体量的扩大以及丰富的营销手段和营销方式等三个
方面看出这种昂扬向上的发展趋势。
4.1进驻市场企业增多
随着饿了么和美团外卖在校园之中成功推广,越来越多企业认识到校园市场蕴含的庞大能量,企业纷纷进驻校园,使得校园营销呈现出百花齐放、极速扩展的大好局面。中国大学数量多,整个市场体量庞大。目前进入校园市场,开展营销获得的企业数量具体不可考据。但可以把进驻校园市场的企业数量变化分为三个阶段:
第一阶段进驻校园市场的企业大多以推广产品为主,例如说中国移动推广的“动感地带”、运动品牌李宁赞助校园体育活动推广李宁牌运动鞋。由于这个时间段高校学生数量远少于现在,市场体量小。做实体产品企业的校园营销活动虽然在未经历过营销活动的学生留下深刻印象,引起强烈反响,但由于受整个市场的大环境的影响,企业的校园营销活动并没有取得广泛的效应。
第二阶段进驻校园市场的企业大多以推广平台为主,例如说饿了么、美团外卖等O2O 平台。这一阶段得力于高校校园的扩招以及互联网的快速发展,O2O 线上平台野蛮生长,先天条件优良。还有一个原因就是市场上存在的强有力的竞争对手,比如饿了么和美团外卖这对老冤家,谁都不想输给竞争对手,于是大量投入人力、物力、财力资源,瞬间点爆了整个校园市场。同时,轰轰烈烈的营销大战还引起了社会的关注,将营销效果最大化。
第三阶段进驻校园市场的企业大多以推广概念为主,这类企业也是目前校园营销出现的新兴势力,其目的是为了宣扬企业提出的新概念,在大学生群体间寻求认可度,随着大学生毕业进入社会,企业所提出的新概念也随之进入了社会,渐渐的有新概念变为主流概念,从而以首创者的身份获利。例如现在才兴起的VR 技术,有不少VR 相关的企业进入校园开设摊位吸引大学生进行体验,虽然目前该项技术已经技术衍生的产品未成气候,但不可否认它已经得到许多大学生的喜爱,未来发展前途一片光明。
4.2学生消费体量扩大
2013年发布的《大学生蓝皮书:中国大学生生活形态研究报告(2013)》显示中国大学生人均月消费支出945.6元,人均全年消费总额达到11347元。前段时间,上海交大之发布了一份调查,其中点明目前大学生年均消费数据已经达到了2万元,这个数字较为客观。
两个数据相比较足以说明经过四年的时间大学生消费水平的快速提升,消费体量的迅速扩大。这是近些年校园音效火爆的基本立足点,也是令企业展望未来校园营销发展的依据。高校扩招还在继续,学生消费能力同时在增强,从这两点
我们可以得出校园市场必将继续扩大,那么,校园营销在未来几年内也会继续以良好的势头高歌猛进。
4.3营销方式丰富多样
校园营销的营销策略已经发展出自己的一套模式体系和操作方法,即商家设计产品,营销部门制定推广计划和宣传计划,聘用营销人员和校园代理进入市场推广。其中,营销的手段基本成型,表现出稳定性。但是,大学生群体就是一个求新颖求特别的消费群体,在见惯了单一的营销模式之后,学生群体很可能对重复的营销活动、宣传方式产生厌烦,时间长久,也会对没有营销创新的企业产生不良印象。
为了抓住学生群体的心理,同时也为了在激烈的校园市场竞争中占据有利位置,领跑其他企业,企业开始了营销创新的尝试。五花八门的新颖营销手段开始涌入学生群体视野,有些营销手段成功的吸引到年轻特例独行的大学生群体,帮助企业顺利推广,打下一片江山。
火爆的校园营销市场涌现出丰富多样的营销方式,例如说网络营销、互动营销、公关营销、渗透式营销、口碑营销、体验营销、病毒式营销、跨界营销、娱乐营销、活动营销、校园合作等。以下简单叙述了集中代表性的新兴校园营销手段,代表着校园营销未来的发展趋势。
4.3.1口碑营销
口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销。
由于大学生都是年龄集中在18-25岁的年轻人,处于人生过渡阶段,有个性差异,亦具有与其年龄、学历相符的特征,具有较高的同质性。大学生属于素质较高的群体,个体活跃度高,有自己明辨是非的能力,且非常乐于分享和传播,有成为布道者与意见领袖的潜质与能力,是企业进行口碑营销不可多得的宝贵财富。活跃的成员之间的口耳相传对校园营销起到推波助澜或者积毁销骨的作用。大学生聚集在范围有限的校园里,范围小、密度高,因此,企业在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传,以及同学间的推荐介绍,形成了一个较为封闭但却十分活跃的口碑环境。在校大学生与电视媒体接触不多,生活在电视、报纸等
传统大众媒介的相对“真空”地带,信息多来源于互联网和同学老师间的交流。网络口碑和人际口碑皆是口碑传播非常重要的渠道。群体的同质性、个体活跃度高,空间上的封闭性以及接触媒体的单一性促成校园市场成为口碑营销发挥作用的最佳场所。
口碑营销充满了创意,运用的好将成为企业的一大助力,甚至能帮助企业一劳永逸,但运用好口碑营销也是一大难事,我们必须理解口碑传播的精髓,拿捏好口碑营销的原则:
第一、校园口碑营销要尊重口碑的神圣性,口碑营销的目的是管理口碑,而不是制造口碑,被哄造出来的口碑只是空中楼阁,一旦面对现实中突发的问题只会轰然倒塌;
第二、校园口碑营销勿忘运用传统宣传手段,如果没有由传统宣传来引发口碑,口碑营销就无法产生。同时,注意力是创造口碑的关键,而大众媒体覆盖面广、受众数多、权威性强,有助于企业造声势、树形象、立品牌。传统宣传手段既是口碑营销的催化剂,也是口碑营销的助燃剂。
第三、口碑营销要及时管理学生中流传的的负面口碑,正面口碑是企业的无形资产,负面口碑则是企业的负债。在学生群体中产生负面口碑,会以企业想象不到的速度传播出去。因此,要投入极高的注意力,尽早发现,企业应有专人负责搜索互联网上关于企业的信息,发现负面口碑,应把它提到品牌危机的高度上来解决。
4.3.2体验营销
体验营销就是通过看(See )、听(Hear )、用(Use )、参与(Participate )的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense )、情感(Feel )、思考(Think )、行动(Act )、关联(Relate )等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种新的营销方法。校园体验营销就是要求企业以产品为载体,以服务为舞台,将校园营销的重点放在大学生的切身体验上, 通过为他们创造满意的体验来达到营销目的。体验营销包括感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销。
感官式营销策略通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。
情感式营销策略是在营销过程中,要触动消费者的内心情感,创造情感体验,其范围可以是一个温和,柔情的正面心情,如欢乐、自豪,甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪,以及能使消费者自然地受到感染,并融入到这种情景中来。
思考式营销策略是启发人们的智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题
的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑,引发消费者产生统一或各异的想法。
行动式营销策略 是通过偶像,角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品的销售。
关联式营销策略包含感官,情感,思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。
企业要结合自身品牌与产品的特性, 综合运用一种或几种体验营销方式, 对营销活动的形式和内容加以创新, 在学生与学生、学生与企业的互动中满足他们独特的体验需求。
4.3.3娱乐营销
所谓娱乐营销,是以社会流行文化和大众娱乐心理为导向,通过提供娱乐性的内容或借助各种娱乐的方式,如舞蹈、音乐、电视、电影、游戏活动等,来与消费者进行沟通,并为消费者带来感官或精神上的愉悦,同时注重娱乐和品牌内涵的一致性,以此建立品牌与顾客之间更密切联系的营销方式。
娱乐营销的表现形式灵活多样,它的舞台遍布于电影、电视、广播、杂志、网络、文化活动、体育赛事等各种可以和目标消费群体有效接触的领域,借助于各种表现、参与形式与消费者有效互动。娱乐营销的最大特点是摒弃和削弱传统营销中严肃、呆板、凝重、单方面运作、信息交流渠道不畅的一面,使营销变得亲和、时尚、互动、更具有针对性和更人性化。
调查报告表明,在大学生一天的作息时间里,娱乐的时间占到11%,仅次于睡眠、学习。在感兴趣的活动类型中,娱乐时间占到了15%。相对于紧张的高中生活,大学的自由氛围,使大学生能释放自己的天性,做自己爱做的事,参加自己喜欢的活动,因此,娱乐活动更能吸引大学生。大学生群体的特点,给企业提供了一个施展娱乐营销的绝好舞台,尤其是消费品、服务行业有充分的理由把大学作为一个重要的细分市场。在大学市场运作娱乐营销时,企业应该做好以下几方面的工作:
第一、准确把握娱乐营销的实质,实现娱乐与营销相结合。娱乐与营销相结合,是娱乐营销的核心,实施娱乐营销的企业要认真学习,全面领会娱乐营销的精神实质,明确娱乐是手段、营销是目的的关系。企业要调查了解消费者的娱乐需求点,研究出产品和服务的卖点,分析需求点与卖点的关联度。 在关联度高的条件下策划出既能满足娱乐需求,又能体现产品、服务卖点的娱乐营销活动,实现娱乐与营销的完美结合。
第二、围绕营销目的,进行周密策划。在娱乐营销活动中,为了调动观众的热情,常常会安排大量的互动环节,也因此带来很多不确定的因素,有时甚至会发生一些意想不到的情况。为了保障活动的顺利进行,事前进行周密的策划是非
常必要的。只有对各种突发情况有所准备,提前设置一些应急措施,才能在事件真正发生的时候因势利导,避免场面失控,确保活动成功,从而取得理想的传播效果。
第三、寻找恰当的娱乐方式。企业在明确营销目的、计算费用投入规模之后,下一步要做的就是选择一种能够在目标消费群体、传播影响力、文化品味等各方面都与企业定位相匹配,并能够帮助企业实现前期目的的娱乐方式。娱乐营销要与企业的品牌定位时刻保持一致,符合企业品牌的整体策略。企业还需要对娱乐事件保持高度关注和敏感,瞅准时机,创造机会。
第四、整合多方资源,实现高效率营销。娱乐营销属于资源集约效应的营销方式,为了让营销的娱乐策略取得最大的效果,企业要懂得整合各方面的资源,做到有效分担成本和风险。
从整体上看,校园营销势头向上,主要表现在:企业对于校园市场投以信任,纷纷进驻,学生群体扩大,消费量扩大,营销营销方式多样化。虽然校园市场变化日新月异,但我们有利用相信校园营销的光明前景。
结论
校园市场作为当代社会最具有特色的市场,受到了社会越来越多的关注,校园市场的市场潜力一步步的被引导、开发出来,更令人侧目。
而校园营销有利于降低市场开发成本、促进新产品推广、树立品牌形象、抓住潜在市场,对企业的发展百利而无一害。针对这种状况,越来越多的企业选择在校园市场开展校园营销活动。
校园营销活动也要依策略而行。首先,进行校园营销的企业必须选取对高校学生最具有吸引力的产品。还要随时掌握大学生消费需求的变化特点, 开发出能够适应高校学生消费需求的各类产品。其次,校园营销可以选择更为特殊的渠道,即校园代理,在降低企业成本的同时起到扩大营销效果的作用。再次,校园营销要设定出大学生能够接受的价格,跟上大学生群体的支付习惯。最后,校园营销要合理的进行促销活动,运用最适合的宣传媒介,扩大企业在校园市场上的影响力。
随着开展校园企业的增多,校园营销的大趋势向好,营销手段日新月异,整个校园市场呈现出一片繁荣向上的姿态。
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谢辞
我的论文指导老师陆硕老师在整个论文设计阶段对于本篇论文严谨负责,从一稿的框架构建,到二稿的内容雕琢,到三稿的整体把握,她都严格要求。她敬业的态度、专业的知识、热心的关怀使我受益匪浅。这次能够顺利完成自己的辅修毕业论文设计,得益于左中梅老师的帮助,在这里表示自己衷心的感谢!
同时,感谢我的各位同学,在我写论文的期间,很多同学启迪了我的思路,提供了关键的信息。并且,与同学们一起写论文,一起修改论文,是我人生中最特殊的记忆,在此一并表示诚挚的谢意!
范文五:外卖产业饿了么
中国大陆外卖O2O 产业分析
一.外卖平台产业介绍
1. 产业定义
O2O 即Online To Offline 。卖家把他的产品放到网上供消费者选择和把选择好的商品送到消费者手中的过程。外卖O2O 就是餐馆把菜品放到网上供消费者选择,然后把菜品送到点餐人的手中,做到足不出户即可吃到美食,像美团外卖,饿了么等外卖平台。其特性如下:公用性,市场集中度高,顾客需求多元化,资本与技术密集产业
2. 产业沿革
2012到2013年为起步阶段。外卖O2O 平台多成立于四五年前(饿了么、杭州点我吧均成立于2009年。到家美食会、生活半径成立于2010年)初期几乎没有融资的情况下与订餐电话竞争,扭转用户订餐习惯,随着团购玩家在此之前对市场的教育,逐渐养成了用户网上订餐的习惯。2012年以后,移动互联网和智慧手机的普及,让外卖O2O 顺应用户习惯从PC 端向手机端转移。2013年5月后,中国外卖O2O 正式进入资本市场的视野,走向融资。
2013到2014年开始了一个更加系统的阶段。外卖平台开始建立网站、微信公众账号以及APP ,并不断优化。
2014到2015年进入品牌阶段。品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度,可以为拥有者带来溢价、产品增值的一种无形资产。人人都是传播者和自媒体。
3. 主要公司简介
3.1饿了么
饿了么是国内较早的在线外卖订餐平台,为线下商户提供基于互联网技术的一体化运营解决方案,建立完善的外卖商业生态体系,搭建外卖物流配送网络。饿了么收入来源为商户入驻平台费和增值服务费。
饿了么目前覆盖全国260多个城市,用户数量2000万,加盟餐厅近20万家。其日均订单超过100万单,峰值订单200万,来自移动端的订单量超过75%。目前饿了么主要用户群体为学生、白领,并在积极拓展中高端餐饮用户群体。
3.2美团外卖
美团外卖定位为专业提供外卖服务的网上订餐平台,为商家和顾客搭建外卖订餐需求信息平台。美团外卖为线下外卖商家提供信息展示平台,通过线下推广和美团网的品牌吸引客户在平台点餐,而外卖配送则由商家自己负责。
经过一年多的扩张,美团外卖已覆盖全国250多个城市,并在不断的扩张中,日最高订单量已经突破170万单。美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体,提供外卖品类覆盖中、西式快餐,日韩料理和糕点饮品。
3.3淘点点
淘点点定位“移动餐饮服务平台”,希望将餐饮行业做成“淘宝+天猫”的模式,即每个菜品都是一个SKU(库存商品) ,一些热销的菜品,相当于淘宝中的热销款。将餐饮服务变成商品,让买卖双方直接交易。
3.4百度外卖
百度外卖是百度旗下专业的外卖服务平台,主打中高端白领市场。百度外卖平台是第三方外卖服务平台,在模式上与饿了么、美团外卖基本一致,通过搭建平台吸引商家和用户。百度外卖在市场定位上偏于单价更高的白领市场。
百度外卖虽然进入外卖市场较晚,但扩张迅速,目前已经覆盖了全国84个大中城市。此外,百度外卖还加强了物流建设,推出了自己的物流团队“百度骑士”,以保证送餐速度,提升用户体验。(见表一)
表一:主流互联网餐饮外卖厂商发展概述
1截至2015年3月31日
4.产业现状
4.1产业之主次要服务
外卖行业主要的服务包括了平台订餐、外卖包装配送。其中类型有,快餐类、正餐类、小吃零食、甜品饮品、果蔬生鲜、鲜花蛋糕、商超类等。也部分包含一些团购产品的服务。
4.2交易额
餐饮外卖O2O 在餐饮外卖行业中占比增长快,订单量和交易规模保持高速增长(见表二)。
2014年中国餐饮外卖O2O 市场规模270.48亿元,在餐饮外卖行业中占比14.8%;预计2015年中国餐饮外卖O2O 市场规模达561.66亿元,占比21.9%,整个行业呈现快速增长的态势。
2015年第1季度交易额为55.28亿元,订单规模211.5百万单;第2季度交易额为80.3亿元,订单规模为350.6百万单;另外,交易规模和订单规模分别环比增长65.8%、45.3%,整体保持着高速增长。
2截至2015年3月31日
表二:2011-2016年中国餐饮外卖O2O 市场规模及餐饮外卖份额分布
4.3互联网餐饮外卖市场的发展瓶颈
4.3.1送餐物流不稳定
餐饮外卖市场对时效性要求非常高,目前互联网餐饮外卖市场在物流建设上滞后,速度不稳定。线下商家配送人员不足、速度慢,在线平台提供外卖物流配送服务的少,影响了点餐体验,也制约了市场的快速扩张。
4.3.2餐饮商户信息化程度低
目前餐饮外卖市场中的商户互联网意识不足,商户信息化程度低,互联网餐饮外卖平台在打通线下和在线信息管道,优化外卖订餐环节,提高订餐、备餐、配送效率上遇到重重阻碍。市场扩张受阻。
4.3.3学生用户占比大
学生用户占据目前互联网餐饮外卖市场很大比重。但是学生用户忠诚度低、 客单价低,不仅拉低了平台厂商的盈利空间,也增加了不稳定因素。
4.3.4食品安全问题
餐饮是非常特殊的市场,用户对食品安全问题非常敏感。由于餐饮外卖商户鱼龙混杂、数量繁多,在线平台对商户的审核存在难度,监管不到位,也难以有效控制线下各个环节,保证食品质量。食品安全问题制约了市场的快速发展。
4.4科技发展
饿了么网站技术创新就是其简洁直观的页面功能,能够让顾客迅速找到想要的信息,注重用户的体验,而不是内容或者花色的堆砌。它还包含两个最重要的技术。
4.4.1网络订餐系统
饿了么网络订餐系统是一种全新的小区化电子商务模式,它为小区的餐厅和顾客搭建了一个相当完整的网络订餐平台,拥有计算机和手机的用户可以通过网络很明了清晰的自己当前位置,和周边餐厅信息,因为饿了么网站拥有最完整的餐厅地理位置数据与外卖餐厅信息的数据系统,目前申请的一项专利技术通过web 访问销售终端也是行业一大核心技术。
4.4.2自行组装终端
商家餐厅人员只需在自己的客户端安装“饿了么”特质终端就能直接收到客户低订单,并配送外卖。商家通过刻画段可以轻松管理自己的网上餐厅(包括订单统计,营业额统计,优惠活动等),给商家提供了更加快捷有效的服务技术。
4.4.3人性化设计
饿了么足足花了半年开发出的网络平台可按需实现个性化功能,比如顾客输入所在地址,平台便自动测算周边饭店的地理信息、外送范围,给出饭店列表和可选菜单; 而在平台那头,饭店实时接到网络点单,可直接打印订单及外送地址。且饿了么网在网站上提供一系列的小游戏,从而迎合消费者的心理。饿了么为了更好的跟消费者沟通,帮消费者解决订餐难题,建立了一套完善的回馈机制,通过数据显示33.9%的消费者会在遇到意外情况的时候选择在“饿了么”的网页上“给管理员留言要求尽快送到”,这说明,消费者中有相当一部分的人是比较相信 “饿了么”的回馈功能及其回馈速度的。回馈功能的作用不仅可以了解到加盟店的质量与动向,从而相应地进行调整与沟通;同时提升了“饿了么”网络订餐的专业程度。还有在某些下雨等特殊原因,“饿了么”的首页上会显示“天雨路滑,外卖大哥会晚些到”,“此店家现在十分忙碌”等友情提示
5. 未来展望
建立体系化、产业化的外卖物流行业标准现在以及变得日益重要。
提高配送人员整体素质。目前大多数线下外卖配送人员多为社会人员,鱼龙混杂,缺少专业的外卖配送团队,一方面难以保证配送质量,另一方面也影响了用户体验
加快配送速度,减少用户等待时间。目前线下商户一般没有专门的外卖配送人员,繁忙时点内人员不足,配送速度慢。第三方配送与线下商户信息沟通不畅,配送速度仍然较慢。
可以增加配送流程的追踪。目前餐饮外卖平台只能提供订单流程情况,无法对配送流程实时情况进行追踪,使用者难以获得具体的配送情况。
规范外卖包装。目前餐饮外卖大多为非标品,商户进行外卖打包的时候选用餐盒质量不高,容易破损。配送人员对打包流程不清楚,难以保证外卖质量等。
增加保温措施。餐饮外卖对温度要求高,目前大多数外卖配送人员多没有配备保温配送工具,无法在用户收到外卖时维持其原有的温度。
6. 产业关联
近日,饿了么上线“有菜”平台,采取的是类淘宝平台模式,不做自营采购、分拣和配送,而是为这个市场里的卖方和买方提供交易平台——餐厅可以在平台上选择附近卖家,基于次日店内用料需求下单。另外一端,“有菜”会连接原本一级、二级、三级批发市场里的批发商,让他们通过平台来触达餐厅用户,提供生鲜原材料批发服务。
此外还有消息显示,美团外卖也将上线生鲜市场专业服务平台“美团菜市场”。据了解,“美团菜市场”现阶段的运营模式和在线超市模式类似,主营品类包括生鲜水果、禽蛋类、饮料等等。
饿了么CEO 张旭豪曾把饿了么的发展经历分为四个阶段:在1.0时代的运作模式是平台接受网上订单后,打电话或短信通知餐厅,餐厅再将订单送到厨房;2.0时代饿了么推动餐厅使用计算机接单以取代电话接单的局限性;3.0时代的工作核心放在解决配送问题。通过采集数据,抓取平台上十万个订单的实时制作和配送情况,并将信息提供给用户以提高顾客满意度。这也是饿了么团队目前所处的发展阶段。而下一步饿了么将推出4.0阶段,为平台上的入驻餐厅提供食材。
对于很多中小型商户来说,在采购管道和议价能力方面是有所欠缺的,布局供应链上游其实是对整个餐饮产业的重塑,从订单到交易,再到物流、供应链。
到家美食会创始人孙浩在接受腾讯科技专访时表示,到家美食会也在尝试在现有的服务体系去做延伸,包括往上游的供应链方向应该怎么做。他认为最好还是要
形成有特色的供应。现在(外卖平台)前端竞争很激烈,服务的差异想做的特别大也不容易。一个平台最大的价值还是在于服务。
饿了么也十分注重高效配送,一直在采用各种技术手段优化配送效率。在团队迅速扩大后,饿了么逐渐改造自己的OA 系统和业务平台,还通过与互联网通讯服务提供商容联云通讯合作,采用了其语音通知产品,来提高配送效率。在送餐员快要抵达目的地时,就提前发送语音通知,通知用户到楼下取餐,这样可以使得送餐员抵达时,用户已经到楼下,节约了双方的等待时间,让送餐员可以尽快去送下一单,让用户也能尽快用上餐。容联云通讯语音通知产品的使用,使饿了么在整体业务效能提升的同时,其用户体验也得到了提升。
二.饿了么概述及内部分析
1. 主要服务之营销
基于品牌深度洞察,“饿了么”作为餐饮O2O 服务平台,其核心受众为大学生和都市白领人群。追踪这类人群的行为习惯时,服务团队敏捷抓住 “只要饿了,就会很自然的叫妈”这一细节,力图让“饿了么”与“饿了,妈”产生情感上的联系,最终得出品牌口号:饿了别叫妈,叫饿了么。
饿了么在广州的推广方式便包括给小区居民发传单、用扩音喇叭进行宣传等方式,是实实在在的O2O 营销。这一次与分众传媒的合作更是将O2O 发挥到极致:在液晶屏看到广告之后,用手机连接分众传媒生成的“饿了么免费WIFI”,获得优惠券之后通过APP 免费获取外卖。相比需要打印卡券的地铁机,这种模式成本更低、用户体验更好、消费流程简单,未来很可能会在O2O 营销中普及开来。
组合拳。所谓组合拳,是指O2O 营销必须同时利用网络营销、社会化营销、微信营销、传统线下营销以及创新营销等多种方式。前期造势、初期导流、中期引爆、后期沉淀,缺一不可。只有这样才可以命中更多场景,触达更多用户,带来更多订单。饿了么在“免费外卖”中,“免费请吃外卖”是首创,自然可以赚足眼球。通过分众传媒1万多块液晶屏再加线上营销配合,可以引起足够关注和流量。鼓励用户将免费外卖图片分享到微博、朋友圈又做了一轮社会化营销,甚至形成病毒式的传播效果。最后再对用户进行关怀、回访、唤醒,实现营销带来的用户的活跃度维系。
土豪式。O2O 营销一定是高成本、土豪式的。因为只要有“Offline“就无可避免地会变重。互联网的特长是短平快,廉价获取注意力、流量和订单。但一到线下
就面临着地面推广成本高、传统广告价格贵、推广效果难追踪、目标用户定位难等老大难问题,要解决这些问题一定会付出巨大成本,要么就只能“熬时间”。千团大战时大家抢时间大打广告战最终死伤惨重;BAT 的O2O 大战也是打得如火如荼。毫无例外的是,它们都是“烧钱游戏”。饿了么在上海玩儿一次就耗资400万,这还不计算餐饮费之外的费用。如果要将这个模式复制到更多城市,必然还将耗费更多资金。据说活动结束后饿了么基本覆盖上海白领人群,按照这个节奏,饿了么继续在广州、北京、天津、南京等地复制“免费请吃外卖”的营销模式,算下来饿了么应该怀揣数千万资金来打这场“免费外卖”战。还有,它可能会遭遇对手的模仿跟风和疯狂狙击,用更有吸引力的“免费外卖”政策去吸引用户,一场“免费外卖大战”似乎一触即发明天就要发生。
“饿了么”发起了白领市场总攻。对高校起家、之前主要通过地面推广为主的饿了么来说,这是第一次大规模的广告投放,而且活动目标明确指向一线城市主流白领市场。实际上,与其说这是一次广告投放,不如说这是一次成功的互动营销——白领们只需通过分众覆盖在全上海几乎所有写字楼的1万个互动广告屏,连接“饿了么免费wifi”或者手机摇一摇就可获20元抵用券,随后即可在饿了么订餐网站或App 上领取免费午餐。据悉,参与活动的商户超过5000家,广告覆盖上海白领人群超过150万人,送出免费午餐20万份。
大部分地方都有很多的饭店,但是没有一家信息平台,如果要找到他们的菜单,电话是很不方便的,然而在订餐高峰期打电话订餐的话,电话还有时候打不进去,并且在噪杂的环境下交流起来也不方便,即使订餐顺利,每个月还得花上五元钱左右的电话费。这是在校大学生都能体会到的,而且中国的餐厅本身也几乎没有什么网站这一平台,所以这就是个市场机会,“饿了么”网提供了信息平台,像“淘宝”一样。率先提出“C2C 订餐”的概念,在重视订餐用户的同时,也重视服务餐厅,搭建使用者和餐厅沟通的平台,推动了餐饮行业数字化的发展,无疑“饿了么”成为了区域化电子商务的领跑者。
“饿了么”的理念是“不仅为顾客提供方便,同时还传达一种年轻化的生活方式,并竭力使其健康化”。而且“饿了么”认为满足顾客挑剔口味的最好方法就是给顾客充分的选择权,而保证服务质量和选择的多样性是品牌成就的不二法门。“饿了么”为了给顾客提供高质量,多样化的选择,邀请更多的加盟餐厅。不同程度的加盟店也反映了选择的多样化。同时也营造了一个竞争的环境,使得同种类型的加盟店的服务质量得到提升,各种优惠和促销手段相继推出(如各种满减活动和赠品活动)。这就是“饿了么”团队的良苦用心。
顾客通过“饿了么”网站可以清楚地看到周边每一家餐厅的每一款菜色提供外卖的时间,在当今“宅”文化的盛行、食品安全问题突出的时刻,“饿了么”为用
户提供了更多的选择。如果店家的某一道菜由于某种原因不能提供外卖,顾客便可以在网站上清楚地看到这道菜在页面显示为“已售完”,并且显示下一轮外卖开始的时间。消费者只需轻轻点击鼠标,美味即刻送到面前。整个订餐流程方便快捷。而餐厅只需安装“饿了么”网络订餐系统特制的终端就能轻松地管理自己的网上餐厅。
现在的饿了么,很像当初的facebook ,选择的是一步步的在一个个学校攻营拔寨,这样做好了一个,再扩展下一个。这样的做法适用的市场是新市场,同时还没有太多的人嗅到商机的情况下,一个个慢慢来,等做大了,大公司发现已经有壁垒了,进不来了。饿了么的线下拓展方式,并不是以城市为单位,而是以“大区”,每个大区会有1-2人进行推广,同时配备数名短期兼职员工,使更多高校园区的大学生和白领阶层就餐更便利,从而其公司获取更多潜在顾客并积累更大的消费群体。按照这样的方式发展,饿了么的用户群数量,逐步扩张一个个学校后,迎来的是开放,曲线是一段段的稳步上升,直到一个爆发点,迅速爆发,占领市场,在不久的将来“饿了么”打算利用移动数字化对接技术将“饿了么”订餐软件植入到移动终端去,真正实现人们在随时随地都可以方便地订购到美味的食物,真正做到引领餐厅外卖业务电子商务化、信息化的浪潮。
最近几年“奔跑吧兄弟”火遍大陆,王祖蓝作为跑男团最机智最逗比的成员,也成为了饿了么最新的代言人。结合王祖蓝在“奔跑吧兄弟”中拼了命的表现,饿了提出了新的口号,从“叫外卖,上饿了么”变成了“和你一起拼”。“和你一起拼”的想法来自多方面的考虑和洞察:大多数点外卖的人不是因为没钱,而是因为没时间,可能每个人都在“拼”,拼事业或者是拼学业。而饿了么自身以及合作的餐饮商户也处在一个“拼”的过程中。除此之外,饿了么的App 上也有拼单的功能,所以“一起拼”也有功能上的指向。
总体来看,“饿了么”是一比较成功的网络外卖平台。它的主导思想明确、交易流程简单、总体发展明确、而且不管是在线还是线下的推广都做得非常优秀。饿了么是一个刚刚起步的企业,正处于快速发展的时期,它还有很长的路要走,它顺应了时代的发展趋势,在时代的进步中不断进步,对每位顾客提供更优质的产品和服务,保证服务质量与质量。
2. 公司简史
2008年,在上海交大闵行校区的研究生宿舍里,张旭豪和室友在打游戏,几局完后他和室友开始饿得肚子咕咕叫,此时张旭豪发现平时随处放置的外卖单不见踪
迹。这让张旭豪萌生了自己做外卖的想法,和几个小伙伴当即决定休学创业,“饿了么”的前身“饭急送”也由此出现。
2009年“饿了么”网站正式上线,日均订单突破1000单。
2010年网站2.0版本上线,各方面性能均有所提升,手机网页订餐平台上线。 2011年交易额突破2000万,日均交易额突破10000单,成为中国最大的订餐网站。同年成立北京分公司、杭州分公司。
2012年成功推出线上支付功能,以及餐厅超级结算系,Android 版应用上线,日交易额突破300万,团队规模达到200人。
2013年成立苏州分公司,哈尔滨分公司,福州分公司,深圳分公司,南京分公司,长春分公司,厦门分公司。
2014年饿了么获得大众点评8000万美元投资,成为其深度战略合作伙伴。公司员工超过2000人,在线订餐服务已覆盖全国近200个城市,用户量1000万,加盟餐厅近18万,日均订单超过100万单。
2015年饿了么已完成E 轮融资,获中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本联合投资3.5亿美元,获华联股份9000万美元增资,饿了么获6.3亿美元融资,创全球外卖行业最高纪录。
3. 公司结构
饿了么隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司,“拉扎斯”来源于梵文“Rajax”,寓意着“激情和能量”。公司始终将自己定位成一家创业型公司,充满激情,充满能量,致力于推进餐饮行业数字化的发展进程。
饿了么创始人一共四人,分别是张旭豪、康嘉、汪渊、邓烨,这四人也持有饿了么相应的股份,张旭豪同时也是饿了么的CEO 。目前饿了么最大的股东是阿里巴巴,占股27.7%。阿里巴巴在2015年12月17日,投资饿了么12.5亿美元,阿里巴巴和饿了么签署投资框架性协议,饿了么获投资后,饿了么估值超过45亿美元,继续独立运作。
同时,中信产业基金、腾讯、京东、大众点评、红杉资本也都是饿了么的投资股东。他们分别在不同时期对饿了么进行过相应金额的投资。
4. 公司现状及展望
11月18日,易观智库发布2015年10月中国在线外卖白领市场发展报告。数据显示,外卖市场整体交易规模达55.6亿元人民币。其中,白领商务细分市场2015年10月交易规模达到37.5亿元人民币,占整体互联网餐饮外卖市场67.4%的份额。几大平台中,饿了么以33.4%的整体份额和35.2%的白领份额继续领跑外卖市场,相比8月资料,领先优势有所扩大。
但争论再多,行业第一只有一个,鉴别真伪也只能靠客观公正的第三方数据。11月18日,易观发布10月中国外卖市场发展报告,数据显示,饿了么以33.4%的整体份额和35.2%的白领份额继续领跑外卖市场。在App 下载量及百度指数等关键数据上,饿了么同样大幅领先。
饿了么物流已经在上海、北京、广州等25个一二线城市覆盖有300多个配送网站,并且和30000多家品牌餐厅展开合作。。
近两个月,饿了么的百度指数始终保持对其他品牌的压倒性优势,峰值时段,饿了么在整体和移动端的数据领先幅度均超过40%,显示品牌拥有极高的用户关注度和媒体热度。
易观分析称,随着马太效应加剧,未来平台的领先地位将得到进一步巩固; 同时,白领市场在用户规模、用户活跃度以及用户客单价方面都更具优势,快速增长的动力强劲,率先占据白领市场领先地位的平台,已为下一阶段竞争打下良好基础。
饿了么CEO 张旭豪表示,未来要将饿了么主要针对用户进行外卖订单配送,开始转向为平台上的入驻餐厅提供食材。
5. 核心资源及能力
5.1核心资源
流量的提升。摆脱传统餐饮企业被地域时间限制的状态,最大化拉取在线流量,同时在线预订可以减少点餐、出品时间,提升翻台率。
客户粘度的提高。通过在线工具建立品牌与客户间的扁平化沟通管道,利用CRM 整合的在线/线下数据实现精确细分,针对性施以对应的营销策略,制造品牌与客户间的互动,提升客户粘度。
管控升级。通过全循环的餐饮O2O ,系统实现运营的数据化,完成智能化、自动化的流程升级,实时监控与管理,拒绝信息流停滞,合理化资源配给,拉升运转效率,提供决策支持。(见图一)
成本优化。管控升级、运转提速后,降低基层人力成本、营销成本与供应链成本,给予企业吸引高端人才的空间与升级改造的空间,优化成本结构,提升竞争力。
资金流优化。当在线预订单质量达到一定水平,数量提升至总订单的一定比例时,可以实现C2B 式的供应链结构,降低库存积压,解放积压资金,提升自由资金流量。
送餐速度。这一点是用户感觉最重要的,表面上是看商家的速度,其实体验是迁移到app 的,在不同app 选的商家不一样,送餐速度不一样,会有一种这个app 的送餐速度快,那个app 送餐速度慢的假像。
图一:饿了么运营基本流程图
满多少减一定金额的活动补贴。哪个app 合算用哪个,在这个层面用户转移的成本基本为零。有内容重要,运营也同样重要,鱼和熊掌都要有,因为目标用户对价格优惠非常敏感。
5.2核心能力
饿了么有两套值得骄傲的IT 系统,即Walle 内部管理系统和餐厅管理系统Napos ,前者主要用于饿了么内部员工的销售协同,尤其是地推团队;后者主要适用于饿了么的合作商家,Napos 是饿了么外卖平台的入口,也是商家的订单管理系统,餐厅可以用其管理外卖订单、网上收银、后台日常数据及打印餐厅小票,Napos 等同于餐厅的联网ERP 系统。在此基础上,饿了么发力移动端,于今年9月份,发布APP 新功能——微信订餐,即饿了么APP 与微信结合,用户无需注册即可通过微信分享完成多人拼单订餐。通过更加简单快捷的方式为客户提供选择。
三.产业竞争环境分析
1. 产业内之竞争
1.1厂商数量
比达咨询(BDR)数据中心数据显示,2015年第一季度饿了么用户知晓率和常用率均位第一,美团外卖紧随其后。淘点点和拼豆夜宵外卖知晓率较高,但常用率相对知晓率而言偏低。
从用户知晓率来看,饿了么以58.8%位居首位,美团外卖以57.5%次之,紧随其后的是淘点点和百度外卖,二者的用户知晓率分别为45.4%和42.2%。此外,到家美食会、零号线、拼豆夜宵外卖、生活半径、我有外卖、外卖超人的用户知晓率分别为28.4%、27.8%、26.6%、19.2%、18.6%和15.5%。
从用户常用率来看,位居前三名的是饿了么(52.1%)、美团外卖(51.5%)和百度外卖(38.8%)。紧随其后的分别是淘点点(32.7%)、到家美食会(25.5%)、零号线(22.6%)、生活半径(21.8%)、我有外卖(20.2%)、外卖超人(17.6%)和拼豆夜宵外卖(9.6%)。 国内外卖市场发展到现在,基本形成了以饿了么和美团居于第一阵营,淘点点和百度外卖第二阵营,其它外卖项目为第三阵营的市场格局。(见图二)
图二:用户知晓以及常用外卖
APP
分布
1.1.1饿了么:在线线下一体化运营
饿了么创立于2009年4月,起源于上海交通大学闵行校区。业务覆盖上海、北京、广州、深圳、杭州、南京、天津、苏州、厦门、福州、哈尔滨、长春30个城市,50,000多家加盟餐厅,服务于以学生为主的屌丝青年。2013年完成在线交易规模达到10亿元,同年11月,完成2500万美元C 轮融资,领投方为红杉资本,其A 轮投资方金沙江创投、B 轮投资方经纬创投跟投。2014年5月6日,大众点评和饿了么原投资者联合向“饿了么”注资8000万美元,饿了么完成D 轮融资,双方将在商户数据、外卖服务及平台流量方面进行深入对接和整合。目前团队规模已达300余人,整合了线下餐饮品牌和在线网络资源,不仅用户可以方便地通过手机、计算机搜索周边餐厅,也为餐厅提供一体化运营解决方案。
1.1.2美团外卖:借团购固有资源上位
美团网2010年上线,经历了行业疯狂扩张;2011年千团大战;2012年行业洗牌,年底坐住宝座。2013年12月19日,美团外卖在美团北京主站测试上线。借助以前美团积攒的用户群,把聚会团购的白领扩张到足不出户的平日订餐大军中。目前美团外卖还只是开通了北京等近30个地区。美团外卖将会快速扩张,未来三年投资10亿,预计覆盖100个城市,并和各城市当地的外卖配送团队建立合作,实现以分钟为单位的实时配送。此外,美团外卖将不仅局限于早餐、午餐、晚餐和夜宵的外卖,还希望将覆盖面扩展至奶茶咖啡等各种品类。
1.1.3百度外卖
根据易观分析资料,百度外卖虽然进入外卖市场较晚,但扩张迅速,目前已经覆盖了全国84个大中城市。最关键的一点是,百度外卖还建立了自己的物流团队“百度骑士”,以保证送餐速度,提升用户体验。在搜索技术和流量上,百度占据绝对的领先优势,百度外卖依托百度搜索、百度地图、百度糯米的支持,具备了更多的流量来源。但从量级上看,目前还不足以和饿了么、美团平起平坐。按照大公司布局垂直领域的经验,后面的更大的可能性是投资或者收购某个外卖项目,而不是自建团队。正如之前百度收购糯米一样。
1.1.4淘点点:“淘宝+天猫”的营销模式
淘点点是淘宝于2013年12月20日宣布正式推出的移动餐饮服务平台,支持消费者点菜、点外卖和找优惠。新版上线支持自助买单和定金订座两项新功能,线下餐饮店可零成本接入在线订座和手机支付。淘点点是“淘宝+天猫”的模式,即每个菜品都是一个SKU(库存商品) ,一些热销的菜品,相当于淘宝中的热销款。而且已经打通“在线服务展示-下单-线下体验-手机支付-真实评价”的完整链条,将餐饮服务变成商品,实现在线购买、线下体验的结合。2月17日宣布,计划今年在全国20个城市招募服务商合作伙伴,前期补贴上亿元,加速推进淘点点业务在各地外卖、点菜商户中的普及。目前,已有上万家餐饮商家入驻淘点点,使用淘点点点餐的用户超过600万人。2014年,将大力扶植建立服务商体系,打造餐饮O2O 生态圈。
1.1.5大众点评:行走在移动客户端的外卖点评网
大众点评外卖是大众点评旗下的一个新增项目。2014年1月初,大众点评外卖在首页亮相,支持在线和电话下单,部分电话下单餐厅可查看菜单。目前,已开通上海地区外卖业务,覆盖近3000家热门餐厅。大众点评网于2003年4月成立于上海,是全球最早建立独立第三方的消费点评网站,已成为本地生活必备的一家移动互联网公司。大众点评不仅为网友提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务,同时亦提供团购、电子会员卡及餐厅预订等O2O 交易服务。从成立至今,共经历了四轮融资,2014年2月,腾讯宣布与大众点评战略合作,持后者20%股份。截止到去年第四季度,大众点评月活跃用户数超过9000万,月综合浏览量(网站及移动设备) 超过35亿,其中移动客户端的浏览量超过75%,移动客户端累计独立用户数超过9000万。点评数量超过3000万条,收录商户数量超过800万家,覆盖全国2300多个城市及外国和地区。目前,除上海总部之外,大众点评已经在北京、广州等40多座城市设立了分支机构。
1.1.6到家美食会:家庭用户的外卖美食会
“到家美食会”是由北京时尚人家网络科技有限公司于2010年成立的,专注于为城市家庭用户提供特色餐厅外卖服务。通过“到家美食会”的网站、手机客户端或呼叫中心,消费者可以方便的从周边知名特色餐厅订餐,并由“到家美食会”的
专业送餐团队配送到家。“到家美食会”的目标是为消费者提供优质的餐饮外卖服务, 让消费者在自己期望的时间和地点品尝到自己喜爱餐厅的菜品。目前“到家美食会”已经与上千家知名餐饮企业建立了合作关系,并计划把到家餐饮服务推广到全国重要城市。
1.1.7点我吧:不只有外卖
点我吧集合专业的在线生活信息平台和线下实时配送物流,为用户创造便捷、安心的生活,为合作伙伴拓展业务和影响力半径,开创第三方外卖服务,且现已开通杭州和上海两处。另外,商品外卖、商品代购、私人物品取送等服务,并正在复制至全国更多城市。其服务类型主要分为三种:一、取送:必须是小件物品,体积不能超过配置的专用配送箱; 二、代购:仅限普通商店的商品; 三、便民:仅可选择与公司合作的日常生活服务商家,无需支付跑腿费。
1.1.8生活半径:北京团队,解决你的半径生活
生活半径(北京) 信息技术有限公司是北京地区基于用户地理位置,并以用户为圆心,日常生活范围为半径的在线生活服务平台。于2010年创建,现已获得著名投资机构投资。通过生活半径,用户能及时掌握所处位置周边的生活信息,享受便捷的在线和线下生活服务。现已覆盖北京部分地区,如:回龙观、五道口、天通苑、万柳、北苑等商圈; 提供外卖、超市、生鲜等产品,将持续拓展更多的服务品类。自建有专业物流团队、呼叫中心、商务和技术团队。整合百余家餐饮商家资源和知名大型超市资源,并与超过500家本地商家建立良好的合作关系。
1.1.9零号线:南京手机用户的移动端订餐软件
南京零号线电子商务有限公司是2012年创办的电子商务平台,提供南京本地美食、超市的在线订购、实时配送服务,至今配送范围已覆盖南京主城区6大商圈(新街口、夫子庙、河西、龙江、湖南路、江宁) ,合作品牌商家近400家。零号线移动端是零号线专为手机使用者推出的订餐软件, 具有商品浏览, 商品搜索, 购物车, 订单查询等在线功能, 可随时手持手机, 浏览并购买零号线的各种产品,随时随地点选美食。
1.1.10绿淘网:依附于“电话订餐呼叫中心软件”
于2010年10月10日绿淘网美食速递正式成立;2011年,绿淘网累计订餐服务达到120万以上,总营业额突破百万,拥有10万以上的会员用户;2012年5月19日,日营业额再创新高——突破2万,相比2011年度,日营业额增长200%以上;2013年6月,绿淘网设立天津分部,踏出了由北京市场向全国市场规划的第一步。绿淘网技术依托于专业的软件团队,开发出“电话订餐呼叫中心软件”,该软件集呼叫中心、客户管理、配送监督为一体,整个订餐流程和业务达到无缝对接,
确保订餐体系的进一步完善。运营管理上,绿淘网借鉴并融合凯龙集团几十年的管理经验,不同部门之间互相协调,确保了整个服务流程的畅通。目前加入绿淘家族的有麦当劳、肯德基、**铺、吉野家、京味斋等网站。
1.1.11美餐网:“附近的外卖详细菜单”
美餐网成立于2010年10月;2012年2月15日,在线订餐网站“美餐网”(meican.com)近日获得徐小平真格基金及九合创投基金的联合投资;2014年3月12日,已完成B 轮千万美元融资,由NGP(Nokia Growth Partners ,诺基亚成长基金) 领投,A 轮投资人KPCB 跟投。与融资同步推进的还有美餐的新版网站,更加强调餐厅、信息定制化以及信息匹配度。美餐网定位为“附近的外卖详细菜单”,目前在北京已收录8000多家餐厅的数据,同时提供帐户支持在线支付。业务覆盖北京、天津、广州、深圳和上海五个城市超过27000家餐厅,提供274万道外卖美食。
1.1.12香哈网:不只教你做菜
香哈网是一个专业的美食网站。香哈网除了是专业的学做菜平台之外,还是一个免费的外卖订餐平台,24小时外卖送餐电话、外卖菜单等。涵盖了中餐、西餐、糕点等各种类型的餐馆,为用户提供周边餐馆的详细信息。目前,香哈网上的餐馆信息已覆盖了北京市大多数的区域,收集了6000多家餐馆。香哈网致力于为用户建立外卖订餐信息平台,同时为餐馆建立网络营销平台。
1.1.13外卖库:清华主力军,免费做网站
外卖库起初是由3个朝气蓬勃的年轻清华人组成的,致力于做一个免费提供饮食外卖信息的网站,把各家餐馆的外卖菜单分局地区放在网站上,明确标注菜名、价格、送餐价格、送餐范围等信息。现已扫描了6000家餐馆的外卖单,菜单数量每天都在更新。餐馆类型也呈现出多样化:盖饭、炒菜、套餐、粉面、饮品、小吃、日韩西餐等。业务已经覆盖到北京的各大区域、地铁站和学校,今后会陆续在其他城市开放。于2011年,外卖库获得来自天使湾创投的天使轮投资。
1.1.14易淘食:一站式餐饮功能平台
易淘食成立于2011年9月9日,是易淘星空网络科技(北京) 有限公司自主研发运营的网络饮食门户网站。是国内首家一站式网络、手机客户端餐饮功能性平台,为顾客提供订位、订餐、支付、配送等一站式服务。易淘食的优势在:客户全球化品牌定位、全产业链整合模式、O2O 预订体系、标准化的专业物流团队、国际知名B2B2C 电商的服务经验、聚合知名餐厅信息的媒体杂志、DIY 自助建站系统、一站式功能平台。目前易淘食下辖的六大版块分别是“易淘食”、 “易淘订”、 “易淘购”、“麦牛志”、“易淘客”和“易淘送”。且与望湘园、渝乡人家、大鸭梨等数家知名餐饮企业合作。
1.1.15 129T:网页游戏+专题活动模式
129T 是由上海三知数码科技有限公司自主研发运营的网络生活服务平台。在上海地区有一定知名度,订餐量也不错; 结合网站的一些网页游戏+专题活动模式吸引人气,现有30人左右的人员规模。目前平台已加盟外送餐饮类企业达7800余家,致力于“外卖连锁. 一按就通(129T)”的目标。
1.1.16开吃吧:PC 版轻松一分钟下单
开吃吧订餐网是一个免费的网络订餐平台。在网站上提供外卖商户的菜品信息,供在校师生、城市白领、小区住户点餐。是国内少有的第三方外卖平台,一体化运营的解决方案,并推进餐饮行业信息化的发展进程。截止于2013年12月31日,开吃吧订餐网已收录了北京、武汉、天津、济南、廊坊、南京、成都六个城市的大部分高校和知名商圈周边的外卖商家,在校师生及上班族们可以根据自己所在的地点方便切换。同时,PC 版收录了7大城市,近五千个餐厅信息。用户可以很方便的在一分钟之内下单。
1.2市占率
2015年4月26日,易观智库发布了《中国互联网餐饮外卖市场专题研究报告2015》。报告显示,2014年中国互联网餐饮外卖市场交易规模持续攀升,已突破150亿元,订单规模达到3.7亿单。易观智库预测,未来餐饮外卖将是万亿以上规模的市场。在互联网巨头纷纷涌入互联网外卖市场之时,饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家就占据近80%的市场份额,其中饿了么在市场份额以及细分市场方面均居行业第一。
1.2.1外卖市场将达万亿规模
国家统计局2014年经济数据显示,餐饮收入额为27860亿元,同比增长9.7%,按照国外餐饮外卖占餐饮收入30%的比重计算,未来餐饮外卖市场将是万亿以上规模。
中国互联网餐饮外卖市场在资本的推动下,也呈现爆发式的增长。2014年第四季度,互联网餐饮外卖市场交易规模增长了56.2%,达到60.2亿元,订单规模增长了140.9%,达到1.9亿单。
第34次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,中国手机网民规模5.27亿,手机使用率达83.4%,手机作为第一大上网终端的地位得到巩固。
易观智库认为,团购完成了对餐饮市场中用户和商家的互联教育,而移动互联网的快速发展为餐饮外卖的发展提供了强劲的助推力,未来O2O 行业会出现一个类淘宝-天猫的大一统的在线外卖订餐平台。
1.2.2四大平台占据近80%份额
报告预测,2014年资本市场活动频繁,互联网巨头纷纷涌入餐饮外卖市场,外卖平台竞争升级,但2015年的行业的格局将基本维持稳定
易观智库预测,在2015年,饿了么和美团外卖凭借较高的创新性和市场执行能力,继续领跑第一阵营; 淘点点和百度外卖执行力高但创新性不足,归属第二阵营; 以到家美食会为代表几家平台则因执行力稍弱归属第三阵营
易观报告显示,2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面,饿了么以30.58%位居外卖行业第一,排名第二至第四的分别为美团外卖(27.61%),淘点点(11.20%),百度外卖(8.55%),四家占到整个外卖市场规模的近80%
在移动端方面,报告指出,2014年11月到2015年2月饿了么APP 月均活跃用户达到690万人,领先第二名美团外卖100万人。淘点点和百度外卖则差距较大,分别为103万人、39万人。
在餐饮外卖细分市场方面,饿了么分别以35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。在白领和校园市场中,饿了么和美团双巨头优势明显,占据了半数以上份额。但在家庭市场中,饿了么、美团外卖、淘点点和百度外卖份额差距并不大,四家总计也只占据了64.2%的市场,也说明该市场可挖掘空间巨大。
1.3集中度
通过公式计算产业内厂商的集中度:
(i ) CR4=30.58+27.61+11.20+8.55=77.94%
(ii )HHI=30.58×30.58+27.61×27.61+11.20×11.20+8.55×8.55=1895.99
结果显示CR4大于60%,HHI 大于1800但小于3000。因此外卖O2O 市场属于紧密寡占市场,该产业集中度很高,为较集中的高寡占型产业。(见图三)
图三:2014年中国互联网餐饮外卖市场订单份额
1.4进入障碍
从规模经济的角度来讲,外卖O2O 产业的进入障碍比较高。广告成本太高,需要有大量用户的使用才能使平均下来的成本降低低,这样厂商才具有竞争力。明显目前的外卖O2O 产业集中度高,很难再有新厂商形成这样的规模经济。广告活动中存在着规模经济。新进入的厂商需要花费比原有的厂商更多的费用来打广告。此行业已经具有规模经济,在广告支出的需求上有绝对的成本,如果新进入的厂商要开始打广告,那可能对公司资本有严重的影响。新进入者建立商誉的成本比现存者大的多。资金需求非常高,外卖O2O 厂商需要大量的资金来打广告,以及进行价格优惠补贴,所以对新进厂商来说资金的需求非常大,不是一般的厂商可以承受的。转换成本较高,作为外卖O2O 厂商,需要在全国各省份建立外卖网络,这是一个长期的过程,需要很长的时间来发展客户,以及如何从竞争对手那里抢夺客户,改变客户的产品偏好也是一个难点。
综上所述,目前外卖O2O 产业已经相对比较完善,产业的集中度高,产业内前四大厂商的市占率很高,所以进入障碍比较高,新的厂商想要进入这一市场存在着较大的困难。
1.5产品差别化
美团外卖、淘点点、百度外卖在2013年底起才陆续上线,但凭借所依托平台的强大优势,发展十分迅速。
百度外卖成立最晚,2014年5月才上线,但主打高端白领市场,迅速扩张到全国84个大中城市。隶属于淘宝的淘点点也已扩张到20个城市
美团外卖依托目前国内最大的团购网站美团带来的巨大流量,经过一年多的扩张,急速覆盖全国250多个城市。美团外卖目前的主要用户群体为高校学生和白领群体,提供外卖品类覆盖中、西式快餐,日韩料理和糕点饮品
但美团网快速发展留下了物流短板,为此美团外卖开始采用第三方加盟的方式强化物流建设。同时,美团网已是业务繁多的平台,和专注外卖的饿了么相比,美团在外卖方面能有多少持续投入,尚存在疑问。这也在它和饿了么的角力中留下巨大悬念。
在巨头的竞争压力之下,饿了么在高市场占有率基础上,保持了高增长:百度指数显示,2013年12月至2014年12月间,饿了么相关搜索指数增长率为350%。
饿了么目前覆盖全国260多个城市,用户数量2000万,加盟餐厅近20万家。峰值订单200万,来自移动端的订单量超过75%。易观智库在报告中分析认为,饿了么引入大众点评、京东、腾讯等合作伙伴,从战略合作在线引流,布局低中高市场,通过建立自有物流体系、解决商户信息化难题、推出 “外卖保”保障食品安全等方式,正在逐步突破外卖市场瓶颈,提升餐饮外卖的服务体验。
外卖O2O 由于产品高度的不确定性以及物流配送流程的难掌控,目前依然是一个高度碎片化的市场。这意味着想要进军外卖O2O ,不一定非要做成大而全,从某个细微处着手开辟新模式,也不失为一种出路。
生活半径专注于配送市场,甘当绿叶成为其他流量平台的“管道”,简单说来,就是一些如饿了么、淘点点、美团等纯在线平台负责将订单给商家然后就此打住,而生活半径则要继续完成物流配送环节。
同样是注重配送市场,易淘食在自建物流方面有一个著名的“200条军规”,即12分制考核,配送人员具有“配送员+服务员”的双重身份。易淘食在创立之初就强调致力于帮餐饮企业做自己的平台,而不强调做第三方平台,易淘食认为配送是有标准的,包括产品的密封,基本的服务质量等。
除了配送之外,零号线玩的是概念,其主打的王牌即“将餐饮企业电商化”,其创新之处在于推出“厨房店”的概念,即厨房就是店面,极大节约了选址、装修、服务员劳务费等成本,能够让商家将精力和资金放在打造极致的菜品上,这一创新效果很显著,“厨房店”的数量在零号线平台上只占7%,却占据了30%的销售额。
我有外卖则玩的是硬件,因此融资能够获得小米的青睐。我有外卖称自己的硬件叫“O2O外卖机”,用户在APP 下单,商家通过外卖机接单,最快可达到90s 接
单,并迅速回馈给用户,若商户端不及时,机器会自助发出催促警铃,另外,外卖机无需连接计算机、手机,也无需接连打印机,即可打印订单。
网络外卖平台正从平台初期的战略拓展进入战略调整期,饿了么由低端市场向中高端餐饮发展,并将业务线延伸到了外卖物流、B2B 等相关领域;美团采取紧跟策略,试图增加物流环节;百度外卖由专攻白领市场向其他市场拓展;主打高端餐饮的到家美食会则下沉争取更多订单量。全面布局低中高市场,提供满足不同层次用户需求的差异化服务,建立类淘宝—天猫的产业层级扩展战略将是互联网餐饮平台未来的发展趋势。
1.6产业成长
外卖产业O2O 的意义在于把商户聚集到平台,借信息化能力,说明餐饮企业形成交易死循环,获得最为丰富的用户数据。
团购之后,外卖O2O 产业迎来了新一轮的井喷,之所以能够成为继团购之后的新一个风口,主要有两个原因:
一是外卖O2O 自身门坎低,拥有明确的用户场景,功能强大且简单快捷。能够快捷、安全、优惠、靠谱地吃上热腾腾的饭菜,这种“小确幸”(微小而确实的幸福) 对于每一个在繁忙都市奔波的人来说都很向往,正是这样明确的用户场景给外卖O2O 成为风口的理由。
二是美国餐饮配送网站GrubHub 的上市以及巨头、资本的进入给外卖市场提供了无限想象空间。外卖的刚需一直都存在,但此前苦于缺乏资金,外卖O2O 的订餐系统和物流团队的建设提不上去。
今年4月,美国在线外卖网站GrubHub 在纽交所上市,IPO 当日股价一度上涨50%,市值一度超过40亿美元。资本的疯狂追捧自然是炒热了外卖O2O 的概念,巨额资金相继注入的同时又伴随着巨头的涌入。
2013年底阿里巴巴推出移动餐饮服务平台淘点点,几乎同一时间测试上线的美团外卖北京主站吹响了美团进军外卖O2O 市场的号角,到2014年4月百度外卖隆重登场,5月大众点评以8000万美元入股“饿了么”并达成深度战略合作,共享外卖领域的商户数据和平台流量,整合外卖服务。
除了饿了么,到家美食会和易淘食几乎是在9月同一天宣布一个5000万美元一个2000万美元的融资,外卖市场热得很,投资人乐于在这里投钱,反正天使轮之后有A 轮,A 轮之后有B 轮,以此类推,抬高一个层级,还可以上市圈钱。随着团购的市场红利逐渐消解,互联网企业们需要寻求新的机遇。只要在对手忽略的任何市场空隙中找到未满足的需求点,就有生存的可能。
2、产业结构分析应用于上游
外卖不是外人所看到的:搭建平台信息对接餐厅那样简单。用户通过手机实现了下单,但这背后的工作内容却特别繁重:首先是食材供应管控,确保食材安全;接着是后厨运营管理,后厨产能和效率提升,厨师出餐质量和速度,与前厅和平台衔接,外送的菜品还有个时间限度(出菜后配送员未到如何处理),菜品怎么包装确保外送不产生变味、变形等,这些是餐厅需要控制的环节;物流需要考虑如何用大的包装箱盛装这些饭盒,在运输中不因路途颠簸影响菜质量量,以及路线、时间和订单的重合交错。
小饭馆老板大多身兼数职,可能既要采购、洗菜、切配,又要下单、结账、打扫。食材从生产、管道、流通环节、分销到最后走上餐桌的整个流程非常复杂,也最难介入,餐厅负责采购的人手握生杀大权。2015年2月,中国烹饪协会发布《2014年度中国餐饮市场分析和2015年度前景预测报告》显示,2014年全国餐饮收入2.8万亿元,预计2015年将突破3万亿元。如果以采购成本占总营收的30%-40%估算,国内餐饮业食材采购的规模相当可观。然而中小型餐馆的采购又面临着人员成本高、交通成本高、时间成本高,而购买中的议价能力又较弱,市场上的食材还是存在价格不透明等问题。
面对这些痛点,不少原先从事餐饮团购O2O 领域的大佬开始介入更前端的供应链环节。美团和大众点评合并后,美团发布生鲜市场专业服务平台“美团菜市场”。它们所提供的食材基本是全品类,包括蔬菜、肉类、冻货、水产等。另一方面,饿了么的自身定位是连接“跟吃有关的一切”。除了现有的餐饮配送业务,目前饿了么已经将触角延伸至商超配送等其他领域,让用户有更多商品品类的选择,供应链上的很多类别如超市、蛋糕店、下午茶店都会接入。餐饮外卖平台已向超市、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、送药上门等领域延伸,所有延伸都是因为餐厅本身的承载能力有限。现在的O2O 已经不是简单的导流,而是对餐饮商家提供更全方位的服务。
事实上,现阶段外卖O2O 厂商对于商超食品配送的涉足,可能更多是通过与其他重点布局商超业务的物流平台的合作达成,比如饿了么对外宣布将做开放的物流平台,接入更多第三方物流配送团队。目前饿了么已经将京东物流、达达物流等20家合作伙伴接入自身配送体系,各地代理也在搭建中做第三方开放物流平台的难点在于,如何在各家企业之间进行系统对接,当顾客从不同入口涌入,如何高效有序地协调资源,并对各家物流配送的服务质量进行把控。至于不同系统和购物入口间的对接,未来将通过智能系统进行调度,各个物流企业都可以看到对方物流人员及订单配送的状况。现阶段上述智能系统可实现简单的调度,但未来需要进一步提升人员效率及系统的智能化程度。
此外,外卖O2O 产业内各大厂商希望通过“中央厨房+物流”形式走一条新外卖路子。但是其中最大的问题是生产资质,如果做规模化,必然面临生产资质的许可,当下对于中央厨房与门面餐厅的资质审核是无差别对待的,不管你开在什么地理位置不突出的地方。其次是加工生火的问题,一般在shopping-mall 或者写字楼是不容许生火的,多以电热锅之类的设备加工生产,这种电力消耗的成本必然低不到哪里去。再者如果期望各据点形成一个加工间,只负责半成品食材的加工处理,从法律角度看这与黑作坊没有区别,因为没有生产许可资质,对于将来实现规模化生产和经营会面临很多挫折。
3、产业结构分析应用于下游
随着人们生活方式的改变,追求便利和与互联网的深度对接将使得网上订外卖成为越来越大范围的流行,在线外卖将成为整个餐饮O2O 崛起的重要力量。而移动互联网的迅速普及,必然会进一步刺激这种趋势的延伸。
多数外卖O2O 公司根植于高校的土壤之上,例如饿了么本身就是一个年轻学生创建起来的企业,创业初期的目标人群就瞄准了高校。一方面,普遍存在的现状是高校食堂无法满足学生多样化、多频次、可配送等进餐要求,学生群体非常容易为外卖市场所占领;另一方面,学生消费水平并不高,学校周边餐饮商户也多属于体量小、财力弱的中低端餐馆,其对于外卖网站这一成本低、覆盖范围广、效率高的外卖管道接受度很高。主要由学生团队建立起来的饿了么对于学生群体的需求也有着深刻的了解。饿了么网站上的“谁去拿外卖”功能。通过摇骰子的方式比大小,选出寝室中的一个人去楼下取外卖。
饿了么在今年4月推出 "蜂鸟" 配送系统,被视为其开始将配送环节纳入统一管理的重要武器,也是针对未来以白领用户群作为主打的市场策略提出的解决方案,以满足白领用户对于送餐速度和外卖质量的较高要求。另外在宣传方面,饿了么从今年5月开始在主流媒体投入大量广告,以提升其在白领用户群体的品牌认知度和品牌形象。
根据艾瑞调研数据显示,在校学生是外卖服务使用比例最高的群体,占使用过外卖叫餐受访者的比重达到61.8%,其次是企业中层管理人员和企业普通员工,后者的使用比例为46.5%,与整体水平(46.9%)基本持平。从收入分布上来看,随着用户收入的增长,外卖使用比例也随之增长,其中10000元以上月收入人群的外卖使用比例高达62.1%。在校学生仍是外卖服务的主要受众群体,但收入较高群体中较高的外卖使用比例也进一步反映出外卖叫餐服务已经不局限在低端市场,中高端人群市场的需求已经较为强烈。
外卖O2O 公司应着重35岁以下网民的开拓和维系,一方面是因为这一群体的外卖使用程度更高,另一方面这一年龄段人群也是网民基数和活跃度较高的人群,市场潜力较大。
现阶段电话叫餐仍然是网民最常使用的叫外卖管道,在叫过外卖的受访者中有高达94.6%的用户使用过电话外卖,并且其中有69.5%的用户将其作为最主要的管道,而这一比例在网络外卖管道仅为26.8%。另外,在网络外卖主要用户中,有60.2%的用户倾向使用移动端订餐。
另外午餐时段(11:30-14:00)和晚餐时段(17:00-21:00)是网民外卖叫餐的最主要时段,用户占比分别达到84.7%和64.3%,远高于其他时段。具体看4个主要外卖时段(最常使用比例超过5%)的管道使用情况,晚餐和早午餐时段的网络管道使用比例相对较高,均超过30%,并且留存率也高于另两个时段。
送餐速度、送餐质量以及外卖费用是在主要外卖叫餐时段叫餐的使用者普遍认为需要改进的方面,除此之外,不同时段、不同管道叫餐的使用者认为需要改进的方面也存在一定差异。具体来看,早午餐网络管道的送餐质量相比电话管道更急需改进,网络管道在夜宵的退换餐服务方面也继续改进。外卖O2O 公司应针对不同叫餐时段的用户需求和具体回馈,填补服务过程中的短板和漏洞,并提供针对性的外卖服务和餐户合作方案,争取将更多电话管道用户转化为网络管道用户。
4、替代品潜在威胁分析
外卖的替代品是堂食。堂食即在餐馆内的消费,不能带走或者外卖。无论是餐馆还是消费者,对堂食有一定的需求,这都会对外卖O2O 产业带来一定的外部影响和潜在的竞争威胁。
一般中小餐馆在开店初期,人手不够,不可能堂食和外卖同时兼顾。外卖要给送外卖的快递员倾外的工资和提成,相对以堂食为主的餐馆,成本要高一些。外卖容易产生不可控的损失,比如送错门,或者遇到食客退货,不如在店里先付钱后吃饭,进账有保障。是否做外卖,需要视堂食餐馆的经营情况、店面位置再定,随着食客认可度的提升,如果有这方面的需求,再慢慢开展外卖服务。
用户在堂食和外卖方面的消费虽然同属餐饮消费范畴,但两者在用户需求匹配以及餐户成本分配两方面均存在较为明显的差异。以就餐环节为例,用户对外卖的核心要求是“吃饱”即生理方面的需求,而在堂食场景下,用户还会存在交际、体验等心理需求,餐户需要为使用者这些方面的需求投入必要的成本,比如装潢、非餐饮产品等。
从顾客的角度来说,外卖的品类更局限于快餐、标准化的餐饮。而对于堂食来说,用户对吃的需求不仅仅是吃饱饭,而是深度的社交需求。
顾客到餐厅消费,餐厅的环境、各项服务、氛围、感官等,各个角度都对品牌进行打分。对于社交型餐饮来说,堂食的方式更能代表中国的饮食文化,以及因为文化背后的用餐意义。
做不做外卖,要分情况,如果在堂食阶段的产能有过剩,那么可以考虑外卖。但是如果堂食的产能绰绰有余,这时候,无论商家还是顾客,可能更多的选择堂食,而不是外卖。
外卖跟堂食谁能真正提高餐饮的产能,主要是从以下几个方面来看。从用户的需求方面来说,外卖更多的是送食的文化。品类更局限于快餐、标准化的餐饮品类。而对堂食来说,则是深度的社交需求。除了口味以外,其实餐厅的环境,包括餐厅的各项服务,都是对这个品牌认知度的表现。所以如何提高堂食的效能,其实是更多社交型餐饮要关注的问题。第二,堂食比外卖更有聚合效应。因为堂食的服务员可以服务很多上门的顾客。对于外卖来说,由于外卖的需求很松散,对配送员的要求也很高。所以从这点上来说,对于社交型餐饮来说,堂食比外卖更有聚合效应,也是产能的提升。第三,我们发现社交型的餐饮,是否投入外卖是通过他们对本身在堂食阶段的产能所决定的。如果在堂食阶段的产能有过剩,餐厅可能会选择外卖来解决产能过剩的问题。但是如果堂食的产能并没有过剩,这时候餐厅可能更多的选择堂食。所以,堂食对大众化餐饮、社交型餐饮来说,是比外卖更重要的方式。 那么如何提高堂食的产能呢?目前随着餐饮O2O 的深入,已经涌现出很多互联网公司来帮助餐厅提高效能。一些智能餐位管理系统的互联网O2O 公司打通了很多餐饮软件,真正在餐厅餐位的效率方面,智慧餐位管理方面,为餐厅提供更大的价值。
三.个案公司之“SWOT”分析及“竞争策略之规划”
1. 饿了么“SWOT”分析
1.1优势
饿了么的优势在于方便快捷,而且加盟商的种类较多,包含了各个层次,使食物选择多样化,种类丰富,价格选择区间大,满足了各个层次的需要。同时“饿了么”的回馈机制更是一大亮点。33.9%的消费者会在外卖迟迟不送到的情况下,选择在“饿了么”的网页上留言,要求尽快送到。这说明,消费者中有相当一部分的人是比较相信与依赖饿了么的,而这一部分的消费者则可能就是对于饿了么来说是非常重要的长期的且忠实的消费者。同时,饿了么进入外卖行业较早,掌
握O2O 流量入口。拥有强大的战略合作伙伴和高执行力的团队。拥有品牌馆和自建物流体系,有自主创新的平台技术 。
1.2劣势
饿了么的劣势是支付方式相对单一,有时外送时间相对太长,加盟餐厅数量众多,从业人员质量参差不齐,无法确保食品的质量。市场开发和推广费用高,盈利点目前过低,对VC 依赖过高,没有技术壁垒,用户迁移成本极低,线下管理难度大。
1.3机会
饿了么的机会是移动互联网的出现使消费者时间碎片化的现象加深,这对于餐饮O2O 行业的企业是一种挑战,但同时是赶超他人的契机,因为“谁能把握用户需求,谁就能胜出”。同时,餐饮行业市场体量巨大,O2O 市场前景广阔,高校白领市场巨大。并且有大量资本进入。
1.4威胁
威胁是团队的不稳定性,还有外卖是相对成熟的餐饮O2O 模式,相比较为老套的餐饮团购,外卖的用户留存率显然更高,本地化属性也更强。美团外卖依托团购基础,步步紧逼。淘点点依靠淘宝平台引流,加上阿里投入巨资打入O2O 领域,奋力赶超。百度外卖借助自身流量、技术优势,抢占用户资源。其他如到家美食会、来一火等专注细分市场的平台进行的差异化战争。
2. 宏观市场环境分析
2.1经济
近年来,随着人民生活水平不断提高,生活方式和消费观念也逐步转变,餐饮业规模化和连锁化步伐,也呈现快速增长态势。经历30余年的发展与市场竞争,中国餐饮业发展已经进入了投资主体多元化、经营业态多样化、经营模式连锁化和行业发展产业化的新阶段。前瞻产业研究院发布的《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》数据显示,2013年全国餐饮收入累计实现收入25392亿元,同比增长9%。我国餐饮业在良好的经济环境下,保持着平稳快速增长的趋势,餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。近年来,餐饮业不仅是服务业中的龙头行业,而且成为拉动区内消费品零售总额快速增长的最活跃的力量,对经济的发展起到了重要作用。随着互联网现代技术的广泛应用,电子商务交易逐步为消费者所认可,网上团购、电子优惠券等消费方式广受欢迎。作为餐饮市场最稳定、最重要的组成部分,大众餐饮对电子商务技术的应用得到进一步的推广。餐饮业一方面加强团购、会员
卡、天猫商城等传统电子商务管道的开拓力度,另一方面加强手机订餐应用和微营销平台的开发,取得了良好的效果。这种电子商务营销模式的创新将给传统餐饮业向现代服务业的转变带来巨大推动力。传统的餐饮行业的如日中天,更加能反映出新型餐饮业的巨大潜能。
2.2法律法规
由于政府对食品安全问题十分的重视,对违反法律法规的企业打击严重,国家规定任何上市的食品企业都必须接受严格的审核才予以经营。然而为了促进经济的快速高效发展,政府在策略上,给予正规化、高端化、新型化的餐饮企业以一系列扶持优惠政策,如减免税收、租金优惠等。
2.3成本
“饿了么”的外卖网体系的成本较低,主要是为传统的边缘的餐饮业提供一个系统的服务平台,几个工作人员,几台计算机便可以轻松的控制好整个体系。主要的成本分别为可变动成本和固定成本,所谓可变动成本即是指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。一般销售量越大,销售份额越多,单位变动成本越小,如外卖人员工资等;固定成本相对于变动成本,是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内,不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本如工作人员办公使用的计算机等。
2.4竞争
家庭或聚会多人用餐,最显著的特点就是餐食品种丰富,能满足不同顾客的需求。外卖市场虽然需求巨大,但是目前满足全家共享的专业外卖品牌并不多,满足需求的网络外卖品牌就更少了。此时“饿了么”提供了一个选择丰富的平台。网络外卖平台相对实体餐厅多了一重竞争优势,满足了更多消费者的要求,服务更为周到。然而营销宣传这方面相比来说就多了一些局限性。随着系统的进一步壮大,市场的更深层次的开拓,内部环境也会发生变化,不止是竞争者给予的压力,还有系统的更新速度及普及范围等也会处在愈来愈坚实的变化之中。
2.5技术
采用组织的管理模式,聘请网站制作等方面的优秀人才作为组织的核心,运用其专业性的技术知识,做出优秀的网站首页,和网站版面的设计工作,力求给顾客留下深刻的印象,既美观又实用。在信息高速发展的时代,智能手机的功能几乎可以取代手机,手机客户端app 的开发也就变得格外重要。
2.6社会因素
由于社会各界一些负面的报导导致了现代食品业的地位受到了严重的影响,食物安全问题成为社会关注的重点,在这样的社会前提下,人们迫切需要一个新型行业来解决此类问题,然而这正是这个行业树立好口碑的最佳时机,更要趁着这一阶段迅速进驻外卖市场,开拓出一片新的天地。
3. 饿了么竞争策略之规划
饿了么下一步的战略重点有三个:一是尽快而多地持续获取订单,掌握外卖领域垄断性市场份额,除了已经渗透较深的高校市场外,还要发力白领市场;二是构建以自有物流为中心、以社会化物流为辅助的物流平台,让更多餐厅能够提供外卖服务;三是开拓更多的支付场景。具体的策略偏向有如下几点:
3.1结盟第三方专业配送
由搭建平台的轻模式转向自建物流的重模式成为外卖O2O 发展趋势。饿了么已经开始自建物流,为配送员配置统一着装、送餐箱等。
但也有消费者反映,尽管提高了物流标准,高峰时段的外卖配送问题依然难解。一位外卖平台负责人曾透露,在用餐高峰时段,很难保证配送时间,如果一个配送员要去3家餐厅,每家餐厅等5分钟,净等餐时间为15分钟,加上餐厅与餐厅之间的路程以及配送到3个不同的地点,所以很难在1小时内全部送达。
结盟第三方物流、采用众包模式成为提升配送效率、提升用户体验的途径之一。饿了么已尝试蜂鸟配送系统,逐渐搭建完善第三方配送平台,未来的物流新风向或将更多地偏向外卖众包模式。饿了么负责人表示,未来餐厅通过这一平台系统可以完成规范的配送,让众多第三方配送公司能以统一的标准提供配送。
的确,从电话预定到网上下单,用户体验得到不断提升,但要决定用户满意与否,最终还是要落在“最后一公里”的配送效率。但餐饮本身是一个“无法用标准化完成的生意”,外卖不可控的因素更多。餐饮配送需要精确到分,且食物对温度、味道等都有很高要求,餐厅配送人员和第三方配送公司难以对配送质量进行把控。
3.2告别简单的补贴拉客模式
满25减12、满50减22、首单立减10元??价格补贴战成为外卖企业吸引消费者的最大杀手锏。从2013年1月至今年1月,短短两年内饿了么已经四次融资,金额从300万美元跃升至3.5亿美元。大笔融资、疯狂补贴,豪爽掷金培育起的用户习惯养成后,如何留住用户成为外卖平台面临的重大痛点之一。
当两家外卖平台的服务有差别时,补贴的作用就没有那么明显了。在外卖业务里,中间的服务过程本身是不成熟的,消费者对于商家的体验其实不是那么确定。所以在外卖市场里面,平台要花很多时间去经营商家的服务,做好中间服务环节。 因此,经历了疯狂的补贴战之后,外卖平台开始逐渐转变战术,从单纯价格补贴转向推出换购、满赠、低价爆款等形式。此前,饿了么推出“+1元换购果粒橙”、满20元赠送小零食等活动。饿了么相关负责人表示,众多有实力的外卖O2O 进入市场,通过补贴大战完成了对用户消费习惯的培养,加快催熟市场。但补贴过后,进一步提高服务质量,提高用户的留存率,更为重要。
3.3完善后台供应链
既然未来的价格战已不再是生存的稻草,团购大战的悲剧也让更多的外卖O2O 企业想方设法避免死得太早。因此,在与商家的合作中,平台方也提出了更高的标准。第三方商家物流慢、配送员不规范是外卖平台收到回馈问题中最突出的。饿了么开发出了Napos 订单管理系统,缩短订单处理时间。市场人员每月会拜访一次商家,了解商家需求,并向商家阐述最新活动、活动补贴承担情况等。
然而,第三方商家却对平台方颇有微词。一位第三方商家反映,平台的商户列表中,价格、折扣等信息会重点标识,使用者在使用平台时会优先关注便宜实惠的商家,若想在平台上保持竞争力,就需要进一步增加折扣,利润会被摊薄。此外,高峰时段客单量大,小商家无论是制作还是配送均无法满足要求,带来负面影响。据了解,已有商家选择脱离平台自建微信公众号。
对比商家自行开通微信、网络平台,平台方也选择打通后台供应链,建立中央厨房或自行提供蔬菜、食材等。据饿了么透露,饿了么最理想的状态就是对整个产业的再造,不仅仅是外卖品类,物流、订单、交付方式还有供应链,平台通过统一采购食材为入驻中小商家提供价格以及管道优势。另外,无店铺虚拟餐厅开始兴起。未来无店铺式快餐将成为主流,现在店面所用食品均是中央厨房配备好的半成品再加工餐品,中央厨房可以集中解决物流、餐品质量等问题。
3.4强化用户口碑
外卖行业对于每位消费者的用餐体验都会不同,平台餐厅的质量与口碑成为影响流量的重要因素之一。为了加强与用户的互动,饿了么平台开放了“照片上传”和“美食点评”功能,并提供用户投诉管道,餐厅如果频繁发生投诉,后台就会给餐厅扣分。达到一定程度后餐厅将被迫下线。
但目前多个平台显示,仅有少数商家的菜品照片为网友上传,多数为商家上传,即使为上传照片者提供优惠政策,回应者也是少数。北京商报调查统计数据显示,仅有一成用户曾对商家菜品进行过点评,两成用户在菜品送达过慢、菜品有误时会
在平台上对商家进行投诉。此外,食品安全和物流管道是外卖平台的最大瓶颈,虽然很多平台已经开始联合保险公司为餐品买保险,但对于用户而言保险条件过于苛刻。
用户与平台的互动以及用户的回馈成为平台提升与进步的重要考虑标准之一。北商商业研究院分析认为,虽然在2.0时代有意识地增加用户回馈功能,但由于功能设计问题,效果并不好,平台方需真正了解用户习惯和需求,构建回馈体系。在未来发展中,用户需求将成为平台发展的重点,行业标准也将逐渐形成。
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