范文一:产品组合的宽度(width)
1Chapter 7Product Services and Branding StrategyJian Hong SHAO USTBConcept ConnectionsDefine Productand the major classificationsof products and services. Describe the decision companies make regarding their individual products product lines and product mixes. Discuss branding strategy-building and managing brands.Identify the four characteristicsthat affect the marketing of a service. Jian Hong SHAO USTB”The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less.”Kotler on Marketing” Product strategy is like a roadmap and like a roadmap it?s useful only when you know where you are and where you want to go.”Jian Hong SHAO USTBWhat?s a productProduct??Anythingoffered to a marketfor attention acquisition use
or consumption that might satisfya need or want.Jian Hong SHAO
USTBProducts??Market offerings pure tangible goods intangible services experiencesJian Hong SHAO
USTBProductsProductsExperiencesPersonsPlacesOrganizationsOrganizationsIdeasInformationJian Hong SHAO USTBJian Hong SHAO USTBService??Any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangibleand does not result in ownershipof anything.Jian Hong SHAO USTBJian Hong SHAO USTBIssues for Discussion 1What are the primary differences between products and servicesGiving illustrations of marketing offers that highlight these differences.Provide an example of a “hybrid offer”.Jian Hong SHAO USTBLevels of Product and ServicesJian Hong SHAO USTBIssues for Discussion 2List and explain the core actual and augmented products of the educational experience that universities offer.How are these different if at all from the “product” offered by junior collegesJian Hong SHAO USTBProduct and Service ClassificationsProducts and services fall into two broad classes based on the typesof consumers that use them:-Consumer productsConvenience Shopping Specialty Unsought-Industrial productsJian Hong SHAO USTBTypes of Consumer Products -ConvenienceFrequent purchases bought with minimal buying effort and little comparisonLow priceWidespread distributionMass promotion by producerJian Hong SHAO USTBTypes of Consumer Products -ShoppingLess frequent purchases requiring more shopping effort and comparisons. Higher than convenience goodsSelective distribution in fewer outletsAdvertising and personal selling by producer and resellerJian Hong SHAO USTBTypes of Consumer Products -SpecialtyStrong brand loyalty requires special purchase effort little brand comparisons and price sensitivityHigh priceExclusive distributionCarefully targeted promotion by producers and resellersJian Hong SHAO USTBTypes of Consumer Products -UnsoughtLittle product awareness and knowledge or if aware sometimes negative interestPricing variesDistribution variesAggressive advertising and personal sellingJian Hong SHAO USTBIndividual Product DecisionsJian Hong SHAO USTBProduct Attributes??Quality-Customer value and
satisfaction-TQM??Features-Value to consumer-Competitive tool for
differentiation??Style and Design-Style describes the appearance-Design is more than skin deepJian Hong SHAO USTBWhat is a BrandA brand is a name term sign symbol or design or a combination of these that identify the maker or seller of a product or service.Jian Hong SHAO USTBJian Hong SHAO USTBThe Role of BrandsIdentify the makerSignify qualityOffer legal protectionServe as a competitive Serve as a competitive advantageJian Hong SHAO USTBBrand EquityThe positivedifferential effect that knowing the brand name has on customer response to the product. Competitive Advantages:??High Consumer Awareness ??Strong Brand Loyalty??Helps when
Introducing New Products??Less Susceptible to Price CompetitionJian Hong SHAO USTBBrand EquitySatisfied Switching CostSatisfied CustomerSatisfied Customerno reason to changeNo Brand LoyaltyNo Brand Loyaltycustomer will changeValues the BrandDevoted brand as a friendDevoted to Brandbrand as a friendJian Hong SHAO USTB2008 top 10 “Most Valuable Brands”2008Rank2007 RankBrandCountryof OriginSector2008 Brand Value mChange in Brand Value11United
StatesBeverages66667223United StatesComputer Services59031332United StatesComputer Software59007144United StatesDiversified53086355FinlandConsumer Electronics35942766JapanAutomotive34050677United StatesComputer
Hardware31261188United StatesRestaurants31049699United
StatesMedia2925101020United StatesInternet Services2559043Jian Hong SHAO USTBBrand ElementsSlogansBrandnamesLogosSymbolsJian Hong SHAO USTBBrand ElementsJian Hong SHAO USTBJian Hong SHAO USTBBrand Strategy-Brand Name SelectionGood Brand Names:??Suggest something about the product or its benefits??Are easy to pronounce recognize and remember??Are distinctive and unique??Translate well into other languages??Can be registered and legally protectedJian Hong SHAO USTBBrand Strategy-Brand SponsorshipManufacturer brandsPrivate store brands??Higher profit marginsLicensed brands??Name and character licensing has grownCo-branding??Advantages / disadvantagesJian Hong SHAO USTBBrand Strategy-Brand DevelopmentBrand NameProduct
CategoryLineExtensionExistingExistingBrandExtensionNewMultibrandsNewNew BrandsJian Hong SHAO USTBPackagingIncludes primary secondary and shipping packages.Functions-Contain and protect-Promote-DifferentiateJian Hong SHAO USTBLabelingFunctionsIdentifiesGradesDescribesPromotesJian Hong SHAO USTBProduct Line DecisionsProduct line??A group of products that are closely related because they may…??function in a similar manner??are sold to the same customer groups??Market through the same types of outlets ??fall within given price rangesJian Hong SHAO USTBProduct Mix Product AssortmentWidthWidth-of
differentWidthWidth-of differentproduct linesLengthLength-of LengthLength-of itemswithin the linesDepth Depth -of versions of each Depth Depth -of versions of each product carriedProduct Mix Product Mix --Product Mix Product Mix --all the product
lines offered by a sellerJian Hong SHAO USTBProduct MixwidthlengthFebrezeJian Hong SHAO USTBDepthDepthTIDETIDE??:您的白色衣服亮白如新,彩衣光艳如初,
并杀掉99.9细菌??:不仅仅去除污渍,还防止衣服上的脏污累积;??:把博大野外
的清新气息带入室内——清爽的山中空气和刚刚盛开的野花的气息;??:专为高效
大容量机器配置生产的,它没有过多的泡沫??:在保证不着色和不添加香味的基础
上提供所有的去污好处??:防止破坏棉质衣服使其更加耐穿;??:轻便且去污力强,
都集中以一个小小的蓝白色小片里,放入您的口袋正好合适Jian Hong SHAO
USTBServices MarketingJian Hong SHAO USTBIssues for Discussion
3Illustratehowalocaltheatercandealwiththeintangibilityinseparabilityvariabilityandperishabilityoftheserviceitprovides.Givespecificexamplestoillustrateyourthoughts.Jian Hong SHAO USTBService Firm Marketing Strategies??The Service-Profit Chain??Internal Marketing??Interactive MarketingJian Hong SHAO USTBAdditional Product ConsiderationsProduct Decisions and Social ResponsibilityInternational Product and Services Marketing??Special challenges:??Which products should be marketed internationally??Should the products be standardized or adaptedfor world markets??How
should packaging be adapted??How can other barriers be overcomeJian Hong SHAO USTBReview of Concept ConnectionsDefine Productand the major classificationsof products and services. Describe the decision companies make regarding their individual products product lines and product mixes.Discuss branding strategy-building and managing brands.Identify the four characteristicsthat affect the marketing of a service. Jian Hong SHAO USTBHomework P184Discussing the issues : 1Application Questions : 2Jian Hong SHAO USTBCompany Case StudyCompany Case StudyChapter 7: Chapter 7: ??Swatchmobile: Is the Time Swatchmobile: Is the Time Right for Small Cars?Right for Small Cars?Team 5: Team 5:
范文二:产品组合
产品组合
产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。
例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏,所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方,则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目,就可以计算出该产品组合的平均深度。
企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:
①是否增加、修改或剔除产品项目; ②是否扩展、填充和删除产品线; ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。
三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。
产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性,可以增强企业的市场地位,发挥和提高企业在有关专业上的能力。
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产品组合的评价方法
一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上,以x 、y 、Z 三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示:
如果企业的大多数产品项目或产品线处于1、2、3、4号位置上,就可以认为产品组合已达到最佳状态。因为任何一个产品项目或产品线的利润率、成长率和占有率都有一个由低到高又转为低的变化过程,不能要求所有的产品项目同时达到最好的状态,即使同时达到也是不能持久的。 因此企业所能要求的最佳产品组合,必然包括:
? 目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主
要产品的新产品;
? 目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产
品;
? 目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持
性产品;以及已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少
企业损失的衰退产品。
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产品组合的策略
根据以上产品线分析,针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化,这就是产品组合策略,其中包括如下策略:
①产品线扩散策略:包括向下策略、向上策略、双向策略和产品线填补策略;
②产品线削减策略;
③产品线现代化策略:在迅速变化的高技术时代,产品现代化是必不可少的
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产品组合策略的类型
企业在调整产品组合时,可以针对具体情况选用以下产品组合策略:
1. 扩大产品组合策略
扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式有:
①在维持原产品品质和价格的前提下,增加同一产品的规格、型号和款式。
②增加不同品质和不同价格的同一种产品。
③增加与原产品相类似的产品。
④增加与原产品毫不相关的产品。
扩大产品组合的优点是:
①满足不同的偏好的消费者多方面需求,提高产品的市场占有率。
②充分利用企业信誉和商标知名度,完善产品系列,扩大经营规模。
③充分利用企业资源和剩余生产能力,提高经济效益。
④减小市场需求变动性的影响,分散市场风险,降低损失程度。
2. 缩减产品组合策略
缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有:
①减少产品线数量,实现专业化生产经营。
②保留原产品线削减产品项目,停止生产某类产品,外购同类产品继续销售。
缩减产品组合的优点有:
①集中资源和技术力量改进保留产品的品质,提高产品商标的知名度。
②生产经营专业化,提高生产效率,降低生产成本。
③有利于企业向市场的纵深发展,寻求合适的目标市场。
④减少资金占用,加速资金周转。
3. 高档产品策略
高档产品策略,就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处:
①高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润。
②可以提高企业现有产品声望,提高企业产品的市场地位。
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。
采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为,企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变,使得高档产品不容易很快打开销路,从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。
4. 低档产品策略
低档产品策略,就是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是:
①借高档名牌产品的声誉,吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品。 ②充分利用企业现有生产能力,补充产品项目空白,形成产品系列。
③增加销售总额,扩大市场占有率。
与高档产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险。如果处理不当,可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外,这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合,这些必然会加大企业营销费用的支出。
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产品组合的动态平衡
由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每个项目,必然会在变化的市场环境下发生分化,一部分产品获得较快的成长,一部分产品继续取得较高的利润,另有一部分产品则趋于衰落。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除,则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。
为此,企业需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率,判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势,以确定企业资金的运用方向,做出开发新产品和剔除衰退产品的决策,以调整其产品组合。
所以,所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景,适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品,从而随着时间的推移,企业仍能维持住最大利润的产品组合。可见,及时调整产品组合是保持产品组合动态平衡的条件。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。
产品组合的动态平衡,实际上是产品组合动态优化的问题,只能通过不断开发新产品和淘汰衰退产品来实现。产品组合动态平衡的形成需要综合性地研究企业资源和市场环境可能发生的变化,各产品项目或产品线的成长率、利润率、市场占有率将会发生的变化,以及这些变化对企业总利润率所起的影响。对一个产品项目或产品线众多的企业来说这是一个非常复杂的问题,目前系统分析方法和电子计算机的应用,已为解决产品组合最佳化问题提供了良好的前景。
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产品组合策略案例分析
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案例一:华龙方便面组合策略分析[1]
一、关于产品组合的知识
产品组合——是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和密度。
(1)产品组合的广度,指一个企业所拥有的产品线(Product Line)的数量。较多的产品线,说明产品组合的广度较宽。
(2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数,即全部品种数除以全部产品线数所得的商。
(3)产品组合的深度,指每个品种的花色、规格有多少。
(4)产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。 企业在的产品组合策略应该遵循三个基本原则:即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。
二、从以上三个基本原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略
2003年,在中国大陆市场上,位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位,仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。
作为一个地方性品牌,华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩,从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢?
从市场角度而言,华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系,而其中产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。
(一) 发展初期的产品市场定位:针对农村市场的高中低产品组合
在90年代初期,大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。
1994年,华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时,华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源,将一袋方便面的零售价定在0.6元以下,比一般名牌低0.8元左右,售价低廉。
2000年以前,主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”;中档面有“小康家庭”、“大众三代”;高档面有“红红红”、“煮着吃”。
凭借此正确的目标市场定位策略,华龙一下在北方广大的农村打开市场。
2002年,从销量上看,华龙地市级以上经销商(含地市级)销售量只占总销售量的27%,县城乡镇占73%,农村市场支撑了华龙的发展。
(二) 发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的产品组合
作为一个后起挑战者,华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路,在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 表一:华龙针对不同市场采取的区域产品策略
另外,华龙还有如下系列产品:
? 定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列;
? 面饼为圆行的“以圆面”系列;
? 适合少年儿童的A -干脆面系列;
? 为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;
? 为尊重少数民族推出的“清真”系列;
? 回报农民兄弟的“农家兄弟”系列;
? 适合中老年人的“煮着吃”系列;
以上系列产品都有三个以上的口味和6种以上的规格。
(三) 华龙方便面组合策略分析
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线,也就是其产品组合的长度为6。方便面是华龙的主要产品线,在这里,我们也主要研究方便面的产品组合。
1、华龙的方便面产品组合非常丰富,其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列,十几种产品口味,上百种产品规格。其合理的产品组合,使企业充分利用了现有资源,发掘现有生产潜力,更广泛地满足了市场的各种需求,占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售,有力地促进了华龙成为方便面行业老二的地位的形成。
2、华龙面在产品组合上的成功经验:
? 阶段产品策略
根据企业不同的发展阶段,适时地推出适合市场的产品。
①在发展初期将目标市场定位于河北省及周边几个省的农村市场。由于农村市场本身受经济发展水平的制约,不可能接受高价位的产品,华龙非常清楚这一点,一开始就推出适合农村市场的“大众面”系列,该系列产品由于其超低的价位,一下子为华龙打开了进入农村市场的门槛,随后“大众面”系列红遍大江南北,抢占了大部分低端市场。
②在企业发展几年后,华龙积聚了更大的资本和更足的市场经验,又推出了面向全国其他市场的大众面的中高档系列: 如中档的“小康家庭”、“大众三代” ,高档的“红红红”等。华龙由此打开了过大北方农村市场。1999年,华龙产值达到9亿元人民币。
这是华龙根据市场发展需要和企业自身状况而推出的又一阶段性产品策略,同样取得了成功。
③从2000年开始,华龙的发展更为迅速,它也开始逐渐丰富自己的产品系列,面向全国不同市场又开发出了十几个产品品种,几十种产品规格。2001年,华龙的销售额猛赠到19亿元。这个时候,华龙主要抢占的仍然是中低档面市场。
④2002年起,华龙开始走高档面路线,开发出第一个高档面品牌――“今麦郎”。华龙开始大力开发城市市场中的中高价位市场,此举在如北京、上海等大城市大获成功。
? 区域产品策略
华龙从2001年开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。
①华龙的产品策略和品牌战略是:不同区域推广不同产品;少做全国品牌,多做区域品牌。 ②作为一个后起挑战者,华龙在开始时选择了在中低端大众市场,考虑到中国市场营销环境的差异性很大,地域不同,则市场不同、文化不同、价值观不同、生活形态也大不同。
因此,华龙想最大限度挖掘区域市场,制定了区域产品策略,因地制宜,各个击破,最大程度地分割当地市场。如华龙针对中原河南大省开发出“六丁目”,针对东三省有“东三福”,针对山东大省有“金华龙”等等,与此同时还创作出区域广告诉求(见上表一)。
③华龙推行区域产品策略——实际上创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路。
④之后它又开始推行区域品牌战略,针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。 如针对回族的“清真”系列、针对东三省的“可劲造”系列等产品。
? 市场细分的产品策略
市场细分是企业常用的一种市场方法。通过市场细分,企业可确定顾客群对产品差异或对市场营销组合变量的不同反应,其最终目的是确定为企业提供最大潜在利润的消费群体,从而推出相应的产品。华龙就是进行市场细分的高手。,并且取得了巨大成功。
①华龙根据行政区划推出不同产品,如在河南推出“六丁目”,在山东推出“金华龙”,在东北推出“可劲造”。
②华龙根据地理属性推出不同当次的产品,如在城市和农村推出的产品有别。
③华龙根据经济发达程度推出不同产品。如在经济发达的北京推广目前最高档的“今麦郎”桶面、碗面。
④华龙根据年龄因素推出适合少年儿童的A -干脆面系列;适合中老年人的“煮着吃”系列; ⑤华龙为感谢消费者推出的“甲一麦”系列;为回报农民兄弟推出的“农家兄弟”系列;
华龙十分注重市场细分,且不仅是依靠一种模式。它尝试各种不同的细分变量或变量组合,找到了同对手竞争、扩大消费群体、促进销售的新渠道。
高中低的产品组合策略
从上图可以看出,华龙面的产品组合是一个高中低相结合的的产品组合形式。而低档面仍占据着其市场销量的大部分份额。
①全国市场整体上的高中低档产品组合策略。既有低档的大众系列,又有中档的甲一麦,也有高档的今麦郎。
②不同区域的高中低档产品策略。
如在方便面竞争非常激烈的河南市场一直主推的就是超低价位的六丁目系列。“六丁目”主打口号就是“不跪(贵)”。这是华龙为了和河南市场众多方便面竞争而开发出来的一种产品,它的零售价只有0.4元/包(给经销商0.24元/包)。同时,华龙将工厂设在河南许昌,因此让河南很多方便面品牌日子非常难过。
而在全国其他市场如东北在继“东三福”之后投放中档的“可劲造”系列,在大城市投放“今麦郎”系列。
③同一区域的高中低档面组合,开发不同消费层次的市场。
如在东北、山东等地都推出高、中、低三个不同档次、三中不同价位(见表)的产品,以满足不同消费者对产品的需要。
? 创新产品策略
每一个产品都有其生命发展的周期。华龙是一个新产品开发的专家。它十分注意开发新的产品和发展新的产品系列,从而来满足市场不断变化发展的需要。
①华龙在产品规格和口味上不断进行创新。从50g 一直到130g, 华龙在10年的时间里总共开发了几十种产品规格。开发出了如翡翠鲜虾、香辣牛肉、烤肉味道等十余种新型口味。 ②华龙在产品形状和包装上进行大胆创新。如推出面饼为圆行的“以圆面”系列;“弹得好,弹得妙。弹得味道呱呱叫”弹面系列。封面上体现新潮、时尚、酷的“A小孩”系列等等。
③产品概念上的创新。如华龙创造出适合中老年人的“煮着吃”的概念,煮着吃就是非油炸方便面,只能煮着吃,非常适合中老年的需要。
? 产品延伸策略
①产品延伸策略是华龙重要的产品策略。每一个系列产品都有其跟进的“后代”产品。 如在推出六丁目之后,又推出六丁目108,六丁目120,超级六丁目;
在推出金华龙之后 ,又推出金华龙108,金华龙120;
在推出东三福之后,又推出东三福120,东三福130;
②不仅有产品本身的延伸,而且有同一市场也注意对产品品牌进行的延伸。在东北三省推出“东三福”系列之后,又推出“可劲造”系列。
总之,华龙面的产品组合策略是比较成功的,值得我们认真分析和思考,有些方面也许还可以值得借鉴 ,值得推广和运用。
范文三:产品组合
产品组合策略
大部分企业都不只生产一种产品,而是拥有多种产品,如何将这些产品统筹安排好,就是产品组合所要解决的事情。
一、产品组合及其相关概念
(一)产品组合、产品线与产品项目
产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线和产品项目构成。
产品线是指产品在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。如雅芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和家常用品三条。 产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。很多企业都拥有众多的产品项目,如上述的雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目,而通用电器公司则有25万个产品项目。
(二)产品组合的宽度、长度、深度和关联性
产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目;产品组合长度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;产品组合的深度是指产品线上平均具有的产品项目数。产品组合的关联性则是指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 产品组合的宽度越大,说明企业的产品线越多;反之,宽度窄,则产品线少。同样,产品组合的深度越大,企业产品的规格、品种就越多;反之,深度浅,则产品就越少。产品组合的深度越浅,宽度越窄,则产品组合的关联性越大;反之,则关联性小。
产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。一般而言,增加产品组合的宽度,即增加产品线和扩大经营范围,可以使企业获得新的发展机会,更充分地利用企业的各种资源,也可以分散企业的投资风险;增加产品组合的长度和深度,会使各产品线具有更多规格、型号和花色的产品,更好地满足消费者的不同需要与爱好,增强行业竞争力;增加产品组合的关联性,则可发挥企业在其擅长领域的资源优势,避免进入不熟悉行业可能带来的经营风险。因此,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联性方面作出的决策。
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表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线(实际上,该公司还有许多另外的产品线,如护发产品、保健产品、饮料、食品,等等)。
在表中,产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合的平均长度就是总长度(26)除以产品线数(5),结果为5.2。
宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方(普通味和薄荷味)。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。通过计算宝洁公司每一品牌的产品品种数目,然后加总除以宽度,我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。
由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售,因此可以说,该公司的产品线具有较强的关联性;就这些产品对消费者的用途不同而言,该公司的产品线缺乏关联性。
宝洁公司的产品组合
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二、产品组合的分析方法
产品组合的状况则直接关系到企业效益的好坏,故企业必须不断优化产品组合结构。为了优化产品组合,使每一产品线、每一产品线下的产品项目都取得良好效益,企业应对现行产品组合作出系统的分析和评价。分析和评价产品组合的方法主要有:产品线销售额和利润分析法与产品项目市场定位分析法。
(一)产品项目分析法
产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。图3-1-2显示了一条拥有5个产品项目的产品线以及各产品的销售与盈利情况。
根据图示:第一个产品项目的销售额、利润额分别占整个产品线总销售额和总利润额的50%和30%;第二个产品项目销售与利润占总销售额和总利润额的比重均为30%。这两个项目的销售和利润额共占总销售额的80%和总利润额的60%。如果这两个项目遇到强烈的竞争,整条产品线的销售额和利润额将急剧下降。为此,企业一方面应采取切实措施,巩固第一、二两个产品项目的市场地位;另一方面,应根据市场环境变化加强对第三、第四产品项目的市场营销。第五个产品项目只占整个产品线销售额和利润额的5%,如发展前景不大,企业可考虑停止这种产品生产,以便抽出力量加强其他产品项目的营销或开发新产品。
(二)产品品种定位图分析法
该法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况,全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位,现举例说明如下。
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案例1-3 沙发项目的市场竞争地位分析
A 家具公司的一条产品线是沙发,顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。价格分为高、中、低三个档次;功能分为单功能(只能坐),双功能(即能坐也能睡)、多功能(坐、睡和代箱子)。A 公司有B.C. 两个竞争者,B 公司生产两种沙发:高、中档的单功能沙发;C 公司也生产两种沙发:低档的双功能和三功能沙发。A 公司根据市场竞争情况,权衡利弊,决定生产三种沙发:高档的双功能沙发、中档的双功能和三功能沙发,因为这三个市场位置没有竞争者。从上图可以看出,仍有两个市场空白点,各公司没有生产的原因,可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足,或经济上暂无可行性等。
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三、产品组合策略
优化产品组合,可依据不同情况采取以下策略:
1.扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度,前者指在原产品组合中增加产品线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时,就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线,或加强其中有发展潜力的产品线。
2.缩减产品组合。市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期,缩减产品线反而能使总利润上升,因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目,企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
3.产品线延伸策略。总体来看,每一企业的产品线只占所属行业整体范围的一部分,每一产品都有特定的市场定位。例如,宝马汽车公司(BMW )所生产的汽车在整个汽车市场上属于中高档价格范围。当一个企业把自己的产品线长度延伸超过现有范围时,我们称之为产品线延伸。具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。
(1)向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件之一:利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;高档产品销售增长缓慢,企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将产品线向下伸展;企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉,然后再进人中、低档市场,以扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎,会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。虽然新的低档产品项目可能会蚕食掉较高档的产品项目,但某些公司的
重大失误之一就是始终不愿意填补市场上低档产品的空隙。哈利·戴维森公司的失败就在于忽视了轻型摩托车的市场。
(2)向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是:高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引;企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件;企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险,要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的,处理不慎,还会影响原有产品的市场声誉。
(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,向产品线的上下两个方向延伸。
┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄ 案例1-4 双向延伸的成功案例
1.得克萨斯仪器公司的延伸策略。在得克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前,该市场主要由玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。得克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。然后,它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质量优于玻玛公司但价格与之持平,甚至更低的计算机品种,击败了玻玛公司;该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机,夺走了惠普公司高端产品的大部分市场,控制了高档市场。双向延伸策略使得克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。
2.丰田公司的产品延伸。丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳牌的基础上,为高档市场增加了佳美牌,为低档市场增加了小明星牌。该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层管理者;佳美的目标是吸引中层经理;卡罗纳的目标是吸引基层经理;而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间(如佳美和凌志之间)差别不大,因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说,顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外,为了减少与丰田的联系,减低自相残杀的风险,凌志并没有在丰田的名下推出,它也有与其他型号不同的分销方式。
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4.产品线现代化决策。现代社会科技发展突飞猛进,产品开发也是日新月异,产品的现代化成为一种不可改变的大趋势,产品线也必然需要进行现代化改造。产品大类现代化策略首先面临这样的问题:是逐步实现技术改造,还是以更快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间重新设计它们的产品大类;而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多,却可以出其不意,击败竞争对手。
5. 产品线号召决策。有的企业在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行加以精心打造,使之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。有时候,企业以产品线上低档产品型号进行特别号召,使之充当开拓销路的廉价品。比如某空调器公司会宣布一种只卖999元的经济型号,而它的高档产品要卖20000多元,从而在吸引顾客来看经济型空调时,尽力设法影响他们购买更高档的空调。有时候,经理们以高档产品项目进行号召,以提高产品线的等级。有时候,公司发现产品线上有一端销售情况良好,而另一端却有问题。公司可以对销售较慢的那一端大力号召,以努力促进对销售较慢产品的需要。
案例三---波斯顿增长-占有率矩阵法
根据有关业务或产品的行业市场增长率和企业相对市场份额标准,波士斯矩阵可以把企业全部的经营业务定位在四个区域中,分别为:
①高增长/低竞争地位的“问题业务”。这类业务通常处于最差的现金流量状态。一方面,新创业的市场增长率高,企业需要大量的投资支持其生产经营活动;另 一方面,其相对份额地位低,能够生成的资金很小。因此,企业在对于“问题业务”的进一步投资上需要进行分析,判断使其转移到“明星业务”所需要的投资量, 分 析其未来盈利,研究是否值得投资等问题。
②高增长/强竞争地位的“明星业务”。这类业务处于迅速增长的市场,具有很大的市场份额。在企业 的全部业务当中,“明星业务”在增长和获利上有着极好的长期机会,但它们是企业资源的主要消费者,需要大量的投资,为保护或扩展“明星业务”在增长的市场 中占主导地位,企业应在短期内优先供给它们所需的资源,支持它们继续发展。
③低增长/强竞争地位的“金牛业务”,这类业务处于成熟的低速增长的市场之中,市场地位有利,盈利率高,本身不需要投资,反而能为企业提供大量资金,用以支持其他业务的发展。
④低增长/弱竞争地位的“瘦狗业务”。这类业务处于饱和的市场当中,竞争激烈,可获利润很低,不能成为企业资金的来源。如果这类经营业务还能自我维持,则应该缩小经营范围,加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败,企业应及早采取措施,清理业务或退出经营。
波斯顿矩阵指出了每个经营业务竞争中的地位,使企业了解它的作用或任务,从而有选择和集中地运用企业有限的资金;将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中,具有简单明了的效果。
范文四:产品组合
产品组合:市场营销组合的重要环节
企业活力
所谓市场营销组合策略,就是在市场营销过程中,将各个具体策略进行最佳组合,产生一种协调作战的综合作用,以实现企业的战略目标,即企业根据目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素(质量、包装、服务、价格、渠道、广告等)的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥综合优势。
企业可控制的营销因素很多,主要有四大类:产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion),简称为4p’s营销组合因素。这对企业来说都是可控因素(controllable factors)。企业可根据目标市场和具体情况,制定产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略,并将之有机组合,制订营销组合4p’s策略。组合策略是对市场营销学的理论贡献,是企业营销战略的核心,是企业参与竞争的强有力的手段。实施组合策略可有效地协调企业内部各部门工作,更加合理的分配企业销售费用预算。
企业不仅要受自身资源和目标的制约,还要受各种微观和宏观环境的不可控因素(uncontrollable factors)的制约,这就要求必须进行适当的营销组合,使之与不可控的环境因素相适应。因此,营销组合是个极其复杂的复合结构,四个“p”之中又包括了若干个子因素,形成各个“p”的亚组合。企业在确定营销组合策略时,不但应求得四个“p”之间的最佳组合,而且要注意每个p内部的因素的有效组合。
产品组合是市场营销组合策略的重要环节。现以我单位产品组合为例,阐明营销组合策略的重要性。
现代营销学所指的产品,是能提供给市场供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西,包括实物、劳务、场所、组织和构思等。产品整体概念有三个层次:核心、有形和附加产品。
产品是营销组合的第一要素,也是一个最主要的、决定性的因素。产品决策正确与否影响企业的兴衰成败,因此产品组合策略是4p’s组合中十分重要的。
产品组合策略,一般是从产品组合的广度(产品大类的多少)、长度(所有产品线中的产品项目总和)、深度(每种产品所提供的花色,口味、规格的多少)和相关性(各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其它方面的关联度)等方面作出的决定。对营销策略有十分重大的意义。增加产品组合广度,扩大经营范围,可充分发挥各种资源的潜力,提高效益,减少风险;增加产品线的长度,可使产品线丰满,同时给每种产品增加更多的变化因素;增加产品组合的深度,可适应不同顾客的需要,吸引更多的顾客;产品组合相关性高低,可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。
市场是一个动态系统,需求与竞争不断变化,这就要求经常对产品组合进行分析,评估和调整,力求达到最佳的产品组合。
我院是专门从事化工新型材料研究开发、集科、工、贸为一体的高技术实体,主要产品和技术产品如下:
从表中可以看出,产品组合广度为4,产品组合长度为34,每条产品线的平均长度为34/4=8.8。在产品广度组合中,前三项为物化产品,后一项是以技术转让整套装置输出以
及技术服务为特征的产品。品种较为繁多,面对国内外市场,涉及化工、食品、电子、建筑、机械、轻工、农业、矿山、水处理、汽车、交通等市场领域,竞争对手实力相差较为悬殊,有国外大企业,也有国内乡镇企业。
产品组合长度为34,还没有包括正在开发尚未形成规模化生产的试制品近100种。 产品的组合深度更为复杂,有些产品规格齐全,如PU硬泡组合料,有包装用、保温用(冰箱用、冰柜用、冷库用、管道用)、装饰用、家具用等10多个规格。自结皮料,有方向盘用、仪表板用、扶手用、玩具用等8个规格。
各种胶粘剂又分为家用、工业用、低粘度、高粘度、溶剂型、非溶剂型的近百个牌号。 但有些产品较为单一,如SF6仅有电子级、工业级两种;H2O2仅有浓品、稀品、工业级产品。无电子级、食品级、超纯级产品,目前正在研制。根据我院目前产品组合的情况,结合我院资源条件以及国内外市场环境现状及未来发展趋势,拟采取以下组合策略:
适当增加产品线广度,主要增加高新技术产品,其利润较高,技术服务要求高,我院在这方面实力较强。
对产品深度较小的产品,增加产品规格,形成系列产品,满足市场要求,扩大市场占有率。
对技术转让及整套装置输出,加强售后服务,加强中介机构力量,扩大在国际市场的竞争力。
通过以上对产品组合的具体分析,充分说明产品组合在现代营销活动中起着至关重要的作用,产品决策应考虑以下几方面:
(1)分析产品的功能可以满足什么人的需求;
(2)判断产品内在的竞争优势;
(3)分析产品制造的可行性;
(4)分析市场前景;
(5)进行成本—收益分析;
(6)重视社会效益和生态效益分析;
(7)进行有效的组合。
范文五:产品组合
联合利华产品组合风险管理
一、联合利华在中国的业务主要分为三块:
1、家庭及个人护理用品,联合利华股份有限公司,品牌有:中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林,奥妙和金纺;
2、食品,联合利华食品(中国)有限公司,联合利华独资企业,主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶,茉莉花茶等;
3、冰淇淋,和路雪(中国)有限公司,联合利华独资企业,生产梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多等和路雪冰淇淋。
1、广度
产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。由表可以看出,联合利华公司有7个产品线,即: 洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔清洁、家居食品、饮料系类、冰淇淋。
2、长度
该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。在表中,产品品目总数是24个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度:平均长度等于总长度(这里是24)除以产品线数(这里是7),所以结果为3。
3、深度
产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如中华牌牙膏拥有美白、口气清新、全效、中草药和防蛀5个系列,10个品种的牙膏,覆盖了较全面的牙膏功效需求,形成较为完善的产品线。通过计算每一品牌的产品品种数目,我们就可以计算出联合利华公司的产品组合的平均深度。
4、关联度
产品组合的关联度即产品组合中个产品线之间在最终用途、生产技术、销售渠道以及其他方面的相关程度。在表中,总的来讲,联合利华公司的产品关联度很强,一部分产品都是洗化护理行业的,还有就是食品,如茶饮、冰淇淋等。
三、营销风险管理
1、化产品集中化,试图以一敌多的:在联合利华的洗发水战线中,我们可以看到非常浓重的与宝洁竞争的火药味。近两年推出的“清扬”无论在产品功能定位还是售价上都与“海飞丝”如出一辙,而“力士”则打出的是类似“潘婷”的护法旗号,“夏士莲”的草本理念更是与“伊卡璐”相近。显然,联合利华似乎势单力薄,如何以三款洗发水对抗宝洁的五大阵营呢?于是我们不难发现,联合利华采取的是以一敌多的策略:除“清扬”外,“力士”分身成“焕然新生系列”和“柔亮系列”,一方面与“潘婷”较量,一方面要顾及“飘柔”的势力;而“夏士莲”更是身兼多职,除了本身的黑亮定位要与“飘柔”的焗油精华系列对抗
外,也不放弃去屑、强韧等一系列能与“海飞丝”、“潘婷”竞争的功能。
事实上,这样的做法没有起到提高市场占有率的作用,因为功能如此集中化的产品反而更容易忽略自身的个性,消费者潜意识里对产品的定位也反而会不准确,不利于激发消费者对产品的购买兴趣。
2、产品定位和界线相对模糊:从三款洗发水的标价我们就不难看出,联合利华的洗发水定位均为中等大众适用型,并没有像宝洁那样形成一个中高档的“沙宣”加四个相对大众化品牌的金字塔结构。同时,三个洗发水品牌都分支出许多功能交织的类别,摆出了一副囊括全部的姿态,但又没有能明显强调出功能的附属产品,只有单调的精华素或护发乳,缺少专业洗发水生产商的气势,所以市场占有率和影响力都不高。
3、宣传促销力度低:在同一个超市里我发现,“海飞丝”、“潘婷”进行了持续近一个月的促销,包括买一送一等活动和与网络结合的社会化活动,而联合利华只在短时间里进行了买与赠的促销,显然其市场影响力是短时间、小范围的。
4、广告代言人的选择失误:正如前文所述,宝洁旗下洗发水的明星代言阵势庞大,几乎用到了影视、歌手、主持、模特界的所有大腕儿,而且一年一换,效果不错,且大多都是美丽时尚的女性,而联合利华旗下洗发水代言人却还需要进一步斟酌。显然,女性是洗发水行业发展的绝对推动者,在选择明星代言时应和女性消费者的心理需求是不容忽视的。以“清扬”为例,小S泼辣性感的银幕形象在广大女性心中的印象远远不足以使人对她的秀发产生追逐欲望,而Rain、C·罗纳尔多等国外偶像在美容护发方面影响力也很难激起消费者的向往另一方面,宝洁旗下洗发水的多数广告都有很生动的故事情节或是唯美的银幕画面,以情动人、视觉效果好;但联合利华旗下洗发水广告更多的是人物说理或动画展示科技原理的形式,视觉效果和吸引力都较弱。
5、包装单调,缺少吸引力:与宝洁旗下洗发水相比联合利华的三款洗发水的外观、无论是色彩还是瓶体形状都显得单调、缺少个性,这是直接降低了产品的视觉吸引力,更无法给人产品更新换代的联想。
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