范文一:宜家家居发展策略的波特五力模型分析
宜家家居发展策略的波特五力模型分析
摘 要:中国房地产产业的连续快速增长和总规模的不断扩大,对中国家居零售业的影响力越来越大。随着我国房价近年不断升高,中国都市人都希望在有限居住空间内的创造无限的梦想。因此,家居零售业发展潜能无疑是巨大的。为了配合这一时代步伐,宜家在全国不断推出充满巧妙利用空间灵感的全新展间。本文通过波特五力模型分析宜家家居,分析宜家家居在家居零售业行业中存在的问题,然后为其提出一种可行战略以作参考。
关键词:波特五力模型;宜家家居;家居零售业;竞争
家居装饰历来就是人们生活的一部分,是生活的艺术。随着经济全球化的发展,物质的极大丰富带给人们琳琅满目的商品和更多的选择,怎么样的搭配更协调,更高雅,更能彰显居者的品味。据国家权威机构统计表明:全国33个省会城市,393个地级城市,近3000个县级城市,家居装饰的年消费能力高达2000元,3000亿元。中国家居零售业经济增长速度是GDP增长速度的 400% 以上。从2000 年至今,全国家居零售消费量以年均 30%以上的速度增长。2012年超过1.3万亿元。
一、宜家家居波特五力模型的分析
1.宜家家居简介。宜家家居于1943年创建于瑞典。创始人英格瓦?坎普拉德,本着想赚点零花钱的想法,从邮购铅笔开始,开始了自己的起步发展。宜家公司多年来一直秉承着―― 为大多数人创造更加美好的日常生活的发展理念。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并致力于为不同需求的消费者提供多种价格低廉的家居用品为经营宗旨。
目前,在全球范围拥有311个商场,其中有14家在中国大陆,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,公司在中国发展的方向是让广大百姓买得起的家居用品,同时,公司也努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,积极关注中国的环保等社会问题。
2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析某一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:
(1)供应商的议价能力。宜家家居拥有独特的“逆向定价”战略。宜家的设计师不仅仅考虑产品的样式新颖,同时也将设计作为直接影响产品的选料、加工工艺和物流配送等成本的关键环节。宜家一直在改进生产加工的工艺和技术,有效的降低成本。比如,宜家的设计师采用复合塑料替代木材,后来,为了进一步降低成本,宜家将一种新技术引入了家具行业――通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品。宜家从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看,宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造,使其能根据宜家商场每天的卖货动态,规划其发货计划和生产计划,从而缩短了整个供应链的周期,降低了成本。
在相关的原材料在有关的规格和品质等方面存在着一定的差异,宜家自身不断采用新材料和新技术来以此来提高自身产品的性能。宜家还发明了“模块”式家具设计方法,也就是根据不同的消费者的需要,对家居进行有效的拆分和组装,产品分成不同模块设计。不同的模块可根据成本在不同地区加工生产,此外,有些模块在不同家具间也可通用,这样不仅设计的成本得以降低,而且产品的总成本也能得到降低。
(2)购买者的讨价能力。宜家家居会给消费者多样化的选择,充分了解市场与消费者的需求,力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。在宜家商场几乎看不到导购员,
这是因为宜家把消费者也看作合作伙伴,消费者翻看产品目录,挑选家具并可以亲自体验,然后自己在自选仓库提货。这样,消费者节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。
(3)行业内竞争者的威胁。与宜家具有竞争关系的家具连锁企业有:丹麦“欧洲风情”、英国百安居等,在中国市场上主要是红星美凯龙和居然之家。虽然这些家居企业也都实力雄厚,定位明确,但宜家却始终能独据领先地位,并在业界赢得不错的业绩。宜家的成功在于始终追求设计的精美、创意,始终保持质量的独特、以物美价廉获得消费者的青睐。红星美凯龙和居然之家是国内南北两大家居连锁巨头,这两家企业都缺乏创意、没有自主研发能力;靠收取商场租金获得收益、与入驻商户关系紧张;宜家的经营模式支撑了宜家帝国不断扩张成长,宜家走向全球化,但没忘记本地化,其战略战术在日益不确定的经济环境中适时调试,如根据中国市场的消费特点,中国宜家将退货期限延长至60天,而且在节假日开展促销活动。含蓄内敛并远见卓识的宜家家居,基于对现有经营模式的高效运用并动态变革,其一定会走得更好、更远。
(4)潜在竞争者的威胁:目前家具行业的利润普遍高于社会平均利润水平的现状,随着中国经济的不断发展以及家具行业的发展空间,会吸引了更多的投资者进入到该行业。阿里巴巴集团的总裁马云也曾经表示想创立一个类似宜家的公司,并且依托其网络渠道,实现网上销售和实体平台的统一销售模式。宜家家居在面对新进入者的威胁上,采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如,对成本、品质的严格控制、采取更多元化的设计等。
(5)替代品的威胁:家具行业的互补产品包括住房、家用电器和其他日用生活消费品。住房购买的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具,以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时,家电和其他日用品的价格一路走低,使得人们可以在家具消费上有更多的支出。所以,从总体来看,家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。
二、基于波特五力模型下宜家家居存在的问题
1. “低价潮”对宜家家居的影响。对宜家来说,“低价潮“发展过程中将不得不面对各种资源短缺、价格上升带来的成本上升的威胁,尤其是木材短缺对宜家发展的影响尤为严重。随着环保理念的贯彻和绿色观念的盛行,消费者对家具产品的安全性和环保性要求越来越高。由此看来,宜家想要在中国有一席之地,突出自身的品牌,不得不靠走低价格这条策略来和国内国外的企业竞争,获取市场份额。 2.宜家家居售后服务存在的问题。宜家的售后服务方式对于中国大陆消费者有难以接受的一面,比如自运模式、自行安装等模式。但是在中国大陆,私家车的普及量远远落后于欧美的发达国家。因此,消费者不得不拖着大小家具挤上各种公用交通,运输过程中的损坏又无法得到赔偿由此带来的后果更是消费者的不满意。再者说,在安装的过程当中由于消费者的不专业造成的商品损坏是难以判断责任赔偿的。因此宜家的售后服务成为了宜家市场中国化当务之急要解决的重要问题之一。
3.文化观念差异对宜家家居的阻碍。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。所以,对文化差异加以科学地分析和研究,让企业适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。
三、基于波特五力模型下的宜家家居发展的对策
1.实施差异化的发展。在产品日益趋同的情况下,仅靠单一的产品的功能特性满足顾客需求,已经不能有效形成企业的核心竞争力。为了更好地培养客户的忠诚度,最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合,在保证质量和功能的基础上,以产品为媒介,将企业的文化传递给顾客,从情感上满足客户的需求。针对部分中低收入消费群体,宜家在店内推出了物美价廉的餐饮服务,这使得很多原本不想购买宜家家具的人群,因为有低价和味美的餐饮而成为宜家的客户;按照这样的模式,宜家考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义,力求用富有艺术品位的家具,给客户营造舒适、温馨的家居氛围,从而使自己与其他企业区
别开来。宜家的产品展示划分为不同的单元,各种家具自然地结合在一起,客户可以把组合好的单元照搬到自己家中,免去了费力设计的精力,而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为宜家的忠诚客户。
2.搭建沟通平台,完善售后服务体系。作为家居行业,家居的售后组装和运输服务是必不可少的。宜家家居意自主自助服务为特点,并不具备附送送货和组装功能。因此,本人认为宜家家居可以借鉴成功超市的售后服务体系。比如,开设固定路线的顾客免费或者低价接送公用交通路线;每样产品附送详细的使用说明。这样一来宜家中国化的售后服务满意度会增高不少。搭建沟通平台,完善宜家的售后服务体系,提高消费者的满意度。
3.宜家中西方文化结合的发展战略。宜家应该结合中西方文化制定在中国符合中国市场发展的发展战略。在保留有自己西方文化理念的同时,可以实时地在中国市场结合中国的节日,举办中国文化产品设计展览的活动。也可以通过在广告中强调中国传统注重家庭的这一传统观念,让更多的中国人认识和了解宜家,让更多的消费者能在选择的时候第一选择就是宜家家居。
4.不断创新,提高企业竞争力。宜家需要结合中国市场的具体化,分析多方面的资源整合,建立多方面发展的创新体制。通过波特五力模型的分析,认清中国市场的发展方向,确定消费群众的目标。要在理念、技术、组织及制度上不断创新。在竞争中求生存,在创新中求发展。不断增强企业核心技术优势,优化、调整企业内部资源配置,充分发掘企业内部潜力,增强竞争实力,促进宜家的长远发展。宜家只有在不断的创新中才会走得更高、更远、更稳。
四、结论
波特五力模型有助于我们更加清楚地认识宜家家居,通过分析宜家家居供应商的议价能力,购买者的讨价能力,行业内竞争者的威胁,潜在竞争者的威胁以及替代品的威胁。我们发现宜家家居虽然处在市场的有利的一方,但也有缺陷。
目前宜家已将在国际市场上取得了巨大的成功,它的管理、销售模式以及它独有的宜家精神都已经成为家具行业内模仿的典范。中国家具业市场需要像宜家这种享誉全球的家具制造商的进驻,生活追求日益提高的国人需要像宜家这样的企业来满足高品质生活的需求。宜家需要完善低价格战略,完善低成本战略,加强与供应商的合作;深化差异化战略;不断创新,提高企业竞争力。中国本土家具制造商也应该积极调整战略,学习借鉴宜家的成功经验,不断革新,推动我国本土家具业的发展。
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宜家家居发展策略的波特五力模型分析 宜家家居发展策略的波特五力模型分析
摘 要:中国房地产产业的连续快速增长和总规模的不断扩大,对中国家居零售业的影响力越来越大。随着我国房价近年不断升高,中国都市人都希望在有限居住空间内的创造无限的梦想。因此,家居零售业发展潜能无疑是巨大的。为了配合这一时代步伐,宜家在全国不断推出充满巧妙利用空间灵感的全新展间。本文通过波特五力模型分析宜家家居,分析宜家家居在家居零售业行业中存在的问题,然后为其提出一种可行战略以作参考。 关键词:波特五力模型;宜家家居;家居零售业;竞争 家居装饰历来就是人们生活的一部分,是生活的艺术。随着经济全球化的发展,物质的极大丰富带给人们琳琅满目的商品和更多的选择,怎么样的搭配更协调,更高雅,更能彰显居者的品味。据国家权威机构统计表明:全国33个省会城市,393个地级城市,近3000个县级城市,家居装饰的年消费能力高达2000元,3000亿元。中国家居零售业经济增长速度是GDP增长速度的 400% 以上。从2000 年至今,全国家居零售消费量以年均 30%以上的速度增长。2012年超过1.3万亿元。 一、宜家家居波特五力模型的分析 1.宜家家居简介。宜家家居于1943年创建于瑞典。创始人英格瓦?坎普拉德,本着想赚点零花钱的想法,从邮购铅笔开始,开始了自己的起步发展。宜家公司多年来一直秉承着―― 为大多数人创造更加美好的日常生活的发展理念。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并致力于为不同需求的消费者提供多种价格低廉的家居用品为经营宗旨。 目前,在全球范围拥有311个商场,其中有14家在中国大陆,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,公司在中国发展的方向是让广大百姓买得起的家居用品,同时,公司也努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,积极关注中国的环保等社会问题。 2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析某一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种
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波特五力模型有助于我们更加清楚地认识宜家家居,通过结论
分析宜家家居供应商的议价能力,购买者的讨价能力,行业内竞争者的威胁,潜在竞争者的威胁以及替代品的威胁。我们发现宜家家居虽然处在市场的有利的一方,但也有缺陷。 目前宜家已将在国际市场上取得了巨大的成功,它的管理、销售模式以及它独有的宜家精神都已经成为家具行业内模仿的典范。中国家具业市场需要像宜家这种享誉全球的家具制造商的进驻,生活追求日益提高的国人需要像宜家这样的企业来满足高品质生活的需求。宜家需要完善低价格战略,完善低成本战略,加强与供应商的合作;深化差异化战略;不断创新,提高企业竞争力。中国本土家具制造商也应该积极调整战略,学习借鉴宜家的成功经验,不断革新,推动我国本土家具业的发展。
范文三:智能家居五力模型分析报告
智能家居五力模型分析报告
基于“五力模型”的智能家居行业分析
智能家居行业分析报告
一、引言
—1月10日间举行的国际消费电子展(CES)就掀起了一 1(在美国拉斯维加斯1月7日
波智能家居热潮:从大屏只能电视、智能汽车、可穿戴设备到智能手机,一场科技的饕餮盛宴描绘出一副只能无所不在美好画面,让观众惊叹连连。
2.谷歌在加州当地时间1 月13 日下午1 点左右宣布以现金32 亿美元收购设备公司Nest,目前该收购案只需取得有关机构的核准,此次事件触发了市场对智能家居产业的热情,我们认为,国际巨头进军智能家居市场将极大的促进智能家居产业的发展。
二、智能家居背景介绍
其实,智能家居并不是一个新鲜概念。自上世纪90年代开始,智能家居就作为家居行业里高科技应用前沿的产品在市场上诞生,但由于其功能复杂、涉及面广、系统繁杂等一直备受争议,而居高不下价格更是给消费者“土豪金”的印象。
随着科技日新月异的发展,以往只是钢筋水泥的建筑已经不能满足生活在里面的人们的要求,人们需要的是更加人性化、智能化的建筑,智能建筑应运而生。智能家居控制系统作为其中重要组成部分,起到了不可或缺的作用。它使得家用电器和系统将不再是一个个孤立的设备,而是彼此之间可以利用无线通信进行交互,用户用手机或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制,当人不在家时还可以进行远程控制。
(一)智能家居概念
智能家居,是指综合了计算处理、网络通讯、感应与控制等技术,将家庭里的电器设备的控制、信息交互甚至消费行为等家居生活有效结合起来,以创造出高效、舒适、安全、便捷的个性化家居生活。
基于“五力模型”的智能家居行业分析
图1:一个典型的智能家居联网示意图
(二)智能家居特点
1.自动化
融合了自动化控制系统,用户远程操作系统后,系统自动进入设定漠视一切设备自动进入运行状态所有操作均灵便自如
2.物联网
利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、及其、人员和物等通过新的方式联在一起,形成人与物、物与物相联,实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。
3.远程监控
系统内所有电器彼此之间可以利用无线通信进行交互,用户用手机或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制,当人不在家时还可以进行远程控制。
4.数字化
数智社区系统由智能终端设备、门口机、管理中心机等配套设备组成,所有设备只需通过一根网线连接,再经通用的网络交换机即可实现所有数据的交换,实现了系统的数字化应用。
5.个性化
智能家居融合个性需求,根据不同用户的不同需求,设计不同的智能系统。
基于“五力模型”的智能家居行业分析
(三)智能家居发展
智能家居在中国的发展经历了四个阶段,分别是萌芽期/智能小区期、开创期、徘徊期、融合演变期。
(1)萌芽期/智能小区期(1994年-1999年)
这是智能家居在中国的第一个发展阶段,整个行业还处在一个概念熟悉、产品认知的阶段,这时还没有出现专业的智能家居生产厂商,只有深圳有一两家从事美国X-10智能家居代理销售的公司从事进口零售业务,产品多销售给居住国内的欧美用户。
(2)开创期(2000年-2005年)
国内先后成立了五十多家智能家居研发生产企业,主要集中在深圳、上海、天津、北京、杭州、厦门等地。智能家居的市场营销、技术培训体系逐渐完善起来,此阶段,国外智能家居产品基本没有进入国内市场。
(3)徘徊期(2006-2010年)
2005年以后,由于上一阶段智能家居企业的野蛮成长和恶性竞争,给智能家居行业带来了极大的负面影响:包括过分夸大智能家居的功能而实际上无法达到这个效果、厂商只顾发展代理商却忽略了对代理商的培训和扶持导致代理商经营困难、产品不稳定导致用户高投诉率。行业用户、媒体开始质疑智能家居的实际效果,由原来的鼓吹变得谨慎,市场销售也几年出来增长减缓甚至部分区域出现了销售额下降的现象。2005年-2007年,大约有20多家智能家居生产企业退出了这一市场,各地代理商结业转行的也不在少数。许多坚持下来的智能家居企业,在这几年也经历了缩减规模的痛苦。正在在这一时期,国外的智能家居品牌却暗中布局进入了中国市场,目前活跃在市场上的国外主要智能家居品牌都是这一时期进入中国市场的,如罗格朗、霍尼韦尔、施耐德、Control4等。
(4)融合演变期(2011-2020年)
进入2011年以来,市场明显看到了增长的势头,而且大的行业背景是房地产受到调控。智能家居的放量增长说明智能家居行业进入了一个拐点,由徘徊期进入了新一轮的融合演变期。 接下来的三到五年,智能家居一方面进入一个相对快速的发展阶段,另一方面协议与技术标准开始主动互通和融合,行业并购现象开始出来甚至成为主流。
基于“五力模型”的智能家居行业分析
图2:智能家居的不同的发展阶段
智能家居控制系统是随着计算机、网络、电子技术、高科技制造业的兴起发展起来的一个专业市场。大约兴起于二十世纪末,到目前发展了大约二十年的时间,从最初的简单灯光控制,发展到了现在通过计算机技术、网络技术对建筑内的许多电气设备进行智能化控制,达到提高人们生活舒适度、绿色节能的效果。目前很多传统家电厂商已经在家用电器智能化方面做出了很多创新,包括智能电视、智能冰箱、智能空调及智能洗衣机等。除了常用家电设备外,还包括照明、监控、三表计量、供水供暖甚至开关插座等。
三、智能家居行业“波特五力模型”分析
(一)现有企业间竞争程度
1.行业增长速度
据尚普咨询发布的《2013-2017年中国家居用品市场调查报告》显示:近年来智能家居市场每年以20%—30%的速度递增,预计到2015年市场蛋糕将达1240亿元。该预测支出,2016—2017年将是国内智能家居行业高速发展期的开始,2017年中国智能家居行业的市场规模将达到80亿元。随着智能家居向存量住宅渗透,至2020年规模有望达到1000亿元,相当于约6000亿元市场的家电和照明电器存在智能化升级空间。更有预测称,未来10年,我国智能家居产值将达两万亿元。
基于“五力模型”的智能家居行业分析
图3:2009—2015中国智能家居市场规模发展趋势图(亿元)
国脉物联网技术研究中心在 《2010—2015中国智能家居产业发展趋势与投资机会研究报告》中也对智能家居行业进行了预测:我国巨大的人口基数以及国人对装修的热爱,该行业又是一个具有千亿元估值的新兴产业。目前从国内情况来看,除了一些明星和科技狂人外,普通消费者在住宅设计时并未通盘考虑整体运用智能家居控制系统,人们的消费观念仍然未能有效形成,但智能家居作为一个新生行业,目前正处于大规模兴起的起点,市场消费观念也正在逐步形成过程中。随着智能家居市场推广普及的进一步落实,培育起消费者的使用习惯,同时科技进步以及更大规模厂商介入将推动行业成本的下降,智能家居市场潜力将是巨大的,市场前景广阔。
正因为如此,国内优秀的智能家居生产企业愈来愈重视对行业市场的研究,特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究,一大批国内优秀的智能家居品牌迅速崛起。接下来的3-5年,智能家居一方面进入一个相对快速的发展至成为主流。接下来的5-10年,将是智能家居行业发展极为快速,但也是最不可捉摸的时期,由于住宅家庭成为各行业争夺的焦点市场,智能家居作为一个承接平台成为各方力量首先争夺的目标。
2.行业集中度
智能家居行业起步十几年来,有了长足的发展,国外一线品牌代表有:ABB、施耐德一莫顿、西门子、霍尼韦尔、罗格朗一奥特、路创等;国外二线品牌代表有:飞利浦一邦奇、施耐德一奇胜、快思聪、Control4等;国内自主品牌代表有:河东、海尔、海信、索博、瑞朗、艾默尔、爱瑟菲、莱得圣等。
而从目前国内提供智能家居产品和服务的企业主体来看,国内智能家居厂商主要有三个来源:
(1) 传统的可视对讲厂商(代表厂家:安居宝)
基于“五力模型”的智能家居行业分析
家庭防盗产品生产厂家一般有一定的电子产品开发、生产等经验,可以在其原有产品的基础上增加控制功能和其他一些功能,来实现家庭自动化。此类厂商的优势在于大多都有一定的工程、设计院等关系和网络,并利用原对讲、防盗产品市场来推广产品。
(2) 传统的家电企业、IT企业厂商(代表厂家:海尔)
这些企业结合其在家电控制领域。IT领域的优势开发出智能家居的产品,能更好的和家电结合在一起,他们利用自己的渠道优势和市场影响力,积累多年的管理经验、生产经验和良好的售后服务、信誉来打开市场,此类厂商的优势在于已经具有了稳定的渠道优势和良好的用户口碑,铺货速度快。
(3) 智能控制类厂商(代表厂家:东软载波、英唐智控、和晶科技等) 这些企业对智能控制系统的深入理解和技术积累,有能力制造出多样化的产品系列通过整和智能控制的技术成果,在原有产品的基础上增加智能化的特点,通过原有的销售渠道来打开市场。此类厂商的优势在于在智能化控制方面理解深刻,定制化水平高,产品多样性和可扩展性强。
(4) 互联网公司(代表厂家:小米、新浪等)
这类企业以小米为典型代表,其主要优势在于对智能手机等互联网端口的掌控以及开发互联网应用的能力。互联网玩家瞄准智能家居行业往往是看中了掌控家居中心控制器的机会,通过推出家用智能网关产品,从而实现其通过互联网通信渠道占领家居控制制高点的目的。
图4:智能家居厂商的主要来源
3(产品差异化
基于“五力模型”的智能家居行业分析
图5-1:智能家居产业链概览
图5-2:智能家居产业链参与方
(1)无线通信——低端市场
主打低端市场的无线RF射频遥控开关及遥控窗帘,主要定位于一些小白领的公寓房简单只能应用,适合于购买后自己DIY安装,但是产品功能相对比较单一,所以智能家居的低端市场主要是以独立的智能家居子系统功能的产品为主,消费者可按需选配不同厂家的不同独立产品实现最基本的智能控制功能,但一般无法实现整体式智能控制功能,目前这类低端产品占整个市场份额大约为10%—15%左右。
(2)无线与布线结合——中端市场
目前主流的智能家居厂家的产品主要定位中档消费群体,这类智能家居产品既有无线技术产品,又有采用布线技术的产品,例如:CANBUS、485总线制等。目前定位于中端智能家居产品的厂家比较多,基本可占整个市场份额的50%—60%左右。
(3)总线型——高端市场
而对于一些高端智能家居消费群体,总线型技术方案可靠性高,但是需要单独布线,成本和安装期长,适合高档别墅和商品房高端市场。这类定位于比较高端消费群体的产品,目前占整个市场份额的20%—30%左右。
4.规模经济效应与转换成本
基于“五力模型”的智能家居行业分析
由于智能家居行业还处于成长期,还没有规模化效应。虽然目前智能家居研发和生产的企业众多,但由于市场认可度低,产品技术不成熟,产品质量不稳定,尤其是家庭网络系统方面没有形成统一的技术框架和标准,各个品牌的设备自成一派,各种产品难以互通互联,使用者的智能家居系统出现问题,需要更换配件时,只能选择开发商提供的同品牌产品,不能更换其他厂家的产品,这给用户带来了诸多不便,使得智能家居企业开发的产品和系统仅仅停留在体验阶段,无法实现产业化、规模化、整个行业也难以得到持续、健康的发展,严重限制了智能家居行业的壮大。
因为用户大多数是第一次采用智能家居系统,因此无所谓品牌的忠诚度,无形中也加剧了竞争。
(二)新进入企业竞争威胁
新进入者的威胁主要表现在会带来新的资源、技术和额外的生产能力,对于智能家居这个市场,会影响到市场份额的分配。吸引新进入者的是该行业的未来发展前景、行业增长率及回报率等方面。而技术条件、规模经济又成为新进入者的壁垒,其最终结果要看两方面的博弈。
1(规模经济
新进入企业必然要考虑规模经济,由于智能家居是一个新生产业,其市场前景光明,但在背后,技术标准不统一、价格过高等诸多问题制约着市场的发展。企业的单位生产成本随着产量的增加是否会下降,这是一个难题。如果企业能够找准自身定位,突破行业技术瓶颈,
那么就可能会使得企业形成规模经济。这样可能会使得新加入者加入该行业,这样一来,智能家居行业就可能会总需求高于总供给,造成行业的过剩。
2.先行优势
智能家居行业的领先者或者叫做开创者,起步较早,相对于新进入的企业则会占据很多的优势,其进入行业较早,顾客的忠诚度以及转换成本的高则会使得现有企业比新进入企业占有先行优势,由此而来,新进入企业的竞争威胁就比较小。但对于新进入企业来说,则会缺少 这一部分优势,很可能造成企业的亏损。
3.分销渠道和公共关系
智能家居行业本身是一个新兴的产业,那么其开发的分销渠道是有限的,因为开发新的分渠道需要高额的成本,因此,新进入企业在进入之前必然考察分销渠道,但是现有分销渠道有一定的容量,若是新进入企业太多,容量已满,开发新的分销渠道又会造成高额的成本,现有企业则预先开发和占有了分销渠道,这在一定程度上阻止了新企业的进入。就公共关系而言,企业与客户之间的关系也使得新企业难以进入,因为建立公司与客户的关系并不是一日而成,而现有企业则由于占有先行优势,因此在这方面会优于后进入的新企业。
基于“五力模型”的智能家居行业分析
4.法律障碍
政府对于新兴的产业,例如智能家居行业,还有新能源等行业,都会加以法律规定等措施来限制企业的无限量涌入,以防止造成企业的产能过剩。在智能家居行业,政府会有法律规定,这使得后进入的新企业缺乏进入的资格,因为新进入企业的威胁就较小。
(三)替代产品的威胁
1.价值因素分析
智能机器与家居是一个新兴的行业,智能家居是住宅智能化的核心,进入普遍百姓的家庭是一个必然的趋势, 而且利用红外遥控技术把对各种家电的控制集中在一起, 也是今后的一个发展方向。然而,操作复杂、价格不菲仍是阻碍其发展的因素。很多中低收入者或年纪偏大者更倾向于使用传统家居,他们认为智能家居带来的使用价值没有购买其付出的成本高。
其次,智能家居属于弹性需求,即使不使用智能家居对日常生活也不能造成非常巨大的影响。
再者,高科技的智能家居产品在使用的同时,高耗能的家居产品带来的社会危害日益严重,盲目发展的高耗能家居产业对环境、能源、运输等带来巨大压力,可能会进一步加重我国能源紧张局面,低碳家居对环境的附加价值可能高于智能家居带来的使用价值。
2.转换成本
目前智能家居没有在性能上类似的替代品,已经使用智能家居的家庭只能转而使用传统家居,为此需要放弃已购的智能家居再去购买其他替代品,由此带来的转换成本较为高昂。
3(顾客使用替代品的倾向
图6:消费创新扩散曲线:
中国大步跨入信息化社会,
在信息化社会改变我们生活方式与工作习惯的同
基于“五力模型”的智能家居行业分析
时,社会、经济、技术的进步改革,使人们的观念随之变化,人们渐渐接受了智能家居。智能家居在经济较发达地区、文化水平较高的人群中销售良好,广大中西部地区还正处于初步发展状态,智能家居的发展只是时间的问题,进入普通百姓家庭是必然的。
图7:城镇居民人均可支配收入
智能家居产品进入之前,已经有了类似家庭自动化的一些产品,比如用PLC控制继电器的方式,或者用楼宇自控DDC控制的方式,也实现了部分功能。其实这些替代产品仅仅在市场上昙花一现,并不能很好的满足用户对于智能家居的期待和要求,并且价格和产品可靠性都没有保证。因此,很快退出了市场,取而代之的是更加专业的智能家居产品。
总的来说,在目前,能够具有相似功能而转换成本又低的替代品几乎不存在,智能家居的替代品威胁比较小。
(四)购买方的讨价还价能力
1.产品差异化
由于智能家居产品目前标准化程度还不是很高,各个品牌的产品功能多有不同,一旦某些特殊功能或特殊产品设计被客户选择,往往具有排他性,因此通过产品功能的差异化可以较好的降低客户的议价能力。
2.转换成本
基于“五力模型”的智能家居行业分析
图7:智能家居产品价格
(1)从金钱方面来看,若换不同企业产品,购买方所需的费用十分高昂。由上图看来,一个个人消费者安装一套普通家庭智能家居大约要花去6-7万元。
(2)从时间方面来看,智能家居需要长时间的安装,更换一套将消耗大量时间,时间成本高。
(3)从学习方面来看,不同企业生产的智能家居的使用方法不尽相同,更换一套购买方将需要重新熟悉操作,学习成本高。
综上,转换成本很高,购买方的议价能力低。
3.产品成本和质量的重要性
(1)从产品成本来看,一套最普通的智能家居,一般为300元/坪米(不包括水泥地砖等基础设备);而普通家装的成本远不到这个价格。
(2)从质量重要性来看,智能家居的质量要求远高于普通家居。因为一旦发生质量问题,维修难度大,可能会导致整个系统瘫痪,引发一系列问题。而普通家具发生质量问题维修更换方便。
综上,智能家居的购买成本较高,质量要求高,购买方不会轻易购买,因此其议价能力高。
4.购买方的数量和单个购买方的购买量
根据《中国智能家居设备行业发展前景预测与投资机会分析前瞻》显示,美国智能建筑占新建建筑的比例为70%,日本为60%。2012年,我国智能建筑占新建建筑的比例达到32.61%。
我国智能建筑起步于1990年,比美国晚了6年,比日本晚4年,通过对比美国和日本智能建筑的发展历程,前瞻预计未来我国智能建筑在新建建筑中的比例仍将保持每年3个百分点左右的提升速度,到2018年,我国智能建筑在新建建筑中的比列有望达到53%左右。
由上述文字看,智能家居在我国的市场份额不高,远低于其他发达国家,购
基于“五力模型”的智能家居行业分析
买方数量也相应较少,大多集中在高端客户或大型企业,且安装场所多为高端住宅或办公场所。再者,购买方一般为成套购买,购买数量较大。因此智能家居企业必须在有限客户中互相争夺客源,这就要求企业需要相应给出价格优惠,则购买方的议价能力较高。
5.购买方向后一体化的威胁
该行业高新技术产业,需要大量技术支持,一般个人或企业难以复制其核心技术,更不说实现供产销一体化。因此购买方向后一体化威胁小,其议价能力低。
(五)供应商的议价能力
供应商的议价能力直接影响着行业竞争者的投入成本,其讨价还价的方式主要为提高原材料价格或降低原材料品质进而变相涨价。
1产品差异化:
图8:整套智能家居设备
图8是整套智能家居所需的设备,很明显,所需的都是一些基本的原材料,例如:塑料壳、电线、管道、屏幕等等。产品差异化较小,供应商的讨价还价能力低。
2.转换成本
基于“五力模型”的智能家居行业分析
因为原材料的差异化程度小,所以智能家居企业在采购原材料的时候,无论选择哪一个厂商都可以满足企业的生产要求。由此可见企业的转换成本低。所以供应商的讨价还价能力低。
3.供应商对企业的重要程度
我们在分析产品原材料的时候,发现生产智能家居所需的原料普遍科技含量低,且不含有特殊功能。然后,我们选择原材料中的一种——供应电源塑料壳外壳,作为一个分析对象在
网上收集了一些供应商的资料
图9:两家电源塑料外壳供应商
供应商对企业的重要程度小。所以供应商对的讨价还价能力低。
4供应商的数量 从上图,我们可以发现他们的产品质量和价格差异都非常小,由此可以看出
我们发现在智能家居的产品中,LED显示屏的需求量非常大,所以我们收集到了一部分的生产LED显示屏厂商的数量。
图10:LED显示屏厂家(部分)
基于“五力模型”的智能家居行业分析
这只是LED显示屏生产商的冰山一角。由此可见供应商的数量是非常的多的。供应方的讨价议价能力低。
5.单个供应商的供应量
我们就用上面的供应电源塑料壳外壳作为例子,它的产品成本低廉,技术含量微乎其微,所以可以进行大批量的流水线生产,单个供应商的供应量很大。所以供应方的讨价还价能力低、
6.供应商向前一体化的威胁
供应商主要是在生产原材料,对于智能家居的技术研发方面没有过多的投入,在目前的情形来说,原材料供应商进行产供销一体化的可能性不大,对于智能家居企业的威胁小。所以供应商的讨价还价能力较低。
四、分析总结
通过基于波特的五力模型分析,我们发现,智能家居所面临的是一个充满竞争但又充满希望的行业,其中现有行业竞争对手的竞争尤其是第一集团品牌的竞争对其影响最大,另外购买者的压力和潜在进入者的压力也不同程度的影响到该行业的利润和结构,供应商的压力和替代者的压力并没有特别大地影响。智能家居企业如果想更好,更快的发展,必须首先立足
自身,不断创新,结合产品特点和优势,制定合理有创造性的营销策略和竞争策略,冷静面对市场纷繁复杂并且日益严峻的挑战,才能适应市场需求,获得竞争优势。因此,为了获得更加有利的市场地位,智能家居企业管理者制定的战略必须做到:第一、摆脱现有行业的竞争对手、购买者的压力和潜在进入者的压力等的影响。第二、影响竞争压力朝着有利于公司的方向改变。第三、建立强大的安全优势。
范文四:智能家居五力模型分析报告
智能家居行业分析报告
一、引言
1.在美国拉斯维加斯1月7日—1月10日间举行的国际消费电子展(CES)就掀起了一波智能家居热潮:从大屏只能电视、智能汽车、可穿戴设备到智能手机,一场科技的饕餮盛宴描绘出一副只能无所不在美好画面,让观众惊叹连连。
2.谷歌在加州当地时间1 月13 日下午1 点左右宣布以现金32 亿美元收购设备公司Nest,目前该收购案只需取得有关机构的核准,此次事件触发了市场对智能家居产业的热情,我们认为,国际巨头进军智能家居市场将极大的促进智能家居产业的发展。
二、智能家居背景介绍
其实,智能家居并不是一个新鲜概念。自上世纪90年代开始,智能家居就作为家居行业里高科技应用前沿的产品在市场上诞生,但由于其功能复杂、涉及面广、系统繁杂等一直备受争议,而居高不下价格更是给消费者“土豪金”的印象。
随着科技日新月异的发展,以往只是钢筋水泥的建筑已经不能满足生活在里面的人们的要求,人们需要的是更加人性化、智能化的建筑,智能建筑应运而生。智能家居控制系统作为其中重要组成部分,起到了不可或缺的作用。它使得家用电器和系统将不再是一个个孤立的设备,而是彼此之间可以利用无线通信进行交互,用户用手机或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制,当人不在家时还可以进行远程控制。
(一)智能家居概念
智能家居,是指综合了计算处理、网络通讯、感应与控制等技术,将家庭里的电器设备的控制、信息交互甚至消费行为等家居生活有效结合起来,以创造出高效、舒适、安全、便捷的个性化家居生活。
图1:一个典型的智能家居联网示意图
(二)智能家居特点
1.自动化
融合了自动化控制系统,用户远程操作系统后,系统自动进入设定漠视一切设备自动进入运行状态所有操作均灵便自如
2.物联网
利用局部网络或互联网等通信技术把传感器、控制器、及其、人员和物等通过新的方式联在一起,形成人与物、物与物相联,实现信息化、远程管理控制和智能化的网络。
3.远程监控
系统内所有电器彼此之间可以利用无线通信进行交互,用户用手机或者电脑等智能终端设备可进行各设备信息的采集与控制,当人不在家时还可以进行远程控制。
4.数字化
数智社区系统由智能终端设备、门口机、管理中心机等配套设备组成,所有设备只需通过一根网线连接,再经通用的网络交换机即可实现所有数据的交换,实现了系统的数字化应用。
5.个性化
智能家居融合个性需求,根据不同用户的不同需求,设计不同的智能系统。
(三)智能家居发展
智能家居在中国的发展经历了四个阶段,分别是萌芽期/智能小区期、开创期、徘徊期、融合演变期。
(1)萌芽期/智能小区期(1994年-1999年)
这是智能家居在中国的第一个发展阶段,整个行业还处在一个概念熟悉、产品认知的阶段,这时还没有出现专业的智能家居生产厂商,只有深圳有一两家从事美国X-10智能家居代理销售的公司从事进口零售业务,产品多销售给居住国内的欧美用户。
(2)开创期(2000年-2005年)
国内先后成立了五十多家智能家居研发生产企业,主要集中在深圳、上海、天津、北京、杭州、厦门等地。智能家居的市场营销、技术培训体系逐渐完善起来,此阶段,国外智能家居产品基本没有进入国内市场。
(3)徘徊期(2006-2010年)
2005年以后,由于上一阶段智能家居企业的野蛮成长和恶性竞争,给智能家居行业带来了极大的负面影响:包括过分夸大智能家居的功能而实际上无法达到这个效果、厂商只顾发展代理商却忽略了对代理商的培训和扶持导致代理商经营困难、产品不稳定导致用户高投诉率。行业用户、媒体开始质疑智能家居的实际效果,由原来的鼓吹变得谨慎,市场销售也几年出来增长减缓甚至部分区域出现了销售额下降的现象。2005年-2007年,大约有20多家智能家居生产企业退出了这一市场,各地代理商结业转行的也不在少数。许多坚持下来的智能家居企业,在这几年也经历了缩减规模的痛苦。正在在这一时期,国外的智能家居品牌却暗中布局进入了中国市场,目前活跃在市场上的国外主要智能家居品牌都是这一时期进入中国市场的,如罗格朗、霍尼韦尔、施耐德、Control4等。
(4)融合演变期(2011-2020年)
进入2011年以来,市场明显看到了增长的势头,而且大的行业背景是房地产受到调控。智能家居的放量增长说明智能家居行业进入了一个拐点,由徘徊期进入了新一轮的融合演变期。 接下来的三到五年,智能家居一方面进入一个相对快速的发展阶段,另一方面协议与技术标准开始主动互通和融合,行业并购现象开始出来甚至成为主流。
图2:智能家居的不同的发展阶段
智能家居控制系统是随着计算机、网络、电子技术、高科技制造业的兴起发展起来的一个专业市场。大约兴起于二十世纪末,到目前发展了大约二十年的时间,从最初的简单灯光控制,发展到了现在通过计算机技术、网络技术对建筑内的许多电气设备进行智能化控制,达到提高人们生活舒适度、绿色节能的效果。目前很多传统家电厂商已经在家用电器智能化方面做出了很多创新,包括智能电视、智能冰箱、智能空调及智能洗衣机等。除了常用家电设备外,还包括照明、监控、三表计量、供水供暖甚至开关插座等。
三、智能家居行业“波特五力模型”分析
(一)现有企业间竞争程度
1.行业增长速度
据尚普咨询发布的《2013-2017年中国家居用品市场调查报告》显示:近年来智能家居市场每年以20%—30%的速度递增,预计到2015年市场蛋糕将达1240亿元。该预测支出,2016—2017年将是国内智能家居行业高速发展期的开始,2017年中国智能家居行业的市场规模将达到80亿元。随着智能家居向存量住宅渗透,至2020年规模有望达到1000亿元,相当于约6000亿元市场的家电和照明电器存在智能化升级空间。更有预测称,未来10年,我国智能家居产值将达两万亿元。
图3:2009—2015中国智能家居市场规模发展趋势图(亿元)
国脉物联网技术研究中心在 《2010—2015中国智能家居产业发展趋势与投资机会研究报告》中也对智能家居行业进行了预测:我国巨大的人口基数以及国人对装修的热爱,该行业又是一个具有千亿元估值的新兴产业。目前从国内情况来看,除了一些明星和科技狂人外,普通消费者在住宅设计时并未通盘考虑整体运用智能家居控制系统,人们的消费观念仍然未能有效形成,但智能家居作为一个新生行业,目前正处于大规模兴起的起点,市场消费观念也正在逐步形成过程中。随着智能家居市场推广普及的进一步落实,培育起消费者的使用习惯,同时科技进步以及更大规模厂商介入将推动行业成本的下降,智能家居市场潜力将是巨大的,市场前景广阔。
正因为如此,国内优秀的智能家居生产企业愈来愈重视对行业市场的研究,特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究,一大批国内优秀的智能家居品牌迅速崛起。接下来的3-5年,智能家居一方面进入一个相对快速的发展至成为主流。接下来的5-10年,将是智能家居行业发展极为快速,但也是最不可捉摸的时期,由于住宅家庭成为各行业争夺的焦点市场,智能家居作为一个承接平台成为各方力量首先争夺的目标。
2.行业集中度
智能家居行业起步十几年来,有了长足的发展,国外一线品牌代表有:ABB、施耐德一莫顿、西门子、霍尼韦尔、罗格朗一奥特、路创等;国外二线品牌代表有:飞利浦一邦奇、施耐德一奇胜、快思聪、Control4等;国内自主品牌代表有:河东、海尔、海信、索博、瑞朗、艾默尔、爱瑟菲、莱得圣等。
而从目前国内提供智能家居产品和服务的企业主体来看,国内智能家居厂商主要有三个来源:
(1) 传统的可视对讲厂商(代表厂家:安居宝)
家庭防盗产品生产厂家一般有一定的电子产品开发、生产等经验,可以在其原有产品的基础上增加控制功能和其他一些功能,来实现家庭自动化。此类厂商的优势在于大多都有一定的工程、设计院等关系和网络,并利用原对讲、防盗产品市场来推广产品。
(2) 传统的家电企业、IT企业厂商(代表厂家:海尔)
这些企业结合其在家电控制领域。IT领域的优势开发出智能家居的产品,能更好的和家电结合在一起,他们利用自己的渠道优势和市场影响力,积累多年的管理经验、生产经验和良好的售后服务、信誉来打开市场,此类厂商的优势在于已经具有了稳定的渠道优势和良好的用户口碑,铺货速度快。
(3) 智能控制类厂商(代表厂家:东软载波、英唐智控、和晶科技等) 这些企业对智能控制系统的深入理解和技术积累,有能力制造出多样化的产品系列通过整和智能控制的技术成果,在原有产品的基础上增加智能化的特点,通过原有的销售渠道来打开市场。此类厂商的优势在于在智能化控制方面理解深刻,定制化水平高,产品多样性和可扩展性强。
(4) 互联网公司(代表厂家:小米、新浪等)
这类企业以小米为典型代表,其主要优势在于对智能手机等互联网端口的掌控以及开发互联网应用的能力。互联网玩家瞄准智能家居行业往往是看中了掌控家居中心控制器的机会,通过推出家用智能网关产品,从而实现其通过互联网通信渠道占领家居控制制高点的目的。
图4:智能家居厂商的主要来源
3.产品差异化
图5-1:智能家居产业链概览
图5-2:智能家居产业链参与方
(1)无线通信——低端市场
主打低端市场的无线RF射频遥控开关及遥控窗帘,主要定位于一些小白领的公寓房简单只能应用,适合于购买后自己DIY安装,但是产品功能相对比较单一,所以智能家居的低端市场主要是以独立的智能家居子系统功能的产品为主,消费者可按需选配不同厂家的不同独立产品实现最基本的智能控制功能,但一般无法实现整体式智能控制功能,目前这类低端产品占整个市场份额大约为10%—15%左右。
(2)无线与布线结合——中端市场
目前主流的智能家居厂家的产品主要定位中档消费群体,这类智能家居产品既有无线技术产品,又有采用布线技术的产品,例如:CANBUS、485总线制等。目前定位于中端智能家居产品的厂家比较多,基本可占整个市场份额的50%—60%左右。
(3)总线型——高端市场
而对于一些高端智能家居消费群体,总线型技术方案可靠性高,但是需要单独布线,成本和安装期长,适合高档别墅和商品房高端市场。这类定位于比较高端消费群体的产品,目前占整个市场份额的20%—30%左右。
4.规模经济效应与转换成本
由于智能家居行业还处于成长期,还没有规模化效应。虽然目前智能家居研发和生产的企业众多,但由于市场认可度低,产品技术不成熟,产品质量不稳定,尤其是家庭网络系统方面没有形成统一的技术框架和标准,各个品牌的设备自成一派,各种产品难以互通互联,使用者的智能家居系统出现问题,需要更换配件时,只能选择开发商提供的同品牌产品,不能更换其他厂家的产品,这给用户带来了诸多不便,使得智能家居企业开发的产品和系统仅仅停留在体验阶段,无法实现产业化、规模化、整个行业也难以得到持续、健康的发展,严重限制了智能家居行业的壮大。
因为用户大多数是第一次采用智能家居系统,因此无所谓品牌的忠诚度,无形中也加剧了竞争。
(二)新进入企业竞争威胁
新进入者的威胁主要表现在会带来新的资源、技术和额外的生产能力,对于智能家居这个市场,会影响到市场份额的分配。吸引新进入者的是该行业的未来发展前景、行业增长率及回报率等方面。而技术条件、规模经济又成为新进入者的壁垒,其最终结果要看两方面的博弈。
1.规模经济
新进入企业必然要考虑规模经济,由于智能家居是一个新生产业,其市场前景光明,但在背后,技术标准不统一、价格过高等诸多问题制约着市场的发展。企业的单位生产成本随着产量的增加是否会下降,这是一个难题。如果企业能够找准自身定位,突破行业技术瓶颈,那么就可能会使得企业形成规模经济。这样可能会使得新加入者加入该行业,这样一来,智能家居行业就可能会总需求高于总供给,造成行业的过剩。
2.先行优势
智能家居行业的领先者或者叫做开创者,起步较早,相对于新进入的企业则会占据很多的优势,其进入行业较早,顾客的忠诚度以及转换成本的高则会使得现有企业比新进入企业占有先行优势,由此而来,新进入企业的竞争威胁就比较小。但对于新进入企业来说,则会缺少 这一部分优势,很可能造成企业的亏损。
3.分销渠道和公共关系
智能家居行业本身是一个新兴的产业,那么其开发的分销渠道是有限的,因为开发新的分渠道需要高额的成本,因此,新进入企业在进入之前必然考察分销渠道,但是现有分销渠道有一定的容量,若是新进入企业太多,容量已满,开发新的分销渠道又会造成高额的成本,现有企业则预先开发和占有了分销渠道,这在一定程度上阻止了新企业的进入。就公共关系而言,企业与客户之间的关系也使得新企业难以进入,因为建立公司与客户的关系并不是一日而成,而现有企业则由于占有先行优势,因此在这方面会优于后进入的新企业。
4.法律障碍
政府对于新兴的产业,例如智能家居行业,还有新能源等行业,都会加以法律规定等措施来限制企业的无限量涌入,以防止造成企业的产能过剩。在智能家居行业,政府会有法律规定,这使得后进入的新企业缺乏进入的资格,因为新进入企业的威胁就较小。
(三)替代产品的威胁
1.价值因素分析
智能机器与家居是一个新兴的行业,智能家居是住宅智能化的核心,进入普遍百姓的家庭是一个必然的趋势, 而且利用红外遥控技术把对各种家电的控制集中在一起, 也是今后的一个发展方向。然而,操作复杂、价格不菲仍是阻碍其发展的因素。很多中低收入者或年纪偏大者更倾向于使用传统家居,他们认为智能家居带来的使用价值没有购买其付出的成本高。
其次,智能家居属于弹性需求,即使不使用智能家居对日常生活也不能造成非常巨大的影响。
再者,高科技的智能家居产品在使用的同时,高耗能的家居产品带来的社会危害日益严重,盲目发展的高耗能家居产业对环境、能源、运输等带来巨大压力,可能会进一步加重我国能源紧张局面,低碳家居对环境的附加价值可能高于智能家居带来的使用价值。
2.转换成本
目前智能家居没有在性能上类似的替代品,已经使用智能家居的家庭只能转而使用传统家居,为此需要放弃已购的智能家居再去购买其他替代品,由此带来的转换成本较为高昂。
3.顾客使用替代品的倾向
图6:消费创新扩散曲线:
中国大步跨入信息化社会,
在信息化社会改变我们生活方式与工作习惯的同
时,社会、经济、技术的进步改革,使人们的观念随之变化,人们渐渐接受了智能家居。智能家居在经济较发达地区、文化水平较高的人群中销售良好,广大中西部地区还正处于初步发展状态,智能家居的发展只是时间的问题,进入普通百姓家庭是必然的。
图7:城镇居民人均可支配收入
智能家居产品进入之前,已经有了类似家庭自动化的一些产品,比如用PLC控制继电器的方式,或者用楼宇自控DDC控制的方式,也实现了部分功能。其实这些替代产品仅仅在市场上昙花一现,并不能很好的满足用户对于智能家居的期待和要求,并且价格和产品可靠性都没有保证。因此,很快退出了市场,取而代之的是更加专业的智能家居产品。
总的来说,在目前,能够具有相似功能而转换成本又低的替代品几乎不存在,智能家居的替代品威胁比较小。
(四)购买方的讨价还价能力
1.产品差异化
由于智能家居产品目前标准化程度还不是很高,各个品牌的产品功能多有不同,一旦某些特殊功能或特殊产品设计被客户选择,往往具有排他性,因此通过产品功能的差异化可以较好的降低客户的议价能力。
2.转换成本
图7:智能家居产品价格
(1)从金钱方面来看,若换不同企业产品,购买方所需的费用十分高昂。由上图看来,一个个人消费者安装一套普通家庭智能家居大约要花去6-7万元。
(2)从时间方面来看,智能家居需要长时间的安装,更换一套将消耗大量时间,时间成本高。
(3)从学习方面来看,不同企业生产的智能家居的使用方法不尽相同,更换一套购买方将需要重新熟悉操作,学习成本高。
综上,转换成本很高,购买方的议价能力低。
3.产品成本和质量的重要性
(1)从产品成本来看,一套最普通的智能家居,一般为300元/坪米(不包括水泥地砖等基础设备);而普通家装的成本远不到这个价格。
(2)从质量重要性来看,智能家居的质量要求远高于普通家居。因为一旦发生质量问题,维修难度大,可能会导致整个系统瘫痪,引发一系列问题。而普通家具发生质量问题维修更换方便。
综上,智能家居的购买成本较高,质量要求高,购买方不会轻易购买,因此其议价能力高。
4.购买方的数量和单个购买方的购买量
根据《中国智能家居设备行业发展前景预测与投资机会分析前瞻》显示,美国智能建筑占新建建筑的比例为70%,日本为60%。2012年,我国智能建筑占新建建筑的比例达到32.61%。
我国智能建筑起步于1990年,比美国晚了6年,比日本晚4年,通过对比美国和日本智能建筑的发展历程,前瞻预计未来我国智能建筑在新建建筑中的比例仍将保持每年3个百分点左右的提升速度,到2018年,我国智能建筑在新建建筑中的比列有望达到53%左右。
由上述文字看,智能家居在我国的市场份额不高,远低于其他发达国家,购
买方数量也相应较少,大多集中在高端客户或大型企业,且安装场所多为高端住宅或办公场所。再者,购买方一般为成套购买,购买数量较大。因此智能家居企业必须在有限客户中互相争夺客源,这就要求企业需要相应给出价格优惠,则购买方的议价能力较高。
5.购买方向后一体化的威胁
该行业高新技术产业,需要大量技术支持,一般个人或企业难以复制其核心技术,更不说实现供产销一体化。因此购买方向后一体化威胁小,其议价能力低。
(五)供应商的议价能力
供应商的议价能力直接影响着行业竞争者的投入成本,其讨价还价的方式主要为提高原材料价格或降低原材料品质进而变相涨价。
1产品差异化:
图8:整套智能家居设备
图8是整套智能家居所需的设备,很明显,所需的都是一些基本的原材料,例如:塑料壳、电线、管道、屏幕等等。产品差异化较小,供应商的讨价还价能力低。
2.转换成本
因为原材料的差异化程度小,所以智能家居企业在采购原材料的时候,无论选择哪一个厂商都可以满足企业的生产要求。由此可见企业的转换成本低。所以供应商的讨价还价能力低。
3.供应商对企业的重要程度
我们在分析产品原材料的时候,发现生产智能家居所需的原料普遍科技含量低,且不含有特殊功能。然后,我们选择原材料中的一种——供应电源塑料壳外壳,作为一个分析对象在网上收集了一些供应商的资料
图9:两家电源塑料外壳供应商
供应商对企业的重要程度小。所以供应商对的讨价还价能力低。
4供应商的数量 从上图,我们可以发现他们的产品质量和价格差异都非常小,由此可以看出
我们发现在智能家居的产品中,LED显示屏的需求量非常大,所以我们收集到了一部分的生产LED显示屏厂商的数量。
图10:LED显示屏厂家(部分)
这只是LED显示屏生产商的冰山一角。由此可见供应商的数量是非常的多的。供应方的讨价议价能力低。
5.单个供应商的供应量
我们就用上面的供应电源塑料壳外壳作为例子,它的产品成本低廉,技术含量微乎其微,所以可以进行大批量的流水线生产,单个供应商的供应量很大。所以供应方的讨价还价能力低、
6.供应商向前一体化的威胁
供应商主要是在生产原材料,对于智能家居的技术研发方面没有过多的投入,在目前的情形来说,原材料供应商进行产供销一体化的可能性不大,对于智能家居企业的威胁小。所以供应商的讨价还价能力较低。
四、分析总结
通过基于波特的五力模型分析,我们发现,智能家居所面临的是一个充满竞争但又充满希望的行业,其中现有行业竞争对手的竞争尤其是第一集团品牌的竞争对其影响最大,另外购买者的压力和潜在进入者的压力也不同程度的影响到该行业的利润和结构,供应商的压力和替代者的压力并没有特别大地影响。智能家居企业如果想更好,更快的发展,必须首先立足自身,不断创新,结合产品特点和优势,制定合理有创造性的营销策略和竞争策略,冷静面对市场纷繁复杂并且日益严峻的挑战,才能适应市场需求,获得竞争优势。因此,为了获得更加有利的市场地位,智能家居企业管理者制定的战略必须做到:第一、摆脱现有行业的竞争对手、购买者的压力和潜在进入者的压力等的影响。第二、影响竞争压力朝着有利于公司的方向改变。第三、建立强大的安全优势。
范文五:宜家家居发展策略的波特五力模型分析[权威资料]
宜家家居发展策略的波特五力模型分析
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摘 要:中国房地产产业的连续快速增长和总规模的不断扩大,对中国家居零售业的影响力越来越大。随着我国房价近年不断升高,中国都市人都希望在有限居住空间内的创造无限的梦想。因此,家居零售业发展潜能无疑是巨大的。为了配合这一时代步伐,宜家在全国不断推出充满巧妙利用空间灵感的全新展间。本文通过波特五力模型分析宜家家居,分析宜家家居在家居零售业行业中存在的问题,然后为其提出一种可行战略以作参考。
关键词:波特五力模型;宜家家居;家居零售业;竞争
家居装饰历来就是人们生活的一部分,是生活的艺术。随着经济全球化的发展,物质的极大丰富带给人们琳琅满目的商品和更多的选择,怎么样的搭配更协调,更高雅,更能彰显居者的品味。据国家权威机构统计表明:全国33个省会城市,393个地级城市,近3000个县级城市,家居装饰的年消费能力高达2000元,3000亿元。中国家居零售业经济增长速度是GDP增长速度的 400% 以上。从2000 年至今,全国家居零售消费量以年均 30%以上的速度增长。2012年超过1.3万亿元。
一、宜家家居波特五力模型的分析
1.宜家家居简介。宜家家居于1943年创建于瑞典。创始人英格瓦?坎普拉德,本着想赚点零花钱的想法,从邮购铅笔开始,开始了自己的起步发展。宜家公司多年来一直秉承着―― 为大多数人创造更加美好的日常生活的发展理念。宜
家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起,并致力于为不同需求的消费者提供多种价格低廉的家居用品为经营宗旨。
目前,在全球范围拥有311个商场,其中有14家在中国大陆,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,公司在中国发展的方向是让广大百姓买得起的家居用品,同时,公司也努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,积极关注中国的环保等社会问题。
2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析某一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商的议价能力,购买者的议价能力,潜在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化,如下图所示:
(1)供应商的议价能力。宜家家居拥有独特的“逆向定价”战略。宜家的设计师不仅仅考虑产品的样式新颖,同时也将设计作为直接影响产品的选料、加工工艺和物流配送等成本的关键环节。宜家一直在改进生产加工的工艺和技术,有效的降低成本。比如,宜家的设计师采用复合塑料替代木材,后来,为了进一步降低成本,宜家将一种新技术引入了家具行业――通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品。宜家从与供应商合作中找到解决方法。从零售反馈看,宜家也正准备帮助供货商进行信息系统改造,使其能根据宜家商场每天的卖货动态,规划其发货计划和生产计划,从而缩短了整个供应链的周期,降低了成本。
在相关的原材料在有关的规格和品质等方面存在着一定的差异,宜家自身不断采用新材料和新技术来以此来提高自身产品的性能。宜家还发明了“模块”式家具设计方法,
也就是根据不同的消费者的需要,对家居进行有效的拆分和组装,产品分成不同模块设计。不同的模块可根据成本在不同地区加工生产,此外,有些模块在不同家具间也可通用,这样不仅设计的成本得以降低,而且产品的总成本也能得到降低。
(2)购买者的讨价能力。宜家家居会给消费者多样化的选择,充分了解市场与消费者的需求,力求提供给消费者最低廉的价格及最高品质的家具。在宜家商场几乎看不到导购员,这是因为宜家把消费者也看作合作伙伴,消费者翻看产品目录,挑选家具并可以亲自体验,然后自己在自选仓库提货。这样,消费者节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。
(3)行业内竞争者的威胁。与宜家具有竞争关系的家具连锁企业有:丹麦“欧洲风情”、英国百安居等,在中国市场上主要是红星美凯龙和居然之家。虽然这些家居企业也都实力雄厚,定位明确,但宜家却始终能独据领先地位,并在业界赢得不错的业绩。宜家的成功在于始终追求设计的精美、创意,始终保持质量的独特、以物美价廉获得消费者的青睐。红星美凯龙和居然之家是国内南北两大家居连锁巨头,这两家企业都缺乏创意、没有自主研发能力;靠收取商场租金获得收益、与入驻商户关系紧张;宜家的经营模式支撑了宜家帝国不断扩张成长,宜家走向全球化,但没忘记本地化,其战略战术在日益不确定的经济环境中适时调试,如根据中国市场的消费特点,中国宜家将退货期限延长至60天,而且在节假日开展促销活动。含蓄内敛并远见卓识的宜家家居,基于对现有经营模式的高效运用并动态变革,其一定会走得更好、更远。
(4)潜在竞争者的威胁:目前家具行业的利润普遍高于社会平均利润水平的现状,随着中国经济的不断发展以及家具行业的发展空间,会吸引了更多的投资者进入到该行
业。阿里巴巴集团的总裁马云也曾经表示想创立一个类似宜家的公司,并且依托其网络渠道,实现网上销售和实体平台的统一销售模式。宜家家居在面对新进入者的威胁上,采取了自我提升竞争力的方法来应对。例如,对成本、品质的严格控制、采取更多元化的设计等。
(5)替代品的威胁:家具行业的互补产品包括住房、家用电器和其他日用生活消费品。住房购买的高成本会促使人们以较高的代价进行装修和购置家具,以求达到全面改善居住环境、追求高品质生活的目的。同时,家电和其他日用品的价格一路走低,使得人们可以在家具消费上有更多的支出。所以,从总体来看,家具的互补品对于家具行业威胁不是很强。
二、基于波特五力模型下宜家家居存在的问题
1. “低价潮”对宜家家居的影响。对宜家来说,“低价潮“发展过程中将不得不面对各种资源短缺、价格上升带来的成本上升的威胁,尤其是木材短缺对宜家发展的影响尤为严重。随着环保理念的贯彻和绿色观念的盛行,消费者对家具产品的安全性和环保性要求越来越高。由此看来,宜家想要在中国有一席之地,突出自身的品牌,不得不靠走低价格这条策略来和国内国外的企业竞争,获取市场份额。 2.宜家家居售后服务存在的问题。宜家的售后服务方式对于中国大陆消费者有难以接受的一面,比如自运模式、自行安装等模式。但是在中国大陆,私家车的普及量远远落后于欧美的发达国家。因此,消费者不得不拖着大小家具挤上各种公用交通,运输过程中的损坏又无法得到赔偿由此带来的后果更是消费者的不满意。再者说,在安装的过程当中由于消费者的不专业造成的商品损坏是难以判断责任赔偿的。因此宜家的售后服务成为了宜家市场中国化当务之急要解决的重要问题之一。
3.文化观念差异对宜家家居的阻碍。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取
向在国际市场营销中有着重要地位。所以,对文化差异加以科学地分析和研究,让企业适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。
三、基于波特五力模型下的宜家家居发展的对策
1.实施差异化的发展。在产品日益趋同的情况下,仅靠单一的产品的功能特性满足顾客需求,已经不能有效形成企业的核心竞争力。为了更好地培养客户的忠诚度,最佳的途径是将产品的功能性和情感性特征相结合,在保证质量和功能的基础上,以产品为媒介,将企业的文化传递给顾客,从情感上满足客户的需求。针对部分中低收入消费群体,宜家在店内推出了物美价廉的餐饮服务,这使得很多原本不想购买宜家家具的人群,因为有低价和味美的餐饮而成为宜家的客户;按照这样的模式,宜家考虑到家具在人们日常生活中的特殊意义,力求用富有艺术品位的家具,给客户营造舒适、温馨的家居氛围,从而使自己与其他企业区别开来。宜家的产品展示划分为不同的单元,各种家具自然地结合在一起,客户可以把组合好的单元照搬到自己家中,免去了费力设计的精力,而这使得一些原本不喜欢花心思在家具上的人同样成为宜家的忠诚客户。
2.搭建沟通平台,完善售后服务体系。作为家居行业,家居的售后组装和运输服务是必不可少的。宜家家居意自主自助服务为特点,并不具备附送送货和组装功能。因此,本人认为宜家家居可以借鉴成功超市的售后服务体系。比如,开设固定路线的顾客免费或者低价接送公用交通路线;每样产品附送详细的使用说明。这样一来宜家中国化的售后服务满意度会增高不少。搭建沟通平台,完善宜家的售后服务体系,提高消费者的满意度。
3.宜家中西方文化结合的发展战略。宜家应该结合中西方文化制定在中国符合中国市场发展的发展战略。在保留有自己西方文化理念的同时,可以实时地在中国市场结合中国的节日,举办中国文化产品设计展览的活动。也可以通过
在广告中强调中国传统注重家庭的这一传统观念,让更多的中国人认识和了解宜家,让更多的消费者能在选择的时候第一选择就是宜家家居。
4.不断创新,提高企业竞争力。宜家需要结合中国市场的具体化,分析多方面的资源整合,建立多方面发展的创新体制。通过波特五力模型的分析,认清中国市场的发展方向,确定消费群众的目标。要在理念、技术、组织及制度上不断创新。在竞争中求生存,在创新中求发展。不断增强企业核心技术优势,优化、调整企业内部资源配置,充分发掘企业内部潜力,增强竞争实力,促进宜家的长远发展。宜家只有在不断的创新中才会走得更高、更远、更稳。
四、结论
波特五力模型有助于我们更加清楚地认识宜家家居,通过分析宜家家居供应商的议价能力,购买者的讨价能力,行业内竞争者的威胁,潜在竞争者的威胁以及替代品的威胁。我们发现宜家家居虽然处在市场的有利的一方,但也有缺陷。
目前宜家已将在国际市场上取得了巨大的成功,它的管理、销售模式以及它独有的宜家精神都已经成为家具行业内模仿的典范。中国家具业市场需要像宜家这种享誉全球的家具制造商的进驻,生活追求日益提高的国人需要像宜家这样的企业来满足高品质生活的需求。宜家需要完善低价格战略,完善低成本战略,加强与供应商的合作;深化差异化战略;不断创新,提高企业竞争力。中国本土家具制造商也应该积极调整战略,学习借鉴宜家的成功经验,不断革新,推动我国本土家具业的发展。
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