范文一:服务营销管理
服务营销管理
服务营销管理(作业)
目录
第一章服务、服务业与服务经济 ............................................................ 2
第二章服务营销概述 ................................................................................ 3
第三章服务营销战略概述 ........................................................................ 4
第四章服务消费行为 ................................................................................ 5
第五章服务市场的细分、选择与定位 .................................................... 6
第六章顾客满意与关系营销 .................................................................... 7
第七章服务文化塑造 ................................................................................ 8
第八章服务产品与服务品牌 .................................................................... 9
第九章服务定价策略 .............................................................................. 11
第十章服务渠道策略 .............................................................................. 11
第十一章服务促销与沟通 ...................................................................... 12
第十二章服务的有形展示 ...................................................................... 13
第十三章服务人员与内部营销 .............................................................. 14
第十五章服务营销规划与组织 .............................................................. 15
第一章服务、服务业与服务经济
复习题
1.1如何理解服务的本质?
1) 1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义:“用
于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。
2) 菲利普·科特勒将服务定义为:“一方能够向另一方提供的任
何一项活动和利益,它本质上是无形的,而且不产生任何东西
的所有权问题,它的生产可能与实际产品有关,也有可能无关。
3) 服务包括所有产品为非有形产品的全部经济活动,是一种具有
无形性特征的活动、过程和表现,它在服务提供者与服务接受
者互动的过程中完成。
1.2与有形产品相比,服务具有哪些特征?
1.6服务经济的发展对企业竞争环境的影响有哪些?
服务经济的迅速发展使得企业的市场竞争环境呈现以下态势:
1) 个性化的生产。
2) 高效迅速的管理。
3) 市场竞争优势服务化。
4) 企业业务核心化。
5) 服务竞争的多元化。
第二章服务营销概述
复习题
2.1服务营销有哪些特征?
服务营销与一般有形产品的营销相比,具有自身的特点,具体变现为以下几个方面:
1) 产品特点不同;
2) 营销对象复杂多变;
3) 顾客对生产过程的参与;
4) 人是产品的一部分;
5) 服务的消费者需求弹性大;
6) 质量控制问题;
7) 产品无法储存;
8) 时间因素的重要性;
9) 分销渠道的不同;
10) 顾客评价更困难。
2.6服务营销学的研究对象与市场营销学有何异同?
1) 服务市场营销与产品市场营销学研究的对象大致相同,其过程主
要是:一方面将产品分解成部分或细节部分;另一方面将各细节组合调整成为营销组合。
2) 服务营销的研究对象与产品营销组合相比具有明显的特殊性。首
先表现为服务营销组合包括七项要素而不是传统的四项要素。产品、定价、分销、促销四要素的传统式组合结构是适用于有形产品的营销组合策略,这样的组合结构对服务业并不适用。服务营销必须采用新的营销组合及要素。
2.7什么是服务营销组合?
服务营销组合在传统市场营销组合的基础上,还包括人员、过程和有形展示,共七方面要素,简称7P。
第三章服务营销战略概述
复习题
3.1服务营销研究的过程和范围是怎样的?
1) 服务营销研究的过程:a探索阶段、b研究计划、c问题形成、
d信息来源(次级信息与初级信息)、e资料收集、f资料分析、g报告形成。
2) 服务营销研究的范围:a各种市场的确认和测量(包括总体
市场,个体市场的显著细分区域和市场领域)、b各种市场特征的分析(包括对各种服务的顾客需求、功能的分析,竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务,顾客的活动与态度,顾客寻找服务的方法,和理想的服务特征)、c5—10年各种市场的预估计划(成长或衰退的基本动力,顾客趋势与变迁、新竞争性服务业的类型,总体市场价值的评估)、d在个体市场经营成功的必要条件(主要指服务市场的特征以及重点项目的发展)
3.3服务营销研究的主要内容是什么?
1) 营销研究:就是对公司所面临的特定营销环境的有关资料及
研究结果进行系统的设计、收集、分析有关报告的活动。
2) 营销研究的目的包括:第一、在从事整体营销活动的及特定
营销决策过程中,减少不确定性;第二、监测并控制各种营销活动的效果。
第四章服务消费行为
复习题
4.2购买服务产品的评价依据通常有哪些?
(一)感觉、(二)知觉、(三)记忆(四)思维(五)想象、(六)注意。
4.3服务的评价过程与有形产品的评价过程有哪些差异?
消费者在购买产品之前,首先要收集有关产品的资料并且对产品进行评估。由于服务具有无形性的特征,因而对顾客的服务评价过程显得相对复杂和困难。根据解释,区分顾客对有形产品和无形服务之间的评价过程的不同,主要依据:搜寻特征、经验特征、和信用特征。
第五章服务市场的细分、选择与定位
复习题
5.1服务市场细分的依据有哪些?
1) 界定相关市场;
2) 甄别细分市场;
3) 选择细分市场的最佳依据;
4) 选择目标市场。
5) 甄别细分市场时,将市场根据地理环境因素、人口与社会经济
因素、消费心理因素、消费环境因素、顾客受益因素和服务要素细分。
5.4服务市场定位的差异化变量有哪些?
1) 服务的无形性;
2) 服务的差异性;服务的差异性在很大程度上取决于服务人员在
服务生产过程中的作用。
3) 服务的不可分离性;企业可以从管理顾客参与的角度实现产品
的差异化。
第六章顾客满意与关系营销
复习题
6.2顾客满意度指标包括哪些内容?如何测定?
1) 第一部分,测定顾客预期的服务质量;
a) 对服务质量的总体期望(消费前);
b) 对服务的顾客化程度(或服务如何适应个性化的需要)
的期望(消费前);
c) 对服务的可靠性(或服务出错率)的期望(消费前)。
2) 第二部分,测定顾客经历的服务质量;
a) 对服务质量的体验总体评价(消费后);
b) 对服务的顾客化程度(或服务如何适应个性化的需要)
的期望(消费后);
c) 对服务的可靠性(或服务出错率)的期望(消费后)。
3) 第三部分,测定顾客感知的服务质量;
a) 对于给定价格下的服务质量水平的评价——这一指标适
用于研究人员进行同业同项服务质量的横向比较;
b) 对于给定服务质量下的价格水平的评价——这一指标适
用于所有进行差异化市场营销规划的经营环境,可以对
同一市场定位的各项服务项目的竞争力进行比较。
4) 第四部分,测定顾客总体满意度;
a) 总体满意度水平;
b) 期望差距(次于或优于期望的服务水平);
c) 服务表现相对于理想的服务水平的差距。
5) 第五部分,测定顾客抱怨。
6.9如何理解顾客关系的层次性?怎样合理处理不同水平的客户关系?
关系营销的层次有三个级别:
a) 一级关系营销:又称为频率营销和保持性营销;
b) 二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激;
c) 三级关系营销:除了社会的、财务的联系,还通过结构性联
系来巩固关系。
关系营销的技巧主要围绕向顾客传递价值,价值将企业和顾客联系在一起,反映了顾客全部付出所对应的全部收益。向顾客传递的价值决定了关系营销的潜力,而传递优质服务有直接影响潜在的价值。优质服务对关系营销的建设起着至关重要的作用,表现为公平竞争、一对一营销和服务扩大化。
第七章服务文化塑造
复习题
7.4什么是服务文化?服务文化有哪些功能?
服务文化的概念:是指企业在长期为用户服务的过程中所形成的
的服务理念、职业观念等服务价值取向的总和。服务文化是衡量服务企业营销理念和营销实践的战略高度的重要标准之一,因此重视和加强服务文化建设,是当代服务营销实践的显著趋势。
服务文化的功能:a导向功能、b约束功能、c凝聚功能、d激励功能。
7.5服务企业如何确保服务文化的建设和变革?
服务文化的塑造:a分析和规划(包括追溯本企业的历史传统、对企业现状进行系统的评价、进行文化建设的规划)、b组织和实施(包括调整现有的规章制度、全面提高员工的素质、强化员工的企业意识、设计各种仪式与活动、树立英雄人物、完善文化网络)
服务文化的变革:一般不要变革服务文化,当环境发生变化时,企业管理者应当判断这种变化是长期趋势还是短暂现象,如果是暂时现象,企业就不应变革企业文化。如果这种变化与企业现有文化发生长期冲突,企业应该毫不犹豫地建立一种适应变化的新文化,但应注意的是,在变革旧文化的过程中,如果制改革礼仪、习俗等可以解决问题,就不要改革价值观。
第八章服务产品与服务品牌
复习题
8.1如何全面理解服务的概念?
服务的概念可作以下区分:
1) 服务企业提供的服务;
2) 顾客感知到的服务。
对于顾客来说,只有能跟他们带来利益的后者才是真正意义上的服务。服务企业提供的服务与顾客感知到的服务之间的区别,给服务企业的市场营销工作带来了困难,一方面,顾客利益概念要求企业提供的服务应该基于顾客的需求及所追逐的利益,而顾客可能由于缺乏足够的知识、经验和能力来清楚地表达他们的需求,从而使企业无法准确甄别顾客利益之所在;另一方面,顾客在想用服务的过程中获得或好或坏的体验后,可能会引发顾客追求新的利益,从而是企业难以准确地把握顾客利益。
8.4服务品牌有哪些服务效应?
1)磁场效应;
2)扩散效应;
3)聚合效应。
8.9新服务开发一般要经过哪些步骤?遵循哪些原则?
1)步骤:a构思、b 筛选、c概念形成与测试、d商业分析、e开发试制、f市场调研、g市场试销、h正式上市。
2)遵循的原则:a提高新服务的传播性、b强化新服务的优越性、c降低新服务的专业性、d创造新服务的可分性、e改善新服务的适用性。
第九章服务定价策略
复习题
9.4服务企业通常使用的定价方法有哪些?
1) 成本导向定价方法;
2) 顾客导向定价方法;
3) 竞争导向定价方法。
9.6你如何理解服务定价策略?称用得服务定价策略有哪些?
服务定价策略不仅是一门科学,而且是一门艺术。服务企业在明确了服务定价的目标之后,就应当选择适当的服务定价策略和技巧,从而根据市场的具体情况制定出灵活的价格。
服务定价策略:a心理定价策略、b折扣定价策略、c撇脂定价策略、d渗透定价策略、e适中定价策略、f差别定价策略、g关系定价策略、h组合定价策略。
第十章服务渠道策略
复习题
10.1服务分销渠道的主要类型有?
(1)直销
(2)经由中介机构销售
10.6网点定位的策略有哪些?
1) 分散策略:将服务企业的网点布局分散,即多店铺和多点
化策略;
2) 群落策略:在众多的竞争者集中的地方设立店铺,这样会导致共赢;
3) 替代策略:a以营销中介替代网点、b已委托和授权替代网点、c以通讯和运输替代网点。
第十一章服务促销与沟通
复习题
11.4服务促销组合有哪些?如何看待服务促销要素各自的作用?
1)产品范围:这一项解决的是应当对那些特定的服务或辅助性的商品进行促销的问题;
2)市场范围:这个因素考虑的是促销活动在所有市场上进行还是在有选择的市场上进行;
3)促销价值:指服务营销人员设计促销计划时必须考虑提供给顾客什么样的价值与形式;
4)促销时间:任何促销的时间长度都应该考虑到目标顾客的购买周期,企业提供的促销价值,以及竞争对手的压力;
5)受益对象:由于促销是用来影响和强化顾客行为的,因此选择正确地细分市场就非常重要;
6)竞争防卫:许多服务企业在实际促销活动时发现很容易被对手模仿,因此,需要设计一种防卫竞争的促销活动。
11.9整合营销沟通在服务营销中的重要性和意义有哪些?
在服务促销与沟通中,必须关注整合营销沟通。所谓整合营销沟通(IMC)是指组织或产品追求一种专一的市场定位理念,它通过计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果,成功的服务组织总是多年一贯地对其营销沟通要素进行整合。
总之,服务组织应对其营销沟通组合加以整合,慎重决定各个促销要素在营销组合中应该发挥的作用,仔细协调各项活动的顺序,认真监控每次促销活动的结果,以便完善地使用促销组合工具。 第十二章服务的有形展示
复习题
12.2有形展示有哪些分类方法,其含义分别是什么?
服务的有形展示,从构成要素的角度进行划分,可分为三种类型:
1) 物质环境:朱莉贝克把物质环境分为周围因素、设计因素、社会因素三类,即包含不易引起顾客立即注意的背景条件、顾客最容易察觉的刺激、环境中的人。
2) 信息沟通:这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注目的地方;它们通过多种媒体传播,对服务进行展示。
3) 价格:服务的不可见性使得可见性因素对于顾客做出购买决策起着决定性作用,价格就是一种对服务和水平和质量的可见性展示。
12.7服务有形设计和管理应该遵循的原则是什么?有何营销学意义?
原则:1)为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点,最好是顾客在购买服务过程中致力寻找和发现的事物。2)必须保证有形展示的所有暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现。3)要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客长期关系上。 意义:1)如果管理人员将希望传达的感受和信息放在感兴趣的事物上,往往会事半功倍。2)有助于发展与顾客的关系,如:企业向顾客派发与顾客有关的具有纪念性的礼物,不过,在贯彻上述两个原则时,企业必须做到以下两点:一是必须确切了解目标顾客的需要以及使用该方式想获取的效果是什么;二是应该确定独特的推销重点,并将此重点作为该服务的一部分,且能真正满足目标市场的需要。 第十三章服务人员与内部营销
复习题
13.2如何把握服务营销中“人员”的要素?
服务人员和顾客是服务营销组合中人员要素的两个方面:
1) 服务人员:包括出租车驾驶员,电梯服务员,图书管理员,这些人可能有实现生产或操作的服务但是在服务企业中他们也可能是预估可直接交往的角色,他们的态度对服务质量的影响程度和正式业务代表的态度和服务质量的影响的程度是一样的。
2) 顾客:一位顾客对某项服务质量的感受很可能会受其他顾客的
影响,这与受服务企业员工的影响在道理上是一致的。
13.4内部营销管理包括哪些内容?内部营销的作用是什么?
内部营销管理意味着两种类型的管理过程:态度管理和沟通管理。 A态度管理即有效管理员工的态度,提高员工服务顾客的意识,并对自觉进行服务的行为进行鼓励。B指经理、一线员工和后勤人员以高度的责任感来完成他们的职位所承担的工作,为内部和外部提供服务。 内部营销的作用具体表现在以下三种不同现实管理需要:
1) 企业要创造服务文化并在员工中建立服务导向;
2) 企业希望在员工中维持服务导向和保持服务文化;
3) 企业向员工介绍新产品和推销新活动。
第十五章服务营销规划与组织
复习题
15.2服务营销规划的内容是什么?
服务营销规划内容包括:
一、 企业/市场目标确定;
1.市场地位、2.创新目标、3.生产率水平、4.资源开发利用、5.利润率、6.管理者的业绩和发展、7.员工的业绩和态度、8.公共责任。
二、 态势考察;
1.营销审计、2.SWOT分析、3.关键假设条件。
三、 战略选择;
四、 组织设计;
五、 方案实施。
15.5如何理解服务竞争优势?
一个企业必须拥有其竞争对手不具备的技能或资源,及优势企业相对于其竞争对手而言,必须存在一种能力差距,同时这种能力差距能够给他的顾客带来差异化的利益。换言之,对于想有其竞争优势的企业来说,他与竞争对手之间的差异(包括能力的差距和顾客利益的差距)必须体现在谈们提供的产品或服务的属性上,而这些属性正是顾客的关键购买标准,而且要保证企业的市场竞争优势,顾客的关键购买标准以及支撑这种标准的能力差距必须保持稳定。此外,当顾客的关键购买标准发生变化时,一个企业能否保持竞争优势取决于他适应变化或影响顾客购买关键标准的能力。
范文二:服务营销管理重点
第一章、 服务、服务业与服务经济
1、 (P6)理查德·B ·蔡斯1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类,即
高接触服务、中接触服务、低接触服务。
1)、高接触服务:是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动,如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务;
2) 、中接触服务:指银行、律师、房地产经纪人等提供的服务,在这里,顾客只是部分或在局部时间内参与其中的活动;
3)、低接触服务:是指在服务的推广过程中顾客与服务的提供者接触很少,他们的交往大多是通过仪器设备进行的,如信息中心、邮电业等所提供的服务;
第二章、服务营销概述
1、(P23) 1974年,由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版,标志服务营销学的产生。但直到70年代中后期,美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务营销学理论的研究工作。
2、(P24)服务营销学与市场营销学相比存在以下差异:
1) 、研究对象有别;
2)、对待质量问题的着眼点不同;
3)、服务营销学强调对顾客的管理;
4)、服务营销学强调内部管理;
5)、服务营销学突出解决有形展示问题
3、(P30)目前,我国服务业市场营销中存在的主要问题有:
1)、营销观念陈旧;
2) 、营销方式单一;
3)、营销组织形式不健全;
4)、服务营销理论研究落后;
4、(P34)服务营销组合的要素:7P=4P+3P
1)、产品; 2)、定价; 3)、地点或渠道; 4)、促销;
5)、人员; 6)、有形展示; 7)过程;
5、(P37)营销过程中,能够为企业所控制并会被消费者重视的有形线索主要包括三个方面:
1)、服务的物质环境:如服务场所的设计及其整洁程度、企业的形象标识、服务设备的档次、服务人员的形象等;
2)、信息沟通:沟通本企业与外界的所有宣传,如企业的广告宣传、外界对本企业的服务质量和形象等的评论等;
3)、价格:按质论价心里;
第三章、服务营销战略概述
第四章、服务消费行为
1、(P65)消费者感觉适应性:是指人们的感觉随着时间的延长,感觉的敏感性逐渐下降的现象;
2、(P65)知觉的概念与特征:
1)、知觉:知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映;
2)、知觉特征:整体协调性、理解性、选择性
3、(P68)区分顾客对有形产品和服务的评价过程的不同,主要依据三个特征:
1)、可寻找特征:是指顾客在购买产品前就能够确认的特征,比如价格、颜色、款式、质感、气味等;
2)、经验特征:是指那些在购买前不可以了解或评估,但是在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征,如产品的味道、耐用程度和满意程度等;
3) 、信任特征:是指一些产品的特征即使在顾客和购买和享用之后依然很难评价,顾客只能相信服务人员的说法,并认为这种服务确实能为自己带来所期望获得的好处;
4、(P68)顾客演进:是指顾客根据自己接受初次服务的感觉和评价,选择是否继续再次接受特定服务的过程,对企业而言,这个工程也即顾客是否成为企业忠诚顾客的演进过程。
5、(P69)信息收集:顾客通常从人际来源和非人际来源来获得有关产品的信息。尤其是在购买有形产品时,这两种来源在传递信息方面都显得比较有效。然而,顾客在购买服务时则更依赖于人际来源。
6、(P72)消费者服务购买的主要决策理论:
1) 、风险承担理论;
2)、多重属性模型;
3)、控制认知理论;
7、(P73)消费者作为风险的承担者要面临四个方面的风险:
1)、财务风险:是指由于顾客决策失误而带来的金钱损失;
2)、绩效风险:是指现有服务无法像以前的服务那样能够达到顾客的要求;
3)、物质风险:是指由于服务提供不当而给顾客带来肉体上的伤害;
8、(P75)关键时刻:指的是在特定时间和特定地点,服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量。
第五章、服务市场的细分、选择与定位
1、(P83)有研究表明,在银行业,虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意,但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。所以,有些银行的营销部门指出,顾客可能会改变生活伴侣,但不会改变银行。
2、(P88)选择目标市场:
(1)、细分市场的五种进入模式:
1)、服务/市场专一化;
2)、服务专业化;
3)、市场专业化;
4)、选择性专业化;
5)、整体市场;
(2)、市场涵盖战略(目标市场战略):
1)、无差异营销战略;
2)、差异化营销战略;
3)、集中性营销战略;
3、(P90)服务市场定位:是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。
4、(P91)波特的价值链模型有助于对优越传递价值进行分析。利用价值链分析企业能够发现通过增加价值实现产品差异化的途径。波特认为价值链上的活动可以分为两种类型:
1)、基本活动,如内部和外部物资管理、经营、营销和服务等;
2) 、支持性活动,如基础设施、人力资源管理、科技开发等;
优越价值=企业提供给顾客的全部价值—顾客购买成本
5、(P93)服务市场定位的原则:市场定位的最终目的是提供差异化的产品或服务,使之区别和优越于竞争对手的产品或服务,而不论这种差异化是实质性的、感觉上的,抑或是二者兼有的。
(1)、在评价差异化特征时有以下几个标准:
1)、重要性,即差异所体现的需求对顾客来说是极为重要的;
2) 、显著性,即企业产品同竞争对手的产品之间具有明显的差异;
3)、沟通性,即这种差异能够很容易地为顾客所认识和理解;
4)、独占性,即这种差异很难被竞争对手模仿;
5)、可支付情形,即目标顾客认为因产品差异而付出额外花费是值得的,从而愿意并有能力购买这种差异化产品;
6)、盈利性,即企业能够通过实行产品差异化而获得较多的利润;
6、(P96)服务定位的层次:
1)、行业定位。即把整个行业当作一个整体来定位;
2)、服务企业定位。把服务企业作为一个整体定位;
3)、产品组合定位。把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位;
4)、个别定位。即定位某一特定的产品或服务;
7、(P97)服务定位的步骤:
(1)、确立定位层次;
(2)、针对细分市场确定关键特征;
(3)、将关键特性置于定位图上;
(4)、评价定位选项;
1)、可供选择的定位方式:避强定位、迎头定位、重新定位;
2)、成功定位原则:定位应当是有意义的;定位应当是可信的;定位必须是独一无二的;
(5)、执行定位;
第六章、服务营销管理过程与关系营销
1、(P106)关系营销:是把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
3、(P107)关系营销的本质特征可以概括为一下几个方面:
1)、双向沟通; 2)、合作; 3)、双赢; 4)、亲密; 5)、控制;
4、(P108)关系营销的层次:
1)、一级关系营销:一级关系营销经常被称作频率营销或保持性营销;
2)、二级关系营销:二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激;
3)、三级关系营销:三级关系营销除了社会的、财务的联系外,还通过结构性联系来巩固关系;
5、(P112)美国贝恩公司的调查显示,在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中,有65%——85%的顾客会转向其他产品,只有30%——40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。
6、(P113)提高顾客满意度的策略:
1)、塑造“以客户为中心”的经营理念。“以客户为中心”的企业服务经营理念是为顾客服务的最基本动力,同时又是引导决策、联络公司所有部门共同为顾客满意目标奋斗的动力。
2)、开发令顾客满意的产品。顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客需求为出发点,把零顾客需求作为企业创新服务的源头。
3)、提供令顾客满意的服务。
4)、科学地倾听顾客意见。
7、(P114)顾客信任三个层次:
1)、认知信任;
2)、情感信任;
3)、行为信任;
8、(P114)顾客忠诚:
1)、顾客忠诚:是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度,是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
2)、顾客忠诚度:是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响,使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的倾向。
9、(P116)也有研究者认为,仅有顾客满意是不够的,需要创造“顾客惊喜”,“一般满意”的顾客的忠诚比率为23%,“比较满意”的顾客忠诚比率为31%,当顾客感到“完全满意”时,忠诚比率达到75%。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示,“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。
10、(P117)口碑传播的主要特点:
1)、同其他传播渠道相比,口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播,在顾客之间进行双向互动;口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一,是真正意义上的双向交流。
2)、传播者和接受者都是顾客,与企业无经济利益关系,传播信息较其他营销渠道获得信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
3)、有利于降低顾客的感知风险,,有利于减少顾客与企业之间泛存在的严重的“信息不对称”问题,为潜在顾客了解商品价值、未来风险等提供了参考依据,尤其对于昂贵的商品而言。
4)、口碑传播是无形的且不为企业所控制,在不同行业中,顾客传播意愿并不一样,导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式,减少企业现金流的随机波动和损失,增加企业价值。
11、(P118)口碑营销内涵及意义分析:
(1)、口碑营销:是指由生产者、销售者意外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过
第三方处理加工,传递关于某一特定产品品牌,厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
(2) 、口碑营销意义:
1)、有利于企业盈利;
2)、有利于增加企业流动资本收回速度和提高企业固定资产的变现率;
3) 、有利于延长顾客与企业交易的生命周期,减少顾客流失率,增加顾客终身价值;
4) 、有利于企业从激励的竞争中脱颖而出,形成企业的品牌资产;
5)、有利于企业内部文化建设,形成一支满意的、忠诚的、作风过硬和高效率的团队,使企业得到越来越多的顾客的认同;
第七章、服务营销战略执行——文化的观点
第八章、服务产品与品牌
1、(P142)维特赖希提出他的开创性见解,他认为,顾客购买服务就是购买它的不确定性。
2、(P143)基本的服务包可分为三个层次:
1)、核心服务:体现企业提供服务的最基本功能,也是企业进入市场并得以生存的的原因。比如饭店提供住宿,银行吸收存款、提供贷款等,一个企业可以提供多个核心服务。,
2)、便利性服务:是方便核心服务使用的活动,如果没有这种服务,顾客将不会方便的使用核心服务,如航空公司的订票服务。银行的便利服务包括银行卡业务、网上银行等。
3)、支持性服务:是增加服务的价值或者使企业同其它竞争者的服务区分开来的一系列活动。
3、(p149)服务包的确定就是对服务包的宽度、长度、深度和相关性等方面进行全方位决策。
4、(p150)分析企业资源、市场态势和现有服务包的宽度、长度、深度和相关性,将为企业在如下服务包策略中作出合理的确认或调整决策提供全面的信息:
(1)、扩大服务包;
(2)、缩减服务包;
(3)、服务定位延伸:
1)、向下延伸:这种策略是把原来定位于高档市场的服务线向低档方向延伸,目的在于利用高档服务的声誉来吸引购买力水平低的顾客光顾新设的低档服务项目。
2)、向上延伸:即原来定位于低档服务市场的服务企业,在服务线内增加高档服务项目。
3)、双向延伸:即定位于中档服务市场的企业在获得中档市场优势后,同时高、低档两个方向延伸,以扩大其市场阵容。
5、(p151)每种产品都有自己从无到有、自胜而衰的演进过程,营销学家形象地称之为产品生命周期。
6、(p152)市场渗透:市场渗透战略是指企业通过各种营销措施,努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。
7、(p161)服务推广的原则:
1) 、提高新服务的传播性;
2)、强化新服务的优越性;
3)、降低新服务的专业性;
4)、创造新服务的可分性;
5)、改善新服务的适用性;
8、(p164)服务形象规划:
1)、服务形象规划,包括服务人员形象,服务设备形象,服务场所设施形象,服务过程形象等一系列与服务形象相关的要素的整体规划。其中,服务品牌形象规划是其核心。
2)、服务品牌形象规划:是指服务企业通过各种手段塑造自身的服务品牌,并利用品牌进行营销的过程。
9、(p166)品牌标志:品牌标志是品牌中可以被识别,但不能用语言表达出来的部分,也可以说是品牌中的图形记号,常常表现为某种符号、图案或其它独特的设计。品牌标志能引发品牌联想,是品牌文化的集中体现。
10、(p167)服务的品牌效应:是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。
1)、磁场效应;
2)、扩散效应;
3)、聚合效应;
11、(p177)成本因素:服务营销人员必须理解服务的成本及其时间和需求的变化。对于服务来说,其成本可以分为三种:
1)、固定成本:是指不随产出而变化的成本,在一定的时间内表现为固定的量,如建筑、服务设施、家具、工资、维修成本等。
2)、变动成本:随着服务产出的变化而变化,如临时雇员的工资、电费、运输费、邮寄费用等。
3)、准变动成本:是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,他们既与顾客的数量有关,也与服务的数量有关。
注:同学们仅作参考哈,大家有什么好的资料就说哟:王二娃
范文三:服务营销过程管理
服务营销过程中的质量管理
服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下, 在营销过程中所采取的一系列活动。随着产品服务密集度的日益增大, 消费者需求层次的提高和消费者消费需求的多样化, 企业必须将服务作为一种营销组合要素。服务营销要求企业关注顾客, 进而提供服务, 最终实现有利的交换。所以, 服务营销对企业而言, 既是一种营销手段, 也是一种营销模式, 更是一个营销过程。作为服务营销的重要环节,“顾客关注”工作质量的高低, 将决定后续环节的成功与否, 影响服务营销整体方案的效果。
一、服务营销的一般特点
服务营销具有以下特性。
1. 供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业, 企业提供的服务也广泛分散, 而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性, 要求服务网点要广泛而分散, 尽可能地接近消费者。 营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手, 经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性, 决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性, 在一定程度上限制了服务市场规模的扩大, 也限制了在更多市场上出售自己的服务产品, 这给服务产品的推销带来了困难。 营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异, 某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体, 同时需求的目的性也存在差异。 服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求, 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时, 服务需求受外界条件影响大, 如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等, 都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。 服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准, 而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。
二、服务营销的质量管理体系
服务营销质量管理体系由治理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客等四大要素组成。
1. 治理者职责
企业治理者要对质量体系的设计和运行负全责, 使该体系的质量方针能够成功实施。治理者职责包括:制定质量方针, 明确服务营销质量目标, 制订服务营销质量标准, 规定质量职责和职权, 负责治理者评审。
服务标准应涵盖服务的整个过程, 从接待顾客的第一步开始, 到完成服务送走顾客, 直至抱怨的处理, 都应有标准可依。在服务过程中, 员工服务的理解和执行难免产生差异, 进而造成顾客的不满, 引起抱怨, 管理者和一般员工要学会作出与顾客满意直接相关的决策, 如处理顾客抱怨、赔偿顾客损失。服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作, 才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量, 并将考核结果及时地反馈给有关员工, 帮助员工提高服务质量。此外, 企业应根据考核结果, 奖励优秀员工, 研究改进措施, 不断提高服务质量。 人力资源
就是要通过选聘合适人员, 通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力, 经常评定激励员工提高营销质量等措施激励员工, 提高员工的工作积极性。同时还要对员工进行培训和开发。
对员工的培训和开发要形成制度, 培训和开发的重要方面有:质量负责人培训; 对员工进行营销质量方针、目标和顾客满足等方面培训; 对员工的业绩进行评价。
服务是员工与顾客共同完成的, 每一名员工由于自身素质、当时情绪、服务环境、服务对象的不同, 都会带来服务标准的变形。为此, 企业要进行服务质量的管理, 重要的是对员工的培训, 通过培训造就出服务意识强、服务水平高的标准化员工。有最好训练、最好生产力的团队, 能够在顾客满意与员工满意上, 达成企业目标。透过良好的训练, 就能将企业的标准、价值、信息以及想要做的变成现实。成功和有效的员工培训和培养计划, 不仅提高了企业员工素质, 而且满足了员工自我实现的需要, 从而增加了企业凝聚力。 营销质量结构
合理的质量结构能够对营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题出现有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。
营销质量环从质量改进角度清楚阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始, 一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止, 充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。质量文件和记录, 指组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括:质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。内部质量审核, 指企业定期进行内部质量审核, 以验证质量体系的实施情况及有效性, 以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序, 由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员, 有计划地完成, 并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件, 提交上级治理者。
4. 接触顾客
接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是服务营销全过程的出发点, 又是服务营销全过程程序的最后归宿。这就是说, 对大多数企业来说, 顾客所感受到的服务营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的治理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。接触顾客有七种典型的方法:耐心、细致、正确描述提供的服务, 服务范围的可用性和及时性; 说明服务费用的多少; 解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系; 向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法; 保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献; 确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系; 提供优质服务是现代企业参与市场竞争的一项重要内容。
三、服务营销的质量管理
由于服务运作过程中服务的无形性、生产与消费的同步性、顾客对服务生产过程的参与等独特属性, 导致服务营销的环境比有形产品的经营环境更具动态性、竞争性和异质性, 并直接影响到服务提供绩效的一致性、顾客反应速度以及顾客对服务的满意等等, 所以, 服务营销的质量管理, 应当包括构建服务营销文化, 进而实现服务营销的规范化。
1. 构建服务营销文化
服务营销自身的无形性、多变性、不稳定性, 决定了企业在实施服务营销的过程中, 需要从软件到硬件, 从员工到顾客, 从理念到标准等各方面进行完美的整合。为使服务在任何复杂的环境中不变形走样, 为使企业的服务理念能使每一名员工面对每一名顾客都贯彻始终, 企业必须着力构建强有力的服务营销文化。服务营销文化是企业在对顾客服务过程中, 基于服务技术所形成的服务理念、职业观念等服务营销价值取向的总和, 它包括服务的标准、理念、宗旨及效果的统一, 并以此培育形成全体员工共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范。它不仅是一种经济文化、管理文化、组织文化, 更是一种关系文化。这表现在组织内部关系上, 是在组织内部形成一种团结和谐的气氛; 表现在外部关系上, 则是组织应尽可能为顾客提供力所能及的服务, 提倡真诚的服务精神。企业服务理念是指机构或公司用语言文字向社会公布和传达的自己的经营思想、管理哲学和企业文化, 主要有机构或公司的宗
旨、使命、目标、方针、政策、原则、精神等。
麦当劳高质量的服务营销就是得益于优秀的服务文化。麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表, 即Q 、S 、C 、V 。具体说,Q 代表质量、S 代表服务、C 代表清洁、V 代表价值。这一理念是由麦当劳的创始人雷?克洛克在创业之初就提出来的。几十年来, 麦当劳始终致力于贯彻这一理念, 说服一个又一个的消费者来品尝他的汉堡。服务企业的文化能统一全体员工的思想, 思想的统一有利于整个服务机构行为的统一, 这无疑有助于提高服务企业的整体质量和水平。 服务营销规范化
服务营销的规范化是指在服务过程中建立规范并用规范引导、约束服务人员的心态和行为, 以保持服务的稳定性。服务具有易变性或不一致性。这会使得服务质量不易稳定、顾客不易认知服务、服务品牌较难树立和服务规范较难严格执行, 从而对服务营销不利。克服或减少服务易变性的思路就是建立规范并用规范引导和约束服务人员的活动或行为, 即实行服务营销的规范化:一是规范服务环境, 二是规范服务人员的心态和行为, 就是在服务营销中强调服务企业的理念规范、行为规范、服务质量的标准化、服务质量监督等。 服务营销质量控制
质量控制是服务过程管理和控制的重点, 有效的服务营销质量标准更是质量控制的关键。有效的服务营销质量标准应具有以下特点:要从顾客的需求出发, 具体明确, 易于操作。企业应确定尽量具体的质量标准, 以便员工执行。员工接受、理解并接受企业确定的服务质量标准, 才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准, 这样不仅使标准的确定更精确, 而且可以获得员工的支持。
服务企业要进行成功的营销活动, 必须要有强烈的质量意识, 将服务质量作为一个体系来治理, 作为一个战略来对待。只有这样, 服务企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
范文四:《服务营销管理》(3)
《服务营销管理》期末复习题
一、填空:
1.服务感知的内容一般包括(可靠性、反应性、有形性、保证性)和移情性(关怀性)五个层面的服务质量。
2.服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点,具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。
3.与实物产品质量相比,服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性)
4.服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。
5.服务中间商主要有(特许服务商,服务代理商)和(服务经纪人)三种类型,服务机构管理中间商的策略可以有三种,包括(控制策略、授权策略、合作策略)
6.服务时间调节包括(调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度)以及全天候营销和假日营销。
7.服务营销组合新增的三个营销要素是(人员,过程,有形提示)
8.根据期望水平的高低可以将服务期望分为(理想服务,宽容服务,合格服务)三大类。
9. 宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务) 之间的服务。
10. 关系营销的策略有(财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销)
11. 服务创新的类型包括(全新型服务创新,替代型服务创新,延伸型服务创新,拓展型服务创新,改进型服务创新,包装型服务创新)
二、名词解释:
1.服务期望:服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务,宽容服务,合格服务三大类。
理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。
2.服务感知:是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。
3.有形提示(有形实据):是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物,主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
4. 理想服务:是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
5. 合格的服务:合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
6.服务的关怀性:是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。
7. 社交性关系营销:是在经济利益的基础上,再通过社交手段来建立和保持顾客关系的营销
8.“硬”标准:硬”标准:是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。
“软”标准:是指较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。
9. 服务创新:服务创新:是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素,以便增加服务价值。
服务创新的类型有:全新型服务创新;替代型服务创新;延伸型服务创新;拓展型服务创新;改进型服务创新;包装型服务创新;
10. 延伸型服务创新:是指在原有服务的延伸领域(或相关领域)开发不同于原有服务的新服务。
11. 服务中间商:服务中间商:又称服务分销商,是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构,
12. 特许服务商:指针对区内科技类企业需求特点,筛选出企业需求最集中的领域,在该领域中筛选出市场占有率大、服务质量高、反应速度快、收取费用低的服务商,优先向企业推荐。
13. 服务蓝图:是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动,前台活动,后台活动,支持性活动。
14.服务承诺:服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果,并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
三、选择题:
1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的( B )造成的。
A.无形性 B.不可储存性 C.差异性 D.不可分性
2.服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括( B )。
A .服务过程 B.服务水平 C.人员 D.有形提示
3.在服务质量差距模型中,对管理认识差距(即差距1)管理的内容有( C )。
A .进行市场调研 B.企业未能合理平衡供求
C .进行市场细分 D.顾客不能恰当地扮演角色
4.美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”,让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠,这种关系营销属于( A )关系营销。
A. 财务性 B.社交性 C.结构性 D.定制性
5.在同一学期中,某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同,这是由于服务的( B )引起的。
A. 无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性
6.在服务质量差距模型中,差距3指的是( D )之间的差距。
A .服务标准与所了解的顾客期望之间的差距 B.服务承诺与服务实绩
C .对顾客服务期望的了解与真实顾客期望 D.服务实绩与服务标准
7.理想的服务是指( D )。
A .顾客心目中服务应达到和可达到的水平
B .顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务
C .顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务
D .顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
8.在服务交易结束后,服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度,这种调研的方法是( A )。
A .跟踪调研 B.事端调研 C.投诉调研 D.关键顾客调研
9.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于( B )。
A .服务过程 B.服务的有形提示
C .服务的分销渠道 D.服务沟通
10.按照规定,移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询,但是由于工作繁杂,服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时,服务质量评价中的( C )就降低了。
A .可靠性 B.保证性 C.反应性 D.关怀性
11.联邦快递公司和UPS 公司在竞争中为了留住顾客,都试图为顾客免费提供各自的计算机系统,这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统,可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS 公司采取的这种关系营销属于(C )。
A. 财务性关系营销 B.社交性关系营销
C. 结构性关系营销 D.定制性关系营销
12.根据服务创新的类型,服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种,这属于( C )。
A .全新型创新服务 B.改进型服务创新 C.拓展型服务创新 D.替代型服务创新
13.为顺应客户的生活和交费习惯,某通信公司将结算月和计费月(上月21日至当月20日)统一改为自然月(每月1日至月末最后一日), 该通信公司的这项新的服务举措属于( C)。
A.全新型创新服务 B.拓展型服务创新
C.改进型服务创新 D.替代型服务创新
14.移动通信公司除自办营业厅外,还通过代办点发展用户,这种渠道类型属于( B )。
A .特许经营 B.代理商 C.经纪人 D.电子渠道
15.美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节:销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的,AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后,如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准,将会缩小服务质量差距模型中的(B 。
A.差距1 B.差距2 C.差距3 D.差距4
16.对中间商进行管理的策略有( ACD )。
A . 控制策略 B.协调策略 C.合作策略 D.授权策略
17.如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分,则可能选择的策略是(C 。
A. 授权策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分离策略
18. 服务承诺的作用体现在服务承诺有助于( BCD )。
A .服务的有形化 B.调节服务期望
C .加强顾客对服务质量的监督 D.降低顾客的认知风险
19.服务地点调节的手段有( CD )。
A .灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务
20.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是( BCD
A .招聘服务人员只考虑其服务能力的大小
B .招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣
C .培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训
D .服务培训应是全员的培训
四、判断题:
1.服务的不可分性决定了服务质量可能随着服务交易的时间而发生变化。X
2. 服务营销组合中的人员(People )是指服务人员。X
3. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。√
4. 服务质量的形成不仅与一线服务人员有关,而且与二线的营销策划人员有关。 √
5. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。√
6.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。X
7.服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。√
8.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。√
9.在服务质量差距模型中,差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。√
10.在拟定服务标准时,需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。√
11.服务调研程序与一般市场调研程序相比,增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。√
12.服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。√
13. 服务企业对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈,这种调研方式属于顾客关系调研。 √
14.关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。 X
15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。X
16.市场细分是关系营销的一个主要要素,是实施关系营销的基础。 √
17.服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于财务性关系营销策略。X
18. 美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”,让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠,这种关系营销属于结构性关系营销。 X
19. 软标准是指较难用量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。√
20. 银行推出理财咨询服务是一种延伸型服务创新。 √
21.区分顾客活动和前台活动的分界线是能见度分界线。X
22.如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分,则可能选择授权策略。X
23.提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。X
24. 服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 √
25. 服务企业聘用临时工、钟点工都是进行服务时间调节的一种手段。X
26. 服务企业进行价格调整也是调整需求的一种方式。√
27. 服务环境具有服务包装作用。 √
28.服务企业的价目表也是一种有形提示。√
29. 在服务承诺中不仅有明示的服务承诺,也有暗示的服务承诺。√
30. 在服务承诺中,预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。X 五、简答题:
1. 服务的基本特征有哪些?简要说明之。
服务的基本特征有:(1)无形性,服务产品最为显著的特点是它的无形性,我们不能象感觉有形商品那样来看到、感觉或触摸到服务。(2)差异性,服务产品具有高度的可塑性,在服务领域,始终如一地提供稳定、优质的服务是件极为困难的事情。(3)不可分割性,即服务的生产过程与消费过程同时进行。(4)不可储存性,也称易逝性,服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回,服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。
2.与有形产品质量相比,服务质量有哪些特点?。
服务质量区别与有形产品质量的特点有三个:
(1)服务质量的主观性:服务质量强调的是顾客感知的服务质量,是一个主观范畴,它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。
(2)服务质量的过程性:顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。服务提供者和顾客参与服务过程,影响服务质量。
(3)服务质量的整体性:服务质量的形成,需要服务机构全体人员的参与和协调。
3.简述产生服务质量差距3的原因和相应的营销管理内容。
服务质量差距3是服务标准与服务实绩之间的差距,产生差距3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标准向顾客提供实际的服务,具体的营销管理内容有:
(1)服务人员管理:服务人员是服务的提供者,服务企业通过对服务人员的管理来保
证服务质量标准的贯彻和执行。
(2)服务中间商管理:确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。
(3)服务对象管理:顾客参与服务过程且影响服务质量,所以通过对顾客的管理,使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。
(4)服务调节:服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡,使顾客感知的服务质量与期望的服务质量趋于一致。
4.什么是内部营销?内部营销的内容有哪些?
内部营销:是指服务机构对内部员工的营销,即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系,以便一致对外地开展外部的服务营销活动。
服务内部营销的内容主要包括:人员招聘,人员发展、内部支持,留住人才。
5.“硬”标准和“软”是如何划分的?并举例说明。
硬标准和软标准
服务企业要将笼统的期望转变为具体的标准。
“硬”标准:是指能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。如:酒店熨汤衣服的等待时间不超过2小时,顾客来信必须在2天内做出答复等。
“软”标准:是指较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。如:微笑服务,要用热情的眼神与顾客交流等。
6. 简述关系营销与一般交易营销的区别。
7. 什么是服务蓝图?其组成部分有哪些?
服务蓝图:是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。 服务蓝图在结构上由4个区域和3条界线组成。4个区域是顾客活动,前台活动,后台活动,支持性活动。3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。
8.关系营销的策略有哪些?
关系营销指:是指服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销。
策略:财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销。
9.什么是服务创新?服务创新的类型有哪些?
服务创新:是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素,以便增加服务价值。
服务创新的类型有:全新型服务创新;替代型服务创新;延伸型服务创新;拓展型服务创新;
改进型服务创新;包装型服务创新;
10.什么是服务中间商,其类型有哪些?管理中间商的策略有哪些?
服务中间商:又称服务分销商,是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构,服务中间商主要有特许服务商,服务代理商和服务经纪人等。
管理中间商的策略主要有:(1)控制策略:(2)授权策略(3)合作策略。
11.何谓服务承诺? 企业进行服务承诺营销有何意义?服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果,并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
服务承诺是服务沟通的核心内容,企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面:
1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望;
2、服务承诺可以降低顾客认知 风险;
3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督;
4、服务承诺有利于服务机构的内部管理,引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。
12. 服务企业如何解决服务供给与需求的矛盾?
企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有:服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。
对服务时间进行调节的手段有:(1)调整服务时间;(2)建立预订系统;(3)告示高峰时间;(4)灵活的用工制度;(5)全天候营销;(6)假日营销。
对服务地点进行调节的类型有:(1)上门服务;(2)流动服务;(3)多网点服务。 对服务价格进行调节的策略有:(1)调价策略;(2)需求价格弹性;(3)成本控制。
范文五:《服务营销管理》期末07
《服务营销管理》期末复习题及答案
一、填空:
1.服务感知的内容一般包括 可靠性,反应性,保证性,有形性 和移情性(关怀性)五个层面的服务质量。
2.服务产品具有区别于实物产品的 4个主要特点,具体包括 无形性、异质性、不可分性、易逝性(不可储存性)
3.与实物产品质量相比,服务质量的特点是 主观性、过程性、整体性 。
4.服务蓝图在结构上由 4个区域和 3条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为 交际线 ;将 前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为 能见度界线 。
5.服务中间商主要有 特许服务商,服务代理商和服务经纪人 三种类型,服务机构管理中间商的策略可以有三种, 包括 控制策略,授权策略,合作策略 。
6.服务时间调节包括 调整服务时间,建立预订系统,告示高峰时间,灵活的用工制度 , 以及全天候营销和假日营 销。
7.服务营销组合新增的三个营销要素是 人员,过程,有形提示 。
8.根据期望水平的高低可以将服务期望分为 理想服务,宽容服务,合格服务 三大类。
二、名词解释:
1.服务期望:P29 是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。
2.服务感知:P31是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。
3.有形提示(有形实据):P27是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所 及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。
4. 理想服务:理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。
5. 合格的服务:P30是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
6.服务的关怀性:服务的关怀性也称移情性,是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。
7.社交性关系营销:社交性关系营销是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。
8.“硬”标准:P70是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。
9.服务创新:P85是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素,以便增加服 务价值。
10. 延伸型服务创新:P87是指在原有服务的延伸领域(或相关领域)开发不同于原有服务的新服务。
11. 服务中间商:P139又称服务分销商,是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构,主要有特许服务 商、服务代理商、服务经纪人等。
12. 特许服务商:特许服务商又称特许经营商,是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。
13. 服务蓝图:P90是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示意图。
14. 服务理念:P74是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服 务理想和服务意识。
15. 服务承诺:P224 服务承诺是指服务机构通过广告、 人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服 务效果,并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
三、选择题:(在下列四个选项中选择一至四个正确答案。)
1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的(B )造成的。
A.无形性 B.不可储存性 C.差异性 D.不可分性
2.服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素包括( ACD )。
A .服务过程 B.服务水平 C.人员 D.有形提示
3.在服务质量差距模型中,对管理认识差距(即差距 1)管理的内容有(AC )。
A .进行市场调研 B.企业未能合理平衡供求
C .进行市场细分 D.顾客不能恰当地扮演角色
4.美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”,让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠, 这种关系营销属于(A )关系营销。
A. 财务性 B.社交性 C.结构性 D.定制性
5.在同一学期中,某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学,但两个班学生的反应却大不相同, 这是由于服务的( B)引起的。
A. 无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性
6.在服务质量差距模型中,差距 3指的是( D )之间的差距。
A .服务标准与所了解的顾客期望之间的差距 B.服务承诺与服务实绩
C .对顾客服务期望的了解与真实顾客期望 D.服务实绩与服务标准
7.理想的服务是指( D )。
A .顾客心目中服务应达到和可达到的水平
B .顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务
C .顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务
D .顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
8.在服务交易结束后,服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度,这种调研的方法是( A )。 A .跟踪调研 B.事端调研 C.投诉调研 D.关键顾客调研
9.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于( B )。
A .服务过程 B.服务的有形提示
C .服务的分销渠道 D.服务沟通
10.按照规定,移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询,但 是由于工作繁杂,服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时,服务质量评价中的(C )就降低了。 A .可靠性 B.保证性 C.反应性 D.关怀性
11.联邦快递公司和 UPS 公司在竞争中为了留住顾客,都试图为顾客免费提供各自的计算机系统,这些系统可以储 存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统,可以节省时间并 能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和 UPS 公司采取的这种关系营销属于(C )。
A. 财务性关系营销 B.社交性关系营销
C. 结构性关系营销 D.定制性关系营销
12.根据服务创新的类型,服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种,这属于( C )。
A.全新型创新服务 B.改进型服务创新 C.拓展型服务创新 D.替代型服务创新
13.为顺应客户的生活和交费习惯,某通信公司将结算月和计费月(上月 21日至当月 20日)统一改为自然月(每月 1日至月末最后一日) , 该通信公司的这项新的服务举措属于(C )。
A.全新型创新服务 B.拓展型服务创新
C.改进型服务创新 D.替代型服务创新
14.移动通信公司除自办营业厅外,还通过代办点发展用户,这种渠道类型属于(B )。
A .特许经营 B.代理商 C.经纪人 D.电子渠道
15.服务地点调节的手段有(CD ) 。
A .灵活的用工制度 B.假日营销 C.多网点服务 D.上门服务
16.对中间商进行管理的策略有(ACD ) 。
A . 控制策略 B.协调策略 C.合作策略 D.授权策略
17.如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分,则可能选择的策略是(C ) 。
A. 授权策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分离策略
18. 服务承诺的作用体现在服务承诺有助于( BCD ) 。
A .服务的有形化 B.调节服务期望
C .加强顾客对服务质量的监督 D.降低顾客的认知风险
19. 服务地点调节的手段有( CD ) 。
A .灵活的用工制度 B.假日营销
C .多网点服务 D.上门服务
20.企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是(BCD ) 。
A .招聘服务人员只考虑其服务能力的大小
B .招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣
C .培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训
D .服务培训应是全员的培训
四、判断题:
1.服务的不可分性决定了服务质量可能随着服务交易的时间而发生变化。
2. 服务营销组合中的人员(People )是指服务人员。 ?
3. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。 √
4. 服务质量的形成不仅与一线服务人员有关,而且与二线的营销策划人员有关。
5. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 √
6.宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 ?
7.服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。 √
8.服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。 √
9.在服务质量差距模型中,差距 4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。 ?
10.在拟定服务标准时,需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标准。 √
11.服务调研程序与一般市场调研程序相比,增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。 √
12.服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。 √
13. 服务企业对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈,这种调研方式属于顾客关系调研。 14.关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。 ?
15.社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。 ?
16.市场细分是关系营销的一个主要要素,是实施关系营销的基础。
√
17.服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于财务性关系营销策略。 ?
18. 美国西北航空公司在北京和上海推出 “环宇里程优惠计划” , 让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠, 这种关系营销属于结构性关系营销。
19. 软标准是指较难用量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。
20. 银行推出理财咨询服务是一种延伸型服务创新。
21.区分顾客活动和前台活动的分界线是能见度分界线。 ?
22.如果服务企业把特许加盟者看作是自己的延伸部分,则可能选择授权策略。 ?
23.提供或转让服务特许权的服务机构称接受方。
24. 服务企业可以通过服务时间调节来解决供给与需求的矛盾。 √
25. 服务企业聘用临时工、钟点工都是进行服务时间调节的一种手段。
26. 服务企业进行价格调整也是调整需求的一种方式。
27. 服务环境具有服务包装作用。 √
28.服务企业的价目表也是一种有形提示。
29. 在服务承诺中不仅有明示的服务承诺,也有暗示的服务承诺。 √
30. 在服务承诺中,预示服务质量或服务效果的承诺是完全承诺。
五、简答题:
1. 服务的基本特征有哪些?简要说明之。
服务的基本特征有:(1)无形性,服务产品最为显著的特点是它的无形性,我们不能象感觉有形商品那样来看到、 感觉或触摸到服务。(2)差异性,服务产品具有高度的可塑性,在服务领域,始终如一地提供稳定、优质的服务 是件极为困难的事情。 (3)不可分割性,即服务的生产过程与消费过程同时进行。 (4)不可储存性,也称易逝性, 服务产品不可能像有形产品一样被储存、转售或退回,服务的易逝性往往造成供给与需求的矛盾。
2. 与有形产品质量相比,服务质量有哪些特点?
服务质量特点有三个:(1)服务质量的主观性:服务质量强调的是顾客感知的服务质量,是一个主观范畴,它取决 于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 (2)服务质量的过程性:顾客感知服务质量是 在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的, 不仅包括产出质量, 还要包括过程质量。 (3) 服务质量的整体性:服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调, 不仅是一线服务人员关系到服务质量, 而且二线的营销策划 人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。
3. 简述产生服务质量差距 3的原因和相应的营销管理内容。
服务质量差距 3是服务标准与服务实绩之间的差距, 产生差距 3的主要原因是服务企业没有按照制定的服务标 准向顾客提供实际的服务,具体的营销管理内容有:
(1)服务人员管理:服务人员是服务的提供者,服务企业通过对服务人员的管理来保证服务质量标准的贯彻
和执行。
(2)服务中间商管理:确保中间商能够按照服务企业制定的服务标准提供服务。
(3)服务对象管理:顾客参与服务过程且影响服务质量,所以通过对顾客的管理,使顾客感知的服务质量与 期望的服务质量趋于一致。
(4)服务调节:服务企业通过对服务时间、地点和价格的调节保证服务供给与需求的平衡,使顾客感知的服 务质量与期望的服务质量趋于一致。
4.什么是内部营销?内部营销的内容有哪些?
内部营销:是指服务机构对内部员工的营销,即向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内 部员工的关系,以便一致对外地开展外部的服务营销活动。
服务内部营销的内容主要包括:人员招聘,人员发展、内部支持,留住人才。
5. “硬”标准和“软”是如何划分的?并举例说明。
(1)“硬”标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准,如:酒店熨烫衣服的等待时间不超过 2小时, 顾客来信必须在 2天内做出答复等。
(2)“软”标准是难以用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准,如:微笑服务,要用热情的眼 神与顾客交流等。
6. 简述关系营销与一般交易营销的区别。
关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系,以实现有关各方的目标。
关系营销与一般交易营销的区别:
7. 什么是服务蓝图?其组成部分有哪些?
服务蓝图是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。
服务蓝图在结构上是由 4个区域和 3条界线组成。 4个区域包括顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服 务人员活动区域和支持活动区域。 3条界线是交际线、能见度界线和内部交际线。
8.关系营销的策略有哪些?
财务性关系营销:又可称经济关系营销,是指服务商用财务(或经济)手段建立和保持顾客关系。
社交性关系营销:是将财务手段和社交手段结合起来用于建立和保持顾客关系。
结构性关系营销:用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。
9.什么是服务创新?服务创新的类型有哪些?
服务创新:是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素,以便增加服务 价值。
服务创新的类型有:全新型服务创新; 替代型服务创新; 延伸型服务创新; 拓展型服务创新; 改进型服务创新;
包装型服务创新;
10.什么是服务中间商,其类型有哪些?管理中间商的策略有哪些?
服务中间商又称服务分销商,主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人。
特许服务商又称特许经营人,是指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。
服务代理商和服务经纪人是指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。
服务中间商的管理内容包括中间商加盟者的挑选和中间商管理策略两方面。
服务企业挑选特许加盟者需要考察加盟者的经济实力和业务素质、心理素质和管理素质。
服务企业对渠道伙伴的管理策略有控制策略、授权策略和合作策略。
11.何谓服务承诺? 企业进行服务承诺营销有何意义?
服务承诺是指服务机构通过广告、 人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果, 并对服务 质量或服务效果予以一定的保证。
服务承诺是服务沟通的核心内容,企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面:
1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望;
2、服务承诺可以降低顾客认知 风险;
3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督;
4、服务承诺有利于服务机构的内部管理,引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准。
12. 服务企业如何解决服务供给与需求的矛盾?
服务商可以通过对服务时间、地点和价格的调节来实现服务供给和需求的平衡,使他们感知的服务与他们期望的 服务达到一致。
服务时间、地点调节作用:接近目标市场、捕捉和利用营销机会、促进服务创新、促进服务个性化、促进服务特色 服务时间调节内容:调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、采用灵活的用工制度、全天候服务、假日营销 服务地点调节的内容:地点调节的类型、网店拓展战略、网点选址、网点拓展模式、网点的当地化、网点管理 服务价格调节的作用:影响需求、提示服务质量、提示服务品牌的价值、接近目标市场、提示市场定位、关系营销 服务价格调节的内容:调价策略、需求 -价格弹性、成本控制
六、案例分析题:(答案参见第二次实时指导课的内容)
1.温莎大酒店的“神秘顾客”
温莎大酒店在被旅游杂志评为世界最佳酒店后, 史先生作为神秘顾客要用一系列手段去检测温莎大酒店是否是 真正名副其实。
史先生乘坐出租车来到酒店,按照酒店集团的规定,出租车停下后到门卫接待客人之间不得超过 30秒,温莎酒 店的门卫接待仅用了 12秒。办完登记手续后,几乎在史先生来到客房的同时,史先生的行李也送到了他的客房。当 晚,史先生在离开客房去吃晚饭前,又出了一道“难题”来考察客房服务人员在晚上铺床时是如何收拾房间的,他 把几本杂志斜放在杂志架上,桌子上留一些果仁壳,把化妆品洒在浴室的水槽内,把沐浴液的瓶盖拧下。
在用餐时他点了菜单上没有的菜,虽然菜的味道好极了,服务也是一流的,但史先生还是找出了一些小毛病, 如点酒时侍者有些失礼,直接推荐了一种酒,而不是让客人在选择前浏览其他酒的价格。
回到房间,史先生发现床铺得整整齐齐,一切也都收拾的井井有条。
第二天早上,史先生向客房服务部订了一份丰盛的早餐,客房服务部答应在 30分钟内送到。在等候早餐时,史 先生打电话让客房部马上将一套西装熨烫好。 20分钟不到,熨好的衣服已送回房间,早餐也相当不错,就是晚了 8分钟。早上 9:30分,史先生办理结帐手续,结束了对酒店的测试。
问题:(1)在本案例中你认为哪些可以作为评价服务的“硬”标准,哪些可以作为“软”标准来设计,请写 出具体的设计方案。(示例:“硬”标准有:酒店门卫接待客人的时间。)
(2)根据史先生在酒店的活动过程以及你入住酒店的经历,画出从乘车入住酒店到结账时的主要活动构成的 服务蓝图。
(1)“硬”标准有:酒店门卫接待客人的时间,送餐或熨烫衣服的等待时间等。
“软”标准有:侍者应与客人进行眼神交流,推荐菜肴或酒水的程序,要求不能对顾客说不字等。
(2)按顾客行为、前台行为、后台行为、支持活动四个活动以及交际线、能见度界线、内部交际线来画出服 务蓝图。
2.四季度假饭店的服务营销组合
随着日本游客,尤其是商务游客大量涌入美国,美国饭店业为在竞争中获得优势,重新制定了一系列的服务营 销措施。
1) 安排日语流利、有丰富经验的专职对日服务人员。
2) 在客人入住后,总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。
3) 提供当地的观光旅游指南和地图。
4) 提供各种娱乐设施。
5) 根据日本客人的习惯,提供舒适的家居便服。
6) 让员工熟悉日本文化。
(1)四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中人员这个要素?对人员进行管理的意义何在?
(2)四季度假饭店的哪些措施体现了服务营销组合中“有形提示”这个要素?
(1)在 6项服务措施中,措施 1、 6体现了对人的管理。 人员包括服务人员和顾客。
意义:1)服务人员是服务营销的人格化,主要体现在服务人员就是服务、服务人员就是顾客眼中服务机构的化身、 服务人员就是营销者,服务人员是内部营销的对象,服务人员直接影响服务质量;(2)由于服务的不可分性,顾 客是服务的参与者,且顾客的参与行为直接影响服务质量。因此,对于以上服务人员和进行必要的管理,对于提高 服务质量具有非常重要的意义。 (2)措施 2中的签名卡片、措施 3中的观光旅游指南、措施 4中的商务设施、措施 5中的家居和服等都是有形实据的具体体现。
3.快递服务蓝图
利用服务蓝图可以清晰地呈现快递公司与客户的服务接触过程,服务蓝图将快递服务活动划分为四个区域:顾 客活动包括客户打电话、客户交付包裹、客户收到包裹并签收;前台活动包括快递公司传递人员上门取件和送件活 动;后台活动包括客户服务订单处理,签收确认处理等;支持性活动包括分派传递人员,包裹送至分拣中心,包裹 分类,装上交通工具,送达目的地,卸货分类,装上交通工具。请根据上述活动分类,画出快递服务主要活动构成 的服务蓝图。