范文一:饮品广告语
一、桃红四物饮(美容养颜)
1、水润喝进去,完美肌肤蹦出来。
2、把握肌肤新生,黄金关键14天,喝出焕采美肌。
3、为美容打底,由内而外抗氧化。
二、顺尔康饮(排毒养颜)
1、由内而外真排毒,促进新陈代谢,为身体做一个彻底的SPA。
六种独特中药配方的作用下,可以及时排出体内沉积的毒素、杂质等脏东西,有助于促进身体新陈代谢,就像在身体内部做了一个彻底的SPA。
2、有效清除肠道毒素,安全促进肠道蠕动。
3、综合中药配方促进代谢,全面排毒,改善身体亚健康,活力充沛,精神焕发。
三、茯白饮(美白养颜)
1、每天一支、美白亮肤。
2、美白淡斑、水润、弹滑、紧致,水嫩光滑透出来。
3、中药独特配方、极润美白美肌。
四、秀玉饮(补血养颜)
1、以内养外,补血养颜。
2、补血养颜、祛斑美容、改善贫血、增强体质。
3、益气养血、除烦解压。
范文二:时尚饮品广告语
时尚饮品广告语
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篇一:饮品类广告语大全 创意广告语集锦
百事,新一代的选择。——百事可乐
“百事,正对口味。”——百事可乐
“活妖起来,你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司,可真多。——百事可乐公司 5分钱买两倍的东西,百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司 “大家知道,某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司 “为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司
“美好的百事时光”。——百事可乐
“觉醒吧,你就属于百事的一代。”——百事可乐
“奋起吧,你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐 百事,为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告
胜利是最重要的。——美国百事可乐公司
“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐
“要想提神请留步”。——可口可乐
“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司
当整个人类毁灭时,可口可乐仍然存在。——可口可乐广告
“心旷神怡,万事如意,请喝可口可乐。”——可口可乐
“微笑的可口可乐。”——可口可乐
“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司
请喝可口可乐,美味又清新。——可口可乐广告
享受一杯欢乐饮料。——可口可乐广告
“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”
——可口可乐公司
可口可乐添欢笑。——可口可乐
新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。——可口可乐
“享受清新一刻。”——可口可乐
阳光下的冰凉。——可口可乐广告
永远的可口可乐。——可口可乐广告
COCA-COLA—挡不住的诱惑。——可口可乐广告
活力永远是可口可乐。——可口可乐广告
喝可口可乐吧~——可口可乐口号
清新爽精神抖擞。——可口可乐
真正的口味。——可口可乐
喝可口可乐,事事如意。试试吧,你会喜欢的。——可口可乐
真正的好东西。——可口可乐广告
真金不怕火炼。永远的可口可乐。——可口可乐广告
“滴滴香浓,意犹未尽。”——麦氏咖啡
麦乐咖啡,给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告
七喜汽水:“这不是可乐。”
丹诺酸牛奶:“俄国的老人。”
维维豆奶,欢乐开怀。
滴滴香浓,意犹未尽。(雀巢咖啡)
“口服”,“心服”~ --饮料
太空时代的饮品(果珍)
今天你喝了没有,(乐百氏)
汽车要加油,我要喝红牛(红牛饮料)
今年夏天喝什麽,828蔬菜汁(828蔬菜汁)
喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁)
非常可乐,非常选择(非常可乐)
再看我,再看我,我就把你喝掉——旺仔牛奶
喝前摇一摇——农夫果园
美好祝福来自今日——广东今日(集团)有限公司
正宗椰树牌椰汁,白白嫩嫩。——椰树牌椰汁
非常可乐,非常选择。——非常可乐
“七喜:非可乐。”——七喜饮料
生活就是一场运动,喝下它。——Gatorade饮料
何不试试喝津威——津威饮料广告
妈妈我要,娃哈哈果奶。——哈果奶广告
我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水
喜乐,风味独好。
天天饮喜乐,健康又快乐。——喜乐广告
健力宝饮料:祝你挑战人生。——健力宝广告
露露一到,众口不再难调。——露露杏仁露广告
给我最爱的宝宝。——雀巢全脂奶粉广告
晶晶亮,透心凉。——雪碧
美国TANG果珍:您也来一杯吧~美国TANG果珍广告
太空时代的饮品。——果珍
果茶还是大亨好。——大亨果茶广告
曾是珍贵礼物,如今滴滴传真。——强力芒果汁
清雅品位高贵气质。——千惠珍珠茶
天天饮百津,健康又开心。——百津饮料
豪门果茶新一代,人人喝了人人爱。——豪门果茶
泉心泉意。——甘泉天然矿泉水
侬侬欢喜,他也欢喜。——蓝山牌侬侬咖啡
味道好极了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
妈妈的选择。——雀巢奶粉
新奇士橙,迎春接福。——新奇士橙
有枝有叶的新奇士,就是靓橙的标志。——新奇士橙
均衡营养,健美时尚。——得宝脱脂奶粉
饮华顺,一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽
品质高贵,情真意浓。——青松林果茶
让您营养更均衡。——华旗果茶
酸甜苦辣,只有自己知道。——华旗果茶
好孩子应该有好礼物,麦可达应该属于好孩子。——麦可达乳酸菌饮料
百果之香,皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料
出自最佳生态环境,带来最强生命活力。——西番莲系列果汁饮料
品位自然高雅。——国强维邦奶茶
万口一心。——耐曲尔果茶
真酒,假酒,不如以茶代酒~——柠檬茶广告
百家争茗(鸣)。——(茗茶)茶叶公司广告
饮南宝,全新享受;饮南宝,眼光独到。——南宝饮料广告
世界销量第一,口味当然第一。——某饮料广告
常服百年乐,健康乐百年。——百年乐广告
“活力宝”增进阁下活力。——活力宝饮料广告
都乐,都乐,让大家一起欢乐。——都乐饮料
加点新鲜香吉士柠檬,让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬广告
果珍要喝热的。——果珍广告
“口服”,“心服”。矿泉水广告
它好,它真好,它就是雀巢。——瑞士雀巢咖啡广告
喝了娃哈哈,吃饭就是香。——娃哈哈营养液口号
男子汉就喝男子汉茶。——宁红男汉茶广告
相逢自有缘,卡门以您为尊。——台湾卡门系列饮品广告
贵族的饮料,平民的价格。——克拉希国际公司饮料广告
你喜欢“七喜”,“七喜”也喜欢你。——加拿大七喜饮料公司广告
饮茶有益。——香港某茶社广告
杯中的一片翡翠。——标准布兰茨茶叶公司广告
新鲜得像刚从茶园里摘来。——塞莱德茶叶公司广告
一天中最美的时刻是泡一壶最美的茶。——约瑟夫?塔特林茶叶公司广告
好到最后一滴。——迈克斯威尔?豪伍斯咖啡
喝个橙子。——新鲜的橙汁广告
清凉、纯净的口味令您平步青云。——七喜广告
“非可乐”炫耀“非可乐果实”—柠檬和酸橙混合饮料。——
七喜广告
尽管品尝。——节食可乐广告
喝蔬菜天然饮料。——V8天然饮品
味道棒极了。——节食广告
新的一天,新的健康机会。——Evian矿泉水
佛罗里达橙汁,为了您的健康。——佛罗里达橙汁广告
冬天鲜果谢市,我们喝博桑,尽享芬芳暖在心。——中美合资天津友升实业公司广告 迎接新世纪的换代饮料珍品。——百龙六珍
篇二:饮料广告语大全
饮料广告语大全
百事,新一代的选择。——百事可乐,
“百事,正对口味。”——百事可乐
“活妖起来,你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司,可真多。——百事可乐公司 5分钱买两倍的东西,百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司 “大家知道,某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司
为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司
“美好的百事时光”。——百事可乐
“觉醒吧,你就属于百事的一代。”——百事可乐
“奋起吧,你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐
百事,为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告
胜利是最重要的。——美国百事可乐公司
“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐
“要想提神请留步”。——可口可乐
“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司
当整个人类毁灭时,可口可乐仍然存在。——可口可乐广告
“心旷神怡,万事如意,请喝可口可乐。”——可口可乐)
“微笑的可口可乐。”——可口可乐'
“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司
@请喝可口可乐,美味又清新。——可口可乐广告
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可口可乐添欢笑。——可口可乐
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阳光下的冰凉。——可口可乐广告
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活力永远是可口可乐。——可口可乐广告
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麦乐咖啡,给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告
七喜汽水:“这不是可乐。”
丹诺酸牛奶:“俄国的老人。”
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滴滴香浓,意犹未尽。(雀巢咖啡)
“口服”,“心服”~ --饮料/
今天你喝了没有,(乐百氏)
汽车要加油,我要喝红牛(红牛饮料)
今年夏天喝什麽,828蔬菜汁(828蔬菜汁)
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美好祝福来自今日——广东今日(集团)有限公司
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饮料
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百事,新一代的选择。——百事可乐
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篇三:饮料类经典广告词
饮料类经典广告词
过吉祥年和加多宝(加多宝广告)不用担心什么,激情享受生活
是我的挚爱。,(果粒橙广告)
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喝前摇一摇。,(农夫果园)
释放自我 燕京啤酒
我心逍遥我心醉 五粮液“逍遥醉”酒心意有别,心中有度 马爹利洋酒渴望无限 百事可乐
就像美人痣一样。 美ricekrispies饼干只溶在口,不溶在手 m&m巧克力滴滴香浓,意犹未尽 麦氏咖啡
有健康,才有将来 安利amway
冰火情缘 哈根达斯,冰淇淋火锅
把自己伪装起来 justerini brooks 威士忌自在,则无所不在 鹿牌威士忌
让人懒散的酒 strongbow酒
中国白酒坊,水井坊
人生丰收时刻,稻花香
够交情,就喝够年头的酒,茅台茅台啤酒,啤酒中的茅台
江山多娇,国酒名品,茅台集团江山多娇,英雄不倒,茅台集团雪花啤酒,享受真情的释放
真情品位,尽在其中。中国劲酒岁月流金,爱我所爱。金剑南唐时宫廷酒,盛时剑南春饮酒新时尚,蒙山纯净酒
激情无出不在,青岛啤酒
健康好酒,颐阳补 补酒
天地人和,古井贡酒
现代白酒,日出朝阳
每天喝一点,健康多一点 宁夏枸杞酒天才酒,中国人的财酒
金贵酒业,贵在品质
有情有义喝郎泉
东方第一家,中国矿磁酒篇二:咖啡、饮料经典广告语
咖啡、饮料经典广告语
麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。”
麦氏咖啡:好东西要和好朋友分享
咖啡:味道好极了。
喝了娃哈哈,吃饭就是香。
“华伦西那”浓缩橙汁:“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那”。 可口可乐:“享受清新一刻。”
可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道。
百事可乐:“百事,正对口味。”
百事可乐:新一代的选择
农夫山泉瓶装水:农夫山泉有点甜
乐百氏瓶装水:27层净化
农夫山泉:农夫山泉有点甜
非常可乐:非常可乐,非常选择篇三:咖啡、饮料经典广告语
咖啡、饮料经典广告语
麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。”
麦氏咖啡:好东西要和好朋友分享
咖啡:味道好极了。
喝了娃哈哈,吃饭就是香。
“华伦西那”浓缩橙汁:“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那”。 可口可乐:“享受清新一刻。”
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百事可乐:“百事,正对口味。
范文三:饮品经典广告语
饮品经典广告语
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有一些广告词拿来改编会又是会有很搞笑的的事情发生,下面是整理的关于搞笑改编经典广告词大全,欢迎阅读参考!
中秋节到了,中秋节吃月饼这是中国的传统,本文是整理2016中秋月饼促销经典广告词大全,欢迎大家阅读借鉴。
世界著名经典广告语2016大全,好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告语,是如何造就世界级的品牌的。
圆圆的月儿天上挂,圆圆的月饼香天涯,圆圆的快乐美如花,圆圆的祝福到你家:美满日子玉润珠圆,幸福生活花好月圆,合家吉祥永团圆。下面是整理的关于2016中秋月饼经典广告语大全,欢迎借鉴!
想吃醋,就吃醋,养生园果醋饮料。
选品质,选雀巢。
润田纯净水,滴滴润心田。
天川乐活性水,让你充满活力的水。
新新鲜鲜李子园。
健康伴随每一天,小洋人。
天天天然,伊利纯牛奶。
第5季,真自我。
蒙牛高钙奶,好钙源自好奶。
番茄额有益健康。
蒙牛奶香满天涯。
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选营养,选恒康。
营养从恒康开始。
中国人自己的可乐,非常可乐。
有喜事当然非常可乐。
透心凉,透心亮,雪碧。
抓住这种感觉,可口可乐。
君乐无处不在;三鹿君乐宝,好喝的酸牛奶。
农夫果园,喝前摇一摇。
解身体的渴,健力宝。
健力宝,健康好礼,一环接一环。
佳宝,充满活力的好牛奶。
心情好,一切都美好,康师傅绿茶。
维维豆奶,欢乐开怀。
喝茶不就喝个健康吗~娃哈哈有机绿茶。
要看到风景,就要付出努力,健力宝。
蒙牛,自然好味道。
近似乳母不上火,南山婴幼儿奶粉。
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时尚女包经典广告词
这时一群天鹅从天空飞过,蛤蟆目不转睛地盯着天鹅,嘴里流出了口水。一旁的青蛙不解:“大哥,你在想什么啊?”蛤蟆的目光一直没有离开天鹅的身影,道:“我心飞翔。”
范文四:时尚饮品广告语
篇一:饮品类广告语大全 创意广告语集锦
百事,新一代的选择。——百事可乐
“百事,正对口味。”——百事可乐
“活妖起来,你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司,可真多。——百事可乐公司 5分钱买两倍的东西,百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司 “大家知道,某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司 “为了那些思想年轻的人们”。——百事可乐公司
“美好的百事时光”。——百事可乐
“觉醒吧,你就属于百事的一代。”——百事可乐
“奋起吧,你是百事可乐新一代生龙活虎的一员。”——百事可乐 百事,为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告
胜利是最重要的。——美国百事可乐公司
“可口可乐使你一帆风顺。”——可口可乐
“要想提神请留步”。——可口可乐
“可口可乐雪碧红配绿对对送”。——可口可乐公司
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当整个人类毁灭时,可口可乐仍然存在。——可口可乐广告
“心旷神怡,万事如意,请喝可口可乐。”——可口可乐
“微笑的可口可乐。”——可口可乐
“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司
请喝可口可乐,美味又清新。——可口可乐广告
享受一杯欢乐饮料。——可口可乐广告
“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”
——可口可乐公司
可口可乐添欢笑。——可口可乐
新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。——可口可乐
“享受清新一刻。”——可口可乐
阳光下的冰凉。——可口可乐广告
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真正的好东西。——可口可乐广告
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汽车要加油,我要喝红牛(红牛饮料)
今年夏天喝什麽,828蔬菜汁(828蔬菜汁)
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非常可乐,非常选择(非常可乐)
再看我,再看我,我就把你喝掉——旺仔牛奶
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美好祝福来自今日——广东今日(集团)有限公司
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“七喜:非可乐。”——七喜饮料
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生活就是一场运动,喝下它。——Gatorade饮料
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我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水
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天天饮百津,健康又开心。——百津饮料
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泉心泉意。——甘泉天然矿泉水
侬侬欢喜,他也欢喜。——蓝山牌侬侬咖啡
味道好极了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
妈妈的选择。——雀巢奶粉
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新奇士橙,迎春接福。——新奇士橙
有枝有叶的新奇士,就是靓橙的标志。——新奇士橙
均衡营养,健美时尚。——得宝脱脂奶粉
饮华顺,一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽
品质高贵,情真意浓。——青松林果茶
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都乐,都乐,让大家一起欢乐。——都乐饮料
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加点新鲜香吉士柠檬,让冰茶闪耀阳光的风味。——香吉士柠檬广告
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它好,它真好,它就是雀巢。——瑞士雀巢咖啡广告
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饮茶有益。——香港某茶社广告
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一天中最美的时刻是泡一壶最美的茶。——约瑟夫?塔特林茶叶公司广告
好到最后一滴。——迈克斯威尔?豪伍斯咖啡
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清凉、纯净的口味令您平步青云。——七喜广告
“非可乐”炫耀“非可乐果实”—柠檬和酸橙混合饮料。——七喜广告
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喝蔬菜天然饮料。——V8天然饮品
味道棒极了。——节食广告
新的一天,新的健康机会。——Evian矿泉水
佛罗里达橙汁,为了您的健康。——佛罗里达橙汁广告
冬天鲜果谢市,我们喝博桑,尽享芬芳暖在心。——中美合资天津友升实业公司广告 迎接新世纪的换代饮料珍品。——百龙六珍
篇二:饮料广告语大全
饮料广告语大全
百事,新一代的选择。——百事可乐,
“百事,正对口味。”——百事可乐
“活妖起来,你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司,可真多。——百事可乐公司 5分钱买两倍的东西,百事可乐是你的饮料。——百事可乐公司 “大家知道,某些东西是好的就不用改变它。”——百事可乐公司
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“美好的百事时光”。——百事可乐
“觉醒吧,你就属于百事的一代。”——百事可乐
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百事,为了思想永远年轻的人。——百事可乐广告
胜利是最重要的。——美国百事可乐公司
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当整个人类毁灭时,可口可乐仍然存在。——可口可乐广告
“心旷神怡,万事如意,请喝可口可乐。”——可口可乐)
“微笑的可口可乐。”——可口可乐'
“如此感觉无以伦比。”——可口可乐
“只有可口可乐才是真正的可乐”。——可口可乐公司
@请喝可口可乐,美味又清新。——可口可乐广告
B享受一杯欢乐饮料。——可口可乐广告
“我愿给这个世界买一杯可口可乐。”——可口可乐公司
可口可乐添欢笑。——可口可乐
新春新意新鲜新趣,可喜可贺可口可乐。——可口可乐
“享受清新一刻。”——可口可乐
阳光下的冰凉。——可口可乐广告
永远的可口可乐。——可口可乐广告
挡不住的诱惑。——可口可乐广告
活力永远是可口可乐。——可口可乐广告
I喝可口可乐吧~——可口可乐口号
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清新爽精神抖擞。——可口可乐-
真正的口味。——可口可乐"
喝可口可乐,事事如意。试试吧,你会喜欢的。——可口可乐
真正的好东西。——可口可乐广告
真金不怕火炼。永远的可口可乐。——可口可乐广告
“滴滴香浓,意犹未尽。”——麦氏咖啡
麦乐咖啡,给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告
七喜汽水:“这不是可乐。”
丹诺酸牛奶:“俄国的老人。”
t维维豆奶,欢乐开怀.
滴滴香浓,意犹未尽。(雀巢咖啡)
“口服”,“心服”~ --饮料/
今天你喝了没有,(乐百氏)
汽车要加油,我要喝红牛(红牛饮料)
今年夏天喝什麽,828蔬菜汁(828蔬菜汁)
喝汇源果汁,走健康之路(汇源果汁)
非常可乐,非常选择(非常可乐)
美好祝福来自今日——广东今日(集团)有限公司
正宗椰树牌椰汁,白白嫩嫩。——椰树牌椰汁
今年夏天喝什么,828蔬菜汁——828蔬菜汁
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非常可乐,非常选择。——非常可乐
“七喜:非可乐。”——七喜饮料
生活就是一场运动,喝下它。——Gatorade饮料
汽车要加油,我要喝红牛。——红牛饮料
何不试试喝津威——津威饮料广告
妈妈我要,娃哈哈果奶。——哈果奶广告
我的眼里只有你。——娃哈哈纯净水
喜乐,风味独好。
天天饮喜乐,健康又快乐。——喜乐广告
健力宝饮料:祝你挑战人生。——健力宝广告
露露一到,众口不再难调。——露露杏仁露广告
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晶晶亮,透心凉。——雪碧
美国TANG果珍:您也来一杯吧~美国TANG果珍广告
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果茶还是大亨好。——大亨果茶广告
曾是珍贵礼物,如今滴滴传真。——强力芒果汁
喝汇源果汁,走健康之路。——汇源果汁
清雅品位高贵气质。——千惠珍珠茶
天天饮百津,健康又开心。——百津饮料
豪门果茶新一代,人人喝了人人爱。——豪门果茶
泉心泉意。——甘泉天然矿泉水
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侬侬欢喜,他也欢喜。——蓝山牌侬侬咖啡
味道好极了。——雀巢咖啡
“我就是雀巢咖啡”。——雀巢咖啡
“滴滴香浓,意犹未尽。”——麦氏咖啡
麦乐咖啡,给新的生活带来新的口味。——麦氏咖啡的广告
妈妈的选择。——雀巢奶粉
新奇士橙,迎春接福。——新奇士橙
有枝有叶的新奇士,就是靓橙的标志。——新奇士橙
均衡营养,健美时尚。——得宝脱脂奶粉
饮华顺,一帆风顺。——华顺牌金奖马蹄爽
品质高贵,情真意浓。——青松林果茶
让您营养更均衡。——华旗果茶
酸甜苦辣,只有自己知道。——华旗果茶
好孩子应该有好礼物,麦可达应该属于好孩子。——麦可达乳酸菌
饮料
百果之香,皇家之欢。——西番莲系列果汁饮料
出自最佳生态环境,带来最强生命活力。——西番莲系列果汁饮料
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真酒,假酒,不如以茶代酒~——柠檬茶广告
百家争茗(鸣)。——(茗茶)茶叶公司广告
饮南宝,全新享受;饮南宝,眼光独到。——南宝饮料广告
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都乐,都乐,让大家一起欢乐。——都乐饮料
百事,新一代的选择。——百事可乐
“百事,正对口味。”——百事可乐
“活妖起来,你是在百事时代。”——百事可乐公司
“百事味道胜过其它的清爽。”——百事可乐公司
百事可乐无可挑剔。满了12盎司,可真多。——百事可乐公司
篇三:饮料类经典广告词
饮料类经典广告词
过吉祥年和加多宝(加多宝广告)不用担心什么,激情享受生活
是我的挚爱。,(果粒橙广告)
多c多漂亮。,(鲜橙多广告)
喝前摇一摇。,(农夫果园)
释放自我 燕京啤酒
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我心逍遥我心醉 五粮液“逍遥醉”酒心意有别,心中有度 马爹利洋酒渴望无限 百事可乐
就像美人痣一样。 美ricekrispies饼干只溶在口,不溶在手 m&m巧克力滴滴香浓,意犹未尽 麦氏咖啡
有健康,才有将来 安利amway
冰火情缘 哈根达斯,冰淇淋火锅
把自己伪装起来 justerini brooks 威士忌自在,则无所不在 鹿牌威士忌
让人懒散的酒 strongbow酒
中国白酒坊,水井坊
人生丰收时刻,稻花香
够交情,就喝够年头的酒,茅台茅台啤酒,啤酒中的茅台
江山多娇,国酒名品,茅台集团江山多娇,英雄不倒,茅台集团雪花啤酒,享受真情的释放
真情品位,尽在其中。中国劲酒岁月流金,爱我所爱。金剑南唐时宫廷酒,盛时剑南春饮酒新时尚,蒙山纯净酒
激情无出不在,青岛啤酒
健康好酒,颐阳补 补酒
天地人和,古井贡酒
现代白酒,日出朝阳
每天喝一点,健康多一点 宁夏枸杞酒天才酒,中国人的财酒
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金贵酒业,贵在品质
有情有义喝郎泉
东方第一家,中国矿磁酒篇二:咖啡、饮料经典广告语
咖啡、饮料经典广告语
麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。”
麦氏咖啡:好东西要和好朋友分享
咖啡:味道好极了。
喝了娃哈哈,吃饭就是香。
“华伦西那”浓缩橙汁:“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西
那”。 可口可乐:“享受清新一刻。”
可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道。
百事可乐:“百事,正对口味。”
百事可乐:新一代的选择
农夫山泉瓶装水:农夫山泉有点甜
乐百氏瓶装水:27层净化
农夫山泉:农夫山泉有点甜
非常可乐:非常可乐,非常选择篇三:咖啡、饮料经典广
告语
咖啡、饮料经典广告语
麦氏咖啡:“滴滴香浓,意犹未尽。”
麦氏咖啡:好东西要和好朋友分享
咖啡:味道好极了。
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喝了娃哈哈,吃饭就是香。
“华伦西那”浓缩橙汁:“要么喝鲜榨橙汁,要么喝华伦西那”。 可口可乐:“享受清新一刻。”
可口可乐:永远的可口可乐,独一无二好味道。
百事可乐:“百事,正对口味。
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范文五:夏季促销广告语
夏季促销广?告语
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夏季促销广?告语
清凉盛夏,冰爽购物;
疯狂盛夏 降价到冰点?;
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清凉夏日 清仓价格
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“五”动心情,清爽“一”夏,轻松竞拍
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案例7-2 红罐王老吉?品牌定位战?略
一、加多宝集团?简介
加多宝集团?是一家以香?港为基地的?大型专业饮?料生产及销?售企业95年推出19??第一罐 红色罐装“王老吉”1999年?以外资形式?在中国广东?省东莞市长?安镇设立生?产基地为配合?开拓全国?市场策略集团分别在北??京浙江福建?广州设立生?产基地
加多宝旗下?产品包括红?色罐装“王老吉”茶饮料系列?“王老吉”为中国老字?号民族品牌?拥有超过1?70年历史红色罐装“王老吉”是凉茶行业??的第一大品?牌由纯中草药配?制清热?降火功能独?特销售网络?遍及中国大?陆30多个?省市自治区?并销往东南?亚欧美等地?
凉茶是广东?、广西地区的?一种由中草?药熬制,具有清热去?湿等功效的?“药茶”。在众多老字?号凉茶中,又以王老吉?最为著名。王老吉凉茶?发明于清道?光年间,至今已有1?75年,被公认为凉?茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶?更随着华人?的足迹遍及?世界各地。20世纪5?0年代初由?于政治原因?,王老吉凉茶?铺分成两支?:一支完成公?有化改造,发展为今天?的王老吉药?业股份有限?公司,生产王老吉?凉茶颗粒(国药准字);另一支由王?氏家族的后?人带到香港?。在中国大陆?,王老吉的品?牌归王老吉?药业股份有?限公司所有?;在中国大陆?以外的国家?和地区,王老吉品牌?为王氏后人?所注册。加多宝是位?于东莞的一?家港资公司?,经王老吉药?业特许,由香港王氏?后人提供配?方,该公司在中?国大陆地区?独家生产、经营王老吉?牌罐装凉茶?(食字号)。
二、王老吉的现?实难题
2002年?以前,从表面看,红色罐装王?老吉(以下简称“红罐王老吉?”)是一个活得?很不错的品?牌,在广东、浙南地区销?量稳定,盈利状况良?好,有比较固定?的消费群,红罐王老吉?饮料的销售?业绩连续几?年维持在1?亿多元。发展到这个?规模后,加多宝的管?理层发
现,要把企业做?大,要走向全国?,就必须克服?一连串的问?题,甚至原本的?一些优势也?成为困扰企?业继续成长?的障碍。
而所有困扰?中,最核心的问?题是企业不?得不面临一?个现实难题?——红罐王老吉?当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖,
1、现实难题表?现一:广东、浙南消费者?对红罐王老?吉认知混乱?。
在广东,传统凉茶(如颗粒冲剂?、自家煲制、凉茶铺煲制?等)因下火功效?显著,消费者普遍?当成“药”服用,无需也不能?经常饮用。而“王老吉”这个具有上?百年历史的?品牌就是凉?茶的代称,可谓说起凉?茶想到王老?吉,说起王老吉?就想到凉茶?。因此,红罐王老吉?受品牌名所?累,并不能很顺?利地让广东?人接受它作?为一种可以?经常饮用的?饮料,销量大大受?限。
另一个方面?,加多宝生产?的红罐王老?吉配方源自?香港王氏后?人,是经国家审?核批准的食?字号产品,其气味、颜色、包装都与广?东消费者观?念中的传统?凉茶有很大?区别,而且口感偏?甜,按中国“良药苦口”的传统观念?,消费者自然?感觉其“降火”药力不足,当产生“下火”需求时,不如到凉茶?铺购买,或自家煎煮?。所以对消费?者来说,在最讲究“功效”的凉茶中,它也不是一?个好的选择?。
在广东区域?,红罐王老吉?拥有凉茶始?祖王老吉的?品牌,却长着一副?饮料化的面?孔,让消费者觉?得“它好像是凉?茶,又好像是饮?料”,陷入认知混?乱之中。
而在加多宝?的另一个主?要销售区域?浙南,主要是温州?、台州、丽水三地,消费者将“红罐王老吉?”与康师傅茶?、旺仔牛奶等?饮料相提并?论,没有不适合?长期饮用的?禁忌。加之当地在?外华人众多?,经他们的引?导带动,红罐王老吉?很快成为当?地最畅销的?产品。企业担心,红罐王老吉?可能会成为?来去匆匆的?时尚,如同当年在?浙南红极一?时的椰树椰?汁,很快又被新?的时髦产品?替代,一夜之间在?大街小巷上?消失的干干?净净。
面对消费者?这些混乱的?认知,企业急需通?过广告提供?一个强势的?引导,明确红罐王?老吉的核心?价值,并与竞争对?手区别开来?。
2、现实难题表?现二:红罐王老吉?无法走出广?东、浙南。
在两广以外?,人们并没有?凉茶的概念?,甚至在调查?中频频出现?“凉茶就是凉?白开”、“我们不喝凉?的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概?念显然费用?惊人。而且,内地的消费?者“降火”的需求已经?被填补,他们大多是?通过服用牛?黄解毒片之?类的药物来?解决。
做凉茶困难?重重,做饮料同样?危机四伏。如果放眼整?个饮料行业?,以可口可乐?、百事可乐为?代表的碳酸?饮料,以康师傅、统一为代表?的茶饮料、果汁饮料更?是处在难以?撼动的市场?领先地位。
而且,红罐王老吉?以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬?制,有淡淡的中?药味,对口味至上?的饮料而言?,的确存在不?小的障碍,加之红罐王?老吉3.5元的零售?价,如果加多宝?不能使红罐?王老吉和竞?争对手区分?开来,它就永远走?不出饮料行?业“列强”的阴影。这就使红罐?王老吉面临?一个极为尴?尬的境地:既不能固守?两地,也无法在全?国范围推广?。
3、现实难题表?现三:推广概念模?糊。
如果用“凉茶”概念来推广?,加多宝公司?担心其销量?将受到限制?,但作为“饮料”推广又没有?找到合适的?区隔,因此,在广告宣传?上不得不模?棱两可。很多人都见?过这样一条?广
告:一个非常可?爱的小男孩?为了打开冰?箱拿一罐王?老吉,用屁股不断?蹭冰箱门。广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个广?告并不能够?体现红罐王?老吉的独特?价值。
三、王老吉重新?定位
2002年?年底,加多宝找到?成美营销顾?问公司,初衷是想为?红罐王老吉?拍一条以赞?助奥运会为?主题的广告?片,要以“体育、健康”的口号来进?行宣传,以期推动销?售。 成美经初
红罐王老吉?的销售问题?不是通过简?单的拍广告?可以解决的?——这种问题目?步?研究后发现?,
前在中国企?业中特别典?型:一遇到销量?受阻,最常采取的?措施就是对?广告片动手?术,要么改得面?目全非,要么赶快搞?出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉?销售问题首?要解决的是?品牌定位。
红罐王老吉?虽然销售了?7年,其品牌却从?未经过系统?、严谨的定位?,企业都无法?回答红罐王?老吉究竟是?什么,消费者就更?不用说了,完全不清楚?为什么要买?它——这是红罐王?老吉缺乏品?牌定位所致?。这个根本问?题不解决,拍什么样“有创意”的广告片都?无济于事。正如广告大?师大卫?奥格威所说?:一个广告运?动的效果更?多的是取决?于你产品的?定位,而不是你怎?样写广告(创意)。经一轮深入?沟通后,加多宝公司?最后接受了?建议,决定暂停拍?广告片,委托成美先?对红罐王老?吉进行品牌?定位。
按常规做法?,品牌的建立?都是以消费?者需求为基?础展开,因而大家的?结论与做法?亦大同小异?,所以仅仅符?合消费者的?需求并不能?让红罐王老?吉形成差异?。而品牌定位?的制定,是在满足消?费者需求的?基础上,通过了解消?费者认知,提出与竞争?者不同的主?张。
又因为消费?者的认知几?乎不可改变?,所以品牌定?位只能顺应?消费者的认?知而不能与?之冲突。如果人们心?目中对红罐?王老吉有了?明确的看法?,最好不要去?尝试冒犯或?挑战。就像消费者?认为茅台不?可能是一个?好的“啤酒”一样。所以,红罐王老吉?的品牌定位?不能与广东?、浙南消费者?的现有认知?发生冲突,才可能稳定?现有销量,为企业创造?生存以及扩?张的机会。
为了了解消?费者的认知?,一方面研究?红罐王老吉?、竞争者传播?的信息,另一方面,与加多宝内?部、经销商、零售商进行?大量访谈,完成上述工?作后,聘请市场调?查公司对王?老吉现有用?户进行调查?。以此基础进?行综合分析?,厘清红罐王?老吉在消费?者心智中的?位置——即在哪个细?分市场中参?与竞争。
在研究中发?现,广东的消费?者饮用红罐?王老吉主要?在烧烤、登山等场合?。其原因不外?乎“吃烧烤容易?上火,喝一罐先预?防一下”、“可能会上火?,但这时候没?有必要吃牛?黄解毒片”。
而在浙南,饮用场合主?要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮?食文化的了?解过程中,研究人员发?现:该地区消费?者对于“上火”的担忧比广?东有过之而?无不及,如消费者座?谈会桌上的?话梅蜜饯、可口可乐都?被说成了“会上火”的危险品而?无人问津。(后面的跟进?研究也证实?了这一点,发现可乐在?温州等地销?售始终低落?,最后两乐几?乎放弃了该?市场,一般都不进?行广告投放?。)而他们对红?罐王老吉的?评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都?能喝,不会引起上?火”。这些观念可?能并没有科?学依据,但这就是浙?南消费者头?脑中的观念?,这是研究需?要关注的“唯一的事实?”。
消费者的这?些认知和购?买消费行为?均表明,消费者对红?罐王老吉并?无“治疗”要求,而是作为一?个功能饮料?购买,购买红罐王?老吉的真实?动机是用于?“预防上火”,如希望在品?尝烧烤时减?少上火情况?发生等,真正上火以?后可能会采?用药物,如牛黄解毒?片、传统凉茶
类?治疗。
再进一步研?究消费者对?竞争对手的?看法,则发现红罐?王老吉的直?接竞争对手?,如菊花茶、清凉茶等由?于缺乏品牌?推广,仅仅是低价?渗透市场,并未占据“预防上火的?饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不?具备“预防上火”的功能,仅仅是间接?的竞争。
同时,任何一个品?牌定位的成?立,都必须是该?品牌最有能?力占据的,即有据可依?。如可口可乐?说“正宗的可乐?”,是因为它就?是可乐的发?明者,研究人员对?于企业、产品自身在?消费者心智?中的认知进?行了研究 ,结果表明,红罐王老吉?的“凉茶始祖”身份、神秘中草药?配方、175年的?历史等,显然是有能?力占据“预防上火的?饮料”这一定位。
由于“预防上火”是消费者购?买红罐王老?吉的真实动?机,自然有利于?巩固加强原?有市场。而能否满足?企业对于新?定位“进军全国市?场”的期望,则成为研究?的下一步工?作。通过二手资?料、专家访谈等?研究表明,中国几千年?的中医概念?“清热祛火”在全国广为?普及,“上火”的概念也在?各地深入人?心,这就使红罐?王老吉突破?了凉茶概念?的地域局限?。研究人员认?为:“做好了这个?宣传概念的?转移,只要有中国?人的地方,红罐王老吉?就能活下去?。”
至此,品牌定位的?研究基本完?成。在研究一个?多月后,成美向加多?宝提交了品?牌定位研究?报告,首先明确红?罐王老吉是?在“饮料”行业中竞争?,竞争对手应?是其他饮料?;其品牌定位?——“预防上火的?饮料”,独特的价值?在于——喝红罐王老?吉能预防上?火,让消费者无?忧地尽情享?受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看?足球??
这样定位红?罐王老吉,是从现实格?局通盘考虑?,主要益处有?四:
利于红罐王?老吉走出广?东、浙南 其一,
由于“上火”是一个全国?普遍性的中?医概念,而不再像“凉茶”那样局限于?两广地区,这就为红罐?王老吉走向?全国彻底扫?除了障碍。
其二,避免红罐王?老吉与国内?外饮料巨头?直接竞争,形成独特区?隔
其三,成功地将红?罐王老吉产?品的劣势转?化为优势
淡淡的中药?味,成功转变为?“预防上火”的有力支撑?;3.5元的零售?价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史?,成为预防上?火“正宗”的有力的支?撑。
其四,利于加多宝?企业与国内?王老吉药业?合作
正由于加多?宝的红罐王?老吉定位在?功能饮料,区别于王老?吉药业的“药品”,因此能更好?促成两家合?作共建“王老吉”品牌。两家企业共?同出资拍摄?一部讲述王?老吉凉茶创?始人行医的?电视连续剧?《岭南药侠》。
由于在消费?者的认知中?,饮食是上火?的一个重要?原因,特别是“辛辣”、“煎炸”饮食,因此建议在?维护原有的?销售渠道的?基础上,加大力度开?拓餐饮渠道?,在一批酒楼?打造旗舰店?的形象。重点选择在?湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借在饮料?市场丰富经?验和敏锐的?市场直觉,加多宝董事?长陈鸿道当?场拍板,全部接受该?报告的建议?,决定立即根?据品牌定位?对红罐王老?吉展开全面?推广。
四、品牌定位的?推广
明确了品牌?要在消费者?心智中占据?什么定位,接下来的重?要工作,就是要推广?品牌,让它真正地?进入人心,让大家都知?道品牌的定?位,从而持久、有力地影响?消费者的购?买决策。
紧接着,成美为红罐?王老吉制定?了推广主题?“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽?量凸
?。在第一阶段?的广告宣传?中,红罐王老吉?都以轻松、欢快、现红罐?王老吉作为?饮料的性质
健康的形象?出现,避免出现对?症下药式的?负面诉求,从而把红罐?王老吉和“传统凉茶”区分开来。
为更好地唤?起消费者的?需求,电视广告选?用了消费者?认为日常生?活中最易上?火的五个场?景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品?薯条、烧烤和夏日?阳光浴,画面中人们?在开心享受?上述活动的?同时,纷纷畅饮红?罐王老吉。结合时尚、动感十足的?广告歌反复?吟唱“不用害怕什?么,尽情享受生?活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者?在吃火锅、烧烤时,自然联想到?红罐王老吉?,从而促成购?买。
红罐王老吉?的电视媒体?选择主要锁?定覆盖全国?的中央电视?台,并结合原有?销售区域(广东、浙南)的强势地方?媒体,在2003?年短短几个?月,一举投入4?000多万?元广告费,销量立竿见?影,得到迅速提?升。同年11月?,企业乘胜追?击,再斥巨资购?买了中央电?视台200?4年黄金广?告时段。正是这种疾?风暴雨式的?投放方式保?证了红罐王?老吉在短期?内迅速进入?人们的头脑?,给人们一个?深刻的印象?,并迅速红遍?全国大江南?北。
【资料来源】
1、中国科技食?品网,有改动。
【教学目标】
1、掌握市场定?位的含义及?作用。
2、理解市场定?位的程序。
3、理解重新定?位的意义。
【思考题】
1、王老吉在经?营中遇到了?什么难题,为什么要重?新定位,
2、王老吉是如?何选择新的?竞争优势并?进行重新定?位的,
3、王老吉为什?么要进行品?牌定位的推?广,
例10—1 娃哈哈集团?的渠道控制?
一、娃哈哈集团?简介
娃哈哈前身?是杭州市上?城区的一家?校办企业,成立于19?87年,是宗庆后带?领两名退休?老师,靠着14万?元借款,从卖4分钱?一支的棒冰?开始创业的?。1989年?,娃哈哈营养?食品厂成立?,开发生产以?中医食疗“药食同源”理论为指导?思想的天然?食品“娃哈哈儿童?营养液”。产品一炮打?响,“喝了娃哈哈?,吃饭就是香?”的广告传遍?大江南北。1991年?,创业只有三?年的娃
哈哈?产值已突破?亿元大关。同年,在杭州市政?府的支持下?,仅有100?多名员工但?却有着60?00多万元?银行存款的?娃哈哈营养?食品厂,毅然以80?00万元的?代价有偿兼?并了有6万?多平方米厂?房、2000多?名员工,并已资不抵?债的全国罐?头生产骨干?企业之一的?杭州罐头食?品厂,组建成立了?杭州娃哈哈?集团公司。从此娃哈哈?逐步开始步?入规模经营?之路。
1996年?,公司以部分?固定资产作?投入与法国?达能等外方?合资成立了?五家公司,引进外资4?500余万?美元,随后又引入?追加投资2?620万美?元,先后从德国?、美国、意大利、日本、加拿大等国?家引进大量?具有九十年?代世界先进?水平的生产?流水线,使娃哈哈进?入高速发展?的快车道。
2000年?,公司生产饮?料224万?吨,实现销售收?入54亿元?,利税12.70亿元,利润9亿元?,饮料产量约?占全国饮料?总量的15?,,占全国“饮料十强”产量的37?,。主导产品娃?哈哈果奶、,,钙奶、纯净水、营养八宝粥?稳居全国销?量第一,其中乳酸奶?饮料、瓶装饮用水?的产销量已?跻身世界大?厂行列。公司已经发?展成为在全?国十省市建?有40余家?全资或控股?子公司、总资产44?亿元的中国?最大食品饮?料企业。取得如此辉?煌成绩,娃哈哈独特?的营销策略?是其驰骋市?场成功的关?键,本案例分析?了娃哈哈市?场营销链的?控制方法、解决冲货问?题的策略、营销体制等?问题。
二、控制与促销?
娃哈哈的促?销重点是经?销商,公司会根据?一定阶段内?的市场变动?、竞争对手的?异动以及自?身产品的配?备而推出各?种各样的促?销政策,针对经销商?的促销政策?,既可以激发?其积极性,又保证了各?层销售商的?利润,因而可以做?到促进销售?而不扰乱整?个市场的价?格体系。
对“最后一公里?”的营销概念?的理解各异?,有的说是服?务,有的说是质?量,有的说是品?牌,而娃哈哈却?认为是:“利益的有序?分配”。有序必然就?要有控制,控制在营销?渠道中最重?要的就是价?差、区域、品种和节奏?。
价差指的是?产品从厂家?到消费者手?中经过的所?有批零通路?。就饮料、家电等产品?而言,一般有三到?四个环节之?间的利益分?配。高价的产品?如果没有诱?人的价差分?配,无法引起经?销商的积极?性,而低价产品?如果价差控?制得当,仍然可以以?量大而为经?销商带来利?润。有序地分配?各级经销层?次的利益空?间,不但是生产?商的责任,更是其控制?市场的关键?所在。
娃哈哈认为?,生产商推出?任何一项促?销活动或政?策,首先应该考?虑的便是设?计一套层次?分明、分配合理的?价差体系。当今很多企?业在营销中?,喜欢动辄“超低空”,以低价轰炸?市场,以为只要我?的价格比别?家的低,肯定卖得就?比别人的火?,其实未必。因为没有考?虑价差的低?价,无疑让经销?商无利可图?,他不给你用?力吆喝,不把你的产?品摆在柜台?上,买卖交易的?“最后一公里?”仍然无法到?达。一般而言,低价策略在?新产品进入?一个成熟市?场时会因其?对原有市场?价格体系的?摧毁而达到?出人意料的?效果,可是在长效?经营中却可?能是一个毒?素颇大的兴?奋剂。
与别的企业?往往把促销?措施直接针?对终端消费?者不同,娃哈哈的促?销重点是经?销商,公司会根据?一定阶段内?的市场变动?、竞争对手的?异动以及自?身产品的配?备,而推出各种?各样的促销?政策,常年循环,月月如是。针对经销商?的促销政策?,既可以激发?其积极性,又保证了各?层销售商的?利润,因而可以做?到促进销售?而不扰乱整?个市场的价?格体系。相反,依赖于直接?让利于消费?者的促销,则造成经销?商无利可图?而缺乏动力?,最终竞相降?价而可能把?零售价格打?乱。
宗庆后认为?,品牌商面对?经销商和消?费者往往有?一个本末上?的判断。在他的理解?中,品
牌商在推?导一个新产?品时,首先应该做?的一件事,是以强力把?市场冲开,造成销售的?预期,这期间要把?所有的人、财、物力倾注到?网络渠道上?,培育起忠诚?的客户群体?。在完成这一?工作之后,则应该把工?作的重点转?移到消费者?身上,只要经销体?系内的价差?体系一旦形?成,就应该把更?多的优惠政?策放到零售?终端上。而更多企业?进行的却往?往是相反的?操作。
三、冲货与竞争?
区域冲货问?题,是所有企业?面临的共同?问题,娃哈哈也不?能避免。中国市场幅?员广阔,各省区之间?由于经济状?况、消费能力及?开发程度的?不同,产品的销售?量差异极大?,如浙江与江?西、安徽毗邻而?居,经济总量却?相差数倍。娃哈哈在三?省的销量各?有不同,为了运作市?场,总部对各省?的到岸价格?、促销配套力?度和给予经?销商的政策?也肯定有所?差异,因而,各经销商根?据政策的不?同,偷偷地将一?地的产品冲?到另一地销?售的情况便?难免发生,这种状况频?繁出现,必将造成市?场之间的秩?序紊乱。如蚁噬大堤?,往往在不经?意间让一个?有序的市场?体系崩于一?旦,在过去十多?年中,已有无数企?业因此莫名?坠马,一蹶不振。
娃哈哈成立?了一个专门?的机构,巡回全国,专门查处冲?货的经销商?,其处罚之严?为业界少有?。宗庆后及其?各地的营销?经理到市场?行走时,第一要看的?便是商品上?的编号。一旦发现编?号与地区不?符,便严令要彻?查到底。
可是,要彻底解决?冲货问题,治根之策,还是要严格?分配和控制?好各级经销?商的势力半?径。一方面充分?保护其在本?区域内的销?售利益,另一方面则?严禁其对外?倾销。近年来,娃哈哈放弃?了以往广招?经销商、来者不拒的?策略,开始精选合?作对象,从众多的经?销商中发展?、扶植大客户?,同时,有意识地划?小经销商的?辐射半径,促使其精耕?细作,挖掘本区域?市场的潜力?。
对于竞争,娃哈哈则体?现出作为一?家成熟的市?场强势企业?的自信和能?力。一家企业在?一定阶段的?营销策略的?设定,无非主要根?据以下几种?要素:消费者的需?求、本公司的开?发、竞争对手的?举措。娃哈哈的纯?净水、果奶、八宝粥等产?品的市场占?有率均为全?国第一,因此它常常成为其他企??业设定营销?策略的“假想敌”。一年四季,宗庆后的案?头每天都会?摆上一大叠?有关竞争对?手针对娃哈?哈进行渠道?抢夺和市场?促销的战报?。宗庆后对此?的策略基本?上是:以我为主,进行适度调?整,避其锋芒,以持久力取?胜。
宗庆后把这?一策略比喻?为“弹钢琴”:当对手以低?价策略进行?市场抢夺的?时候,娃哈哈往往?不会进行针?对性的对抗?。在宗庆后看?来,这无疑于玉?石俱焚,得不偿失,而且还很容?易陷入对手?的陷阱——它很可能是?以一个非主?力产品的牺?牲来扰乱和?摧毁你的整?个市场体系?。娃哈哈会避?开直接的对?抗,而利用自己?的广告和品?牌优势,在别的产品?上进行推导?。当对手在抢?得一定市场?,实力耗尽并?开始把价格?提上去之后?,它则迅速作?出反应,突然开展强?有力的促销?。如此一来一?往,一纵一收,如果对手的?综合实力和?市场基础原?本就不稳,主动权和控?制权很快便?又回到娃哈?哈手中。在这层意义?上,与娃哈哈在?市场上交手?的无数品牌?,其溃败的原?因往往不是?因为娃哈哈?有多么的强?大,而在于它的?对手在用大?把的金钱轰?开市场之后?,便往往会不?知所措或急?于获利,以致于自乱?阵脚。
四、联销体
娃哈哈的营?销队伍走的?是一条“联销体”路线。跟其他一些?大型企业相?比,娃哈哈在全?国各地的营?销员少得让?人难以想像?,只有200?0人,而且宗庆后?还表示,他不会让这?个人数有太?大的突破。
纵观娃哈哈?15年发展?历程,其营销模式?经历了三个?不同的阶段?。
第一个阶段?,与国营的糖?酒批发公司?及其下属的?二、三级批发站?紧密合作,借用其现有?的渠道进行?推广。
第二个阶段?,是90年代?中期,随着沿海省?份各种专业?及农贸市场?的兴起,个体私营的?批发商以其?灵活多变的?机制优势把?国营糖酒公?司原有的渠?道网络冲得?七零八落,中国农村城?镇市场出现?了一个大重?组,娃哈哈及时?顺应这一变?化,与各地市场?中的大户联?手,很快编织起?一个新的、无比灵活的?市场网络。正是通过成?千上万个大?小经销商,娃哈哈的产?品渗透到了?大江南北的?每一个角落?。
到了199?6年前后,随着中国保?健品、饮料市场的?繁荣,越来越多的?民营企业加?入战团。它们纷纷仿?效娃哈哈,向农贸和专?业市场大力?进军,连可口可乐?这样的跨国?品牌也开始?把营销重心?下移,在县级市场?与娃哈哈一?争高下。厂商与经销?商的关系变?得复杂微妙?起来,其存在的弊?端便一一浮?出水面:首先是多头?经销,公司无法控?制市场;二是冲货现?象严重;三是一旦市?场出现暂时?的滞销现象?,都会造成恐?慌性的降价?。
进入到了第?三阶段,即近两年发?生的变化:娃哈哈开始?淡出农贸市?场,摒弃原有的?粗放式的营?销路线,进而开始编?织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营?销组织结构?是这样的:总部——各省区分公?司——特约一级批?发商——特约二级批?发商——二级批发商?——三级批发商?——零售终端。
其运作模式?是:每年开始,特约一级批?发商根据各?自经销额的?大小打一笔?预付款给娃?哈哈,娃哈哈支付?与银行相当?的利息,然后,每次提货前?,结清上一次?的货款。一批商在自?己的势力区?域内发展特?约二批商与?二批商,两者的差别?是,前者将打一?笔预付款给?一批商以争?取到更优惠?的政策。
娃哈哈保证?在一定区域?内只发展一?家一级批发?商。同时,公司还常年?派出一到若?干位销售经?理和理货员?帮助经销商?开展各种铺?货、理货和促销?工作。在某些县区?,甚至出现这?样的情况:当地的一批?商仅仅提供?了资金、仓库和一些?搬运工,其余的所有?营销工作都?由娃哈哈派?出的人员具?体完成。
这是一种十?分独特的协?作框架。从表面上看?,批发商帮娃?哈哈卖产品?却还要先付?一笔不菲的?预付款给娃?哈哈——在某些大户?,这笔资金达?数百万元。而在娃哈哈?方面,则“无偿”地出人、出力、出广告费,帮助批发商?赚钱。
对经销商而?言,他们无疑是?十分喜欢娃?哈哈这样的?厂家的:一则,企业大,品牌响,有强有力的?广告造势配?合;二则,系列产品多?,综合经营的?空间大,可以把经营?成本摊薄;三则,有销售公司?委派理货人?员“无偿”地全力配合?,总部的各项?优惠政策可?以不打折扣?地到位。
当然他们也?有压力,首先要有一?定的资本金?垫底,其次必须全?力投入,把本区域市?场做大,否则第二年?联销权就可?能旁落他家?。
任何营销都?是建立在信?用基础上的?危险游戏。相对于生产?商自己招聘?人马、全资编织市?场网络,娃哈哈的联?销体模式似?乎更为经济?和高效。各级大大小?小的经销商?一方面可以?使娃哈哈迅?速地进入一?个陌生的市?场,大大降低市?场的导入成?本,更重要的似?乎还在于,这些与娃哈?哈既为一体?又非同根的?经销商团队?,是保证市场?创新、增长和降低?风险的重要?力量。娃哈哈其实?通过这种“制度建设”,实现了市场?的制衡。而尤为重要?的是,它避免了娃?哈哈营销队?伍的恐龙化?。
五、营销安全
近年来,凡是经常在?市场行走的?营销人士均?已经发现,目前在广袤?的农村城镇?市场,对经销商和?终端点的争?夺已经到了?白热化的地?步,跨国品牌、国内品牌均?在这一点上?不敢稍有松?懈。在沿海的很?多乡镇,食品营销商?的理货员平?均七天便会?巡回到一个?零售点,这已经成为?了一个指标?性的天数,若达不到这?个巡回能力?,便几乎意味?着弃权了。
因此,娃哈哈对市?场始终保持?着一种兔子?般的警觉。宗庆后常言?:娃哈哈必须?巩固已有的?城镇市场和?客户群,如果做得不?好,可能今天所?有的导入和?努力,都是为明天?跨国品牌的?进入打前站?和付学费。
作为市场领?跑型企业,决策者至为?重视的一个?课题是,如何避免剧?烈的市场动?荡和过度竞?争,维护市场的?稳定。“市场安全”成为了一个?决定企业长?远效益的“杠杆”。在这一战略?方式的选择?上,存在着多种?模式,第一种是跨?国品牌经常?采用的“技术升级法?”,它们利用强?大的技术开?发支撑能力?,在竞争对手?即将或刚刚?开始跟进的?时候,就迅速地进?行技术换代?,创造出新的?技术概念和?市场需求,再用知识产?权造成跟进?上的壁垒。这种“以进求变”的策略,保证其始终?站在产业进?步的最前沿?,以其技术优?势保证市场?的安全并获?取高于产业?平均利润的?超额效益。在技术开发?上的大投入?,同时也可以?形成一种竞?争上的优势?。以诺基亚为?例,它每年用于?通讯产业的?技术开发投?入为20亿?美元,一般企业根?本无法望其?项背,若是开发同?样的高尖技?术,其他企业的?制造成本将?高于诺基亚?数倍。
第二种是国?内品牌经常?使用的“梯度降价法?”。当今而言,比较成功的?企业应该算?是格兰仕微?波炉。它靠超级规?模形成超级?低价,进而形成经?营的安全性?。格兰仕行销?总裁俞尧昌?先生曾描述?说:当产销规模?达到150?万台,则保本点规?模在80万?台;当规模到4?00万台,则保本点在?250万台?,当规模到1?200万台?,则以800?万台为保本?定价点。尽管随着规?模的不断扩?大,边际效益持?续递减,然而,由于制造成?本和销售价?格的双重下?降,在市场上形?成了强大的?成本壁垒,其在市场上?营销安全系?数也无疑增?大。由此可以观?察到,国内很多企?业仅仅将价?格战视为竞?争战术上的?一种手段,而格兰仕却?将其当成了?战略策略的?重要部分,其营销理念?无疑更胜一?筹。
第三种则是?娃哈哈目前?正在尝试中?的“通路重组法?”。对饮料食品?企业而言,娃哈哈的每?一个产品均?无所谓的高?技术,因此无法形?成技术壁垒?,而通过战略?性的降价策?略形成优势?,也非宗庆后?所愿,因此他把战?略的重点放?在了市场网?络的重构上?。
“最安全的营?销”,当然是真空?状态下的没?有竞争的营?销。而在竞争异?常惨烈的氛?围中,如何让自己?的营销规避?风险,很多人认为?,就是给营销?链中的每一?个经销商更?大的利益诱?惑,其实这个理?念是有缺陷?的。对一个成熟?的经销商而?言,与超额利润?相比,他更渴望的?是一个长期?而稳定的合?作同盟和收?益来源。营销安全的?根本是市场?的秩序,是整个营销?体系中的每?一个环节的?有序互动和?相互职责的?确定化,而这一秩序?的发起和治?理者,便应当是品?牌生产商。在未来的市?场竞争中,那种粗放式?的营销模式?显然已经不?适应了,每一个市场?决策者都在?寻找着适合?自己的更为?经济、更为简捷又?更为高效安?全的新模式?。
今年以来,娃哈哈悄然?开始了一场?雄心勃勃的?营销网络建?设工程:宗庆后要在?未来三年内?构筑起一个?全封闭式的?全国营销网?络,在企业内部?,这个计划被?命名为“蜘蛛战役”。
宗庆后判断?,中国市场的?终端之争,首先将在批?零渠道展开?。娃哈哈的野?心,是在三年之?内把目前国?内最具实力?的县域级饮?料销售商都?聚集到自己?的旗下。宗庆后理想?中的娃哈哈?网络是这样?的:娃哈哈在一?个区域内只?选择一个批发商,该一批商只??卖货给自己?的二批,二
批只向划?定区域内的?三批商和零?售店铺销售?。整个销售网?络是在一个?近乎全封闭?的、规范化的系?统内进行的?。这可能是当?今中国市场?上最具雄心?和创造力的?一个营销试?验:娃哈哈试图?把数十年如?一的自然性?流向一变而?为控制性流?向。 一旦这一营?销网络大功?告成,价格的规范?和产品的推?广自然可以?收发自如,用宗庆后自?己的话说就?是“想怎么打,就怎么打”。
应该指出的?是,这一网络体?系要得以支?撑下去,将取决于以?下三个决定?性的因素:一、娃哈哈必须?保证向经销?商推出的产?品是一种畅?销的大众商?品;二、娃哈哈必须?提供给经销?商一个合理?的利润空间?,让他们只需?要做好娃哈?哈一家的产?品,便可以获得?相当的利润?,至少比同时?经营其他产?品能够产生?更高的可比?效益;三、娃哈哈必须?有强有力的?市场维护能?力,不把市场管?理和广告推?广的压力转?嫁到经销商?头上。这三点,也无疑是宗?庆后和哈哈?未来所必须?直面和解决?的“永远的任务?”。
【资料来源】
1、 中国管理传?播网,http://www.manag?e.org.cn/
2、 企业管理学?习网,http://www.5ixue?.com/
【教学目标】
1、了解渠道的?作用,熟悉渠道控?制的基本方?法
2、了解渠道冲?突与解决方?法
3、理解渠道创?新的基本理?念
【思考题】
、简述娃哈哈?集团的渠道?模式与特点?, 1
2、分析娃哈哈?集团的渠道?控制手段,
3、什么是渠道?冲突,娃哈哈集团?是如何控制?渠道冲突的?,
4、娃哈哈集团?如何打击竞?争对手,
案例11—2 宝马汽车广?告的变与不?变
一、背景
宝马汽车公?司的前身是?一个飞机发?动机厂,第一次世界?大战后,转入汽车行?业。70年代以?后,宝马汽车公?司已发展成?一个世界性?集团公司。在今日世界?名车市场上?,宝马(BMW)这一品牌享?有很高的知?名度。这种由德国?制造的高档?豪华型轿车?是全球技术?最先进、造型最优雅?、性能最优异?的轿车之一?。
1994年?,宝马汽车公?司的总销售?额达300?亿美元,利润达50?亿美元,销售量约1?00万辆,在世界豪华?型市场上占?有率为10?,。然而,在其进军美?国市场过程?中,进展并非顺?利。
早在197?4年前,宝马汽车公?司就在美国?设立了分公?司,但其知名度?却一直很低?,甚至当时有?不少美国消?费者误认为?宝马汽车是?英国产品。1974年?至1978?年,通过其高明?的广告活动?,宝马汽车在?美国已跃变?成一种能代?表身份、地位的名牌?轿车。八十年代中?后期,美国
出现了?低价革命的?行销新环境?,并且日本高?档轿车也开?始抢夺美国?市场,凭借其高明?的广告活动?,宝马保持和?提升了其品?牌地位。
二、标新的定位?:从“舒适”转向“驾驶”?
1974年?,为了拓展宝?马汽车在美?国的潜在市?场,宝马汽车公?司投下巨资?,在美国收购?建立自己的?销售渠道,并同时开展?大量的广告?活动。埃米雷提一?普利斯(Ammir?ati&puris?)广告公司参?与了宝马汽?车公司的广?告招标,并获得这份?90万美元?的合同。当时美国市?场上,卡迪拉克牌?(Cadil?lac)汽车的销售?量为150?000辆,林肯牌(LINCO?N)为9000?0辆,奔驰牌(Benz)为4000?0辆。宝马要在美?国市场上获?得成功,势必要从这?些竞争对手?中夺取市场?。为测试宝马?汽车在消费?者心目中的?形象地位,埃一普广告?公司(埃米雷提一?普利斯广告?公司的简称?,下同)在美国西部?进行了一项?调查活动。活动中,埃一普广告?公司把一辆?宝马汽车与?卡迪拉克、林肯等品牌?汽车停放在?一起,试探人们的?反应。调查结果表?明,几乎所有的?人对宝马汽?车均无好感?。他们嘲笑宝?马汽车的外?形笨拙得像?个铁盒,轮轴露在外?面有损雅观?。他们为自己?的车有电动?车窗、真皮椅座、镀铬车身而?自豪,而宝马汽车?在这些方面?却一样没有?提供。宝马汽车优?异的驾驶性?能和精心的?内部设计没?有引起人们?的注意。
面对这种情?况,埃一普广告?公司决定把?目标市场定?位于战后新?一代人身上?。这一代出生?于美国的生?育高峰期,与习惯于坐?卡迪拉克汽?车的父辈相?比,他们有自己?的个性、追求和偏好?,他们渴求有?一种新的品?牌来标志他?们的价值观?。宝马汽车优?异的驾驶性?能和精心的?内部设计正?好吻合战后?新一代热情?好动;追求刺激的?消费心理。因此,在这个新的?市场上,宝马汽车要?充分利用其?优异的驾驶?性能,而不是简单?地在电动车?窗、皮革椅座、镀铬车身上?和其他品牌?竞争。埃一普广告?公司曾经是?如此描述这?种新的定位?:
“我们要力图?改变人们以?往的豪华轿?车价值观念?,今后,性能是否优?异是豪华轿?车的新标准?。按照这个新?的标准,现有的轿车?没有一辆称?得上真正的?豪华轿车。由于过于追?求舒适,现有的轿车?几乎变成了?起居室的等?价物,使人们完全?失去了驾车?的感受。”以“驾驶极品车?(The Ultim?ate Drivi?ng Machi?ne)”写真宝马汽?车,这个广告主?题及定位取?得了巨大成?功,因为它:与其他强调?“坐车享受”的豪华轿车?完全区分开?来,突出了宝马?汽车的差异?和优势。吸引了人数?虽少但极具?活力的新一?代。强调了宝马?汽车独一无?二的卖点,即一辆真正?的豪华轿车?必须具备优?异的驾驶性?能。
起初,由于经费限?制,宝马汽车的?广告都以印?刷品形式出?现,其目标主要?是瞄准战后?新一代。针对新一代?的立新标异?、追求刺激的心理,宝马汽车公??司在广告中?全力宣传其?超人领先的?技术和优异?的驾驶性能?,并在此基础?上把宝马树?立成为代表?最新潮的豪?华轿车。为进一步拓?展目标市场?,扩大销售,1977年?,宝马汽车的?广告开始在?电视屏幕上?露面,主题仍然是?宣传其优异?的驾驶性能?。宝马汽车的?销售量开始?迅速上升。1978年?,宝马汽车的?销售量直逼?奔驰,达3143?9辆。宝马已经成?为一种能显?示身份、地位的品牌?。
80年代初?,营销环境有?了新的变化?。调查研究表?明,消费者对汽?车的质量、安全和可靠?性开始十分?关注。更为严峻的?是,政府己就这?方面问题制?定了系列法?律。埃一普广告?公司在这期?间的广告十?分出色,在有关安全?问题上,它成功地引?开了公众对?宝马汽车公?司的视线。当时,许多汽车厂?商在广告中?大力宣传在?碰撞过程中?其汽车安全?度如何,而宝马汽车?公司却与众?不同,在广告中大?谈其汽车在?避免碰撞方?面其技术多?么先进。极为典型的?例子是宝马?汽车在一个?广告中大力?宣传其优异?的刹车系统?。埃一普广告?公司曾强调?指出:“我们仍然是?从性能角度?创意我们的?广告,但我们也不?断地进行某?些必要的调?整,以使我们的?广告主题与?消
费者的关?注保持一致?。”这期间的广?告效果可从?其后的销售?量中得到体?现。1986年?,宝马汽车的?销售量达到?了9675?9辆的历史?最高纪录。
三、日本车的挑?战
1、低价革命的?压力
80年代初?,日本汽车开?始进军美国?市场。丰田、日产和本田?三家汽车公?司都成功地?进入了美国?市场,并且,在跟美国国?内汽车厂家?竞争过程中?,获得了高质?量声誉。80年代末?,日本汽车厂?商抓住机会?,以Accu?ra、Lexus?、Infin?iti等品?牌挤入了豪?华轿车市场?。这些品牌在?外形上都仿?制德国,但质优价廉?、安全可靠,从而吸引了?不少消费者?。美国的新闻?媒介对质优?价廉的日本?汽车进入美?国市场持积?极态度,并曾一度倡?导质量与价?格是购买汽?车的理智标?准。这是一场超?越宝马汽车?公司实力的?竞争。麻省理工学?院的一份世?界汽车业五?年研究报告?表明:制造一辆类?似汽车,德国汽车厂?商耗时4倍?于日本厂商?。越来越多的?消费者认为?各种品牌的?豪华轿车在?质量上的差?别甚小。消费者已不?再像从前那?样注重汽车?品牌。很明显,一个追求质?优价廉的豪?华轿车市场?在不断扩大?,日本厂商定?位于这个市?场无疑是深?具远见。
在短时间内?,宝马汽车公?司要对其生?产线进行调?整是极其困?难的,能加以调整?的只有其广?告方式。宝马汽车公?司在深入了?解公众心理?基础上,重新选择竞?争策略和手?段,避免与日本?汽车作正面?竞争。80年代末?,在美国和欧?洲出现新的?行销趋势,低价革命和?价值行销逐?渐抬头,人们的购买?心理发生了?转变,而首当其冲?的便是战后?新一代。这部分人步?入中年后,他们的价值?观发生了变?化:从原先的强?调个性、讲求身份地?位演变成注?重实效。对此,一位学者是?这样描述的?: “80年代,新一代喜欢?标新立异,突出个性,现在,这部分人开?始着眼现实?,注重实效。”
消费者讲求?实效,意味着追求?品牌、标志身份的?购买行会越?来越少。 IBM公司?已感受到了?这一点,其在远东的?市场正一日?日缩小。宝马汽车公?司也感受到?这一点,一些新的不?知名品牌正?在慢慢地蚕?食它的传统?市场。人们不再抱?有日本只适?合生产低档?轿车的观念?,宝马汽车公?司的传统市?场正逐步让?位于诸如丰?田、本田等日本?汽车。自1986?年以来,其销售量逐?年下降,1991年?,其销售量下?降到5.2万辆,相对于19?86年几乎?减少了一半?。宝马汽车公?司和埃一普?广告公司面?临新的挑战?。
2、自我实现的?“驾驶乐趣”——新的卖点
埃—普广告公司?与众多的消?费者进行了?交谈,并从中受到?了启发,找到了一种?新的手段。许多厂商,诸如凌志、奔驰、卡迪拉克等?都无意中把?驾车者与外?界隔离开来?,防震、隔音等功能?使驾车者难?以体验到驾?车的感受和?乐趣,而宝马汽车?优异的驾驶?性能和精心?的内部设计?,能让驾车者?体验到驾车?的感觉和乐?趣,让他们从中?感受到一种?权威感和成?就感。苹果计算机?公司在它们?的计算机产?品上让消费?者自我发挥?,满足了他们?的自我实现?心理,为何宝马汽?车不在这一?点上大作文?章呢,虽然并不是?所有的人都?追求驾车乐?趣,但对汽车感?兴趣者来说?,驾驶乐趣至?关重要。因此,对宝马汽车?公司来说,这无疑是一?个新的市场?,是一次新的?机会。一项研究也?进一步证实?了这点:“讲求实际的?消费者注重?的是商品给?予他们的感?觉和效用,而不是商品?物质本身。今后,能够丰富消?费者经历和?技能的商品?将受到消费?者的青睐。”
调查研究表?明,自我实现已?成为人们生?活中重要的?一部分。豪华轿车如?何去满足人?们这种自我?实现的需求?心理呢,实际上、宝马汽车所?有的设计都?是围绕着优?异的驾驶性?能而展开的?,而宝马汽车?优异的驾驶?性能无疑能?让消费者在?驾车过程中?感受到其自?我的实现。因此,能让消费者?实现其自我?,无疑是宝马?汽车的竞争?优势。埃一普广告?公司的媒体?总监曾如此?描
述:“宝马汽车公?司所做的一?切是让你成?长为一名出?色的车手。它性能优异?,能奔驰在各?种各样的道?路上,它能让你在?身心两方面?都感受到驾?车的乐趣。”
在广告中针?对消费者的?自我实现心?理,并不意味着?放弃原先的?广告主题。实际上,性能宣传仍?应是广告的?主要内容。“驾驶极品车?”仍然适合新?的市场定位?,今后的宣传?重点是如何?把宝马汽车?的驾驶性能?优势与消费?者的自我实?现心理对接?起来。这种新的广?告思想是受?埃一普广告?公司与消费?者的一些谈?话启发面来?的。比较典型的?一些谈话内?容如下:
驾驶凌志汽?车,你感觉自己?只是一个乘?客,而驾驶宝马?汽车,则能使你感?觉自己是一?驾驶手,促进你有一?种不断进取?、成为一名出?色车手的欲?望。如果你感觉?不到自己在?驾车,你就会没有?安全感,而驾驶宝马?汽车,则让你有一?种主宰自我?的感觉。宝马——任何一辆宝?马,都有一种魔?力,它能使一名?笨拙的驾车?者成长成一?名合格车手?,能使一名合?格的车手成?长为一名优?秀车手。
3、新颖创新的?纪录式广告?
新的系列广?告,其目标是拓?展市场,从最可能购?买群扩展到?一般购买群?。宝马汽车的?最可能购买?群是:
核心购买者?:自信自己的?驾车技术超?人一筹,并渴求进一?步达到专业?水平。
理性购买者?:注重家庭,重视安全,由此希望拥?有一部性能?优异、能给他们安?全感的好车?。
冲动购买者?:这些人醉心?于成为一名?技术超群的?车手,并急于想通?过某种形式?过早地夸耀?自己。
问题的关键?在于如何找?到一条纽带?,在广告中有?机地把这三?部分人合为?一体。要达到这一?点,所有的广告?必须显得真?实可靠、令人情服。普通的广告?形式是达不?到这种效果?的。经过充分的?考虑与研究?,埃一普广告?公司决定选?择纪录片式?广告模式。
以一项汽车?驾驶研究活?动为名,埃一普广告?公司邀请了?部分地区公?众,并告知他们?活动中所用?的汽车都是?宝马汽车。活动的全过?程,包括活动成?员的谈话和?感受,都用摄像机?记录下来。在让他们谈?感受体会时?,几乎所有的?活动参加者?都对宝马汽?车赞不绝口?,认为宝马汽?车让他们极?大地感受到?了驾车的乐?趣,也使他们从?中感受到了?某种自信。虽然这次系?列广告活动?没有引起竞?争对手充分?的注意,但显而易见?,跟其他竞争?对手相比,宝马汽车的?广告与众不?同。极为典型的?例子是凌志?汽车的广告?仍在全力宣?传其消音防?震功能。这期间,宝马汽车所?有的广告都?是以同样一?句话结尾:宝马汽车是?一辆好车,致力于成为?一辆驾驶极?品车是其最?终的目标。
自1992?年2月起,投资250?0万美元,宝马汽车公?司连续五周?在电视网、《华尔街杂志?》、《今日美国》、《纽约时报》等媒体上投?放广告。之后,电视广告与?印刷广告综?合运用,大力推出其?宝马325?讠。在宝马32?5讠的宣传?小册子里,详细地介绍?了其先进的?技术和优异?的性能,并宣称宝马?汽车能让消?费者淋漓尽?致地享受到?驾车的乐趣?。
新系列广告?活动的推出?,使宝马汽车?的销售形势?开始好转。1992年?宝马汽车的?销售额比上?年增加了2?7,,这是在世界?汽车普遍不?景气的情况?下取得的。就在同一年?,宝马汽车公?司宣布计划?在美国再投?资一亿马克?,建立一个新?厂,这项举措无?疑显示了宝?马汽车公司?对美国市场?充满自信。显然,新的广告活?动已取得了?初步成功,但能否一如?既往,使宝马品牌?的业绩再度?辉煌,仍有待于时?间去考证。
【资料来源】
1、本文编选自?中国人民大?学网站
【教学目标】
1、掌握广告定?位的内容与?方法
2、了解广告创?作的过程与?方法
【思考题】
1、宝马汽车的?广告主题是?什么,它如何两度?在美国市场?获得成功,
2、宝马汽车的?广告策划如?何体现卖点?,
3、产品卖点与?产品实体有?何关系,
案例14—2 丰田汽车的?中国战略
丰田对中国?汽车市场的?态度,明显有个“前倨后恭”的转变。竞争对手在?中国市场的?优异表现,中国市场场?巨大利益的?诱惑,迫使丰田的?中国战略来?了个180?度的大拐弯?。
90年代初?,丰田前社长?奥田硕提出?丰田在中国?“三级跳”发展战略,成为丰田的?具体操作思?路。
一、占尽天时地?利,丰田汽车畅?行中国
1978年?,一句汽车广?告语开始在?中国流行:“车到山前必?有路,有路必有丰?田车。”这是当时日?本丰田率先?在中国打出?的品牌宣传?广告。凭借这句带?有鲜明“无厘头”色彩的广告?语,丰田极为夸?张地将自己?的品牌烙印?刻在了人们?的脑海中。据称,此后10年?,丰田几成汽?车代名词。
1947年?,丰田造出自?己的第一辆?车,17年后的?1964年?,丰田皇冠轿?车首次进口?到中国;1978年?,丰田在中国?打出“车到山前必?有路,有路必有丰?田车”的广告;1998年?11月,四川丰田成?立;2000年?6月,天津丰田成?立。
从进入中国?市场到上世?纪90年代?前期,丰田在中国?市场坚持的?是“只卖汽车不?卖技术”原则,只想用进口?车占领中国?市场,赚取超额利?润,这一战略一?度非常成功?。上个世纪8?0年代到9?0年代初期?,进口汽车在?中国市场大?行其道,日本车更是?独占鳌头,进口数量达?到80万辆?。据说,丰田在进口?车的比例中?更高达40?%,皇冠、花冠、佳美作为中?高档公务用?车源源不断?进入中国。据悉,在过去20?年,丰田在中国?卖出了42?万辆车。
二、沦落只因傲?慢与偏见
从1978?年到199?8年四川丰?田成立,在长达20?多年的时间?中,丰田依靠在?中国市场出?售进口车和?卖零部件大?获其利。这20年时?间,在本土化生?产上的无所?作为。恰恰是这段?空白,导致丰田在?中国市场的?影响日渐衰?,最终导致它?被竞争对手?远远抛在身?后。
2003年?,中国汽车年?产量有望第?一次突破4?00万辆大?关,而中国汽车?市场的格局?更是
沧桑巨?变。在中国大街?小巷见得最?多的小轿车?,挂的并非丰?田的牛头标?志,而是德国大?众的“VW”,丰田那句朗?朗上口的广?告语,也早被遗忘?到人们记忆?中的遥远角?落。
对中国市场?的傲慢与偏?见,终于使丰田?为此付出代?价。当大众、通用甚至丰?田的“小弟”本田在中国?赚得盆满钵?满时,不可一世的?丰田,其在中国的?品牌形象变?得前所未有?的暗淡;它一直坚守?的所谓“只卖产品不?卖技术”原则,更被解读为?“只想在中国?捞一把而无?合作诚意”,给中国汽车?界人士和普?通民众留下?不怎么愉快?的回忆。但逐利而行?是商人的天?然本性,面对中国市?场的巨大利?益诱惑,丰田正变得?前所未有地?积极起来。
商场竞争如?逆水行舟,不进则退。在丰田无所?作为的这2?0年中,它的对手却?加大了在中?国的战略步?伐:德国大众双?管齐下,分别与上汽?和一汽两家?中国最有实?力的企业建?立了合资公?司,现已能生产?从桑塔纳、捷达到波罗?、宝来、高尔夫、帕萨特直到?奥迪A6、A4的全系?列产品,并一度占据?了中国市场?的半壁江山?;美国通用在?20世纪9?0年代后期?才进入中国?,但它采取的?“高位入市”战略,一次性投资?就达15亿?美元,雄厚的资金?实力保证了?上海通用从?一开始就确?立了其产品?技术领先的?地位,别克品牌的?声誉在中国?已相当稳固?;1999年?,本田开始在?中国生产雅?阁,一路热销,获利甚丰。
从1994?年起,中国加强了?宏观调控,进口轿车的?规模从以往?的每年18?万辆迅速压?缩到199?6年的5.8万辆,并快速下降?到1999?年的1万多?辆。进口规模的?缩小,日本车首当?其冲,销量大减,致使家喻户?晓的“皇冠”黯然退出了?中国舞台,而以桑塔纳?、捷达为代表?的中国产德?国品牌车,迅速占据中?国市场半壁?江山。“无可奈何花?落去”,虽然丰田目?前仍然占据?着中国市场?进口车数量?第一的位置?,但曾经的辉?煌已一去不?返。
在进口车战?略日渐失效?的同时,丰田在中国?也失去“人心”。
上世纪80?年代中期,中国为了发?展轿车工业?而寻求合资?,橄榄枝最先?摇向丰田。当时,正值日本汽?车工业腾飞?之际,丰田正全力?打整北美市?场,无暇顾及中?国市场,同时,对中国市场?的判断失误?,也是丰田迟?迟不愿在中?国实现本土?化生产的重?要原因。当时,丰田明确表?态,认为中国没?条件生产轿?车,而顽固坚持?“以建立销售?代理网络的?出口打入方?式”。此外,日本为了保?持在亚洲的?技术优势地?位,一直倡导“雁形”模式,要做亚洲汽?车工业的“领头雁”,并表示要在?技术上保持?平均领先中?国15年。丰田作为日?本汽车工业?的“长子”,更是不遗余?力地奉行这?一政策,这一做法使?一心要发展?汽车工业的?中国人很不?舒服,对日本企业?的不信任感?加深,合资的天平?向欧洲企业?倾斜。
当合资品牌?汽车渐成气?候时,丰田的“好日子”结束了。
三、天汽只是一?块跳板
选择与天汽?合作,不过是丰田?为了获得中?国市场入场?券的权宜之?计。天津丰田成?立后,丰田开始图?谋如何从天?汽身上跨过?,去找寻更强?大的中方合?作伙伴。当丰田从欧?美市场调头?东顾的时候?,在中国市场?的“失势”让它暗暗焦?心。上世纪90?年代初,丰田想在中?国生产轿车?,但是机会却?变得渺茫了?,因为中国政?府公布的汽?车工业产业?政策规定:“八五”期间不再批?准新的轿车?生产项目。
不甘在“家门口”落后的丰田?,不得不想出?“曲线救国”的路子。时任丰田社?长的奥田硕?提出了丰田?在中国“三级跳”的发展战略?:从进入中国?到上世纪9?0年代初是?第一阶段,主要向中国?提供进口车?;第二阶段是?在中国生产?零部件;第三阶段就?是轿车的整?车生产。
在这个“三级跳”战略中,“利用日本大?发公司与天?汽的技术合?作,介入天汽,以天津为中?心,建立自己的?零部件生产?体系,并建立营销?服务系统;与天汽合资?,拿到轿车项?目,以天汽为跳?板,伺机谋求更?强大的合作?伙伴,确立在中国?市场的强势?地位。”这是丰田的?具体操作思?路。
1986年?3月18日?,天津市汽车?工业公司与?日本大发工?业公司签署?《夏利轿车许?可证合同》,开始进行技?术转让合作?,当时丰田持?有大发10?%的股份,对项目进程?了如指掌。“三级跳”战略确定后?,丰田加大了?在大发的股?份,1994年?达到30%,1998年?达到51.2%,使之成为自?己的子公司?,丰田介入天?汽成为顺理?成章的事。
为了发展零?部件,丰田在19?94年至1?996年间?,丰田集团各?公司以天津?地区为中心?,陆续建立了?19个零部?件的合资生?产基地,包括了分电?器、制动器、离合器、变速器、化油器、发动机等对?汽车的基本?性能起重要?作用的零部?件。
在一系列的?铺垫之后,2000年?7月,丰田与天津?夏利成立合?资公司。此时,距离199?4年9月当?时的丰田社?长丰田达郎?访华时明确?表明要在中?国生产轿车?的愿望,已经过去了?6年。张富士夫得?到合资计划?被批准的消?息时说:“从丰田达郎?、奥田硕开始?,相关人员为?此付出了极?大的心血,现在终于拿?下这一丰田?最重要的项?目,真是感慨万?千。”
但真正让人?感慨的,却是丰田中?方合资伙伴?天汽此后的?时运。
选择与天汽?合作,不过是丰田?为了获得中?国市场入场?券的权宜之?计。奥田硕就曾?直言
在当时中国?轿车企业只?有三大不讳地?说:“我们和天津?谈合资前没?有和其他地?方接触过。
三小?两微的格局?下,除了天津,丰田没有其?他可以选择?的地方。再有,天津与大发?汽车公司有?合作关系,而大发是丰?田的子公司?。”
丰田认为,天汽是一家?在中国国内?仅被允许生?产小型汽车?的准大型企?业,与“世界丰田”的形象和战?略并非完全?吻合。同时,由于中国政?府每个外方?只能有两家?合资伙伴的?政策限制,已经有天汽?和四川旅行?车制造厂两?个伙伴的丰?田,下一步,就是图谋如?何从天汽身?上跨过,去找寻更强?大的伙伴。
本以为联姻?丰田、背靠大树好?乘凉的天汽?,此后始终未?被丰田“全心对待”,个中道理也?就不言而喻?了。
四、夏利200?0—丰田的试验?品
有着纯正丰?田血统的夏?利2000?,不被允许挂?丰田的牛头?标志。丰田此举大?有深意:一来可避免?一旦夏利2?000失败?损及丰田品?牌,对日后产品?战略不利;二来可借天?汽和夏利2?000试水?中国经济型?轿车市场。
在天津丰田?成立的同时?,丰田公司对?天汽夏利的?换型车进行?技术援助的?计划也获得?中国政府的?批准,这就是后来?2000年?12月15?日下线的夏?利2000?“世纪广场”。与夏利20?00同时下?线的,还有上海通?用的赛欧。仅过一个月?,夏利200?0便抢先入?市,而赛欧面世?却是四个半?月后的事情?。但赛欧热销?至今,而夏利20?00上市不?久就能在销?售商处马上?提车,甚至出现库?存,此后更是一?蹶不振,市场表现十?分“狼狈”。
除了外形不?被国人喜欢?、夏利品牌形?象的拖累之?外,夏利200?0未等建立?起完善的零?配件销售体?系就仓促上?市,也是导致失?利的重要原?因。夏利200?0上市不久?之后,就有用户出?事故后维修?时发现零配?件很贵,也很难买。而在夏利2?000项目?上,天汽与丰田?之间仅仅是?技术合作的?关系,零部件供应?和售后服务?的衔接让人?担忧。
对赛欧与夏?利2000?截然相反的?市场表现,有人总结为?:“通用不仅是?在中国造轿?车,更是在中国?推行先进的?经营理念;而在夏利2?000身上?,确实很难看?到丰田经营?理念的精髓?。”
实际上,在许多媒体?记者的眼里?,夏利200?0完全可以?算作丰田在?中国的第一?款车,但每当记者?一提及此言?,丰田便忙不?迭地否认。在丰田的T?-1(后定名“威驰新风”)下线之后,当时的天津?丰田公司总?经理长谷川?俊就“严正”纠正了人们?的这一“错误认识”。他说:“T-1是丰田公?司在中国市?场上正式生?产的第一款?国产车。??不可否认的?是,夏利200?0的开发采?用了丰田技?术,原型车的开?发也是丰田?的车型,但生产、销售过程都?是由天津夏?利汽车公司?负责,因此与丰田?公司本身并?没有直接的?联系。”
用T-1来命名丰?田的第一辆?车,看似顺理成?章,但似乎稍嫌?草率,因为它并不?是个理想的?名字。不过,丰田的用意?再明显不过?,就是向世人?宣称,这才是丰田?在中国的第?一辆车~当通过前期?宣传达到这?一效果后,T-1这个名字?的使命宣告?完成,很快被正式?命名为“威驰新风”。
一个简单的?命名小游戏?,被丰田聪明?地利用来“澄清”了自己品牌?的“纯洁性”,同以前那些?“混淆视听者?”划清了界线?。
在市场策略?上,丰田更是与?天津夏利“界线分明”,不愿扯上一?点关系。“我们从开始?就没有考虑?借用天津夏?利的销售网?络。汽车的品牌?意识非常重?要,这次我们所?生产T-1上面挂的?是丰田的标?志,说明这是丰?田旗下的一?个新产品。为了配合这?个产品的销?售,经销商网络?当然也应是?丰田全新的?销售网络”,长谷川俊说?。
由于有夏利?2000的?探路,“威驰新风”上市后,市场表现还?算说得过去?,给认定“T-1只许胜利?不许失败”的丰田吃了?一颗定心丸?。
但夏利20?00的失败?对天汽而言?,不啻于是个?噩梦。由于夏利车?型老化,2001年?全年,夏利系列轿?车市场占有?率下滑到1?996年以?来的最低点?,销售不畅,直接导致天?津汽车全年?亏损880?0多万元。并入一汽集?团后,根据一汽夏?利的公告,2002年?出现7.9亿元亏损?。同时,天汽集团营?销网络的无?力、人员的臃肿?、管理的不善?等,也使丰田对?这个合作伙?伴颇为不满?。
同时,四川丰田的?柯斯达项目?虽然取得了?不俗的业绩?,2001年?产量达到2?007辆,2002年?突破300?0辆,但它只是个?商用车项目?,难以做大,无法支撑丰?田在中国的?战略框架。再者,多年来,四川丰田用?以主打天下?的,只有柯斯达?客车这个单?一车型,未来发展十?分渺茫。
寻找更强大?的中方伙伴?,丰田已到了?等不起的关?头。
五、一丰合作——“长子”对“长子”的博弈
天汽集团一?步步陷入困?境,反而使丰田?“因祸得福”。
2002年?6月14日?,天汽与一汽?的重组协议?正式签订。名为重组,实质上是天?汽被一汽收?购。对丰田而言?,一下子从与?天汽的合作?,转变为与中?国最大的汽?车集团一汽?的合作。
“天一合作,天衣无缝”,这场当时国?内最大的重?组大戏,幕后导演就?是丰田。正如天津夏?利一位高层?领导曾经对?媒体所言:“丰田把夏利?能否进入一?汽集团作为?进一步与天?汽合作的一?个条件和筹?码。”
“天一合作”后,“一丰合作”就是顺理成?章的事。2002年?8月29日?,丰田与一汽?在人民大会?堂签署全面?合作协议,丰田全线进?入中国。
在“一丰合作”的新闻发布?会上,一汽集团掌?门人竺延风?同时宣布:并购四川旅?行车制造厂?。据称,把四川丰田?纳入一汽集?团,是丰田对一?汽提出的合?资条件之一?。具有东北人?豪爽性格的?年轻少帅竺?延风也许没?有料到,信誓旦旦与?一汽全面合?作的丰田在?事后会“背信弃义”,另寻新欢。
按照中国现?行政策,一个跨国公?司只能与两?家中国企业?合资。过去,丰田的两个?中方合作伙?伴是天汽集?团与四川旅?行车制造厂?,但天汽和川?旅先后被一?汽集团收购?,这样,丰田就变成?只与一汽集?团一家中国?企业合资。
经过一番腾?挪闪躲之后?,丰田不但完?成与中国最?强大汽车企?业的联姻,而且手中竟?然多出了一?张“合资牌照”。 它开始谋求?效仿德国大?众在中国“南北大众”的格局,构筑“南北丰田”。很快,业界就传出?丰田将与广?汽合作,在广州生产?“佳美”的消息。这不能不说?让一汽感到?非常被动。
一位业界人?士指出,丰田的这种?做法可以说?有些“违背道义”,但对实现其?中国战略而?言,却是一着最?厉害的棋。
更有专家尖?锐地指出,一汽和丰田?的合作,是没有资金?合作的“战略合作”。说白了,就是丰田拿?出几个车型?作为与一汽?合作的“跑腿费”。根据丰田与?一汽对外发?布的资料,
,恐怕让一汽?满意的只有?将在天津建?立的以生产?皇冠丰田除了将?4款越野车?给了一汽之?外
系列为?主的轿车基?地。
“一丰合作”宣布之后,丰田在中国?的战略布局?似乎很明朗?了:高档豪华轿?车在一汽合?资制造,中低档的经?济型轿车在?天汽合资制?造,商用车、特色车(SUV,MPV等)在四川丰田?合资制造。这是丰田汽?车公司在中?国投资生产?的最理想的?战略构想,也是其继大?众之后图谋?称霸中国市?场的战略地?图。
但这并不是?丰田的全部?想法。丰田更想实?现的,是“一南一北”两大基地,互相配合,对中国市场?形成“夹击”之势。
丰田“佳美”是丰田出口?到中国数量?最多的车型?。对于丰田来?说,在中国市场?的主战场——中级车领域?,目前还没有?能与“佳美”车型相竞争?的产品。广州本田凭?借“雅阁”这个单一车?型在中国市?场大获其利?的示范效应?,让丰田对“佳美”期望值极高?。选择广州,既可以与本?田、日产共享资?源,降低成本,形成日系车?的集群优势?,又能够获得?比与一汽合?作更多的对?合资公司的?控制权。更重要的是?,丰田就可以?效仿大众在?中国“南北大众”的布局,构筑“南北丰田”,以在中国市?场上尽快追?赶竞争对手?。
六、丰田的棋还?没下完
强化品牌战?略和建立丰?田独具特色?的销售体制?,是丰田目前?在中国最紧?要的两大课?题。但它的最终?所指却是独?资,一旦政策允?许,凭借其步步?为营建立起?的庞大零部?件供应和销?售服务体系?,丰田可以随?时把任何一?家中方合资?伙伴抛开。
2002年?10月8日?,丰田在中国?生产的第一?辆轿车威驰?(VIOS)在天津丰田?公司总装车?间下线;2002年?10月21?日,成都一汽汽?车有限公司?在成都正式?挂牌成立,四川丰田纳?入一汽集团?体系;2003年?4月,丰田宣布要?在中国生产?花冠、皇冠、霸道、陆地巡洋舰?等四款车型?;2003年?7月15日?,一汽丰越汽?车公司正式?挂牌,陆地巡洋舰?的生产进入?实施阶段;2003
年?9月5日,“霸道”在四川丰田?下线;2003年?10月8日?“陆地巡洋舰?”在长春下线???
据说,丰田近来的?一系列动作?已经让大众?、通用等竞争?对手感到了?“恐惧”。这印证了中?国机械工业?联合会副会?长张小虞的?话:“丰田一旦正?式在中国投?资生产,全世界汽车?公司都会感?到紧张,也可以看成?世界汽车工?业在中国市?场真正的竞?争时代的到?来。因为丰田的?企业文化、管理、销售、零部件、产品开发以?及其产品适?合于亚洲人?和中国人的?特点,都是有目共?睹的。”
丰田社长张?富士夫表示?,2010年?,丰田想占中?国汽车市场?10%的份额。他的理由是?,届时中国汽?车市场的乘?用车年销量?保守估计是?400万辆?,丰田要占4?0万辆,应该不成问?题。
应该说,10%不过是丰田?的一个底线?数字,与韩国现代?宣称的中国?市场20%占有率相比?,丰田报出的?这个预期目?标很难被怀?疑。
大众、通用对丰田?的“忌惮”是有理由的?。——丰田图谋中?国市场30?年,虽然在整车?生产上滞后?一大截,但它步步为?营建立起来?的庞大销售?、服务、零部件供应?网络,是丰田的最?可怕之处。
统计数据显?示,丰田已经精?心地构建起?了一个遍布?全国各省的?庞大销售、服务网络,其中SCT?M认定店(国产车销售?)26家;3S网点(车辆、零部件销售?及维修服务?)114家;TASS(维修服务)62家(3S除外);ADD(零部件销售?)13家。
丰田还花费?500亿日?元巨资兴建?零部件厂,共成立了5?7家合资和?独资零部件?企业。这些零部件?厂几乎囊括?轿车生产的?方方面面,遍布东北、华北、华中、华南、西南、西北。
目前而言,丰田把“强化品牌战?略和建立丰?田独具特色?的销售体制?”看成在中国?市场“成功的关键?”。
由于本土化?生产的滞后?,与大众、通用、本田等较早?在中国投资?建厂的竞争?对手相比,丰田在中国?的品牌知名?度较低。事实上,在丰田公司?内部,有不少人担?心“不知道能不?能在中国卖?得出去”。
“随着中国汽?车市场逐渐?从卖方转向?买方,销售环节越?来越成为企?业输赢的关?键因素。”福特中国总?裁程美玮曾?经如此分析?,但这似乎是?丰田的强项?。
2003年?10月28?日,一汽与丰田?合资成立了?“一汽丰田汽?车销售有限?公司”,主要经营一?汽与丰田合?资生产的“柯斯达”、“威驰”、“皇冠”、“陆地巡洋舰“花冠”以及“达?”、路.特锐”等品牌。除此之外,该公司还将?经营上述品?牌的汽车零?部件及相关?用品,并为用户提?供售后服务?。到11月正?式开业时,该公司在中?国开设的经?销店已达到?68家。
虽然重手频?出,但丰田的棋?并没有下完?,它似乎对“独资”更感兴趣。凭借多年来?在中国建立?的庞大网络?,一旦政策放?开,丰田可以随?时把任何一?家合作伙伴“可以看出,?踢开。丰田在中国?就是借道问?题,先借大发,然后是天汽?,现在是一汽?和广州,其最终目的?是自己独立?行事。”
一位丰田负?责人说:“如果在中国?市场取得了?成功,就意味着丰?田公司向全?球化走完了?最关键的一?大步。我们的目标?是成为中国?市场第一。”但实现这个?目标,丰田还有很?长的路要走?。英国的《金融时报》近日将三家?日本公司在?中国的情形?做了一个比?较,数据显示,预计到20?05年,丰田公司在?中国的生产?能力将仅为?9.5万辆,低于日产的?22.5万辆和本?田的17万?辆,更别说与大?众、通用相比了?。
【资料来源】
1、 学生大职业?站,http://job.sduda?.com/, 2004 【教学目标】
1、了解国际营?销的基本原?理
2、掌握国际市?场进入的方?法与策略
【思考题】
1、丰田汽车的?中国战略发?生了哪些变?化,分析他们的?得与失。
2、丰田公司为?何取得后来?的成功,丰田方法能?复制吗,
3、中国的汽车?产业政策对?丰田汽车在?中国的营销?产生了什么?影响,