范文一:消费者分析(年轻人)
消费者分析(年轻人)
目录
一、从众心理
二、好奇、求新心理
三、求名心理
四、求美心理
五、时尚、个性心理
六、小结
引用:
http://blog.sina.com.cn/s/blog_67446dbe01013y1v.html
http://wenku.baidu.com/link?url=SQlr722YUCB1-bgq2uFf8fix5kj_P_2Afqg6k
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一、从众心理
在日常的消费中,羊群效应也表现得尤为明显。许多人,特别是女性喜欢与同性朋友一起结伴购物,因为同性朋友之间的眼光更接近,购物也更加有乐趣。不过,在选择购物的伙伴时,最好挑一些与自己的消费能力同层次的朋友,反之,与消费能力高于自己或低于自己的伙伴一起购物,都会受到“羊群效应”的影响,情不自禁地做出不符合自己消费习惯的非理性行为。
消费的过程中,伙伴的示范作用也会对你的消费产生不小的刺激。年轻人在
的收入虽然差不多,但是个人的实际情况并不相同,比如作为单身的可以过上无忧消费的“月光族”生活,而已经建立家庭的却要应对房贷和生活中的柴米油盐。因此尽管名义收入相当,两种人可以供支配的收入却是不一样的,这也就决定了他们消费能力的不同。对于普通人来说,爱攀比、好面子、趋同是社会交往中不可避免的“小毛小病”,从个人的心理层面出发也很难简单地克服这样的问题,因此要想避免非理性消费的产生,最简单的方法就是与“羊群效应”绝缘,尽量选择与自己的消费能力相当的伙伴和朋友共同购物,而避免与消费能力高于或是低于自己的人一起搭伴而行,以消除非理性购物对自己经济带来的影响。
二、好奇、求新心理
年轻人对新鲜事物总是有一种好奇感和新鲜感,容易被新奇事物所吸引,新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望,新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果,而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理,恐怕难以改变,然而正是这种需求心理,成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格,作为经营者来说,就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神,而不是在领先者后面进行模仿,即要求企业经营者要有创新精神,并要立志于“永远争第一”。
三、求名心理
随着消费者收入的提高,很多高收入者和赶时髦者,在购买商品时追求名牌,信任名牌,甚至忠诚于名牌,而对其他非名牌的同类商品,往往不屑一顾。同时现在的年轻人对商品的品牌往往非常敏感,名牌形象一旦受损,他们就可能放弃购买此类商品,而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识,求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一
旦形成了对某个品牌的认知,就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要,同时通过移情作用,获得情感上的寄托和心理上的共鸣,对品牌产生情感,从而转化为对品牌的忠诚。
四、求美心理
爱美之心人皆有之,这是一种长盛不衰的购买心理,因为人们对美的追求是永恒的。消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来,即使是消费者本身并不需要的商品,但由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有,相信大多数的人都有这种经历。事实上,现代的消费者,早已按照自己的审美意识去审识商品、挑选商品。那种纯粹以商品的性能来满足消费者需要的时代已经成为过去。随着人们生活水平的进一步提高,这种审美化的消费趋势,必将越来越明显。
五、时尚、个性心理
青少年大多思想解放,富于幻想,容易接受新事物,他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段,他们会去模仿所崇拜的明星,相互观察、议论、模仿,使得在消费流行中能尽量赶在前头,如近年来大受年轻人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑,往往在消费中还要求反映他们的个性,自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想,并渴望能够自己把握未来的命运。
六、小结
如图所示,年轻人占了市场的主要地位,数码等电子产品也成了年轻人热爱的对象,他们也爱追求名牌,也会从众购买,随着信息时代日益壮大,人们的娱乐等消费也逐渐增加。但他们还是会考虑很多,譬如工资是否允许,时间是否允许等,也正是有这样的心理斗争,便产生了不同的消费结果。
总之,青菜萝卜各有所爱,就看年轻人是热爱什么,忠实什么的了。
范文二:影响消费年轻人和老年人消费者行为的因素分析
影响消费年轻人和老年人消费者行为的因素分析
13124114 蔡小雨 工商管理1班
前言:
随着社会经济水平的发展,越来越多的家庭步入了小康社会。自2008年经济危机以来,中国经济发展越来越依靠国内的消费需求。而从古至今,消费一直以来都是我们生活中不可或缺的一部份,然而,不同的消 费者产生的结果都是不一样的。 有的人追求名牌,有的人追求实在,而有的人却觉得没什么所谓,看心情而行。可见消费者行为的差距之大。
今天我想从两个相差较大的年龄阶级,20岁以下年轻人(以下我们简称95后)和55岁以上年轻人来分析影响消费的因素。
下图是我通过不同的人进行的调查分析结果:
从上图我们可以发现,对于老年人影响最大的要素分别是实用性、质量、价格
而对于95后来说影响最大的要素分别是质感、外观、品牌
那么是什么原因造成这两个年龄阶级在消费行为上如此大的差距?接下来我想从宏观和微观来分析之。
正文-
对于老年人来说的实用性、质量、价格可以归结到老年人更加在乎的是性价比和需求比,而对于95后来说的质感、外观、品牌可以归结到年轻人更在乎品牌时尚程度、自我的体验感以及强烈的身份感要求。
从宏观社会发展来看:
①55周岁后的基本生活在50年代,那个年代的特性就是物质的匮乏。新三年, 旧三年, 缝缝补补又三年, 一条裤子穿九年。消费支出主要以温饱为主。所以造成这个年龄阶段人的思想观念就是比较传统节约。在消费观念上要求商品经济实用、质量可靠、使用便利。对价格较为敏感,对商品首先考虑的是实用性和价格承受能力。他们对商品的普遍要求是物美价廉。把商品的实用性作为购买商品的第一目的性,购买时以方便实用为主。老年消费者心理稳定程度高,注重实际,较少幻想。
②对于95年代出生的这一代人来说最大特点是他们一般都是独生子女的。而他们的父母成长在改革开放年代,一切都顺利,没有受到钱的困扰,加上商品的极大丰富,正因为如此,消费上更加追求品牌、奢华,他们的家长们也不惜代价,从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装,各种名牌前沿。在物质上尽力去满足他们。所以对这一代人来说根本就是不缺罚吃的用的,没有温饱的困扰,也没有金钱的困扰。所以他们很可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。
③其次社会观念的变迁。50年代强调理想主义的人生观 价值观,要求人们要有远大的理想,要求人们把个人的人生 命运与国家的利益联系起来,鼓励人们无私奉献、不追求个人名利。 同时有着极其强的务实主义,要求看清楚现实条件,根据自己的需求去决定自己要买什么。
而90年代开始流行现实主义,强调个人的价值,强调用经济手段调动人们的积极性,带有一些实用主义 和自利主义的影子,极端的现实主义带有拜金主义、权势主义和过分强调自我价值。还有就是享乐主义,追名逐利、贪图享受,“今朝有酒今朝醉”,“人生得意须尽欢”,奉行及时行乐的人生哲学; 在价值取向上,把个人的感官快乐和实际利益放在高于一切的位置,在生活方式上,追求物质享受的“贵族化”。
从微观群体性格特性、文化差异、价值观差异来说
①50年代的人、老年人心理惯性强。许多老年人在长期的消费生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。由于其见多识广、经验丰富, 往往表现出较强的自信、自尊。在选购商品时, 他们喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣。在消费某种商品的过程中, 一旦对该商品或品牌形成偏爱, 会逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯, 很难轻易改变, 而去消费别的品牌的商品。希望买到的东西都是实在,是实用主义者。同时这个年代的人有着极其强大的忧患意识,不希望过度消费。只卖自己要用的东西,认为浪费或是过去花钱是可耻的。喜欢保守固定的储蓄。对接受新潮的文化接受能力弱。对生活品质没有过度的需求,不浮华,不高调。
②95后是独生子女的一代也是以自我为中心的一代。他们有着明显的个人本位导向,他们思想前卫,个性张扬,自主自信,具有鲜明的心理特点。(一) 求新求异, 好奇心强——消费追逐时尚、多样化。(二) 有主见, 爱思考——个性化消费,对于消费方式有自己的见解(三) 爱憎分明——品牌意识强、忠诚度高(四) 情绪化——冲动消费。所95后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”,他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”不在乎其他的因素。同时他们渴望被尊重,被认同。同时95后爱攀比、好面子。他们迫切希望在这个社会中实现自己的个人价值,希望被人认同、赞扬。所以其希望通过购买有品牌的东西去证明自己的身份、希望去用新颖出彩的外观产品去凸显自己、区别自己。用质感去提升自己的生活品质。以追求最大化的自我彰显和自我认同。
范文三:年轻的消费者群分析
年轻消费者?群的分析
1.消费者对品?牌创新的关?注
据2013?年的英特尔?公司发布的?《全球消费者?创新态度调?查报告》显示,72%的全球消费?者对于技术?创新推动社?会发展持积?极态度,60%的受访者希?望通过大数?据技术改善?日常生活,而在中国,85%消费者对于?技术创新推?动社会发展?持积极态度?,调查显示,消费者希望?通过技术创?新改善城市?各行各业乃?至生活方方?面面。3/5的中国受?访者认为“我们并没有?充分利用技?术”,而3/4的美国受?访者则认为?“人们过于依?赖技术”。可以看出,中国人对技?术创新的需?求最为迫切?,这可能很大?程度上推动?了中国在创?新方面的进?步。
因此,我们认为,英特尔应着?重关注消费?者的“创新”诉求,在广告中来?传达英特尔?将继续创新?和扩展计算?技术,连接世界上?每一个人,让大家的生?活更美好,世界更精彩?的理念,表现品牌的?创新特质和?理念,从而有助于?提高中国消?费者对英特?尔品牌的好?感度。 2.目标消费者?的选择
据爱立信2?010年的?《中国村和城?市消费者研?究报告》中显示,农村居民认?为电脑和互?联网是仅供?娱乐消遣,而非优先购?买的产品。农村地区大?约有一半的?电脑甚至不?具有上网条?件,人们对待互?联网的态度?不像城市消?费者认为的?那样重要。报告显示,城市地区的?电脑拥有率?及互联网接?入的拥有率?已达世界平?均水平,他们构成了?中国互联网?用户的主体?。
因此我们得?出结论,电脑及其它?计算机产品?的主要消费?者在于城市?而不是农村?,城市消居民?对于英特尔?的产品的敏?感度比农村?居民要高,他们是科技?产品的先行?体验者和使?用者,因此我们认?为,英特尔的广?告应该针对?城市居民,要以一种符?合城市居民?思想和习惯?、迎合他们喜?好的方式来?传达品牌的?内涵。
3.消费者的决?策原因
据《2012年?中国IT品?牌网络调查?研究报告》显示,目前使用英?特尔CPU?的用户占6?7,,处于绝对领?先的地位。英特尔的市?场占有率较?上一年份下?降3,,但仍处于绝?对领先地位?,目前使用英?特尔CPU?的用户占6?7,,其使用率是?AMD的两?倍多。AMD的市?场份额在2?012年提?升了5,,仍位居第二?。其他厂商虽?然在努力挤?入CPU芯?片制造领域?,但其技术水?平与英特尔?、AMD有较?大差距,还很难被用?户接受。对于201?2年购置笔?记本电脑的?用户而言,会优先考虑?选择使用英?特尔CPU?的笔记本,这部分用户?比例占到了?全部接受调?查用户的6?4%左右,另有22%的用户会考?虑购买具有?AMD双核?CPU的笔?记本电脑。芯片方面,英特尔的主?板芯片组以?56%的用户使用?率排在榜首?的位置,比率超过了?其它全部品?牌的总和;而第二位占?据22%的市场份额?。
就目前来看?,因特尔在市?场上处于优?势地位,其主要原因?在于它的技?术水平比其?他品牌的高?,主要竞争者?是AMD,因此,我们希望在?广告把因特?尔与AMD?的技术差别?和优势用一?种巧妙的方?式展示出来?,引导人们l?ook insid?e,去关注他们?不曾关注的?因特尔内在?竞争力,更加深刻地?去理解因特?尔的品牌精?神。
4.消费者对广?告投放的信?任度
根据201?3尼尔森最?新的《广告信任度?》报告,网络广告获?得的信任在?增加,而电视、广播和银幕?广告获得的?信任不变。 品牌网站上?的广告获得?的信任在2?013年增?加了9个百?分点达69?%,成为201?3年第二最?具信任的模?式,升自200?7年的排名?第四。68%调查受访者?指出,他们相信网?络上发布的?消费者意见?,这种模式获?得的信任度?从2007?年增加了7?%,于2013?年排名第三?。
除了品牌网?站上的广告?信息受到的?信任有所增?加外,超过半数(56%)的受访者表?示他们相信?消费者一致?好评的邮件?消息,自2007?年增加了7?个百分点。至于其他网?络广告,近半
数(48%)受访者表示?他们相信搜?索引擎结果?上的广告、网络视频广?告以及社交?网络上的广?告。超过十分之?四的人(42%)相信网络横?幅广告,涨自200?7年的26?%。45%受访者认为?手机显示广?告可靠,而37%人相信手机?上的文字广?告, 而在200?7年仅为1?8%。
电视、报纸和杂志?广告仍然是?其中最受信?赖的付费广?告形式。对电视广告?的信任从2?007年的?56%升至201?3年的62?%。十分之六受?访者相信杂?志广告,自2007?年增长了4?个百分点。 报纸广告是?唯一在六年?间信任度有?所降低的模?式——2013年?61%受访者认为?报纸广
3年第一季?度全球广告?支出仅微微?增加了1.9%,但是告可?信,降自200?7年的63?%。虽然201?
根据尼?尔森最新《全球广告观?察动向报告?》,传统付费媒?体继续占有?大部分支出?份额,电视占据了?59%位居榜首。
结合报告里?所说,我们发现,自有平台广?告是最受信?任的营销模?式之一,这种广告形?式受到70?%全球消费者?的信任,所以我们希?望在营销中?以一种让消?费者感觉可?靠的方式来?掌控他们对?因特尔的品?牌信息。此外,因为传统媒?体依然是最?受信任的广?告载体,因此因特尔?的广告还是?应该坚守这?一阵地,而网络广告?的信任度在?增加,且传播的范?围大,特别是对于?年轻群体的?接触面广,因此因特尔?还应在网络?媒体上投放?一定的广告?,形成较好的?网络口碑,以加强广告?宣传效果。
5.消费者的消?费态度——务实而挑剔?
据麦肯《2010年?中国消费者?调查报告》显示,中国整体消?费模式仍然?比较保守。随着收入迅?速上升, 消费支出也?显著增加, 然而一般家?庭仍然会保?留超过三分?之一的收入?作为储蓄。“赊购”在中国仍然?只是例外,而不是常态?。更有意思的?是,一方面中国?消费者逐步?向发达国家?消费者靠拢?,另一方面又?展现出中国?独有的务实?特征。和西方国家?一样,中国
中国消费者?开始关注产?品功能以外?的特征,他们的消费?行为也变得?日渐复杂和?挑剔。如今,消费者?还愿意研究?和寻找产品?间的细微差?异,他们愿意支?付更多的价?钱购买更优?质的产品。
随着新消费?群的崛起—比如看重“适合我”的年轻人群?—采购不再仅?仅是为了体?现社会地位?,而是为了彰?显个性。与此同时,尽管中国消?费者依然重?视品牌,但是他们对?产品价值的?关注使得品?牌忠诚度成?了次要的考?虑因素。但我们发现?了消费者在?采购时开始?逐渐注重一?些更复杂的?购买因素。例如购买平?板电视时不?再只专注于?画质,还会考虑外?观美感或创?新功能等。这个趋势说?明消费者对?产品的诉求?超越了产品?的基本功能?,消费者日渐?凸显出差异?化的个人品?位。
由此我们认?为,要让消费者?对因特尔形?成品牌认可?,就应该重视?消费者“务实”的消费态度?,表现出因特?尔的优质特?性,让消费者在?同质化的市?场内可以察?觉到因特尔?与其他竞争?对手的细微?差异,同时也要注?重年青一代?对于“个性”的追求,表现品牌的?与众不同。 6.消费者关注?品牌的“地位象征”
据麦肯锡《2010年?中国消费者?调查报告》还显示:“地位象征”在采购决策?中的重要性?自2008?年起显著上?升(见图)—尤其对中产?阶级消费者?而言。对他们来说?看上去成功?的外表尤为?重要。此外,“适合我”或“对我有益”对年轻的中?国消费者和?相对富裕的?消费者是另?一个越来越?重要的购买?因素。这些购物者?不喜欢跟风?,也不在乎别?人如何看待?他们的采购?选择;他们更关心?的是产品是?否符合他们?的实际生活?需求。这就是为什?么当消费者?自身情况发?生变化时他?们会选择购?买更昂贵的?商品,为什么他们?总是青睐更?优质的商品?。目前,这种看重产?品“适合我”的购物心态?在上海最为?常见;但是随着其?他城市收入?水平不断提?高,这种趋势还?将全中国范?围内蔓延。
现在的消费?者对于消费?追求适合自?己,与自己的地?位相匹配,而于因特尔?的消费者主?要是18~34的年青?一代,因此,因特尔应该?要对年轻一?代又深刻的?了解和解读?,准确定位自?己,与主要消费?者站在同一?阵线,要传达出品?牌中年轻人?所信仰的精?神,才可以引起?消费者情感?上的认同和?支持。
7.年轻消费者?偏好的品牌?调性
智威汤逊发?布的《2013年?十大趋势报?告》中,千禧一代成?为了重点提?及的对象。这个群体最?关心爱情、友谊、生活圈子、个人财务状?况等问题,而对政治经?济走势毫不?在意;他们处于超?大压力时代?,对于减压的?需求越来越?高;对于隐私,千禧一代并?不拒绝当下?无处不在的?社交媒体和?即时分享工?具。但令品牌感?到欣喜的是?,有59%的千禧一代?认同品牌可?以给他们带?来快乐的影?响。
将品牌诉求?调整为“年轻”,会让整个品?牌看起来更?酷,这也关乎未?来品牌的成?长空间,但诸多公司?的尝试效果?可能并不好?。看到雀巢广?告的年轻人?似乎并没有?被那句“只要你敢,总会有光芒?指引你”所触动,而是嘲笑“活出敢性需?要举起几次?咖啡杯”。麦肯集团大?中华区首席?策略及文化?官侯静文认?为,这种为品牌?贴上“激情”、“梦想”标签的沟通?方式比较粗?糙,因为年轻人?的注意力是?碎片化的,“他们转身就?可能把你忘?了。”(俞斯《抓住年轻消?费者,避免10个?错误~》)
因此我们认?为,因特尔不仅?应该将品牌?的调性定义?符合年轻人?的特点,同时,我们不是简?单地喊几句?激动的口号?,为品牌贴上?通俗、不具体的“激情”“创新”等的粗糙标?签,而是应该让?消费者活动?中切实地感?受到品牌中?的核心内涵?,从而将品牌?与“激情”“创新”等年轻的特?点相联系起?来,成为他们脑?海中对品牌?的认识。
范文四:20—34年轻人群
重庆 20—34岁年轻人群主要特征
普遍特征:
他们是智能手机的消费主体。文化程度较高。绝大部分是大学生和职场新人以及白领阶层。
他们新潮时尚,追求流行,强烈的猎奇心理,爱玩。
对新事物的接受能力很强,并且乐于分享,活跃性强。
他们是各种社交媒体,新媒体,互动媒体的主要使用者,传播力强。 社交活动广泛,喜欢参加各种聚会,聚合度高,很在意自己在群体中的表现。很享受作为意见领袖的成就感。
同时,作为重庆出行最频繁的一群人,他们对重庆的交通拥堵和天气状况都有一定抱怨心理。他们最大的愿望就是出行畅通,天气不要只是阴雨绵绵。
因为以上的这些特征,我们选择这部分人作为此次推广活动的前期传播主体,利用年轻人群的巨大传播力,影响我们的目标消费主体—高端商务人士。首先让他们意识到这款手机的出现,并且大概知道它的主要特点,产生兴趣,从而主动去了解这款手机的详细情况。
选定了20-34岁年轻群体作为最初的传播主体,我们来分析一下他们的媒体接触习惯。
媒介接触习惯:
调查显示,20-34岁的年轻群体是新媒体的主要受众,20-34岁的网络、移动电视、手机报和手机电视、楼宇电视及户外媒体受众的比例均超过40%。与其他四类媒介相比,网络受众的“年轻化”特征更为
显著,12-19岁的网络受众比例达到19.5%,高于其他四类新媒体;网络受众中20-34岁这一重度受众群体也是五类新媒体中最高的,达57.4%。此外,路牌/站牌户外媒体和电梯/超市楼宇电视受众的35-49岁的比例在五类新媒体中最高,均为28.9%。(数据来源:CMMR )
他们喜欢上各种社交网站,微博,qq, 人人,开心网都是他们最常用的。
除此之外,由于要上学上班或者喜欢出去游玩聚会,他们是出行频率最高地一群人,初出社会,公共交通工具使他们的首选,所以公交站台是他们经常出入的地方,加上重庆的交通拥堵现状,增加了他们在公交站台逗留的时间。
考虑到年轻人群的生活习惯和媒体接触习惯,重点选择公交站台类的户外媒体。以户外媒体为主,新媒体为辅。利用他们的猎奇心理以及对电子产品的偏爱,和对互动活动的热衷我们设计了一下的活动,作为此次推广的产品导入期宣传。
下面介绍活动。。。。。
范文五:18岁-35岁消费者群分析
18岁—35岁消费者行为分析
1 青年消费者群
1.1 青年消费者群的总体特点(18岁——35岁):
1.1.1 青年消费者群人数众多,是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者
群。
1.1.2 青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期
的消费者,已具备独立购买商品的能力,具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者,由于没有过多的负担,独立性更强,购买力也较高。因此,青年是消费潜力巨大的消费者群。
1.1.3 青年消费者群的购买行为具有扩散性,对其他各类消费者都会产生
深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力,其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此,青年消费者群应成为企业积极争取的对象。
1.2 小青年消费者(18-25)群的心理与行为特征
未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。
1.2.1 追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏
捷、思想活跃,对未来充满希望,具有冒险和献身精神。任何新事物,新知识都会使他们感到新奇、渴望,并大胆追求,在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚,力图站在时代前列,领导消费新潮流。所以,青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。
1.2.2 追求个性,表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。
他们追求个性独立,希望确立自我价值,形成完美的个性形象,因而非常喜爱个性化的商品,并力求在消费活动中充分展示自我。
1.2.3 追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟,因
而在追求时尚、表现个性的同时,也注重商品的实用性和科学性,
要求商品经济实用,货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准,接触信息较多,因而在选择与购买过程中盲目性较少,购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。
1.2.4 注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段,
思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定,行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中,表现为青年消费者群易受客观环境的影响,情感变化剧烈,经常发生冲动性购买行为。同时,直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要,款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由,这也是冲动购买的一种表现。
1.3 中青年消费者群(25-30)的心理与行为特征
大多数青年都在这一阶段完成人生中的重大转折,此时,青年消费群体的消费既有一般青年的消费特点,又有其特殊性,由此形成了中青年消费者群的心理与行为特征。具体表现在以下几个方面。
1.3.1 (1)在消费需求构成上,已婚家庭的需求是多方面的。在需求构成
上及顺序上,用的商品数量最大,其次是穿着和食品。
1.3.2 (2)在购买时间上,近年来,我国已婚家庭的购买时间发生了变化。
20世纪80年代以前,青年婚前集中购置的物品大多以生活必需品为主,耐用消费品多是婚后逐渐购买。进入90年代以后,已婚家庭用品包括大件耐用消费品,大多在婚前集中购买完毕,且购买时间相对集中,多在节假日突击购买。随着21世纪的来临,婚前购置住房、成套家具、家用电器等高额消费品,已成为许多现代青年建立家庭的前提条件。
1.3.3 (3)在消费需求倾向上,不仅对物质商品要求标准高,同时对精神
享受也有较高的追求。在这种心理支配下,已婚青年对家庭用品的选购大多求新、求美,注重档次和品位,价格因素则被放在次要地位。同时,在具体商品选择上,带有强烈的感情色彩,如购买象征两人感情的物品,或向对方表达爱意的礼品等。
1.4 大青年消费群(30-38)的心理与行为特征
大青年消费群,对这一群体消费者消费需求的满足,从一个侧面反映了一个国家的经济发展水平和社会性稳定程度。这一群体收入,身份等等都有明显的变化,在购买心理和行为上与其他消费者群有许多不同之处。
1.4.1 心理惯性强,对商品、品牌的忠实度高——大青年人在长期的消费
生活中形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。对商标品牌的偏好一旦形成,就很难轻易改变。为争取更多的大青年消费者,企业要注意“老字号”及传统商标品牌的宣传,经常更换商标、店名的做法是不明智的。
1.4.2 注重实际,追求方便实用——大青年消费者心理稳定程度高,注重
实际,较少幻想。购买动机以方便实用为主,在购买过程中,要求提供方便、良好的环境条件和服务。因此,大青年商品的陈列、位置及高度要适当,商品标价和说明要清晰明了,同进做到服务周到、手续简便,以便提高大青年消费者的满意程度。
1.4.3 需求结构呈现成熟化特征—— 随着生理机能的演变,大青年消费
者对健康食品和用品的需求量大大增加。只要某种食品、健康用品对健康有利,价格一般不会成为大青年消费者的购买障碍。同时,由于需求结构的变化,大青年消费者在穿着及其他奢侈品方面的支出大大减少,而对满足其兴趣、嗜好的商品购买支出明显增加。
1.4.4 部分大青年消费者抱有补偿性消费动机——经济收入不断提高,部
分大青年消费者产生了强烈的补偿心理,试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。他们在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、特殊嗜好、旅游观光等商品的消费费方面,同青年一样有着强烈的消费兴趣,同时乐于进行大宗支出。
1.4.5 对青年消费者群应采取的经营策略——针对大青年消费者购买心
理与行为特点,企业不但要提供大青年人所希望的方便、舒适、有益于健康的消费品,还要提供良好的服务。同时,要考虑青年人娱乐休闲方面的要求,提供适合青年人特点的健身娱乐用品和休闲方式。由于青年人在吃、穿、用、住、行方面都有特殊要求,因此这
个市场要求有自己独特的产品和服务。企业要想争取到青年消费者市场,必须针对青年消费者群的心理与行为特点,确定相应的经营策略。要及时推出反映时代潮流、采用先进技术、美观实用的新产品,同时注意把握青年消费者心理的共性及个性差异,把经营的商品与青年的气质性格、兴趣爱好、价值观念、时尚追求等联系起来,通过有特色的促销手段,刺激其购买动机,促成购买行为。
2 女性青年消费者群的心理与行为特征
女性青年消费者群是以性别区分的一类消费者群体。由于女性青年消费者在消费活动中处于特殊的角色地位,因而形成了独具特色的消费心理和行为特征。
2.1 女性青年消费者数量庞大,是大多数购买行为的主体——据统计,我
国女性青年消费者占全国人口的48.7%,其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性,约占人口总数的21%。女性青年消费者不仅人数众多,而且在购买活动中起着特殊重要的作用。她们不仅为自己购买所需商品,而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色,因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。
2.2 购买商品挑剔,选择性强——由于女性消费品品种繁多,弹性较大,
加之女性特有的细腻、认真,因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外,女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力,善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。
2.3 注重商品的外观和感性特征——男性消费者购买商品时,较多地注重
商品的功能和效用,而女性青年消费者购买的主要是日常生活用品,如服装、鞋帽等,因而对其外观形象、感性特征等较重视,往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的,如商品名称、款式色彩、包装装潢、环境气氛等都可以使女性萌发购买欲望,甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫、子女、父母购买商品时,这种感性色彩更加强烈。
2.4 注重商品的实用性和具体利益——由于女性青年消费者在家庭中的作
用和家务劳动的经验,使她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈,特别是细微之处的优点,往往能迅速博得女性青年消费者的欢心,促成购买行为。
2.5 注重商品的便利性和生活的创造性——现代社会,中青年妇女的就业
率很高,她们既要工作,又担负着大部分家务劳动,因此,她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品,都能博得她们的青睐。同时,女性青年消费者对于生活中新的、富于创造性的事物,也充满热情,如购置新款时装,布置新房间,烹调一道新菜等等,以显示其创造性。
2.6 有较强的自我意识和自尊心
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