范文一:大宝护肤品的案例分析
关于大宝护肤品的案例分析
不知道大家在生活中喜欢什么品牌的护肤品,我一般用的是大宝SOD 蜜(男士),一直以来我都喜欢大宝系列的护肤品。大宝是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争激烈的情况下,大宝不仅没有被击垮,而且逐渐发展成为国产名牌。 那么大宝为什么会如此受到广大消费者的喜爱呢?
(1)选择合适的消费者:在日益增长的国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层,销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。因此,大宝在注重质量的同时,坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
(2)大宝的的价格被大部分消费者所接受:大宝主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10元,日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势,本身的质量也不错,再加上人们对国内品牌的信任,大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用,也带动家庭其他成员使用大宝产品。
(3)大宝的独特销售方式:在销售渠道上,大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展,必然会造成渠道越来越窄。于是,大宝采取主动出击,开辟新的销售网点的办法,在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品。
(4)大宝的大力媒体宣传:在广告宣传上,大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来,每日在电视上能见到七、八次大宝的广告,如此高密度、轰炸式的广告,为大宝带来了较高的知名度。
大宝的成功并不是偶然的,那大宝是如何根据顾客消费心理成功地从事市场营销活动呢 ?首先我个人认为大宝在商品销售前做了大量的市场调研,把消费者的购买行为经行了分析,最终由此制定了销售方案。其次,大宝能够抓住消费者的消费心理,经行正确合理的市场营销,在媒体张大力宣传提高自己的知名度,因为中国人的一个购买习惯就是买有名气的商品;还有大宝通过遍地撒网的方式捕获大量的消费者,让大宝在国内化妆品市场逐渐发展成为国产名牌。
我希望大宝在以后的发展越来越好,相信机会总是留给有准备的企业的,大宝支持你,大宝加油!
班级:12级信息管理 学号:2010101**** 姓名:小帅
范文二:e与创新——大宝被强生公司并购的启示
第21卷第4期2008年7月
西安财经学院学报
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V01.2lNo.4
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Ⅲ.2008
我国民族日化企业营销渠道的建设与创新
——“大宝"被强生公司并购的启示
杨林岩,周妍婷
(西安交通大学管理学院,陕西西安710049)
摘要:北京大宝化妆品有限公司被美国强生公司并购,其中一个很重要的原因是大宝公司营销渠道存在严重问题,突出表现在:公司对销售渠道各环节监管不力;对代理商缺乏选择和管理;销售商窜货情况严重;终端的产品销售价格不统一,从而影响公司形象,降低了消费者对品牌的信任感。本文通过对美国强生公司的营销策略研究,为我国民族日化行业走出传统行销模式提供一些创新思路。关键词:民族日化企业;销售渠道;营销创新;企业并购中图分类号:F270
文献标识码:A
文章编号:1672—2817(2008)04一0078一04
北京大宝化妆品有限公司被美国强生公司并购,标志着在众多民族品牌被国际企业并购后,又一个民族日化品牌的没落。从一个全民皆知、常年全国产销量第一的品牌到被迫出售,这一结局是由众多原因共同造成的,其中一个很重要的原因就是大宝的营销渠道存在相当严重的问题。“大宝”的营销渠道模式在我国的日化企业中具有较强的代表性,本文通过对比分析大宝公司销售渠道与强生公司的营销渠道模式,对民族日化企业的营销渠道建设提
品牌开始进入中国市场,并受到消费者的青睐,同
时,越来越多的民族品牌的崛起,使我国日化行业的
竞争愈加激烈,大宝面临的环境已不同以往。
附表北京大宝化妆品有限公司经营数据[2】
(单位:万元人民币)
出了一些建议,希望能够对民族日化企业的发展起
到一定的作用。
数据来源:<中国企业家》调查采访所得,未经企业证实。
附表数据显示,“大宝”2003年的利润为5
975
一、“大宝”被兼并的警示
北京大宝化妆品有限公司前身为1985年成立的北京三露厂,1999年改制成立北京大宝化妆品有限公司,是一家隶属于北京民政工业总公司的北京
万元人民币,而2006年下降到4784万元人民币。
2003年“大宝”在护肤品行业中的市场份额为
17.79%,[2)远高于其他竞争对手。2005年大宝公司销售额达到7.8亿元,在国内护肤品中销量占第一。然而,相对于2005年中国化妆品市场700个亿的总销售额而言,力扛民族化妆品大旗的“大宝”,仅占有1%的市场份额。L3J2007年2月27日,“大宝”正式宣布将其100%公司股份在北京产权交易所挂牌出售。【2】“大宝”从成功到没落是由众多因素
市先进福利企业,属国家二级企业。自1999年改制
成立北京大宝化妆品有限公司至2005年的七年间。
“大宝”以每年八亿元左右的稳定销售额长期居于国内护肤产品前列,是家喻户晓的民族明星企业。…然而随着我国经济的发展,越来越多的国际
收稿日期:2008—03—26
作者简介:杨林岩(19“一),女,山西襄汾人,西安交通大学管理学院副教授,经济学博士,硕士生导师,研究方向为市场
销售和企业管理。
78
万方数据
杨林岩,周妍婷:我国民族日化企业营销渠道的建设与创新
共同造成的,其中最根本的因素是大宝公司的营销渠道始终保持企业建立初期的模式,没有随着环境的变化做出调整,并且在营销渠道的运行中出现了
一系列问题,从根本上影响了公司的发展。值得重视的是,“大宝”的营销渠道在我国的日化行业中具有较强的代表性,“大宝”被并购不仅仅是一家企业
的没落,在很大层面上,“大宝”被并购对我国民族日
化行业中传统的营销渠道模式是否适应于现在的行业环境提出了质疑。从家喻户晓的明星企业到今日被并购的结局,“大宝”为我国民族日化行业敲响了警钟。
二、“大宝"的营销渠道及其存在的问题
1.大宝公司的营销渠道
大宝公司的营销渠道系统是典型的区域代理
制,由代理商买断产品,在各自区域内推广销售。各
级代理商不仅直接面对下级代理商,还直接面对顾客,采取批发与零售并行的方式,如图1所示:
分代理ll地区分代理I|I地区分代理||地区分代理…地Ⅸ
顾客群卜z一顾客群||顾客群卜z一顾客群JI顾客群卜l叫顾客群
图l大宝公司营销渠道示意图
2.大宝公司营销渠道中存在的问题
(1)公司对销售渠道各环节监管不力,对代理商
缺乏选择和管理。“大宝”采取的是典型的区域代理经销制,由代理商买断产品。这种制度虽然使大宝公司免除了一定的销售风险,但增加了销售渠道各
环节的监管风险。大宝对代理商的出货价、代理区域等并不进行干涉和管理,代理商的销售方式和价格也不受大宝公司控制,大宝公司在销售渠道各环
节的监管上力度十分薄弱。在对代理商的选择上,
大宝公司一向是广招代理商,来者不拒,对合作对象不进行选择。因此,代理商队伍中不可避免地存在缺乏诚信、职业操守差、经营能力弱的代理商,增加
了大宝公司对销售渠道各环节的监管难度。
(2)窜货隋况愈演愈烈,严重影响品牌形象和公
司利益。大宝公司销售部共拥有20多名销售经理,
每人负责一个省的销售任务。为了维持高销量,大宝公司采取了一系列的激励方法,即大宝公司给予
每位销售经理销售回款的2%作为个人收入,对于
万方数据
销售额排在前列的销售经理,公司则一次性给予15万一50万的现金奖励,同时还有政策倾斜,比如获
得更高额度的促销费用等。而对于销售排名靠后的
销售经理则采取末位淘汰制,由销售经理降为车间工人。[2]
这种机制在早期扩大市场占有率时发挥了至关重要的作用,为大宝发展成为全国性品牌打下了基
础。但是这种机制直接导致了销售经理们重销量轻利润,最直接和最糟糕的结果就是窜货和竞价现象严重,各省的销售经理为了吸引外省的经销商,提升本省业绩,相互之间恶性竞价,部分省市大宝产品的
批发价甚至低于出厂价,大宝公司虽采取过一定的措施,但竞价和窜货现象屡禁不止,严重损害了品牌形象和公司利益。
(3)销售终端产品价格不统一,降低了消费者对
品牌的信任度感。“大宝”没有为各级代理商制定严明的出货价格,对产品的零售价也无统一规定和管理,产品的最终售价完全受销售终端的左右,这出现了即使在同一区域也很可能存在产品售价不一的现象。例如:大宝雪晶活力蜜在北京西城区甘家口大客隆超市标价却仅为42元,两者之间相差20%左
右。【4】这种销售终端产品价格不一的情况极大地降三、强生公司的营销渠道及其特点
1.强生公司的营销渠道
与大宝公司相同,强生公司采用的也是区域代晰的市场层次划分,如图2所示:
图2强生公司营销渠道示意图
2.强生公司营销渠道的特点
(1)很少出现窜货现象,渠道秩序井然。强生公司对其营销渠道进行了有效地制约与管理。强生公司的代理商并不直接面对终端消费者,并且不同层
79
厦的大宝专柜,定价为53元,而在丰台区的丰益亿低了消费者对品牌的信任度,不利于企业长期发展。
理制,但与“大宝”不同的是,强生公司的代理商并不直接面对终端消费者,并且不同层级的代理商有清级的代理商有清晰的市场层次划分。尽管代理商有
西安财经学院学报
一定的折扣决定权,但同一区域的出货价基本上都是统一根据出货量来确定的,同级别的渠道价格相比差别较小。【4】这种制度使得代理商如果窜货,在承受较大风险的同时并不能获得明显的额外收益,因此,强生公司的产品在市场上很少出现窜货现象,很好地维持了渠道秩序。
(2)物流配送服务完善,代理商投资风险小。强
生公司具有发达的物流配送体系。代理商根据下级经销商的订货量,先向强生公司发出订单并支付货款,然后凭借强生开具的提单就可从强生的分发中心处提货,并直接将货派送到各个经销商处。订货过程简单、风险小、代理商不需要投资囤货,[4]因此
投资风险小。
(3)高度重视消费者需求,销售渠道终端运作成
功。以强生公司众多产品中的婴儿产品为例,强生将其网站建成了一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”,为年轻的父母们提供育儿指导,及时提醒年轻父母们关注孩子的成长,选用适合的强生产品,极大地推动了强生婴儿产品的销量。
四、案例对我国民族日化行业的启示
大宝公司在营销渠道中存在的问题导致了大宝营销渠道网络覆盖广,但效率低下,并没有很好地在产品从生产到销售并最终实现价值的过程中发挥应
有的作用。据数据显示,“大宝”在全国拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜,已经被强生有效地利用起来。对强生而言,收购“大宝”除了能给自身带来畅通的运营渠道之外,还可以通过“大宝”来补
充自身的低端产品线,用“大宝”在二三线城市渠道以及在农村市场的影响力,带动强生的低端品牌,全
面渗透中国o【5]从中我们不难看出“大宝”和“强生”
的差距。我国的民族日化企业只有在面对市场环
境,深刻分析自身营销渠道存在的问题,并且借鉴成功企业的经验,建立完善的营销渠道,才能实现我国
民族日化企业的长远发展。
1.重视对营销渠道各环节的控制和管理
企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后服务等方面对销售商支持不足,关系松懈,各自为政,出现问题互相推诿,这些因素导致了我国企业的分销渠道缺乏效率。【6]大宝公司也不例
外。为了改变这种局面,民族日化企业应该从以下三方面进行改制:
(1)对各级代理商的进货价和出货价制定统一
标准,从根本上降低窜货风险。强生公司与大宝公
80
万方数据
司采用的同是区域代理制,但不同的是强生公司对其销售渠道中的各级代理进行制约管理,各级代理商的进货价和出货价都有统一规定。由于同级别的渠道价格差别较小,窜货并不能使代理商获得多少额外的利益,因此窜货现象很少。
(2)清晰划分营销渠道层次,从而降低营销渠道
管理难度。强生公司的代理商并不直接面对终端消
费者,只面对各自区域内的经销商,因此,市场层次划分清晰,易于管理。而大宝公司批发与零售并行的销售方式,导致市场层次不清晰,难以管理。这种对比显示了营销渠道层次清晰划分的重要性,我国民族日化企业在建设营销渠道时。应尽量保证营销
渠道的规范性,保证市场层次划分清晰,使得营销渠
道易于管理,减少发生问题的机率。
(3)建立一种综合考虑销量、收益、公司发展目标等多种因素的奖惩制度。大宝公司传统的奖励制
度使得代理商们重销量轻利润,导致代理商利益与企业利益脱节,代理商为维护自身利益而损害企业利益的行为时常发生,严重危害企业的生存和发展。
因此,我国民族日化企业在设立奖惩制度时,应综合考虑销量、收益、公司发展目标等多种因素,只顾及单一因素的奖惩制度必会限制公司的成长。
2.高度重视销售终端
销售终端是企业获得消费者信息,了解消费者需求的最直接途径,是企业产品实现自身价值的环节,重视并掌握销售渠道终端,对于企业能否生存发展有着至关重要的意义。
(1)制定严格的各级定价,使最终消费者面对的
同一产品保证具有统一价格,这是建立消费者对品
牌信任的最基本措施。没有统一的市场销售价正是
大宝公司失掉消费者信任的主要原因之一。
(2)将产品宣传重点从价格转移到功效上来。多年来,大宝公司的产品定位一直是面对工薪阶层消费者,保持优质低价。因此,产品一直保持着朴实无华的形象。但随着经济的发展,人们对美的需求
越来越强烈,对护肤品的消费观念也发生了较大的
改变,在关注价格的同时,人们更加关注产品的功效。因此,产品的宣传重点也应该发生改变,将宣传
的重点从价格转移到功效上来,以此来吸引顾客。
(3)终端广告形式多样化,可以增加消费者新鲜感,刺激消费者购买欲望。大宝系列产品的广告虽
不同时期也有所变化,但大多保持同一基调,缺乏新鲜感。而且广告形式单一,消费者认识产品大多只通过电视广告一种形式,推广渠道单一,不利于企业
杨林岩,周妍婷:我国民族日化企业营销渠道的建设与创新
产品的推广和发展。与此同时,玉兰油、旁氏等护肤品不仅电视广告常换常新,始终给人以新鲜感,保持对消费者的吸引力,同时还有平面广告、网络广告等
多种广告形式,给消费者更多的机会认识产品,了解产品,有利于产品的推广和发展。
3.销售渠道建设应与时俱进
本地市场、适合本公司客户的渠道模式就是最好的
营销渠道模式。市场不同、客户不同,渠道的选择自
然不同。混合式销售模式能将多种渠道紧密结合在一起,使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能,形成一个统一的渠道体系,以提高销售利润率,并为更广泛的客户提供更完善的服务。【7]
参考文献
[1]蔡文清.“大宝”还能天天见吗[J】.中国市场,2007
(29):70一71.
【2]陈辉.“大宝”的命运[J].中国企业家,2007(7):68—
71.
(1)充分利用网络渠道。如今网络购物已成为
新兴的购物趋势,甚至成为年轻一代的主要购物方
式。护肤品行业竞争特别是中低端产品的竞争十分激烈,激烈的竞争使得企业利润微薄,而过长的销售
渠道减少了本已微薄的利润。网络销售是改变这种状况最有效的手段,能最大程度地减少销售环节,提高销售效率,同时具有低成本的特点。
[3]孙春艳.大宝,明天能否见?[J].经营者,2007(6):52
—55.
(2)重视渠道创新。一般人容易认为,同一类型
的产品或服务就应该有相同或类似的渠道类型,因为这些存在的渠道模式是经过长期的市场实践验证形成的。事实上,往往正是对这种“规则”的挑战使得企业得到了因渠道模式改变带来的超额市场盈利。【7J因此,我国的民族日化企业应重视销售渠道的创新。并积极寻求营销渠道创新。
(3)建立弹性混合式营销渠道模式。因为适合
[4】毕晓娜.大宝的失落[J].中国物流与采购,2007(8):36
—40.
[5]奉灵芝.大宝启示录[J].中国对外贸易,2007(6):50一
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[6]胡小兵,张婷婷.我国分销渠道管理中存在的问题分析
[J].商业时代,2005(6):21—27.
[7]徐树.企业营销渠道创新研究[J].商业现代化,2007
(4):198—199.
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ofthe
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ofNationalDailyCosmeticCorporationsinChina
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(责任编辑:李勤)
81
万方数据
范文三:大宝集团ERP案例分析
大宝实施 ERP 案例分析
朱雪松
L11214018 信息管理与信息系统
一、定义
ERP 是 Enterprise Resource Planning (企业资源计划)简称,是上个世
纪 90年代美国一家 IT 公司根据当时计算机信息、 IT 技术发展及企业对供
应链管理的需求,预测在今后信息时代企业管理信息系统的发展趋势和即
将发生变革,而提出了这个概念。
一种 ERP 系统
ERP 是针对物资资源管理(物流) 、人力资源管理(人流) 、财务资源管理
(财流) 、信息资源管理(信息流)集成一体化的企业管理软件。一个由
Gartner Group 开发的概念,描述下一代制造商业系统和制造资源计划
(MRP II)软件。它将包含客户 /服务架构,使用图形用户接口,应用开放
系统制作。除了已有的标准功能,它还包括其它特性,如品质、过程运作
管理、以及调整报告等。特别是, ERP
采用的基础技术将同时给用户软件
和硬件两方面的独立性从而更加容易升级。 ERP 的关键在于所有用户能够
裁剪其应用,因而具有天然的易用性。 但是, ERP 本身不是管理,它不可以取代管理。 ERP 本身不能解决企
业的管理问题。企业的管理问题只能由管理者自己去解决。 ERP 可以是管
理者解决企业管理问题的一种工具。 不少企业因为错误地将 ERP 当成了管
理本身,在 ERP 实施前未能认真地分析企业的管理问题,寻找解决途径,
而过分地依赖 ERP 来解决问题。 最后,不但老的问题得不到有效地解决,又产生了许多新的问题,最
终导致了 ERP 实施的失败。企业也因此而伤了元气。正确地认识 ERP 是什
么与不是什么,就会在 ERP 实施之前认真分析企业在管理上存在的问题,
了解 ERP 对解决这些问题的作用, 充分细致地计划与落实利用 ERP 解决这
些问题的程序,为 ERP 充分发挥效率提供基础。
二、企业简介
北京大宝化妆品有限公司(以下简称
三、详细分析 , 需要回答以下几个问题 :
1.企业为什么要实施 ERP ?
答 :(1)加入 WTO 后企业适应市场竞争的需要。面对 WTO 带来的机遇和挑 战, 相信每一个中国企业都不会等闲视之。 入关后, 中国的企业不要说冲出国门, 到国际市场上去与跨国公司争夺国际市场份额, 就国内市场, 对中国大多数企业 来说, 能保持现有地位, 已属不易。 这决不是危言耸听, 以中国企业目前的现状, 与国外有实力的企业相比较,我们的优势在哪里:比资金实力,我们明显不足; 比产品科研开发实力及成果转化能力, 我们与国外企业有好几倍的差距; 比经营 机制、激励机制,我们绝大多数企业都还不完备;比管理基础、信息化水平,这 又恰恰是我们最薄弱的环节。
(2)企业自身发展的需要,关键是 ERP 先进的管理思想,将企业外部客户 的需求、 企业内部的生产制造流程以及供应商资源整合在了一起, 体现了以客户 为中心、整合经营的宗旨。公司实施 ERP ,考虑了几个方面的原因:集团业务高 速增长, 原有的管理信息系统已经成为公司发展的瓶颈; 国外竞争加剧, 提升公 司核心竞争力的需要;集团的整体战略需要管理信息系统与国际先进水平接轨 (3)企业顺应知识经济时代的需要蒸汽机和电的发明与使用,把人类社会 从农业经济时代推向工业经济时代; 今天, 微电子技术的进步、 计算机的发明与 使用,以及 Internet 的迅速推广,将人类社会从工业经济时代逐步推向知识经济 时代。 知识要素中最核心的是信息资源和网络技术, 在知识要素生产力中占到了 将近 40%的比例。作为知识经济的典型代表, ERP 系统就是运用知识的能力直接 影响企业的创新、 生存与发展, 并通过各种形式、 不同内容和不同程度地使企业 全员接受新经济、新思想、新理论和新方法的培训教育。
现在 ERP 已越来越多地影响企业的各个环节,包括企业人事、财务、物资 管理、生产、供应链、销售环节等等。知识经济时代的来临,对企业来说意味着 变革和创新,而 ERP 正迎合了这一特征。
(4) 企业深化改革的需要中国企业尤其是国有企业, 要建立现代企业制度, 一个最根本的因素就是体制改革。体制改革的首要目标就是产权明晰和权责分 明。 解决了以上问题后, 一个现实的问题就摆在企业家的面前———如何提高企 业现有管理水平和业务流程?
通过实施 ERP 系统,可以帮助企业在原来改革成果的基础上,深入挖掘企 业内部资源和外部资源,为我所用。在企业内部,产、供、销、人、财、物各环 节通过 ERP 提供的功能可以完全实现电脑化、集成化、自动化,为管理人员提供 强有力的管理工具;在企业外部,与 SCM 、 CRM 整合后的 ERP 系统可以实现企业 与供应商和客户的信息自动交互,从而提高整个采购环节和客户关系管理的效 率,同时,通过 ERP 系统还可以与第三方的 B2B 网站全面链接,实现网上的电子 商务,从而减少大量中间成本,提高企业的市场竞争能力。因此可以说, ERP 是 我国企业尤其是国有企业深化改革的需要, 对巩固企业改革成果、 进一步挖掘资 源潜力具有重要意义。
(5)民族软件事业发展的需要美国管理学权威彼得·德鲁克说,知识是比 原材料、资本、劳动力、汇率更重要的经济因素。在新古典经济增长理论中,经 济的增长除了资金的投入和劳动投入引起的增长以外, 其他的都叫知识要素的增 长率。凝聚着知识,或者说知识含量很大的 ERP 软件技术和产品将在企业中起到 关键性作用,并且为中国的经济增长作出贡献。据称,全球 500强企业的 80%已 购买了 ERP 软件, 目前正在推行全球化供应链管理技术和敏捷化后勤系统。 此外, 许多小型企业也在纷纷应用 ERP 系统。作为一个泱泱大国,要让国内企业顺应知 识经济时代发展的潮流,中国不能没有自己的、拥有自主产权的 ERP 软件产品。 好在中国目前已经拥有了自己的 ERP 制造厂家,并不断得到迅速发展,如和佳、 利玛、 金思维等公司, 这与国家科技部对中小创新高科技企业的无偿援助与大力 扶持是分不开的。民族软件产业的发展少不了 ERP , ERP 也必将带动中国民族软 件产业的整体壮大。
集团业务的高速增长也使迫使大宝加快管理系统改造的步伐。在企业内 部,由于业务发展迅猛,企业出现产、供、销脱节现象,特别是流动资金占用越 来越大,这里的原因主要是由于库存、在制品储备高、生产周期长、不能及时交 货, 尤其是对异地销售分公司的产品库存及资金不能有效控制。 在企业外部, 由 于市场变化快, 企业所需的部分原材料也出现了供应不足或不稳定的情况。 为保 持和扩大大宝在国内化妆品和保健品市场的领先地位,公司果断决定通过实施 ERP 。
2.选择什么 ERP 软件,为什么要选择它?
答:大宝在 ERP 软件的选型上,经历了不少的波折。大宝最初对 ERP 的定位 是国外 ERP 产品,认为国外产品成熟,功能强大,管理流程规范,大宝选择了一 家国外知名的 ERP 厂商的产品,并选择了国内一家厂商作为 ERP 软件的实施方。 经过将近一年时间的项目实施,洋 ERP 产品的
在第二次的 ERP 选型时,大宝认真总结教训,由分管集团信息化建设的副总 经理和集团信息中心主任为首,成立了专门的软件选型小组。对国内 ERP 厂商的 产品、技术力量、服务水平、实施成功案例进行了多方面的调研。经过对国内外 数家 ERP 软件提供商的考察和比较,我们最终选择了和佳 ERP 。和佳 ERP 是国家 863/CIMS 主题专家组和中国软件行业协会力推的国产优秀软件产品。
3. ERP 在企业实施过程。
系统控制
采购管理
库存管理
销售业务管理
固定资产管理
财务核算管理
应收帐款管理
应付帐款管理
领导决策查询等子系统。 2002年 5月,项目第一期工程通过验收。
1. 成立 ERP 项目实施机构
2. ERP 项目实施思路
1) 、坚持管理创新,深化企业改革
2) 、全面推行管理业务流程重组,提高企业核心竞争力
3) 、外部资源与内部流程的整合
4) 、不断满足管理需求是 ERP 的生命力所在
5) 、数据管理是实施成功的基础
四、企业实施 ERP 的实施成效及启示 。
大宝 ERP 一期工程实施一年来,公司经营能力和管理水平显著提高。虽然 ERP 的效能在短期内不能够全面表现出来, 但大多数子系统的应用, 如采购、 财 务、销售、库存等功能模块在降低管理费用,提高劳动生产效率、提高资金利用 效率和利润率等方面取得了一定的成效。产品产量稳中有升。
2001年实现销售收入 7.8亿元人民币,实现利税 3.5亿元人民币,向国家 上缴税金 1.5亿元 , 完成年计划的 102%,比上年增长 0.42%。工业总产值(不变 价)完成年计划的 106%,比上年增长了 4.84%。设备完好率达到 98%,主机开 机率达到 95%,生产运行平稳、高效。
1. 企业最高决策层的全力支持是成功实施 ERP 的决定性因素
2. 立足企业实际,稳步推进企业信息化进程
3. 坚持企业管理创新,狠抓业务流程重组
4. 加强基础数据的管理
5. 加强各类人员的培训工作
范文四:案例评析——大宝广告,“经典”的“蜕变”1
“大宝”广告案例评析——
大宝广告,“经典”的“蜕变”
1985年,“大宝”系列化妆品诞生。
1993年广告语:“大宝明天见,大宝啊,天天见!”
2010年广告语:“我的俩宝,我的滋润。”
26年了,人们记的最深的还是当年那句“大宝天天见”,大宝俨然已经成为一种标记和符号。简单朴实的大宝化妆品在中国瞬息万变、波涛汹涌的市场环境中经历了由巅峰到没落、由民族品牌到“外嫁”强生这样的生存变迁。
它的未来在哪里?“蜕变”之路是否能够成功?它能否“复兴”?
经典
1993年——2003年,大宝顶盛时期
那是一个经典的年代,有着很多经典的歌曲,有着很多经典的产品,也有着很多经典的广告。大宝,便是其中一个经典的产品,它的广告,也是经典之一。
大宝的成功被当做一个奇迹。拳头产品SOD蜜的推出,成就了大宝的崛起,同时也成为上世纪90年代国产化妆品的一块招牌,拥有“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠,连续七年护肤品全国销量第一,市场份额一度高达15.76%。这所有的成绩,与它的广告有很大的关系。
让大宝广告成为经典的,是它的广告本身所取得的成功:
1、 广告的创意策略的成功:
大宝朴实温暖,关爱实在。创立于上世纪85年的大宝,20多年来一直坚持“价格便宜量又足”的服务大众经营理念,广告的宣传策略也都是基于感性诉求的,始终贴近老百姓,作品中无不透露着朴实、温暖、关爱的生活气息。广告中男女老少各行各业的人都有,大宝并没有走当时化妆产品宣传的寻常路,没有请那些娱乐明星或者体育明星,而是用的:小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子,一张口:“干我们这行的,风吹日晒,用了大宝,嗨,还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:“我们一直用大宝,量足、价格又便宜。”
大宝实惠,鼓励大量使用。“大宝天天见”, “要想皮肤好,早晚用大宝”, “‘你的呢?’,‘我老爸用了’”, “全身都能用,给我后背来点儿”在大宝广告顶盛的十几年里,“大宝”的广告词总有些变化,细心的人可能会发现“大宝”广告词的变化,从开始的“天天见”也就是天天都用,发展到“早晚都能用”,再到后来多人抢着用,直到现在全身
都能用。这不禁让我想起了那个“把牙膏口径扩大一毫米”的案例。如果观众真的听从广告的宣传把大宝的产品全身都用,那就会加大用量,加大购买量,这样厂家自然就会销售量持续攀升了。
大宝打开了男性化妆品市场。调查显示,当时的大宝消费者中,有将近一半是男性消费者。尽管男性的皮肤与女性的皮肤并不一样,一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但消费者从广告中看到的是男士也是需要化妆品的,也是可以用大宝的,这对于当时的社会背景来说,男性化妆品这个细分市场没有受到重视,也使得大宝的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。
2、广告目标市场定位的成功:
在上世纪90年代的国内化妆品市场,众多企业拥挤在中高端消费者市场,常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、城乡差异,以及消费观念的不平衡发展,使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。这些占化妆品消费中大多数份额的中低层工薪阶层有着明显的消费特点,他们购买经验很少,了解护肤美容的知识不多,大多希望价廉物美,偏重于以知名度作为基本保障,但对于品牌的其他要求并不苛刻。
大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理,工薪阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层,向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题,能与消费者达起很好的共鸣,让大宝的产品也深入人心。
3、 广告媒介选择的成功:
大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处,在那个传统四大媒体当道的年代,人们的闲暇娱乐最多的方式就是看电视,而大宝广告基本上都是电视广告。它选择了中央电视台二套节目播出,不仅因为该台面向全国播出,且故事片多,许多消费者在闲暇时喜欢收看。更重要的是,中央二套的广告价格较一套便宜许多,还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来,每日在电视上能见到七、八次大宝的广告,如此高密度、轰炸式的广告,让“大宝挺好的”、“要想皮肤好,早晚用大宝”、“大宝明天见,大宝天天见”等广告词也深深植入了老百姓的心中,从而为大宝带来了较高的知名度。
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成功的模式一再被复制,最终就成为发展的羁绊。
大宝一直以来的卖点都是“量足、价格又便宜。”对十年前的人们来说,这是好事,可是十年之后呢?
时代在变迁,十年前老百姓喜欢和追求的东西,如今已经完全变了模样。
人们对化妆品的概念已经不一样了。化妆品是用来干什么的?士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情“量足、价格又便宜”的化妆品吗?绝对不会。她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买迪奥??
更多的人追求品质、高端、洋货,市场的细分程度远远超出了人们的想象。如今的大宝,除了那份记忆、那份怀念以外,还剩下多少被人们肯定和接受的东西?
2007年3月26日,大宝在北京产权交易所挂牌转让公示期满,挂牌信息被撤下,。这个年销售额七八亿元人民币,年利润约5000万元的老牌国有化妆品企业,几经周折,作价23亿,100%股权转让,走上了售卖的道路。
大宝的售卖被业内人士伤心地看作国企日化一面旗帜的倒下,它是国内日化行业江河日下的一个缩影。
这个时候,很多人在关心强生收购大宝的意图是什么,最为关心的是“大宝”这个品牌的未来在哪里,是被“雪藏”,在外资压力下渐渐失去市场?还是靠“强强联手”继续扩大市场份额?一切都还只是个未知数。
也许,我们可以从强生在收购大宝之后作的一系列广告中看出些什么,这是一场“蜕变”, 但它离真正的复兴还有多远,我们拭目以待。
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蜕变
2010年至今,大宝外嫁之后
大宝被收购前后,很多专业人士分析说强生购“宝”,意在渠道。
在渠道终端方面,大宝在开始创业时便采取避开在一线品牌盘踞的大城市正面竞争的策略,广泛开辟二三线城市为主要目标市场,大规模、大面积地完成铺货。大宝在全国二三线城市建立了500多个专柜,铺货率达80%以上,并在各省设立了办事处。加之大宝拥有的产品定位低端,在二三级以及农村市场拥有良好口碑。而国家统计局的数据显示,县市级城镇和农村的日化产品消费量占到全国的69%,是中心城市消费量的两倍还多。显然,在完成了一线城市日化领域的深耕细作之后,中国庞大的农村消费群体已经成为跨国公司的下一个目标,农村将成为跨国公司新的战场。
而对于强生来说,它主要产品定位中高端,渠道网络也集中在大中城市,收购大宝之后正好形成渠道互补。借道大宝,强生可以更迅速、更有效地开拓中小城市及农村市场。被强生收购之后,“大宝”面临着品牌整合,强生希望能够借助大宝来加快它的渠道下沉的进程,抢夺中国二三线市场与中低端化妆品领域的话语权。
我们可以看到强生在大宝的复兴之路上还是花费了不少的精力的。很多网友在豆瓣、人人、猫扑等网站上都发表了类似于“广告开始完全没想到会是大宝啊,跟以前的广告风格完全不同”、“现在的广告里有单车啊、空姐啊什么的,时尚年轻多了”这样的一些评论。可见广告宣传的效果还是不错的。
大宝外嫁之后的广告宣传活动有以下三个特点:
1、 广告保持了一贯的“亲民”风格,但又不失时尚感。
从广告语的选定到广告模特的选择,我们都可以看到大宝以往的影子:场景生活化,模特平民化,受众普及化,以及每个电视广告最后的画面上那一句经典的“大宝天天见”。但我们同样也看到了不一样的大宝,空姐、商务人士、单车、家庭户外活动等很多元素都比以往的大宝广告要时尚得多。另外,广告中的俊男美女不少,要动人心弦,广告模特儿就要人见人爱,很适合现代人的品味。
2、 广告对产品的功能进行了细分化的定位。
市场的竞争是激烈的,激烈的竞争迫使商家不得不走上市场细分化的道路。只有对市场进行细分,确立特定目标消费群体,才能发掘出引起其共鸣的品牌核心价值,品牌才会有鲜明的个性。这种细分,可以是高中低档收入的细分,也可以是生活品味和价值
观的细分,还可以是个人身体特质的细分。细分的市场,又决定了广告的定位,广告只有针对目标消费群体的不同需求来进行诉求,才有可能达到激发其购买欲望的目标。
对于大宝SOD、大宝滋润霜这种比较老的但消费者认可、认知度较高的产品,它的广告主题信息是“滋润”,广告语是“我的俩宝,我的滋润”、“滋润有俩宝,齐了”。广告选择了平常生活中常见的各种职业的中的人物作为模特,强调了“滋润”这样一个很明确也比较独特的产品定位,让人们对大宝SOD、滋润霜有了一种更为明确的重新认识和了解,唤起了人们的消费欲望。
而对于大宝保湿洁面乳、防晒霜之类的新产品,广告主题信息则是“清爽”,广告语“干净不干,给脸自由”,“轻松防晒每一天”都是围绕着产品的“清爽”特质来宣传的,这些产品更侧重于女性消费者。广告宣传中避开了传统化妆品广告中的除皱、美白甚至是唤肤等各种洗脸功效,只强调洗脸要洗得干净并且不会觉得干燥,清清爽爽。防晒也是一样,传统的防晒品会感觉油腻,而大宝则强调了轻松防晒不油腻。广告没有任何浮夸的感觉,给人真实和信赖感。
3、 广告360度品牌宣传,综合运用各种渠道。
十年前人们的生活习惯跟十年后的今天有很大的不同,网络技术的发展带来了新媒体的迅速崛起。这一时期的大宝广告是360度整合营销式的,以电视广告为主,配合杂志、广播、户外媒体等多种渠道,并借助网络广告进行推广,开展各种调查、促销活动。大宝旨在通过这样的活动,进一步加强品牌与消费者及经销商的情感交流。 值得一提的是大宝的网络广告,在大宝的官网中开展过“我的俩宝,我的滋润”线上活动:在11月15日至2010年12月27日期间,登陆活动网站上传让人倍感滋润的“俩宝”照片,写下滋润感言,即有机会获得大宝提供的各种滋润好礼。这一活动引起了网友的广泛参与。而后利用iSurvey富媒体在网上做过调查问卷,整个调查问卷广告的翻页、问题设置数量适度–共六页十个问题,以适应现代人快节奏、高效率的行为方式。此次为大宝调查问卷打造的iSurvey富媒体广告,平均点击率达2.42%,广告点击与完成问卷的转化率接近10%,共参与人数达3000多人。表示对该品牌有好感度的占参与调查人数的77%,知晓滋润两宝产品的人数占60%。通过调查问卷可以十分具体地了解到上一轮广告投放的良好效果以及广告投放带来的受众关注度和对品牌好感度的提升。
范文五:案例评析——大宝广告_“经典”的“蜕变”1
“大宝”广告分析
120宿舍
保险营销一班
丁瑛 杨婷婷 王凤姣 孙庆花
一、大宝主要广告语
1、 “大宝明天见,大宝啊,天天见!”
2、 “要想皮肤好,早晚用大宝”
3、 “滋润有两宝,齐了”
4、 “全身都能用,给我后背来点”
5、 “真情永不变,大宝天天见
广告语的具体分析
“要想皮肤好,早晚用大宝”此广告语一语双关,一方面说出了用大宝具有能使得皮肤好的功效,另一方面广告词的变化,从开始的“天天见”也就是天天都用,发展到“早晚都能用”,除此之外也暗含着要想皮肤好,其他产品不能代替大宝,最终还是得选择大宝。
“滋润有两宝,齐了”此则广告语字数虽然较少,但却介绍出了大宝两则新的产品,大宝SOD 蜜,大宝SOD 滋润霜,两款产品混合使用满足肌肤需要。
“全身都能用,给我后背来点”由脸到全身大大增加了大宝的使用,在一定程度上“把牙膏口径扩大一毫米”的案例异曲同工,增加使用速度,和产品销量。
“真情永不变,大宝天天见”此广告语透过一家人的演绎,传递出大宝已成为家庭中重要的一部分,伴随亲情,融入到生活。
二、广告的出彩,
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1 目标市场定位的成功:
在上世纪90年代的国内化妆品市场,众多企业拥挤在中高端消费者市场,常常忽视护肤化妆品市场中基础性需求的大量存在大宝的目标市场定位很符合当时人们的生活状态以及消费心理,工薪阶层最能代表当时中国广大劳动人民的购买力。因而广告选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层,向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题,能与消费者达起很好的共鸣
2 品牌定位的成功
● 面向工薪阶层的高质量商品
● 走低价中质路线,向高端迈进
● 利用单个产品占领市场,产生品牌偏好
3 广告媒介选择的成功:
大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处,在那个传统四大媒体当道的年代,人们的闲暇娱乐最多的方式就是看电视,而大宝广告基本上都是电视广告。它选择了中央电视台二套节目播出。,中央二套的广告价格较一套便宜许多,还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧院。
产品需完善的地方 ● 产品类型需细分,划分不同人群使用 ● 产品包装单一,需加强包装建设
● 时代发展,广告需加入时尚、健康成分
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