范文一:目标市场营销战略论文市场营销战略论文
第3期
2007年9月水运科学研究RESEARCHONWATERBORNETRANSPORTATIONNo.3Sep.2007
航运企业市场营销战略浅析
谭勇矫艳春
大连沈瑞光116026)(大连海事大学
摘要:分析了当前航运市场的营销特征,指出航运企业在市场营销中存在的几
点问题,提出从树立企业形象、提升服务标准、巩固内部营销及战略领先等方
面确立航运企业的服务型营销战略。
关键词:航运市场;营销战略;服务营销
1航运市场的营销新特点
我国加入世贸组织之后,航运市场蓬勃发展,众多国外航运企业关注并进入中国的航运市场,加剧了航运市场的竞争。在激烈的市场竞争中,航运企业的市场营销战略已成为企业能否占有市场、巩固市场成败的关键之一。
我国航运企业的市场营销呈现出以下特点。
1.1航运企业营销更具目的性
作为以服务业为主导的航运企业,其经营活动要针对目标市场进行运作。航运企业的一切经营活动都围绕着满足这一目标对象的需求展开。这样既有利于针对目标人群制定营销计划,也能更为有效地参与国际竞争,所以目标市场及其细分已成为众多航运企业经营活动的首要任务。
1.2规模效应日益显著
随着体制改革深化以及国家政策放开,航运企业经营体制呈多元化。然而在面对激烈市场竞争之时,很多有实力的企业采取增加设备及管理资金的投入,或是并购小型企业以扩大企业规模。中、小航运企业往往采取收缩战线的策略以提高效益,采取企业联盟等形式参与市场竞争。尽管两者形式不同,但目的都是形成规模效益,降低成本。因此航运企业的规模大小是相对的,产生规模效益的方法有时可以是相类似的。
1.3产品与定价策略相结合
航运企业所提供的运输服务是“人或物”的位移。但其服务的价值却不仅是有形的位移,更多的是无形价值,它体现在运输前、后及运输的整个管理过程中提供的增值服务。这是航运企业经营的关键。
航运企业不仅要提供一流的服务,还要制定合理的价格,定价策略要与产品服务相结合。正如美国通用汽车公司为顾客提供的不仅是运输工具,还是一种身份和地位的象征。航运企业也要为客户提供一种便利和满足的享受。
2我国航运企业营销中存在的问题
2.1缺乏明确的营销战略
企业如果没有明确的营销战略,就会在市场竞争中被动。一些航运企业盲目追求眼前收稿日期:2007-06-13
26水运科学研究2007年第3期利益,忽视整体协调发展,从而错过市场机遇。
2.2创新能力较弱,营销后劲不足
创新是企业生产经营的不竭动力,航运企业的核心竞争力也必须依靠服务的创新、体制创新和人员创新来维持和提高。这三个创新点却往往是航运企业市场营销中的薄弱之处,表现为市场观念较落后,国际竞争意识不强,营销渠道的单一和方式的陈旧,常常是经营多年的市场很容易就被他人占有。在航运市场激烈竞争的今天,单一模仿某一经营策略已难以应对国内外市场的竞争,真正的营销战略应当在经营销售中不断发展完善。2.3内部营销薄弱,服务意识淡薄
目前航运企业已开始注重内部员工的培养和吸纳高素质人才,然而就内部营销这一点来说差距还很大,尤其是针对航运营销方面。客户服务质量直接关系到市场营销成败,航运企业要想不断提高竞争力,就应注重提高员工的客户服务意识,以创造更大的客户群体和目标市场。
3航运企业的服务型营销战略
在航运市场进一步国际化的今天,航运企业首先要适应环境和市场,然后是拓展和建立属于自己的市场。重要的是建立以服务客户为宗旨的新型营销战略,将企业与客户紧密联系起来,巩固和扩大目标市场。可以通过以下措施逐步实现这一战略。
3.1创新营销──树立企业形象
创新营销是企业竞争力的源泉,同时也是建立服务型战略目标所必须的。航运企业要在国内外航运市场竞争中塑造良好的企业形象,学习先进营销理念,着手新产品、新服务的营销方法、渠道和经营策略的改进,稳定市场、拓展市场。
创新营销应包括3方面的创新。
1)思维和理论创新。航运企业应认识到当前营销不再是营销部门简单的日常工作,而是从股东到全公司的全员营销,企业应研究和采用新的营销理念,使自身的营销策略保持先进性;
2)产品和服务创新。航运企业应从服务范围、服务内容和服务质量等方面下功夫,使服务多样化、客户满意化;
3)营销技术的创新。航运企业要从营销策略上下手,建立技术创新的长效机制,加大研发投入,注重将高新技术与基础产品服务相结合。在营销渠道和方法上建立一个高效的分销网络,缩短价值链、扩大服务幅度,使创新营销更具可操作性。
3.2制定标准──提升服务价值
经历了一系列的改革之后,各航运企业的服务产品大有趋同之势,如何确保服务产品的稳定、减小航运服务市场的易变性,都将直接关系到服务型战略能否真正建立。因此,制定有效的评价标准,监控服务过程显得日益重要。
首先,企业应当加大员工培训,以服务标准来约束员工行为;其次是制定服务过程的管理策略,对产品服务的每个传递细节密切关心,使服务质量通过整体服务链的管理进一步提升;最后,依据航运企业的整体战略理念,逐级制定各个部门各项服务的标准。3.3态度与沟通──巩固内部营销
市场营销应从内、外两方面理解,企业制定的经营策略不能仅仅局限在获取外部市场
谭勇等:航运企业市场营销战略浅析27
即客户的忠诚,也应该注意内部市场即员工忠诚的培养,以员工忠诚作为客户忠诚的基础和前提。企业欲想获得更高的利润和更稳固的客户资源,应加强员工沟通,端正服务人员的态度,使内部营销得以巩固。
具体措施是:①制定动态的人力资本激励机制,调动员工的服务热情,促使其更加积极地投入工作;②积极开展以关系营销为主的经营策略,组织内部与外部结合的经营纽带,以员工满意为前提进而向客户满意的目标努力;③提高员工综合素质,实施人才培养计划,使员工的精神追求得到满足;④加强沟通渠道的管理,使内部的信息得以顺利反馈,及时纠正违背企业宗旨的服务行为。
3.4动态维护──保持战略领先
所谓战略领先,是指根据对当前世界最先进企业营销战略的研究,以及对市场调查和经营状况调查等,不断完善经营战略,调整企业的发展方向,使企业能够抵御风险,增加利润。这是一种动态的维护和改进过程。当前市场上较为先进的营销策略包括:定制营销、社会营销、整合营销及共生营销等等,航运企业要根据自身实际情况,动态的维护企业整体营销战略。
4结束语
在全球化经济的大潮中,航运企业应制定好自己的整体营销战略,依靠服务来掌舵,依靠市场来远航。不同类型的航运企业采用的营销战略是有区别的,中、小型航运企业由于其自身实力所限,在营销的战略实施过程中很难做到面面俱到,这个时候就要选择适合自身发展的服务型战略;而大型航运企业营销的区域较大,航线分布广泛,对于这类企业可采用全方位的服务型战略。
参考文献
[1]谢泗薪,范福利,都业富.市场营销战略整合.企业研究.2005(6)
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[3]王彦.国际航运经济与市场.大连:大连海事大学出版社,2005
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[5]李胜.论市场营销中的非价格竞争策略.北方经济,1999(9)
[6]李连寿.航运市场营销学.上海:复旦大学出版社,1999
MarketingStrategyandRelatedAnalysisforShippingEnterprises
TanYongJiaoYanchunShenRuiguang
(DalianMaritimeUniversity,Dalian,116026)
Abstract:Basedontheanalysisofmarketingcharacteristicforcurrentshippingmarket,severaltopicsofmarketingprocesswereproposed.Therefore,thestrategyonhowtoestablishingandconsolidateshippingservicemarketinginfouraspectsi.e.settingacorporationimage,improvingservicestandards,consolidatingtheinternalmarketingandkeepingstrategyaheadwaselaboratedinthispaper.
Keywords:Shippingmarket;Marketingstrategy;Serviceoperation
范文二:目标市场营销战略
第六章 目标市场营销战略
(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔 B、鲍敦
C、温得尔·斯密 D、菲利普·科特勒
2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性 B、较多的共同性
C、较少的共同性 D、较多的差异性
3、当市场上出现下列哪种情况时,客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好 B、同质偏好
C、分散偏好 D、需求偏好
4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品 B、价格
C、需求偏好 D、细分
5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种_________策略。
A、市场集中化 B、市场专业化
C、全面市场覆盖 D、产品专业化
6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业 B、生活格调
C、收入 D、采购方法
7、下列哪项不是市场细分的原则?_________
A、可衡量性 B、可区分性
C、可对比性 D、可盈利性
8、就每一特定市场而言,最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分 B、精心策划
C、综合平衡 D、统筹兼顾
9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性 B、可实现性
C、可赢利性 D、可区分性
10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化 B、市场专业化
C、产品专业化 D、市场的全面覆盖
11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高 B、成本的经济性
C、市场适应性强 D、需求满足程度高
12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司 B、大型企业
C、中型企业 D、小型企业
13、同质性较高的产品,宜采用_________。
A、产品专业化 B、市场专业化
C、无差异营销 D、差异性营销
14、市场定位是_________在细分市场的位置。
A、塑造一家企业 B、塑造一种产品
C、确定目标市场 D、分析竞争对手
15、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A、避强 B、对抗性
C、竞争性 D、二次
16、市场细分化是根据_________的差异对市场进行的划分。
A、买方 B、卖方
C、产品 D、中间商
【参考答案】
1、 C
6、 D
11、 B
16、 A2、 B 7、 C 12、 D 3、 A 8、 A 13、 C 4、 C 9、 B 14、 B 5、 B 10、 D15、 D
(二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案。)
1、市场细分的原则包括_________。
A、可控制性 B、可实现性
C、可区分性 D、可衡量性
E、可赢利性
2、属于产业市场细分变量的有_________。
A、社会阶层 B、行业
C、价值观念 D、地理位置
E、购买标准
3、无差异营销战略_________。
A、具有成本的经济性 B、不进行市场细分
C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性
E、适用于小企业
4、企业采用差异性营销战略时_________。
A、一般只适合于小企业 B、要进行市场细分
C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证
E、以不同的营销组合针对不同的细分市场
5、产品专业化意味着_________。
A、企业只生产一种产品供应给各类顾客
B、有助于企业形成和发展其生产和技术上的优势
C、可有效地分散经营风险
D、可有效发挥大型企业的实力优势
E、进行集中营销
6、市场定位的主要方式有_________。
A、CIS B、POP
C、避强定位 D、对抗性定位
E、重新定位
7、企业在市场定位过程中_________。
A、要了解竞争产品的市场定位
B、要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C、要选定本企业产品的特色和独特形象
D、要避开竞争者的市场定位
E、要充分强调本企业产品的质量优势
【参考答案】
1、 BCDE
5、 AB 2、 BDE 6、 CDE 3、 ABD 7、 ABC 4、 BCE
(三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”,错误的打“×”。)
1、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
( )
2、产品差异化营销以市场需求为导向。 ( )
3、市场细分只是一个理论抽象,不具有实践性。 ( )
4、“反市场细分”就是反对市场细分。 ( )
5、市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。 ( )
6、细分消费者市场的标准,不适用于产业市场。 ( )
7、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重要的意义。 ( )
8、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。 ( )
9、如果竞争对手已采用差异性营销战略,企业则应以无差异营销战略与其竞争。
( )
10、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。 ( )
11、与产品市场生命周期阶段相适应,新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 ( )
12、市场定位、产品定位和竞争性定位分别有不同的含义。 ( )
13、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上,市场差别化就越是容易实现。 ( )
14、企业采用服务差别化的市场定位战略,就可以不再追求技术和质量的提高。
( )
15、企业在市场营销方面的核心能力与优势,会自动地在市场得到表现。 ( )
【参考答案】
1、 √
7、 ×
13、√ 2、 × 8、 × 14、× 3、 × 9、 × 15、× 4、 × 10、× 5、 √ 11、√ 6、 × 12、×
(四)填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。)
1、市场细分是20世纪_______________年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。
2、市场细分理论的产生,使传统营销思路发生根本的变革,被西方理论家称之为“_______________”。
3、_______________差异的存在是市场细分的客观依据。
4、根据顾客对产品不同属性的重视程度,可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。
5、市场细分的可衡量性,表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和_______________。
6、实行无差异营销战略的企业把_______________看作一个大的目标市场。
7、采用_______________营销战略的企业,只选择其中某一细分市场作为目标市场。
8、在选择目标市场营销战略时,如果企业能力有限,则宜选择_______________营销战略。
9、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以_______________地满足具有不同特征的顾客群的需求。
10、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的_______________。
11、在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视研究_______________。
12、采用避强定位,市场风险较小,成功率_______________,常常为多数企业所采用。
13、市场定位应与产品_______________结合起来。
14、新产品在_______________阶段可采用无差异性营销战略。
15、识别潜在竞争优势是_______________的基础。
【参考答案】
1、 50
4、 集群偏好
7、 集中性
10、各种产品
13、差异化 2、 市场营销革命 5、 推算 8、 集中性 11、市场需求 14、导入 3、 需求偏好 6、 整体市场 9、 有针对性 12、较高 15、市场定位
(五)名词解释
1、市场细分
2、目标市场
3、差异性营销战略
4、集中性营销战略
5、市场定位
【参考答案】
1、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体。
2、目标市场是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
3、差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
4、集中性营销战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场。
5、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
(六)简答题
1、市场细分对企业市场营销有何积极意义?
2、细分消费者市场主要依据哪些变量?
3、细分产业市场主要依据哪些变量?
4、简述企业目标市场战略的三种模式。
5、简述企业如何选择目标市场战略。
6、企业应怎样进行市场定位?
【参考答案要点】
1、市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念,对企业营销具有积极的意义和作用:
(1)有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会,充分发挥企业的资源条件,满足需求,获取良好的营销效益;(2)有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分,企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征;(3)有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果;(4)有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势,找到竞争取胜的关键和突破口。
2、消费者市场细分的主要变量包括:(1)地理环境因素。具体变量包括:国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等;(2)人口因素。包括:年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量;(3)心理因素。包括:个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量;(4)行为因素。包括:消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。
3、产业市场细分,除可利用部分细分消费者市场的变量外,还需要使用一些其他的变量,即(1)人口变量。包括行业、公司规模、地理位置;(2)经营变量。包括技术、使用者或非使用者情况、顾客能力;(3)采购方法变量。包括采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、购买标准;(4)情况变量。包括紧急、特别用途、订货量;(5)个性特征变量。包括购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度。
4、企业目标市场战略包括:(1)无差异性营销战略。即不进行市场细分,把整体市场
作为一个大的目标市场,用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本经济性的优点,但对大多数产品并不合适;(2)差异性营销战略。即是在市场细分的基础上,根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求,但将导致市场营销费用大幅度增加;(3)集中性营销战略。即是在市场细分的基础上,仅选择一个或少数几个细分市场作为目标市场,力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业,但该模式意味着较大的集中性风险。
5、企业的目标市场战略有三种,即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略,应在分析以下因素的基础上进行选择:(1)企业能力;(2)产品同质性;(3)产品所处生命周期阶段;(4)市场类同性;(5)竞争者战略。
6、市场定位通过以下三个步骤进行:(1)识别潜在竞争优势,主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势,从而形成市场定位的基础;(2)企业核心竞争优势定位,就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势,从而确定为可识别的企业核心竞争优势;(3)制定发挥核心竞争优势的战略,就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。
(七)论述题
1、试述市场细分战略的产生历程?
2、企业有哪些市场定位战略可供选择?
【参考答案要点】
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体,具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段:(1)大量营销阶段。19世纪末20世纪初,企业市场营销的基本方式是大量营销,在当时的市场情况下,大量营销方式降低了成本和价格,获得了较丰厚的利润,企业没有必要也不可能重视市场需求的研究;(2)产品差异化营销阶段。20世纪30年代,市场供给严重过剩,迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变,但是,企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求;(3)目标营销阶段。50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产与消费的矛盾日益尖锐,产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题,企业营销方式再次发生革命性变化,由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择恰当的细分市场作为目标市场,并为之设计相匹配的营销组合,于是,市场细分战略应运而生。
2、企业可选择的市场定位战略有:(1)产品差别化战略,即是从产品质量,产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段;(2)服务差别化战略,即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值,保持稳固的顾客关系,从而确立企业的独特市场地位;(3)人员差别化战略,即是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略;(4)形象差异化战略,即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位战略。
(八)案例简析
[案例] 帕米亚无烟香烟
1998年下半年,美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销,但是销售量不理想,再购率很低。
对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠,香烟中的尼古丁来源于此,尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃,一般要点三、四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不产生烟灰,吸过与没吸过在外表上无明显区别,价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元,它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时,会同时得到三页文字说明书),还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应,但随着使用频率和使用时间的增加,最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念,宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是,帕米亚的真正利益者非吸烟者个人,而是环境和他人。
RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;(2)试图戒烟和寻求代替品者;(3)吸烟成瘾者;(4)生活富裕者;
(5)寻求低焦油含量者;(6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟,包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕米亚,但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时,我会抽它”。一位长期在办公室工作的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”
最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应;40%的人回答说,只有在那些不允许冒烟的地方,才将把帕米亚作为第二品牌。
【简要评析】
从案例中看出,帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰,不含有尼古丁,具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果,可能要从目标市场选择,营销组合诸方面寻找原因,并进行恰当的调整。
1、作为传统香烟的替代品,RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如,有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢?也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。
2、市场营销的成功,既有赖于正确选择目标市场,还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中,产品和促销都存在问题。从产品来说,它虽然有显著优点但并未给吸烟者本人提供任何明显的利益,而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说,一份三页的说明书是太长了,而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性了。
3、综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性,也许,RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场,把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试
销;或者,也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场,以“全新的吸烟享受”为号召,使之养成吸帕米亚的习惯。当然,相应的产品和促销改善仍然是必要的。
范文三:目标市场营销战略
目标市场营销战略
3,_.A,B,C,D,E,4,
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,,,
Niudown.COM
1
Niudown.COM
Niudown.COM
Niudown.COM
2
8
(一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。)
1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家( )提出的。
A、基恩?凯洛西尔 B、鲍敦
C、温得尔?斯密 D、菲利普?科特勒 2、( )差异的存在是市场细分的客观依据。 A、产品 B、价格
C、需求偏好 D、细分
3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌
机等建筑工程中所需要的机械设备,这是一种( )策略。
A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化 4、属于产业市场细分标准的是( )。 A、职业 B、生活格调 C、收入 D、采购方法 5、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场,即企业所选
择的目标市场是否易于进入,这是市场细分的( )原则。
A、可衡量性 B、可实现性 C、可赢利性 D、可区分性 6、采用无差异性营销战略的最大优点是( )。 A、市场占有率高 B、成本的经济性 C、市场适应性强 D、需求满足程度高 7、集中性市场战略尤其适合于( )。 A、跨国公司 B、大型企业 C、中型企业 D、小型企业 8、同质性较高的产品,宜采用( )。 A、产品专业化 B、市场专业化 C、无差异营销 D、差异性营销
3
9、市场定位是( )在细分市场的位置。 A、塑造一家企业 B、塑造一种产品 C、确定目标市场 D、分析竞争对手 10、重新定位,是对销路少、市场反应差的产品进行( )定位。
A、避强 B、对抗性
C、竞争性 D、二次
11、市场细分化是根据( )的差异对市场进行的划分。 A、买方 B、卖方
C、产品 D、中间商
12、企业只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上适合尽
可能多的顾客的需求,这种战略是( )
A 无差异市场营销战略
B 密集市场营销战略
C 差异市场营销战略
D 集中市场营销战略
13.消费者市场的四个主要细分变量是 ( )
A 行为、利益、人口、心理
B 行为、心理、人口、地理
C 时机、态度、人口、利益
D 气候、收入、态度、个性
14.1998年夏,海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温(-5~
10?)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位
战略属于( )
A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 15.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位,其定位战略属于( )
A 对抗定位战略 B 回避定位战略 C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略 16.我国乐凯对柯达和富士的市场定位属于( )
4
A 对抗定位战略 B 回避定位战略
C 侧翼定位战略 D 补缺定位战略
17.4P's市场营销组合是指( )
A 产品(Product)、促销(Promotion)、人员(People)、有形展示(Physical Evidence)
B 分销(Place)、产品(Product)、价格(Price)、过程(Process) C 产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion) D 产品(Product)、价格(Price)、人员(People)、过程(Process) 18.与4P's市场营销组合中分销(Place)相对应的4C's中的C是( ) A Consumer needs and wants(顾客需要和欲望)
B Cost to the customer(顾客成本)
C Convenience(方便性)
D Communication(沟通)
19、市场细分的根本依据是( )。
A、消费需求的共同性B、消费需求的差异性C、产品的共同性D、产品的差异性 20、对于消费品市场来说,进行市场细分所依据的因素主要( )。 A、消费者所在地理区域、行业特征、购买规模、购买行为 B、消费者所在地理区域、购买行为、人口统计、心理特征 C、消费者心理特征、购买规模、地理区域、购买行为
D、消费者人口统计、购买行为、所在行业、心理特征
21、市场细分策略思想最后阶段是
A、大量营销阶段 B、产品差异化营销阶段
C、目标市场营销阶段 D、市场营销阶段
22、某跨国集团将其目标市场划分为欧盟、北美、东盟等,其划分依据属于
( )。
A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分
23、目标市场营销的首要步骤是( )。
A、市场定位B、市场细分C、目标市场选择D、评价目标市场 24、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的( )。
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A、市场机会B、营销机会C、生产者市场D、目标市场 25、下列不属于市场细分有效标志的是( )。 A、可测量性B、可进入性C、可盈利性D、可持续性 26、某公司将其消费者分为平淡、时髦、知识、名士型,其划分依据属于
( )。
A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、生活方式 27、根据消费者追求的利益不同可细分为不同的消费者群体,称为 A、使用率细分B、受益细分C、忠诚度D、态度
28、企业常常以消费者的变量来细分市场,这样可以形成产品品牌个性,树立品
牌形象。
A、生活方式 B、社会阶层 C、人格 D、态度
29、以下哪种情况不适宜采用差异性市场策略。
A、消费者需求弹性较大商品 B、消费者需求弹性较小商品 C、企业采用差异性市场策略 D、产品成长期和成熟期 30、采用( )的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A、市场集中化 B、市场专业化
C、产品专业化 D、市场的全面覆盖
31、以下哪种不是市场挑战者策略。
A、价格折扣 B、产品革新
C、中型企业扩大市场占有率 D、推出品牌产品 (二)多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于2个,请准确选出全部正确答案。)
1、评价细分市场主要包括。
A、销售额与增长率B、盈利可能性C、资源供应者的实力D、替代品威胁E、顾客影响力
2、目标市场范围选择包括。
A、产品市场集中化B、产品专业化C、市场专业化D、选择性专业化E、全方位进入。
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3目标市场策略包括______。
A、无差异性营销B、差异性市场策略C、密集性市场策略D、专业化策略E、市场化策略
4、目标市场选择因素包括_______。
A、企业的任务和实力B、产品特征C、市场类似程度D、商品生命周期阶段E、市场竞争情况
5、根据西方市场理论,企业差异化营销方案可以根据以下几方面进行_______。 A、产品差异B、个性化差异C、服务差异D、技术差异E、质量差异 6根据企业在市场上所处的位置,可采取以下市场定位策略_______。 A、市场领先者策略B、市场差异化策略C、市场追随者策略D、市场补缺者策略E、市场挑战者策略
7、无差异营销战略。
A、具有成本的经济性B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品 D、只强调需求共性E、适用于小企业
8、企业采用差异性营销战略时。
A、一般只适合于小企业B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力 D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场 9、市场定位的主要方式有。
A.CISB.POPC.避强定位D对抗性定位E.重新定位
10、企业在市场定位过程中。
A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程
度
C要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位 E.要充分强调本企业产品的质量优势
11.有效市场细分的基本要求有( )
A 可衡量性 B 价值性
C 可到达性 D 相对的稳定性
12.顾客需求的偏好模式包括( )
A 同质偏好 B 异质偏好
7
C 扩散偏好 D 集群偏好
13、市场细分的原则主要有。
A、可衡量性B、需求足量C、可进入性D、稳定性E、赢利性 14、心理细分标准包括。
A、宗教B、生活方式C、人格特征D、社会阶层E、态度 15、人口细分的变量有_______。
A、年龄B、性别C、个性D、收入E、生活方式
16、目标市场营销的全过程包括的步骤主要有_______。 A、市场调查B、市场细分C、目标市场选择D、市场定位E、市场预测 17、按消费者对产品品牌的忠诚程度,可将消费群分为_______。 A、完全忠诚者B、中度忠诚者C、低度忠诚者D、无品牌忠诚者E、短期忠诚者 18消费者市场的细分变量主要有_______。
A、地理变量B、心理变量C、人口变量D、消费变量E、行为变量 19、生产资料市场细分标准主要有。
A、用户性质B、用户要求C、用户实力D、用户地理位置E、用户规模 20、市场细分策略思想形成的阶段有。
A、大量营销阶段B、产品差异化营销阶段C、目标市场营销阶段D、市场营销阶段
21、消费行为因素标准包括。
A、购买时机与频率B、生活方式C、使用率D、忠诚度E、追求利益 22、市场细分的步骤包括。
A、确定营销目标B、初步细分市场C、筛选D、复核E、设计营销策略 (三)判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“?”,错
误的打“×”。)
1、产品差异化营销以市场需求为导向。( )
2、市场细分只是一个理论抽象,不具有实践性。( ) 3、无差异性市场营销战略完全不符合现代市场营销理论。( ) 4、与产品市场生命周期阶段相适应,新产品在引入阶段可采用无差异性营销战
8
略。( )
5、企业的竞争力越是体现在对顾客服务的水平上,市场差别化就越是容易实现
( )
6、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 7、“反市场细分”就是反对市场细分。( )
8、市场细分标准中的有些因素相对稳定,多数则处于动态变化中。( ) 9、细分消费者市场的标准,不适用于产业市场。( )
10、通过市场细分化过程,细分出的每一个细分市场,对企业市场营销都具有重
要的意义。( )
(四)填空题。
1、市场细分是20世纪(50)年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。 2、市场细分理论的产生,使传统营销思路发生根本的变革,被西方理论家称之
为“(市场营销革命)”。
3、采用(集中性)营销战略的企业,只选择其中某一细分市场作为目标市场。 4、在选择目标市场营销战略时,如果企业能力有限,则宜选择(集中化 )营销战略。
5、采用避强定位,市场风险较小,成功率(高),常常为多数企业所采用。 6、市场定位应与产品(差异化 )结合起来。
7、市场专业化是企业专门经营满足某一顾客群体需要的(各种产品)。 8、(需求偏好 )差异的存在是市场细分的客观依据。
9、根据顾客对产品不同属性的重视程度,可把需求偏好分为同质偏好、分散偏
好和(集群偏好)三种模式。
10、实行无差异营销战略的企业把(整个市场)看作一个大的目标市场。 11、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以(有针对性)地满足具有不同特
征的顾客群的需求。
(五)简答题。
1、简述市场细分的前提。
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2、简述市场细分的一般步骤。
3、市场细分对企业市场营销有何积极意义? 4、细分消费者市场主要依据哪些变量? 5、简述企业目标市场战略的三种模式。 6、简述影响目标市场战略的因素。 7、简述目标市场定位的步骤。
8、简述目标市场定位的战略。
9、简述市场细分的原则。
10、 企业为什么要选择目标市场? 11、 集中性市场策略具有那些优势? 【答案要点】
1、第一,市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的差异性,要求对
市场进行细分。市场需求的差异性取决于社会生产力的发展水平、市场商品供应
的丰富程度以及消费者的收入水平。除了对某些同质商品,消费者有相同的需求
外,消费者的需求总是各不相同的,这是由人性、年龄、地理位置、文化背景、
职业等方面的差异所决定的。
第二,市场需求的相似性。从整体上看人们的消费需要是千差万别,然而在这种
差别之中以包含着某种共性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可
分的特点,为企业按一定标准细分市场并从中选择自己的目标市场提供了客观可
能性。
第三,买方市场的形成迫使企业要进行市场细分。由于现代市场经济的高度发展,
买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化,有厚利可图的市场越来越
少,企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要,寻求有吸引力的、符合自
己目标和资源的营销机会,才能在市场竞争中取胜。
2、主要有以下步骤:(1)确定营销目标(2)列出消费者群体需求情况(3)初
步细分市场(4)筛选(5)初步为细分市场命名(6)复核(7)设计营销策略
3、第一,有利于巩固现有的市场阵地。通过市场细分充分把握各类顾客的不同
需要,并投其所好地开展营销活动,就可稳定企业的现有市场,这对于发展余地
不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说意义尤其重大。
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第二,有利于企业发现新的市场机会,选择新的目标市场。通过市场细分,企业
可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等,从而及
时发现新的市场机会和问题,及时采取对策,夺取竞争优势。
第三,有利于企业的产品适销对路。企业选择一个或几个细分市场作为目标市场,
就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点,集中人力、物力和财力,生产
出满足目标市场需要的产品,从而取得更大的经济效益。
第四,有利于企业制定适当的营销战略和策略,把有限的资源集中用在目标市场
上,以取得最好的经济效益。 这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点制定战略和策略,做到
“知已知彼”;另一方面,企业只是面对一个或几个细分市场,可及时捕捉信息,
按需求变化调整发展策略。 4、消费者市场上的需求千差万别,影响因素也是错综复杂。对消费者市场的细
分没有一个固定的模式,各行业、各企业都可根据自己的特点和需求,采用适宜
的标志进行细分,以求得最佳的市场机会。常用的几个具有代表性市场细分的标
准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等,每一细分标准中又包含
不同的具体细分变数。
1)地理环境因素。
消费者所处的地理环境和地理位置,包括地理区域、地形、气候、人口密度、生
产力布局、交通运输和通讯条件等。按照地理环境细分市场称为地理细分。由于
地理条件的不同,会形成不同的消费习惯和偏好,同时,市场潜量和营销费用也
会因地理位置的不同而有所不同。 2)人口和社会经济状况因素。 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民
族、家庭生命周期、社会阶层等。 按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法,其适用范围比较广泛。
3)商品的用途。
一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面;二要分析不同
的商品是为了满足消费者的哪一类(生理、安全、社会、自尊、自我实现)需要;
从而决定采用不同的营销策略。
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4)购买行为。
主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程
度、及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面判定不同
的消费者群体。
5、三种目标市场营销战略是:无选择性市场营销、选择性市场营销和集中性市
场营销。
1)无选择(差异)性市场营销。企业面对整个市场,只提供一种产品,采用一
套市场营销方案吸引所有的顾客。它只注意需求的共性。 优点:生产经营品种少、批量大,节省成本的费用,提高利润率。 缺点:忽视了需求的差异性,较小市场部分需求得不到满足。 2)选择(差异)性市场营销。企业针对每个细分市场的需求特点,分别为之设
计不同的产品,采取不同的市场营销方案,满足各个细分市场上不同的需要。 优点:适应了各种不同的需求,能扩大销售,提高市场占有率。 缺点:因这差异性营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的成本,会
造成市场营销成本的上升。
3)集中性市场营销。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场,制订一套
营销方案,集中力量为之服务,争取在这些目标市场上占有大量份额。 优点:由于目标集中能更深入地了解市场需要,使产品更加适销对路,有利于树
立和强化企业形象及产品形象,在目标市场上建立巩固的地们;同时由于实行专
业化经营,可节省生产成本和营销费用,增加盈利。 缺点:目标过于集中,把企业的命运押在一个小范围的市场上,有较大风险。 6、上述三种市场营销战略各有利弊,它们各自适用于不同的情况,企业在选择
营销战略时,必须全面考虑各种因素,权衡得失,慎重决策。这些因素主要有:
(1)企业的实力。
(2)产品差异性的大小。
(3)市场差异性的大小。
(4)产品生命周期的阶段。
(5)竞争者的战略。
7、企业的市场定位工作一般应包括三个步骤:
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第一步:调查研究影响定位的因素
适当的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上,必须先了解有关影响市场定
位的各种因素。这主要包括:
(1)竞争者的定位状况。
(2)目标顾客对产品的评价标准。
(3)目标市场潜在的竞争优势
第二步:选择竞争优势和定位战略
企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析,了解自己的长
处和短处,从而认定自己的竞争优势,进行恰当的市场定位。市场定位的方法很
多,且还在不断开发中,一般包括七个方面: 1)特色定位。即从企业和产品的特色上加以定位。 2)功效定位。即从产品的功效上加以定位。 3)质量定位。即从产品的质量上加以定位。 4)利益定位。即从顾客获得的主要利益上加以定位。 5)使用者定位。即根据使用者的不同加以定位。 6)竞争定位。即根据企业所处的竞争位置和竞争态势加以定位。
7)价格定位。即从产品的价格上加以定位。 第三步:准确地传播企业的定位观念 企业在作出市场定位决策后,还必须大力开展广告宣传,把企业的定位观念准确
地传播给潜在购买者。
8、可供选择的市场定位战略
1)“针锋相对式”定位。把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一
细分市场。实行这种定位战略的企业,必须具备以下条件:?能比竞争者生产出
更好的产品;?该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品;?比竞争者有更多的
资源和实力。
2)“填空补缺式”定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置,
即填补市场上的空位。
这种定位战略有两种情况:一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现,在这种
情况下,企业容易取得成功;二是许多许多企业发现了这部分潜在市场,但无力
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去占领,这就需要有足够的实力才能取得成功。 3)“另辟蹊径式”定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从
而获得绝对优势地位时,可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众
不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 9、市场细分的原则是:(1)需求足量;(2)可进入性;(3)相对稳定性;(4)
易反应性。
11、第一,因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的,不许充分满足
消费者的需求,企业才能生存和发展。第二、企业必须根据自身的人、财、物、
产、供、销的条件选择目标市场,因为并非所有的细分市场对本企业都具有吸引
力。第三、各个细分市场互相存在着矛盾,企业必须从经济角度对细分市场进行
评价。
11、答案:采用这种策略的好处是可以照顾个别市场的特殊性,使企业经营的产
品在个别市场占有优势地位,提高企业的市场占有率和知名度;可以准确了解顾
客的不同需要,生产专业化程度高;因此,对于生产周期短、数量波动大的产品,
以及活动范围不大但应变能力强的中小企业,采用此策略较好。 (六)名词解释。
1、选择性专业化:即企业有选择性地专门服务于几个不同的细分市场的顾客群
体,提供各种性能的、生命力强的同类产品,尽力满足不同的消费者群体的各种
需求。
2、个性化差异:指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象,赋予产品与
品牌独有的个性,以适合相应的消费者的个性。 3、市场挑战者策略:指在市场上紧追市场领先者的策略。 4、填补式定位:又称为避强定位。即企业将自己的产品避开强有力竞争对手,
定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”
5、对抗定位:就从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额,打乱原有的竞争
定位,改变消费者原有的认识,挤占对手原有的位置,自己取而代之。
6、市场细分:是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整体市场划分为
有许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。
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7、目标市场:是企业决定要进入的那个市场部分,也就是企业在市场细分的基
础上,根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。 8、市场定位:指对企业的产品(服务)和形象进行设计,是其在目标顾客心目
中占有一个独特位置的行动。
9、社会阶层:由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面
的差异而形成的不同社会群体,因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。
10、行为因素细分:是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反应等行
为来细分市场
(七)论述题。
1、企业有哪些市场定位战略可供选择? 1、试述市场细分战略的产生历程?
15
范文四:目标市场营销战略
目标市场营销战略
一、帕米亚无烟香烟
1998年下半年,美国 RJB 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路 易斯、费尼克斯等城市试销。但是销售量不理想,再购率很低。
对于大多数人来说,帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”,它的一端有一 个碳头和几个有趣的圆珠, 香烟中的尼古丁来源于此, 尼古丁被耐燃的铝箱纸包 裹。这种很难点燃,一般要点三四次,原因是它不像一般香烟那样燃烧,并且不 产生烟灰,吸过与没吸过在上无明显区别,价格比普通香烟价格高 25%。 RJB 公 司为此烟的生产和促销投入 3亿多美元, 它没有采用以往“万宝路”香烟等比较 成功的形象广告,而采用比较复杂的印刷广告 (顾客买“帕米亚”时,会同时得 到三页文字说明书 ) ,还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为:大多 数吸烟者开始会对帕米亚不适应, 但随着使用频率和使用时间的增加, 最终会适 应。 公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告利益者非吸烟者个人, 而是环 境和他人。
RJB 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛,包括:
(1)25岁以上,受过良好教育的文雅的吸烟者;
(2)试图戒烟和寻求代替品者;
(3)吸烟成瘾者; (4)生活富余者;
(5)寻求低焦油含量者; (6)老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项 调查表明:大多数人不喜欢帕米亚香烟, 包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。 有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说:“我不喜欢帕尔米亚, 但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时, 我会抽它。 ”一位长期在办公室工作 的职员说:“有时我感到疲劳,但办公室不准吸烟。此时,帕米亚可以帮助我解 决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说:“一般情况下,我不会选择它。但 长途旅行中为打发时间,我可能会抽帕米亚。”
最后,调查的结果是:60%以上的人不喜欢帕米亚香烟,主要是对它的味道 和吸烟行为方式的改变不适应, 40%的人说:在那此允许冒烟的地方,将把帕米 亚作为第二品牌。
【案例思考】
1.评价 RJB 公司对帕米亚香烟的目标市场选择,你是否认为帕米亚香烟 的目标市场应有突破性的改变 ?
2.RJB 公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合 ? 如何改进 营销组合才能把帕米亚推向成功?
二、善做产品定位的拜耳公司
每个人都知道,产品质量越高,往往其制造成本越高,因而大多数企业 都从低价值切入市场,但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之,并大获成功。 拜耳公司创立于 1863年, 1991年销售额达 255.81亿美元,利润额 1亿 美元,雇员 16.4万人,在世界 500家最大的工业公司中排名第四十二位。
并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、 高技术市场上, 因为高质量要求企业具有高的研究开发能力, 搞得不好, 画虎不成反类犬。 但拜 耳则不同,它重视研究开发并具有高质量的研发能力。
拜耳公司的领导人认为, 在化学工业领域, 研究与制造和销售同样重要。 拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。至 1990年,拜耳集团遍布世 界各地的研究机构已获多达 157670项研究专利。由此可以看出,拜耳集团的研 究成果是巨大的。
1990年, 拜耳集团用于研究开发的经费达 27.38亿马克。 1991年, 这笔 费用增加到 30亿,占拜耳集团销售额的 7%。一位资深的分析家对拜耳的产品进 行分析后认为,在过去的 15年
内,拜耳营业额的 50%是靠科技投入获得的。
1990年,拜耳的研究人员为 13206人,到 1991年增加至 13488人。其 中 8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。 研究经费的 2/3用在德国的研究机构。 同时, 拜耳也重视其在国际上的研究力量, 尤其是在美国 和日本的公司着力研制新产品。
拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营,所以一直致力于开 发世界领先的新产品。 自从阿司匹林成功后, 该公司接连不断地研制出新的闻名 于世的药物和化学产品。 1939年,拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺 的药物作用而获得诺贝尔奖。 据统计, 该公司创立 100多年来, 研究发明的医药 达 1300多种,其中 70年代以来新开发的药物就有 700多
种。 80年代起,随着化学工业和计算机技术的发展,拜耳的科研工作更上一层 楼,又推出 20多种世界闻名的新药,其中有对冠心病和高血压疗效显著的硝苯 吡啶。
另外, 拜耳化学公司的广告宣传, 也一直把自己的产品定位在世界水平, 定位于世界市场。 拜耳为了履行自己的承诺, 现在更加注重科研。 该公司虽已有 庞大的科研队伍, 近年来, 它仍在美国开设了两个生物工程研究中心, 并准备在 日本再建立一个研究中心。
案例思考:
1.拜耳实施高定位的基础是什么 ?
2.拜耳是如何实现其产品定位的 ?
范文五:目标市场营销战略
第八章 目标市场营销战略
【教学目的】
通过本章的学习,掌握市场细分的一般原理与方法,能够依
据实际情况细分市场,并针对细分结果评估和选择目标市
场,给产品确定适宜的市场地位。
【教学重点】
1、市场细分战略
2、市场选择战略
3、市场定位战略
【教学难点】
1、市场细分战略
2、市场选择战略
3、市场定位战略
【教学内容】
成功的市场营销战略的制定起始于对产品市场与服务市场的了解。大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者。单一市场营销组合战略几乎是无法吸引市场各方的。为了更好地满足顾客的需求,很多公司正在从事目标营销。在目标营销中,销售者区分主要的细分市场,把一个或几个细分市场作为目标,为每个细分市场制定与其相适应的营销方案。目标市场营销的三个主要步骤是市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)和市场定位(Positioning )。通过识别、评估、选择目标市场,营销商能够制定
出一个更为行之有效的营销策略。
第一节 市场细分
市场指的是某一产品的现有的或潜在的消费者。经济学课本给人的印象经常是所有的消费者都很相似。经济学家很少对不同类型的消费者加以区分。年轻的,年老的,男的,女的,一天可以喝12杯啤酒的和只在元旦前夕才和一杯啤酒的,全都是同样对待。但是,经验告诉营销人员,在很多情况下,即使是在购买同一种产品的消费者之间也存在着不同之处。营销人员试图在整个市场的范围内辨别市场和细分市场,也就是说,他们试图对市场进行划分。
一、 市场细分的含义和作用
市场细分(Market Segmentation)是美国市场营销学家温德尔?史密斯(Wendell R? Smith)在20世纪50年代提出的。其产生背景是美国时常供求关系发生变化,即由“卖方市场”转变为“买方市场”,相应地营销观念由生产导向转向顾客导向的结果。这一概念提出以来日益受到工商企业的重视,已经成为市场营销理论的重要组成部分。所谓市场细分,就是以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群的过程。从一个极端来讲,我们可以将世界上的每个人和每个组织定义为一个细分市场,因为每个人或组织都是不同的。从另一个极端来讲,我们可以把整个消费者市场定义为一个细分市场,把产业市场定义为另一个大的细分市场。所有的人都有一些类似的特征和需求,所有的组织也是如此。从营销的角度来说,通常在两个极端之间来说明细分市场。经过市场细分,在同类产品市场上,某一细分市场的顾客需求具有叫多的共同性,而不同的细分市场之间的需求
具有较多的差异性。企业应该明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。
小链接
宝洁公司(P&G)作为美国著名的化妆品制造企业,早在80年代就开始进人中国市场,并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分和定位策略。而国内同一领域的企业往往是希望通过同样品牌的少数几个品种来满足所有的市场需求。
在80年代初,宝洁公司针对当时中国消费者头皮屑患者较多的现象,敏锐地觉察到这一细分市场,因而率先推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水,这一产品在市场上获得了巨大成功,并且成为当时时尚的消费品。其后,宝洁公司又针对城市女性推出了“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外,宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品,如“飘柔”洗发护发二合一,既方便又有利于头发飘逸柔顺;“潘婷”则含有维他命原B可以令头发健5
康而亮泽。这一系列产品定位鲜明、细分市场明确的战略,在宝洁公司的发展和壮大过程中起了决定性的作用。
宝洁公司的细分市场告诉我们,在任何市场需求的背后都隐藏着这种需求可以被进一步明确地细分潜力和可能,企业在既定的市场需求面前绝不是无所作为的。
(资料来源:《市场细分》,屈云波、高媛编著,企业管理出版社)
市场细分被西方企业界誉为具有创造性的新概念。市场细分几乎
在所有成功组织的营销策略中都起到关键的作用。它对企业和消费者都有巨大作用:
(一)有利于企业分析机会、选择市场
在买方场条件下,企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。当某种环境机会与企业的目标一致,并且企业有能力抓住这种机会时,这种机会就成了企业的市场机会。企业通过市场细分,一方面可以了解到不同消费者的需求状况,发现尚未满足或没有完全满足的顾客需求;另一方面市场细分方法可以帮助企业从消费者的立场分析竞争对手,更好地掌握竞争对手的能力、优势和劣势。企业可以针对竞争对手的弱点,有效地利用本企业的资源,推出能够更好地满足消费者需要的产品,从而在竞争处于有利的地位。
(二)有利于中小企业开发市场。
市场细分对所有企业都很重要,对中小企业尤为重要。中小企业一般资源有限,技术水平相对较低。如果为整个市场提供产品,它们在同一些实力雄厚的大企业进行竞争中往往会处于十分不利的地位。中小企业可以对市场进行细分,选择一些大企业不重视的或无暇顾及的细分市场,集中力量满足该特定市场的需求,在经营中发挥相对优势,往往能取得较好的经济效益。
(三)有利于企业制定市场营销组合策略。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、销售渠道和促销方式等各种因素而制定的市场营销方案。市场营销组合本身就是企业理解消费者的产物。市场细分可以帮助组织将其营销组合更对准潜在消费者,更准确地满足他们的需求。市场细分有助于企业定义消费者的购买习惯、价格敏感度、要
求的产品特色,同时也为广告和促销决策奠定了基础。消费者是所有与4P相关的决策的核心。如果存在一个清晰、详细的目标市场,那么那些决策就会既容易做出,又相互连贯。
(四)有利于企业掌握目标市场的特点。不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。市场细分可以帮助企业应该更好地掌握各个细分市场的特点。高档家具连锁店多曼(Domain)公司的一个目标市场是生育高峰期出生的顾客,另一个目标市场是第二次世界大战期间及战后的退伍军人。多曼公司发现生育高峰期出生的顾客像关注自我改善一样关注家具装饰。为了做好这个市场,该公司召开了一系列讨论会,讨论室内装饰等问题。自从这项活动开始以来,这个群体的回头客增加了35%。该公司向那些退伍军人提供较窄而靠背较厚的沙发,这样从沙发上起身就比较容易。这种细分方法让多曼公司能够用直接邮件取代报纸广告,降低了3%的广告费用,销售额增加了近40%,超过了4000万美元。
(五)有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者的需求不仅与产品功能相关,也与心理满足相关。消费者可能会感到,一个特定的供应商更理解他们,或更直接地与他们交流,因此消费者就会做出更多发应,最终更加忠实于那个供应商。不能依据重要标准进行深入的市场细分的组织,将会失去消费者,而那些成功进行市场细分的组织,将赢得消费者。
二、市场细分的层次
在讨论市场细分的层次之前,我们将卖方市场中的“大众化营销”观点与今天买方市场中的营销观点进行比较。在大众化营销中,卖方
为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一的产品。如亨利?福特提供黑色的T型汽车给所有的顾客。在卖方市场中,大众化营销的成本很低,这使得企业可以以较低的价格销售产品,而获得较高的毛利。然而,今天的消费者可以在电视、广播、报纸、杂志、互联网等媒体中获得信息;消费者可以在大卖场、专卖店、超市、便利店、折扣店、购买产品,还可以通过互联网购买商品。广告媒体和分销渠道的多元化以及消费者需求的日益多样化使大众化营销变得越来越困难。许多企业正在放弃大众化营销并转为以下四个层次之一的微观营销:细分、补缺、本地化和个别化营销。
(一)细分营销
在某一细分市场上,往往有大量的细分市场片。细分市场片由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。如有些轿车购买者需要购买低成本的交通工具,有些人需要购买的轿车能够反映或提高自己的身份、地位。从这个例子中,我们会发现细分市场片与阶层是有区别的。同一阶层的消费者对汽车的需求可能有很大的差异。一些收入很高的消费者想购买经济实用的轿车,而另一些想购买豪华昂贵的轿车。细分营销相对于大众化营销而言,能创造针对目标市场的更适合他们的产品或服务,能制定针对目标市场的更合适的价格,能更方便地选择最好的分销渠道和传播渠道,能更好地分析目标市场中的竞争对手的优势和劣势。然而,某一细分市场片中的消费者的需求并不是完全一样的。在很多情况下,企业应该提供灵活的产品或服务,而不是仅仅向这一细分市场片提供一种标准产品。灵活的市场供应品由基本解决部分和自由选择部分组成。基本解决部分是为所有的细分市场片成员提
供的产品或服务;自由选择部分是只为某些细分市场片成员提供的产品或服务。
(二) 补缺营销
补缺是更窄地确定某些群体。当细分市场相当大时,通常会吸引很多竞争者,而补缺市场相当小并只吸引一两个竞争者。一个有吸引力的补缺市场具有如下特征:补缺市场具有足够的规模、利润和成长潜力;补缺市场的顾客有明确的一组需要并且他们愿意为最能满足其需要的公司支付溢价;企业拥有满足此市场需要的资源和能力;补缺营销不会吸引强大的竞争者的注意力或企业可以依靠在顾客中建立的信誉来保护自己的地位。企业可以通过把细分市场再细分来确定补缺的方法。有的公司专门生产医用口罩。耐克公司一直在为各种不同的运动员设计特殊的鞋如登高鞋、跑步鞋、骑车鞋、拉拉队鞋等。大公司在选择细分市场片时,往往会留下一些市场的碎片,小公司也可以为这些市场的碎片服务。
(三)本地化营销
本地化营销是指企业采用地区和本地化的营销方法制定营销计划,更好地满足本地顾客群的需要和欲望(可能是贸易地区、邻近区域,甚至是个性化商店)。例如,花旗银行要求它的分支机构为各邻近区域提供不同的银行服务组合。企业本土化营销考虑了不同区域的营销环境的差异,使营销组合策略更有效率,如减少了一些不能对本地目标顾客群产生影响而费用巨大的全国性广告。但是,本地化营销减少了规模经济,从而增加了制造成本和营销成本。由于企业要满足不同地区的需求,物流的效率可能会降低。并且,如果各地的产品和广
告不同,那么品牌的整体形象可能会被削弱。
(四)个别化营销
市场细分的最后一个层次是 “一对一营销”。在工业革命之前,营销者知道每一位顾客的名字,了解他或她的需求,为不同的顾客提供不同的产品或服务,如裁缝为顾客定制不同的服装,银行家为需求不同的客户提供不同的服务。工业革命降低了营销者提供给顾客的产品或服务的成本,使营销者为更多的顾客提供产品或服务,但是它往往使营销者们对顾客需求的了解程度大不如前了。今天的信息革命使越来越多的公司既可以为大量的顾客提供产品或服务,又可以深刻地理解他们的需求。企业开始大规模地定制它们的产品。大规模定制是指以大规模生产的成本和速度,为单一客户或小批量多品种的市场定制生产任意数量的产品。大规模定制为一对一营销的产生奠定了基础。。一对一营销是指了解你的每一个客户,并和他建立起长期持久的关系。
一对一营销的四个基本步骤是识别、区分、相互交流和定制。
1.识别你的客户。首先,你要尽可能详细地了解你的客户的详细情况。企业要能够在所有的接触点,通过所有的媒介,跨越各种产品线,在任何地点及各个企业分布都能识别他们。
2.区分你的客户。对企业来说,客户的价值是不同的。有些客户非常有价值,有些客户的价值则不高。此外,客户的需求也有很大的差异。所以,在企业已经对客户进行了识别后,要对他们进行区分。这样才能够分出优先顺序,并从最有价值的客户那里获得最大的回报;这样才能够基于客户的个性化需求,针对每位顾客调整企业的行为。
3.与你的客户进行交流。要实施一对一计划,企业必须提高与客户交流方面的效率和效果。企业要以尽量少的花费,更好地加深与客户的关系,获得有价值的客户信息。企业往往可以利用这些信息推断出某位客户的特别需求。
4.定制。数据库、互动技术和大批量定制技术使一对一营销成为可能。数据库处理技术使一个企业可以跟踪它的每一位客户。互动技术,包括网站、呼叫中心等使公司可以及时收到来自每一位客户反馈回来的信息。而大批量定制技术使得一家公司可以以较低的成本生产多种型号的产品。
三、市场细分的模式
(一)市场细分的原理
如图表5-1所示,在未进行市场细分之前的一个含有7个顾客的市场。当这7个消费者的需求完全一致时,市场无须进行细分。当这7个消费者中任意两个的需求都具有不同的特点时,则每一个消费者都可以看成一个细分市场。企业可以按照年龄将这个市场细分为少年、青年、中年、老年四个细分市场。企业可以按照性别将这个市场细分为男性和女性两个细分市场。企业可以按照收入将这个市场细分为高收入、中等收入和低收入三个细分市场。企业还可以按照性别和收入将这个市场细分为五个细分市场。本章的后面部分将详细阐述在年龄、性别、收入以及其他基础上的市场细分。
图5-1 市场细分的原理
(二)市场细分的模式
假设生产冰淇淋的企业向冰淇淋的购买者询问甜度和奶油两个产品属性,根据消费者的答案可以识别不同偏好的细分市场。由此产生三种不同的偏好模式。
1.同质偏好。如图5-2(a)所示,一个市场上所有消费者的偏好大致相同。在这种情况下,各品牌的冰淇淋的会是雷同的,它们的甜度和奶油大致相同,都处在甜度和奶油两者偏好的中心。
2.扩散偏好。如图5-2(b)所示,消费者对产品的要求存在很大的差异,他们的偏好极其分散。第一个进入市场的品牌可以定位于市场的中心位置,以满足最多的顾客。因为一个定位于中心的品牌可以使所有的顾客的不满减低到最低水平。新进入市场的品牌可以定位于
原有品牌的附近,与其争夺市场份额;也可以定位于远离原有品牌的角落里,吸引对原有品牌不满的消费者。如果这个市场的潜力很大,市场上的竞争对手很多,这些品牌可能会定位于不同的市场空间,显示与其他品牌的差异。
3.集群偏好。如图5-2(c)所示,市场上可能出现有不同偏好的几个消费者群体,这些群体自然地形成了不同的细分市场。第一个进入此市场的公司有三种选择。它可以将产品定位于中心,以尽可能赢得所有顾客群体(无差异营销)。它可以将产品定位在最大或某一细分市场中(集中营销)。在这种情况下,竞争者往往会引进一些品牌,进入其他细分市场。它可以推出数种品牌,分别定位于不同的细分市场中(差异营销)。
奶
奶奶
油 油 油 甜度 甜度 甜度
(a)同质偏好 (b)分散偏好 (c)集群偏好
图5-2 市场偏好模式图
四、细分消费者市场的依据
市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。市场细分变量
是指那些反映需求内在差异,同时能用作市场细分化依据的可变因素。从消费者市场来看,影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据为细分市场,就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分这样四种市场细分的基本形式。
(一)地理细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理因素来细分市场称为“地理细分”。地理因素是反映消费者生活地区特点的变量。地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别,使不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异,他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。如就食品市场而言,我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以,反映消费者地理特征的有关因素,可作为市场细分的重要变量。地理变量是最稳定、最易界定、最易衡量和运用的细分变量。现代企业,尤其是规模庞大的跨国企业,在进行跨国或跨区域营销时,地理变量往往是其重要的和常用的细分变量。地理细分是市场细分的一个常用的细分方法,也是最明显、最易衡量和运用的细分标准。但地理变量并非企业唯一的细分变量。在同一地理环境里的消费者常常也会有不同的需求和消费行为。因此,企业还必须考虑其他的细分因素。
(二)人文细分
人口细分根据人文因素来细分市场。人文因素是反映消费者个人的基本特点的变量。它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、
性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文变量是区分消费者群体最常用的基础,原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系,并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。人文变量是非常重要的消费者市场细分变量。其中最常用的细分变量有:
?年龄。许多产品的需求都与消费者的年龄有关。不同年龄的消费者有不同的需求特点。消费者的需要和消费能力随年龄而变化。年龄是许多企业常用的细分变量,例如服装、饮料、食品、玩具等行业中的企业均可按照年龄来细分市场。企业在按照年龄对消费者进行市场细分时,不仅要重视消费者的生理年龄,还要注意他们的心理年龄。
案例:
1999年,“酷儿”在日本研制成功;2001年成为可口可乐的第三品牌,同年10月,“酷儿”在台湾上市,表现不俗。2002年元旦前后,酷儿在河南上市,迅速铺开。这已经不是一个胜者通吃的时代,尤其是在竞争多元化的成熟市场,不可能处处都赢得头彩,而此时制胜的最佳方式,就是对市场进行有效地细分,争做细分市场的领导品牌,成了精明商家迅速胜出的不二法门,这一点,“酷儿”做到了。也许是天时,也许是地利,统一推出鲜橙多引起饮料大战以后,很多先入为主的果汁饮料品牌,都没有针对儿童作为品牌的切入口。无论是鲜橙多的“多喝多漂亮”、娃哈哈的“我喝我的果汁”,都有效地针对女性市场进行了划分,而果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁,走健康之路”的大网捕鱼市场运作,离儿童市场已是渐去渐远。 一年多
时间没有品牌杀入儿童果汁饮料市场,给 “酷儿”留下了一个绝好的机会,一方面,有着国际品牌运作经验及成熟的市场操作手法,另一方面,果汁饮料市场,也恰恰给“酷儿”留下了这样一个空缺,所以,酷儿依其市场细分策略,有效针对儿童市场,从“真空”地带切入果汁饮料行业,迅速风行,乃是顺理成章的事。“酷儿”在中国市场,细分的目标群体是6—14岁的儿童,从当时果汁饮料的竞争态势来看,大部分品牌都把目光集中在了女性、漂亮及个性化方面。所以“酷儿”一出,其品牌形象与渠道通路等方面,一下子就跳脱于激烈的竞争,形成了鲜明的形象,尤其是“酷”形成了鲜明的对比元素,与其它品牌拉开了竞争的距离,亲近了目标消费者。从营销战略上来讲,科学的市场细分再细分,是“酷儿”成功的基础,相反,如果“酷儿”上市,不是进行有效的市场细分进入儿童市场,而是杀入大家都在争的“漂亮、美丽”等偏重女性的个性市场,未必能打得过先入为主的“鲜橙多”,也就谈不上什么优势了。尽管目前的果汁饮料行业的竞争,已经非常激烈,但在市场细分方面,除了酷儿之外,其它品牌做得并不是很多,虽然鲜橙多提出了“多喝多漂亮”,但具体针对哪部分消费者,还比较感性,而在与目标消费者的沟通技术上,也没有更多的精彩出现,而对细分市场最不注重的汇源一网打天下的营销策略,就更显落后了。
(资料来源:全球品牌网,作者:肖志营。有删改)
?性别。由于生理上的差别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。对于提供服装、化妆品以及杂志等性别差异较大的产品
或服务的企业来说,性别是一个效果很显著的细分变量。男性和女性消费者对这些产品或服务的需求,有明显的差异。企业将消费者按照性别加以区分,可以更有效地满足消费者的需要,可以发现新的市场机会和建立特色。越来越多以前不太重视性别这一细分变量的企业开始重视这一变量,例如一些香烟制造商也在将整个市场划分为男性市场和女性市场;一些汽车制造商也开始生产吸引女性的轿车。
?收入。消费者收入是直接影响其需求的重要因素。收入细分运用于汽车、旅游、服装、化妆品等行业。企业可以将消费者分为高收入、中等收入、低收入等三类。在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者都会有很大的不同。
?职业与教育。消费者的职业不同,其需求和购买行为也会有较大的差别。例如某一大学知名教授和某一公司中层经理,其收入水平大体相同,但他们的消费行为、开支方向可能有很大的差异。消费者受教育的程度影响他们的价值观和审美观,也会使其消费行为和需求具有不同的特点。因此,一些企业用职业与教育变量来细分市场。
5.社会阶层。消费者所处的社会阶层不同,其在某些产品或服务的需求上会有不同的偏好。例如消费者在汽车、服装、家具、业余爱好等方面的需求就会受到所在社会阶层的很大影响。
变量 典型分类
地 地区 东部,中部,西部,华北,东南等
理 城市人口5万人以下、5万—10万人、10万—30万人30万因数量 —80万人、80万—150万人、150万—300万人、素 300万人—500万人、500万人以上
气候 北方的,南方的
人口密度 都市,郊区,农村
人 年龄 2岁以下、2岁—6岁、7岁—12岁、13岁—18岁、文 19岁—25岁、26岁—30岁、31岁—40岁、41岁因—50岁、51岁—60岁、60岁以上
素 性别 男、女
家庭规模 1人—2人、3人—4人、5人—7人、7人以上
家庭生命青年,单身;青年,已婚,无子女;中青年,已婚
周期 有6岁以下子女;中青年,已婚,最小子女6岁以
上;中年,已婚,与子女同住;老年,已婚,子女
已独立;鳏寡等
家庭月收少于1000元、1001元—2000元、2001元—4000
入 元-4001元—6000元、6001元—8000元、8001元
—10000元、10000元以上
职业 技术人员,经理,官员,老板,推销员,农民等
教育 文盲、小学、中学、中专、高中、专科、本科、硕
士、博士
宗教 佛教、道教、基督教、伊斯兰教等
国别 中国、美国、法国、英国、澳大利亚等
社会阶层 上层、中层、下层
心 生活方式 简朴型、时髦型
理 个性 冲动型、进攻型、情感型、自负型、被动型等 因
素
行 使用时机 普通时机,特殊时机
为 追求利益 便利、经济、服务、质量等
因购买使用首次使用、经常使用、从未用过等 素 状况
使用率 不使用、少量使用、重量使用、大量使用
忠诚度 无,一般,强烈,绝对
对新产品热情、怀疑、不关心等
态度
表,,, 消费者市场细分的常用变量及分界
(资料来源:《营销管理》(第十一版),菲利普?科特勒著,梅清豪译,上海人民出版社。有删改)
(三)心理细分
根据消费者心理变量细分市场称为“心理细分”。 消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。这类变量经常的影响着、决定着消费者的需求,使人文因素相同的消费群体,往往展示出明显的
需求差异。所以,它们可作为市场细分的依据,
1生活方式。生活方式是指个体在成长过程中,在与社会诸要素相互作用下,表现出来的活动兴趣和态度模式。消费者的消费行为与其生活方式有着非常密切的关系。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式影响着人们对各种产品的兴趣和态度,人们的消费行为体现出他们的生活方式。目前以生活方式来细分市场的企业已越来越多。
2.个性。消费者的个性对其需求和购买动机有较大的影响。虽然人们的个性千差万别,多种多样,但也可以找出共性,将其归类。有的企业使用个性因素来细分市场,设计出产品的品牌个性,以吸引那些相应个性的消费者。一个品牌可以表现出:刺激(耐克)、强力(惠普)、精密(劳力士)。
(四)行为细分
根据消费者不同的消费行为细分市场称为“行为细分”。行为细分的变量反映消费者购买行为特点的变量。它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。 在现代市场营销实践中 ,许多企业往往通过购买时机与使用时机细分市场。对于某些产品或来说,在不同的时间,消费者的需求特点和需求量是不同的。消费者购买商品时所追求的利益往往有所不同。根据消费者进入市场的程度情况,可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。不同的企业会对不同使用状况的消费者感兴趣。例如,市场占有率高的企业,常常对潜在使用者特别关注,而小企业则只能尽力
吸引经常使用者。根据消费者使用频率,可将某种产品的整体市场细分为大量使用者、中量使用者、少量使用者等细分市场。根据美国某啤酒公司的调查,在某一区域中,不喝啤酒者占68,,而喝啤酒者占32,,其中有一半人是少量饮用者,其消费量占总消费量的12,;另一半是大量饮用者,其消费量占总消费量的88,。因此,许多企业将大量使用者作为自己的目标顾客。企业可根据消费者对品牌的忠实程度来细分市场。根据消费者的忠实程度,可将某种产品的消费者分为坚定忠诚者、中度的忠诚者、转移型的忠诚者、经常转换者。其中,坚定忠诚者始终只购买一种品牌的产品。中度忠诚者则是同时忠于两三个品牌。转移型的忠诚者是从偏爱一种品牌转换为偏爱另一种品牌的消费者。经常转换者是指不忠实于任何品牌的消费者。对于每一种产品来说,都可能同时存在对产品不了解、对产品有所了解、对产品感兴趣、想要购买、打算购买的各种各样的消费者。这些消费者处在购买过程中的不同阶段。消费者对企业产品的态度有五种:热爱、肯定、无差别、否定和敌对。企业必须针对不同态度的消费者,分别制订不同的营销策略,以巩固持热爱和喜欢态度的消费者,争取持无所谓态度的消费者。
五、细分组织市场的依据
有些细分消费者市场的变量可以用来细分生产者市场,如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。但除这些变量之外,还需要使用某些特殊变量。博纳玛(Bonoma)和夏皮罗(Shapiro)提出了企业市场分类的细分变量表(表5-2)。他们还指出人文变量是最重要的,其次
是经营变量——直至顾客的个人特征。
(案例):
北京建材机械厂是我国砖瓦机械行业的十大生产厂家之一,其生产的DW 500型制砖机工艺新、质量好,性能可靠,使用维修方便,被人们视为国内生产高质砖瓦的先进设备,一时供不应求。
1980年,由于商业部门停止包销以及宏观经济环境发生了一系列变化,使得DW 500型制砖机销量锐减。在这种情况下,北京建材机械厂在全国范围内对砖瓦制造市场进行了广泛的调查,并取得大量第一手资料。调查表明,当时在全国范围内,基建规模逐步扩大,城市人民生活水平提高,要求新建住宅甚多,砖机需求量大。因而,砖机市场很有潜力。
调查结果同时也显示,并不是所有的地区都有相同的基建需求,不同经济发展水平的地区之间的基建需求很不平衡。一个地区的基础建设规模、人口密度、人们的生活水平、交通运输状况等对制砖机的需求产生很大的影响,主要表现如下:(1)自然条件影响。全国各地土质条件不同,如华北、长江中下游一带土质含砂量较大,东北地区土质粘性较大,它们对制砖机挤出压力整体刚性的需求就不相同。(2)全国市场成熟程度和市场容量不同。有的地区对制砖机的需求量扩大,有的地区日益缩小,如华北地区,砖瓦工业基础较好,整机需求已处于市场衰退期。(3)国家对征用土地实行限制政策。不少地区兴建新的砖厂比较困难,如北京地区许多乡镇企业准备建砖厂,但是基于征用土地困难而无法实行。这种情况在华北、长江中下游和四川等地也屡见不鲜。(4)不同地区人口密度不同。人们的生活水平差异较大,因而
对砖瓦的需求各异,从而影响制砖机的需求。(5)地方保护主义影响。全国各地砖机生产厂家较多,各地方保护地方经济,防止外来制砖机进入本地市场。
从以上分析可以看出,制砖机市场地区之间的差别较大,因此该厂以地理区域为标准对其市场进行了细分。结果发现,东北市场经济比较发达,国家重点建设项目多,具有对砖瓦需求量大、土地资源充足、无制砖机生产企业、在该行业无地方保护主义、制砖机的普及率很低等特点。同时由于东北地区土质粘性较大,需要砖机挤出压力大、整体刚性强,而其他砖机很难适应这一特点,从而限制了它们进人该市场。
(资料来源:《细分:从客户区隔中谋求利润》,宝利嘉顾问组编著,中国社会科学出版社)
下表见教材203页
表8-2产业市场的主要细分变量
人文变量
1. 行业:我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业,
2.公司规模:我们应把重点放在多大规模的公司,
3.地址:我们应把重点放在哪些地区,
经营变量
4.技术:我们应重点关注哪些顾客重视的技术?
5.使用者,非使用者情况:我们应把重点放在大量、中度、少量使
用者,还是非使用者,
6.顾客能力:我们应把重点放在需要很多服务的顾客,还是只需要
很少服务的顾客,
采购方法
7.采购职能组织:我们应把重点放在采购组织高度集中的公司,还
是采购组织高度分散的公司,
8.权力结构:我们应把重点放在工程主导的公司,还是财务主导的公司,
9.现有关系的性质:我们应把重点放在现在与我们有牢固关系的公司,还是追 求最理想的公司,
10.总采购政策:我们应把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司,还是秘密投标等贸易方式的公司,
11.购买标准:我们应把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司,还是注重价格的公司,
情景变量
12.紧急:我们是否应把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的公司,
13.特别用途:我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司,
14.订货量:我们应把重点放在大宗订货,还是少量订货,
个性特征
15.购销双方的相似点:我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司,
16.对待风险的态度:我们应把重点放在敢于冒风险的顾客,还是
避免冒风险的顾客,
17.忠诚度:我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司,
六、市场细分过程中应注意的问题
对于大多数企业来说,市场细分是十分必要的和非常重要的。它是企业营销活动中的具有重大战略意义的环节。企业在认真选择市场细分变量的同时,还必须在市场细分过程中注意下列问题:
(一)市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的。有些企业是不需要进行市场细分的,例如,美国的可口可乐公司,就没有对其软饮料市场进行细分,他将整个市场视为同质的市场。企业在对市场进行细分时,为了确保市场细分的实用性和有效性,应注意下列几个方面的问题:第一,可测(衡量)量性,即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。第二,可盈利性,即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。第三,可进入(实现)性,即企业有能力进入所选定的细分市场,并能为之提供有效的服务。第四,差异性(可区分性),即细分市场能够被区别开来,并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应。否则各细分市场就不能成立,企业也就没有必要针对各个市场部分分别制定不同的市场营销组合方案。此外,企业还应该认识到过去有效的市场细分现在不一定有效;现在有效的市场细分将来不一定有效。许多地理因素,如城市的大小、人口密度的高低等也会随着社会经济的发展而不断变更;人口的年龄结构、家庭规模、消费者的教育、收入等也会随着时间变化而不断变
化;消费者的生活方式、性格、追求的利益、使用率、对产品的态度也可能会发生变化;生产资料用户的生产经营结构及其对生产资料的要求、用户规模、用户的地理分布等也会随着时间的推移而发生变化。要使细分有效,企业必须树立动态观念,适时对市场细分变量的变化进行研究,以便更好地选择目标市场,采用适当的营销策略,保证营销的成功。
(二)企业并非只依据一个变量对市场进行细分,有时可以依据多个变量对市场进行细分。市场细分的标准很多,而且各种标准相互影响、相互作用,市场细分往往需要根据产品整体市场的特点,综合
企业仅依据影响需求倾向的某一个变量或因素各种标准来细分市场。
对一产品的整体市场进行细分的方法叫单一变量法;企业依据影响需求倾向的两个以上的变量或因素对一产品的整体市场进行细分的方法叫多变量法。企业应该根据企业的具体情况决定选择一个变量,还是选择多个变量,要选择哪些变量。也就是说,对某企业适用的细分变量,而对另一企业未必适应。
(三)市场细分不是越细越好。市场细分会导致市场需求的多样化。市场需求的多样化将增加产品的品种,减小生产批量,提高产品的复杂性,从而降低企业的规模效益降低,提高生产成本。当市场细分过细而给企业带来不利影响时,就应采取“反细分化策略”,减少细分变量,将过小的细分市场进行合并,从而扩大细分市场的规模。
第二节 市场选择
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动,都是围绕目标市场进行的。企业需要评价各种细分市场,根据企业的资源与能力来选择目标市场,并确定目标市场策略。
一、评估(价)细分市场
目标市场是指在市场细分的基础上,企业要进入并开展营销活动的一个或一些细分市场。企业要确定细分市场,离不开对细分市场的评估。企业应从下两个方面分析和评估细分市场:
(一)细分市场的吸引力
企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场,而小企业往往也避免进入大的细分市场,转而重视销售量小的细分市场。细分市场可能具有适度规模和成长潜力,然而如果这个细分市场的盈利率很低,则细分市场未必具有长期吸引力。
(二)企业的目标和资源
某些细分市场虽然有较大的吸引力,但不符合企业长远的目标,因此,企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标,企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必要的资源,并且无获得必要资源的能力,企业就要放弃这个细分市场。企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或服务,它就不应贸然进入该细分市场。
二、选择目标市场
在企业市场营销活动中,企业必须选择和确定目标市场。选择和确定目标市场,是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点。企业应该根据其能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。可供企业选择的目标市场范围策略主要有以下五种:(图 5-3 ):
MMM1 2 3
P 1 MMM1 2 3
P 2P 1
市场集中化 P3 MMM1 2 3 P 2 P 1选择专业化 P3
P 2
产品专业化 P3
MMM1 2 3
P 1
P 2MMM1 2 3
P3 P 1市场专业化
P 2
P3
全面进入(市场全面化)
图5-3 目标市场选择的五种
模式
(一)市场集中化策略
市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品,满足某一类顾客特定的需要。较小的企业通常采用这种策略。(例如学校中的党校、公安专科)
(二)选择专业化策略
选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引
力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品,以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策。其优点是可以有效地分散经营风险。(综合类院校比如我们学校)
(三)产品专业化策略
产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品,并将其销售给各个顾客群,满足其对一种类型产品的各不相同的需要。 (教师、公安、医院)
(四)市场专业化策略
市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品,只将其销售给某一个顾客群,满足其多种需要。(商学院)
(五)全面进入(市场全面化)策略
全面进入策略是指企业生产各种类型的产品,全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。(吉大)
显然,目标市场的选择对企业生产、经营、效益等活动都有重要影响。如果采用市场集中化策略,企业可能对市场需求的适应能力弱,经营风险大;如果采用全面进入战略,企业可能会增加生产经营的复杂性,难以提高企业的利润率。企业应该根据外部环境变化、企业目标、资源、竞争对手的情况选择适当数量的细分市场。只有这样,才能保证目标市场营销战略的顺利实施。当企业实力较弱时,在运用上述策略时,一般先进入最有吸引力且最有条件进入的细分市场,只是在机会和条件成熟时才酌情有计划地进入其他细分市场,逐步发展壮
大。
三、目标市场战略
企业在市场细分、选择目标市场之后还要确定目标市场营销战略。有三种不同的目标市场战略供企业选择,它们是:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
(一)无差异性营销战略
所谓无差异性营销战略,也称为大量营销,是指企业不考虑细分市场的差异性,把整体市场作为目标市场,只推出一种产品、只运用一种市场营销组合,为整个市场提供服务的营销战略。这种策略的基本特点是:企业不进行市场细分,把整个市场视作一个大的、同质的目标市场,营销活动只注意市场需求共性,而忽略其差异性。实施无差异市场营销战略的企业,可以推出一种类型的标准化产品,使用统一的包装与商标、相同的促销手段。试图以此吸引尽可能多的购买者,为整个市场服务。一般来说,这种目标市场策略基于两种不同的指导思想。一种指导思想是市场上的消费者认为某些产品是同质的产品。另一种主导思想是从产品观念出发,忽视需求的差异,强调需求的共性。如在20世纪60年代前,美国可口可乐公司由于拥有世界性专利,曾经以单一的口味、单一的瓶装、统一的广告宣传,长期占领世界软饮料市场。
无差异性营销战略的主要优点表现为成本的经济性。单一的产品,大批量的生产、储运和销售,必然降低单位产品的成本;无差异的广告宣传等促销活动可以减少促销费用;不进行市场细分也会相应地减少市场调研、产品开发、制定多种市场营销组合方案等方面的费用。
无差异性营销战略的缺点主要是不能满足消费者多样性需求。消费者需求客观上是千差万别并不断变化的。由于消费需求不断变化,许多过去的同质市场已经转变为异质市场或正在向异质市场转化,一种产品长期为所有消费者或用户接受的情况越来越少。其次,当众多企业都采用这一策略时,市场竞争会异常激烈,而一些小的细分市场上的需求却得不到满足,这对营销者和消费者都是不利的。最后,易于受到采用差异性营销战略的竞争对手的攻击。采用差异性营销战略的竞争对手想方设法为需求不同的顾客提供更适合他们的产品或服务。这使得采用无差异性营销战略的公司非常被动。所以,世界上一些曾经长期实行这一策略的企业最终也实行差异性营销战略了。
(二)差异性市场营销战略
差异性市场营销战略是在市场细分的基础上,选择两个或两个以上乃至全部细分市场作为目标市场,分别为之设计不同的市场营销组合,以满足各个细分市场的需要。这一策略认为消费者的需要是有差异的,不可能使用完全相同的、无差别的产品去满足各类消费者的需要。采用差异性营销战略的企业一般是大企业,较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员,是实行差异市场营销战略的必要条件。由于采用差异性营销战略必然受到企业资源和条件的限制,小企业往往无力采用。
差异性营销战略的优点是:可以提高企业产品的适销率和竞争力,减少经营风险,提高市场占有率。因为多种产品能分别满足不同消费者群的需要,扩大产品销售。某一、二种产品经营不善的风险可以由其它产品经营所弥补;如果企业在数个细分市场都有能取得的较好的
经营效果,就能树立企业良好的市场形象,提高市场占有率。所以,目前有越来越多的企业采用差异性市场营销战略。差异性营销战略的缺点是:由于运用这种策略的企业进入的细分市场较多,而且针对各个细分市场的需要实行了产品和市场营销组合的多样化策略,随着产品品种增加、销售渠道多样、以及市场调研和促销宣传活动的扩大与复杂,企业各方面经营成本支出必然会大幅度增加。
(三)集中性市场战略
集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中某一细分市场作为目标市场(见图8—5c)。其指导思想是把企业的人、财、物集中用于某一个或几个小型市场,不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额,而要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略人称为“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思,适合资源薄弱的小企业。小企业如果与大企业硬性抗衡,弊多于利,必须学会寻找对自己有利的小生存环境。用“生态学”的理论说,必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的小生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能够更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。
这一战略的不足是经营者承担风险较大,如果目标市场的需求情况突然发生变化,目标消费右的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品)或是市场上出现了更强有力的竞争对手,企业就可能陷入团
境。
三、选择目标市场营销战略的条件
1(企业能力。企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄停,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。
2(产品同质性。同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品适于采用无差异战暗。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用无差异性营销战略或集中性营销战略。
3(产品所处的寿命周期阶段。新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化。因此,新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。而特产品进入成长或成熟阶段,市场竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以成长阶段改为差异性或集中性营销战略效果更好。
4(市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不大,可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。
5(视竞争者战略而定。如果竞争对手采用无差异性营销战略时,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高产品竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应以无差异战略与其竞
争,可以选择对等的或更深层次的细分或集中化营销战略。
第三节 市场定位
企业选择和确定了目标市场后,就进入了目标市场营销的第三个步骤——市场定位( Positioning)。市场定位是目标市场营销战略重要的组成部分。它关系到企业及其产品在激烈的市场竞争中,占领消费者心理,树立企业及产品形象,实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
一、定位的概念和方式
产品定位是为了使产品产生与竞争者产品有明显区别的产品形象,为了能使本企业产品与竞争者产品显示出差异,必须对竞争对手产品的定位状况有足够的认识。因此,企业在进行产品定位时,一方面要研究顾客对产品各种属性的重视程度,另一方面要了解掌握竞争对手的产品特色,即把产品和顾客两方面联系起来,选定本企业产品的特色和形象,从而完成企业产品的市场定位。
(一)市场定位的概念
市场定位,是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性,并传递给目标顾客,使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象,这种形象塑造得是否成功取决于消费者的认可与接受程度。产品的特色和个性,有的可以从产品属性上表现出来,如形状、成份、构造、性能
等;有的可以从消费心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典型等。从理论上讲,凡是构成产品特色和个性的因素,都可以作为定位的因素。但是,企业的实际进行市场定位时,一般是依据目标市场对该产品的各种属性的重视程度,综合考虑竞争企业及其产品状况、自身的条件等一系列问题,选择定位的因素,从而完成产品的市场定位。
(二)市场定位的方式
在企业的目标市场中,通常竞争对手的产品已经在顾客心目中树立起了一定的形象,占有一定的位置。企业要想在目标市场上成功地树起自己产品独特的形象,就需要针对这些企业的产品,进行适当的定位。产品市场定位的基本方式主要有以下几种:
1.从时间过程来看,定位方式可以分为最初定位和重新定位。
最初定位,即企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。重新定位也称为二次定位,是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客重新认识其新形象的过程。当产品最初定位不合适,消费者或用户的需求与偏好发生了变化,竞争者推出的产品侵占了本企业品牌的部分市场时,企业往往调整定位。不过,有时重新定位也并不是因为产品陷入困境内,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行起来,该服装可能需要重新定位。
2.从竞争的内容来看,即从企业定位时侧重于强调安排哪些定位对象因素的角度来考察,市场定位的方式可以划分为若干种。企业可以选择产品的某一种或几种因素,来为企业的产品定位。例如,富豪轿车宣传其安全性和耐用性,绅宝汽车则强调其技术和功能特色。企
业应根据市场需求情况与本身条件,尽量突出其产品的特色。
3.从竞争的关系来看,定位方式可以分为避强定位和迎头定位。避强定位,这是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况,从中找出尚未被占领、但又为许多消费者所重视的“空白点”,来为本企业产品确定市场位置。采用这种定位方式一般能够比较迅速地进入目标市场、站稳脚跟,并能较快地在消费者或用户中树立起鲜明的形象。迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置,争夺同样的消费者,彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定
对着干”定位方式。采用位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “
这种定位方式时,必须对企业和竞争对手的实力做出客观的分析与评价。这种定位方式虽然有较大的风险性,然而一旦成功就会取得较大的市场优势。采用这种策略不一定要打垮对手,只要能够平分秋色就是很大的成功。例如百事可乐与可口可乐之间的长期争斗;日本丰田汽车进入美国、西欧市场,都是采用竞争性市场定位的成功范例。
案例: 香港银行的不同定位
在香港,金融业之兴旺发达,用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地,数千家各类银行散落在各个角落,竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中,如何才能立足脚跟,并把自己的手中蛋糕愈做愈大,各银行使出全身解数,走出了一条细分市场,利用定位策略,突出各自优势之路。使得香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
汇丰:定位于分行最多,实力最强,全港最大的银行。这是以自
我为中心,实力展示式的诉求。90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共,伴同成长”。旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。
恒生:定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点,也使它有别于其它银行。
渣打:定位于历史悠久的,安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象,传达了让顾客放心的信息。
中国银行:定位于有强大后盾的中资银行。直接针对有民族情结,信赖中资的目标顾客群。同时暗示它提供更多更新的服务。
廖创兴:定位在助你创业兴家的银行。以中小工商业者为目标对象,为他们排忧解难,赢得事业的成功。香港中小工商业者是一个很有潜力的市场。廖创兴敏锐地洞察到这一点,并切准他们的心理:想出人头地,大展鸿图。据此,廖创兴将自身定位在专为这一目标顾客群服务,给予他们在其它大银行和专业银行所不能得到的支持和帮助,从而牢牢地占有了这一市场。
渣打银行历史悠久,可谓香港金融界的“大哥大”,采取的是先入为主的定位策略,但它若一直以老大自居,无视竞争环境变化,不改变定位策略,其市场终有一天会被后来者蚕食;汇丰银行已意识到了这一点,在强调实力的同时,也强调情感定位,拉近与顾客的朋友伙伴关系;中国银行则在强调实力的向时,更注重加强民族感情,灌输这样一个概念:中国人应支持中国自己的银行;恒生银行不跟其它银行拼实力,而是抓住服务的空隙,强调以优质服务占领顾客的心;廖创兴银行虽小却自强,抓住中小工商业者这一空档大做文章,终于得
一片天下。
(资料来源:《市场定位战略——找准顾客心》,肖怡编著,企业管理出版社)
三、产品市场定位的过程(步骤)
企业在进行市场定位的过程中,首先要识别其潜在的竞争优势,其次要明确企业的核心竞争力,最后要制定发挥核心竞争力的战略。
,.识别企业潜在的竞争优势
企业要进行市场定位,首先要认识其竞争优势。企业的竞争优势主要表现在两个方面:低成本优势和产品差别化优势。低成本优势是指企业单位产品的生产和销售费用比竞争对手的更低。产品差别化优势是指向市场提供的产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手的更好。为了识别企业潜在的竞争优势,企业首先需要了解目标市场需求的特点、被满足的情况、变化趋势以及目标消费者对产品的评价标准。其次,企业需要对竞争者的成本及经营情况做出评估,了解竞争者向目标市场提供了何种产品及服务,及其在消费者心目中的形象如何,最后企业要清醒、客观地确认自身潜在竞争优势是什么,是同样条件能比竞争者定价低,还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。
,.企业的核心竞争优势定位
“核心竞争力”的概念,最早是由美国密执安大学商学院的普拉哈拉教授和伦敦商学院的哈姆尔教授于1990年在《哈佛商业评论》发表的论文《公司的核心竞争力》中提出的。这一理论很快引起了学术界和企业界的广泛关注。核心竞争力是指支撑企业可持续性竞争优势
的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力,是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力,是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。核心竞争力是企业长期内形成的、蕴涵于企业内质中的、企业独具的、支撑企业过去、现在和未来竞争优势,并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。比如本田,其核心竞争力是它的发动机产品,有了发动机,本田从摩托车进入汽车,从汽车进入割草机。企业应该识别自己的核心竞争力。
,、制定发挥核心竞争力的战略
企业的核心竞争力与竞争优势不会自动地在市场上得到充分的表现,必须制定能够发挥核心竞争力的战略。企业要决定推出多少建立在核心竞争力基础上的差异,推出哪些差异以及如何传播这些差异。企业要通过一系列的宣传促销活动,将其独特的市场竞争优势准确传播给目标顾客,并在其心中中留下深刻印象。
三、市场定位战略
差别化是市场定位的根本战略,具体表现在以下四个方面: (一)产品差别化战略
产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通讯产品市场上,摩托罗拉、诺基亚、西门子、菲力浦等全球化竞争对手,通过实行强有力的技术领先战略,在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性,走在市场的前列,吸引顾客,赢得竞争优势。实践证明,某些产业特别是高新技术产业,如果某一企业掌握了最尖端的技术,
率先推出具有较高价值的产品创新特征,就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。
产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。譬如,A品牌的止痛片比B品牌疗效更高,副作用更小,顾客通常会选探A品牌。但是,这里又带来新的问题,是否质量、价格、利润三者完全呈正比例关系呢?一项研究表明:产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系,即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品,但质量超过一定的限度时,顾客需求开始递减。显然,顾客认为过高的质量,需要支付超出其质量需求的额外的价值(即使任没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此)。
产品款式是产品差别他的一个有效工具,对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”这句话道出了日本四家主要汽车公司的核心专长。说明“本田”外形设计优美入时,颇受年轻消费者的喜欢。
2(服务差别化战略。是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上,市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系,就可以在许多领域建立“进入障碍”。因为,服务差别化战略能够提高顾客总价值,保持牢固的顾客关系,从而击败竞争对手。
服务战略在各种市场状况下都有驰骋的天地,尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。
强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分,则技术质量战略是行之有效的。但是,竞争者之间技术差别越小,这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术,技术领先就难在市场上有所作为。 (三)人员差别化战略
人员差别化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。日本航空公司多年来一直在“北京一东京一夏威夷”这条航线上与美国最大的航空公司“联航”和韩国的“韩航”展开激烈的竞争。“联航”的规模实力与硬件设
30,,二者都颇有备都是超一流的,而“韩航”的价格比“联航”低
竞争力。但是,“日航”依靠整合的优良服务,贯穿入关一空中一出关的全过程,赢得各国旅客的赞美,凡乘过此航线的旅客,很难再选择其他航空公司。“日航”优良服务的根基在于他们的高素质航空员工队伍:从机长到空中小姐都训练有素。
一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:(1)能力。具有产品知识和技能。(2)礼貌。友好对待顾客,尊重和善于体谅他人。(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。(4)可靠。强烈的责任心,保证准确无误地完成工作。(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。(6)善于交流。尽力了解顾客,并将有关信息准确地传达给顾客。
(四)形象差异化战略
形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象,需
要具有创造性的思维和设计,需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。具有优秀创意的标志融人某一文化的气氛,也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志,与其独特文化气氛相融合,使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京,只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡薯条。这样的形象设计就是非常成功的。 【思考题】
1、细分消费者市场依据哪些主要变量,
【教学后记】
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