范文一:美容整形行业市场分析
一些关于美容整形行业的现状分析与思考仅供借鉴
良好的外在形象在这个迅速发展的时代对于个人有着举足轻重的现实的意义,想要在事业上、爱情上获得成功,除要具备一定的文化水平和工作技能外,健康的形象占的份量越来越重,这就促使了整形美容成为了社会发展的一个主流话题,整形美容行业也随着人民物质文化的提高应运而生。
由于美容本质上是一种融生理、心理、精神活动于一体的长期的养身保健行为,与生命体共进退并须随生命体的变化而变化,需长期跟进服务,因此,美容业在成长阶段和规范的市场中老顾客几乎不会流失,新顾客还会不断增加,形成了当今美容业迅速发展的好势头。
目前就个人了解的相关信息做一个简单市场营销分析
在推广其产品和服务时应充分综合应用产品策略、价格策略、促销策略、顾客策略、市场策略等……为吸引更多的顾客,以下的措施是必不可少的。
1 拥有一定的整形美容技术、良好的产品和服务。
2 利用各种媒体做好宣传推广。社会意识对整形美容业的认可是推动整容业的发展的巨大力量。图文广告是推动大众认识整容业必不可少的做法。
3 对竞争者做详尽分析,突出自己的亮点和卖点,克服自己的短处,以扬长避短为主旨进行公平合法的竞争,不断扩大市场占有份额。
4 定期促销。整容市场变化较快,须定期采取对应促销措施。
5 培养忠诚顾客以及服务人性化(这里重点分析)
服务业特别是整形美容业更是如此,不仅要追求顾客满意,而且还要追求顾客“感动”,整形美容业利润空间很大,但利润来自顾客,没有客源,整形美容院纵使有再好的产品,再好的服务,再好的医师都是枉然。因此,重视客户利益,维持客户的忠诚是整形美容业经营的关键点。
据统计,发展一个新客户的经济代价是维持一个老客户的3.8倍。以下三条是关于忠诚顾客的描述:对这家整容院的服务满意;下一次还会再度光顾这家整容院(俗称“回头客” );向别人推荐这家整容院。
当整容院真正重视客户利益,并与客户之间建立了诚信时,才可能将顾客变成忠诚顾客,而不是一次性顾客,更不会将顾客变成“破坏力”。
另外通过了解得知的一个对“顾客流失”进行的一般性分析,得出顾客流失(不再光顾某家美容院)的原因主要有5个方面:顾客离开了这个商圈(包括死亡、搬迁、出国等因素);形成了其他爱好(不再对美容护肤感兴趣);被竞争对手的优点吸引(对面新开那家不错哦!);对某家美容院的产品不满意(你的产品怎么那么普通呢?还卖
那么贵!);对某家美容院中的某个人感到不爽(冷漠、不礼貌、做派古怪等)。此后,有人用这5个原因为题作了500份调查,统计结果68%的人选答“对你的美容院中的某个人感到不爽(冷漠、不礼貌、做派古怪等)”这一项,也就是说,“顾客流失”的主要原因是你的员工得罪了顾客,让顾客感到不爽。因此,以良好的整容技术加上无微不至的服务“感动”顾客,留住顾客,吸引更多顾客,是整形美容业在市场竞争中必须关注的重点。这也是需要着重强调的的一个问题。
6 保成价格优势但一定要在保证质量的基础上进行,也只有这样,价格优势才能保持。
7 利用互联网进行推介
8 企业文化
整容业的企业文化建设应注重调动员工在企业内部实施“比学赶帮超”活动,在相对互动永无止境的追求中培育企业文化和提高员工素质。使员工时时处处都比“谁更重视客户利益,谁更重视团队学习,谁更重视成长目标,谁更重视服务细节。”
9 队伍建设要对现有整形美容业从业人员实施全员培训。
培训既要设公共项目,又要设分项目。公共培训项目不论是企业家还是护士都要接受,分项目培训可按技术、服务、产品等分类,分门别类实施。由于当前我国整容业从业人员大部分都没有受过正规训练,还有一部分是转行而来,因此,培训是当务之急。
另外说下目前整形美容行业在市场推广方面的弊端,这些是目前所有整形美容行业都在面对的,仅供参考
1 整形美容消费偏高
虽然整形美容已经打破了传统的消费者人群,但是有明显的区分。目前中国整形美容的消费偏高,必须具有一定的经济实力的人才有能力承受,这样消费群体减少就导致推广难度加大,宣传推广的效果减小。需要等到国内整形美容市场发展成熟后,普通整形美容项目费用降低到大众化水平,市场推广无明显职业构成才能更顺利。
2 整形美容机构知名度高,可信赖度不高
整形美容机构机构的广告是铺天盖地的,知名度是有了,可信赖度不高。每一家都只是宣传自己的整形美容项目,在同一地域投放大量的广告进行有限资源争夺,给消费者产生的反而是“王婆卖瓜,自卖自夸”的感觉,以致对宣传信息真实性存在疑问。
3 促销手段单一,市场开拓能力较弱
在媒体的投入上,整形美容机构往往习惯于对报纸、电视、电台等传统媒体着重宣传,导致市场针对性不强,宣传对象重复,并且广告投放的数量与质量认识不够,无法开拓新的市场,因此出现对传统媒体广告的过于依赖,造成大量的资源和成本的浪费
。
4 缺乏对消费者资源的深入调查
一方面对传统媒体进行广告投放,无法跟踪和准确定位消费者来源;另一方面没有专门对已经消费的用户做长期有规划的深度回访,缺乏全面的消费者信息资源,必定会大大降低广告投放准确性、消费者信赖度以及人际传播速度。
5 (这里重点谈一下)网络推广模式的出现和优势
二十一世纪是网络发展的时代,网络已经被应用于军事、经济、政治、文化等各个方面,一切事物、一切人都可以通过网络而联系着,都是网络上不可或缺的一部分。自然,整形美容要跟上时代的发展,必然离不开网络的推广模式。优势体现在:
(一)突破传统模式,建立网络形象
整形美容机构形象不再由规模环境、历史业绩、服务信誉等决定,而是由一套新的网络规则所替代,模式推广的多维性已经远远超越了传统媒体的局限,能将图、文、声、像生动形象的组合在一起,传递多感官的信息,让顾客如身临其境般感受整形美容机构服务。
(二)互动人性化服务
互动性强是网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,更多的是信息互动传播。通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从站点中得到全面、详尽的信息。消费者可以通过直接输入疑难问题,与专家在线沟通,进一步减少了整形美容机构和消费者之间的距离。
(三)时间短、成本低、定位准确
整形美容机构往往通过传统媒体进行宣传推广,投放时间固定,推广成本高,而且无法准确定位消费者来源,市场针对性不强,这样就会经常造成大量的资源和成本的浪费。而网络推广时间短、制作成本低,信息更新速度快,而且通过技术跟踪调查,可以精确定位消费者来源。
(四)覆盖面广,资讯全面、透明化
作为网络媒体,能弥补传统广告对周边地区辐射不足,使得整形美容机构的影响力立刻扩大到周边城市,乃至全国,让全国的权威专家都可以回答消费者提出的问题。这就是网络媒体传播的优势,把所有最先权威的专家、最先进的技术、最精密的设备和最优质的服务环境透明化呈现给消费者,让其根据这种科学、简单、人性化的服务自己按需求选择机构进行就医,极大的增加了消费者的信赖度。
最后个人觉得当前整形美容业发展势头很好,但谁能占据市场多大份额还是一个未知之数,全凭大家努力竞争。
范文二:中国整形美容行业现状分析
中国整形美容行业现状分析 前言:
整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高,很多整形机构经营至今都面临如下问题:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面,企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。
虽然生存的问题解决了,怎样可持续发展的问题却已迫在眉睫。往后的路是追求利润最大化还是继续做大做强,泾渭分明的两条路,看起来只与决策者的人生目标和价值观有关,却关系到企业的每个员工的个人发展和切身利益,甚至会在一定区域内影响到整形美容行业的发展。
行商有如逆水行舟,不进则退。面对快速成长的市场、面对激烈的竞争、面对企业迅速成长后造成的管理和人才的空档,面对瞬息万变的市场动向和商机,面对战略机会和获利机会之间的抉择,整形美容企业有必要居安思危,未雨绸缪:在行业深度分析的基础上,进行企业转型期战略策划,规划企业发展蓝图,从宏观上将企业导入有序而飞速发展的轨道上。
一、行业总体分析:
1、整形美容业存在的必然性:
人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化,这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容,中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步,造就了整形美容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来,使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上,更安全地追求美丽,从这个意义上来说,整形美容是人类文明进步的表现,它的出现是社会发展的必然产物。
2、整形美容业存在的合理性:
虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过,并不断见诸报端,但其实美是一种客观存在,本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的,同样具有美感。虽然就传统文化而言,国人多认为“身体发肤,受之父母”、自然才美。但从本质上说,人类文明的发展正是人类改造自然的结果,人也是自然的一部分,如果能通过一定限度内人体外形的改变,使身体本身有残缺,或因为外形原因而丧失生活乐趣的人,重新找回自信和快乐,在有限的生命历程里体验更多的乐趣,这何尝不是一件有意义的事情呢?所以,从本质上来说,整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题,但相比目前流行的
网络杀人游戏,让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。一个是上帝正在完善的乐园,一个是恶魔统治下的战场。因此,从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。
3、整形美容业可持续发展性:
随着人们生活水平的提高和消费观念的更新,随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟,消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势,市场前景相当广阔。据有关资料显示:近几年来,美容业产值增长幅度明显高于全国GDP 的增长速度,预计未来5年,美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。
当整形美容机构规模扩大了,由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业,因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既可以向上游的综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型,由于行业跨度不大,转型的风险和难度都不是太大。
4、整形美容业市场剖析:
目前的整形美容市场还很不成熟,“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关,更与整形美容相关的一些环节有密切关系,主要表现在以下几个方面:
A 、政府方面:
所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架,而执行的力度才是约束得以实现的保障。就国家而言,法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟,从政府方面而言,主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上,如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等,导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时,政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题,因为有可能归卫生检察部门管理,也可能归工商行政管理部门管理,因此造成了一定的管理漏洞和难度。
但从宏观方面,随着WTO 的加入,随着时间的推移,外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松,这对国内目前很多还处于作坊式运作的医疗机构而言,竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。
B 、消费者方面:
目前,整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的
迅猛发展。
本来整形美容,其实是整形和美容两个概念,它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人,美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。但是目前的现状却是,整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的原因,除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外,更多是由于以下原因造成的:
从消费者的角度来看,目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵,尤其在有了一定的经济实力以后,更加贪慕虚荣和物质享受;很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时,需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值,因此她们对外表的美感具有强烈的追求。
从消费者受社会影响的角度来看,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据,相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会;女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美的追求。 虽然这是一个综合的社会问题,但不可否认的是,消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的发展进程。
随着社会的发展,女性消费者独立意识和能力的加强,对美貌的追求将成为自主选择,因此将更科学和理智,她们会意
识到所有的手术都存在风险,整形不是万能的,因此不再报有盲目的期望;她们也将会理智地对广告进行分析和筛选,对医师和整形机构进行多方考察,并更注重对品牌和服务的要求,以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范,技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟,今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣,并最终消费。到了那个时候,消费者是否选择整形美容,已经不再会遭到社会的议论,而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。
C 、整形机构方面
就经营机构而言,整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高,经营至今面临的情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面,企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。 目前整形机构普遍都表现得很浮躁: 服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生; 缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、 软
硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺; 没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理; 钻有关部门存在管控疏漏的空子,肆意制造虚假广告; 行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击。
结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争,损害了消费者的合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差,损失了企业的战略发展机会,障碍了整个行业的健康长足发展。
当整形市场成熟之时,消费者将日渐成熟,她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。所以,对整形美容企业而言,首先要树立的是一种诚信意识。如果想做大做强的话,最重要的是以发展的眼光看待市场,不要单纯追求市场份额和销售量,而应在自律的同时继续培育市场。以科学的态度对待营销,不要总是依赖广告和促销,而应该多在人才、技术、服务和品牌上多做文章。
D 、媒体方面:
由于目前的媒体多已走市场路线,抓经济多过抓社会效益,很多版面都已经采用承包的形式转让出去了,同时,媒体也要面对激烈的市场竞争和信息资源的竞争,于是,会出现很滑稽的现象,媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效果。更有甚者,当整
形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时,有的专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构的广告策划中,透露相互的机密,获取大家的信任。然后利用自己的版面,一冷一热、一正一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性,在利益的驱使下失却一个新闻人应有的社会责任感。 因此同时,媒体仍然在充当着舆论导向的工具,而舆论会逐步转换为政策,政策会过渡到法律,因此在整形美容行业的发展过程中,媒体的责任最大最有推进作用。作为舆论导向的工具,对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作,尽到新闻媒体应尽的社会责任。
近来,随着媒体对整形市场的负面曝光,政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿,因此,企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性,续而转向通过提高手术(产品)质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中,以规避经营风险。
二、全国整形美容市场总体分析:
1、目标消费群数量分析:
根据国家统计局《2003年年度统计公报》数据进行如下分析:
03年全国人口129227万人,其中女性共有62671万人,占总人口的48.5%。其中15-64岁占70.4%,共44120万人。其中,城镇占40.53%,共17882万人,乡村占59.47%,共26238万人。
据统计,目前20-45岁女性消费者占整形美容消费者的80%,城镇消费者占总数的80%,因此,目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人,占全国女性总数的22%。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。
2、整形美容市场容量分析:
2002年中国内地有美容院154万家,年产值1680亿元人民币,占全中国GDP 的1.8%,推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币,并以每年20%的速度增长。估计03年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10%计,03年全国消费总量应该突破210亿元,即平均每天5753万元。
三、整形美容市场竞争状况分析:
随着国家对医疗行业的放开,更多新的医院进入市场并开设整形美容服务,届时,真正的市场竞争才开始。
今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。构成品牌竞争合力的是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传的影响力,而不是像目前这样主要靠广告竞争。
经营是品牌竞争力实力的体现,是品牌核心竞争力的主要构成部分。主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金
实力和融资能力、企业文化等方面。经营竞争力的体现是在强大的资金实力和融资能力的基础上,通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才,以优化产品生产线、消化和利用资源。
管理是品牌竞争力效率的体现,是增收节支的途径。主要反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和制度的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面,管理的竞争力的体现是高效、稳定运转的体系。
销售及服务是品牌竞争力潜力的体现,主要体现在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。
宣传是品牌竞争力影响力的体现,主要体现在品牌的知名度、美誉度上。
因此,就市场竞争以及市场地位而言,要看在什么时机和谁比了,在快鱼吃慢鱼的时代里,谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。
四、整形美容产品分析
1、整形美容产品的实质
整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特的风格和技术,总体而言,整形美容是以医学技术为手段,利用医疗设备和假体材料,通过维护、修复和塑造人体的形式美,来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社
会认同的审美标准的心理需求的服务过程。
产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求:希望通过人体外形的变化来获得美感。因此,整形美容产品超越了物质性的实用功能,它带给消费者的并非美容材料本身,甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化,而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受,只能定性难以定量,而且因人而异。目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求,对术后美感效果夸大其词,是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。
由于消费者需求的是一种美感,因此整形美容较其他商品而言,必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等,将导致了激烈的同质化竞争。同时,此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。首先是整形的对象发生了变化,不再是原先身体有伤病的患者而变成了普通的美容消费顾客。其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手术,因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时,要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导,以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上, 通过医学增进人体的形
式美可以有维护、修复和塑造几种方式,由此可以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。
虽然,美容产品的实质是满足消费者的心理需求,但所有的手术不分大小都有风险,轻至留下永久瘢痕,重至危及生命安全,因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求,也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。
整形美容属于服务类产品,一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性,更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之,高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径,而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。
2、整形美容产品的项目形式:
目前整形主要的产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。
丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称和个性化的目的,满足消费者增强性吸引力的心理需求。
减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪,达到苗条和匀称的目的,满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。
光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层,改变皮肤的不良物理特征,如:色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻的目的,满足消费者追求青春和快乐的心理需求。 面部整形:通过手术的方式改变面部及五官的外部形状,如:面部改形、隆鼻、双眼皮等,达到协调和个性化的目的,满足消费者追求出众和完美的心理需求。
另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。
3、整形美容产品的概念:
概念是产品核心,在其他部分的表现中逐渐彰显,通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争发展升级到产品概念竞争时,产品可以借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。
随着韩剧的热播,韩国的整形美容一时风靡亚洲,目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表。产品赋以韩式概念,充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求,同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞争力。但随着市场的成熟,需要对产品融入更多的概念,以满足消费者多元化的需求,延
长产品的寿命。
也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念,如用创始人的名字命名,但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性,限制企业的向更大更强的方向发展。
五、整形美容的消费者分析
1、消费者构成分析:
A 、年龄构成:
据统计,医学整形美容的消费者中,女性占比为96%以上,其中光子项目中,年龄20-44岁占比为83%,吸脂项目中,年龄20-39岁占比为80%,丰胸项目中,年龄20-39岁占比为87%,面部整形项目中,年龄20-34岁占比为76%。综合来看,主要目标消费群为20-34岁女性,年龄跨度为14岁,次要目标消费群为35-44岁,年龄跨度为9岁。
B 、职业构成:
目前整形美容的消费偏高,要求消费者有一定的经济实力,因此消费者的职业构成主要如下:(主要目标消费群)有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。(次要目标消费群)夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后,有了
更加完善的服务和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时,消费者的职业构成将没有明显区别,也不分男女、老幼,任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。
C 、地理构成:
相对而言,都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村,但地州和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。
2、消费者需求分析:
整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好,也可能来自于社会共同认可的审美标准,没有统一的模式,但可以有参照。女性对美的执著欲求,究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注,从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。
需求的差异性:较强,受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。
需求的周期性:不强,尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多。
需求的发展性:较强,在条件允许的情况下,有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望,尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。
需求的制约性:较强,受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。
需求的时代性:强,科技进步、文化的多元化使需求具有很强的时代感。
需求的伸缩性:较强,尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失。
需求的层次性:较复杂,有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分,丰胸者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分,其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求,还有部分属于对自我实现的需求,如希望锦上添花者。
需求的可诱导性:较强,尤其受亲友或手术成功者的影响较大。
需求的情感性:较强,尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求。
需求的可替代性:较强,丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代;减肥可以用运动、药物、节制饮食替代;面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代;光子嫩肤可以用化妆品替代。
3、消费者心理分析:
美容消费者的消费心理无外乎以下几种:
爱美心理:爱美是女人的天性,每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产,可以用来换取社会地位,金钱,甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。
时髦心理:女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。
炫耀心理:美丽的容颜是女人炫耀的资本,当虚荣心被满足的同时,女人认为自我价值得到了体现。
自尊心理:希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心,减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊。 维系婚姻:女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力,从而保障家庭和婚姻的稳定。
工作需要:还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力,拥有更多的就业和成功机会。
总体而言,整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷,反而有一定的心理缺陷,一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望,如果企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询,而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷,并对行业的健康发展不利。
4、消费者行为分析:
购买决策分析:据资料统计,在家庭普通消费中,女性完全掌握支配权的占到了51.6%,与家人协商做一半“主”的占到44.5%,二者合计达96.1%。另有资料显示,很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的,因此,对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时,以直接激发女
性自身的购买欲望为主。
消费倾向分析:女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此,在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。
消费习惯分析:女性消费大多属于冲动型,比较注重感性,较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望,也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右,决定是否重复购买。因此,在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受,营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决
策参谋。
六、企业分析
1、 经营及管理分析
目前整形美容最常见也最有效的促销方式是专家促销,从统计资料显示,专家促销活动能有效拉动总营业额,但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束,营业
额就猛降,说明企业还是不能依赖于促销,而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上,进行整体提升。 随着市场大环境的改善,消费需求剧增,企业利用有效的专家促销进行拉动,凭借高额利润回报迅速成长之后,企业决策者的决策意识和知识结构急需更新,不能再依经验行事,需要科学的市场意识。应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略发展规划,从人、财、物、技术、文化等五个方面入手,制定与企业相适应的人力资源体系,引入竞争机制和专业人才,加强医师的技术力量,成立专业的市场部和策划部进行品牌规划,并逐步放权。缩减以大众传媒为主的单项传播,逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播;对促销活动进行深度文化包装,提升促销的文化内涵;减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装,扩展经营项目,提供多样化服务,同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源,并进行二次开发,最终将企业引入可持续发展的轨道。
2、 宣传分析
在媒体的投入上,由于有高额利润作为支撑,整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够,导致企业对广告的过于依赖,出现广告一停销售就掉的现象,企业不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章,反而继续加大广告力度,从而增加了企业经营负担,更没有精力和财力去抓技
术力量和优质服务,最终形成恶性循环。
3、 销售及服务分析:
据调查统计资料显示,通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸,因此人际传播的重要性应引起足够重视,顾客消费的整个过程:从电话咨询到亲自登门,再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等,只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费,甚至对企业进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此,企业对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值,提高品牌美誉度,促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题:缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识,对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。
4、目前整形美容机构普遍存在的问题:
战略发展机会和获利机会之间的抉择; 现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要; 品牌知名度较高,但美誉度和忠诚度不高; 整形及美容产品多样化不够,手术质量不高; 人才匮乏,包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等; 企业文化缺乏,对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感; 缺乏有效的管
理体制和规范的作业及考核流程; 缺乏系统的培训规划及相关考核制度; 促销手段单一,市场开拓能力较弱; 缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划; 缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。
范文三:中国整形美容行业现状分析报告
中国整形美容行业现状分析
前言:
整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高, 很多整形机构经营至今 都面临如下问题:一方面, 整形市场存在巨大的需求、利润和成长空 间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设 备设施急需提高; 另一方面, 企业又不得不面对激烈的同质化市场竞 争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面 对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高 级技术人才的现实问题。
虽然生存的问题解决了, 怎样可持续发展的问题却已迫在眉睫。 往后 的路是追求利润最大化还是继续做大做强, 泾渭分明的两条路, 看起 来只与决策者的人生目标和价值观有关, 却关系到企业的每个员工的 个人发展和切身利益, 甚至会在一定区域内影响到整形美容行业的发 展。
行商有如逆水行舟,不进则退。面对快速成长的市场、面对激烈的竞 争、 面对企业迅速成长后造成的管理和人才的空档, 面对瞬息万变的 市场动向和商机, 面对战略机会和获利机会之间的抉择, 整形美容企 业有必要居安思危,未雨绸缪:在行业深度分析的基础上,进行企业 转型期战略策划, 规划企业发展蓝图, 从宏观上将企业导入有序而飞
速发展的轨道上。
一、行业总体分析:
1、整形美容业存在的必然性:
人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化, 这是人类 与生俱来的本能之一。 但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生 命的代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容,中国吃砒霜让脸变白。现 代科技的进步, 造就了整形美容业的诞生。 这个新兴的行业从传统的 外科手术演化而来,使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上, 更安全地追求美丽, 从这个意义上来说, 整形美容是人类文明进步的 表现,它的出现是社会发展的必然产物。
2、整形美容业存在的合理性:
虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过, 并不断见诸报端, 但其 实美是一种客观存在,本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造 景观、数码图片都是人造的,同样具有美感。虽然就传统文化而言, 国人多认为“身体发肤,受之父母”、自然才美。但从本质上说,人 类文明的发展正是人类改造自然的结果, 人也是自然的一部分, 如果 能通过一定限度内人体外形的改变, 使身体本身有残缺, 或因为外形
原因而丧失生活乐趣的人, 重新找回自信和快乐, 在有限的生命历程 里体验更多的乐趣, 这何尝不是一件有意义的事情呢?所以, 从本质 上来说, 整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。 虽然它现在 还存在很多问题, 但相比目前流行的网络杀人游戏, 让杀戮和暴力植 根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。 一个是上帝正在完善的乐 园,一个是恶魔统治下的战场。因此,从这个意义上来看整形美容具 有其存在的合理性。
3、整形美容业可持续发展性:
随着人们生活水平的提高和消费观念的更新, 随着美容市场的逐步规 范、 专业技术的日趋成熟, 消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势, 市场前景相当广阔。据有关资料显示:近几年来,美容业产值增长幅 度明显高于全国 GDP 的增长速度, 预计未来 5年, 美容业的产值可翻 一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产 品研发生产销售等为主体的综合性产业。
当整形美容机构规模扩大了, 由于整形美容同时横跨日用消费品和医 疗服务两大行业, 因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。 既可以向 上游的综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型, 由于行业跨度不大,转型的风险和难度都不是太大。
4、整形美容业市场剖析:
目前的整形美容市场还很不成熟, “蛋糕”还很有限。 这种现象的存 在与整个中国的经济、 政治大环境有关, 更与整形美容相关的一些环 节有密切关系,主要表现在以下几个方面:
A 、政府方面:
所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架, 而执行的力度才是约 束得以实现的保障。 就国家而言, 法律和有关职能部门分别代表了约 束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟,从政府方面而言,主要 体现在政府相关职能部门的管控力度不够上, 如对整形美容机构的严 格的资质审批及长期的市场监察、 对医疗类虚假广告的监控、 对医疗 事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等, 导致了整形美容市 场上虚假广告泛滥、 小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、 整形 美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。 同时, 政府对整形美容机构 的管理存在跨部门的问题, 因为有可能归卫生检察部门管理, 也可能 归工商行政管理部门管理,因此造成了一定的管理漏洞和难度。
但从宏观方面,随着 WTO 的加入,随着时间的推移,外资投资在医疗 机构方面的政策变得越来越宽松, 这对国内目前很多还处于作坊式运
作的医疗机构而言,竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。
B 、消费者方面:
目前, 整个社会正经历历史大变革时, 经济建设与思想道德建设存在 失衡的趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安。正是由于女 性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求, 其中也包括整形美容并 因此造就了整形美容行业的迅猛发展。
本来整形美容, 其实是整形和美容两个概念, 它们的消费群是不一样 的。 理论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的 人, 美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。 但是目前的现状却 是, 整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。 造成这种现 象的原因,除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外, 更多是由于以下原因造成的:
从消费者的角度来看,目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵, 尤其在有了一定的经济实力以后, 更加贪慕虚荣和物质享受; 很多女 性缺乏真正意义上的独立意识和能力时, 需要靠外表的吸引而依赖他 人生活或证明自己的存在价值, 因此她们对外表的美感具有强烈的追 求。
从消费者受社会影响的角度来看, 社会竞争加剧、 外表普遍成为先于 能力的评判依据, 相貌出众的确可以拥有更多的追求者、 获得了更多 的人生机会; 女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存 在并有较大的社会影响, 这些都会使女性受到影响, 而增强对自己外 表美的追求。
虽然这是一个综合的社会问题, 但不可否认的是, 消费者的旺盛需求 将推动整形美容行业的发展进程。
随着社会的发展, 女性消费者独立意识和能力的加强, 对美貌的追求 将成为自主选择, 因此将更科学和理智, 她们会意识到所有的手术都 存在风险,整形不是万能的,因此不再报有盲目的期望;她们也将会 理智地对广告进行分析和筛选, 对医师和整形机构进行多方考察, 并 更注重对品牌和服务的要求, 以保障自己的安全和利益。 随着时间的 推移、 社会的日渐开放、 市场的规范, 技术的完善、 安全的更多保障、 消费者的成熟, 今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣, 并 最终消费。到了那个时候, 消费者是否选择整形美容,已经不再会遭 到社会的议论, 而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。 也就是说整形 美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。
C 、整形机构方面
就经营机构而言, 整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高, 经营
至今面临的情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润 和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、 软硬件设备设施急需提高; 另一方面, 企业又不得不面对激烈的同质 化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企 业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以 吸引到高级技术人才的现实问题。
目前整形机构普遍都表现得很浮躁:
服务意识和品牌意识淡薄、 不重视手术及服务质量、 手术纠纷时有发 生;
缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市 场开拓能力较弱、
软硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺;
没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理;
钻有关部门存在管控疏漏的空子,肆意制造虚假广告;
行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击。
结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争, 损害了消费者 的合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差,损失了 企业的战略发展机会,障碍了整个行业的健康长足发展。
当整形市场成熟之时, 消费者将日渐成熟, 她们选择整形美容机构的
依据将会从目前对的功能、 效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质 的选择。 所以, 对整形美容企业而言, 首先要树立的是一种诚信意识。 如果想做大做强的话, 最重要的是以发展的眼光看待市场, 不要单纯 追求市场份额和销售量, 而应在自律的同时继续培育市场。 以科学的 态度对待营销,不要总是依赖广告和促销,而应该多在人才、技术、 服务和品牌上多做文章。
D 、媒体方面:
由于目前的媒体多已走市场路线, 抓经济多过抓社会效益, 很多版面 都已经采用承包的形式转让出去了, 同时, 媒体也要面对激烈的市场 竞争和信息资源的竞争,于是,会出现很滑稽的现象,媒体一窝蜂地 进行整形失败的负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效 果。更有甚者, 当整形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时,有的 专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构的广告策划中, 透露相 互的机密,获取大家的信任。然后利用自己的版面,一冷一热、一正 一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性,在利益 的驱使下失却一个新闻人应有的社会责任感。
因此同时, 媒体仍然在充当着舆论导向的工具, 而舆论会逐步转换为 政策,政策会过渡到法律, 因此在整形美容行业的发展过程中,媒体 的责任最大最有推进作用。 作为舆论导向的工具, 对整形美容市场最
大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、 引导消费者产 生成熟的消费观念、 监督整形机构的违法操作, 尽到新闻媒体应尽的 社会责任。
近来, 随着媒体对整形市场的负面曝光, 政府将有可能对医疗广告进 行大规模整顿,因此,企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性, 续而转向通过提高手术(产品)质量和参与公益、公关活动构建品牌 美誉度、 通过多渠道开发、 提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中, 以规避经营风险。
二、全国整形美容市场总体分析:
1、目标消费群数量分析:
根据国家统计局《 2003年年度统计公报》数据进行如下分析: 03年全国人口 129227万人,其中女性共有 62671万人,占总人口的 48.5%。其中 15-64岁占 70.4%,共 44120万人。其中,城镇占 40.53%,共 17882万人,乡村占 59.47%,共 26238万人。
据统计,目前 20-45岁女性消费者占整形美容消费者的 80%,城镇 消费者占总数的 80%,因此,目前全国整形美容目标消费群总数估 计为 13970万人,占全国女性总数的 22%。此数据随市场和消费者 消费观念的成熟逐年递增。
2、整形美容市场容量分析:
2002年中国内地有美容院 154万家,年产值 1680亿元人民币,占全 中国 GDP 的 1.8%,推动相关化妆品行业消费 1600亿元人民币,并以 每年 20%的速度增长。估计 03年美容产业总量已接近 2100亿元。其 中整形美容按 10%计, 03年全国消费总量应该突破 210亿元,即平 均每天 5753万元。
三、整形美容市场竞争状况分析:
随着国家对医疗行业的放开, 更多新的医院进入市场并开设整形美容 服务,届时,真正的市场竞争才开始。
今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。 构成品牌竞争合力的是 经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传的影响力,而不是像目 前这样主要靠广告竞争。
经营是品牌竞争力实力的体现,是品牌核心竞争力的主要构成部分。 主要反映在产品生产线、人力资源、自有资金实力和融资能力、企业 文化等方面。 经营竞争力的体现是在强大的资金实力和融资能力的基 础上, 通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才, 以优 化产品生产线、消化和利用资源。
管理是品牌竞争力效率的体现, 是增收节支的途径。 主要反映在机构、 岗位的合理设置、 流程的制定和制度的健全、 具有竞争力的薪酬制度 等方面,管理的竞争力的体现是高效、稳定运转的体系。
销售及服务是品牌竞争力潜力的体现, 主要体现在客户资源的深度开 发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。
宣传是品牌竞争力影响力的体现, 主要体现在品牌的知名度、 美誉度 上。
因此,就市场竞争以及市场地位而言,要看在什么时机和谁比了,在 快鱼吃慢鱼的时代里,谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。
四、整形美容产品分析
1、整形美容产品的实质
整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特的风格和技术, 总体而言, 整形美容是以医学技术为手段, 利用医疗设备和假体材料, 通过维护、 修复和塑造人体的形式美, 来满足消费者希望将自身形体 趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。
产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求:希望通过人 体外形的变化来获得美感。 因此, 整形美容产品超越了物质性的实用 功能, 它带给消费者的并非美容材料本身, 甚至也不是消费者形体或 容貌上发生的实际的物理性变化,而是美感。但美感是一种个人的、 较主观的感受,只能定性难以定量,而且因人而异。目前很多整形美 容企业抓住消费者这一心理需求, 对术后美感效果夸大其词, 是造成 消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。
由于消费者需求的是一种美感, 因此整形美容较其他商品而言, 必须 带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。 如果企业在宣传 上长期单方面地强调材料、 技术、 硬件设施及进行简单的功能诉求等, 将导致了激烈的同质化竞争。 同时, 此种美感的塑造要求整形医师必 须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。 首先是整形的对 象发生了变化, 不再是原先身体有伤病的患者而变成了普通的美容消 费顾客。 其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成 了以改善为主的手术, 因此需要更多的审美修养和先进的技术。 同时, 要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导, 以免术后产生因顾 客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。 人体的形式美主要体现在 面部五官、 胸部、 躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上 , 通过医学增进 人体的形式美可以有维护、 修复和塑造几种方式, 由此可以分化出专 项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。
虽然, 美容产品的实质是满足消费者的心理需求, 但所有的手术不分 大小都有风险,轻至留下永久瘢痕,重至危及生命安全,因此整形医 师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和 基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最 最基本的要求,也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品 质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、 专业医师 丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、 企业的社会责任感和诚信意识 三者的高度结合所产生的。
整形美容属于服务类产品, 一切与消费过程相关的环境、 服务态度等 都将直接影响销售的可持续性, 更会对品牌的建设产生至关重要的影 响。 反而言之, 高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最 佳途径, 而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要 销售方式之一。
2、整形美容产品的项目形式:
目前整形主要的产品项目形式有:丰胸、 减肥、 光子美容、 面部整形、 皮肤护理等。
丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称和个
性化的目的,满足消费者增强性吸引力的心理需求。
减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪, 达到苗条和匀称的 目的,满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。
光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层, 改变皮肤的不良物理特 征,如:色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻的目的,满足消 费者追求青春和快乐的心理需求。
面部整形:通过手术的方式改变面部及五官的外部形状,如:面部改 形、隆鼻、双眼皮等,达到协调和个性化的目的,满足消费者追求出 众和完美的心理需求。
另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等) 、毛 发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。
3、整形美容产品的概念:
概念是产品核心, 在其他部分的表现中逐渐彰显, 通过概念使产品各 部分得以整合统一。 当产品竞争发展升级到产品概念竞争时, 产品可 以借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。
随着韩剧的热播, 韩国的整形美容一时风靡亚洲, 目前韩式整形成为 此行业技术和潮流的代表。 产品赋以韩式概念, 充分满足了消费者的 追崇潮流的心理需求,同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞争 力。但随着市场的成熟,需要对产品融入更多的概念,以满足消费者 多元化的需求,延长产品的寿命。
也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念, 如用创始人的 名字命名, 但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区 域局限性,限制企业的向更大更强的方向发展。
附录 &网络营销是一种市场营销的全新方式,特别是网络发帖推广, 他们整合网站上的各种资源,进行总结性的,带有广告性质的发帖, 比较好的现在发帖的像地藏发帖, 他们都是专业的发帖队伍, 能在短 时间内聚集起来, 做得较专业的有地藏发贴机构, 具体可以去搜索引 擎搜索下该机构。
五、整形美容的消费者分析
1、消费者构成分析:
A 、年龄构成:
据统计,医学整形美容的消费者中,女性占比为 96%以上,其中光 子项目中,年龄 20-44岁占比为 83%,吸脂项目中,年龄 20-39
岁占比为 80%,丰胸项目中,年龄 20-39岁占比为 87%,面部整形 项目中,年龄 20-34岁占比为 76%。综合来看,主要目标消费群为 20-34岁女性,年龄跨度为 14岁,次要目标消费群为 35-44岁, 年龄跨度为 9岁。
B 、职业构成:
目前整形美容的消费偏高, 要求消费者有一定的经济实力, 因此消费 者的职业构成主要如下:(主要目标消费群)有闲阶级的家庭妇女、 公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、 演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。 (次要目标消 费群)夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成 熟后, 有了更加完善的服务和安全保障、 普通整形美容项目的利润回 落至正常水平时,消费者的职业构成将没有明显区别,也不分男女、 老幼,任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。
C 、地理构成:
相对而言, 都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村, 但地州 和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。
2、消费者需求分析:
整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。 美感的衡量标准可能源
于各自偏好, 也可能来自于社会共同认可的审美标准, 没有统一的模 式,但可以有参照。女性对美的执著欲求,究其根本是希望吸引更多 的社会及家庭的关注,从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋 友众多、自信快乐等。
需求的差异性:较强,受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不 同而有不同的需求。
需求的周期性:不强,尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多。
需求的发展性:较强,在条件允许的情况下,有过成功经历的消费者 往往会产生消费其他项目的愿望, 尤其是部分高收入妇女对整形有上 瘾的倾向。
需求的制约性:较强,受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、 家人的态度、 社会生活和文化环境、 专业技术和设备的成熟安全等因 素的制约。
需求的时代性:强,科技进步、文化的多元化使需求具有很强的时代 感。
需求的伸缩性:较强,尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影
响而使需求突然产生或消失。
需求的层次性:较复杂, 有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有 部分生理需求的成分, 丰胸者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全 需求的成分, 其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求, 还 有部分属于对自我实现的需求,如希望锦上添花者。
需求的可诱导性:较强,尤其受亲友或手术成功者的影响较大。
需求的情感性:较强, 尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易 激起消费者的需求。
需求的可替代性:较强,丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文 胸替代;减肥可以用运动、药物、节制饮食替代;面部整形可以通过 改变发型和化妆掩饰替代;光子嫩肤可以用化妆品替代。
3、消费者心理分析:
美容消费者的消费心理无外乎以下几种:
爱美心理:爱美是女人的天性, 每个女人都希望自己是出众的和富有 吸引力的。 美貌是女人最有用的资产, 可以用来换取社会地位, 金钱, 甚至爱情。 光子嫩肤、 面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。
时髦心理:女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。 风行 一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。
炫耀心理:美丽的容颜是女人炫耀的资本,当虚荣心被满足的同时, 女人认为自我价值得到了体现。
自尊心理:希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心,减肥、面部整 容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊。
维系婚姻:女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力, 从而 保障家庭和婚姻的稳定。
工作需要:还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞 争力,拥有更多的就业和成功机会。
总体而言, 整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷, 反而有一 定的心理缺陷, 一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望, 如 果企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询,而是唯利是图、 煽动蒙骗的话将导致大量纠纷,并对行业的健康发展不利。
4、消费者行为分析:
购买决策分析:据资料统计,在家庭普通消费中,女性完全掌握支配 权的占到了 51.6%,与家人协商做一半“主”的占到 44.5%,二者合 计达 96.1%。另有资料显示,很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前 来消费的, 因此, 对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。 在进行广告宣传或促销时,以直接激发女
性自身的购买欲望为主。
消费倾向分析:女性的消费倾向表现为“一流行、 二休闲、 三文化”。 因此, 在对美容产品的宣传上要充分表现潮流指向、 快乐健康和文化 底蕴等元素。
消费习惯分析:女性消费大多属于冲动型,比较注重感性,较易受到 媒体和周围环境的影响而产生购买欲望, 也容易受到产品使用过程中 的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右,决定是否重 复购买。因此, 在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受,营造 良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决
策参谋。
六、企业分析
1、 经营及管理分析
范文四:美容整形市场分析
一级行业;医疗健康
二级行业:美容整形
美容整形
一、全国行业现状
我国整形美容业经过20余年的发展,近些年,整容手术每年以超过200%的速度增长,2004年有100万人整过容;全世界每年整容平均总额有1500亿美元。2003年,仅美容业全国从业人数达1120万人,机构总数153.2万家,营业收入1680.4亿元人民币,产值占GDP1.80%。全国美容市场基本成型,整形美容行业刚刚起步。
目前我国整形美容业处于成长期,具有高成长性和高利润,是发展空间巨大、产业延伸广阔、内涵丰富、供求弹性较大的朝阳产业,有实力的专科整形医院不多,竞争较为激烈。
整形主要的产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。
在全国的整形行业里,以北京,成都,上海,以及广州为代表,发展较为密集发达。
二、潜在人群及消费倾向分析
整形美容潜在人群可分为两类:
一是对已存在的畸形容貌疾病给予美容性修整;
二是没有容貌疾病,单纯为美化容貌所进行的手术。
现今整形美容40%为治疗型和康复型,60%是健康人为了追求美效应,即以美容消费者居多。
以下按照消费人群构成进行详细分析:
1(年龄构成分析
据统计,医学整形美容的消费者中,综合来看,主要目标消费群为20,34岁女性,年龄跨度为14岁,次要目标消费群为35,44岁,年龄跨度为9岁。
近年来,一些大整形机构的顾客群中,青少年、老年人做整形的人数也在逐年增多,年龄范围包括60岁以上和18岁以下的人群。 2(性别构成分析
(1)女性消费人群
女性整形美容消费者的消费心理主要分为六类,爱美心理,时髦心理,炫耀心理,自尊心理,维系婚姻,工作需要。
女性消费者行为分析:
消费行为 资料现状 对竞价客户建议 优化建议
据统计,在家庭普竞价客户在进行广告进行标题描述网站优购买决策通消费中,女性掌宣传或促销时,直接激化,突出促销优惠政策分析 握较大支配权,可发女性自身的购买欲等
自己做主 望为主
女性的消费倾向表在对美容产品的宣传标题描述突出产品紧消费倾向现为“一流行、二上要充分表现潮流指跟潮流,安全承诺等;分析 休闲、三文化” 向、快乐健康和文化底网站建设积极向上,相
蕴等元素 关行业新闻丰富等
女性消费大多属于在宣传及销售上要充从分析潜在客户人群
冲动型,比较注重分考虑到她们的内心心理角度,引导客户。消费习惯感性,较易受到媒感受,营造良好的销售标题描述网站建设注分析 体和周围环境的影氛围。还要关注消费者重潜在客户购物体验,
响而产生购买欲望 身边的决策参谋 在线即时沟通,周到服
务
女性消费者喜爱的几个整形项目:
手术项时间 效果特点
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双眼皮 3天 不住院,使眼睛产生更明亮的视觉效
果,不易被察觉
隆鼻 7天 不住院,鼻梁挺立,鼻尖玲珑美丽添气
质
面部塑7天 改善面部基本轮廓和平衡感,重新塑造
形 更具立体感
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显女人味
吸脂塑7天 打造完美身材,局部减肥最有效的方法
身
祛眼袋 5天 恢复青春,使眼睛产生更明亮的视觉效
果
做酒窝 7天 俏丽百媚生,更活泼可爱,更加妩媚动
人
光子嫩较长阶段性不住院,拥有光滑粉嫩的肌肤
肤 治疗
可见以上整形项目手术用时较短,3天至一周,消费者一般都会选择在节假日或长假黄金周做手术。主要原因是节假日可保证手术后休息,且保护整容者的私密性,不易被人察觉。
另外,与男性相比,女性消费者更青睐于面部整容。
建议:1.引导竞价客户在节假日前一个月着重推广此几类整形项
目,抓住潜在消费者。
2.以上整形项目的效果特点都是在标题描述中可重点突出
以吸引网民的
(2)男性消费人群
目前,越来越多的男性接受并加入到整容的行列,其整容的目标主要是希望看起来青春、精神、阳刚。精神面貌也是一种竞争力,通过外貌的改变增加自己的自信,以求在生活和工作中都有更好的表现。
男性消费者分类及心理分析:
整容男性类别 消费心理 期望达到效果 可能选择整容类别
选择能够提升阳刚之
即将就业的学就业压力大是直
气,有亲和力的整容如隆鼻、割双眼皮等 生一族 接原因
项目
从事演艺事业职业需要,社会提升阳刚之气,更具所有男性整容项目都的男性 压力大 吸引 有可能
改善衰老状态,或以
“野蛮女友”的如除皱、吸脂、缩胸
女朋友要求 女友要求及自身需求
男友们 等
而定
改善衰老状态,使自
40-50岁之间社会压力大,择如除皱、祛眼袋、治
己变得更年轻,更精
的男士 偶 疗脱发等
力充沛的整容手术
男性整形美容与女性最大的不同在于目的性很强。虽然几乎所有
女性整容项目都有男性尝试,但鼻子是男人整容的重点。鼻子是一个
男人脸部的重要部位,刚毅的鼻子是一个男人男性的标志。
3(职业构成分析
目前整形美容的消费偏高,要求消费者有一定的经济实力,因此
消费者的职业构成主要如下:
主要目标消费群:有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、
媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。他们较注重
身份、个人形象及生活品位。
次要目标消费群:学生和其他职业消费者。
当整形美容市场发展成熟后,有了更加完善的服务和安全保障、
普通整形美容项目的利润回落至正常水平时,消费者的职业构成将没
有明显区别,也不分男女、老幼,任何对自己外貌有改善需求的人都
有可能成为消费者。
4(地理构成分析
相对而言,都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村,但地州和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。
沟通要点:
1、 美容行业人群分布广泛、人群与上网人群吻合 2、 一般美容行业具有地区差异,网络营销很好帮助解决 3、 不同的服务项目针对不同人群,搜索引擎能很好把不同需求者
带到不同的服务项目中
4、 传统营销的费用成本高昂,搜索引擎营销的针对效果和费用低
廉
5、 同行刺激,目前80%以上美容机构通过网络获取客户资源
范文五:最新市场营销-中国整形美容行业现状分析
中国整形美容行业现状分析
前言:
整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高,很多整形机构经营至今都面临如下问题:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面,企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。
虽然生存的问题解决了,怎样可持续发展的问题却已迫在眉睫。往后的路是追求利润最大化还是继续做大做强,泾渭分明的两条路,看起来只与决策者的人生目标和价值观有关,却关系到企业的每个员工的个人发展和切身利益,甚至会在一定区域内影响到整形美容行业的发展。
行商有如逆水行舟,不进则退。面对快速成长的市场、面对激烈的竞争、面对企业迅速成长后造成的管理和人才的空档,面对瞬息万变的市场动向和商机,面对战略机会和获利机会之间的抉择,整形美容企业有必要居安思危,未雨绸缪:在行业深度分析的基础上,进行企业转型期战略策划,规划企业发展蓝图,从宏观上将企业导入有序而飞速发展的轨道上。
一、行业总体分析:
1、整形美容业存在的必然性:
人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化,这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价:古代罗马希腊时代用铅粉美容,中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步,造就了整形美容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来,使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上,更安全地追求美丽,从这个意义上来说,整形美容是人类文明进步的表现,它的出现是社会发展的必然产物。
2、整形美容业存在的合理性:
虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过,并不断见诸报端,但其实美是一种客观存在,本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的,同样具有美感。虽然就传统文化而言,国人多认为“身体发肤,受之父母”、自然才美。但从本质上说,人类文明的发展正是人类改造自然的结果,人也是自然的一部分,如果能通过一定限度内人体外形的改变,使身体本身有残缺,或因为外形原因而丧失生活乐趣的人,重新找回自信和快乐,在有限的生命历程里体验更多的乐趣,这何尝不是一件有意义的事情呢?所以,从本质上来说,整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题,但相比目前流行的网络杀人游戏,让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。一个是上帝正在完善的乐园,一个是恶魔统治下的战场。因此,从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。
3、整形美容业可持续发展性:
随着人们生活水平的提高和消费观念的更新,随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟,
消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势,市场前景相当广阔。据有关资料显示:近几年来,美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长速度,预计未来5年,美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。
当整形美容机构规模扩大了,由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业,因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既可以向上游的综合性医院转型,也可以利用客户资源向经营日化用品转型,由于行业跨度不大,转型的风险和难度都不是太大。
4、整形美容业市场剖析:
目前的整形美容市场还很不成熟,“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关,更与整形美容相关的一些环节有密切关系,主要表现在以下几个方面:
A、政府方面:
所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架,而执行的力度才是约束得以实现的保障。就国家而言,法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟,从政府方面而言,主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上,如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等,导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时,政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题,因为有可能归卫生检察部门管理,也可能归工商行政管理部门管理,因此造成了一定的管理漏洞和难度。
但从宏观方面,随着WTO的加入,随着时间的推移,外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松,这对国内目前很多还处于作坊式运作的医疗机构而言,竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。
B、消费者方面:
目前,整个社会正经历历史大变革时,经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势,整个社会都在急功近利,都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求,其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛发展。
本来整形美容,其实是整形和美容两个概念,它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人,美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。但是目前的现状却是,整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的原因,除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外,更多是由于以下原因造成的:
从消费者的角度来看,目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵,尤其在有了一定的经济实力以后,更加贪慕虚荣和物质享受;很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时,需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值,因此她们对外表的美感具有强烈的追求。
从消费者受社会影响的角度来看,社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据,相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会;女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响,这些都会使女性受到影响,而增强对自己外表美的追求。
虽然这是一个综合的社会问题,但不可否认的是,消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的发展进程。
随着社会的发展,女性消费者独立意识和能力的加强,对美貌的追求将成为自主选择,因此将更科学和理智,她们会意识到所有的手术都存在风险,整形不是万能的,因此不再报有盲目的期望;她们也将会理智地对广告进行分析和筛选,对医师和整形机构进行多方考察,并更注重对品牌和服务的要求,以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范,技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟,今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣,并最终消费。到了那个时候,消费者是否选择整形美容,已经不再会遭到社会的议论,而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。
C、整形机构方面
就经营机构而言,整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高,经营至今面临的情况却很复杂:一方面,整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间,导致企业膨胀过于迅速,企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高;另一方面,企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争,急于先行抢占市场份额、提升市场地位;再一方面,企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。
目前整形机构普遍都表现得很浮躁:
服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生;
缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、 软硬件设备设施更不上,内部管理混乱、专业人才奇缺;
没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理;
钻有关部门存在管控疏漏的空子,肆意制造虚假广告;
行业间恶意竞争激烈,相互诋毁、攻击。
结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争,损害了消费者的合法利益,消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差,损失了企业的战略发展机会,障碍了整个行业的健康长足发展。
当整形市场成熟之时,消费者将日渐成熟,她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。所以,对整形美容企业而言,首先要树立的是一种诚信意识。如果想做大做强的话,最重要的是以发展的眼光看待市场,不要单纯追求市场份额和销售量,而应在自律的同时继续培育市场。以科学的态度对待营销,不要总是依赖广告和促销,而应该多在人才、技术、服务和品牌上多做文章。
D、媒体方面:
由于目前的媒体多已走市场路线,抓经济多过抓社会效益,很多版面都已经采用承包的形式转让
出去了,同时,媒体也要面对激烈的市场竞争和信息资源的竞争,于是,会出现很滑稽的现象,媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光,又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效果。更有甚者,当整形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时,有的专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构的广告策划中,透露相互的机密,获取大家的信任。然后利用自己的版面,一冷一热、一正一负地报道,完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性,在利益的驱使下失却一个新闻人应有的社会责任感。
因此同时,媒体仍然在充当着舆论导向的工具,而舆论会逐步转换为政策,政策会过渡到法律,因此在整形美容行业的发展过程中,媒体的责任最大最有推进作用。作为舆论导向的工具,对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作,尽到新闻媒体应尽的社会责任。
近来,随着媒体对整形市场的负面曝光,政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿,因此,企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性,续而转向通过提高手术(产品)质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中,以规避经营风险。
二、全国整形美容市场总体分析:
1、目标消费群数量分析:
根据国家统计局《2003年年度统计公报》数据进行如下分析:
03年全国人口129227万人,其中女性共有62671万人,占总人口的48.5%。其中15-64岁占70.4%,共44120万人。其中,城镇占40.53%,共17882万人,乡村占59.47%,共26238万人。
据统计,目前20-45岁女性消费者占整形美容消费者的80%,城镇消费者占总数的80%,因此,目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人,占全国女性总数的22%。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。
2、整形美容市场容量分析:
2002年中国内地有美容院154万家,年产值1680亿元人民币,占全中国GDP的1.8%,推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币,并以每年20%的速度增长。估计03年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10%计,03年全国消费总量应该突破210亿元,即平均每天5753万元。
三、整形美容市场竞争状况分析:
随着国家对医疗行业的放开,更多新的医院进入市场并开设整形美容服务,届时,真正的市场竞争才开始。
今后整形美容行业的竞争将会是品牌的竞争。构成品牌竞争合力的是经营实力、管理效率、销售及服务潜力、宣传的影响力,而不是像目前这样主要靠广告竞争。
经营是品牌竞争力实力的体现,是品牌核心竞争力的主要构成部分。主要反映在产品生产线、人
力资源、自有资金实力和融资能力、企业文化等方面。经营竞争力的体现是在强大的资金实力和融资能力的基础上,通过企业文化和决策者的经营理念吸引更多的专业人才,以优化产品生产线、消化和利用资源。
管理是品牌竞争力效率的体现,是增收节支的途径。主要反映在机构、岗位的合理设置、流程的制定和制度的健全、具有竞争力的薪酬制度等方面,管理的竞争力的体现是高效、稳定运转的体系。
销售及服务是品牌竞争力潜力的体现,主要体现在客户资源的深度开发利用和形成良好的人际传播循环、以及顾客的忠诚度上。
宣传是品牌竞争力影响力的体现,主要体现在品牌的知名度、美誉度上。
因此,就市场竞争以及市场地位而言,要看在什么时机和谁比了,在快鱼吃慢鱼的时代里,谁能一直走在最前面谁才是真正的赢家。
四、整形美容产品分析
1、整形美容产品的实质
整形美容从烧伤烫伤外科演化而来,并形成自己独特的风格和技术,总体而言,整形美容是以医学技术为手段,利用医疗设备和假体材料,通过维护、修复和塑造人体的形式美,来满足消费者希望将自身形体趋近于个人偏好或符合社会认同的审美标准的心理需求的服务过程。
产品带给消费者的利益主要是满足了消费者的心理需求:希望通过人体外形的变化来获得美感。因此,整形美容产品超越了物质性的实用功能,它带给消费者的并非美容材料本身,甚至也不是消费者形体或容貌上发生的实际的物理性变化,而是美感。但美感是一种个人的、较主观的感受,只能定性难以定量,而且因人而异。目前很多整形美容企业抓住消费者这一心理需求,对术后美感效果夸大其词,是造成消费者期望过度而导致术后纠纷的重要原因之一。
由于消费者需求的是一种美感,因此整形美容较其他商品而言,必须带有更多文化和艺术色彩以求得消费者的感性认同。如果企业在宣传上长期单方面地强调材料、技术、硬件设施及进行简单的功能诉求等,将导致了激烈的同质化竞争。同时,此种美感的塑造要求整形医师必须在观念和技术上较原有的外科手术有较大的提升。首先是整形的对象发生了变化,不再是原先身体有伤病的患者而变成了普通的美容消费顾客。其次是手术也不再是以修复和重塑等为主的疗伤手术而变成了以改善为主的手术,因此需要更多的审美修养和先进的技术。同时,要注意在术前对顾客过高的期望进行客观的引导,以免术后产生因顾客期望值过高认为手术不理想而产生纠纷。人体的形式美主要体现在面部五官、胸部、躯干及四肢的匀称和皮肤的光滑上, 通过医学增进人体的形式美可以有维护、修复和塑造几种方式,由此可以分化出专项美容项目:如面部整形、丰胸、吸脂等。
虽然,美容产品的实质是满足消费者的心理需求,但所有的手术不分大小都有风险,轻至留下永久瘢痕,重至危及生命安全,因此整形医师的专业技术水平及硬件设备设施的完善是合格产品的生产手段和基础保障。安全、对人体无损害、无严重后遗症、符合大众审美是最最基本的要求,
也是减少术后纠纷、维护品牌口碑的主要方法。高品质的整形产品是由消费者自身基础条件和理智的整形观念、专业医师丰富的临床经验和技术发挥的稳定性、企业的社会责任感和诚信意识三者的高度结合所产生的。
整形美容属于服务类产品,一切与消费过程相关的环境、服务态度等都将直接影响销售的可持续性,更会对品牌的建设产生至关重要的影响。反而言之,高品质的服务是提升品牌形象和提高品牌美誉度的最佳途径,而且通过口碑进行人际传播甚至销售也正是美容行业的重要销售方式之一。
2、整形美容产品的项目形式:
目前整形主要的产品项目形式有:丰胸、减肥、光子美容、面部整形、皮肤护理等。
丰胸:目前主要以假体植入方式重塑乳房外形,达到增大、匀称和个性化的目的,满足消费者增强性吸引力的心理需求。
减肥:使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪,达到苗条和匀称的目的,满足消费者追求健康、消除心理阴影的需求。
光子:利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层,改变皮肤的不良物理特征,如:色斑、皱纹、多毛等,达到皮肤光洁、滑腻的目的,满足消费者追求青春和快乐的心理需求。
面部整形:通过手术的方式改变面部及五官的外部形状,如:面部改形、隆鼻、双眼皮等,达到协调和个性化的目的,满足消费者追求出众和完美的心理需求。
另外还有口腔美容(含牙齿充填、修复、清洁、美容、种植等)、毛发移植(含治疗脱发、移植头发、眉毛、睫毛、胡须等)项目。
3、整形美容产品的概念:
概念是产品核心,在其他部分的表现中逐渐彰显,通过概念使产品各部分得以整合统一。当产品竞争发展升级到产品概念竞争时,产品可以借力于概念所附着的文化风格而迅速传播甚至风靡。
随着韩剧的热播,韩国的整形美容一时风靡亚洲,目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表。产品赋以韩式概念,充分满足了消费者的追崇潮流的心理需求,同时使企业具备更强的产品个性和品牌竞争力。但随着市场的成熟,需要对产品融入更多的概念,以满足消费者多元化的需求,延长产品的寿命。
也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念,如用创始人的名字命名,但如果此概念缺乏市场基础或推广力度不够将有较强的区域局限性,限制企业的向更大更强的方向发展。
附录&网络营销是一种市场营销的全新方式,特别是网络发帖推广,他们整合网站上的各种资源,进行总结性的,带有广告性质的发帖,比较好的现在发帖的像地藏发帖,他们都是专业的发帖队伍,能在短时间内聚集起来,做得较专业的有地藏发贴机构,具体可以去搜索引擎搜索下该机构。
五、整形美容的消费者分析
1、消费者构成分析:
A、年龄构成:
据统计,医学整形美容的消费者中,女性占比为96%以上,其中光子项目中,年龄20-44岁占比为83%,吸脂项目中,年龄20-39岁占比为80%,丰胸项目中,年龄20-39岁占比为87%,面部整形项目中,年龄20-34岁占比为76%。综合来看,主要目标消费群为20-34岁女性,年龄跨度为14岁,次要目标消费群为35-44岁,年龄跨度为9岁。
B、职业构成:
目前整形美容的消费偏高,要求消费者有一定的经济实力,因此消费者的职业构成主要如下:(主要目标消费群)有闲阶级的家庭妇女、公司白领、个体工商户、媒介人士、教职员工、公务员、私企老板、演艺界人士。她们较注重身份、个人形象及生活品位。(次要目标消费群)夜总会小姐、学生和其他职业消费者。当整形美容市场发展成熟后,有了更加完善的服务和安全保障、普通整形美容项目的利润回落至正常水平时,消费者的职业构成将没有明显区别,也不分男女、老幼,任何对自己外貌有改善需求的人都有可能成为消费者。
C、地理构成:
相对而言,都市的整形美容消费者总数远远大于地州和农村,但地州和农村一部分高收入群体的消费能力却也相当惊人。
2、消费者需求分析:
整形美容消费者需求的对象是人体的形式美。美感的衡量标准可能源于各自偏好,也可能来自于社会共同认可的审美标准,没有统一的模式,但可以有参照。女性对美的执著欲求,究其根本是希望吸引更多的社会及家庭的关注,从而体现一种存在的价值。例如家庭幸福、朋友众多、自信快乐等。
需求的差异性:较强,受个体的身体情况、生活背景、文化、好恶不同而有不同的需求。
需求的周期性:不强,尤其是丰胸和面部整形以一次性的居多。
需求的发展性:较强,在条件允许的情况下,有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望,尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向。
需求的制约性:较强,受自身身体状况、经济状况、心理承受能力、家人的态度、社会生活和文化环境、专业技术和设备的成熟安全等因素的制约。
需求的时代性:强,科技进步、文化的多元化使需求具有很强的时代感。
需求的伸缩性:较强,尤其受心理因素、家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失。
需求的层次性:较复杂,有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分,丰胸
者因害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分,其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需求,还有部分属于对自我实现的需求,如希望锦上添花者。
需求的可诱导性:较强,尤其受亲友或手术成功者的影响较大。
需求的情感性:较强,尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求。
需求的可替代性:较强,丰胸的需求可以用物理按摩、食用药物或文胸替代;减肥可以用运动、药物、节制饮食替代;面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代;光子嫩肤可以用化妆品替代。
3、消费者心理分析:
美容消费者的消费心理无外乎以下几种:
爱美心理:爱美是女人的天性,每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的资产,可以用来换取社会地位,金钱,甚至爱情。光子嫩肤、面部整容是最容易消费者满足爱美心理的方法。
时髦心理:女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位。风行一时的韩国整容可以满足消费者追求时髦的心理。
炫耀心理:美丽的容颜是女人炫耀的资本,当虚荣心被满足的同时,女人认为自我价值得到了体现。
自尊心理:希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心,减肥、面部整容、脱毛、除皱可以修复被伤害的自尊。
维系婚姻:女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力,从而保障家庭和婚姻的稳定。
工作需要:还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力,拥有更多的就业和成功机会。
总体而言,整形美容的消费者大多本身并无明显身体缺陷,反而有一定的心理缺陷,一旦决心整形便产生很多不切实际的幻想和期望,如果企业不以一种客观负责的态度对消费者进行咨询,而是唯利是图、煽动蒙骗的话将导致大量纠纷,并对行业的健康发展不利。
4、消费者行为分析:
购买决策分析:据资料统计,在家庭普通消费中,女性完全掌握支配权的占到了51.6%,与家人协商做一半“主”的占到44.5%,二者合计达96.1%。另有资料显示,很多整形美容的消费者都是隐瞒家人前来消费的,因此,对一般美容产品的消费基本上可以由女性自己做主。在进行广告宣传或促销时,以直接激发女
性自身的购买欲望为主。
消费倾向分析:女性的消费倾向表现为“一流行、二休闲、三文化”。因此,在对美容产品的宣传
上要充分表现潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。
消费习惯分析:女性消费大多属于冲动型,比较注重感性,较易受到媒体和周围环境的影响而产生购买欲望,也容易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右,决定是否重复购买。因此,在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受,营造良好的销售氛围。还要关注消费者身边的决
策参谋。
六、企业分析
1、 经营及管理分析
目前整形美容最常见也最有效的促销方式是专家促销,从统计资料显示,专家促销活动能有效拉动总营业额,但没有促销的其他项目则增幅不大。而且往往活动一结束,营业额就猛降,说明企业还是不能依赖于促销,而应该将主要精力放在品牌美誉度和忠诚度的建设上,进行整体提升。
随着市场大环境的改善,消费需求剧增,企业利用有效的专家促销进行拉动,凭借高额利润回报迅速成长之后,企业决策者的决策意识和知识结构急需更新,不能再依经验行事,需要科学的市场意识。应对企业转型有所认识并着手进行企业长远的战略发展规划,从人、财、物、技术、文化等五个方面入手,制定与企业相适应的人力资源体系,引入竞争机制和专业人才,加强医师的技术力量,成立专业的市场部和策划部进行品牌规划,并逐步放权。缩减以大众传媒为主的单项传播,逐步增加以公关、公益活动为主的互动传播;对促销活动进行深度文化包装,提升促销的文化内涵;减少促销过程中对专家的过度渲染和不实的包装,扩展经营项目,提供多样化服务,同时通过品质服务提升品牌形象和美誉度、提高产品的附加价值。深度分析挖掘现有客户资源,并进行二次开发,最终将企业引入可持续发展的轨道。
2、 宣传分析
在媒体的投入上,由于有高额利润作为支撑,整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够,导致企业对广告的过于依赖,出现广告一停销售就掉的现象,企业不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章,反而继续加大广告力度,从而增加了企业经营负担,更没有精力和财力去抓技术力量和优质服务,最终形成恶性循环。
3、 销售及服务分析:
据调查统计资料显示,通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸,因此人际传播的重要性应引起足够重视,顾客消费的整个过程:从电话咨询到亲自登门,再到观看材料和医生交谈、最后从手术到术后复查等等,只要有任何一个环节出现令顾客不满意的情况都可能导致顾客对企业产生不信任而取消消费,甚至对企业进行负面宣传。而此种宣传的影响力之有效是远非广告所能比的。因此,企业对服务流程的规范设置和严格执行是至关重要的。而且通过服务可以提高产品附加价值,提高品牌美誉度,促进人际传播。但目前大多数整形机构的服务都存在如下问题:缺乏系统规范的服务流程设置、缺乏长期有效的销售及医学专业培训、缺乏科学合理的考核制度、咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识,对顾客隐私权缺乏足够的尊重、相应服务配套实施不完善等。
4、目前整形美容机构普遍存在的问题:
战略发展机会和获利机会之间的抉择;
现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要;
品牌知名度较高,但美誉度和忠诚度不高;
整形及美容产品多样化不够,手术质量不高;
人才匮乏,包括专业医师技术力量、专业营销管理人才、专业销售及培训人才等; 企业文化缺乏,对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感;
缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程;
缺乏系统的培训规划及相关考核制度;
促销手段单一,市场开拓能力较弱;
缺乏科学的市场和管理意识、广告投入产出不合理、没有长远品牌发展规划; 缺乏对客户资源的深入调查、多次开发和形成良好的人际传播循环。
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