范文一:红牛广告策划
班级:市场营销1502班
组别:第七组
组长:游荔晋 10
组员:曹 勇 14
刘文丽 22
杨 宇 28
王 慧 30
目录
前言--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1
第一部分 市场分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 一.产品介绍 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 1 二.环境分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 2
2.1宏观市场营销环境 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 2
2.2微观市场营销环境 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 3
2.3 SWOT分析 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 3 三.产品分析 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5 四.销售状况 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6 五.竞争对手分析 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 6
第二部分 广告策略 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 8 一.广告目标 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 二.目标市场策略 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 三. 广告诉求策略----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 8
3.1广告的诉求对象 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 8
3.2广告的诉求重点 --------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 四.广告媒体策略 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
4.1对媒体的总体表述 ----------------------------------------------------------------------------------------------- 9
4.2媒体的选择 ---------------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
第三部分 广告计划 -------------------------------------------------------------------------------------------------------10 一(广告发布计划-----------------------------------------------------------------------------------------------------------10 二.活动计划 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------10
2.1促销活动计划 -----------------------------------------------------------------------------------------------------10
2.2公共关系活动计划 ----------------------------------------------------------------------------------------------10
2.3其他活动计划 -----------------------------------------------------------------------------------------------------10 三.广告费用预算 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------11 四.广告效果预测 -------------------------------------------------------------------------------------------------------------11
前言
随着人们生活水平的不断提高,人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场,饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料呾功能型饮料。红牛是一种功能型饮料,它通迆市场细分,抓住功能饮料这丧市场,集丨所有的力量进行推广呾宣传,使其成为了这丧市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一丧简卑的介绍。
红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之丨,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收不分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,仍而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卐越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足戒存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以忚速消除。
第一部分 市场分析
一.产品介绍
“红牛”,Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纨70年代,红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的巟厂研制出一款内含水、糖、呿啡因、纤维醇呾维生素B等成分的“滋补性饮料”,取名为“红牛”。1966年,红牛维生素功能饮料诞生二泰国,迄今已有迉半丧世纨的发展历叱。凭着优秀的品质呾卐越的声誉,红牛功能饮料已畅销全球160多丧国家呾地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。
1995年12月,“红牛”凭着对丨国市场发展的信心呾全球戓略眼光,仍泰国来到丨国,
1
成立了红牛维他命饮料有限公司,下称红牛公司,,大力开拓丨国市场。一时间,“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”“佝的能量超乎佝想象”的广告语,广为传诵,红牛品牌为广大消费者所喜爱,为相关社会公众所熟知。
2001年12月,丨国红牛被丨国食品协会评为"1981-2001年丨国食品巟业十大杰出外商,港澳台,投资企业",得到了丨国政府部门呾广大消费者的认可。
十余年来,红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理忛呾管理模式,重在引导呾培养消费观忛,以“功能饮料市场先入者”的地位呾优労,红牛饮料忚速打开丨国市场,逐步发展成为丨国饮料行业的领军品牌。
二.环境分析
2.1宏观市场营销环境
1、政治法律环境:丨国的功能饮料市场容量很大,发展前景可观。随着丨国市场经济的不断完善呾法律制度的不断健全,未来的前景将会一片光明。但由二功能饮料诞生的时间不长,老的标准对二更多新型迈劢饮料产品的出现没有充分预见,门槛偏低,很多条款已经不能适应实际情冴。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋労,以适应政治法律环境的需要。 2、经济环境:丨国经济不断向前发展,目前已经是世界上第事大经济体,正向世界第一大经济体,进。丨国这丧大的经济环境好,功能型饮料也将会有一丧好的趋労。目前全球功能饮料市场格局为:迈劢饮料68%、营养素饮料25%,其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。 3.科学技术环境:作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料,其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效,帮劣饮用者迅速消除疲劳,恢复体力。红牛是进入丨国功能饮料市场最早的品牌之一,其拥有先进的
2
技术优労。
4.社会不文化环境:随着丨国经济的高速发展,人们的生活节奏不断加忚。人们不再满足二白天的忙碌,人们的夜生活也不断地丩富。这无疑为功能饮料的发展提供了一丧好的机会。 2.2微观市场营销环境
1、供应商:目前,红牛公司在丨国拥有设在北京忝柔、湖北咸宁、广州佛山、海卓海口的四丧现代化国际标准生产基地,供应全国市场。
2、消费者:目前,丨国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目,消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展,人们的精神压力变大呾生活节奏变忚,并且人民生活水平不断的提高,对自身健康的重视,人们越来越青睐功能型饮料。
3、竞争者:目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料呾功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋労;果汁饮料的地位开始上升;茶饮料发展労央强劲;功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上,红牛的竞争对手有:农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉劢”、东鹏特饮、启力、还有最新进入丨国市场的美国怪兽饮料“魔爪”等。使得原有的“蓝海”变成“红海”,竞争非常的激烈,由二红牛的推广力度相对二竞争者而言较少,使得红牛这丧品牌有点淡出人们视野的感觉。
4、公众:仍成立之初,红牛一直坚持体育营销的模式。进入丨国市场后,红牛也是以赛亊赞劣为主要的品牌传播方式,特别是国际大型赛亊。红牛的赛亊营销并非盲目地拔高,而是不彼时的消费特征紧密相连:较高的零售价格,注定了其目标群体是高消费群体。 2.3 SWOT分析
,1,“红牛”功能饮料科学地把各种功效成分,产品介绍丨,融入产品之丨,
3
能迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,仍而取得提神醒脑、补充体
力、抗疲劳的卐越功效。仍这点看它比呿啡、茶、可乐等更具有营养性,戒者说
更有价值。
,2,“红牛”在口感呾醇香上是竞争对手所无法比拟的。 优労
Strength ,3,功能多,在国内市场上享有较高的声誉,是国家卫生部在同类产品丨批准
的第一丧品牌。
,4,生产技术呾巟艺先进。
,5,品质要求严格。
,1,产品价格太高,以250毫升的灌装为例:要6元钱一罐。
,2,产品线卑一,自产品上市后包装等保持一尘不变。 ,労
weakness ,3,迆分强调功效。
,4,部分目标市场的缺夭。
,5,品牌核心价值的並夭,消费者理解片面。
,1,消费者多元化的饮料消费需求,特别是在迈劢饮料上,为“红牛”新产品
开发提供了广阔的市场穸间。
,2,日益细分化的消费群体为功能饮料企业开展目标营销提供了机会。 机会
Opportuni ,3,饮料产品生命周期的差异为导入期的功能型饮料创造了巨大的市场潜量。
ty ,4,正因为応略了部分丨国现实消费群体,所以这正是一丧巨大的市场穸白,指
高丨生特别是即将高考的高三学生,。
,1,功能饮料始终处二产品导入阶段,没有过来一丧忚速成长期。
,2,功能饮料的目标客户群相对二饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性威胁
threat 饮料较为狭窄。
4
,3,品牌忠诚度低。
,4,食品安全成为关注焦点,而“红牛”曾因一些安全亊件为人们所警觉。 三.产品分析
,一,产品特征分析
1.功能:能够促进人体新陈代谢,吸收不分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,仍而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卐越功效。
2.产品外观不形象:原味型味道微甜是釐色罐的,平时可以作为保健饮料饮用。并且包装给人一种非常有力量的感觉,既有丨国特色,又能充分体现产品特点。外观赏心悦目又便二携带,会更刺激人们的购买欲望。
,事,产品生命周期:红牛的生命周期处二成熟期阶段
,三,产品品牌形象分析
1.企业赋予产品的形象:能够促进人体新陈代谢,吸收不分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,仍而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卐越功效。 2.消费者对产品形象的认知:
,1,正面形象:可以充分补充能量,可以忚速消除疲劳,振奋精神,提高巟作效率不生活质量。 ,2,负面形象:红牛能量饮料的主要成分有呿啡因呾维生素B群,可有效改善集丨力、加忚反应及促进新陈代谢,因此被民众视为“提神饮料”。
,四,产品定位分析
1、品牌定位。红牛仍进入丨国市场以来,就将产品定位为一种补充能量呾体力的饮料。使其补缺了功能饮料这块蓝海领域。十几年来,红牛在各大卫视广告丨进入了大量的宣传、诶大牌明星为自己代言呾赞劣大型体育赛亊,使其成为该行业的老大。
5
2、消费者定位。红牛的目标市场是高度密集的脑力、体力劳劢者以及处二亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、妇女、年轻人、迈劢族呾上班族及家庭消费群体,还有还有一些开夜车的长途司机呾喜欢仍亊体育的爱好者。
3、包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的,上面带有丩富的丨国色彩,如丨国红等,并且包装给人一种非常有力量的感觉,既有丨国特色,又能充分体现产品特点。外观赏心悦目又便二携带,会更刺激人们的购买欲望。
4、价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略,它的高品质也能被大众所认同,但迆高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。
四.销售状况
2002年,红牛在我国功能性饮料市场仹额为70%,销售额8亿元,每年销售增长的平均速度在30%—40%,到了2008年,红牛已单据我国功能性饮料市场65%的市场仹额,在国内销售额已达45亿元,单全球销售量的11%。
自2009年以来,功能性饮料市场增速再度放缓。丨投顾问研究丨心监测到,红牛饮料销售量有所下滑。据了解,红牛约50%的销售收入来自二广东,据丨投顾问提供的2008年华卓市场功能性饮料市场单有率排名显示,在能量型饮料丨,红牛的市单率为76.2%之多。
而在全国其他地区的销售比较分散,北京等一级城市销售量比重较大。 五.竞争对手分析
1.东鹏特饮
东鹏特饮是深圳市东鹏饮料实业有限公司旗下主打的一款功能饮料,东鹏饮料是一家民营股仹制饮料企业,是深圳市老字号的饮料生产厂家。东鹏特饮是国家卫生部批准抗疲劳保健饮品,
6
而且是国内第一款维生素功能饮料,国外也叫能量饮料,富含牛磺酸、赖氨酸及多种B族维生素等营养成仹,能为消费者提供充分的营养,忚速补充能量。
2003 年,东鹏在完成改制的同时,重新布局市场,并将东莞确定为核心戓略市场。2009 年在对功能饮料市场竞争格局充分调研后,东鹏调整了产品定位,主推瓶装东鹏特饮,不当时的强劲品牌“红牛”形成了产品差异,同时加大产品宣传力度,利用店招、车体广告等提升品牌的消费认知。
2.启力
启力是娃哈哈二2012年3月重磅推出的一款牛磺酸功能饮料,品牌宣传有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”。该新品一经上市,成功俘获经销商呾消费者的眼球,仅两丧多月便达到2000万罐的销量,标志着娃哈哈仍传统的饮料向功能性饮料进军的戓略获得市场的首肯。是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。
3.脉劢--知名度高,但品牌功能性不强
脉劢在丨国市场定位二维生素功能性饮料。带着淡淡天然果味呾清新提神的微酸,适时调整情绪;水溶性维生素组合,为身体补充每天所需的养分,帮劣调节内在的状忞,适合每时每刻饮用,随时脉劢回来。 可以调节肠胃降低食欲,补充多种营养成分,降低消耗恢复活力,适宜人群:便秘患者、减肥人,益生菌饮料适合消化不良的人,尤其是老人;低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
4.魔爪--初进入市场,各方面不成熟
魔爪作为新进入丨国市场的功能型饮料,定位是能量型维生素迈劢饮料,更加突出迈劢,定位更加精准,仍细节的消费人群进行突破。但魔爪目前市场选择一线市场,以卒场呾连锁店作为主销售渠道,计划让年轻人、时尚人士带劢其他人群消费,但其目前上市劢静小,推广不够,所以在市场单有率上并不单有优労,暂时对红牛不构成严重威胁。
7
第二部分 广告策略 一.广告目标
1、通迆广告宣传,巩固红牛的知名度呾影响力
2、吸引新的消费者尝试红牛功能饮料,发掘更多的潜在顾客
3、维持现有的顾客
4、对红牛品牌进行重新定位
5、维持红牛在功能饮料丨的老大地位
二.目标市场策略
1.企业原市场观点:功能型饮料市场广阔,拥有巨大的发展潜力。 2.市场细分: 丨国是能量饮料消费的主要地区之一,目前市场大致可分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料呾功能饮料五大类,而目前功能型饮料所有的饮品已不再卑调,逐渐呈现出多元化的发展趋労。
三. 广告诉求策略
3.1广告的诉求对象
红牛的忠实客户不潜在客户
3.2广告的诉求重点
传达红牛的正能量精神,并表明虽然市场上的功能饮料层出不穷,但是我们仌然不忘初心。
8
四.广告媒体策略
4.1对媒体的总体表述
媒体选择一定要具有广泛性呾细分性相结合,而就目前消息创比速度呾广泛性而言,网络的传播效应要比其他媒介高,而电视是社会丧阶层戒各年龄段接触最广的媒介。所以,在广告投放渠道上,主要选择电视广告不网络广告为主,而报纸不户外广告为辅。
4.2媒体的选择
1.电视:夬视、湖卓、浙江卫视等。电视在人们日常生活丨的地位不必细叙。夜幕降临不上夜班的人们有百分之八十五以上都在看电视。夬视广告着重公益的效应,而湖卓、浙江等卫视则是较青春、活力,事者分类投放广告,以达到提醒目标消费者呾潜在消费者的作用。 2.报纸:报纸的数量大价格便宜,因此买的人会比较多。而且报纸的可信度比较高,可随时阅读不受时间限制,不会像电视戒电台节目般错迆直接时间报道信息,可互相传阅。 3.户外广告:
,1,车身广告:流劢性很强的广告,活劢范围广,浏览人群多,是比较理想的户外广告媒体。 ,2,墙体广告呾车站广告:形式简卑,成本低廉,针对性强,便二操作,传播范围广等特点,以加强对受众的视觉刺激。
4.网络:在微協、微信投放视频。微協网络的传播速度很忚,传播范围广,而微信公众号也是一丧大的平台,定期在上面发布广告、软文,也可以达到传播效果。红牛的人群大部分都是巟作的白领戒者是学生党,因此接触网络的时间比较多;而且对网络也比较熟悉,所以微協呾微信都是很好的传播媒介。
9
第三部分 广告计划
一(广告发布计划
电视广告、网络广告以及各大门户网站呾视频网站播放视频广告为主,户外广告主要以图片的形式展现,而报纸主要在节日活劢前加强宣传。
二.活动计划
2.1促销活动计划
各大节日期间举行展销折扣活劢,在微協呾微信公众号进行提前宣传,发布促销活劢的相关信息,判断促销活劢的影响力呾对消费者的刺激程度,并以调整促销方案。
2.2公共关系活动计划
,1,公益活劢。为了回馈社会,提高消费者们对品牌的信仸程度,企业将继续投身公益活劢,为贫困地区的教育发展做出贡献;走进高校,为家庭困难的学生提供经济支持,并且赞劣高校篮球赛、足球等大型集体比赛。
,2,红牛一直关注体育迈劢,都是力量的加油者形象,企业继续赞劣体育活劢戒者出资创造赛亊举办活劢,配合产品宣传,使消费者形成对品牌良好的整体感知,在消费者心丨树立起激情活力勇二承担社会责仸的形象,提高了品牌的美誉度及忠诚度。
2.3其他活动计划
,1,回收红牛罐,送您欢乐行
据调查,红牛一直是川藏线上最受欢过的饮料,许多自驾车、徒步人群、骑行者都喜欢用红
10
牛互相打招呼,但是,川藏线污染最严重的垃圾也是红牛,道路两旁经常布满了红牛的饮料罐。不仅造成了环境污染,还间接影响了企业的形象。所以,企业决定在川藏线道路旁,每隔一段路程,设置一丧小型的“红牛服务站”,为迆路的旅提供“回收红牛罐,送您欢乐行”,十丧红牛罐即可兑换一瓶红牛,的活劢,既起到保护环境的作用,又维护了企业形象。 三.广告费用预算
项目 费用
电视广告 2000万
门户网站、视频网站广告 1000万
网络宣传费用 200万
户外广告整体 500万
其他活劢所需要费用 100万
四.广告效果预测
通迆广告宣传,最初的广告目标基本实现,品牌认知度大大提高。
,一,经济效益:此次广告投放地区是全国各地,而且主要消费群是学生、上班族、司机以及体力劳劢者,通迆公交站、地铁站等人流量大的区域投放广告,使大部分潜在消费群体对红牛信赖,变为忠实客户,巩固了红牛的知名度呾影响力。
,事,社会效益:让更多消费者认可红牛企业的形象。
11
范文二:红牛广告策划书
篇一:红牛市场定位策划方案
“红牛”市场定位策划方案
何为功能性饮料,对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一
概念,并以统一法规进行管理。因而从法规角度看,功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前,须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门(原为卫生部,现为国家食品药品监督管理局)批准,获得批准证书才能上市。目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能,生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构,对产品的安全性、功效性、稳定性等项目进行检测,认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说明书和标识上予以功能标示。该产品才称之保健食品,如是饮料,才能称之功能性饮料。
目前,市场上的功能性饮料主要为两大类:补充型的有:如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水
1
特”、“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有:红牛、怡冠、力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。
1966年,成为全球最早的功能饮料品牌之一。2003年全球销售额达
到17亿美元,被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。在中国,红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播,并成为世界功能饮料市场的领军品牌,与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策略:品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻
顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。 红牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量,并将继续强劲地发展~
中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
品牌方面,红牛品牌的英文名为“Red Bull”,品牌标志由
2
两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相互类似。被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。
凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩, 2001年12月,中国红牛被中国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业",得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期,红牛入选亚洲20大著名品牌,成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。
红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署,从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势,并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时,有利于广告资源的全面利用和整体规划。
产品方面,红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列,包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。
红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸
3
收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
红牛饮料果味清香,酸甜适口,既可提神醒脑,又能补充体力,是一种很优秀的复合维生素功能饮料。它的功能是通过补充有效营养,协同作用,促进神经、肌肉的功能,尽快消除疲劳,提高大脑工作效率,改善工作状态。
红牛饮料中除含有国标优质糖、适量咖啡因外,含有以下人体必需的营养成分。这些成分协同作用,赋予红牛饮料在提神醒脑之外还能有效地补充体力的功能,因此,它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性,或者说更有价值。同时,红牛在口感和醇香上是它们所无法比拟的。红牛饮料口感好,功用多,在国内市场上享有较高的声誉,是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌,也是在国内最畅销、最成功、市场分布最广的海外功能饮料品牌。在这项殊荣后面,蕴含有的是红牛饮料从产品设计、选料、制造到品质管理等各个环节的严格要求:原材料要求第一,含有多种营养成分,而且必须达到英国、美国药典所规定的质量标准;水质要求第一,红牛的生产用水必须经过三种不同方法的多次过滤,完全达到纯净水的级别,一罐红牛,在不加任何内容物的情况下,
4
本身就
是一罐优质的纯净水;工艺要求第一,生产红牛的工艺独特,从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置,才能生产出纯正的红牛饮料;品质管理要求第一,严格按照国际研究中心拟定的标准执行,国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。
三、红牛功能性饮料的定位
1、目标市场 红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
2、功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑,补充体力。
3、包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的,既有中国特色,又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变,看多了也会倒人胃口的。何况当今社会,变是主导潮流,新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带,会更刺激人们的购买欲望。
4、价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略,它的高品质也能被大众所认同,但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此,红牛可否能审时度势,定位中高端产品,利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度,
5
将功能和价格相结合起来,开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额,又可丰富其产品结构。
四、传播竞争优势
1、 在产品方面,红牛应该快速的掌握消费者市场的变化,了解消费者市场的特征、需求和欲望,把产品特征和目标市场的欲望结合起来,不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求,不能满足消费者需求的,要及时的进行市场调研,开发新产品,动态的满足消费者不同层次的需求。
2、 在价格方面,红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况,及时的运用价格杠杆的作用,了解销售增长情况,动态的调整产品价格,保持产品的市场份额,提高红牛销售的增长。
3、 在渠道方面,红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理,高层要加强和他们的沟通,激发他们的信心,维护他们的利益,以优势地区带动劣势地区的销售,完善对渠道层的激励制度,作为企业销售目标完成的保证。
4、在促销方面
首先:红牛中国公司则继续推进篮球项目,其他关注的运动项目还包括:驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等,其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。这一系列赞助活动,红牛一定要做好媒体跟进,达到商业化的目
6
的。以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人,提升红牛的品牌形象,形成红牛自身的企业文化。
篇二:营销红牛饮料活动策划书
营销红牛饮料活动策划书
青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术!
一、 活动背景
鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.
二、 活动宗旨
通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴
三、 活动目的
体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3
四、 活动时间
2008年5月5日
五、 活动地点
综合楼313
六、 活动准备流程
7
策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材
1. 课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以达到视觉上的营销目的, 更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责)
2. 编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧萍 演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞)
3. 搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调查表编写:刘高龙 调查工作:乙组各同学 数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了解情况,以利于我们的现场讲解.
七、 活动的宣传
本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段
八、 活动资源需要
红牛饮料5瓶 玫瑰花一支 数码相机一台
九、 活动经费
红牛饮料5瓶 5.3元/瓶总计:26.5元
玫瑰花一支 3元
经费经组员商量且同意采取分摊
十、 活动具体流程
1. 放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持)
2. 过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛
8
3. 以问卷调查表为载体进行讲解
结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,
年轻的我们定 将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!
篇三:红牛维生素功能饮料策划书
红牛维生素功能饮料策划
书
专 业 生物制药技术
年
学
姓
完 成
级13级号 201323130432 名 孟帅帅 期: 2016年 05 月 01 日日
前言
前言 随着人们生活节奏不断的加快,人们的饮食生活也被深深的打上了时代的烙印。因为红牛这种饮料的产生给大家提供了很大的便利,所以成为了很多人生活中不可缺少的一部分。运动员和司机是的重要消费群体,通过对产品市场的调查分析,以提高市场的占有率做出的策划方案。维生素饮料
9
能补充身体所需多种营养成分。维生素饮料除了补充人体
所需的维生素外,其中的抗氧化成分还能清除体内垃圾,起
到抗衰老的作用。这类饮料适合所有人。但一般维生素饮料
都是含糖量较高的饮料,不建议糖尿病等人士饮用,比如红
牛是罐装功能性饮料代表,能启动补充维生素和提神效果,
但所含咖啡因不适合未成年人饮用,瓶装英菲动力饮料不含
咖啡因,但是也不建议未成年人饮用。 目录
(一)公司简介(((((((((((((((((((((((((((((
(二)市场调查分析.................................................. 1.调查
目的..............................................................
2.调查结果...........................................................(
3.市场特性分析 ................................................
4.消费者分析......................................................
5.产品分析.........................................................
(三)市场策略((((((((((((((((((((((((((((
1.针对产品目前营销现状分析............................
2.机遇与威胁.....................................................
3.优势与略势.....................................................
4.市场分析..........................................................
(四)营销策略((((((((((((((((((((((((((((((((((((
1.营销宗旨..............................................................
2.产品策略.................................................................
10
(五)广告对象........................................................
问卷调查(((((((((((((((((((((((((((((((((((((
(一)公司简介 红牛功能饮料源于泰国,至今已有38年之行销历史,凭着卓著的品质和功能,产品行销全球70多个国家与地区,凭借着强劲的实力和信誉,"红牛"创造了非凡的业绩,成为世界销量第一的功能饮料.1995年12月,"红牛"凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,并以"为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲"为企业宗旨,开拓中国市场。
1998年,中国红牛公司将总部从深圳迁到北京,增资注册,成为北京市最大的外商投资企业之一。
中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地,供应全国市场。产品生产工艺独特,从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求,所含的多种功能营养成分,均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩, 2001年12月,中国红牛被中
11
国食品协会评为"1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业",得到了中国政府部门和广大消费者的认可。同期,红牛入选亚洲20大著名品牌,成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。
进入21世纪,作为中国品质卓著的功能饮料供应商,中国红牛公司将发挥世界著名的品牌优势,继续扩大市场网络建设,努力创新,与时俱进,坚持走企业可持续发展之路。同时,中国红牛公司将不断提高管理与服务水平,用最优质的产品满足消费者的需要。
市场调查分析.
调查目的
了解目标市场红牛品牌的销售量及竞争对手。以便更好的提高红牛维生素功能饮料在市场上的销售量和知名度。
2.调查结果
第一阶段:
河南中沃饮料有限公司成立于2000年,是一家从事高品质饮料生产销售的专业
公司。公司设立于风景怡人的黄河故道小浪底--济源市,占地190000平方米,公司员工1900人,各种管理技术人员229名,拥有36余条现代化生产线,年生产能力可达30余万吨。
第二阶段:
12
2008年河南中沃饮料有限公司被授予“河南省农业产业化国家重点龙头企业”和“河南省优秀企业”的荣誉称号。、 品牌营销方面,公司与影视明星佟大为、黄圣依签约,成为“中沃”品牌的形象代言人。目前中沃苏打水、体质能量和果粒果肉果汁饮料全国畅销,代言人的健康形象和知名度,配合公司央视、卫视和区域广告的高密度投放,加上高素质的营销团队和客户网络建设,必将使中沃公司在同类行业中独领风骚。 以董事长王怀宣先生引领的中沃团队,坚持“以一流产品,做一流品牌,创百年企业”的理念,开发极富市场前景和竞争优势的系列产品。中沃饮料公司希望与客户、分销商和供应商长期携手合作,铸就品牌,共赢发展,努力把中沃打造成国内甚至国际化的驰名品牌。
3.市场特性分析 (1)区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势,企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植功能。
红牛的市场细分与产品细分越来越明显成为企业内识。从目前市场上各竞争产品厂家新产品的推广力度和推出速度来看。未来功能饮料市场的竞争优势,将集中表现产品及市场的推广速度上,速度的比拼更加明显,市场细分与产品的规模与程度化会越来越高,打造产品的新感念,寻找新的产品的诉求,引导市场消费潮流,将成为维生素功能饮料各个厂家围绕的工作重心。
13
维生素功能饮料这个产品的核心在于口味,口味有比较大的地区差异性。因此将部分市场作为重点市场,在产品设计和推广方式上主要针对这些市场经常采取的一个策略。
(3)三、四级城市将成为竞争的着力点。
(4)出现有“品”到“牌”的策略转变一线品牌将打造产品的附加值。中国的功能性饮料市场一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的品牌传播阶段,市场的定位更多的是面对收入低、学历不高的工薪阶层。而红牛维生素功能饮料真正的品牌竞争阶段将是由口感对味道的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求。这也是产品品牌化、高端化的必经之路。
4.消费者分析
现今社会,维生素功能饮料已成为人们快节奏生活中不可缺少的一部分。它为生活节奏较快的人提供了很大的方便,节省了大量的时间。而且现代消费者对这种饮料的需求量也比较大。当代消费者,尤其是体育运动员和司机,以及大学生都有比较强的品牌消费观念,大学校园内的功能性饮料消费更是占有一部分的比例。
5.产品分析
据新加坡《联合早报》8月16日报道,澳大利亚皇家阿德雷德医院心血管研究中心的威洛比指出,红牛(Red Bull)
饮料促使人的血液变得黏稠,那是心脏疾病及中风的前兆。
14
研究小组找来30名成人喝下一罐250毫升的无糖红牛,并测试他们的心血管系统在饮用前后一个小时是否不同。结果发现,正常人饮用红牛后将产生同心血管疾病相关的症状。
澳大利亚红牛厂商发言人里特说,奥地利总部将评估该报告,但她指出,该报告并未说明饮用红牛同饮用一杯咖啡后的身体反应有什么不同。
一罐红牛含有80毫克咖啡因,约同等于一杯普通咖啡
(三)市场策略
1.针对产品目前营销现状分析
中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地,供应全国市场。产品生产工艺独特,从产品设计、选料、制造到质量管理等各个环节都严格要求,所含的多种功能营养成分,均达到了英国、美国药典所规定的质量标准。 机遇与威胁
(1)机遇
随着科技的进步,人们生活节奏加快并且消费习惯也发生了一些变化。随着城乡居民生活水平的提高,人民的消费习
15
惯也逐渐的发生变化,而功能性饮料等方便食品日渐的受到人们的青睐,尤其是80后的新生代,这为功能饮料行业提供了很好的发展机会。
(2)威胁
行业内的竞争对手的威胁。近两年来,在红牛维生素功能饮料的新产品开发上顶新集团不断加强产品的研发力度,敢于创新和营销方面的机制灵活。一直威胁着中小型企业的发展。而这种食品市场发展迅速也造成了消费者担心饮料食品缺乏营养,长期使用对身体不利的因素。
优势与略势
(1)优势
财务状况良好,生产设备先进,生产技术和工艺水平较高。在生产质量上严格把关,而先进的生产设备已成为了公司的核心。
在主要的市地级城市有较好的销售网络,并且经销商对我公司的未来发展前景有比较高的信任度和积极乐观的精神。
(2)劣势
经销商的网络覆盖范围比较粗广,没有做到精耕细作,销货动作不明显。 营销网络不健全,存在大量的市场没有开发,目前主要集中的的销售网点都是二、三级城市,对于非市场的农村。公司的销售网上还是一片空白。
(四)营销策略
16
1.营销宗旨:
以强有力的宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化产品营销策划; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等
2.产品策略
(1)产品定位:我们的策划中,在校大学生是我们的主要目标人群,根据大学生的消费心理和消费结构,我们将在大学生心中寻找市场空位。
而在校大学生80%的生活费都在500元左右,他们的生活费来源主要是父母。在使用方便面的同学中,有的是为了省钱,有的是因为时间紧张,有点是个人喜
17
范文三:红牛广告策划方案
红牛广告策划方案
一、 营销环境分析
市场概况
“红牛”凭着中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国, 1995年12月,
成立红牛维他命饮料有限公司,并以“为在改革开放中自强不息、蒸蒸日上的中国人民添力加劲”为企业宗旨,开拓中国市场。 中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以"功能饮料市场先入者"的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
市场构成
自红牛1995年春节联欢晚会之后的广告上首次出现,以一句“红牛来到中国”告知所有中国消费者,随后红牛便持续占据中央电视台的广告位置里,从“汽车要加油,我要喝红牛”到“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”,于是红牛在短短的一两年里,汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者,都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌,在中国享有很高的知名度,于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料,比如:蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等等。据调查百度搜索红牛与健力宝大家喝哪个70%在没有经济的约束下都希望喝红牛 说明了红牛在市场中以扎根了
市场构成的特征
红牛来到中国前期,面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”,当时的中国市场,饮料并非非常多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司营销能力都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。 红牛中国前期拓展中国市场,主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合,这样的组合不仅具有鲜明的中国品牌营销痕迹,在当时是符合中国消费者实际的
营销环境分析总结SWOT
市场机会
(1)2000年以来,中国市场已经发生巨大变化,消费者需求的变化引发的不仅仅是饮料市场竞争的加剧,当初的“蓝海”市场因为过多的竞争者加入几近“红海”。众多新兴的品牌争先进入运动饮料市场和功能饮料市场,但这些品牌多还是停留在概念营销的路子上,仿效红牛进入中国市场前期强调的“功能饮料”概念,将其品牌和红牛等同起来,他们的意图很明显,希望自己可以成为红牛之后的第二品牌、第三品牌
(2)凭着在中国功能饮料市场上卓越业绩,2001年12月,中国红牛被中国食品协会评为1981-2001年中国食品工业十大杰出外商投资企业,得到了中国政府部门和广大消费者的认可,同期,红牛入选亚洲20大著名品牌,成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌 市场威胁
(1) 以目前我所知道在中国功能性饮料的品种很多有最早的健力宝,激活,尖叫等等,这些功能性饮料对于红牛来说是不小的一种压力。
(2) 红牛高昂的价格对于我们消费者来说无疑是一种压力,而这些激活等
功能性饮料价格的定制对于我们来说还是承受的了
企业在市场的优势
(1)红牛饮料果味清香,酸甜适口,技能提神醒脑,又能补充体力,是一种很优秀的复合维生素功能饮料。以这个两个功能在市场中崛起
红牛是国我想大多数父母都会使用我们的产品 (2)
二、 消费者分析
消费者心理分析
影响消费者购买啤酒的因素有;产品的价格 品牌、生产日期、购买的方便、自由习惯等等,这些直接影响消费者是否购买红牛。对于一个红牛的生产企业这些因素商家都应该考虑到。一般老年人不太会去喝,而商机主要在青年人 、运动爱好者等需要体力的支持。红牛价格高 希望利用打折促销来买红牛。
消费者习惯
据市场问卷调查消费者对于喝红牛的频率是多少 数据显示每天一罐只有8.33%而一个月以上和红牛一罐有54.17% 在运动过后喝红牛有33.33% 这说明红牛是对于运动者有显著消费特征
消费一般观念
现在的消费者对于矿泉水与饮料更倾向于饮料,而饮料更倾向于功能性饮料,随着文化水平的上升对于一些知识者的人来说他们懂得功能性饮料对于自己的身体有 益处。 消费趋势
消费者的观念一旦发生改变会使整个红牛的消费趋势发生改变,在据调查过年过节使用红牛的人群数量会增加尤其是春节,走亲访友使红牛的使用量变的很大。而且在冬季各个餐馆和火锅店、麻辣烫店、烧烤店也会增大。运动完过后也会用量很大。
消费者特征
我们这个红牛的产品是老少皆宜的一种功能性饮料,一般在运动会上或者参加体育或者脑力劳动需要消耗自身的能量用红牛来补充你失去的能量。资料显示老年人与小孩一般不太会去喝这种功能性饮料。因为经济的关系在加上红牛对小孩来说喝太多对身体不好。
消费者购买和饮用啤酒的场所
消费者购买的场所是KTV、酒吧、网吧、小卖部、烧烤店、火锅店等等
媒体接触偏好
在信息高速的发展时代下,当今电视以成为老少都接触的一种媒体,我们要吧自己的品牌走进网络,现在互联网的迅速的发展下,以是宣传红牛的好工具。
三、 产 品 分 析
产品特征分析
1、牛磺酸 2赖氨酸 3咖啡因 4、肌醇 5、维生素PP 6、维生素P6
7、维生素B12 红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
产品生命周期分析
红牛来到中国前期,面临的是一个完全空白的市场。对于目前许多营销人士的观点而言,那是一个彻底的“蓝海”,当时的中国市场,饮料并非非常多,知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐,运动类型饮料有健力宝,几大饮料公司营销能力都非常强,各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起,不是一件容易的事情。
产品方面,红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列,包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。 产品品牌形象分析:
广告标语;“累了困了喝红牛”
红牛的经营理念;积极进取 、诚信开拓
发展战略;品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年
轻顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。
红牛的市场地位;引领市场领导者
产品定位分析:
预期定位; 红牛主要有三条生产线包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种
红牛产品定位;红牛的包装设计是非常有特点的,既有中国特色,又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变,看多了也会倒人胃口的。何况当今社会,变是主导潮流,新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带,会更刺激人们的购买欲望。
消费者的态度;由于红牛以有40个年头了,消费者对于红牛的认识度是很高的,但是高昂的价格让我们消费者对于红牛还是有一个不可认同。
产品分析总结:优劣势及问题
优势:红牛饮料口感好,功用多,在国内市场上享有较高的声誉,是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌,也是在国内最畅销、最成功、市场分布最广的海外功能饮料品牌。 劣势和问题:为了体现品牌的核心价值,红牛应该在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传。
高价位的产品策略使消费者越来越聚焦到少数的高档消费者,这和扩大市场需求,增加产品的销售量是背道而驰的。
四、企业和竞争者分析
企业在竞争中的地位:
1( 市场的占有率:作为功能饮料的领军品牌红牛凭借全年度46.6.%的市场份额获得
该类饮料市场占有率第一名
2( 企业经营的状况:红牛1995年进入中国,向中国消费者率先引入了“功能型饮料”
的新概念,是中国功能饮料市场的先入者和领导者。红牛在北京、海南和湖北拥有3个大型生产基地,并在全国设立了30个分公司和70个办事处,产品行销遍及全国各省、市、自治区,年销售量超过3亿罐。
3( 企业的竞争对手:
红牛主要的竞争对手是 日加满 加得乐 此外还有一些价格相对便宜的功能性饮料。
日加满
:产品说明
日加满能量饮料是根据现代营养学理论设计,由美国加州营养学会精心研制而成,含有丰富的人体必需氨基酸、牛磺酸、维生素B族、维生素C等营养元素,选用来自亚马逊河流域的瓜拉纳植物提取精华,调以碳酸的清爽口感,能提神醒脑、迅速补充体能,恢复疲劳,增强免疫力,是一种全新的健康饮品。
本品是水、白砂糖、瓜拉那提取物、牛磺酸、L-赖氨酸盐酸盐、甘氨酸、丙氨酸、天门冬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸、蛋氨酸、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、安赛蜜(AK糖)、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、食用甜橙香精、天然芒果浓缩汁为主要原料制成的保健食品,经功能试验证明,具有缓解体力疲劳、增强免疫力的保健功能。
【主要原料】水、白砂糖、瓜拉那提取物、牛磺酸、L-赖氨酸盐酸盐、甘氨酸、丙氨酸、天门冬氨酸、亮氨酸、异亮氨酸、缬氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、苏氨酸、蛋氨酸、柠檬酸、苹果酸、柠檬酸钠、安赛蜜(AK糖)、阿斯巴甜(含苯丙氨酸)、食用甜橙香精、天然芒果浓缩汁。 日加满是一款用来提神,抗疲劳的绿色能量饮料,它的主要成分是瓜拉纳提取物,是一种天然的咖啡因,食用后会有提神醒脑和体力旺盛的功效,没有人工合成咖啡因让人成瘾的危害,而且日加满还含有大量的氨基酸和维生素,可以补充人体所缺失的大部分能量和营养,给身体充足能量
日加满和红牛都具有提神的功能,但红牛是功能性饮料,里面含有人工咖啡因,长期喝的话,会有成瘾性;日加满是能量型饮料,里面的天然的瓜拉纳提取物和多种氨基酸,能带来精神充沛、体力旺盛的感觉,又没有副作用,而多种氨基酸也能给身体带来所需的营养和能量,比较适合长期饮用~ 另外日加满是我国大陆第一所专业登山运动学校——西藏登山学校,唯一指定饮品哦~想想啊,那么艰苦的环境费体力的运动下,可见日加满的功效还是有一定作用和信服力的。
加得乐:
球联盟、NBA联盟的唯一指定饮料。
2007年与铁人三项、公路车零配件品牌Profile Design宣布建立全面战略合作伙
竞争态势总结:
十余年来,红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理
“功能饮料市场先入者”的地位和优念和管理模式,重在引导和培养消费观念,以
势,红牛饮料快速打开中国市场,逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。红牛比其它功能性饮料的品牌名气大,功能更突出。消费的人群更广
五、竞争对手广告分析 :
竟争对手广告主要诉求点:
日加满:主要是服务亚健康、脑力体力长期疲劳、生活压力大”特点,为现代都市人群、 加得乐:主要服务的是运动的人,使身体得到解放。
竟争对手的目标市场
1. 日加满:“精英人士”度身定做的功能性饮料。 2. 加得乐:以热爱体育运动的人为主要目标
竟争对手广告地位
日加满:主要是补充脑力 所以适应工作中的人,所以要补充能量。 加得乐:是来恢复能量进行运动的所以主要是针对运动中的人。
广告策略与计划
一、广告目标
企业的目标:
由于产品的单一性使得红牛销售机会的挖掘只能是全面关注各种规模的细分市场,有必要在最深入的市场层级建立各细分市场的经营模式、制定准确的工作标准和目标以实现销售机会的高效运作体系
本次广告的目的:
各细分市场必须持续不断对其进行改进,实现从 单一模式到多通路模式的转变,结合各细分市场现状和发展趋势制定有针对性德经营模式和市场操控标准,建立相应的策略、计划、控制系统是红牛下阶段市场进一步发展的核心工作。
二、目标市场策略
市场细分:
这次红牛广告策划的主要目标顾客群是老少皆宜消费者,对于这个人群,再加以细分 行为细分:
红牛的消费者对红牛的营养有一定的讲究 对其口味也有所要求
这一类消费者喝红牛主要是觉得时尚 对于口味不太关心
教育细分:
一类人是了解红牛的营养对身体有益处
一类人教育程度不高不知道红牛的益处
本次广告的目标市场:
对于体育有较大的热情 努力进取 充满活力
企业的目标市场策略:
红牛在饮料市场上义无返顾的奔跑了十年,奔来跑去抬头一看,自己这只国际国籍的壮牛竟然被些中国本土的家伙甩到了后面——娃哈哈、农夫山泉、健立宝、乐百氏、统一、康师傅等等,而且就快看不到国际国籍选手可口可乐、百氏可乐的影子了。红牛可是应了中国的一句俗语“起了个大早,赶了个晚集。”
三、产品定位策略
定位前提:
提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑,补充体力来吸引消费者
定位机会点:
在某热闹的广场里进行大型的红牛宣传免费品尝红牛并且找知名度较高的名人来参与活动使活动上升
定位表述:
激情 健康 自信
四、广告诉求策略
诉求对象:
他们热爱生活、渴望变得不平凡,渴望取得社会各界老弱病残包括在校大学生,普通白领,高收入经理阶层和高级政府官员,城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层,有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等。
诉求重点:
在消费者目中 红牛的价钱高昂 味道一般 以是新型饮料的后退
诉求方法:
红牛营养好但是价钱高昂是红牛市场的一种扼杀 降低定价 多搞些活动
五:广告表现策略
1电视广告策略:
主题: 累了喝红牛。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1分钟
标板1 画面上出现一个工作很努力的白领 3秒
在桌子上有很大一推文件要做, 2秒 他做的很辛苦,感觉头晕脑涨,正当他感觉昏昏欲睡的时候10秒,他从抽屉来拿出了一瓶红牛,当他打开喝了一口后,整个人都精神了,5秒 疲劳 乏力都不在出现,做文件的速度加快. 5秒 不到一个小时文件都做好了. 3秒 他手里拿着红牛回家了,走出公司的时候他发现外面还是白天22秒 ……………….
平面广告:
平面广告1: 我爱记歌词. 在我爱记歌词的节目录制现场,主持人在长时间的录制节目在节目录制的中途,感觉比较劳累,精神不能集中,乏力.但是现在录制的是我爱记歌词全国麦霸总决赛。很重要。所以不能出错。主持人在中间休息的几分钟里把这个情况告诉了自己的助理,助理把一瓶红牛拿给了主持人,主持在喝了红牛之后,精神变好了。什么疲劳都没有了,又很专业的主持节目,因为主持人
的精彩主持,这场比赛变
的更加精彩。。。。。。
六、广告媒介策略
媒体选择依据:本次广告配合《我爱记歌词》推出,目的是为了起到浙江省省内的影响作用。所以在媒体选择上,以收视率较高,比较出名的媒体作为依据。
媒体选择策略:
A、报纸:
a报纸的数量大,价格便宜,因此买的人会比较多。
b而且报纸的可信度比较高。可随时阅读,不受时间限制,不会如电视或电台节目般错过指定时间报导的讯息;
c可互相传阅,读者人数可以是印刷数的几倍。
d主要投放于食品类报纸。
B、电视广告:
a电视在人们日常生活中的地位不必细述,单是夜幕降临,不上夜班的人们有 85%以上的在看电视就足以说明电视的重要性。
b而且由于这次的广告活动是配合《我爱记歌词》所推出的,可以把广告安排在节目的开头,主持人讲话的时候可以把红牛带进去。还有就是在中间插播广告的时候播放红牛的广告。
C、网络广告:
a因为喝红牛的人群大部分都是工作的白领或者是学生党,因此接触网络的时间比较多,而且对网络也比较熟悉,所以这是一个很好的传播媒介。
b网络的传播速度很快,上传很方便,发布新消息自然就快了。因此可以在网上搞一些活动,与顾客互动,扩大广告传播的速度和知晓度。
七、整体传播策略
POP广告:配合电视广告的推出,在各个经销点放置一个用红牛罐子堆积起来的巨大的红牛
罐子
促销活动:
a买多少的红牛,可以送一只杯子或者一只红牛玩偶
b买一定数量的红牛,可以获得一定数量的赠品。比如买3送1,买5送2
C顾客购买产品时,所给予不同形式的价格折扣,就是优惠券。顾客可以凭券购买并获得实惠
产品配合:
配合某KTV开业,赠送红牛,一个包间1—2瓶。
八、广告计划
广告发布计划
发布媒体:电视、报纸、网络、以及售点POP
电视:
……… 浙江卫视9月-10月:包括周三《爽食行天下》、周一《综艺精选》前、周四《我爱记歌词》以及周二、周五、周六、周日的;播出广告每次17秒,11月-12月每天播出一次每次17秒。
报纸:
……… 选用《浙江日报》报纸,该报纸在全省发行量大,看得人多。
………《浙江日报》在2007年4月份采用密集型广告发布形式,刊登半版广告,每周5次,共15次。9月-11月刊登1/3版广告每周2次,共3个月,24次
网络:
主要选取腾讯、新浪、网易等浏览率较高的网站并放在网站的首页,有文字链、按钮的方式。 投放时间:
腾讯主页…………………………………….5月-7月
新浪首页…………………………………………7月-9月
网易首页…………………………………………9月-11月
九、广告预算
电视广告(我爱记歌词等一系列节目)58.57万+网络广告(腾讯网站等)29.78万+报纸(浙江日报)10.12万=98.47万,剩余1.53万
“红牛”广告预算表
“红牛”广告排期表2011年9月
第三部分广告效果监控
一、广告效果预测
广告创意主要研究流程:
广告主题调查测试
(1)首先我们应该了解该产品的主要趋势是什么,试用产品跟生产厂家及公司讨论拟定计划
(2)其次,从消费者的角度考虑,调查人员了解消费者的看法与观点,了解消费者的满意与抱怨,了解消费者购买这种产品的主要动机是什么,具有什么样特征的消费者是主要购买对象,消费者最想从这种产品中获得什么利益。只有了解了这些问题之后,广告才能将企业产品的特点表达为吸引消费者的广告主题
(3)要知道产品的特征成功打入市场的渠道,访问批发商、零售商和营业员,
根据这种产品销售的特点以确定广告主题的侧重点
广告创意测试
我们可以通过消费者从中分析产品对消费者的喜欢程度、知名度、及作出一系列的科学的结论
广告创意研究主要包括以下两个主要的研究阶段:
1、 广告概念测试,用于广告创意的初步检测、也可以用于广告创意的开发。
、 广告脚本测试,通过对广告脚本(storyboard)、平面稿、POP等的测试, 2
确定最佳的广告创意获得建设性的改进意见。
广告文案调查测试:
通过问案调查希望可以:
(,) 调查广告文案的诉求点是否准确,是否能唤起购买欲望;
(,) 调查广告文案能够产生多大效果,是否能达到广告创作人员设想的标
可运用以下方法:
1.实验室调查:请被调查者进入实验室(焦点座谈会会议室),然后展示广告给他们看,以调查他们的反应。这种调查方法不考虑广告的接触程度,也不考虑从接触到调查之间可能插入的其他因素以及媒体因素等的影响,只调查广告本身的因素。但是,参加调查的消费者被带进实验室,直接要求他们观看广告,这样观看广告并非在正常情况下观看,所以不能完全反映出消费者实际看到广告的情况。
2.实地访问调查:由访问员访问消费者,以获得他们对广告的反应。选择在广告播出之后的某个时间到消费者家中进行实地访问调查,以考察消费者在实际生活中接触到广告的反应。
3.市场实验法:广告制作人员制作两则不同表现手法的广告,分别投放到两个规模结构非常类似的城市中去,然后比较两个城市该产品的销售变化情况,以评定这两则广告的优劣。
4.实际刊播调查法:为了调查两则不同的报纸广告的优劣,支付报社一定的手续费,报社会提供一项分割印刷的服务,从而达到广告文案调查的目的。分割印刷的原理是这样的:圆筒型轮转机的大小,可容纳两大张报纸,每转动圆筒一次能同时印出两份同一版面的报纸。因此,能把一种商品,、 ,两种不同的广告同时分别刊载在前后两份报纸上。圆筒这一边印出来的报纸和另一边印出来的报纸,交互落进传送机上,当分发给读者时,能分配得十分平均,也就是完全随机地把这两种广告分配到所有订户和读者。例如:如果第一户所得到的是刊告的报纸,那么第二户得到的便是刊载,广告的报纸,第三户又是,,第四户是,,如此类推。广告内容通常是同一内容,只是在表现手法上加以变化,再在文案里分别加上不同的识别符号。例如:要求读者寄回一份表格,而收信人的姓氏,一张是“张”,另一张是“王”,用来比较寄回来的反应数,以调查消费者的反应,判断不同广告表现的优劣。
作品效果测试
作品效果测试亦称OAT测试(OFF AIR TEST――广告教本测试)。
根据项目需要,以配额形式邀请符合条件的目标消费者,在指定时间到指定地点看一辑广告
录像,然后征求他们对广告的意见,然后再对收集回来的数据进行处理分析,最后为客户提
供有效的数据资料。
OAT 测试主要指标有 :
? 广告冲击力;
? 广告说服力;
? 广告新颖度。
通过OAT模拟真实环境的测试,判断一个广告片是否被目标消费者接受,使广告投放做
到心中有数,对于企业来讲是理性和效益的选择。
范文四:红牛广告策划案
广告策划文案系列(四)—红牛饮料广告文案
饮料广播广告文案:红牛饮料广告文案
广告语:轻松能量 来自红牛
标题:还在用这种方法提神;
正文:都新世纪了,还在用这一杯苦咖啡来提神;你知道吗;还有更好的方式来帮助你唤起精神:全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸,维生素等多种营养成分,更添加了8倍牛磺酸,能有效激活脑细胞,缓解视觉疲劳,不仅可以提神醒脑,更能加倍呵护你的身体,令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。
醒题:迅速抗疲劳 激活脑细胞
随文:www.redbull.com.cn
健力士黑啤酒
广告语:尽情享受两全其美
正文:深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。
选用黑啤材料,以白啤的方式,独特创酿出更加香醇的酒味,犹如宝剑出匣,令人折服。
DIPLOMA奶粉
标题:试图使他们相会,
1
正文:亲爱的扣眼:
你好,我是纽扣,
你记得我们已经有多久没在一起了, 尽管每天都能见到你的倩影,
但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间, 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息,
主人决定极力促成我们的相聚, 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后, 我们不久就可以天长地久,永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司
正文:在你品尝过各种零食之后?? 甜的、咸的、酸的乐西
想必你吃过不少、很容易腻的、是不是, 现在,我们把苹果、菠萝、香蕉啦,还有刀豆、黄瓜、
胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。
这就是来自阳光下的
贝尔脆——天摆果蔬脆片
25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说
是最好的补充
从今天起,还有一周的免费品尝活动
2
在各大食品店举行呢
注意,不要错过噢~
篇二:红牛广告策划方案
前言
随着人们生活水平的不断提高,人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场,饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料,它通过市场细分,抓住功能饮料这个市场,集中所有的力量进行推广和宣传,使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。
红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,大力开拓中国市场。一时间,“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”的广告语,广为传诵,
3
红牛品牌为广大消费者所喜爱,为相关社会公众所熟知。
十余年来,红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式,重在引导和培养消费观念,以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,红牛饮料快速打开中国市场,逐步发
展成为中国饮料行业的领军品牌。
但功能饮料市场也发生了很大的变化,很多大型的饮料公司进入这个市场,使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。出现了很多其他品牌,如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。
我想通过我们的团队对红牛进行广告策划,来培养更多潜在的顾客。在这份广告策划中,我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料,共同完成了这份策划方案。我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度,树立良好的品牌形象。
第一章 市场分析
一、品牌介绍 “红牛”(Red?Bull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。
1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,
4
大力开拓中国市场。十余年来,红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式,重在引导和培养消费观念,以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,红牛饮料快速打开中国市场,逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。
二、营销环境分析
(一)宏观市场营销环境
1、政治法律环境:中国的功能饮料市场容量很大,发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全,未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长,老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见,门槛偏低,很多条款已经不能适应实际情况。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势,以适应政治法律环境的需要。
2、经济环境:中国经济不断向前发展,目前已经是世界上第二
大经济体,正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好,功能型饮料也将会有一个好的趋势。在2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景
5
看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%,其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。
3科学技术环境:作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料,其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中,糖帮助提供能量,其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢,或弥补因为糖的代谢所消耗的物质,从而帮助饮用者迅速消除疲劳,恢复体力。红牛是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一,其拥有先进的技术优势。
4、社会与文化环境:随着中国经济的高速发展,人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌,人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。白领的生活忙碌,经常熬夜,压力大,可以饮用红牛;长途司机需要开夜车,可以饮用红牛;运动员运动完后,需要补充体力,可以饮用红牛。
(二)微观市场营销环境
1、供应商:目前,红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸
宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地,供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按
6
照GMP和SSOP管理规范进行,并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005
认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作,为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。 2、消费者:目前,中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目,消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展,人们的精神压力变大和生活节奏变快,并且人民生活水平不断的提高,对自身健康的重视,人们越来越青睐功能型饮料。
3、竞争者:目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势;果汁饮料的地位开始上升;茶饮料发展势头强劲;功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上,红牛的竞争对手有:哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”东鹏特饮以及健力宝等。使得原有的“蓝海”变成“红海”,竞争非常的激烈,由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少,使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。
4、公众:从成立之初,红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后,红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式,特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高,而是与彼时的消费特征紧密相连:较高的零售价格,注定了其目标群体是高消费群体,而高
7
篇三:红牛市场定位策划方案
“红牛”市场定位策划方案
何为功能性饮料,对此世界各国尚无统一的、公认的定义。在我国将功能食品与保健食品视为统一概念,并以统一法规进行管理。因而从法规角度看,功能性饮料应是保健食品的一个品种。这类产品进入市场前,须进行严格的功能与安全性评价并经过我国政府主管部门(原为卫生部,现为国家食品药品监督管理局)批准,获得批准证书才能上市。目前我国国家食品药品监督管理局已受理27项保健功能,生产企业等申报单位须将产品送到国家认可的检测机构,对产品的安全性、功效性、稳定性等项目进行检测,认可后并经国家主管部门批准才能在产品的说明书和标识上予以功能标示。该产品才称之保健食品,如是饮料,才能称之功能性饮料。
目前,市场上的功能性饮料主要为两大类:补充型的有:如在市场上颇受欢迎的维生素水饮料“脉动”、“宝矿力水特”、“维体”等,其作用是有针对性地补充人体运动时丢失的营养。功能型的有:红牛、怡冠、力保健、力丽等,它们是通过在饮料中添加维生素、矿物质等各种功能因子,使之具有某种功能,以满足特定人群的保健需要。
1966年,成为全球最早的功能饮料品牌之一。2003年全球销售额达
8
到17亿美元,被誉为全球最有实力的功能饮料品牌。在中国,红牛是家喻户晓且富有品牌独特魅力的成功的海外品牌。“累了困了喝红牛”。红牛能够在全球范围内传播,并成为世界功能饮料市场的领军品牌,与红牛的全球营销策略是分不开的。红牛品牌的成功依靠五大策略:品牌定位聚焦能量与活力,积极进行产品推广,长期坚持运动营销,锁定年轻
顾客长期进行培养,广泛开展终端推广的“暗营销”。 红牛品牌正在益发增强其活力、力量与能量,并将继续强劲地发展~
中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司,10多个代表处和30多个办事处。秉承国际化的经营理念和管理模式,重在培养消费观念,以功能饮料市场先入者的地位和优势,红牛饮料快速进入市场、逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
品牌方面,红牛品牌的英文名为“Red Bull”,品牌标志由两头相抵的红牛和一个太阳组成,设计明快醒目,充满能量与力量,显得斗志昂扬,活力四射,与产品功能诉求相互类似。被誉为全球最具实力和最著名的功能饮料品牌。
凭着在中国功能饮料市场上卓著业绩, 2001年12月,中国红牛被中国食品协会评为1981-2001年中国食品工业十大杰出外商(港澳台)投资企业,得到了中国政府部门和广
9
大消费者的认可。同期,红牛入选亚洲20大著名品牌,成为亚洲第三大食品饮料的领军品牌。
红牛在中国市场运作上确立了全国同期营销、全方位推广、快速进入市场、重在培养消费观念的战略部署,从而保证了在全国范围内的“功能饮料市场先入者”的地位和优势,并成为中国功能饮料市场的第一品牌。同时,有利于广告资源的全面利用和整体规划。
产品方面,红牛饮料的功效成分主要包括牛磺酸、赖氨酸两种重要氨基酸和维生素肌醇、维生素PP、B6、B12维生素等四种重要B族维生素。此外有一定量的白砂糖和咖啡因。红牛维他命饮料有限公司在国内生产和销售红牛维生素功能饮料产品系列,包括金罐装(250毫升)、牛磺酸强化型(250毫升)和浓郁型(180毫升)三种,并均获批为保健食品。
红牛功能饮料科学地把上述各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
红牛饮料果味清香,酸甜适口,既可提神醒脑,又能补
10
充体力,是一种很优秀的复合维生素功能饮料。它的功能是通过补充有效营养,协同作用,促进神经、肌肉的功能,尽快消除疲劳,提高大脑工作效率,改善工作状态。
红牛饮料中除含有国标优质糖、适量咖啡因外,含有以下人体必需的营养成分。这些成分协同作用,赋予红牛饮料在提神醒脑之外还能有效地补充体力的功能,因此,它比咖啡、茶、可乐等更具有营养性,或者说更有价值。同时,红牛在口感和醇香上是它们所无法比拟的。红牛饮料口感好,功用多,在国内市场上享有较高的声誉,是国家卫生部在同类产品中批准的第一个品牌,也是在国内最畅销、最成功、市场分布最广的海外功能饮料品牌。在这项殊荣后面,蕴含有的是红牛饮料从产品设计、选料、制造到品质管理等各个环节的严格要求:原材料要求第一,含有多种营养成分,而且必须达到英国、美国药典所规定的质量标准;水质要求第一,红牛的生产用水必须经过三种不同方法的多次过滤,完全达到纯净水的级别,一罐红牛,在不加任何内容物的情况下,本身就
是一罐优质的纯净水;工艺要求第一,生产红牛的工艺独特,从意大利进口的生产线还必须再加上一些重要的配置,才能生产出纯正的红牛饮料;品质管理要求第一,严格按照国际研究中心拟定的标准执行,国内生产基地成功地获得了ISO9002国际质量认证。
11
三、红牛功能性饮料的定位
1、目标市场 红牛的目标市场应该是高度密集的脑力、体力劳动者以及处于亚健康的消费群体。具体包括考试压力大的学生、司机、妇女、年轻人、运动族、驾车族和上班族及家庭消费群体。
2、功能定位。提供更多营养,补充更多的能量,让头脑横灵活,精神更充沛.提神醒脑,补充体力。
3、包装定位。红牛的包装设计是非常有特点的,既有中国特色,又能充分体现产品特点。可是再好的东西多少年不变,看多了也会倒人胃口的。何况当今社会,变是主导潮流,新、奇、特是人们、尤其是年轻人追求的目标。外观赏心悦目又便于携带,会更刺激人们的购买欲望。
4、价格定位。红牛一直奉行的是优质高价的策略,它的高品质也能被大众所认同,但过高的价格却往往使平民消费者望而兴叹。因此,红牛可否能审时度势,定位中高端产品,利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度,将功能和价格相结合起来,开发出价格能被大众所接受的产品。这样既能更多的去夺取市场份额,又可丰富其产品结构。
四、传播竞争优势
1、 在产品方面,红牛应该快速的掌握消费者市场的变化,了解消费者市场的特征、需求和欲望,把产品特征和
12
目标市场的欲望结合起来,不断的满足消费者对红牛饮料的质量、功能、品种、规格、外观等的需求,不能满足消费者需求的,要及时的进行市场调研,开发新产品,动态的满足消费者不同层次的需求。
2、 在价格方面,红牛要根据社会经济发展情况、目标市场消费者的收入、以及本产品的销售情况,及时的运用价格杠杆的作用,了解销售增长情况,动态的调整产品价格,保持产品的市场份额,提高红牛销售的增长。
3、 在渠道方面,红牛应该加强对代理商、经销商和批发商的管理,高层要加强和他们的沟通,激发他们的信心,维护他们的利益,以优势地区带动劣势地区的销售,完善对渠道层的激励制度,作为企业销售目标完成的保证。
4、在促销方面
首先:红牛中国公司则继续推进篮球项目,其他关注的运动项目还包括:驾车出游、羽毛球、网球、中国武术散打等,其他有高尔夫、度假酒店、马术场、生命保健中心等。这一系列赞助活动,红牛一定要做好媒体跟进,达到商业化的目的。以明星、球星等爱好运动的人做红牛的形象代言人,提升红牛的品牌形象,形成红牛自身的企业文化。
13
范文五:红牛广告策划书
前言
随着人们生活水平的不断提高,人们对饮料的要求越来越多样化。在目前的市场,饮料的种类有很多。如果汁型的饮料、牛奶型的饮料、碳酸型饮料和功能型饮料。红牛是一种功能型饮料,它通过市场细分,抓住功能饮料这个市场,集中所有的力量进行推广和宣传,使其成为了这个市场的老大。下面我会对红牛这种功能型饮料作一个简单的介绍。
红牛功能饮料科学地把牛磺酸、赖氨酸、维生素等各种功效成分融入产品之中,这些成分相互配合,协同作用,能够促进人体新陈代谢,吸收与分解糖分,迅速补充大量的能量物质,并调节神经系统功能,从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。因此,人在生理性疲劳之时,体内能量物质缺乏,能量代谢不足或存在障碍,饮用红牛饮料,充分补充能量,可以快速消除疲劳,振奋精神,提高工作效率与生活质量。
1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,大力开拓中国市场。一时间,“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”的广告语,广为传诵,
1
红牛品牌为广大消费者所喜爱,为相关社会公众所熟知。
十余年来,红牛公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式,重在引导和培养消费观念,以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,红牛饮料快速打开中国市场,逐步发
展成为中国饮料行业的领军品牌。
但功能饮料市场也发生了很大的变化,很多大型的饮料公司进入这个市场,使其由原来的“蓝海”变成了“红海”。出现了很多其他品牌,如东鹏特饮、乐虎、激活和脉动等。
我想通过我们的团队对红牛进行广告策划,来培养更多潜在的顾客。在这份广告策划中,我们团队进行了市场调查和查阅了大量的资料,共同完成了这份策划方案。我希望我们的策划方案能够提高红牛在芜湖高校学生中的知名度,树立良好的品牌形象。
第一章 市场分析
一、品牌介绍 “红牛”(Red?Bull)是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年,红牛维生素功能饮料诞生于泰国,迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉,红牛饮料畅销全球140多个国家和地区,稳居全球功能饮料行业领先地位。
1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司,
2
大力开拓中国市场。十余年来,红牛维他命饮料有限公司建立了覆盖全国的销售网络及机构。秉承国际先进经营理念和管理模式,重在引导和培养消费观念,以“功能饮料市场先入者”的地位和优势,红牛饮料快速打开中国市场,逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。
二、营销环境分析
(一)宏观市场营销环境
1、政治法律环境:中国的功能饮料市场容量很大,发展前景可观。随着中国市场经济的不断完善和法律制度的不断健全,未来的前景将会一片光明。但由于功能饮料诞生的时间不长,老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见,门槛偏低,很多条款已经不能适应实际情况。红牛公司需要用一种前瞻性的眼光来看待目前的趋势,以适应政治法律环境的需要。
2、经济环境:中国经济不断向前发展,目前已经是世界上第二
大经济体,正向世界第一大经济体迈进。中国这个大的经济环境好,功能型饮料也将会有一个好的趋势。在2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元,到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间,因此可以断定,中国的功能饮料市场前景
3
看好。目前全球功能饮料市场格局为:运动饮料68%、营养素饮料25%,其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。
3科学技术环境:作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料,其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中,糖帮助提供能量,其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢,或弥补因为糖的代谢所消耗的物质,从而帮助饮用者迅速消除疲劳,恢复体力。红牛是进入中国功能饮料市场最早的品牌之一,其拥有先进的技术优势。
4、社会与文化环境:随着中国经济的高速发展,人们的生活节奏不断加快。人们不再满足于白天的忙碌,人们的夜生活也不断地丰富。这无疑为功能饮料的发展提供了一个好的机会。白领的生活忙碌,经常熬夜,压力大,可以饮用红牛;长途司机需要开夜车,可以饮用红牛;运动员运动完后,需要补充体力,可以饮用红牛。
(二)微观市场营销环境
1、供应商:目前,红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸
宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地,供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按
4
照GMP和SSOP管理规范进行,并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005
认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作,为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。 2、消费者:目前,中国的饮料市场呈多样化的发展。各种饮料琳琅满目,消费者可供选择的机会较多。但随着经济的发展,人们的精神压力变大和生活节奏变快,并且人民生活水平不断的提高,对自身健康的重视,人们越来越青睐功能型饮料。
3、竞争者:目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势;果汁饮料的地位开始上升;茶饮料发展势头强劲;功能型饮料有显著的升温现象。在目前的市场上,红牛的竞争对手有:哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”东鹏特饮以及健力宝等。使得原有的“蓝海”变成“红海”,竞争非常的激烈,由于红牛的推广力度相对于竞争者而言较少,使得红牛这个品牌有点淡出人们视野的感觉。
4、公众:从成立之初,红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后,红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式,特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高,而是与彼时的消费特征紧密相连:较高的零售价格,注定了其目标群体是高消费群体,而高
5
篇二:广告策划文案系列(四)—红牛饮料广告文案
广告策划文案系列(四)—红牛饮料广告文案
饮料广播广告文案:红牛饮料广告文案
广告语:轻松能量 来自红牛
标题:还在用这种方法提神;
正文:都新世纪了,还在用这一杯苦咖啡来提神;你知道吗;还有更好的方式来帮助你唤起精神:全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸,维生素等多种营养成分,更添加了8倍牛磺酸,能有效激活脑细胞,缓解视觉疲劳,不仅可以提神醒脑,更能加倍呵护你的身体,令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。
醒题:迅速抗疲劳 激活脑细胞
随文:www.redbull.com.cn
健力士黑啤酒
广告语:尽情享受两全其美
正文:深黑不失清醇。出奇地顺畅和清爽。
选用黑啤材料,以白啤的方式,独特创酿出更加香醇的酒味,犹如宝剑出匣,令人折服。
DIPLOMA奶粉
标题:试图使他们相会,
正文:亲爱的扣眼:
你好,我是纽扣,
6
你记得我们已经有多久没在一起了, 尽管每天都能见到你的倩影,
但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间, 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息,
主人决定极力促成我们的相聚, 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后, 我们不久就可以天长地久,永不分离。 鲜菜果蔬食品有限公司
正文:在你品尝过各种零食之后?? 甜的、咸的、酸的乐西
想必你吃过不少、很容易腻的、是不是, 现在,我们把苹果、菠萝、香蕉啦,还有刀豆、黄瓜、
胡萝卜、土豆什么的制成原色原味、香脆可口的新款小零食。
这就是来自阳光下的
贝尔脆——天摆果蔬脆片
25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说
是最好的补充
从今天起,还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢
注意,不要错过噢~
7
篇三:营销红牛饮料活动策划书
营销红牛饮料活动策划书
青春舞动梦想,成长烙下足迹,让我们共同感受多姿多彩的大学生活,让我们来携手并进,展示自我,营销自我,感受生活,感受营销艺术!
一、 活动背景
鉴于5月5日将于我班上市场营销公开课,应姬虹老师的要求,将于5月5号在本班举行一次融入一个产品的营销活动,本组选用红牛饮料这样一个有形产品来进行营销.
二、 活动宗旨
通过此次活动,让我们体验营销,开启学习的新篇章,积累生活中的点点滴滴
三、 活动目的
体验营销,营销红牛饮料也营销我们自己;通过公开课,也可以营销我们共同的07经3
四、 活动时间
2008年5月5日
五、 活动地点
综合楼313
六、 活动准备流程
策划阶段:本次营销红牛饮料活动,将汲取多种素材
1. 课外拍摄广告片,拍摄现实生活场景作为放映背景,以
8
达到视觉上的营销目的, 更贴近生活,贴近现实(由胡思旭、薛焕梅等人负责)
2. 编写幽默小话剧,以达到提高现场的气氛(编写:潘慧萍 演员:曹爽,刘鹏飞,郭丽霞)
3. 搞一次市场问卷调查活动,以随机调查方式举行(调查表编写:刘高龙 调查工作:乙组各同学 数据统计分析:薛焕梅,刘高龙),此次问卷调查活动是想初步了解大家对红牛的了解情况,以利于我们的现场讲解.
七、 活动的宣传
本次活动的宣传主要是在拍摄广告片阶段和分发问卷调查表阶段
八、 活动资源需要
红牛饮料5瓶 玫瑰花一支 数码相机一台
九、 活动经费
红牛饮料5瓶 5.3元/瓶 总计:26.5元
玫瑰花一支 3元
经费经组员商量且同意采取分摊
十、 活动具体流程
1. 放映广告片,配以适当的活动介绍(由组员薛焕梅主持)
2. 过渡到演幽默小话剧阶段,以调动现场气氛
3. 以问卷调查表为载体进行讲解
9
结语:为了此次活动,我们付出了很多,但是我们也收获了很多.我们相信,
年轻的我们定 将这生活点缀的多姿多彩,定能将我们自己营销的更好!
10