范文一:中世纪与文艺复兴
中世纪与文?艺复兴时期?对美学的追?求
公元前6,前5世纪之?间,希腊进入奴?隶社会的全?盛时期。工商业奴隶?主掀起的民?主运动,促进了文学?艺术的发展?,悲剧、喜剧、音乐、雕刻等,都达到了高?度的繁荣,同时又推动?了自由辩论?和对于知识?的重视,与自然科学?结合在一起?的哲学取得?了空前的发?展。对美和艺术?进行哲学思?辨性的反省?和思考,产生和形成?了希腊最早?的美学思想?。它支配了以?后西方美学?思想的发展?。
最早提出较?有系统的美?学思想的,是一些研究?宇宙构成的?哲学家。他们认为宇?宙是由某种?或某些元素?,按照一定的“秩序”构成的;?
人的心灵也?是由同样的?元素构成的?,因之人能够?认识世界。公元前 6世纪的毕?达哥拉学派?认为,数的秩序、比例和尺度?,不仅构成了?宇宙万物,而且构成了?宇宙的和谐?。美,就是从和谐?中产生的。例如音乐的?美,就是由不同?长短高低的?声音,按照数的比?例关系所形?成的和谐,整个宇宙是?一曲和谐的?音乐。他们有“天体音乐”的讲法,其他如“黄金分割”、“多样统一”等美学上的?形式观念,也是根据数?的秩序提出?来的。节奏、对称、和谐等形式?观念,是希腊美学?思想的理论?基础。
赫拉克利特?继承了毕达?哥拉关于和?谐的观点,不过他认为?和谐不是由“联合同类的??东西”造成,而是由“互相排斥的?东西结合在?一起”,从而“造成最美的?和谐”,和谐是从斗?争中产生的?。德谟克利特?则提出文艺?创作中灵感?与模仿两个?重要的美学?观念。到了苏格拉?底,希腊哲学的?重点从宇宙?论转到政治?伦理方面,美学思想也?强调对于人?类社
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会的效?用。苏格拉底认?为同样的东?西,当它适合目?的对人有用?的时候,是美的;反之,当它不适合?目的对人无?用的时候就?是丑的。
柏拉图和亚?里士多德对?美和艺术进?行了真正的?系统的哲学?思考,建立起完整?的体系,从而成为以?后西方美学?思想的奠基?者。柏拉图在《国家篇》、《会饮篇》、《伊安篇》、《大希庇阿斯?篇》、《法篇》等对话中,把美学思想?融贯在哲学?思想中广泛?地探讨了美?与艺术的问?题。他认为,世界的根本?是“理念”,现实世界是?从理念世界?派生出来的?,事物的美也?是从美的理?念派生出来?的,美的理念是?“美本身”。现实事物之?所以美,是由于分享?了“美本身”。他离开美的?事物,认为另外还?有一个高高?在上的美的?理念存在,这是唯心主?义的。但是,他把美学研?究从现象引?向美的本质?,从个别事物?的美引向美?的普遍规律?,则是一个历?史的贡献。西方美学史?关于美的本?质问题的争?论,是从柏拉图?开始的。柏拉图比较?系统地提出?了“艺术是模仿?”的理论。他认为现实?世界是理念?世界的模仿?,而艺术又是?现实世界的?模仿,因此,艺术是“模仿的模仿?”,是“影子的影子?”。从而否定了?艺术能够认?识真理的价?值和意义。他认为诗往?往挑动感情?,败坏人性,亵渎神圣,因而要把诗?人从他的“理想国”中赶出去。不过,他并不完全?否定艺术。在《国家篇》中,他曾把音乐?等当成是培?养儿童心灵?美的重要手?段。在《法篇》中,他认为经过“立法者”审定后的艺??术,仍然应当欢?迎。他极力赞扬?美的理念,用灵魂回忆?说的观点,说明见到了?现世的形体?美,因而回忆起?生前见过的?理念美产生?了狂热的爱?情和追求。对于文艺创?作他提出了?有名的神灵?凭附的迷狂?说。对于比例、尺度等
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形式?方面的美学?问题他也发?表了一些重?要的见解。
亚里士多德?是柏拉图的?学生。传说他写过?许多有关美?学和艺术的?论著,但只有《诗学》和《修辞学》两部流传下?来。另一些见解?,则散见于《政治学》、《尼各马可学?伦理学》、《形而上学》等论著中。他在哲学上?批判了柏拉?图的“理念论”,提出“四因论”。例如就建筑?而言,建筑材料是?质料因,建筑设计是?形式因,建筑师是动?力因,建筑物本身?则是目的因?。四因统一起?来,方才构成宇?宙万物。他认为,不存在脱离?现实世界的?理念世界,艺术也不是?“影子的影子?”,而是通过现?象反映本质?,通过个别反?映一般。由于艺术通?过现象所反?映的是本质?,所以艺术比?历史更真实?,更带普遍性?。艺术的模仿?本身就是“求知”。丑的事物经?过惟妙惟肖?的模仿,也能引起人?们的愉快。亚里士多德?也不同意柏?拉图关于艺?术挑动情欲?、败坏品德的?观点。他认为悲剧?的作用,能够把人们?最根本的两?种感情“怜悯”和“恐惧”加以净化,从而达到心?境的平静,恢复心理的?健康。亚里士多德?不仅探讨了?艺术中的哲?学问题,而且探讨了?艺术中的心?理学问题,他经常联系?政治和道德?来探讨艺术?对心理的影?响。在《诗学》中,他从形式的?安排上,谈体积不能?太大、太小,在结构上要?显出是一个?有机的整体?等等。在《修辞学》中,他从事物本?身的价值以?及它们所产?生的快感来?谈美。在《伦理学》中,他对美感经?验作了更为?具体的描述?。
从公元前3?世纪到公元?3世纪,罗马帝国代?替希腊城邦?,成了西方政?治、经济和文化?的中心。美学思想基?本上从古希?腊继承下来?,以希腊为典?范,被称为古典?主义。罗马时期的?美学家,主要代表人?物有贺
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拉斯?、郎加纳斯和?普罗提诺等?。
贺拉斯(公元前65?,前 8)的主要著作?是《诗艺》。他继承了希?腊“艺术是模仿?”的观点,认为模仿希?腊就是模仿?自然。他提倡“寓教于乐”,“既劝喻读者?,又使他喜爱?”,并把类型化?当成文艺创?作的普遍规?律。
普罗提诺的?地位很特别?,他把柏拉图?的某些美学?思想深化了?,同时又把柏?拉图的理念?说向着神秘?主义的方向?发展,建立了新柏?拉图主义,影响到中世?纪。他的《九章集》中有两章是?专门谈美的?。他继承了柏?拉图理念的?说法,但认为最高?的理念是“太一”,是“神”。“太一”是至善的、完满的,从它流溢出“理性”,从“理性”流溢出“灵?
魂”再从“灵魂”流溢出物质?世界。当理念流入?到混乱的事?物中,使之取得了?整一的形式?,就产生了美?。他和柏拉图?一样,都把美看成?是超现实的?精神性的东?西。但他不同于?柏拉图,他承认物质?世界呈现于?感官的美,虽然感官的?美的源泉仍?然是理念。普罗提诺不?同意把美看?成是比例和?对称的希腊?传说观点.他认为,有些对称的?东西固然是?美的,但有些单一?东西,如阳光,也是美的。而且同样一?张对称的脸?,有时美,有时丑,美的原因不?在于对称,而在于能够?赋予事物形?式的心灵,在于来自神?那里的理性?。普罗提诺把?美学导向了?神学唯心主?义,从而为中世?纪的美学思?想开启了先?声。
欧洲中世纪?起于 5世纪西罗?马帝国的灭?亡,止于15世?纪资产阶级?文化的兴起?。在1000?多年的历史?中,宗教和神学?统治了意识?形态领域,艺术和美被?认为是属于?感性世界的?享乐,因而当成异?教的东西
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受?到排斥和打?击。方济各(1181,1226)说,上帝派他来?踏平尘世的?美,目的是要使?人懂得美都?来自上帝。A奥古斯丁?在《忏悔录》中,差不多对人?世间所有的?艺术,都加以谴责?,并说那些把?荷马所写的?神和罗马剧?本所写的神?当成榜样来?歌颂的人,都应当下地?狱。托马斯?阿奎那以及?其他一些中?世纪的神学?家,都毫无例外?地敌视人世?间的美和艺?术。中世纪的美?学思想有以?下特点:?以上帝的名?义来讲美。按照基督教?的教义,上帝是唯一?真实的存在?,只有上帝的?美才是真实?的,上帝自己是?美的,而他所创造?的各种对象?也都在不同?程度上是美?的;现实世界的?美,是上帝作为?万物的创造?者,把自己的形?象反映到他?的作品中的?结果。传说为狄奥?尼修斯 阿里奥帕吉?特所写的《论神的名字?》,把美看成是?神的一个名?字,认为美是神?的一种属性?。?反对艺术,实际上却又?承认了艺术?的存在。中世纪继承?了柏拉图对?于艺术的谴?责,认为艺术是?一种欺骗,挑动感情。但是奥古斯?丁说,艺术欺骗的?目的在于求?真。镜子中的人?像唯其是不?真实的,所以才能成?为一个真实?的映象;感情也不能?一概否定,为了使基督?教的教义具?有说服力,需要激发感?情,象夸张、隐喻之类的?东西,是可以允许?的。?重视形式。形式来自上?帝。奥古斯丁说?:美是“各部分的匀?称加上色彩?的悦目”。托马斯?阿奎那在《神学大全》中也说,美有三个要?素:第一是完整?或完美,凡是不完整?的东西就是?丑的;其次是适当?的比例或和?谐;第三是鲜明?,鲜明的颜色?是公认的美?。?美是有等级?的。柏拉图给美?划分过等级?,新柏拉图学?派更加重视?美的等级。他们从物质?感性的美,一层层引向?道德性的内?在的美,以至达到最?高的上帝的?美。越是物质的?
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就越低级;越是精神的?就越高级。这不仅反映?了中世纪等?级森严的封?建制度,也反映了中?世纪美学思?想重精神轻?物质的神学?唯心主义的?根本性质。
中世纪美学?思想复杂而?又矛盾。它既是神学?的附庸,又有反神学?的东西。文艺复兴时?期的美学思?想,就是在中世?纪美学思想?的胚胎中孕?育出来的。
文艺复兴时?期的美学思?想 14世纪开?始于意大利?,后来扩大到?德、法、英、荷等国的文?艺复兴运动?,到16世纪?达到高潮。这是欧洲文?化和思想发?展的时期,史称文艺复?兴时期。文艺复兴时?期美学思想?最根本的特?点,是从神学的?迷雾中走出?来,面对现实的?人,歌颂人的理?性、智慧和力量?,歌颂人的世?俗的美和欢?乐。意大利学者?斯卡里杰认?为:美不再是来?自上帝的赋?予,而是来自人?为了创造“第二自然”对自然所作?的选择,标志出人的?力量。人的机智和?手艺、人的创造力?和发明,使人自己能?够从杂多的?自然中,经过选择和?安排,创造出有机?的和谐来。当时的绘画?虽然大多仍?采用宗教题?材,但其表现的?却是世俗生?活的思想感?情,哲学家和艺?术家为了提?高艺术的地?位,大力声称艺?术是为上帝?服务的工具?,它能够参与?到上帝的智?慧中去。以这种特殊?的方式进行?反对神学的?斗争。
文艺复兴时?期的美学主?张,艺术要从人?的技艺上升?到哲学智慧?的高度。这时期的艺?术家,既有从事艺?术和科学的?实际经验,又有广博的?知识,他们大多具?有科学家和?哲学家的修?养。他们懂得自?然科学和数?学,学习解剖学?和透视学,刻苦进行艺?术技巧的锻?炼。卡斯特尔维?
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屈罗在《亚里士多德?〈诗学〉的注释》一书中说:“欣赏艺术就?是欣赏对于?困难的克服?,一幅绘画是?以其显而易?见的技巧征?服了观众”。但是,他们并不满?足于技巧,要追求的是?智慧,是事物的形?式和原因的?解说。达?芬奇在《手记》中,直接称绘画?为哲学,说画家不仅?是用眼睛执?着地观看自?然,而且更多地?要“思考他所观?看到的一切?”。
在自然与艺?术的关系问?题上,这个时期虽?仍袭用柏拉?图和中世纪?的镜子比喻?,但在意义上?发生了根本?的变化。自然不再是?神的外衣,艺术应当象?镜子一样,真实地再现?客观的自然?。这样,观察自然和?模仿自然,逼真地再现?自然,就成为当时?的美学思想?对于文艺创?作的基本要?求.达?芬奇说:“画家应当研?究包罗万象?的自然,在内心里研?究他所看到?的一切,利用他面前?每一种物种?的最优秀的?成分。就用这样的?办法,象镜子一样?,真实地反映?万物,使之变成第?二自然”。
文艺复兴时?期的美学,在人与神的?对立中发现?了人,并将艺术引?向了人,但对人的了?解还是抽象?的,还不了解人?本身也是矛?盾的对立物?,不了解理性?与存在、认识与情感?、思维与感觉?、个人与群体?的同一是通?过矛盾运动?才实现的。
法国新古典?主义的美学?思想新古典?主义是欧洲?继文艺复兴?运动后产生?的一种资产?阶级复古主?义文艺思潮?。17世纪的?法国,在中央集权?的君主专政?下,建立起法兰?西学院,制定了许多?清规戒律,形成了新古?典主义。它的基本特?点,一是对于希?腊罗马古典?的崇拜,二是对于理?性和秩序的?尊重。它在哲学上?的奠基人是?R笛卡尔,在美学上的?“立法者”是N布瓦罗?,德斯普尔里?(1636,1711)。
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笛卡尔是心?体二元交感?论的创始人?,他认为人有?六种原始情?绪:惊奇、爱悦、憎恶、欲望、欢乐、悲哀,其他情绪都?是由这六种?原始情绪派?生出来的。人在鉴赏艺?术作品时,内心感到一?种理智的喜?悦,它不同于其?他事物的爱?憎,完全属于一?种心灵的情?绪。笛卡尔以数?学家的清晰?和熟练,对音乐和谐?所涉及的几?种简单整数?比,作了详细的?阐述。
布瓦罗的代?表作《论诗艺》,是亚里士多?德的《诗学》和贺拉斯《诗艺》在新时代条?件下的翻版?。它规定了诗?和悲剧所必?须遵循的一?些烦琐的规?则,主张自然、理性、真理三位一?体,认为理性是?主宰,美的事物必?须是符合理?性。一切艺术作?品必须从理?性中获得它?的价值。布瓦罗强调?艺术要模仿?自然,但他所谓的“自然”并不是指自??然界或社会?生活,而是指理想?化了的人物?类型。由此建立了?新古典主义?模仿美的自?然的美的原?则。他制定了戏?剧的“三一律”,即动作、时间(一昼夜)、地点的完整?一,把它说成是?一种不变的?创作规则.这对当时法?国戏剧产生?了重要影响?。
编辑本段法?国启蒙运动?美学
启蒙运动是?思想和文艺?领域里反新?古典主义的?运动。继文艺复兴?之后它进一?步从思想上?打击了封建?统治和教会?神权。
法国启蒙运?动最著名的?代表是伏尔?泰、D.狄德罗和J?.-J.卢梭。
伏尔泰反对?古典主义的?泥古倾向,但又持相当?保守的传统?态度,他想把新的?启蒙思想的?内容装进旧?的古典形式?里面去。理性主义仍?然是他的艺?术准则。他认为“真正的悲剧?是美德的学?说,悲剧和劝善?书
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之间的差?别只在于悲?剧用情节来?教训人”。
伏尔泰在他?的文艺创作?中一方面对?封建黑暗进?行了勇猛的?揭露,同时也暴露?了他的思想?的妥协性。他总是用古?典形式来写?史诗和悲剧?,蔑视反映市?民生活的新?型喜剧,他没有能摆?脱旧的审美?标准。
狄德罗的美?学观点除散?见于许多论?文之外,最重要的是?为《百科全书》撰写的专论《美之根源及??性质的哲学?研究》(1750)、《绘画论》(1765)、《沙龙》 (1761、1763、1765、1767)、《关于〈私生子〉的谈话》(1757)、《论戏剧艺术?》(1758)、《演员是非谈?》等。
狄德罗的美?学思想建立?在唯物主义?认识论的基?础之上。他提出“美是关系”的论点,认为只有“关系”的性质才能?使事物成为?美的事物。他还区分出?“实在的美”和“相对的美”,前者是独立?于人之外的?客观存在的?美,后者是关系?到审美者个?人的美。在审美标准?上他提出了?真、善、美的统一论?,而他所谓的?真、善的具体内?容是资产阶?级人道主义?。他认为艺术?来源于生活?,主张艺术模?仿自然。他还提出艺?术创作中的?形象思维问?题。他在《多瓦尔和我?》一文中说:如果一个人?能从事物中?接受抽象的?思想,这是哲学家?。另一个人给?思想以身体?和行动,这是诗人。他在给朋友?的信中说:“诗人善于想?象,哲学家长于?推理。”
狄德罗在文?艺领域进行?了反对古典?主义文艺思?想的斗争,特别在戏剧?方面,他力图打破?古典主义的?教条,主张建立一?种新型的严?肃喜剧或市?民剧。他创作的《私生子》和《一家之主》就是示范。
在造型艺术?上,他力图扭转?绘画的浮华?纤巧的风气?,反对迎合贵?
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族社会口味?的新古典主?义绘画,颂扬热心描?写第三等级?的生活题材?的新画风。
卢梭对资本?主义文明的?矛盾作了深?刻的揭露,他厌恶当时?整个社会制?度,科学和艺术?越发达,道德风尚越?败坏,从而得出科?学和艺术不?能移风易俗?而只能伤风?败俗的结论?。卢梭这种否?定艺术的思?想是针对为?统治阶级服?务的新古典?主义的,他认为艺术?应当描写公?民的英雄行?为和道德范?例,应当反映人?民群众的要?求和利益。卢梭不赞成?建立近代的?剧院,他很欣赏古?代希腊人敬?神的舞蹈和?竞技表演,他主张以民?间的节庆式?的群众娱乐?活动来代替?演剧。他认为只有?这些娱乐活?动才是对人?民有益无害?的。
美和美德问?题是卢梭全?部著作关注?的中心。卢梭认为对?奴役的仇恨?和为自由而?献身才是真?正美德的内?容。美和美德是?分不开的,艺术的美必?须反映美德?的内容。
卢梭的著名?小说《新哀洛伊斯?》对近代欧洲?文艺起了很?大作用,特别是对浪?漫主义思想?的影响。他的美学思?想对后代的?影响也是深?远的。
英国经验主?义美学 18世纪英?国经验主义?美学在西方?美学史上是?一个承前启?后的重要阶?段,是传统美学?过渡到近现?代美学的开?始。它最显著的?特点是强调?感性经验的?重要性,把经验的事?实作为研究?美学问题的?出发点.除了象A.A.C.沙夫茨伯里?(1671,1713)这样的柏拉?图主义者以?外,当时绝大多?数英国经验?主义美学家?都深受J.洛克哲学的?影响,强调感性经?验是一切知?识的来源,人类的一切?知识都可以?用
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感觉经验?来加以说明?。它的主要代?表有J.爱迪森(1672,1719)、F.哈奇生(1694,1747)、阿里生(1757,1859)、W.荷迦兹(1697,1764)、D.休谟、E.博克 (1729, 1797)诸人。
沙夫茨伯里?基本上站在?与经验主义?相反的理性?主义的立场?上。他认为只有?为了善本身?去爱善,那才是真正?的善。真正的善行?,是和利益相?对立的“无利害”的活动。有美德的人?,即是爱好艺?术的人,只从形状、色彩、动态、比例等方面?去看待事物?.美德是对秩?序和美的喜?爱,沙夫茨伯里?认为审美活?动和道德活?动一样,都不能以“利益”为目的,但他认为审?美鉴赏中的?非关功利的?态度和艺术?作品所具有?的某种功利?价值并不矛?盾。与洛克等人?反对“天赋观念”相反,沙夫茨伯里?认为人生来?就有审辨善?恶美丑能力?的“内在感官”。虽然这种说?法并不科学?,但直到现在?还有相当影?响。
爱迪森认为?美的事物引?起想象的乐?趣,新奇的东西?也能引起想?象的乐趣,但最打动心?灵的还是美?。他还认为美?具有一种直?观的性质,无须经过思?考就能判断?美丑。他认为在审?美欣赏中不?应掺杂占有?的欲望:一个具有想?象力的人,在眺望田野?和牧场时,往往比占有?者能感到更?大的满足。
哈奇森是沙?夫茨伯里的?学生,他在《美和德行两?种观念的根?源》中把美分成?绝对美和相?对美两种。绝对美是指?一件事物单?凭其自身存?在就美,主要包括大?自然的作品?、人物形体、科学定律和?艺术中的音?乐。相对美,是指从对象?中认识到的?美,主要是指模?仿艺术中的?美,它以蓝本和?摹本之间的?符合或统一?为基础。他还继承了?沙夫茨伯里?的
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看法,认为不能把?美感和利害?感混淆起来?,否则就会破?坏美感和道?德的一致性?,审美判断的?重要特征就?在于它和效?用观念无关?。
阿里生认为?美和崇高最?后都要归结?为事物对心?灵的表现,直接或间接?地成为心灵?性质的符号?。他尤其强调?联想的作用?在阿里生以?前,审美无利害?关系的命题?往往指的是?一种审美注?意力的组织?方法,在他之后,就发展为特?殊的审美的?心灵状态。他主张把对?象中的有用?性、合意性、适合性、方便性这些?含有欲望满?足的因素都?从审美中排?除出去。但他又认为?,要使某种事?物成为审美?对象,仅仅没有欲?望的动机是?不够的,还必须使主?体的心灵气?质与审美对?象相适应。
英国画家荷?迦兹曾提出?蛇形线是最?美的线条,因为它能表?现动作。他认为适宜?、变化、一致、单纯、错杂和量这?六种因素恰?当地混合在?一起,就能产生美?。
休谟认为美?不在事物本?身而在主体?的心中,美和价值只?具有相对性?,它们包含在?愉快的情感?之中。但他又认为?,事物确有某?种属性,是由于自然?安排得恰当?而适合于产?生那些特殊?感觉的。休谟在这两?者之间徘徊?不定。他又把快感?与美感等同?起来,把快感与不?快感看作是?美丑的本质?。休谟认为美?大部分起源?于效用观念?,例如一片田?野之所以能?使人产生快?感,就因为它和?丰产的观念?相联,丰产就是一?种效用。美的价值必?然和效用有?关,正因为美涉?及效用观念?,人们的效用?观念又相互?不同,才会产生出?审美上的不?一致。休谟怀疑审?美具有真正?的普遍性,同一事物所?引起的各种?感受都是正?确的,因为感受并?不体现事物?的内在性,它只标志物?与心之间的?契合状态。但另一方面?,休谟
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又主张?,尽管审美趣?味变幻莫测?,终究还有某?些普遍的褒?贬原则可资?遵循。趣味的普遍?原则是人性?皆同的。如果不同的?人对同一作?品作出不同?的判断,一般总可在?鉴赏力的缺?陷中找到根?源。
博克认为审?美判断的客?观基础在于?人的生理结?构,其中感觉是?最重要的因?素。在他看来,美的原因就?在于使人的?机体组织松?弛舒畅。他认为小的?、光滑的、各部分方位?有变化的、没有棱角的?、娇柔纤细的?、色彩洁净明?快的、富于变化的?事物,就是美所依?赖的特质。博克对美学?最大的贡献?,在于对崇高?与美的界线?所作的划分?。他认为,对心灵能造?成强烈印象?的各种观念?,可分为“自我保存”和“社会交往”两大类型。崇高感涉及?前一点,美感涉及后?一点。崇高感是由?痛感转化而?来,美感则由快?感转化而来?,两者具有完?全不同的心?理根源。自然界中崇?高的对象引?起的是一种?惊异和恐怖?的情绪,但并不是任?何能引起惊?异和恐怖的?对象都能产?生崇高感,如果危险和?痛感离得太?近,也就不能产?生崇高感,因此,鉴赏者必须?和这种危险?和痛感相隔?一定的距离?。一个对象唯?有能引起危?险和痛感而?又并不使人?陷于实际的?危险和痛感?的境地时,它才能成之?为崇高的对?象。博克在解释?崇高感的起?源时,着重强调的?是对象在主?体身上激起?的心理反应?。他甚至纯粹?从生理学角?度去解释崇?高感的根源?,认为痛苦和?恐惧包含在?神经的不自?然的紧张状?态中.博克对崇高?的探讨,扩展了人们?在审美领域?内的视野。
德国理性主?义美学 18世纪在?德国以G.W.莱布尼茨、C.沃尔夫和A?.G.鲍姆嘉通(1714,1762)为代表的美?学思想,是与英国经?验
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主义美学?相对立的思?潮.英国经验主?义强调经验?,认为美丑来?自人的主观?心理感受的?经验。莱布尼茨则?认为感觉经?验靠不住,不可能给人?们带来永恒?的真理。具有普遍性?和必然性的?永恒真理,应当来自“理性的永恒?法则”。而“理性的永恒?法则”则来自人内?心的“天赋观念”。它们起初是?“潜在的”,就好象大理?石的纹路,以某种方式?天赋在这块?石头里。经过雕刻家?的“加工”和“琢磨”,然后才从“潜在”变成“现实”,清晰地显现?出来。人的认识,就是要使本?来就有的“天赋观念”,经过感觉经?验的“机缘”,加以触发,从朦胧的认?识达到清晰?的认识。“清晰的认识?”又分“混乱的”(感性的)和“明确的”(理性的)两种。“明确的认识?”要经过逻辑?思维,把事物各个?部分的关系?,分辨得清清?楚楚;“混乱的认识?”虽然很生动?,却只有笼统?的形状,并不能把各?个部分的关?系辨认清楚?。审美鉴赏力?,就属于这种“混?乱的认识?”。人们只知那?对象当中有?一点或者缺?一点“我们说不出?来的什么”。
沃尔夫把莱?布尼茨的哲?学通俗化了?,在美学思想?方面,他特别提出?了“完满性”的概念,认为美在于?一件事物的?完满,它能引起人?们的快感。一件事物要?完满,必须符合该?事物的概念?,而它之所以?能产生快感?,则在于它符?合人的主观?目的。
鲍姆嘉通接?受了莱布尼?茨关于人的?认识是从“混乱的认识?”到“明确的认识?”的说法,认为这就是?从感性认识?到理性认识?。他根据传统?的说法,把人的心理?活动分成知?、意、情三个部分?。知,是理性认识?,已有逻辑学?来研究;意,是道德活,已有伦理学?来研究;情,就是感
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性认?识,也应当有一?门专门的学?科来研究。他称这门学?科为“感性学”,这也就是“美学”,并且把它研?究的对象和?范围确定为?人的感性认?识。他在173?5年写的博?士论文《关于诗的哲?学沉思录》中,对此有所阐?述.1750年?出版的《美学》一书,更进一步发?挥了这一思?想,强调成立“美学”学科的必要?性,并从10个?方面,驳斥了反对?意见。尽管他这本?用拉丁文写?的美学著作?影响并不很?大,但人们却据?此称他为美?学学科的创?始人。
鲍姆嘉通把?莱布尼茨的?感性认识和?沃尔夫的“完满性”的概念统一?起来,认为“美是感性认?识的完满”。对于美的认?识是一种感?性认识,虽然是“混乱的”,却达到了“完满”的程度。所谓“完满”,是说一件和?谐而又有秩?序的整体。当感性认识?达到“完满”的时候,它反映了客?观事物的和?谐与秩序,使人一目了?然,得到快感,因而是美的?。他把艺术的?认识,当成是一种?混乱的认识?,是走向逻辑?思维的明确?认识的一个?阶梯。同时,感性认识离?不开具体事?物的形象。而具体事物?的形象总是?有个性的,充满着感情?色彩,因此,他认为“个别事物的?观念最能见?出诗的性质?”。这里预示了?浪漫主义者?重视个性特?征的美学思?想。
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美术鉴赏
题目:中世纪与文?艺复兴时期?对美学的追?
求
学院:机电工程学?院
专业:机械设计制?造及其自动? 化
班级:14级机自?专升本
姓名:丁金金
学号:20144?03102?3
范文二:中世纪与文艺复兴
中世纪
中世纪史也叫中古史,指的是476年西罗马帝国灭亡到1640年英国资产阶级革命爆发这一时期的历史。封建制度的形成、发展和解体是这一时期欧洲历史的主线。但是世界各国封建社会的发展是不平衡的,当西欧在5世纪刚刚进入封建社会的时候,中国已经走完了约1000年封建社会的历程。
在欧洲的封建社会里,国王、贵族和骑土等大大小小的封建主构成了金字塔般的等级制度,但是他们的权力和义务都是有限的,“我的附庸的附庸不是我的附庸”,这种复杂的等级关系使得欧洲封建国家长期处在割据状态,和东方中国“普天之下,莫非王上;率土之滨,莫非王巨”的中央集权的封建君主专制大不一样。各国统治者仍不断进行战争,相互抢掠吞并,许多国家一直没有出现统一的稳固政权。封建地主凭借土地所有权和政权对农民进行剥削。在欧洲,基督教会已成为封建统治工具,他们和世俗封建主共同维护封建制度。农民和农奴的劳动被封建主以劳役、实物地租、名目繁多的捐税和教会“什一税”等形式侵吞。农民的反抗持续不断,但是起义的规模一般比较小,没有像中国那样发生过多次推翻了一个王朝的大规模农民战争。
无论是西方还是东方,封建经济主要是以一家一户农民为基本生产单位的自给自足的自然经济。农民由于可以拥有一些基本的生产、生活资料,可以获得一定的劳动产品,因此,劳动积极性比奴隶高得多。中世纪时代铁制工具早已普及,再加上生产技术不断进步,使社会财富大大丰富起来,并且促进了商业的发展。14、15世纪在地中海沿海地区,商品经济发达的城市出现了专门从事商品生产的资本主义工场手工业。中国在16、17世纪,在江南一带城市中也出现了资本主义萌芽。在封建生产关系中滋生出资本主义生产关系,说明封建社会已经走到它的尽头。从那时候起,欧洲一些国家的资本主义兴起已形成一个不可逆转的势头。
中世纪的欧洲,文化落后,思想愚昧,是历史上所谓的“黑暗时代”,而在中国,正是文化和科学技术高度发达的时期,东西方文化形成了强烈的对比。宗教在世界广大地区占据了思想领域的统治地位。佛教、基督教、伊斯兰教在许多国家成为“国教”。儒家学说则主宰了中国的思想领域。这种文化现象虽然对封建社会的巩固一度有推动作用,而当资本主义兴起后,它就成为社会进步和科学发展的障碍。伴随着资本主义萌芽的产生,欧洲出现的“文艺复兴”是人类思想的一次大解放,它促进了文化艺术的繁荣和近代科学的大飞跃。在东方,由于封建思想的长期桎梏,社会发展趋于缓慢,从此开始落后于西方。
启蒙运动
启蒙运动发生在十八世纪的欧洲,最初产生在英国,而后发展到法国、德国与俄国,此外,荷兰、比利时等国也有波及。法国的启蒙运动与其他国家相比,声势最大,战斗性最强,影响最深远,堪称为西欧各国启蒙运动的典范。
从字面上讲,启蒙运动就是启迪蒙昧,反对愚昧主义,提倡普及文化教育的运动。但就其精
神实质上看,它是宣扬资产阶级政治思想体系的运动,并非单纯是文学运动。它是文艺复兴时期资产阶级反封建、反禁欲、反教会斗争的继续和发展,直接为一七八九年的法国大革命奠定了思想基础。启蒙思想家们从人文主义者手里把反封建、反教会的旗帜接过来,进一步从理论上证明封建制度的不合理,从而提出一整套哲学理论,政治纲领和社会改革方案,要求建立一个以"理性"为基础的社会。他们用政治自由对抗专制暴政,用信仰自由对抗宗教压迫,用自然神论和无神沦来摧毁天主教权威和宗教偶像,"天赋人权"的口号来反对"君权神授
来反对贵族的等级特权。他们就用这些思想启发教育群众,"的观点,用"人人在法律面前平"
去推翻封建主义的统治,进而建立资产阶级的政权(上述的这种思想,称为启蒙思潮,宣传这种思想的话动,就称为启蒙运动。启蒙运动,既是文艺复兴时期新兴资产阶级反封建、反教 会斗争的继续和深化,也是资产阶级政治革命的理论准备阶段。如果将它同文艺复兴运动作一比较,那就更为清楚了。首先,从反封建方面说,文艺复兴运动的反封建,主要是反对封建领主的割据状态,要求建立民族统一的君主专制政 体,以便在王权保护下发展资本主义经济。而在启蒙运动中,资产阶级已完成资本原始积累的过程,进一步提出要求获得政权,建立资本主义政治制度。文艺复兴时代的反封建侧重于思想意识、伦理道德的范畴;而启蒙运动侧重于政治制度和政权性质方面。
其次,从反教会方面说,文艺复兴时期主要是揭露中世纪天主教会的贪污腐化,谴责修道院戕害人性的罪恶,要求进行宗教改革,废除烦琐的宗教仪式,提倡比较简便的礼仪。在启蒙运动时,由于唯物论和自然科学的发展,因此在反教会方面就比文艺复兴时期更为彻底,它
已把反教会提高到自然神论和无神论的高度。
再次,从人文主义思想的内涵上说,文艺复兴时代强调的是反禁欲主义,要求个性解放,执着尘世,面向现实。到了十八世纪启蒙时代,人文主义思想的重点,就转移到提倡"自由、平等、博爱"等政治原则方面来。由于启蒙运动具有政治思想革命运动的性质,因此启蒙运动的参加者决不限于文学家。除法国的盂德斯鸠、伏尔泰、狄德罗、卢梭等四大启蒙作家外,英国的哲学家洛克,科学家牛顿德国的美学家莱辛和海尔德尔,荷兰的哲学家斯宾诺莎等等,均属启蒙思想家的行列。
还有,从文艺的风格和方法上说,启蒙时期的现实主义,是文艺复兴时期现实主义的继续,但又有新的发展。它的特征不在于情节的生动性和丰富性,不在于刻画人物的性格,而在于具有更多的政论性,作家们都有意识地把他们自己的政治思想贯穿在文学作品之中。这些启蒙著作,成了资产阶级与封建阶级争夺政权的精神武器,是传播资产阶级世界观的"百科全书"。作品中的语言不是诗化,而是流畅的雄辩的政论性散文,富有逻辑性,启发性和战斗性。有些作品,由于哲学意义的深刻、强烈,使它们变成小说化了的哲学沦文。启蒙作家的作品都具有纯理性的特点。
文艺复兴
文艺复兴是14世纪至16世纪欧洲文化和思想发展的一个历史时期,是欧洲历史上一次重大
的新文化运动,是人类历史上一个百花齐放、硕果累累、群星争艳、人才济济的光辉时代。恩格斯称之为《人类从来没有经历过的最伟大、进步的变革》,《是一个需要巨人而且产生巨人》的时代。
文艺复兴最早源于意大利。意大利在当时的欧洲已经率先完成了从封建主义走向资本主义过渡的阶级准备、思想准备和物质准备。马克思曾说,《资本主义生产,最早是在意大利发展》。14、15世纪的意大利佛罗伦萨等地,随着工场生产规模的不断扩大以及生产技术的不断进步,富裕的匠师和大作坊主成为了新兴资产阶级。他们需要取得与自身经济地位相适应的社会地位,需要将本阶级的价值观、思想文化提升为社会主流。但当时的资产阶级还是刚刚登上历史舞台、正在成长的新生力量,为抗衡并最终战胜其时顽固、保守、愚昧而残暴的天主教会,必须找到一种强大的思想武器来武装自己。它必须能唤起大众的觉醒意识,同时应以非暴力、非革命的面目出现。于是,资产阶级将目光投向了古希腊、古罗马时期。他们认为,那是欧洲人都引以为豪的光辉时代,是欧洲文化史上的一个高峰,那时盛极一时的古典自然科学、哲学、文学、艺术和罗马法将可用以同天主教会作斗争的实用的、有效的武器。于是,资产阶级积极倡导《复活》、《再生》古希腊、古罗马文化,掀起了从文化到社会各领域的变革活动。《文艺复兴》即由此得名。
文艺复兴的指导思想是人文主义,其核心是《人乃万物之本》,主张以个人作为衡量一切事物的尺度。人文主义者重视人的价值,提倡个性与人权,主张个性自由,反对天主教的神权;主张享乐主义,反对禁欲主义;提倡科学文化,反对封建迷信。
文艺复兴的发展大致经历四个阶段:(一)13世纪属文艺复兴运动早期,突出特点是文学的发展达到了空前的水平。这一时期的文化中心城市是佛罗伦萨。代表人物是被誉为《前三杰》的三位文学家:但丁(1265至1321)、彼特拉克(1304至1374)和薄伽丘(1313至1375),他们的杰作《神曲》、《阿非利加》和《十日谈》在世界文学史上占有突出位置。由于他们的作品广为流传,这三位诗人的家乡------佛罗伦萨------的方言成为现代意大利语的前身。本阶段值得一提的还有被尊为《欧洲绘画之父》的大师乔托(1267至1337),他的艺术手法直接影响了其后一百年的意大利画风。(二)14世纪末至15世纪上半期为文艺复兴高潮的准备期。期间人文主义和文学艺术有了进一步的发展,产生了一批高水平的画家、雕刻家和建筑家,如画家马萨乔(1401至1428)、雕刻家多纳太罗(1386至1464)和建筑家布鲁涅列斯基(1377至1446)。其中,由布鲁涅列斯基于1434至1437年间主持设计的佛罗伦萨教堂大拱顶,规模宏大、巍峨华丽,令人过目难忘。(三)15世纪末至16世纪上半期是文艺复兴的盛期,文化中心城市已从佛罗伦萨转移到了罗马。主要代表人物是《后三杰》----达.芬奇(1452至1519)、米开朗基罗(1475至1564)和拉斐尔(1483至1520)。他们留下的《蒙娜丽莎》、《最后的晚餐》、《大卫》、《圣母悲戚》和《西斯多圣母》以及梵蒂冈博物馆内拉斐尔画室的大量壁画堪称世界艺术画廊珍品,在中国也是家喻户晓、妇孺皆知。(四)16世纪下半期至17世纪上半期为文艺复兴晚期,这一时期的代表人物有威尼斯画派四大名家:乔尔乔内、提香(1490至1576)、委罗奈斯和丁托列托,还有三位著名科学家、思想家:布鲁诺、伽利略和康帕内拉。
文艺复兴运动对欧洲乃至世界的社会、文化的发展起了重要的推动作用:文艺复兴诱发了宗教改革,开创了现代世俗国家的雏型;文化领域内以个人为本的内容及严谨典雅的形式都成为后世学习的典范;人文主义者杰出贡献在于奠定了现代自然科学的基础;文艺复兴运动是欧洲历史上一次思想大解放,表达了资产阶级破除封建思想休系的精神桎梏,解放生产力、建立新的生产关系的要求。 文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
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目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条
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文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
文案"的概念常在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面
如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影的构想之外,还包括广告语言的表现内容(
视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的
工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案撰写报纸广告、杂志广告、海报;
白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、
品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广
才会阅读正告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能
,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%
语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
文案 编辑词条
B 添加义项 ?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程, 多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
目录
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事,但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废,常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆,愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去,要文案给他补一份状子。"
文案音译
文案英文:copywriter、copy、copywriting
文案拼音:wén àn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名,并作创意阐述; 为专卖店命名,并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW), 文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时, 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论采用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言,目的是经过反复和相同的表现,以便名域其他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1)准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,避免产生歧义或误解。第三,广告文案中的语言要符合语 言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词汇。第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2)简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三, 要尽量使用简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3)生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%,文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。
4)优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思,对于由其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意,力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因为多数人都没耐心看全文。第二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」,主要任务是要叫人【Buy Now】,所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案,一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义,都会对文案产生深远的影响。 所以无市场,文案便如枯井之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配上去时候,设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计,乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华
范文三:中世纪与文艺复兴
中世纪与文艺复兴
中世纪(Middle Ages)(约公元476年~公元1453年),是欧洲历史上的一个时代(主要是西欧),由西罗马帝国灭亡(公元476年)数百年后,在世界范围内,封建制度占统治地位的时期,直到文艺复兴时期(公元1453年)之后,资本主义抬头的时期为止。“中世纪”一词是从15世纪后期的人文主义者开始使用的。这个时期的欧洲没有一个强有力的政权来统治。封建割据带来频繁的战争,造成科技和生产力发展停滞,人民生活在毫无希望的痛苦中,所以中世纪或者中世纪的早期在欧美普遍称作“黑暗时代”,传统上认为这是欧洲文明史上发展比较缓慢的时期。
文艺复兴是指13世纪末在意大利各城市兴起,以后扩展到西欧各国,于16世纪在欧洲盛行的一场思想文化运动,带来一段科学与艺术革命时期,揭开了近代欧洲历史的序幕,被认为是中古时代和近代的分界。马克思主义史学家认为是封建主义时代和资本主义时代的分界。 13世纪末期,在意大利商业发达的城市,新兴的资产阶级中的一些先进的知识分子借助研究古希腊、古罗马艺术文化,通过文艺创作,宣传人文精神。
人文主义(humanism)是指社会价值取向倾向于对人的个性的关怀,注重强调维护人性尊严,提倡宽容,反对暴力,主张自由平等和自我价值体现的一种哲学思潮与世界观。
人文主义是文艺复兴核心思想,是新兴资产阶级反封建的社会思潮,也是资产阶级人道主义的最初形式。它肯定人性和人的价值,要求享受人世的欢乐,要求人的个性解放和自由平等,推崇人的感性经验和理性思维。而作为历史概念的人文主义,则指在欧洲历史和哲学史中主要被用来描述14到16世纪间较中世纪比较先进的思想。一般来说今天历史学家将这段时间里文化和社会上的变化称为文艺复兴,而将教育上的变化运动称为人文主义。
文艺复兴的人文主义文学的主要成就有哪些?
意大利:但丁的《神曲》,彼特拉克的十四行诗,薄伽丘的《十日谈》;西欧诸国:伊拉斯谟《愚颂》(尼德兰),乔叟的《坎特伯雷故事集》(英国),莎士比亚(英国),拉伯雷的《巨人传》(法国),塞万提斯的《堂吉诃德》(西班牙)。
性质:是一场资产阶级文化运动。 核心:人文主义精神 产生的根本原因:生产力的发展,资本主义萌芽的出现。
本质:本质是以人文主义冲击宗教神权的束缚,解放人们的思想。实际上,文艺复兴时期的思想家们不是完全提倡复古,而是借古代文化之名宣传新的资产阶级思想。 产生于意大利的原因:①资本主义萌芽的产生,资产阶级希望冲破教会神学的束缚②意大利保有大量古希腊、罗马文化典籍③14-16世纪(文艺复兴时期)意大利人才济济,汇集一处。 意大利与其代表人物
意大利佛罗伦萨作为文艺复兴的发祥地,在诗歌、绘画、雕刻、建筑、音乐各方面均取得了突出的成就。佛罗伦萨著名的美弟奇家族是当时最重要的艺术赞助人。著名的文艺复兴三杰拉斐尔、米开朗基罗、达芬奇全部诞生在意大利。
代表人物:诗人:但丁、彼特拉克;哲学家:伊拉斯谟、马基雅维利;作家:薄伽丘、马基雅维利; 画家:乔托、波提切利、列奥纳多·达·芬奇、拉斐尔、提香;雕刻家:米开朗基罗;建筑师:伯鲁涅列斯基;音乐家:帕莱斯特里那、拉索等。
西班牙与其代表人物
16世纪后半叶和17世纪初西班牙文艺复兴进入“黄金时期”,在小说和戏剧方面成绩显著。
代表人物:作家塞万提斯、戏剧家洛卜·德·维加
德国与其代表人物
在德国:主要成就则表现在宗教改革、农民战争、讽刺文学以及科学技术发明等方面。
代表人物:马丁·路德、丢勒等。
法国与其代表人物
在法国:自由思想和怀疑思想相当发达。
代表人物:散文家:蒙田、小说家:拉伯雷等。
英国与其代表人物
在英国:诗歌和戏剧空前的繁荣。
代表人物:作家莎士比亚等。哲学家: 托马斯·莫尔
其中,莎士比亚、但丁、达芬奇,被称为“文艺复兴三巨人”。
对西欧资本主义发展的影响:1.资本的原始积累2.人性的探索及发现3.消极影响:文艺复兴运动在传播过程过程中因为过分强调人的价值,在传播后期造成个人私欲膨胀,物质享受和奢靡泛滥,有一系列的负面影响。
文学三杰1但丁文艺复兴的先驱,文艺复兴运动起源于意大利北部,一般认为第一个代表人物是但丁,其代表作为《神曲》,2彼特拉克是意大利诗人代表作有《歌集》。提出以“人的思想”代替“神的思想”,被称为“人文主义之父”。 3薄伽丘代表作《十日谈》批判宗教守旧思想,主张“幸福在人间”,被视为文艺复兴的宣言。
美术三杰1达·芬奇意大利文艺复兴时期最负盛名的美术家、雕塑家、建筑家、工程师、科学家、科学巨匠、文艺理论家、大哲学家、诗人、音乐家、和发明家。正因为他是一个全才,所以他也被称为“文艺复兴时期最完美的代表人物”壁画《最后的晚餐》、祭坛画《岩间圣母》和肖像画《蒙娜丽莎》是他一生的三大杰作。这三幅作品是达·芬奇为世界艺术宝库留下的珍品中的珍品,是欧洲艺术的拱顶之石。2拉斐尔他的一系列圣母画像,和中世纪画家所画的同类题材不同,都以母性的温情和青春健美而体现了人文主义思想。其中最有名的是《带金莺的圣母》、《草地上的圣母》和《花园中的圣母》,《西斯廷圣母》,3米开朗基罗伟大的绘画家、雕塑家和建筑师,文艺复兴时期雕塑艺术最高峰的代表。创作了第一批代表作《酒神巴库斯》和《哀悼基督》等。举世闻名的《大卫》1508年,他又奉命回到罗马,用了四年零五个月的时间完成了著名的西斯廷教堂天顶壁画。1513年,教皇陵墓恢复施工,米开朗基罗创作了著名的《摩西》、《被缚的奴隶》和《垂死的奴隶》。他生平最伟大的作品——圣洛伦佐教堂里的美第奇家族陵墓群雕。
范文四:中世纪和文艺复兴时期的教育
中世纪和文艺复兴时期的教育
文艺复兴时期的教育
文艺复兴运动与人文主义教育
资本主义经济在封建社会末期就已经孕育产生了。
14至16世纪,由于手工业和商业的发展,促使了资本
主义的萌发。当时,腐朽的封建势力和宗教统治已成了
生产力发展的严重障碍,新兴的资产阶级为发展资本主 文艺复兴精英群像
义经济,同封建统治者进行了激烈的斗争。这一斗争在文化教育上的反映,就是欧洲伟大的文艺复兴运动。它是继古希腊、罗马文化繁荣之后在欧洲出现的第二个文化高峰时期。文艺复兴作为一个资产阶级新文化运动,从表面上看,是在回溯古希腊罗马的文化,但其真实的意义是要利用古代文化中反映人性和人的世俗成就的思想去对抗神学为核心的封建文化,并以此创造一种新的文化和世界观,从而为资产阶级夺取政权作舆论准备。 文艺复兴时期资产阶级提倡的那种新的文化和世界观被称为“人文主义”。人文主义即是以“人”为中心的文化,用到教育上,人文主义教育即是以“人”为中心的教育。研究这种以人为中心的世俗人文学科新思潮的人则被称为人文主义者。人文主义作为文艺复兴这一运动的主要思想旗帜,被用来反对封建神学蒙昧主义和禁欲主义。它要求解放人的个性,恢复人的价值,发展人的能力,反对宗教对人的发展的禁锢。这一运动促进了教育
实践和教育理论的发展。继文艺复兴运动之后,欧洲资产阶级又以宗教改革的形式向封建统治发动了进攻。新教反对旧教的斗争有较广泛的群众性。这一斗争动摇了罗马天主教廷对欧洲教会的统治,使教会从属于国家,促进了资产阶级民族国家的成长与独立,并对欧洲教育的发展产生了深刻的影响。
人文主义教育改革发端于文艺复兴的发源地——意大利,波及于尼德兰(约当今荷兰、比利时、卢森堡等地)、法国、英国等国家。其代表人物有意大利著名的人文主义思想家、教育家维多里诺(1378-1446)、尼德兰思想家伊拉斯谟(1469-1536)、法国的思想家、教育家拉伯雷
(1494-1553)、蒙旦(1533-1592)、英国杰出的空想社会主义者托马斯·莫尔(1478-1535)等,他们都在不同的国度里探索、实践,著书立说,阐发希腊罗马教育之所长,汲取中世纪城市大学之精华,把一种清新、活泼的学风带进了学校。维多里诺的“快乐之家”令人耳目一新,伊拉斯谟的《愚人颂》、拉伯雷的《巨人传》、莫尔的《乌托邦》,更是表达了人文主义教育改革的先声。
哥白尼和他的太阳系图
归纳这些教育改革家的理论与实践,我们可以看到,人文主义教育改革的主要特征表现在以下几个方面:
1.在教育目标上,反对僧侣主义教育,提出身心和人格和谐发展的培养目标。这当然不是单纯的对希腊身心“和谐发展”的教育思想的恢复,而是植根于现实的社会条件的基础之上。因为随着政治斗争的激化、生产的发展、新航海的发现,这时资产阶级上层所要培养的人已不再是僧侣和僧职人员,也不再是参加奴隶主政治的雄辩家,而主要是社会、政治、文化、商业方面的积极活动家乃至冒险家。因而人文主义教育家们提出,儿童和青年所受的教育,应该是使教育的有关的各个方面的和谐发展。他们要求学校注意体育,以培养儿童和青年健康的身体;注意美育,以发展受教育者的审美能力;注意广泛的科学知识,以培养他们具有丰富的才能;还要注意德育,以培养服务于他们的地位、名誉、权力的品质,如勇敢、意志、克制、爱国心等等。
2.在培养对象上,扩大了教育对象,反对体罚和侮辱儿童,强调尊重、爱护儿童。在一些人文主义者所办的学校中,除贵族子弟外,还有平民子弟参加,受教育的面扩大了。针对教会学校宣扬的人生来有罪的谬说和普遍流行体罚儿童的状况,人文主义教育家们宣传要热爱儿童,指出儿童个性和谐发展的必要性。他们要求密切师生之间的关系,尊重儿童的自尊心,强烈反对对儿童施用体罚,反对抑制儿童才能的那些教育和教学的方法。他们要求父母、教师以身作则,重视儿童独立自主的精神,建议用儿童的荣誉心、竞争心去替代用体罚作为推动儿童学习的手段。
3.在教育内容上,反对“神道”之学,提倡人文之学。为了满足新兴资产阶级把年青一代培养成为他们所需要的有教养的人的要求,人文主义教
育家们提出对学校教学内容应加以扩充。中世纪以来,学校的教学内容,只限于“七艺”(文法、修辞学、辩证法、算术、几何、天文学和音乐理论)。而在这“七艺”当中,“后四艺”(算术、几何、天文学和音乐理论)。向来不受重视,前三艺又渗透着神学的性质。现在由于科学的发展和新的学科的出现,学校的教学内容,也就应该相应地加以扩充,如增加历史、道德哲学、自然、物理、地理等学科。尤其是注重希腊、罗马的古典文学与作品的研究。
4.在教学方法上,破除经院学风,提倡新的教学方法。
为了打破中世纪教会学校崇尚繁琐考证、压抑学生主动性的
传统的教学方法,人文主义教育家很重视对学校教学方法的
改革。如反对学生被动地接受知识,提倡发挥主动的学习精达·芬奇像 神;反对机械地、枯燥无味地对学生进行教学而主张教学要启发儿童的兴趣与学习的积极性,多运用直观方法;反对一味强调死记硬背,提出学生应理解所学的知识;此外,有的人还主张有关的学科,应结合起来进行教学以及运用参观、访问和旅行之类的方法等等。
人文主义这些改革的要求和实践,比起中世纪的僧侣主义教育,无疑是一个巨大的进步,它的最大的功绩是使千百年来被中世纪僧侣视为异端的希腊罗马的经典著作,在课程中取得了合法的优势地位,经院主义的教学内容与方法也受到一定程度的震动。
文艺复兴教育浮雕图
但是我们也应当看到,教育实践往往落后于教育理论。人文主义教育思想和改革实践只是在少数杰出的教育家的学校中获得体现,并且未形成系统的理论体系。而在大部分学校中,仍然是死记硬背枯燥的古典拉丁文,体罚严重。同时,人文主义教育也有着它本身内在的缺点。因为这一教育一般是建筑在对古希腊、罗马文化的照搬和模拟的基础上,向前看与向后看之间的矛盾在教育领域中表现为内容与形式之间的矛盾。人文主义思想家、教育家既想从希腊、罗马的自由思想中取得解放的力量,又因珍视希腊、罗马的文化,以致言必称希腊,事必以罗马为师,而且越到文艺复兴的末期,这种崇古的倾向越占上风。学者们在阅读古代经籍中出现了舍本逐末的现象,大家一味贪求博学和摹仿文体,鄙视现实实用的学问,其结果导致了古典主义的泛滥,在教法上又回到了繁琐主义的老路上去,重新把大批青年人引入故纸堆。在资本主义生产迅速发展的形势面前,这种教育当然是必须进一步改革的。
总之,资产阶级的文艺复兴运动对教育的发展产生了很大的影响,它使欧洲各国的教育开始进入一个新的发展阶段,出现了一个欣欣向荣的局面。但是,所有这一切还仅仅是个开端,它还没有普及到所有的学校中去, 教育仍然是少数统治阶级的特权。
范文五:中世纪、文艺复兴时期的雕塑
中世纪、文艺复兴时期的雕塑??(2008-10-01 19:06:23) 标签:美术?教育? 分类:笔记
西欧的中世纪是个特别“黑暗的时代”。基督教教会成了当时封建社会的精神支柱,它建立了一套严格的等级制度,把上帝当做绝对的权威,文学、艺术、哲学,一切都得按照基督教的经典《圣经》的教义
米开朗基罗·博那罗蒂1475-1564 米开朗基罗代表了欧洲文艺复兴时期雕塑艺术的最高峰,他创作的人物雕像雄伟健壮,气魄宏大,充满了无穷的力量。他的大量作品显示了写实基础上非同寻常的理想加工,成为整个时代的典型象征。同时又是一个杰出的画家、建筑师、诗人。——如果艺术是火,雕塑是火本身,而绘画则不过是火的外焰。
十七世纪巴洛克风格雕塑:圣德烈萨的幻觉,贝尔尼(意)阿波罗与达芙妮,贝尔尼尼(意)
贝尼尼-巴洛克艺术;乌东-新古典主义;吕德-浪漫主义;罗丹-现实主义
意大利巴洛克美术的首席,乔凡尼·洛伦佐·贝尼尼
巴 洛克艺术大致有如下一些特点:强调运动感、空间感、 豪华感、激情感,有时还带有点神秘感。雕刻和绘画多表现宗教题材。它最早产生于意大利.
让·安东尼·乌东 《伏尔泰像》古典主义,趋向静态、题材多取自古代历史。
马赛曲,浪漫主义:注重个性表现,耽于幻想和夸张,选择惊人事件作题材,情绪激越。
现实主义的主要特点是提倡真实地描写现实,注重揭露社会矛盾,具有强烈的批判性和揭露性。罗丹-----欧洲两千多年来传统雕塑艺术的集大成者、20世纪新雕塑艺术的创造者.
他在雕塑领域明确地把创作立场从外部转移到自身内部,努力向雕塑的三维空间倾注活泼的生命情感,表现生命抗争的"生存强度"。后来的现代雕塑普遍崇尚个体生命价值,强调艺术家个性的表现,在这方面,罗丹显然开风气之先。
布朗库西?? 西方现代雕塑之父《波嘉尼小姐》
雕塑的根本特点是立体造型。即用三维空间的体积,表现某种形象和节律,达到交流思想感情的目的。雕塑既是提高的艺术,又是普及的艺术;既是古老的艺术,又是现代化的艺术。
2、雕塑艺术的语言:圆雕:以立体的形体来反映生活和表现作者的精神世界,供人们在不同时间、不同光线、不同角度进行欣赏。浮雕:在平面上雕出凸起的形象。高浮雕与浅浮雕。
罗丹作品所体现出的思想和精神魅力,永远带给人以深沉的美,启迪着人们不停地思考。
<地狱之门>雕塑了186个分别为情欲、恐惧、理想而不断争斗、折磨自己的形象
地狱之门>