范文一:参照群体对消费者行为的具体影响
参照群体对消费者行为的具体影响
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参照群体对消费者行为的具体影响主要体现在以下五个方面。
1、某种消费品品牌及有关资料,在消费者未见到之前,就己经被参照群体作了某种程度的修正。这种修正,可能是褒义的,也可能是贬意的,以增加或减弱这一产品所隐含的意义。
2、参照群体影响到消费者的动机内容,它可以使消费者的动机分级,并设立一定的目标结构。
3、有的消费者缺乏消费经验和能力,不能确定购买某一消费品的结果能否满足需要。在这种情况下,消费者对参照群体的依赖性,要远远超过对商业环境的依赖性。
4、参照群体影响一个消费者的态度与自我认知(或称自我意识),从而使消费者充分利用主客观条件来满足自己的欲望。
5、参照群体能制造一种团体压力,使消费者个人在消费品品牌的选择上能够与之符合。研究表明,参照群体所产生的心理影响在消费品的商标上明显地表现出来。
参照群体跟个人消费者的关系越密切,那么参照群体对消费品及商标的选择,就越具有影响力。参照群体常常是通过各种正式或者是非正式的途径,对消费者本身产生各种有形的或者是无形的影响,使消费者相互模仿,从而形成一个消费动机,最后才能构成社会模式的一部分,最终的目的是推动和影响人们对消费品和商标形成共同的消费动机。
范文二:[精品]参照群体对消费者行为的影响
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参照群体对消费者行为的影响
参照群体对消费者行为的影响
作者简介:范帆,北京理工大学设计与艺术学院 摘要:参照群体是社会群体中的一个类型,是个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度可分为不同的群体类型。参照群体对消费者行为的影响甚大,主要可归结为三种:信息性影响、规范性影响、价值表现性影响。消费者在购买不同性质的物品时参照群体对其购买行为的影响程度是不同的,处于不同所属群体的人受参照群体影响的程度不同,参照群体的影响在某些特定的环境下会失效,参照群体对消费者行为产生影响从而使消费者产生一定的从众心理是正常的,在自身各种条件允许的前提下可以但消费者必须坚持适度原则,切勿不切客观实际的盲从消费。 关键词:消费行为消费者参照群体影响 中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1006-026X(2013)10-0000-02 在社会生活中,人们每时每刻都不能离开社会群体。人是群体的成员,群体提供给人们安全感、责任感、亲情和友谊、关心和支持。群体是个体的价值、态度及生活方式的主要来源;个体在群体中的互动,维持了群体的活力,发展了群体的规模,巩固了群体的结构。因此,消费者作为一个群体的成员,必然会受到群体的影响。消费选择也并不完全是个人的独立选择,参照群体对消费者的影响力甚大。 一、参照群体的定义与类型 (一)参照群体的定义 参照群体是参照对象的群体的简称,也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南,成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照,如果不符合这些标准,就会改正自己的行为。例如,工厂的先进班组、机关的先进科室等,它们的规范,自然而然地变成每个成员的行为准则。在实际生活中,人们所在的群体并不一定是个人心目中的参照群体,常常会有这样的情况,一个人参加了某一群体,但他在心目中却把另一个群体作
更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档,访问上传用户主页~ 为自己的参照群体。 参照群体是一个社会群体的类型,但有必要与一般的社会群体区别开来。参照群体实际上是个体在行使其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。 参照群体一般是与所属群体同类的群体,例如大学中某班级的成员选择另一班级作为其参照群体,并以该班级的状况来评判自己所属班级。但是,有时候参照群体并非与所属群体同类。根据成员的不同参照需要,会形成不同的参照群体;同一参照群体的意义在不同时期有可能发生变化。 参照群体通常对其成员的认知、情感、态度和价值观念等发生重大影响,并因此而消弱或加强所属群体的团结。对参照群体,有三种外延:1)在进行对比时作参照点的群体;2)行动者希望在其中获得或保持承认的群体;3)其观点为行动者所接受的群体。因此,参照群体不仅包括具有直接互动的群体,而且还涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人或团体。 (二)参照群体类型 参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准,比如受父母的影响,子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能,即比较功能,是指个体吧参照群体当做评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时,可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和效仿对象。根据参照关系上的个体的地位和对个体的参照人或群体的影响程度,根据我们是否其中的成员,可以把参照群体分为“所属参照群体”(我们是其中的一员)和“非所属参照群体”(我们不是其中的一员)两类。根据情感吸引力和吸引方向,可以把参照群体划分成“肯定参照群体”和“否定参照群体”两类。把这两种标准合并起来,就得出四类参照群体:回避性参照群体(否定、非所属),热望(热切渴望)性参照群体(肯定、非所属),拒绝性参照群体(否定、所属),会员性参照群体(肯定、所属)。 二、参照群体的影响 (一)参照群体的影响方式 参照群体如何想想消费者行为,早在20世纪50年代Deustsch和Gerard把参照群体的影响方式分为两种,及信息性的社会影响和规范性的社会影响。后来Park和Lessig进一步扩大为三种
更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档,访问上传用户主页~ 方式,即信息性影响、规范性影响和价值表现性影响。他们提出的参照群体影响方式可概括为表 表2的含义是:在第一种情况下,参照群体提供信息,满足了消费者有关来源可信的知识需求,群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受;在第二种情况下,参照群体满足了消费者在亲和关系中获得奖赏的需要,群体的奖赏使消费者采取了顺从行为;在第三种情况下,参照群体满足了消费者对于地位维护的需要,使其在一群与己相似的人中获得自我确认,群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。 1.信息性影响 消费者购买决策时的一个重要的决定因素,就是有关产品及其供应者的信息和知识,而群体的作用之一,正是可以给其成员提供大量的这种信息。虽然群体的影响随着产品种类和品牌的变化而变化,但把群体作为一个信息来源则在所有的产品和品牌上都是一样,而且,最重要的是,群体成员容易相信参照群体提供的信息。一些研究表明,对于具有象征性的产品,如服装等,主要的信息来源是人际沟通。如果某种产品的功能主要是社会性的,则消费者在产生购买欲望之后,更有可能到参照群体的其他成员那里去搜寻信息,而不是去找客观的或大众的信息来源。 当消费者对所购产品缺乏了解,凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时,别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响,取决于被影响者与群体成员的相似性,以及施加影响的群体成员的专长性。例如,某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品,于是她决定试用一下,因为这么多朋友使用它,以为该品牌一定有其优点和特色。
2.规范性影响 参照群体对消费者行为的规范性影响是指由于群体规范规范或期待的作用而对消费者的行为产生的影响。群体内的期望或规范可能不为局外人所觉察,但置身于其中的成员却能明显的体验到这些规范地存在,并对他们的购买行为产生影响。规范是指在一定的社会背景下,群体对其所属成员行为合适性的期待,它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时,只要有群体存在,不需要经过任何语言沟通和直接思考,规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用,是由于奖励和惩罚的存在。为了获得奖赏和避免惩罚,成员会按群体的期待行事。例如,大学老
更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档,访问上传用户主页~ 师购买服装的时候一般不买过于炫耀的服装,因为太炫耀的着装不符合向大学老师这样的知识分子阶层的规范或期待。所以,广告商声称,如果使用某种商品,就能得到社会的接受和赞许,利用的就是群体对个体的规范性影响。同样,宣称不使用某种商品就得不到群体的认可,
3.价值表也是在运用规范性影响这种影响消费者行为的方式。 现性影响 消费者为了维持于特定群体的同一性,会经常对照其他成员的偏好和购买行为,这样,群体影响消费者行为的一个途径就是促进价值表现即通过左右成员的购买来表现自己的价值趋向。就是说,消费者自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。例如,某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人,通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅,于是他也留起了长发,穿着打扮也不拘一格,以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时,该消费者就是在价值表现上收到参照群体的影响。个体之所以无需在外在奖惩的情况下自觉依照的规范和信念行事,主要是基于两方面力量的驱动。一方面,个体可能利用参照群体来表现自我,提升自我形象。另一方面,个体可能特别喜欢该参照群体,或对该群体非常忠诚,并希望与之建立和保持长期的关系,从而使该群体的价值观为自身的价值观。 (二)决定参照群体影响的因素 在不同的情形下,产品具有不同的性质和用途,参照群体对消费者行为的影响程度是不同的,大体来讲,可总结为表3 1.产品的可见性 一般而言,产品或品牌的使用可见性越高,群体影响力越大,反之则越小。最初的研究发现,商品的“炫耀性”是决定群体影响程度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。 2.产品的必须程度 对于食品、日常用品等生活必需品,消费者比较熟悉,而且很多情况下已形成了习惯性购买,瓷实参照群体的影响相对较小。相反,对于奢侈品或非必需品,如高档汽车、时装等产品,购买时手参照群体的影响较大。 3.产品与群体的相关性 某种活动与群体功能的实现关系越密切,个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如,对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说,着装时非常重要的;而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的
更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档,访问上传用户主页~ 群体成员来说,其重要性就小得多。 4.产品的生命周期 当产品处于导入期时,消费者的产品购买决策手群体影响较大,但品牌决策受群体影响较小。当产品处于成长期时,参照群体对产品及品牌选择的影响都较大。当产品处于成熟期时,群体在品牌选择上影响大而在产品选择上影响小。当产品处于衰退期时,群体影响在产品和品牌选择上都会比较小。 5.个体对群体的忠诚程度 个体对群体越忠诚,他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时,在衣服选择上,我们可能更多的考虑群体的期望,而参加无关紧要的群体晚宴时,这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供看了佐证,该研究发现,那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人,比那些只微弱地认同该文化的消费者,更多地会从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。、 6.个体在购买中的自信程度 研究表明,个人在购买彩电、汽车、空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时,最易受参照群体的影响。这些产品,如保险和媒体服务的消费,既非可见又同群体功能没有太大关系,但是它们对于个人很重要,而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样,群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心,有证据表明,不同个体受群体影响的程度也是不同的。 自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现,知识丰富的汽车购买者比那些购买新手,更容易在信息层面收到群体的影响,并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣,也不喜欢手机产品信息,他们更容易受到广告和推销人员的影响。 7.群体的安全感 如果消费者对相关群体有安全感,该群体规范、模式或是禁例就会对消费者产生较大影响;相反,如果消费者对相关群体缺乏安全感,消费者就会产生脱离群体的愿望,因而该群体对消费者的影响也较小。 三.参照群体的影响中的适度原则 (一)决定消费者是否容易参考参照群体的消费方式的因素 由上文我们已经得知,消费者在消费行为中会因为各种原因去参考参照群体的消费方式,这便是消费者的从众心理,这是一种非常普遍的心理现象。决定一个消费者是否容易参考参照群体的因素主要有: (1)智力水平的高低。一般讲智力水平低,接受信息
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这一参照群体的客观实际。 参考文献: [1]崔建华等主编.消费心理学.黑龙江:哈尔滨工业大学出版社,2001 [2](美)阿诺德(Arnould,E.J.)等著;李东进译.消费者行为学:第2版:中国版(Consumers 2nd edition).北京:电子工业出版社,2007 [3](美)丹齐格著;冯铁为等译.人们为什么要买不需要的东西(Why People Buy Things They Dont need:Understanding and Predicting).北京:中国社会科学出版社,2006
范文三:503-2 503-5关于蓝月亮洗衣液参照群体与消费者行为学的分析报告
关于蓝月亮洗衣液参照群体与消费者行为的分析报告 参照群体对蓝月亮洗衣液的消费者有哪些影响?
一、 参照群体:
参照群体是指这样一个群体, 该群体的看法和价值观被个人作为他 或她当前行为的基础。因此,参照群体是个人在某种特定情况下,作为 行为向导而使用的群体。
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时, 用以作为参照、 比较的个人或群体。参照群体的影响方式分为:规范性影响、信息性影 响、价值表现上的影响。
蓝月亮洗衣液体现了信息性影响和价值表现上的影响。 青年、 白领、 家庭主妇这些相似的群体很容易被影响,他们追求品质,又有消费的能 力,所以发现自己的朋友都在用蓝月亮洗衣液的时候也会决定试一试, 因为有很多朋友在用说明它有一定优点和特点。 因为要洗衣服又想要一 双漂亮的手,所以不伤手的蓝月亮洗衣液满足了爱美人士的需求,而人 本就爱美。
决定参照群体影响强度的因素:产品使用时的可见性、产品的必需 程度、 产品与群体的相关性、 产品的生命周期、 个体对群体的忠诚程度、 个体在购买中的自信程度。
蓝月亮洗衣液属于可见性比较低的,是家常必需品,所以参照群体 的影响相对比较小。蓝月亮洗衣液处于成熟期,一般群众都会选择用洗 衣液了,群众影响主要在品牌上,蓝月亮洗衣液是群众选择最多的洗衣 液。
参照群体概念在营销中的运用:
1) 名人效应:2008年,蓝月亮深层洁净护理洗衣液面世,邀请奥 运冠军、 跳水女皇郭晶晶为代言人, 并拍摄广告片 《月亮女神》 , 在全国范围内推广 “ 洁净,更保护! ” 的液体洗衣新理念。 2009年,蓝月亮再邀郭晶晶拍摄广告片《温柔的力量》,完美诠释 “至柔的蓝月亮洗衣液却拥有可爆发的超强洁净力”。
2) 专家效应:2009年, 蓝月亮启用全新标识, 邀请国际设计大师、 华人 “ 设计教父 ” 陈幼坚先生亲笔设计,以全新标识形象带给消 费者全新的视觉体验。
二、 角色与消费者行为:
角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规 定的行为模式。
角色与消费者的购买行为:
1) 角色关联产品集:角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角 色,哪些产品不适合某一角色。营销者的主要任务,就是确保 其产品能满足目标角色的实用或象征性需要,从而使人们认为 其产品适用于该角色。蓝月亮公司强调蓝月亮洗衣液为青年消 费者和收入较高的白领阶层以及追求健康、轻松、高效的家庭 主妇所需。
2) 角色超载和角色冲突:角色超载是指个体超越了时间、金钱、 精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要 求的角色。角色冲突是指角色集中不同的角色由于在某些方面 不相容,或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾 和抵触。蓝月亮洗衣液就解决了很多现代女性既要成为事业上 的强者又要当贤妻良母的冲突和既要上班又要做家务的角色超 载。
3) 角色演化:角色演化是指人们对某种角色行为的期待随着时代 和社会的发展而发生变化。随着越来越多的女性参加工作和女 性在家庭中地位的上升,传统的男、女角色行为已经或正在发 生变化。蓝月亮洗衣液不仅适合工作的女性,对于男性而言操 作使用也很简单轻松。
4) 角色获取与转换:大多数人会发生由年轻单身者向年轻夫妇的 角色转换,离婚已成为一种普遍现象。
三、 从众现象:
从众可分为:真从众、权宜从众、不从众
选择蓝月亮洗衣液的消费者应该是属于真从众的比较多。 十多年来, 蓝月亮产品广泛地进入中国人的家庭,赢得了大众的真诚信赖。
从众原因为:行为参照、对偏离的恐惧、群体的凝聚力
影响从众的因素:群体特性(群体一致性、群体的规模、群体的专 长性);消费者特性(消费者的自信心、消费者的自我涉入水平、消费 者对群体的忠诚度)
蓝月亮洗衣液的使用者更年轻、教育程度更高、收入也更高。蓝月 亮洗衣液的用户平均年龄更低, 超过四成的蓝月亮洗衣液使用者的年龄
在三十五岁以下。 蓝月亮洗衣液用户中受过大学及以上高等教育的比例 达到 34%,高于人群总体水平十二个百分点。蓝月亮洗衣液用户的家庭 平均月收入高于人群总体水平接近二十个百分点, 家庭月收入超过两千 元人民币的比例达到 12%,远远高于人群总体的 58%。可能是基于收入 的原因, 蓝月亮洗衣液用户使用更为高档的洗衣产品, 但其忠诚度不高, 固定使用同一品牌的只有 20%, 但这并不意味着蓝月亮洗衣液用户不关 注品牌,在回答品牌关注度相关问题时,蓝月亮洗衣液用户在所有与品 牌有关的选择中都显示出了较高的倾向性, 这说明蓝月亮洗衣液用户仍 然很看重品牌,他们会选择知名度较高,信誉较好的品牌,只不过他们 更喜欢在类似的品牌之间转换。 这就给洗涤剂厂家在突出产品特点及品 牌差异化,并最终增强消费者忠诚度等方面提出了更高的要求。在洗衣 方式方面,蓝月亮洗衣液的消费者更多地使用洗衣机,所用洗衣机的类 型也更高档。 蓝月亮洗衣液用户只用机洗或以机洗为主的比例接近四分 之三,超过人群总体水平十二个百分点。蓝月亮洗衣液用户更多地使用 全自动洗衣机,比例接近 80%。而普通人群更多地使用老式的半自动洗 衣机, 甚至家里没有洗衣机的比例接近 10%在其他洗衣产品的使用方面, 更多的蓝月亮洗衣液用户喜欢使用种类繁多的, 具有其他专门功能的洗 衣辅助产品, 其比例达到了 80%衣物柔顺剂和衣领净是使用最广泛的两 种洗衣辅助产品。与之形成鲜明对比的是,有接近半数的普通人群不使 用任何洗衣辅助产品。这可能与蓝月亮洗衣液用户有更高的收入,更多 的需求有关。
营销策略:人员推销策略、广告策略
蓝月亮的广告策划利用了信息性影响,在广告中展示郭晶晶、杨澜 正在使用蓝月亮洗衣液,由此传达想成为有气质有品位的女性,那么你 就该使用蓝月亮洗衣液。运用价值表现上的影响,展示蓝月亮洗衣液与 追求健康、轻松、高效的群体价值观一致。
小组成员:周蓉唐思熳皮洁贺映月贺倩倩陈游高佳囡
范文四:90后消费者群体消费心理与行为分析
90后消费者群体消费心理与行为分析 90后,一群充满活力的消费群体,是消费市场巨大的潜力股。90后的喜欢非主流,喜欢另类装扮,喜欢华丽花俏,喜欢夸张个性?1>.研究并解读90后人的消费行为特点,更有助于消费市场的活跃。90后的不会盲目反叛,价值观更现实。他们的反叛是生活上的反叛,小节的反叛,优雅的反叛,而不是政治、社会的反叛。消费观念超前,欲望更强,背后支持消费的能力也更强。 一、90后消费者群体行为心理 大部分90后在消费行为中表现出与70后、80后不同的心理动态。他们对消费的掌控能力明显增加,这也是他们自信心比前两代人要强的一种体现。 绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选,而不是追求名牌和个性另类。有调查显示,追逐时尚名牌和新潮以成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。但黄石高校90后大学生似乎却不这么认为,他(她)们大多看中的价格、质量等实际因素。而追求名牌和个性另类的均占7%左右。这反映了很多90后的人的消费心理有了很大的改变。KTV、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中轰炸的最前线。 张力是西安一家中型网吧的门店经理。他们的网吧位于热闹繁华的市中心。“学生们考试完了,一般白天就打电话预约。”张力检查过他们的身份证或者学生证,很多孩子都年满18了,一群人来打网游。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 .fineprint
让张力心动的不是这群人带来的高上座率,“消费水平普遍很高,而且比较好说话。”打游戏期间难免消费零食和饮料,只要选择他们喜欢的品牌进货,他们的消耗量惊人。“一个晚上,六七个打游戏的男生交给网吧的不超过100元,但是他们在饮料和零食上的消费至少是上网费用的1.5倍。”张力分析,他们基本是群体性消费。 这种消费的集中放量,一方面来源于高考过后释放性心理,另一方面也渗透着90后主宰性消费的到来。据了解,大部分的人使用现金,但有一部分人已经开始刷卡,甚至是信用卡。消费过程中指向性很明确,“很多东西我们即便没消费过,也会提前在网上做好功课。”上海高中毕业生张萌表示高考后的消费虽然集中,却一点也不盲目。 二、90后消费者群体需求与喜好 90后伴随着高科技成长,对于高科技消费的热情度最高,90后是自主消费的一代,是科技消费族,他们出生于网络时代,天生亲近网络,对以网络为主的新媒体非常熟悉,依赖性强,热衷于上网购物,网络是最精明和最专业的消费平台。90后注重消费的过程和内心感受,新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同,调动他们内在的情感,如显示身份或阶层的象征,时尚与先锋,够酷够炫够好玩,潮流等。 90后消费都乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为,注重品牌,但不 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 .fineprint
盲目追求品牌。90后喜欢搜集新鲜的信息,喜欢沟通和互动,网上的BBS是他们交流的天地,网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。 比起80后,90后的青年男女往往更有张扬的消费主张和消费特点,他们可支配的收入明显增加,消费注重品牌,商品更换频率高,女生喜欢毛绒玩具、小饰品,习惯整套购买化妆品,男生喜欢DIY体育延伸商品。他们出手阔绰,喜欢尝试新事物,崇尚新奇消费,个性明显,具有超前消费的意识,不喜欢厂家直接的销售方式。他们对于品牌的认知度较高,注重品牌但不盲目追求名牌,重视品牌与自身个性的契合,也不排斥国产品牌,只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企赢营销认为,个性化营销有利于满足他们的心理需求,培养品牌偏好和品牌忠诚。 四、“90后”消费习惯分析 北京理工大学大三学生车晶告诉记者,她和同学都比较喜欢女生的一些饰品、服装,经常去逛一些韩国流行的饰品店和服装店,对于手机、电脑、MP3等电子产品也比较喜欢,但相对于90后的大学生来说,她们买的要少一些,更换频率也比较低,不像90后的大学生
经常换手机、MP3、笔记本等。 这位出生于1987年的大学生认为,自己相对90后张扬的消费特点还是保守了很多,90后的很多女生都有自己喜欢的毛绒玩具,而且手机挂饰经常更换。她认为,90后的大学生在消费上更注重品牌,而且用于玩的钱也比较多,目前她一个月的生活费基本在600,800 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 .fineprint
元,而低一级的学生有些生活费达到了1000元,高一些的甚至达到了1500元。除此之外,她们用在化妆品方面的钱比较多,整套化妆品平均在300元左右,单品不超过100元。她们对厂家单纯的宣传推销并不感兴趣,乐于接受附带美容讲座等相关培训的宣传方式。 “90后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念,有自己的见解和取舍,形成了独立、自我的个性特点,崇尚个性彰显,敢于标榜自我,乐于追求自己喜欢的东西,喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品,而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同,表现出前卫、个性、新潮的消费行为。 无论怎么样,90后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力,尤其是大学生。他们成为了 未来社会主流和消费市场的主导者,对经济起了很大的推动作用,这群强大的生力军是所有商家不可以忽视的。 PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建 .fineprint
范文五:第八章 社会群体与消费者行为
第八章 社会群体与消费者行为
第一节 社会群体的定义与分类
一、社会群体的定义
社会群体是指人们在交往基础上形成的共同体,群体之间一般有较经常的接触和互动,从 而能够相互影响。
群体成员有共同的群体意识和规范,群体成员之间要具有相同的价值观念.需要和兴趣, 成员在群体中承担一定的任务。如:家庭、邻里、职业群体等等。
二、社会群体的分类
根据人们在社会活动中发挥作用可以将群体分为正式群体与非正式群体。
? 正式群体是指具有明确的组织目标、正式组织结构,成员有具体角色规定并从事经常活动的 群体。
? 非正式群体是指人们在交往过程中,由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的比较松散的 群体。
按个人卷入程度可以把群体划分为主要群体与次要群体。
? 主要群体是指成员之间具有经常性面对面接触 和交往,关系比较亲密的群体。如家庭、邻 里、儿童游戏等群体都属于这类群体。
? 次要群体指人类有目的、有组织的按照一定社 会契约建立起来的社会群体。群体规模一般 比 较大,人数较多,群体成员之间不能完全接触 或接触比较少。如学校、工厂等群体都属 于这 类群体。
按个人是否一个群体的成员把群体划分为参照群体与隶属群体。
? 隶属群体是消费者实际参加或隶属的群体。
? 参照群体是该群体的看法和价值观被个体作为它当前行动的衡量标准,这个群体是他向往和 羡慕的群体,并且他本人目前并不属于这个群体。
按群体是否存在把群体划分为假设群体和实际群体。
? 假设群体只是为研究.统计.市场细分的需要而划分的群体,在实际生活中这种群体并不存 在。
? 实际群体是客观存在的群体。
第二节 社会群体与消费者行为
消费者群体是有某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。
从消费者行为分析的角度,研究群体影响至关重要:
? 群体成员在接触和互动过程中,通过心理和行为的相互影响和学习,会产生一些共同的信 念.态度和规范,对消费者的行为产生潜移默化的影响;
? 群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期望保持一致
? 很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
一、与消费者密切相关的群体
? 家庭
个体的价值观,态度深受家庭影响。
家庭作为一个购买决策单位,家庭收支、家庭购买决策制约和影响家庭成员的购买行为。 ? 朋友
是一种非正式群体,对消费者的影响仅次于家庭。
? 正式的社会群体
正式群体对消费者影响也非常大,消费者进入正式群体之中,就得遵从群体的准则和期望。 购物群体
群体结构比较松散,群体购物会降低购买决策的风险,而且会增加购物乐趣。
二、社会群体对消费者行为产生影响的因素
(一)群体规范
? 群体规范指群体期望或要求它的成员遵循的行为规则或标准, 可以是成文的或者是不成文的。 ? 群体规范影响成员的行为,最终反应在成员实际生活态度和消费者行为上。
(二)群体内聚力
不同群体成员遵从群体规范的意识是不同的。程度高说明群体对成员吸引力大,这种吸引力 被称为群体内聚力。
(三)从众
一个人的行为活动因受他人影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
影响从众消费方式的因素
? 群体规范
? 群体内聚力
? 群体规模
? 群体意见一致性
? 问题难度
? 消费者特性
群体规模与从众量
? 一般情况下,群体规模越大,发生从众的可能性越大,特别在 2人提至 4人时更显著; ? 群体规模膨胀到一定程度,从众比率不再会增长,可能还会降低。
群体一件一致性
? 群体意见越一致,从众量越大;群体意见不一致时,从众量会下降。
问题难度
? 问题对于群体成员难度越大,发生从众的可能性越大。
消费者特性
? 个体依赖性越强,越容易产生从众行为;
? 个体越独立、自信心越强,越不容易产生从众行为。
? 个人能力
? 获得新信息的速度
? 个人的地位
第三节 参照群体及其对消费者行为的影响
一、参照群体的定义
? 参照群体指某些群体的价值、目标和行为规范被个体作为自己的行动动机来评估自己和他人 及社会事件的参照标准的群体。
二、参照群体类型
? 参照群体依据卷入程度和肯定与否定影响,可分为接触群体、渴望群体、拒绝群体、回避群 体。
? 接触群体指个体之间经常面对面接触,并认可该群体的价值、态度与规范。
? 渴望群体指个体渴望加入,并追求心理上认同的群体。
? 拒绝群体指个体隶属于某一群体,并经常面对面地接触,但是对其群体的态度、价值观念和 行为表示不满,而倾向于采取与之相反的准则。
? 回避群体是个体不愿意与之发生关系,并且没有面对面接触的群体。
三、影响参照群体对消费者吸引力大小的因素
? 参照群体的权威性、可信度及吸引力
参照群体越具有权威性、可信度越高、 吸引力越大,对消费者影响越大。
? 消费者的知识和经验
消费者知识积累越少,经验越缺乏,受参照群体的影响越大;反之,则相反。
消费者作为个体,对群体的忠诚度越高,收到参照群体的影响就越大。
消费者使用产品与群体的相关性越高,受参照群体的影响就越大。
? 商品本身的特性
可见性越高的产品受群体影响力越大;
奢侈品和必需品相比,更容易受群体的影响。
? 商品的种类
不同种类的商品,参照群体对消费者购买行为的影响是不同的。
? 名人专家的影响
形象代言人
证明角色
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