范文一:中国白酒行业现状分析
中国白酒行业现状分析
尽管禁酒令和酒驾在国家的要求下越来越严格,但其对白酒行业的影响似乎不甚明显,继2010财年各大白酒企业交出高歌猛进的成绩单后,2011财年的上半年,行业快速发展的步伐仍然没有止步。有时,我们这些身处行业中的人也不禁纳闷,禁令越凶,尝试的人反而越多,这到底是人性使然还是别的什么?所谓存在即合理,拨开行业迷雾,让我们来看看目前的白酒行业到底处于一个什么样的现状,有些什么样的特点?
1、全国性品牌越来越难以有成功的机会;
综观白酒行业近10年的发展历程,全国性品牌的崛起和成功几乎没有,如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话,那也是曾经的全国性品牌复苏而已,并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。况且,目前洋河和郎酒的成功也仅仅是局部市场的成功,与当初的金六福、浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境况不可同日而语,更无法与真正的全国性品牌茅台、五粮液相比较,因为更是相去甚远。
回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期,每年大量冒出的风靡一时的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易,谁的胆子够大,谁的广告投放最多,谁就能在全国市场红火起来。只不过,这些全国性品牌大都只能红火一时,有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。相比这样的全国性品牌,目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大,但一旦打造成功其旺盛的生命力却会让企业受惠一辈子、而不是一阵子。
正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会,现有的全国性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇,巩固阵地、扩大战果。
2、地方名酒成为全新新势力;
地方名酒的崛起就是近五年的事情,以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动,结果碰得头破血流,企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位,安心自己的一亩三分地时,地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。 现如今的白酒行业不管在哪个省,曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇,且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香,湖南的开口笑、酒鬼、武陵,河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。
地方名酒的崛起不但对当地中小白酒企业的生存形成了压力和挤压,也对全国性品牌的扩张制造了障碍和狙击,可以说,全国性品牌之所以越来越难以成功,就是因为地方名酒的快速崛起阻滞了其扩张化的道路。
3、消费者消费趋向多元化和名酒化,喝好酒成为一种时尚;
现在的消费者很少还像以前那样,全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯,如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步,但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。我不会因为你喝的是茅台就一定跟着喝茅台,我可能选择喝五粮液、喝开口笑、喝国窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支无比保健酒,我就不跟你一样。但不管喝什么酒,消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。
消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会,让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。
4、高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱;
如果哪个白酒企业目前没有自己的高档产品在目前的行业里面简直是不可想象的事情。以前的许多白酒企业推高档产品还把它叫作企业的形象产品,意即卖得不多,但为了树立企业的形象,告诉别人我这里其实也能生产高档酒,所以我主打的产品酒质是有保证的,大家不用担心。现在的地方白酒企业推高档产品就不仅仅为了形象着想了,那是真刀真枪要卖给那些有消费能力的人喝掉的。 高档产品能够成为地方白酒企业的热点和嗜好,除了行业趋势和消费升级考虑外,也有企业自身对利润的追求需要以及企业自身所处的发展环境有关。地方企业借助在地方的良好人脉关系和政府支持,如果不在高档产品上发力,这一块
的资源就等于白白浪费拱手相让他人了。这一点不管从企业发展的角度考虑还是为着政府的面子着想都是企业必须倾力而为的。
至于高档产品最后能否成为企业未来发展的支柱就要看企业对自身的定位了,您的定位是要把企业做成一个形象高档健康的白酒企业,这条路就必须要走;您只是想让企业赚点钱,关注的是大众消费,就没必要一定去趟这趟浑水,毕竟高档产品的打造需要耗费掉企业大量的人力和心血,企业要去算算最后的经济账。
5、社会精英人士成了卖酒的主力军;
哪里有发财的机会,哪里就有资本和权力的身影。外行卖酒在行业里面已经不是稀奇事,外行资本进军白酒行业更成了行业里面的家常便饭,新近加盟白酒行业的中国From EMKT.com.cnPC老大联想不也在描绘着白酒行业的春天吗?如果说地产是中国投资板块最热的热点即将成为过去时,那么对酒水行业的追逐却正在引爆国内众多资本大鳄的投资激情。或许这些外来资本的加盟也是行业得以躲过酒驾和禁酒令的阴影重回发展的春天的诱因吧。
高档酒因为操作空间巨大,回报高,尤其是茅台近几年的榜样力量,让许多社会精英人士成了高档酒水销售的主力军。而行业里面近几年兴起的团购经销商的招募实际上就是为精英人士和权力人士提供了一个或明或暗的卖酒平台和发财平台。大家可以试着观察一下,那些县城、地级市场高档酒水卖得好的品牌哪一个背后不浮现着权力的身影(也可以叫精英人士的身影)。前面曾有提及,消费者的消费出现了多元化,这已经成了一股潮流,而这股潮流恰好成就了精英人士卖酒的机会,因为不管精英人士卖什么酒,只要是名酒就不愁没人接招,更何况这卖酒背后的权力影子更是让那些消费的人心知肚明。
精英人士卖酒目前仅仅涉足白酒的中高档这一块,更多的是借助团购的幌子在行使权力的实质,但这个趋势行业里面必须引起重视。
6、流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显;
说白酒经销商挣钱,尤其是经销名酒的经销商赚钱在行业里面可能没人有异议。自茅台这几年的热销开始,茅台以国酒之尊却让经销商赚足了利润和脸面,
就迫使那些曾经以挤压经销商为市场拓展手段的白酒品牌不得不持续跟进来保障经销商的利润。
流通环节利润增加,而企业的经营成本却每年在不断上升,企业运作市场成功的风险也就不断增加。白酒品牌全国化为什么越来越难?这也是主要原因之
一。大家可以想象一下,连大大小小的名酒都在向经销商献媚,不断扩大其经销利润,行业里面占绝大多数的非名酒类企业就更是变着法子增加经销商的利润空间来提升经销商的积极性。
7、品牌成了消费者的不二选择,但品牌的打造越来越难以成功;
随着生活水平的逐步提高和互联网的普及,消费者对品牌的追逐越来越常态化,白酒行业也是如此,消费者选择一种酒水首先是看牌子,是否为全国名酒或地方名酒,有钱的就喝名酒的主销产品,是为正宗;钱少的就喝名酒的非主流产品,也算是沾了名酒的边。
消费者越追逐品牌意味着品牌的打造难度就越大,对白酒品牌而言要想在一个地方印入消费者的脑海没有三五年的沉淀,消费者很难发生真正的消费转向,而这个三五年的坚持恰恰是许多白酒企业的财力难以支撑的。
很多白酒品牌刚进入某一个市场时,为了吸引经销商往往进行海陆空式的立体轰炸,一旦经销商打款,后续投放就跟不上,导致市场陷入僵局,品牌打造也就成了昙花一现的事情。
8、根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草,没有根据地市场,企业的生存都会成为大问题;
既然白酒品牌全国化的梦想越来越难以实现,企业外拓的风险和成本在不断增加,各白酒企业对根据地市场的打造就成了其最后的救命稻草。那些没有自己根据地市场的白酒企业,靠着招商、经销商的底价包销运营的企业大多过着饥一顿饱一顿的日子,更别说企业的发展了。
根据地市场打造成功的企业如洋河、郎酒、白云边、枝江、汾酒等不但自己的小日子过得不错,在企业下定决心外拓时也不担心一旦外拓失利对企业造成致命伤害,毕竟其最大的利基市场得到了保护,外拓失利不会动了根基。汾酒、四
特在河南市场曾经辉煌一时,后因河南本土白酒的纷纷崛起,汾酒、四特等品牌在河南市场的份额急剧下滑,但河南市场的失利并没有对汾酒、四特等品牌造成大的伤害,其每年的增长(含利润增长)仍然得到了保证,这就是根据地市场成功后的优势。
根据地市场绝大部分以企业所在地市场为主,随着企业外拓的成功,某些外地市场也会逐步成为企业的根据地市场,需要企业重点去打造和维护。譬如泰山的浙江市场、稻花香、诸葛酿的广东市场等。
9、对终端的掌控永远不会落伍,只是终端的定义趋向泛化,消费者也成了终端之一;
做终端找死,不做终端等死,行业里面这句逆耳忠言成了许多白酒企业的无奈写照。但笔者认为,对终端的掌控永远不会落伍,白酒品牌要想绕过终端取得成功,就算一时得逞也不会持久有效,市场的生命力会大打折扣。只是曾经的酒店终端在白酒企业的挖掘下已经沦为次终端,以前那种万千企业齐做酒店的辉煌历史逐渐终结,充其量酒店也只是终端平台之一而已。
随着团购的盛行,白酒中、高档品牌对消费者的重视程度越来越高,把核心消费者当做终端来运作成为一种流行趋势;白酒的低档品牌则开发了社区推广和大超推广,也是直接面对消费者这个终端。也就是说,消费者这个终端成了白酒企业掌控的主要终端,酒店、商超、社区、团购等只是品牌诱导消费者的终端平台之一。
对终端的掌控重在对终端的整合,既不要面面俱到,也不能一条腿走路,但企业杀入新市场时可以突出主线,着重运做某一个渠道,待市场有了起色再向其它终端渠道逐渐发力。
10、大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密,小经销商的生存空间被压缩。
我是大品牌,是地方强势品牌,我就要找行业里面、当地最出名、最有经济实力、网络最健全的大经销商合作。强强联合在酒水行业越来越盛行,小经销商如非逮着机会伴随厂家某个产品的起来成长为当地的大经销商,否则绝大多数经
销商在当地会沦为这些大经销商、大品牌的二批商,充其量能够得到一个核心二批商的照顾。
行业的收购和整合越来越频繁,经销商之间的互相联合和联盟也渐成趋势,尤其是经销商联盟制的盛行,对厂家、商家都是一种福音。当然,也因为这样,没有挤进联盟的白酒品牌其生存的空间势必受到挤压,市场拓展困难程度进一步增加。
白酒行业的上述现状只是做了一个简单的概括,但这些特点其实也是行业未来几年发展的一个趋势和写照。这些最基本的特点搞明白了,企业就会少走一些弯路。当然,行业的发展是需要创新的,某些惊天逆转总会有发生的时候,只是时间的早晚。就像酒驾推行初期对行业的影响如同一声惊雷在行业炸响,但随着时间的推移,酒驾的影响就会回归常态,道理很简单,只要国民的行为习惯得到改变,真正做到喝酒不开车,让打的、请司机成为常态,这条禁令对酒水消费的影响就趋近于零,反而因为放开了喝,酒水消费还有可能增大了。因此,一个事情总有正反两面,我们寻找的是他的光明面,总不能在阴影中生活。
好在行业的发展已经重回快车道,当行业的发展被越来越多的大企业、大财团以及越来越多的精英人士盯上时,新一轮的快速发展也就不远了,我们这些行业中人要庆幸自己碰到的这个机遇期,追随行业的脚步成就品牌、成就自己。
范文二:中国白酒行业现状、分析
中国白酒行业现状分析
尽管禁酒令和酒驾在国家的要求下越来越严格,
但其对白酒行业的影响似乎
不甚明显,继
2010
财年各大白酒企业交出高歌猛进的成绩单后,
2011
财年的上
半年,
行业快速发展的步伐仍然没有止步。
有时,
我们这些身处行业中的人也不
禁纳闷,
禁令越凶,
尝试的人反而越多,
这到底是人性使然还是别的什么,所谓
存在即合理,
拨开行业迷雾,
让我们来看看目前的白酒行业到底处于一个什么样
的现状,有些什么样的特点,
1
、全国性品牌越来越难以有成功的机会;
综观白酒行业近
10
年的发展历程,全国性品牌的崛起和成功几乎没有,如
果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话,
那也是曾经
的全国性品牌复苏而已,
并非新打造的全国性品牌。
也就是说其曾经的全国性品
牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。
况且,
目前洋河和郎酒的成功也仅
仅是局部市场的成功,
与当初的金六福、
浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境
况不可同日而语,
更无法与真正的全国性品牌茅台、
五粮液相比较,
因为更是相
去甚远。
回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期,
每年大量冒出的风靡一时
的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易,
谁的胆子够
大,谁的广告投放最多,谁就能在全国市场红火起来。只不过,这些全国性品牌
大都只能红火一时,
有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。
相比这样的全国性品牌,
目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大,
但一旦打造成功其旺盛的生命力却会
让企业受惠一辈子、而不是一阵子。
正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会,
现有的全国
性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇,巩固阵地、扩大战果。
2
、地方名酒成为全新新势力;
范文三:中国白酒行业现状及发展分析
中国白酒业现状及发展分析
开篇:中国白酒业正在大乱与大治中前行
2005年1-11月全国白酒制造业累计实现利润总额632243.1万元,比上年同期增加25.05%。白酒生产集中度进一步向大型企业集中。同时规模小、效率低、费用高、效益差、秩序乱等行业问题依然存在,随着WTO条款的实施、国外白酒企业与国内企业的竞争日渐加剧,白酒企业普遍面临如何做大做强、培养自己独特竞争优势的现实选择。
目前,营销手段的变化和终端通路的竞争,成为白酒品牌生死攸关的决定性因素。
仔细分析白酒业发展路线图,不难发现在中国白酒业发展历程中,伴随着其营销节奏的变化,各家白酒企业和白酒品牌的内涵都得到了鄣显。自从白酒生产销售放开之后,白酒业就进入了营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销,仿佛一夜之间,白酒业的市场开发重点就转移到了市场终端的角逐。当终端操作从深化急速发展到恶化,几乎所有营销培训课都贯穿了“得终端者得天下”思想。尤其是实力雄厚的商家买断品牌行为的频繁上演和愈演愈烈,更是起到了推波助澜的作用。
于是,在终端竞争的硝烟战火里,市场开始了细分的步伐--强者愈强弱者不灭。这就像一场决斗中强者与弱者的对话--高端白酒拓展路线为:区域分割,高举高打,全力打造样板市场;区域性白酒则先求点胜,积点成面,尤其是部分传统名酒产地通过纷纷推出区域性强势品牌,坚守固有阵地,在市场运做中,营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做,加之品牌与当地的公共关系、地方支持,各自为王,称霸地方,其中,很多老名牌酒也被挤压
成区域性品牌,汾酒、四特、西凤、洋河、宋河、宝丰等都是典型例证。区域白酒营销的成功,使白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌:小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等受到猛烈冲击,风光不再,利润降低。
乱局就是大局,乱局就是机会。
对未来3年白酒业发展趋势进行研判后可以得出一个结论:全国性强势品牌将很难出现,区域性品牌优势日渐明显,同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后,将不断更新、淘汰,向前发展,以扩大市场份额与领先优势。今后盲目发展全国性品牌的路子将很难走通,而原有强势品牌里推新品、深耕渠道则成为必然。
同时,白酒趋向“时尚化”,也是解救白酒业本身束缚的一剂良药。
现在,年轻一代的消费者都偏向于红酒或国际名酒,为什么没有考虑中国白酒,白酒文化虽然悠久,但不是每个酒都可以诉求“古”文化,酒文化的塑造关键是要结合自身资源与时俱进,比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合让白酒时尚起来可吸引最大的消费群——年轻人,同时使增长有限的白酒市场蛋糕变大。
中篇:白酒行业未来走势的“十四大猜想”
一:终端竞争将延续
在整合营销中:目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择更加重要
全国性强势品牌很难出现,区域性品牌优势明显。并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下,将不断更新、淘汰。
二:营销将会向深度营销进化,销售渠道毛细化,专业化
以五粮液、茅台、剑南春、水井坊、国窖1573为主,在重点县、
地区级城市以上增加专卖店、商超设名酒专柜,餐饮店设名酒吧台,零售点将增加较多数量。在社区终端营销上,这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销,很大程度上还是企业急功近利的结果。当主流渠道经过近10年的争夺之后,相对稳定的格局渐渐形成,老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄,社区小店将会承载这种使命。
三:传播渠道进一步窄众化
继续缩短销售渠道,加强保真传播。加快区域品牌开发。重点区域 形象店:将增加更多专卖店数量。
商超:将增加更多酒专柜。
餐饮:将增加更多形象店,设立酒专柜。
名酒店:将增加更多酒专柜。
酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性,那是一场你死我活的争夺战。而超市及大卖场10-20个全国品牌共存的相对稳定性,将决定谁将最
五:细分及更多的一地一策 终成为全国性的白酒主流品牌。
根据整合营销的方向性发展,广告的创意、营销策划将以目标人群、公共关系、政治权力、市场细分、市场选择的整合营销策划为主。即A区域的策划活动,B区域无法执行。需要根据销售的渠道组合,细分营销整合内容。
六:产品和消费群体更加细分
产品和消费群体细分化程度将进一步提高,从当前的情况来看,没有一种产品可以包打天下。消费群体细分是一个明显趋势。消费群体的细分必然带来产品的细分。
七:茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升,并继续逐步提价 茅五剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高,这是业内人士的共识。白酒行业存在一个"强者愈强,弱者不灭"的现象。所谓"强者愈强",即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系、网络体系、执行体系等方面会越来越强大。综合实力和综合竞争力的壮大,使得这些巨头拥有更多对市场的操控权。从最近两年的情况来看,茅五剑等巨头始终把价格这个"杀手锏"握在手中。在"何时涨、涨多少"的问题上,它们始终牵制着行业的视线。
当所有的酒厂几乎都奔高端白酒而去的时候,这几个最有资格和资本"卖高价"的名酒,不会停下它们提价的步伐。从某种程度上说,它们在某一时期所到达的“价位线”,将是其他高端白酒在制订价格时的一个重要参照。
八:其他行业高素质人才将加速向白酒业流动
白酒行业的发展需要有:品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理;需要有理货“专家”,酒店沟通“专家”,
市场拓展“专家”,团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。
九:强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一
如果说当前的竞争是在以下几个层级:老名酒与老名酒、二线名酒与二线名酒、二线名酒与地产酒、地产酒与地产酒之间展开,未来,当四川、安徽、湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后,老名酒将会与这些强势地产酒展开对决。
当前,在一线市场,比如省会城市,老名酒仍然是消费者的首选,其次才是地产酒、二线名酒。地产酒更多还是局限在二线、三线市场。而一线市场的消费者在购买时,也主要还是在茅、五、剑、泸等几个老名酒之间选择。未来几年,当枝江大曲、口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后,当它们在一线市场具备一定的“话语权”以后,老名
酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争。
强势地产酒从三线、二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势。这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年、2004年的表现可以看出。所以说,一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开,而未来的一线市场,将出现两个层级:一是老名酒与老名酒竞争,二是老名酒与强势地产酒竞争。 十:白酒文化将会“时尚化”
中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比,差距是很大的。大多数白酒企业处于生存阶段,一切以生存为目的而不顾及品牌。为了给品牌找到一个卖点,不惜包装一些“伪文化”,愚弄消费者。 现在,年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒,为什么没有考虑中国白酒呢,白酒文化虽然悠久,但不是每个酒都可以诉求“古”文化的,但现在大多数酒都这么诉求,年轻人不太喜欢,所以酒文化的塑造,关键要结合自身资源与时俱进;让白酒时尚起来,可以吸引最大的消费群体--年轻群体;可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大。
从未来来看,白酒的文化诉求要结合时代的发展,文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行~为什么白酒就不能成为时尚饮品?白酒要成为时尚饮品,必须加入时尚文化元素。比如从色泽、口感和包装上注重美感和艺术感的结合,年轻一代消费者更懂得品位生活。 十一:“大户型”白酒经销商和品牌运营商的崛起不可阻挡 “大户型”的白酒经销商和品牌运营商将会从信息平台、人才平台、培训平台、物流平台、品牌平台、管理平台、策划宣传平台、渠道执行平台等方面打造综合竞争优势。
在白酒信息平台的打造上,企业可以全力收集、建立:全国2000家以上的酒水经销商信息数据库;全国15万家以上餐饮酒店终端信息数据库;全国3万家商超终端信息数据库;全国2万名白酒营销人
员信息数据库;全国10万名白酒促销人员信息数据库;全国10万个白酒特供渠道信息数据库;建立全国白酒上亿人终端消费者数据库,三株10年前就可以做到,白酒企业为什么不可以?
在人才平台的打造上,除了企业本身具有的大量酒水人才外,可与各人才网站、人才招聘机构等合作,大量收集专业酒水营销人才信息,建立强大的酒水人才数据库,为其他白酒企业、经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息,并为其他白酒企业、经销商选拔营销管理人才。
十二:川酒仍将领跑白酒业
川酒之所以风行全国,有人认为依靠的是整体优势。这种整体优势体现在两个方面:一是老名酒“六朵金花”在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象;二是"中国原酒基地"为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础。当“六朵金花”在全国“开花”的时候,邛崃、大邑等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地。名酒厂与原酒厂彼此之间的"反哺效应"是川酒做大的重要原因之一。 纵观全国其他地区,川酒的这种整体优势是它们所不具备的。如果说其他板块具备了川酒的第一个优势,那么,川酒的第二个优势是它们无法做到的。君不见,关于某某酒厂扩产的新闻从来都是来自四川以外的其他地方--四川白酒的产能不仅能"自给自足",而且能大量向外供应,这是事实。虽然说安徽等地也具备强大的原酒生产能力,但是,寻求原酒的企业还是更多地跑到了四川。
有人开玩笑说,“就算六朵金花一夜之间全部死掉,四川白酒在行业中的地位仍然不可动摇。”这个玩笑虽然开得有点大,但是从侧面说明了川酒生命力的旺盛。
十三:高端竞争走向竞合
五粮液的提价给洋酒让出了上升空间,造成了三大洋酒品牌的持续增长,平均年增长在30%~价格本身是中国高档白酒的优势,但是
在价格持续走高的现状下,中国高档白酒丧失了唯一的优势,因为在同等价位下,洋酒更具有价值感~
一瓶五粮液300多元,一瓶750ML的轩尼诗700多元,一桌人绝对不止喝一瓶五粮液,而洋酒一瓶就够了,因为它更有价值感~ 在未来两到三年 区域性品牌显示出诸侯争霸的局面:河北、天津--黑土地;浙江-伊力特;安徽、西安--口子窖;广东--诸葛酿;济南--趵突泉;绵阳--丰谷;湖南--枝江、开口笑;辽宁--道光;吉林--洮南香、洮儿河、鹤乡王、老龙口;黑龙江--龙江龙、富裕老窖,都是地域成功的区域性强势品牌,坚守固有阵地。在市场运做中,营销手段、市场策略、整合力度各方面都不亚于全国性的品牌运做,加之品牌与当地的公共关系、地方支持,各自为王,称霸地方,其中,很多老名牌酒也被挤压成区域性品牌,汾酒、四特、西风、洋河、宋河、宝丰等都是典型的例证。区域白酒营销的成功,加之大量外行业资金涌入、原企业体制改革的成功,更加剧了区域品牌的发展。
白酒市场前期比较成功的全国性强势品牌:小糊涂仙、金六福、浏阳河、金剑南等。受到区域品牌的猛烈冲击,风光已去,持续发展受到无形的绊罢,销售成本很难缩减,销量下滑,利润降低。
小品牌的经营者认识到敌我双方的优劣势,在市场营销中采用“集中优势兵力,占领小区域重点市场”,“与其伤其十指,不如断其一指。”的策略。采取灵活战术,充分利用自身的社会、资金、公关优势,在区域市场上占一席之地。
小品牌的经营者在向大品牌学习,选择重点手段突出重围,在区域市场营销手段、资源整合具备和大品牌抗衡的能力。
全国性品牌的资本、人才、品牌占有优势,但是大品牌所具备的资源分投到全国市场,也是“纷纷毛毛雨,只见地皮湿。”
白酒营销的发展历程
一(计划经济时代——“名酒”渊源
改革开放前的计划经济销售时期结束后,1982年取消专卖制,生产销售全部放开。
1952年、1963年、1979年、1984年、1989年全国召开五届评酒会。全国共评出十七大名酒:五粮液、泸州、汾酒、茅台、洋河、剑南春、古井、董酒、西凤、全兴、双沟、沱牌、郎酒、宋河、武陵酒、宝丰、黄鹤楼。
二(文化营销时代——酒鬼酒、孔府家
上世纪80年代末,在家电、化妆品、食品、保健品等行业已经结合信息产业进入整合营销的时代。
白酒产业才刚刚意识到传播在营销中的作用。酒鬼酒的文化营销使其挤身白酒领军之列,价位甚至高于“茅五剑”,成为风靡全国的礼品酒和直打高端消费人群的名贵酒。1993年,山东孔府酒业集团借助热播电视剧《北京人在纽约》,大力传播“喝孔府家酒叫人想家”的观念,通过亲情营销取得空前成功。
秦池 三(广告营销时代——
1994年初,白酒行业出现广告酒现象,尤为突出的是“鲁疯子”--秦池酒。其利用单一广告营销行为,出手3400万元取得了意想不到的营销效果,1995年花费6666万元广告费、1996年更是以3.2亿元拿下中央电视台黄金段位广告标王位置,而由此也造成其生产、供应上的脱节,产品质量的以次冲好,用邛来酒基勾兑酒,使企业最终毁于一旦。
同时期,利用广告营销迅速获得发展的还有张弓、佘店、双轮池、金种子、高
、宁城老窖等等,但随着标王的沉没,白酒业标王现象和广告酒时沟、林河XO
代宣告结束。
四(概念营销时代——贵州醇、五粮醇
1998年的山西朔州假酒案经误解、误传,使消费者对山西酒和“勾兑”一词讳莫如深。此后,白酒的“纯粮酿造”概念营销风行一时:五粮液集团打造“五粮酿成,五粮醇酒”,1999年,贵州醇酒厂提出“天然美酒”进行推广;沱牌更是打出酿酒生态园区等概念进行营销。
五(整合营销时代——小糊涂仙
1998年8月,小糊涂仙开始了白酒行业第一次精耕细作的深度营销,结束了白酒的幼稚营销时代。充分利用完善的营销组合:媒体、餐饮终端启动市场、POP、陈列、针对不同目标群的促销品、开瓶有奖、“茅台镇传世佳酿”背书,开创了白酒整合营销的先河,也取得了前所未有的市场形象上的成功。
六(整合营销时代——金六福、浏阳河
金六福、浏阳河从湖南老家异军突起,逐省操作,覆盖全国,树立了白酒整合营销的典范:
第一:整合产品资源:“金六福”借助五粮液的无形资产和产品质量保障、深植中国人心中的“福文化”;“浏阳河”凭借深入人心的名歌,将品牌唱遍大江南北。
第二:整合渠道资源:流通、餐饮、商超,多渠道、多系列产品互相补充渗透,形成一个巨大的产品销售网络
第三:整合广告和品牌传播资源:事件营销、产品促销、文化营销、体育营销等等,各种现代品牌传播手段相结合,成为系统的传播行为。
第四:营销模式:突破以往的白酒销售模式,在销售区域内设立营销分公司,借助经销商网络渠道,营销执行完全掌控。
七(终端营销时代
到21世纪后,白酒行业一夜之间,把市场开发重点转移到了市场的终端。终端操作从深化急速发展到强化,几乎所有营销培训课都贯穿“得终端者得天下”思想。
尤其是买断品牌的大量兴起,更是推波助澜。
餐饮终端:由最初的形象展示、简单促销发展成开瓶费竞争、白酒销售主管贿赂竞争、买断促销促销权、买断最佳展示位、买断进店权等等,争夺花样无可复加。
商超终端:由最初的压批结帐,发展到名目繁多费用竞争:开户费、进店费、条码费、端头费、堆头费、陈列费、店庆费(总店、分店)、节庆费、仓储费、促销员管理费、佣金等等五花八门。
范文四:中国白酒行业的发展现状
中国白酒行业的发展现状
历史和文化环境
白酒作为中国的传统行业,不仅有着其悠久的酿造史,最初起始于商、周时期,距今已有三千余年的历史了,更因其与中华民族文化的源源融入,而在民族文化中独具一枝,形成中华民族的酒文化,成为人们在生活中不可或缺的一部分, 在中国民众的日常生活中,酒也不是作为一种单纯的饮料来看待的,而是人际关系的“润滑剂”和个人性格的“壮胆剂”,它起到调节人际关系、培养和促激人们性格的作用。中国有句俗话“无酒不成席”,酒在我们的社会生活中无所不在;从古到今,中国人一向敦于友谊,友人相逢,无论是久别重逢,还是应邀而逢,都要把酒叙情,喝个痛快。中国人把婚礼的筵席称“喜酒”,生了孩子办满月称“满月酒”,重阳节要喝重阳酒,端午节要喝菖蒲酒,祝捷要喝“庆功酒”,情人喝“交杯酒”,交朋友喝“拜把子”酒,此外,敬神、祭祖、开业等等都要喝酒,酒已成为中国人际交往的桥梁和纽带,在日常生活中发挥着重要的作用。
2、政治和法律环境
由于白酒行业是不鼓励甚至是限制发展行业,随着我国法律制度的不断健全,对白酒行业的发展越来越不利。在税收管理上,国家对白酒行业实施了新的税法,在以往实行从价计税不变的基础上增加了从量计税,即对白酒实行按厂价25%(粮食类)和15%(薯类)的税率征收消费税办法不变的前提下,再对白酒按每500克0.5元从量征收一道消费税;取消了以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。仅此一项政策,国家每年在白酒税收上可以净增50个亿,也就是说中国白酒业的利润将减少50个亿。
3、白酒行业经济特性
白酒行业的经济特性表现为以下几个方面:
(1)市场规模在减小:中国的白酒行业从1996年进入高峰,以后在逐年萎缩,大批企业在退出行业竞争,据统计的数据显示,1996年全国白酒产量为801.3万吨,1997年产量为781.39万吨,1998年产量为537万吨,到了1999年产量减到502.2万吨,2000年产量为486万吨,2001年为420.19万吨。从数据上看,考虑到其它一些因素,中国白酒的市场规模应在年产量500万吨左右,其中以五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌为代表的川酒占据了超过50%的市场份额,其它大部分市场被众多的中小企业所瓜分,没有一个企业、一种产品能够垄断市场。
(2)竞争范围在缩小:目前白酒的竞争主要为区域性竞争,尤以中小企业为主,基本在其产地1000公里半径范围内做市场,或是到消费水平较高的城市开发一个或几个地市级市场进行游击;大企业则利用其自身的资源优势,在进行区域竞争的同时,进行品牌扩张。
(3)资源进入或退出的难度小:白酒行业属于中国的传统产业,也是劳动密集型产业,技术化程度不高,资源进入的难度小,必要的资源除了生产设备之外,人力资源是最重要环节。
(4)行业的盈利水平下降:白酒行业曾是高盈利行业,随着市场的进一步发展,盈利水平在逐步减小,生产能力不再是决定盈利的主要因素,销售成本的高低成为决定盈利的
关键指标,高端产品的利润高,低端产品的利润低,并受市场管理和广告促销的制约,目前市场有向高端产品发展趋势。
4、自然环境
众所周知,自然环境的日益恶化是工业化进程所催生的结果。企业的生产与经营必然对周围环境产生影响。随着人民生活质量的提高,消费者对环境和产品提出了更高的要求。一方面要求企业能提供质量更高、更有益于人体健康的白酒产品,绿色健康呼吁原料的无污染化。另一方面也希望企业的生产不对周边环境造成影响。白酒行业是高污染行业,如产生的“酒糟和底锅水”。企业必须投入一定的资金来进行治污,必须在社会营销观念的指引下,追求企业经济效益、环境效益和社会效益的协调发展,这样才能树立优异的品牌形象。
5、技术环境
科学技术是白酒行业发展的有力推进因素。如“人工老窖”的发明使原来需要几十年才能成熟的窖池现在只需要几年,大大地推动了浓香型白酒的大发展。
气相色谱分析技术分析出了白酒骨架成分、微量成分,为新型白酒的大发展提供了理论基础。随着技术的进一步发展,运用生物工程等高新技术来提升传统的白酒产业将指日可待,将有效地提高白酒产业的技术壁垒。但我们也看到,每一次的技术革新既推动了白酒行业的发展,也降低了白酒行业的技术门槛,使竞争更加激烈。同时我们也应尽量避免过分强调新型白酒技术的应用,应将传统与现代很好地结合起来。
千年古镇名酒基地,宿迁市洋河镇蓝色世界酒业有限公司洋河梦之窖酒采用洋河优质地下美人泉水,以高粱、大米、玉米、小麦、豌豆五种粮食为原料,继承传统老五甑双轮发酵工艺,置于地下窖藏,结合现代化科学,酒体经精心勾兑调味,形成了洋河独具的绵柔风格,深受专家和消费者喜爱。 宿迁市洋河镇蓝色世界酒业有限公司洋河梦之窖系列酒具备七大特点:入口甜、落口绵、酒性软、尾爽净、回味香、不上头、不口干,是高端白酒的典范,适应于成功人士的饮酒习惯,也是商务宴会的最佳选择。 现本宿迁市洋河镇蓝色世界酒业有限公司为了满足市场的不同需求,特提供定制业务,以景德镇坛装陶瓷为主,提供500ml~5000ml不等的容量瓷器,可选装公司多年地下窖藏的原浆,有:窖香原浆、五粮型原浆、酱香原浆、芝麻香原浆、绵柔优质酒等,同时也
为各企业及事业单位提供商务专供酒等。
范文五:中国白酒行业的现状和特点
中国白酒行业的现状和特点
尽管禁酒令和酒驾在国家的要求下越来越严格,但其对白酒行业的影响似乎不甚明显,继2010财年各大白酒企业交出高歌猛进的成绩单后,2011年的上半年,行业快速发展的步伐仍然没有止步。有时,我们这些身处行业中的人也不禁纳闷,禁令越凶,尝试的人反而越多,这到底是人性使然还是别的什么,所谓存在即合理,拨开行业迷雾,让我们来看看目前的白酒行业到底处于一个什么样的现状,有些什么样的特点,
1、全国性品牌越来越难以有成功的机会;
综观白酒行业近10年的发展历程,全国性品牌的崛起和成功几乎没有,如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话,那也是曾经的全国性品牌复苏而已,并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性的品牌道路。况且,目前洋河和郎酒的成功也仅仅是局部市场的成功,与当初的金六福、浏阳河等全国性品牌横扫全国市场的境况不可同日而语,更无法与真正的全国性品牌茅台、五粮液相比较,因为更是相去甚远。
回望上世纪九十年代初中期白酒发展的鼎盛时期,每年大量冒出的风靡一时的流行性全国品牌带给行业的感觉就是全国性品牌的打造非常容易,谁的胆子够大,谁的广告投放最多,谁就能在全国市场红火起来。只不过,这些全国性品牌大都只能红火一时,有些甚至在红火过后迅速销声匿迹。相比这样的全国性品牌,目前的全国性品牌虽然打造难度越来越大,但一旦打造成功其旺盛的生命力却会让企业受惠一辈子、而不是一阵子。
正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会,现有的全国性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇,巩固阵地、扩大战果。
2、地方名酒成为全新新势力;
地方名酒的崛起就是近五年的事情,以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动,结果碰得头破血流,企业自身也伤了元气。当地方名酒企业清楚了自身的地位,安心自己的一亩三分地时,地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。
现如今的白酒行业不管在哪个省,曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇,且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香,湖南的开口笑、酒鬼、武陵,河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。
地方名酒的崛起不但对当地中小白酒企业的生存形成了压力和挤压,也对全国性品牌的扩张制造了障碍和狙击,可以说,全国性品牌之所以越来越难以成功,就是因为地方名酒的快速崛起阻滞了其扩张化的道路。
3、消费者消费趋向多元化和名酒化,喝好酒成为一种时尚;
现在的消费者很少还像以前那样,全国人民都以喝一种酒为时尚。就像明星走红地毯,如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。咱们喝酒虽然还没到那个地步,但是白酒消费的多元化趋势已经越来越明显。我不会因为你喝的是茅台就一定跟着喝茅台,我可能选择喝五粮液、喝开口笑、喝国窖、甚至我可能就喝一支啤酒或者一支无比保健酒,我就不跟你一样。但不管喝什么酒,消费者选择喝名酒、喝好酒已经成为一种时尚。
消费者的这种变化带给行业的其实更多的是一种机会,让大多数的地方名酒企业获得了发展的机遇期。
4、高端产品成为地方白酒的热点和企业未来的支柱;
如果哪个白酒企业目前没有自己的高档产品在目前的行业里面简直是不可想象的事情。以前的许多白酒企业推高档产品还把它叫作企业的形象产品,意即卖得不多,但为了树立企业的形象,告诉别人我这里其实也能生产高档酒,所以我主打的产品酒质是有保证的,大家不用担心。现在的地方白酒企业推高档产品就不仅仅为了形象着想了,那是真刀真枪要卖给那些有消费能力的人喝掉的。
高档产品能够成为地方白酒企业的热点和嗜好,除了行业趋势和消费升级考虑外,也有企业自身对利润的追求需要以及企业自身所处的发展环境有关。地
方企业借助在地方的良好人脉关系和政府支持,如果不在高档产品上发力,这一块的资源就等于白白浪费拱手相让他人了。这一点不管从企业发展的角度考虑还是为着政府的面子着想都是企业必须倾力而为的。
至于高档产品最后能否成为企业未来发展的支柱就要看企业对自身的定位了,您的定位是要把企业做成一个形象高档健康的白酒企业,这条路就必须要走;您只是想让企业赚点钱,关注的是大众消费,就没必要一定去趟这趟浑水,毕竟高档产品的打造需要耗费掉企业大量的人力和心血,企业要去算算最后的经济账。
5、社会精英人士成了卖酒的主力军;
哪里有发财的机会,哪里就有资本和权力的身影。外行卖酒在行业里面已经不是稀奇事,外行资本进军白酒行业更成了行业里面的家常便饭,新近加盟白酒行业的中国老大联想不也在描绘着白酒行业的春天吗,如果说地产是中国投资板块最热的热点即将成为过去时,那么对酒水行业的追逐却正在引爆国内众多资本大鳄的投资激情。或许这些外来资本的加盟也是行业得以躲过酒驾和禁酒令的阴影重回发展的春天的诱因吧。
高档酒因为操作空间巨大,回报高,尤其是茅台近几年的榜样力量,让许多社会精英人士成了高档酒水销售的主力军。而行业里面近几年兴起的团购经销商的招募实际上就是为精英人士和权力人士提供了一个或明或暗的卖酒平台和发财平台。大家可以试着观察一下,那些县城、地级市场高档酒水卖得好的品牌哪一个背后不浮现着权力的身影(也可以叫精英人士的身影)。前面曾有提及,消费者的消费出现了多元化,这已经成了一股潮流,而这股潮流恰好成就了精英人士卖酒的机会,因为不管精英人士卖什么酒,只要是名酒就不愁没人接招,更何况这卖酒背后的权力影子更是让那些消费的人心知肚明。
精英人士卖酒目前仅仅涉足白酒的中高档这一块,更多的是借助团购的幌子在行使权力的实质,但这个趋势行业里面必须引起重视。
、流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显; 6
说白酒经销商挣钱,尤其是经销名酒的经销商赚钱在行业里面可能没人有异议。自茅台这几年的热销开始,茅台以国酒之尊却让经销商赚足了利润和脸面,就迫使那些曾经以挤压经销商为市场拓展手段的白酒品牌不得不持续跟进来保障经销商的利润。
流通环节利润增加,而企业的经营成本却每年在不断上升,企业运作市场成功的风险也就不断增加。白酒品牌全国化为什么越来越难,这也是主要原因之一。大家可以想象一下,连大大小小的名酒都在向经销商献媚,不断扩大其经销利润,行业里面占绝大多数的非名酒类企业就更是变着法子增加经销商的利润空间来提升经销商的积极性。
7、品牌成了消费者的不二选择,但品牌的打造越来越难以成功;
随着生活水平的逐步提高和互联网的普及,消费者对品牌的追逐越来越常态化,白酒行业也是如此,消费者选择一种酒水首先是看牌子,是否为全国名酒或地方名酒,有钱的就喝名酒的主销产品,是为正宗;钱少的就喝名酒的非主流产品,也算是沾了名酒的边。
消费者越追逐品牌意味着品牌的打造难度就越大,对白酒品牌而言要想在一个地方印入消费者的脑海没有三五年的沉淀,消费者很难发生真正的消费转向,而这个三五年的坚持恰恰是许多白酒企业的财力难以支撑的。
很多白酒品牌刚进入某一个市场时,为了吸引经销商往往进行海陆空式的立体轰炸,一旦经销商打款,后续投放就跟不上,导致市场陷入僵局,品牌打造也就成了昙花一现的事情。
8、根据地市场成为白酒企业最后的救命稻草,没有根据地市场,企业的生存都会成为大问题;
既然白酒品牌全国化的梦想越来越难以实现,企业外拓的风险和成本在不断增加,各白酒企业对根据地市场的打造就成了其最后的救命稻草。那些没有自己根据地市场的白酒企业,靠着招商、经销商的底价包销运营的企业大多过着饥一顿饱一顿的日子,更别说企业的发展了。
根据地市场打造成功的企业如洋河、郎酒、白云边、枝江、汾酒等不但自己的小日子过得不错,在企业下定决心外拓时也不担心一旦外拓失利对企业造成致命伤害,毕竟其最大的利基市场得到了保护,外拓失利不会动了根基。汾酒、四特在河南市场曾经辉煌一时,后因河南本土白酒的纷纷崛起,汾酒、四特等品牌在河南市场的份额急剧下滑,但河南市场的失利并没有对汾酒、四特等品牌造成大的伤害,其每年的增长(含利润增长)仍然得到了保证,这就是根据地市场成功后的优势。
根据地市场绝大部分以企业所在地市场为主,随着企业外拓的成功,某些外地市场也会逐步成为企业的根据地市场,需要企业重点去打造和维护。譬如泰山的浙江市场、稻花香、诸葛酿的广东市场等。
9、对终端的掌控永远不会落伍,只是终端的定义趋向泛化,消费者也成了终端之一;
做终端找死,不做终端等死,行业里面这句逆耳忠言成了许多白酒企业的无奈写照。但笔者认为,对终端的掌控永远不会落伍,白酒品牌要想绕过终端取得成功,就算一时得逞也不会持久有效,市场的生命力会大打折扣。只是曾经的酒店终端在白酒企业的挖掘下已经沦为次终端,以前那种万千企业齐做酒店的辉煌历史逐渐终结,充其量酒店也只是终端平台之一而已。
随着团购的盛行,白酒中、高档品牌对消费者的重视程度越来越高,把核心消费者当做终端来运作成为一种流行趋势;白酒的低档品牌则开发了社区推广和大超推广,也是直接面对消费者这个终端。也就是说,消费者这个终端成了白酒企业掌控的主要终端,酒店、商超、社区、团购等只是品牌诱导消费者的终端平台之一。
对终端的掌控重在对终端的整合,既不要面面俱到,也不能一条腿走路,但企业杀入新市场时可以突出主线,着重运做某一个渠道,待市场有了起色再向其它终端渠道逐渐发力。
10、大品牌、大经销商的联合在行业里面越来越紧密,小经销商的生存空间被压缩。
我是大品牌,是地方强势品牌,我就要找行业里面、当地最出名、最有经济实力、网络最健全的大经销商合作。强强联合在酒水行业越来越盛行,小经销商如非逮着机会伴随厂家某个产品的起来成长为当地的大经销商,否则绝大多数经销商在当地会沦为这些大经销商、大品牌的二批商,充其量能够得到一个核心二批商的照顾。
行业的收购和整合越来越频繁,经销商之间的互相联合和联盟也渐成趋势,尤其是经销商联盟制的盛行,对厂家、商家都是一种福音。当然,也因为这样,没有挤进联盟的白酒品牌其生存的空间势必受到挤压,市场拓展困难程度进一步增加。
白酒行业的上述现状只是做了一个简单的概括,但这些特点其实也是行业未来几年发展的一个趋势和写照。这些最基本的特点搞明白了,企业就会少走一些弯路。当然,行业的发展是需要创新的,某些惊天逆转总会有发生的时候,只是时间的早晚。就像酒驾推行初期对行业的影响如同一声惊雷在行业炸响,但随着时间的推移,酒驾的影响就会回归常态,道理很简单,只要国民的行为习惯得到改变,真正做到喝酒不开车,让打的、请司机成为常态,这条禁令对酒水消费的影响就趋近于零,反而因为放开了喝,酒水消费还有可能增大了。因此,一个事情总有正反两面,我们寻找的是他的光明面,总不能在阴影中生活。
好在行业的发展已经重回快车道,当行业的发展被越来越多的大企业、大财团以及越来越多的精英人士盯上时,新一轮的快速发展也就不远了,我们这些行业中人要庆幸自己碰到的这个机遇期,追随行业的脚步成就品牌、成就自己。
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