范文一:吉芬商品、炫耀性消费
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吉芬商品
1.定义: 吉芬商品,是一种商品,在价格上升时需求量本应下降,却反而增加。 所谓吉芬商品就是在其他因素不改变的情况下,当商品价格上升时,需求 量增加,价格下降时,需求量减少,这是西方经济学研究需求的基本原理 时,19 世纪英国经济学家罗伯特?吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行研究 时定义的。 2.历史渊源: 英国人吉芬于 19 世纪发现,1845 年爱尔兰发生灾荒,土豆价格上升, 但是土豆的需求量却反而增加了。这一现象在当时被称为“吉芬难题”。 这类需求量与价格成同方向变动的特殊商品以后也因此被称作吉芬物品。 吉芬物品特殊性在于:它的收入效应超过了它的替代效应。这也就是 吉芬物品的需求曲线呈现出右上方倾斜的特殊原因。 3.相关现象: 至于“吉芬商品”或者“吉芬现象”,我认为是存在的(如爱尔兰的 土豆、雨天的雨伞、股票等等),但是,我并不认为它违背了需求定律, 我也不认为它是需求定律的特例。我们绝对不能因为需求定律说“价格与 需求量呈反向变动关系”,就否认“价格与需求量呈同向变动关系”这种 “现象”的存在。需求定律附加了“其他条件不变”的前提,是抽象掉现 实中诸多因素的形而上的东西;“吉芬商品”或“吉芬现象”则是现实的, 是没有抽象掉其他因素的形而下的东西。就如同“劣币驱逐良币”一样,这 种现象是存在的,但它不是定理或定律。
4.有关文章: 吉芬商品 (Giffen Goods),经济学中的一个名词,它是指在其他因素不变 的情况下, 某种商品的价格如果上升, 消费者对其需求量反而增加的商品。 一些学者认为天下不存在“吉芬商品”。我认为存在“吉芬商品”或者 “吉芬现象”,但不认为它违背了需求定律。汪丁丁、黄有光等先生将“事 实”当成了“理论”;张五常等先生将“定律”当成了“公理”,并否认 事实。主要内容 2001 年以来,中国经济学界就需求定律(或需求法则)展开了一场争 论,参战学者之多,讨论时间之长,影响范围之广,较为罕见。至今,这 场争端并无结果,对于广大读者或经济学界人士而言,还是一头雾水:需 求曲线是否必定向右下角倾斜,世界上到底有没有“吉芬商品”, 张五常等先生坚持认为,需求曲线必定向下,现实世界不存在“吉芬 商品”。黄有光、汪丁丁等先生则认为存在向上倾斜的需求曲线,认为存 在“吉芬商品”。 “吉芬商品”是否存在,一直是经济学上没有解决的难题。即使在美 国学术界,也一直存在争论。如 2001 年华夏出版社出版的中译本《经济学 的困惑与悖论》,就有专文讨论这个问题,但依然没有定论。在当前国内 外的经济学教科书上,“吉芬商品”都是作为需求定律的例外存在的。 在我看来,现实世界存在这样一种现象:当学者们研究问题越深入, 浅显的问题越难把握。 实际上, 上述双方乃至中外所有学者所争论的问题, 解决起来非常容易——他们在处理逻辑与现实的关系问题上出现了偏差。 从教科书上看,需求定律指的是,在其他条件不变时,需求价格与需 求量呈反向变动关系。用坐标图表示,如果用横坐标表示需求量,纵坐标 表示价格,那么需求定律就可以表示成一条从左上角到右下角的曲线,就 是“向右下倾斜”。 这个定律应该是很好理解的,但出问题的往往是我们最容易忽视的那 个前提,即“其他条件不变”。这个前提很关键,之所以说“需求定律”, 而不说是“需求公理”,就在于“定律”是有条件的,“公理”是无条件 的。比如,几何上有个公理,说的是“两点之间,直线的距离最短”,这 个描述之所以是“公理”,就是因为无论我们在北京还是纽约,在地球还 是月球,这个规律都是成立的,不必去证明了。但定律就不一样了,它必 须依托一定的前提条件,没有前提条件,得出的结论必然是错的,比如牛 顿定律,如果在极微观和极宏观的条件下,都不成立。所以,马歇尔在 1890 年的《经济学原理》第三章告诫我们:一切科学的学说无不暗含一些前提 条件,但这种假设的因素在经济规律中特别显著。为什么强调假设条件, 他说,“经济学说比其他任何科学的学说,更容易为那些没有科学训练和 也许只是间接听到而断章取义的人所引用。”现在,很多美国的经济学
教 科书(如瓦尔特?尼科尔森的《微观经济学原理与应用》和范里安的《微 观经济学》等)反复强调注重“前提条件”的必要性和重要性。 再看什么是“吉芬商品”。英国学者罗伯特?吉芬 19 世纪在爱尔兰观 察到一个现象:当土豆价格上涨的时候,人们消费更多的土豆。这个现象 就是著名的“吉芬反论”或者“吉芬矛盾”,土豆这种商品就被称为“吉 芬商品”。单作一种现象而言,天底下到处都有吉芬商品或者吉芬现象。
譬如股票、外汇等,价格上涨,购买的数量会上升。但是,这类商品,是 否与需求定律相悖,是否应该算作需求定律的例外, 下面分析“需求定律之争”。如果其他条件都不变,则“价格与需求 量呈反向变动关系”的说法百分百成立(鉴于各种教科书论证得很详尽了, 此不赘述)。但是,将该定律应用在实践中,则需要考虑“其他条件”了。 比如,用张五常先生在其连载的《经济解释》中的一个例子:如果大雨连 天,雨伞的价格上升,而其需求量也增加了。从现象看,这显然是与需求 定律不容,这是否意味着需求定律是错的呢,不是,因为我们还没有考虑 “其他条件”。张五常先生的这个解释是正确的:“雨伞的需求量上升, 不是因为其价格上升,而是因为连天大雨。”汪丁丁与黄有光二位先生的 观点,其实也没有推翻需求定律,他们说的是考虑了“其他条件”后的情 形。 我们可以得出一种解释: (1)其他条件不变,则“价格与需求量呈反向变动关系”的描述可以 被认为是铁律; (2)如果考虑其他条件,则价格上涨时,需求发生变化,反映在图表 上就是需求曲线的移动。上述“雨伞的需求量上升”的例子就是铁证。同 理,土豆价格上涨,需求量反而上升,是因为消费者收入较低,买不起其 他食品,或者说,消费的主食因收入的限制而只好采用土豆,当土豆价格 上涨时,他们预期价格还会涨,于是就去抢购了。其实,在中国短缺经济 时代,就存在商品价格上涨、百姓抢购的事实。在抢购商品的这些事例中, 也是因为存在“其他条件”在变化的因素。从以上事例看,如果剔除“其 他条件”,则这些产品的需求曲线必定向右下倾斜。但考虑“其他条件” 后,整条需求曲线就向右移动了,也就是说已经不是同一条需求曲线了。 而因为这个移动,需求量也就增加了,但这个增加并不是由于价格变动引 起的(请注意,就每一条需求曲线而言,还是向右下倾斜的,但这同现实 中出现的“价格上升,需求量也上升”现象在实质上并不矛盾)。当然, 考虑了“其他条件”,并不等于推翻了需求定律。 5.“吉芬商品”争论的原因: “吉芬商品”争论的原因是混淆了“意图需求”和“实际需求”的区别 对于需求定律的“例外”情况--吉芬商品,引起了经济学家激烈的争 论。其实,这些争论的原因,是因为经济学家忽略了 “意图需求”与“实 际需求”(实际购买量)的区别。 这是因为,需求定律中的需求量是心理之量,是无法验证的,需求定 律作为一个心理规律,是无法推翻的(证伪)。而一些经济学家通过实际 观察,发现一些物品会出现价格上涨、需求增加的现象,如投机品、奢侈 品、吉芬物品等,因而这些经济学家认为需求定律还有例外情况的存在, 因此需求定律并不成立,争论也由此产生。其实,这些经济学家观察到的 是“实际需求”。 也就是说,一些经济学家说的是:价格上涨,人们的“意图需求”会 减少。——这是 A。 另一些经济学家争论的是:价格上涨,“实际需求”可能会增加,也 可能会减少,如“吉芬物品、奢侈物品、投机物品”等。——这是 B。
从上面 A 和 B 的区别可以看出,两边争论的事情不是一件事情,而且 都是成立的事情,A 是心理规律,B 是实际现象,这其实并不互相矛盾,因 为人的心里所想并不必然产生实际的行为。这也反映了人本身是一个内心 和外在互相矛盾的动物,如有的人看见美女,明明是喜欢,却羞红了脸, 不敢表达自己的“意愿”,更不会有什么行动。因此,A 说“意图需求”会 减少,B 说“实际需求”可能会增加,是不矛盾的,说的是两件事情,而且 是可以同时发生在一个人身上的两件事情。 对于 A 来说,作为心理规律,大家是不会有什么争论,因为是无法验 证的。关键在于 B,大家混淆了 A 与 B 的区别,直接拿 B 套用 A,认为 A 就 是 B,“意图需求”就是“实际需求”。显然,经济学家混淆了“心理”与 “实际”的区别,这才是争论的主要原因。 因此,仅仅 A 成立,这只是一个心理规律,这个规律对人们认识
真实 世界是没有什么帮助的,是没有什么实用意义的,人们真正需要知道的是现 实中的 B 会怎么样。而且,由于 A 是无法验证的,并且有些情况下 B 也是 符合事实的,这就误导了人们,认为 B 也总是成立的。由此可见,A 成不成 立对人们本身就没有什么实际意义,但却会误导人们,这是引起需求定律 争论的一个主要原因。 需求定律作为一个心理规律,是没有错的,也不会错的,是无法证伪 的, 但这种“意图”的理论根本没有什么实际应用价值, 误导作用却很大, 在实际应用中,经济学家们却有意无意的“忘掉了”这是“意图”定律, 而直接用于“实际”分析中了,把这种“意图”等价于“实际”,因而在 实际应用中更是混乱不堪。
炫耀性消费 定义: 所谓炫耀性消费, 指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必 需的浪费性、 奢侈性和铺张浪费, 向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位, 以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 提出: 炫耀性消费是一种重要的社会、 经济现象, 但该现象长期以来被以“生 产主义”为主导范式的社会学家们所忽视。当然,美国著名社会学家、经 济学家凡勃伦倒是个例外。 凡勃伦于 1899 年出版了 《有闲阶级论——关于制度的经济研究》 一书, 该书出版后即引起极大轰动。可以说 19 世纪末、20 世纪初是资本主义在世 界范围内确立并获得大发展的时期,对于资本主义发展的动力机制及其发 展过程中的异化现象,具有敏锐洞见的社会学家们从不同的角度给予了表 达。K.马克思从商品—货币关系入手,通过对资本主义生产过程的精细分 析,揭示了资本家剥削工人的秘密;M.韦伯则沉溺于对资本主义为什么仅 在西方世界获得了大发展的探索;G.西美尔是从货币文化来看资本主义社 会中的社会关系,他对大都市中的时尚等一系列社会现象进行了精彩的分 析;E.涂尔干则尤为关注社会分工及其社会转型(由机械械团结的社会转 变为有机团结的社会)过程中的失范、越轨等反常社会现象。 凡勃伦所生活的美国则更加引人注目。1894 年,美国工业发展的速度 已超过其他资本主义国家,跃居世界第一位。1913 年福特汽车公司设在密 西根德尔朋的生产流水线隆隆驰下第一辆汽车,可以断言,消费社会在美 国已经初露端倪。 经济的飞速发展造就了一大批暴发户 (nouveaux riches) , 而这些暴发户的行为则成了凡勃伦关注的焦点。凡勃伦以其敏锐的洞察亲 眼目睹了“镀金时代”(golded age)的暴发户们在曼哈顿大街购筑豪宅, 疯狂追逐时髦消费品。有鉴于此,凡勃伦提出了“炫耀性消费” (conspicuous consumption)这一社会科学界内的不朽语。但由于“炫耀 性消费” 这一概念本身的模糊性及其进化论框架、功能主义倾向、本能主 义心理学思维,凡勃伦受到了广泛的批评。一段时期,凡勃伦的著作甚至 被湮没在社会学的荒野中,无人过问。但自 20 世纪 80 年代以降,随着西 方社会由生产主导型社会(production-oriented society)向消费主导型 社会(consumption-oriented society)的 全面转变 ,消费 问题 本身越来 越 受到学界的关注,人们才愈益认识到凡勃伦的重要性。 炫耀性基本标准: 当人们提到炫耀性消费,第一个想到的是炫耀,与此相关的是大把的 花钱。我们以为,炫耀性消费应当具有一些基本的标准,而这个标准的主 要意义不存在于消费所产生的金额。第一个标准,是炫耀性消费应当是纯 粹的消费,因此我们需要鉴别一些貌似消费而实际上是投资的“消费”: 譬如千金宴请客户,其目的是为了赚更多的钱,消费只是一个幌子,一种 公关手段。第二个标准,是炫耀性消费的心灵依附性。如果没有心灵上对
消费所产生的高人一等的依附、如果消费的目的不是为了“显摆”,就不 是炫耀性消费,譬如有的富人一点小毛病也要到大医院开高价药,这种消 费只是人们对于安全和权威的莫名信任和归托而已。
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范文二:解析炫耀性消费的动机
摘 要: 本文从现有的文献出发,探讨了炫耀性消费理论的产生、发展及变化。从经济学、社会学、心理学等多角度,对其产生的动机进行了分析,强调应随着社会经济和文化的变迁理解炫耀性消费的动机、产生机制和特点,并与相关的概念作清晰的区分,真正把握其本质,以增强其对于现实的解释力。 关键词: 炫耀性消费 发展历史 动机 1. 炫耀性消费(conspicuous consumption)理论的发展历史 1.1炫耀性消费的定义 炫耀性消费是凡勃伦(Thorstein Veblen)于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的,用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。 1.2炫耀性消费理论的发展 尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的,但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时,贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量,以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。 经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注,对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制,20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法,使炫耀性消费理论得到全新的发展(邓晓辉,2005)。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦,还是其后的经济学家,他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号(status signaling)”这一功能基础之上的,并冠之以非理性的不正常的行为;不仅不能增加总的社会福利(Rae,1834),反而是一种浪费,给社会福利造成损失,如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐,所有的消费者都会受益;明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机(Pesendorfer,1995)。 20世纪中叶以后,社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法,对炫耀性消费进行了进一步的研究,提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临,市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念(Turner 1965),使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化,“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”,只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位 ,还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利,它变得越来越大众化,因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。 炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响,因此经济增长迅猛的中国已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费,尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。 2. 炫耀性消费的动机 经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同,对炫耀性消费的动机有不同的理解,经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度,把它看成是需要加以限制的行为;行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为;心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下,因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家,逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯,同时,各种文化之间的互相影响和交融,也调节着整个地球村的文化。埃里克?阿德诺在他的《消费者行为学》中说:对消费者行为影响最深刻的是文化价值观(Arnould,E.J.,2007)。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。 2.1经济学家的理论观点 2.1.1理论框架的建立 凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机:一是歧视性对比(invidious comparison),指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层;二是金钱竞赛(pecuniary emulation),指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员(Veblen, 1964)。概括地说,炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值,这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在,产生了所谓的“凡勃伦效应”(Veblen effect),指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象(Creedy & Slottje, 1991)。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量,有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一(邓晓辉,2005)。 2.1.2对原始动机的探讨 与凡勃伦同时代的马歇尔在其《经济学原理》一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后,庇古在《福利经济学》中也提到:“拥有他人所没有的欲望。” 2.1.3引入人际影响因素 20世纪中叶,Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论,从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数,并得出了结论:人们的消费行为相互影响,存在攀附倾向。 2.1.4分析消费动机 Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求,不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质,那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应(bandwagon effect)、势力效应(snob effect)和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流,他人购买越多,自己的购买欲望就越强烈;势力效应是消费者追求标新立异和独占性,他人购买越多,自己的购买欲望就越弱;而凡勃伦效应则表现为价格越高,购买欲望越强(Leibenstein, 1950)。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。 2.1.5引入博弈论 20世纪80年代以后,博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中,经济学家们对炫耀性商品的分类,购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究,进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释:一是担心被认为是穷人(从众效应);二是希望被认为是富人(势力效应)。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值(signaling value)。只有价格上升能够提高商品的信号价值时,凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的,而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级(势利者)的专利,所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释:炫耀性消费推动了社会分离,将社会分割成各种社团,因为他们将从与该社团的交往中获益,比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲,社团可以被视为一种地方性(或阶层性)公共物品(local public goods)(Jaramillo, 2003)。可见,炫耀性消费本身并不产生效用,人们不是单纯地为了追求地位而追求地位,炫耀性消费活动之后的收益非常重要,也就是社团形成后带来的地方性公共物品。
2.2 市场行销专家和消费者行为学家的观点 根据凡勃伦对炫耀性消费的描述, 炫耀性消费有如下特点:(1)炫耀性消费是一种有意的,目的明确的外显行为; (2)行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值,而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位;(3)炫耀性消费炫耀的是财富和地位,故商品价格往往成为一个重要的衡量指标,价格越高,消费欲望越强,也就是所谓的“凡勃伦效应”;(4)炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。 2.2.1理清概念之间的差异 一百多年来,经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准,特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨,使得有些学者把“地位消费(status consumption)”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家Aron O’Cass与Hmily McEwen专门研究了“地位消费(status consumption)”与“炫耀性消费(conspicuous consumption)”这两个概念的异同,指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响,并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象,通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响,并且不存在男女两性的差异(Aron O’Cass & Hmily McWen, Journal of Consumer Behaviour Vol4,1,25-39)。也就是说地位消费行为可以是不公开的,如穿着价格昂贵的品牌内衣;而炫耀性消费行为一定是公开的,其他人能看得到的。 2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化 文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素,要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后,是现代主义哲学盛行的时期,这一哲学强调理性和秩序(正常)。当时的人们习惯于把事物标签为有序的(正常的)和无序的(不正常的),于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。 第二次世界大战后,随着资本在全球的迅速扩张,数码及信息技术的高速发展,电影、电视及因特网所带来的文化渗透,资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态,占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展,使得后现代主义随之产生,这时强调的重点不再是生产,而是市场、销售和消费(Baudrillard 1975,1981;Ewen 1988;Mourrain 1989)。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式,“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费,像商品一样被定制、生产、定位和促销(Firat et al.1995, P42)。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象:产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介,商品的象征意义成为消费者自我概念和社会关系的外在表达。消费成为自我实现,自我证明的方式(Firat 1991)。消费者不再只是消费商品本身,他们还是消费商品的象征意义和形象(Cova 1996)。 当消费进入象征的领域,展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品,花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受并成为与众不同的标志可见一斑(Triggs 2001)。 可见,在新的历史时期,炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变:一是炫耀的内容不再只是财富和地位,或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的;二是炫耀的动因有了明显的改变,从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义(Pine, Gilmore and Pine, 1999);三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层,而是越来越大众化,几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念,将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。 2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释 市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。 2.2.3.1 炫耀和提示信号 还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高,购买的欲望就越强,也即“凡勃伦效应”。 2.2.3.2 独特性 这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外,还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要,供应量增加就会降低购买的欲望,也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物,他们渴望“做自己的事”,对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点,鼓励消费者以不同的方式解读商品,给它们赋予不同的意义,创造出更新的自我表达和交流方式,从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的?这又是一个难以解答的问题。 2.2.3.3 社会认同(镜中观我) 这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下,人们更倾向于参照他人找到解决方案,而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体(Burt 1982, p.1291)。 一言以蔽之,炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”,“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。 2.3 心理学的理论视角 关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少,概括起来的动机主要是其自我完善功能(self-completion),即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感(Braun和Wickland, 1987),或无力感。 3.讨论 炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪,已经成为“消费”的重要特征,然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面,缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。 凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点,然而,后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架,没有随着社会经济和文化的变迁,以社会进化论的观点来考察炫耀性消费,造成许多类似概念的混淆和重叠,如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定,影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。 而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式,如慈善捐款和追逐时尚生活方式,更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。
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范文三:炫耀性消费理论的营销运用
炫耀性消费理论的营销运用
随着我国经济社会迅速发展, 人们可支配收入不断增长, 国际奢侈品品牌越 来越重视中国市场,因此中国奢侈品的消费即炫耀性消费存在着很大发展潜力, 要想占有这部分市场把握这个有很大发展利润空间的市场机会, 我们必须了解消 费者炫耀性消费行为的动机并根据他们的动机制定并实施相应的营销策略。
一什么是炫耀性消费
在 1899年出版的《有闲阶级论》中,经济学家凡勃伦首次提出了“炫耀性 消费” (conspicuous consumption)这一概念。凡勃伦认为,要获得尊荣,并保持 尊荣, 仅仅保有财富或权力是远远不够的, 有了财富或权力还必须能够提供证明。 因为尊荣是通过这样的证明得来的。 炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获 得并保持尊荣的消费活动。
现代人把炫耀性消费(Conspicuous Consumption)定义为富裕的上层阶级通 过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、 奢侈性和铺张浪费, 向他人炫耀和 展示自己的金钱财力和社会地位, 以及这种地位所带来的荣耀、 声望和名誉。 又 称为“显眼的消费” 、 “装门面的消费” 、 “摆阔气的消费”富裕者总是通过购买一 些昂贵的奢侈品或大讲排场疯狂消费来显示自己的地位, 要满足这些富有者的消 费欲望,就需要生产昂贵的奢侈品,就要创造可供他们疯狂消费的条件和环境。 早在中世纪, 炫耀性消费便在王孙贵族士大夫中风靡。 所以中国人, 或者说 全世界的人类, 只要是有闲有钱, 都会去追求高人一等的消费, 以此来彰显个人 的身份地位和财富。
二中国炫耀性消费行为的动机
改革开放以后, 中国的老百姓的消费观念开始由传统的为子孙攒钱向让即时 消费转变(人民开始追求享受性消费) ,随着中国经济的飞速发展,中国也逐渐 成为炫耀性消费品的主力市场。 目前我国奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和 中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面 :
(一)炫耀社会地位
富裕阶层是典型的奢侈品购买者,以男性为主,年龄在 40岁左右(富豪) , 富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征,面对不断增加的个人财富,
他们急需找到显示成功和富有的“标识” ,而通过奢侈品消费可以让他们获得上 层社会名流认同的“身份认证” ,从而扩大自己的社交网络。他们的消费动机很 可能是社会阶层的需要,并带有一定程度的炫耀,
然而, 近年来, 随着社会经济的发展, 奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层扩 大到年轻的、富裕程度较低的中产阶级原来越明显,这些中产阶层并不很富有, 却渴望得到富裕阶层的认可, 已到达个人能力的衡量标准。 因此, 这一群体以富 裕阶层为标杆,跟随富裕群体的消费趋势,其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。
(二)彰显个性差异。
不论是富裕阶层 (富豪)还是中产阶层(名人) ,在获得成功之后,大多会寻 找证明他们成功的象征性符号, 而通过奢侈品的炫耀性消费, 能够显示他们的身 份头衔和社会地位, 以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。 奢侈品的炫耀 性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效 方式, 同时, 通过炫耀性消费, 还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一 致,并与不同消费群体划清界限。比如,在一家外资企业,如果下属都用 LV 手 袋,上司会更倾向于购买 Hermes 箱包,以此彰显自己与众不同的身份地位。又 有的明星为了出彩而包装自己,购买高档消费品。
(三)显耀家族背景
据最新公布的《世界奢侈品协会 2010— 2011年度官方报告》显示,中国奢 侈品消费者呈现出“低龄化”特征 : 73% 的奢侈品消费者不满 45岁, 45%的奢 侈品消费者年龄在 18 ~34 岁。这个比例,在日本和英国分别为 37%和 28%。 这些数据充分说明在消费动机上, 很大一部分中国年轻费者奢侈品炫耀性消费特 征明显。 事实上, 对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体, 他们之所以有 能力购买动辄上万元的奢侈品, 其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景 (富 二代,官二代) ,这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理,炫耀其所在家 族的经济实力,消费心态还不够成熟、理性。
三基于炫耀性动机的奢侈品营销策略
根据以上我国消费者炫耀性消费的动机研究, 我国奢侈品企业可以制定以下 营销策略,来达到自己的销售目标:
塑造品牌形象,注重品牌推广。
从奢侈品炫耀性动机层面出发, 中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的 历史根源及其背后的历史故事, 给予不同品牌独特的文化和内涵, 通过分析奢侈 品市场上不同类型消费者的真实需求, 运用特有的创作思路和设计理念, 采用有 效覆盖、 定点投放的广告宣传手段和推广方法, 满足不同消费群体个性化的喜好, 培育出忠实的消费人群,从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。
展现个性认同。
奢侈品不同于一般大众消费品,消费者在消费奢侈品时,往往会对奢侈品赋 予更高的情感需要和文化诉求, 因此, 奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上 可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。 奢侈品消费行为中具有炫 耀性的消费动机, 其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等 级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇,体现了与众不同的个性差异。
培育精英文化。
奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段,制造能够提高消费者 奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会, 加强消费者与品牌的情感联系, 注重宣传奢 侈品所蕴涵的丰富的文化内涵, 推广精英阶层舒适、 精致的生活方式和生活品质。 在具体的奢侈品销售过程中, 基于奢侈品炫耀性动机角度, 通过巧妙地运用精英 文化中的商业因子,开放其中的商业价值,组合产品、价格、渠道、促销等营销 策略,将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。
广告传递高贵个性和有闲。
炫耀性消费者们追求自我的有闲浪费以显示个人家族的高贵,所以,炫耀性 消费品的广告要向观众传递出产品的悠闲, 个性的特质, 这一点国外的香奈儿和 lv 以及 ck 公司做的比较好,中国的产品可以吸取经验。
采取体验式营销。
在西方发达国家,合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多,奢侈品体验式 消费发展成为一种常态。 中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经 验,对于顶级奢侈品 (比如豪华跑车 ) ,注重体验式营销,让消费者参与其中,提 升其精神体验和情感需要, 拉近顶尖品牌与富有消费者的距离, 与此同时, 也塑
造了其品牌文化和品质形象。 (炫耀性消费品忌讳打折和降价。 ) 比如, 轩尼诗举 行盛大的品酒会, 吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化, 极大地提 升了其品牌美誉度和知名度。
范文四:炫耀性消费的主观意义
广西民族大学学报(哲学社会科学版)
JOURNAL O F GUANG XI UNIVERS ITY FOR NAT IONALITIES 第31卷第3期 2009年5月
(Ph ilosophy an d S ocial S cien ce Edition)
VO L. 31NO. 3 M ay 2009
炫耀性消费的主观意义
熊小杰
[摘 要] 人们进行炫耀性消费, 不仅仅是为了显示自己的身份和地位, 同时也是为了获得身份和地位。不同的消费者具有不同的炫耀性消费特征, 身份危机感越强的消费者炫耀性消费倾向越明显。而女性由于身份危机的因素, 显示出更强的炫耀性消费特征。
[关键词] 炫耀性消费; 身份和地位; 消费的主体性
[中图分类号] C912 4 [文献标识码] A [文章编号] 1673-8179(2009) 03-0067-05
O n the Subjective Significance of Conspicuous Consumption
XIO N G X iao jie
(Sun Yat -sen Univer sity , G uangz hou 510275, China)
Abstract:Co nspicuous co nsum ption is carried out not only to display, but also to gain, one's dig nity and status. Different consumers may reveal different features of conspicuous consumption. T hose w ho have greater sense of identity crisis hav e greater tendency fo r conspicuo us co nsum ption. T herefore, females, w ho feel m ore of identity crisis, tend to rev eal mor e of co nspicuous consum tio n.
Key Words:co nspicuous consumption; identity and status; subjectiv ity o f consumptio n
一、问题的提出
种追求社会地位的消费行为。在其 炫耀性消费:特殊消费勃伦在其 有闲阶级论! (1983[1899]) 一书中提出
行为的研究! (1981) 中, Mason 初步建立了炫耀性消费的研凡
了著名的?炫耀性消费#理论, 并提出了金钱竞争等究框架。他认为通过把人们赢得社会地位的要求附加到商四个原则。?为了有效地增进消费者的荣誉, 就必
品上, 能够提高商品的吸引力, 从而促进销售。同时, 他还须从事于奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声, 就指出:?在获取效用的购买活动中, 常常隐含着炫耀性消费不能免于浪费#(凡勃伦, 1983:73) 。
的因素??在消费者导向的社会中, 随着与地位相联系的从这个角度来说, 炫耀性消费其实是一种相当理性的消费的发展, 炫耀性消费的因素也在充分增长#。此后, 消费, 其目的就是为了获得和维持荣耀、社会地位。消费水M ason(1984:26~39) 结合消费者决策过程模式, 将消费者准要达到合乎礼仪的标准, 否则就会受到轻视或者排斥, 所的决策行为区分为理性行为和非理性行为, 理性行为即?经以炫耀性消费或浪费是社会成员显示和维持其社会地位的济#行为, 是消费者追求商品?效用#的行为; 非理性行为来必要手段, 是显示其财富、闲暇和地位的媒介。
自于消费者的社会心理需要, 其中最重要的就是炫耀性消杜森贝里(1968) 提出消费的?相对收入假说#。他认为费行为。不过, 在M ason 所谓的非理性行为中, 消费者仍在一个等级社会中, 消费者与优质商品相接触的频率和他然是在理性的追求效用:不是商品的物质属性, 而是商品的们把自己的消费与其他人的消费进行的比较紧密相连, 这社会属性。
就是?示范效应#。然后, 他构建了一个考虑人际影响的效澳大利亚营销学者O %Cass 主要从微观角度对炫耀性用函数, 并得出两点结论:一是人们的消费行为相互影响, 消费行为作出实证研究。O %Cass 和Frost(2002:67~86) 存在攀附倾向; 二是消费具有刚性, 不仅受当期收入影响, 分析了品牌的象征性特征对于地位商品消费的影响, 并对而且还受过去所达到的最高收入的影响。
寻求地位和炫耀性产品及品牌的消费者动机及行为进行了20世纪80年代以后, 一些营销学者在经济学的研究基实证研究; Jaram illo 和M oizeau(2003:1~24) 的研究进一步础上, 引入社会学和心理学的理论与方法, 开始对炫耀性消表明, 炫耀性消费对社会分化有着影响, 如将社会区分成诸费理论进行探索。英国学者M ason 认为, 炫耀性消费是一
多社区。消费者进行炫耀性消费, 部分上是在进行一种信
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熊小炫耀性消费的主观意义
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, 以在群体互动中建立自己的地位。O %Cass 和2004:25~39) 探讨了地位消费和炫耀性消费之间, 他们将地位消费定义为:?重视地位及获取和消费#; 将炫耀性消费定义为:, 提升自我形象的#, 认为炫耀性消费的关键在于其?可见性#和?展示此外, 他们的研究还发现, 女性比男性更倾向于炫耀; 但在地位消费中, 则没有明显的性别差异。地位消, 而炫耀性消费只受人际
位要比男性低。因此, 根据研究假设, 可以得到?推论:女性的炫耀性消费倾向更强#。
本文所使用的数据是关于家用轿车消费特征的定量数据, 通过结构化问卷收集所得。在这份结构化问卷当中, 除了两题开放式问题外, 其他均属于封闭式问题。问卷共有37大题、65小题, 其中定比测量题33题, 定序测量14题, 定类测量18题。从结构上来看, 整份问卷包括三大方面的内容。一是个人基本信息, 二是车辆购买和使用行为, 三是炫耀性消费的主观意义。
本次问卷调查的地点, 笔者选择在广州海珠区、天河区和越秀区内的厂家授权特约维修站和洗车场各10家, 共20家。然后在这些维修站和洗车场中寻找车主完成问卷, 每家完成问卷35份。本次调查的调查员都是有参与问卷调查经验的大学生, 共10人; 每人完成问卷70份。整个问卷调查历时7天, 即2009年1月5~12日。
经过审核, 共有23份不合格问卷, 合格问卷677份。其中男性437人, 占64 5%; 女性240人, 占35 5%。受访者的年龄最小为22岁, 最大为58岁, 平均年龄是35 5岁, 标准差是7 2岁。其中85 8%的受访者年龄在26~45岁之间。
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不足的是, 目前关于炫耀性消费的研究主要都还只是(M a 1998) 。凡勃伦虽然很好地描述了他所处的那个时代, 但近二十年来, 许多模型还停留在对凡勃伦的(邓晓辉、戴俐秋, 2005) 。不仅, 规范性研究主要关注的是哪些商品属于奢侈品、哪些, 类似的这种研, 而且主要还是一种批, 其(或潜在的) , 这是一种浪费, 是超出人类生存消费。然而, 正如马斯洛所揭示的那样, 人, 还有安全需求、社会交往需求、, 以及自我实现的需求。虽然, 比之于那些, 对非满足基本生理需求的; 但这并不意味着最低限度的, 而且对于不同主体来说, 其意, 如果能更为冷静、中性地看, 深入分析炫耀性本身的特点, 将更有助于了以轿车消费为例, 在欧美和其他发达国家, 只有劳斯宾利等高价名车才被视为奢侈品; 而在一些不发达国, 在其他人眼中则未必; 对于某场合而言属于奢侈, 而对于其他场合则未必。从这个角度来说, 几乎所, 关键在于我们将空间, 跟谁进行比较。
人们进行炫耀性消费, 不仅仅是为了显示自己的身份, 同时也是为了获得身份和地位&&&在当今的陌生, 这一特征会表现得更加明显。因而可以预期, 那, 以获得和显, 笔者提出研究假设?身份危机助长#。
在消费之外所产生的身份危机, 是指人们在与其他人熊
小炫耀性消费的主观意义
二、炫耀性消费调查
1. 性别与轿车购买
在购车原因上, 相对而言, 女性要看重轿车所带来的在逛街和游玩上的便利性(20 7%?12 8%) ; 而且女性表现出更强的炫耀性:5. 0%的女性是为了显示自己的地位和身份而购买轿车, 而男性中的相应比例是2 7%; 女性也更容易受到朋友的购车行为的影响而随之购买轿车(9 6%?0 9%) 。也就是说, 男性的购车决策则更多地源自自身需要。正如图1所展示的那样, 在那些已有打算购买新车的受访者中, 男性多出于实用的考虑:51 8%是因为觉得?车不够用#或?现在这部车太小了#, 而女性中出于此类使用考虑到只占14 3%。相反, 女性中纯粹是因为经济宽裕而想换辆更好的车的占了44 9%, 因为觉得旧车落伍而想换新车的比例是16 3%, 远高于男性中的相应比例29 5%和9 3%。由此也可以看出, 在轿车购买与消费中, 女性的享乐和炫耀色彩更浓; 相对而言, 男性的实用色彩更强。
图1 准备购买新车的原因
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, 哪些人的身份危机更强呢? 一般的, 我, 女性仍处于劣势, 她们的社会地
相应的, 女性在购车过程中, 也更容易受到广告的影响。调查数据显示, 70. 4%的女性认为电视广告对自己的
购买决策有影响; 而在男性中, 相应的比例只有58. 8%。甚2. 女性的品牌忠诚度更高
至, 女性也更容易受到经销商的影响。调查发现5.
0%的调查数据显示(图4) , 女性更倾向于向其朋友介绍其受访女性在购车中最具决定性的参考意见来自于经销商, 所正使用的轿车。81. 4%的女性认为自己?肯定会#或?可而男性的相应比例是0. 9%。(图2)
能会#向朋友推荐自己正在使用的那款轿车; 而男性中的相应比例只有71. 2%。不仅如此, 44. 9%的女性明确表示, 如果换车, 她们会考虑选择同一品牌(即现在所使用的那个品牌) 的轿车; 而男性的相应比例则只有32. 3%。与此相反, 明确表示不会考虑选择同一品牌的男性占47. 4%, 接近一半的男性受访者都将会在下次轿车购买中选择另外一个品牌; 而女性中选择另外一个品牌的比例则是24. 5%, 要低于男性近23个百分点。由此可见, 女性在轿车消费中的品牌忠诚度要远高于男性。
图2 购车原因的性别差异
在做出购买决策时, 最具决定性的建议来自哪里呢? 男性和女性也呈现显著差异。在男性受访者中, 最具决定性的参考意见首先来自于朋友(38 4%) , 而后是配偶(33 4%) ; 而对于女性而言, 最具决定性的参考意见则主要来自于配偶(46 3%) , 其次是朋友(32 9%) 。由此可见, 在购车过程中, 男性的建议来源半径要略大于女性的, 即其建议来源要更远, 这与男性的交往半径较长相关。
图4 不同性别下次购买同一品牌轿车的概率
在参考群体上, 同样表现出这个特征(图3) 。虽然, 男性和女性在决定购买何价位的轿车时, 其最主要的参考群3. 女性的炫耀性消费倾向更强
体都是那些?收入和自己差不多的人群#, 但男性选择这一本次调查发现, 男性和女性在消费风格上存在显著的参考群体的比例仍要高于女性约12个百分点。相对来说, 差异(表1) 。
女性选择?亲朋好友#作为参考群体的比例则要显著高于男在消费风格测量上, 笔者设计了三个问题, 每个问题给性(30 8%
?18 3%) 。由此可知, 在购买车辆时, 女性与亲出五个选项(即非常同意、同意、没感觉、不同意、非常不同近群体作比较的倾向更强。
意) 供受访者选择。表1中的相关系数也由此计算所得。
首先, 合并选项?同意#和?非常同意#后, 在追求高品质物品方面, 男性和女性间看似不存在差异; 但是这合并上述两选项前, 性别间的差异还是相当明显的。47. 8%的男性持?非常同意#态度, 而持相同态度的女性只占30. 4%。由此可以看出, 相对而言, 男性更加追求高品质的物品, 为此不惜支付更多的费用。
其次, 根据表1, 又可以看到, 女性比男性更加关注并紧跟流行时尚。女性紧跟流行时尚的比例要比男性高出5. 6个百分点。关注并紧跟流行时尚, 是攀比消费和炫耀图3 性别与参考群体
性消费的前奏, 由此也可以推测:女性的攀比消费心理要强于男性。下一数据也的确佐证了这个假设。
此外, 女性中购车过程中表现出更强的冲动, 其偏离预表1 性别与消费风格的相关系数
消费风格
同意(包括非常同意) %
相关系数算的幅度更大。调查结果显示, 虽然, 无论是男性还是女我宁愿多花一点钱买品质较好的东西
男性91. 80. 18**
性, 其最后所购轿车的价格都要高于其预算, 但很显然, 女女性91. 7我紧跟最新的流行时尚男性30. 20. 21**性购车超支的幅度明显更大。平均而言, 男性要高出预算女性35. 81 8万元, 而女性则要高出预算2 7万元, 两者呈现显著差别人有的好东西我会尽量拥有
男性19. 50. 27**女性
28. 3
异(p=. 000) 。这在一定程度上表明女性中购车过程中更
说明:**表示在0. 01水平上显著; 相关系数的值是在五分变量(即:非常同意、同意、易受到购买情景的影响, 因而偏离最初的预算计划。
没感觉、不同意、非常不同意) 的基础上计算得出的。
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最后, 调查结果还显示, 女性的攀比消费心理要远强于, 有19. 5%会尽量拥有别人有的好东西; 而, 相应比例则达到28. 3%。攀比消费实质上也是, 有理由认为女性的炫结合前面所作的关于奢侈品消费的两个维度, 即人际, 我们可以发现:在消费中, 男性, 而女性的人际关系取向则要, 这也就决定了在同样的消费中, 女性的炫耀性消
轿车只是交通工具而已
我会买能满足我基本需求的最便宜的一款
综上所述, 推论?女性的炫耀性消费倾向更强#获得支持, 进而也支持了研究假设。
表2 关于轿车描述的性别差异
关于轿车的描述轿车让我觉得独立、自由
得分均值6. 7
7. 56. 96. 55. 65. 2
sig. 0. 000. 060. 02
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具体在轿车消费中, 上述判断依然成立。
就轿车而言, 其作为身份、地位的象征作用, 主要在于, 而不在于人们多么频繁地使用它。也就, 轿车指示身份、地位的功能主要是其价格和品牌。那, 车主越是追求其轿车的实用功能, 主要是交通, 则其轿车的使用率会比较高。在这里, 笔者用?年均#这个指标来测量轿车的使用率。车主越是追, 如借轿车来显示其收入、身份和地位, 二是出于节约的考虑。根据前面的判断, 即女, 笔者得出如下推论, 即:?女性车#。
分析结果显示(表2) , 男性车主的轿车年均行驶里程2 8万公里, 而女性车主的轿车年均行驶里程数为2 0, 两者呈现显著差异(p= 000) 。这个分析结果是在, 我, 以进一步深入考察性别与轿, 笔者对性别间的单位收入的(即?年均行驶里程数/年收入#) 进行方差分析, , 女性车主的轿车年均行驶里程数公里/元) 仍然要显著少于男性车主的轿车年均行驶(0 22公里/元) (p= 028) 。
另外, 车价无疑也是判断炫耀性消费的一种重要指标。比较, 笔者发现, 男性的平均购车价格是20 7万元, 性的20 2万元; 但统计检验并不显著(p= 69) 。但量?收入#的时候, 女性中轿车消费中的炫耀性倾向凸为了控制变量收入的影响, 笔者创建了一个新变?车价与年收入比#, 它衡量的是人们用多少年的收入, 男性平均拿自己1 7年的总, 而女性则平均用自己2 0年的总收入来(p= 003) 。这说明, 女性在购车中更舍得花钱, 相应的, 男性更加倾向于认为?轿车只是交通工具而在购车中, 也更倾向于购买能满足其基本需求中的最, 调查结果还表明, 女性车主更有可能从自由的感觉。
说明:上述描述的分值范围为[0, 10], 分别代表非常不同意和非常同意。
三、炫耀性消费的主观意义
正如O %Cass 和M cEven(2004) 的研究所发现的那样, 女性比男性更倾向于炫耀性消费。本文的实证研究也的确发现, 女性的炫耀性消费倾向要更强。进一步而言, 炫耀性消费存在着明显的主体性特征。
由此, 判断炫耀性消费的标准, 也应该从凡勃伦所倡导的产品属性(如当前诸多对奢侈品的研究) 过渡到消费者的实际消费行为。也就是说, 不同人对同一物品的认知和消费方式是存在差异的。结合炫耀性消费的主体性特征, 消费同样的物品, 有些人会将自己的行为当做是炫耀性消费, 而有些人则不这样认为&&&甚至研究者或者其他人也会这样认为; 同样的一款消费, 有些具有炫耀性效果、具有显示社会地位和身份的效果, 而有些则没有。如, 我们不会将富豪李嘉诚购买一辆一百万元的奔驰车这种行为归为炫耀性消费, 他自己估计也不会; 但我们会将刚刚致富的私营企业主购买同一款轿车的行为划归为炫耀性消费, 而且他们自己也可能认可这一点。可惜的是, 之前的研究绝大部分相关研究即或注意到了这一点并作了区分, 也未能贯彻在研究策略上, 也没有在这个基础上获得有成效的结果。
这样, 如果继续抽象地讨论炫耀性消费, 将很难获得更进一步的认识。笔者的研究策略是, 不是从一般意义上去探讨炫耀性消费, 如哪些物品属于炫耀性、奢侈性物品, 或人们对某奢侈品的消费状况等; 而是看群体之间、个体之间的消费差异, 进而探讨其中的炫耀性成分。
在笔者看来, 凡勃伦所提出的炫耀性消费的金钱竞争等四个原则, 其实只是判断炫耀性消费的外在的、客观的标准。其虽然提及了消费具有表现社会地位和身份的意义, 但只是一种外部判断, 而没有深入分析消费者本身的心理状态; 因而也就不可能再现消费者在进行炫耀性消费时主动建构其社会地位和身份的过程及机制。正因为此, 本文提出:凡勃伦所给出的关于炫耀性消费的金钱竞争等四个原则, 虽然为我们的研究提供了很好的度量尺度, 但是如果只依照这四个外在准则去认识炫耀性消费, 则又必然会产生不能忽视的偏颇。所以, 我们的分析还必须深入探讨炫耀性消费的主体性等涉及消费的主观意义的基本特征上。
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太史文(S tephen F. T eiser z) 著, 侯旭东译. 1999. 幽灵的节日&&&中
人
类 学
熊小炫
耀性消费的主观意义
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范文五:炫耀性消费的研究综述
摘 要:炫耀性消费是一种以炫耀为目的的消费活动。随着中国经济的发展,炫耀性消费越来越普遍,影响也越来越大。深入了解这一现象对于中国奢侈品消费的研究有着重要意义。在归纳炫耀性消费概念的基础上,文章从个人、社会和文化三个层面梳理了炫耀性消费的动机,总结了炫耀性消费个体的效用以及其他人对炫耀性消费的感知。最后文章提出了炫耀性消费的研究局限和未来的发展方向。 关键词:炫耀性消费;消费动机;感知;消费效用 无论国外还是国内,无论过去还是现在,以炫耀为目的消费活动都是普遍存在的。我们将这种以炫耀为目的消费活动称为炫耀性消费。如今,随着社会经济的发展,炫耀性消费文化已成为消费文化中极为重要的一部分,尤其在中国,很大一部分关于奢侈品的消费都是炫耀性消费。根据2013年世界奢侈品协会发布的《2013“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告》,在7天国庆黄金周期间,中国大陆居民在境外消费的奢侈品累计约342亿元,比2012年同期增长6.5%[1]。炫耀性消费的不断发展引起了国内外学者的浓厚兴趣。 一、炫耀性消费的概念 炫耀性消费的概念最初是由加拿大经济学家约翰?雷提出的,但是首次将炫耀性消费引入经济学领域并在社会科学和人文科学上引起轰动的却是凡勃仑。他从炫耀性休闲与炫耀性消费的对比中得出了炫耀性消费的定义,即人们通过消费昂贵的商品来显示财富进而获得地位的消费方式[2]。 很多学者都采用或借鉴了凡勃仑关于炫耀性消费的定义。但是,不少学者也从其它角度对炫耀性消费进行了界定,如O'Cass and McEwen从地位消费和炫耀性消费的对比中得出――炫耀性消费是个体为了提高自身形象而公开消费能传递地位信息的炫耀性商品的行为倾向,是否公开(或炫耀)自己的财富是二者最大的区别[3];Pirón认为炫耀性消费是一种社交活动,通过产品的炫耀性特征,其消费过程能被其他消费者所感知[4]。 二、炫耀性消费的动机 根据前人的研究,凡勃仑关于炫耀性消费的定义是较为狭隘的,因为人们进行炫耀性消费的目的不仅仅是为了追求社会地位和声望,还包括很多其他的目的,如提升自我形象、展示自我个性、获得和维持伴侣、获得和提升面子等。基于此,我们将从个人、社会和文化三个层面来讨论这些动机。 1、个人层面 (1)自我 自我也叫自我概念,是一个人对自身存在的体验。个体会通过经验、反省和他人的反馈逐步认识和发展自我。根据个体将他人和社会嵌入到了自我的程度,其可以分为个我性自我和公众性自我。当他人或社会嵌入到自我概念的程度越深时,个体就越容易受到外界的影响,从而其炫耀性消费的倾向就越强。 与自我角度相关的另一个概念就是自我形象。在某种程度上,个体的消费是一种发生在印象管理过程的活动。个体购买产品不仅是为了获得其功能价值,更多的是要利用产品所包含的象征特性向外界传递自我概念,提升自我形象。在炫耀性消费中,消费者拥有的财富和地位已嵌入到自我概念中。为了提升自我形象,炫耀性消费者一方面重视产品的象征特性,另一方面也倾向于选择品牌形象与自我形象一致的产品来表达自我[5]。 (2)物质主义 物质主义是指消费者对世俗财物的重视程度。对于物质主义者,物质的拥有是生活的重心和幸福快乐的来源。这样的个体往往通过拥有的财物数量和质量来衡量个人成就和地位。在消费的过程中,他们更加重视可视程度高的物品、更喜欢从物品的展示而不是使用中获得快乐,因而更倾向于购买能够表达声誉或改善形象的奢侈品。这种特质和炫耀性消费密切相关,相关研究也表明不管是在个人主义还是集体主义文化中,物质主义和炫耀性消费之间都有着很强的正相关性[6]。 (3)两性关系的获得和维持 从进化的视角来看,资源的炫耀性展示可以作为一种旨在获得后代繁殖机会的交流策略。根据高成本信号理论,尽管这种展示在很多情况下都是代价高昂且毫无用处的行为,但却可以向异性传递自己作为伴侣的优良品质。研究表明男性较之女性更喜欢炫耀性地展示自己的资源,因为女性更加看重男性的财富和地位[7]。在激发被试求偶动机的情境下,男性对炫耀性奢侈品的支付意愿显著提升,对非炫耀性产品的支付意愿则没有变化[7]。但是并非所有男性在求偶动机被激发后都会增加炫耀性消费,只有遵循低投资求偶策略的男性,在短期求偶动机被激发后,其炫耀性消费才显著增加[7]。然而,这些实验结果并不适用于女性,其原因可能是男性在寻求异性伴侣时更看重女性的物理特征,如外貌、健康等而非其经济行为。 和男性向异性炫耀奢侈品不同,女性在两性关系中的炫耀性消费旨在向其他女性传递信号。研究表明,女性在维持夫妻(或恋爱)关系上较之于男性会更加倾向于购买炫耀性的奢侈品[8]。这是因为女性更加重视两性关系的维持,为了防止第三者破坏夫妻(或恋爱)关系,她们会利用炫耀性的奢侈品传递丈夫(或恋人)对自己忠诚的信号,以警告会对其造成威胁的其他女性。 2、社会层面 (1)社会地位 地位动机是炫耀性消费最重要的动机。社会地位有两种获得方式:支配和亲社会声望。前者关注自身,强调自我放纵;后者关注他人,强调自我牺牲。只有当个体试图通过支配方式获得社会地位时,才更容易进行炫耀性消费[9]。此外,很多研究都是将地位动机与富人或上层阶级联系起来,很少涉及处于社会中下层的贫困阶级,但是凡勃仑认为地位动机也会导致赤贫阶级的炫耀性消费[2]。Ordabayeva和Chandon发现随着收入分配的平等性增加时,炫耀性消费能够让底层消费者超越更多的消费者,从而那些追求地位的个体就越倾向于炫耀性消费[10]。 (2)人际影响 除了社会地位外,人际影响也是炫耀性消费的一个重要维度。在炫耀性消费中,人际影响主要是指参照群体的影响,其可以分为三类:信息性影响、功利主义影响和价值表现影响。这三种影响都与炫耀性消费有关,其中价值表现上的影响与基于物质享乐主义的炫耀性消费行为显著正相关,而信息影响和功利主义影响与基于群体归属交流的炫耀性消费行为正相关[11]。 受到功利主义影响的消费者会受到顺从参照群体的压力。如果个体感觉到某些行为会导致奖励或者惩罚,且群体重视行为产生的结果,则该个体就会按照参照群体的期望行事。因此,具有高社会顺从倾向的消费者更加在乎外界的感知,更加希望获得参照群体的接受和认可,因而更加有可能进行炫耀性消费[3]。 受到价值表现影响的个体希望和某人(群体)产生心理联系并且会接受这个人(群体)的定位。这种心理联系有两种形式:试图成为参照群体的成员或者仅仅是情感上的喜爱和依恋。前者更有可能导致消费者的炫耀性消费,尤其在一个强调社会等级的群体中,如在奢侈品的消费群体中,暴发户或装模作样者为了融入更高地位等级的群体,会试图模仿该群体的消费行为,以获得其认可[12]。 3、文化层面 个人层面和社会层面的动机在不同文化中均广泛存在,由于不同文化所遵从的价值观不同,这些动机在程度上会有所差异,其中较为典型的是东西方社会中人们所持有自我概念的差异。西方文化中,个体看重个人目标胜过群体目标,且个人成就通常是以财富的积累来衡量的,所以物质主义在个人主义主导的社会更为普遍。在东方文化中,传统的儒家思想提倡节俭和谦卑,物质主义和这种价值观背道而驰。因此,在个人主义社会中,炫耀性消费更有可能被物质主义激发出来[13]。 但是在东南亚社会中,依存型自我强调将社会角色和公众认知作为个体认同的中心。个体的消费活动不是为了满足自身内在需求而是为了维持和提升外在形象即面子,因而在东方文化中,面子意识更容易导致炫耀性消费[11]。同时更多地注重面子导致东南亚的消费者比西方消费者更强调公众可视的东西。面子意识能正向地影响炫耀性消费,并且其与炫耀性消费行为各维度如地位展示、人际关系调节、物质享乐主义和群体归属交流维度都存在显著的正向影响[5]。 三、炫耀性消费的效用和感知 炫耀性消费的效用往往用相对收入或地位提高所带来的主观幸福感来衡量,可能会产生两种不同的结果。一方面,炫耀性消费主体通过产品的排他性产生优越感,提升自身形象,从而导致更高的主观幸福感。另一方面,炫耀性消费可能导致地位踏板效应,即人们为了维持现有的地位不得不更多地进行炫耀性消费。Frank指出虽然炫耀性消费使个体超过了别人,但是其从中获得的主观幸福感会被消费的总体水平所抵消[14]。总体消费水平的提高使得更多人能够购买炫耀性产品,进而导致这些产品失去原有的排他性和炫耀性。人们为了维持现有的地位状况就会更多地进行炫耀性消费,而成本的提高最终会导致主观幸福感的降低。 炫耀性消费在通过消费将自身信息传达给其他消费者的同时,其他消费者也在感知炫耀性消费者传达的信息。个体的炫耀性消费可能导致旁观者对其动机的怀疑,认为这种行为是出于印象管理或者获得社会认可而不是因为产品本身的原因。当具有低自我――品牌联系的观察者感知到其潜在的动机,很有可能会对使用者产生反感进而产生品牌稀释效应[15]。Sundie等在探究产品失败的情形中发现当个体看见他人的炫耀性消费时会对品牌产生敌对情绪[16]。但是,他们认为这是个体的嫉妒导致的,而Ferraro等发现不管是对于高自我―品牌联系或者低自我―品牌联系的观察者,品牌的炫耀性使用都导致了更低的嫉妒,从而排除了嫉妒的影响[15]。 还有学者研究了买方对卖方炫耀性消费行为的感知。他们发现提供某些复杂、无形的体验型商品的卖方(例如律师,房地产经纪人等),其炫耀性消费行为能够向消费者传达高收入、高质量的服务信息[17]。在此基础上,Scott等考虑了内外部因素(商业关系类型和消费者个人特质)的影响[18]。他们发现当商业关系(或消费者的关系导向)以交换关系为主时,消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更高的能力,从而增强了对卖方的态度和消费意图;当商业关系(或关系导向)以互惠为主时,消费者从卖方的炫耀性消费中感知到更低的热情,从而态度和行为意图降低。一旦消费者察觉到卖方试图通过这种方式说服他们时,无论在哪种商业关系中,都会降低消费者感知到的卖方热情。 四、研究局限和未来研究方向 虽然炫耀性消费已引起了不少学者的关注,但目前学者对炫耀性消费研究的重点主要集中于消费动机上。到底影响炫耀性消费的动机有哪些,且这些动机及它们的交互又在多大程度上影响了炫耀性消费,依然得不到统一的结论。 炫耀性消费的特点决定了所消费的产品类别绝大多数是价格高昂的奢侈品,特别是来自国外的奢侈品品牌。从经济学的角度来看,通过购买大量低价位的商品也可以达到炫耀性消费的目的。低财富水平消费者与高财富水平消费者竞相购买炫耀性商品的成本高于他们从中获得的效用,高财富水平的消费者只需要在购买数量上取胜就可以炫耀自己的财富。 炫耀性消费最突出的作用是获得和提高社会地位,不少研究中直接将地位消费和炫耀性消费等同,认为地位消费就是炫耀性消费的表现,这肯定是不妥的。根据O'Cass和McEwen,地位消费是一种重视地位且想要获得和消费那些能够提供地位的产品的行为倾向[3]。消费者购买地位产品可能是出于内部动机(如品味、偏好、能力等)而不是为了向别人炫耀。 综上所述,对炫耀性消费的研究还有以下方面待挖掘: 第一、炫耀性消费需要一定的经济基础,对于不具备经济能力的消费者,追求社会地位的动机可能会导致其购买假冒的奢侈品来实现炫耀目的。为了争取到这类消费者,奢侈品企业可以适当地进行产品延伸。但是这类消费群体如何在延伸产品和假冒奢侈品之间进行选择依然缺乏实证探讨。 第二、对于大多数的非单身女性,守护伴侣的动机会激发其选择炫耀性的奢侈品,但是仍然有部分女性更倾向于低调的奢侈品,例如富有的女性在追求或保持长期伴侣时可能更偏好显著度低的奢侈品。未来的研究可以探讨产品的显著度在两性关系中的作用。 第三、社会地位的获得方式决定了地位动机既可以导致炫耀性消费又可以导致慈善行为或绿色消费。如何利用这一动机有效引导奢侈品消费群体的消费方式对于社会的可持续发展有着重要意义。(作者单位:武汉大学经济与管理学院) 参考文献: [1] 世界奢侈品协会.“黄金周”华人境外奢侈品消费统计报告[EB/OL].2013.[2014-10-2].http://www.wla.hk/a/xwzx/3586.html。 [2] (美)凡勃伦.有闲阶级论:关于制度的经济学研究[M].李华夏,译.北京:中央编译出版社,2012:57-79. 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