范文一:耐克的营销策略分析
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing 营销策略
耐克的营销策略分析
上海经管学院 郭永清
摘 要:耐克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业,其产品遍及全球市场,获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的营销策略进行了研究,借此对其他体育公司的营销起到一定的借鉴作用。关键词:营销 策略 耐克中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2011)02(c)-031-02
1 概念论述
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志,被用来描述各种与体育有关的商业促销活动,广义上包含体育的营销和通过体育的营销。体育营销作为体育和经济之间的一个平等互助的结合点,逐渐起到促进体育和经济共同发展的重要作用,它是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。体育营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者的基础之上,缺任何一方都不能称其为成功的营销。
2 耐克公司的营销策略分析
2.1 赋予产品精神理念
目前,耐克公司主要定位于30岁以下的都市年轻人,有着明确的目标客户群。但是,耐克公司在产品方面,并没有着重的宣传产品特性及功能等,而是采用了淡化品牌意识、着重精神表现的宣传方式,并根据这一理念创作了众多深入人心的广告片“。Just do it”这一运动用品界最成功的口号,影响了几代热爱运动的年轻人,而它也统的客户为中心的理念,搞好营销服务。
正是耐克淡化品牌宣传方式的成功案例之一,使得耐克宣扬的随
性与自信延伸到世界的每一个角落。通过这种精神层面的宣传,使得消费者认识到产品,让消费者意识到购买的产品是购买文化,并非仅仅是产品本身。而这种精神层面的保留往往可以使得一个企业获得长期的可持续发展。2.2 与中国文化结合
耐克中的产品几乎没有以产品为核心的,大部分是以概念、观点、思想、文化为核心的,通过比较自然的方式表达出来,实现与广告中所传达思想的无缝协调。
同时,耐克还与中国文化进行结合,靠文化扩散占据。中国是个人口大国,需求大国,但对于鞋的选择十分局限。耐克针对这一现实情况,开始在鞋文化上大做文章,借助网络是耐克营销的创新,让耐克文化深入人心。同时,中国现代的人群越来越喜欢展现个性、品味独特,耐克公司将广告嫁接了个人的体育精神和个人的成功味道,迎合着中国消费者的口味。2.3 扩大产品线延伸
场的目标。
(2)企业以计算机网络为手段开展市场营销,必须坚持基本的营销管理策略。计算机网络营销是一种渗透力强,居于营销前沿的营销模式,在营销过程中应当坚持基本的营销管理策略,它包括:
第一,适应网络销售的产品性质管理。应选择适合在网络销售的产品作为主营的对象,通常这些产品的共同特性是流通性高。一般为大众日常用品居多。
第二,适应营销的网络浏览量管理。要使网络发挥营销功能,必须以各种信息来吸引消费者,以丰富的信息基础为前提,开展商业营销活动。
第三,适应营销的整体策略管理。网络营销不是企业一种单纯的营销行为,应当有与之配合的整体营销战略下的多种营销模式的配合、互动、补充。
第四,适应营销的创意活动管理。网络营销能够吸引广大消费者,一方面是其便捷性,另一方面是网络营销中营销手段的新颖创意,通过各种新奇的方式制造卖点。
3 企业实施计算机网络营销,应当按照一定的技术策略和管
理策略进行
企业要做好市场营销,发挥计算机网络营销的功能,必须从技术上、基本要求上做好营销的组织实施工作。一般来说,企业从事计算机网络营销,必须基于基本的技术策略和管理策略进行。
(1)市场营销所需的技术策略。技术策略主要是从计算机网络手段方面着手的市场营销策略,它包括以下方面:
第一,网站建设策略。要通过建设企业自己的网站,提供功能强大的企业营销展示媒介,市场调查实现与客户沟通,完成网上交易,提供商品售后服务等功能。这是企业实现计算机网络营销的基本条件。
第二,网上推介策略。企业应适应营销的需求,建立能够充分展示企业形象、企业信息、商品信息等方面的网页(Homepage),这是企业营销的基本平台。
第三,电子邮件销售策略。主要用电子邮件向客户发送商品信息,进行业务合作的信息交流工具,可以用于日常的联络。这种联络信息准确,且有保存价值和合同价值,符合商业运行的规则。
第四,采取建立商务互联系统策略。互联商务系统也称IBS (Intermet Business System)。主要用于推广企业形象及产品推介,其功能就是实现网络营销中的整体策划及营销战略,但它与铺面方式具有根本的不同,铺面方式是一种客户找上门来的被动营销战略,而IBS是一种主动式的营销模式,它强调企业营销中的主动性,以新颖的内容,主动交互式的搜索、沟通功能,实现企业开拓客户市
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Marketing 营销策略
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
耐克身为全球体育用品产品线最为丰富的品牌,非常注重专业市场的开发。当某一产品面世一段时间后,市场拥有量达到一定程度就很难再出现大增长,这时,利用现有市场资源和自身技术优势进行产品的合理延伸,不失为一种保持市场增长的好办法。耐克公司除了不断地开发篮球鞋,也相继的推出了女性专用鞋和轮滑、户外运动鞋,为耐克带来了大量客户。另外,耐克公司也非常重视原有产品的保持,如耐克的飞人鞋做到24代,每一代都有主打与辅助的产品,可以说将这一策略做到了极致。2.4 加大创新力度
在市场竞争日益激烈的时代,要想建立一个被市场认可的强大品牌,必须坚持技术创新。现代高科技的飞速发展,推动着产品技术含量的不断提高和产品更新换代速度的不断加快,因此增大科技投入,注重产品研发,这已是现代企业生存发展不可或缺的一个重要因素。只有坚持科技投入,开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品,才能在市场竞争中立于不败之地。而这也是耐克公司获得成功的原因。通过加大对产品的研发力度,不断地推出新产品,同时提高技术水平,保证产品质量;另外,耐克公司在管理方面也有所创新,实行先进的管理制度,保证对于企业发展的需求。2.5 明确价格定位
在价格制定方面,既要符合消费者的心理需求,又要增加体育用品生产企业效益的合理价格。体育消费品生产厂家对产品的定价不但要考虑成本、利润和税金,还要关注消费者对既定价格的心理反应和接受程度等多种相关因素,只有当消费者的购买满足正态分布时,定价才是最理想的。
耐克公司对于价格的制定相对高于其他品牌,这是符合市场需求的。对于亚洲消费者来说,比较重视面子及奢侈品。耐克通过制定高价位,让消费者意识到耐克属于世界名牌,购买它代表着其经济条件良好。而这些能够满足亚洲消费群体的需求,使消费者愿意花比较多的钱来购买产品从而获得附加价值。2.6 广告更重视情感
广告沟通的艺术,销售力的产生,不单是来自产品功能的利益的主张,更来自某种深度的认同—— 关于娱乐、情感、想象、崇拜的沟通。体育广告是以体育消费者为直接诉求对象的消费刺激,在消费者购买行为程序—— 信息输入阶段,具有举足轻重的作用。塑造企业和产品完美和充满活力的形象是耐克公司的战略目标。研究专
对品牌也极为敏感,校园里的明星家认为青少年的模仿能力极强,
人物的穿着经常会成为模仿的对象,因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克,就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。“飞人”乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质,即完美且充满活力的工作作风。
同时,耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值,如当刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心时,耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求,迅速调整广告策略。2008年8月19日,刘翔退赛第二天一早,耐克公司首家在《北京青年报》《、南方都市报》《、华西都市报》刊登广告,报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影;另一张是刘翔坚毅的正面特写,广告词是“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来。爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”,实施爱心广告策略,满足国人的感情诉求,通过第一时间支持刘翔,表达了对中国运动员的关心,通过这种广告词语,引导消费者,开发其需求。2.7 网站建设重视产品宣传
在网站建设上,耐克的网站设计精致、内容丰富,对于年轻人具有强大的感召力,体现了动感设计与商业运用的巧妙结合,其采用法拉盛技术制作,网页富有动感,内容包括运动图像、栏目、弹出广告等,非常丰富。并且网站中大多只是宣传自身产品及业务等,而对于公司介绍,只是在页面底部放置了一个小按钮,内容仅两页,这说明耐克相比更加重视业务方面,这也是其网络营销的一种策略,目的是为了让消费者更快的获得信息,有助于产品的宣传营销。2.8 低频率促销
由于耐克的品牌认知度高,市场响应度高,顾客忠诚度高,耐克产品在产品促销方面很少,既有样式过时、产品过季时才采取一定的优惠促销活动。这样一方面可以使得已经购买的消费者获得一定的满足感,明确的提示耐克的不降价策略,让消费者能够获得持续的满足感。同时,实行较少的促销策略,也是为了保证耐克在中
通过一种行业老大的姿态,满足消国消费者心中的知名品牌地位,
费人群的心理需求。2.9 关键式运营模式
1971年,非尔·耐特和包尔曼创立耐克公司,并与鬼豕公司达成一种新的合作方式。耐克公司提供一定的资金和产品样式,而鬼豕公司进行生产,并由耐克进行销售。随着企业的发展壮大,耐克公司又将物流和批发零售工作转让给中间商承担,集中资源进行产品研发、品牌形象塑造和促销宣传。2.10 重视品牌的打造
随着运动鞋品牌竞争的激烈化,塑造和强化驰名品牌就成为现代市场营销活动的关键核心之一。而耐克公司早期非常重视品牌的宣传,集中企业有限的资源,高度突出了品牌策划和塑造、新产品研发及促销宣传工作的中心地位,通过这种品牌的知名度使得企业获得成功,促进其销量提升。2.11 履行更多社会责任
社会责任是以营销为导向的,对于这个方面,耐克公司赞助了许多青少年运动,及一些帮助青少年学习的电视节目。同时,保持与新闻界良好的关系,通过新闻媒体对其进行宣传,增强公众可视性的了解,达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说,社会责任是耐克公司的一种营销手段,通过社会责任的履行,从而提高其企业知名度及对产品的认同感。
3 结语
通过以上分析发现,耐克公司选择了合适的营销组合,反映产品或服务的种类和本质以及消费者的独特个性。本文通过对耐克公司的营销策略进行分析,发现其营销方面采取了如下的手段:赋予产品精神理念;与中国文化结合;扩大产品线延伸;加大创新力度;明确价格定位;更重视广告情感;网站建设重视产品宣传;低频率促销;关键式运营模式;重视品牌的打造;履行更多社会责任。
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范文二:耐克的营销策略分析
耐克的营销策略 分析
制作者:胡忠国、乔秀 慧
? 耐克简介: ? 耐克(Nike)公司成立于1964年,由一位会计师菲尔?奈 特和一位运动教练比尔?鲍尔曼共同创立,现已成为领导 性的世界级品牌。 ? 当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标 志,如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。50 年的发展,耐克已成为一个商业传奇。
? 耐克公司文化 ? “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克 追求的个性化的公司文
化。这个具有鲜明特征的 公司文化一反传统观念的企业形象,是由公司创 始人菲利普?耐
特创立的。
耐克主要营销活动
? 1985年,耐克公司与迈克尔?乔丹签约,这一年飞人乔丹 篮球鞋为公司带来超过1亿美元的销售收入 ? 1988年,耐克公司花费2000万美元,第一次推出“想做就 做”(Just Do It)的广告活动,包括12场赛事直播,体现 耐克公司借由运动而自强不息的理念。 ? 2008年,北京奥运会期间,耐克公司被允许在比赛中播放 奥运会运动员的耐克广告,赞助大部分中国运动员和美国 男子国家篮球队中的11位著名运动员,这一年耐克公司在 亚洲区域的销售额增长了15%,达到33亿美元。
耐克公司营销战略
? 耐克公司营销核心战略 营销大师菲利普.科特勒认为:营销既是一种组织职能, 也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。那么如 何创造价值,——使顾客满足需求和欲望,并且高于所付 出的成本。 ? 耐克公司的核心营销策略——致力于沟通,而不是销售诉 求。通过沟通向顾客传达价值,满足其需求和欲望。 ? 还有,跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要 遇到的问题。针对这点,耐克公司刻意揣摸迎合欧洲人的 心理特点。
耐克公司如何满足顾客需求
? 耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场。这一市场 有一些共同的特征:热爱运动、崇敬英雄人物,追星意识 强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想 。所以根据需求层次理论,耐克的产品以及品牌至少满足 了客户的安全、社会、尊重方面的需求。
? 其次,耐克公司主要定位人群是30岁以下的都市年轻人。 “Just Do It”这一口号影响了几代热爱运动的年轻人, 使得耐克宣扬的随性与自信延伸到世界的每一个角落。通 过这种精神层面的宣传,使得消费者认识到产品,让消费 者意识到购买的产品是购买文化,并非仅仅是产品本身。
如何为顾客创造价值
? 在功能利益方面,耐克公司通过研发,不断丰富产品功
能,满足不同顾客个性化需求。
? 在情感利益方面,可以先了解一下耐克公司的使命——把 一种积极创新的精神带给全世界所有的人。耐克公司也确 实一直践行它的使命,向全世界传播一种积极创新的精神 1、一句影响几代人积极向上的广告语 ? Just Do It,这句耐克公司的广告语,运用一种励志式 的语言来激发消费者。
2、通过互动游戏进行心灵沟通 90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏,让参 与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。 3、理解顾客的内心世界 为了进军女性市场有这样段广告:在你一生中,有人总认 为你不能干这不能干那。在你的一生中,有人总说你不够 优秀不够强健不够天赋,他们还说你身高不行体重不行体 质不行,不会有所作为。他们总说你不行,你一生中,他 们会成千上万次迅速、坚定地说你不行,除非你自己证明 你行。 这条广告体现出耐克广告的真实特征:沟通,而 非刺激。
耐克公司的营销观念
? 理想的企业市场营销核心观念是正确处理企业、顾客和社 会(效率、效果和社会责任)三者之间的关系。 1、耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣 传广告品牌的附加价值,如当刘翔退赛使全体国人为之惋 惜、痛心时,耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求,迅速 调整广告策略。 2、社会责任是以营销为导向的,对于这个方面,耐克公 司赞助了许多青少年运动,及一些帮助青少年学习的电视 节目。同时,保持与新闻界良好的关系,通过新闻媒体对 其进行宣传,增强公众可视性的了解,达到让公众了解、 知道、认同的目的。从另一个角度来说,社会责任是耐克 公司的一种营销手段,通过社会责任的履行,从而提高其 企业知名度及对产品的认同感。
耐克公司营销战略存在的问题
? 过度依赖明星效应 ? 生产和销售环节薄弱 一直以来,耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式 ,侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面,耐克 做到了极致,至于生产和销售,那是代工厂和代理商的事 情。 ? 一线城市需求饱和,
结论与启示
? 耐克公司经历50多年的发展过程,经过长期的生产实践 ,创造和形成的具有耐克特色的精神与观念,并以这些精 神与理念为核心,凝炼出了耐克的核心价值观、企业哲学 、企业宗旨、经营理念、品牌理念、创新理念、管理理念 等,形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜 明而具有个性的企业文化的带领下,不断的发展壮大,成 长为世界体育运动知名品牌。 ? 中国体育用品企业身处具有深厚文化底蕴的国家,应努 力建设具有自己特色的企业文化,突出“东方文化”这个 特点,彰显品牌个性,以文化建品牌,以文化促营销,在 市场竞争中发展壮大,角逐国际市场,成长为国际知名品 牌。
范文三:耐克的营销策略
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MBA: MBA:鞋王耐克的国际营销策略
一、背景材料 耐克公司是美国最大的制鞋公司,创业者耐特白手起家,从进口日本虎牌运动鞋 开始,到自力更生,刻意创新研究出耐克气垫鞋为止,经过十几年锲而不舍的奋 斗,通过与“飞人乔丹”签约,与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争,终于成 为世界上最成
耐克公司总裁菲利普?耐特在斯坦福大学攻读他的 MBA 学位的时候, 就功的运动鞋公司。
设计出一 个在日本生产低成本的跑鞋, 然后在美国进行销售的计划。 毕业之后, 菲利普?耐 特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔?保曼合作, 把他的计划变成现实。 1964 年保曼和耐特各出资 500 美元,成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司在美国销售 日本的虎牌运动鞋,并很快获得了成功。 1971 年蓝带运动公司以 SWOOSH LOGO 的名字注册了商标, 同年开始起用耐克 的品牌名称。1972 年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镳,又和另一家 亚洲的公司合作。1978 年蓝带公司正式改名为耐克公司。1984 年,在经过连续 五年每年以 44,的速度增长之后,耐克公司错失了有氧运动鞋市场。公司一直 致力于一种不太成功的休闲鞋类型。当 REEBOK 开始向进行有氧健身运动的女 士们销售大量时髦的有氧运动鞋时,它开始成为行业中的领头公司。1984 年耐 克的股票价格下降了 60,,在 1983-1985 年间利润下降了 80,。1985 年 2200 万双鞋的库存迫使耐克降价来清理存货。 这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东 的生产,而这些生产量大部分都被 REEBOK 拿走了。在耐克失去了行业领头的 地位之后,在 1986 年耐克不得不裁员 350 人。到 1993 年,耐克在欧洲的销售超 过了 10 亿美元的销售线,但是 1994 年又下降了 15,,仅达到 9(273 亿美元。 而
1(78 亿美元,1994 年增长了 59,,达到了 2( 834 亿1993 年在亚太地区的销售达到了
美元。 耐克在不同的地区总共经营着 33 个销售中心, 它们分布在亚洲、 加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大利亚。
1995 年,耐克公司的收入增长了 25(6,,总收入达到了 47(6 亿美元,净收入 增加了 33(8,,达到了 3.997 亿美元。耐克公司总裁菲利普?耐特认为,国际市 场的销售能够保证耐克继续的成功。 放手去干”体现出耐克文化的鲜明个性 二、“放手去干 体现出耐克文化的鲜明个性 放手去干 “放手去干”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号, 也是其文化个性鲜明的 体现——“体育,表演,洒脱自由的运动员精神”。 20 世纪 70 年代初,慢跑热正逐渐兴起,数百万人开始穿用运动鞋,因为运动鞋 不仅穿着舒适,而且还有年轻的象征——这是多数人向往的形象。当时在美国运 动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、 彪马和 Tiger(虎牌)组成的铁三角, 他们并 没有意识到运动鞋市场的这一趋势,而耐克紧盯这一市场,并选定以此作为目标 市场,专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。 1975 年,鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶,用它制成的新型鞋 底有小橡胶圆针,比市场上流行的其他鞋底弹性更强,这有力地促进了耐克的事 业,产品迅速打开市场,1976 年,销售额从一年前的 830 万美元猛增至 1400 万 美元。而耐克像野马一样发展起来。耐克为挤进“铁三角”,迅速开发新式跑鞋, 并为此花费巨资。耐克运用其雄厚的研究力量开发出 140 余种不同式样的产品, 不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。这些式样是根据不同脚型、体重、速 度、训练计划、性别而设计的。这些风格各异、价格不同和多用途的产品,吸引 了成千上万的跑步者。到了 1979 年,耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销, 其市场占有率达到 33,,终于打进了“铁三角”。 耐克是富有冒险精神的开拓型公司,其鲜明的反传统的企业文化,吸引着大批年 轻人,而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员,使耐克更充满挑战正统、 进取活力的形象,而阿迪达斯即正统派,最终耐克打败了阿迪达斯。 三、名人的广告效应
耐克又将目标定在新的方向上。菲利普?耐特认为,青少年的模仿能力极强,对 品牌也
极为敏感,校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象,因此只要设 法让最有魅力的运动员穿上耐克,就能吸引全国为数众多的人模仿。最伟大的世 界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质,完美而充满活力的工作作风。耐 克通过赞助这位“飞人”,同时成了干百万喜爱运动者的偶像。耐克获得了进一步 的成功,销售额达 40 亿美元。 然而,过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋,他们厌倦了泛滥 成灾的运动员参与的鞋类广告,他们在寻找新颖的少一点商业气的产品,同时间 迪达斯全线反击,将广告重点对准 12-20 岁年龄层的未来群体消费者,向广大青 年人、学生和城市消费者大力推销;在一些电视广告上,一批体育明星穿上了阿 迪达斯的运动鞋。此外,在美国大学生蓝球联赛、在 1994 年世界杯足球赛上, 阿迪达斯都出尽了风头。而德国彪马这一耐克的老对手也在改革,把市场定位于 那些有购买兴趣的流行追随族上, 结果彪马又大肆流行。 此时耐克似已陷入困境, 销售额在下降,利润在下降,在近乎饱和的美国市场上再创造以前那种增长几乎 不可能。这时耐克面临的问题是怎样才能既在国内外开始新的飞跃,又不丧失公 司至关重要的创新、创业精神,大刀阔斧地进行改革的时候已经到了。耐克更新 了“外观”技术,推出一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋,其户外运动部门 则把销售的焦点对准了新一代未知的顾客,实际上销售方式不仅在户外运动部 门,而且在整个公司都进行了变革。它遵循的信条是:思路新颖。在美国,市场 已经饱和,只有不断推陈出新的公司才能得到发展。户外运动部门的成功证明了 耐克的反应迅速。 四、巧妙闯进欧洲市场 针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营, 耐克亳不犹豫地从饱和的美国市场 中分身闯了进来。 耐克巧妙地利用了欧洲人对美国超级球星出神人化的球技的崇 拜心理来推销自己的产品。 特别是在 1992 年巴塞罗纳奥运会上大出风头的“梦之 队”,美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后,耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨 星在欧洲大做推销广告,以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。在瞄准欧洲 广大市场后,耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移,创造了以旅
游鞋为时髦的风气。这一举措大见成效。耐克通过推销这种时髦的“美国形象”, 1992 年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎是 1987 年的 6 倍。尽管如此,耐克还 是看到欧洲市场仍有潜力可挖。美国年龄在 25 岁以下的青少年,平均每人拥有 6-10 双运动鞋,而欧洲同龄人则平均只有两双。因此,耐克像迪斯尼和美国电影 一样,正利用美国形象继续塑造欧洲的“运动鞋族”。 耐克,利用其敏锐的眼光去观察选择市场,放手去干,永远保持着领先。 借鸡生蛋”战略成为耐克进军全世界的秘密武器 五、“借鸡生蛋 战略成为耐克进军全世界的秘密武器 借鸡生蛋 创业初期由于耐克准确预测到弹性又能防潮的运动鞋的市场前景, 耐克鞋凭借独 特的设计、新颖的造型迅速在美国打开市场。随着公司的壮大,耐克又把眼光投 向了国际市场,先要打人欧洲市场、日本市场、然后逐步拓展到全球去。但是, 世界市场竞争日趋激烈,各国的贸易保护主义纷纷抬头,关税壁垒高筑,使人寸 步难行。耐克鞋价格较高,如果依靠出口进入其他国家市场,本身的高价位再加 上各国,尤其是发展中国家的高关税,是很难被这些国家的顾客所接受的。 那么如何解决这一难题呢?不难发现, 耐克没有自己的厂房, 也从不设厂。 它用“借 鸡生蛋”法,就是利用“耐克鞋”这张名牌与各国谈判建厂,依托各国当地的廉价 劳动力和材料物资,运用耐克的精美设计和先进技术,生产耐克鞋。这样,一可 以避开“进口商品”这一关,躲开高关税的限制;二可以用本地原料、劳动力,又 省了远洋运输的费用,成本自然就降低了,价格便能适合该国人民的承受力。而 耐克公司的经理们只是集中公司的资源,专攻附加值最高的设计和营销,然后坐 着飞机来往于世界各地, 把设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企 业,最后验收产品,贴上“耐克”的商标,销售到每个喜欢“耐克”的人手中。 就是利用“借鸡生蛋”虚拟经营, 耐克公司先在爱尔兰建厂敲开欧洲市场的大门并 以此躲开高关税;接着又在日本联合办厂,破除了日本的排外堡垒,打人了日本 市场,使耐克鞋风行日本。耐克公司在 20 世纪 70 年代末就能有这种巧妙构思, 不能不令人钦佩。
20 世纪 80 年代之后,为了更进一步降低成本,耐克开始向工资水平低、原材料 价格便宜、劳动力资源广阔的发展中国家和地区进军,因为这些地方的劳动力更 廉价, 利润更丰厚。 它与韩国、 台湾地区等厂商签订合同, 由耐克公司负责设计、 签约,厂商负责生产,产品贴上耐克公司的商标,再销往欧美各地。进入 20 世 纪 90 年代,耐克公司又看好越南等东南亚国家,投资合作建厂,并向这些地区 推销中等价格的运动鞋,结果大受人们的欢迎,就这样,“耐克”一步步地走向了 全世界。 案例点评 耐克作为一个全球品牌已享有
95 亿美元。然而,很 多人并不知道他没有自己的生产基地,耐很高的知名度,年销售额近
克只是一个中间商品牌。耐克的营销创 新之处在于它的中间商品牌的路线和传播。它的成功在于,专注于做自己最擅长 的事,把不擅长的事交给别人去做,选择好目标市场,这已成为一种新的竞争战 略。 从全世界范围来看, 只有极少数的生产型企业在坚持自有品牌的发展之路上求得 生存, 而更多的企业却在与中间商的品牌对接之后尝到了甜头。 中间商品牌经营, 这一企业全新的经营方式, 以连锁经营为特征的营销革命正在日益被众多商家所 重视和采用,成为一个新的商业经济增长点。 耐克实行“贴牌”战略的高明之处,在于将耐克跨国公司的品牌优势、技术优势、 市场优势与生产商的资源优势结合起来,运用劳动力成本低廉的特点,搞好企业 的管理和技术创新,组织规模生产,再配合卓越的营销战略,使得耐克品牌大举 进入市场,获得成功。特别是在当今市场消费品普遍处于供大于求的情况下,中 间商品牌经营优势在于不用投入大量的资金,不建设厂房,不购置设备,不招用 工人,不形成资产沉淀。它既不受到某一特定行业的市场制约,也不会只依赖某 一特定的生产企业而受到其牵制, 它可以随着市场形式的变化和供货商形式的变 化而做出机动灵活的调整。也就是说,品牌经营只在乎一个可以获利的市场的存 在,其他别的因素都不会对它产生太大的影响。
将品牌 耐克没有自己的厂房,通过特许经营将生产环节让出来,利用生产商的生产资源 发展。这种“借鸡生蛋”法是耐克由大变强的点金术,是世界所有强大跨国 公司的制胜法宝,是保持和提升竞争优势,获取最大利润的制胜法宝。耐克的优 势是综合体现的。综合体现的优势,只能综合发挥才能转变为富有竞争性的整体 强势,这个强势便是由大变强的强势基因。 耐克营销策略的成功,还在于其手中的明星牌。从营销上看,用明星做广告至少 有三种收效:增加销售额、提高知名度、改善形象。美国是个祟尚英雄、寻求光 荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、激发年轻人奋斗成功的梦想,不仅是美 国体坛,也是美国文化的不变主题。耐克公司准确把握顾客的需求偏好及心理特 点。通过调查发现,明星代言对大学以下的青年最有魅力,拓展市场的首要突破 口是对青少年市场。这一市场上的消费者有一个共同的特征:热爱运动,崇敬英 雄人物,追星意识强烈。针对青少年的这一特征,耐
克公司拿出“明星攻势”的法 宝,相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约,作为其形象代言人。美国 职业篮坛群星荟萃,而最耀眼的明星无疑是大家所熟知的乔丹,耐克公司不惜重 金聘请乔丹为自己的产品做广告。同样,在进入欧洲市场时,耐克巧妙地利用了 欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理, 高薪聘请了美国的职业篮球 巨星在欧洲大做推销广告,以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。结果耐克 一炮打红,耐克公司的销售额年年增长,最终打败了阿迪达斯,成为世界头号运 动鞋生产商,实现了耐克最初的梦想
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范文四:耐克品牌营销策略分析 关于耐克品牌的广告创意策略
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关于耐克品牌的广告创意策略
前言:
在短短的二、三十年的时间里,耐克公司由一家简陋的小鞋业公司成长为运动行业的霸主,其独特鲜明的品牌文化的塑造值得我们的借鉴。
1962年,美国俄勒冈大学的一名体育爱好者菲尔?奈特成立了蓝带体育公司,主营体育用品。此即为耐克公司的前身。
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1972年,蓝带公司更名为“耐克”公司,从此开始缔造了一个体育用品行业的神话。
“耐克”(”NIKE”)来自于希腊胜利女神“奈基NIKE”的尾音,意为无往不胜。其以飞行符号“?”作为品牌标识,简单而醒目、独特。
在宣传上,耐克公司选择了一个“偏门”,不断邀请对正统派深恶痛绝的反传统运动员代言,使得耐克这一品牌以活力四射、充满挑战斗志的形象深入人心。
耐克是富有冒险精神的开拓型公司,并已培育出一种精心设计的文化。公司的员工平均年龄不到30岁,他们每天中午在公司的运动休闲中心运动两小时,然后工作到晚上。即使公司的管理并不严谨,员工们对公司的忠诚度依旧很高,必须打败阿迪达斯的信念将大家紧紧地团结在一起。
一、 产品分析
本产品的类别为硬件,公司生产的统一品牌的运动产品,如运动鞋、运动服装等,即为不连续的具有特定形状的产品。耐克品牌主要以优异的产品性能与质量作为其长久占据大
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量市场份额的利益点。
耐克现在位于市场阶段的额第三阶段:成熟期。在经过市场迅速成长时期后,其产品在市场上的销量和利润都逐渐趋于稳定的阶段。
耐克在中国的竞争对手可分为两种,一种是国外知名运动品牌如阿迪达斯、彪马等,它们从品牌的影响程度、设计、销售渠道上都对耐克进行了全面的挑战,其强势进入所占据的市场规模和在消费者心中的地位不容忽视;另一种竞争对手来自国内,是国内的新进运动品牌,比如李宁、特步,这些国产品牌相比耐克价格适中而质量又较优,相比耐克较高的价格,消费水平较低,而对运动品要求较低的消费者,往往会选择价格较低的本土品牌。并且此类消费者的数量庞大。
耐克品牌在中国已经拥有足够的知名度与美誉度,它的市场目标应为扩大
其所有的市场份额,并保持消费者的忠诚度。
二、 消费者分析
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耐克公司面向的目标消费者群体很广,皆为爱运动、追求健康的人群,其中,10至30岁左右的青少年与青年占了绝大多数。这一市场上的消费者有一些共同的特征:热爱运动、充满激情与活力,崇敬英雄人物,追星意识强烈,希望受人重视,思维活跃,想象力丰富并充满梦想。因此,耐克公司的广告走的是“巨星”路线,邀请受普遍青少年追捧的运动员进行代言活动,以达到宣传和受欢迎的目的。
因为耐克主打的是高端的运动品牌,所以这些消费者的经济承担能力在所有人群中属于中上水平,身份不限,教育程度不限,只要爱体育、爱运动,都能成为耐克的潜在消费者。就像耐克众所周知的广告词:Just do it。只要敢想,就来做吧。
在这些消费者中,男性消费者又占了极大多数。耐克常常请知名竞技体育选手(大多为NBA球员)为其品牌代言,展现耐克的活力、激情与硬汉的一面。
当耐克在男性消费市场中站稳足跟后,又把目光转向了女性消费市场。它在这一市场上的宣传匠心独运,充分深入女性消费者的内心,让她们对这一产品产生了依赖感。
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耐克公司最为重视青少年市场,其在青少年市场基础上打出的一系列广告新颖而能让人有深刻的印象,受到了青少年消费者的广泛认可。而青少年正是运动品牌市场争夺战中最具权威性的裁判员。
三、 传播策略
谈及耐克,与之所一起联想到的就是那句家喻户晓的经典广告语:Just do it~这句简单的三个单词所组成的句子给耐克树立了一种形象:简单大方,但能脱颖而出;富有激情与活力;敢作敢为,率直不逊。 耐克前期的广告只注重宣传产品的技术方面,因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但投入大量的资金却成效不高。后来经过慢慢的改进,逐渐走向成熟,形成了自己的独特的风格。
耐克的广告富有创新精神,在广告片“谁杀了兔子乔丹”中,耐克邀请了飞人乔丹参与拍摄,描绘了飞人乔丹和兔子乔丹的一小个片段。在这段广告片中,
几乎没有出现耐克产品的身影,却让人们印象深刻。又比如耐克在打入女性市场时做的广告,采用自我审势的方法来了解女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手
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段。广告是刊登在妇女喜爱的生活时尚杂志上的,广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求,更像一则女性内心告白。这则广告成功地打动了许多女性的内心,使其成为耐克的忠实消费者。
而与此同时,与当时的耐克实力相当的运动品牌企业——锐步所做的广告,却倾向于单纯宣传产品优势,阐述卖点。因此,耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley
对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说:“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看,他们肯定会说:‘锐步又在打我的主意,他们用体育运动和健康来卖广告。’;但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的:‘你瞧,耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。
耐克注重的并不只是产品的宣传与推广,在其进入一个新的市场时,它也同样注重自身企业文化的渗透。耐克公司具有其独特而富有吸引力的公司文化:永不停歇。公司成立之时,在美国运动鞋市场占统治地位的是阿迪达斯、彪马和虎牌三大巨头,但它们都忽视了运动鞋的发展趋势。耐克看准时机,抢先一步,利用新研发的小橡胶园钉鞋底制成的运动鞋打开了市场。靠着永不停息的理念,耐克通过策划新产品的上市
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及其强劲的推销手段,成功超越阿迪达斯等运动品牌,成为销售明星。
耐克不只贩卖运动产品,它所贩卖更多的是一种生活方式。耐克的标志对于人心的激励,以及这一哲学背后的干劲与决心,是与每一个消费者都息息相关的。不管你是不是运动员,不管你是谁,你的头发或皮肤的颜色是什么,你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限,耐克说服消费者,你一定可以做到。耐克告诉人们要振作起来,抓紧人生的方向盘,并且采取行动。这就是耐克品牌形象的独特魅力。
耐克的下阶段广告目标应为继续维持在消费者印象中的时尚、激情的形象风格,并通过赞助大型赛事来进一步推广其品牌文化:永不停歇。 本产品的下阶段的广告策略将继续以感性诉求为主,掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点,并充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识,将运
动与耐克与“我”紧密联系起来。
四、 广告创意策略
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广告主题:用耐克,永远年轻。(可将此广告的目标人群设定为30岁左右介于青年与中年之间的人群,此类人大多工作忙碌而缺乏锻炼,很容易衰老。) 广告表现方法:平面。
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范文五:耐克的独特营销策略
一个王国神话
——读《耐克营销》有感
提到“耐克”,就让人想到鞋子,想到那个风靡全球的标志。耐克的品牌闪烁着一个梦幻的光环,在美国,高达七成青少年梦想拥有一双耐克鞋。耐克之说以有现在的成就,与其独特的营销策略密不可分。
耐克公司提出概念营销。即提出并推销某种概念,在消费者心中渗透,在推出产品,引导消费潮流。它认为:人是构成市场营销的根本要素,是企业营销活动的最终对象。这种概念营销更深入人们心理和消费导向。它这种概念,本着以人为中心的原则,注重消费者需求,设计迎合大众心理的产品。耐克并不是简单地仅定位于鞋业制造,而且还发展全球体育事业。耐克最重要的营销手段是“耐克化”,耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。它把运动这个抽象的概念物化为商品。它独具慧眼,发现“市场”,制造运动鞋及体育产品,提倡一种生活方式,提倡健身革命。在耐克的词典里,运动是一种具有全世界共通性、对物质欲望解放的一种普遍性媒介。没有人会拒绝健康,而运动能够带来健康,耐克在“运动”上大做文章,积极倡导运动生活与“无穷的运动精神,全球运动持续成长,耐克风行世界。
耐克的营销还注重发现消费者的需求。通常,运动产品大都跟男性有关,似乎在设计者眼里,运动只与男性挂钩,大都忽略了女性市场。耐克是以一位女性——希腊神话中的胜利女神的女子命名的,产品绝不能单一地为男性设计。所以,耐克就要在女性市场上赢得份额。于是,耐克公司组织一支销售队伍,直接与零售商合作,一边找出增加女装及女鞋销量所需的改进方法,另外,还想妇女们展开广告攻势。渐渐地走进了妇女的真正生活,一套新广告表现了妇女对自己身体的看法。耐克一则“精品”牌旅游鞋广告这样揭示道:“你并非女神,可能永远也不会成为一位女神。大并不意味着,由于你是凡人我们就不该拜倒在你脚下。”一些女性对广告词产生了共鸣,并要求得到一份副联。耐克还举办一些活动来吸引女性顾客。在中国,继续连两年成功举办女子健身活动后,“耐克”又以“绝对女人”为主题,倡导全新的运动生活方式,共同体验生活新主张。女性市场对于运动产品来说也是一个很有潜力的市场。大多女性消费通常以感性消费为主,喜欢就会去买。现在很多女性都喜欢运动,她们大多会为自己喜欢的运动挑选一双相对应的鞋子。或者有些女性喜欢看体育比赛,为了喜好运动球星,买一些相应的运动产品。耐克捉住这两点,专为女性设计运动产品。耐克,善于发现消费者的需求,不断地更新自己的产品,用独特营销策略攻占市场。
耐克是一个神话,不仅用优质产品赢得世界人的青睐,还以其独特的营销策略攻占世界市场。它是一个不老神话,还继续发光。
黎妙斐
09级市场营销(国际营销)
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