顾客满意度与顾客期望值
我们经常口口声声要以以顾客为中心,力求使顾客满意度~说起来容易,做起来很难的,这里面就要很多技巧才行: 其前提条件:首先要识别准顾客需求~如果识别不准,那带来的效果可能是反其道而行之~例如:客运行业:人等车是正常的,但车等人就不正常了,为什么车等人,运营业主不能识别乘客需求,实际上,不是以乘客为中心,而是以自我为中心~很多人去商场!可能是抱着逛逛的目的,就是是专门购物,也会先到处走走看看,合适了才会激起购买欲,但营业员如果一味的过于热情,见客人问长问短的话,绝对会把客人吓跑的~
怎样准确识别顾客需求呢,技巧就是:站在顾客的角度(转向思维、换位思考)~
不知道你们注意到没有,在校大学生,寒暑假或业务时间会从事一些家教来挣点外快,就会在路边帖一些广告,广告下面有留下联系方式,联系方式剪成一条一条的,有意向的人,看到以后,会随手跩一张走人,不需要耽误别人的时间记他的联系方式一个没有社会经验的大学生们,都能站在顾客如何方便的角度考虑问题,我们在为客户服务的时候,是不是始终站在客户的角度去办事的呢,大家扪心自问一下~
准确识别顾客需求的第二个更为重要的技巧,就是把握顾客的期望~
现实中,我们经常有这样的感受:某一个顾客顾客,我明明付出了极大的努力,最终顾客还是不满意,甚至很气愤;相反,另一位顾客,我们明明也敷衍了事而已,最终顾客反而还非常高兴呢、甚至还非常的感谢呢,
这就是顾客的期望在起作用。如果当初顾客的期望值很低,而你的服务如果超越他当初的期望,顾客当然高兴(即满意)~反过来,如果当初顾客的期望值本来就很高,这时,你的服务想要超越他当初的期望,难度是可想而知的~
这个案例说明:要想达到顾客满意,就要想方设法降低顾客的期望~遗憾的是,日常工作生活中,人们往往忽视了这么一个简单的道理,项目洽谈时的乱承诺、发布夸张的虚假的广告等等,其实,恰恰都是在提高顾客的期望,在实际能力无法兑现当初的承诺时,悲剧注定一开始就产生了~
再比如:春晚早已在人们心中成为一块文化招牌,所以人们对它有很大的期望,希望春晚能推出更多更新更好的东西,并且认为他应该推出这些好东西来。但是春晚却没有让人们收获到他们期待的东西,那些老面孔在春晚的舞台上太久,引起了审美疲劳,而春晚的内容也没有变得高雅,而甚至不走向低俗化,这好比江郎才尽了,没有新鲜的血液的补充,春
管理咨询网 http://www.consulting-china.cn/ 晚走进了死胡同,于是观众看完后狠狠地批评现在的春晚。
而对一般的娱乐节目,人们并没有抱着这样大的期望的,所以当他们反而从这一般的娱乐节目中得到意外的收获时,他们会觉得惊喜,感到满足。这样的一些娱乐性节目,并不回避社会上的不合理,而是妙语连珠式的,把这不合理的现象嘲讽地放到老百姓的面前批判,大家看了解气,听着舒心。
顾客期望层次及其与顾客满意度之关系
顾客期望层次及其与顾客满意度之关系
Abstract:In market economy, if the firmwants to gain the market share, itmustmake the customer satisfy first. Base on the character of the service goods, the firm should have a good understanding in the customer’s expectation on the quality of the service goods, moreover it should be good at directingand managing the customer’s expectation effectively by means of using some marketing approaches. At the same time, by taking measures and actions, the firm should set, satisfy and exceed the c ustomer’s expectation, and by doing that, the firm can gain the satisfaction of the customer and succeed in the market competition.
Key Words: Service marketing; Customer; Expectation; Management
摘 要: 在市场经济条件下, 企业只有赢得顾客, 才能最终赢得市场。由于服务产品的特性, 代写硕士论文服务企业应善于了解顾客对服务质量的期望, 并通过一定的营销手段对顾客的期望进行有效的引导和管理, 要主动采取措施和行动, 去设定、满足, 然后超越顾客期望, 从而赢得顾客满意, 在市场竞争中胜出。
关键词: 服务营销; 顾客期望; 管理
一、顾客期望层次及其与顾客满意度之关系
一般顾客在接触一项服务之前, 总会自觉或不自觉地设想或闪现出将要接受的服务会是什么样的想法, 即对服务的过程及其功效有一种期待和想象, 这就是顾客期望。
1984年, 日本质量管理专家卡诺(Noritaki kano) 提出了三种类型的顾客期望:基本型期望、期望和兴奋型期望, 三种不同期望的满足与否将导致顾客不同的满意效果。他提出的学说被称之为卡诺模型, 该模型的提出为顾客期望的研究奠定了基础。在卡诺、Tenner 等人的研究基础上, 我国的学者受马斯洛的需求层次论的启发, 综合提出了称为顾客对服务的期望层次理论, 该理论认为顾客对服务的期望可以从低到高分成三个层次, 即:基本期望。是指顾客认为服务组织至少应该提供的服务功能, 又可以称为是理所当然的服务质量特性。服务组织提供了这些服务功能后, 顾客也不会感到特别满意; 若服务组织没有提供这些服务功能, 顾客则马上就会感到很不满意。例如, 在宾馆服务中, 客房清洁服务就属于这一类功能。客房被清洁完了, 客人也可能不会特别在意, 而如果客房没有打扫干净, 客人马上就会不满意。这是由于在顾客看来, 这类功能的服务是服务组织理所当然就应该提供的。因此, 相对应于顾客基本期望的服务, 即使提供得再多也不会带来顾客满意的增加。
价格关联期望。这种期望高低和顾客消费支出档次的高低相关联, 顾客支出的愈多, 其期望愈高。顾客在所提供的服务中实现价格关联期望越多, 其满意程度就越高, 反之, 如果实现得越少, 顾客的满意程度越低。一般情况下, 价格关联期望代表了在市场调查中顾客所谈论的期望, 体现了顾客的选择。例如, 对于观看演出, 观众可以选择几十元的一般演出, 也可选择票价为300元一张的大剧院的演出。当观众购买300元的票时, 他的价格关联期望可能是位置好、能舒适地观看演出并且得到好的艺术享受。
超值满足期望。这类期望是指顾客希望得到额外收获、额外满足的要求。如果服务没有提供满足这类期望的服务, 顾客不会感到不满意, 但一旦提供了满足顾客这类期望的服务, 顾客往往就会格外地满意, 甚至喜形于色。所以, 满足这种顾客期望的服务又被某些服务管理专家称之为提供了具有魅力的服务质量。由于连顾客自己都没有想到或注意到这类期望, 所以, 在市场调查时, 顾客不会提及或表达出这类期望, 它一般是在仔细观察顾客消费服务的过程后才发现的。使顾客的超值满足期望得到满足, 哪怕只是多提供了一点点使顾客意想不到的服务和优惠, 就会导致顾客满意程度的明显提升。如餐馆里的顾客在结束就餐后, 服务员送上一份顾客并没有预订的水果, 这会给顾客带来一分欣喜, 从而导致顾客满意。
对顾客期望的了解有助于服务业采取有效的服务营销措施以使顾客满意, 从而使顾客成为企业忠诚顾客的可能性增加。顾客是否满意取决于顾客期望与实际服务效果之间的关系。如果企业的服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望, 那么顾客就会失望即不满意; 如果企业服务的实际效果恰好与顾客的期望完全符合, 那么顾客就会满意; 如果企业服务的实际效果高于顾客对它们的期望, 那么顾客就会感到非常满意, 可能会成为企业的忠诚顾客。
对于顾客满意的概念, 著名的营销学者菲勒普?科特勒认为“顾客购后是否满意取:
决于与这位顾客的期望值相关联的产品(服务) 的功效”。他将满意定义为“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果) 与他的期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态”。2000版ISO/DIS9000标准的基础和术语中也定义了顾客满意:“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。另外在质量管理领域中也有一种通俗的表达方法, 即认为顾客满意是指顾客对某一产品(服务) 的某些属性或总体的感受大于顾客对这个产品(服务) 的某些属性或总体的期望, 反之, 若这种感受小于期望, 则会使顾客感到不满意。这种关系可以用下式来表示, 即:
C=P-E
式中,C 代表顾客满意或不满意,P 代表顾客对产品(服务) 的属性的感知,E 代表顾客对产品(服务) 属性的期望,C>0则表明顾客满意;C<0则表明顾客不满意。由此可知, 顾客对服务的期望和顾客对服务的感受是顾客满意的两大对立统一的要素,="" 顾客对服务的感知高于顾客对服务的期望,="" 将会导致顾客满意;="" 反之,="" 顾客对服务的感知若低于他对该服务的期望,="">0则表明顾客不满意。由此可知,>
在交易中, 顾客所要购买的不是产品或服务本身, 而是由产品或服务所提供的利益。更进一步说, 他们所要购买的是以服务形式存在的某种解决方案, 而且正是这个解决方案为顾客所感知的服务创造了价值。因此, 从战略的高度来说, 企业在提供产品或服务时必须要了解顾客感知价值的生成过程, 了解顾客真实的期望, 并尽力使顾客感知到的服务与所期望的服务相一致。
在顾客可感知价值不断提升时, 顾客的期望也会在市场竞争中发生变化, 顾客对产品和服务的质量比以前有更高的要求, 这就需要企业从顾客关系的角度重新审视顾客的期望。企业是否能有效满足顾客的期望就成为顾客评价企业服务绩效的标准和参考依据, 因为根据服务营销的基本理论, 顾客的满意度是由感知质量和顾客期望所决定的, 在顾客感知质量不变的前提下, 顾客的期望将决定最终的顾客满意度。
二、了解和把握顾客期望的意义
服务的质量、顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己期望进行比较的结果。在不了解顾客期望的情况下:(1)如果顾客的期望高于服务营销者的标
准, 那么, 即使服务实绩达到服务营销者的标准, 顾客也不会满意。(2)如果顾客的期望低于服务营销者的标准, 那么, 服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服务成本, 或不自觉地进入另一市场, 渐渐远离已选择的目标市场。所以, 服务企业了解顾客心目中的服务期望, 在战略性地制定市场营销策略和有效管理服务方面具有重要的意义。
1. 有助于企业确定服务质量标准
顾客心目中的理想服务一般是较高水平的服务, 如服务营销管理人员了解顾客理想的服务期望, 则便于确定服务质量的高标准。将企业服务的感知水平与顾客所期望的理想服务水平比较, 企业营销人员能清楚地了解其中的差距及界定改善服务的空间。合格的服务一般包含顾客对服务的最低要求。服务营销者通过顾客调查研究, 了解了顾客合格的服务期望, 可以确定市场上顾客所能接受的服务质量的最低标准, 把握在市场竞争中生存的底线。因此, 服务企业应重视顾客基本期望的研究, 在服务流程、员工职责及员工培训中重点强调顾客所认为的属于基本的、当然的服务, 确保不在这一层次的服务上导致顾客不满意事件发生。
2. 有助于企业完善服务产品的设计
在服务产品开发设计时, 企业可以通过划分顾客对服务的不同要求来把握优先考虑的要素。顾客心目中理想的服务一般包含着顾客对服务的许多细微要求、条件、设想、建议等, 其中有的还比较超前, 有的是与其他同行比较的结果, 这些信息是高水平服务设计、服务新产品开发的设计基础。顾客心目中合格的服务一般包含着顾客对服务的最低要求, 这个信息对企业如何以最低成本设计服务产品有着重要的参考价值。
3. 有助于企业服务产品的定价
顾客心目中理想的服务与合格的服务可以体现服务对顾客的价值的上限和确定服务的最低定价。明确服务产品的顶价和底价, 有助于企业的价格运作。在服务定价方面, 注意在提高价格后必须使服务水准、服务质量和服务提供的规格有相应地提高。否则, 提价将可能导致顾客不满上升。
4. 有助于营销者与顾客进行沟通
顾客心目中理想的服务期望与合格的服务期望可以体现出顾客对服务的认知、动机和态度。服务营销者可以从中了解和掌握顾客的心理, 有助于企业营销者与顾客的沟通及通过沟通教育使顾客更多地了解与服务有关的知识, 更有效地协助顾客界定所期望的服务水平及更合理地评价服务质量。
三、影响顾客期望的因素分析
在服务营销过程中, 顾客自身的因素、环境因素和服务机构的市场沟通活动, 提供服务的历史、员工的表现及顾客的口碑都会对顾客心目中期望的服务产生一定的影响。服务营销管理者需要研究和把握这些影响因素, 以便对其中可控因素加以调整和引导, 并对其中不可控因素的影响采取应对措施, 以实现对顾客的服务期望进行有效的管理。影响顾客期望的因素主要有以下几方面:
1. 服务企业明确的承诺
服务企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺, 直接影响顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。例如, 某银行在布告中承诺:“办理活期储蓄2分钟, 定期储蓄3分钟, 外汇储蓄5分钟; 每超过1分钟赔偿用户1元, 扣发出纳员奖金10元。”这里的2分钟、3分钟、5分钟, 就可能成为一些用户心目中理想的服务期望, 同时, 也可能成为另一些用户对储蓄业务服务时间的预
期, 并进而成为用户心目中合格服务的期望水平。在市场竞争的条件下, 一家银行的承诺还可能“迫使”其他同类银行也如此效仿, 因为用户可能以这家银行承诺的服务标准来要求同类的其他银行。当这些承诺说明由销售、服务或维修人员传递时, 它是个人性质的; 当承诺说明来自广告、小册子和其他出版物时, 它是非个人性质的。明确的服务承诺是完全由服务商控制的能影响服务期望的少数几个因素之一。
2. 服务企业暗示的承诺
不同于明确承诺, 服务企业暗示承诺可以使顾客推断出服务应该和将是什么, 这些品质依据都被与服务有关的价格和有形性控制。比如, 顾客会觉得高价格就意味着毋庸置疑的高质量。一些服务企业对于传达信息的直接方式一般是比较了解的, 但却常常忽略间接方式及其重要作用。它们往往低估销售态度及表现服务质量和环境因素对顾客期望的影响。服务企业可以通过服务定价和服务环境向顾客暗示对某种服务质量的承诺。
服务场所的设施、环境及服务产品的价格等都会被顾客视为有形依据, 这种暗示的承诺同样也影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。在服务营销过程中, 营销环境设计、面积、色彩、气氛、清洁及噪音等因素一般会深深作用于顾客的潜意识, 并间接左右顾客对服务的感受和评价。显然宽敞、整齐、安静的营业环境, 先进的设备和有条不紊的工作氛围会使顾客对企业的服务产生一种信任感。如果一个餐馆内色彩暗淡、卫生较差, 势必会使顾客对其服务产品产生一种“低劣”的感觉。对很多顾客来说, 服务产品的价格可以反映服务质量水平, 价格也被视为服务质量水平的有形实据。如果服务收费提高, 顾客对服务的期望水平也会提高。
3. 服务企业的口碑
口碑传播是通过与所提供服务有关的当事人而不是服务组织发表个人及非个人的言论, 来向服务需求者传递服务将是什么样的信息。对于难以评价的服务在购买和直接体验之前, 口碑非常重要。服务企业在市场上的口碑也是影响顾客服务期望形成的一个重要因素。由于服务具有无形性、差异性等特点, 使得体验性属性与信誉性属性在服务中占主导地位, 而以大众传媒为代表的非私人信息来源几乎无法传播体验性属性信息。口碑好的服务企业及其所提供的服务, 容易在顾客心目中形成较高的期望, 满意的顾客口碑是服务企业的最好广告。一般来说, 在消费购买前的评估阶段, 顾客往往会向亲友或专家了解预备使用的服务对象的情况。多数人认为, 这类口头的介绍可信, 较少有偏见。而且, 通过了解他人接受的服务经历, 可以获得与服务的预期质量有关的信息, 消费者在购买某种服务之前的期望也就比较合理, 当购买行为发生时, 期望比较容易实现, 也就比较容易达到满意程度。
4. 顾客过去的消费经验
顾客对商品与服务的消费经验, 往往也会影响顾客对服务质量的期望和满意度。这可用营销理论中的服务剧本理论来解释。所谓服务剧本可理解为服务活动参与者或观察者预期的服务过程。服务剧本规定了一组角色在服务过程中的行为方式, 即服务活动参与者预期的自己的行为方式和他人的互动性行为方式, 并反映他们后天学会的或想象中的典型服务经历。服务剧本是由储存在各个层次的服务信息组成的, 比如人们会把一次欣赏交响乐的经历, 按目的、过程、事件分别储存在意图记忆、情境记忆与事件记忆中, 这些记忆的抽象就形成了服务剧本。
当我们再去使用这种服务时, 就会根据这些服务剧本形成其对即将使用服务的期
望。服务剧本就成了消费者理解和评估服务的一个重要尺度。顾客对某一服务行业或服务机构所提供的服务的经验越多, 对这个行业或机构的服务期望就可能越高。顾客以前的消费经验无形中构成了今后使用这种服务满意度的门槛, 经验多的顾客对行业或服务机构的服务效果比较了解, 他们会不断将最好的服务感知转化为自己理想的服务期望。
四、服务营销中的有效顾客期望管理
顾客期望有两种含义, 即顾客相信在服务中定会发生的以及顾客想要发生的。在服务产品营销过程中, 仅仅做到服务中应有的是不够的, 还要满足甚至超过顾客想要的, 这才能使顾客完全满意。只有服务提供者的表现超过而不是仅仅满足顾客的期望值时, 它才能保持稳定的顾客。许多成功的企业, 在顾客期望管理方面做得非常出色, 他们深悉顾客的需要及企业的行动对顾客期望的影响, 也知道如何谨慎地创造顾客期望, 并通过对环境因素、销售态度及激励措施的有效管理, 使得企业的各种行动与顾客期望相一致, 甚至超越顾客的期望, 达到使顾客满意的目的。
(一) 顾客期望的设定
为拟定一个有效的服务策略, 设定顾客的期望是非常重要的。设定客户期望值意味着服务企业要告诉客户, 哪些是他在享受服务中可以得到的, 哪些是不可以得到的。由于客户往往抱着比较高的期望值, 如果是服务企业或服务人员很难完全满足, 那么服务企业或服务人员就要把客户的这个期望值明确一下, 告诉他哪些可以满足, 哪些不可以满足, 适当降低客户的期望值。而最终的目的是为了与用户达成协议, 这种协议应该是建立在双赢的基础上的。
1. 顾客期望的设定
对于顾客期望合理与否的界定, 服务标准不同的企业有着不同的认识。比如投诉, 一般企业往往把顾客的投诉界定为有效投诉和无效投诉两种, 无效投诉就是企业认为不合理的投诉, 或者不可能满足的客户投诉。比如过了保修期仍然要求免费维修, 企业就会认为这是一个不合理的客户需求。但是, 你会发现随着行业竞争的加剧, 很多以前被认为是不合理的客户需求会逐渐变为合理的需求, 甚至最终变成一个行业标准。因为在以前这些需求都不需要被满足, 而今天由于你的竞争对手做到了, 你做不到的话就有可能失去竞争优势。这就迫使你一定要满足客户的这种需求。因此, 企业在界定顾客期望是否合理时, 参考的标准应该是行业的标准, 而不是企业自己的标准。只有超出行业标准的期望值, 也就是你的竞争对手也无法满足的期望值, 才能称之为不合理的顾客期望。
2、顾客期望的约束
约束顾客期望的原因十分明显, 当顾客的期望超出了期望标准时, 他们会感到不满, 但当期望标准达到甚至超出顾客的期望, 顾客肯定会很满意。如果企业不设法控制顾客的期望水准, 那么企业所提供的服务将永远落后于顾客的期望。
当服务企业或服务人员无法满足一个顾客的期望的时候, 就只剩下一个技巧, 那就是怎样来降低客户的期望值。要想降低客户的期望值, 首先要能够对客户的期望进行有效的排序。客户对一次服务会有不同的期望值, 这些期望值都是他想得到的, 但是其中一定会存在一些矛盾的地方, 最大的矛盾应该是价值与产品之间的矛盾。作为营销人员, 这时能做的就是帮助客户分析究竟哪一个期望值对客户来说最重要。期望值会因人而异, 对同样的服务可能每个人的期望值都会不同, 并非每一种服务对每个人都有价值。
成功的服务必然符合两项标准, 一是使本公司有别于竞争者, 而且要采取独特的方式; 二是公司要运用服务定位引导顾客对服务的期望, 使其稍低于公司所能提供的服务水准。因此, 从营销实践来看, 降低顾客过高的预期, 将顾客期望控制在一个相对较低的水平, 这样, 企业营销活动余地就会大一些, 可以更容易地使顾客的感知达到或超过顾客期望。或者说, 使顾客的期望符合或低于顾客的感知。
当顾客逐渐有了经验, 竞争也变得激烈时, 顾客的期望也必然会逐渐升高, 有时即使是服务在近几年有显著改进和提高, 但由于顾客期望升高过多, 其心中的不满也会逐渐增加。对于服务企业而言, 把顾客的期望维持在适当的水准———稍微低于实际标准将是一项永无休止的挑战。
(二) 顾客合理期望的满足
优异的顾客期望管理可以使顾客对服务产生满意感。在这方面做得出色的企业, 不但拥有一大批忠诚的顾客, 而且会使竞争对手对他们有种无从下手的感觉。
1. 确信创造的期望能实现
企业在通过广告等方式提升或创造顾客期望时, 一定要保证自己有能力兑现自己的承诺。既不夸大自己的能力, 也不要歪曲、隐藏有关信息, 做到实事求是。否则, 一旦顾客发现企业的所作所为“名不副实”便会非常失望。纵观在这方面做的成功的公司, 它们有两条共同点值得注意和学习。一是信条简洁易懂, 并且不与其他主题混淆。二是该信条与企业的总体目标及企业战略保持一致。IBM 公司的信条是“IBM=服务”, 不但清晰明了, 而且整个公司都以此为中心运转。
2. 与顾客进行广泛的交流沟通
企业与顾客进行广泛的交流沟通对于顾客期望管理来说具有两方面的意义:一方面广泛的交流沟通可以使顾客感到企业确实是在认真地为他们处理问题, 而不是在敷衍。这不但加强了企业在顾客心中的信任, 而且使顾客相信企业做出的其他承诺。
另一方面通过广泛的交流沟通可以帮助企业了解并纠正企业不能兑现却已存在的顾客期望。通过提前提示、告知顾客存在的潜在问题及解决方法, 可以帮助顾客修正其过高的期望, 从而减少顾客不满意事件的发生。比如, 在快递业务中, 一方面可向顾客说明交通阻塞可能延误投递, 另一方面也说明一旦发生此类延误, 本公司将给顾客以适当经济补偿, 这样即可使顾客产生合理的期望。
3. 不惜代价兑现诺言
这是顾客期望管理中非常关键的一个方面。因为, 企业行动的本身是最好的回答。作为用户, 顾客认为服务企业应当在一定时间、一定地点兑现它的诺言。事实上, 成功的企业无一不对自己的承诺负责, 它们通过企业文化、销售人员及服务人员的训练、分销渠道的管理等各方面来完成这项任务。
4. 不断追求服务创新
服务业提供的超值服务会给顾客带来欣喜并成为提高顾客忠诚度的重要手段。但随着服务企业的消费者对这一服务的熟知和经验, 其满意程度会下降。久而久之顾客对这一服务提供的期望将会转化成基本型期望, 而对服务企业来说也成为企业理所应当提供的基本质量特征。这提示服务业的经营管理者必须不断提高服务标准, 改善服务水平, 要对企业的服务质量进行持续不断的改进, 不断地追求服务创新, 设计出导致顾客超值满足而带来欣喜的新服务, 才能保持顾客持续的满意。 科学、合理地管理顾客的服务期望是企业服务质量管理的一项重要内容。这里的所谓“合理”, 并不是说要企业有意识地去降低顾客的期望, 而是要企业加强对所
做服务承诺的管理, 严格履行承诺, 加强与顾客的沟通, 以此来达到对顾客期望进行有效管理, 提高服务企业的经营效益。优秀的服务质量不能仅仅停留在简单地满足顾客期望的水平上, 必须超越顾客的期望。“超越期望”是提高服务质量的关键, 也是服务企业制胜的一个重要法宝。
参考文献:
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顾客满意度指数
顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,CSI) 顾客满意度指数是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外,有不少国家,如美国,顾客满意度测评体系已较成熟,而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。 瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型,之后,德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心的科罗斯·费耐 工作流程图
尔(Claes fornell)博士总结了理论研究的成果,提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型,即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数,就是顾客满意度指数。美国顾客满意度指数(ACSI)也依据此指数而来,它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价,通过建立模型计算而获得的一个指数,是一个测量顾客满意程度的经济指标。
编辑本段测评体系的构建与计算
顾客满意度指数是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门而又前沿的话题。在国外,有不少国家,如美国,顾客满意度测评体系已较成熟,而在我国顾客满意度指数测评体系还处于创立阶段。
编辑本段美国顾客满意度指数的构建与计算
瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型,之后,德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年,美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔(Fornell)博士总结了理论研究的成果,提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型,即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数,就是顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,简称 CSI)。美国顾客满意度指数(ACSI)也依据此指数而来,它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价,通过建立模型计算而获得的一个指数,是一个测量顾客满意程度的经济指标, 顾客满意度指数
按照顾客满意度指数的含义,它应该具有多种指标。这些指标(变量)应相互关联,成为一个整体逻辑结构,借助于计量经济学的有关方法,将这些逻辑结构转
换为数学模型,再将测评的有关数据输入此模型,便可以计算出顾客满意度指数。在计算美国顾客满意度指数时,首先选择200个左右的工业企业和提供服务的政府机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值的40%。拟调查企业中,还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大的外国企业。 对于选定的大多数企业而言,一般对通过抽样方法,访问50名左右的顾客;对于一小部分企业,则要对他们的100-225名顾客进行抽样访问,其访问的样本总量为50000名顾客,访问方法一般为电话访问。所抽取的顾客样本必须是近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。 这些企业和有关机构的顾客满意度是计算全国以及部门与行业的顾客满意度指数的基础。对每一个企业或者机构的顾客的调查访问,其调查内容包含多个问题,例如顾客的期望 、感受到的质量、感受到的价值、顾客抱怨和顾客忠诚度等。
编辑本段我国满意度指数测评体系的建立
我国的满意度指数(CCSI)测评体系的建立起步较晚,1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下,开始着手CCSI系统研究,并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关,展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。1999年12月,国务院发布了《关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定》,明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。 CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法(ACSI)的基础上,根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体,用户需求作为质量评价标准,按照消费行为学和营销学的研究结论,通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型,计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果,然后带入CCSI计量经济模型,计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。 截至2004年,我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业,与国外起步较早的国家相比,无论是深度还是广度都存在明显的差距,尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度“晴雨表”的预测预报作用。 目前,移动通信、家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开。近几年来,我国质量界和经济界的工作者已经完成了大
量基础工作,覆盖国内主要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成。届时,CCSI将对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用。
编辑本段四个层次
顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次: 第一层次:总的测评目标“顾客满意度指数”,为一级指标; 指标
第二层次:顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚,为二级指标; 第三层次:由二级指标具体展开而得到的指标,符合不同行业、企业、产品或服务的特点,为三级指标; 第四层次:三级指标具体展开为问卷上的问题,形成四级指标。 测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务,实际上我们要研究的是三级和四级指标。
编辑本段二三级指标
顾客满意度指数测评的二、三级指标 二级指标三级指标顾客期望顾客对产品或服务的质量的总体期望 顾客对产品或服务满足需求程度的期望 顾客对产品或服务质量可靠性的期望 顾客对质量的感知顾客对产品或服务质量的总体评价 顾客对产品或服务质量满足需求程度的评价 顾客对产品或服务质量可靠性的评价 顾客对价值的感知给定价格条件下顾客对质量级别的评价 给定质量条件下顾客对价格级别的评价 顾客对总价值的感知顾客满意度总体满意度 感知与期望的比较顾客抱怨顾客抱怨 顾客投诉情况 顾客忠诚重复购买的可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争对手降价幅度 测评指标体系的四级指标(即把三级指标展开形成问卷上的问题)
编辑本段确定测评指标并量化
测评指标体系的建立
(一) 顾客满意度指数测评指标体系的建立 我们首先来了解“顾客满意度指数模型” 该模型主要由6种变量组成,即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客 对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。其中,顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着 顾客满意程度,是系统的输入变量;顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。
指标的量化
(二) 指标的量化 使用态度量表 顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。一般用李克特量表,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、 不满意、很不满意”赋予“5,4,3,2,1”的值(或相反顺序)。让被访者打分,或直接在相应位置打勾或划圈。 下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例: 测评指标很满意满意一般不满意很不满意
产品包装 产品外观 稳定性 耐用性 安全性 有时候我们会遇到许多定量的测评指标,而这些指标又不能直接用于李克特量表。为方便数据信息的搜集和统计分析,必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评 指标。其转化的方法是,将指标的量值恰当地划分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值,这样就实现了指标的转化。 确定测评指标权重 每项指标在测评体系中的重要性不同,需要赋予不同的权数,即加权。加权方法除了主观赋权法以外,有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法,企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。
编辑本段确定被测评对象
顾客可以是企业外部的顾客,也可以是内部的顾客。 对外部顾客可以按照社会人口特征(性别、年龄、文化程度、职业、居住地等)、消费行为特征(即心理和行为特征)、购买经历来分类。 所以应该先确定要调查的顾客群体,以便针对性地设计问卷。
编辑本段抽样设计
一般进行随机抽样,可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。较常用的是简单随机抽样,它是各种抽样方法的基础。
编辑本段问卷设计
按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系,把三级指标展开,成为问卷上的问题。问卷设计是整个测评工作中关键的环节,测评结果是否准确、有效,很大程度上取决于此。 下面介绍问卷的设计方法和步骤: (一) 问卷的设计思路首先,明确顾客满意度指数测评目的: 1.了解顾客的需求和期望,调查顾客对质量、价值的感知,制定质量标准; 2.计算顾客满意度指数,识别顾客对产品的态度; 3.通过与竞争者比较,明确本组织的优劣势。其次,将四级指标转化为问卷上的 问题。最后,对设计好的问卷进行预调查,一般抽取30-50个样本,采用面谈或电话采访形式,除了了解顾客对 产品或服务的态度,还可以了解其对问卷的看法,进行修改。 (二) 问卷的基本格式问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。 介绍词举例 尊敬的用户: 您好!我们是xxx公司,于本月开展用户满意度的调查。目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价,以便我们持续改进,使用户真正满意。 感谢您的参与和配合!对于每份有效问卷,我们将赠送一份实用的礼品给答题者。 填写问卷说明 为了使答卷规范,便于整理和统计,一般提出答题的要求,如: 请在您认为合适的
项目方框内打“√”,或在划横线处填写文字。 问题 问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。 1、 封闭式的问题 ? 是非题。一般采用“是”或“否”,“有”或“无”的答题方式。 例 您是否使用质量管理软件? 是 否 ? 多选题。给出三个或更多答案,被访者可选一个或多个答案。 例1 您最希望的质量管理软件形式是: 工具型的 多媒体培训型的 电子书型的 网络型的 例2 您希望质量管理软件包含下列哪些内容: 质量管理方法 ISO9000实施指南 优秀企业经验 各类表格和文件范本 2、 开放式不给出答案,由被访者自由发表意见。 例1 您已购买过______套质量管理软件。 例2 您认为该软件对工作有什么帮助___________________________ 3、 半开半闭式 常见的是在封闭式的选择后面,增加开放式的回答。 例 您购买该软件的原因是 工作忙,需要现成工具 需要培训资料 价格便宜 内容丰富 其他原因__________
编辑本段实施调查
企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查,但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。相对来说,委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正,可信度较高,但费用也高,大多企业采用第一方调查的方式。 内部顾客满意度的调查方法常见的有: a.问卷调查; b.不记名意见箱(可以是实物的信箱,也可以是电子邮件信箱); c.面谈访问。 对外部顾客满意度的问卷调查,较常用的方法是: 1.可以与一个被访者面谈,也可以与几个被访者集体面谈。调查可以比较深入,但人力成本高,面不够广,且易受调查人员的素质水平影响,客观性不强。 2.邮寄问卷调查。 范围较广,但回收率低,且时间拖得很长。 3.电话调查 比较直接、快捷,但受时间限制,调查不太能深入。 4.电子邮件调查。把问卷以附件的形式发送给用户,让客户在电脑上填写回复邮件,或打印出来,填写后传真回来。 5.Internet网上调查。在公司主页上放置调查问卷,访问者直接填写,提交就可以。如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。 其它还有留置问卷调查(即上门访问,留下问卷,过一段时间再回收)、秘密顾客调查等。还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。
编辑本段调查数据汇总整理
收集问卷后,应统计每个问题的每项回答的人数(频数),及其所占被访者总数的百分比(频率),并以图示方式直观
地表示出来。如果没有统计软件,一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。 另 外,还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。如果设定总体评价>=80的为满意评价,
编辑本段计算指数分析评价
(一) 顾客满意度指数的数学模型 (二) 顾客满意度指数模型的检验 (三) 顾客满意度指数的计算 可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。
编辑本段编写测评报告
顾客满意度测评报告的一般格式是:题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、 附件。 正文内容包括:测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。 顾客满意度测评报告实例 xxx公司顾客满意度指数测评报告 报告摘要 我们对本公司生产并销售的ABC系列产品进行了顾客满意度指数测评。通过对全国范围内425名用户的问卷调查,测评出ABC系列产品的顾客满意度指数为 82.8。测评结果反映出顾客对ABC系列产品的满意程度,以及该系列产品存在的急需解决的问题,我们对此提出了针对性的改进建议。 基本情况 行业分类:机械制造 调查地点:全国各省市 调查方法:邮寄调查问卷,并电话追踪 调查时间:2002年3月 样本数量:425 样本情况:三年内购买本公司产品的客户 调查机构:xxx公司 报告撰写:xxx公司 测评背景 我国加入 WTO,给企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。我公司面对日益激烈的市场竞争,切身体会到顾客满意对企业生存发展的重要性。为了更深入、客观地了解顾 客对公司主导产品ABC系列的需求和使用感受,开展了顾客满意度指数的测评工作。本次测评的目的是: 1.确定影响ABC系列产品顾客满意度指数的主要因素; 2.了解顾客对ABC系列产品的满意度水平; 3.分析地域、社会人口等因素对满意度结果的影响; 4.分析本公司与竞争对手相比较存在哪些强项和薄弱环节。 测评指标的设定 采用顾客满意度指数模型,确定ABC系列产品顾客满意度指标体系如下: 顾客ABC系列产品的期望 顾客对ABC系列产品质量的感知 顾客对ABC系列产品价值的感知 顾客对ABC系列产品满意度 顾客对ABC系列产品的抱怨 顾客对ABC系列产品的忠诚 问卷设计及检验 (一) 问卷的设计 根据xxx公司ABC系
列产品顾客满意度指数测评指标体系,同时使用封闭式和开放式问题。内容包括: 1.顾客的基本情况。包括性别、年龄、职业、收入等,了解消费者特征。 2.有关顾客购买行为特征的问题。比如:何时、何地、何原因购买该产品,购买几次等。 3.按照顾客满意度指数模型的6个指标,设计三级指标,并展开成问卷上的问题。 具体见表 (二) 顾客满意度指数模型的检验 我们对有效的425份问卷进行了因果关系模型的估计和检验,得到如下结果。 结果显示xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数模型。 通 过对xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型的系数检验发现,除了顾客期望对价值感知的系数γ21,顾客抱怨对顾客忠诚的系数β54不显著外,其它系 数均为显著的。由此可以得出,xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型中变量的关系与假定基本符合。问卷中设置的测评指标能有效地反映顾客的满意度指 数。 样本及样本量 本次测评,共发放问卷2000份,回收有效问卷425份。其中代理商15位,面谈采访用户35位,在一年内退过货的客户6位。 数据整理与分类 (一) 被测评者基本情况 在回收的425份有效问卷中,填表人的基本情况如下:男性占72%,女性占28%;18周岁以下12%,18-49周岁53%,41周岁以上35%;任职于国有企业...... (二) 顾客对ABC系列产品的期望 1. 顾客购买ABC系列产品的原因 顾客选择购买ABC系列产品的原因(多选题) 原因比例原因比例产品运行噪音小72.3%广告宣传15.3%产品安全措施到位64.6%包装别致8.4%产品价格合理34.2%其他原因5.8% 2.顾客对ABC系列产品的总体评价,见图 总体评价
3.顾客对ABC系列产品的忠诚 顾客在回答是否会继续购买本公司ABC系列产品时,结果见图 忠诚
顾客满意度指数的测评结果 通过对顾客评价结果的汇总统计,计算得出xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。在95%的置信度下其估计区间小于│0.5│。具体测评结果见下表: xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数表 测评指标顾客满意度指数产品安全性能86.2产品运行速度88.4产品可靠性83.8产品耐用性85.5价格65.4售前服务74.8售后服务75.6 测评结果分析及改进建议 (一) 测评结果分析 1、 产品质量 产品质量方面的顾客满意度指数较高,说明近几年本公司不断的技术创新和“追求第一流品质”的经营理念得到了很好的回报。应该保持这一优势,让产品质量持续使顾客满意。 2、 售前和售后服务 服务方面顾客满意度指数偏低。应该引起重视,
必须加强相关部门的员工培训,使员工具备高度的市场意识和服务意识,永远把顾客放在第一位。 3、 性价比 顾客对价格的满意度指数最低。说明在肯定产品质量的同时,顾客也要考虑价格。名牌策略应该与价格策略结合起来,否则就会曲高和寡,削弱与同类厂家的竞争优势。
编辑本段改进建议和措施
按照测评结果,制定详细的措施计划,把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人,以达到持续改进,增强顾客满意度的目的。词条图册更多图册
顾客满意度调查
顾客满意度调查
_____先生/小姐:
早上/下午/晚上好,我叫_____,是来自 XXXX 学院的学生,我们现为了完成一份市场调研的课题研究,需要您的帮忙协助我们完成关于洗发水消费者满意度的调查问卷,就有关问题,很想听一听您宝贵的意见,您的回答我们都会严格保密,可能要耽误你一点时间,可以吗?谢谢您的支持和配合。
被访问者姓名:_______ 联系电话:_________ 访问员签名:_______ 住址:________________________________
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日期:____________________
顾客满意度研究
顾客满意度研究
吴浴阳 2004年9月10日
在现代的商业竞争中,企业已经非常重视顾客满意度,并且进行了大量的研究,不过与我国的整体市场水平有关,很多企业包括一些专业的研究机构在进行顾客满意度研究的时候,都不能有效的把握实质,更多的是赶潮流、走过场。
那么什么是顾客满意度研究?顾客满意度研究的目的是什么?顾客满意度研究应该研究哪些内容呢?笔者认为: 一、
顾客满意度研究概念
简单的说,顾客满意度研究就是通过对影响顾客满意度的因素进行分析,发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系,从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为,建立和提升顾客忠诚度,达到减少顾客抱怨和顾客流失,增加重复性购买行为,创造良好口碑,提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。
二、
顾客满意度研究的内容
笔者认为对一个产品/品牌/企业的满意度的认知或评价是建立在一个动态的系统中,因此,要有效的对顾客满意度进行研究,就必须是建立在动态的系统中,这个动态的系统至少包含以下几个方面: (一)产品/品牌/企业等多种因素互动影响。
举个简单的例子,今天我们在地摊上买了一个指甲剪,过不久坏了,我们会认为很正常,地摊货嘛,没过几天我可能还会去同一家地摊买指甲剪;但是假如我们今天在商场里买了一个指甲剪,没几天坏了,我们会怎样?大骂商场,真黑,还会去这家商场买指甲剪吗?肯定不会。
这个例子充份说明,消费者在对不同的地方购买的产品的预期是不一样的,同理,消费者对不同企业的产品、对不同品牌的产品所抱的期望也是不一样的,并且这些因素会相互影响,导致消费者的最终满意度是不一样。 (二)竞争对手与研究对象互动影响。
在研究顾客满意度的时候,消费者是在开放的环境中生存,当竞争对手发生一些改变的时候,往往会影响消费者对研究对象企业的评价,同时,关注竞争对手的一大利益是可以充分了解企业在行业中的水平及与竞争对手相比存在哪些优缺点,为企业分辨哪些因素是影响企业进一步发展或取得更好成就的的短板、哪些可以构成企业的比较优势提供重大的参考价值。 (三)研究模型
根据上述观点,笔者提出如下模型,参见下图:
顾客满意度结论及建议
图1:顾客满意度研究内容模型
1、顾客需求
如果我们不了解顾客需求就不可能得到顾客满意度方面的真实情况数据。而且我们知道,当:
事先期望>事后获得,顾客感到不满,抱怨产生了,继而转移阵地; 事先期望=事后获得,顾客感觉平平,作为一种经验累积,如果没有更好的产品/品牌,会持续下去,但关系难以持久;
事先期望
主要指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。衡量指标包
括产品的质量、性能等能否达到消费者的期望。产品品质的竞争是最基础的竞争,在顾客满意时代这一点尤其重要,无论你的其它的方面做得有多好,如果这一点不能做好,那么必然是本末倒置、买椟还珠,最终遭人耻笑。曾经在南京有一个洗衣机厂商,其服务作到当消费者的洗衣机产生故障,电话打到客服部,企业保证在2小时内上门服务,如果不能立即修好,立刻送一台洗衣机给消费者替代,并将之拉回企业返修,修好后再将之送回和换回,这是这样的服务,最终都不能帮助企业生存,原因是机器的故障太多、经常坏,消费者后来都不好意思打电话,最终遭到消费者的抛弃,该品牌的洗衣机全部退出市场。 (2) 产品的附加价值
指产品的外在表现,如外形、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依据,因此对产品的销售具有决定性的作用。这方面的评价指标主要为:产品是否美观、大小是否合适等。 (3) 品牌价值方面
主要指对产品品牌的价值期望方面,如高档、中档、低档,男性、女性等方面的需求与期望。特别是对于存在母品牌与子品牌的情况下尤其注意对其进行研究。
(4) 服务方面
主要包括服务态度、服务技能、服务承诺、服务流程、服务措施等方面的内容。
(5) 消费环境方面
主要包括消费者对产品/服务的购买环境的评价,认为购买环境与品牌价值、方便性方面的协调性。如高档护肤品如CD,如果消费者在超市里看到这个品牌并且可以购买到,那么消费者反而是不会满意的,应为在消费者期望中,在超市销售的护肤品就是中低档的产品,与CD的商端形象不符,会降低顾客满意度。 (6) 产品定位方面
主要指目标消费者对研究对象的定位,包括其产品价格是否合理、产品的品质是否与产品定位相一致等。
2、消费行为方面
根据社会营销观念,我们知道,不是所有的消费者需求都能得到满足和有必要得到满足,因此,了解消费行为能为我们有利的区分哪些消费者需求是必须满足,哪些消费需求在现阶段是不必去满足的。消费行为研究主要包括以两方面的内容:
(1) 消费者的购买行为 主要包括:
? 消费者购买决策行为如何?谁是购买者、谁是影响者、谁是决策者? ? 消费者在何时、何地购买?
? 消费者购买行为特征?指定购买、随机购买? (2) 影响消费者购买行为因素
主要包括:影响消费者购买的因素及最主要的影响因素?
综上所述,根据顾客需求与顾客消费行为的综合分析,找出顾客的期望并且对顾客的期望加以分类,指出哪些是保健因素,哪些是激励因素。
3、顾客的评价
通过顾客对研究对象评价,找到研究对象的顾客满意度水平,并且通过与行业内的主要竞争在各细分指标上的比较,得到研究对象在行业内的顾客满意度水平,同时找到与竞争对手相比的比较优势与短板,为企业的下一步工作提供决策基础。
三、如何进行顾客满意度研究
要进行顾客满意度研究,首先要知道如何对顾客满意度进行评价,要对顾客满意度进行合理、真实、客观的评价需要科学合理的建立一系列的评价指标。而每一个行业,每一个产品都具有一定的特色,在具体指标设立的时候必须充分考虑这种特色,根据行业/产品的特色来进行设置,但进行顾客满意度研究的核心思想和基本思路都是一样的,不会超出图1所示的基本内容。
那么,要保证顾客满意度研究的有效进行和高效进行,必须按以下流程进行研究参见图2,分为五个步骤:提出问题、市场调查、研究分析、找出影响顾客
满意度的因、最终建立顾客满意度指标的评价体系。
图2:建立顾客满意度指标流程
(一)提出问题
根据上文顾客满意度研究内容的内容,提出如下问题: 1、顾客认为此类产品的核心价值是什么?如何评价? 2、顾客认为此类产品的附加价值应包括哪些?如何评价? 3、顾客对此类产品的产品定位方面有何期望?如何评价? 4、顾客认为此类产品的品牌价值应该体现什么内容?如何评价? 5、顾客认为此类产品的相关服务应该包括哪些内容?达到什么水准?如何评价?
6、顾客认为此类产品的消费购买环境应该是什么样子?达到什么水准? 7、顾客购买行为呈现出什么特征? 8、顾客费者购买的主要影响因素有哪些?
9、哪些因素是影响顾客满意度的保健因素?哪些是影响顾客满意度的激励因素?
10、 以上数据可以和应该通过哪些途径来获取? 11、 以上数据可以和应该通过哪些调查方法来获取?
(二)市场调查
1、市场调查方法
市场调查的方法非常多,结合实际,在顾客满意度研究方面经常用的调研方法主要有以下六种: (1) 二手资料收集
指通过对收集在公开出版、发行的刊物、杂志、书籍、网络上的相关文章,
并进行分类、甄别、整理、分析、研究的一种研究方法。它的优点是资料的获取成本低,缺点针对性差、资料的详细程度不够。当然,由于现代社会的网络资讯非常发达,这方面的资料将会越来越详细,此方法应引起大家的重视。一般地,通过这种方法搜集的资料能够有效帮助研究人员了解行业的概况,对研究人员设计问卷能够提供非常大的帮助。 (2) 中心地点访问
在目标人群大量出没的地方,通过随机拦截目标消费者进行访问的一种方法。一般适用于消费市场对最终消费者的访问。 (3) 座谈会
焦点访谈就是一名主持人引导8~12人的目标对象对某一主题或观念进行深入的讨论。焦点访谈通常避免采用直截了当的问题,而是以间接的提问激发与会者自发的讨论,可以激发与会者的灵感,让其在一个“感觉安全”的环境下畅所欲言,从中发现重要的信息。 (4) 深入访谈
一般适合对专家进行访问。指通过访问对象进行一种无结构式的一对一的访问,用以揭示对某一类问题的看法。 (5) 德尔菲法
指为了避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。为消除成员间相互影响,参加的专家可以互不了解,它运用匿名方式反复多次征询意见和进行背靠背的交流,以充分发挥专家们的智慧、知识和经验,最后汇总得出一个能比较反映群体意志的预测结果。 (6) 商务访谈法
对企业员工进行结构式的访问。
2、市场调查对象
在建立顾客满意度指标中,涉及的调查对象主要有: (1) 企业内部员工
在企业内部尤其是直接与客户打交道的人员——销售人员、市场人员与售后服务人员,他们由于经常与客户打交道,对客户的需求非常的熟悉。通过对他们
的了解,可以有效的了解客户的想法。一般主要采取的方法:深入访谈法、座谈会。
(2) 客户/顾客
一般经常采用的方法有:商务访谈法、座谈会、中心地点访问等方法。 (3) 行业专家
一般经常采用的方法有;深入访谈法、德尔菲法
(三)研究分析
通过上述方法收集到一系列的数据后,需要进行数据的整理、甄别与分析,找到有价值的东西,一般通常采用的分析方法有:
1、频数分析
如:下表为对国内某知名品牌锂离子电芯产品(以下简称A品牌产品,本文所有实例都是该企业的该产品)客户进行“影响您购买的主要因素有哪些”的数据表:
表1 影响购买的因素
因素
产品价格非常低 安全性能 高温状态性能 容量体积比 品质稳定性 大电流放电性能 付款账期长 服务专业 送货及时 外观好、外壳硬 技术支持 兼容性 配合好、反应块
频数2616272544453111
百分比93%57%7%25%89%14%14%14%18%11%4%4%4%
从上表可以看出,影响客户购买的主要因素有:产品价格、品质稳定性、安全性能、容量体积比等因素。
2、因子分析
通过SPSS将A品牌的影响顾客行为因素其进行因子分析,得到数据如下:
表2 因素数量表
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
% of Variance
46.806 30.492 8.382 7.247 7.073
1 3.276 2 2.134 3 0.587 4 0.507 5 0.495
Component Total
Cumulative %
46.806 77.298 85.680 92.927 100.000
从上表可以看出影响顾客行为的主要因素有两个,第一主要因素占46.806%,第二主要因素占30.492%,两个主要因素的构为如下表3所示:
表3 主成份构成表
Component Matrix
容量体积比 高温状态性能 大电流放电性能 服务的专业性 产品价格 品质稳定性 安全性能 技术支持 兼容性 配合好、反应块 付款帐期长 送货及时 外观好、外壳硬 a
Component
1-0.016
2 0.935
0.128 0.828 0.618 0.523 0.012-0.2340.0260.031-0.0490.063
0.933 0.047 -0.022 0.379 -0.007 0.123 0.089 0.056 0.067 -0.092
Extraction Method: Principal Component Analysis.
2 components extracted.
从上表可以看出,第一主要因素的构成主要为:产品价格、品质稳定性、安全性能,第二主要因素的构成为:容量体积比、服务的专业性。
3、交叉分析
通过对顾客满意度筛选出顾客满意度与各影响因素的交叉分析得到相关性如下表4:
表4:顾客满意度与各影响因素的相关性
顾客满意度 容量体积比 高温状态性能 大电流放电性能 服务的专业性 产品价格 品质稳定性 安全性能 技术支持 兼容性 配合好、反应块 付款条件 送货及时 外观好、外壳硬
非常差
1.3211.6521.6231.2341.1321.6521.6571.1922.7132.5621.3781.6421.618
较差
2.7682.1321.9432.3652.3632.4362.1212.9133.2562.2431.8922.1712.315
一般
3.3413.4753.5633.3133.2173.8723.6783.1422.9453.1922.6123.1242.718
较好
3.641 3.336 3.787 3.787 3.905 3.669 3.785 3.652 3.241 3.012 3.128 2.963 3.114
非常好
3.913 3.563 3.769 4.265 4.662 4.023 3.862 3.662 3.764 3.357 3.628 3.521 3.357
从上表可以看出,产品价格、付款条件、容量体积比、服务专业、外壳质量与顾客满意呈正相关性,而品质稳定性、安全性、送货及时、高温状态性能、大电流放电性能等因与顾客满意度呈现出两条类平行性特征,因此,也就意味着,企业在这些因素上必须突破临界点,否则会导致顾客满意度大幅下降。
(四)找出影响顾客满意度的影响因素
通过上述的分析,找到影响顾客满意度的影响因素,注意区分保健因素与激励因素。
保健因素指在影响顾客满意度的影响因素中,这些因素的增值不会导致顾客的满意度的提升,但这些因素的水平的降低或者缺失将会导致满意度下降的因素。激励因素指在影响顾客满意度的影响因素中,这些因素的水平的上升或下降会直接导致顾客满意度水平的上升或下降。
只有分清楚这两种因素,才能真正了解消费者满意度的真实状况,例如,顾客购买的桶装水,肯定希望是水是纯净的、水桶是整洁的、水送到家门口等。由于这些都是顾客预期它应该有的,因此当没有时,顾客就会特别注意它,就会感到恼火和不满意。而即使这些都有了,甚至更好,顾客也只有中性的感觉。
综上所述,结合前文的分析,显然在A品牌产品中,影响客户满意度的主要指标有:品质稳定性、价格、安全性、容量体积比、大电流放电性能、付款条件、
送货及时、服务专业、外壳质量、高温状态性。其中保健因素有:品质稳定性、安全性、送货及时、高温状态性能、大电流放电性能等因素。激励因素有:价格、付款条件、容量体积比、服务专业、外壳质量等因素。
(五)建立顾客满意度指标体系
通过上述的分析,在找到影响顾客满意度的保健因素与激励因素后,分别按以下原则设计顾客满意度指标:
1、影响因素相互独立原则。在设立顾客满意度指标的时候,要使每个评选出来的影响因素相互独立,互不影响,否则评选的结果就很难客观并且指标失去意义。如:在某电芯产品的品质评价方面,“外壳坚固”与“硬度高”两个因素都对顾客满意度有一定的影响,但由于这两者的相关程度非常高,只能取其一作为评作指标。
2、区别评价原则。对保健因素与激励因素区别对待,分别评价计算其各自的份值。
3、抓大放小原则。影响顾客满意度的因素有很多,任何一个细节方面都有可能会成为影响顾客满意度的因素,但由于在成本方面的原因,同时如果这些因素的存在可能会干扰其它因素,因此企业不可能也没有必要对所有的相关因素进行一一测评,只需抓住重点,客观评价与顾客满意度相关性较大的因素即可。
根据原则和前文的研究成果,建立A品牌电芯产品的顾客满意度指标体系,如下表5:
表5:A品锂离子电蕊顾客满意度指标体系
类别
因素 品质稳定性
安全性 保健
送货及时
因素
高温状态性能
大电流放电性能
激励价格 因素 付款条件
容量体积比 服务专业
权重 5 5 4 2 2 5 3 4 5
评分(总分:5分)
非常差1 1 1 1 1 1 1 1 1
较差 2 2 2 2 2 2 2 2 2
一般 3 3 3 3 3 3 3 3 3
较好 4 4 4 4 4 4 4 4 4
非常好 5 5 5 5 5 5 5 5 5
合计得分
济南卓质管理咨询有限公司 专注于全面质量管理、卓越管理
http://cecmc.anyp.net 外壳质量 3 1 2 3 4 5
注:1、表5中的“合计得分”计算公式为:得分=∑权重*评分值
2、为了保密,同时又为了能说明问题,以上所有数据都经过修改,仅供参考。
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