一、 品牌名称&标志设计&含义
品牌名称:Qin口红
标志设计:嘴唇旁边一支蛋壳型口红
含义:嘴唇代表着我们使用者的嘴唇,也是我们产品的受用部
位,口红代表着我们的产品,将张开的嘴唇与口红结合就好似
我们的品牌名称Q。Qin代表着与嘴唇的亲密度,代表着我们
的产品具有滋润的特质亲和使用者的嘴唇,达到色泽亮丽和滋
润度提高的双重功效。
二、 包装设计
本产品采取便携式包装,体积小,体型圆润,似鸡蛋型。包装外壳采用环保塑料,采用纯色系列,色彩缤纷,共有七种颜色,分别为:红、黄、橙、绿、蓝、粉、紫。分别代表一个星期七天的颜色,红色代表活力的周一,粉、紫色代表美好的周末。体现产品的实用性,以及使用的频繁性,体现本产品适合多种场合下使用。同时,在产品的塑料外壳上印刻上本产品的品牌标志,体现品牌特色。 三、 价格策略
本产品面向大学生市场,基于学生的经济水平和消费心理,本产品会以一个较实惠的大众价格面世,价格区间在30~40元之间。相对于目前国内外大牌化妆品的价格,本产品价格属于中低档价位,而且价格打折、质量却从不打折。适合较低经济来源的学生一族使用。 四、 渠道策略
主要通过化妆品零售店以及网络专营店两种渠道进行销售。 1、 化妆品零售店:根据我们对武汉大学——这一试点的市场研究,
发现武汉大学内的化妆品零售店的产品覆盖面较广,涵盖多种
种类的化妆品,其中包括口红。且销量佳,拥有较多年轻女大
学生的好口碑,大多数女生愿意进店进行试用和购买。且此零
售店就位于大学内,方便学生选购,地理位置较好。可以通过
此零售店来销售我们的产品,同时配备我产品的专业导购员,
为产品进行介绍促销和推荐试用工作。可扩大产品的知名度。 2、 网络专营店:依据现在的化妆品销售的市场行情来看,网络平
台的销售也成为了不可或缺的一个商机。除了在实体店的销售
外,网络购物也成为了现代消费者的新消费方式。通过调查,
我们可选择在聚美优品、乐蜂网以及淘宝网开设品牌专营网店,
通过网络与客户交流,向客户展示我产品的优点,并配合各大
购物网站开展一定的促销活动,这对销量也起着很关键的作用。 五、 促销策略
我们的促销主要以现场销售、传单宣传以及上门推销三种方式为主。其中,现场销售即在武汉大学的商业区摆设我产品的专营摊点,利用我产品专门配备的导购员进行推荐和产品介绍,并开展新品促销折扣的活动,有好奇心的大学生一定会驻足观看,我们将我们产品的特色外型作为重点推荐,一定会吸引学生的眼球。传单宣传就会将我们产品的海报附在传单上,同时添加我们的产品介绍以及产品展示,由于外型的可爱,可以配备外表可爱的女生做模特。上门推销主要还
是附带着我们的传单,在晚上面向大学生女生寝室进行推销,分发传
单的同时,发单人员可以同时将我们的试用装给学生试用,达到双管
齐下的效果。
口红效应下化妆品企业营销策略研究
口 效红应下化妆品企业营销策略 究研
周 婷 李文静 ? 均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗 摘 要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不容乐观,但是 下的化妆品在中国 30 多个城市的销售量都出现了大幅增长2009, 年 1 中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应。这一现象的产生除 月 ~3 月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100 %(分别 了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有 达到 140,,116,,112,,133,,115,)。全球最大的化妆品集团欧莱 关外,还与中国化妆品市场的特点和中国消费者炫耀性的消费心理有 雅 2009 年 3 月初宣布,2008 年在中国实现了 27.7,的同比销售增长; 关。面对金融危机给中国化妆品市场和生产企业带来的巨大商机与挑作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时 称,2009年上半年 净利润增长 35%。这两大集团的共同战略是对于中 战,文章就化妆品企业如何抓住市场机遇,转变营销策略,满足消费者不 端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品 断变化的需求进行了探讨并提出了几点建议。 销售额在中国逆市增长了 50%,安利在中国的销售额增长了28 ,。中 “”关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略 国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。 中图分类号:F274 文献标识码:A 从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大2009 。年第 文章编号:1004-4914(2009)11-045-02 一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影 响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响 并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机 一、金融危机对中国化妆品市场的影响 反而促成了口红效应的产生。2009 年 1)4 月份,北京市居民化妆品消 国家统计局发布的 2008 年国民经济和社会发展统计公报的数据显 费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18 .5%;人均美容美发、洗理住 示,2008 年化妆品整体销售额增长 22.1%高于平均,增长水平,虽然受经 宿等服务支出增长 30%。2009 年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均 济危机影响略低于 2007 年 26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场 支出为 31.06 元,增长 29.1,洛阳市 2009 年上半年居民人均化妆品支 相对来说已经是表现不俗。 出 40.24 元,同比增长 20.8,。2009 上半年银川市民人均化妆品消费支 仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:出 144.92 元,增长 60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点2009, 年上半 1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主 年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出 81.8 元,同比增长 要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了 68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品 37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下 市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。 滑,只有 8.6%,远远低于上一年22 %的增长率水平。这说明经济危机并 三、化妆品企业营销策略的转变 中国化妆品业目前还是一个朝阳 没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求产业,但是国内的化妆品企业与国 量反而有逆势上扬的趋势。外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的 2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009 年第一季 到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是 度化妆品类零售额增长 24.2,,安徽省 2009 年 1:2 月份化妆品类零售 因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有 额增长 34.8,;四川省2009 年第一季度化妆品类零售额增长 19.6,,华 中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从 变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国 北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经 内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合开始向二、三线城市渗透。 中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝, 3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品 只有反应最迅速的人才能找到它。 市场各类前 10 名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10 名综合 (一)国外品牌占有率 56.86,,美容彩妆类为 56.66,,香水类为 57.56,。这说明危机 1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆 下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。 品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道 4.消费者对国产化妆品很有信心。2008 年 12 月 27 日,首部研究中 外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者 国时尚产业发展的报告——《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品 的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,业是国内时尚产业中的典型代表,2008 年我国社会消费品零售总额同比 会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效 应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008 年欧美市场的化妆品 增长 20,,其中化妆品占了1 /4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市 销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却 场很有信心,87%参与调查的人认为,东西好用就行,不在乎是不是国 “出现首个裁员的化妆品公司Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不 —外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在 500 元以下;女性消费 得不关闭在南威尔士的工厂,裁员 500 人。国外品牌在母国的销售困境 者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者 会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市 对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。 国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆 2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转 战小额奢侈品市场,比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨 品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。 头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢 二、口红效应在中国化妆品行业中的显现 从以上分析可以发现,中侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历 国化妆品市场部分领域口红效应已初现端 过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者 倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源 自1930 年,美国经 上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低 济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不 的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。 同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929 年至 1933年工业产 3.策略。 值减半,但化妆品销售增加1990; 年至 2001 年经济衰退时化妆品行业
— 45 — 工人数量增加;2001 年遭受 911 袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化 ?
妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场
《经济师》2009 年第 11 期 经济观察 ?
关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可 (1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市 以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征, 场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外 结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠 这些大牌们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国 “”道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企 外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品 业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞 牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。 中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基 (3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口 红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。 数后,其利益也是非常可观的。 在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变 (2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些 化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和 大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市 效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵 扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提 和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品 高加盟回馈、定期专业培训等。 企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口 (3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接 红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实 受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖, 用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感; 其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次, 可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本 商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深 相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入 层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这 产出比较高。样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。 欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的 (4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全 转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为 “植物”“、无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从 的要求也日益提高。激烈。 1995年 ,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本 (二)国内企业土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”“、中草药”的绿色概念。中药化 1.挑战。在资金方面,2008 年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低 妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面, 上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪 面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这 上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环 两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年 境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在 2008年 对我国影响最大 增长率达 16%,在日本,各化妆品公司一般都有 200 余种配方,而其中 的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是 50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草 大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系 药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。 列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可 将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足 避免地影响中国化妆品业,这些后果在 2009年将逐渐显现出 来。在市场 竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中 消费者的包括文化在内的多方位需求。 国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了 (5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品 并购的步伐,2008 年 7 月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国 牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避 强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝 其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形 宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已 成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国 经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可 际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如以退让的空间已经越来越小。 在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我 2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009 年增长可能 国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一, 放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场庞大的销售基数会给一些 “”没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一 化妆品企业带来机会,调查显示,“80 后”,甚至“90 后”消费者并非对国 个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一 际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高 端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨 品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张, 国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国 不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。 的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的 (6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛 高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低 在上海发布的《2009 年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据 迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆 显示:2009 年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速 品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。 度超过城市,县及县以下零售额增长 17.0%,城市消费品零售额同比增 3.策略。 长 14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓 (1) 转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意 市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市 (CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不 一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次越高,消费者就越不 渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。 容易被满足。而“消费者愿意支付的价格?消费者获得的满意度”,也就 高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降 是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的 低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求 上再以高端产品塑造品牌形象求发展。层次降到最低,消费者感觉不到其他层次的满意,愿意支付的价格当 ”“”科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务, 然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。 而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内 企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方 心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。 式,注重从消费者的心理出发。
(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为
中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众
多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随
着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至 参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)
2.广丰.全国大型重点零售商场化妆品品牌销售月度检测资料(2008
年 12 月份)J.中国化妆品行业,200(903) []
(作者单位:对外经济贸易大学 北京 100029)(责编:贾伟) — 46 —
口红效应下电商企业营销策略研究
口红效应下电商企业营销策略研究
口红效应下电商企业营销策略研究周艳丽王以群(南华大学经济管理学院湖南衡阳421000 ) 摘要消费者的购买决策,特别是经济不景气时期,状况统计报告}},截止2012年年底,我国网民规模达5.64亿,;口红效应;十分普遍,然而,通常对;口红效应;背后隐藏手机网民规模达4.20亿,2012年中国网民人均每周上网时长达的作用机制却不甚清晰,本文通过实证研究,发现商品价格、到20.5小时,网络购物的覆盖率达42.饵,市场结构也进入加速产品因素、营销情境影响着消费者态度,从而影响;口红效优化期B2C电商企业平台化、开放化,企业间呈现竞合态势,应;发挥作用的大小,特别是网络营销活动的影响更为明显,传统企业高调进入市场,B2C企业发展呈现两极分化,部分电商研究还发现,充
能在很大程度上提高在线企业出现裁员、倒闭现象,而另一部分利用;口红效用;
分电商企业不断扩充自己企业的成交量和好评率.产品线,并且不断向企业细分领域延伸,行业的优胜劣汰愈加关键词口红效应网络消费.网络营销明显,如何利用;口红效应;获取持续竞争优势、提高在线企随着电子商务平台技术、安全技术、支付技术、物流技术业绩效必然成为B2C电商企业发展值得深思的一个方向。的不断完善,电子商务特别是零售业获得了前所未有的发展,电2'实证研究子商务春天的到来,对传统零售业造成了巨大的冲击,一方面由2.1样本与数据收集于电子商务具有的无可比拟的优势,企业利用电子商务,可以提问卷的研究目的是调查;口红效应;下消费者的网购行高交易效率,降低交易成本,提高客户服务水平,扩大交易的范为,从而为电商企业的营销提供一定的战略思路。为了保证变围,实现智能化的决策;另一方面,由于信息化的发展,消费者量测量工作的信度和效度,本研究尽量使用国内外文献中已经的消费观念和消费行为也发生了巨大的变化,网络营销随之产使用过的量表,或者根据国内外相关方面的研究成果,再结合生,互联网的进一步普及也带动了网络营销的发展,并日渐成
为本研究的研究目的加以适量修改。本研究数据来源于有网上购消费者的主要消费渠道,对网络消费者购买心理及购买决策的研物体验的消费者,调查内容主要包括收入水平一定的情况下,究也变得日益重要,众多学者对网络消费者的特点、行为模式、消费者对不同产品,价格、营销的响应态度,采用方便抽样的以及口碑效应、从众效应对消费者决策的影响等做了大量的研方法,随机发放问卷200份,共回收问卷200份,问卷要求回答究,本文针对中低收入的网络消费者以及网络消费的风险中立者者对每个变量的测量题项进行选择,采用李克特量表法选择和保守者,对其消费心理及购买行为进行了探索,发现口红效应;非常符合;得5分比较符合;的得4分一般;的得3在这类的消费群体中发挥着巨大的作用,并在此基础上对电商企分比较不符合;的得2分非常不符合;的得1分。剔除业的网络营销策略做了一定的探索。无效问卷9份,对缺失值,采用列表删除法,只要存在一项缺1文献回顾失,就删除该条记录,最后得到有效问卷176份。;口红效应;掘自对某些消费现象的描述。每当经济不景可测安置李克特量表法同价格水平下,我会根据评价和销量,择优丽购<.1)气,人们的消费就会转向购买廉价商品,而口红虽非生活必需同价格水平下,我会选购带给我满足盛最辜的产品(Rl)品,却兼具廉价和粉饰的作用,能给消费者带来心理慰藉。经济收入有限时,我还是会选购低卷入度产晶,并能从商品中就得安慰(.3)二二一十一一一一的衰退会让一些人的收入降低,这样他们很难攒钱去做一些;大同一产品,我一般刽匾过比辙,选购价低商晶恒的收入有限时,我一般不会考虑摆萃,大件电器或者曹售晶(05)非常同意事比如买房、买车、出国旅游等等,这样手中反而会出现一!收入有限时,我还是会购买-些农麟、化妆晶〈常规李奢侈品〉类产品(a6)2--同意些;小闲钱'\正好去买一些;廉价的非必要之物;[1]。:暇时促销酬的价格远远低怦跚跚格,我础产晶又比较喜欢,总是忍不住问一定:购买~~不同意自20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出;口红效收入有暇时,那些吸引我的严晶和促销活动,依旧让我产生鹏琪的神动(08)叮?非常不同意应;
经济理论以来,口红效应不断被管理者和研究者应用于服i低价产品我一般不会给中羞评,但是会按事实评论产晶<.9】二二1盼产品,踹阳一般甚至不好,但剧产品成本还瞄过了这个价格,因此,务业、传媒业、娱乐业、出版业、平煤行业、网游与游戏行业1|我还是会给好评(a10)等等。通过检索国内外文献,可以发现口红效应;多被放;对于购买的或不怎么关心,对我.响也不犬的产品,一般不会给中差评归11)如果买到丁精超所值的产品,我一簸会关注并推荐谅商事<.u)在此类传统行业,如Jacob于2012年通过实证研究证明了在餐厅,女性服务员以同样的方式按顾客的指示行事,但是擦口红2.2数据分析的女性服务员更能增加男性顾客(但不是女性顾客)小费的行2.2.1口红效应的影响因子探析
为[2];王瑞根据日红效应带给电影业的发展契机认为:电影票本研究使用SPSS16.0对总体样本进行信度和效度检验,结要想成为那支口红,必须满足三个条件:首先,价格要低;其果显示,12个题项Cronbach's a系数为0.876,说明该项研究次,必须具备心里安慰作用;最后,相比同价位的消费品,它调查的可信度是比较好的,然后对总体样本进行探索性因子分的安慰作用愈强,其竞争力也愈强闷。析,运用主成分因子分析和方差最大正交旋转法对12个题项进如今口红效应;正在形成于各行各业,消费者的消费行探索性因子分析,结果显示,12个题项的KMO值为0.876,大行为和消费习惯已经发生了微妙的变化,然而,通过战略重组于0.8的标准,此外,如表3显示,巴特利特球形检验的卡方统和资本化的趋势,企业哪怕是在经济萧条时期也是可以处在一计值的显著性概率是0.000,小于1克,说明数据具有相关性,是个有利市场竞争地位的闷。据CNNIC第31次《中国互联网络发展适宜做因子分析的。在正交旋转后,本文提
取了4个特征值大于2014.No40唏
1的因子,分别为:产品因素(3个题项),价格因素(3个题由表3可知,不同群体在口红效应下具有不同的群体项),营销因素(2个题项),消费者态度(4
个题项),这说特征。明潜变量的假设是合理的,如表1所示。1)不同性别群体对营销手段的敏感度不同。由表3可知,性别与营销因素的相关系数检验的t统计量的显著性概率为0.000,小于0.01,所以在0.01的显著性水平上,拒绝零假设,认为不同性别与营销效果有显著的相关关系,通过问卷统计可知,女性在a7、8><#004699'>a8题项上比男性更趋向于选择;非常符合;以及;比较符合说明女性比男性更容易受营销活动的影响,因此对经营服另外,对问卷中每个潜变量的信度分别检验结果如表所装鞋帽、化妆品、以及珠宝首饰等B2C企业的商家而言,要充分示,对四个潜变量做信度检测发现各变量的信度均在0.8以上,利用营销情境以及限时抢购、抽奖等营销活动来引导女性消费说明样本的测量量表及变量的划分还是比较可信的。因此我们者、引爆其消费欲望,提高低收入者的网购成交量。可以认为影响口红效应作用机制的因子有:产品因素、价格因2)平均每月网购支出对营销手段的敏感度不同。由表3可素、营销因素。针对口红效应下的消费行为,渭费者的态度一知,其0.05的显著性水平上,相关系数检验的t统计量的显著性般是积极的,且由可测变量的题项可知,收入越低时口红效越概率分别为0.013,小于0.05,说明网购支出和营销因素有显著明显,企业可综合运用产品策略、价格策略、营销策略去提高的相关性,由问卷统计可知,在同等收入水平下,男性平均每低收入者的网购成交量和好评率。月的网购支出要小于女性,由1)可知,女性更容易受到营销表2,变量的信度检验因素的影响,在收入不高时,她们更愿意在网购上花大把的小|变量;可测变量个数I Cror阳ch's ; I 钱去购买一些物美价廉的物品,去获得一种乐趣,而男性趋于~~~堕.'3们生些冉一0.828 J 理智,网购决策受营销活动的影响较小,不过尽管如此,在收J格因素?1'-(吨4410臼入低下时,他们也很少买昂贵的物品,在遇到物美价廉的物品|营销因素! 21’-(,,7, ,,8) ! 0.801 时,他们也会选择性的购买。;消费者态度14个(,,9,,,10, ,,11, ,,12) I 0.832 3)
由于方便抽样,且为研究口红效应,剔除了高收入2.2.2口红效应下不同消费群
体的敏感度者,问卷调查对象年龄几乎全集中在20-29岁,平均每月收入由表1可知,价格、产品、营销活动是影响口红效应作用集中在5000元以内,因此本研究中不能判断不同年龄阶段和不大小的关键因素,且收入越低,越容易受口红效应影响。本文同收入水平与口红效应3个影响因子之间的相关关系,但是可知为研究不同群体受四因子影响的敏感程度,对性别、年龄、职网购年龄对口红效应并不敏感。业、平均月收入、平均每月网购支出、网购年龄和四因子分别3口红效应下网络营销策略启示做相关分析,如表3所示。口红效应认为,消费者具有一种非理性的风险规避行为,在经济萧条时,消费者更乐意通过小额的、放纵式的消费,来舒缓压力,他们避开主要的采购,如汽车、别墅等,把钱花在花费少而实用的物品上口红效应;实际上是作为消费者的情绪增强剂[5]。商家如何在经济平稳时抢占低端市场,如何在:Ez:13二百;二jE经济不景气时拉动消费,提高店铺成交量和好评率是一个值得深思的问题。本文通过问卷调查与分析,可以得出以下结论。1 )充分利用营销情境,拉动消费欲望。营销影响消费者购买决策的典型案例就是2012年双11的购物狂欢节,据统计,古tijjjliJ;二jjli支付宝总销售额191亿元,其中天猫132亿,淘宝59亿,创下前无古人后很难有来者的销售记录,由问卷题项a7;限时促销活E收入iISlg.但也IIed)0.766i 0.9431 0.9忡。.231动的价格远远低于平时购买价格,我对该产品又比较喜欢,总网购出支月…同一购龄年cjdn?刷-一tm-』a=-H-唱 ?甜』咽n-; ,m …幅一M幅幅M ’?? ,. 0.0651 -0.0441 0.238.1 0.058 一协一,,一 是忍不住购买;和题项<#004699'>a8;收入有限时,那些吸引我的产品和S-CS du0.5011 0.8461 0.0131 0.548 -mM…m 。;促销活动,依旧让我产生购买的冲动;的统计结果可知,消费da2????dJum 町''??ne -0.1161 0.101 0.141 者比较容易受到商品图片描述和促销活动的影响,尤其是女0.2291 0.294 0.143
性,她们更趋向于选择;非常符合;和;比较符合这说明**. C。町elattonIs剖gnlftcantat世圃0.01幅vel(2-talled>.即便在收入不高的情况下,对于网
购的消费者来说,她们也*. Conelatton IS啕nlftc副啤甜甜晤。.05阳帽'但幅IIIed).同样热衷于享受购物带给自己的乐趣,在营销活动的外衣下,IN=109. 消费者购买商品的同时会觉得自己的消费是一笔物超所值的投入,不仅提高了消费者的购物体验,而且不知觉间吸引大量消作者简介:费者,从而提高店铺的成交量和好评率。周艳丽(1984-),湖南长沙人,南华大学经济管理学院硕士,研2)充分发挥价格优势,重视网络口碑效应。随着生活水究方向:电子商务平的提高,从消费者的角度说,即使在收入低靡时,价格也不王以群(1958-),湖南衡阳人,南华大学经济管理学院教授,研究方向:信息管理与信息系统.是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买和评论商品赫N
浅谈太极文化取向的健康校园建设李忠良(重庆第48中学校)摘要太极拳是受中国传统哲学影响最深的拳种之一,发;也由内到外总需完整?气;等。这种和谐思想,要求打也为人生哲学提供了具体的实践方式,实现了人的身与心的健太极拳时遵循阴阳和谐的法则。对称、和谐是自然界的根本康和谐。太极拳的文化内涵是太极拳作为健康校园文化建设教法则,也是太极拳的最高原则。练者要处于刚柔并济、开合育的重妥载体的理论依据;太极拳可以成为健康校园文化建设相寓、虚实互换、快慢相间等等一系列对立统一状态。<<太教育的载体;操作性强是太极拳作为健康校园文化建设载体的极拳论》讲阴阳相济,方为懂劲。;劲力上也讲究前发重要保证。后塌、逢上必下、逢左必右,以维持自身平衡与和谐。这种关键词健康校园文化太极拳和谐思想,要求入与外界建立一种和谐与统一的关系,这种和谐观,能十分容易地转化为追求社会和谐的人文观,即人1太极拳的文化内洒中国传统武术太极拳具有浓厚的中国传统文化内涵,是与人之间应建立一种友好亲善、和平共处、互帮互助的平等受中国传统哲学影响最深的拳种之一,它是吸纳了中国古典哲关系。这种和谐的思想,为高校和谐校园文化建设和大学生学理论、传统中医学原理和养生理论、传统的兵法学创编而成心理
健康教育提供了深刻的思想基础。的。太极拳的文化内涵有助于健康校园文化建设。1.2太极拳蕴含的;)1顶应;的思想有助于健康校园文化建设1. 1太极拳的;和谐;思想有助于健康校园文化建设太极推手讲究;舍己从人,随曲就伸动急则急应,太极阴阳学说认为,自然界周而复始,由无极而太极,动缓则缓随左重则左虚,右重则右杳仰之则弥高,俯阴阳对转,化生万物。其和谐是;天人合一;观,强调人与之则弥深。进之则愈长,退之则愈促;。这些法则要求练习者自然同构对应,正所谓人身-小太极,自然一大太极,两者不管对手处于什么位置,都始终能够视不同的情况从容的积极应当和谐,人应;道法自然;(((老子)})。太极拳正是以主动地应对,这就是;顺应须要从人,不要由己,从人这太极阴阳学说为指导思想,它凝聚着中华民族独特的思维则活,由己则滞。;(武禹襄《太极拳解)})这种顺应既反应方法、体现了和谐的东方哲学思想和价值观念。这种和谐思了和谐的思想又体现了;百折不挠的意志具体问题具体分想,要求打太极拳时要;一动无有不动周身一家牵析;的思想d人们在练习太极拳过程中、在推手中将深深体会一发而动全身内三合,外三合相结合内不动,外不到这种;顺应'\它不是对抗,而是应坚韧主动地保持自身和时肯定要考虑的一个重要因素方面这是由于互联网的起步评率和忠诚度,提高店铺的商品成交量和信誉度。和发展都依托了免费策略,消费者对互联网也有一个免费的价参考文献格心理预期,那就是即使网上商品是要花钱的,那价格也应该[1]Hill S E, Rodeheffer C 0, Griskevicius
V, et 比传统渠道低,网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一a1. Boosting beauty in an巳conomicdec 1 ine: ma t ing, 就是网上销售的产品价格普遍低廉,另一方面口红效应;spending, and the lipstick effect[J].
Journal of 更是作用于对低收入者而言的前提条件下,因此要吸引低收入personali ty and social psychology, 2012, 103 (2): 275. 者或收入暂时陷入低迷的消费者,商品的价格应该是需要考虑[2]Gu ?? guen N, Jacob C.
Lipstick and tipping 的一个重要因素。由a4、a5、a6题项可知,即使商品不
如人behavior: When red lipstick enhance waitresses tips[J]. 意,只要
价钱够低,消费者还是倾向于给商家好评的,这有利International Journal of Hospita1ity Manag巳ment,2012, 于商家充分发挥网络口碑效应,提高店铺人
气,带动其他产品31 (4): 1333-1335. 的销售。[3]王瑞;口红效应;给电影业
带来的契机口].电影文3)开发易于发挥口红效应的产品,拉动主推产品。在线
学,2009 (21): 58-59. 企业不同于传统企业最显著的一点就是,互联网市场具
有较强[4)Yuanyuan X. The Development of Smal1 and Medium??的口碑效应,
商家在利用口红效应时,不要以为反正是廉价sized Manufacturing Enterprises in Terms of ;Lipstick 的,就弄一些低质产品糊弄用户。越是低
价产品,越要在成本Effect;: Considerations Based on the Environment of
允许的范围内质量做到最好,否则就是搬起石头砸自己的脚。Financial Crisis [Jl. Journal of the Postgraduate of 口红效应下,商家应积极发现哪类商品
易于发挥口红效应,一Zhongnan Uni vers i ty of Economics and Law, 2009
(4) : 方面可以附加产品和商家主推产品搭配在一起销售,用较低价15. 格的
附加产品提高主推产品的成交量,另一方面也可单独出[5] Sa lk S. Hard t im巳sbring on Lipstick Effect’ 售,充分发挥价格效应,利用一定营销手段,
提高消费者的好[J). 2009. 命M川
[doc] 口红效应下化妆品企业营销策略研究
口红效应下化妆品企业营销策略研究
《经济~}2009年第11期?经济观察
口红效应下化妆品企业营销策略研究
摘要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不客乐观,但是
中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应.这一现象的产生除
了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有
关外,还与中国化妆品市场的特点和中国消费者炫耀性的消费心理有
关.面对金融危机给中国化妆品市场和生产企业带来的巨大商机与挑
战,文章就化妆品企业如何抓住市场机遇,转变营销策略,满足消费者不
断变化的需求进行了探讨并提出了几.最建议.
关键词:口红效应心理需求化妆品企业营销策略
中图分类号:F274文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)1】一045—02
一
,金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显
示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经
济危机影响略低于2007年26-3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场
相对来说已经是表现不俗.
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1冲国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑.主
要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了
37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下
滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平.这说明经济危机并
没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求
量反而有逆势上扬的趋势.
2内地市场的消费结构升级步伐在加快.如湖北省2009年第一季
度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年l,2月份化妆品类零售
额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华
中和西部地区正在成为新的消费热点.这预示着化妆品重镇已经开始从
北京,上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经
开始向二,三线城市渗透.
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显.化妆品
市场各类前l0名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前lO名综合
占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%.这说明危机
下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设.
4.消费者对国产化妆品很有信心.2008年l2月27日,首部研究中
国时尚产业发展的报告——《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品
业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比
增长20%,其中化妆品占了l,4.调查显示,女性消费者对国产化妆品市
场很有信心,87%参与调查的人认为,”东西好用就行,不在乎是不是国
外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费
者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯.调查显示,女性消费者
对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质,文化并重.这无疑也是给了中
国化妆品企业一线曙光,本士品牌应该在危机之中寻找希望.中国化妆
品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会.
二,口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域VI红效应已初现端
倪.口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经
济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不
同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬.美国1929年至1933年工业产
值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业
工人数量增加;2001年遭受9?1】袭击后,口红销售额翻倍.人们这种化
妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为VI红效应.
在金融危机下,中国化妆品市场进VI需求旺盛,中高档化妆品市场
?周婷李文静
均不同程度地显现出了口红效应.在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗
下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年
1
月,3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别
达到140%,l16%,112%,l33%,ll5%).全球最大的化妆品集团欧莱
雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;
作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时
称,2009年上半年净利润增长35%.这两大集团的共同战略是对于中
端,甚至低端产品的广泛推进.化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品
销售额在中国”逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%.中
国化妆品的中端市场上也实现了口红效应.
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大.2009年第
一
季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影
响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响
并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机
反而促成了口红效应的产生.2009年1—4月份,北京市居民化妆品消
费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发,洗理
住
宿等服务支出增长30%.2009年,季度南京市居民化妆晶消费旺,人均
支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支
出4O.24元,同比增长20.8%.2009上半年银川市民人均化妆品消费支
出144.92元,增长60.6%.化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半
年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长
68.7%.从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品
市场依然是一个当之无愧的朝阳产业.
三,化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国
外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走.金融海啸的
到来,会给人们的心理带来很大冲击,12I红效应之所以为世人关注.就是
因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为.而有
变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国
内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合
中国人肤质和审美观的产品.海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,
只有反应最迅速的人才能找到它.
(一)国外品牌
1.挑战.首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆
品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道
外,吸引消费者的就是它的”舶来品”的特性.这种特性依靠的是消费者
的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,
会更加”务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力.其次,口红效
应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品
销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却
出现首个裁员的化妆品公司——BudelpaekCosi,因为经济危机,他们不
得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人.国外品牌在母国的销售困
境
会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市
场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展.
2.机遇.当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转
战小额奢侈品市场,比如化妆品.而一向注重形象宣传的国际化妆品巨
头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢
侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌.其次,国外品牌大多经历
过欧美以往金融危机时的121红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者
上具有国内许多企业所没有的经验.而中国不断开放的市场,越来越低
的化妆品进El关税,也为国外商品的输入打开便捷之门.
3.策略
一
45—
?经济观察《经济~2009年第11期
(1)开发低端产品.国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市
场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国
外
这些”大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了.以往国
外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品
牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道.事实上
中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基
数后,其利益也是非常可观的.
(2)拓展内地市场.目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些
大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二,三线城市
扩展.对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导,提
高加盟回馈,定期专业培训等.
(3)推广网络营销.随着中国网络的13益普及,越来越多的人开始接
受网上购物.国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,
可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道.线上销售最大的好处是成本
相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投
入
产出比较高.
欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的
转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为
激烈.
(二)国内企业
1挑战.在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低
迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难.在成本方面,
上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪
上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象.在经济环
境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大
的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大.但是
大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系
列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可
避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来.在市
场
竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中
国日化行业面临着洗牌与重组的局面.事实上国际日化巨头已经加快了
并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国
强生全资收购.除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士,丝
宝,大宝接二连三地被外资收购.更为严峻的是这些跨国巨头的触角已
经开始向那些他们曾经不屑一顾的二,三线城市渗透,我国本土品牌可
以退让的空间已经越来越小.
2.机遇.中国化的口红效应.中国化妆品市场庞大,2009年增长可能
放缓,但不会出现负增长.中国化妆品市场”庞大的销售基数”会给一些
化妆品企业带来机会,调查显示,”8O后”,甚至”9O后”消费者并非对国
际高端奢侈品牌有很高的”忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高
端品牌的最佳时机.经济不景气情况下,”生存危机”同样可能出现在
跨
国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇.中国
的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的
高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高.在经济依然低
迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆
品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇.
3.策略.
(1)转变营销观念.马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意
(cs)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不
一
样,即不同的产品满足不同的需求层次.需求层次越高,消费者就越不
容易被满足.而”消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”,也就
是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的
产品定价也越高.市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将”需求
层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的”满意”,愿意支付的价格当
然也低.经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品.
企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方
式,注重从消费者的心理出发.
(2)关注影响消费者行为的因素.总体来说,女性消费者的消费行为
中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身,周围环境,消费心理等众
多因素的综合影响,有其理性也有菲理性因素在内.在化妆品行业中,随
着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至
...——
46...——
关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可
以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,
结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产,营销以及渠
道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企
业便可以在产品,宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞
争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场.
(3)开发具有口红效应的商品.虽然最早是在化妆品业中诞生了口
红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益.
在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变
化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和
效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵
和安慰性而产生冲动型消费.这就要求那些想从口红效应中受益化妆品
企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提.满足口
红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实
用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;
其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,
商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望.基于消费者
深
层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这
样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务.
(4)传统与现代科技相结合.随着消费者的日渐成熟对化妆品安全
的要求也日益提高.”植物”,”无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧.从
1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场.似乎本
土品牌每一次登台亮相都少不了”植物”,”中草药”的绿色概念.中药化
妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期.疗效性护肤品一方
面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取白天然无任何化学添加,这
两项特质正是当今国际美容发展的主流.目前中草药在西方市场消费年
增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中
50%以上都是含天然中草药的.但是在这股潮流中,作为有几千年中草
药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力.
将中草药精髓融人化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满
足
消费者的包括文化在内的多方位需求.
(5)走差异化产品策略.国内中小型化妆品企业无论实在规模,品
牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避
其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形
成自己的技术优势和品牌.从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国
际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域.比如
在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我
国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀.而蜂花的产品种类单一,
没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一
个机会.中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一
品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,
不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了.
(6)农村包围城市.由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛
在上海发布的(2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据
显示:2009年一季度的数据中,县及县级以下地区消费品零售额增长速
度超过城市,县及县以下零售额增长17.O%,城市消费品零售额同比增
长14.1%.这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市.为了开拓
市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二,三线城市
渗透.随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为.
高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降
低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础
上再以高端产品塑造品牌形象求发展.
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,
而是--f’q~O造真正顾客价值的艺术.如果化妆品企业可以满足消费者内
心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红.
参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓卟国内外香化信息,2009(6)
2.广丰.全国大型重点零售商场化妆品品牌销售月度检测资料(2008
年12月~r)Bl冲国化妆品行业,2009(03)
(作者单位:对外经济贸易大学北京100029)(责编:贾伟)
[精品]口红效应下化妆品企业营销策略研究
口红效应下化妆品企业营销策略研究
摘 要:在金融危机的影响下大多数行业的形势都不容乐观,但是中国化妆品业却出现了逆流而上的趋势即口红效应。这一现象的产生除了与金融危机下消费者的心理变化和化妆品产品自身的特性等因素有关外,还与中国化妆品市场的特点和中国消费者炫耀性的消费心理有关。面对金融危机给中国化妆品市场和生产企业带来的巨大商机与挑战,文章就化妆品企业如何抓住市场机遇,转变营销策略,满足消费者不断变化的需求进行了探讨并提出了几点建议。
关键词:口红效应 心理需求 化妆品企业 营销策略
中图分类号:F274 文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2009)11-045-02
一、金融危机对中国化妆品市场的影响
国家统计局发布的2008年国民经济和社会发展统计公报的数据显示,2008年化妆品整体销售额增长22.1%,高于平均增长水平,虽然受经济危机影响略低于2007年26.3%的增长水平,但是中国国内化妆品市场相对来说已经是表现不俗。
仔细研究中国化妆品市场的数据,可以发现以下几个现象:
1.中国化妆品净出口额出现了自东南亚金融危机后的首次下滑。主要由于出口额下降而进口额却大幅攀升,其中进口比上年同期增长了37.7%,远高于以前正常年份的增长率水平而同期出口额增长率大幅下滑,只有8.6%,远远低于上一年22%的增长率水平。这说明经济危机并没有给国内化妆品市场带来巨大冲击,从进口额来看,中国化妆品需求量反而有逆势上扬的趋势。
2.内地市场的消费结构升级步伐在加快。如湖北省2009年第一季度化妆品类零售额增长24.2%,安徽省2009年1,2月份化妆品类零售额增长34.8%;四川省2009年第一季度化妆品类零售额增长19.6%,华中和西部地区正在成为新的消费热点。这预示着化妆品重镇已经开始从北京、上海这样的一线城市开始向二线城市转移,国际化妆品巨头已经开始向二、三线城市渗透。
3.化妆品行业中优势品牌在市场占据主导地位的趋势明显。化妆品市场各类前10名品牌的综合占有率之和数据显示:护肤品前10名综合占有率56.86%,美容彩妆类为56.66%,香水类为57.56%。这说明危机下,化妆品的品牌效应愈加明显,国产化妆品要加强品牌建设。
4.消费者对国产化妆品很有信心。2008年12月27日,首部研究中国时尚产业发展的报告――《中国时尚产业蓝皮书》指出,目前,化妆品业是国内时尚产业中的典型代表,2008年我国社会消费品零售总额同比增长20%,其中化妆品占了1/4。调查显示,女性消费者对国产化妆品市场很有信心,87%参与调查的人认为,“东西好用就行,不在乎是不是国外的还是国内的”;86%的人月均化妆品消费额在500元以下;女性消费者有长期固定使用某一品牌化妆品的消费习惯。调查显示,女性消费者对彩妆品的需求丰富而全面,化妆品品质、文化并重。这无疑也是给了中国化妆品企业一线曙光,本土品牌应该在危机之中寻找希望。中国化妆品业正因为经济危机带来的口红效应而迎来了一次新生的机会。
二、口红效应在中国化妆品行业中的显现
从以上分析可以发现,中国化妆品市场部分领域口红效应已初现端倪。口红效应是指一种有趣的经济现象,这一概念源自1930年,美国经济大萧条时,消费者收入减少,女人更收紧了荷包,但与沉沦的经济不同,人们惊奇地发现,口红销量大幅上扬。美国1929年至1933年工业产值减半,但化妆品销售增加;1990年至2001年经济衰退时化妆品行业工人数量增加;2001年遭受9?11袭击后,口红销售额翻倍。人们这种化妆品的销售量在经济萧条时逆势增长的现象称之为口红效应。
在金融危机下,中国化妆品市场进口需求旺盛,中高档化妆品市场均不同程度地显现出了口红效应。在高档化妆品市场,五大奢侈品牌旗下的化妆品在中国30多个城市的销售量都出现了大幅增长,2009年1月~3月金融危机最严重期间销售量同比增幅全部超过了100%(分别达到140%,116%,112%,133%,115%)。全球最大的化妆品集团欧莱雅2009年3月初宣布,2008年在中国实现了27.7%的同比销售增长;作为中国化妆品龙头企业,上海家化的董事长葛文耀接受记者采访时称,2009年上半年净利润增长35%。这两大集团的共同战略是对于中端,甚至低端产品的广泛推进。化妆品直销巨头玫琳凯则表示其化妆品销售额在中国“逆市”增长了50%,安利在中国的销售额增长了28%。中国化妆品的中端市场上也实现了口红效应。
从居民的人均消费水平来看,化妆品市场依然潜力巨大。2009年第一季度以来,从多个城市的最新统计数据可以看出,在目前金融危机影响最严重的时候,中国城镇居民的化妆品消费支出也丝毫没有受到影响并呈现旺盛趋势,特别是廉价非必需品的消费支出大幅攀升,金融危机反而促成了口红效应的产生。2009年1-4月份,北京市居民化妆品消费增长较快,人均美容及化妆品支出增长18.5%;人均美容美发、洗理住宿等服务支出增长30%。2009年一季度南京市居民化妆品消费旺,人均支出为31.06元,增长29.1%洛阳市2009年上半年居民人均化妆品支出40.24元,同比增长20.8%。2009上半年银川市民人均化妆品消费支出144.92元,增长60.6%。化妆品成为攀枝花市消费亮点,2009年上半年居民在杂项商品和服务支出中,人均化妆品费支出81.8元,同比增长68.7%。从以上一个典型城市的人均化妆品消费支出来看,中国化妆品市场依然是一个当之无愧的朝阳产业。
三、化妆品企业营销策略的转变
中国化妆品业目前还是一个朝阳产业,但是国内的化妆品企业与国外实力雄厚经验丰富的化妆巨头们相比还有很长的路要走。金融海啸的到来,会给人们的心理带来很大冲击,口红效应之所以为世人关注,就是因为在化妆品市场上消费者心理的改变会影响到人们的消费行为。而有变化就有机会,大集团虽然实力雄厚,但是也可能又尾大不掉的困难,国内中小企业虽然势单力薄,但是胜在更了解国人偏好,可以设计出适合中国人肤质和审美观的产品。海啸过后的沙滩上总会留下美丽的珠贝,只有反应最迅速的人才能找到它。
(一)国外品牌
1.挑战。首先,危机给人们带来的首先是经济上的打击,而以往化妆品巨头之所以能迅速占领中国市场,除了产品质量和有效的销售渠道外,吸引消费者的就是它的“舶来品”的特性。这种特性依靠的是消费者的猎奇和炫耀性需求,但是随着经济萎靡,人们的消费心理会发生转变,会更加“务实”,国外品牌的神秘面纱将不再那么有诱惑力。其次,口红效应虽然最初发生在发达国家,但是数据显示,2008年欧美市场的化妆品销售不容乐观,以英国为例,这个原本被认为最符合口红效应的市场,却出现首个裁员的化妆品公司――Budelpack Cosi,因为经济危机,他们不得不关闭在南威尔士的工厂,裁员500人。国外品牌在母国的销售困境会直接影响企业在海外市场的运作能力,因为即使有中国这样的新兴市场拉动,其它市场的疲软也会影响企业的整体发展。
2.机遇。当大额奢侈品成为泡影,人们为了弥补这种心理缺憾,会转战小额奢侈品市场,
比如化妆品。而一向注重形象宣传的国际化妆品巨头显然具有这种国内中小企业所以不具有的优势,一提到化妆品中的奢侈品,人们首先想到的就是那些国外知名品牌。其次,国外品牌大多经历过欧美以往金融危机时的口红效应时期,在如何转变策略,吸引消费者上具有国内许多企业所没有的经验。而中国不断开放的市场,越来越低的化妆品进口关税,也为国外商品的输入打开便捷之门。
3.策略。
(1)开发低端产品。国外化妆品企业在中国注重的一般是中高端市场,面对高端市场在危机时受挫,终端市场竞争又异常激烈的情况,国外这些“大牌”们也开始考虑开发他们曾经不屑一顾的低端产品了。以往国外品牌对低端产品的策略往往是直接并购一个中国国内比较知名的品牌,但是之后却疏于管理,或者只是为了利用它原有的销售渠道。事实上中国的低端市场非常庞大,即使利润相对较薄,但是乘以这一巨大的基数后,其利益也是非常可观的。
(2)拓展内地市场。目前国内外资品牌的销售网点主要布局在一些大中城市,但是市场的容量毕竟是有限的,现在可以向中国二、三线城市扩展。对于加盟店,可以采取一些降低门槛的措施,如:增加开店指导、提高加盟回馈、定期专业培训等。
(3)推广网络营销。随着中国网络的日益普及,越来越多的人开始接受网上购物。国外品牌已经具有一定的知名度,容易获得消费者的信赖,可以借助网络平台,拓展企业的销售渠道。线上销售最大的好处是成本相对低廉,信息更新快,还可以根据订单的情况迅速调整销售策略,投入产出比较高。
欧美市场增速放缓,无疑将迫使国际化妆品跨国企业将目光更多的转向市场广阔增幅明显的发展中国家,届时我国的国内市场拼杀将更为激烈。
(二)国内企业
1.挑战。在资金方面,2008年金融危机之下,中国股市暴跌,地产低迷,很多企业的资金近半被套牢,中小企业融资更加困难。在成本方面,上游原材料价格上涨使化妆品产品的制造成本也随之上涨,这无疑是雪上加霜,化妆品产业大省福建出现大规模中小企业倒闭现象。在经济环境方面,由于金融危机最初发生在欧美等国,在2008年对我国影响最大的是那些以出口为主的产业,对我国化妆品业的直接冲击并不大。但是大量外向型企业的下滑甚至倒闭会牵连到他们的供应商等相关的一系列企业,同时还有工人失业带来的消费能力下降的问题,这最终将不可避免地影响中国化妆品业,这些后果在2009年将逐渐显现出来。在市场竞争方面,国际经济形势在短期内很难恢复,中国市场显得更加诱人,中国日化行业面临着洗牌与重组的局面。事实上国际日化巨头已经加快了并购的步伐,2008年7月作为曾扛起民族品牌骄傲的北京大宝,被美国强生全资收购。除了上海家化之外,曾经辉煌的中国日化品牌小护士、丝宝、大宝接二连三地被外资收购。更为严峻的是这些跨国巨头的触角已经开始向那些他们曾经不屑一顾的二、三线城市渗透,我国本土品牌可以退让的空间已经越来越小。
2.机遇。中国化的口红效应。中国化妆品市场庞大,2009年增长可能放缓,但不会出现负增长。中国化妆品市场“庞大的销售基数”会给一些化妆品企业带来机会,调查显示,“80后”,甚至“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”,这无疑成为国内日化企业插缝中高端品牌的最佳时机。经济不景气情况下,“生存危机”同样可能出现在跨国日化巨头的身上,同时也为厚积薄发的中国本土企业提供机遇。中国的消费水平与美国相比,相对较低,产品需求有很大的差异性,而国外的高档化妆品对于我国的普通消费者来说,价格相对较高。在经济依然低迷的情况下,消费者的炫耀性消费必然减少,那些相对昂贵的外国化妆品品牌的吸引力下降,这无疑为国内化妆品打开突破口提供了机遇。
3.策略。
(1)转变营销观念。马斯洛的需求理论告诉我们,从消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。需求层次
越高,消费者就越不容易被满足。而“消费者愿意支付的价格?消费者获得的满意度”,也就是说,同样是化妆品,能够满足的消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争是将“需求层次”降到最低,消费者感觉不到其他层次的“满意”,愿意支付的价格当然也低。经济危机下消费者的心理需求增加,需要具有精神内涵的商品。企业要全方位掌握消费者的消费心理,以此来指导产品在终端的体现方式,注重从消费者的心理出发。
(2)关注影响消费者行为的因素。总体来说,女性消费者的消费行为中存在很多的偶然因素,一般会受到产品自身、周围环境、消费心理等众多因素的综合影响,有其理性也有非理性因素在内。在化妆品行业中,随着市场竞争的日益激烈,对化妆品消费中的女性消费行为研究,有着至关重要的作用,通过女性消费者在化妆品领域的消费特征总结,不仅可以使企业更全面地了解化妆品市场,整体上把握消费者及其消费特征,结合市场情况准确的为产品进行定位,并在化妆品的生产、营销以及渠道选择等环节上提供更多的有价值的基础支持,有了这些铺垫以后,企业便可以在产品、宣传乃至品牌形象方面形成优势,并在长期的市场竞争中形成有利的地位,从而成功地占领更多的市场。
(3)开发具有口红效应的商品。虽然最早是在化妆品业中诞生了口红效应的,但这并不意味着所有的化妆品企业都能从口红效应中受益。在经济不景气的时候,消费者的消费心理的消费行为都发生的巨大的变化,以往的炫耀型消费必然减少,消费者开始更多地考虑产品的质量和效果,但由于女性消费者非理性的特点,也很可能由于产品的精神内涵和安慰性而产生冲动型消费。这就要求那些想从口红效应中受益化妆品企业,先开发出可以满足消费者心理需求的商品,这是基本前提。满足口红效应的商品必须具备如下几个基本条件:首先是所售商品本身除了实用价值外,要有振奋精神的作用,可以给消费者带来心灵层面的满足感;其次,商品属于中低档奢侈品,价格相对于高档奢侈品要低得多;再次,商家要懂得运用感性营销策略,激发消费者的购买欲望。基于消费者深层情感的创新才能符合消费者的需求,也就是创造顾客需要的价值,这样才能够销售真正符合买方价值的产品和服务。
(4)传统与现代科技相结合。随着消费者的日渐成熟对化妆品安全的要求也日益提高。“植物”、“无添加”等绿色化妆品近年来备受追捧。从1995年,奥妮植物概念异军突起,到现在佰草集跻身高端市场。似乎本土品牌每一次登台亮相都少不了“植物”、“中草药”的绿色概念。中药化妆品作为药妆品中的一个新生力目前正处于成长期。疗效性护肤品一方面具有治疗效果,另一方面强调护肤成分取自天然无任何化学添加,这两项特质正是当今国际美容发展的主流。目前中草药在西方市场消费年增长率达16%,在日本,各化妆品公司一般都有200余种配方,而其中50%以上都是含天然中草药的。但是在这股潮流中,作为有几千年中草药应用历史的中国却在中草药化妆品的研究与应用方面显得软弱无力。将中草药精髓融入化妆品,既发扬了民族文化,又顺应了时代潮流,满足消费者的包括文化在内的多方位需求。
(5)走差异化产品策略。国内中小型化妆品企业无论实在规模,品牌,技术还是营销渠道上都不能和国际巨头相比,但是本土企业可以避其锋芒,寻找自己的蓝海市场,集中精力开发某个领域内的特点产品,形成自己的技术优势和品牌。从表面上看,中国国内化妆品市场已经被国际巨头们垄断,事实上细心观察还是有一些他们没有关注的领域。比如在护发素领域,国际知名品牌往往关注精华素,而对护发素不屑一顾,我国市场上这么多年来还是只有蜂花一枝独秀。而蜂花的产品种类单一,没有针对不同发质的情况进行市场细分,这对其他中小企业而言就是一个机会。中国本土中小企业本身实力就不强,可以先集中精力做好某一品牌,某一种产品,再慢慢细分产品,或者增加产品线,如果过早的扩张,不但分散精力,很可能连最初的市场也丢掉了。
(6)农村包围城市。由化妆品报等机构主办的中国化妆品工业论坛在上海发布的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》中的统计数据显示:2009年一季度的数据中,县及县级以
下地区消费品零售额增长速度超过城市,县及县以下零售额增长17.0%,城市消费品零售额同比增长14.1%。这是近年来农村市场零售增长速度首次超过城市。为了开拓市场,越来越多的化妆品企业把目光投向了中东部地区,向二、三线城市渗透。随着我国内地人均收入的提高,农村的化妆品市场可以大有作为。高性价比的产品在农村容易打开市场,在这里国际品牌的辐射力大为降低,本土企业可利用这一空隙积蓄力量,以中低端求生存,在站稳的基础上再以高端产品塑造品牌形象求发展。
科特勒曾经说过:营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务,而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求,自然可以成为经济危机下最艳丽的一抹红。
参考文献:
1.编者.化妆品行业增速减缓[J].国内外香化信息,2009(6)
2.广丰.全国大型重点零售商场化妆品品牌销售月度检测资料(2008年12月份)[J].中国化妆品行业,2009(03)
(作者单位:对外经济贸易大学 北京 100029)(责编:贾伟)
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