采用什么样的诉求方式,主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征
决定。消费者在消费时投入较多思考的产品,适合使用理性诉求,进行实际的购
买利益的说服;而投入较多情感的,则更适合感性诉求,唤起消费者情感上的好
感和向往。
采用感性说服方法的广告形式,又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或
情绪来达到宣传商品和促进销售的目的,也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感
性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消
费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗
衣机,献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企
业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础,是消费者可以直接感知的或是经
过长期的广告宣传,消费者已经熟知的。采用感性诉求,最好的办法就是营造消
费者使用该商品后的欢乐气氛,使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信
息,保持对该商品的好感,最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出,就要在以下几个方面多下功夫:
首先,人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众
是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。以人为主体的世界
丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情
的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此,大多数
成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人
的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题,它是
显示人类自身价值的一种诉求。
其次,情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、
动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费
者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只
有以情动人,才会有强烈的感召力,美国心理学家马斯洛指出:“‘爱的需要’是
人类‘需要层次’中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需要”。运用情
调设计来揭示广告主题,往往能够拨动人的心弦,并且使人回味无穷,情系于怀。
也就是说,如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中,巧妙地进行“感
情投入”,通过各种抒情手法的运用,把消费者引进“情文并茂、情景交融、物
我交融、情理相随”的艺术境界中,自然就会使消费者产生情感上的共鸣。
还有激情和诱惑对每个人来说都是无法抵挡的,它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美,就是激情,就是性格的表现。如果说有一种线
能体现力度,能表达情感,能对人微笑,能令人心醉,无疑就是人体完美的曲线:
如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力,又象花儿一样婀
哪多姿,至善至美的话,那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称,精美的
比例,完美的轮廓,微妙的起伏,新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美
的部分。可见,在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今
世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象,
以男女两性之间的依恋与激情作表现,对观众形成了强烈的吸引。
感性诉求广告创造遵循的一般原则:
消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根
据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,
是赢得受众的本质力量,也是对社会负责,对消费者负责的表现。因此首要以现
实为基础。
幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意
等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或
现象作轻微含蓄的揭露、批评,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。
感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的;中动,在广告中表现激情,只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创
作中,情感始终起着重要的作用。但关于艺术创作中的情感极限问题,自古以来
就是众说不一。感性诉求广告不同于一般的艺术创作,它的目的是促进消费,它
的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的,别人
不理解也可以的话,感性诉求广告则不能这样,它必须注重效应,因此它要求较
为直观和外露,使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创
作时,我们鼓励宣泄激情,但这种激性的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行,
这就是我们所说的“理性浪漫”,只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为
对象,纳入一定的视觉形式之中,使之对象化和物态化,成为有意义的形式。
感性诉求广告的目标受众是消费者,在人们的社会心理和市场竞争日新月异
的今天,它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的
追求物质满足,他们不仅要求广告能告之他们信息,而且要求有艺术性和娱乐性,
满足其心理上的审美需要,所以,没有强悍的艺术感染力的广告是很难与消费者
产生情感共鸣的。众多的广告活动表明,具有极强的艺术性和表现力的广告总是
容易引起消费者的注意与兴趣,起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息
的同时,得到了艺术美的享受,正因为具有艺术表现力,它才能造成一种生气勃
勃、富于情趣的意境,才能极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。
总之,在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里,感性诉求广告已经成
为悦取消费者的一把利剑,特别是在中国这么一个“以情为上”的国度里,这种
情况更加显得重要。只有在广告中尽量减少点商业味,把丝丝情感融入到无情商
业之中,才更能被消费者所接受,也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作
与实施方法,才真正达到
最终的目的。
广告诉求策略
广告诉求策略
广告的目的是要使消费者对所广告的企业、产品或服务产生一种认知,或改变对企业、产品和服务的态度,或直接促使消费者产生有利于企业的消费行为。所以,从本质上看,广告诉求策略也即广告的说服策略。广告能否达到说服的目的取决于三个层面的问题:
一是广告是否针对本身需要说服的那部分目标消费者;
二是广告诉求的内容是否刚好符合那部分消费者的需求或喜好;
三是诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的,是否有效。
所以,广告要达到有效诉求的目的,必须具备三个条件:正确的诉求对象、正确的诉求重点、正确的诉求方式。
第一节 广告诉求对象的确立
一、广告诉求对象是谁,
广告的诉求对象是产品的目标消费群体,是广告信息传播要针对的那部分消费者,我们称之为广告的目标受众。“对谁说”就是目标消费群体定位的问题。这个问题看起来很简单,但在广告中“对谁说”的分析定位上必须要注意一点,那就是目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”,而目标购买群体是“儿女”,所以“脑白金”的广告在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年,而目标购买群体是青少年近视患者的父母,所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点应放在鼓动、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。
二、制约广告诉求对象确立的要素:
广告诉求对象的确立取决于产品的目标消费群体、产品定位和产品的实际购买者。
1、美国市场学家温德尔?史密在20世纪50年代中期就提出了市场细分的概念:市场细分是根据消费者对不同产品的不同欲望和需求以及不同的购买行为和购买习惯,把整体市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。市场细分有利于企业生产真正适合消费者需求的产品,有利于发现市场“真空”地带,有利于有目的有针对性地实施营销策划方案。在广告策划中,诉求对象决策应该在目标消费群体和产品定位策略确定之后再进行。因为,目标消费群体指明了广告要针对哪些细分市场的消费者进行,而产品定位策略中则再次申明产品指向哪些消费者。
2、根据产品的实际购买者决定广告最终的诉求对象。在市场调查与分析中对消费者进行分析时,常常涉及消费者在不同产品的购买中起着不同的作用。比如,在购买家电类等大件商品时,丈夫的作用大于妻子,而在购买厨房用品、服装时,妻子的作用大于丈夫。因而,家电类产品的广告更主要的是对男性进行诉求,而厨房洗涤用品、服装类产品则主要针对女性进行诉求。
三、广告诉求对象对其他策略的影响和制约:
1、广告诉求对象制约着广告的诉求重点。因为广告诉求对象都有着各自特定的需求心理,广告要发挥其应有的效果,自然应该以诉求对象最为关心、最能引起他们兴趣的信息为诉求重点。在了解消费者的基础上,为更明确地掌握市场,往往要把消费者分成各种类型,并从中选择最合适的一个或两个作为自己的目标市场。成功的广告要做给特定的、具体的、有欲望的、有需要的人看。
就洗发水而言,它一般能满足三个层次的需要:追求廉价实用者;追求洗净头发,令秀发美丽者;有特殊需要比如去头屑的消费者。海飞丝抓住了第三点。由于海飞丝的价格相对偏高,它的定位就是收入较高、需要去头屑保证公众形象的消费者,地区选择上,偏重大中城市,由于年轻人比较乐意接受新产品,特别是白领更关心自己的外在形象,于是,城市的、年轻的、关心自己形象的消费者便成为海飞丝的最终诉求对象。只有在这样严格的对象把握基础上,诉求才能八九不离十。
2、广告诉求对象制约着广告的诉求方式。由于不同的消费者有着不同的接受信息的兴趣与习惯,因而不同的诉求方式对不同的诉求对象有着不同的作用。一般而言,男性较偏重于理性,较容易受理性诉求方法的说服,而女性则偏重于感性,所以运用感性诉求的方法更能打动她们。
3、广告诉求对象制约着广告媒介策略。不同的消费群体有不同的媒介接触习惯,广告只有通过这些特定的媒体刊播,才能确保广告信息真正传达到广告诉求对象。因而在进行媒介策略的决策时一个重要的原则就是了解诉求对象的媒介接触习惯,同时按照他们的媒介接触习惯选择媒介和进行媒介组合。
第二节 广告诉求重点策略的制定
一、广告传达多少信息,
广告并不能传达所有的信息,因为:
1、广告活动时间和范围有限,某一广告不能希望其达到所有广告目的;
2、广告的刊播时间、空间有限,在有限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息;
3、受众对广告的注意时间和记忆程度有限,很短时间内不会认知很多信息,更不会对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象;
4、产品目标消费者感兴趣的只是他们需求的信息,不是所有信息。
大卫?奥格威一直告诫广告人,广告一定要谨守单一诉求原则。消費者在电视广告的30秒內,记住的信息是有限的,复杂的广告诉求难以取得好的成效。国外成功的获奖广告,总是向消費者承诺一个利益点。如果一个产品有两个利益点,往往会采取分开拍两个广告片的方法推出。这印证了一个千锤百炼的原则:“消费者从一个广告里只记得强烈的一个概念。”
二、制约广告诉求重点的因素:
1、广告目标:目标如果是扩大品牌知名度,其诉求的重点一般就会定在品牌名称上;目标如果是扩大产品的市场占有率,其诉求重点则往往是关于购买利益的承诺如售后服务等;目标是短期促销,其诉求重点就可能表现即时购买的特别利益??
2、产品定位:产品独特的位置决定了诉求重点的取向。宝马定位给那些喜欢驾车乐趣的青年人,30岁左右的才华横溢的少年得志者和某些有钱的公子哥,诉求重点是速度与力量,而奔驰(Benz)的消费群体是45岁以上、老成持重的事业成功者,诉求重点是乘坐的安全与舒适。
3、诉求对象的需求:最关心、最在意、最引起注意和兴趣的往往是诉求中最应该注意的,企业单方面津津乐道的东西,消费者却偏偏不在意,如康其养生壶的关于“釉”的问题。
生产康其养生壶的企业主原来一直把产品不含釉的特点作为产品的一个重点信息传递给消费者,但实际效果却一直不理想。在市场调查过程中发现,产品的诉求对象对产品是否含釉的问题基本上不予关注,因而诉求对象的需求是决定广告诉求的关键因素之一。
第三节 广告诉求方法策略的确定,
广告诉求方法主要有作用于认识层面的理性诉求方法和作用于情感层面的感性诉求方法两大类。
2000年4月中下旬,黎明演绎的“纯净、你我、乐百氏”篇在中央台一套黄金时段隆重登台。随着“爱像水一样的纯净,情象水一样的透明”不断在受众耳畔响起,乐百氏水的情感诉求攻势丝丝入扣地渗入消费者心田,开始俘获消费者的爱。乐百氏选择此时由“27层净化”的理性诉求转向情感诉求,充分显示了其对品牌攻心与广告诉求策略的独到理解。
广告就其实质而言,是以说服为目的的信息传播形式,即通过有针对性地传播信息对消费者进行诉求,促成消费者接受广告主所倡导的观念并采取广告主所期待的行为——购买广告主所生产的产品或提供的服务。
广告诉求可以诉诸于消费者的理性与情感,并由此而分为理性诉求与情感诉求这两大类模式。
一、理性诉求策略:
广告诉求定位于受众的理智动机,通过真实、准确、公正地传达所广告的企业、产品、服务的客观情况,使受众经过判断、推理等思维过程,理智地作出决定。如消费者购买或接受服务会获得什么样的利益,不接受会有什么样的影响。
理性诉求策略更多地运用于消费者需要深思熟虑才能决定购买的产品或服务,或性能较为复杂的产品。因为理性诉求以提供信息为重点,突出产品功能优点,因此也较适用于新产品、耐用消费品和生产资料等。诉诸广告对象的理智,让消费者自己去权衡,听从劝说并采取购买行动。
理性诉求广告的特点在于宣传可信性、注重可比性。如果商品的信息具有专门知识,可通过专家权威来肯定的方式向消费者提供进一步的信息,也可以引出本产品与其他类似产品的比较,也可与本产品的历史情况比较,以示现在的优点。
乐百氏的产品“乳酸奶”的理性广告便是抓住了产品的个性特点“双歧因子”——其他产品所无法拥有的优势来展开诉求。围绕这一中心,以著名专家教授研制鉴定认可,权威机构检测,实事求是的例证等翔实可信的信息,雄辩地证实乐百氏奶调节肠胃、促进消化吸收的功效。大规模散发的说明书与深入说理的报纸广告,再配合电视广告壮大声势。立体化的信息冲击,丝丝入扣地打动了消费者,使其无法抗拒理性的力量而口服心服地信任乐百氏乳酸奶。长虹对自身高技术水平的宣传、小天鹅洗衣机7500次无故障运行等,都是成功的理性诉求广告。
需要指出的是,理性诉求并不排斥巧妙的、充满想象的创意。台湾震旦行股份有限公司推荐影像电话为主题的印刷广告,其插图为:正在浴缸里坐着洗澡的小孩子,一副被别人窥探了的惊讶神色,旁边放着一台新式影像电话机的显示屏出现的是同样光溜溜、水淋淋的孩子坐在浴缸里,题目:“洗澡的时候,不要接电话。”
理性诉求广告也要力求亲切动人,富有情趣,使“硬”广告“软化”。理性广告最忌讳而最易犯的痼疾是“硬化症”,具体表现为语言呆板,口气生硬,术语过多;理性广告还容易犯内容太多、造成“信息溢出”的毛病。因此,针对普通百姓的消费品的广告,要在强调产品利益点的同时,展现其平易近人的一面。
美国孟山都化学公司的广告,兼具企业形象塑造和产品宣传功能,画面为:儿童伏在草地上逗一只小狗。正文:“有人认为任何化学品都是坏的,而自然界的东西都是好的,但自然本身就是化学。植物的生命通过光合作用这种化学过程产生氧气,当你呼吸时,就吸进了氧气,然后在你的血液中引起化学反应。
生命就是化学,孟山都化学公司是为提高生命的质量而服务的,
化学能帮助生命延长;软骨病是儿童常见疾病,治疗方法就是服用一种化学品,即维生素D,再加上牛奶和其他食品。
化学能帮助你吃得更好。化学锄草剂可使农作物增产,但没有一种化学品在自然界和实验室里都会是绝对安全的,真正的挑战是合理利用化学品,使生命更加充满活力。”
理性广告要用信息唱主角,“软化”的目的是更好地传递信息。产品功能性诉求主要是指产品在整合营销传播初期或市场开发初期,把产品的功能利益点作为行销诉求的基本要素,并尽量在功能利益点上表现出差异化,进而在品牌多元化的市场上,让品牌有更加突出的功能定位或形象定位。
功能性诉求变得更趋同质化时,产品的利益诉求便很难突出,商家为了突出产品的优势,于是通过概念来解决功能性诉求的种种问题,并在品牌的核心层注入文化、科技含量因素等,以突出品牌的核心优势,赢得消费者的信赖及认可,抢占商机。如现在市场上流行的补钙口服液,就有提出“吸收是关键”的独特诉求及相关概念;在补血方面,也有提出了铁、锌等不同的概念,试图以概念的差异突出品牌,提升销售。这不失为是理性诉求的一种好方法。
二、感性诉求策略:
广告诉求定位于受众的情感领域,通过广告对消费者的情感造成冲击,使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告较适用于日用品、化妆品、服装等。需要注意的是:这类广告不能虚假、做作、卖弄,情感内涵要丰富,贵在挖掘与发现,要尽量以生活为背景。
所谓情感消费,就是要求产品或劳务不仅要能唤起消费者的情感体验,也能引起人们的美好的遐想与回忆。“其实,男人更需要关怀”,这句极其简单贴心的问候,不知有多少消费者曾为之感动过,在拉近产品与消费者之间距离的同时,加速了产品人性化的进程。虽然只是一片小小的药片,在消费者手里却成了关怀的象征,它不但治愈了消费者的生理疾苦,也让消费者得到了精神上的安慰和满足,这就是情感营销的魅力。
打动不等于说服。人情味浓的广告固然很感人,但有时也会产生副作用,那就是“情感溢出”——广告做成了故事篇、电视剧,使人无暇顾及商品,影响广告效果。所以,情感广告运用之妙在于恬淡自然。
维他奶“背影篇”:一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父。初到乡村,既新鲜又有些不适,连走路都有些磕磕碰碰。祖父替孙子在碰青的膝盖上擦跌打药水??淳厚真挚的亲情,潺潺流淌的清泉,融化了祖孙之间的一切隔膜。快乐的暑假过去了,祖父送孙子上火车。开车前,祖父越过铁轨,爬上对面的月台,在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了,祖父的音容渐渐远去,而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时,画面水到渠成地显现字幕:“始终的维他奶”。
日本精工表:“恰当地表达自己真挚温馨的爱情,不仅仅是一份勇气,更是一种艺术。象征永恒的精工对表,是高贵的爱情标志,也是天长地久的爱情魅力,在我们生命中的某些时候,爱情,应该是看得见的。”广告中没有商品的性能、特点之说,却营造了柔情绵绵的氛围和温馨的情趣。
在日本早就有人提出,日本的消费浪潮自信息化之后进入文化化,即文化性消费,人们更重视产品的文化档次,更重视人性、自然,风俗习惯和风土人情。
南方黑芝麻糊用回忆的手法把人带到了芝麻糊的香甜可口之中——很多人都会记得电视广告中那个已吃完了芝麻糊但还是舍不得放下碗、还在不断地舔碗的小男孩。
赋予品牌某种感情已成为企业主和广告人塑造品牌形象的有力武器(特别是对那些可替代的产品),广告策划人员总是试图用情感来影响消费者的购买决策。然而,实践中纯粹诉诸情感的广告失败率却相当高,业内人士估计高达95%。原因何在呢,因为每一个企业都在打情感牌,产生的效果很快就抵消掉了。超市里,面对黎明的乐百氏和王力宏的娃哈哈,
消费者该做何选择呢,但尽管是这样,仍有少数优秀的广告成功地将品牌推上了爱之颠峰,他们的秘诀何在呢,答案还是创意。面对越来越苛刻的营销环境,变化越来越快的消费行为,广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难获得成功,只有富有创意的情感广告,才能打动苛刻的消费者。
雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭,在母亲节时都会收到一份礼物,是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片:
母亲节快乐~妈咪,我是多么爱您啊~
虽然我还不知道怎么写字,但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您,您是全世界最美的妈咪,我简直爱死您了~
我要给您象山一样大的KISS~
您的小宝贝正逐渐长大呢~
雀巢公司告诉我们:他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其他同业收到的多是客户的抱怨信而言,这是多么不平凡的反差~
从上面案例可以看到,成功的情感诉求广告应该包括以下基本要素:
1、明确的承诺。仅想占据某种情感并不够,情感必须变成真实的承诺。
2、可信度。产品的情感价值越直接、越可信越好。先举正面的例子:一块干的尿布可以使婴儿感到舒服,一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子:没有啤酒的聚会是多么百无聊赖,没有手机的人在事业上处处碰钉子。
3、好的创意。创意是情感诉求广告的安身立命之本,无中生有地制造强烈的感情并不能使消费者产生共鸣,较为明智的做法是以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发,因势利导地展开创意。就象莫里?施瓦茨所说的:“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱,但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车、新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报??”
因此,要追求品牌忠诚的极致,除了提供消费者高品质产品、购买便利和优质服务,使消费者产生消费满意外,应十分注意在广告和品牌形象宣传过程中进行情感渗透。
广告文案诉求策略
第四章 广告文案的诉求策略
二、内容概要
广告文案的目标市场策略,是指根据产品或服务的功能特质及价格特性,分析市场提供的需求指数和销售环境,找到准确的广告目标群后,对广告文案的创作提出指导原则与谋略。 广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场,明确了细分市场的内在特性和表象特征,明确了广告诉求的主要对象,以及为说服这些诉求对象所选取的诉求内容、诉求方式、诉求风格之后形成的。
广告文案的理性诉求策略,是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动 (包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程),使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性,强化各种数据、论据和证据,运用逻辑思维的理性色彩,关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性心理,以理服人,从而取得最大的广告效应。
以理性诉求为策略的广告文案,一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思考才可能购买的高档耐耗性消费品,它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析,从而使受众对广告中有关企业、产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、 证据充分确凿、论证详尽,具有逻辑的必然性和可分辨性。
广告文案的感性诉求类策略,是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各种情感体验、情感联想、情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的信息内容产生感受性体验和共鸣,由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和行为方式。
感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成分,注意开发广告创意里的人性化的构想,以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而使消费者愉悦地被传导甚至被说服。
感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求。 感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为:
一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导。诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的、真切的、感人的甚至是入木三分的 , 它往往 须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时代特点相一致。
二是许多恒久不变的情感主题 ( 诸如生离死别、爱恨忧喜 ), 以及人们日常生活中常挂怀的情感 ( 诸如亲情、友情、乡情、世情以及自然之 情等 ), 都可能成为感性诉求广告文案加以捕捉和发挥的题材内容。
三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品 (诸如化妆品、日用品、食品、 服装、家具及装饰陈列品等 ) 或时尚性中小商品的广告中。因为这类产品常与 消费者的日常生活和情感世界有着更为密切的联系,也较有可能使目标受众为之动心。
在广告诉求的策略与具体表现方式中,没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分。消费者既需要具体翔实、准确可信的信息依据,也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐 ; 既需要理智的分析和逻辑的判断与推论,也需要感性经验的介入和生活情感的伴随。广告诉求总要
动之以情,晓之以理,双管齐下。广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动人,或情理齐用,以求获得最好的说服效果。
广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重大。以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是 一种观点、一个理念或者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的 甚至可以量化的事物、事据、事情、事态、事理。
各节重点、难点问题提示
第一节广告文案的目标市场策略
一、重要观点
广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主、产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主希望出现的行为。
广告信息素材的最终取舍、合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略 。
第二节广告文案的理性诉求策略
一、重要观点
理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实性 , 强化各种数据、论据和证据 , 运用逻辑思维的理性色彩 , 关照目标受众的讲求事实、探索真理的思辨性 E 心理 , 以理服人 , 从而取得最大的广告效应。
二、主要概念
广告文案的理性诉求策略 , 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动 ( 包括对所宣传的产品或服务的认知、分辨、推理、排疑等理性活动过程 ), 使目标受众对广告宣传的产品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动。
三、基本问题
2、广告文案的理性诉求策略有哪几类?
提示 ( 要点 ):
(1) 事实类。事实类主要是侧重于对广告所宣传的产品或服务的具体事实加以强调,用具有说服力的事例作为广告诉求的依据 , 并通过巧妙的剪裁与创意,达到令广告目标受众信服的目的。
(2) 分析类。分析类诉求策略主要是通过对广告所举事实的详尽的理性分 析 , 引导目标受众的思维走向 , 启发目标受众理解广告的内容和目的,使目标受众与广告主和谐地形成共识 , 由此使广告所宣传的产品或服务被广泛认知。其特点是具有建立在事实基础上的说服力和分辨力。
(3) 思辨类。思辨类理性诉求主要是偏重于对广告内容的辩证思考,通过文案表达在生活习惯、社会风尚、消费趋势等方面对人们具有启迪性的观点、 事实,使受众开启眼界和
思路,得到新的思想与行为的启示 , 相信和接受广告所传递的信息与观念 , 最后落实成为自己的行动。
(4) 反证类。反证类广告诉求策略主要是偏重于列举反面事例 , 以证实广告所宣传的产品或服务的不可替代的优势 ; 或者是对广告所宣传的产品或服务进行多侧面的反向思考 , 以此达到使目标受众对宣传内容坚信不移的目的。
此外 , 还有许多种广告文案理性诉求策略。我们从以上 4 种策略中举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略。要将理性诉求策略运用到位 , 必须牢记广告诉求要、 “晓之以理 ”、 让受众理智地、清醒地读完广告文案、记住广告文案 , 随之而来的才是购买欲望的产生。
4. 广告文案的感性诉求策略有哪些类型 ?
提示 ( 要点 ):
(1) 感情类。感情类诉求策略主要是将物化的营销人性化、生活化 , 把企业、产品与人的感情生活、精神生活结合起来 , 唤醒目标受众内心的情感积淀 , 使其情绪产生应答与共鸣 , 最终争取目标受众产生心理上的某种满足和认同 , 并由于情绪的支配而最终付诸行动 , 产生购买行为。
(2) 感知类。感知类广告文案诉求策略主要是将有关广告所宣传的产品或服务 , 用感性的知识、比喻的手法、能够引起目标受众的兴趣的语言和符号传导给受众 , 使受众产生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 从而使广告的 信息深入人心。
(3) 感趣类。感趣类文案诉求策略从人们对生活的幽默感出发 , 挖掘和发现日常生活中令人轻松愉快的细节 , 运用到广告创意之中 , 使目标受众在开心快乐的同时记住产品 , 从而达到广告的目的。
(4) 感慨类。感慨类文案诉求策略主要侧重于对广告所要表现的某种情感的直接抒发 , 运用赋比兴的创意手法 , 表达胸臆 , 陈述感悟 , 体现精神境界 , 从而使目标受众于慷慨激情之中得到生活的启示和对某个事物的深刻认识。
感性诉求的策略 , 可以说被广告人发挥得淋漓尽致。但是 , 尚有许多领域未被占领 , 给正在学习广告 , 将来准备从事广告行业的学习者 , 留下了大片未开垦的处女地。只要我们热爱生活 , 不断地从生活中汲取感性的体验 , 总有一天 , 我们会创作出超过前人的富有情感的广告文案。
杨松霖:广告诉求的八大心理定位策略
定位(Positioning)理论的创始人特劳特说,定位起始于产品,包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,或者甚至是一个人……然而,定位并非是对产品本身做什么行动,而是针对潜在顾客的心理采取行动。所谓品牌定位,就是将品牌在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。常见的定位策略主要有下面的几大类。
一、首席定位
首席定位即强调自己是同行业或同类产品中的领先地位,在某一方面有独到的特色。企业在广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一”、“销售量第一”等口号,就是首席定位策略的运用,如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”。在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者对大多数信息毫无记忆,但对“第一”印象最为深刻,因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌。
二、比附定位
比附定位就是攀附名牌,比拟名牌来给自己的产品定位,以沾名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位主要有三种方法:
1.甘居“第二”,就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的客户。
2.攀龙附凤,其切入点亦如上述,首先是承认同类中早已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
3.奉行“高级俱乐部策略”,公司如果不能取得第一名或攀附第二名,便退而采用此策略,借助群体的声望和模糊数学的手法,打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体中的一员,从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大公司之一,50家大公司之一;10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。
三、空档定位
市场空档定位是指品牌寻求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置,使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要。在做出这种决策,对以下三个问题要有足够的把握: ①新产品在技术上是可行的,
②按计划价格水平,经济上是可行的,
③有足够的消费者。如果上述问题的答案是肯定的,则可在这个市场空档进行填空补缺。如西安杨森的“采乐去头屑特效药”,在洗发水领域如人无人之境,关键是找到一个极好的市场空白地带,市场空档定位获得极大成功。
四、用户定位
该定位直接以某类消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动的动感地带就是针对20岁左右的年轻人,喊出一句“我的地盘听我的”,用户之间形成了一种年轻人“有些霸道、叛逆”的认同感。
五、类别定位
该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品做出明显的区别,给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如粟米油,以不含胆固醇而与花生油区别开来,在市场中拥有自己的消费群体。
六、对比定位
对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,并宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。
七、概念定位
概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,
也可是新产品类。如在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销的神话:“手机,CALL机,商务通一个都不能少”,给当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位,以致消费者认为PDA即商务通,商务通即PDA,商务通也从此坐上了行业老大的宝座。
八、情感定位
该定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适用和改变消费者的心理。如美加净的护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”,让我们的内心掀起阵阵涟漪,觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用。
广告文案诉求策略
第四章 广告文案的诉求策略 一,学习目标与方法指导 1. 明确广告文案与广告目标市场的关系.广告文案的目标市场策略的提出 , 是广告创 作走向成熟的重要标志. 2. 了解广告目标市场的一般分类.对不同的目标消费对象及其特殊的需求予以有针对 性的诉求与引导.也就是说 , 明确广告的目标市场 , 以及用怎样 的诉求内容,诉求方式, 诉求风格去说服目标市场中的潜在消费者 , 这对广告文案的创意和写作必然起到指导和制 约作用. 3. 寻找出一些理性诉求的广告文案并加以分类 , 体会这些理性诉求策略的作用和好 处 , 目的是为了掌握广告文案的理性诉求策略.广告文案的理性诉求策略有:事实类,分 析类,思辨类,反证类.以上 4 种策略举一反三 , 便会产生 12 种或更多的策略. 4. 寻找出一些感性诉求的广告文案并加以分类 , 体会这些感性诉求策略的作用和好 处 , 目的是为了掌握广告文案的感性诉求策略.广告文案的感性诉求策略类型有:感情类, 感知类,感趣类,感慨类 . 5. 掌握广告文案的感性与理性结合诉求策略: 一是以理性为主,感性为辅的诉求策略 , 用较多的篇幅叙述理性的部分 , 同时也不无 感性诉求的元素. 二是以感性为主,理性为辅的诉求策略 , 是用较重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同 时也不放弃对理性的诉求.往往感性的东西容易吸引人 , 可以使广告更受人注意 , 理性的 东西则更能说服人 , 可以使广告更令人信服. 二,内容概要 广告文案的目标市场策略, 是指根据产品或服务的功能特质及价格特性, 分析市场提供 的需求指数和销售环境, 找到准确的广告目标群后, 对广告文案的创作提出指导原则与谋略. 广告文案的目标市场策略是在确立了企业产品或服务的目标细分市场, 明确了细分市场 的内在特性和表象特征, 明确了广告诉求的主要对象, 以及为说服这些诉求对象所选取的诉 求内容,诉求方式,诉求风格之后形成的. 广告文案的目标市场策略的提出, 是广告创作走向成熟的重要标志. 它是企业产品在细 分市场的基础上对其中的部分或全部目标市场实施整合营销的产物 , 即对不同的目标消费 对象及其特殊的需求予以有针对性的诉求与宣导, 以达到有效地吸引受众进入细分市场, 产 生购买欲望和购买行为的效果. 广告文案的理性诉求策略, 是广告创作人员通过作用目标受众的理智活动 (包括对所宣 传的产品或服务的认知,分辨,推理,排疑等理性活动过程),使目标受众对广告宣传的产 品或服务的信息内容报以理智的接纳与行动.理性诉求策略较为注重广告信息材料的真实 性,强化各种数据,论据和证据,运用逻辑思维的理性色彩,关照目标受众的讲求事实,探 索真理的思辨性心理,以理服人,从而取得最大的广告效应. 以理性诉求为策略的广告文案, 一般较多地运用在消费者常需经过较为周密而慎重的思 考才可能购买的高档耐耗性消费品, 它往往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证 或辨析,从而使受众对广告中有关企业,产品,服务等信息产生理性的思维和判断.理性广 告文案的写作特点主要是事实清晰, 证据充分确凿,论证详尽,具有逻辑的必然性和可分 辨性.
广告文案的感性诉求类策略,是广告创作人员通过作用目标受众的情感活动 ( 包括各 种情感体验,情感联想,情感回忆及变化过程 ), 使目标受众对广告所宣传的产品或服务的 信息内容产生感受性体验和共鸣,由此触动目标受众的感情世界 , 从而响应其价值判断和 行为方式. 感性诉求策略注重人的接受心理中的情感历程 , 强化广告材料中人的情感 因素的成 分,注意开发广告创意里的人性化的构想,以达到与目标受众的心灵和生命相沟通 , 从而 使消费者愉悦地被传导甚至被说服. 感性诉求类广告文案的诉求策略导向与手法是以目标受众的心理活动过程中的情感阶 段为依据 , 利用受众的恒长情感价值体系或特殊的情绪体验等心理因素进行广告诉求. 感性诉求类广告文案的表现特征主要体现为: 一是以情感表露与阐释为基础 , 以情感的价值意义或情感的内在需求为诱导.诚然 , 广告文案中所抒发的 情感或情调必须是有生活基础的, 真切的, 感人的甚至是入木三分的 , 它往往 须带有一定的普遍性和典型性 , 其风格类型及审美意味应与相应的受众阶层及时 代特点相一致. 二是许多恒久不变的情感主题 ( 诸如生离死别, 爱恨忧喜 ), 以及人们日常生活中常挂 怀的情感 ( 诸如亲情,友情,乡情,世情以及自然之 情等 ), 都可能成为感性诉求广告文 案加以捕捉和发挥的题材内容. 三是感性 诉求的广告文案较多地运用于日常生活消费品 (诸如化妆品,日用品,食品, 服装,家具及装饰陈列品等 ) 或时尚性中小商品的广告中.因为这类产品常与 消费者的日 常生活和情感世界有着更为密切的联系,也较有可能使目标受众为之动心. 在广告诉求的策略与具体表现方式中, 没有绝对的感情诉求与理性诉求之区分. 消费者 既需要具体翔实,准确可信的信息依据,也需要富有人情味与趣味的感受与娱乐 ; 既需要 理智的分析和逻辑的判断与推论, 也需要感性经验的介入和生活情感的伴随. 广告诉求总要 动之以情,晓之以理,双管齐下.广告诉求离不开朋友式的交谈 , 或以理服人 , 或以情动 人,或情理齐用,以求获得最好的说服效果. 广告文案作为信息情报予以诉求 , 最明显的特征就是信息情报在其内容中所占的比重 大.以信息情报为诉求策略的广告文案 , 给消费者传递的主要不是 一种观点,一个理念或 者一份偷悦和情感 , 而是具体的可以用某种方法界定的 甚至可以量化的事物, 事据, 事情, 事态,事理. 各节重点, 各节重点,难点问题提示 第一节广告文案的目标市场策略 一,重要观点 广告传播的实际效用在于使目标消费者对广告主及其产品或服务形成某些概念和印象 , 或者力图改变和引导消费者对广告主,产品或服务的认知与态度 , 争取消费者产生广告主 希望出现的行为. 广告信息素材的最终取舍,合理运用及其可能产生的广告效应 , 是广告文案诉求策略 最重要的关键点. 二,主要概念 广告文案的诉求策略, 是指广告文案作者如何对广告文案诉求进行指导和控制, 通过正
确的广告诉求和表现使受众得到最需要的信息 , 并因此引发广告所提倡的行为. 广告的目标市场, 是指广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围和目标, 针对这部分 人的需求,创作最好的能说服和满足这部分人的广告作品. 广告文案的目标市场策略, 是指根据产品或服务的功能特质及价格特性, 分析市场提供 的需求指数和销售环境, 找到准确的广告目标群后, 对广告文案的创作提出的指导原则与谋 略. 三,基本问题 1. 如何认识广告的目标市场 ? 提示 ( 要点 ): 广告的目标市场 , 是指广告为所宣传的产品选择最恰当的受众范围和目 标 , 针对这 部分人的需求 , 创作最好的能说服和满足这部分人的广告作品. 广告的目标市场与广告所宣传的产品或服务的目标市场是密不可分的 , 有时甚至是一 致的 , 但往往是前者的范畴大于后者. 广告的目标市场是企业在细分市场的基础上对其中一个或几个目标市场规划和选择的 结果.而且广告的目标市场还包括产品或服务的目标市场外围 , 可以影响这个群体 , 使其 进行消费的一部分受众. 2. 如何认识广告文案的目标市场策略? 提示 ( 要点 ): 广告文案的目标市场策略 , 就是根据产品或服务的功
感性消费广告诉求策略
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市场贸易
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当代社会,随着经济的不断发展,人 们的生活水平已开始从温饱状态向富裕 状态乃至富足状态转变,人们具备了采取 新的消费形式以及实现消费形态转变的 物质基础,消费者的需求观念已不再停留 于仅仅获得更多的物质产品以及获得产 品本身;相反,消费者购买商品越来越多 是出于对商品象征意义的考虑,也就是 说,如今的消费者在消费商品时更加重视 通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、 舒适及优越感,这种现象被专家们称为
“感性消费”。那么,感性消费是怎样一种 消费形态,针对感性消费的人群应该采取 什么样的广告的诉求方式和策略。本文 将进行逐步的探讨。
一、感性消费的含义及特征
我们把商品的消费分为物质性消费
和感性消费两种。物质性消费是人们与 自身的某种基本生活需要相联系,以物质 性的满足为主要目的,注重商品的内在质 量特性,直接利用商品的实际效用。而感 性消费则是人们为了在消费中除物质性 满足外获得更多的心理上和精神上的满 足,而注重和利用商品具有的象征意义和 表现能力,通过消费商品,表现出商品持 有人的社会地位、经济地位及生活情趣、 个人修养等个性特征和品质。
感性消费与物质消费的区别是比较
明显的,从中我们可以分析出感性消费的 特征。第一,从商品满足人们需要的属性 看,在商品的物质性消费过程中,消费者 是生存者,商品是满足人们生活需要的工 具;在感性消费形态下,消费者既是生存 者又是享受者,而商品则需要具备既满足 人们生存需要又满足人们享受需要的双 重属性。第二,从消费者的购买行为评价
来看,在商品的物质性消费中,消费者是 依据传统的经济上的理性标准来评价和 选择商品;在感性消费条件下,消费者往 往以自己的直观感觉作为衡量商品的重 要标准,其购买行为建立在感觉逻辑之 上。第三,从消费形态的复杂程度看,物 质性消费,可以说是一种平面式的、单方 位的、分立式的简单性消费;而感性消费 则是一种立体的、多方位的、相关性的复 杂型消费。因此,从消费所追求的目的、消 费水平、消费意识、消费行为的复杂程度、 对商品的利用范围以及发展的先后顺序 看,物质性消费是一种较低层次的消费, 感性消费则是一种较高层次的消费。
二、感性消费时代需要情感广告
著名市场营销学家菲利普·科特勒
把人们的消费行为大致分为三个阶段:第 一阶段是量的消费阶段。这一阶段商品短 缺,人们追求量的满足。第二阶段是质的 消费阶段。这一阶段商品的数量极丰富, 人们开始追求同类商品中高质量的商
品。第三阶段是感性消费阶段。在第三阶 段,随着技术的不断成熟,产品的同质化, 不同品牌的商品间很难在质量、性能等方 面分出上下高低。这时消费者所看重的已 不是商品的数量和质量,而是最能体现自 己个性与价值的商品,是消费的个性化阶 感性消费广告诉求策略
成为这些产业和企业的主要战略目标。 联想与英特尔的合作就是一个国际技术 联盟的成功例子。
#、我国企业与国外企业进行技术联 盟的特点。技术联盟作为我国企业与国 外企业联盟的主要方式,有以下特点:(! )
联盟目标主要限于占领国内市场。发达 国家的企业与我国企业开展技术联盟,主 要目的是获取我国的市场份额。我国的 高科技产品市场仍属于卖方市场,因而这 种联盟较易实现国外企业的目标。而联 盟中的我国企业由于难以真正实现以市
场换技术,因而也很难实现其战略目标。 (#
)联盟主要在生产技术领域里进行合 作。合作生产国外已发展成熟的先进产 品,是目前我国企业与国外企业进行技术 联盟的主流。如我国汽车制造厂商在与 国外汽车公司的合作中,引进和生产外国 成熟车型,就明显呈现出这种特征。 由于我国企业技术能力较低,在与国 外企业的联盟中大多基于简单的资源互 补,联盟内部技术转移也基本上是从发达 国家流向我国企业,因而技术主动权掌握 在外方企业手中,我国企业在联盟中基本 处于附属地位。从长期看,要改变这种局 面,我国企业就必须努力实现以提高企业 核心能力为目标的战略思想转变,创造竞 争优势,提升企业的竞争力。
&、提升我国企业在战略联盟中的竞
争地位。战略联盟是企业成长与发展的手 段,不是企业的目的。联盟成员间既有合 作,也有竞争。因此,与其他企业合作,特 别是我国企业与国外企业进行合作时,应 努力提升自身在联盟中的竞争地位。(! )
明确联盟中的合作边界,保护自身的核心 能力。战略联盟尽管对强化企业的竞争优 势具有巨大的推动作用,但联盟也有可能 为竞争对手提供了以较低代价进入市场、 获得新技术的机会。我国有些企业在与国 外企业缔结联盟的过程中,不善于保护自 身利益,在合作过程中,不知不觉将自己 的竞争优势拱手让人。如在合作中我国传 统的景泰蓝制作工艺和陶瓷绘画技术,被 毫无保留地泄露了。因此,我国企业应注 重维护自身的合法权益,强化商业机密和 知识产权的保护意识。(#
)积极发展知识
联盟。通过缔结学习或创造知识为中心内 容的知识联盟,不仅可以获取其他组织的 隐含性知识,而且还能与其他组织合作创 造新的交叉知识;有助于企业更新自身的
核心能力或创造新的核心能力,从而增强 企业的竞争优势。这样可以实现战略合作 的升华,也是提高企业国际竞争力的根本 所在。"
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市场贸易
段。消费者购买和使用商品在很多情况 下是为了追求一种情感上的满足,或自我 形象的展现。当某种商品能够满足消费 者的某些心理需要或充分表现其自我形 象时,它在消费者心目中的价值可能远远 超出商品本身,例如,人们戴名表、开名 车,不仅仅是为了记时准确和交通方便, 还是一种身份和地位的象征,能够展示自 我形象,获得自尊的满足。
感性消费需要情感广告。因为情感
广告诉求能最大限度地满足消费者的需 要与张扬个性。情感广告的说服作用具 体表现在积极性的情感反应会导致对广 告中特定商品或服务的积极态度。一则 令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众 对该广告的商品或服务产生好感。
三、情感广告的诉求方式
情感广告表明:广告的诉求方式与策 略正在发生变化。情感广告的诉求方式 主要有两种。
!、直接作用诉求方式。情感影响态
度的直接方式最容易发生在下述场合:人 们较少了解对象和较少信息加工的机 会。广告诉求的心理机制是经典条件作 用和社会学习过程。其结果是形成“移 情”,即将情感信息与特定的广告商品或 服务信息意义联系起来。
"、间接作用诉求方式。间接作用诉 求方式即情感通过对信息加工过程间接 影响态度的变化。情感对信息加工过程 的影响,一种表现是当情感体验同显示的 材料内容一致时,人们的回忆要比对不一 致的材料回忆得更好。而且,在提取记忆
的内容上,积极的和消极的两种情感体验 会导致不同的倾向性,即各自倾向于不同 性质的记忆内容。另一种表现是在信息 加工程度上,对于令人振奋的说服信息, 积极性情感体验者比消极性情感体验者 了解得更多;而对于令人沮丧的说服信息 则相反。这些都表明情感影响信息加工 过程的认知反应,进而影响其态度变化。 有关研究结果表明,情感在说服过程 中的作用与受众的精细加工水平密切相 关。当受众的精加工水平较低时,情感直 接影响态度变化;当受众的精加工水平较 高时,说服内容被仔细思考,情感的作用 则通过影响认知反应而间接地影响态度 的变化。当消费者面临一则广告时可以有 两方面的反应:认知的反应和情感的反 应。通常,认知的反应是对该广告信息的 了解,即事实的学习。而广告引起情感反 应,又分为肯定的和否定的两类。肯定的 情感反应也可具体理解为积极的情绪体
验,有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等; 否定的或消极的情绪体验有,包括懊丧、 压抑、焦虑、生气、害怕等。
新近的研究还表明:情感的作用还可
以转化到消费者使用的体验。具体说,人 们感受到广告中主人公使用特定商品所 产生的积极情感,通过该广告与使用体验 的重复,引起的同感就有可能变为实际的 体验。也就是说该广告可能促进有关过去 经验的回忆和引起有关该情感新的想
像。这种想像实际上是给广告中的景象添 加了新的细节。如万宝路的香烟广告,吸 烟者会自由地把他们自己的情感和幻想 充实到该景象中,然后,这些情感和想像 便可能同使用该香烟的体验建立起持久 的联系。该品牌让消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想———虚构的西部地
区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、 强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的 动感世界。而这些情感体验正好迎合了许 多人的自我形象,使用万宝路也就成了这
些人表现自我形象的一种方式。情感体 验、对广告的态度以及使用体验的转化, 是受认知活动的作用影响。具体说,人们 的情感是可以通过回忆有关亲身体验来 解释该广告中的景象而得以激发的。
四、感性消费情感诉求的心理策略
!、抓住消费者的情感需要。情感诉求 要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消 费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大 的感染力和影响力。需要是情绪情感产生 的直接基础,若消费者没有类似的需要, 任何刺激也无法激发起他的这种情感,在 情感广告中,广告刺激必须以消费者的需 要为中介才能发挥作用。广告要想打动消 费者,必须针对消费者的需要进行诉求, 同时,把产品与消费者的需要紧密联系, 使消费者一出现类似需要就联想到该产 品,这样才能取得良好的促销效果。情感 诉求正是诉求产品能够满足消费者的某 种需要,以达到使消费者产生共鸣的目 的。
"、增加产品的心理附加值。人类的
需要具有多重性,既有物质性需要,也有 精神性需要,并且这两类需要常处于交融 状态。一方面,物质需要的满足可以带来 精神上的愉悦;另一方面,精神上的满足 又可以强化物质需要的满足,甚至会代替 物质需要的满足。从这种意义上说,产品 的质量是基础,附加值是超值。作为物质 形态的产品或服务,本来并不具备心理附 加值的功能,但适当的广告宣传,会给产 品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品 成为某种意义或形象的象征———购买这 类商品时可以获得双重的满足,一是物质 上的,一是精神上的,这对于有条件购买 该产品的消费者会产生极大的吸引力。如
“派克钢笔”是身份的象征,“金利来”代表 的是成功男人的形象,而“万宝路”则是独 立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征。 &、利用暗示,倡导流行。消费者的购 买动机是多种多样的,有时购买者并不一
定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友
的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某 产品正好符合这种愿望,他们就会主动去 购买,而较少考虑产品的质量、功效等具 体属性。当厂商通过广告传播把购买这种 产品变为一种时尚或风气后,消费者就会 被这种时尚所牵引,去购买这种产品。例 如,“脑白金”广告被称为一种广告现象, “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广 告语被高频度播放后,几乎妇孺皆知,但 该广告并没有引起人们的积极情感,甚至 引起很多消费者的反感,"##" 年被评为 中国十大恶俗广告之首。但不可否认,通 过暗示,引导消费,该广告在促进销售方 面还是比较成功的。
综上所述,随着目前商品市场感性化
之趋势,有必要提出并认真研究感性商品 的特点及相应的营销策略,特别要考虑到 感性商品市场的社会文化、人性、消费心 理变化以及感性的敏感程度,从而采取适 当的广告策略,并针对不同层次的消费者 配以不同的营销策略组合,使企业在市场 营销中有的放矢,提高效益。"__