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篇一:麦当劳市场调查报告
光新路麦当劳市场调查报告
交通路院区会计105班:王荣荣 蒋明东指导老师:施小蓉
作者: 王荣荣 蒋明东
会计105班
日期: 2011年5月29日
目录
一、前言 (一)调查目的 (二)调查时间 (三)调查对象 (四)调查方法 二、调查及资料整理 (一)微观环境调查 1.企业 2.供应商 3.交通状况 4.最终顾客 5.竞争者 6.公众
(二)经营环境调查 1.店内环境 2.服务 3.清洁 4.管理
(三)法律环境调查 (四)经济环境调查 (五)消费环境调查 三、调查结果分析 (一)麦当劳SWOT分析 (二)STP战略分析 (三)市场营销组合分析 四、结论 五、小组建议 六、附录
光新路麦当劳市场调查报告
一、前言 (一)调查目的
1.随着肯德基在光新路的强势加入,麦当劳又将面临一个劲敌,
在中式快餐东方既白、真功夫、味之都与肯德基的双重夹击下,麦当劳是否会流失稳定的客流量。
2.随着今年物价的不断上涨,通货膨胀不断加剧,麦当劳的成本不断上升,对于麦当劳的定价广大消费群有何看法。
3.麦当劳以油炸食品为主打产品,相比中式快餐如真功夫以蒸为主更为健康的产品,是否会有进一步改进措施。
对于以上问题我们特进行此次调查。 (二)调查时间
2011年5 月初到5月末 (三)调查对象
上海市普陀区光新路的麦当劳 (四)调查方法
本次调查为实地考察和问卷抽样调查相结合
二、调查及资料整理 (一)微观环境调查
1.企业
McDonald's麦当劳餐厅(McDonald's Corporation)是大型的连锁快餐集团,成立于1995年,总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式,其广告语是 I'm lovin' it! 为快乐腾点空间~
创始人;安德鲁?麦肯纳(Andrew J. McKenna) 光新路的麦当劳分店成立于2007年,采取租赁的房地产经营策略,占地面积为120平方米,从业人员有一个店长,一个大堂经理,八个全职人员和数名兼职,其
经营店铺所涉房地产具有可持续盈利的前景。光新路麦当劳是
选择个人加盟商来强化控制力,总部始终坚持让利原则,把采购中得到的优惠直接转给本分店,并且借标准化生产控制服务质量,维护品牌形象。因此,总部和本分店不是单纯的上下分支,而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于光新路麦当劳的发展。本店成立至今已有五年的发展历程,在店员真诚的服务中本店形成了较稳定的客流以及树立了良好的口碑。
2.供应商
(1) 营销渠道企业
光新路麦当劳的供应商:A.辛普劳食品加工公司是光新路麦当劳的土豆供应商;B.福喜食品公司为光新路麦当劳提供鸡肉、鱼肉、蛋类及新鲜蔬菜;C.百麦食品加工公司是光新路麦当劳的风味派唯一供应商
(2)营销中间商
实体分配公司:麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。 广告商:光新路麦当劳有特色的广告体制,这也使得它在周边各色食品店中大获成功。
3.交通状况
公交:68路、830路、738路、112路、706路、309路、743路、829路、216路、69路、129路、陆安高速、北安线、陆安专线
地铁:3、4、7号线 4.最终顾客
我们分别调查50人,从调查问卷中可以看出麦当劳消费群体是少年儿童、青年人以及中年人,而他们大多在18-30岁以及31-55
岁这两个年龄段,所以这两个年龄段最为重要。
表一 麦当劳消费者的年龄结构(%)
表二 麦当劳消费者职业结构
据上述图表分析麦当劳的消费群体中,青年人是第一大顾客群,中年人是消费主力军,少年儿童的比例有所下降。
篇二:麦当劳市场调查报告
麦当劳市场调查报告
一(调查目的、对象
1.随着肯德基不断的扩大经营规模,麦当劳面临的威胁更大,在中式快餐麦谷粒、真功夫与肯德基的双重夹击下,麦当劳是否会流失稳定的客流量。
2.随着今年物价的不断上涨,通货膨胀不断加剧,麦当劳的成本不断上升,对于麦当劳的定价广大消费群有何看法。
3.麦当劳以油炸食品为主打产品,相比中式快餐如真功夫以蒸为主更为健康的产品,是否会有进一步改进措施。
对于以上问题我们特进行此次调查。
本次调查的对象是武汉市某麦当劳顾客50人,从调查问卷中可以看出麦当劳消费群体是少年儿童、青年人以及中年人,而他们大多在18-30岁以及31-55岁这两个年龄段,所以这两个年龄段最为重要。
二(调查的内容及具体情况
(一)微观环境调查
1.企业
McDonald's麦当劳餐厅(McDonald's Corporation)是大型的连锁快餐集团,成立于1995年,总部位于美国伊利诺州欧克布鲁克主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式,其广告语是 I'm lovin' it! 为快乐腾点空间~
创始人;安德鲁?麦肯纳(Andrew J. McKenna)
2.顾客
表一麦当劳消费者的年龄结构(%)
表二麦当劳消费者职业结构
据上述图表分析麦当劳的消费群体中,青年人是第一大顾客群,中年人是消费主力军,少年儿童的比例有所下降。
(二)经营环境调查
1.店内环境
麦当劳的环境整洁,清晰,透明化,流行气息,并且大都设置儿童乐园,并且卫生间人性化。
2.服务
快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性,因此每一位员工都会以顾客为先的原则,为顾客带来欢笑。
3.清洁
餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的
注重。
4.管理
麦当劳为高水准的企业形象管理:凡是到过麦当劳的人,无论走到天涯海角,只要你看到路边那M形的黄色拱门标志,你就知道,麦当劳在恭候着你;进入餐厅,世界各地的麦当劳服务员,一样的红白条相间的着装,一样的笑脸相迎,一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”。
(三)经济环境调查
表三麦当劳消费者的收入结构(%)
从表可得出麦当劳消费群主要以低收入为主,中等收入潜力较大高收入比重较小。
三(调查结果分析
(一)麦当劳公司面临如下问题
1.现场试验发现,顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。
2.适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。
3.顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。
4.由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难,使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。
(二)麦当劳公司存在如下机会
1.市场调查表明,顾客对麦当劳推出的营养早餐作出积极的反
应。
2.麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功,麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。
3.麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。
4.所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。
(三)市场细分总结
1.在地理要素的市场细分上,要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。
2.在人口要素细分市场上,麦当劳应该扩大划分标准。
3.对于心理细分市场,有一个突出的问题,便是健康型细分市场浮出水面。
首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主,积极服务好这两类型的消费者群。同时,针对健康型消费者,开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之,不放过任何一类型的消费者群。
其次,我认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外,还存在体验
型消费者群。麦当劳可以服务为舞台,以商品为道具,环绕着消费者,创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群,这应该是未来的一个方向
四、应对策略和解决方法
针对以上问题经小组讨论,我们提出以下几点建议:
1(该店应越来越注重食品的营养价值,向总公司倡导不同营养的搭配,从而使人们的健康得到更好的保障;
2(为了健康环保,该店应减少白色污染,提倡环保,将原来的塑料材质改为现在的纸质保装;
3(可以在节假日期间适当降低价格,发放一些优惠券、赠送一些小礼品;
4(对于排队时间长和卫生间面积小的问题,该店可以再增加两部付款机,另外可以再聘请一些兼职人员,这样既经济又实惠;
5(加强人性化管理,增强员工之间的交流,如经常组织一些员工聚餐等。
篇三:麦当劳市场营销调查报告
吉林农业大学发展学院
《市场营销学》
课程设计论文
论文题目:麦当劳市场营销调查报告
学 院: 工商管理学院
专 业: 工商管理专业
班 级:09级工商管理2班
姓 名: 李心
学 号: 0401090220
2010年12月18日
麦当劳市场营销调查报告
[摘 要]本文主要是从对麦当劳市场营销方面的调查,了解随着
麦当劳的不断发展,人们对麦当劳无论是从数量的需求还是质量
的要求都在提高,当前麦当劳营销现状及其原因如何以及如何提
高麦当劳的市场竞争力是当前亟待解决的问题。
麦当劳的目标是产品质量的提高、营销能力的提高及能够满足
人们各种各样的需求,使之继续在快餐食品中占有一席之地,拥
有与其他同类公司竞争的能力,在文章中会一一解释。
[关键词] 麦当劳
报告
快餐食品竞争力麦当劳市场营销市场营销市场营销调查
目 录
摘要????????????????????????????????1
一、项目概括????????????????????????????2
(一)麦当劳公司简介????????????????????????2
(二)市场营销状况?????????????????????????3
(三)麦当劳营销策略????????????????????????4
二、市场调查????????????????????????????5
(一)市场调查的目的????????????????????????5
(二)市场调查的方法?????????????
???????????5
(三)市场调查数据的收集与处理???????????????????5
三、市场分析????????????????????????????5
(一)同类项目的产品、价格、分销、促销现状分析?????????5
(二)市场细分及目标市场细分??????????????????6
四、经济分析????????????????????????????7
(一)营销目标???????????????????????????7
五、营销策划????????????????????????????7
(一)产品策划???????????????????????????7
(二)广告宣传策划?????????????????????????7
(三)促销策划???????????????????????????7
六、总结??????????????????????????????7
(一)麦当劳公司面临如下问题????????????????????7
(二)麦当劳公司存在如下机会????????????????????8
(三)市场细分总结?????????????????????????8 参考文
献??????????????????????????????9
一、项目概括
(一) 麦当劳公司简介
1.公司信息
(1)英文全称:McDonald's Corporation
(2)公司类型:上市公司(纽约证券交易所,NYSE:MCD)
(3)成立于:1955年
(4)总部位于:美国伊利诺州欧克布鲁克(Oakbrook, Illinois)
(5)创始人:雷?克洛克(Ray Kroc)
(6)主要产业:餐饮
(7)雇员数目:418000人
(8)主要产品:连锁快餐、甜点、童装等
(9)收入:227.45亿美元(2010年)
(10)广告语:为快乐腾点空间;为世界杯腾出空间;I'm lovin' it!(我
就喜欢)。
2.公司概况
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅,分布在全球121个国家或地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外,麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌,例如午后浓香咖啡(Aroma Cafe)、Bost on Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。
麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元,净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式
(drive-through的英译,即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜,然后绕过餐厅,在出口处取餐)两种服务方式,同时提供室内就餐,有时也提供室外座位。得来速餐厅通常拥有几个独立的站点:停车点、结账点和取货点,而一般而言后两个站点会并在一起。
3.提供食品(1)主餐类:汉堡包/汉堡 、乾酪汉堡/吉士汉堡 、
双层乾酪汉堡/双层吉士汉堡 、巨无霸/大麦克 、足三两牛肉汉堡 、双层足三两牛肉汉堡 、麦香鸡 、鱼柳堡/麦香鱼 、麦乐鸡/麦克鸡块 、脆香鸡翼/麦脆鸡 、脆辣鸡腿包/劲辣鸡腿堡 、饭/板烤米香堡/米汉堡 (有鸡腿/牛肉/...等口味) 、板烧鸡腿堡 、满福堡(有火腿/猪肉/猪肉加蛋 等口味) (某些地区限早餐时段) 、猪柳汉堡 、
猪柳蛋汉堡 、烟肉蛋汉堡;
(2)配餐类: 薯条 (番茄酱) 、沙律/时蔬沙拉/色拉 、苹果批/红豆批/苹果派/红豆派/芋头派;
(3)饮料类: 碳酸饮料(如:可乐/雪碧/芬达)、柳橙汁 、冰红茶 、美式热咖啡 、义式咖啡(拉提) 、义式咖啡(卡布奇诺) 、热红茶 、奶昔 、新地/圣代 、麦旋风/冰旋风;
(4)早晨全餐: 热香饼/松饼 、贝果;
(5)超值全餐/套餐:套餐通常由主餐+配餐+饮料组成;
(6)开心乐园餐/快乐儿童餐: 小汉堡(或小份鸡块)+配餐+饮料+玩具组成。
[1]
(二)市场营销状况
1.麦当劳公司面临如下市场状况
(1)快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和,当前大多数的销售增长来自非传统销售网点,诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
(2)快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点,如帝?莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择,帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁,它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场,恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。
2.比较积极的事件
(1)成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治;
(2)儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展,趋势明显;
(3)在游乐场上成功地扩大了销售。
3.面临的两个主要问题
(1)在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下,怎样提高成年人对麦当劳的忠诚;
(2)当开发新销售网点地盘变得越来越困难时,怎样继续保持它市场增长的势头。
4.其他一些问题
通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱,麦当劳才得以维持市场占有率,麦当劳每年大的花费7亿美元,而柏格王只花2亿美元。
对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时,便很难保持盈利。但
是,每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大
的困境。
麦当劳市场营销案例分析报告
麦当劳市场营销案例分析报告
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目录
引言----------------------------------------------------------------3
一. 公司简介--------------------------------------------------3
二. 环境分析--------------------------------------------------4
(一)宏观环境------------------------------------------6
1、人口环境--------------------------------------6
2、经济环境--------------------------------------6
3、自然环境--------------------------------------7
4、政治法律环境--------------------------------8
5、科学技术环境--------------------------------8
6、社会文化环境--------------------------------9
(二)微观环境-----------------------------------------9 一、营销渠道企业-------------------------------------9
二、营销中间商----------------------------------------10
三、SWOT 分析----------------------------------------12
中国快餐市场swot 分析----------------------------------14
三.STP 战略分析--------------------------------------------18
一、市场细分------------------------------------------18
二、市场定位------------------------------------------20 四.4PS 战略分析--------------------------------------------22
一、对于4p 中的产品问题---------------------------------23
二、对于4p 中的价格问题---------------------------------24
三、对于4p 中的渠道问题---------------------------------25
四、对于4p 中的促销问题---------------------------------27
五、小组建议------------------------------------------------28
1、增强社会营销观念---------------------------------------28
2、对健康型市场进行及时补位--------------------------28
3、丰富食品菜单---------------------------------------------29
麦当劳市场营销案例分析
引言
美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团,是世界上最成功的特许经营者之一,成就了在126个国家拥有3万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位,并以每3小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展,成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施多种战略,提升企业核心竞争力,经营范围日益扩大,逐步占领全球市场。“麦当劳”作为餐饮行业的世界第一品牌,它独特的经营可以说是一个神话。麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司。
一.公司简介
McDonald's 麦当劳餐厅(McDonald's Corporation )是大型的连锁快餐集团,主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、甜品。麦当劳餐厅遍布在全世界,在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
英文全称: McDonald ’s
公司类型:上市公司(纽约证券交易所)
广告语: I'm lovin' it!
为快乐腾点空间(2010年)
成立于:1995年
总部位于:美国伊利诺州欧克布鲁克(Oakbrook, Illinois ) 重要人物:雷.克罗克(Ray Kroc )创始人 安德鲁〃麦肯纳(Andrew J. McKenna )董事会非执行主席 吉姆〃斯金纳(Jim Skinner )董事会副主席兼CEO 迈克尔〃罗伯茨(Michael Roberts )总裁兼COO 。
主要产业: 餐饮
雇员数目: 418,000人
主要产品: 连锁快餐、甜点、童装等
收 入:274.8亿美元 (2009年) 240亿美元(2010年) 品牌价值:2006年全美国排名为第5名 2008年为第8名 2009年为第6名
分布:麦当劳在世界121个国家有超过32000家店 麦当劳在中国的发展历程:
1990年,麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。
1992年4月,北京王府井麦当劳餐厅开张,成为麦当劳在全世界面积最大的餐厅。
麦当劳市场竞争分析报告
《世界商业评论》ICXO.COM ( 日期:2005-07-12 17:31)
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一、 市场竞争态势分析
在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。其中,中式快餐以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引进的经营方式,麦当劳是第一家进入台湾市场的快餐连锁店,比萨成长极为迅速,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基由于在炸鸡方面独具特色,占有一定的市场。
WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是目前数量最多的速食连锁店。
二、 市场定位
A. 麦当劳的市场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、品质(quality)、服务(service)、价值感(value)。
B.肯德基的市场优势为商品的独特口味。
C.比萨的市场优势是,它是全家的快餐伙伴,以家庭成员为主要服务对象。
D.WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。
E.CD以颜色管理为市场优势,并搭配小菜与牛肉为主的商品定位。
三、 行销定位策略
行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动,包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中,惟有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空间。
目标市场:根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主,其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中,又以“年龄”与“职业”最常被应用;西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场(年龄由4—30岁男、女性),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位:A.麦当劳:以年轻、活泼作诉求,希望提供一个轻快的用餐环境。B.比萨:以高品质、高价位的定位,希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。C.肯德基:定位在“家庭成员的消费”,提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD:定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。E.WA:定位于中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我选择的环境,透过点心式产品的组合,来满足消费者多样化的需求。
由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造“吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求的定位策略。其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。
四、 行销组合策略
商品定位:西式快餐业者,推广的重点都在小孩的需求层面,一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯,另一方面也希望通过小孩的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1.快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。2.以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族,而今天,随着许多妇女与小孩的加入,快餐业更加显得活泼和多元化,使经营者有更多的市场机会来把握,同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战,快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位,以适应他们新的不断变化的需求。因此,快餐业有三大主要目标市场:上班族市场、学生市场、家庭组员市场(以家庭为消费单位)。
商品策略:商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场,提供符合该区隔市场需求的商品。餐饮业属于零售服务业的领域,因此,在进行商品组合与商品企划时,有下列各要项因素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指市场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店经营与行销策略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关因素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题。因此,在拟订商品策略时,应以快餐连锁的商品来加以定位,其中应包含下列各项:实体商品的供应、商店气氛的塑造、动线的规划与pop广告的陈列、提供的服务与特色、商店卖场的整体设计有规划。果真如此,方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会。
订价策略:订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面,价格决定企业的收入,另一方面,价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器。目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高,是众所皆知的事实。然而,根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点:成本因素(包括经营成本与行销成本)、竞争者订价水准、顾客心理价格标准、公司的行销目标、公司的行销利润与市场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略。
麦当劳:依消费者对消费价值感的知觉来感受价值,加以订价。
肯德基:参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争。比萨:参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价,以市场渗透与竞争优势为目的。
WA:反应成本加上固定利润加以订价,以成本加利润为标准。
CD:以订价尾数不为零或整数为原则,加以订价,如3.8元、4.5元,其目的在渗透市场与刺激市场占有率。
由上可看出:中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则,而西式快餐业则大多以竞争倒向与渗透市场为订价目标。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐经营者所采用:○大众化的普及价格,让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩大;○先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合;○人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工(以时薪计算)的大量雇佣为降低成本的重要途径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
通路策略:由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生,同时,商品又多无法保存太久,因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。所以,走向连锁经营,以多店连锁各商圈向多处市场扩散,即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下:环境战略:麦当劳:○以地区人口分布决定开店地点与规模;○着重地区分布与物流配销问题;肯得基:○人口结构与密度;○商圈特征(以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主);WA:○人口流量多的地区;○区域市场发展性;○交通快餐性;○消费特性;CD:○了解地段特性;○人潮集中地区;○社区;○商圈附近的消费水准;QZZ:○店面大小与座位设计;○人潮集中区;○市场真空区为未来发展重点。
通路策略:麦当劳:逐步向中南部发展,并发展适合各种商圈与立地条件的店(包括人潮集中区、车站附近、学校、商业区、金融圈)。肯得基:全面性发展。ZHG:以快速开店来占据市场空间拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。WA:以复合店的经营形态增加集客战力,以商业区、办公区为主要开店通路。CD追求普及化的消费形态,以取代路边摊。综观所述,快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态:(1)以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。(2)连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主;特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色,中式快餐经营者则仍以自由连锁为主。(3)以大城市为首先切入的目标市场,站稳脚步后再向中南部推展。(4)物流的配送路线,其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。(5)西式快餐经营者有集中开店,以造成更大市场的倾向,向郊区发展更是未来的目标。(6)人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素,人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征分为:○流动人口;○当地居住人口;○娱乐集合人口;○上班族人口;○逛街购物人口。(7)不同的环境特性有不同的机能与集客能力,因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为:○商业区;○住宅区;○办公商业区;○娱乐区;○学术区(学校附近);○各种功能组合的综合商圈。(8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素。(9)复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。
推广策略:在零售服务业的行销策略中,企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外,广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。因此,广告策略与促销战略的实战运用,并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系,乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下,快餐连锁店的推广策略:
电视广告。麦当劳:○带动狂热;○大量投入TV广告;○密集强打。肯得基:○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重在企业形象的塑造。CD:○较保守、不敢过分强打TV广告;○着重企业广告。WA:○只做企业形象广告;○打折;ZHG:○尚未运用。
促销活动:麦当劳:○合作促销生日餐会;○赞助回馈社会活动。肯得基:○打折;○赠送礼品;○运用DM.CD:○赠送礼品;○举办促销活动;WA:○打折;○赠送小礼品。ZHG:○赠送礼品;○举办抽奖郊游活动。
公共报道:麦当劳:○利用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;肯得基:○用机会制造新闻事件;○各种活动吸引各媒体注意;CD:尚未运用;WA:尚未运用;QHG:尚未运用。实战策略:麦当劳:○利用话题性讯息;○传播塑造精神人物或偶像;肯得基:○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;CD:○以地区性市场推广为主;○走市场机会者的定位策略;WA:○利用口碑宣传;○配合节庆假日促销;QHG: ○以地区性市场推广为主。
综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行:(1)广告策略的应用可分为三阶段执行;A建立企业知名度,告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务。B强化企业形象,增加消费者由认知、肯定到指名购买C.针对单项商品(单品)或新上来来加强广告与促销活动。(2)企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。(3)西式快餐业共同的特色,即是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯得基为肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力。(4)口碑宣传及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的沟通方式。此外,加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。(5)促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。(6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式。例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用。(8)连锁店整体企业形象的塑造与提升,必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。(9)动用新闻性、话题性的讯息来做“议论纷纷”的宣传,可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。(10)由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表示的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动。
公共关系:麦当劳非常重视公共关系,大力在报纸上寻找刊登消息的机会,这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息,有的则是精心设计,显示麦当劳威力的资料,如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来,可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威,如发表全国性民意调查,显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位,连美国肉食协会都视这项资料为法典。
麦当劳还主动创造记者采访机会,参加公益活动,获得公众注意。在麦当劳的公关手册中,还提到在各个不同市场应采取的不同手段,如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服,手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动,如何争取照片上报等。麦当劳每年捐出4%的营业所得,约5000万美元用于各项赞助活动,麦当劳总裁透纳曾说:“使我们的名字出现在公众面前,而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。
在连锁店的公共关系中,社会关系是相当重要的一环,由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系,根据各分店附近的商圈特性,人潮特性制定公关策略。如麦当劳就要求各连锁店主参加当地的公益活动,如学校乐队,童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还组织员工打扫天安门附近的地面。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”,大部分建于儿童医院附近,专门提供免费或低价的住宿环境,招待病童的父母。
另外,连锁店还需注意“公关危机”,公关危机是指突如其来的,对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件。由于连锁店经营幅面广,各联号经营的环境千差万别,很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽,因而连锁店应及早预防,制定危机事件处理的基本对策,从而处变不惊,使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼,起名为“1/4磅”,广告声名肉馅重量为1/4磅重,即4盎司。产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题。原来美国农业部搞了一项正式调查,宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司。麦当劳自查后登报声名:此种产品所用肉馅,加工制作之前重量为4盎司,借此度过了信誉危机。
麦当劳的市场分析
2经济分析:
货币供应量(Money Supply),
Our country the money supply partition is three levels:
a) M0: Physical currency. A measure of the money supply which
combines any liquid or cash assets held within a central bank and
the amount of physical currency circulating in the economy.
b) M1: M0 + demand deposits, which are checking accounts.
c) M2: M1+small time deposits, savings deposits, and
non-institutional money-market funds。
The three levels,usually we said money supply, mainly refers to M2.
2012年
M2:2月份:867177.63 环比增长:1.32%
M1: 270312.89 环比增长:0.11%
M2:一月份:855898.89 环比增长:0.51%
M1: 27100040.40 环比增长:-6.84%
2011年
M2:12月份:851590.90 环比增长:3.16 %
M1: 289847.70 环比增长:3.00%
M2: 11月份:825493.94 环比增长:1.06%
M1: 281416.37 环比增长:1.76%
At the end of 2011 , M2 is 85.2 trillion Yuan,growth 13.6%, The speed-up is compared to last year low 6.1%
GDP holds the fast growth first condition is the sufficient money supply,Contraction monetary policy will limit GDP the growth
In the next few years, China still holds GDP the fast growth,Therefore will continue to adopt the loose monetary policy, in the market has the sufficient money supply.
通货膨胀(Inflation)
Inflation is a rise in the general level of prices of goods and services in an economy over a period of time. Inflation's effects on an economy are various and can be simultaneously positive and negative.
Common calculate method:PPI ,CPI,CLI,PCEPI,GDP deflator.
This report we are use CPI calculate inflation。
In general,when CPI>3% ,we call INFLATION;when CPI>5% we call SERIOUS INFLATION。
From table we may see that China has extricated from the serious inflation, indicates market even more health.
三,业内分析
Business cycle (or economic cycle) refers to economy-wide fluctuations in production or economic activity over several months or years. These fluctuations occur around a long-term growth trend, and typically involve shifts over time between periods of relatively rapid economic growth, and periods of relative stagnation or decline .
In here we described with four parts of Business cycle:Prosperous, decline, depression and recovery.
Business cycle is the capitalist economics research question,As a result of socialist countries has formidable State organ,The government has very big controlling force, therefore does not have this view。But I think china Business cycle is prosperous。
Because China has fast growth GDP, relatively stable political environment, the world fund invests here, biggest customer segment in world,Moreover the Chinese national's psychology changes self-confident.
行业生命周期理论(Industry Life Cycle)
Industry Life Cycle refers to industry from appearing to exits the social economic activities experience time。Industry Life Cycle mainly includes:cubhood, growth period, mature period, winter.
Recognition industry life cycle the phase's major targets or quotas have:The market rate of increment, the demand rate of increment, the product variety and competitor quantity,Enters the barrier and exit barrier and technological change, the user purchase behavior and so on。
2011年在华成功开设200家新餐厅,缔造了麦当劳在中国年度开店的新纪录。截至目前,麦当劳在华门店数量超过1400家,中国跃升为麦当劳全球第三大市场。 麦当劳方面表示,为加速在中国的发展态势,公司将继续加大在华投资,预计2012年在华投资总额将比去年增长50%。投资主要用于开设新餐厅,对现有餐厅 进行形象升级,以及拓展更多的便利服务。公司计划在2012年开设225-250家新餐厅。 This paragraph of writing displays MacDonald's some major targets or quotas:
The market rate of increment: looking for new MacDonald’s quantity is still very high。
Investment demand:Continues to increase the investment, grew 50% compared to last year。
Company strategy:The marketing takes the key, increases the market expansion
These are the growth period‘s represent, But looking form another targets or quotas has the difference。
Customer: Have giant market,Repeat purchase,Obvious brand selection。 produce:Among various departments standardized product.
Profit rate:price fall,gross profit and profit drop。
Competitors: Quantity is stable,Carries on the price competition。 These are the mature period representations。 So I think MacDonald by growth period to mature period transitional stage.
4波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)
Porter's five forces analysis is a framework for industry analysis and business strategy development。Five forces includes: Bargaining Power of Suppliers, Bargaining Power of Buyers, threat of New Entrants,
Substitutes, Rivalry.
1.供应商的议价能力(Bargaining Power of Suppliers)
At present,MacDonald’s suppliers are unitary,But because the quantity purchased is huge,Cooperates for many years with the supplier,So Bargaining Power of Suppliers is weak.
2.购买者的议价能力 (Bargaining Power of Buyers)
MacDonald's customer segment is very broad in china,But the health problem is also getting more and more important,also consumers realized hamburger, fries and Cola and so on fast-food is the junk food,Will affect person's health, So Bargaining Power of Buyers is strong.
3.新进入者的威胁(Threat of New Entrants)
MacDonald don’t have Threat of New Entrants in china 。
4.替代品的威胁 (Substitutes)
In china MacDonald's replacers are King of Yong He ,But it mainly tries for the mid and low earning customer service,MacDonald's customers are in income the high-end family。Because goal consumer is different,So ,Substitutes is weak
5.同业竞争者的竞争程度 (Rivalry)
MacDonald has many competitors. In china, The main competitor is KFC。Although KFC follows up MacDonald's price strategy, but its localization strategy has formed very big threat to MacDonald,So Rivalry is strong.
Summary:
Analysis money supply and inflation, we prove China's market is the vitality,still had big development opportunities.
Analysis business cycle, industry life cycle and peter’s five forces model, we think that MacDonald unusual has competitive power and profession leader.
麦当劳市场分析
麦当劳市场分析
一.麦当劳背景简介
麦当劳作为一个在国际上的驰名商标,它经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡。它成功的原因是多方面的,诸如管理方法,特许经营策略等都是人们熟悉并津津乐道和希望效仿的。其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素,那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。 如果我们稍微了解一点麦当劳的发展史就可以发现这一点:麦当劳一直围绕着细分市场做决策,可以说成在细分市场,败也在细分市场。从下面的分析中我们将可以清楚的看到这点。 1. 五十年辉煌
它创业开始就是抓住五六十年代美国的经济处于黄金发展时期工薪阶层的工作得节奏很快需要方便快捷的饮食这个大的趋势瞄准细分市场正确定位产品而一举成功的。注意麦当劳早期的承诺中有两个很重要的词语:快捷,卫生!
1955年,世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立。之后麦当劳迅速发展,到1956年末,麦当劳的14家餐馆的销售额达到120亿美元,销售出了5000万个汉堡。在短短4年后,麦当劳的餐馆总数已达228家,销售额达3760万美元,并在60年代中期销售出了第4亿个汉堡。1965年麦当劳成为上市公司,在柜台以每股22.5美元的价格出售其股票,几星期后股票价格飙升为每股49美元。到1970年,麦当劳在全美50个州和其它4个国家开设的1600家分店的销售额已达5.87亿美元。同年,明尼苏达州BLOOMIN的一家分店首先突破销售额100万美元,而另一家夏威夷WAIKKI分店成为第一家销售早餐的麦当劳分店。1972年,麦当劳首次突破销售额10亿美元大关,股票第五次分配,使得1965年100股原始股的价格相当于1972年1836股股票的价格。麦当劳在1989年的销售额达59.6亿美元,纯利润为7.07亿美元,依然雄居世界快餐业榜首。到1990年,麦当劳的销售额已达187亿美元, 汉堡销售个数已超过其里程碑数 80亿个,并在世界54个国家设立了11800个分店。 1993年,麦当劳公司在66个国家拥有的餐厅已超过1.3万家。麦当劳还在不断成长,每年都有超过2000新分店加入。这意味着世界上每5个小时就有一家新店开张,年销售额310亿美元,年净收入15亿美元。 麦当劳也是道琼斯工业指数中的30种股票之一,其股票被约92.5万人持有,每年可获得近15%的投资回报。
它在中间时期的飞速发展也是有目共睹。当今的麦当劳是一个全球性权威快餐连锁店,目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店,雇佣员工超过百万,每年几乎为1%的世界人口,即6000万人提供服务,并以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长,年营业额为34多亿美元。 在之后的运作过程中,它始终都没有放弃过对细分市场的追逐:从早期的工薪阶层到儿童,再到老年人;由实用方便到休闲愉悦的意境;从本土扩展到整个黑色白色并存的美洲再传到黄色棕色与之并存的全球。随着业务的发展和扩张,麦当劳的触角理所当然的伸展到了国外。它
的踪影在这个星球上如此频繁的被看到以至于它都快成了美国的象征。
2.一朝亏损
然而在这个时候,麦当劳由于细分市场的问题上处理不好,导致了它遭受到开始运作以来的第一次挫折:2002年第四季度麦当劳首次亏损,亏损额高达2.43亿美元;还有让它难以忍受的恐怕是它在股票市场上的失利,每股的跌额为27美分,这是它上市37年的首次惨痛经历!2002年全年,麦当劳的经营收入为115亿美元,纯利润为8.935亿美元,利润比2001年锐减45.5%。麦当劳公司2003年23日发布的经营报告说,去年最后一个季度它的亏损额为2.438亿美元,而2001年同期的盈利为2.719亿美元。
亏损发生以后,麦当劳的上层给出了他们的理由:管理不善。通过分析,我们可以看出,更根本的原因在于它的细分市场出现的一些问题。作为快餐行业,麦当劳在众多的细分市场中需要特别注意目标市场并不是很多,但是它却不是在每个细分市场上做得都那么好,从而导致了亏损的发生。下面我们将从成功和失败两个方面来研究麦当劳的细分市场策略。
二.市场细分的必要性及决策基础
1.市场细分的作用
典型的市场细分应分为以下的步骤来进行:市场细分,市场目标化,市场定位。企业成功就在于它能够通过市场细分的过程中捕捉到无限的商机,对企业的生产、营销起积极作用。
(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
(2)有利于发掘市场机会,开拓新市场。
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。
(4)有利于企业提高经济效益。
以上四个方面的作用都能使企业提高经济效益,既能满足市场需要,又可增加企业的收入;提高产品质量,全面提高企业的经济效益。
2.细分市场的决策基础
权衡这些因素,麦当劳就开始分析考虑这些资料是否符合市场目标选择的条件:
(1)细分市场的规模和增长速度。
(2)细分市场结构的吸引力。
(3)企业目标和资源。
尽管这些细分市场本身可能具有吸引力,但是它们会分散企业的注意力和精力,使企业无法实现主要目标。如麦当劳曾经选择老年人市场,这就是颇不明智的选择,因为老年人市场的消费量并不大,如果选择这个市场为主要目标市场将意味着放弃其他能够让麦当劳取得更大利润的市场。
三.三个细分市场的分析
我们来具体来看看麦当劳是怎样进行市场细分的。下面,我们着重分析它三个主要的细分市场:地理细分市场、人口细分市场和心理细分市场。
1.地理细分
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业,其服务范围遍及世界各地:109个国家,2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研,研究各地的人群组合、文化、习俗,再书写详细的市场细分报告,每个国家,甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略,哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯:喜欢什么菜式、口味,又禁忌什么。接下来是重点:就是把结果应用到实际中,但它好像做的不够。
现在麦当劳的特许店已经遍及全球,其销售网点遍及各地,几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。。如在中国,先在主要的大城市开分店,逐步向其他城市扩展。事实也证明,麦当劳这样做是正确的。但是现在,各大城市快餐供应已趋饱和状态,麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择:是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析,考虑这些市场是否具有吸引力,是否值得进入。
2.人口细分
再来看它的人口细分,在这方面上它做的很成功:这也就是它在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。
(1)人口细分的依据
市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。
人口细分指根据各种变量,如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等,把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据,如个性或行为来定义细分市场,也必须同时知道它们的人口特征,以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。
(2)以儿童市场为主的人口细分
作为一个餐饮业的巨头,麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。正如公司营销部副总裁戴维格雷说:“你必须针对不同的人口统计群体分别说,我们理解你,我们理解你的生活方式,你的文化背景。你对我们很重要,尽管我们其实只具有一种个性。”为此,麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。麦当劳从年龄及生命周期阶段对人
口市场进行如下的细分:
少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。
青年指20-40岁之间的年轻人,麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们,理解他们的生活方式,知道他们时间有限,要求吃得又快又好。
年老者,麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位,另外还鼓励他们到本公司工作。 麦当劳针对这些细分,做了不同的广告,如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐,冒险性和快速画面穿插为特点;而对老年人的广告则柔和并富有情调。
3.心理细分
(1) 快餐业出现新的细分市场
麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。按人们的生活方式划分,快餐业有两个潜在的细分市场:方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面,并迅速地扩长,有抢占市场潮流的趋势;它是一个新兴的有着无限潜力的市场,很大程度上符合消费者的选择,能创造更多的顾客价值和满意。
①健康这个细分市场出现的必然性:有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。
积极因素:经济发展,社会责任,卫生健康意识,卫生机构完善,
消极因素:环境恶化,医疗保险费用,疾病升级,工作精神压力。
②很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群,例如在美国,处于中间阶层或以上的人(大都有足够的购买力)占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行,提倡食用绿色食物。可见,这个市场很有潜力。由于麦当劳拥有优势品牌,可以在一定程度上与供应商和经销商进行有力的贸易合作;健康是唯一的,没有替代品。
③企业目标和资源问题:麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康,这才是企业所追求的终极目标。
选好目标市场,就应当很好地进行市场定位,定位要符合一定标准:中心明确,简明清晰,立足长远,赢得利润。所以麦当劳应当站在整个人类健康发展的高度上,定位为绿色、健康,强调产品差异化,先入为主,设立企业新形象。主要包括五个方面:1.企业的标志,紧紧围绕企业宗旨和目标,有健康之意;2.产品,应当货真价实,有绿色含义;3.企业商标,应当根据企业的标志和产品的性质来衡量设定,要易懂明了,给人一种耳目一新的感觉——强烈的购买欲;4.命名,要有新特色,反映时代的气息。5.企业格言,主要用于对外宣传企业的整体形象,提高员工凝聚力,赢得消费者的信赖,从而大大地提高了企业的市场竞争力。
(3)社会营销观念
把健康看作是心理细分中的一点很小的份额而不加以理会那麦当劳就错了。它是麦当劳生死攸
关的一环,因为它不是麦当劳可以选择或者放弃的市场,而是它必须选择的。健康是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。试想消费者在就餐的时候觉得是在危害他们自己的健康,这样的食品哪里还可能有存活的空间?
健康是消费的起点,更是消费的终点。麦当劳就得把这种新思想新观念传播消费者。只有消费者接受了,才能给企业带来丰厚的利润回报。 按照这样的推理,它的亏损是很合情理的。
麦当劳的食品当然不是可以随便改动种类的。它至少可以改进生产环节中的技术细节来降低那些对人体的肥胖可能有促进左右的查那过分的含量,至少借此来向外界表示它已经有所改进并还在努力改进,把它当作重点做的更好。
四.小结
通过以上三部分的分析,我们可以看到麦当劳是如何处理市场细分的。但是,它是否从根本上认识这个问题进而采取了正确的措施呢?
它的应对营销战略是:
(1)不断加强对儿童的市场营销活动,以增强儿童对麦当劳的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动,继续增加麦当劳游乐场数目。
(2)在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱--双层干酪包,这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于“麦当劳伴随我成长”。
(3)继续在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
与主要行动相配合,麦当劳还拟采取下列辅助行动:
①扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。
②增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。
③增加罗纳德·麦当劳露面的次数。
④发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。
麦当劳还重新表述了它的市场定位即:麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征,但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。
我们可以看到什么呢?它对一些在我们消费者看来不是很重要的方面做了足够的功,可是我们看来重要的健康它只用很小篇幅的举措就给敷衍过去了。它一心想做的就是强化它的优势。它在试图用一种配方一种口味来满足世界上最大部分人的需要。所以我们可以预测:如果麦当劳不在心理细分的健康上下足够的功夫,它的亏损可能只是个开始。