商 业 经 济SH AN GYE J IN G J I
N o. 12, 2004T otal N o.
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论中华老字号的品牌管理
权锡鉴, 张 斌
(中国海洋大学管理学院, 山东 青岛 266071)
[摘 要] 激烈的市场竞争使许多曾经象征着生意兴隆、产品品质上佳的中华老字号金字招牌能够存活下
来的大多数也已陷入困境。老字号兴衰的原因主要在于失去了知识传承中的血缘关系, 产权保护意识薄弱, 管理上缺少作为, 以及受到伪劣产品的侵害及外国跨国公司的压力所致。老字号重新焕发生机的关键在于进行品牌管理, 实施品牌创新, 谨慎进行品牌延伸, 并对老字号金字招牌从法律上加以保护。
[关键词] 老字号; 品牌管理; 品牌创新
[中图分类号]F270 [文献标识码]B
“老字号”, 顾名思义, 指的是历史悠久的商号、店号, 在我国多见于餐饮业, 医药业和商业。随着时间的推移和经济的发展, 越来越多的牌子跻身“老字号”的行列。
此, 我们必须看到, 一部分老字号仍然保持着旺盛的生命力, 在激烈的市场竞争中越做越强。但就总体来说, 中华老字号的发展面临严峻的形势, 前景不容乐观。
一、中华老字号的现状
2003年, 始创于1651年至今已有300多年历史的
二、中华老字号现状的原因分析
对于中华老字号衰落的原因, 学者们众说纷纭, 以下是主要的几种观点:
(一) 因循守旧, 包袱沉重。不少老字号恪守传统, 缺乏创新, 甚至坐井观天, 使得一部分老字号经营地盘小、经营设施老化、服务手段落后。有些老字号的历史包袱过于沉重, 企业退休职工比在职职工还多。
(二) 假冒伪劣的侵害。老字号深受消费者厚爱, 也得到行业造假者的“青睐”, 假冒品侵占了老字号的市场份额, 也有不少消费者因误买赝品而憎恨正品, 移情他物, 假冒伪劣商品严重损害了老字号企业及品牌的形象与声誉。
(三) 外国跨国公司的压制。外国跨国公司一
王麻子剪刀厂宣告破产, 引起了人们对中华老字号命运的关注。据有关部门统计, 目前我国约有老字号企业数万家, 经国家正式认证为“中华老字号”的有2
000多家, 主要集中在医药、饮食、食品等行业。其
中, 生产经营有一定规模、效益好的仅占10%, 几十年来保持原状的占70%, 而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。另有资料显示, 全国2000余家“中华老字号”中, 仍能正常营业并保持传统产品的仅为
30%, 原“六大古都”中的著名餐饮老字号, 经营情
况良好的只占20%, 不景气的占30%, 低迷不振的占
40%, 濒临倒闭的占10%。
现代国际名牌的成长历程平均只有100年, 有的甚至才几十年, 而中华老字号的历史平均都在
150年以上, 有些甚至长达三、四百年。但老字号
方面凭借其雄厚的实力和丰富的市场营销经验, 展开强大的广告宣传攻势, 淹没民族品牌; 另一方面实行“封杀”战略:与中国驰名厂商合资, 买下中方名牌后弃之不用。在外国跨国公司的强大攻势下, 我国老字号企业的市场份额日渐萎缩。
(四) 产权保护意识薄弱。不少中华老字号不重视市场经济规则, 屡屡造成商标被抢注。“金华
在品牌资产方面与现代品牌相比已经有较大的差距:从名牌资产评估公司推出的“2003年中国最有价值品牌排行榜”看出, 在前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外, 再也找不到老字号的身影, 老字号的光芒被时间消磨得黯淡了。尽管如
[收稿日期]2004-09-16
[作者简介]权锡鉴(1961-) , 男, 山东烟台人, 中国海洋大学管理学院博士、教授、副院长, 研究方向:企业制度
与企业战略管理。
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火腿”原产浙江金华, 如今“金华火腿”的商标专用权却被杭州的浙江食品公司独享, “竹叶青”在韩国被抢注, “凤凰”在印尼被抢注, “阿诗玛”在菲律宾被抢注等等。
(五) 失去了“知识传承链条中的血缘关系”。
尬境地。
(二) 品牌创新
随着市场经济的到来, 王麻子品牌缺乏创新意识, 坐吃老本, 新产品开发速度过慢。与一些新牌子相比, 王麻子在产品款式、科技技术含量上已经显得土气, 产品开发观念差距日渐扩大。与此同时, 广东阳江等地出现了数百个刀剪厂, 凭借其低廉的价格、丰富的品种、先进的工艺, 抢去了王麻子不少市场份额。
(三) 品牌传播
过去所有的老字号都是以家族为单位经营的, 只有在家族中, 一门手艺、一种技巧、一种企业传统, 才有可以传承几百年, 而且越来越精湛。而如今的中华老字号, 早已不是历史上的老字号了, 体制变革导致实践性知识和传统的传承链条断裂, 离开了家族传承的文化积淀, 老字号便跟普通的商号一样没有什么区别了。
(六) 在品牌管理方面缺少作为。一是在品牌
近几年来, 王麻子的品牌宣传少得可怜, 在当今信息爆炸的年代, “酒香也怕巷子深”。尽管依仗百年老牌子的积淀, 仍有顾客选择王麻子, 但传播不利明显影响了王麻子品牌的知名度, 其知名度已经大大降低。
(四) 品牌延伸
1995年, 王麻子刀剪厂与北京市文教器材厂
维护上, 一方面, 假冒伪劣商品使老字号的品牌形象严重受损; 另一方面, 老字号对品牌的保护意识薄弱。二是在品牌创新上, 许多老字号企业缺乏创新意识, 坐吃老本, 导致新产品开发速度过慢, 难以跟上市场步伐。三是在品牌传播上, 一些老字号认为自己是百年品牌, 不用再进行品牌宣传和传播工作, 在其它品牌强大的宣传攻势下, 消费者逐渐淡忘了老字号品牌。四是在品牌延伸上, 一些老字号以为打着老字号的金字招牌, 就可以随意从事其它行业, 结果却丧失了竞争优势。
等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司, 并重新注册了王麻子商标。王麻子的品牌联想在于刀剪产品, 而合并后的新王麻子, 新、老商标紊乱, 市场上王麻子产品混乱无章, 造成品牌资产严重分流, 削弱了消费者对王麻子品牌的忠诚度, 直接导致产品滞销。整合的失败使王麻子品牌资产支离破碎。
三、中华老字号品牌管理的实例
2003年1月23日, 中国著名品牌、始创于1651年的老字号、在中国刀剪市场一直占据半壁
四、中华老字号如何进行品牌管理
从王麻子的失败中可以看出, 中华老字号企业要想在激烈的市场竞争中立足和发展, 必须树立品牌意识, 重视品牌创新, 加强品牌传播, 谨慎进行品牌延伸。具体来说, 企业可以从以下方面着手:
(一) 做好产品的国内外注册工作, 使金字招
江山的北京王麻子剪刀厂向法院申请破产。“北有王麻子, 南有张小泉”, 这是近代中国刀剪行业中的两位“泰斗”。1985年, 王麻子剪刀厂被国家内贸部认定为“中华老字号”企业, 生意最红火时一个月可以卖7万把菜刀、40万把剪子, 在长江以北地区市场占有率达50%以上, 产品一度远销港澳及东南亚地区。根据相关资料, 截至2002年5月31日, 北京王麻子剪刀厂资产总额1283166万元, 负债总额2779198万元, 资产负债率为
21616%, 王麻子剪刀厂无奈之下被迫申请破产以
牌获得法律保护。应当认识到对于没有法律保护的老字号, 即使有上千年的历史, 也难保证不被抢注夺走。至于已经注册商标的老字号, 应把商标作为一项资产加以保护和经营, 防止无形资产的流失。如北京的全聚德, 已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标, 并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾百家, 形成了较大的经营规模, 使老字号的名声更响。
(二) 在企业内部设立品牌管理部门。老字号
求还债。王麻子走向落败的原因是多方面的, 但要害是对品牌管理不当。
(一) 品牌维护
王麻子招牌打响以后, 北京有很多地方出现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等借光招牌, 企图用以假乱真的手段争取顾客, 造成大量假货充斥市场, 分羹王麻子的品牌资产, 使王麻子品牌形象严重受损, 也使其培育年轻消费市场的努力受挫。而王麻子面对如此窘境, 没有在打假这一品牌维护重点环节上投入力量, 从而陷入尴
企业得以长久生存, 很大程度上是因为牌子“硬”, 要想在激烈的市场竞争中不让牌子倒下去, 必须对品牌进行科学的规划与管理, 这要求老字号有专门的部门进行品牌管理。
(三) 要继承, 更要创新。市场上根本不存在
一劳永逸的品牌, 只有不断设计出符合时代需求的
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响才会逐步增强, 降息才会对信贷消费有较大的刺激作用。
31公众投资渠道单一, 投资的利率弹性小
商业保险还没有成为人们重要的投资渠道。另外, 我国有限的资产投资方式大部分是根据利率而确定价格的, 因此, 转换资产形式并不能规避市场风险, 各种资产的收益变化是同向的, 所以, 居民投资的利率弹性是较低的。
总之, 信用工具的发展对货币流通速度有很大的影响, 因为金融市场的发展扩大了筹资领域和增大了资金的周转速度, 实际上是加快了货币流通速度。由于我国的资本市场发展还不够完善, 投资渠道的单一及不成熟, 在一定程度上限制了公众的投资转移, 从而降低了货币流通速度的利率敏感性。
存款利率的下降会降低居民储蓄存款的利息收入, 相应提高其它投资的回报率, 从而会分流一部分储蓄存款转向其他投资领域。但在中国, 这种存款向其他领域转移的并不明显。从居民金融资产结构来看, 在我国居民的金融资产中, 居民储蓄存款占绝大部分。据初步测算, 在我国城镇居民的金融资产总额中, 银行存款占70%以上, 有价证券为
10%左右, 手持现金和其他金融资产不足10%。
而发达国家居民金融资产结构大体为“三三制”, 即银行存款、有价证券、其他资产等各占三分之一。
目前我国可供选择的个人投资渠道看似很多, 如股票、债券、商业保险、收藏品等, 但由于我国金融工具发展还不完善, 真正适合中小散户投资的寥寥无几。首先, 适合中小散户参入股市交易的投资基金严重缺乏; 其次, 企业债券市场不发达, 居民购买企业债券的热情不高; 而国债购买又受时间、空间、品种及数量的制约, 不能随到随买; 再次, 由于制度的缺陷以及人们对保险认识的缺乏,
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[责任编辑:一 丁]
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品牌, 品牌才有生命力。消费者有喜新厌旧的心理, 品牌创新是品牌自我发展的必然要求, 是克服品牌老化的唯一途径。老字号在传承和发扬品牌文化的基础上, 应当努力求新图变, 吸引新兴消费群体, 保持品牌旺盛的生命力。“王致和”早在1996年导入CI , 对企业的识别系统进行了重新规划; “玉堂”在实施迁新厂、企业改制等大的发展战略的同时, 委托广告公司进行了新的品牌规划与整合, 重新确立了崭新的品牌形象。
(四) 加强品牌宣传。长期以来, 老字号主要
其销售量也从75吨增加到1万吨, 成为名副其实的“绒线大王”。
(五) 谨慎面对品牌延伸。虽然名牌产品在消
费者心目中获得了定位成功, 但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。在《品牌延伸有陷阱》中, 上海财经大学的王新新教授指出品牌延伸有四大危险, 即损害原品牌高品质形象、品牌淡化、心理冲突和跷跷板效应。当然, 老字号品牌延伸也有成功的例子, 李锦记和全聚德都曾成功地实施了品牌延伸, “恒源祥”也是品牌延伸的受益者。“恒源祥”的产品从绒棉拓展到羊毛衫、羊绒大衣、西装等之后, 企业进一步发展壮大, “恒源祥”之品牌知名度日高。
凭借口头传播建立声誉。然而, 在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前, 老字号应灵活运用各种传播工具(如广告、公关、CI 等) 对品牌进行整合传播, 从而提升品牌价值。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌, 在地方算得上是名牌, 但出了本地区就基本上没人知道了。在老字号企业中, 品牌传播做得比较出色的当属“恒源祥”。1990年, 这个曾濒临破产的老字号企业一下拿出18万元做广告, 在见到效益后又连续追加广告投入, 到
1996年“恒源祥”的广告费已经突破3000万元,
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北京中华老字号的故事
北京中华老字号的故事
中华老字号(China Time-honored Brand)是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。
老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾,使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语,如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等,生动地表述了这些老字号品牌特色。
一、全聚德
全聚德,创建于1864年(清朝同治三年),历经几代的创业拼搏获得了长足发展。1999年1月,“全聚德“被国家工商总局认定为“驰名商标”,是我国第一例服务类中国驰名商标。
全聚德创始人是杨全仁。他初到北京时在前门外肉市街做生鸡鸭买卖。杨全仁对贩鸭之道揣摩得精细明白,生意越做越红火。他平日省吃俭用,积攒的钱如滚雪球一般越滚越多。杨全仁每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭,都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。这间铺子招牌虽然醒目,但生意却江河日下。到了同治三年(1864年)生意一蹶不振,濒临倒闭。精明的杨全仁抓住这个机会,拿出他多年的积蓄,买下了“德聚全”的店铺。
有了自己的铺子,该起个什么字号呢?杨全仁便请来一位风水先生商议。这位风水先生围着店铺转了两圈,突然站定,捻着胡子说:“啊呀,这真是一块风水宝地啊!您看这店铺两边的两条小胡同,就像两根轿杆儿,将来盖起一座楼房,便如同一顶八抬大轿,前程不可限量!”风水先生眼珠一转,又说:“不过,
以前这间店铺甚为倒运,晦气难除。除非将其‘德聚全’的旧字号倒过来,即称“全聚德”,方可冲其霉运,踏上坦途。” 风水先生一席话,说得杨全仁眉开眼笑。“全聚德”这个名称正和他的心意,一来他的名字中占有一个“全”字,二来“聚德”就是聚拢德行,可以标榜自己做买卖讲德行。于是他将店的名号定为“全聚德”。接着他又请来一位对书法颇有造诣的秀才--钱子龙,书写了“全聚德”三个大字,制成金字匾额挂在门楣之上。那字写得苍劲有力,浑厚醒目,为小店增色不少。
在杨全仁的精心经营下,全聚德的生意蒸蒸日上。杨全仁精明能干,他深知要想生意兴隆,就得靠好厨师、好堂头、好掌柜。他时常到各类烤鸭铺子里去转悠,探查烤鸭的秘密,寻访烤鸭的高手。当他得知专为宫廷做御膳挂炉烤鸭的金华馆内有一位姓孙的老师傅,烤鸭技术十分高超,就千方百计与其交朋友,经常一起饮酒下棋,相互间的关系越来越密切。孙老师傅终于被杨全仁说动,在重金礼聘下来到了全聚德。
全聚德聘请了孙老师傅,等于掌握了清宫挂炉烤鸭的全部技术。孙老师傅把原来的烤炉改为炉身高大、炉膛深广、一炉可烤十几只鸭的挂炉,还可以一面烤、一面向里面续鸭。经他烤出的鸭子外形美观,丰盈饱满,颜色鲜艳,色呈枣红,皮脆肉嫩,鲜美酥香,肥而不腻,瘦而不柴,为全聚德烤鸭赢得了“京师美馔,莫妙于鸭”的美誉。
全聚德能够成为有名的大饭馆,首要原因是选料实在,厨工手艺精,操作认真;店伙招待顾客热情。烤鸭是全聚德的主要经营品种,从选鸭、填喂、宰杀,到烧烤,都是一丝不苟的。
二、东来顺
东来顺始建于1903年,1955年实现公私合营。东来顺创始人是位名叫丁德山的回民。1903年,他在东安市场里摆摊出售羊肉杂面和荞麦面切糕,以后又增添了贴饼子和粥。由于生意日渐兴隆,便取“来自京东,一切顺利”的意思,正式挂起东来顺粥摊的招牌。
丁德山,字子清,河北沧州人,早年是往城里送黄土的苦力。解放前,城里没煤气、暖气设施,冬季取暖烧饭全靠煤球做原料。而摇煤球离不开粘合剂--黄土。德山就是专干给各煤场送黄土的营生。每日里从城外拉黄土往城里送,经常路过老东安市场。
东安市场的前身是皇宫的马场。满清时,皇上上朝,文武百官都要由午门进殿,可又不能骑马、坐轿进宫。到了东华门那儿有块下马石,上写文官下轿、武官下马。老东安市场的前身就是武官下马后存马的地方,后来逐渐形成了建议的交易市场,人来马往,热闹非凡。
丁德山看准了这儿的风水宝地,把干苦力攒下的积蓄,全部投入到了东安市场北门,搭了一个棚子。挂上“东来顺粥摊”的牌子,摆起了一个专卖玉米面贴饼子、小米粥的小摊,专门招待车夫、马夫为主的百姓,生意还挺红火。于是扩大规模,又特请了一个抻面师傅招揽顾客。
东安市场这个马场当时是由一个叫魏延的太监主管,他挺爱吃粥摊的抻面,经常光顾丁德山的粥摊。丁德山也特别有眼力见儿,每次魏延来,他都非常周到的招待、奉承,博得了老太监的欢心。魏延瞧丁德山人挺机灵,又会来事,一来二去,就认了干儿子。1912年,东安市场失火,粥棚也被焚。魏太监出面张罗,并拿出了若干银两,帮助丁德山重建了三间瓦房,起了字号为“东来顺羊肉馆”。开始,只是做一些羊汤、羊杂碎等,后来又把“涮羊肉”引进了店堂。
据说,涮羊肉这一风味,是忽必烈手下的厨师在行军作战的紧急情况下,为了急救,急中生智创出来的。当时在打仗途中,恰逢冬季,天气寒冷,又断了军粮,就烧好了一锅开水,将冻羊肉切成片下到锅里一涮,捞上来拌上佐料吃。虽说不上有多鲜美,但必竞解决了一时的进食问题。后得到了忽必烈的赏识,并在全军推广。当然,当时的做法比较原始,刀工不讲究,佐料也不齐全。经过几代厨师的潜心钻研,有了逐步的提高,逐渐形成了特殊风味。
丁德山把涮羊肉这一风味引进店铺,又经过了细心琢磨,涮羊肉肉嫩、味美,主要仗着选料精、加工细、佐料全。于是他用重金从前门外正阳楼饭庄挖来一位刀工精湛的名厨,帮工传艺。这位切涮羊肉的高手对羊的产地、用肉的部位、切肉的手法做了规范性的整治。切出的羊肉片,铺在青花瓷盘里,透过肉能隐约看到盘上的花纹,形成了看东来顺师傅切肉是一景,吃东来顺涮肉是一种享受,东来顺由此而享名京城。“东来顺羊肉馆”不仅成了寻常百姓常去的场所,就连一些达官贵人、文人墨客也经常出入,前来品尝涮羊肉的特色风味。这样,使“东来顺羊肉馆”规模又得以有机会进一步发展,名声也得到进一步的扩大,后更名为东来顺饭庄。
这时的丁德山并没有因有了名气而摆起架子,除了涮羊肉外,继续经营着粥摊的生意。他主要有三个目的:一是可使车夫、马夫、苦力人常来。他们都是活广告,把他们招待好了,他们到处跑,到处做宣传,并主动把主顾送到东来顺;二是东来顺饭庄的下脚料就有了去处,都能再卖一次钱,降低了成本;三是作为发迹的起点,可以激励后人别忘了创业的艰辛。
近百年来,东来顺人在秉承传统的同时,博采众长,精益求精,创造了独特的色、香、味、形、器的和谐统一,形成了风味涮肉的八大特色:选料精,刀工美,调料香,火锅旺,底汤鲜,糖蒜脆,配料细,辅料全。
三、六必居
六必居酱园店设在北京,坐落在前门外粮食店街路西,它的咸甜适口、味美的小菜人人称赞。挂在六必居店内的金字大匾,相传是大奸臣、又是书法家的明朝大学士严嵩题写。
六必居原是山西临汾西杜村人赵存仁、赵存义、赵存礼兄弟于明朝嘉靖九年(1530年)开办的小店铺,专卖柴米油盐。俗话说:“开门七件事:柴、米、油、盐、酱、醋、茶。”这七件是人们日常生活必不可少的。赵氏兄弟的小店铺,因为不卖茶,就起名六必居。
六必居所处的地理位置好,所以买卖开张后,生意很兴隆。后来又扩充了门面,由原来的两间小店堂,前面扩为四间门面,后边又增设宽阔的后厂。买卖越做越大,但是店外的牌匾太小,不像样子,想弄块好匾,请一位写字好的人写匾。关于严嵩给六必居写匾有种种传说,最普遍的是,在严嵩没做官以前,闲居在北京,时常来六必居喝酒,与六必居的掌柜和伙计都很熟悉。店里听说他写得一笔好字,掌柜的求他写了此匾。当时严嵩还是个小人物,所以没落款。另外还有人说,六必居的匾是严嵩做官以后写的。据说严嵩爱喝六必居的酒,严府时常派人到六必居买酒。店掌柜想用严嵩的社会地位以抬高六必居的身价,就托严府仆人请严嵩为六必居写块匾。于是男仆就去求女仆,女仆又去求夫人。夫人知道严嵩不能为一个普通店铺写匾,就天天在严嵩面前反复练写“六必居”
三个字。严嵩看夫人写不好,他就给写个样子,让夫人照着样子去练,于是严嵩书写的“六必居”大匾就这样写成了,所以没有题名。
自从严嵩手书“六必居”的黑地金字大匾挂出后,原来无名的小酱园身价倍增,六必居的名声很快传遍北京城,来买东西的越来越多。由于酱菜卖得快,以后就专营酱菜了。
四、同仁堂
同仁堂,是提起中药,许多人都不约而同会想到三个字。同仁堂(原名同仁堂药室,同仁堂药铺)是乐显扬创建于中国清朝康熙八年(1669年)的一家药店。其服务宗旨是“修合无人见,存心有天知”。是国内最负盛名的老药铺。历经数代、载誉300余年的北京同仁堂,如今已发展成为跨国经营的大型国有企业--同仁堂集团公司。其产品以其传统、严谨的制药工艺,显著的疗效享誉海内外。1991年晋升为国家一级企业。1998年,中国全国总工会授予同仁堂“全国五一奖状”。1997年在上海证券交易所上市。2006年同仁堂中医药文化进入国家非物资文化遗产名录。
康熙八年(1669年),清皇宫太医院吏目乐显扬辞官回家,开办了一间名为“同仁堂”的药室,为百姓治病拿药。
康熙二十七年,乐显扬逝世,三子乐凤鸣子承父业。乐凤鸣不惜功力,研制各种药剂,还把自己刻意求精的丸散膏丹及各类剂型配方,分门汇集成书,名为《乐氏世代祖传丸散膏丹下料配方》,书中收载宫廷秘方、古方、家传秘方、民间验方363首。
该书序言明确提出“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的训条,成为历代同仁堂人的制药原则。为了便于医家和药商选购药品,乐凤鸣还印制
了《同仁堂药目》一书,向全国各地散发。于是,“同仁堂”这个响亮的名字很快就在全国各地传开了。
清雍正元年(1723年),由皇帝钦定同仁堂供奉清宫御药房用药,独办官药,历经八代皇帝188年之久。而此也造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心、精益求精的严谨精神,其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。
“德、诚、信”是每一个同仁堂人的准则。多年的经历和实践,使同仁堂人深切地认识到质量是生命、信誉是财富的重要性。同仁堂几百年来代代相传的古训为“德、诚、信”三个字,他们以诚待客,热诚为患者服务,以优质服务保金字招牌。
五、砂锅居
砂锅居饭庄是创建于清乾隆六年(公元1741年)的中华老字号。迄今已有267年的历史,当时清宫廷和各王府中都有祭祖制度,祭品多用上等全猪制成。在定王府,祭祖用过的猪肉都赏给更房食用,有的更夫便拿猪肉到府外换钱。后来更夫们看到有利可图,就与曾在御膳房干过的厨师合作,在缸瓦市附近的定王府更房墙外正式开店经营起砂锅煮白肉,并取名和顺居,后又迁至缸瓦市路东。因店里使用一口直径约1.3米的砂锅煮肉,人们习惯称为砂锅居,久而久之,和顺居不为人知,砂锅居成为店名了。
开业初期,只是少数官员前来品尝,后来人们不断慕名而来,每天一头猪,不到中午就卖完了,并且在卖完后便摘掉幌子,以示停业,所以,当时北京有这样的歇后语,“砂锅居的幌子,过午不候”。
其实,砂锅居真正是因为它的货做不出来。砂锅居卖的白肉,是头天晚上宰杀一头百十斤重的京东鞭猪,拾掇干净后,连夜放在一口直径四尺,深三尺的大铁锅中煮,经一夜煮火靠,次日晨正好熟透,八时营业,一上午就卖光了。由于一天只能卖一头猪,故只能过午不候了。
到清嘉庆年间,砂锅居已成为北京著名的餐馆之一,每天清晨宾客们便纷至沓来,络绎不绝。当时有人写了一首诗:“缸瓦市中吃白肉,日头才出己云迟”,充分说明了砂锅居买卖兴隆的情景。
浅议中华老字号的品牌营销
浅议中华老字号的品牌营销
黄妙兰
(西南政法大学 管理学院;重庆 401120)
【摘要】 百年老字号是中华民族智慧的结晶, 更是中国走向世界的 文化大使。但是,在当今经济全球化的条件下,技术进步日新月异, 市场竞争日趋激烈, 许多中华老字号由于企业体制、 管理经营等多种 原因,不能适应市场发展,逐步丧失了可持续发展的能力。本文从品 牌营销的内涵和功能意义入手,探讨品牌营销在企业发展中的作用, 同时详细的对中华老字号的营销现状和影响因素进行了分析, 就如何 振兴中华老字号提出了一些有益的建议。
【关键词】 中华老字号;品牌营销;现状分析;影响因素;建议
21世纪给我们提供了新的机遇与新的挑战。随着我国加入世界 贸易组织, 众多的中国企业不仅面临国内日益激烈的市场竞争, 而且 无可避免的面对来自国际市场及跨国公司的挑战。
中国的商品市场对外开放以来, 大量的外国商品相继涌入, 这些 国际知名品牌占领了各种各样的消费品市场,带走了一大批消费者, 使中国的民族工业受到很大的威胁。 从产品的质量上看, 不少国产商 品与世界名牌的差距并非绝对悬殊, 而且这一差距可以说是很小。 重 要的问题是, 受传统观念和习惯的影响, 国内很多老企业的品牌意识
远远落后于国外企业,而且在外国名牌的强大宣传、促销攻势面前, 许多国内企业因缺乏品牌营销意识而没与其抗争, 这使得越来越多的 国内消费者成为国际品牌的追随者和使用者, 而中华老字号却面临着 倒闭、被收购的局面, 为了夺回失去的市场,拯救中华老字号已经刻 不容缓了。
一、 品牌营销的概述
(一) 品 牌营销的定义
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求 , 创造品牌价值 , 最终形成品牌效益的营销策略和过程, 是通过市场营销运用各种营销 策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 ① 品牌营 销从高层次上就是把企业的形象、 知名度、 良好的信誉等展示给消费 者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服 务品牌形象, 这就是品牌营销。 “品牌营销说的简单些就是把企业的 品牌深刻地映入消费者的心中。
(二)品牌营销的功能意义
品牌营销是现代企业市场营销的核心。 ② 从品牌营销的功能来看 , 一个品牌不仅仅是一个产品的标志 , 更多的是产品的质量、 性能、 满 足消费者效用的可靠程度的综合体现。 它凝结着企业的科学管理、 市 场信誉、 追求完美的精神文化内涵 , 决定和影响着产品市场结构与服 务定位。因此 , 发挥品牌的市场影响力 , 带给消费者信心 , 给予消费 者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在。 许多跨国公司 认为, 成功的品牌的价值不仅在于它们能够保证收入, 增加顾客对公
司产品的需求, 更在于企业出现危机时能够给他们支持, 确保企业可 持续发展。 ③
品牌是一个国家、 民族素质的重要象征, 而中华老字号更是我国 地区经济、 科技和文化等综合实力的重要体现, 也是反应人们生活质 量提高的反应。 在市场经济条件下, 品牌营销的命运维系着中华老字 号的存亡。 实施品牌营销对中华老字号的振兴具有以下几个方面的重 大意义:
1. 适应市场的需求,扩大市场的占有率
品牌是产品的核心内容 , 品牌效应是其他营销手段所不及的 , 在 发达国家市场 , 品牌识别业已取代产品识别 , 成为了市场选择的唯一 要素。 ④ 随着生产力的发展和社会主义市场经济制度的不断完善以及 外国品牌的不断涌入和冲击, 中华老字号的生存空间日益减少, 面对 激烈的国际竞争、 国内市场竞争, 品牌意识的形成使老字号的管理者 认识到, 在消费者日趋主动的市场环境里, 只有实施品牌营销才有助 于老字号夺回昔日的市场。
2.有助于企业的整体素质的提高
品牌是一个集合概念 , 它包括产品质量、形象、技术、功能、效 用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品 , 需要日积月累 的努力和长期的品质、 价值保证。通过创造品牌, 将有利于提高我国 企业产品质量的总体水平, 而且促进企业提高管理素质、 技术素质和 人才素质,加快企业的技术结构和产品结构的合理化和升级化。 3. 保证企业不断壮大和持续发展
许多跨国公司认为 , 成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来 的收入 , 增加顾客对公司产品的需求 , 更在于企业出现危机时能给他 们予以支持 , 确保企业可持续发展。面对着一个个更为强大的竞争对 手,中华老字号企业要以积极的、有章法的规划对策为要务,以战略 眼光分析品牌营销中的问题, 才能在激烈的竞争中泰然自若、 游刃有 余。
二、中华老字号品牌营销的现状
市场开放以来 , 外商、 外资大量涌入 , 在给我国企业和市场注入了 新鲜血液和活力的同时 , 也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。 受传统观念和落后经营方式的影响 , 我国企业在品牌竞争意识方面普 遍不强 , 因此吃了不少苦头。
(一)市场地位被挤占
一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场 , 还有些企业良好 知名品牌被国外企业恶性抢注 , 从此一蹶不振 , 在品牌竞争中处处处 于被动地位。 反观国外企业 , 它们大多以品牌为先锋 , 以雄厚资本和先 进技术为后盾 , 不惜一切代价抢占东道国市场 , 将产品和服务充斥在 东道国市场每一角落。 一般而言 , 国际知名品牌主要集中在报酬率高 , 市场容量大的汽车、 家用电器、 日用化工、 饮料、 药品、 电信等行业。 在我国 , 只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门 子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌 , 相信每一 位国人都不会陌生 , 这或许是一种生活品质的改变 , 但更多的恐怕是 对本国品牌的无奈。
(二)市场效益、占有率下降
中华老字号是指“历史悠久, 拥有世代传承的产品、 技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛 认同,形成良好信誉的品牌。 ”我国拥有众多的老字号企业,如全聚 德、同仁堂、胡庆余堂、 楼外楼等等,这些中华老字号往往都是传承 了独特的产品、 技艺或服务, 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特 征,具有历史价值和文化价值。同时经过长时间的历史检验,具有良 好信誉,得到了广泛的社会认同和赞誉,很多在国内外都享有盛誉。 但是,在当今经济全球化的条件下, 技术进步日新月异, 市场竞争日 趋激烈, 许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因, 不能 适应市场发展,逐步丧失了可持续发展的能力。原内贸部曾于 1990年认定了 1600多家中华老字号企业, 然而十几年后, 在这 1600多家 企业中,勉强维持的占 70%;长期亏损、面临倒闭的占 20%;生产经 营达到一定规模、效益良好的仅有 10%。国外企业知名品牌在中国市 场上长驱直入 , 占据大半河山 , 市场占有率每年以 10 %左右的速度递 增。 ⑤
三、中华老字号品牌营销存在的主要问题
残酷的市场竞争事实 , 教育了我国企业的商品经营者 , 也警醒了 企业的品牌意识。 老字号确实是金字招牌, 确实具有专家诠释的辉煌 内涵,但老字号同样有着无法回避的弱点:体制僵化,机制不活,产 品滞后,设备落后,观念陈旧, 并且大多有人员老化、亏损负债的历 史包袱。 如果囿于传统的体制和机制,抱守老字号的招牌,靠着单一
的传统产品做生意,那么,金字招牌也会黯然失色。
从品牌营销的发展的高度来看 , 中华老字号在当前市场经济的条 件下更加速了下坡的速度,主要是以下的几个致命问题:
(一)落后的品牌意识
中华老字号的品牌理论的深入和品牌观念的普及方面 , 都还处于 起步阶段, 现代品牌意识建基于社会化的大生产 , 而小生产只能滋生 落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。 这些小生产无视技 术在产品创新中的作用和意义 , 无视市场导向 , 无视营销策划和市场 推广。 他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念 , 不知道建立品牌声 誉和品牌特性的价值与意义。 这样的小生产在我国老字号企业中广泛 存在 , 占有相当数量 , 它们在一定的意义上成为制约我国老字号品 牌建设的障碍。据有关统计资料显示 , 我国企业平均品牌化率极低 , 众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。 ⑥ 如此种种 , 均将 表明 , 中华老字号的品牌营销的道路必将是路漫漫其修远兮 , 尚需上 下而求索。
(二)单一的品牌经营方式
中华老字号对品牌推广形式偏颇而又单一 , 除了广告 , 还是广告。 不少企业把品牌的知名度扩散、 产品销售量的提升寄托在重磅媒体的 广告轰炸上 , 只要“量”到了 , 其他什么都可以忽略。 广告创意、 媒介 组合、公关行销等等充满挑战与趣味 , 能够让产品及品牌推广得更好 的方法 , 却没有引起更多的关注和应用 ; 即便是广告本身 , 也是思维贫 乏、创意雷同 , 质次价高。
(三)僵硬的品牌运营理念
著名学者认为通过品牌特征接触点塑造品牌 , 企业运营者必须 确立两种基本的品牌运营理念 : 一是动态化 ; 二是持续创新。因此 , 培育品牌特征接触点与改进品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。 一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的信任。 反观我国 的老字号 , 品牌设计单调、 内涵浅薄、 个性伧瘪 , 因此其品牌特征接 触点也相对较少。 这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营 理念所致。 因为“凝固”运营 , 品牌距离市场和顾客也越来越远。 这 实际也表明 : 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时 , 它也 就失去持续成长的基础。 创造一个品牌的过程既艰难又复杂 , 这促进 了许多企业的品牌保护意识的形成。 为了保有品牌的竞争力 , 许多企 业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而 , 这种凝固保护却 在深度上造成了品牌的更新、 持续培育的动力机制短缺。 品牌需要保 护 , 但保护是发展中、 创新中的保护。 离开了发展与创新 , 品牌将失 去持续的竞争力 , 而最终被市场所淘汰。 几年前,经营不善的老字 号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并, 体制机制全面创新, 仅仅一 两年时间就扭亏为盈,胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。 ⑦
(四)薄弱的知识产权保护意识
很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册, 没有较强 的法律保护意识, 结果在消费者心目中丧失了信誉, 被假冒伪劣打垮。 我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识, 近年来, 老字号纷纷被 抢注的事情时有发生, 主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权
保护意识, 进而造成品牌无形资产受损。 我国老字号企业在发展过程 中必须注重加强品牌的自我保护意识, 如进行品牌立体保护的冠生园 模式就值得学习。 为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖, 冠生园 (集 团)有限公司先后注册了大花兔、大黑兔、 大灰兔等一系列与“大白 兔”相关的兔系商标, 对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标 保护。
同时, 老字号也要注重网上的品牌保护, 要进行网址的注册和保 护。 随着网络在各行业中的全面应用, 企业的品牌保护也呈现出多样 化的趋势, 网络品牌的巨大价值正在逐渐显露, 品牌保护也就包含了 对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。 目前很多企业缺乏对 在网络上保护品牌重要性的认识, 多年苦心经营而成的知名品牌, 被 人在网上抢注和无偿使用, 甚至还要向抢注者支付大量金钱, 给企业 造成了巨大的经济损失。 所以, 老字号品牌的保护要在网上网下全方 位展开。
四、华老字号品牌营销的有效途径和建议
在全球化浪潮中, 各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑 战, 中国更是如此。 中国很早就提出了“让老字号重新焕发青春”的 口号, 但之前这仅仅是个口号, 在洋品牌的强烈冲击下, 中国本土老 品牌正全力以赴寻求自救之路。 要保持老字号的活力, 必须在创新上 下功夫,包括品牌创新、体制创新、机制创新、人才创新、经营理念 创新、产品创新等等。
品牌营销是保持老字号活力的重要组成部分, 是老字号增强自身
竞争力的必然选择。 适应当前市场开放情况, 搞好品牌营销, 是发展 中华老字号的一项迫切任务。
(一)转变传统观念,树立品牌营销意识
随着对外开放和国际化进程的加快 , 我国已经进入了品牌竞争的 时代 , 创立品牌、宣传品牌、保护品牌、 发展品牌 , 走品牌之路已经形 成了共识。 众多的中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子 深的观念,不要认为只要产品好,质量好, 而且有一定的老字号品牌 效应,就不在乎市场营销的作用 , 不太注意推销自己的产品和宣传自 己品牌, 这样会被竞争对手超越,生存空间变小。 在传媒如此发达的 市场经济条件下, 在消费者注重品牌消费的时代, 只有树立现代营销 意识,不断宣传自己、推销自己,才能维持长久的竞争优势。 (二)搞好品牌定位,满足消费者个性化需求
品牌形象竞争并非是全方位的竞争 , 每一个品牌都有自己的市场 定位。 定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项 , 而 是去操纵已经存在于心的东西 , 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖 掘出来 , 使之转化为消费冲动。 ⑧ 品牌定位离不开具体行业 , 否则毫 无价值可言 , 如”百事可乐”是种碳酸饮料 , 这一品牌至多延伸到 食品行业 , 再往外延伸 , 其价值就无法转移了。 品牌是竞争力的综合 表现, 品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提 , 这不是一件容 易的事情 , 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证 , 同时 还要建立顾客信息反馈系统 , 不断搜集消费者偏好变化情况 , 了解 顾客对品牌意见 , 为消费者提供个性化服务 , 就显得十分必要了。
(三)致力品牌推广,以诚信培育忠诚消费者群
随着我国加入世界贸易组织, 我国的老字号必将面对全球信用经 济竞争的挑战与机遇。在欧美等发达国家,建立起信用制度已有 150多年,目前个人信用消费已占全社会消费总量的 10%以上。今年来, 信用经营尤为突出我国小天鹅公司“全心全意小天鹅” ,海尔“真诚 到永远” 等都是诚信公关、 信誉至上经营理念的充分体现。 实践证明, 企业诚信公关已经成为培养培养品牌企业与品牌永久忠诚消费群的 关键所在。未来经济是信用经济,我们必须高度重视企业信用公关, 以此来提升老字号在市场上的信誉, 加快走出去, 实现经营长足发展。 (四)合理的品牌延伸,满足消费者的全方位需求
在过去的经济中 , 我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承 诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。 然而现在的情形不 同了 , 面对顾客需求的变化和经济竞争转型 , 品牌不仅要提供核心 产品承诺 , 更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾 客对品牌的精神诉求。 ⑨ 中国市场还处于轻量级竞争状态中,因此品 牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功机会。 来自国内营销实践第一 线的信息也表明, 品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力。 海尔、 娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展, 成为 同业翘楚, 而其他老字号也应该走出传统的怪圈, 在品牌延伸方面狠 下功夫。
(五)深厚的文化传承,增强产品的文化底蕴
老字号最宝贵的是它的文化内涵。 对于老字号药业, 资本不是决
定因素, 而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题,也 有融合问题。 就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上, 融合 现代优秀的文化,如包装文化、广告文化和经营理念等, 做到古为今 用、洋为中用, 形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用 文化链这个手段,使老字号在新时期持续焕发新的活力。
(六)有效的品牌保护,提高企业经营效益
在当今经济生活中, 以被一些经济学家称为 “黑色经济”的造假 和仿冒现象,像肿瘤一样正迅速在世界蔓延。这种病魇般的黑色,笼 罩着的已不仅仅是某个国家或某个区域, 以波及整个世界。 假冒商品 近年来日益泛滥, 已成为我国经济生活中的一大恶疾。 品牌是一项十 分重要的无形资产, 品牌的背后是市场, 保护自己的品牌就是保护已 经占领的市场。 好的品牌特别是名牌、 驰名商标具有极高的品牌价值, 使企业的一笔巨大的财富, 恶意抢注和假冒伪劣已成为当前商战中值 得中华老字号高度警惕, 为使企业自身巨大的无形资产和宝贵财富不 受侵犯,老字号企业必须对着自己的品牌实施有效的保护策略。 五、结论
中华老字号的品牌营销的发展与巩固过程是漫长的, 本文描述了 老字号现代品牌营销的过程, 首先从根本上向现代企业制度靠拢, 在 技术、产品、服务、营销上不断创新,善于运用品牌的价值,随着时 代变化不断丰富老字号品牌的文化内涵,并充分注重保护老字号品 牌,中华老字号就能获得长足发展,进一步发扬光大。
本文深入的探讨了国内强势老字号的成功经验, 再结合外国资深
著名品牌发展史上可取之处, 运用案例分析等方法, 为中华老字号的 现代品牌营销提供了可供参考的理论依据。
【 参考文献 】
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中华老字号的翻译论文
学号 毕 业 论 文 题目
Abstract
Along with the development of the economic globalization, the international trade has become into a very crucial power for progressing the economy of the whole world. Therefore, the translation of “ China time-honored brand ” names become the most important thing to do. This thesis starts with the history of “ China time-honored brands ” , including the origin and the decline stage. Then it states a brief introduction of some theories about translation. The third part expresses the importance of their translation in order to explain the reason of this essay. The main part is the forth one which provides four method of translation: method of Chinese pinyin, literal translation, liberal translation and transliteration. Those four method followed some examples provide the way to translate honored brands effectively and to make their English names become easy to be understood by foreigners. The purpose of this thesis is to help “ China time-honored brands” spread to the word market more smoothly.
Key words: “ China time-honored brands” ; brands’ history; methods of translation
摘 要
随着经济的全球化发展,国际贸易开始成为促进全球经济发展的中坚力量, “中华 老字号”的品名翻译也就显得尤为重要了。本文从中华老字号的历史入手,介绍了中华 老字号的起源以及它的衰落;在第二部分对一些翻译理论进行了简单的介绍,然后在第 三部分阐述翻译中华老字号的重要性包括其国际影响力以及对中国商品经济发展的重 要作用, 这部分显示了本文之所以讲述老字号翻译的原因。 第四部分也是最主要的部分, 提供了四个能有效翻译老字号并使其更好的为外国人所接受的翻译方法,即中国拼音 法,直译法,意译法,以及音译法。本文的目的是为了使“中华老字号”能更好地推广 至国际市场。
关键词:“中华老字号” 、品牌的发展、翻译方法
Contents
Introduction ················································································1 1 History of
1.2 Decline stage of
2 Basic theories of translation ···························································3 2.1 Basic theories of translation in China ···········································4
2.2 Basic theories of translation in foreign countries ······························4
3 Importance of the translation of
3.2 The development of Chinese commodity economic ··························6
4 The method of
Introduction
Brand name, as the representative of the image of a company and the symbol of its quality plays an important role in arousing consumer’s desire to shop, bringing huge economic benefits, and even determining the survival of a company. Trademark translation is not only a simple conversion from one code to another, but also a clear intention of cross-language commercial, a special cross-cultural communication activities. Wu Zhuo (2001) thought that the way trademark composed was extremely easy. When translating, translators do not need to take sentences, paragraph, article into consideration. But the translation should be remembered and recognized by customers. He Chuansheng (1997) put forward that a trademark, no matter composed of words or figures, conveyed certain information especially when it was made up of words, reflecting the longer history and deeper culture of the product. Nida (1993) raised a theory, which was called “ functional equivalence ” . It said that translating means communication, and judging the validity of a translation can not stop with a comparison of corresponding lexical meanings, grammatical classes, and rhetorical devices. “ China time-honored brand ” is an honored title granted by the Ministry of Commerce of PRC to enterprises in mainland China whose brand has a long history, and its products, techniques or services passed down through generations, with strong Chinese culture background and characteristics and is widely recognized by the society. Qian Suning (2008) stated his opinions that an ideal translation of China time-honored names should have four characters, distinction, expression, appreciation of the beauty and generation and among them, distinction is the basic one. So when we translate one, we must convey its prominent features to the foreign consumers. “ China time-honored brand ” status requires meeting certain standards. They must have been created before 1956, maintain profitable operations and provide products with unique characteristics. There are currently around 1,000 brands granted, among which notably are Tongrentang, Quanjude and Go Believe, etc. But most of those brands can not sustain themselves at present, some even gradually disappearing.
Only few of them succeed in broadening their business and influence. This thesis will state the importance of translating those brand names and point out some approaches used in translating them, in combination with some cases, to figure out some basic translating methods used with the purpose of prosperity of Chinese old enterprises.
1 History of “ China time-honored brands”
“ Honored brands” that have a long history contain the spirit of the nation, traditional culture and geographical properties and are also the content and the symbol of a city. The present national brands in foreign countries have an average history of a hundred year, some only few decades. But “ China time-honored brands” have a history of a hundred and sixty years on average, some even three or four hundred years. (Eckhard Paul 6) And that becomes an advantage for them to compete with other brands and it is also very important in translating those brands to know them deeper and better.
1.1 Origin of “ China time-honored brands”
Most of them were established between Ming Dynasty and Qing Dynasty or before the foundation of new China, for example, “ Neiliansheng ” was founded in 1853, “ Zhongguo Zhaoxiangguan” 1930s, and “ Wang Mazi” 1651. They were all very famous at that time. “ Wuyutai Tea Shop ” , established in 1887, built its reputation on quality teas at decent prices, and its popularity has remained consistent with people from all classes. Established in 1853, “ Neiliansheng ” means to “ gain promotion in the imperial court ” , winning it many officials as customers in its prime. Continue west to “ Tongrentang ” , another “ China Time-honored brands” legend. Established in 1669, Tongrentang served as the pharmacy to the Qing Dynasty ’ s emperors, and is still popular today based on its reputation for quality and efficacy. It’ s bitter “ ganmao qingre keli ” treatment has cold sufferers feeling better in no time. “ Ruifuxiang Silk Store ” was set up at 1893 and was originally opened in Shandong Province. When the business passed to Meng Luochuan, he made efforts to extend his family business to big cities such as Beijing, Tianjin and Shanghai etc. And
Beijing ’ s “ Ruifuxiang ” store was the biggest among all. Although the competition was fierce, with their exquisite decoration of the store, well-trained employers and good quality products, Ruifuxiang has outstood from other stores and thrived all the time. They have also been through ups and downs, during the Allied Forces of Eight Powers against China period, “ Ruifuxiang ” has been burned into ashes by invaders. But “ Ruifuxiang ” had not been beaten down, after a period of adjustment, it reopened. Nowadays the silk products of “ Ruifuxiang ” are still favored by people from home and abroad.
“ China time-honored brands ” have a glorious period. Depending on their unique skills and popular products, most people knew their names and were eager to use their products at old times though there was no ads. And we can still notice this point today from our parents, grandparents, and people around us. 1.2 Decline stage of “ China time-honored brand”
After the foundation of new China, with some new strategies carried out, social and economic circumstances were changed among private corporations, the same for “ China time-honored brands” . As new policies said, once run by families as generational businesses were going to taken over by the state. Therefore, most honored brands were “ liberated ” as state-run entities during the Cultural Revolution stage. At the time, every store was dealt a different hand: some lost their stores entirely, and some used their relationship to stay afloat. It was until 1991 when the honored brands were officially created. Some of the surviving labels were redesigned and allowed to rediscover their commercial past. Some returned to their original owners, but the majority remained as state-owned.
The golden days for Chinese brands of the 1970s and 1980s are gone forever. At that time all consumer commodities could find a ready market as everything was in dire short supply. After the opening up and reform policies progressively abolished hurdles for foreign imports from the late 1970s, many honored brands eagerly merged with transnational companies looking to edge into the Chinese market by setting up joint ventures. But most of them failed and disappeared in the market.
2 Basic theories of translation
Translation is an art, a bilingual art. Like painting, translation enables us to reproduce the fine thought of somebody, not in colors, but in words, in words of a different language. (Guo 10) People think that any one who knows a foreign language, can easily translate one language into another. But translation is not an easy job, it requires a lot, not only know well the foreign language the Chinese language, and the subject matter but also master the theories of translation. 2.1 Basic theories of translation in China
Yan Fu advocated three words as translation standard, “ faithfulness, expressiveness, and elegance ” . “ Faithfulness ” means that translator should convey the original content and thought fully and completely. (Guo 10) His “ expressiveness ” requests that the version must be clear and fluent without any mistakes. Those two are widely accepted by many translators. But his “ elegance ” is unadoptable because it requires the use of classical Chinese before the Han Dynasty. That criteria makes his translation hard to be understand by common people. On the basis of Yan Fu ’ s theory, Lu Xun who was a very famous translator in his century even at present, proposed his translation standards, “ faithfulness and smoothness” . (Guo 11) He thought “ faithfulness ” is much more important than “ smoothness ” . “ Faithfulness ” also means translator need not add or delete the original thought besides conforms to the content of the original work. “ Smoothness ” requires that version need to be clear and distinct, flowing and easy to read. He Chuansheng (1997) put forward that a trademark, no matter composed of words or figures, conveyed certain information especially when it was made up of words, reflecting the longer history and deeper culture of the product.
2.2 Basic theories of translation in foreign countries
Nida (1993) raised a theory, which was called “functional equivalence” . It said that “ translating means communication, and judging the validity of a translation can not stop with a comparison of corresponding lexical meanings, grammatical classes, and rhetorical devices”. “What is important is the extent to
which receptors correctly understand and appreciate the translated text. Ac cordingly, it is essential that functional equivalence be stated” . And Alexander Fraser Tytler raised three fundamentals by which a translation should be made or judged. “ First, a translation should give a complete transcript of the ideas of the original works. Second, the style and manner of writing should be of the same character as that of the original. The last one is that a translation should have all the ease of original composition.” (11) Translating trademarks also need those theories for help. A successful translation of trademark both must contains the original meaning given by its owner, and must conform to psychology effect thought by consumers simultaneously, and also must give dual attention to the cultural difference between English and Chinese.
3 Importance of translation of “ China time-honored brand ” names
As the treasure of Chinese nation, “ China time-honored brands ” are well known in public for their good quality and long history. People in China trusted their brands and were willing to buy their products. Things having changed at present, most honored brands disappeared because they can not compete with foreign brands. In order to survive the fierce competition in present world, those honored brands need to interfere in market abroad. And the translation of “ China time-honored brand” names becomes the most important step.
3.1 International popularity of “ China time-honored brands”
The commodity producers or operators use a significant sign to make their manufacture and services different from others. (Tan , Qin , Liu and Wu 3) Translated brand name is the second name of commodity in other country. Therefore, these companies who own “ China time-honored brands ” , as the representative enterprises in china, should take it as the first step for market abroad like many foreign enterprises do. So how to translate their brand names successfully and can be easily accepted and remembered clearly by foreigners become very important. As Zhuang Shengqian (1999) said that brands and their translation is a kind of knowledge which needs science, art. Time-honored brand
names translation is the first step for them to go to the world. “ China time-honored brands” with hundreds of history still need to follow the market rules like new ones. They have existed so far because they have stronger competitiveness, more unique advantage and stronger cultural and historical appeal. Their brand stories which are based upon the profound civilization become the strongest merit because they can be used to raise the inner culture of those enterprises, increase their additional value and to expand their international popularity.
For Chinese people, “ China time-honored brands ” are famous for their good quality and reputation. The reason why their products are favored by so many people is that those companies all know that with a sincere attitude toward commodities and services, they would be accepted and praised by the public. Instead of investing in advertisement and some relevant activities to attract the attention of the public, China time-honored brands depend more on their honesty and morality to impress customers and make them become frequent visitors. A reputation of integrity is still hard to be achieved for foreign brands in Chinese market, therefore, China time-honored brands has gained the virtue which some famous transnational corporations can not get in a short time, that is also a strong advantage for honored brands to develop into international brands. What ’ s more, China time-honored brands are all passed down from generation to generation, that is their remarkable character and makes them can not be replaced by other brands.
For instance, Wangmazi ’ s scissors and knives remain legendary for their quality for more than three hundred years, if your thumb-sized pair of clippers happen to go dull, the shops will sharpen them for a small fee. Wuyutai Tea Shop, established in 1887, built its reputation on quality teas at decent prices, and its popularity has remained consistent with people from all classes. Only if a brand have satisfied the domestic market, they can compete with foreign brands and gain the international popularity. If these old brands want to be international and survive the world market, it is a good way for them to translate their brand names into English.
3.2 Development of Chinese commodity economic
With the development of global economy, the competition in international market become extremely fierce. In order to have a stable position in the global economic market, Chinese producers have to build up the awareness of their own brand names, including their English brand names. Therefore, all translators, in order to achieve that goal, have to establish a set of proper concept of translation, to master correct skills of translation, to be familiar with the cultures of foreign countries, and to be directly acquainted with foreign custom and faiths. With those conditions, they can translate brand names well and make them widely accepted by foreign customers. “ China time-honored brand” is very important to traditional culture and national commerce. “ China time-honored brand ” enjoys the extensive reputation in Chinese society. It has the trust of customers. Moreover, it is the precise non-material cultural heritage. If a city has no “ China time-honored brands ” , it will lose the unique scene as a famous historic city. In the market-oriented economic society, “ China time-honored brand ” satisfies the emotional needs of people for national culture. We can say that “ China time-honored brand” is the carrier of the traditional culture and arts. It is a symbol of national history. We should preserve it and use effective ways to develop it. It is not only the demand of the market, but also the requirement of the culture.
As Chinese consumers grow more mature, many of them are showing renewed interest to old national brands which they once disdained. A rising sense of Chinese pride and patriotism is further bolstering this trend. Native products are now a hot topic on the Internet, reflecting and fueling interest in the real-world market place. But it is far from enough for old native brands to rely on consumers’ nostalgia to win back popularity. In fact, in many instances the product ’ s long history is detrimental in shoppers ’ minds. Other brand names have reappeared on the market after long absences, such as the Warrior sneaker, the “ Chinese Adidas” of the 1970s. Old brands have potentially strong cultural and historical appeal. But they won’ t excel in today’ s market unless they change with times and keep renovating themselves. Like the nation itself, China’ s old
brands need to draw on their history while reinventing themselves for 21st century. “ China time-honored brands ” are at the highest level in Chinese economic field. As “ China time-honored brands ” develop with their English names in the international market, they will set a good example for other Chinese brands. And they will also push Chinese commodity economy forward. 4 Methods of “ China time-honored brand ” names translation
Brand name means business. When the west advertisement designers design the brand name, product and manufactory, they rack their brains to produce vivid and unique brand name which in order to give consumers deep impression and win in the fierce market competition. Most “ China time-honored brands ” have already reached that goal among Chinese people. The thing they should do is to find a brand name’ s translation which can cause the same effect as originals. Because successful translation has to pay much attention to the effects.(Xu 12) In order to obtain a successful equivalence, we need to use various methods to achieve a satisfying effect. Of course, brand name translation does not likely cost so much effort, but we should adopt different methods carefully on the basis of different conditions.
4.1 Using of Chinese pinyin
Culture is a complexity which is including knowledge, belief, art, morals, law, custom and all the habit in human society.(David, A. Aaker 62) Chinese Pinyin is the form of Latin words and the sound, meaning of Chinese. And it is popular in Chinese brand name words. Using Chinese pinyin to translate these brands is very concise and do good to their background culture. When translating Chinese people’ names, we usually use Chinese pinyin. And foreign people accept that method. So it is also a good way to make foreigners accept those translation and widely use them.And there is a principle of translating honored brand names with Chinese pinyin: “ brand names’ pinyin add products’ properties or products’ names or shop and also plus the year of their foundation” .
E.g. (1) A. “全聚德” : “Quanjude Peking Roast Duck, Since 1864”;
B. “同仁堂” : “Tongrentang Chinese Medicine,Since 1669”;
C. “吴裕泰” : “Wuyutai Teashop, Since 1887”;
D. “瑞蚨祥” : “Ruifuxiang Silk, Since1862”;
E. “荣宝斋” : “Rongbaozhai Art Gallery ,Since 1672” ;
F. “王致和” : “Wangzhihe Gourmet Food, Since 1669”.
Among the above six examples, (1), (2) are composed of Chinese pinyin of their trademarks ’ names plus their product ’ s name, and add the year of their foundation. Examples of (3),(5) are made up of Chinese pinyin of their brand names, followed their shops and the year of their foundation. The rest two examples, (4),(6) are composed of Chinese pinyin of their brand names, the properties of their products, and the year of their foundation.
4.2 Using of literal translation
A literal translation is a translation that follows closely the form of the source language. It is believed that literality can faithfully reflect contents in accord with forms. That is to say, by direct translation, we can retain the originality of the source brand names. By literal translation, we can directly switch between the target slogan and the source slogan to maintain the original style and meaning. Appropriate using of this method can greatly help translators in creating the good image of a product. (Nida 18) In the trademark translation, literal translation is more common, as is well known trademark case car: Blue Bird. The reason why it is popular is that it is a good moral and read fluently. But the literal translation should be noted the differences between cultures, in particular ethnic or religious taboo. We can adopt or create English words which the tones are near to the Chinese words to translate brand name. Those English words are very particular because they not only have the approximate tone of Chinese, but also the meaning of itself.
E.g. (2) A. “十八街麻花” : “ 18th Street Fried Dough Twists”;
B. “老边饺子馆” :“ Lao Bian Dumpling” ;
C. “老杨明远眼镜” :“ Yang Mingyuan Glasses” .
We can know from the three examples above that there is a one-to-one correspondence between Chinese brand names and their translation. We can instantly know what kind of product they sell. And their English words are very particular because they not only have the approximate tone of Chinese, but also the meaning of itself.
4.3 Using of liberal translation
With this usage, brand names of company and commodity are translated into English according to their sense in daily life.(Jin, D. And Eugene 23) With the method of liberal translation, the translated brand name must conform to the product ’ s nature and the characteristic, manifests the localization concept in the original text, plays role which informs widely. At the same time, the translated name should conform to the commodity characteristic, succinct novel, the pronunciation is sweet. It is advantageous to spell, read, write and remember, and easy to cause the consumer to produce the good association and impression about the commodity. A free translation is a way of translation that cares more about the true meaning of the original text. Languages are not equivalents to each other. Therefore, a successful translation has to pay much attention to the effects. When translated trademarks, we should according to the linguistic features, combine with English and Chinese characteristics, faithfully and accurately translate into the trademarks in accordance with consumers and achieve the effectiveness of promotional products to stimulate consumer’ s desire to shop.(He 16)
E.g. (3) A. “恒源祥” : “ Handsun ” ;
B. “盛锡福” : “ Fook ” ;
C. “内联升” : “ High Higher” .
“ Handsun ” is the translation of “ Hengyuanxiang ” because it is pronounced like original and is similar with handsome, which means beautiful and pretty. That is one hand. And on the other hand, “ Handsun ” is composed of “ hand ” and “ sun ” . “ Hand ” makes people remember warmth, consolation, responsibility and
creativity. And the meaning of “ sun ” is conform to the traits of its product. “ Shengxifu ” was established by Liu Xisan. He picked it as the brand name, because “ sheng ” is with his hope of business becoming prosperity, “ xi ” is a word in his name, and “ fu ” means blessing and lucky and was also part of his infant name. “ Fook ” is a word used as the name of someone in Hongkong, having the same meaning of “ fu ” , so it can be the translation of “ Shengxifu ” . “ Neiliansheng ” was first set up in 1853 by Zhao Ting. It has the longest history in handmade cloth shoes industry. The character“ Nei ” refers to the Imperial Palace. The character “ Liansheng ” in the meaning that wears their shoes, you ’ ll be promoted in your political career. Therefore, we can translate it into “ High Higher ” , the meaning of which accords with the expectation of the founder.
4.4 Using of transliteration
Transliteration is another translation method that mainly depend on the similarity of pronunciation. The English pronunciation of the trademark is same or similar to Chinese characters. From the English pronunciation can easily find the corresponding trademark name, this translation method is called Phonetic transliteration.(Liu 89) It is based on that according to its pronunciation the language association does not contravene does not cause errors and misunderstanding of the premise. Sometimes, it might be not easy for people from other countries to understand the translation in the way of transliteration, but there are still some good examples that is very common in our daily life.
E.g. (4) A.“瑞蚨祥” : “ Refashion ” ;
B. “全聚德” : “ Chainjoy Duck” ;
C. “狗不理” : “ Go Believe” .
“ Ruifuxiang ” silk once gave a person, or even a country, status, putting it at the top of most people’ s old brands’ list. The first flag of the People’ s Republic of China ever raised on Tiananmen Square was made of “ Ruifuxiang ” silk. Clothes made by “ Ruifuxiang ” were always create the trend at that time.
Combined with that, we can translate it into “ Refashion ” , which means fashion comes again. Someone gave “ Quanjude ” an English name called “ Chainjoy Duck ” , which I think is the best English name to it. Because “ Quanjude ” means all the family get together to enjoy themselves and have a good meal. And “ Chainjoy Duck ” absolutely fit that character. “ Goubuli ” has had its English name called “ Go Believe” which is now popular and becomes the model to other brands. First, “ Go Believe” pronounced like “ Goubuli ” ; second, when see this name, people would associate with a place where all the customers are seriously treated and they can taste delicious “ baozi ” . Maybe they do not get it at first, but they will make it out when they come here and see something on the wall about its history.
Conclusion
The translation of “ China time-honored brand” names is really a complex subject for translators. The translator ought to choose appropriate methods to suit different conditions and in order to embody the information and functions which the original language brand name bears. Thus it can help the national products enter the target country market successfully. But, what is required to be done is nothing but trying to make the translation closer to the features of “ China time-honored brands ” products. In fact, to have a good translation has much to do with the translators themselves. First and foremost, translators should be a master. That is, they should have the ability to amalgamate various cultures and be familiar with all the subjects, such as culture, folklore, aesthetics, psychology, and so on. Therefore, the translator should strive to meet the consumer's psychological and aesthetic taste, make it vivid, live, harmonious, full of creativity and imagination, so that goods is more competitive in new markets. In view of this, I hope this article on the trademark translation could give beginners a little inspiration to some problems.
Works cited
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中华老字号品牌的复兴
品牌与传播结课论文
中华老字号品牌的复兴
刘国越
(机械学院 13级机械设计制造及其自动化专业 5班 3013201198)
摘要:**曾提出:“要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。”而中华老字号品牌是中华民族的精神核心,是中华文化的最佳象征。然而由于市场竞争的白热化,中华老字号的发展陷入瓶颈迷失了方向。本文意在通过案例分析、合理的品牌定位、品牌营销手段等方式为中华百年老字号的传承给予一点点建议和帮助。
关键词:中华老字号;品牌营销;企业文化;创新;可持续发展
一、引言:
中华民族拥有悠久的历史和灿烂的文明,是世界四大文明古国之一。中国从古至今文化源远流长,而一些老字号百年老店更是伴随着中华民族不断发展传承了下来,千百年的社会经济发展,孕育了众多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。多少年来,老字号对于发展我国工农业生产,繁荣市场,振兴经济,弘扬祖国优秀传统文化,振奋中华民族精神等起到了重要作用,产生了深远的影响。
然而随着日新月异的21世纪的到来,许多老字号由于种种原因遭受了国内外雨后春笋般涌出的新生品牌的强烈冲击,甚至有许多百年老店无法继续传承。如何实现中华老字号品牌的复兴成为了人们热议的话题。
二、中华老字号
中华老字号(China Time-honored Brand)是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。
老字号不仅是一种商贸景观,更重要的是一种历史传统文化现象。不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾,使全聚德成为北京的象征。而京城民间歇后语,如东来顺的涮羊肉--真叫嫩、六必居的抹布--酸甜苦辣都尝过、同仁堂的药--货真价实、砂锅居的买卖--过午不候等,生动地表述了这些老字号品牌特色。
不只是北京,全国各地响当当的老字号数不胜数,就以天津为例:狗不理的包子,桂发祥的十八街麻花,耳朵眼炸糕,猫不闻饺子,隆顺榕的药材,天立的独流老醋,大桥道的冰棍,起士林的糕点,杨柳青的年画,鸵鸟牌的墨水,什么泥人张、崩豆张、果仁张等等等等。
每一个老字号都有一段故事,老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品。都各
自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。都有一种隽永却说不出的内涵,那就是中华文明!所以传承并使之发扬光大是我们的使命所在。
三、品牌的内涵与定位
每个品牌都有自己的内涵,而品牌内涵指品牌的属性、利益、价值、文化、个性和品牌使用者。品牌内涵代表品牌的核心价值,品牌的核心价值是品牌资产的主体部分,同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎么表达?应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点在结合合适的市场定位,赋予品牌独特的内涵。从这一点来看,中华老字号显然具有先天的品牌内涵优势。它们的品牌结构完善,拥有较高的知名度、品牌赞誉度,还有着长期以来不错的市场表现和企业形象。 从品牌定位的角度,品牌定位的本质是差异化,一方面是目标顾客的差异化,简单说就是企业的产品应该从该类产品的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。 另一方面是顾客价值的差异化,简单说就是企业产品能够为目标顾客提供有别于竞争者的利益。根据美国著名社会心理学家马斯洛在1954年发表的代表作《动机与个性》中提出人类的需求层次理论,人类需求是按照生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要依次递增的。而中华老字号所给予顾客的便是这种自我实现的需要,是一种品牌的归属感一种文化的回归。“求珍品,品味虽贵,必不敢减物力。讲堂誉,炮制虽烦,必不敢省人工”是同仁堂的祖训,里面不仅包含了其品牌的精神内涵,还体现同仁堂作为百年老字号的企业价值观。彰显其一丝不苟的专注,致力于药品本身而品牌价值而非财富。
四、中华老字号的衰落与复兴
据相关资料显示,中国共有“中华老字号”2000余家,分布在全国各地,然而,如今仍能正常营业的仅为30%,这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。受中国传统观念的影响,这些老字号往往低调内敛,过度依赖祖宗的基业而缺乏突破与创新,往往容易陷入进退两难的境地使其生产竞争力不断被新生企业和国外企业碾压。而且更多的老字号的品牌意识和营销手段落后严重。有人说,老字号已经“老态龙钟”,跟不上时代了。 综合起来,老字号衰落的原因归结为以下几点:
1.企业的体制遏制企业活力的焕发。“老字号”因为店老,也就有了太多的老化人员,他们文化水平普遍较低,影响了企业的活力,也正是因为它的老,“老字号”有了太多的离退休人员,负担普遍较重;同时,“老字号”在建国后基本上都成了国有企业,在计划经济时代,利润都上交了国家,企业积累少,由此使得发展后劲明显不足。
2.在品牌维护方面缺乏力度。中国市场的造假行为历来是比较猖獗的,一些不法分子往往会利用“老字号”的金子招牌,仿造产品牟取暴利。“老字号”招牌名声在外以后,造假者的乘虚而入造成大量假货充斥市场,这些假冒伪劣使消费者对品牌的信任度降
低,同时还分羹“老字号”的品牌资产,致使“老字号”的品牌形象严重受损,如果“老字号”不在品牌维护重点环节上投入力量,那么市场迟早会被这些造假者蚕食,从而严重影响品牌的形象。
3.品牌宣传跟不上。一些“老字号”倚老卖老,认为自己已经是百年品牌,就不用在进行品牌宣传和传播工作,这是非常错误的,在当今信息爆炸的年代,产品同质化以及传播的过度逐渐培养了消费者的挑剔眼光,如果不能保持持续的传播,消费者就会忘记你。
4.品牌价值的提升不足。“老字号”经过几百年的风霜洗礼,本身是具有品牌价值的,那么面对新的市场竞争,就需要对品牌价值进行提升,在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫。
5.产品质量滑坡。一些“老字号”换了新的经营者,就将原来的质量体系打破,以至于消费者认为老字号不如从前了,就像南京冠生园那样,本来挺好的,偏不珍惜自己的声誉,以次充好,以假乱真,硬砸自己的招牌,自毁老字号,那谁也没有办法。每一个老字号都有自己独特的质量体系,这些是企业生存的根本,不加以坚持注定没有出路。
6.产品创新不足。随着市场经济的到来,如果产品缺乏创新意识,坐吃老本,势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。
7. 盲目的品牌延伸。一些老字号打着老字号的旗号,以为就可以从事别的行业,这样导致丧失了竞争优势。
如何针对这些现象采取措施,实现中华老字号的复兴呢?我罗列出以下几点建议希望能对其发展起到帮助:
1.提升品牌意识,维护合法权益
一个企业在市场中存活的关键就在于品牌差异性的存在,通俗一点说就是如何让产品凸显得与众不同。无论是阿迪达斯还是耐克这种国际品牌还是李宁安踏等国内龙头亦或是德尔惠阿迪王等民族品牌,加工商提供的材料和制作工艺并无决定性差异。只是在外形和商标上存在差异,但是这就是品牌差异性。或许顾客就是乐意多花几百元买国际知名品牌而不在乎其在金钱上是否真的物有所值。因为这是一种品牌归属感,虽然这是一种攀比的现象但是不能否认这就是消费者的真实心理,所以中华老字号要想复兴首先要让自己在市场中存活下来,加大防伪和假冒伪劣产品的打击力度,加大对品牌的维权意识刻不容缓。不要再让那些稂莠不齐的山寨货顶着老字号的高帽招摇撞骗,山寨的猖獗腐蚀,已是老字号品牌的大敌。像北京“王麻子”300多年来就一直假冒不断,仅在北京周边地区,就有上百家店铺,上当受骗者颇众。这对于品牌声誉的影响是难以想象的一但失去了消费者的心这损失将无法挽回!
2.专注产品核心技术,提升品牌价值
品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分
明确:舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”;护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新,广告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承。品牌的核心技术,是品牌竞争力的体现。如美的空调其致力于掌握核心技术的品牌理念,使之拜托技术垄断而不断取得品牌自我价值的升华。美加净“一切靠品质说话”,同仁堂“同修仁德,济世养生”,统一润滑油“多一些润滑少一些摩擦”这些广告语无不彰显着这些品牌在复兴路上专注品牌核心技术的决心。相比较那些新进入市场的企业来说,百年品牌本身就是一种竞争优势,但是如果这种竞争优势不能被合理运用,打造出核心竞争力,老字号百年的积累依然不能发挥作用,因此确立自己的核心竞争力对于老字号来说至关重要。三四年前,武汉业界曾风行饺子馆,但大多都关闭了,楚留香饺子馆的“好吃不如饺子”却越叫越响。据其管理层介绍,“楚留香”认定饺子在武汉的市场,就专一投入做饺子经营,通过保证地道的原料,在工艺上严把质量关,确保了独特的口味,形成了自己的核心竞争力。而这些的做法关键就是塑造产品的灵魂使之具有中华老字号的品牌理念品牌价值观和品牌精神。
3.更新定位,追求创新
从定位策略的角度来说,首先对于竞争,一个品牌要有特定的消费群体,要追求不做第一只做唯一的思想。第二从产品利益的角度出发,中华老字号可以更多追求自我实现需要的利益定位。就像哈雷摩托的利益定位一样,似的消费者购买到的不只是产品更是一种文化和精神自我实现的需要。再从创新角度,人体需要血液循环,同样品牌也要推陈出新,在不动摇产品定位的基础上,中华老字号可以寻求周边外沿产品的拓展和包装优惠政策的革新,以此使得消费者无时无刻不充满新鲜感,未来在市场上领先的企业,都是那些及时进行产品创新和服务创新的企业,创新企业长生不老的源泉。作为“老字号”来说,倚老卖老已经不再可取,而是要重新包装,在产品和服务上推陈出新。作为食品企业,抓住顾客的胃才能抓住销售市场,这些年来,震远同就在产品创新方面不断下功夫。像该公司的当家产品——传统的“茶食三珍”正在发生“变脸”,针对不同的消费群体,震远同除了将以往的“三珍”扩展成“四珍”,还开发了阿胶、百合及桂圆多种口味,在对老年顾客继续推出传统酥糖的基础上,针对年轻人则开发了巧克力口味的酥糖??震远同还在销售方式上进行了创新,成功以“店中店”的模式打入了杭州、嘉兴等地的易初莲花超市,而且每年都有好几家的专卖店开张。据悉,震远同推出的芝麻锅巴已经在上海、江苏、安徽等外围市场赢得了很好的口碑。且,近两年震远同产品的销量每年都在以30%的速度快速增长。让中华老字号不在死气沉沉得活在过去,活在人们的记忆里,而是以一种全新的面貌去迎接全新的挑战,这才是中华老字号的复兴之路
4.致力于品牌推广,塑造品牌形象
中华老字号拥有深厚的文化底蕴,文化底蕴也是中华老字号企业在激烈的市场竞争中立
于不败之地的一张王牌。老字号不要再怀揣着酒香不怕巷子深的陈旧思想,老字号企业应对深厚文化底蕴进行挖掘、整理,充分运用自己独有的文化去营造品牌、宣传品牌、丰富品牌、弘扬品牌,将企业文化与品牌相结合,以文化创新树立企业形象。达成品牌的推广。要想树立品牌形象,老字号应该着力于以下几点:加深品牌的权威性,实现品牌识别与认同,达成品牌价值的社会承认从而创造出品牌亲和力,再附加品牌固有的功能属性就形成了品牌形象。
5.寻求与旅游文化服务业的融合
如何实现老字号品牌的迅速扩散和崛起呢?首先想到的便是与旅游文化的有机结合。旅游产业往往能带动其他产业的发展,而中华老字号可以紧紧抓住这棵救命稻草,捕捉消费者心理。从旅游文化的角度看,游客无非是两类:一是寻求文化差异,如欧美游客,跨海越洋来寻觅异国他乡的民俗风情;二是寻求文化认同,如港澳台同胞和海外侨胞,为回归故土的“恋旧”而“寻根”。在这里,“老字号”作为一种积淀深厚的文化体现出独特的优势。因此,老字号应该主动寻求政府的扶持,比如可以在城市的传统老街保持区,一方面保护好原有的“老字号”,另一方面将城区其它地方的“老字号”相对集中的“老字街”。老街靠“老字号”扬名,“老字号”又以老街的网点,集人缘地缘之优势,集中展示“老字号”丰富的文化内蕴,彼此相得益彰。此外,还可以结合政府的旅游促销等活动,加大对“老字号”的宣传力度,让“老字号”深厚的历史文化底蕴得以家喻户晓。这些中华老字号正是当地文化的一种完美象征么。所以无论是对于老字号的品牌本身还是我国文化名城的建设,老字号其独有的文化内涵都带来了积极的效应。
结论:中华老字号作为中国的文化遗产,是中国最具差异性,最具竞争力的品牌。本文叙述了其衰落的原因,有针对这些原因提出了提升品牌意识,维护合法权益;专注产品核心技术,提升品牌价值;更新定位,追求创新;致力于品牌推广,塑造品牌形象;寻求与旅游文化服务业的融合这五点建议,并适当引用,举例分析希望能为中华老字号的复兴提供帮助。
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