摘 :网广告是当前最具发展势头的告之。随着人们对网广告认识的逐步深化,出现了许多各具特色的络定价方。根据网络媒体的特,从广告对消者理行为影响的整个过程出发,就优化网络广告定价模式的标准以及网络广告定价模式最优
关键词:标准化;定价模式;网络广告
中分类号:f49 文献标志码:a 文
目,络广告原先条幅广告和目通讯这样单传播或是轻度互动的形式向着更加交互和的方向发。根据donna hoffman和thomas novak的研究,现有的网广告形大致可以分为类:banner ad和target communications。而target的目标通讯则往往是现在网络广告ci和创意精力的主要投放点[1]。公司管者及网络告服务商在图寻使得网络广告获得功的种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研究各种网络定价策略优劣势,博采众长,兼顾广告媒介、广告主和受众利益,找到一种更好衡量网络广告效果的定价策略,才利于网络告业健康、平衡的发展[2]。结合消者受广告影响购买的过程,分析目前主流的网络广告定价方法,借鉴前人究成果,我们可以尝试着发现一些解决网络广告定
的可能方案。
一、
研表明,
而告的效果,除受广告本身质量影响之外,还与广告目标和产类别紧密相关。他们与受众的心理过紧密相连,
广分:一是通知广告:为新产品或行商的新特点创造知和了解。二是说服广告:主要是引发对一个产品或务的喜欢、偏好、信任和购买。是提醒广告:对刺顾重复购买产品或服务;四是强化广告:在于说服现有的购买者信他们购买的这种商品的决定
(involvement),即愿意产品花费时间、情感等的程度,将品分为四类:第一,高涉度的功能性产品;第二,低涉入度功能性产品;第
结上述三点,我们可以出,不同的产,不同的广告,其效果测量的关注点该是不一样。对一些产品说仅仅考虑网上的曝光量,而不看是让自己的目标客
二、结合
常的网络广告价方法有:统
成cpm(cost per mille)、次击收费cpc(cost per click)、交性测量定价模式、广告效益定价式[5]。点击率虽然是网络广告得以生存的基础,但点击率不能成为网广告定价的决定权重,为无法测量是否引发了费者的兴趣、激发了其购动机。这就要基于交互性测量消费者的行为,进一地考虑广告的效益。一般而言,我的效益就指通过消费者态度影,动的加强,最终促使费者成购买。网络化为集成营销的载体,营销人员可以借助广告效益定价模式追踪广告并测量效益[6]。统一定价模式、千人成本模式及点击次数都是关注消费者购买过的前半段,实际效果难以测量,而广效益方法是将网络集约化作为销载体,关注广投放的实际效果,目标客户与网络广告的互动性,网络广告对消费者态度机到最后购买行为的影响,这些对营销人员来说更
我前要用的仍是以统一收费模式(包月模式)为,辅以人成本和次点击成统定价模式的收费方法[7]。大多站在网站运营商的角度上,测量是整个购买过的前半段,很难度量消费者的实反应,不利于广主和费者益,对络广告业的良性循环发展也大为不利。如何实现网络广告的有效定价,实现告主、运营商和受众共赢呢?解决这一问的关键在实践探索当逐步
三、
进网络广告价,广告效是评价的重要依据,必须要综合考各个阶段的效果。在虑产品类型和广告目标的础上以网络cpm(千人印象成本)、cpc(每点击成本)、cpr(每响应成本)、cpp(每购买成本)四个指标本就以衡量众在各个层次的心理变化:cpm考察注意程度,对于追求曝率的品或服务,尤是新产品来说具有重的意义;cpc考察感兴趣的度,可以广告主运营商更加清晰地了解广告品究竟引发了多少人真实的注意;cpr考交互程度,体现了多少潜在的客户有可能会转化为真实求,以及他们对产品的兴趣态度,涉入程度的测量大大加深;cpp考察广告发购买可能程度,这对告主来说是最实的数,可以用以测销,较为准地更改自己的营销策略。由此,以提出如的设想:依据不同的产品类型和广告目标对四个指标赋予不同的权重,即可做出更加有效的广告效果度量。例如:cpm对通知广告和提醒广告有意义,大的曝光,有利于费者产品的知晓程度提高;说服广告和强化广告则需要测量深层次的消费者反应。这时,cpr和cpp将成主要测量指。当然并不是说其他的指不再要,而是权重会较低。我们将上述定价式简化为如下型:p=a*cpm + b*cpc + c*cpr + d*cpp a + b + c + d=1。 其中,p为实际的收费成本; a、b、c、d代表权。如下表所示,可以产品类型和广告目标为指标进行分类,对各个指
注:a表示cpm权重,b表
cpp权重。在无法专业的数据确定权重,可根据重要性由高到
这一
1.符合国际以及我国网络告定价方式发的趋势。根据国际网络广告定价方式发展历程以现代营销观念不断普及,我国网络广告定价出现以广效果为主导的标
2.博采众长,又能体问题具体分析。针对同的广告目标和产品赋
3.削弱了不同定价方式的点,有利于公平。符合广告主和运商的共同利益。能够更合理地测有效浏览,
由一型完全建立在定性分析的基础之上,各指权重以准确地赋予,在践中进行细分和修正。再者,由于缺乏行业标准,产品类别的理界定尚有待解。有些属于同一行业的产品,由于品牌和价格等素,得费者的入性和感情投入程度也不一样。但无论如何这一构想都能够为网络广告定开辟出一些新的思路,为网络广告定价规范化和标准化提
参考文献:
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中信出
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[6][] 塞达·c:《搜引擎广告网络营销
[7]周广训. 媒体
网络广告定价模式研究
龙
网络
作者:张星
来:《
摘 :网广告是当前最具发展势头的告之。随着人们对网广告认识的逐步深 化,出现了许多各具特色的络定价方。根据网络媒体的特,从广告对消者理行为 影响的整个过程出发,就优化网络广告定价模式的标准以及网络广告定价模式最优化
关键词:标准化;定价模式;网络广告
中分类号:F49 文献标志码:A 文章
目,网广告由先的幅广告和目标讯这样单向播或是轻度互动的形式向着更加 交互和友方向发展。据 Donna Hoffman Thomas Novak的研究,现有的网络广形式 大可以分为两:Banner Ad和 Target communications。而 Target 的目标通讯则往往是现在 网络广告 CI 和创意精力的主要投放点 [1]。公司管者及网广告服务商在试寻找得网 络广告获得功的种因素。网络商业化成功的关键是进行网络广告的标准化。只有充分地研 究各种网络定价策略的优势,博采众长,兼顾广告媒介、广告主和受众利益,找到一种更好 的衡量络广告效果的定价策略,才有利于网广告业健、平衡的发展 [2]。合消费者受 告影响购买的过程,分析目前主流的网络广告定价方法,借鉴前人研究成果,我可以尝试 着发现一些解决网络广告定价标准化问题
一、
研表明,
而告的效果,除受广告本身的量影响之外,还与广告目标和产品别紧密相关。他们 与受众的心理过程密相连,这
广目分:一通知广告:为新产品或现行商品的新特点创造知了解。是说服 广告:主要发对个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。三是提醒广告:针对激顾 客重复买产品或服务;四强化广告:在于说服现有的购买者相他们购买的这种商品的 定是确的。产品分方法有很多,在消费者行为学和西方广告学研究当中通常采用的是消 费者的涉入度(involvement ),即愿意为产品花费时间、感等的程度,将产品分四类: 一,高涉入度的功能性产品;第二,低涉入度的功能性产品;第三,高涉入度的现性产品; 第四,低涉入度的表
浅析网络广告定价模式研究 .doc
浅网络广告定价模式研究 导读:X络广告定价模式研究 一篇属于广告和X络广告的论文结语式,免费分
(兰州石化职业技
:X络告是当前最具发展势头的广一.随着人们对X络告认识的逐步深化,出现了许多具特色的X络价方法.据X络媒体的特点,广告对消费心和为影响的整个过程出发,优化X络广告定价模式的标准化及X络广告定价模式最优化问
关键词:标准化定价模式X络广告
F49 A :10022589(2013)18006302
目,X络广告由原先的条幅告和目标通讯这单向传播或是轻度互动的形式向着更加交互友的方向发展.根据Donna Hoffman和Thom Novak的究,现有的X络广告
和Target municions.而Target的目标通讯则往往X络广CI和创意精力的主要投[1].公司管理者及X络广告服务都试图寻找使得X络广告获得成功的素.X络商业化功的关键是进行X络告的标准化.只有充分地研究种X络定策略的优劣势,博采众长,顾广告介、告主和众益,找到一种更的衡量X广告效果的定价策略,有利于X络广告业健康、平衡的发展[2].结合费者受广告影结合上述三点,我们以看出,不的产品,的广告,其效果测量的关注应该是一样的.对一些产品来说仅仅考虑X上的曝光量,而不看是否让自的目标客户看到了有用信息、是否引发了有效的购买,是远远
二、结合费者买行分析常见的X广告定价机 常见的X络广告定价方法有:统一收费(Cost per Order)、千人成本CPM(Cost per mille)、次点击收CPC(Cost per click)、交性测量定价模式、广告益定价模式[5].点击虽然是X络广告得以生存的基础,但点击率不能成为X络广告定价的决定权重,为法量是否引发消费者兴趣、激发其买动.这要基于交互测量消者的行为,进一步地考虑广告的效益.一本篇浅析X络广告定价模式研究 论文范文综合参评定下度:最新标题般而言,我们的效益是指通过对消费者态度的影响,机的加强,最终促使消费者达成购.X络化集成营销的载体,营销员以借助广告益定价模式追踪广告测量效益[6].统一定价模式、千人成本模式及点击数都是关注消费者购买过程的前半段,实际效果难
告益法则将X集约化作为营销载体,关注广告投放的实际效果,目标与X络告的互动性,X络广告对消态动机到最后购买行为的影响,这对营销人员来说更借鉴意义. 我国前主要采用的仍是统一收费模式(包月式)为主,辅以千人成本和次点击成本的统定价模式的收费方法[7].大多X站营商的角,测的是整个购买过程的半段,很难度量消费者的真实反应,不利于广告主和消费者利益,对X络广业的良性循环发展也大为不利.何实现X络广告的有效定,实现广告主、运营商和受共赢呢,解决这一问题的关键实践探索当中逐步地显现出来了:以广告效益和交互性测量为主的集成化标准化趋势,正是解决这一问题的关键和
三、简
进X络广定价,广效果是价的最重要依据,必要综合考虑个阶的效果.考虑产品类型广告目标的基础上以X络CPM(印成本)、CPC(每次点击成本)、CPR(每响应成本)、CPP(每买成本)四个指标基本上以衡量受众个层次的心理化:CPM考察注程度,对于追求曝率的产品或服务,尤其是对新产品说具重要的意义CPC考察兴趣的程度,以使广告主运营商更加晰地了解广告产品究竟引发了多少人真实的注意力CPR考察交互程度,体现了有多少潜的客户有能会转化为真实求,及他们对产品的趣和态度,涉入程度的测量大加CPP察广告引发购买的能程度,这对广告来说是最现实的数据,以用以预测销量,较为准确地更改自的营销策略.由此,以提出下的设想:依据不的产品类型和目标对四指标赋予不的权重,即做出更加有效的广告效果度量.例:CPM通知广告和提醒广告更具有意义,大量的曝,有利于消费者产品的知晓程度提高服广告和强告则需要测量更深次的消费者
c + d=1. 其中,P为实际的收费成本 a、b、c、d代表权重.下表示,以产品类型和告目标为指
这一
1。符合国际以及我国X络告定价方式发的趋势.根据国际X络广告定价方式发展历程以现代营销观念不断普及,我国X络广告定价出现以告效果为主导的标
2。博采众长,又能体问题具体分析.针不的广告目标和产品赋
3。削弱了不定价方式的缺,有利于公平.符合广告主和运商的共利益.能够更合理地测量有浏览,为
由一型完全建立定性分析的基础上,指标的难以确地赋予,需要践进行细分和修正.再者,由于缺乏行业标准,产品类别的合理定尚有待解决.有些属于一行业的产品,于品牌和价格等素,使得费的介入和感情投入程度也不一样.但无论何这一构想都能够为X络广告定价辟出一些新的思路,为X络广告定价的范化和标准化提供
关于网络广告定价模式的一组常用术语
关于网络广告
CPA (Cost-per-Action) :每次行动的用,即根据个访问者对网络广告所取的行动费的定价式。对用行动有特别的定义,包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广的次
CPC (Cost-per-click): 每次点击费用。根广告被击的次数收费。如关键词广告一般采用这种价
CPM(Cost per Thousand Impressions):千次印象费用。告条每显1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告价
CPO (Cost-per-Order) :也称为Cost-per-Transaction,即根据每个订单/每次交易来收的
PPC(Pay-per-Click):是根据点广告或者电子邮信息的用户数量来付费的一种网络广告价
PPL(Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告生的引导付的定价模式。例如,广客户为访者点击广完成了线单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站定佣
PPS(Pay-per-Sale):根网络广告所产的直接销售数量而付费的一种定
美中网络广告定价模式比较
美中网络
商业研究
数量,从而直接促进品的销售,而客的流动合理与否
卖场顾客通道的设计.一般来说.通
(1)斜线式.这种道的优点在于
活跃.方
(2)格子式.是指有的柜台设备摆放时互成直角.
径通道.
(3)自由式.这种局是根据商品设备特点而形成的
同组合.或独立,或合,没有固定
式也不固定.
2.商品的流动
(1)利用商品本身的性.进行运动.在运动中展示自身的
(2)运用一些特殊动态展架.使品放在上面可以有
运动.旋转.,
(3)巧妙运用灯光明的变换效果人产生静止物体动
效果.如服装的展示,可以运用绚彩闪烁灯光和流动照
产生一种
(4)在无流动特性商品中增加流特征性,如书籍的
示.可运用多媒体的式,书籍展开的式,旁加解说的方
3.道具的流动
可以采用一些带自装置的展示道
常见的有:
(1)旋转展架.旋展架主要是在面上转动.其优点
以充分
c2)旋转展台.台装有电动机.
车.小的可放置饰品宝,手机,电等.其优点在于无
处于任何位置可以全
(3)电动模型.人,动物,机器和
型,并按照展示的需而运动.如穿山洞的火车.发射
火箭等,以小见大.造活跃的气氛,增加顾客的兴趣和
(4)机器人服务员,通过机器人的动说话.发出音乐
客进行交流,或做些简的服务等程序的定,使展示更为生动
.
(5)半景画和全景在实物后面绘
利用高科技大屏幕投等手段配置一假远景.制造真实
感,使顾
4.空间的流动
空间的流动有两种,一是虚拟的空
影象等手段形成一
间.让人感觉漫游其中;二是真实的空
旋转.广告宣传车的处流动.这些都加了商品与顾客的
更好地为
当然,现代商品展不能拘泥于单
营造一个完整的人性空间,包括商空间,服务空间和
.照 间要在整个展空间中调动一
明,装饰手法上力求出心裁,在布方式上将陈列生活
性化,现场化,在参方式上提倡参性和互动性.使人
商品当作一种高层次享受.这样才
解.提高对商品的记,增加对商品
消费行为从而达提高商业
参考文献:
[1]徐伟雄:商品展设计.北京:高
[2]朱淳:现代展示设教程.杭州:中国
[5】韩子栋:展示设.石家庄:河
美中网络
一张霞江
[摘要】与互联网术和网络广告
中国网络广告定价模与美国存在较差距.本文通过美
网络广告定价模式的较,分析其存的差距,并提供对
策建议.
【关键词】网络广告定价模式
自从1994年全球一支网络广告Banner形式
Hotwired网站出以来.网络广告
国交互广告局)的分主要可以分为
分类广告,富媒体告,电子邮
随着互联网技术的步和网络广告
式也不断地发展变化.
价模式,1996年雅虎和P&G首创CPC的定价模式,并在
上衍生了多种网络广定价模式.当国际上比较流行的
告定价模式主要是CPM,CPA,PFP,Hybrid(CPM:+CPA混合
CPT
一
美国网络
如图1所示,根据美国IAB_PwC网络
美国网络广告市场规模达到212亿美元,约合1547,6”fZ,元人
其中搜索引擎广告贡最大,占比41%,其他广告形式占
为显示广告21%,分类告16%,富媒
如图3所示,2007.美国的网络广
PFP及Hybrid(CPM+CPA混合定价),分别占比45%,51%及4%,
与2006年相比
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鍪t夔纛羁镣誊青镑鲤蕾2
《商场现代化》2008年11月(中旬刊)总第557期
商业研究
2.PFP(PayForPerformance,按业绩
它主要包括CPC,CPL,CPS等定模式.CPC模式将
网络广告定价模式中予以解释.CPL(CostPerLeads,按导航付
它通过收集用户的电邮箱地址和用的名称等提供给广
取费用.CPS(CostPerSakes,销售成本).以广告主实
的销售产品数量来计广告费用,网根据产品的销售情
例来提取相应的佣金.2007年,PFP
取代CPM成为最主要定价模式,PFP基于业绩(点击次
航情况,销售业绩)定价模式在未来年内:睁在美国网
市场保
3CPA(CostPerAction,每行动成本)
它是指不限广告投量.按广告投
的有效问卷或订单来价.在这种定模式下,只有当网
点击网络广告,链接广告主网页后,进行有效的回答和
付给广告站点的费用.CPA对广告主利,而广告承担的
大因此这种定价模式用较少.2007年美国网络广告
CPM+CPA~合定价占1:L4~,96o预未来CPA的使用将越来越
H嘶H”
?越s孳0
2..7?2086.~
豳32007~--2e06肆爨嘲主囊鼹络啬定价横拽在网络广蠹收
数据来源:美国lABPwC网
二.中国
如图2所示,根据权威调查构iResearch-2007年中国网络
场份额报告2007年国网络广告规模达106亿元人民币,
国市场规模的685%.其中搜索引擎广占比273%.显示
比513%,富媒体广占比73%.分类告占比43%.其余
比98%.目前我国主要网络广告定价模
1CPT(CostPerTime每广告位时间成本)
它是按时间长短定的模式,例如
这种模式下.广告主以根据自身的求选择特定的广告
广告位置.但是广告果无法得到有的评估而一旦双方
不管广告效果如何.告商就可以获约定的费用.因此
式对广告商比较有利.目前中国很多
狐,网易等都在使用这
2CPC(CostPerThousandCIick-Through每千人点
它是以广告图形被点并链接到相关
为基准的网络广告收费式.比如一则广
则500元可获得1O1000次点击.是一种按广告绩效收
价模式,它以实际点次数而不是页浏览量为标准,它
反映受众是否对广告容感兴趣,因
模式,百度,谷歌,雅中国等的搜索擎部分都按CPC
2007年,搜索引擎告收入在中国络广告收入中所占比
2006年提高4.3%这得CPC的应用更
的预计.2011年搜引擎广告收入网络广告总收入的比
353%,这意CPC将发
3CPM(CostPer-Impression.每千人印象
这种定价模式下广主支付的广
(中旬TJj)总第557期 《商现代化》2008
的人数成正比.从而广告主的利益到保障;同时也可
商业网站提高自己知度从而增加浏
由于发布在主页和其
主的支付的费用是相的.因此可避因抢”时段”或”
只愿在主页上做广告情况发生.中国
主要采用CPM定价模,而新浪,网
比例较小.2008年3月底.新浪开在部分频道的重要广
试CPM定价模式.过一段时间的适期CPM;成为未
广告定价
三美中网络
1美中网
通过比较我们可以看:(1)我国络广告定价模式整
后于美国,这是由我互联网技术与络广告营销的发展
定的.(2)在面向互的方向(如CPC,CPA)与美国的水
并不远,只是在多样性普遍性上稍有缺.(3)在面向曝
向并没有得到充分的展很多主流网仍采用CPT定价
CPM定价模式处于试阶段,这主要由于市场环境的因
国针对网络广告曝光基础数据一直不完整,而且面向
体的广告受众描述信也不尽完整,正具有实际价值的
广告曝光指标没有更深
2我国网
针对以上的问题我们以采取如下对
设施建设,促进网络告营销的发展.政府在扩建基础传
和普及电信服务的同,可以利用当最新的信息技术成
速建成容量更大,速更快,更加安
设施的改善可以为网广告营销提供
发展平台.并使得网广告定价模式朝着科学,高效,
方向发展.(2)提和推广更多面向动的定价模式.精
成为目前及未来网络告营销的主旋,因此面向互动的
式在中国必将得到更泛的应用.商网站可以尝试提供
面向互动的定价模式旦获得广告主
高.(3)完善网络广监测和评估体系.2003年,国内各大
站先后与Nielsen(尼尔森互联网测)签订互联网测评服务
使其健全,成熟的网广告监测与评体系在我国发挥了
用.我国一方面可以大与国际先进
方面可以加快建设本的网络监测机
和评估体系从而促我国网络广
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