范文一：伊利营销策略分析

市场营销策略分析

--------以伊利为例

市场营销战略决策分析

——以伊利为例 (一) 伊利公司介绍

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。 伊利集团是中国绿色事业的先行者和奠基人之一。创立之初，伊利集团就秉承责任导向的发展观，全力谋求与行业、社会和全球环境的和谐共赢。伊利集团第一次在中国商界提出打造“绿色产业链”的构想，力求在乳业上、中、下游间构建一条绿色生态循环链。 (二) 伊利产品介绍

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

(三)乳制品行业现状

乳品的生产和销售取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。 乳制品市场竞争激烈。我国乳品行业尚属于幼稚型行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大差距。而人世以后，许多外国的乳品品牌打人中国市场，如达能、帕玛拉特、雀巢等，给国内乳品企业造成很大冲击。另外，国内各品牌也将进行着面对面的竞争与交锋。 大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并人大型乳品企业、企业集团。二、乳制品生产存在的主要问题 原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80,是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多

(四)伊利的市场营销策略

1 产品策略

(1) 市场细分

伊利营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

按照产品类型公司分为四大块:液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。

按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段:婴幼儿、儿童、青少年、青年、

中年、老年

(2)市场定位

妙酸乳白领商务人士居多，偏女性，年龄在25,45岁之间，追求

系列 生活品质、注重自我保健。次重点消费群:商务男性及儿童。

中高收入、中高教育程度

优酸乳以学生为主的青年人，年龄在15-25岁之间，注重个性自我

系列

基础酸适宜消费水平一般的酸奶重度消费者，主要为家庭购买人群

奶系列

(3)目标市场

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。

据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会

成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开

放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但

90后拥有较强的个性，市场商机也是无限。

例如2008年，由于优酸乳的市场定位的目标人群在大学生群体，因此，伊利那一年的营销重点是伊利优酸乳2008大学生音乐节网上评选。伊利还是奥运制定乳制品供应商，选择的代言人都是在90后心目中有代表性的运动名人，在90后中引起热议与关注。

就当前的大学校园环境分析伊利90后目标市场选择

(1)销售环境分析

大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，

且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的

食品

(2)自我分析和销售比较

伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健

康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新

陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡

及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各

自所需选择自己需要的牛奶品种.

(3)消费者分析

大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢,根据我们的调查得知:很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品??

(4)竞争对手分析

学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择光明是因为其价格便宜。伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳 综上可得，优酸乳系列的目标市场选择是正确，在未来的几年中伊利可以做到牢牢占据国内市场，实现企业的大跨步，早日实现进入世界乳业20强的目标。

(4)市场营销组合

?产品组合:多品牌战略的实施有两个特点:一是不同的品牌针对不同的目

标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性

?定价组合:在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势;而在中高端市场上，伊利采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。

2 渠道策略

根据市场的定位，伊利在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和

辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不

同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、

辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。

3营销策略

广告营销策略:奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的

地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥

运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。

4 促销策略

(1)大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。伊利的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

(2)送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。伊利的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施;建立顾客资料库;推出集点优惠促销;不同数量整箱订购坎级促销;向居民信箱大量投放DM广告;在新社区举办免费品尝活动;在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

(五) 伊利经营理念

(1)可持续发展;可持续发展意义上的持续盈利是伊利所有运作的前提条件，有义务维护我们客户、股东以及员工的利益及社会责任

(2)伊利愿景:成为世界一流的健康食品集团

(3)伊利使命:不断创新，追求人类健康生活

(4)伊利核心价值观:品质、效率、责任、合作

(六)发展对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国伊利新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组， 占据市场要地

4加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

乳业市场实现了整体恢复和发展，奶粉市场、酸奶市场等新兴细分市场拥有强大市场需求和发展空间为伊利集团和其他中国乳企提供了新的发展机遇和挑战。现有业绩数据表明，在做好准备，迎接挑战，抓住机遇方面伊利集团又一次走在了整个乳业的前头

范文二：伊利营销策略分析

市场营销战略决策分析

——以伊利为例

摘要：伊利牛奶品质优良、口味纯正，作为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的“DPM双蛋白”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。 关键词：乳制品 策略 品牌 发展

一、伊利公司介绍

内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续发展的乳品行业代表。 伊利集团是中国绿色事业的先行者和奠基人之一。创立之初，伊利集团就秉承责任导向的发展观，全力谋求与行业、社会和全球环境的和谐共赢。伊利集团第一次在中国商界提出打造“绿色产业链”的构想，力求在乳业上、中、下游间构建一条绿色生态循环链。

二、伊利产品介绍

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的“明星产品”。

三、乳制品行业现状

乳品的生产和销售取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度增长，整个行业经济效益明显提高。乳制品生产技术和设备更新加快。主要包括砖型纸盒包装超高温灭菌奶生产线、塑料袋奶生产线、屋型纸盒包装杀菌奶灌装设备等，使我国乳品行业技术、设备陈旧的状况得到有效改变。 乳制品市场竞争激烈。我国乳品行业尚属于幼稚型行业，其规模、技术、产品质量方面同发达国家存在较大差距。而入世以后，许多外国的乳品品牌打入中国市场，如达能、帕玛拉特、雀巢等，给国内乳品企业造成很大冲击。另外，国内各品牌也将进行着面对面的竞争与交锋。 大型企业发展迅速，奶制品企业兼并、整合的速度加快，集中度在提高。一些乳品加工企业通过股份制改造和强强联合等整合方式形成了一批有实力的奶业集团，众多中小乳品企业与实力较强的企业联合或并入大型乳品企业、企业集团。乳制品生产存在的主要问题 原料奶、乳制品质量参差不齐。我国目前80％是手工挤奶，且日益增多的个体户不注意奶牛疫病防治，原奶细菌超标、抗生素含量过高等问题突出，严重制约着乳制品质量的提高。即使在原料奶主产区采用机械挤奶设备，但仍然存在管理水平低、设备不能及时保洁等问题。我国原料奶生产卫生条件差、细菌数量偏高、杂质较多

四、伊利的市场营销策略

1 产品策略

（1） 市场细分

伊利营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客

户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。 按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年

（2）市场定位

（3）目标市场

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90后与80后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但90后拥有较强的个性，市场商机也是无

限。

例如2008年，由于优酸乳的市场定位的目标人群在大学生群体，因此，伊利那一年的营销重点是伊利优酸乳2008大学生音乐节网上评选。伊利还是奥运制定乳制品供应商，选择的代言人都是在90后心目中有代表性的运动名人，在90后中引起热议与关注。

就当前的大学校园环境分析伊利90后目标市场选择

a.销售环境分析

大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品

b.消费者分析

大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？根据我们的调查得知：很多学生都是第一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥,也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥

食品??

c.竞争对手分析

学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择光明是因为其价格便宜。伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看,各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳

综上可得，优酸乳系列的目标市场选择是正确，在未来的几年中伊利可以做到牢牢占据国内市场，实现企业的大跨步，早日实现进入世界乳业20强的目标。

2 渠道策略

根据市场的定位，伊利在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。

3.定价策略

①产品组合：多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场，二是品牌的经营具有相对的独立性

②定价组合：在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，伊利采用高价策略，通过产品的高质量和

差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 4 促销策略

（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。伊利的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。伊利的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。

五、 伊利经营理念

1、可持续发展；可持续发展意义上的持续盈利是伊利所有运作的前提条件，有义务维护我们客户、股东以及员工的利益及社会责任

2、伊利愿景：成为世界一流的健康食品集团

3、伊利使命：不断创新，追求人类健康生活

4、伊利核心价值观：品质、效率、责任、合作

六、发展对策方案

1、抛开草原局限的概念，建设中国伊利新形象。

2、用生产基地扩大市场版图

3、战略重组， 占据市场要地

4加强品牌经营。有利于扩张，使企业规模不断扩大;品牌可以聚财及更好融资，有利于资本运营;帮助企业吸引更多的人才。

乳业市场实现了整体恢复和发展，奶粉市场、酸奶市场等新兴细分市场拥有强大市场需求和发展空间为伊利集团和其他中国乳企提供了新的发展机遇和挑战。现有业绩数据表明，在做好准备，迎接挑战，抓住机遇方面伊利集团又一次走在了整个乳业的前头。

参考文献：

1.伊利简介

2.市场营销学

3.市场营销导刊, 2007,(Z1) .

4.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

5.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

6.让.鲍得里亚.消费社会.【M】南京大学出版社，2001

7..王宁.消费社会学.社会科学文献出版社，2001

学号：2013040031001

姓名：袁润霞

班级：广告学（1）班

范文三：伊利品牌营销策略浅析

伊利品牌营销策略浅析

【摘要】随着我国市场化体系的不断完善，企业竞争压力也在不断增大，想要获取可持续发展的不竭动力，势必需要挖掘企业的内在潜力，而实行品牌战略正是企业获取发展的一个重要手段。然而，品牌策略并不是屡试不爽，其实施方向、实施适用性的不同，会导致不同的结果。因此，企业在进行品牌营销之时，必须要重视营销策略的实操性和有效性。本文主要从阐述企业实施品牌策略的意义及方向出发，具体分析了伊利品牌营销的五大策略，并总结伊利品牌策略带来的启示，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。

【关键词】伊利 品牌营销 策略

在市场竞争条件下，企业不仅获取了更多的市场发展机遇，也面临着更为多变的风险和挑战，尤其是近些年来，企业市场竞争俨然已经演变成为了品牌竞争，越来越多的企业利用品牌这一无形资产获取了自身的高速发展，例如伊利、加多宝、海尔、联想等都是典型案例。现阶段，品牌营销策略研究已经成为业界及学术界都十分关注的热点话题。笔者也特针对伊利这一品牌展开细致化分析。

一、企业实施品牌策略的意义及方向

（一）企业实施品牌策略的意义

简单来说，品牌就是消费者对企业产品、服务以及企业文化价值的认知程度，是一个企业综合品质的体现。就当前我国市场的发展现状来看，无论是企业自身还是消费者都开始越来越重视品牌。总而言之，企业实行品牌策略的意义主要表现在以下几个方面：第一，企业发展的必由之路。当前我国市场已经发展成为以消费者为主导的市场，产品的同质化要求企业必须要赋予自身产品竞争优势和辨识度，而品牌的“超高辨识度”和“独特性”正符合企业产品的市场竞争需要。当前我国许多企业已经发现了品牌的重要性，正积极的培育自身品牌产品，以使“品牌”变“名牌”；第二，企业文化塑造的必要条件。除了能够给企业带来更多的利益和价值以外，品牌还能够实现企业文化的累积。任何一个知名品牌都有其自身的文化底蕴，一旦品牌在人们的脑海中形成不可替代的地位，其产品所在企业的文化也会被顾客所认同，从而获取更多消费者对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求；第三，我国市场经济迅速发展的必然选择。随着我国市场经济日趋完善，企业之间的竞争已经不仅仅只是科技、技术等产品质量或价格的竞争，实施品牌策略也可以使企业在整体竞争环境中脱颖而出，让“企业品牌”变成“消费者心中的名牌”，从而使其处于整个行业的领军地位，成为行业的价格主导。由此看来，实行品牌策略对企业未来生产经营和发展都极具现实意义。

（二）企业实施品牌策略的方向

对于企业而言，品牌的推出及营销策略本身就困难重重，需要在抵制住其他品牌的围追堵截以外，还要能够被消费者所认同。具体来说，企业实施品牌策略

范文四：伊利绿色营销策略探析

毕业论文（设计）

题目名称：伊利绿色营销策略探析

院系名称：国际教育学院

班 级：市场营销

学 号：

学生姓名：李

指导教师：王志敏 111班 201106324123 冲

2015年 6月

论文编号：201106324123

伊利绿色营销策略探析

Discussion of The Green Marketing

Strategy of Yili

院系名称：国际教育学院

班 级：市场营销111班

学 号：201106324123

学生姓名：李 冲

指导教师：王志敏

2015年 6月

论文独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别标注和列出的参考文献以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我同一工作的同学对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了感谢。

作者签名： 年 月 日

学位论文版权使用授权书

本人完全了解中原工学院有关保管使用学位论文的规定，其中包括：

（1）学校有权保管并向有关部门递交学位论文的原件与复印件。

（2）学校可以采用影印、缩印或其他复制方式保存学位论文。

（3）学校可以学术交流为目的复制、赠送和交换学位论文。

（4）学校可允许学位论文被查阅或借阅。

（5）学校可以公布学位论文的全部或部分内容（保密学位论文在解密后遵守此规定）。

除非另有科研合同和其他法律文书的制约，本论文的科研成果属于中原工学院。

特此声明！

作者签名： 年 月 日

摘 要

世界范围内掀起了一场波澜壮阔的绿色革命浪潮。可持续发展战略的提出，要求企业顺应可持续发展的潮流，选择可持续发展的经营战略，在经营、管理的各个层次、各个方面采用新的经营模式、管理方式，不仅要承担促进经济发展的责任，更要担负起推动社会发展和保护环境的责任，追求企业经济效益、社会效益和环境效益的统一。绿色营销作为一种新的营销观念和实现可持续发展的有效手段，已成为现代企业发展的必然选择。另一方面，企业作为消费场所，占用、消耗大量自然资源，排放大量废弃物质，导致人类赖以生存的自然环境日益恶化、自然资源枯竭，影响人们的生活质量和身心健康。因此，企业实施绿色营销，既是当今社会发展和业发展的要求，又是企业实现自身可持续发展的要求。本文首先从绿色营销的概念和产生背景出发，将绿色营销观念引入到企业中，分析了伊利集团绿色营销的现状，并从多个方面分析了伊利在实施绿色营销过程中存在的问题，最后针对存在的问题提出了详细的解决措施，以期能够为伊利集团以及其他企业实施绿色营销提供理论依据。

关键词：伊利；绿色营销；绿色文化

Discussion of The Green Marketing Strategy of Yili

ABSTRACT

Set off a worldwide in the magnificent green revolution. Sustainable development strategy is put forward， require companies to comply with the trend of sustainable development，to choose the strategy of sustainable development，in all areas of operation and management of all levels，to adopt new management mode，management mode，not only to promote the economic development of responsibility， to shoulder the responsibility of the to promote social development and environmental protection ，the pursuit of enterprise economic benefit， social benefit and environment benefit unification. Green marketing as a new marketing concept and is the effective means to realize sustainable development ，has become the inevitable choice of modern enterprise development. Tourist hotel as a consumer place，on the other hand， footprint ， consume a large amount of natural resources， emissions a large amount of waste material ，the survival of humans cause the deterioration of the natural environment ， natural resources depletion ，affect the quality of people's lives and health of body and mind. Tourist hotel ，therefore ， the implementation of green marketing ， is the current social development and the demands of the development of tourism and hotel industry to realize the sustainable development of its own requirements. This paper starting from the concept and background of green marketing ， green marketing concept is introduced into the tourist hotel，analyzes the present situation of green marketing ，yili group and yili in the implementation of green marketing is analyzed from several aspects the problems existing in the process ， the final forward detailed solutions to existing problems， in order to be able to yili group and other provides the theory basis for enterprises to implement green marketing.

Key words: yili； Green marketing； Green culture

目 录

论文总页数： 页

摘 要.................................................................................................................... 5

ABSTRACT . .......................................................................................................... 6

1. 引言................................................................................................................... 1

1.1企业绿色营销研究背景.......................................................................... 1

1.2研究的意义和目的.................................................................................. 1

2. 绿色营销理论概述........................................................................................... 3

2.1绿色营销的含义...................................................................................... 3

2.2绿色营销的特征...................................................................................... 4

2.2.1倡导绿色消费意识....................................................................... 4

2.2.2实行绿色促销方式....................................................................... 4

2.2.3采用绿色标志............................................................................... 4

2.2.4培育企业的绿色文化................................................................... 4

3. 伊利绿色营销现状........................................................................................... 5

4. 伊利绿色营销存在的问题................................................................................. 7

4.1绿色形象策划缺乏连续性...................................................................... 7

4.2绿色主力产品过于单一、缺乏对产品线的绿色管理.......................... 7

4.3对经销商过分依赖，未能建立起绿色渠道.......................................... 8

4.4对产品的差异化和消费者忠诚度的培养重视不够.............................. 8

4.5对绿色营销管理不够重视...................................................................... 8

5. 伊利开展绿色营销的对策建议....................................................................... 9

5.1树立企业绿色形象.................................................................................. 9

5.2更新生产设备，提高员工素质，实行绿色全面化.............................. 9

5.3建立多种分销渠道，保证渠道绿色.................................................... 10

5.4研发差异化产品，开发新产品，进行绿色理念宣传........................ 10

5.5加强绿色管理........................................................................................ 11

总 结................................................................................................................ 12

参考文献.............................................................................................................. 13

1 引言

1.1 企业绿色营销研究背景

众所周知，从人类诞生之日起，对自然的索取就从来没有停止过，尤其是近代西方国家掀起工业革命的浪潮之后，人类对自然的掠夺性开发更是变本加厉。科学的发展、技术的进步，在使人类创造物质财富能力大幅度提高的同时，也使得许多不可再生资源遭到严重破坏，人类传统生产和消费方式所造成的生态环境方面的灾难正日益加剧，并牵涉到人类生存和发展的方方面面。人类也逐渐认识到必须改变杀鸡取卵式的发展经济的短期行为，建立起经济发展与环境保护相协调的新的发展思路和发展模式。为此，1992年6月在巴西里约热内卢召开的由102个国家元首和政府首脑参加的联合国环境与发展大会上通过了《里约热内卢环境与发展宣言》和《全球21世纪议程》，正式确定了以“可持续发展战略”作为人类发展的总目标。它兼顾当代人和子孙后代的利益，要求改变对自然界的传统态度和观念，减少、消除不能使社会持续发展的生产行为和消费行为。“绿色”这一观念正随着可持续发展观念影响的日益广泛和深入为人们所熟知，绿色产品、绿色文化、绿色行为、绿色管理等名词逐渐为人类理解和运用，全世界掀起了创造“绿色时代”的高潮。

乳制品企业作为加工业的重要组成部分，虽然不像其他制造业以及重工业那样给生态和环境带来那么大的破坏，但也会给周边环境带来污染，作为高消耗企业，占用和消耗了大量的自然资源，并且还会产生大量的生活垃圾，如果忽视了资源的有效利用、环境保护和生态系统的维护，对社会自然环境也将带来不利的影响。因此，加强绿色营销，做好消费者绿色消费的引导工作，也是企业的重要任务之一。

1.2 研究的意义和目的

“绿色营销”概念是在西方兴起并传播开来的。虽然我国现在绿色消费需求不像发达国家那么强烈，但国际上绿色消费需求是十分强大的。就当前而言，企业一个很重要的客源是外国者，如何满足这部分顾客的企业绿色需求、树立我国业的良好形象，是摆在我国企业经营者面前的一个重要课题。目前，我国国民经济和社会各项事业蓬勃发展，面对国内已经出现迅速发展的绿色消费需求，企业如何争取绿色消费者，抓住市场机会，赢得竞争优势，更是摆在我国企业经营者面前的重要课题。因此，我国企业开展绿色营销已是当务之急。但是，由于我国企业开展绿色营销刚刚起步，无论在理论研究还是营销实践，都处于初始阶段。有鉴于此，本文选取绿色营销在伊利集团中的应用这一课题，力求对绿色营销这

一观念进行比较全面、系统的论述，并解决这一观念如何与企业实现合理对接，将其作为企业实施绿色管理的重要组成部分，以期为我国企业的发展提供新的理论视角，希望对我国企业开展绿色营销活动、实现可持续发展能有所启发和帮助。

2 绿色营销理论概述

2.1 绿色营销的含义

绿色营销，也有人称之为环保营销、生态营销，从目前研究的情况看，大多数学者还是采用绿色营销的提法。绿色营销是一个新的营销概念，是人类新世纪营销活动和理论的新飞跃，目前理论界对它还没有确切统一的定义。有的学者认为，绿色营销是照顾社会层面的营销观念，但与传统社会层面的营销概念略有不同。绿色营销与社会营销相比，其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的特点。绿色营销关注于企业运作对生态环保产生的正面或负面影响，它的价值不只在于企业利益，更着眼于对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性绿色力量的影响。

有的学者着眼于“绿色”, 对绿色营销加以定义。他们认为，“绿色”的含义是多方面的，它可以是一种产品、一个行业或一个产业，而绿色营销是企业在营销活动中要体现绿色，即注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销、促销的策划与实施过程。

有的学者从生产、消费与环境协调发展方面来定义绿色营销。他们认为，所谓绿色营销，是指企业在市场营销中重视和保护生态环境，通过营造绿色环保的氛围，销售绿色产品，倡导绿色消费，进而使生产、消费与环境协调发展的过程“。它要求企业防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代，使企业实现经济效益和环境效益的结合，尽量保持人与自然环境、社会环境的和谐。

有的学者从绿色消费方面来描述绿色营销。他们认为，绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。而绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制订和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。

本文对绿色营销的定义为:绿色营销是以可持续发展为基本原则，以环境保护作为经营指导思想，以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需求的前提下，为实现消费者利益、社会整体利益和企业利益的统一而进行的营销活动。它介于上述狭义观点和广义观点之间，既强调保护环境，又注重企业的社会责任。

2.2 绿色营销的特征

2.2.1 倡导绿色消费意识

绿色营销是“以顾客为中心”营销理念的生动体现。随着人们生活消费水平的不断提高和消费层次的推进，人们的健康意识、环保意识也大为觉醒，消费者在购买商品时不仅会考虑对自身利益，也会考虑自身的肖费是否会对生态环境带来不利的营销。在竞争中企业要想立于不败之地，就必须占在消费者的角度，来满足人们这种更久远更深层次的需要。只有这样，才能让消费者真正“满意”。

2.2.2 实行绿色促销方式

绿色营销的营销组合策略较传统营销更强调环保性，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略方面都体现了很强的绿色特性。如在产品的设计上，除符合消费者需求、技术标准外，还要求在生产、销售、服务时注意环保和与消费者的绿色沟通；绿色价格由于环境成本的加入而变得更高；分销渠道则要求简化销售环节；在促销策略上广泛采用绿色公共关系、绿色广告、绿色人员推销、绿色营业推广等。

2.2.3 采用绿色标志

绿色标志是绿色营销的重要特征。它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。

2.2.4 培育企业的绿色文化

保护环境、节约资源应成为企业每个员工应承担的社会责任，在员工中大力宣传、倡导、培植绿色消费和服务理念，在企业中形成人人重视环保、参与环保、节约资源、减少浪费的文化氛围，提高员工的环保和节约资源的意识和观念，在服务过程中，主动、积极地保护环境、节约资源，通过企业的“绿色文化”推动企业的“绿色经营”，促进企业良性、健康发展。

3 伊利绿色营销现状

3.1 促销状况

要想在市场的产品营销中取得利益最大化，企业就要学会合理的把定价策略与企业的现实生产条件结合在一起，保证企业获得好的经济利益。这也是一种信息在双方之间慢慢传递的过程，通过嫁接的桥梁实现促销，并达成最终的成交买卖。通过促销把消费者的购买欲望带出来，切实突出要传达信息的独特性，从而带动社会商品经济的发展。

（1）广告战略

很少看到伊利广告在传媒领域投放，近期为了巩固自身的品牌效应，也只是在某些电台节投放了广告，但是广告并没有提到企业的产品信息。

（2）终端促销管理

伊利的鲜奶到户系列奶制品每年夏天都会把展销台设立在不同的小区里，通过与消费者的交谈以达到产品宣传和促销的双重目的。对于比较大的购物广场或者超市，可以根据情况采取买卖赠送的活动，比如买二赠一、多买抽奖等。

对比较小的经营代理商家可以设立销售量额的奖励体制，比如根据商家的销售数量来减免相应的产品代理费用，还可以实行部分商品免费提供的体制，使达到一定销售量额的商家可以享受这种待遇而无需付出任何代价。

3.2 销售渠道分析

（1）分售渠道

伊利目前在各个地市和县区建立了负责当地销售的管理体系，同时也在分化的区域里形成产品的本地化创新开发与零售的一体化体系。比如在这种经营模式下推出的伊利升级版金典有机奶、畅轻酸奶、伊利营养舒化奶、巧乐兹冰淇淋与金领冠婴幼儿配方奶粉等产品就是最好的说明。

伊利和全国的很多大型超市和小商铺甚至分散的营销点都建立了比较稳定的合作联系，比如我们熟知的华联超市、小区的便利商店以及流动的送奶机构。伊利的鲜奶到户系列产品营销方式主要以代理为主，而“苗条杯”酸奶系列的销售任务主要落在在各地代理商和个体经营商身上，其余的大都采用零售的方法完成销售目标。伊利通过扁平化销售体系来打开属于自己的独特营销道路，减少渠道中的层级划分。这样的方式拥有下列的好处:首先由于层级比较少，可以直接从各个下属的代理那里获取营销情况；第二可以和营销上合作商讨建立一个完善的网络供应体系；第三是实行对下面经销商的垂直管制，以防有的代理商私自改变统一的销售价格造成对品牌的危害；最后一点，要密切关注市场有关产品的变

化情况，增强自身对风险的稳当应对。

（2）渠道鼓励

在销售道路的选择中可以大概分为两类：直接激励和间接激励。伊利当前运用的激励政策是根据利润给予返回来鼓励成员最大限度来增加产品销售量。举行销量比赛，也就是在规定的同一地区年度给总销量成绩最好的成员丰富的奖金。累计返利是指主要销售渠道内所有成员累计销售达到规定的数量，根据数量发给员工相应奖金额。

3.3 产品分析

好的产品对一个企业是否可以占据市场中重要位置来说至关重要。尤其是乳制品的经营应该贴近现实的人群的需要，最大限度达到客户心中对产品的一种希望。换句话来说就是实现提供优质产品给客户的同时也获得企业产品的预期效益。在目前的市场乳制品中，伊利旗下的乳制品主要是舒化奶、酸奶、和花生奶等品种，但是和蒙牛这样实力强的乳制品企业比较，伊利的产品在市场的占有率还很低，所以伊利还需要加大对新产品的开发和资金投入力度。其实伊利的对外销售就是这样的。伊利自建成开始就很注重对新产品的开发，国家在2008和2009年大力整治乳制品行业，伊利也就是在这样的认真查核体系下重建查找和改正自身的不足和需要提高的地方，所以公司在技术改造升级上下了很大精力。就在2010年大力开展灭菌乳及乳饮料技术创新升级，液奶的日处理量达1500吨，年加工销售的各类乳品达20000吨，就其旗下的雪糕、奶粉、无菌奶类就高达1000多个品种。2013年公司在产品的包装产量和品质上做个很大的改造，而且把最新的液态杯奶灌装升级系统应用到一线生产中。这样的做法让公司的奶制品品质和产品种类都得到提升。

3.4 价格说明

有关价钱的制定合理化是整个营销环节中的重点所在。这种策略的实施尤其是对像宁夏这样虽然很大然而经济的发展水平却不是很高的城市应用很有效果。一个产品的价格制定的是否合情合理，对企业在市场中盈利能力的实现和内在价值的体现有很大的影响。定价时要把企业的事前计划和市场的现实经营情况结合，综合考虑成本和竞选机制。伊利在定价的因素中运用中就是缺乏对市场的调研和分析，应该把多种因素相互运用、综合考虑市场的情况合理制定价格。此外在考虑多种因素的同时还要懂得多元运用成本、差异以及评判等定价方法。就拿伊利的袋装酸奶来说就是采用定价加成来售价就是最好的例子。当前此类袋装产品的平均成本一袋约为1.8元，企业期望的每袋平均受益达到20%，也就是在成本上再加20%就构成商品初步销售价格，计算出来的商品零售额就是每袋2.5元。

4 伊利绿色营销存在的问题

4.1 绿色形象策划缺乏连续性

在2003年度，伊利集团打出“天天天然，伊利纯牛奶”为标志的广告口号，试图以此举来打开新的品牌销售渠道，可是结果却和预想的大相径庭。探究其原因，整个品牌的展示阶段缺少相应的跟进措施和赚人眼球的创新点。而且销售方法也有很大的模仿性，缺乏适合自身产品特点的宣传，所以在面对蒙牛热烈事件（用“神五”打出来“航天员专用牛奶”）营销压力下，伊利却没有应对措施，所以要说在2004年的乳产业中谁是赢家，蒙牛自然而然站在冠军宝座。

伊利2004年的广告路线，在我们看来并不明朗，建立在感性层面上的“心灵的天然牧场”与建立在理性层面上的“天天天然，伊利纯牛奶”，看起来并无关联，前者有打动人心，引起共鸣之感，而后者却显得苍白无力，停留在纯粹的口号上，没有让消费者感受到它实质性的内容和依托。我们认为：对前者进行挖掘与深化，是伊利的品牌建设之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌，这就意味着它必须维护好消费者对乳制品恒久的心理期望，那就是绝对的绿色、天然，至鲜至纯。为此，伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”，并将这一概念融会到产品和企业文化中，也没有从根本上把伊利的绿色思想传递给消费者。

4.2 绿色主力产品过于单一、缺乏对产品线的绿色管理

绿色产品线管理策略将对企业提出了挑战，挑战来自于两个方面：其一是如何确立核心产品线与非核心产品线；其二是如何确定不同产品线的战略目标。对绿色产品线的绿色管理策略不仅限于产品线本身的绿色，它还折射出企业经营战略思想与员工素养，因为这涉及到企业对行业发展的深刻分析与把握，对企业自身资源的正确认识，以及在此基础上对企业的战略定位等等。在应对第一方面的挑战时，企业必须了解与把握行业及当地市场的发展趋势，同时要充分认识到自己既有的优势及可得性资源，进而界定自己有哪些比较性优势、容易培养哪种核心竞争力，然后才能够确立自己的核心产品线。应对第二方面的挑战时，一个多产品线的企业必须对低中高档产品线作明确的战略目标。这些目标反映出不同产品线在开拓市场中的作用，以及为企业带来不同的效益。一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主要是提升品牌以及为企业创造赢利。因此，伊利公司采取正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标，更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力

4.3 对经销商过分依赖，未能建立起绿色渠道

在销售渠道的选择上，伊利集团更多地仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，怎样防止绿色产品在分销过程中的二次污染。伊利完善的绿色产品销售渠道和网络尚未建立起来，致使供销渠道不畅，出现了如商场内绿色产品品种少、数量不足等现象。目前，伊利集团绿色产品销售网点不多，除了在北上广等地区一些大型超市和商场布点外，二三级城市的市场还没有专门的销售摊点，市民购买困难。目前伊利还未具备独立运作的能力，因此其市场建设也极大地依赖经销商的合作态度与市场营销能力。将自己的产品交付于另外人运作，当然不是一件明智的事情，但处于目前阶段，这却是一个还须持续的模式。和零售商打交道时，要注意技巧，时时提防。

4.4 对产品的差异化和消费者忠诚度的培养重视不够

消费者对绿色产品和绿色消费的认知程度不高是制约企业开展绿色营销的一大障碍，目前伊利绿色产品整体的精品形象还没有在社会上树立起来，只是重表面浮浅的宣传，忽视了内在的、本质的以及对人类与环境、社会起作用的宣传。求胜心切，忽视短期不能明显见效的绿色市场研究，而盲目追求具有公众性、渗透性和表现性的广告，把企业的销售扩大全部寄托在广告上。这种盲目的广告促销，耗资巨大，但往往难以奏效。其次，伊利过分追求“明星效用”而对宣传企业形象的公益事业却做的很少。这些宣传的方法不利于培养消费者忠诚度。其次，牛奶消费者的品牌忠诚度较高，乳品企业如果单一地用促销来增加销量，而忽视了去培养消费者的忠诚度，那只会让自己的品牌力越来越弱。疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习已为常，感觉不到品牌带来的优惠，更可能会失去其潜在的优越性。

4.5 对绿色营销管理不够重视

作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来的官僚作风。表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义的争论中；制订了管理制度和流程，却没有关心执行它们所需要的配套设施是否齐全和完备；最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往更有效和更具有杀伤力，但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满。企业的领导者应该更加注重绿色营销的管理，摈弃国企的官僚作风，建立一套属于自己的营销管理体系，贴近自然，贴近员工，贴近消费者。伊利平时没有重视对员工绿色观念的培养。伊利对奶源地的管理比较重视，但是在生产、包装、运输到销售的绿色管理还是不够重视，没有建立起属于自己的一套绿色管理体系。

5 伊利开展绿色营销的对策建议

5.1 树立企业绿色形象

对于企业而言，塑造绿色企业形象是企业开展绿色营销的重要目标和内容。树立良好的绿色企业形象，是企业迎接绿色挑战和机遇的重要环节。企业在波涛汹涌的绿色大潮中要站稳脚跟，就必须塑造自身绿色形象，它是企业的无形资产，是企业可持续发展的保障。

企业绿色形象是一个整体概念，它的塑造要经历漫长的过程，不是一时就可以形成的。企业绿色形象主要体现在以下几方面：

1、绿色市场形象：即企业在日常经营管理中是否了解顾客的绿色消费需求取向和需求特点，并能根据顾客的需求提供相应的绿色产品和服务。企业绿色产品的质量是否信得过，价格在市场上是否具有竞争力等，都是影响企业绿色市场形象的重要因素。

2、绿色社会形象：即企业是否具有强烈的社会责任感和环保意识，参与社区环境建设与宣传的积极程度，对当地公益事业的热心程度，吸纳就业人数的多少，东道地区政府、居民和其他社会各界对企业的态度等。

3、绿色内部形象：即企业组织内部员工的和谐程度，员工对企业的归属感、责任感和荣誉感，良好的人际关系、和谐的工作氛围。

4、绿色直观环境形象：是公众和消费者对企业的最直观印象，也就是第一印象，包括企业名称、商标、标志、外观建设、内部装饰、设施设备整洁程度等，能够从一定程度上反映出该企业的精神风貌、企业管理水平和经济实力。

5.2 更新生产设备，提高员工素质，实行绿色全面化

在伊利的营销工作部门中，相当一部分员工缺乏绿色营销意识，对有关绿色营销的知识知之甚少，但他们有较强烈的学习愿望，愿意与企业同呼吸，共命运。因此，对伊利来说，全面实施培训工程，努力提高员工的绿色营销意识和员工的整体素质是当务之急。培训内容要紧紧围绕农产品绿色营销这个主旋律，讲实，讲新，讲效果。除此此外，企业还必须随时注意员工培训的动态，发现问题，及时解决，并制定出相应的考核制度。

其次，伊利要与有关高校和科研院所之间进行互惠互利的合作，双方形成有效的互帮互助，以解决伊利在技术方面遇到的“瓶颈”。高校和科研院所将自己的技术转让给伊利，伊利为其提供研究经费、资金支持，这样伊利绿色生产技术能够获得提高，高校和科研院所又获得了足够的经费来进一步研究绿色生产技术，实现了双方“合作共赢”的局面。

5.3 建立多种分销渠道，保证渠道绿色

实施绿色渠道策略，伊利应建立以满足用户或社会持续性发展需要为主导的，从生产到加工、运输、储藏、批发、零售等环节在内的绿色分销渠道系统（供需链一体化系统）。这种一体化的绿色产品分销渠道系统能帮助企业有效地消除忽略用户长期利益，以及避免可能造成的“二次污染”等问题。其基本构架如图5-1所示。

图5-1 一体化绿色分销架道系统

首先，从生产过程着手，选择一定地域和场所，根据有关标准（如IS014000标准）的要求，建立绿色产品生产和加工基地。根据绿色产品的生产与加工要求，严格质量保证和环境控制，确保从生产和加工源头满足“绿色”要求。

其次，通过建立专业的绿色产品批发市场或专职的物流配送系统，形成由专业批发市场、专职的绿色产品配送系统为主体的融批发、加工、配送、产品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。

第三，根据不同类型、不同层次消费群体的要求和企业不同产品的特点，分别建立代理商—零售店—消费者、绿色商店—消费者等绿色产品分销渠道网络。这样，可以更好地适应绿色产品多种类、用户需要多层次的特点。当然，对不同的产品和企业来讲，其所选择的目标市场不同，对渠道的选择也应是有差异的。

5.4 研发差异化产品，开发新产品，进行绿色理念宣传

从现代市场营销的观点来看，产品是指人们向市场提供的能够满足消费者和拥护某种需要的任何有形物品和无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、

特

色、式样、商标和包装。无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等等。这就是“产品的营销概念”，也叫“产品的整体概念”。伊利集团还要在现有丰富产品的基础上，对多种热门产品进行了换装、升级、增添新口味。如伊利“巧乐兹”推出了巧乐兹系列“悦欣香草”冰淇淋和高端巧乐兹“下午茶”系列；冰工厂推出“山楂爽”，伊利牧场则有新产品“香浓芝士”。升级后的全新产品不但扩展了伊利现有的产品体系，而且提升了产品质量，迎合消费者的口味做出了调整和改变。

5.5 加强绿色管理

在生态营销的基础上，伊利要实施有效的绿色管理，尤其是质量管理，实现绿色产品价值提升。一是将现有企业产品按绿色食品的要求生产和经营，在流通领域尤其是全国各大型零售企业设立伊利绿色食品系列专柜，扩大与消费者的接触面；二是积极申请并使用绿色食品。绿色食品指无污染、安全、优质的营养类食品，它是质量证明标志，是产品信誉和质量保证，也是进入市场的有效通行证；三是建立ISO9000质量管理体系，确保生产的全过程处于受控状态，防止从生产到服务的所有阶段中出现的不合格，从而使企业具备交付期望的质量并保持持续按要求生产产品的能力，以满足顾客的需求和期望，从而使企业提高市场占有率和获得更好的经济效益；四是建立有效的质量方针、科学的质量目标，逐步建立GMP 系统（优质生产规范）和HACCP 系统（危害分析和关键质量控制点），采取先进的世界食品卫生安全管理技术手段。

6 总结

绿色营销是人类实现可持续发展战略的重要途径，在未来市场营销中的地位将会越来越突出。绿色营销在我国起步较晚，在企业中的运用更是处于初始阶段，面临着观念、技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍。企业应正视这些困难，抓住有利商机，将开展绿色营销与实现企业发展有机联系起来，将保护环境从企业的包袱逐步转变为主动的生产和营销策略。同时，企业开展绿色营销活动要量力而行，逐步推进，适时提出新的发展目标，总结经验，不断前进。对伊利来说，只有绿色营销趋势下实行绿色管理，才能保持伊利的持续稳定发展。伊利只有将其传统的只顾企业自身利益最大化而无度掠夺自然资源的企业管理模式，转变基于自身生存而谋求于企业、社会、环境三方共赢的绿色管理模式，才能在激烈的市场竞争中生存下去，否则，就会在波涛汹涌的市场竞争浪潮中被淘汰出局。伊利选择走绿色营销之路是顺应时代潮流的必然选择，是坚持可持续发展的必然要求。

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（3）:755-758.

范文五：蒙牛与伊利营销策略

公司管理资料～建筑资料～公司手～公司方案豆丁册网http://docin.com/1509057653首先一定要有一健康的资资理念～资才是企资资展的首要前提～资于食品行资资个来～1

消资者最资注的是资品的资量资资～而资也是企资的立足之本。以健康的资品资先资～将将

消资者健康作资一资追求的目资～资便使得家企资能资在两年因出资多起劣资粉奶1999

事件而日益不受信任的中粉市资中而出～成资中人相信的放心品牌。 国奶脱异国

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保留的资行宣资～资以消资者良好映像～。

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的～资资上～以蒙牛资的资力、地位和资资资模～资些品牌都令蒙牛资望资背～但蒙牛通当

资告使自己资方平起平坐～却使消资者感资蒙牛资些品牌一资～也是名牌～也广与与

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,资得借资的消资者公资策略～“超资女”的资资资资从声资资狂资追捧、众万短个64900信投票、资遍大江南北的平民资资秀～再加上资资、资、资资、资网跟志等“海资空”式资媒的踪资道～资去的一年里～蒙牛利用“超资女、声将想唱就唱”资一看似资资的资资资目～资资资资的念用到了概运极声致～而借助“超资女”资一平台～也使蒙牛品牌的市资知名度和其主推“蒙牛酸酸乳”资资品个声走资了千家万资。可以资～“超资女”不资资下了中资国个尽媒史上的奇迹～同资也资造了一资资资资的资典案例。而在资一片资资之后～管蒙牛资能追上没赶他的老大哥伊利～但他的资资资资由此也突资猛资～在年～2005其全年资资资资到了售达资元～同比增资～资利资高达资元～同比增资了10850%4.5

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始就利用其企资的身展资了强大的政份府公资能力。年～伊利集资出资万20053000元支持内区体蒙古自治、呼和浩特市文化、育事资建资～其中～万元用于呼和2000浩特资建文化大市～万元用于资展自治文区化事资～万元用于资参加北50050008京奥运会届运会内运励区体和下全的蒙古籍资资提供资资、资～以及改善自治育资施。伊利强大的政府公资能力～最资使其资资蒙牛成资年北京奥运资助商。资一点上～2008

资资资会奥运会达会尚洛杉资上富士资资柯那一幕不重新上演了～不资鹿死资手也未可知。

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形象的资品包、资资活资以及装广各资形式路演、资外平面资资告。以至于有人资是蒙牛提升了超女。但蒙牛的看法更客资,我资共同造就了神资。

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