范文一:224-营销策略和可行性分析
营销策略和可行性分析
水平营销
水平战略,也就是合营策略,就是跳出原行业的条条框框,并与其它行业相结合,推出一个新的行业,也就是蓝海。本文提供的一个参考方案,没有创造新的行业,但可以产生新的需求,本人观察了大学的新生报到的过程,发现其中具有比较大的商机和伞类企业的营销活动机会,那就是赞助大学新生报到的过程,该过程可能持续3天,过程可能下雨也可能烈日,都是晴雨伞有用武之地的时候。首先,怎么赞助,可以为学校提供带有企业相关信息的太阳伞,为坐着办公的人提供休息的地方,其次,赞助一批小型的伞,提供给引导员使用,还有,供应一批晴雨伞,当然,价格方面就实惠的,让卖给有需要的新生和父母,其中还可以将本企业的购物网站编成一套网购宣传册,分发给新生,同时将引导员培训一下,让引导员帮忙介绍网购的一些常识。虽然现在网络对大学生来说不陌生,但真正接触过网购的高中生不多,在这时启蒙他们,会使得宣传效果更好,当然后期还可以多做活动,相当于给新大学生洗脑子,这样的效果我想会比较成功。如果可能的话,还可以与学校教育超市合作,让自己的伞进入学校超市。
除了这些,还可以和香包,服饰企业共同设计开发配套和系列产品,并且商谈合用渠道,一起宣传的方法。举例说明,比如,女生都带有一个包包和需要撑伞,如果在包包上设计增加一个口袋,然后伞具企业开发一个轻巧型的雨伞,两者匹配起来,那么,就满足了消费者的一种需求,为客户解决了问题和创造了新的价值,我想肯定会会有市场的,同时这种开发成本比较低,可以比较容易完成,宣传方面可以一起宣传。第二种合营是时尚服饰与时尚晴雨伞相匹配,在色泽,季节上相匹配,给大街上创造一条亮丽风景。
转介绍系统建设
老顾客是企业利润的重要来源,研究发现维护老客户的成本只是开发新客户的六分之一,而通过转介绍,也就是口碑相传的方法可能比广告效果更好,那怎么建立转减少系统呢,本人认为当前的博客营销都是一种转介绍。像猪八戒的营销推广就是当前一种转介绍。转介绍系统就是建立一种合理的利润分配和诚信体系,所谓无利不起早,合理的利益回事顾客更乐意帮助你,比如设定一个人数或购买金额的标准,超过的发给她一些优惠条件,最好是一个比较长期的激励措施,譬如说打折卡,会员卡等等,在网上可以将这些人加入VIP等。
定价测试机制和客户分类管理
新产品价格的确定标准是将价格定在顾客可以接受的程度,这就需要事先测试,因为新产品的出现,如果市场上还没有类似的产品的话那么价格就需要调查之后确定了,其实很多时候价格与成本之间没有本质的联系,你看,一只手机,刚出来时4,5千,几个月后就会掉到1,2千,在这个降价过程中,该手机基本上扫过了全部潜在市场,就看顾客所能接受的价格了。
营销不但需要开发顾客,还要管理顾客,研究认为,企业的80%利润来自20%的顾客,而80%的顾客仅创造20%的利润,最后的10%的顾客却可能使你亏损,所以分类管理是必须的,然后引入末尾淘汰制,将10%的顾客淘汰掉。
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比如在搜索XX地震时就可能直接反映在搜索引擎首页了,如果在博客投稿,Google博客也会在首页反映出来,还有图片,视频等,目前GOOGLE的策略是将自身的版块都放到首页了,如果您能在以上几个板块做好,我认为,你们的知名度会直线上升了。
范文二:宝沃品牌复兴可行性及营销策略分析
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宝沃品牌复兴可行性及营销策略分析
作者:李晶
来源:《商情》 2016年第 04期
【摘要】宝沃汽车作为沉寂 50多年想重新走上豪华之路的复兴品牌,在国内竞争激烈的 乘用车市场中机遇与挑战并存。本文基于国内乘用车市场分析、各级别品牌边界界定及其消费 者特征总结了宝沃品牌复兴的八大驱动要素,并在此基础上评估了其优势、劣势,提出了价值 营销、圈层营销、品牌跨界联盟、高端媒介营销、终端营销五大营销策略。
【关键词】宝沃,品牌定位,品牌级别
一、国内乘用车市场及品牌级别分析
中国乘用车已经进入了 “ 微增长 ” 的市场整合阶段, 2015年销量 2021万辆,同比增长 9.6%,其中,轿车占比 59%,较同期下滑 7%,同比增长率为 -4.1%; CUV 占比 29%,较同期 提升 6%,同比增长率为 40.2%; MPV 占比 10%,较同期提升 1%; SUV 自 2012年起,占比稳 定在 2%。可见, CUV 发展态势迅猛,明显挤压轿车市场。在品系竞争中,自主品牌表现抢 眼, 15年销量 768.7万辆,同比增长 24.0%,占比提升至 38.1%;外资品牌中,德系仍是市场 主导,同比上涨 1.5%至 399.8万辆,领先日、美、韩、法系。从品牌级别来看,国内品牌可分 为豪华、大众、入门三个大类。豪华品牌细分为超豪华、豪华、准豪华三个端次。超豪华以全 球顶级汽车品牌为代表,价格在 100万以上;豪华以德系 ABB 品牌为代表,价格在 30-100万;准豪华以日系和欧美二线豪华品牌为代表,价格在 30-80万。
二、宝沃品牌复兴的可行性分析
(一)各级品牌的内在特征及转化逻辑
每类品牌都有其固有的内在特质,品牌的建设需要以满足这些条件为前提。超豪华品牌特 征:一项品质上乘的产品;以远高于其功能价值的价格出售;传统传承;特殊专门技术和文化 内涵相关联;有目的地限量限区发售;提供人性化服务;体现社会地位。豪华品牌特征:效仿 超豪华的规范准则;相较于奢侈品更世俗、现实;相较于高档品拒绝受限于 “ 超高性价比 ” 。准 豪华品牌特征:具有豪华品牌的基本特质;但较于豪华品牌更重实用性。大众品牌特征:产品 具有创新技术;着力塑造品牌形象;消费者看中其性价比;代表努力工作的回报,无法脱离工 薪阶层,与社会阶层的上层对立。
大众的中高端品牌存在向准豪华上延的能力,这对宝沃的品牌定位提供了更宽泛的市场机 会,其原因有:消费者可能为同一阶层,具备相当的购买能力和品味;准豪华的重实用性与大 众品牌的重性价比具有相似的属性要求。
(二)汽车消费需求层次
范文三:华山御温泉体验营销策略可行性分析
毕业设计报告(论文)
论 文 题 目: 华山御温泉体验营销
策略研究 作者所在系别: 经济管理系 作者所在专业: 市场营销 作者所在班级: B10311 作 者 姓 名: 张凡 作 者 学 号: 20104030139 指导教师姓名: 王伟华 完 成 时 间: 2014 年 6 月
北华航天工业学院教务处制
北华航天工业学院
本科生毕业设计(论文)原创性及知识产权声明
本人郑重声明:所呈交的毕业设计,论文,
华山御温泉体验营销策略研究
是本人在指导教师的指导下~独立进行研究工作取得的成果。除文中已经注明引用的内容外~本设计,论文,不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本设计 ,论文,的研究做出重要贡献的个人和集体~均已在文中以明确方式标明。因本毕业设计 ,论文,引起的法律结果完全由本人承担。
本毕业设计,论文,成果归北华航天工业学院所有。本人遵循北华航天工业学院有关毕业设计,论文,的相关规定~提交毕业设计,论文,的印刷本和电子版本。本人同意北华航天工业学院有权保存毕业设计,论文,的印刷本和电子版~并提供目录检索与阅览服务,可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文,在不以营利为目的的前提下~可以公布非涉密毕业设计,论文,的部分或全部内容。
特此声明
毕业设计,论文,作者: 指导教师:
年 月 日 年 月 日
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摘 要
随着经济的飞速发展,消费者的收入水平不断提高,可支配收入越来越多,物质消费越来越丰富多样,为了吸引消费者对自己产品的目光,获得消费者的青睐,企业之间的竞争越来越激烈。顾客在满足其基本需求之后,会更注重于更高深层次的精神需求。在这种背景下,为满足顾客精神需求的体验营销应运而生。体验营销是通过为顾客创造美好的、有价值的顾客体验,满足顾客的精神需求。制定相关的营销战略,为企业赢得竞争优势。
旅游业能够满足人们日益增长的物质和文化的需求,具有比较强的持续发展能力和抵御风险的能力,发展潜力巨大,前景广阔,对经济的引导作用日益增大。温泉旅游集旅游、休闲、健身于一体,具有资源长效、破坏性小、体感性强等特点,且社会、经济、生态效益好,符合可持续发展的要求。温泉经济更是被称为朝阳产业中的朝阳。
本文以华山御温泉为研究对象,针对温泉旅游的高体验性特点,以提高华山御温泉的知名度和市场份额为目标,以华山御温泉体验营销战略为研究重点,在研究其现状和开发条件的基础上对其实施体验营销战略的可行性进行分析;然后提出体验营销策略;从感官、情感、思考、关联式营销等几方面结合温泉实际情况进行分析并确定具体实施方案。
关键词 温泉旅游 体验营销 营销策略
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Abstract
With the rapid development of the economy, income levels of consumers continues to improve, more and more disposable income, more and more diverse material consumption, in order to attract the attention of consumers to their products, to get consumers,the more competitive between businesses.After the customer to meet their basic needs,will pay more attention to higher deeper spiritual needs.In this context, in order to meet the spiritual needs of the customer experience marketing emerged.Experience marketing is through the creation of beautiful and valuable customer experience for our customers, to meet the spiritual needs of customers. Development of relevant marketing strategies for companies to gain competitive advantage.
Tourism to meet the growing material and cultural needs, with relatively strong sustainable development capacity and ability to withstand risks,development potential and broad prospects, effectractiont on the economy is increasing.Hot spring tourism tourism, leisure and fitness in one, with a long-term resources,damaging the small,sensual body and other characteristics, and the social, economic and ecological benefits, and meet the requirements of sustainable development.Hot Springs economy is to be called a sun in the sunrise industry.
In this paper,the research object Huashan Royal hot spring,for hot spring tourism high experiential characteristics,for the purpose to improve visibility and market share goals of the
Based on the research and hot spring,at the point of the experience marketing strategy.
development conditions of their status on SWOT and STP analysis of its implementation of experiential marketing.Determine hot spring development objectives by experiential marketing strategy.Combined with the actual situation of Huashan Royal hot spring through senses,emotions, thinking,and related strategy to analysis.
Key words Hot spring tourism Experience marketing Marketing Strategy
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目 录
摘 要 ..................................................................... I Abstract .........................................................................................................................................II
一、体验营销理论 ........................................................... 1
(一)体验营销概述 ................................................................ 1
(二)体验营销的类型 .............................................................. 1 二、 华山御温泉介绍 ........................................................ 2
(一) 华山御温泉区域环境条件 ..................................................... 2
(二) 华山御温泉旅游景观特质与开发现状 ........................................... 3 三、 华山御温泉实施体验营销的可行性分析 .................................... 4
(一)市场环境分析 ................................................................ 4
(二)竞争环境分析 ................................................................ 4
(三)SWOT分析 ................................................................... 5 四、华山御温泉体验营销策略设计 ............................................. 7
(一)感官体验 .................................................................... 7
(二)情感体验 .................................................................... 7
(三)思考体验 .................................................................... 8
(四)行动体验 .................................................................... 9
(五)关联体验 ................................................................... 10 五、 华山御温泉实施体验营销策略的手段 ..................................... 10
(一)确定合理的营销主题 ......................................................... 10
(二)选择适当的推广方式 ......................................................... 11
(三)选择合适的促销策略 ......................................................... 12
(四)大力开展各项体验活动 ....................................................... 12
(五)积极运用网络信息系统 ....................................................... 13 六、总结 .................................................................. 13 致 谢 .................................................................. 14 参考文献 .................................................................. 15
华山御温泉体验营销策略研究
21世纪是体验经济时代。时代的进步,体验营销应运而生。制定相应的体验营销战略,满足消费者日益增长的体验需求,成为企业取得竞争优势的关键。温泉旅游集娱乐、养生、会议于一身,特色鲜明,已成为当今社会休闲度假的一大热点。
一、体验营销理论
人们的生活水平和生活质量日趋提高,当今社会人们的消费需求概念越来越多是出于对商品附加意义和效用的考虑,而不仅仅停留在获得更多的物质产品上,这使得体验营销应运而生。
(一)体验营销概述
体验营销是指通过让消费者观察、聆听、尝试等,在其亲身体验中感知产品或服务 的效用或性能。让消费者实际,用体验营销的方式促进消费者认知、喜爱和购买。体验营销以以服务产品为平台,以实际产品为载体,生产、经营高品质产品,以满足消费者的体验需求,拉近消费者与企业之间的距离。体验营销是指企业通过营造一种气氛, 设计体验活动, 让顾客尽情参与其中,顾客将在积极参与“秀”的过程中留下更深刻和难忘的经历。体验营销致力于向顾客提供有价值的体验, 试图通过使消费者的体验需要得到满足来吸引顾客、留住顾客、并获得利润。在体验营销模式中体验是联系消费者和企业的利益枢纽。企业开展体验营销, 需要深入调查掌握顾客的心理动向, 了解顾客需要哪种类型的体验。
体验营销的主旨是:在提供使顾客满意的产品和服务的同时,还要为他们创造和提供有价值的体验。体验营销作为一种通过顾客体验为顾客创造有用价值的营销方式,能区分开公司与竞争者的产品和服务并为公司树立良好形象,引诱顾客试用或购买,增强消费者的忠诚度。
(二)体验营销的类型
波恩德?H?施密特根据顾客参与深度与广度把体验分为五类,即感觉体验、情感体
?验、思考体验、行动体验、关联体验。
1.感觉体验
它是顾客通过视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等与外界相互交流时所体会到的知觉体验的愉悦感。它是顾客最基本的体验。感觉体验可以更清晰的识别公司和产品,诱发顾客的购买动机和增加产品附加值等。
? 陈丽.体验式营销“五种类型”[J].现代营销(下旬刊),2009(18):12.
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2.情感体验
它是表达顾客的内在感情与情绪的一种方式,其范围可以是一个柔和的乐观心情,也可以是喜庆、自豪感,甚至可能是激情的情感反应,目的是创造情感体验。情感体验需要企业了解哪种刺激能够激发消费者什么情绪,以及怎样能使消费者参与到这种情景中来并自然而然的受到感染。
3.思考体验
它是一种较为理性的体验,通过新奇创意的方式引发顾客好奇和注意,对问题发散或集中思考,激发消费者的智力,为顾客创造、认知和解决问题提供有效的途径。
4.行动体验
它是通过吸引顾客主动参与到体验中,使其在整个过程中身临其境并获得一种全新的感觉,是一种引领顾客的全新的生活体验和生活方式。通过对顾客亲身体验的加强,指出他们做事的替换方法、替代的生活型态与互动,充裕顾客的生活,从而激发顾客或其自发地改变现有的生活形态。
5.关联体验
它包括了感觉、情感、思维、行动等几个层面,它超越了私人的感情,把个人与他人、理想自我和文化有机结合起来而获得的反映。它令消费者对某个品牌建立偏好、并让使用该品牌的消费者构成一个特定的消费群体。
二、华山御温泉介绍
以下段落主要介绍华山御温泉优越的区域环境,了解温泉的现状,为下文进行可行性分析奠定理论基础。
(一)华山御温泉区域环境条件
从地理位置和自然环境两个方面进行简单介绍。
1.区位
华山御温泉位于陕西省华阴市夫水镇北,西潼高速第9出口处。其地理坐标为东经 109o54′-110o12′北纬 34o19′—31o40′。处在国家5A级旅游名胜西岳华山脚下,南依秦岭,北邻渭河,,距古城西安仅90公里。
温泉居于四通八达、犬牙交错的各级公路交通网路之中,公路网密度极高,居中国西部前列。华阴市有"三秦要道、八省通衢"之称,是中原通往西北的必经之地。华山御温泉的建设,是陕西省在旅游业招商引资取得的一项重大成就,同时使陕西省的旅游产业结构得到了丰富,对打造大华山旅游圈起到了重要的推动作用,是资源开发利用的需要,是产业结构调的需要,也是建设旅游强省的需要,更是保持旅游生态环境持续发展的需要。
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2.自然环境
华山御温泉所属的华阴市以温带季风气候为主,一年四季分明,春秋短暂、冬夏漫长。秋冬寒冷干燥,夏季高温多雨,年平均气温为11.7度,年降水量500-600mm。有春旱冬干、夏季旱涝交错、秋高气爽的特点,气候条件适宜发展旅游产业。
全县森林覆盖率为27.15%,植被带谱明显,全县共有乔木植物44科66属,110余种。动物资源丰富,品种繁多。生态环境和生物特征符合发展旅游产品的要求。
(二)华山御温泉旅游景观特质与开发现状
华山御温泉旅游区主要由温泉度假村、兵器游乐世界和生态植物园三部分组成。
1.景观特质
温泉度假村部分占地约2000余亩,华山御温泉具有极高的医疗保健效用,泉水从地下深处2600多米涌出,出水温度高达105?,水中富含硅酸、锶、钠及30多种对人体有极大好处的微量元素,味微咸,色带黄,水质晶莹透亮明,对人体具有极高的保健理疗价值。华山御温泉传承经典温泉文化,大力倡导新概念的温泉养生,将温泉沐浴和保健养生密切联系起来,带给顾客全新的体验。让游客在攀登完华山之后,卸下身上衣服的束缚,全身
身心。 心地沐浴在温润清澈的泉水中,消除疲劳、疏通筋骨、放松
兵器游乐世界部分占地约4000余亩,主要规划建造八大功能区,让游客零距离感受中国博大精神,源远流长的兵器文化,全身心投入到集军事性、趣味性和知识性为一体的军事演练的实战氛围中,是国家级国防教育示范基地和青少年爱国主义教育基地,是当前国内项目最全、范围最大、真实感最强的兵器主题游乐世界。
华山生态植物园部分占地约2300亩,共规划五个区,在生态农业园可以采摘瓜果、搞垂钓、赏荷花、看孔雀开屏、吃鸵鸟肉,逐步使游客形成了多元化的旅游形式。
华山是我国著名的五岳之一,位于陕西省历史文化故地华阴市境内,是秦岭分支分水脊北侧的一座花岗岩山。华山的千姿百态被大自然巧夺天工的装扮绘声绘色的勾画出来,是国家级风景名胜区。华山御温泉距离华山仅15分钟的车程,具有较高的景观特质。
2.开发现状
华山御温泉由香港御温泉国际度假酒店管理有限公司和中国兵器工业第051基地合资兴建。已于2007年4月18日成功试业。
华山御温泉的温泉水从地下2600米深处涌出,属高温温泉,出水量为每小时240立方米,出水温度高达105摄氏度,含有多种有益的珍稀矿物质,对人体的心脑血管、消化系统、神经系统、风湿骨病等具有极高的医疗保健价值,被誉为西北第一井。
7套贵宾花园别墅和120多间风格独特的榻榻米客房容纳其中,给人彻底不同的感觉和享受。温泉御食坊推出绿色养生系列美食,以“绿色无污染、自然健康、美丽养生”作为营销理念,更好的解释了温泉养生饮食文化。为使顾客度假旅游的需求得到更好的满足,
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景区配套有薰香屋、健身房、游泳馆、棋牌室、球类运动场、等游乐设施。
三、华山御温泉实施体验营销的可行性分析
华山御温泉具有优越的区位优势,良好的水质,在了解其现状的基础上,下面对温泉实施体验营销策略的可行性从市场环境、竞争环境、SWOT三方面进行分析。
(一)市场环境分析
经济高度的发展使旅游市场应运而生,其是旅游业赖以生存和成长的条件,它对旅游经济的发展起到了至关重要的作用。
1.旅游市场的现状
“市场就是消费者的心”。对旅游市场现状的研究,主要是分析现在的旅游产品结构以及市场需求状况,从而把握旅游需求的内容、构成、变化趋势以及产品对市场需求的适应程度。为明确目标市场、制定营销战略、开拓客源市场、确定旅游发展规划目标,提供了可靠依据。我国是旅游文化、旅游资源大国,更是旅游市场大国。我国旅游业的成长空间仍然很大,旅游也已成为我国经济增长的新方式。
陕西省旅游总旅游业在第三产业中的重要地位愈来愈突出。以陕西省为例,2013年收入1041亿元,同比增长33.43%,共接待游客1.46亿人,同比增长了24.95%。旅游经济已成为龙头产业。
2.消费者分析
? 游客是旅游产品的消费者,是旅游企业微观营销环境中最重要的因素。
旅游者主要是经由家人和朋友介绍来温泉度假村消费,而旅游同伴也是以家人朋友和亲戚同事为主。在温泉度假旅游顾客群中男女旅游者所占比例大致相同,而对于某一种特定的旅游活动,男女游客的兴趣则会表现出不同的程度。温泉游客中大多数为多人家庭出游,体现出明显的家庭或组织休闲度假的出游特征。对温泉度假旅游感兴趣的人正由高文化层次旅游群体转向较低文化层次旅游者。
温泉旅游者参与旅游绝大部分都是想亲近大自然,康体健身。充分体现了旅游者想要回归自然,轻松享受,休闲保健的强烈愿望,展示了温泉度假旅游以自然、疗养、保健为主要目的的明显特征。一般旅游的地点和旅游活动的内容影响到旅游者旅行时间的长短,周末、节假日的游客停留比例比较高。温泉度假旅游四季皆宜,尤其以冬三季为最佳,春、秋次之。
(二)竞争环境分析
市场的本质是创造出比竞争对手给带给顾客更大的价值。现代市场营销越来越重视对
? 安贺新,汪蓉.旅游企业体验营销案例评析[M].化学工业出版社,2014:18.
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竞争者的分析、研究。华山御温泉的竞争对手分为温泉行业的直接竞争者和华阴市其他旅游景点的潜在竞争者。
1.直接竞争对手
陕西省境内的咸阳海泉湾温泉世界、临潼的爱琴海温泉、汤峪碧水湾温泉度假区是华山御温泉的直接竞争对手。
咸阳海泉湾温泉:交通便利,集养生、餐饮、娱乐、演艺、保健、会议等为一体,是室内功能全、规模大、设备好、档次高的的温泉休闲度假胜地。拥有50多个功能各异、造型不同、文化底蕴深厚的大中型温泉泡池。此外,为游客提供了健康绿色美食、免费观看大型音乐舞蹈剧《丽影泉情》,还为顾客提供保健按摩、经典足疗和美容SPA等服务,让身心来一次彻底的放松。
临潼的华清爱琴海温泉:华清池历史悠久是古代帝王的行宫和游览地,文化底蕴深厚。连接华清池地下温泉水脉,常年水温恒定43?,含有丰富的矿物质,具有非常好的疗养保健作用。拥有26个风格、功能各异的温泉汤池,有着海滨度假的舒适感觉,会让人感到放松、安逸,回归大自然,视野非常开阔。
汤峪碧水湾温泉:占地约40000亩,是西北最大的露天温泉。汤峪温泉历史悠久,是古代皇家沐浴的场所。汤峪温泉水质细腻,水温高达65度。温泉水中含有的对人体有益的矿物质,有良好的医疗效用,能起到润肤养颜、舒筋活血、抵抗衰老、康体健身、安心宁神等保健作用。
2.潜在竞争对手
它的潜在的竞争对手应定位在周边其他旅游资源上。主要包括秦始皇兵马俑、法门寺、骊山、黄帝陵、玉泉院、华岳仙掌、西岳庙、京师仓遗址等。
秦始皇马俑气势雄伟,北依渭水、南靠骊山,位于西安市临潼县城东,是全国重点的文物保护单位,是我国现今最大的古代军事博物馆,被誉为世界“第八大奇迹”。法门寺珍宝馆拥有2000多件大唐国宝名器,在世界寺庙中数量最多,2004年被评为“世界第九大奇迹”。黄帝陵为全国第一批确定的AAAAA级旅游风景区,也是全国第一批重点文物保护单位,号称“天下第一陵”。这些旅游景点各具特色,先入优势明显。对华山温泉而言,应在分析自身优势的基础上,找准市场定位打造自身品牌。
(三)SWOT分析
通过对项目的优劣势、机遇与挑战等进行分析,确定华山御温泉的开发目标。
1.优势
华山御温泉有优越的区位优势,可以最大限度的吸纳来自华山的游客,还可以充分利用华阴市旅游的发展,拓展自己的发展空间。
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由于华山御温泉属于新兴温泉类型,相应的设施如宾馆、酒店、汤池等大多是新建的。相比周边开发较早的旅游区,基础设施起点高、设备新、技术先进等优势尽显无疑。
华山御温泉拥有优秀的服务团队和特别的吸引力,它是由特种装备科研实验基地和香港御温泉国际酒店管理有限公司合资建立,集温泉养生、兵器游乐、会务娱乐、休闲度假等多功能为一体。同时还有政府对休闲旅游业高度重视与支持。
2.劣势
景区知名度不够高,市场推广力度急需加强。目前华山御温泉的影响范围仅局限于陕西省区域内部,且温泉资源开发还处于上升期,培养核心产品还需时日,未来的开发利用和市场推广还需要结合市场的吸引力进行统筹规划。
整个温泉旅游区缺乏具有中心威摄力的核心景观,旅游产品的整体感不强。
3.机遇
华山御温泉度假村中的“兵器娱乐”是一个亮点,使人们对兵器世界的好奇心大大得到满足。求新求异是现代社会的一个时尚,这个特色服务极大的展现了自身的亮点。
有关研究显示,未来旅游需求偏好观光的同时,对度假休闲、商务旅游、修学旅游偏好将增加。现今社会,人们回归自然的意愿不断增强,环境意识也更加强烈。人们对生态旅游需求将以意想不到的速度增长,必定会带来生态观光、休闲度假旅游的发展。随 着人均国民生产总值的提高,我国已经进入国内旅游蓬勃发展的上升期,人民生活水平大幅度提高、可支配收入增加、对生活质量和休闲度假更加重视,将为华山御温泉发挥山地温泉等自然资源优势带来机遇。在二十世纪,许多旅游景点实行免票和特殊人群半票的优惠政策,国家规定了统一的节假日。
4.挑战
现有温泉度假村的存在和比本温泉更好服务的存在是华山御温泉度假村不可小觑的对手。虽然很多旅游公司都遵循相同的模式,但在最近几年,为了使旅游企业更好的发展,也都纷纷建立新奇特别的旅游景点,这同时成为华山御温泉的潜在竞争对手。
由于急迫的旅游开发的需求,过度开发和重复建设日益凸显,对环境造成不小的威胁,部分建设项目没有考虑到资源现状,盲目追求建筑的宏伟与气派,严重影响了整体景观风貌,破坏了景区天然自然环境,并进一步威胁到长远发展和远期综合效益。因此如何规范管理建设的开发,控制当前这种不良的发展态势,将是需要重点解决的问题之一。
5.发展目标
通过华山御温泉进行SWOT分析,华阴市把建设陕西旅游经济强市作为县域经济振兴的重要战略,华山御温泉作为华山的辅射旅游资源以提高其知名度和市场份额为近期目标以打造国内闻名、全球有名的旅游品牌作为旅游产业发展的远景目标。
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四、华山御温泉体验营销策略设计
华山御温泉体验营销应该着力于站在顾客体验的角度,以服务为舞台,以旅游产品为道具,采用感官式、情感式、思考式、关联式营销策略,旅游产品和服务的合理设计,规范品牌定位与传播。
(一)感官体验
随着人们消费水平的大大提高,消费者对个性化的需求愈来愈高,通常为显示自身个性,利用产品和感觉这种关联性,由感官参与购买决策过程,增强消费者的感性认知。
第一,以优质的温泉水质给顾客留下美好的第一印象。温泉水中富含碘、锶、钠、锂等多种有益珍稀的矿物质,水质晶莹透亮明,对人体的神经系统、心脑系统、消化系统、关节骨病等具有极高的保健医疗价值。保持优良的水质是目前的重要任务,可通过建立水质监测实验室,定期检查各汤池的温泉水,使华山御温泉水的温度、色泽、干净度、矿物含量始终处于上等状态。
第二,增加力度在特色上做文章,注重温泉形象设计,使传统的洗浴方式和更加有趣味性、娱乐性的现代洗浴方式相结合;注视温泉的医疗效用,同医院合作开发具有医疗保健的专项温泉。同时在产品的深度开发上多下功夫,为顾客提供更多的延伸产品体验,如温泉的医疗系列饮料、日用品、化妆品等项目。
第三,加大温泉开发力度,加强体验效果。产品在有好的实体质量的同时,还要有能 使顾客满意的感官质量。现在顾客对产品质量有越来越高期望值,某一个小细节的瑕疵,都会影响到他们对产品的购买和使用,不利于产品的销售。因此,要紧密关注消费者和使用者的体验动态和感觉。华山御温泉旅游产品也不例外,它得有能使顾客各方面都满意的感觉而不仅仅是好的功能和质量。要在温泉水质好的基础上,利用现代技术对温泉的温度、色泽、气味、漂浮物等方面进行加工处理,提供旅游者感官体验质量。
(二)情感体验
情感体验营销是更人性化的营销,讲究以情动人,情感是人的需要能否得到满足时所 产生的对客观事物的一种心理感受和态度。情感体验营销就是着力于这一点,寻找消费活动中哪些因素能使消费者的情感发生变化,总结消费者的消费态度形成规律,及在营销活动中采取积极有效的心理方法来刺激消费者乐观正面的情感以促进营销活动顺利进行的一种营销方式。
第一,可以用优质服务传递体验。温泉起步较晚,硬件建设起点较高,以全新的姿态面市,赢得了部分细分市场,但在营销过程中如果不充分满足消费者情感体验的需要,市场份额可能就会减少。因此,需要通过个性化、细心周到的服务,让消费者有“上帝”的感觉,感受到家的温暖。针对不同的消费对象、不同的节日、不同的洗浴方式制定配套的服务。如“情人节”提供情侣装,免费赠送玫瑰花等、“母亲节”组织为母亲戴花、亲子
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活动等、“儿童节”增加儿童娱乐设施,免费提供儿童用品等突出节日特色;又如在出池处为顾客主动及时披上大毛巾,让顾客不受寒风侵袭;再比如在换鞋处为顾客提供免费擦鞋服务,让顾客泡完澡后能穿上干净舒服的鞋子。消费者是属于“被服务”的一种消费,服务是以生产者作为价值创造的主体,而消费者作为体验价值创造的主体,在体验通过服务传递的过程中,要利用节日、个性、文化等为顾客创造更多可参与的活动和项目,形成以消费者为中心的体验旅游过程,一定会给互动中消费者留下美好、难忘而深刻的记忆。
第二,运用合理定价策略。针对不同的节日,不同的消费人群采取不同的价格策略,比如“妇女节”可以给妇女半价优惠或者同行几人打八折等吸引更多的妇女携带亲友前来;再比如考上大学的高考生可拿着录取通知书免费泡汤的优惠策略;又或者生日当天携身份证半价泡汤并赠送生日小礼品的活动等。对大众洗浴部分,价格可略低于市场平均价位; 对个性化和的特色鲜明洗浴项目,定价可以稍微高点,以体现高享受、个性化的洗浴体验。在不同的定价方法中还要充分考虑到长期顾客的优惠折扣,可采用建立顾客档案,推行会员制度以巩固稳定的长期客源,吸引更多的单次顾客变为长期顾客,给他们温馨、实惠的感受;还可以提供华山御温泉、军工博物馆及其他旅游资源的通票,最大限度的让旅游者留在华阴,消费在华阴;再者可以为高收入长期顾客提供长期体验的平台。通过对温泉房地产的开发,给中高层收入的家庭提供一个可使用又可营销获利的温泉别墅,通过实施产权式管理和代理经营,给他们一个温暖的家。
第三,重视品牌的力量。从表面上看,品牌是服务或广告的标志;从深层次上来说,品牌是对人的心理和精神上的表达。品牌是产品形象的象征,用以累积无形资产。在体验
?营销者看来,品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。创造这一种强调体验重要性的品牌形象,就抬升了消费者心中产品的地位,增强了产品的吸引力,诱导更多的品牌追随者和忠诚者。消费者就会蜂拥而至。华山御温泉要利用自身优势,强化品牌形象。华山御温泉位于华山脚下,对于到华山旅游的顾客,温泉可以最大限度的吸引他们前来泡汤,消除爬山后的疲劳,知名度可以迅速提高,市场影响力可以快速扩大。华山御温泉还应强调其医疗效应,吸引更多中老年顾客的目光,温泉属于含多种珍贵稀有矿物质和微量元素的高效医疗泉水,对寄生虫、细菌、真菌有消灭、治疗、消毒作用的复合型医疗温泉。华山御温泉要抓住这一契机,在温泉行业中塑造自己的“医疗温泉”品牌,满足消费者休闲洗浴、康体健身的体验需求,以形成温泉自身的特色。
(三)思考体验
由于商品经济的发展,商品的同质化越来越明显,人们对独特性、个性化的感受越来越重视,对新奇个性的产品和服务的需求也随之升高,想满足消费者对个性化的追求就必须大力创新,展现自己独特的产品和服务。
第一,要有好的创意。可以以华山为噱头,增加华阴老腔、华阴皮影表演等,并把这
? 李明宇.基于体验营销的酒店品牌建设研究[J].企业经济,2013(04):22.
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种好的创意制作成广为流传的优秀体验广告。通过广告传播体验,向消费者介绍旅游产品和服务,激发消费者的潜在需求,以此来扩大旅游产品的知名度和广誉度。
第二,要不断创新,以创意的方法吸引顾客的兴趣。为满足消费者不断上升的体验需求,我们需要创造出新式的体验活动,带给消费者更多新奇的刺激和诱惑。就华山御温泉而言要对温泉的运用进行广泛研究,深度开发,比如法国就从温泉中提炼化妆品,日本用温泉水栽种水稻等,通过在医疗、化妆品等行业的深入开发利用,为温泉旅游提供更多的内涵。在这个比任何时代都需要创新的体验经济时代,更有创新的余地。企业要勇于创新,以新奇创意的方式引起顾客注意和兴趣,对问题集中或发散思考。华山御温泉的体验业务还处于起步阶段,由于其景观资源组合特征,能新开辟的体验业务项目较多。利用华山开辟探险体验业务,设立刺激有趣的闯关游戏,不仅可以让旅游者玩得尽兴也消耗了体力,可以更好到吸引其来到温泉山庄;还可以利用华阴老腔、迷胡、皮影等,组建表演乐团,让游人体验到华阴文华的源远流长和别具特色;利用温泉较好的医疗效用开辟防治疾病等体验业务。从温泉水的形成和功效,地质的变化到钻探开发等既提供理论上的介绍又作现实的模拟。通过顾客参与模拟实验,亲自操作等多种体验活动,影响他们的思维方法从而认同产品。这是一个崭新的领域、是一个广阔的发展空间,要认真研究并加以开发,能为华山御温泉赢得更多的市场。
第三,普及温泉知识,运用科技力量挖掘温泉潜力。目前有大部分的温泉洗浴客人只知道温泉洗浴就是“泡澡”,而不知道温泉水的矿物含量和功效。同时酒店的工作人员对温泉洗浴的知识也参差不齐。在企业中培养体验文化,塑造体验营销的理念。企业文化具
?有对企业及企业成员的发展产生深远重大影响的强大导向作用。对企业来说,文化理念的落后才是真正的落后。因此在企业中植入先进的体验营销理念,培养优秀的体验文化,让它深深扎根在每个员工的内心和企业的每个角落,体验营销策略才能成功的进行下去,才会有好的结果。可结合一些节庆活动开展知识问答和制作画板做一些典型事例的宣传。建立温泉教育培训体系,和大学联合开办温泉培训学院或培训班,不仅可以在大学中扩大温泉的知名度,还可以为温泉山庄吸引更多的人才。
(四)行动体验
大力营造让顾客参与其中互动的氛围,就是企业努力创造条件在提供产品或服务的过程中,让消费者积极主动参与进来。按照消费者的消费需求和消费意识创造能让他们产生共鸣的产品或服务,满足他们的兴趣爱好并实现对产品最终的满意。顾客不再是传统的接受企业的“定制化”服务,而是以更个性化的方式融入其中。
体验营销以吸引顾客的主动参与和互动为核心,体现参与性旅游的文化行为在当今消费中逐渐被人们认可和接受。为了加强顾客参与的体验性,华山御温泉可以让顾客免费参观山庄优美景色,了解温泉布局及概况;参与温泉水质的检查、参观水质监测实验室,放
? 何玉婷.对温泉文化主题酒店发展的建议[J].乐山师范学院院报,2007(22):16.
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心、安心入水泡汤;顾客也可以住温泉别墅、吃自然绿色食品,轻松惬意享受时光;还可以体验矿物饮料DIY和温泉煮蛋等,品尝自己制作的美食同时温泉可以组织游客联谊活动,如会员顾客俱乐部,新老顾客答谢会等,打造企业与顾客,顾客与顾客之间情感信息交流的平台,在沟通交流中建立互信的良好关系,拉近人心的距离,使顾客感受到浓浓的温情并真正参与到企业提供的体验中。通过认真观察和尝试制作,让游客的能力和想象力通过辛自己的亲身体验变为现实。顾客在这种参与式的旅游产品之中能一直保持愉快的心情,在使顾客获得极大心里满足的同时深深地吸引他们的目光,牢牢地抓住顾客的心。增强体验营销的效果。
(五)关联体验
它包含感觉、情感、思维、行动等几个方面,是把个人与理想中的自我、他人和文化有机结合起来,超越私人感受而得到的反应。它使人们能够建立起对一个品牌的偏好,也能让用这个品牌的人们形成一个特殊的社会群体。参照群体的适当选择是关联营销中最重要的部分,使其愿意成为这一群体一部分,以便能为他们创造一种别具一格的社会地位,。主要目的是建立品牌意义与顾客群之间的关联。无论是否是真实的,想象的或隐含的存在,每种情况下都会通过购买和使用品牌与其它个体发生联系。因此通过品牌使个体与他人、群体和文化相关联表现出关联营销的本质。
五、华山御温泉实施体验营销策略的手段
由于体验的内容及形态非常丰富,要进行体验营销,经营者需要根据自身特点、优势以及目标顾客的要求,通过合理的营销组合、恰当的体验营销方式吸引消费者来到温泉,实现企业的营销目标。体验营销是一种更加系统的营销管理体系,体验营销的实施,关键
?是围绕消费者这个中心。企业运用体验营销至关重要的是在产品设计到推广的整个过程中,都必须自始至终站在消费者的体验角度。
(一)确定合理的营销主题
第一、温泉应该将具有特色的主题作为体验传递的前提,所有营销手段都应配合支持体验的主题,,凸显出温泉养生的特点,提高温泉的感召力。华山御温泉将沐浴和养生相结合,秉承经典温泉文化,大力倡导温泉养生的新概念;温泉御食坊推出绿色养生系列美食,以“绿色无污染、自然健康、美丽养生”作为营销理念,更好的解释了温泉养生饮食文化。发展温泉文化,在推广文化的同时希望能注入医学专业人才,让泡温泉变成一种保养而不止是休闲;推广绿色营销方式,人们的环保意识日渐增强,顺应消费者的内心注重人与自然和谐发展,形成绿色经营管理的体系。不但要充分利用温泉资源,更要对生态环境加以保护,倡导绿色观念。例如:在温泉的建筑上采用再生环保材料、利用温泉水元素
? 毛学敏,周洁如.体验营销中的消费者行为研究[J].市场营销导刊,2009(02):08.
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制作天然香皂、提供纯天然沐浴用品等。
第二、制作温泉保健饮料,将企业生产的保健饮料浓缩原液与华山御温泉水中的健康矿物有效成分混合加工制作成一种新型饮料,提高温泉水的开发利用程度。通过产品的销售,开发出扩大“华山御温泉”知名度的有效载体 。
第三、开发温泉房地产,主要针对城市中高收入阶层,满足他们手中有闲钱想投资的心情并可以在温泉度假村休闲度假的愿望。可以让投资者取得温泉别墅房屋的所有权,闲暇时可以度假居住,自己不想住的时候,可以对外营业,从中获利。这一项目可以使温泉度假区的人气聚集、并使地价升值。
第四、温泉的深度开发,温泉水含有多种有益微量元素和矿物质。这样的温泉现在仅用于洗浴,每天的用量仅为出水量的万分之一,这是对资源的一种严重浪费。比如世界著名化妆品“欧莱雅”系列,就是从法国 Vichy 温泉中提取有效成分,加入各种活性因子而生产出各种各样畅销于全世界的化妆品。华山御温泉的优良品质,可以使我们朝着这个方向努力。
第五、建立温泉教育培训体系,国内目前从事温泉开发和经营的企业不计其数,但还没有一套经典规范的开发、经营模式。西北大学集聚了大量地质方面的专家,其中不乏对温泉开发有深入研究者,为从事温泉开发教育培训奠定较好的人才基础。华山御温泉可通过与高校的合作,建立温泉开发与经营的分院,培养温泉专项人才,而地址就可选在温泉度假区,理论与实践相结合的学习效果更佳。这个培训体系如果能成功,“华山御温泉”这个品牌通过这种培训,可永久牢固的树立。
(二)选择适当的推广方式
在温泉体验营销的推广宣传中,应选择效益高且成本低的体验传播方式,推广方式的选择不仅要考虑到传播效率,还要能有效控制传播成本,获得更高的投入效益,使推广取得最佳效果。
广告推广:此种推广方式效率高但费用较大。在华山御温泉旅游形象推广的开始阶段,以告知型广告为主,激发顾客的体验需求;在成长阶段,以劝导型广告为主,大力宣传能吸引顾客的有意义的核心卖点,说服顾客前来旅游体验,同时抵御竞争者的竞争;在成熟阶段,以提醒型广告为主,诱导有意向的顾客产生体验行为,并刺激老顾客重复体验消费的欲望。
人员推广:首先企业内部工作人员必须树立起体验意识,只有通过顾客的亲身体验,才能增强对产品的印象,从而促进顾客做出购买决策。通过温泉工作人员的优质服务,给顾客留下良好的印象和记忆,建立起与顾客的亲密关系,最大限度的满足顾客对温泉服务质量的期望。培养一支过硬的销售队伍把体验传递到客源地去,在主要客源城市渭南、西安等派出促销宣传团,设立旅游办事处并积极通过电话传播体验。
网络推广:网络推广范围更广,成本相对较低。在网页上完善华山御温泉宣传主页,
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及时发布温泉活动最新动态;定期更新华山御温泉微博,丰富主页内容;建立温泉微信公众号,新活动、新消息异地时间快速准确送达,温泉二维码扫一扫打折、赠送的优惠活动等。
(三)选择合适的促销策略
在体验营销背景下,促销策略应该重视与消费者的有效互动,重视顾客的情感体验。体验定价与产品促销相协调,促销策略的合理运用、方式的合理选择,不仅能节约成本,保证销售的顺利和销量的增加,更重要的是保证顾客旅游体验的质量。体验促销策略是指通过体验广告把体验信息传递给目标顾客,引起顾客的思维共鸣,从而影响顾客的购买决
?策。体验促销要达到制造和传递体验的目的,要通过确定一个鲜明的主题,调动顾客的各种感官刺激。可以通过广告语中所蕴涵温情和广告画面所创造出的温馨意境,渲染体验主题,通过情感因素与顾客的情感产生共振,给顾客留下美好感受。
通过采取一系列的促销手段,在特定的时间与空间内,对市场进行激励和刺激,以实现立即消费。邀请相关媒体和消费者前来参观,也是让消费者亲身参与到体验的一种行之有效的方法,在参观过程中树立美好的形象,再利用他们的口碑效应进行宣传,给消费者及公众留下更加美好而深刻的印象。可以通过给旅游者赠送温泉特产、特色纪念品、照片画册等,还可以运用旅行社特许经销、批量折扣、举办温泉旅游节和各类展览会等,将外地游客吸引至此,使他们了解华山御温泉,并联合进行市场推广,扩大温泉知名度。
(四)大力开展各项体验活动
借助各种体验工具,吸引消费者积极参与互动。通过节日庆典活动在短时间内将高质量的体验产品围绕特定的节日主题组织起来,集中大量传媒进行宣传报道,营造浓厚的体验氛围,迅速提升温泉的知名度。华山御温泉可以举办温泉文化节、沐浴节、温泉SPA等,融合温泉沐浴、休闲娱乐、品尝绿色食品、商务洽谈、美容健身、文化交流等于一体,可使其成为华山御温泉的标志。
通过举办一些有意义、有影响力的活动来建立与公众的亲密关系,从而提高华山御温泉知名度与美誉度,包括公益活动、考察活动、招待活动等,对于刚刚起步的华山御温泉而言,这种方式是更加有效的。提供以下活动作为参考:画家、摄影家参与的绘画摄影活动,增加温泉的名人效应,绘画、摄影作品可登载在杂志、网络上为温泉创造美誉度;由新闻媒体制作公益广告大力宣传温泉山庄,扩大温泉知名度;由书法家、诗人参与的笔会活动,开展泡温泉写游记的征文大赛,使游客更加了解温泉山庄及温泉文化;开展温泉泼水节、组织青少年学生夏令营、温泉和岩溶地貌科普知识大奖赛吸引更多青少年参与体;组织温泉别墅体验周,让中高层收入的消费者享受到体现身份和地位的更高层次的体验。另外还可以邀请知名人士来罗浮山温泉休疗度假,借助名人效应打开知名度。
? 廖以臣.体验消费的购买决策过程及影响因素[M].武汉大学出版社,2010:34.
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(五)积极运用网络信息系统
企业应充分运用网络技术、信息技术、通讯技术建立顾客关系管理系统,通过对顾客信息的收集、整理和分析了解顾客需求,满足顾客的特殊喜好,使顾客融入快乐的体验中。其次,可通过构造顾客体验模型,建立顾客体验数据库,模拟顾客体验,进行总结分析,得出规律,实现顾客体验信息的集成和共享。网络是一个好地方,能为消费者带来更多独特的体验,且更加方便快捷。通过网站发布新闻、展示新产品、吸引顾客、树立良好形象以及建立与顾客的深厚关系。
华山御温泉首先应加强信息化基础建设,完成温泉度假村、饭店、旅行社与消费者之间的网络联结,创建结构合理的信息系统;二是加强旅游信息的开发,在旅游行为日趋多样化的前提下,企业应长期组织专人提供各方面详细的旅游信息,让不同旅游信息能被各类游客群体了解,增进旅游者对温泉了解,吸引消费者的注意,增加前往住宿及泡温泉的机会。
六、总结
体验营销是伴随着体验经济而产生的新的营销方式。体验营销创造一个独特的体验,让消费者成为主角,触动消费者并使他们的情感需求得到满足,更多考虑产品带给顾客的价值,并且加强与消费者之间的沟通,在产品信息的获取和购买产品方面为他们提供全面的服务和便利。
本文以华山御温泉为研究对象,从华山御温泉的开发条件入手,分析了其实施体验营销策略的可行性,提出了华山御温泉的体验营销战略,即感官式、情感式、思考式、关联式营销战略及实施方法。这是体验营销理论在温泉旅游产品营销中的一次新尝试,对于华山御温泉获得更多的市场份额、迅速扩大经营业绩有较强的指导作用,对相关旅游产业的市场营销也具有一定的参考意义。
通过体验营销策略在华山御温泉旅游中应用,向企业展示了广阔的生存成长空间,同时在企业的营销和管理能力方面也提出了更高的要求,并在如何将体验主题与企业经营宗旨相一致、内部营销如何为外部体验奠定更坚实的基础等方面给企业带来一些新的思考。
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致 谢
至此我的论文已经完成,首先我要特别感谢我的指导老师王伟华副教授。在他的亲切关怀和悉心指导下,我顺利地完成了本次论文的撰写。他广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神。精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。从论文选题到论文的最终完成,王老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向王老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
在此,我还要感谢在在论文的写作过程中给予我宝贵建议的同学,还有为我提供数据资料的朋友和前辈,由于他们的帮助,才能使我的论文更加顺利的完成,在此向他们表达诚挚的谢意。同时,向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢~
在此文即将完成之际,我由衷的感谢在准备和写作的过程中给过我帮助的每个人,在这里请接收献上我最诚挚的谢意~由于时间仓促和自身不足等原因,文章错误疏漏之处在所难免,恳请各位老师斧正。最后,感谢所有在这次论文写作中给予过我帮助的人。
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参考文献
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Christensen. Page 5,2011.
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本科毕业设计(论文)成绩单 姓 名 张凡 班 级 B10311 学 号 20104030139 入学时间 2010年
系 经济管理系 专 业 市场营销 指导教师 王伟华 职 称 副教授 设计(论文)起止时间 2013(10至2014(6 设计(论华山御温泉体验营销策略研究 文)题目
指导教师
评语
成 绩 1 指导教师签名: 年 月 日 评阅验收
小组评语
成 绩 2 评阅人签名: 年 月 日 答辩小组
评语
成 绩 3 答辩小组负责人签名: 年 月 日 综合评定
成绩 系答辩委员会主任签字: 年 月 日
范文四:微信营销可行性分析
微信营销可行性分析
? 当前的现状和发展前景
在公众场合,总能看见人把手机当成对讲机用或者看到有人拿着手机不停的摇晃??这是一种全新的通讯方式,成为年轻人的通讯新宠。
据调查腾讯用433 天之内完成用户数从零到突破2亿的增长过程,千万级用户同时在线,摇一摇每天次数过亿。微信正式成为移动互联网的新入口,功能更加强大,语音对讲、查看附近人、摇一摇、漂流瓶、群发助手、二维码、朋友圈、开放接口、语音通话、视频通话。现在微信用户数更是突破了2.5亿大关,而且还在保持高速增长。
而且这款软件本身完全免费,使用任何功能都不会收取费用,微信时产生的上网流量费由网络运营商收取,这也大大吸引着年轻人群的加入。
? 可行性分析(该项目所涉及的人、财、物资源及需求的投入)
1.微信营销使用人群可行性分析
① 年龄分析,微信受众人群年龄多数在 18-35 岁范围内,多为年轻人、白领阶层、高端商务人士、时尚的 iphone 族
② 习惯分析,大部分人习惯使用微信,这表明使用微信作为宣传手段,潜在接受人群数量十分可观
③ 收入水平分析,综合各项数据,可以得出结论:使用微信用户多为白领阶层,追求潮流的年轻人,可见通过微信这一宣传手段是必要的,且前景广阔 ④ 市场规模,用微信的用户主要集中在 安卓系统和苹果系统,都属于智能系统,中国智能手机用户数将超过 9.3 亿,智能手机普及率超过 35%,2011 年中国智能手机用户数将超过 9.3 亿,年增长率为 8% 。智能手机呈现猛烈增长趋势,中国城市居民的智能手机普及率已达 35%,从操作系统来
看, 2011 年 10 月,中国智能手机市场上,Android 系统智能手机市场据有率超过 30%以上,较 9 月再度增长 1.1%。也就是说安卓用户是 9 亿乘
以 30%=2.7 亿用户。安卓手机和苹果手机加起来的用户接近 4 亿用户,而微信目前已经突破2亿用户,将来会有上涨上升空间的巨大潜力,市场前景非常乐观
2.市场情况分析
腾讯在入股京东后,给京东大开方便之门,微信承诺给京东的一级入口在“发现”之下,和“朋友圈”并列。此前以接入移动端的C2C拍拍微店,
将从订阅号升级为不折叠的服务号,这个改变将在京东6.18店庆之前完成,以助力京东的发展,双方还将在在线支付服务方面进行合作,已提升顾客的网购体验。
微信群体是个庞大的群体,不管在哪里,地铁或者是公交,都能看见人们用他们的手机刷微信,用户主要以年轻人,白领,学生和高端人士为主,将微信作为营销手段,具有很强的可行性。
3.需求投入分析
① 维护顾客关系,需要把购买过的客户一个个添加为好友。花费时间长,而且不一定能快速的达到预期的效果。还需要寻找稳定的获取粉丝的渠道,不能只是我们主动去添加,添加完以后,很长时间都没有粉丝的加入。
② 推送信息,订阅号每天一条,收拢至订阅号文件夹,不强制推送;服务号每月一条,消息仍展示在聊天列表,但下发消息将即时提醒用户;个人账号可以时时发送消息,能更好的与客户沟通。需要人员去专门的每天去写文章发消息等等。寻找获取粉丝的渠道,论坛、贴吧等等
③ 移动端的C2C拍拍微店,需要先开店,还需要专门的人员去管理和运营,这样又增加了在时间和人员上的成本
4.微信营销特点分析
① 微信是真正的对话
② 微信的曝光率高,微信由于是推送的,到达率几乎是100%
③ 微博有点扰民,而微信没有这个麻烦,因为微信需要由客户主动添加为好友或者是关注,否则决不可能收到来自这个人或者是这个品牌微信的消息。这时只要发送频次不要太高,发送的内容不要太垃圾,一般来说用户不会反感,他们关注你就是为了收到你的广告。
④ 微信是CRM工具,维护老客户、开发新客户是很关键的一个问题
5.微信公众账号分析
① 拓展业务,很多新客户可能随时出现在你的面前,意味着你的品牌在线上将得到一定程度的免费广告,同事根据用户的行为习惯,你的传统业务可能发生巨大的变化
② 发现用户,这不只是单单的寻找新客户和培养忠实用户,其最伟大之处而是让你去发现你的用户,在互动中了解他们对于品牌的真是想法,让他们真正成为品牌一员,而不是表面上一位僵硬用户
③ 增加收入,真正实现O2O模式,用户在线上平台不仅能够迅速接受品牌产品信息,同时能够通过线上支付系统完成交易,线上多元体验方式让消费者更容易买单。
? 可能出现的问题及解决思路
1.微信的客户引流没那么厉害,微信使用人群和访问人群是很多,但是客户引流会不会那么管用,否则腾讯腾讯旗下的拍拍和易迅不就大笑江湖了。
2.微信营销,光粉丝就要话很多时间,通常需要几个月的沉淀时间,才能收到一些效果和利润,需要很长的一段坚持时间。前期的话,可以把微信主要侧重点放在维护新老客户的关系
3.在对公众账号进行推广时要做到全面的推广,主要针对自己的目标群体,
4.推送信息时每天一条,不能仅仅就是关于我们企业的内容,只要是和衣服相关或者是关于服装搭配、清洗的衣物的小技巧等等,让客户感觉到温馨,但是同时也要是能吸引人的文章。这就需要专人去写这些原创或者是伪原创的文章
5.微信与粉丝的互动情况每况愈下,要经常与粉丝互动
6.订阅号发送的消息每天只能发送一条,并隐藏在订阅号文件夹中,不提醒消息,而服务号每个月只能发送一条消息,但是有消息提醒,并且支持支付功能,这样用哪种最好是根据公司的具体情况来定。另外订阅号管理简单,成本低;而服务号的管理成本较高(开发外包,职业水平高的管理人员)
? 可能带来的经济效益
1.售后服务售,维护现有客户,提高客户体验
2.开发新客户,接近潜在客户,亲近关系,培养信任感
3.长期培养品牌认知度,达到品牌推广的目的
4.微博是一对多,微信既有一对多,又有一对一,微博的实际覆盖率比较低,微信则直接推送到他的手机上
范文五:科技期刊网络营销可行性及网络营销策略分析
精品资源~临风文档。
http://www.docin.com/afeiz
科技期刊网络营销可行性及网络营销策略
分析
网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合~它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
一、科技期刊网络营销的可行性分析
网络营销策略并不是网上推销、网络销售~而是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。其核心思想是通过一种细致的关怀和精心的设计~营造一个特色鲜明、充满吸引力、沟通迅捷、信息丰富、功能全面、有影响力的网络期刊服务环境~达到营销的目的。已有学者从宏观上论述了科技期刊网络营销的可行性~本文着重从微观角度进行分析。
1.科技期刊的文化知识性特征适合于网络营销策略模式。
科技期刊所具有的文化知识特性~使它有别于其他纯物质形态的商品~也更适合于开展网络营销策略。对于科技期刊来说~它要带给用户的是一种知识、文化~属于相对无形
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的产品~而这种产品易于电子化~便于在网络上传输~用户可以很方便地通过在线阅读、下载试用来了解商品的特征、质量。与其他有形的产品相比~科技期刊的正品与样品间不存在质量偏差~具有先天的优势~能够带给用户直接、真实的感觉~从而能够在短时间内建立起信任。
2.科技期刊业尚未形成成熟的网络营销模式~具备了网络营销策略的最佳契时机。
我国科技期刊对网络资源的开发利用率很低~根本谈不上网络营销策略~网络资源在营销活动中的巨大优势与深厚潜力远远没有被挖掘出来~没有形成网络营销策略的意识~更没有可供借鉴的、成熟的网络营销策略模式~因此~科技期刊经营者可以抓住这个机遇~“先入为主”~研究网络营销策略的规律~建立网络营销策略体系~以“先行者”的身份~规避竞争风险。
3.科技信息时效性的要求~有利于科技期刊网络营销的开展。
目前~我国科技期刊出版周期过长的问题~已严重地影响了科技期刊的发展~往往有些信息等到出版后就已经过时了,另一方面~读者为了获得更全、更多、更新的信息~往往通过网络来实现~但目前各期刊出版单位却很少建立自己的网站~即使建立了也大多存在着运行速度慢、更新不及时、内容匮乏、功能较差、服务不深入的问题~很多栏目、功能
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形同虚设~致使科技期刊的读者很不稳定、效益低下。因此~科技期刊的经营者完全可以充分利用网络时效性强的特点~进行网络营销。
二、科技期刊网络营销策略
科技期刊网络营销的主要任务是以用户为中心~根据科技期刊的特点~制定有效的网络营销策略。网络营销策略与传统的营销策略不同~除了产品营销策略、定价营销策略、促销营销策略、渠道营销策略外~更注重网页营销策略和顾客服务策略。针对科技期刊的特点~应将重点放在产品营销策略、网页营销策略和顾客服务策略上。
1.产品营销策略。
科技期刊是一种特殊的“软”产品~与图书及其他大众期刊一样~它的产品是知识和文化~而不是纸张、油墨。因此~科技期刊的产品是它的“内容”。要想使科技期刊具有自己独特的魅力~就要首先从科技期刊用户的需求出发~考量竞争对手的情况~做好刊物定位~细分读者市场~“生产”出适销对路的“产品”。特别是要适应网络的特点~“生产”个性化的“产品”。
2.网页营销策略。
科技期刊在网络上建立网站是进行网络营销的基础。科技期刊的网站要以宣传、沟通互动、树立品牌形象、营造和谐的环境为目的。
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建立务实的网站。建立专门的网站并不是要销售期刊~而是要宣传期刊、树立形象~做好与读者、作者的沟通。因此~网站的建设要以务实为原则~充分考虑作者、读者的需求~以服务的态度设计网站结构~做到内容翔实、丰富~更新及时。
充分利用各类网络营销工具。网络技术发展很快~既要注重对传统的电子邮件、电子公告、论坛、网络广告、搜索引擎、网络社区、聊天工具等的应用~也要注重运用最新网络营销策略技术和工具~如web数据挖掘技术、博客、播客等。
建立健全后台数据库。数据是网站活力的象征~也是网站生存的根本。科技期刊网站的后台数据库建设可从以下两个方面着手:一是建立详细的基础数据库~主要是关于作者、读者、期刊等的信息,二是服务数据库~即与科技期刊内容相关的专业科研信息、出版动态、用户意见与反馈等信息。
3.顾客服务策略。
科技期刊网络营销策略的核心是“以读者为中心~为读者服务。”制定相应的顾客服务策略有利于留住读者、发展读者。相对于大众化的期刊~科技期刊的读者群要少得多~因此~更容易制定有效的服务策略。比如:开展温情服务。可定期向读者发送有关出版的信息、稿件摘要信息、业内动态、作者联系方式、最新研究动态等~也可以建立读者论坛~供
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交流沟通,参与办刊。收集读者的反馈信息~邀请作者、读者共同参与刊物的选题、版式设计等,个性服务。每个读者的学术背景、研究状态不同~可以按需求的差异进行读者分类~为不同的用户提供个性化的服务。
网络营销策略对科技期刊来说~还是一个新鲜事物~很多工作尚处于探讨、研究阶段。但从发展的角度看~网络营销策略将成为科技期刊营销的重要形式。虽然目前网络营销还存在缺乏安全性、信任感~缺乏生趣~广告效果不佳物流网络不配套等问题~但相信随着技术的不断进步和各项政策法规的不断健全~网络营销策略的优势将越来越明显。
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