范文一：论述提高广告说服效果的策略

论述提高广告说服效果的策略

摘 要 :消费者在购买活动中，之所以做出这样或者那样的不同决策，采取迥然相异的行为方式，无不与其所持的态度紧密相关。本文阐述了态度的基本内涵和特征，分析了广告受众态度的形成理论和过程，指出广告说服在受众态度的形成中发挥着极其重要的作用，相应地提出了几种广告说服策略。 关键词: 态度 广告说服 策略

一、 态度的概述

在日常生活中的人们总会对他周围的事物作出好或坏，优或劣的评价，并且在心中慢慢地形成了一种较稳定的看法或观念，并驱使自己去接近或避开它， 从某种意义上说，我们已对该事物形成了一定的态度。

高登?阿尔伯特(Gordon Allport)曾给态度这样定义:态度是人们后天习得的对某一事物的一种持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。心理学家麦尔斯 (Myers) 认为，“态度是对某物、某人的一种喜欢或不喜欢的评价性反应，它通过人们的信念、情感和行为倾向表现出来。”

从上述概念中， 我们可以对态度作如下几层分析:(1) 态度不是生来就有的，而是后天习得的，是在长期实践中，对事物或人等客体对象的全面了解的基础上逐步形成的。比如，我们喜欢某一产品，这种好感是通过不断地接触， 观察，了解该产品才形成的，而不是天生固有

的。(2)态度是一种内在的心理过程，不一定能直接观察得到，但可以通过人的面部表情，言谈举止进行推断，具有较强的情感色彩。我们通过“察颜观色” 所捕捉到的信息，往往也能获得其态度。(3)态度是

一种反应倾向，它往往会导致人们对该对象作出某种倾向性的行动。(4)态度具有一定的持久性和稳定性， 即态度一旦形成，就会持续一段时间，相对地持久和稳定。

可见，我们可以把态度理解成为一种带有认知成分 (cognition)、情感成分 (affection)和行为倾向(behavior)的持久系统。认知是广告受众态度形成的基石，表现为受众对广告所传递的商品信息所持的基本观点、 意见和印象。认知是否正确，是否存在偏差或误解，将直接决定受众态度的倾向或方向性。 情感是构成受众态度的动力， 表现为受众对有关商品信息的喜好或厌恶， 欣赏或反感的各种情绪反应。情感对维系受众态度的持久性和强度有着重要作用。行为倾向是构成受众态度的一种心理准备状态，是受众态度的外在显示，受众会用各种语言的或非语言的行为将自己所持的态度表现出来。上述三个成分是相互依存、 相互制约的， 一般情况下， 三者都处于和谐的一致状态。如受众认为某一商品是价廉物美(认知)，就会对它有好感(情感)，并且想购买它 (态度倾向) 。

二、 广告受众态度的形成

从广告心理学中可以得知几种态度的形成理论:

1、学习论

学习论又称条件作用论。 该理论认为， 人们在接触外界各种信息或者事实的时候，也认识到与这事实相联系的情感与价值，并通过联想、强化和模仿等方式而逐步形成了对该事物的态度。

2、诱因论

诱因论把态度的形成看做是在权衡利弊之后作出抉择的过程。受众的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的。如果前者在强度上超过后者， 则会形成总体上的积极态度;反之，则会形成消极态度。

3、认知相符论

认知相符论也称认知一致论，该理论认为，人的信念或态度如果与其他观点、自身原有观点发生矛盾， 就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。

从心理学中可知，任何态度的形成， 都是一个人在后天环境中不断学习的过程，是各种主客观因素(如个人的知识经念、个性特征、需求欲望、生活环境，其它群体等)共同影响和作用的结果。受众通过各种广告媒介接受到大量的商品信息后，会结合自己的知识经验对所接受到的信息作出判断和评价，同时还受到其它各种外界因素的影响，逐渐对该商品形成一种较稳定的看法或观念， 并最终去指导自己的购买行为，我们说受众已经对该产品形成了一定的态度。

从广告受众态度形成的途径来看有两种:起始性形成和改变性形成。起始性形成就是受众从商品留给他的第一印象起，在各种因素的综合作用下逐步形成对该商品的态度;改变性形成也就是态度的改变，受众受到新的诱因的刺激或强化作用，使得对某商品的原有态度发生方向性或者强弱性的变化，以形成新的态度。方向性的变化可能是从肯定向否定转变或者是从否定向肯定转变;强弱性的变化则是程度上的变化，如从积极变得更积极，从消极变得更消极。如受众刚开始接触某产品时还是有点犹豫不决，不反对也赞成，随着时间的推移，他越来越喜欢这个产品了， 我们说他的态度的积极程度明显变强了。一个产品从它问世以来，主要是通过广告传播的中间作用才得以在广大消费者面前亮相的。广告作为联系产品和消费者的中间桥梁，它的根本任务就是向受众传递真实可靠的商品信息，通过强有力的说服手段，促使消费者对该产品产生购买欲望，最终作出购决策和购买行动。广告说服的过程实际上就是与消费者进行沟通、 影响、劝说的过程，广告说服的目的是促使消费者对所宣传产品形成积极的态度并采取预期的行动。广告的说服力就像催化剂一样，对受众态度的形成有着重要的影响作用，直接关系广告的实际效果。

三、 广告说服策略

1、信息策略

(1) 提高广告信息可信度

消费者对一产品的认识最主要是通过广告传递给他的信息来实现的，信息源的质量高低、准确与否直接影响到消费者对所宣传产品的认知水平和态度状况。俗话说诚信为本，广告信息的真实性愈高，广告的信赖价值就愈大，说服力也愈强，就越容易让消费者对产品建立良好的印象和评判，从而形成积极的态度。因此，广告信息务必以客观事实为依据，广告信息的内容、创意、语言、图像、音响各要素与实际情况相符合，不能歪曲事实，虚假夸张，欺骗误导。 (2) 广告信息力求与目标受众的需求高度相关

人因为有了需求， 才会激发欲望和动机， 最终才能导致行为的发生。广告有没有说服力，主要取决于传递的信息是否符合目标消费者的心理需要。只有与消费者的需求密切相关的广告信息才会得到他们的关注，他们对产品的认知才成为可能，否则，他们对广告根本不予理睬，就更谈不上广告的说服力了。如一粉刺露的广告“只要青春不要痘”，直接关系到少男少女对青春美的需求——消除粉刺，有很强的说服力，取得了良好的广告效果。

广告信息以宣传品牌形象作为重心 (3)

随着市场竞争的日益激烈，产品也日趋同质化， 在品种繁多同类商品面前，诸多消费者已慢慢形成了 “选择跟着品牌走”的心理定势。尤其是一些高科技产品(如汽车或电脑等)，消费者已经把自己对产品的态度牢牢地和该产品的品牌绑缚在一起，有相当的稳定性和持久性。如美国的IBM、 荷兰的菲力普、 日本的丰田汽车等广告的成功之道，与它们在消费者心目中具有良好的信誉是分不开的。因此，广告主要注重塑造良好的企业形象和品牌信誉，增强消费者对企业和品牌的信赖，可以大大增强广告的说服力。

(4)呈现双面信息

从诱因论的角度来看， 受众态度的形成是在他反复权衡各种利弊之后作出抉择的过程。诚然，商品的信息也有正反两面之分，也就是产品好的方面和不足之处，即产品的优劣。一般情况，对于那些已有态度的受众来说，欲想改变他们的原有态度，促使他们形成新的态度，呈现双面信息要比单面信息有更强的说服力。

2、情感策略

可口可乐公司的 J(W(乔戈斯说过:“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。”广告就是要寻找人内心的这些共同而又能深深打动人的元素，让这些元素像火种一样去点燃并感染人们内心深处的情感。大家常说“人非草木， 孰能无情”。的确，每个人都是生活着的有血有肉的感性个体，都有着丰富的情感体验。情感是可以感染的，在情感诱因出现时，都会相应地发生情感激动， 不同程度地被广告所传递的情绪所感染。情感是态度结构成分中最有动力的因素，对维系受众态度的持久性和强度有着重要作用。因此，在广告活动中我们可以利用各种手段，从人的亲情、友情、爱情、美感、 乐感、道德感或恐惧感等方面对受众进行积极诱导， 去激起受众的情感共鸣，进而把由此产生的情感迁移到产品上，强化产品在受众心目中的印象，广告的说服力可以明显地增强。如在“威力”洗衣机的电视广告中，在一个寒风刺骨的冬天里，一位年迈的母亲在河边艰难地洗衣服，一边洗还不时地用手捶打酸痛的后背，这时在外地工作的子女回来了，为母亲买回一台洗衣机，有了它，母亲再也不必那么艰辛地去洗衣服了。简单的几个画面，把儿女们对母亲的一片孝心表达得淋漓尽致，浓浓的亲情叫人颇受感动。再如， 孔府家酒以“家”作为诉求点，通过海外游子重返故乡，与亲人久别重逢的故事情节，深深地打动了那些离家、思家和盼望回家的游子的心。

3、赋予价值策略

(1) 赋予产品全新生活理念

随着物质产品和精神产品的日益丰富，人们的生活理念和消费观念也发生着很大的变化。生活追求品味，消费讲究时尚，一切跟随着新潮的轨迹前行，并在此过程中获得一种自我形象、身份和地位的满足感。消费者在注重产品的性能、质量和外观的同时愈来愈注重产品的形象和由此体现的精神价值。在此种

情况下，我们可以通过广告宣传赋予产品一种外延意义，把它与某种新的生活时尚或生活理念紧密联系在一起，去迎合人们追求时尚或品味的心理，定能取得意想不到的说服效果。“蒙牛，只为优质生活”，简短的一句广告语，却迎合了人们追求健康和生活质量的心理，当然有强的说服力;“百事可乐掌握了你的生活品味”，广告利用人们追求时髦、风尚的生活方式的心理，无形之中在消费者的潜意识里，把百事可乐当作时髦饮品的象征，有极强的煽动性; 再如索尼的广告语:“享受世界家庭的最高荣誉”，它不能不给人留下一种拥有荣誉、身份、地位和高雅生活品味的感受，使人得到了物质需求与精神需求的双重满足， 谁还能挡得住这样的诱惑呢,

(2)附予产品名人效应

由学习论可知人们在接触外界各种信息或者事实的时候，也认识到与这事实相联系的情感与价值，并通过联想、强化和模仿等方式逐步形成了对该事物的态度。在广告活动中，受众很容易把名人作为学习的榜样来模仿，并将名人的品格特征与产品品牌融合在一起，使产品具有人格化的意义，赋予商品具有与榜样人物同样的价值，从而形成自己对该产品的态度。耐克运动鞋广告利用了篮球巨星乔丹(Michael Jordan)的非凡形象，赋予了产品挑战、勇气和卓越等象征性意义，让受众感受到了运动的壮观、力量和辉煌，由此获得了巨大的市场份额。

四、结论:

综上所述，受众态度的形成是各种综合因素共同作用的结果，我们利用广告进行说服的时候，要全面考虑到产品特点、受众自身特点及其外界环境等各种因素，灵活巧妙地使用适宜的说服策略，以寻求最佳的说服效果。

参考文献:

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[5]庞梅(说服传播策略在广告中的运用(广西大学硕士学位论文(2006(6(

[6]钟惠泉(加强广告说服力的探讨(广告策划(2000(4(

范文二：广告双面信息的说服效果及影响因素

COMMUNICATION 2009年第 2期

广告与传播 在广告信息中既包含强调产品优点的信息,也有适当 地暴露产品不足的信息, 这种信息称为双面信息, 又称双面 说服或双面论证 。 关于双面信息的研究已经有不少成果, 本 文从双面信息的说服效果 、 作用机理及影响因素几个方面 对相关研究进行分析, 试图提出一个整合的模型框架 。

一 、 双面信息的说服效果

有许多研究者认为,双面信息的广告能够提高广告的 说服效果 。 也有一些研究者认为, 双面信息并不比单面信息 效果好, 甚至比单面信息更差 。 认为双面信息能够提高广 告说服效果的观点主要体现在以下几个方面:

1、 提高对广告信息的注意和处理动机 。 因为包含产品

缺点的信息出乎消费者的意料, 被理解为新颖 、 可信, 能引 起更高的注意, 努力处理信息的动机得到提高 。

2、 提高可信度 。 因为包含了对产品缺点的提示, 消费者 容易认为广告主是诚实的, 广告主张是可信的 。 3、 降低反驳 。 包含了产品缺陷的信息, 会减少广告主张 的片面性和极端化,因此降低了广告主张被消费者反驳的 可能性 。

4、 产生对攻击的抵抗 。 当消费者已经对产品的不足有 所了解后, 再遇到其他广告对该产品的攻击信息时, 态度向 不利方向变化的可能性降低了 。

5、 提高购买意愿 。 因为有前面几个方面的影响, 双面信 息在消费者最终的购买意愿上也会产生积极的作用 。

二 、 影响双面信息说服效果的因素

影响双面信息说服效果的因素是错综复杂的,许多研

究者对此进行了探索, 他们的研究结果可以从受众特征 、 传 播者特征 、 负面信息特征 、 产品特征等几个方面进行归纳 。 1、 接受者特征

(1)接受者的已有态度 。 当消费者对产品已经持有正面 的 、 信任的态度时, 采用双面信息不仅不能增加信任度, 可 能反而会因为负面的信息降低该品牌在其心目中的已有形 象 。 而当消费者对品牌印象不佳或初次接触该品牌时, 适当 地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理和怀疑态度, 增加他们接受广告主张的可能 。 因此在改变负面态度或建

立新的有利态度时, 双面信息更有效 。 Belch 认为, 当弱势品

牌在广告中与强势品牌进行比较时,需要通过双面信息来 提高广告可信度 。 ①

(2)接受者的教育水平 。 接受者教育水平越高的人, 信息 处理能力 、 判断能力越强, 容易采用辩证的思维方式 。 对他 们来说, 承认产品缺点显得比较客观, 一面之词容易遭到批 判 。 对于受教育水平比较低的消费者来说, 比较容易不加批 判地直接接受传媒的影响, 所以一般不宜采用双面论证 。

(3)接受者对品牌的知识经验 。 当消费者拥有的产品知 识经验越多, 用单面信息说服他就越困难 。 反之, 当消费者 对品牌不了解或了解不多时, 提供单方面的有利信息, 能促 使他们作出较好的认知评价 。

2、 传播者的特征 (1)传播者可信度 。 当一个人被认为非常诚实可靠时, 人 们容易相信其陈述的内容; 反之, 容易引起人们的怀疑 。 因 此对于在受众尚未建立较高可信度时,传播者采用双面信 息会更有说服力 。

(2)传播者的动机 。 如果消费者觉得传播者是出于自愿 主动披露产品的负面信息, 就会觉得传播者比较可信; 如果 消费者觉得传播者是因为被强制要求才披露负面信息, 他 不会推论双面信息更可信 。 如 “ 吸烟有害健康 ” 这样的负面 信息就不会让人觉得烟草公司是可信的 。

3、 负面信息的特征

不少研究者认为,双面信息说服效果的研究结论存在 冲突的原因在于负面信息特征的差异, 负面信息的数量 、 重

要程度 、

顺序 、 负面特征的比较范围 、 负面特征与产品其他 特征的关系都会影响双面信息的说服效果 。

(1)负面信息数量 。 在双面信息中当负面信息为中等数 量时能提高说服效果,一般认为包含负面信息的产品特征 占总特征的 2/5为宜 。

(2)包含负面信息的产品特征的重要性 。 在重要特征上 披露负面信息虽然能增加信息和信息源的可信性,但在品 牌态度 、 购买意愿上并没有表现出更好的效果 。

(3)负面信息的比较范围 。 与产品品牌的双面信息相比, 在产品形式范围内比较的双面信息能够提高可信度的同 时, 能够降低负面信息的不利影响 。 ②

广告双面信息的说服效果及影响因素

○ 刘中刚

[中图分类号]G206[文献标识码]A [文章编号]1009— 5322(2009) 02— 0085-2

【 内容提要 】 文章从广告信息处理 、 广告态度 、 品牌态度 、 产品评价 、 购买意愿几个层面分析了双面广告信息的说服效

果; 从传播者特征 、

受众特征 、 负面信息特征 、 产品及品牌特征等角度梳理了影响双面信息说服效果的诸多因素; 从抗拒理 论 、 归因理论 、 最佳唤醒理论 、 同化对比理论归纳了双面信息的理论基础, 并提出了一个整合的框架模型 。

【 关键词 】 双面信息; 说服效果; 影响因素; 理论基础; 广告 85

ONTEMP

ORARY 2009年第 2期

(4)负面信息的呈现顺序 。 负面信息出现的顺序早但不 是最开始出现时, 广告态度表现得更积极 。

(5)信息呈现形式 。 信息形式的变化会导致信息处理速 度和反映机会差异, 都会影响双面信息的效果 。 有人认为印 刷媒体的双面信息比电视广告的双面信息效果好 。 (6)与其他特征的相关性 。 当包含负面信息的产品特征与 产品的其他特征相关时, 能提升说服效果 。 因为负面信息可能 会强化另外的正面特征, 如价格较高这一负面信息可能与产 品质量高相联系, 而操作不便可能与功能先进复杂相联系 。

4、 产品品牌特征

产品及品牌特征如品牌 、 产品形式 、 产品类型会影响双 面信息说服的效果 。 使用双面信息时, 功能效用型产品 (如 感冒药) 比社会效用型产品 (如啤酒) 能获得较好的品牌态 度 。 新品牌双面诉求比单面诉求会产生更明显的说服效果 。

产品价格水平也是影响双面信息说服效果的因素 。 在 可信度上, 无论是高价格还是低价格, 都是双面信息的可信 度高, 但低价格时双面信息引起的对品牌的态度更积极, 购 买意愿更高; 高价格时单面信息引起的品牌态度更积极, 购 买意愿更高 。

三 、 理论基础

随着双面信息说服效果及其影响因素方面研究成果的 积累, 研究者开始探索双面信息说服背后的机理 。 双面信息

的说服效果可以从抗拒理论 、 疫苗理论 、 归因理论 、 最佳唤 醒理论 、 同化对比理论等方面获得解释 。

1、 抗拒理论 。 ③ 运用抗拒理论来解释双面信息结构的效 果认为, 单面说服因为陈述的片面性和绝对性, 会引起接受者 对特定观点的更大压力, 接受者抵制该观点的可能性增大 。

2、 疫苗理论 。 疫苗理论借鉴生物学上的疫苗免疫原 理,认为通过加入适度的攻击意见并对其进行反驳来加强 认知 。 早期的研究发现经过双面反驳产生的积极态度在遭 遇相反的信息时不会轻易改变 。 尽管不少研究证明双面信 息不需加入辩驳也能获得积极的效果,但免疫的内在过程 可能仍然存在 。

3、 归因理论 。 ④ 消费者往往把广告者的声称归因于想

卖产品, 当广告者采用双面信息介绍产品的真实特征时, 信

息接受者会认为广告者在讲真相 。 这样就会提高广告者的 可信度, 加强消费者对产品的正面特征的信心 。

4、 最佳唤醒理论 。 该理论认为中等新奇 、 复杂的刺激 要优于新奇程度与复杂程度过高或过低的的刺激 。 唤醒水 平是指相对于适应水平的差异,而适应水平是机体最近接 受过的或预期的刺激 。 与适应水平较为接近能够产生积极 的影响, 而大的背离会产生消极影响 。 单面广告是消费者已 经预期到的刺激, 即处于适应水平, 而双面信息具有适度的 新颖性因而能产生积极的效果 。 适度的新颖性即背离程度 要求负面信息的含量也要适度 。

5、 同化对比理论 。 同化对比理论认为, 过去的经历形 成了个人的参考等级,随后而来的刺激要根据参考等级来 判断,当新的观点与其参考等级的差距在可以接受的范围 内时, 新的观点就会被同化被接受, 反之, 则拒绝这个观点 。 双面信息因为加入了负面的信息,与具有对立观点的人缩 小了距离, 增加了进入接受范围的可能性; 而单面信息因为

只强调好的特点,与初始态度对立的消费者的观念差距过

大, 不可能进入接受范围 。

四 、 模型整合

综合上述分析, 双面信息的说服效果 、 影响因素 、 作用 机理等相关研究成果的相互关系,我们可以通过图 1进行 简化表达 。

五 、 结

语

广告中的双面信息在提升消费者对广告态度 、 品牌态 度 、 产品评价 、 购买意愿等方面确实能起到积极的作用, 但

双面广告信息也可能会因为强调了缺点而降低产品的吸引 力 。 双面信息要想产生积极的说服效果需要满足一定的条 件, 这些条件包括传播者的可信度与传播动机 、 接受者的态 度与知识经验 、 产品的价格水平与风险类型, 以及广告信息 自身的特征 。 双面说服的许多影响因素, 都与消费者的信息 涉入度有关系:接受者的知识经验 、 教育水平和产品的知名 度, 影响到消费者的信息处理能力; 接受者的既有态度 、 传 播者的可信度和传播动机以及产品的价格水平和风险类 型, 都会影响消费者处理信息的动机; 最佳唤醒理论和同化 对比理论也是从双面信息影响受众信息处理水平的角度来 解释双面说服效果的 。 因此, 从信息涉入度的角度研究双面 信息是一个值得探索的方向 。 □

作者:河南大学工商管理学院讲师

东华大学旭日工商管理学院博士生 邮编:20005

参考文献:

① Belch, George E. An Examination of Comparative and Noncomparative Television Commercials:The Effects of Claim Variation and Repetition on

Cognitive Response and M essage Acceptance.

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④ Harold H.Kelley.

The processes of causal attribution .American

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图 1

双面信息的说服过程 负面信息特征 负面信息数量 特征的重要性 信息的比较范围 呈现顺序 信息载体

与其他特征的相关

说服机理

提高注意和处理水平 降低反驳

增强对攻击的抵抗 增加可信度 降低吸引力

传播者特征 可信度 动机

产品特征 效用类型 价格水平 新产品

接受者特征 既有态度 教育水平 知识经验

说服效果 广告态度 品牌态度 产品评价 购买意愿

理论基础

最佳唤醒理论 同化对比理论 抗拒理论 疫苗理论 归因理论

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范文三：电视广告的有效说服效果分析

电视广告的有效说服效果分析

摘 要：电视媒介具有表现力强、传播迅速、公信力高等诸多优势；是商家投放商业广告所青睐的传统媒介之一。但不同的电视广告对受众的影响显然是不同的。本文从传播心理学说服理论出发，研究了说服理论中传播者可信度与电视广告说服消费者之间的关系，总结、论述了电视广告中有效说服对商家在树立品牌形象、增加品牌喜爱度与忠诚度之间的关系。

关键词：电视广告；有效说服；效果分析

中图分类号：f713 文献标识码：a 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01

电视作为对社会影响最为深远的大众媒介，具有表现力强、传递迅速、公信力高等诸多优势；是商家投放商业广告所青睐的传统媒介之一。随着我国广告业的发展，电视广告投放数量迅速增加，是不是被电视广告所影响说服的受众数量也同样激增呢？说服理论在电视广告中产生了怎样的说服效果？电视广告恰当运用说服理论与品牌塑造之间有怎样的关系就是本文讨论的主要内容。

一、电视广告传播者的可信度分析

（一）对传播者可信度的实验发现

被称为传播学四大奠基人之一的卡尔·霍夫兰是美国耶鲁大学的实验心理学教授。“在二次大战期间曾应聘担任美国陆军部心理实验室主任。”在这期间他和他的实验室进行了一系列的实验，并将研究成果结集出版。霍夫兰学术关心的重点就在于揭示传播效果形

范文四：基于说服模型的手机媒体广告投放策略

基于说服模型的手机媒体广告投放策略

【摘要】被称为“第五媒体”的手机，具有携带方便、获取信息及时和个性化等特征。手机媒体广告是指以手机作为媒介向受众介绍商品、服务以及企业文化等的广告，其目的就是为了改变受众的态度或使其产生购买行为，从而提升商品的销量和企业的形象。本文试图从态度改变理论的视角，运用霍夫兰德的态度改变说服模型，探讨手机媒体广告的投放策略。 【关键词】态度改变 手机媒体 手机广告 广告策略 广告的目的主要是促使受众对提供的产品或者服务产生购买意向和购买行为，同时致力于改变目标对象的态度，从而提升用户对产品或服务的信任度，维持企业的良好形象。伴随着手机硬件和3G通信技术的进步，手机的功能也越来越强大，这就为手机媒体广告的应用提供了强有力的支持。社会心理学中所指的态度改变是指“在一定的社会影响下，一个已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响后，所引起的相应的变化”?。霍夫兰德的态度改变说服模型是态度改变理论的主要模型之一，该模型几乎涵盖了所有与态度改变有关的影响因素，对态度改变的机制和过程做出了详细阐释。因此，霍夫兰德的态度改变说服模型对手机媒体广告的传播策略具有重要的借鉴与启发意义。 一、 态度改变说服模型介绍 著名美国心理学家霍夫兰德(C.I.Hovland)在社会判断理论与信息传递理论的基础之上，系统的提出了一种以信息交流过程为基础的态度改变说服模型，这一模型如图1?。 通过分析态度改变说服模型，我们可以归纳出影响态度改变主要有四个基本要素:信息源(传达者)、沟通(说服信息)、情境及受众(目标靶)。根据霍夫兰德的观点，四个因素的相互作用机制主要体现在以下几方面:第一，影响态度改变效果的因素主要是信息源的权威性和吸引性;第二，在沟通过程中的说服信息起着促进作用。第三，情境也是影响态度改变的一个重要因素。第四，最终能否改变态度还与受众的个体差异、心理卷入度和心理免疫等心理因素密切相关。因此，在改变受众态度的过程中，要学会从不同的视角，有效地利用各种相关因素来促进态度改变，既要把着眼点放在信息源、信息的组织和增加态度改变的情境性策略上，还要把注意力放在了解受众原有的态度与知识结构，以及其人格特征、心理免疫系统等方面?。 二、手机媒体广告的概述 1、定义 手机媒体广告是指以手机媒体为载体发布的广告，具有个性化、分众化、定向化和互动性等特点。针对以用户数据库为基础进行精准营销的手机这一广告载体，广告商可以有目的地筛选出适合其产品及服务的人群，进行有针对性的商业或公益信息传播。 2、特点 手机媒体广告的发展主要依托于手机媒体的发展，因此，研究手机媒体广告策略时必须要充分的理解手机媒体的传播特征。与报刊、杂志、电台、电视、网络等媒体相比，手机媒体具有其特殊的形态，具体表现在:市场定位容易、受众卷入度高、信息具有交互性、呈现情境可以控制等传播特征。因此与传统媒体广告相比，分众性、定向性、随时性、交互性、形式多样性是手机媒体广告的主要特征?。第一、分众性特征是指通过对手机用户基本资料的分析，可按不同的标准将用户分为不同的用户群。第二、定向性特征是指通过对手机用户地理位置定位，可向不同的受众发送不同的广告内容。第三、随时性特征是指手机是我们贴身物品，手机用户在任何时间和地点，都有可能接收到手机广告。第四、交互性特征是指手机媒体广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅仅可以获取对其有用的信息，而且能够对信息做出反馈。第五、形式多样性特征是手机媒体广告的形式不仅仅是传统的短信，还包括push链接、彩信、网页嵌入广告、软件嵌入广告等。 三、态度改变过程四要素对手机媒体广告策略的启示 基于以上理论的分析，可以看出，把握受众态度改变规律和手机媒体广告的传播特征，是手机媒体广告成功的前提。以新的无线营销应对手机媒体带来的新局面，制定适合手机媒体广告的策略，可以从影响态度改变的四个因素:传达者(信息源)、沟通(说服信息)、情境和目标靶(受众)去设计。 1、信息源 提高手机媒体广告的效果要注重两个主要因素:信息的权威性和吸引性。第一，权威性高的信息要比权威性低的信息更容易说服人们改变态度。信息的权

威性一般有两层含义，一是信息提供者权威性，指在信息质量和可靠性等方面都有相当的保证的机构。二是生产者权威性，是指在信息涉及的领域，具有令人信服的专业力量和威信。所以手机媒体提供者要能够扮演专家的角色，向受众提供信息、分析事实、揭示事物的本质，对某个问题进行相当深入、专业的探讨?。因此，在手机媒体广告的投放中，注重广告信息的传递者和广告的宣传渠道:选择有一定规模、信誉良好及业务能力良好的广告代理商，保持企业的良好形象，选择具有威信的产品代言人。 第二，一个广告是否具有吸引力，与态度改变具有很大的关系。经调查揭示，吸引力是观众对手机广告评价好坏的一个重要因素，不管对电视广告还是对手机媒体广告都如此。手机媒体广告要具有吸引力，应该具备信息的趣味性和形式的新颖性。首先，要保证广告信息的趣味性。趣味性越浓,越易于引起受众注意。其次，要注重广告呈现方式的新颖性。由于手机媒体广告的载体有WAP网站、短信、彩信、手机邮件、手机屏保、手机桌面、手机游戏、手机软件、手机视频等。针对不同的手机广告形式要采取不同的宣传策略，如对于短信广告来说，短信的内容要反复琢磨，讲究创意，避免过于直白的叙述;对于彩信广告来说，以图文并茂的彩信呈现出产品特点;对于手机游戏广告，游戏的界面广告的巧妙插入也不会减少用户的游戏体验，反而觉得更具人性化。总之，各种各样的手机媒体广告形式只有增强吸引力才能引起他们的兴趣，才能让受众感到不是一些无用的骚扰广告。 2、沟通 手机媒体广告要引起受众态度的改变，仅仅依靠企业或者商品自身的条件是不够的，还必须依靠有效的与受众沟通的方式和沟通的技巧。 手机是私人通讯和娱乐工具，手机媒体广告在沟通和广播的过程中，不仅要借助理性诉求，更应该积极运用感性诉求，借助情感来影响受众对产品和企业的态度。消费者的情感直接影响意志的过程，如果一则广告能激发消费者积极的情感，就会促进消费者的购买;反之，则会抑制消费者的购买行为?。然而，在有些产品或服务的宣传中为了达到更好的“劝说”效果，广告可以适当的通过对受众恐惧情感的唤醒来改变受众的态度。但应该值得注意的是，恐惧唤醒应该有度，一般采取中等强度的恐惧效果较好，强度太大反而适得其反。 究竟是单方面的宣传自己的产品优点，还是同时从正反两个方面阐述，这是一直困扰着人们的问题。通过研究发现，具有不同知识水平的受众对劝说的要求不一样，文化程度更高者双面劝说更有效，而单面劝说则对文化程度较低者更有效。另外，当受众对产品或服务不熟悉时，单面劝说效果更好;如果受众对产品或服务比较熟悉时，那么双面劝说要比单面劝说更为有效。并且，随着分众传播技术的发展，在手机媒体上可以实现广告的多样化精准投放。因此在宣传产品时应该根据用户的性别、文化程度、消费习惯等因素来设计不同的广告，针对不同受众进行投放，才能达到最佳的说服效果。 3、受众 手机媒体广告可以根据不同的区域、不同的消费行为等进行个性化的分众传播。不难发现不同的人具有不同的消费习惯，并且个体的消费行为往往具有稳定性。而手机在某种程度上反映受众的个性化特征:不同品牌、不同型号、不同价格的手机在一定程度上反映了手机用户的人格特征和消费倾向。同时，手机用户在使用移动互联网各种业务的过程中，用户的消费行为和性别等基本信息可以被系统自动记录，通过对这些大量个性化信息的分析，可以预测用户未来的消费趋势、个性需求等。因此，在广告策略中，可以根据用户的各种各样的个性化需求、消费习惯等，做到主动、精确、及时推送，以满足不同用户的个性化需求，最大程度的提高广告的效果。 4、情境 情境因素对“劝说”的效果起着重要的辅助作用，因此它在手机媒体广告中的影响力将不可限量。根据态度说服模型，如果在一个恰当的宣传时机，并辅之以一定的强化信息，则易使之处于良好的情绪状态，从而使其改变态度。同时，在手机媒体广告策略中，应该根据受众所处的时间、地点、忠诚度等，适当地对用户的反馈或购买行为辅之以一定的优惠或奖励，这样就会激发受众的兴趣和购买欲望。 以上主要是根据态度改变说服模型，针对手机媒体广告的特点，从理论上对手机媒体广告的策略进行了一定的探析。总体上来说，手机媒体广告策略应立足于自身的实际情况，用科学的理论指导实践，坚持人性化、个性化

发展，力图实现不断的创新。同时在根据以上四个要素进行策略制定时，应注意要将各个要素有机地结合起来，充分发挥手机媒体广告的优势。 参考文献 ?申荷永:《社会心理学原理和应用》[M].广州:暨南大学出版社，1999:111 ?董巍，《态度改变―说服模型的理论传承及其简化》[J].《黑龙江教育学院学报》，2009(5):75 ?植凤英，《社会心理学中关于社会态度改变的研究述评》[J].《贵州师范大学学报(社会科学版)》，2004(2):104 ?黄玉涛，《3G时代的手机广告发展前景》[J].《新传媒》，2009(3):

3):68 ?22 ?邓发云，《基于可信度的决策信息评价与选择》[J].《经营管理》，2009(花蓉、梅云，《广告策略中的心理学探析》[J].《江西社会科学》，2001(12):13 ?张澜、史光达，《浅谈广告与态度改变》[J].《辽宁教育学院学报》，2000(2):80 (作者单位:均为安徽大学哲学系) 责编:周蕾

范文五：基于说服模型的手机媒体广告投放策略

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■张政

刘渊

陈旭

【摘要】被称为“第五媒体”的手机，具有携带方便、获取信息及时和个性化等特征。手服务以及企业文化等的广告，其目的就是机媒体广告是指以手机作为媒介向受众介绍商品、

为了改变受众的态度或使其产生购买行为，从而提升商品的销量和企业的形象。本文试图从态度改变理论的视角，运用霍夫兰德的态度改变说服模型，探讨手机媒体广告的投放策略。

【关键词】态度改变

手机媒体

手机广告

广告策略

广告的目的主要是促使受众对提供的产品或者服务产生购买意向和购买行为，同时致力于改变目标对象的态度，从而提升用户对产品或服务的信任度，维持企业的良好形象。伴随着手机硬件和3G通信技术的进步，手机的功能也越来越强大，这就为手机媒体广告的应用提供了强社会心理学中所指的态度改有力的支持。

变是指“在一定的社会影响下，一个已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影

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响后，所引起的相应的变化”。霍夫兰德

论的基础之上，系统的提出了一种以信息交流过程为基础的态度改变说服模型，这一模型如图1②。

通过分析态度改变说服模型，我们可以归纳出影响态度改变主要有四个基本要素：信息源（传达者）、沟通（说服信情境及受众（目标靶）。根据霍夫兰息）、

德的观点，四个因素的相互作用机制主要体现在以下几方面：第一，影响态度改变效果的因素主要是信息源的权威性和吸引性；第二，在沟通过程中的说服信息起着促进作用。第三，情境也是影响态度改变的一个重要因素。第四，最终能否改变心理卷入度和态度还与受众的个体差异、

心理免疫等心理因素密切相关。因此，在改变受众态度的过程中，要学会从不同的视角，有效地利用各种相关因素来促进态信息度改变，既要把着眼点放在信息源、的组织和增加态度改变的情境性策略上，还要把注意力放在了解受众原有的态度与知识结构，以及其人格特征、心理免疫

系统等方面③。

二、手机媒体广告的概述1、定义

手机媒体广告是指以手机媒体为载体发布的广告，具有个性化、分众化、定向化和互动性等特点。针对以用户数据库为基础进行精准营销的手机这一广告载体，广告商可以有目的地筛选出适合其产品及服务的人群，

进行有针对性的商业或公益信息传播。

2、特点

手机媒体广告的发展主要依托于手机媒体的发展，因此，研究手机媒体广告策略时必须要充分的理解手机媒体的传播特征。与报刊、杂志、电台、电视、网络等媒体相比，手机媒体具有其特殊的形态，受众卷入度具体表现在：市场定位容易、高、信息具有交互性、呈现情境可以控制等传播特征。因此与传统媒体广告相比，分众性、定向性、随时性、交互性、形式多第一、样性是手机媒体广告的主要特征④。分众性特征是指通过对手机用户基本资料的分析，可按不同的标准将用户分为不同的用户群。第二、定向性特征是指通过对手机用户地理位置定位，可向不同的受第三、随时性特众发送不同的广告内容。

征是指手机是我们贴身物品，手机用户在任何时间和地点，都有可能接收到手机广告。第四、交互性特征是指手机媒体广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅仅可以获取对其有用的信息，而且能够对信息做出反馈。第五、形式多样性特征是手机媒体广告的形式不仅仅是传统的短信，还包括push链接、彩信、网页嵌入广告、软件嵌入广告等。

三、态度改变过程四要素对手机媒体广告策略的启示

基于以上理论的分析，可以看出，把握受众态度改变规律和手机媒体广告的传播特征，是手机媒体广告成功的前提。

的态度改变说服模型是态度改变理论的主要模型之一，该模型几乎涵盖了所有与态度改变有关的影响因素，对态度改变的机制和过程做出了详细阐释。因此，霍夫兰德的态度改变说服模型对手机媒体广告的传播策略具有重要的借鉴与启发意义。

一、态度改变说服模型介绍著名美国心理学家霍夫兰德（C.I.Hovland）在社会判断理论与信息传递理

图1态度改变说服模型

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以新的无线营销应对手机媒体带来的新局面，制定适合手机媒体广告的策略，可以从影响态度改变的四个因素：传达者（信息源）、沟通（说服信息）、情境和目标靶（受众）去设计。

1、信息源

提高手机媒体广告的效果要注重两第个主要因素：信息的权威性和吸引性。一，权威性高的信息要比权威性低的信息更容易说服人们改变态度。信息的权威性一般有两层含义，一是信息提供者权威性，指在信息质量和可靠性等方面都有相当的保证的机构。二是生产者权威性，是指在信息涉及的领域，具有令人信服的专业力量和威信。所以手机媒体提供者要能够扮演专家的角色，向受众提供信息、分揭示事物的本质，对某个问题进析事实、

行相当深入、专业的探讨⑤。因此，在手机媒体广告的投放中，注重广告信息的传递者和广告的宣传渠道：选择有一定规模、信誉良好及业务能力良好的广告代理商，保持企业的良好形象，选择具有威信的产品代言人。

第二，一个广告是否具有吸引力，与态度改变具有很大的关系。经调查揭示，吸引力是观众对手机广告评价好坏的一个重要因素，不管对电视广告还是对手机手机媒体广告要具有吸媒体广告都如此。

引力，应该具备信息的趣味性和形式的新颖性。首先，要保证广告信息的趣味性。趣味性越浓,越易于引起受众注意。其次，要由于手机媒注重广告呈现方式的新颖性。

体广告的载体有WAP网站、短信、彩信、手机邮件、手机屏保、手机桌面、手机游戏、手机软件、手机视频等。针对不同的手机广告形式要采取不同的宣传策略，如对于短信广告来说，短信的内容要反复琢磨，讲究创意，避免过于直白的叙述；对于彩信广告来说，以图文并茂的彩信呈现出产品特点；对于手机游戏广告，游戏的界面广告的巧妙插入也不会减少用户的游戏体验，反而觉得更具人性化。总之，各种各样的手机媒体广告形式只有增强吸引力才能引起他们的兴趣，才能让受众感到不是一些无用的骚扰广告。

2、沟通

手机媒体广告要引起受众态度的改变，仅仅依靠企业或者商品自身的条件是不够的，还必须依靠有效的与受众沟通的方式和沟通的技巧。

手机是私人通讯和娱乐工具，手机媒体广告在沟通和广播的过程中，不仅要借助理性诉求，更应该积极运用感性诉求，借助情感来影响受众对产品和企业的态度。消费者的情感直接影响意志的过程，如果一则广告能激发消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为⑥。然而，在有些产品或服务的宣传中为了达到更好的“劝说”效果，广告可以适当的通过对受众恐惧情感的唤醒来改变受众的态度。但应该值得注意的是，恐惧唤醒应该有度，一般采取中等强度的恐惧效果较好，强度太大反而适得其反。

究竟是单方面的宣传自己的产品优点，还是同时从正反两个方面阐述，这是一直困扰着人们的问题。通过研究发现，具有不同知识水平的受众对劝说的要求不一样，文化程度更高者双面劝说更有效，而单面劝说则对文化程度较低者更有效。另外，当受众对产品或服务不熟悉时，单面劝说效果更好；如果受众对产品或服务比较熟悉时，那么双面劝说要比单面劝并且，随着分众传播技术的说更为有效。

发展，在手机媒体上可以实现广告的多样化精准投放。因此在宣传产品时应该根据用户的性别、文化程度、消费习惯等因素来设计不同的广告，针对不同受众进行投放，才能达到最佳的说服效果。

3、受众

手机媒体广告可以根据不同的区域、不同的消费行为等进行个性化的分众传不难发现不同的人具有不同的消费习播。

惯，并且个体的消费行为往往具有稳定而手机在某种程度上反映受众的个性性。

化特征：不同品牌、不同型号、不同价格的手机在一定程度上反映了手机用户的人格特征和消费倾向。同时，手机用户在使用移动互联网各种业务的过程中，用户的消费行为和性别等基本信息可以被系统自动记录，通过对这些大量个性化信息的分析，可以预测用户未来的消费趋势、个

参考文献

①申荷永：《社会心理学原理和应用》[M].广州：暨南大学出版社，1999：111

②董巍，《态度改变—说服模型的理论传承及其简化》[J].《黑龙江教育学院，2009（5）：75学报》

③植凤英，《社会心理学中关于社会态度改变的研究述评》[J].《贵州师范大学学报（社会科学版）》，2004（2）：104

④黄玉涛，《3G时代的手机广告发展[J].《新传媒》，2009（3）：22前景》

⑤邓发云，《基于可信度的决策信息评[J].《经营管理》，2009（3）：68价与选择》

⑥花蓉、梅云，《广告策略中的心理学探析》[J].《江西社会科学》，2001（12）：13

⑦张澜、史光达，《浅谈广告与态度改变》[J].《辽宁教育学院学报》，2000（2）：80

（作者单位：均为安徽大学哲学系）

责编：周蕾

因此，在广告策略中，可以根据性需求等。

用户的各种各样的个性化需求、消费习惯等，做到主动、精确、及时推送，以满足不同用户的个性化需求，最大程度的提高广告的效果。

4、情境

情境因素对“劝说”的效果起着重要的辅助作用，因此它在手机媒体广告中的影响力将不可限量。根据态度说服模型，如果在一个恰当的宣传时机，并辅之以一定的强化信息，则易使之处于良好的情绪状态，从而使其改变态度。同时，在手机媒体广告策略中，应该根据受众所处的时地点、忠诚度等，适当地对用户的反馈间、

或购买行为辅之以一定的优惠或奖励，这样就会激发受众的兴趣和购买欲望。

以上主要是根据态度改变说服模型，针对手机媒体广告的特点，从理论上对手机媒体广告的策略进行了一定的探析。总体上来说，手机媒体广告策略应立足于自身的实际情况，用科学的理论指导实践，坚个性化发展，力图实现不断的创持人性化、

新。同时在根据以上四个要素进行策略制定时，应注意要将各个要素有机地结合起来，充分发挥手机媒体广告的优势。■

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