金龙鱼集团网络营销推广策划方

范文一：金龙鱼集团网络营销推广策划方案

金龙鱼集团网络营销推广策划方案

一:销售目标分析

目的:

1.增强金龙鱼的品牌知名度和品牌影响力

1.实现品牌差异化

2.发展健康绿色文化

2.拉大金龙鱼的产品销售量

1.举办大型公关活动，扩大销售量

二:主要竞争对手网站及网络推广方式分析

福临门网站:

1.Logo标记大而醒目

2.首业布局简单明了,尤其视频与馋客两部分较其他网站比较特别,给人新

鲜感;在首业的flash中体现了"健康全家人"的品牌理念,但在内容上缺乏描述 3.设有"搜索"栏目,方便顾客查找

4.网站采用了论坛和博客的营销方式,以便更好的推广企业信息 5.设有"客服平台',更大程度上满足了客户的需求

6.提供了大量企业文化信息与娱乐平台,带动销售

鲁花集团网站:

1.Logo标记不够醒目,有点喧宾夺主的感觉

2.产品列表与图片展示放在首业,比较明显,方便顾客查看产品

3.设有相关链接,增加了网站点击率

产品中心栏目中对每一个产品都进行了详细描述,达到顾客放心购买的目4.

的

福临门在网上所采取的推广方式;

1.利用网站空间发表有关福临门的信息，宣传福临门的文化，提高知名度

2.论坛发帖，宣传福临门的健康食品理念

3."走进世博幸福中国"中粮福临门杯网上读书征文活动推广了福临门品牌

4.新浪2009网络盛典投票奖福临门玉米油活动，为福临门产品做了广告宣传

5.在中国食品网上进行促销活动，增加产品销售

鲁花集团在网上所采取的推广方式:

1.鲁花情系玉树踊跃捐款活动，通过参加慈善活动宣传鲁花品牌

2.鲁花满羊城香飘千万家-鲁花大型益智"种花生"活动，不仅拉近了与顾客之间的距离，还通过孩子参与鲁花的活动，带动了周围人群对鲁花品牌的认知

3.鲁花花生油举办鲁花健康行动促销活动，让市民在游戏中体验到鲁花的饮食健康生活理念，并且带动了产品的销售

三:分析目标市场

2008年中国小包装食用油市场总量为500万至600万吨，其中金龙鱼销售数量约200万吨，市场份额在30%-40%

1.行业

1.发展迅猛，市场规模日益扩大

2.小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高

高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康3.

发展

4.市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡(周边)差异仍然明显，特别是城镇与农村差异显著

2.产品

1.高中低呈多极发展，油种品类繁多

2.产品同质

3.产品功能概念化逐渐形成

4.高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降

3.消费者

(1)消费者市场特点:具有广泛性，易变性，发展性

(2).消费者购买行为分析

1.购买者:主要的购买决策者为家庭主妇，以个人市场为主;另外，还有像学校和餐馆等组织性市场

2.购买对象:食用油(包括花生油、橄榄油、葵花子油、大豆油、芝麻油、核桃油等等)

3.购买目的:主要应用于家庭食用和餐馆服务

4.购买组织:餐馆或学校及企业

5.购买方式:零售

6.购买时间:无限制

购买地点:大型商场，超市，小型零售店 7.

(3)影响消费者购买行为的因素

1.外在因素:

A.文化影响:现代消费文化以绿色健康为主，提倡吃得健康，吃得安心

B.亚文化:地区分配的不同会影响消费的需求不同，如:我国北方人很少有食用花生油，菜籽油的习惯，而南方习惯用菜籽油

C.相关群体:大众明星代言，明星的宣传会起到示范性和仿效性影响

D.家庭:家庭的生活消费以妻子支配型居多

2.内在因素:

A.心理因素:消费者喜好经济划算或健康优质的食用油，喜欢逛促销活动区，妇女一般喜好植物油而不是动物油，且尝试心理比较重，品牌转换率较高

B.生活习性:节俭型，奢华型，革新型，有社会意识型等

(4)消费者购买决策过程

1.因素:价格，质量，品牌

2.购买者的参与程度和品牌差异大小影响消费者决策，食用油的购买属于习惯性购买行为，且购买频次高，属日用消耗品

(5)其他:消费者对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识

4.销售渠道

卖场超市批发市场集贸市场福利团购

消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种

产品差异化竞争逐渐成为主导

市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展

品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素

四:网络推广方式

第一:建立金龙鱼品牌的认知

第二:深化概念与产品普及

第三:深化概念与销售促进

要实现网络推广三步，就要选择好的营销战略。为此设定了以下战略:

1.论坛营销:

论坛营销是以论坛为媒介参与论坛讨论，建立自己的知名度和权威度，并顺带着推广一下自己的产品或服务。运用的好的话，论坛营销可以是非常有效果的网络营销手段。针对金龙鱼产品的特殊性:主要的购买决策者为家庭主妇，消费者购买频次高，属日用消耗品。我们选择天涯论坛，因为天涯是华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。消费者购买商品易受朋友和专家的影响，选择论坛营销可以更好的维持和发展金龙鱼。

具体方法:

1:发帖

主题:《放心油推荐品牌》《关心你、祝福你，就把健康的好油送给你》

内容:积极倡导使用健康卫生食用油，打击假冒伪劣食用油。

目的:利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。

注意的问题:1.要将帖子发布到合适的主题讨论区

2.充分利用好主题行的作用，把要发布网站这样的事件用言简意赅的词语表达出来，以增强帖子的可读性。

阶段一:主题策划阶段

A.挖掘营销点:目标客户分析，研究不同产品的客户属性，主要包括消费习惯和网络接触习惯两个方面.。针对客户群主要是家庭主妇这个目标群进行分析提炼传播点，关键在于吸引眼球。

B.论坛分析:选择合适的论坛和板块在事前论坛调研中，发现和寻找一些敏感的表达方式和关键词，此外，还需留意主贴和回复的措辞方式。

C.内容制造:积极倡导使用健康卫生食用油，打击假冒伪劣食用油。

阶段二:实施阶段

A.发布实施，监控调整。根据发帖后的反应效果进行调整。

B.信息集中，专题化

C.效果评估，反馈汇总

2.论坛活动

论坛具有强大的聚合力，凭借这一点，可以利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、贴图等活动来进行营销活动。

3.事件炒作

过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进行传播，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，形成传播的连锁反应。

2.投放广告:

以投放广告得方式进行营销。结合金龙鱼的特性我们选择一些女性喜欢的网站投放广告，借助这些门户网站进行宣传营销。故我们选择新浪。新浪，是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有

微博都是很好的宣多家地区性网站，而且新浪网民一般以女性为主，新浪博客.

传媒介。

具体方法:

在门户网站如新浪网站上投放广告。

广告语:"温暖亲情金龙鱼大家庭"。"金龙鱼，健康食用油专家"

特点:用概念来表现金龙鱼炒菜风味可口的利益点，在原有油香的基础上使之丰富、升华并完善起来，凸显其传承中华饮食文化风味这个中心点。

表现手法:现代生活中，每一个人都可以被称为"饮食男女"，有人说:"要抓住男人的心，先抓住他的胃～"本篇即由此衍生出"女人用厨艺俘虏男人"、"男人用厨艺征服女人"的概念，用它来到达受众的内心，从而传达金龙鱼花生油炒菜风味佳的产品点，达到加深记忆的目的，同时也使金龙鱼成为男女之间的调和剂。

目的:1.提高企业的知名度和信任度

2.改变消费者对企业的印象和态度，树立企业形象

3.提供某种服务以表示企业对社会和大众的关注，增进与消费者的友谊，建立良好的公共关系

4.着眼未来，促进企业发展.

此外，我们还可以应用大型公共关系活动，整合品牌形象;尝试应用公益广告推广公益形象贴近社会体现金龙鱼的服务形象和健康事业的引领者的象征;实现品牌差异化。比如:

1."金龙鱼"杯业余羽毛球公开赛

金龙鱼"杯业余羽毛球公开赛把运动、健康、生活与金龙鱼倡导的健康美食新生活相结合，将健康进行到底。大赛不仅可以为羽毛球爱好者提供了一个交流的平台，同时也展示了市民运动新形象。

2.金龙鱼"金厨争霸"活动

活动策划的基本原则:吸引注意力原则

参加选手:金龙鱼的客户

活动方式:使用金龙鱼系列食用油作出自己的拿手好菜，由评审团给出结果。

活动奖项设置:金龙鱼健康金厨手2名

金龙鱼健康银厨手4名

金龙鱼健康新秀10名

创意菜名称设置:健康金龙鱼

根据获奖情况予以奖励。

策划者:洪玉

邓雨涵

唐慧玲

MSN空间完美搬家到新浪博客～

范文二：金龙鱼营销策划方案

金龙鱼营销策划方案

竞争目标:

如今，"品质"成为人们愈加注重的生活内涵，生活消费品的品质话题也相应得到了百姓的广泛关注;而企业在努力提升自身品牌价值的过程中，亦将品质管理这一内容作为立足市场的根基与源泉。

金龙鱼作为国内知名的粮油产品品牌，长期以来坚持品质建设，为广大消费者提供安全、健康、美味的优质产品。继2008年"世界品质与13亿人共享"计划即首届金龙鱼世界品质监督员活动成功开展以来，2009年8月18日，"世

--金龙鱼第二届世界品质监督员计划的启动仪式在益海嘉里界品质，你我把关"

上海工厂隆重举办，同时对广大媒体进行了工厂开放活动。这是金龙鱼在品质监督行动上的全面升级，展现了金龙鱼社会监督力量的进一步加强。

专注百姓健康，成就品牌成长

金龙鱼致力于为百姓研发、生产健康的优质产品，更将这种专注的精神发扬开来，广泛接纳大众监督，勇于担当社会责任。

金龙鱼品质监督项目自2008年启动以来，便引起社会各界广泛关注，也得到了众多热心群众的参与和支持，它不仅捍卫了奥运食品安全，更加在行业内起到模范作用。各地工厂接待了众多消费者与品质监督员的参观考察，让他们零距离感受到金龙鱼的世界品质是如何保障的。2009年项目延续发展，特别开辟了益海嘉里营养健康体验区，增强互动效果，使营养健康的产品生产工艺得到具体而真切地展现，并让百姓更为深刻地体验到粮油产品生产的科技魅力，同时认知金龙鱼品牌的成长历程。

除此以外，推广平衡营养的健康理念，向广大居民普及膳食常识，亦是金龙鱼不懈追求的目标:深入延展工厂开放中科普长廊板块，开展培训与讲座，举办多姿多彩的社区活动，都将成为金龙鱼推广健康的丰富形式。

金龙鱼将不遗余力地专注百姓健康，以品质回馈社会，以品质铸就品牌成长。

创新引领科技，技术支撑发展

创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。作为百姓信赖的优秀品牌，金龙鱼的发展更是得益于科学发现、技术创新和工程技术的不断进步。

益海嘉里坚持技术创新，提升国家粮油产品的品质和价值。在上海设立油脂研究中心，在河北秦皇岛建立大豆深加工研究基地，在黑龙江佳木斯建立水稻循环经济研究基地，努力实现粮油产品增值和提高我国粮食产品的国际竞争力，满足消费者日益丰富的粮油产品消费需求。

他们始终没有停止创新的脚步，近期揭牌在座落于上海、天津等地工厂的营养健康体验区，亦大量应用了电子科技成果，是集各种视听感受于一体的互动展示区域，其开创了粮油企业体验营销之先河，成为了一道亮丽的风景线。

推动循环经济，制造深远的品牌影响力

据悉，金龙鱼品牌大米将在近期全面上市。这意味着金龙鱼积极响应国家发展循环经济产品的号召，促进产业链的延伸和整合资源，进军以发展水稻循环生产加工为主的食品行业。

金龙鱼以"安全、优质、美味"为核心，建立了"稻种培育"、"订单农业"、"专家田间管理"、"优质优价收购"、"低温储存"、"科学加工"、"充气保鲜"等种植、加工、储运一体化的产业链创新技术;创建了"一分散，二集中"的稻米油制取模式，对于集约化、规模化生产稻米油具有重要示范作用;而生产中完成的稻壳发电、稻壳灰制备白炭黑，使稻壳资源物尽其用，经济效益和生态效益显著，符合国家产业政策，且技术达到国际先进水平，对引领我国稻米产业的发展具有重要作用。该项目得到了中国粮油学会的鉴定和赞同，并在行业产业领域树立了良好的标杆，具有深刻的号召力。

展望未来，金龙鱼将继续响应国家产业经济建设政策，发挥自身的品牌、规模、研发、人才等优势，继续加大以营养健康为主题的研发力度，根据国内

外食品、营养等学科的新研究成果，结合中国居民的膳食特点，持续不断的开发更营养、更健康、更适合中国居民的粮油产品，制造更加深远的品牌影响，为推动中国粮油行业发展做出自己的努力。

竞争方法:

(一)发现市场1、抓住"改革开放"这一机遇，嘉里粮油登上了这列经济快车，为企业未来发展奠定了基础。改革开放来，中国广东深圳、上海浦东、天津滨海三大经济改革实验区都在东部沿海地区，由此带动了整个东部沿海地区的快速发展，其中深圳这个当年不知名的小渔村而今成为了中国最开放和发达的城市之一。沿海经济特区的成立，大大的鼓舞了嘉里粮油企业前来中国投资的信心。1.1改革开放，政府对外资企业投资的利好政策改革开放以来，我国在税收政策上对来华投资的外商投资企业和外国企业实行全面的税收优惠原则，优惠政策规定，放宽领导，放活政策，放低门槛，放手发展外向型经济，牢固确立亲商、安商、富商的意识，举全市之力招商引资。各地、各开发区在执行好现有国家、省、市优惠政策的基础上，结合各自实际，制定了更加优惠，更具有竞争力的政策措施，降低外商来扬投资的门槛。对一些重大工业项目和高科技项目、产业关联度大的项目以及基础设施项目实行一企一策，特事特办，并根据投资者要求给予特殊优惠。这对吸引外资和先进技术起到了非常重要的作用。同时对外商有着极大的诱惑，当时嘉里粮油领导就是看重这一点，着手在广东深圳投厂。1.2发现油脂市场的空白。在10年前，几乎谁也不敢想象中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油董事总经理李福官介绍，嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油。而符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过对国外市场考察，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990年组建了南海油脂工业(赤湾)有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。而福临门、鲁花等十几年后的大品牌在当时还未曾开始，这为嘉里粮油品牌的推广减少了不少的阻力，同时也为企业创造了"先入为主"的效应。1.3用"福利油"进入市场。现在大家都感觉很正常的事情，在10年前，却不容易被人接受，1990年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事

情，李福官向董事会提交报告:准备用三年时间，投入2000万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。一年下来，销量达3000吨。通过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发"福利"用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。(二)积极引用"4P"策略，促进企业在行业中的腾飞1、产品的深思1.1包装设计设计符合中国人传统习惯。从一开始，企业就祭起品牌大旗，要让他的小包装食用油有一个响亮的品牌名称---金龙鱼是一种大型热带观赏鱼，由于嘴上长有两条胡须，加上周身闪烁着梦幻般的光芒，人们自然把它与传说中的龙联系起来，称其为"龙鱼"，在东南亚等华人聚居的地方，金龙鱼被视为富贵吉祥的化身。企业发现这是个就在手边的好名字，中国味特别浓，"金龙鱼"三个字合起来很动听，分拆开来有着'吉祥如意'的含义。在外包装上，企业要求金龙鱼小包装油的总体视觉效果能够体现精美、亲切并高贵，所以企业设计人员把瓶贴包装图案设计做得极为精致。陈列在卖场的食品货架上，它是最显眼的。这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。1.2引领健康生活的技术创新，倡导膳食脂肪酸平衡"1:1:1"如果说打造"金龙鱼"品牌是嘉里粮油的企业追求，那"健康生活金龙鱼"则是他们对消费者的最大承诺。事实上，金龙鱼一直在大力推广食用油健康理念，从最初的倡导安全、卫生、健康、方便的小包装食用油，到快步开发具有健康功效的高端食用油，健康用油几乎是"金龙鱼"的主旋律。2002年，嘉里粮油将食用油与人体健康方面的研究深入到脂肪酸领域，以人体膳食脂肪酸的均衡营养为基础，研制出金龙鱼第二代调和油。嘉里粮油成为中国食用油行业的第一个倡导"1?1?1"膳食脂肪酸平衡并应用于食品油开发的企业。截至今天，金龙鱼调和油1:1:1产品的销量及影响力在中国小包装油占据绝大的地位，在企业众品项中，该油种占据60%的份额，这为企业的市场竞争力加大了筹码。2005年6月18日，来自中国粮油学会油脂专业分会、国家粮食局西安油脂研究设计院、国家粮食局无锡科学研究设计院、江南大学等单位的13位中国著名油脂行业专家集聚上海，对"金龙鱼"二代食用调和油产品技术及品质进行了评审。专家认真审议了"金龙鱼"二代调和油产品的设计思路、理论依据、生产工艺及品质管理体系之后，对嘉里粮油生产的"金龙鱼第二代调和油1:1:1"产品技术及品质给予认可。继从散装油到小包装油的第一次革命后，中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼，把食用油消费理念从单一口味引领到脂肪

酸平衡的健康层面。整个市场也将吐故纳新、面临洗牌。随着国内购买力日益增强，食用油消费市场已经告别了延续千年传统的土榨、散装油时代，走入追求品质、营养和健康的小包装食用油为主导的市场格局，产品也从低层面的价格竞争，开始向更高层面的营养理念的竞争转变。然而，健康的食用油并非轻易得来，只有通过高端的科学技术、先进的生产设备和严格的品质管理，才能生产出真正有利于消费者健康的食用油。2004年，为推出更加适应中国居民营养健康的产品，嘉里粮油投资2000多万元，在上海建立了一个大型研发中心。并从国外引进多套油脂精炼、包装、特种油脂生产等全自动化生产线，嘉里粮油上海研发中心的建立，不仅为消费者研发更健康、营养、均衡的油脂产品提供了保障，也让嘉里粮油针对不同消费个体的健康需求来设计生产个性化、差异化的健康粮油食品的理想成为现实。1.3节约能源，环保生产，循环经济---一定程度上降低了生产成本，增强了产品的市场竞争力。一粒水稻，经过剥壳处理后，稻壳被输送到电厂火力发电，燃烧后的稻壳还做成天然助滤剂;米糠被送到车间，提炼出的米糠油经过加工，变成优质、营养价值极高的米糠食用油，榨油后形成米糠粕;大米则成为品牌米。这样，一粒稻米实现了无废料、无污染的全利用。在嘉里粮油，这已经成为现实。中国食用油依赖进口缺口大，而中国的水稻产量是世界首位。目前由于国内米厂加工规模较小，不具备加工米糠油的条件，而米糠存储超过一定时间易酸败，由此导致资源大量被浪费。嘉里利用中国丰富的水稻资源，通过发展水稻循环经济，开发新的米糠食用油，极大地补充了我国食用油资源;同时，稻壳作为燃料发电，既环保又能变废为宝，大大地提高了水稻附加价值。也因此，在现在的益海(佳木斯)粮油工业有限公司和益海(佳木斯)生物质能发电有限公司，已经能用高于市场的价格来收购农民生产的水稻。在嘉里的发电厂里，1.75吨稻壳就相当于1吨标准煤。特有的发电装置还能减少二氧化碳的排放和烟尘的排放。过去，稻壳一般都会被农民废弃，其在自然环境里的降解时间大概需要5年。现在，2007年投产的益海佳木斯公司，每年加工水稻、大米产量可达十几万吨，年发电量达到2000多万千瓦时。通过介入一粒稻米，嘉里已经发展出独立的大米产品，并立志打造成为国内一流的大米品牌。目前嘉里的大米产品已经发展出了"香满园""金元宝""鲤鱼""香宴"四大品牌系列，30多种规格，并通过了C标志、ISO9000和HACCP等多项认证，2007年底公司主打的"香满园特等珍珠米"、"香满园特等长粒香米"、"金元宝特等长粒香米"、"金元宝特等东北大米"、"金元宝优质东北大米"品牌，曾先后荣获由中国绿色食品发展中心颁发的绿色食品证书。利用东

北丰富的粮食资源，嘉里粮油还构建出"良种选育--订单种植--精深加工--产品名牌化--副产品综合利用--高科技产品研发"的完整产业链条。计划通过对副产品进行深度开发和再利用，提取活性炭、白炭黑VE保健品、甾醇、神经氨醇等

封锁竞争对手，巩固企业产品十余种高附加值产品。1.4走多品牌战略路线--

的地位纵观10多年来金龙鱼的品牌发展之路，它经历了从无到有，从少到多，从弱到强的过程，通过对其品牌培育、品牌维护、品牌创新、多品牌策略的全面观察和透视，我们清晰地感受到一个成功缔造名牌的脉络。嘉里粮油是新加坡郭氏兄弟集团为负责管理集团在中国境内的粮油业务而设立的管理和营销公司。1991年，中国第一瓶金龙鱼小包装调和油问世。从此，嘉里粮油敲开了中国小包装食用油市场的大门。"金龙鱼"的诞生地在深圳蛇口的赤湾，地理位置得天独厚，象征着吉祥富贵的金龙鱼，就是从这个港湾起步，由深圳这个港口城市快速游向内地，占据了许多城市商场超市的货架。如今，嘉里粮油向中国

"等小包装食用油国内食品业界亮出了自己的成绩单:嘉里粮油属下的"金龙鱼

市场占有率近40%;以小包装油改变中国人长久食用毛油和二级油历史的嘉里，2003年销售规模突破100万吨，2007年300万吨，每年的增长逾30%，正以稳健的步伐，向"全球最优秀的粮油食品加工集团"目标前进。当更多的人用上"金龙鱼"等小包装食用油的时候，嘉里粮油非常清楚地看到任何市场都不可能独家垄断，中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求。因此，嘉里粮油适时推出"金龙鱼"系列的12个油种及二、三线品牌(胡姬花、元宝…)，实施多品牌战略，这些品牌在定位上都有自己的独特之处，"金龙鱼"是一个高端综合品牌，有调和油、玉米油、花生油、豆油等多个品种，"元宝"、"鲤鱼"、"胡姬花"分别是豆油、菜籽油和花生油的专业品牌。它们可以通过制定不同的销售策略、销售方案，来赢得不同消费群体的青睐。这样的安排，最重要的是要每个细分市场中都出现嘉里粮油的产品。竞争无处不在，无时不有，是无法回避的，与其与同行竞争，不如同自己竞争。嘉里粮油制定的这个与自己赛跑的多品牌战略，正是运用多品牌优势提高整体销售业绩，将公司所有品牌看成一个整体，而不是人为地将市场区别对待。通过有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，在市场竞争中发挥着重要的作用，巩固了品牌在市场运作中的强势地位，进而造就"金龙鱼"这个以全国性品牌为主，地方性品牌强力支撑的品牌王国。2、策略性"定价"，针对不同目标市场，产品"高、中、低"覆盖。中国经济发展的不平衡和地区消费习惯的差异性，注定了市场有不同的需求，针对这一点，企业以市场需求为导向，对集团中众多

品牌给予明确的定位，在竞争中尽可能做到有的放矢。金龙鱼作为高端综合品牌，为集团一线品牌，元宝、鲤鱼、胡姬花为专业性品牌，为集团二线品牌，其他为三线品牌，对于众品牌中在定位及定价、市场运作上有着不的方向。金

高端、核心"定位，其中:"玉米油、葵花籽油是龙鱼为综合性强势品牌，作为"

以针对高收入，老年人为主要消费群油种，橄榄油以针对都市白领，追求生活品质的女性为主，调和油、花生油以中高收入的大众消费群为主…"，元宝、鲤鱼、胡姬花为专业性品牌，以中、低端市场为主，香满园、花旗、手标…为区域性竞争品牌，以低端市场为主，提供给低收入消费群体，海皇专供餐饮行业，莎妮雅、金燕牌人造奶油、起酥油，金鹂代可可脂主要针对食品加工厂。2.1领导品牌塑造领导形象金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，同时也是一个多品种的品牌产品，嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，企业是不会把金龙鱼产品延伸到中、低端市场的。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代，消费者消费产品已经不再是为了满足需要，而是为了满足欲望。消费是一种渴望，由欲望驱使。产品的真正利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。而要使产品从满足需要型转到满足欲望型，需要品牌资产--购买超过基本需要类的产品。这就是嘉里的高明之处。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中"食品油专家"的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。因为，在消费者的头脑中，高品质是不等于低价的～而为了不失去份额巨大的中、低端市场，明智的做法就是推出新的品牌，强占这一市场。2.2低价品牌应对价格战金龙鱼是不愿意打价格战的，原因是其市场份额比较大，降低一块钱，对企业来讲损失至少得好几个亿。同时也是出于维护品牌形象的需要，因而不能为了价格战影响其"食品油专家"的定位。为了应对价格战，而又不能损害到金龙鱼的品牌形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与市面上竞争品牌进行价格竞争。在这样的品牌策略下，金龙鱼作为嘉里粮油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保护，在以往的食用油的价格战中，金龙鱼的价格一直很坚挺，就是得益于嘉里粮油的其他品牌在旁边摇旗呐喊，别人降价，嘉里粮油的其他品牌降的比它还多，一连串品牌的降价使得对手无还手之力，而金龙鱼则远离价格竞争的纷扰。2.3竞争品牌紧跟竞争对手就在金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候。在山东半岛偏安一隅的鲁花，向行业带头大哥金龙鱼举起了革命大旗。鲁花"创造"了"特香花生油"的概念。因为国家标准的花生油

只有3种级别:二级油、一级油和浓香。鲁花自称"鲁花花生油"的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。鲁花确定了稳打"健康"品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，

滴滴鲁花香飘万家"更是莱鲁花的品牌和形象得到确立。每次新闻联播之后的"

阳鲁花这种平民化的策略的体现。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油;在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，2001年，这个数字翻一番。另外，鲁花"手掰花生"标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词。鲁花如今已稳居小包装食用油市场占有率第三位。鲁花的成功概念营销，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望采取与鲁花相同的策略，扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺，去争夺鲁花的市场。这种依靠推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为主动，既可以保护核心品牌的市场，又强占了竞争对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。2.4新品牌开拓新市场新的市场变幻莫测，如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入。在推出"元宝"品牌进入豆油市场、"鲤鱼"品牌进入菜油市场都是出于这种考虑的。当然这样的策略要取得成功必须要有强大的实力作保证，要有行业专家的技术，完善的销售网络，优越的品牌优势。这样才能够使新品牌顺利推广，在条件成熟时，将金龙鱼定位为高端产品，与原有品牌互动，形成整体优势。3、渠道管理，双剑合璧覆盖全国的生产基地、超过2000多家的经销商团队及榜样性的直营队伍，这不仅降低了企业的运输成本和采购成本，还大大的提高了企业在华的知名度。3.1精耕细作的城乡销售网络，建立稳定的销售商关系中国地域辽阔，要做到将货销到每个地区绝非易事。为了让国内广大城镇居民放弃散油改吃安全卫生、营养均衡的小包装食用油，嘉里粮油依靠覆盖全国的生产基地(遍及上海、北京、深圳、广州、天津、青岛、秦皇岛、哈尔滨、岳阳、石家庄、东莞、武汉、岳阳、西安、成都、泉州、张家港、泰州、盐城、周口、黑龙江富锦、佳木斯、新疆昌吉、阿克苏、山东博兴、兖州、重庆、安徽、陕西咸阳等。)和营销网络，有效地将产品渗透到基层。1994年前后，可供嘉里粮油选择的地区性实力雄厚的经销商并不多，且实力和经营管理水平良莠不齐。嘉里粮油迅速作出反应，

实现区域代理的"一夫一妻制"，即在一个城市建立一级独家代理商，进而迅速建立了稳定的合作关系。这种区域独家代理的合作方式不是建立在纯利益基础上的，也不是跟随政策或市场的变化而反复的不稳定结构，而是一种建立在诚信基础上的、长期稳定的战略合作伙伴关系。多年来的诚信经营为嘉里粮油赢得了很多忠诚的合作伙伴，直至今日，嘉里粮油的很多代理伙伴都是十几年前的第一批代理商。双方共同发展，产销之间形成了风雨与共，荣辱共存的战略伙伴关系。如此稳定的经销商队伍，这无论是网络的覆盖，还是产品销售工作的持续性都起到了不可抹灭的作用，这点目前在粮油行业中多数企业还无法做到。目前，嘉里粮油的经销商数量已经超过2000家。其中，一级网络遍布全国(含香港、澳门在内)350个大中小城市，二级网络几乎覆盖绝大多数县以上城市，沿海市场渠道细化到乡镇与村的销售网络。即使在西藏一样也能见到"金龙

的身影。在当今中国食品业界的渠道细化方面，金龙鱼无疑是一个领先者。鱼"

1998年，嘉里粮油结束了各个生产基地独立负责自身产品销售的历史，成立嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司，对品牌建设及其资源整合、销售网络建设、公司赢利状况等方面开展工作。与此同时，嘉里粮油同沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际性大型零售企业建立长期友好的合作关系。深入地研究重点零售客户，针对其特点进行专业化管理，充分利用卖场的窗口优势，及时准确的把握消费者的需求变化，并向消费者传达"金龙鱼"一贯倡导的健康理念。庞大而细致的营销网络，不仅保证了食用油产品的品质安全，而且使嘉里粮油拥有了中国最大的小包装食用油生产企业群及销量最大的品牌。现在中国小包装油的国民总体消费率不到20%。这些消费量有90%集中在中心城市，农村市场还有惊人的发展空间。嘉里粮油近两年来开始致力于将小包装油推广到农村市场，从而使销量进一步拉升。嘉里以往在中国部分农村市场积累了较为丰富的营销经验，总体方式是:运用较为成熟的产品借助合作伙伴的力量进行产品渗透，并配以适合的促销活动，在农村普及健康的食用油消费习惯的教育。目前，"金龙鱼"家庭的"大合唱"才刚刚拉开序幕，近两年内，嘉里粮油将着力开发农村市场，希望运用较为成熟的产品，借助经销商的力量全面进军农村市场。3.2成立集团直营团队随着中国改革开放政策的深化及老百姓生活水平不断的提高，外资企业和国内大型企业加大在零售业上的投资。近十几年来，中国零售业得到了极大的发展并呈现从传统以批发、小型农贸为主逐步向专业、一站式购物的大型卖场(Key Account,简称KA)的发展趋势。如:美国的沃尔玛、法国的家乐福、中国的百佳、华润万佳，农工商…，据资料了解，中国零售业中大卖场以每年

20%速度增长，在竞争中逐渐表现出"大鱼吃小鱼"的局面，KA卖场在整个零售行业扮演的角色越来越重要，对于嘉里粮油这种大型外资企业来讲尤为重要，KA卖场对厂商，它不但是品牌传播的重要窗口，还是市场销量的保证。鉴于此，嘉里粮油一方面考虑如果通过经销商来服务该客户，在资金上或管理上能否到位。另一方面，又考虑到整个布局问题(把整个市场完全交给经销商，对于厂商未来发展或多或少有一定的牵制)，后经过再三研究，于2005年在全国重点城市成立直销部，全面负责城市KA系统的管理与运作，为企业未来的发展起到了不可抹灭的作用，同时也为经销商作好品牌指导的榜样。4、促销推动4.1注重基础工作强化深度分销。深度分销概念是许多现代大型企业广泛采用的一种营销手段，饮料、香烟等行业对此做得都很到位，如可以在中国任何一个城市或乡村的商店里买到可乐、瓶装水、香烟等，但却不一定在这些地方买到油，这就是深度分销需要加强的地方。有人说买到油的渠道只能在粮油行业，真的如此吗?那么水果批发、水产批发、蔬菜批发、饮料批发…这些渠道对食用油的销售有没有帮助?这确实值得思考。当巧办法没有时，就应该用脚踏实地的土办法去做，努力提高铺市率，这一指标同市场占有率一样重要。企业根据20/80原则(20%的重点客户，回报80%的市场销量，而余80%的客户只贡献20%销售量)，重点对产量、拉动品牌的客户进行重点培养。相对其它的客户来讲，培养力度无论是资源投放的倾向还是工作跟进度都远远加大。在日常基础工作上，公司要求每个办事处，每个客户代表，对每个销售点都务必做到"精耕细作"，?对于众品牌中，优先陈列金龙鱼系列。?日常走访按:重点、次重点、到非重点，时间上有所倾斜，并做好客户中企业产品的"进、销、存"工作。?检查活动执行效果。?对促销员的临场指导和培训。?竞争品牌的信息采集。?利用公司的资源进行产品的销售推动，主题活动的开展…策略上，企业分两条腿走路，第一:空中策略---在媒体上加强对品牌的推广。第二:地面策略-配合空中策略做好终端推广支持(形象堆头陈列、卖场DM及场外活动)及渠道网点的拓展…4.2绿色营销通过赞助，贴近生活的品牌传播事例一:邀请著名华人美食大师---甄文达先生做客嘉里粮油，(注:甄文达先生是全球著名的华人美食大师，美食节目电视主持人，曾主持超过2000集的美食栏目，出版超过26本美食杂志。被誉为"美食传教士"。2005年甄文达先生回到中国开始拍摄他的第一部华语美食节目《美食甄功夫》，集旅游，饮食，娱乐于一体，全年52集，将在全国25个省级电视频道并配合部分地区频道播出，每周一集。)"金龙鱼"花生油作为该节目的唯一指定用油，将全年赞助《美食甄功夫》，同甄先生一起把美味

和健康送到中国的千家万户。事例二:欧丽薇兰橄榄油携手《时尚健康》成功打造首届万人瘦身大赛，"2008欧丽薇兰橄榄油时尚健康瘦身大赛暨千人比基尼派对"，在海南三亚亚龙湾盛大上演。活动倡导健康、聪明、快乐的瘦身原则，聘请专业的健身教练、营养专家、瘦身顾问，给予大众专业的健康瘦身指导，让追求时尚健康的人士，在科学瘦身的过程中找到健康的生活方式。事例三:作为北京2008年奥运会食用油独家供应商，北京奥运会期间，金龙鱼向来自200多个国家和地区的超过10708位北京奥运会选手提供513000多份北京奥运会健康餐的用油。与此同时，金龙鱼一直以来向社会提供与北京奥运会供油同品质的食用油，"世界品质与13亿人共享、与奥运冠军共享"。为此计划，期间并隆重举行了金龙鱼奥运生产企业开放日计划、金龙鱼"健步享奥运、健康13亿"万人健步走活动、金龙鱼"奥运让城市精彩"中央媒体巡回采访团活动。通过

让13亿人共享金龙鱼世界品质"的承诺。10多年来，金龙鱼的这些活动实现"

经营思路始终坚持"不求赚钱，只求推广，普及健康，做大品牌"。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极参与政府对"放心油"的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利地促进了"放心油"的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的健康。这样就塑造了金龙鱼"食用油专家"的形象，提升了品牌价值。"金龙鱼"10年积累投入宣传费用近5亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。或许，我们可以毫不夸张地说，是"健康"这一品牌核心价值成就金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉为金龙鱼赢得了市场。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。(三)人力资源管理与对外公关1、人才培训人尽其才，才尽其用，关爱员工，激励员工，提升员工，是嘉里粮油培育人才的基本准则，也是这家公司发展与成功的根本。现在，嘉里粮油已经建立了一整套的人力资源管理制度，从招聘、培训、上岗、再教育等方面规范员工行为，提供充分发展的机会和成长的空间。本着重视人才的管理理念，嘉里粮油致力于对组织建设和员工培养。尤其近两年来更加深刻关注人力资源管理，并视其为公司持续发展的根本因素。包括建立科学人力资源管理体系、完善的员工保障制度、人力资源提升项目的实施、人才培养计划，为员工提供成长机会(金字塔大学生培养计划、关键员工培养)，完善的培训制度等。2、危机公关---积极应对

危机，敢于承担社会责任2004年12月27日，卫生部的官方网站上发布了"2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报"。同日，《京华时报》、《北京青年报》、《北京娱乐信报》等媒体争相报道了卫生部的这份通报。金龙鱼、福

问油"的烙印而上了黑名单。舆论迅速地向全国临门、金象三大食用油被打上"

各地蔓延。而当时正值元旦前的销售高峰，全国卖场相继出现商家将金龙鱼产品下架的现象。2.1透明还是不透明一次危机几乎完全摧毁了巨能钙这个全国性品牌，又一场罕见的危机又向食品行业的巨头嘉里粮油迎面扑来。当时，对于企业来讲只有两种选择，一是拒绝透明，一是接受透明。嘉里粮油公司的选择显然拒绝了前者:在危机爆发的第二天，嘉里粮油就开始积极回应这次食用油风波---企业通过媒体回应发生这次检验问题的原由及向消费者提供咨询的渠道:第一，问题油是地域问题不是全国问题，仅在东北销售;第二，是单一油种大豆色拉油产品问题不是金龙鱼整体品牌问题;第三，是单一规格问题不是多规格问题，特别地强调了900ml的大豆色拉油;第四，是产品级别问题不是健康安全问题:引述国标，0.5酸价完全在食用油健康范围内;第五，已经委派专家和卫生部进行沟通，并前往事发地了解情况;第六，决定在事实未搞清以前对于批次产品进行召回;第七，公布消费者咨询电话;第八，公布媒体新闻发言人姓名和联系方式。2.2要信誉还是要利益企业为确保经营信誉，在短时间组织了全国所有分公司，积极配合媒体的访问及卫生部的检查，每天都根据信息的变化向消费者披露。第一，以广告形式刊载全国范围金龙鱼产品抽检全部合格的信息;第二，30日在京召开了新闻发布会公布，披露两天来产品召回的情况和产品抽检的情况;第三，向卫生部提出复检请求。综合以上，企业通过积极、主动的阐述整件事情的原由，并在短时间内披露事情的进展，直到企业产品全部检验合格完毕，这在一定程度上不仅使得危机对企业的影响面缩小了，同时也化解了消费者心中的顾虑。3、反哺、回馈社会3.1系中国，持续追加在华投资2005年是拥有金龙鱼这个黄金招牌的嘉里粮油发展进程中收获颇丰的一年。就在今年，嘉里粮油在国内粮油产业的累计投资突破50亿元大关，基本上完成了在中国粮油生产基地的布局，拥有"深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里"这三个全国性旗舰型基地，在全国建立了深圳、防城港、上海、青岛、营口、成都、西安和天津等40家大型粮油生产企业。由于相当看好中国市场，嘉里粮油在中国继小包装油之外，又展开了一系列的运作。2004年天津嘉里粮油工业有限公司正式投产该公司在小包装油领域以外的另一个重要业务是专用油脂，包括面包、饼干等产品的油料供应。2005年3月28日，首期投资达1

亿美元、产量达10万吨的大型油脂加工和油脂化工生产基地在上海高东正式开业。这标志着嘉里粮油向精炼油、专用油脂生产、精细化工产业等油脂领域多元化发展目标的迈进。在嘉里粮油的规划中，短期的发展目标是整合资源，建立以深圳、上海、天津为旗舰的生产中心，同时把其他地方的工厂转为服务性的区域性生产基地主要有四个发展方向:一，首先是有效整合国际资源，不断研发适合中国消费者的产品，实现服务大众的基本目标;二，继续拓展中心城市的高端油品市场，满足人们对健康营养的更高层次需求;同时不断加大二级市场的开发力度，不遗余力地向消费者推广洁净方便又健康的小包装油;三，加大专用油脂的开发力度，深度服务于餐饮和食品企业。四，对于粮油加工及其延续产品的深度研究不断强化，为自己成为优秀的粮油食品集团不断努力。3.2承担社会责任只有起点，没有终点从踏入中国这片热土的第一天起，嘉里

热心公益、造福桑梓"的承诺，一直悉心营造"温粮油便秉承创始人郭鹤年先生"

暖亲情金龙鱼的大家庭"，致力于成为国家和社区的良好企业公民，在不断寻求企业做大做强的同时，参与各种公益慈善行动，承担社会责任，造福社区。同时，本着"坚持诚信、注重业绩、追求卓越、肩负使命、重视人才"的核心价值观，嘉里粮油长期坚持建立和维护商业诚信，致力于引导健康消费潮流和培养本土人才，切实履行着企业公民应有的社会责任。1994年，嘉里粮油在中国的业务刚刚步入正轨，便慷慨捐助救济款、教育基金共计130多万元，同时组织员工积极参加救灾捐款、捐物活动。1998年，在长江流域、松花江流域遭受严重洪涝灾害的紧要关头，该公司捐款捐物共20余万元。2003年5月11日，在中国护士节来临之际，嘉里粮油商务拓展(深圳)有限公司向有关部门捐资100万元现金，资助抗击"非典"第一线的医护人员订购隔离防护服及营养品。2004年1月，益海嘉里向中国青少年发展基金会捐赠5000余万元，设立"嘉里粮油中国公益基金"，至2007年初，累计资助了5万多农民工子女、1000多个西部贫困高中生以及1500多个贫困大学生继续学业。2007年底南方遭受严重雪灾，益海嘉里第一时间捐赠了灾区急需的、总价值200万元的小包装油。同时，嘉里粮油还向公安基金、救死扶伤见义勇为基金等提供捐助，并与江南大学合作，设立"嘉里讲教奖学金";每到中秋节，该公司还要在全国众多城市开展向儿童福利院献爱心的活动。就在前不久，嘉里粮油(中国)有限公司董事总经理李福官又与中国青少年发展基金会签约，个人捐款21万元用于在四川偏远山区援建一所小学和一个希望工程图书室2008年5月12日四川汶川发生8级地震，益海嘉里创始人郭鹤年和集团董事长郭孔丰获悉后，立即向中华慈善总会捐赠人

民币2000万元，捐赠灾区急需的总价值260万元食用油、员工捐款近200万。三、总结嘉里粮油的成功由来改革开放初，中国的经济可谓"万物待兴"，就因为嘉里粮油领导有着高瞻远瞩的眼光，才能够成就企业今天的实力，借助改革开放这列快车，为企业未来发展打下了基础，沿海地区的投资设厂、政府的鼎力支持，给企业创造了优厚发展条件。80年代末，市场杂油充斥，产品鱼目混珠，嘉里粮油领导看到了这一巨大的商机，着手投资中国的粮油行业，积极的树立品牌，传播健康，短短的十几年，为企业打下了数年第一的成绩。在培养品牌、规划市场中，企业积极引用现代化生产与管理，在产品的设计、概念营销及技术创新上下足了工夫。生产中，企业倡导经济、环保、循环利用原则，大大的降低了企业产品的生产成本及对环境的污染，从点滴上提高产品在市场的竞争力。销售管理中，人为的制造品牌之间的竞争，以起到培养各自的竞争力的目的，在某种意义上来讲，无形的提高了市场各品牌油的门槛，使得嘉里粮油产品在行业中永保不败之地。企业做大了，实现经济效益的同时，嘉里粮油不忘企业公民应尽的社会责任，积极反哺社会，加大对华的投资，为中国创造更多的就业岗位机会，设立福利基金机构，帮助困难群体及灾区的重建，而这等等的努力与回报，才造就了今天的"嘉里粮油"作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十多年来，嘉里粮油不仅完成了人们对小包装食用油的启蒙教育，而且改变了中国人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。而且，随着"金龙鱼的大家庭"这一概念的深入人心，"金龙鱼"已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着"健康生活金龙鱼"的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。

对手分析:

竞争对手有大品牌鲁花、福临门。

作为生产"金龙鱼"的嘉里粮油，其小包装食用油占据国内60%的小包装食用油市厂。它的涨价毫无疑问会对国内食用油市厂产生不可小视的影响。嘉里粮油在中国生产"金龙鱼"、"香满园"、"元宝"、"胡姬花"、"鲤鱼"、"巧厨"、"花旗"和"手标"等16个品牌的小包装食用油。也就是说，获批涨价的食用油产品可能涉及上述16个品牌的所有品类的产品。假如金龙鱼此次大幅度涨价，同为食用油行业领军品牌的"鲁花"、"福临门"，在看到对手获批涨价时也可能就

顺利调价而加速攻关。但是目前竞争对手没有进一步涨价计划，这也成为"金龙鱼"打"退堂鼓"的原因之一。

嘉里粮油集团旗下有金龙鱼、元宝和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龙鱼为主打品牌。长期以来的广告宣传和市厂推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市厂份额逐渐扩大。虽然有对手鲁花、福临门等的竞争，但远不足以构成对金龙鱼的威胁。金龙鱼食用调和油在市厂占主导地位，成为行业的龙头。

1991年，嘉里集团以金龙鱼小包装食用油开启了中国食用油市厂大门，之后一直作为小包装食用油行业的领导者。1998年，凭讲愈品的差异化和强大的宣传攻势，鲁花花生油掺进了山东人的倔强性格，横空出世，迅速蹿升为继金龙鱼、福临门之后的第三个全国性品牌，给金龙鱼造成了空前的压力。金龙鱼以市厂领导者的身份号令天下诸侯，并继续蚕食其他竞争对手的地盘，尽可能占据更大的市厂份额，鲁花则无法忍气吞声，要求更多的话语权，一厂你死我活的争斗自鲁花诞生以来就从未停止过。

品牌战:

嘉里军团最初推向市厂并最后成为嘉里食用油旗舰品牌的是金龙鱼，后来嘉里陆续在中国市厂又推出16个品牌～其中较为著名的是鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等等。这种多品牌战略在中国企业中是罕见的，国际上能找到媲美的例子也许最好的是宝洁。

在推出金龙鱼这个品牌时，嘉里是慎重考虑的。由于食用油是快速消费品，是老百姓每天都要消耗的日常用品，因此一个有亲和力的品牌对产品销售和企业形象都有巨大的帮助。在淘汰多个候选名字后，嘉里选择了金龙鱼。金龙鱼是一种富贵的观赏鱼，象征着幸运、高贵，有较强的品牌联想力。十几年下来，市厂实践证明，这是一个不可多得的好名字。在外包装设计上，金龙鱼强调精美、亲和力和高品位，把瓶贴包装图案设计做得极为精致。在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油从一开始就有着浓浓的中国特色，因此很快就被中国老百姓接受了。

与宝洁公司多品牌战略不同的是，宝洁公司比如洗发水产品功能定位是不一样的，也就是说，飘柔和海飞丝等是不存在直接的厉害冲突，但嘉里旗下品牌则不然。嘉里决策人的思路是这样的，与其等竞争对手和自己争夺市厂，不如自己先设置竞争对手，根据市厂需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。

如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，嘉里的解释是:金龙鱼是个综合品牌(有各种类型的油品)，而胡姬花是专业花生油品牌，用这个划分角度，新颖独特，值得中国企业思考借鉴。

福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话，这比什么都容易产生亲和力。

与嘉里多品牌战略不同的是，中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮领导人与嘉里不同的品牌观点有关。

中粮旗下还有一个能拿出手的品牌是鲁花。1998年，随着铺天盖地的广告，"鲁花花生油引发中国食用油革命"这一概念迅速传播，独特的广告宣传策略几乎使鲁花一夜窜红。不长时间，鲁花就一举跃上全国十大食用油明星阵营。

嘉里过去曾经强推过香满园这个副品牌，在这几年则加强胡姬花品牌锻造，今年上央视的除金龙鱼外就是胡姬花。中粮集团针锋相对，面对花生油这个较大的市厂，推出的是鲁花花生油，期待继续扩大鲁花花生油在花生油市厂继续扩大份额。于是，今年中秋期间，就看到金龙鱼对福临门，胡姬花对鲁花的局面。

价格战:

中国商战在许多行业都发生过，每次价格大战的背后都是一轮市厂洗牌，一些中小企业在一轮一轮价格大战中灰飞烟灭。价格战无疑抬高了入行的门槛，

打压了一些质量品牌没有市厂竞争力的企业，最后价格战的结果往往是几位优胜者玩起了寡头垄断的游戏。

为抢占市厂，从去年中秋开始，食用油市厂上演了价格大战。年初，5升/桶装色拉油迭破30元大关，现在却只有二十五六元，竞争结果是市厂向规模企业和优势品牌集中。据2002年3月份统计，销售前10位的食用油品牌市厂占有率达到77.44%，而小包装油也在竞争中拼出了150亿元的市厂。

上海市厂的食用油价格历来是中国食用油市厂的敏感点。今年中秋期间，刚刚上市的金龙鱼2.5升装第二代调和油标价23元，但经优惠后售价为22.5元;日清2.7升装烹调油原价36.40元，实际售价仅为20.60元;而海狮、天天旺、红灯等品牌的产品也有不同幅度的降价。一位经销商说，"一年前，金龙鱼5升装的调和油还卖50多元，现在只有30多元了。"

MSN空间完美搬家到新浪博客～

范文三：2018年金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案

金龙鱼深海鱼油上市营销推广策划方案

1、 5其它························································5

2、 1产品环境分析···············································5 6 2、 2产品目标市场竞争对手分析··································6-10 2、 3新产品 SWOT 分析··········································10-11 2、 4产品亮点················································11-12

2、 5新产品为客户提供的独特价值·······························12

3、 1目标受众分析············································13 3、 2销售方法················································13 3、 3销售主题及解读··········································13

1.1产品规格、型号与后缀说明

这是由金龙鱼出产的新产品“金龙鱼——深海鱼油” 。金龙鱼深海鱼油调和油因富含 “ DHAEPA 、 ALA ”多种营养元素其中, “ DHA ”被称为脑黄金是一种对人体非常重要的多不饱和脂肪酸。据英国脑营养研究所克罗夫特教授和日本著名营养学家奥由占美教授的研究结果表明:DHA 是人的大脑发育、成长的重要物质之一。 EPA 是鱼油的主要成分,属于 Ω-3系列多不饱和脂肪酸, 是人体自身不能合成但又不可缺少的重要营养素, 因此称为人体必需脂肪酸, 其在疏导、清理心脏血管方面有着不可替代的作用, 可增强人体免疫力 ;ALA 则能够帮助人体进行维生素、矿物质、蛋白质等营养素的吸收,并增强细胞对胰岛素的敏感性,预防糖尿病的发生。 DHA 、 EPA 和 ALA 三者的完美结合,正因如此,金龙鱼添加深海鱼油调和油的 3A+健康理念不但获得消费者的认可,更摘取了全球脂肪酸权威组织 GOED “最佳创新应用”和全球最大的鱼油供应商 ONC “人类健康杰出贡献”两项国际荣誉。根据营养学界共识,鱼油是较好的 DHA+EPA摄取来源,但淡水鱼类只含有较少的 DHA+EPA,只有深海鱼类 DHA+EPA含量才较高, 将深海鱼油与传统的健康食用油合理配比, 就可以提供日常饮食中这两种营养成分。足量添加深海鱼油,满足消费者的健康需求, 5L 金龙鱼添加深海鱼油相当于含有 60粒深海鱼油胶囊。工艺方面,金龙鱼要面对口味关。金龙鱼挑选符合美国药典 USP 标准进口的深海鱼油,通过脱臭工艺,在初始就将腥味去掉;再通过科学配比,深海鱼油与 9种传统植物油融合一体,形成风味、营养、健康三合一的食用油。油里面基本的成分都是脂肪酸,大概有油酸、亚油酸、棕榈酸等,有些还含添加有 EPA 、 DHA 等成分, DHA 被称为“脑黄金” 。本产品是金龙鱼系列的“深海鱼油”鉴于是新研发的产品,虽然占有新上市,容易引起好奇的长处,但也有不利于其售出的原因,第一、价格过高。 “金龙鱼——深海鱼油”的价格仅在“金龙鱼花生油”之下。现在的一般消费者多用菜籽油类,而作为新研发产品的“深海鱼油”价格对于

一般人来说偏高。第二、由于是新上市的产品,品质容易引起人们的怀疑。

金龙鱼作为全国前十的油类, 一度受到人们的好评, 金龙鱼深海鱼油调和油是在 9种植物油精华的基础之上足量添加符合美国药典 USP 标准的优质进口深海鱼油,富含 DHA 和 EPA , 能益智健脑、预防三高。对于正在念书的小孩子、经常用脑的白领、记忆力逐渐衰退的老年人有特别好的健脑效果。。这个油里面的 EPA 能降低血液中胆固醇和甘油三酯的含量,促进血液循环、保护心脑血管健康。这些作用一旦介绍给广大消费者,市场将会逐渐扩大,因为作为消费者的角度,肯定要买的就是一份安心和一份健康,油是我们每天都在用的生活必需品,所以一定要买健康的无副作用的。同时,我们的“金龙鱼——深海鱼油”也是非转基因食品, 不会对人体健康造成威胁。当然这些就需要公司的宣传,才能使广大消费者认识到这一点。

1.2产品主要性能指标

金龙鱼油深海调和油的深海鱼油的添加量为 1.4%—— 1.8%(净含量) ,以一桶 5L 的深海调和油为例:

深海油净含量 9.5斤﹡ 1.5%=0.15斤﹡ 500克(换算成克)≥ 60克、 60粒

所以,金龙鱼深海鱼油的深海鱼油的含量还是比较高的。

1.3产品主要功能

1、预防和控制三高,也就是预防心脑血管,高血压之类的疾病

2、促进大脑发育, 健脑益智, 增加记忆力, 保护视力。深海鱼油的主要成分是 OMGEA-3, 也就是 DHA 和 EPA ,是一种对人身体很重要的不饱和脂肪酸,鱼油也分成人吃的和小孩子吃的,成人和中老年人吃的 EPA 含量要比 DHA 高,小孩子吃的 DHA 含量要比 EPA 高。吃鱼油对中老年人来说尤其重要的。能加热吃,不会破坏里面的营养成分。很多养生达人提倡生

吃的原因是怕高温会破坏蔬菜内的营养成分。 “金龙鱼深海鱼油调和油”不加热直接烹饪也是可以的,而且味道会更鲜美,食材中的营养元素也能保持得更完美。

1.4产品资质与进入市场准备工作情况

对于产品的资质,金龙鱼是国民肯定的油类之一,金龙鱼在全国的油类排在全国前十,得到广大消费者的肯定和支持。深海鱼油作为新时代健康的象征之一, 深海鱼油可以有效地防 “三高” 并且可以益智, 对于老年人, 小孩, 都是有用的。而, 金金龙鱼油里加入深海鱼油的成分, 可以说是强强联手, 也同时是健康的保证。总之, 作为金龙鱼新系列的深海鱼油是好处多多的。对于金龙鱼这样的家喻户晓的品牌,资质深厚。只是作为新产品的“金龙鱼——深海鱼油” 资质并不是很高,仅在 2010年上市的,不过这其中也有一定的好处,那就是人们好保存这那一份好奇。可从这一份好奇入手。市场准备情况,金龙鱼油深海油已经在各大超市上市,但是由于推广问题,金龙鱼深海鱼油并没有得到广大消费者的亲睐。

1.5其它

团队队员调查了一部分消费的意见与消费习惯。作为一般消费者, 多数人不理解深海鱼油与普通油的区别和深海鱼油的特点,对于知否转基因也不是很有理解,只是平时都是在用什么油,觉得效果不错价格合理,所以就没有改变消费的品种。对于消费习惯,多半人选择金龙鱼油系列,不过大多数是用的金龙鱼油的菜籽油,价格较为优惠,而且也比较实用。而,他们并不理解深海鱼油的各种好处。本队在网上也做了一定的调查。在推广金龙鱼深海油的同时, 得要想办法消去有些消费者对金龙鱼油深海油的偏见。

本团队计划在推广过程中,以让消费者了解到金龙鱼油深海油的各种好处为先,让消费者对深海鱼油有一个深度的了解, 和相信深海鱼油的力量。在促销过程中主要以家庭妇女为目标客户。

2产品市场分析

2.1产品环境分析

1. 市场总量不断增长

自嘉里粮油公司 1990率先推出金龙鱼小包装食用油以来,中国小包装食用油行业正处于快速成长阶段,市场销售量不断提升,市场总量不断增长。

2. 产品种类多样化,市场细化程度不断提高

近年食用油市场上新品牌、新产品不断涌现,并不断拓宽产品市场,在不断增加小包装食用油市场总体容量的同时,提升了市场的细化程度。产品种类和品牌多样化。但是国内的小包装食用油市场仍由嘉里与中粮把持 .

3. 市场竞争激烈化

近年国内小包装食用油市场不断的成长带来的是产品种类和品牌的不断涌现,各种油的种类、各品牌之间的竞争也日趋激烈,对市场的抢夺也日益残酷。

4. 市场营销手段日益多样化

市场日益激烈的竞争带来的是生产厂商营销手段的不断的多样化,使用立体复合式的营销策略,充分利用媒体、受众明确、形式新颖的手段不断出现,由其所带来的经济效益也日益凸显。

5. 针对金龙鱼深海鱼油来说,通过 2010年上市推广活动的推动,已形成了较好的宣传效果达到了预期宣传造势的目的,同时积极的推广活动也带动了产品销量的节节攀升,实现品牌

效益和经济效益的双重实现。

2.2产品目标市场竞争对手分析

北京精准企划对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。

消费者家里吃的最多的食用油品牌

调查结果显示, 消费者家里吃的最多的食用油品牌是金龙鱼, 占消费者选择比率的 45.5%;其次是鲁花, 占消费者家里吃的最多食用油比率的 28.0%;排在第三为的是福临门, 占消费者家里吃的最多食用油比率的 16.1%;上述三个食用油品牌合计占到消费者家里吃的最多食用油比率的 89.6%;其它食用油品牌合计只占到的消费者家里吃的最多食用油的 10.4%.可见金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌在消费者吃的最多的食用油品牌中占据垄断地位。

消费者喜欢吃吃鲁花品牌的原因

消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味, 占消费者选择比率的 41.9%;其次是品牌,占消费者比率的 22.6%;排在第三位的是消费习惯,占消费者选择比率的 19.4%;质量占消费者比率的 6.5%;价格、广告和健康分别占消费者选择比率的 3.2%.可见产品的口味、品牌和消费习惯三个方面是消费者喜欢吃鲁花食用油的主要原因。

不同性别消费者喜欢吃鲁花品牌的原因

通过对不同性别消费者喜欢吃鲁花食用油的原因的交叉分析可以看出,女性消费者较男性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是消费习惯,更关注产品的质量和价格;而男性消费者较女性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是关注产品的口味、品牌、健康和受广告的影响。

消费者喜欢吃吃福临门品牌的原因

过对不同性别消费者喜欢吃福临门食用油的原因的交叉分析可以看出,女性消费者较男性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是消费习惯,更关注产品的质量和受广告的影响; 而男性消费者较女性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是关注产品的品牌、口味和价格消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味, 占消费者选择比率的 41.9%;其次是品牌,占消费者比率的 22.6%;排在第三位的是消费习惯,占消费者选择比率的 19.4%. 消费者喜欢吃福临门食用油的原因首先是品牌占消费者选择比率的 37.3%;其次是习惯, 占消费者选择比率的 25.0%;排在第三位的是产品的口味占消费者选择比率的 18.8%.

2.3新产品 SWOT 分析

优势:

1.2010年金龙鱼深海鱼油上市综合推广活动成功, 形成了持久性的市场影响, 消费者关注度较高。

2. 产品理念新颖,能够较好的激发和满足消费者对于健康用油的消费诉求。

3.2010年新品上市就已经取得了很好的市场反响,并进一步创建属于产品自身的市场, 拥有了一定数量的忠实消费者具备了一定的市场基础。

4. 金龙鱼品牌在中国小包装食用油市场上的品牌号召力巨大

劣势:

范文四：2018年完整版金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案

金龙鱼深海鱼油上市营销推广策划方案

、产品规格、型号与后缀说明······································

、产品主要性指标···············································3

、产品主要功能··················································

、 4 产品资质与进入市场准备工作情况·····························4 5

、其它 ························································

、产品环境分析···············································5 6

、产品目标市场竞争对手分析··································6-10

、新产品 SWO 分析··········································10-11

、产品亮点················································1-12

、新产品为客户提供的独特价值·······························12

、目标受众分析············································

、销售方法················································

、销售主题及解读··········································

1.1产品规格、型号与后缀说明

这是由金龙鱼出产的新产品“ 金龙鱼—— 深海鱼油” 。金龙鱼深海鱼油调和油因富含“ DHAEPA 、 ALA ” 多种营养元素其中, “ DHA ”被称为脑黄金是一种对人体非常重要的多不饱和脂肪酸。据英国脑营养研究所克罗夫特教授和日本著名营养学家奥由占美教授的研究结果表明 :DHA 是人的大脑发育、成长的重要物质之一。 EPA 是鱼油的主要成分, 属于 Ω-3系列多不饱和脂肪酸 ,是人体自身不能合成但又不可缺少的重要营养素,因此称为人体必需脂肪酸,其在疏导、清理心脏血管方面有着不可替代的作用 ,可增强人体免疫力 ;A LA 则能够帮助人体进行维生素、矿物质、蛋白质等营养素的吸收,并增强细胞对胰岛素的敏感性 ,预防糖尿病的发生。 DHA 、 EPA 和 ALA 三者的完美结合,正因如此 ,金龙鱼添加深海鱼油调和油的 3A+健康理念不但获得消费者的认可,更摘取了全球脂肪酸权威组织 GOED “最佳创新应用”和全球最大的鱼油供应商 ONC “人类健康杰出贡献 ”两项国际荣誉。根据营养学界共识,鱼油是较好的 DHA+EPA摄取来源,但淡水鱼类只含有较少的 DHA+EPA,只有深海鱼类 DHA +EPA含量才较高, 将深海鱼油与传统的健康食用油合理配比 ,就可以提供日常饮食中这两种营养成分。足量添加深海鱼油, 满足消费者的健康需求, 5L 金龙鱼添加深海鱼油相当于含有 60粒深海鱼油胶囊。工艺方面, 金龙鱼要面对口味关。金龙鱼挑选符合美国药典 USP 标准进口的深海鱼油,通过脱臭工艺, 在初始就将腥味去掉 ;再通过科学配比, 深海鱼油与种传统植物油融合一体 ,形成风味、营养、健康三合一的食用油。油里面基本的成分都是脂肪酸,大概有油酸、亚油酸、棕榈酸等,有些还含添加有 EPA 、 DHA 等成分 , DHA 被称为 “脑黄金” 。本产品是金龙鱼系列的“深海鱼油 ”鉴于是新研发的产品,虽然占有新上市 ,容易引起好奇的长处,但也有不利于其售出的原因 ,第一、价格过高。 “金龙鱼——深海鱼油” 的价格仅在“ 金龙鱼花生油 ”之下。现在的一般消费者多用菜籽油类 ,而作为新研发产品的“深海鱼油 ”价格对于一般人来说偏高。第二、由于是新上市的产品,品质容易引起人们的怀疑。

金龙鱼作为全国前十的油类 ,一度受到人们的好评,金龙鱼深海鱼油调和油是在种植物油精华的基础之上足量添加符合美国药典 USP 标准的优质进口深海鱼油, 富含 DHA 和 EPA , 能益智健脑、预防三高。对于正在念书的小孩子、经常用脑的白领、记忆力逐渐衰退的老年人有特别好的健脑效果。。这个油里面的 EPA 能降低血液中胆固醇和甘油三酯的含量, 促进血液循环、保护心脑血管健康。这些作用一旦介绍给广大消费者 ,市场将会逐渐扩大 ,因为作为消费者的角度, 肯定要买的就是一份安心和一份健康,油是我们每天都在用的生活必需品, 所以一定要买健康的无副作用的。同时,我们的“ 金龙鱼—— 深海鱼油”也是非转基因食品,不会对人体健康造成威胁。当然这些就需要公司的宣传, 才能使广大消费者认识到这一点。

1.2产品主要性能指标

金龙鱼油深海调和油的深海鱼油的添加量为 1.4%—— 1.8%(净含量) ,以一桶 5L 的深海调和油为例:

深海油净含量 9.5斤 ﹡ 1.5%=0.15斤 ﹡ 500克(换算成克 )≥ 60克、 60粒

所以,金龙鱼深海鱼油的深海鱼油的含量还是比较高的。

1.3产品主要功能

、预防和控制三高,也就是预防心脑血管, 高血压之类的疾病

、促进大脑发育 ,健脑益智, 增加记忆力, 保护视力。深海鱼油的主要成分是 OMG EA -3,也就是 DHA 和 EPA ,是一种对人身体很重要的不饱和脂肪酸,鱼油也分成人吃的和小孩子吃的,成人和中老年人吃的 EPA 含量要比 DHA 高, 小孩子吃的 DHA 含量要比 EPA 高。吃鱼油对中老年人来说尤其重要的。能加热吃,不会破坏里面的营养成分。很多养生达人提倡生吃的原因是怕高温会破坏蔬菜内的营养成分。“金龙鱼深海鱼油调和油 ”不加热直接烹饪也是可以的,而且味道会更鲜美,食材中的营养元素也能保持得更完美。

1.4产品资质与进入市场准备工作情况

对于产品的资质 ,金龙鱼是国民肯定的油类之一, 金龙鱼在全国的油类排在全国前十 ,得到广大消费者的肯定和支持。深海鱼油作为新时代健康的象征之一,深海鱼油可以有效地防 “三高 ”并且可以益智,对于老年人,小孩,都是有用的。而 ,金金龙鱼油里加入深海鱼油的成分 ,可以说是强强联手, 也同时是健康的保证。总之 ,作为金龙鱼新系列的深海鱼油是好处多多的。对于金龙鱼这样的家喻户晓的品牌 ,资质深厚。只是作为新产品的“ 金龙鱼—— 深海鱼油”资质并不是很高 ,仅在 2010年上市的 ,不过这其中也有一定的好处,那就是人们好保存这那一份好奇。可从这一份好奇入手。市场准备情况,金龙鱼油深海油已经在各大超市上市 ,但是由于推广问题 ,金龙鱼深海鱼油并没有得到广大消费者的亲睐。

1.5其它

团队队员调查了一部分消费的意见与消费习惯。作为一般消费者 ,多数人不理解深海鱼油与普通油的区别和深海鱼油的特点, 对于知否转基因也不是很有理解, 只是平时都是在用什么油, 觉得效果不错价格合理,所以就没有改变消费的品种。对于消费习惯 ,多半人选择金龙鱼油系列,不过大多数是用的金龙鱼油的菜籽油 ,价格较为优惠,而且也比较实用。而, 他们并不理解深海鱼油的各种好处。本队在网上也做了一定的调查。在推广金龙鱼深海油的同时 ,得要想办法消去有些消费者对金龙鱼油深海油的偏见。

本团队计划在推广过程中, 以让消费者了解到金龙鱼油深海油的各种好处为先,让消费者对深海鱼油有一个深度的了解,和相信深海鱼油的力量。在促销过程中主要以家庭妇女为目标客户。

产品市场分析

2.1产品环境分析

. 市场总量不断增长

自嘉里粮油公司 1990率先推出金龙鱼小包装食用油以来, 中国小包装食用油行业正处于快速成长阶段,市场销售量不断提升, 市场总量不断增长。

2. 产品种类多样化 ,市场细化程度不断提高

近年食用油市场上新品牌、新产品不断涌现 ,并不断拓宽产品市场,在不断增加小包装食用油市场总体容量的同时,提升了市场的细化程度。产品种类和品牌多样化。但是国内的小包装食用油市场仍由嘉里与中粮把持

3. 市场竞争激烈化

近年国内小包装食用油市场不断的成长带来的是产品种类和品牌的不断涌现, 各种油的种类、各品牌之间的竞争也日趋激烈, 对市场的抢夺也日益残酷。

4. 市场营销手段日益多样化

市场日益激烈的竞争带来的是生产厂商营销手段的不断的多样化 ,使用立体复合式的营销策略,充分利用媒体、受众明确、形式新颖的手段不断出现,由其所带来的经济效益也日益凸显。

5. 针对金龙鱼深海鱼油来说,通过 2010年上市推广活动的推动,已形成了较好的宣传效果达到了预期宣传造势的目的,同时积极的推广活动也带动了产品销量的节节攀升 ,实现品牌效益和经济效益的双重实现。

2.2产品目标市场竞争对手分析

北京精准企划对北京食用油产品消费者需求做了一次专项、深入的市场调研。

消费者家里吃的最多的食用油品牌

调查结果显示 ,消费者家里吃的最多的食用油品牌是金龙鱼, 占消费者选择比率的 45.5%;其次是鲁花 ,占消费者家里吃的最多食用油比率的 28.0%;排在第三为的是福临门 ,占消费者家里吃的最多食用油比率的 16.1%;上述三个食用油品牌合计占到消费者家里吃的最多食用油比率的 89.6%;其它食用油品牌合计只占到的消费者家里吃的最多食用油的 10.4%.可见金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌在消费者吃的最多的食用油品牌中占据垄断地位。消费者喜欢吃吃鲁花品牌的原因

消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味,占消费者选择比率的 41.9%;其次是品牌, 占消费者比率的 22.6%;排在第三位的是消费习惯 ,占消费者选择比率的 19.4%;质量占消费者比率的 6.5%;价格、广告和健康分别占消费者选择比率的 3.2%.可见产品的口味、品牌和消费习惯三个方面是消费者喜欢吃鲁花食用油的主要原因。不同性别消费者喜欢吃鲁花品牌的原因

通过对不同性别消费者喜欢吃鲁花食用油的原因的交叉分析可以看出 ,女性消费者较男性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是消费习惯,更关注产品的质量和价格;而男性消费者较女性消费者喜欢吃鲁花食用油的原因更多的是关注产品的口味、品牌、健康和受广告的影响。消费者喜欢吃吃福临门品牌的原因

过对不同性别消费者喜欢吃福临门食用油的原因的交叉分析可以看出 ,女性消费者较男性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是消费习惯, 更关注产品的质量和受广告的影响 ;而男性消费者较女性消费者喜欢吃福临门食用油的原因更多的是关注产品的品牌、口味和价格消费者喜欢吃鲁花食用油的首要原因是产品的口味,占消费者选择比率的 41.9%;其次是品牌, 占消费者比率的 22.6%;排在第三位的是消费习惯 ,占消费者选择比率的 19.4%.

消费者喜欢吃福临门食用油的原因首先是品牌占消费者选择比率的 37.3%;其次是习惯, 占消费者选择比率的 25.0%;排在第三位的是产品的口味占消费者选择比率的 18.8%.

2.3新产品 SWOT 分析

优势:

1.2010年金龙鱼深海鱼油上市综合推广活动成功, 形成了持久性的市场影响, 消费者关注度较高。

2. 产品理念新颖 ,能够较好的激发和满足消费者对于健康用油的消费诉求。

3.2010年新品上市就已经取得了很好的市场反响, 并进一步创建属于产品自身的市场 ,拥有了一定数量的忠实消费者具备了一定的市场基础。

4. 金龙鱼品牌在中国小包装食用油市场上的品牌号召力巨大

劣势:

1. 同类产品相近概念产品的出现 ,造成产品市场混乱 ,降低了产品之间区分度, 打破了产品市场的独有性。

2.2010年“鱼油门 ”事件产生的负面影响,降低了消费者对产品的信任。

机会:

1. 深海鱼油调和油在中国市场尚属新型概念产品, 市场机会较多 ,待开发的市场容量较大。

2. 人民生活水平得到很大提升 ,总体购买力逐渐增强。

3. 人民消费理念的改变 ,越来越注重食品的安全性和食品的保健功用, 乐于接受新型的健康食品。

威胁:

1. 其他食用生产商借用概念, 进行产品复制 ,扰乱市场。

2. 与中粮集团福临门 DHA 谷物多食用调和油的市场争夺。

3. “鱼油门”事件的影响短时间未能消除, 造成消费者消费心理的变化。

4. 粮油价格上涨 ,可能带来的部分消费者转向比较低价的油品

2.4产品亮点

金龙鱼油系列的新产品 ,具有消费者不了解的一些作用以及引起消费者的亲睐。产品的亮点在于金龙鱼油原本就是国民承认的油类之一,在加上深海鱼油是专家眼里营养的物质,可以益智可以防 “三高 ”这是一般的油类所做不到的。这是亮点之一。其次, 金龙鱼深海鱼油还摘取了全球脂肪酸权威组织 GOED “最佳创新应用”和全球最大的鱼油供应商 ONC “ 人类健康杰出贡献” 两项国际。这表示金龙鱼油得到了国际的肯定, 这也是其亮点之一。

2.5新产品为客户提供的独特价值

首先作为与一般油类不同的深海鱼油 ,有自己的特点。金龙鱼油原本就是消费者所肯定的油类之一。再加上深海鱼油是一种纯天然, 不含任何防腐剂及人工色素的天然补品。含丰富的多元不饱和脂肪酸 DHA 和 EPA 。 DHA 和 EPA 是大脑、神经系统的重要组成部分 ,具有健脑益智的功效。 DHA 和 EPA 具有降低胆固醇、预防心血管疾病的功能 ,预防血栓形成,减少动脉硬化和高血压、降低血液粘稠度、促进血液循环、消除疲劳、缓解痛风和风湿性关节炎。从而提高人体的免疫系统, 并具有健脑益智之功效。深海鱼油含有丰富的多元化不饱和脂肪酸— — DHA (二十二碳六烯酸 )和 EPA (二十碳五烯酸) 。 DHA 和 EPA 具有帮助降低胆固醇和甘油三脂的含量, 预防心血管疾病的功能,可以防止血液凝固,预防脑溢血、脑血栓和老年痴呆。减少动脉硬化及高血压 ,降低血液黏度,促进血液循环及消除疲劳,亦为缓和痛风及风湿性关节炎的天然保健品。深海鱼油的作用 :、降血脂 , 、降血压, 、抗血栓, 、抗肿瘤, 、增强抗病能力, 、健脑促智, 、抗衰老。

金龙鱼油深海鱼油带给消费者的是一份安心与健康 ,和他们对金龙鱼的信任。也就是说金龙鱼油深海鱼油带给消费者的是油和保健品的混合作用。带给消费超越价钱的价值。

进入市场的方式

3.1目标受众分析

婴幼儿及儿童中老年人脑力劳动者

3.2销售方法

促销

亲民的活跃多样的精致的更具针对性的宽覆盖的更具效率的传播

3.3销售主题及解读

精彩促销尽享 3A+生活

1. 突出“ 3A+”的健康理念,强调深海鱼油特有营养成分对人体健康的作用, 打造亲民路线

2. 贴近产品特点, 倡导健康的生活方式

活动内容安排:购买深海鱼油发放家庭健康用油知识单再加血压免费测试

物料安排

范文五：金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案

金龙鱼深海鱼油上市营销推广

策划方案

1、1产品规格、型号与后缀说明······································2 1、2产品主要性指标···············································3 4 1、3产品主要功能··················································4 1、4 产品资质与进入市场准备工作情况·····························4 5 1、5其它························································5 2、1产品环境分析···············································5 6 2、2产品目标市场竞争对手分析··································6-10 2、3新产品SWOT 分析··········································10-11 2、4产品亮点················································11-12 2、5新产品为客户提供的独特价值·······························12 3、1目标受众分析············································13 3、2销售方法················································13 3、3销售主题及解读··········································13

1.1 产品规格、型号与后缀说明

这是由金龙鱼出产的新产品“金龙鱼——深海鱼油”。金龙鱼深海鱼油调和油因富含

“DHAEPA 、ALA ”多种营养元素其中，“DHA ”被称为脑黄金是一种对人体非常重要的多不饱和脂肪酸。据英国脑营养研究所克罗夫特教授和日本著名营养学家奥由占美教授的研究结果表明：DHA 是人的大脑发育、成长的重要物质之一。EPA 是鱼油的主要成分，属于Ω-3系列多不饱和脂肪酸，是人体自身不能合成但又不可缺少的重要营养素，因此称为人体必需脂肪酸，其在疏导、清理心脏血管方面有着不可替代的作用，可增强人体免疫力;ALA 则能够帮助人体进行维生素、矿物质、蛋白质等营养素的吸收，并增强细胞对胰岛素的敏感性，预防糖尿病的发生。DHA 、EPA 和ALA 三者的完美结合，正因如此，金龙鱼添加深海鱼油调和油的3A+健康理念不但获得消费者的认可，更摘取了全球脂肪酸权威组织GOED “最佳创新应用”和全球最大的鱼油供应商ONC “人类健康杰出贡献”两项国际荣誉。根据营养学界共识，鱼油是较好的DHA+EPA摄取来源，但淡水鱼类只含有较少的DHA+EPA，只有深海鱼类DHA+EPA含量才较高，将深海鱼油与传统的健康食用油合理配比，就可以提供日常饮食中这两种营养成分。足量添加深海鱼油，满足消费者的健康需求，5L 金龙鱼添加深海鱼油相当于含有60粒深海鱼油胶囊。工艺方面，金龙鱼要面对口味关。金龙鱼挑选符合美国药典USP 标准进口的深海鱼油，通过脱臭工艺，在初始就将腥味去掉；再通过科学配比，深海鱼油与9种传统植物油融合一体，形成风味、营养、健康三合一的食用油。油里面基本的成分都是脂肪酸，大概有油酸、亚油酸、棕榈酸等，有些还含添加有EPA 、DHA 等成分，DHA 被称为“脑黄金”。本产品是金龙鱼系列的“深海鱼油”鉴于是新研发的产品，虽然占有新上市，容易引起好奇的长处，但也有不利于其售出的原因，第一、价格过高。“金龙鱼——深海鱼油”的价格仅在“金龙鱼花生油”之下。现在的一般消费者多用菜籽油类，而作为新研发产品的“深海鱼油”价格对于一般人来说

偏高。第二、由于是新上市的产品，品质容易引起人们的怀疑。

金龙鱼作为全国前十的油类，一度受到人们的好评，金龙鱼深海鱼油调和油是在9种植物油精华的基础之上足量添加符合美国药典USP 标准的优质进口深海鱼油，富含DHA 和EPA ，能益智健脑、预防三高。对于正在念书的小孩子、经常用脑的白领、记忆力逐渐衰退的老年人有特别好的健脑效果。。这个油里面的EPA 能降低血液中胆固醇和甘油三酯的含量，促进血液循环、保护心脑血管健康。这些作用一旦介绍给广大消费者，市场将会逐渐扩大，因为作为消费者的角度，肯定要买的就是一份安心和一份健康，油是我们每天都在用的生活必需品，所以一定要买健康的无副作用的。同时，我们的“金龙鱼——深海鱼油”也是非转基因食品，不会对人体健康造成威胁。当然这些就需要公司的宣传，才能使广大消费者认识到这一点。

1.2 产品主要性能指标

金龙鱼油深海调和油的深海鱼油的添加量为1.4%——1.8%（净含量），以一桶5L 的深海调和油为例：

深海油净含量9.5斤﹡1.5%=0.15斤﹡500克（换算成克）≥60克、60粒

所以，金龙鱼深海鱼油的深海鱼油的含量还是比较高的。

1.3 产品主要功能

1、预防和控制三高，也就是预防心脑血管，高血压之类的疾病

2、促进大脑发育，健脑益智，增加记忆力，保护视力。深海鱼油的主要成分是OMGEA-3，也就是DHA 和EPA ，是一种对人身体很重要的不饱和脂肪酸，鱼油也分成人吃的和小孩子吃的，成人和中老年人吃的EPA 含量要比DHA 高，小孩子吃的DHA 含量要比EPA 高。吃鱼油对中老年人来说尤其重要的。能加热吃，不会破坏里面的营养成分。很多养生达人提倡生吃的

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