角落loser
范文一：商品的媒体属性
商品的媒体属性
微电商
关键词：微电商 微信 媒体属性 电商时代
摘要：微电商是在微时代情况下电商企业存在的一种状态。在如今微博，微信等营销方法下产生了一系列的电商微生态。微电商的发展形成了以微信朋友圈平台为基础的一种有社群属性的移动电商形态，依靠口碑进行营销，依赖流量保证足够的潜在客流，依据供应链保证用户消费体验（包括价格、送货等）。微电商的媒体属性体现在口碑营销、流量和供应链上。
前言：微电商有两种概念：一种是基于微博或者微信等微平台的电子商务行为，另一种则是基于交互、分享、评论、口碑等个体传播过程中产生的个人电子商务行为。微电商多以“小而美”为特色，走更为专业化、个性化的服务，开始向细分和模式创新迅速挺进，此阶段被称为“每个人的电子商务”，与以前喜欢砸钱、血拼的大电商平台有较大差异微电商又叫精细化电子商务。
正文:
一、微电商的发展
了解微电商的发展，就要首先了解一下中国社会化媒体的发展。社会化媒体的基础是社会化网络。社会化网络的概念源于上世纪60年代,而如今基于此的社会化媒体成为了最为普遍使用的社会化沟通方式,它是“给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台,其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息传递形式搬移到网络上,模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别,实现了媒体与个人的有机合一。“媒体力的属性不只停留在影响力、注意力、融合力、整合力等传播层面,更要拓展到创造力、商务力以及更深层次的生命力和思维力等层面。” 从商业角度来看,社会化媒体是促成交流的工具,它使人们的交流得以促进、提升进而转变成利润。
下图是中国社会化媒体的发展阶段。
1、中国社会化媒体发展阶段
经过了六个阶段的蜕变与洗礼,中国社会化媒体近几年发展得如此迅猛,也使得格局版图随之变得越来越丰满。如今的移动社交是一股不可小觑的社交力量,它改变了传统的社交格局,是被业界十分看好的新兴发展方向,尤以微信、陌陌、米聊、飞聊为代表的移动社交应用,通过网络平台不仅可以发送传统的文字、图片消息,还可以发送语音和视频等多媒体形式的信息,并且还具有支持多人群聊的手机聊天功能等,一跃成为新媒体发展的新宠。
二、微电商的营销模式（以微信为例）
随着科技与商业的发展,微信作为新兴的营销平台,为信息的流通提供了最大的自由度。多样化的信息传递渠道使得微信的营销模式多样化。微信的营销模式分为以下五种：
(1)查看附近的人。用户在微信中更新自己的状态。用户的所有联系人和好友只要通过签名栏便可看到用户的相关信息。如果在签名栏发布广告信息,微信签名栏就成为了一个免费的广告平台。
(2)漂流瓶。微信漂流瓶的应用与QQ邮箱相同,营销者可以通过官方微信发布多个漂流瓶从而传递品牌活动信息。
(3) 二维码扫描。如今的微信利用二维码开展020商业活动。用户用手机扫描二维码,微信则会自动找到企业公共微信并获得一定折扣和商家优惠。微信的这种营销方式一经推出,便吸引了大量商家的注意。
(4)开放平台与朋友圈。社交分享一直是电子商务营销的热门话题。微信的开放平台与朋友圈便是一个基于微信圈子分享信息的平台。通过这两个应用,微信用户将随时随地看到的精彩内容在朋友圈中分享。微信开放平台与朋友圈使微信成为互联网营销中重要的方式之一。
(5)微信公众平台。这种营销主要是指微信公众平台一对一的向粉丝推广信息,这种信息包括新闻讯息、产品消息以及活动信息等。
三、微电商模式的发展
（1）微电商的精准营销模式
精准营销就是将需要的信息精准地传递给潜在的用户,从而达到最佳营销效果。电商通过微信的公众平台能够有效地进行电商企业的精准营销。电商企业微信公众平台下的粉丝全部是自主关注电商品牌微信的公众号,他们不仅对品牌有一定的认知,同时还对品牌有一定的情感。电商通过微信平台向这部分人推荐信息能带来极其有效的结果。与此同时微信平台的强大关系属性又意味着微信营销并不是一键子买卖,它更适合进行二次营销。基于此,微信无疑是电商企业精准营销的核心。
（2）微电商的客户关系管理
微信的公众平台功能不仅仅是让消费者与商家进行沟通,企业内部也可以运用微信进行理。微信依靠其IM功能,可以方便有效地在内部即时传递信息而不受地域和时间限制。对于电子商务来说,对用户进行细分和管理是CRM (客户关系管理)最重要的部分。微信其强大的沟通属性使得它具备IM+CRM功能,用户可以通过它直接与客户对话做好客户的管理。此外,商家还能通过微信公众账号为客户提供个性化的服务,按照客户的细分资料做出精准的推送。
（3）打造020商务新模式
020即Online To Offline。这种模式将线上付款与线下交易结合起来。微信从诞生到现在,总共累积了 3亿用户,同时微信还具有强大的社交、商务、娱乐功能,所有这些特点为微信打造OTO的新兴商务模式提供了土壤。微信官方表示,将携手微信、微生活打造“020微支付”,把移动支付的模式慢慢融入到我们的日常生活之中,打通线上与线下之间的支付壁垒。微信“020微支付”的推出,将会为移动电子商务注入全新的活力。比如用户逛街购物没有带钱,则可以通过微信扫描二维码利用财付通支付,或者通过摇一摇在财付通上转账进行支付。
（4）微信打造移动物联网
微信的发展最终会推进物联网的到来。微信通过扫描机器的二维码与机器进行对话。人们只要通过手机就能对R常生活中的机器就行操控。
(5)利用微信提供电商搜索服务
微信的最新版本加入了语音功能,在微信里只要通过语音就能够享受服务。目前微信正在逐步向“Siri+社交搜索+社区”的全新模式发展。现在的微信已经不仅仅是局限于向客户提供信息服务,它还提供功能性搜索服务。例如淘空搜索微信公众号(微信号:tbsearch) %微信用户添加这个号码并通过对话框输入要搜索的产品,就会出现一个淘宝店内关于这个产品信 息的list清单。用户选择合适的产品点击进入就可以通过淘宝wap页订购。
四、微电商的媒体属性
社交媒体本身就具有媒体属性，与电子商务相结合的微电商也就具有媒体属性。微电商的媒体属性体现在它通过口碑营销来进行传播，从而实现自己的媒体属性社会化媒体的普及性和使用率使得口碑传播的重要性在互联网这个载体上越來越凸显,传统的广告思维遭到了受众越来越多的心理抵触,至此,社交媒体若是要实现盈利拐点,必须找新的盈利方式,改变传统广告制作的思维桎浩,通过口碑引爆网络狂欢效应,从而实现用户忠诚度提升和盈利拐点的赢。
（1）口袋通”平台上的故事
口袋通是基于微信微博等社交平台和工具的微电商解决方案服务商。微信这兴起后，给媒体们的“目的性传播”带来了一定的复兴：用户需要通过关注来获取信息，而这种关注和以前的“订阅”所隐含的信任关系一般无二。更进一步的，微信都具有通过社交关系进行链条传播的属性，而这种基于或强或弱的社交属性，都有一定的信任关系。媒体将两微等社交平台作为电商突破口，就成了很自然的事了。口袋通平台上目前业绩较为优秀的媒体，都是本身有足够影响力的。他们可以采取的手法是，把微信之外的流量向微信中导入。口袋通提供的仅仅是技术支撑，而电商的三大环节：供应链、物流和支付，口袋通能完成的是最后一项的接入，至于前两项，都要媒体自己去组织。
（2）小米创始人之一黎万强最近拼命鼓吹企业自媒体，引起了太多电商的兴趣。其实道理很简单：如果自己掌握一个很强的媒体，就意味着有稳定的流量入口，也就意味着更高的利 润，以及不依赖平台的独立地位。阿里IPO时披露出来的近5成的净利润率，证明了流量到底有多值钱，因为阿里平台的主要收入是帮助淘内商家导入流量所得的广告收入。而像小 米这种品类单一的依靠互联网发售产品的公司，居然对阿里毫无依赖，这让太多电商信服了小米的观点：自己要媒体化。
（3）“褚橙”一炮而红的本来生活网是微电商媒体化的一个经典范例，因为这个电商的创始团队大多出身媒体，他们太明白该如何引爆舆论关注了。而且，他们的媒体化不仅仅是做做 内容，更进一步，他们把商品本身，搞成了媒体。褚橙营销中一个被反复提及的例子是：褚橙的包装盒。这个盒子上印有标语，有些充满回味，有些则让人会心一笑。褚橙限于季节关系和产量有限，有那么一点饥渴营销的味道。当消费者获得一盒褚橙后，将包装盒在社交网络上晒出来满足ta的虚荣心理之外，包装盒上有趣的话语，也使得太多旁观者愿意转发。 比如本来生活网专门送了韩寒一个特大的褚橙，在包装盒印有“世界有你一个就够了”——这句话暗合韩寒正在操办的媒体“一个”，韩寒大为受用，韩寒的粉丝也大为受用。把商品本身作为一个媒体，并让大众将其传播出去，本来生活网可谓深谙其中窍门。
五、如何做好微电商
做好微电商，更为具体而言就是做好微博、微信营销，微博、微信营销是微电商活跃、拓展和做大的推力和基点。（1）做好微博、微信的取名、定位、装修。微博、微信取名最好和店铺名一致，包括头像，以及背景整体风格，让你的粉丝总感觉你是用心在做。（2）快速积累起属于自己的粉丝。要做的基本工作一是每天要辛苦保证一定量的广播内容，二是不断
增加听众。（3）做优质内容，做别人没有的内容。如去国外网站淘好玩的信息，偶尔发下美女美图，高质量伪原创，站外推广自己的博客、朋友圈等。（4）做好微博、微信的店铺促销活动。开展有奖活动，提供免费奖品吸引更多的听众，发布特价或打折信息，提供限时内的商品打折或秒杀活动，吸引更多听众。（5）做一些噱头新闻事件，做到病毒式传播最好。而对于大卖家而言，外包出去，把最专业的事情留给最专业的人去做，才能达到高效和共赢。与其他运营商合作，花小额推广费用，做到精准推广，获得大量订单，做大微电商，何乐而不为呢？
总结：在许多人为微电商叫好的同时，也引来一片争议声。热闹过后，微电商存在的各种短板也由此浮出水面，要发展到比较成熟的模式，还有不少问题急需解决。如何整合数据也是一道难题。不少企业对微博、微信在保证网购流程的规范操作上，也没有多大信心。短期内不会考虑把店铺开到微博、微信上，企业对微博、微信的定位主要还是产品展示上。那么这个“微”又有何意？因此微电商一定要把持住“小而美”、“以微见著”这个核心。微电商当务之急便是要获得更多线下商户的支持，开展更多的线上线下活动，在活动中让商家与用户感受到快捷的流程与满意的服务，尤其是小微商家和个人网站。微电商应该充分利用自己的媒体属性来扩大影响力，利用口碑营销和病毒式营销进行营销。可以预见，在传统电商日渐式微的档口，微电商将以全新的姿态上位，成为网购市场新的生力军。
参考文献:
陆绮雯 《“微”营销,大能量 》新财经周刊 解放日报/2012 年/5 月/12 日/第 009 版 魏武挥《看媒体电商化的几种玩法》DOI:10.13854/j.cnki.cni.2014.19.007
陈振华《电子商务与社交网络结合之路新探索》南昌大学硕士研究生学位论文
李玫《探析社会化媒体与电子商务的有机融合之路》陕西师范大学 硕士学位论文 汤宇时《从微信认识移动互联网媒体传播平台模式》新华社通信技术局
吴华《微时代，如何玩转微电商？》New Marketing Direction营销新方向
范文二：认清媒体属性，回归产品主义
认清媒体属性，回归产品主义
——关于新形势下党报广告价值的思考
厦门日报社广告中心 章 均
一个时期以来，有关党报广告价值成为业界关注和讨论的焦点话题，一方面，以都市报为代表的新兴媒体快速崛起，大量分流和挤占了原有党报广告的市场份额，让曾经独享市场大饼的传统党报备受困扰;另一方面，日趋专业和理性的广告行为与模式，迫使原来相对粗放的党报广告经营管理团队，不得不面对包括广告主、专业代理机构以及第三方数据机构的理性对话。
《厦门日报》作为目前依旧保持着传统领跑优势的少数党报代表之一，多年来，在不断的探索实践中，取得了一定的成绩，也积累了一些业务心得。在此愿就以下几个话题与业内同行先进交流探讨，一家之言，未必有推广的价值，只希望或能对党报同行先进有所启发，更期待得到大家的指教。
话题一:广告市场的“党报时代”过去了吗,
我们注意到，面对近年来都市类传媒的快速崛起，不少党报广告经营管理人员感叹:广告市场的“党报时代”已成过去。
实际上，这里存在几个概念混淆，首先是简单地把各级政府的机关党报与党报集团概念同化了，其次又把各级党报集团和他们旗下的各类子报概念异化了。
须知，当前各地广告市场强势领跑的无论是原来的机关党报(大多是日报)，还是新兴的都市报(大多为都市报)，实际上都是各级党报集团的成员，因此，总体而言，目前的国内大众平面媒体广告市场毫无疑问依旧是党报时代。
当然，相较以往，市场的结构发生了一定程度的变化，这其中主要是以各种都市报为代表的、各级党报集团旗下各类子报在各地广告市场的快速崛起和扩张。这里面有三个关键词:“各级”、“各地”和“扩张”。这也是一个时期以来我国平面媒体市场的发展结果。
在1996年广州日报报业集团正式挂牌之前，各地广告市场的主角基本上都是各级各地的机关党报，随着媒体行业的不断发展，此后十几年内，各地纷纷成立报业集团，按照新形势下媒体发展要求和规律，积极输送优秀人才、整合资源、创办都市类子报，正是在这个过程中，积极主动的机构获得了广告市场主角异换的机会;而少数能够紧跟形势，通过内部机制改革、产品更新的传统党报，如《广州日报》、《厦门日报》等，则继续维持着原有的广告市场格局。
与以往不同的是，各级党报集团旗下新兴的都市类子报，在获得第一波成长机会后，开始了渗透到各地的业务扩
张，这种扩张本质上打破了各地广告市场传统的格局。由于这些新兴都市类报刊与传统各地机关党报，分属不同级别的党报集团，加之以上概念的混淆，导致了各地广告市场“党报时代”过去了的认识误区。
当然，这些新兴的都市类子报为何能够迅速渗透到原有业务领地之外，在广告份额上取代各地曾经的主角,这就涉及到广告营销以外的诸多复杂因素了。比如，采编部门是否及时转变了传统观念，更新了媒体产品,又比如，发行部门是否改革了老旧机制，调整了发行策略,等等。
因此，只有从产品主义的立场和角度正确认识大众传媒过去十几年发生的种种变化，真正找出导致这些变化的原因，才能够找到当今党报广告的理性营销之道。
话题二:数据市场的“党报形象”能塑造吗,
长期以来，很多党报广告同行都对第三方数据机构颇有微词，理由无非是质疑或者抱怨数据机构低估了党报广告的价值。从数据层面在外埠尤其是4A市场，助长了都市类新兴媒体广告的“市场气焰”。
也因此，有不少同行提出是否可以通过什么比较简单的手段，比如购买数据或者合作项目等等，设法扭转这一局面，在数据市场重塑党报形象。
不可否认，第三方机构在数据市场对广告主以及专业购买机构，具有主导性的影响力，特别是针对外埠市场和4A
机构领域的全国乃至国际性大品牌客户，这种影响力甚至是决定性的。
但如果以为通过数据购买可以直接改变现实广告市场的业务格局，那么就大错特错了。这样的想法无异于商业贿赂，不仅不可取、而且不可行。且不说数据市场的专业系统绝非个别买卖行为所能调节左右，单就第三方机构专业调研、分析和评估的特殊中立身份，也不允许如此低级的想法成为现实。否则，对于第三方机构、对于广告主乃至于整个广告和传媒行业都将有灾难性的后果。
需要指出的是，尽管第三方机构同时也向媒体出售某些数据产品，但他们并不是数据市场的制造者，媒体自己才是数据市场的真正制造者。
《厦门日报》在广告营销管理中，同时确立了动态市场和静态市场两个市场的营销管理理念，其中静态市场是指在某一静止时刻某一媒体的各项业务指标和市场状态，是媒体经过多年积累之后表现为当前各项市场指标的现实指标状态;动态市场是指媒体日常发生的、旨在改变或优化静态市场指标系统的现实作业状态。数据市场就是典型的对我们动态市场的现实作业状态进行客观评价之后，所呈现的对我们静态市场现实指标状态的专业描述。这种描述的价值不仅广告主重视，也是媒体业者必须予以重视的，当然，前提是这种描述必须基于客观、专业和中立的立场。
这么些年来，我们也寻求与第三方机构各种合作，包括数据产品购买，但我们购买这些产品的根本目的在于:客观了解我们自己在静态市场的现实指标状态，切实指导和完善我们在动态市场的各项现实作业行为。
我们也发现，由于样本选择、技术系统等原因，数据机构对我们的各项业务指标的评估未必完全精确，但我们依旧信赖他们，因为这些误差并不影响数据机构对总体静态市场的客观、专业和中立描述。同时，我们也就某些误差数据在与数据机构的沟通过程中，获得诸多启发。所有这些都令我们在采编、发行和广告等业务的完善和进步中受益匪浅。
总之，数据市场也好，现实市场也罢，任何形象都只能依靠自己塑造，第三方描述无论结论好坏，都应当客观、平静和理性予以对待，否则连完善形象的机会恐怕都将失去。
话题三:未来市场的“党报辉煌”会再现吗,
不可否认，很多地方的传统党报在发行、广告等方面都面临经营危机，这是事实，有不少同行因此质疑:曾经的“党报辉煌”还会在未来市场再现吗,我个人认为，无论当初都市类报纸的异军突起，还是眼下电子媒体的飞速成长，实际上都是媒体行业发展的必然，也是中国信息传播产业进步的表现，如果传统党报因此而感到失落，那未免过于短视和狭隘了。
准确而言，感到地位被忽略的应该只是某些传统党报报
社个体机构，而不是整个党报集团机构，在集团机构的层面上，党报系统依旧是国内报业市场的绝对主体，拥有卓越的人才资源、客户资源，甚至品牌资源。某些个体的报社之所以会有这样的感受，我想首先恐怕还在于没有经过深刻的内省。
在传媒行业乃至于中国信息产业正在发生着各种深刻变化的时候，我们在传媒作业的理念层面是不是抓住了变化的节奏、跟上了进步的节拍,在受众需求随着社会进步和观念开放呈现出更加多元、更加深刻和更有主见等等各种表现的时候，我们在媒体产品内容设计、表现形式等等方面，有没有进行完善和提高,在广告客户更加注重广告的投资效应、更加追求广告价值回报的时候，我们的产品是不是还停留在闭门造车的纸张上面，而没有深入到纸张背后的人群中去,等等等等。
回答了这些问题，我想我们自然就不难发现:未来市场所谓“党报辉煌”关键在于党报媒体价值的回归，而媒体价值的回归首先应当是我们自身认识的回归，回归到产品主义、回归到市场需求、回归到产业规律。
范文三：产品的属性
肉类研究
w w w . c m r c. c om . c n MEAT RESEARCH 2008.
4产 品 的 属 性
产品的属性(Pr o p e r t y )是指产品或事物自然具有的构成质与量的元素,它包括产品质量 (Pr oduct Q ual i ty ) 、 产品特征 (Pr od uct C har acter i st i cs ) 、
产品风格(St yl e &D esi gn )三个方面。
产品质量的涵义是指产品执行其功用的能力,
包括产品全 部具有价值 的属性。产品 质量可以 分
解为质量执行度(Per f or m ance Q ual i t y )和质量符
合度(C on f or m anc e Q ual i t y )两个维度。质量执
行度是指产 品执行其声 明或暗含功 用的能力 ,也
可用效率(Ef f i ci en cy )来理解,效率高则表示资
源充分利用 ,表示肉类产品 充分满足了 人们对安
全、营养和嗜口性的要求。质量符合度是指产品免
除 缺 陷 , 接 近 标 准 的 能 力 , 也 可 用 效 果
(Ef f ect i venes s )来理解,达到效果说明产品的技术
指标符合甚至超过预设的标准,当然,这一标准可
以是企业标准、国家标准、国际标准,也可以是买卖双方协议约定的标准。
产品特征是指产品具有的外在表现的、有别于其他产品的特点(Fea t u r e s o r Tr a i t s ) 。 特征并不反映产品的本质性能,但却是企业制定差异化竞争策略的出发点。产品特征越明 显,表明产品的内涵越丰富,产品的外延越受限制,则产品的优势在于既有市场越加巩固, 新市场越容易开拓。
产品风格是指产品客观物在生命周期中表现出来的基本的、有自身特点的商品化模式。 出色的风格,包括独树一帜的外观设计、科学详实的标签内容、鲜明易懂的商标款识,可 以增强产品吸引力,提高产品整体质量水平。产品风格即可以由达到市场消费高峰快,进 入衰退,甚至很快退出市场的时尚产品来展现;也可以由较长一段时间为人们接受、欢迎、 追捧的流行产品来维持。但总体上,产品风格的建立有赖于较长时期,在某品牌下的一个 产品谱系(Pr o d u c t M i x )来完成。产品谱系涉及产品线长度、产品线数量、同种产品的不 同式样、各种产品间的关联度。风格映射出产品的审美价值,决定着产品向商品转化的效 率,影响着产品的利润空间。
现阶段国内肉类产品存在的一些问题是:
1. 质量执行度不足 肉类安全本应是产品的暗含功能,过度标称安全性反映的是企业或 行业质量管理监督水平的不足。
2. 质量符合度有偏差 企业标准、国家标准、质量认证体系作为文本规范已经较为完善, 但具体执行中存在较大偏差。
3. 产品特征雷同 大多数产品品牌缺乏明显特征,或者品牌间特征彼此相似,消费者选 择随意性强,无忠诚度。
4. 产品风格缺失 设计理念匮乏,产品无特征,产品谱系残缺,生命周期短,无法形成 鲜明的风格。
观察饮用水市场发现,此类产品加工原料至纯至极,仅为 H 2 O 一种分子结构,但质量、
特征、风格优秀之品牌的产品价格会高出其他同类产品五倍以上。对比饮用水产品,肉类 产品——这种富含营养成分、风味诱人的蛋白质胶体复合物在质量、特征、风格等方面拥 有无尽的开发资源与设计元素。
张子平 文/图 220084110
肉类研究 年第 期总第 期
范文四：教育产品的属性
公共产品和劳务是指这些产品与劳务的利益为社会共同享有，而不能为任何一个人单独享有，而不产生外在经济利益。私人产品与劳务则是指这些产品与劳务的利益只为购买它的消费者个人单独享有，而不产生外在经济利益。二者的主要区别在于消费和利益上是否具有排他性。公共产品和劳务为全社会消费，利益为社会共同享有，不具有排他性，如国防为该国所有成员享有安全利益。私人产品与劳务在消费或利益上具有排他性，如食品，消费者以竞争性价格从市场购得和消费后，排除了他人的消费，而不会产生外在经济利益。
准公共产品或混合产品，它兼有公共产品与私人产品的特征。一方面在消费上具有排他性，在供给上可以实行排除，将不付款者排除在外。另一方面，又具有外在利益，可以为社会共同享受，不能在个人间划分，也不能把一些人排除出去。
教育产品，是指教育部门和教育单位所提供的产品，这种产品又称教育服务。
分析和界定教育产品的性质应区分义务教育与非义务教育。义务教育属于公共产品。义务教育是通过立法约束受教育者的家庭和政府的行为。义务教育是一种具有强制性的教育，受教育者家庭有义务让子女接受教育，而要强制就必须免费，即政府应免费提供义务教育，否则，父母可称因付不起学费而拒绝承担子女受教育的义务。因此，义务教育是一种强制性的免费教育。义务教育不能通过市场交换提供，其供求由法律调节，而不能由市场供求和价格学费调节。义务教育消费上的非排他性，供给上的不易排除，以及具有广泛的社会效益都是显而易见的。
非义务教育，就我国现阶段而言，包括初中后教育和高等教育、成人教育等等，其性质属于准公共产品。第一，在消费上具有排他性。既然是非义务普及教育，就不是同龄人都可受到的教育，在教育机会有限的条件下，一个人受教育就排除另一个人受教育的机会。第二， 具有外部或社会效益，一个人受教育，其他人和全社会都可受益。当然其消费上的排他性是有条件的、相对的，由于非义务教育，尤其高等教育成本较高，在一定经济发展水平条件下，政府还不可能对所有同龄人无偿提供，由此才产生了由收取学费和控制招生人数的“定量配给”而带来的排他性。
我国各学者对教育产品属性的界定分为以下几种：
1、 以教育服务提供方式为认定标准，认为同一层次和类型的教育因其提供方式的不同
而具有不同的属性。
1) 具有纯公共产品性质的教育服务。义务教育、特殊教育、或以广播电视等形式进行的公共教育和国家公务员教育等
2) 基本具有公共产品性质的教育服务。如由政府投资建立的各类高等学校、中等学校、职业技术学校和政府提供经费的各类成人、学前教育等。
3) 具有准公共产品性质的教育服务。如某个社会团体、集体组织、协会或企业为自己的成员设立的学校和培训班等
4) 具有纯私人产品服务的教育服务。如个人充当家庭教师、个人建立学校补习班、职业培训班等提供的服务，这些教育服务之所以被认为具有纯私人产品性质，不仅由于它们具有严格的排他性，而且教育服务的一切费用都是由享用这种教育服务的人提供。
5) 基本具有纯私人产品性质的教育服务。与纯私人产品性质的教育服务不同的是，如果个人在办学过程中得到一定数额的补助，并且在收费过程中适当降低收费标准，那么这样的教育服务可以被认为具有私人产品的性质。
2、从教育产品的消费特征出发来界定产品的属性，认为教育是准公共产品。
从教育直接消费效用看，教育具有竞争性和排他性。增加一个学生，会降低原有学生得到的教育服务水平，如平均受教师关注的程度会降低，生均校舍面积、图书、仪器等教育资源会减少。在技术上学校完全有能力将教育的消费者( 如不付费者) 排除在学校或教室之外。因此，教育的直接消费具有私人产品的性质。从教育的间接消费效用看，教育可促进社
会经济增长，使社会发展更加和谐，产生正外部性效果，具有非竞争性和非排他性。正是因为教育具有的间接消费的特征，所以教育是具有正的外部效应的准公共产品。
3、以教育产品的外部性为认定标准，对教育的产品属性的认定有两种观点。
1) 教育是公共产品，但可以转化为私人产品。
2）教育从整体上是准公共产品，但不同层次和类型的教育的属性是有差异的。
4、教育具有介于纯共用品与私用品之间的混合品属性。
如果政府实行义务教育制度，教育由政府以免费的形式向社会公众提供，那么此种教育就是公共产品。如果教育由市场提供，且以交费作为接受教育的条件，那么此种教育就是私人产品。若教育由政府或其他社会自愿组织提供，政府只是负担受教育者的部分教育经费，则此种教育就是准公共产品。
旷乾认为：教育是准公共物品中的“俱乐部物品”符合1986年布坎南提出的一个在稀缺资源下介于私有制和国有制之间的俱乐部产权理论。
俱乐部理论：（1）排他性。学生录取资格具有排他性，学校管理手段将非本校学生排除在外。
（2）非竞争性。学校提供给学生的资源对于在校学生来说是非竞争的。在合理范围内增加或减少学生不会影响教育质量。在不影响拥挤的情况下，增加学生能够充分利用学校资源，提高教育资源的使用效率。
学校内部存在竞争性消费。学校内部的资源有限，如课桌，床铺等。是具有竞争性的。
阿特金森认为教育是公共供应的私人产品。
学生对教育服务的消费，教育具有排他性。教育具有竞争性，一所学校不能满足要求，其他学校取而代之。从这个角度看教育是私人产品。
教育与国家现代化密切相关。政府举办教育的真正原因是教育质量难以测量，学生和学校之间由于信息的不对称而造成的合同不完善。同时，教育肩负着国家现代化，社会的稳定，民族文化的传承等职责。经济国际化导致教育目的的国家化，教育中的普遍主义被国家主义所取代。这才是政府配置教育资源的原因。
范文五：论图书的媒体属性
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论图书的媒体属性
论图书的媒体属性
作为一种与电视、广播、报刊和网络并列的媒体，图书在给人们提供知识的同时，也提供全方位的其他资讯。图书的媒体属性日益凸显。
图书是一种媒体
林克?霍夫在其所著的《人与图书:阅读和图书购买习惯的研究》《People and Books:A study of Reading and Book-Buying Habits)
一书中，把图书与报纸、杂志看做是公民生活中形成竞争关系的媒体。
图书是一种什么样的媒体呢?
图书是承载深度采访最好的新闻媒体，是分类最细的广告媒体，也是一个需要进入中国新闻奖视野的媒体。
第一，图书是最早的媒体，是一切媒体之源。就媒体出现的先后顺序来说，首先出现的是图书，其次是报纸和杂志，再次出现的是广播和电视，最后出现的是因特网。图书不仅是一种媒体，而且是最早的媒体，是其他媒体之源。在数千年人类文明史中，图书记录和传播了很多今天在报纸、电视、广播、网络上常常出现的内容，如陨石、地震、水灾以及战争等。早在夏代，人们就用符号或者文字来记录新闻事件了，传播的内容已经包含了新闻因素。殷商时期的王亥被杀事件是古书中提到的最早的新闻事件，记录这个新闻事件的就是《尚书》。后来的《春秋》、《左传》、《国语》等多是记录口口相传的重大新闻。并且这些记录新闻五要素俱全，只不过记录这些新闻的不是记者，而是史官。并且中国古代文献主要就是记录以重大政治事件为中心的新闻事实。中国的图书出现了3500多年，新闻史就应该从3500多年前写起。
第二，长期以来，图书在受众心目中形成了崇高的地位，它的权
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第三，图书的容量大，传递的信息全面、系统、深刻。一般单本图书可以就某一个问题容纳几十万字，这是其他媒体所不具备的。这一点任何媒体都无法与之媲美。比如，就某一新闻事件，报纸是今天讲今天的事，明天讲明天的事，支离破碎，缺乏系统性，一天几十字或者几百字，达到几千字，报纸就超越极限了。而图书则可用足够的篇幅将来龙去脉、前因后果交待得清清楚楚。
第四，图书接受的信息可以较少地受时间和空间的限制，信息持续时间长。比如报刊等媒体的传播受此时此地的时空限制，其传播空间有限。而图书则具有传播范围大、受众多、时效长、空间广的特点，甚至还有一些不受国界、地域和语言的限制。
第五，从接受方式来说，图书的信息接受方式也不同于其他媒体。比如报刊，读者对信息是“看”或者“翻”的，而对图书信息来说，受众是“读”的――经过体味和思考。此所谓“看报”和“读书”之不同。
当然，图书也具有自己天然的劣势，即时效性差。但是经过努力，图书的出版速度也可以快捷起来，现在的出版速度就比以前快很多了。
一个总的特征是图书在内容方面具有其他媒体所不具备的优势。当代媒体的竞争主要是内容的竞争，而不仅仅是技术的竞争。技术只能解决“快”的问题，而解决不了内容方面。在现代媒体的竞争中，图书恰恰就是在这个方面具有其他媒体所不具有的优势。
图书可以作为广告载体
图书与其他媒体一样，具有广告的功能。正因为现在大家还不能正确认识图书的媒体属性，所以也不能正确认识到图书的广告作用。
图书的广告职能是指利用图书载体实现品牌推广或精准营销的广告形式。图书广告常见的广告形式主要有两种，一种是出版商做自己相关图书的广告。郑州大学出版社出版的《中国传统管理智慧十讲》一书做的是“中西管理智慧丛书”的其他五本书的广告。在图书上为
更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 别的企业和产品做广告是图书的第二种广告形式。在《我的千岁寒》一书中，有宝岛眼镜和金山毒霸的广告;瑞丽系列丛书有“西蔓色彩公司”的广告;贝太厨房系列丛书做的是食用油和厨具的广告，封三有一则调味品广告。
中国地图出版社和广东地图出版社等都设有专门的广告部，委托信誉较好的广告代理公司寻找一些交通旅游方面的资源，在地图的四周或者插页刊登广告。《中国图书商报》记者有一个调查，在被调查的11家出版社中，有8家出版社借助广告公司来招揽广告。
在中国大陆，现在已经有诺贝书媒公司等专业的图书广告公司了。这家公司自称掌握了中国80,的畅销书资源，与国内10多家知名的大型出版机构签订了广告代理合同，其广告客户以国际知名品牌为主，包括银行、体育用品、化妆品、房地产、数码产品等广告类别。
图书是所有媒体中分类最细的媒体，也是存在时间最长、最值得信任的媒体。
第一，图书是分类最细的媒体。对于报纸、电视等主导媒体来说，受众一般是宽泛的，即使现在有了文艺频道、法制频道等不同的频道或者是小说、股票等不同的版面分类，但是读者是谁是非常不固定的。图书就不一样了，可以说它是分类最细的媒体，有社科类、经济管理类、科技类、教辅类、少儿类、艺术类等不同种类，就是科技类图书也有医学、工业、农业、计算机、建筑等不同细类。什么样的书就有什么样的读者群，而这个读者群正好就是商品和厂家要的用户群，因而图书广告可以做到目标定位准确，精准直达，这是其他媒体很难做到的。比如在香港出版的一套名为《一本就GO》的丛书里，每本书的封二和封三都有旅行社和航空公司的广告等。广告内容与图书内容也是相关的。比如在关于西班牙的一书中，旅行社就做西班牙航线的广告。在一本名为《恣意为饰DIY时尚饰品配件书》的书中，最后几页，全部都是关于材料包订购价格和厂家的联系方式，读者可以订购到这本书中出现的所有原料。《28生理轻食美人计》的一书最后几页是作者代言的某品牌精油和服装的广告，该书封底是一则咖啡广告;《天天玩美瑜珈提斯》的封底则是温泉会馆的广告。在一本名为《利菁逆时空极品美容法》的书里，不到200页的篇幅，有15个美容护
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第二，图书是生命周期最长的媒体。图书的生命周期非常长，对于树立品牌价值、建立百年老店品牌的创立极为有益。电视广告受众广，但转眼即逝，无法回读;报纸检阅起来方便一些，但容易淹没在大量的信息之中。图书就不一样了，它单册独立，是可以反复读的，且存世时间很长。一般说来买书的人都有收藏图书的习惯，图书存世几十年是很正常的事。比如在民国时期中华书局的图书中可以找到老刀牌香烟的广告。这是图书作为广告媒体的特色，也是其他媒体所不具有的特点。
第三，图书广告能给人足够的信任感。长期以来，科学的严肃性让图书继续保持崇高的地位，它的权威性高于任何媒体。所以图书在参与其他媒体竞争的时候，要充分地认清自己的优势。
图书的媒体属性与广告创新
正视图书的媒体属性，恢复图书的媒体属性，对广告创新有如下意义:
第一，恢复图书作为媒体的本质属性，为广告提供一个新的载体。现在的广告载体主要有电影、报纸、杂志和网络，人们还没有图书的媒体属性，图书的广告属性利用得不是很充分。而图书可以为广告提供一种新的选择。
第二，拓展图书的盈利模式和发展空间，图书的广告收益使得图书的盈利内涵加宽，图书成本更加优化，通过图书广告取得一定的利益。
第三，促进中国出版业和世界出版业的接轨，在国外图书中广告很常见，比我们做得领先得多。
第四，广告可以给图书提供更多的附加值，比如对城市信息和自助旅游类图书，大量的信息内容不用付费就可以使用。
为什么图书广告一直没有形成气候?一是出版社没有认识到图书的媒体属性，对图书的广告权熟视无睹;二是书业没有专业的广告人才，使图书的广告功能没有得到正常的发挥。还有一个重要的因素是
更多专业、稀缺文档请访问——搜索此文档，访问上传用户主页～ 图书广告的合法性目前还是法律盲区。图书能不能作为广告媒体，这是一个问题。《广告法》中没有关于图书中刊登广告方面的条文。国家工商行政管理局、新闻出版署1990年3月15日发布的《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》中规定:经工商行政管理机关批准。出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准用来经营书刊的出版、发行广告。但是这项规定已于2004年8月废止。目前工商行政部门把握的政策是只有申领了广告经营许可证，才可以在自己出版的图书上刊登广告。
由于长期以来没有正确认识图书的媒体属性，没有相关的理论支持和法律许可，对图书广告的心态很复杂。比如北京出版社有一本讲述如何过好老年生活的书――《我的父亲母亲》，一些老年公寓很愿意提供一些宣传照片并给予一定的赞助费，但由于没有相关部门的许可，也不知道具体申请刊载广告的流程，最后只有不了了之。中国农业出版社的“建设社会主义新农村书系”里有很多农业实践知识的介绍，本来想找一些可靠的企业，作为一种互利互惠的方式，向农民读者提供方便，还准备搞一些有奖销售的活动，但国家政策对于图书登载广告还没有明确规定，最后也放弃了。
现在的图书广告，或明或暗地操作，唯恐与政策触礁。可以肯定地说，图书作为一种媒体，具备信息传播的功能，图书做广告既是合理的，也是合法的，我们的政策远远落后于社会实践的发展。所以认识图书的媒体属性，规范图书广告行为，不仅是一个学术问题，而且是一个政策问题，更是一个媒体创新的问题。
(作者单位:河南科学技术出版社)
编校:张红玲
