Evo丶小寶
范文一：福建自考专升本专业
福建自考专升本专业
2015年自考专升本专业介绍已经公布，具体内容介绍如下：
1、会计学（专升本）
本专业培养具有良好综合素质，熟悉经济、管理基本理论，掌握现代财务理论和会计专业知识与操作技能，具有基本科研能力和实践能力，毕业后能在会计师事务所，企事业单位，各级各类行政部门从事会计实务，会计管理及会计研究的应用型高级专门人才。
主要课程：成本会计、财务会计、统计学、管理会计学、中国税制、数据库原理与应用、计算机会计、资本运营管理、财务报表分析、高级财务会计、审计学和市场营销学等。
2、工程管理（专升本）
本专业培养具备土木工程技术和管理学、经济学基础知识，掌握现代管理科学理论、方法，具有创新能力和实践能力，可在政府工程建设主管部门、投资开发公司、房地产开发企业、工程监理咨询公司、施工企业、国际工程承包公司、物业管理等单位从事相关工作的复合型管理人才。
主要课程：管理学原理、结构力学、工程结构、工程经济学、工程造价、工程合同管理、工程建设项目管理、房地产开发与经营、施工技术、施工组织学等。
3、工商管理（专升本）
本专业培养具有良好综合素质，熟悉管理学、经济学和企业管理基本理论和基本知识，掌握现代企业管理方法和技能，具有处理企业管理实际问题基本能力，适合在企、事业单位及各级政府部门从事管理、科研的应用型高级专门人才。
主要课程：管理学、经济法、西方经济学、物流管理学、组织行为学、人力资源管理、投资项目分析与管理、市场营销、企业战略管理等。
4、行政管理（专升本）
本专业培养德、智、体、美全面发展，具有较高的政治理论素质，掌握现代行政管理学基本理论和专业知识，具备从事行政管理的基本业务能力，能在各级各类
党政机关、企事业单位、社会团体和社会中介组织从事行政管理工作以及教学和科研工作的高级专门人才。
主要课程：政治学、管理学、公共经济学、公共管理学、公共政策分析、行政领导学、行政法、电子政务、公务员考试实务等。
5、金融学（专升本）
本专业培养具有良好综合素质，具备坚实的经济学和金融学理论基础，系统掌握现代货币、信用、银行、证券等专业知识和基本技能，能在各类银行与非银行金融机构、相关企事业单位从事金融实际工作的复合应用型高级专门人才。
主要课程：数据库原理及应用、宏观经济学、微观经济学、金融法、会计学、金融企业会计、货币金融学、国际金融学、商业银行经营管理学、投资银行学等。
6、国际经济与贸易（专升本）
本专业培养系统掌握经济学、管理学基础理论，熟悉国际贸易规则和中国对外贸易政策法规，具备国际经济与贸易专业理论知识和基本技能，能在涉外经济贸易部门、外资企业和政府机构从事外贸及管理工作的高级专门人才。
主要课程：宏观经济学、微观经济学、管理学，会计学、国际贸易、国际结算、外贸商务函电、国际商法、世界贸易组织概论、国际投资学等。
7、人力资源管理（专升本）
本专业培养具备管理、经济、法律及人力资源管理等方面的知识和能力，能在企事业单位及政府部门从事人力资源管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
主要课程：管理学、西方经济学、统计学、会计学、市场营销、人力资源规划、组织行为学、薪酬管理、绩效管理、企业战略管理等。
8、新闻学（专升本）
本专业培养具有良好的政治思想素质、扎实的知识功底和较强创新能力，系统掌握新闻学基础理论和实务技能，能在新闻传媒、企事业单位、党政机关等部门从事编辑、采访、新闻传播、文秘、公关、管理等各类工作的复合型人才。
主要课程：新闻学概论、新闻采访与写作、新闻摄影、中外新闻报道比较、新闻评论、新闻编辑、传播学概论、媒介经营管理等。
9、法学（专升本）
本专业培养具有良好的政治思想素质、法学理论知识扎实、实践能力强，能在国家机关、企事业单位、社会团体及仲裁机构、法律服务机构从事法律工作或管理工作的法律专门人才。
主要课程：民法学、法理学、宪法与行政法、商法学、经济法学、民事诉讼法学、刑法学、刑事诉讼法学、知识产权法、国际经济法、律师制度与实务等。
10、广播电视编导（专升本）
本专业培养广播电视编导复合应用型专门人才。学生经过本科阶段培养，具有较高的政治素养和理论修养，熟悉党和国家的宣传法规与政策，具备较高的文化与艺术综合素质，掌握广播电视节目编采、策划、创作、制作等方面的专业知识与技能，毕业后胜任广播电视系统、影视制作单位和文化宣传部门的编导、记者、编辑、策划、导演等工作。
主要课程：广播电视概论、新闻学概论、传播学概论、艺术概论、影视摄像与照明、数字化影视制作、电视音乐与音响、录音技术、电视编辑、电视节目导播、广播电视节目策划、广播电视新闻、广播播电视文艺、专题片与纪录片创作、影视精品读解等。
11、计算机科学与技术（专升本）
本专业培养具有良好综合素质，系统掌握计算机硬件、软件与应用的基本理论、基本知识和基本技能与方法，掌握计算机系统分析和设计的基本方法，具有基本的系统研究和开发能力，能在科研部门、学校、企业、技术和行政单位从事计算机科研、应用和维护管理的应用型高级专门人才。
主要课程：工程数学、程序设计、电路与电子学、数据结构、操作系统原理、计算机组成与结构、计算机网络原理、操作系统原理、编译原理、数据库原理及应用、软件工程等。
12、软件工程（专升本）
本专业培养具有良好综合素质、坚实软件理论与软件工程专业基础知识，具有较强软件设计与实践能力和良好的项目管理能力，能在计算机软件领域从事科研、技术开发及管理工作的实用型、复合型高级专门人才。
主要课程：工程数学、数据结构和算法、面向对象分析与设计、操作系统、软件工程、网络原理、数据库原理及应用、软件测试、软件项目管理等。
13、土木工程（专升本）
本专业培养掌握土木工程专业基本理论和基本知识，具备从事土木工程的项目规划、设计、施工及管理的能力，能在房屋建筑、地下建筑、隧道、道路、桥梁等的设计、施工、管理、投资、开发部门从事技术或管理工作的高级工程技术人才。
主要课程：工程力学、结构力学、工程测量、工程结构原理、施工技术、工程造价、土木工程概论、结构CAD、建设法规等。
14、机械设计制造及自动化（专升本）
本专业培养具备机械制造及自动化基础知识与应用能力，能在工业生产第一线从事机械加工过程自动化、机械控制工程的设计制造、科技开发、应用研究、运行管理和经营销售等的高等工程技术应用与研究人才。
主要课程：机械设计、控制工程基础、现代测试技术、微型计算机原理与接口技术、液压与气压传动、机械制造技术、数控技术、机械CAD/CAM等。
15、电气工程及其自动化（专升本）
本专业培养能够从事电气工程领域尤其是电力系统及其自动化、电机电器及控制、电力电子技术应用等领域的系统运行、自动控制、信息处理、试验分析、研究开发、计算机技术与经济管理等的宽口径复合型高级工程技术人才。
主要课程：电路原理、电子技术基础、微机原理、软件技术基础、自动控制理论、信号处理技术、电力系统稳态与瞬态分析、电力系统保护与控制、电力电子与电力传动、电力系统优化运行与控制、电机学、电机与电器等。
16、电子信息工程（专升本）
本专业培养具备信息的获取、处理、传输、交换与检测基本理论知识；掌握电子技术、通信技术和微波技术的开发与应用；能从事各类电子设备与信息系统的研究、设计、制造及其应用与开发的高级工程技术人才。
主要课程：电路原理、电子技术基础、微机原理、自动控制理论、信号处理技术、信号与系统、信息理论与编码、数字信号处理、电磁场理论、通信工程等。
17、无机非金属材料工程（专升本）
本专业培养具备无机非金属材料及其复合材料科学与工程方面的知识，能在无机非金属材料结构研究与分析、材料的制备、材料成型与加工等领域从事技术开发、工艺和设备设计、生产及经营管理等方面工作的高级工程技术人才。
主要课程：硅酸盐物理化学、无机材料测试技术、无机材料分析技术、无机材料工业技术装备、热工基础与设备、无机材料工艺学、复合材料等。
18、建筑学（专升本）
本专业培养学生掌握建筑设计的基本原理、基本技能和设计方法，初步具备项目策划、建筑设计方案和建筑施工图绘制等方面的基本能力。能在各类建筑、规划设计单位从事建筑设计、环境设计、城市设计及建筑科研工作，也可从事建筑教育、建筑技术管理、建筑工程策划及建设项目开发等工作的复合应用型高级专门人才。
主要课程：设计基础、素描、色彩、美术史、建筑制图与识图、建筑设计、建筑构造、城市规划原理、中外建筑史、建筑法规、居住区规划、公共建筑设计原理等。
范文二：2009年福建专升本管理专业考卷
2009年福建省高职高专升本科入学考试
管理类 专业知识试卷
第一部分 管理学原理(共150分)
一、单项选择题(本大题共1 5小题，每小题2分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。
1．提出“理想的行政组织体系”理论的是( )
A ．韦伯 B ．甘特 C ． 巴纳德 D ．梅奥
2．20世纪90年代以来，产生了一些体现时代特征的管理理论，这些理论中不包括( )
A ．精益思想 B ．学习型组织 C 。权变管理理论D ．核心能力理论
3．泰罗的科学管理理论认为：为了提高劳动生产率，必须为工作配备“第一流的工人”。“第一流的工人”的内涵是( )
A ．掌握了标准化操作方法的工人 B ．掌握了科学工作方法的人
C ．经过培训的工人 D ．能力最适合做这种工作而且也愿意去做这种工作的人
4．如果决策涉及的问题对组织来说不紧迫，组织有足够的时间从容应对，则这样的决策是( )
A ．时间敏感型决策 B ．知识敏感型决策 C ．确定型决策 D 。不确定型决策
5．根据计划涉及时间长短及其范围广狭的综合性标准，可以将计划分为( )
A. 具体性计划与指导性计划 B ．长期计划和短期计划
C ．战略性计划与战术性计划 D ．程序性计划与非程序性计划
6．一般说来，组织越稳定，管理幅度应该( )
A ．越小 B ．无影响 C ．越大 D ．无法判断
7．动态网络型结构的优点是( )
A ．组织结构具有更大的灵活性和柔性 B ．资源可以在不同产品之间灵活分配
C ．对市场需求的变动反应快速 D ．充分发挥员工的才能
8．“对自愿辞职或正常退休腾出的职位空缺不予填补”，这种解聘方案是( )
A ．临时解雇 B ． 自然减员 C ．缩短工作周 D ．提前退休
9．推动组织变革的内部环境因素是( )
A ．科技进步的影响 B ．整个宏观社会经济环境的变化 C ．竞争观念的改变 D ．克服组织低效率的要求
10．在管理方格论中，若领导只注重任务效果而不重视下属的发展和士气，则该领导行为属于
( )
A ．乡村俱乐部型管理 B 。任务型管理 C ．中庸之道型管理 D ．贫乏型管理
11．领导的作用是( )
A ．指挥、协调和激励 B ．指挥、控制和激励 C ．协调、控制和激励 D ．指挥、协调和组织
12．根据马斯洛的需求层次论，友谊、爱情方面的需要属于( )
A ．尊重的需要 B ．生理的需要 C ．安全的需要 D ．社交的需要
13．在公平理论中，员工选择与自己进行比较的参照类型中，不包括( )
A ．同事 B ． 自我 C ．工作的完成情况 D ．制度
14. 根据确定控制标准Z 值的方法宋划分的控制过程是( )
A ．前馈控制 B ．程序控制 C ．同期控制 D ．反馈控制
15．下列不属于创新活动过程的是( )
A ．寻找机会 B ．提出构想 C ．迅速行动 D ．业务流程重组
二、多项选择题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。
16. 计划编制的过程包括( )
A ．拟定和选择可行性行动计划 B ．研究过去 C ．制定派生计划 D. 制定预算 E ．确定目标
17．组织设计的过程中，应该遵循的基本原则有( )
A ．专业化分工的原则 B. 统一指挥原则 C ．因人设职的原则 D ．柔性经济原则 E ．权责对等原则
18．组织变革的阻力包括( )
A ．利益上的影响 B ．心理上的影响 C ．组织结构变动的影响 D ．人际关系调整的影响 E ．技术上的影响
19．按照思维方式划分，领导者可以分为( )
A ．民主式领导者 B ．事务型领导者 C ．魅力型领导者 D ．战略型领导者 E ．变革型领导者
20．有效控制应具备的特征是( )
A ．适时控制 B ．最佳控制 C ．适度控制 D ．客观控制 E ．弹性控制
三、简答题(本大题共2小题，每小题]5分，共30分)
请将答案写在答题纸相应的位置上。
21．简述组织文化的主要特征及其功能。
22．简述目标管理的过程。
四、论述题(本大题共20分) 请将答案写在答题纸相应的位置上。
23．控制是管理过程不可分割的一部分，是企业各级管理人员的一项重要工作内容，请论述企业控制的过程。
五、计算题(本大题共2小题，第24小题1]分，第25小题]4分，共25分) 请将答案写在答题纸相应的位置上。
24．某企业计划开发新产品，根据市场预测分析，消费者对新产品的态度有两种可能性：接受
和不接受，这两种情况出现的概率分别为0.6和0.4。现有两个备选方案：方案一，企业自主研发新产品；方案二，企业购买专利。
两种方案的收益值如下表：
不同方案在不同市场情况下的收益(单位：万元)
┏━━━━━━━┳━━━━━┳━━━━━━┓
┃ 项目 ┃ 接受 ┃ 不接受 ┃
┣━━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━┫
┃ (1)自主研发 ┃ 150 ┃ —60 ┃
┣━━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━┫
┃ (2)购买专利 ┃ 120 ┃ —20 ┃
┗━━━━━━━┻━━━━━┻━━━━━━┛
根据上述资料，计算两种方案对应的期望收益值，并根据最大期望收益准则判断该企业会选择哪种方案。
25．某公司计划生产某种产品，根据市场预测分析，产品的销路存在三种可能性：销路好、一
般和差。生产这种产品有三种方案：新建生产线、改进生产线和外包生产。各种方案的收益值如下表：
不同生产方案在不同市场情况下的收益(单位：万元)
┏━━━━━━━━┳━━━━━┳━━━━━━┳━━━━━┓
┃ 项目 ┃ 销路好 ┃ 销路一般 ┃ 销路差 ┃
┣━━━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫
┃ (1)新建生产线 ┃ 280 ┃ 180 ┃ —100 ┃
┣━━━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫
┃ (2)改进生产线 ┃ 220 ┃ 200 ┃ —60 ┃
┣━━━━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫
┃ (3)外包生产 ┃ 140 ┃ 80 ┃ 24 ┃
┗━━━━━━━━┻━━━━━┻━━━━━━┻━━━━━┛
根据上述资料计算：
(1)决策者对未来持乐观态度，决策时，采用大中取大法(即对各种方案都按它能带来的最大收益考虑，然后比较哪种方案的最高收益最高) ，请计算三种方案的最大收益，并判断该决策者会选择的生产方案。(7分)
(2)决策者对未来持悲观态度，决策时，采用小中取大法(即对各种方案都按它能带来的最低收益考虑，然后比较哪种方案的最低收益最高) ，请计算三种方案的最小收益，并判断该决策者会选择哪种生产方案。(7分)
六、案例分析题(本大题共25分) 请将答案写在答题纸相应的位置上。
26．李先生是某公司的销售部经理。他领导的销售部有35位职员，公司的销售工作主要由他们负责。为了更好地管理销售人员，李经理在上任时推出了奖金、浮动工资与完成的销售量挂钩的员工激励方案：(工) 销售定额为38台／月；(2)完成指标得全奖，少卖一台扣奖金的1 5％，达不到34台／月扣全奖；(3)连续半年完成指标，向上浮动一级工资，连续半年不完成指标，下浮一级工资. 方案一经宣布引起一片哗然，但李经理坚持实施这一方案．他认为：就得采取强硬措施，奖罚分明，多劳多得，这样员工就会拼命干活了。
张先生原是李经理手下一名普通的销售人员，新方案出台后， 由于销售业绩突出，张先生获得了较高的报酬，他也很快由一个销售员晋升为销售主管。但是由于销售部门职位有限，张先生的高升空间已经快到尽头了。一天早上，李经理发现自己的办公桌上的一封辞职信，张先生要离开公司．张先生在辞职信上说，很感激公司的栽培，但是，我追求自己的事业发展，所以决定离开公司。据知情人说，张先生已经注册了自己的公司，利用自己在原公司建立的客户关系和社会关系网络，经营与原公司相似的业务。李经理十分恼怒，心里想：小张工作努力，取得好的业绩， 已经获得了高额的回报，并且晋升为销售主管，为什么他还不满意，要离开公司呢?
阅读上述案例，请回答下列问题：
(1)从李经理的角度看，绩效评估在人力资源管理中能起什么作用? (12分)
(2)针对张先生的情况，你觉得晋升是保健因素还是激励因素，为什么?(13分)
第二部分 市场营销(共150分)
一、填空题(本大题共、5个空，每空2分，共30分)
请将答案写在答题纸相应的位置上。
1．向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，被定义为。
2．市场是由有购买欲望同时又有支付能力的构成。
3. 一般而言，人类的需要由
4．购买者的特征包括：文化、
5．消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和
6. 企业营销中的一切因素可划分为可控和两大类。
7．市场细分的原则是 可实现性、
8．产品整体包括核心产品、
潜在产品五个层次。
9．产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段、、市场成熟阶段、
10．向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于
11. 促销组合包括、人员销售、销售促进和四种促销方式。
二、单项选择题(本大题共P 5小题，每小题2分，共30分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。
12. 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的( ) 。
A ．欧洲 B ． 日本 C ．美国 D 。中国．
13．市场营销管理的实质是( ) 。
A ．刺激需求 B ．需求管理 C ．生产管理 D ．销售管理
14。具有较高增长率和较高市场占有率的战略业务单位是( ) 。
A ．问号类 B ．明星类 C ．奶(金) 牛类 D ．瘦狗类
15．( ) 是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
A ．促销组合 B ．市场定位 C ．市场选择 D ．市场营销组合
16．购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为( ) 。
A ．生产者市场 B ．消费者市场 C ．转售市场 D ．组织市场
17．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( ) 。
A ．理想业务 B ．冒险业务 C ．成熟业务 D ．困难业务
18．容易产生营销近视症的观念是( ) 。
A ．生产观念 B ．产品观念 C ．推销观念 D ．市场营销观念
19．某种相关群体的有影响力的人物称为( ) 。
A ．“意见领袖” B ．“道德领袖’’ C ．“精神领袖 D ．“经济领导者”
20．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行
业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为( ) 。
A ．市场领导者 B ．市场利基者 C ．强竞争者 D ．近竞争者
21．产品组合的长度是指( ) 的总数。
A ．产品项目 B ．产品品种 C ．产品规格 D ．产品品牌
22．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也( ) 的产品。
A ．很想购买 B ．不想购买 C ．渴求购买 D ．即刻购买
23．多品牌策略是指企业同时为( ) 产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 A 。一种 B ．二种 C ．三种 D ．多种
24．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为( ) 定价法。
A ．成本加成 B ． 目标 C ．认知价值 D ．诊断
25．生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是( ) 分销策略。 A 。广泛 B ．密集 C 。强力 D ．选择性
26．( ) 推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。
A ．区域 B ．产品 C ．顾客 D ．复式
三、多项选择题(本大题共5 小题，每小题4分，共20分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将正确答案代码填写在答题纸相应位置上。
27．社会市场营销管理哲学理念是正确处理( ) 之间的关系。
A ．企业 B ．供应商 C ．顾客 D ．中间商 E ．社会
28. 市场营销调研根据调研的目的可分为( ) ．
A 。探测性调研 B ．描述性调研 C ．经常性调研 D ．临时性调研E ．因果关系调研
29．生产者购买行为的主要类型有( ) 。
A ．直接重购 B ．修正重购 C ．新购 D ．间接重购 E ．邮购
30．市场细分对企业营销具有以下利益( ) 。
A ．有利于发现市场机会 B ．有利于掌握目标市场的特点
C ．有利于制定市场营销组合策略 D ．有利于提高企业的竞争能力 E ．有利于节省成本费用
3 1．企业定价目标主要有( ) 等。
A ．维持生存 B ．当期利润最大化 C ．市场占有率最大化 D ．产品质量最优化 E ．成本最小化
四、简答题(本大题共2 小题，每小题1 5分，共30分) 请将答案写在答题纸相应的位置上。 32，市场营销调研通常包含哪些基本步骤
33．简述三种可供企业选择的目标市场营销战略
五、论述题(本大题共]小题，共20分) 请将答案写在答题纸相应的位置上。
34．试述规划企业成长战略的方式
六、案例分析(本大题共5个问题，每问4分，共20分) 请将答案写在答题纸相应的位置上。
35．派克钢笔的重生
派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。公司在40年代至5 0年代正处于发展的高峰期。然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争．鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象．派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场土一比高低。而，新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提高30％。同时，增加广告预算，加强宣传以提高派克钢笔作为社会地位象征物品的知名度。凭借上述措施，派克笔终
于在竞争中站稳了脚跟，并以华贵、精美为特征，稳居世界高档笔市场。
请根据以上情况回答：
(1)派克公司一度濒临破产的原因是( )
A ．派克笔价值昂贵 B ．派克笔不实用 C ．派克笔使用不方便 D ．受圆珠笔的冲击
(2)派克公司的战略思想体现的观念是( )
A ．产品的整体观念 B ．生产观念 C ．市场定位观念 D ．推销观念
(3)派克公司的定价策略是( )
A ．撇油价格策略 B 。声望价格策略 C ．理解价值定价策略 D ．差别价格策略
(4)派克公司的市场细分标准依据的是( )
A 。地理变数 B ．人口统计变数 C ．心理变数 D ．行为变数
(5)派克笔与圆珠笔竞争的成功说明，企业要贯彻现代市场营销观念，必须( )
A. 以顾客为导向 B ．不断创新 C ．做到扬长避短 D ．重视社会效益
范文三：福建专升本详解(非英语专业)
《大学英语》复习资料
为了帮助同学们更好地、更有针对性复习好英语，我特此编写了这份辅导材料，供广大考生复习英语时参考使用。
一、重点复习内容：
I ．句子
1．英语句子的基本词序：主语+谓语+宾语
e.g.
I bought a hat yesterday.
We study English in the classroom everyday.
2. 英语句子的种类：
（1）简单句：有一主语和一个谓语e.g.
My head aches.
Mary is a teacher.
I like football.
He gave me a box.
They made Tom manager.
（2）并列句：把简单句连接起来构成并列句。用分号，连接或联系副词，并列连词。e.g. We fished all day; we didn?t catch a thing. / We fished all day; however, we didn?t catch a thing. / We fished all day, but (we) didn?t catch a thing.
（3）复合句：由简单句连接起来构成，但复合句中各部分并不同等重要，总有一个独立分句或更多隶属的子句。如果把主句从句子中抽出来，它常常可以独立成句。
e.g.
If you?re not good at English, it is impossible to apply for a job in a foreign -owned company. To get into university you have to pass a lot of examination.
Seeing the door open , the stranger came into the house.
--- 名词从句：It is true that money doesn?t grow on trees.
Everybody knows that money doesn?t grow on trees.
--- 定语从句：He is the man who teaches us English.
This is the photo which/that I took.
The person to whom I complained is the manager.
--- 状语从句：（时间）Tell him as soon as he arrives.
（地点）You can sit where you like.
（方式）He spoke as if he meant business.
（原因）He went to bed because he felt ill.
（条件）If the rain stops, we?ll be able to go for a walk.
If I lose my job, I?ll go abroad.
If I lost my job, I would go abroad.
If I had lost my job, I would have gone abroad.
（让步）Although he studied very hard, he didn?t pass examination.
No matter where you go, you can?t escape from yourself.
（目的）I?ve arrived early so that /in order that I may get on the bus.
I?m taking a raincoat with me in case I need it.
I asked him to phone first lest we were out.
（结果）He runs so fast that no one can catch him.
There was such a lot of rain that we couldn?t go out.
（比较）He is as quick in answering question as his sister.
You?ve made just as many mistakes as I have.
--- 分词结构：He walked out of the room, closing the door behind him.
Since phoning you this morning, I have changed my plans.
Having invited him here to speak, we?d better go to his lecture.
II ．名词
1． 分类：（1）专有名词 China
（2）普通名词---可数名词：具体名词 a book，抽象名词 an idea
---不可数名词：具体名词 clothing ，抽象名词 courage
2. 单数和复数：e.g. cat / cats, photo / photoes, class / classes, box / boxes, watch / watches, bush / bushes, country / countries, day /days, boy / boys, wife /wives, man / men, sheep /sheep… III ． 冠词
1． 定冠词：the 单数可数名词、复数可数名词、不可数名词的前面。E.g. the hat, the books, the water / The architect who designed this block won a prize.
2． 不定冠词：a/an单数可数名词的前面. E.g. a doctor, an apple / My sister is an architect.
3． 零冠词：复数可数名词、不可数名词的前面。E.g. hats, water / Sugar is bad for you. IV ． 代词
1． 人称带词：（主格）I, you, he, she, it； we, you, they；（宾格） me, you, him, her, it； us, you, them
2． 物主形容词/物主代词：my, your, his, her, its; our, your, their / mine, yours, his, hers; ours, yours theirs
3． 反身代词：myself, yourself, himself, herself, itself; ourselves, yourselves, themselves
4． 指示形容词/指示代词：this / those; that / those
5． 不定代词：someone, somebody, something; anyone, anybody, anything; everyone, everybody, everything
V ．数量词
数词：（1）基数词 one, two, three …
（2）序数词first, second, third …
VI ．形容词：e.g. This is very beautiful picture. / He is taller than his brother. / She is too young to read the novel.
VII ．副词: e.g. The little boy ran so fast. / He speaks very quickly./ All of us study very hard. VIII ．介词: e.g. There is a box on the table. / We watched TV at home yesterday.
VIV ．动词
1． 时态：e.g. He reads English newspaper everyday. / He went shopping last Sunday. / I have worked here for five years. / She is doing homework now. / We?ll have examination tomorrow.
2． 被动语态：e.g. He was made chairman of Student Union. / We are excited by his deed.
3． 虚拟语气：e.g. If I were you, I could not agree with him.
4． 情态动词：e.g. I can speak Japanese and French. / He might be very busy because he didn?t come to the party.
5． 不定式和动名词: e.g. I forgot to bring the book to the classroom. / I forgot bringing the book to the classroom.
二、重点掌握以下部分：
第一章 词汇与语法结构
名词部分
一， 冠词部分
二， 代词部分 ；
三， 介词部分；
四， 形容词和副词部分；
五， 动词部分；
六， ?非谓语动词?；
七， ?情态动词?；
八， ?虚拟语气?；
九， ?主谓一致?；
十， ?倒装?部分
十一， ?从句?部分。
第二章 完形填空
熟悉完形填空应试要点分析及解题策略内容。
第三章 阅读理解
本章应该是复习中用时最多的部分，不仅因为阅读理解在考试中所占分值比例最大（40%），也是因为这类题型要运用语言的综合知识和技能来完成。
考生应该熟悉“第一节 阅读理解应试要点分析与题解策略”中所分析的三种阅读理解解题思路：主题思想判断；细节定位和逻辑推理，尤其要能够熟练地运用前两种方法来分析破解阅读理解试题。
第四章 短文写作
重点掌握?第三节 段首句式写作?和 ?第四节 情景写作（便条写作）中的?缩头式写作格式。 总之，考生在复习中，应该力求全面掌握，重点突破，紧紧抓住基础知识和基本技能的运用这两点。当然，另外一个前面尚未提到的重点复习方面，就是词汇和短语。这是需要考生平时一点一滴地积累，长期坚持不懈进行的工作。词汇既是英语复习的前提，也是基础，惟有考生具备一定量的英语词汇基础，复习才有意义。
专升本英语写作必备句型
一、~ the + ~ est +名词+(that)+主词+ have ever + seen(known/heard/had/read，etc)
~ the most +形容词+名词+(that)+主词+ have ever + seen(known/heard/had/read，etc) 例句：Helen is the most beautiful girl that I have ever seen.
海伦是我所看过最美丽的女孩。
Mr. Chang is the kindest teacher that I have ever had.
张老师是我曾经遇到最仁慈的教师。
二、Nothing is + ~ er than to + V Nothing is + more +形容词+ than to + V例句：Nothing is more important than to receive education.
没有比接受教育更重要的事。
三、~ cannot emphasize the importance of ~ too much.(再怎么强调……的重要性也不为过。) 例句：We cannot emphasize the importance of protecting our eyes too much.
我们再怎么强调保护眼睛的重要性也不为过。
四、There is no denying that + S + V……(不可否认的……)
例句：There is no denying that the qualities of our living have gone from bad to worse.不可否认的，我们的生活品质已经每况愈下。
五、It is universally acknowledged that +句子(全世界都知道……)
例句：It is universally acknowledged that trees are indispensable to us.
全世界都知道树木对我们是不可或缺的。
六、There is no doubt that +句子(毫无疑问的……)
例句：There is no doubt that our educational system leaves something to be desired. 毫无疑问的我们的教育制度令人不满意。
七、An advantage of ~ is that +句子(……的优点是……)
例句：An advantage of using the solar energy is that it won?t create(produce)any pollution. 使用太阳能的优点是它不会制造任何污染。
八、The reason why +句子~ is that +句子(……的原因是……)
例句：The reason why we have to grow trees is that they can provide us with fresh air. The reason why we have to grow trees is that they can supply fresh air for us.
我们必须种树的原因是它们能供应我们新鲜的空气。
九、So +形容词+ be +主词+ that +句子(如此……以致于……)
例句：So precious is time that we can?t afford to waste it.
时间是如此珍贵，我们经不起浪费它。
十、Adj + as + Subject(主词)+ be，S + V~~~(虽然……)
例句：Rich as our country is，the qualities of our living are by no means satisfactory. {by no means = in no way = on no account一点也不}
虽然我们的国家富有，我们的生活品质绝对令人不满意。
十一、The + ~er + S + V，~~~ the + ~er + S + V ~~~ The + more + Adj + S + V，~~~ the + more + Adj + S + V ~~~(愈……愈……)
例句：The harder you work，the more progress you make.
你愈努力，你愈进步。
The more books we read，the more learned we become.
我们书读愈多，我们愈有学问。
十二、By +Ving，~~ can ~~(借着……，……能够……
例句：By taking exercise，we can always stay healthy.
借着做运动，我们能够始终保持健康。
十三、~~~ enable + Object(受词)+ to + V(……使……能够……)
例句：Listening to music enable us to feel relaxed.
听音乐使我们能够感觉轻松。
十四、On no account can we + V ~~~(我们绝对不能……)
例句：On no account can we ignore the value of knowledge.
我们绝对不能忽略知识的价值。
十五、It is time + S +过去式(该是……的时候了) 例句：It is time the authorities concerned took proper steps to solve the traffic problems.
该是有关当局采取适当的措施来解决交通问题的时候了。
十六、Those who ~~~(……的人……)
例句：Those who violate traffic regulations should be punished.
违反交通规定的人应该受处罚。
十七、There is no one but ~~~(没有人不……)
例句：There is no one but longs to go to college.
范文四：福建专升本--英语专业--大作文
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2011专升本英语专业---大作文(2010.10.21)
Topic 5 The best Way to Keep a Harmonious Relationship in dormitory
题目要求:The life of living in the dormitory is quite different from that of living at home. How to
keep a harmonious relationship with roommates is a challenge for many college
students. What do you think is the best way to keep a harmonious relationship in the
dormitory?
Write a composition of about 200 words on the following topic:
The best Way to Keep a Harmonious Relationship in dormitory
You are to write in three parts.
In the first part, state specifically what your view is.
In the second part, support your view with one or two reasons.
In the last part, bring what you have written to a natural conclusion or a summary. Marks will be awarded for content, organization, grammar and appropriateness. Failure to follow the instructions may result in a loss of marks.
范文五：福建专升本广电专业广告学考点
一※ 广告概念的定义
1广义的广告，包括经济广告和非经济广告
经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手
法不一，但都是为经济利益服务的。
非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚
启事等
2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受
众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
现代广告的四大特征※：
（1） 广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，
而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息
（2） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特
征的信息传播活动
（3） 指出了传播媒介的重要作用
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改
变或强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果
二 广告的构成要素
1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），
广告的目标受众，广告文本。
2，※以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广
告媒介，广告信宿
三 ※广告的分类
1 按诉求方式分：理性诉求广告，感性诉求广告
2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），
电子媒介广告，
户外媒介广告，
直邮广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直
接传递给特定的组织或个人），
销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过
实物展示、演示等方式进行广告信息的传播），
数字互连媒介广告，
其他媒介广告
针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告
4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，地区性广告 5 按传播对象分：工业企业广告（生产资料广告），经销商广告，消费者广告，专业广告
6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告
7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四 研究对象和研究方法
1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学
广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一
种服务、倡导一种理念
2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学
3 研究方法：（1）理论与实践相结合
（2）采用案例分析的方法
（3）运用比较法
第一节 广告的起源——古代广告 一 古代中国的广告
1 口头广告是最早出现的广告形式之一
“师望在肆。。。鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” 2 实物广告
“氓之蚩蚩抱布贸丝”“君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也” 3 标记广告
4 悬帜广告，悬物广告
世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板 二 古代巴比伦，埃及的广告
1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯 奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶 2 夹身广告员
三古代希腊罗马的广告
叫卖，陈列，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选
第二节 近现代广告的发展 一 以英国为中心欧洲的近现代广告
※德国工匠古登堡创造了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的
因素
1 推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端 2 欧洲出现了报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和商品信息 3 德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》 4 英国的《每周新闻》上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告 5《伦敦报》开辟第一个报纸广告专栏
6 英国《绅士杂志》世界上最早的杂志（第一次使用“magazine”作为刊名） 二 近代广告向现代广告的过渡
※表现在三个方面：
（1）专业广告公司的产生
?伏尔尼 帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人”， 从而宣告了
广告代理业的诞生
?美国的Ayer&Son广告公司在费城建立，它具有现代广告公司的基本特征 （2）广告新技术的应用 （3）广告理论和广告管理的发展
AIDA法则：一个广告要取得预期效果，必须能够达到引起注意（Attention）产生兴趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行动（Action）的效果。
后来还有人补充了CMA（可信Conviction）、（记忆Memory）、（满意 Satisfaction）这几项内容。 第三节 世界现代广告的发展
一 以美国为中心的现代广告
1世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国 2 麦迪逊大街——美国广告业的象征
3 美国广告业之父—本杰明?富兰克林创办《宾夕法尼亚日报》,推销肥皂的广告,开创报纸广告应用艺术手法的先例
4 美 Ayer & Son广告公司——现代广告公司的先驱
5 美最大的广告公司——扬?罗比肯广告公司
第四节 中国近现代广告的发展
一 近代广告的发展
1 第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸
2 英国传教士米怜在马来西亚创办的《察士俗每日统计传》，最早刊登广告的定期中文刊物 3 中国广告发展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有《遐迩贯珍》《孖剌报》《申报》《新闻报》 4在香港创办的《中外新报》第一份中国人主办的现代报纸
5王韬《循环日报》近代中国出版时间最长，影响最大的报纸
报纸广告的广泛出现，标致着中国广告开始进入现代阶段
广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑
1979——中国的广告元年
第一节 广告学与市场营销学
一 ※广告学与市场营销学的关系
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视，深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的应
用
1 从研究内容上看，它们同属于经济范畴：研究广告学，离不开对市场营销理论的应用。 2 广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分，是整体与局部的关系。市场营销的中心任务是完
成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要服从与市场营销策略 3 广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满足消费者的各种需求、欲望和需求为目的 二 市场营销学在广告中的应用
1 市场细分与广告定位
※所谓市场细分，就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然
后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变为若干“细分市场” （1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略则是为了配合企业的市场营销策略 （2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业、产品、品牌在消费者心中确定位置的一种办法 2※产品生命周期与广告策略
（1）产品生命周期是指产品进入市场经历发展、衰退直至被市场淘汰的全部持续时间
（2）广告主可以根据产品生命周期不同阶段调整可控制广告费的投入 （3）根据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用
3※整合营销传播与广告传播
（1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通.整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品牌与消费者之间的稳固、双向的联系。它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但
要注意进行最佳的组合，发挥整体效应
（2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，
更要与整体营销传播理念保持一致
第二节 广告学与心理学 一 ※广告学与心理学的关系
1 广告学是研究消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，
这是广告学和心理学的交互点
2 广告学借鉴了大量心理学的研究方法和研究理论
3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科——广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理
学涉及的内容。它是运用心理学的一般知识来解决广告活动中的心理问题的科学，探索广告活动与消
费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律 二 心理学在广告学中的应用
1 ※激反应原理
（1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程
（2）外在的客体刺激因素、内在的主体因素、社会环境的影响因素 （3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的
（4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理 2 ※质性原理
（1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平衡，人的感性细胞就
是发生物理变化，从而感觉留下特别深刻的印象
（2）异质性原理是扩大广告注意值的原理，提高注意值就是异质性原理在广告中的应用
3 ※洛伊德的需求理论
形成人们真正心理因素大多数是无意识、不可预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生
具来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对
目标受众的需求才能实现预期的效果
4 时尚原理
※所谓在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心
理基础。广告对时尚的宣扬正是顺应了这种心理。时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而
广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚
第三节 广告学与社会学 一 ※广告学与社会学的关系
1 广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为研究广告活动及其发展变化规律的广告学就必然
与社会学有着不解之缘
2 狭义的广告来看,商业广告和经济广告活动,也必须以广大社会为背景，以特定的社会制度、社会文
化、社会生活习惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品。因此社会学的基本原
理与规律，也必须是指导广告理论研究与实践活动的基本原理与依据 2 运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度出发来研究广告活动的对象，才能找到广告活动本质
的特有的规律
3 社会调查理论与方法，对广告研究和广告调查具有十分重要的理论指导意义和实践应用价值
二 社会学在广告学中的应用
1※ 参照群体
（1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的所有群体 （2）对消费者行为进行分析，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现生活在各阶程的，
在不同发面的指导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响 2 家庭
成长周期 定位阶段
3 亚文化
广告的诉求如果能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，则能够更好的传达产品信息
第一节 广告在现代社会中的功能与作用 一 广告的功能
1 广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率 2 ※广告的基本功能就是传播信息
3 广告主要有商业广告和非商业广告两大类型
（1）商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能
（2）非商业广告则是为了达到某种目的的非赢利性质的广告，包括社会广告和以取得公众对社会
组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息的传播功能 4 广告的营销功能（刺激消费、引导消费以增加产品的使用量和流通量），应视为广告与生俱来的本
质功能
二※ 广告的作用
1 宏观上沟通产共销，加速流通，促进经济发展
2 对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求
（1）广告通过对商品信息的有效传播，帮助消费者提高对商品的认知程度，指导消费者如何购买商
品
（2）广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为
（3）广告是消费者进行消费决策的重要参谋
3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展
（1）对维持、扩大市场占有率起关键作用
（2）促进和支援了企业人员促销
（3）对推销积压商品有一定作用
（4）有助于企业形象的建立
4 广告在文化建设方面的作用
（1）美化社会环境，丰富文化生活
（2）传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操
（3）传播政策信息，协助政府工作
（4）推动大众传播事业的发展 第二节 现代广告对社会的影响 一 增加产品价值，有利于消费者和广告主的自身利益
二 降低产品降格
三 限制了企业间的竞争
四 刺激市场对某类产品的需求，有助于新产品立足市场，减缓市场下滑速度 五 扩大消费者选择余地，提供资讯购买理由
六 是大众传媒的资金来源，广告商的进入对媒体信息传播方向领域和性质产生不良影响:媒体腐败
广告对社会又强烈的影响。广告已经成为我们生活中不可缺少的一部分。广告有力量控制媒介，促使
形成人们的爱好标准；广告可以增加产品的价值；广告可以刺激市场对某类产品的需求，引导消费时
尚；广告为消费者购买提供各种资讯和购买理由；广告对消费周期和消费形态产生深远影响
第一节 广告学说的发展 一 ※广告学的研究对象
1 广告发展的历史 2 广告人与广告人培养 3 广告组织 4 广告计划 5 广告策略 6 广告媒介 7 广告管理法规
二 ※广告学的基本原理
1 性质：广告学是一门综合性的边缘学科，是一门具有学理圭范的科学 2 广告的营销学原理：
（1）中心问题是如何使广告在推销商品的过程中发挥最大的作用，关心的核心问题是“长期的销售
目标”
（2）肯迪尼“广告是印在纸上的推销术”，预示着20世纪“推销主义”广告时代的来临 （3）霍普金斯“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则” （4）广告就是推销：USP理论，品牌形象论，定位理论
3 广告的传播学原理
（1）广告是在或近或远的将来引起销售
（2）整合营销传播强调的是前后一致的形象和声音，信息的双向传播以及关心社会，注重企业文化
与社会责任等
（3）整合营销传播的内涵是以消费者和品牌之间的关系为目的，以“一种声音”为内在支持点，以
各种传播媒介的整合运用为手段
4 广告学与公共关系学的联系
（1）公共关系必须在很多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象。广告也在不断吸收公
共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动
（2）公共关系和广告在传播组织信息时是从不同角度传递给公众有关组织的不同信息，但目的都是
为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象 （3）广告学与公共关系学出现融合趋势
5 广告学与其他相关学科的联系
（1）广告学的形成过程，首先是与心理学发生紧密联系的过程
（2）随着广告运作各层面多角关系的形成 以及广告在企业的经营与管理过程中发挥的作用越来越
大，广告与管理学的联系也日益密切
三 ※广告学的研究方法
1 比较借鉴法 2 具体观察评析法
3 定性与定量结合法
尊重广告效果的客观事实，尊重社会公众认可标准的观念 4 理论与实际操作结合法
5 系统动态研究法
立足于整体，筹划全局，使整体与局部辨证统一的现代思维方法
第二节 广告定位理论
一 定位的内涵
1 ※所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消
费者心中确定位置的一种方法
2 创始人艾?里斯和杰?屈特
3 目的：在广告宣传中为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消
费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务 二 ※广告定位理论的发展
1 USP阶段 “独特的销售主张”
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消
费者最容易接受的特点作为广告主题
2 形象广告阶段
广告思想以树立品牌形象为核心
“形象时代建筑大师” 大卫?奥格威
3 广告定位阶段
核心是使企业或品牌在消费者心中确定一个位置 4 系统形象广告定位
变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，改变了广告定位的不统一性、零散性、
随机性，更多的从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位 三 ※广告定位的意义
1 正确的广告定位是广告宣传的基准
2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 2 准确的广告定位是说服消费者的关键
4 准确的广告定位有利于商品识别
5 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 6 准确的广告定位有助于企业经营管理科学化 四 广告定位的具体内容
（一） 实体定位
所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强
调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益
市场定位 品名定位 品质定位 价格定位 功效定位 （二）观念定位
具体运用有如下：改变消费观念定位 反类别定位 逆向定位 对抗竞争地位
第三节 USP理论和整合营销传播 一 USP理论
1 罗素?瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展
把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费
者最容易接受的特点作为广告主题
2 ※具有三部分的特点：（1）必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，
给予消费者一个明确的利益承诺
（2）必须是独特的唯一的，是同类竞争产品不具有或没宣传过的说辞
（3）必须有利于促进销售，即说辞必须强有力，能招来数百万的大众 3 USP的实质：
广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以
此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的。 4※ USP理论的功能
（1）差异化功能
USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从
而实现差异化
（2）价值功能
USP实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值 （3）促销功能
USP的差异化和价值功能促进消费者对广告提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品
的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接
受具有了促销的规模效能
（4）USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能的保障
二 ※整合营销传播
1整合营销传播的产生的背景：
（1）企业竞争愈演愈烈，为了追赶并超越对手，传播量的扩大、质的提高、密度的增强都成为管理
者亟待解决的问题。这时企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域。 （2）对以广告为主的企业传播及其管理的要求日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性的
连接起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播策略——整合营
销传播战略的基础
2 整合传播不仅包括广告和促销，还包括面向企业外部，以企业广告、公共关系、企业宣传活动等
为主要内容的对外企业传播，以及面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企
业传播。它反应出企业经营的整体水平，即企业面向内外部开展的有形态的传播的整体化，也可称为
整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）
3 整合营销传播的概念（了解）
（1）美国广告公司协会（着重于促销组合的角度）：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充
分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销
售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化 （2）美国伦奇?希姆普教授（强调了对传播受众的重视）：整合营销传播是制定并执行针对顾客或与
未来顾客的各种说服性传播计划的过程
（3）美国学者舒尔茨、唐列巴姆和劳特鲍恩：整合营销传播是一种看待事物的新方式，而过去我们
只看到其中的各个部分，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，
像一股无法辨别的源泉流出的信息流
（4）托马斯?罗索和罗纳德?莱恩：整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息以有利于品牌的
形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象 （5）汤姆?邓肯（引入关系利益人的概念）：整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播
活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设
性的关系，从而建立和加强他们之间的互动关系的过程
（6）整合营销传播理论的先驱，全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐?舒尔茨教授：
整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服
力的传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
这一定义与其他定义不同之处在于：将重点放在商业过程上
4 ※整合营销传播的发展阶段
（1）孕育阶段：20世纪80年代以前
?营销理论中的4P：杰罗姆?麦卡锡提出著名的“4P”组合，即产品product、价格price、通路place、
促销promotion。4P理论最有价值的地方在于它把营销简化并便于记忆和传播.后有学者增加人people包装,packaging,公共关系public relations,政治politics。
战略计划中的4P：科特勒提出研究probing划分partitioning优先prioritizing定位positioning ?定位理论：定位理论不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高
点，是决定诸多策略的出发点和依据
（2）产生阶段：20世纪80年代
?美国西北大学梅蒂学院首次对整合营销传播进行定义
?※这一时期整合营销传播最基本的目标是制定通过统一的家够来协调传播计划，从而使组织达到
“一种形象，一个声音”的效果
?本时期整合的另一个特点是跨职能，其潜在目标是获得更高的能力 ?理论研究重点在于对这一理论进行描述和定义，并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研
究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑
（3）发展阶段：20世纪90年代
?AGORA公司提出营销传播实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、
制定、优化、执行和评估可测量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案，它以消费者、顾客、潜
在顾客、以及其他内部和外部的相关目标为受众。
?※发展的主要表现：
第一，理论界开始把营销和传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销传播的支撑点和核心理念
第二， 将“关系利益人”这一概念引入营销传播理论的研究体系 ?※一个成熟的整合营销传播理论应具备以下几点特征：
第一，更具操作性
第二， 能够有效的监测和评估绩效
5 整合营销传播的广告策略
（1）广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键 （2）整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的
（3）※指定整合营销传播的广告策略应注意以下步骤：
?要仔细研究产品
?锁定目标消费者
?比较竞争品牌
?树立自己品牌的个性
?明确消费者的购买诱因
?强化说服力
?找到旗帜鲜明的广告口号
?对各种形式的广告进行整合
?研究消费者的接触形式
?对广告效果进行评估
（4）※整合营销传播的核心是：使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立
良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统的传播方
式造成的传播无效和浪费
第四节 4P组合与4C组合
一 从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础 （一）4P理论
1 尼尔?博登 “市场营销组合” 指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营
销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需
求，获得最大利润
2 ※麦?卡锡产品product、价格price、通路place、促销promotion 3 4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业
营销活动效果的因素有两种：一是企业可以控制的，称之为企业可控制因素。另一种是企业不能控
制的，称之为不可控因素。
4 如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之于适当的促销活动，
那么该公司就回获得成功，所以市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销组合
（二）4C理论
1 ※从企业经营者的研究全面转向对消费者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转
变，是对传统4P理论的扬弃
2 ※劳特朋
（1）消费者的需求和欲望（consumer want and need） （2）消费者满足欲求需付出的成本(cost)
（3）产品为消费者所能提供的方便（convenience） （4）产品与消费者的沟通（communication） 3 4P理论的思考基础是以企业为中心，4C理论的思考基础是以消费者为中心
二 4P理论和4C理论在实践中的互补互用 1 4C理论是4P理论的发展。它以消费者需求为中心，使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消
费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同，它不仅是经济发展到一定程
度下建立品牌的需要，，还是确定企业核心竞争力的需要。但如何解决企业的回报和操作性问题、
主动和被动关系仍是4C的缺陷
2 4P理论与4C理论不是谁取代谁的关系，而是完善、发展的关系
3 至少在一个时期内，4P理论还是企业营销活动的一个基本框架，而4C理论是很有价值的理论和思
路，两种理论都有一定的适用性和可借鉴性
4 4P理论和4C理论构筑了供方和需方的两座桥头堡，在具体运用使应将两者有机结合，相互借鉴，
并根据企业各自的点灵活的互补应用，方能发挥独特的作用
第五节 5W理论和广告传播 一 建立广告传播学的客观基础——5W理论
1 传播学正式形成的标志：美国 拉斯韦尔首次提出构成传播过程5种基本要素
Who say what in which channel to whom with what effect
个人组织或机构 讯息或信息 媒介 受传者 反馈
2※广告传播的特点
(1)广告传播是有明确目的的传播（2）广告传播是可以重复的传播（3）广告传播是复合性的传播（4）
广告传播是对销售信息严格筛选的传播
3 ※广告传播的基本原理
（1）诱导性原理：广告信息作为外界刺激，作用于受者并引起预期的观念改变和购买行为，这是一
个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程 （2）※二次创造性原理：广告传播是一个完整的创造性过程，这种创造性不仅体现在传播者在广告
的设计制作、选择传播途径方面，还体现在广告信息的接受者方面
（3）文化统一性原理：广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关，广告传播客观上要求传播
者和接受者有共同的文化基础
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究 一 什么是消费者行为
1※ 理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务，在这个过程中
消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为 2 美国营销协会定义：人类在进行生活各方面的交换是，表现出来的情感、认识、行为和各种环境因
素的相互作用的动态过程
3※ 消费者行为的特点：
（1）消费者行为是动态的（2）消费者行为是各种因素的相互作用（3）消费者行为是一个过程（4）
消费者行为涉及不同的参与者
二 ※6W+6O理论
（1）市场需要是什么 what——有关产品object是什么 （2）为何购买why——购买目的objectives是什么
（3）购买者是谁who——购买组织organization是什么 （4）如何购买how——作业行为operations是什么
（5）何时购买when——购买时机occasions是什么
（6）何处购买where——购买场合outlets是什么
三 消费者行为研究的主体内容
1 外部因素与消费者行为之间的相互作用
2 内部因素与消费者行为之间的相互作用
3 消费者的决策过程
4 消费者行为的学习
5 消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式形成 四 ※消费者行为研究在营销广告活动中的作用和意义
1消费者行为研究是企业营销的根本
2消费者行为研究是指定营销策略的重要依据
3消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
4消费者行为研究是社会营销的重要参考 第七节 认知理论和广告心理研究 一 认知与认知理论
1 ※广义的认知是称所有形式的认识作用，包括有感觉、知觉、注意、记忆、推论、想象、预期、计
划、决定、问题解决及思想沟通等
2 ※所谓认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与
实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题
3 ※广告诉求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）产生兴趣（interesting）刺激需求（desire）
激起购买欲望和行为（action）使购买者满意（satisfaction） 4※ 广告宣传与创作要吸引和维持消费者注意，大多采用如下办法：增大刺激物的强度；增大刺激物
之间的对比；提高刺激物的感染力；突出刺激目标
二 ※广告的心理战术
1 选择适合心理诉求的广告媒介
2 制作更佳印象的广告
3 刺激欲望 4利用时尚流行 5 注重个性
第一节 广告活动的一般规律 一 作为传播活动的广告
1 广告是某些机构为制造一定的内容而相互作用的产物，是集体或社会的产物而非个人杰作
2 协调沟通正处于传播过程的制造阶段与接受阶段之间
3 制造过程和接触过程都是相对独立的
4 没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样
二 ※广告活动的一般规律
广告主发起广告活动，付出一定代价与公司之间产生交换； 广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易； 外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；
广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易 三 广告活动的参与者
广告主（商品生产者、服务机构、转卖商以及政府机构和社会团体） 广告公司 外援 广告媒介 受众
四 ※现代广告活动环境发生的变化
1 现代广告活动面对着更为复杂的消费者
2 从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通
3 媒介环境中正在出现一股潜流；随着互联网的普及，互动广告形式出现
第二节 广告公司的运作规律 一 组织机构与职能划分
（一）客户服务部：使公司内部不同部门在预算内按计划完成广告任务 （二）市场调查部和研究部
（三）创意部和制作部
（四）媒介策划与购买部
（五）营销服务部：销售推广、活动资助、直销营销、公共关系 （六）公共职能：行政部、人事部、财务部、向客户推销本公司的销售人员 二 ※广告公司的运作流程
1 客户委托：起点，以得到客户的代理委托书为工作
2 前期准备：
3 广告策划
4 广告提案
5 广告执行
第三节 ※广告策划的主要内容和程序 6 效果评价与总结
一 广告策划的定义与特性
1 广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广
告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 2 ※广告策划的特性
（1）战略性（2）全局性（3）策略性（4）动态性（5）创新性 ※广告策划的主要内容
1 市场分析 2 确定广告目标 3 广告定位 4 广告创意表现
5 广告媒介选择和规划 6 广告预算7 广告实施计划8 广告效果评估与监控 二 ※广告策划的一般程序
1 整体安排和规划阶段 2 调查研究阶段 3 战略规划阶段 4 策略思考阶段 5 制定计划和形成文本阶段 6 实施和总结阶段
第一节 广告组织 ※广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好的完成各项广告业务而设立的对广告活动进行
计划、实施和调节的经营组织。包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门、广告团体 一 广告公司
（一）※广告代理公司
1 综合型：集广告服务与信息服务于一体，提供综合性全方位的广告代理服务 2 专项服务型：经营范围较窄，服务项目单一，但可满足特定需要，有专业优势 （二）广告制作公司
1 一般只提供广告设计与广告制作方面的服务，是独立的广告业务服务机构，最大的优势在于设备的
精良和人员技术的专门化
（三）媒介购买公司
专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务，对媒介资讯有系统的掌握，
能为选择媒介提供依据，能有效实施媒介资源的合理配置和利用，并有很强的媒介购买能力和价格优
势。
二 媒介广告组织
1 在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能 2 在没有推行广告代理制或没有实行完全广告代理制的国家或地区，媒介不仅负责广告的发布，还兼
任广告承揽与广告代理之职
三 企业广告部门
1 广告管理组织可分为三类：公关宣传型的广告管理模式；销售配合型的广告管理模式；营销管理型
的广告管理模式
2 具体运作中我国企业广告主要有自我执行和委托代理执行这两种方式 四 广告团体
1 主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切连司的组织和人员
自愿组成
2 按地域范围分为国际性广告行业组织、地区性广告行业组织、国内广告行业组织 3 IAA 国际广告协会 目前最大和最权威的国际广告组织
3 我国最早的广告行业协会组织 上海六家广告社成立的“中华广告公会”
第二节 广告代理制度 ※广告代理制是指广告代理方在被代理方所授予的权利范围之内开展一系列广告活动，就是在广告客
户、广告公司与广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制 一 广告代理制度的产生与发展
1 ※早期的代理，从属于报业。1841 帕尔默在费城建立美国和世界上最早的广告代理店 2 ※乔治?罗威尔在波士顿创办媒介掮（qian）客公司，正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经
营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理制度。
3 ※艾尔父子广告公司 “现代广告公司的先驱”
4 独立的、服务专业化和多样化的广告代理公司的出现，标志着现代意义上的广告代理制度的正确确
立
二 广告代理制度的内容
1※广告代理制度主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内
容。
2※ 广告代理具有双重性质，一方面代理广告客户的各项广告活动，另一方面代理媒介的广告时间与
广告版面的销售，为媒介承揽广告业务
3※ 广告公司的劳动收入主要来自为媒介出售广告版面和广告时间而获得的佣金。 4 协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制
15%的佣金是固定的
三 实施广告代理制的条件和意义
1 必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境
另一方面广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理的决定性因素 2※广告代理制的实施：有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告广告业的整体
水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务
第一节 广告信息的构成与传播规律 一 广告信息
1 ※广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成 2 直接信息是指广告作品具体的表现形式；间接信息是指广告作品具体表现形式所带来的感觉上的信
息
3 间接信息有很大的价值：（1）引导视线，增强广告的吸引力，强化关注度（2）强化企业形象、品
牌形象或商品特征，突出广告主题（3）营造某种氛围，引发消费者的联想（4）使广告更富有人情味，
拉近与消费者的距离
二 ※广告信息传播中的障碍
（一）将广告主题艺术化
1 不能准确传达主题
2 产生不应有的联想，偏离广告初衷
（二）广告在传递过程中的信息障碍
主要由媒体造成
（三）受众在接受广告信息时可能存在的信息障碍
第二节 广告主题 （四）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 一 ※什么是广告主题
指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核
心，也是广告创意的主要题材
二 ※广告主题的构成要素
1 广告目标要素 2 信息个性要素 3 消费者心理要素 三 广告主题确定的要求
完整统一 显著 通俗 独特 协调 集中稳定
四 广告主题确定的方法
1 商品、企业分析 2 消费者分析 3 市场分析
五 广告主题理论与时间发展的几个阶段
1 独特的销售主张 2 品牌形象理论 3 定位理论
第三节 广告创意 一 ※广告创意的含义
1 从动态角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即creation
从静态江都理解，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主
意，即idea
2从狭义角度分析：是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；
从广义角度分析：指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 二 广告创意的过程
罗杰 冯 奥克提出了四步创意模式※
（一）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
（二）艺术家——实验并实施各种方法，寻求独特创意并予以实施 （三）法官——评估实验结果，判断那种方法最有效 （四）战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念 三广告创意的要求
1 以广告主题为核心 2 首创性 3 实效性 4 通俗性 四 广告创意的方法
（一）※头脑风暴法 阿克列斯 奥斯本
指两个或更多的人聚在一起，围绕一个明确的议题，共同思索，相互启发和激励，填补彼此的知识和
经验的空隙，从中引起创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想 （二）※垂直思考与水平思考法
1 在一个固定的范围内的纵向思想，它注重事物之间的逻辑关系，即通常的垂直思考法 2 围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力 四 广告文案
包括标题、正文、口号、随文
第一节 广告媒体概述 一 大众传播媒体
（一）报纸
1 ※报纸上的广告大致分三类：分类广告、展示广告、增刊广告
2 ※优势：（1）市场覆盖率范围广（2）选择性购物（3）积极的消费者态度（4）灵活性（5）全国和地区性的互动
3 劣势：（1）生命周期短（2）干扰度高（3）产品类型限制（4）再版印刷质量差 （二）杂志
1 优势 ：（1）目标受众明确（2）受众接纳性高（3）生命周期长（4）版式富于创造性（5）视觉效果好（6）具有销售促进作用
2 劣势：（1）有限的灵活性（2）缺乏及时性（3）成本高（4）递送问题 （三）电视
1 电视广告的形式
（1）赞助（2）联合参与（3）插播广告
2 优势：（1）成本效用高（2）冲击力（3）影响面广
3 劣势：（1）费用较高（2）干扰多（3）对观众没有选择性
（四）广播
1 联网广播广告 插播广播广告
2 优势：（1）受众明确（2）灵活性强（3）费用较低（4）想象空间大（5）接受程度高 3 劣势：（1）易被疏忽（2）缺乏视觉（3）干扰多（4）时间安排和购买的难度（5）缺乏控制 （五）电影院和录像带广告
（六）互联网
二 小众传播媒体
户外广告 空中广告和流动广告牌 店内媒体
交通广告（车厢广告，车身广告，车站，月台或站台海报）
黄页广告 电视和电影中的产品陈列
第二节 媒体计划
一 媒体计划概要
（一）基本术语和概念
1※媒体计划
指一系列的决策，包括把促销信息传播给未来的购买者或产品、品牌使用者。 也是一个过程，意味者要做出许多决策，并随着策划的进展，没一决策都可能被修改甚至被抛弃 2 媒体 可用的传播系统的总体类别
3 ※到达率 在一定时间内对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量
覆盖面 可能通过媒体载具接受到讯息的那些潜在受众
※接触频率 受众在一段具体时期内接触媒体载具的次数 （二）媒体计划
目标是要找到一种媒体组合，它使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客
（三）制定媒体计划
包括以下阶段：※（1）市场分析（2）媒体目标的建立（3）媒体战略的制定和执行
二 市场细分和目标市场的确认
品牌开发指数（BDI）品类开发指数（CDI）
三 确定媒体目标
四 媒体战略的制定和执行
八大标准：媒体组合、目标市场覆盖面、地理覆盖面、时间安排、到达率与接触频率、创意与情绪、
灵活性、预算方面的考虑
总视听率GRP=到达率×接触频率
千人成本（CPM）在1000人中要达到的广告效果所花费的成本 广告版面成本（绝对成本）?发行量×1000
第一节 广告客体概述 1 广告客体可分为实际客体和目标客体，
2广告客体的性质：多重性、集群性、自主性、互动性
第二节 广告与消费者行为 一 消费者的特性和类别
（一）※消费者含义
1消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象
2狭义的消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体
广义的消费者：产品或劳务的需求者和使用者
3 可以把消费者看做是市场营销的对象、消费行为的主体 （二）※消费者的类别
1 按照消费目的：最终消费者、产业消费者
2 按照对某种产品或服务的消费状态：现实消费者、潜在消费者 3 按照行为变量、地理变量、人口统计变量、消费者心理变量等标准市场细分 二 ※消费者行为分析
消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费者活动
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产
生于特定的目的）、持续性（是持续活动的过程）、可变性（行为会发生变化） （一）※消费者的购买决策
过程：需求?信息搜索?选择评估?购买决策?购后评估与反应 购买类型：复杂型购买，和谐型，多变型，习惯型
（二）※影响消费者行为因素：
1 文化因素
在一定范围内具有文化统一性的群体，即所谓的次文化，也叫亚文化 2 社会因素
（1）社会阶层：指一个人因在社会系统中不均而造成的社会分层中所处的位置，社会阶层不仅包括
经济标准、还包括声望、地位、流动性以及类同和归属感。社会阶层不同而形成的消费偏爱，和看待
世界与事物的不同方式
（2）参照人群：指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。参照群体以各种方式
影响着消费者，最起码，他们为消费者提供了某种程度上的评估产品和品牌的信息 （3）家庭 “公用一个钱包”的消费共同社会，因而家庭成员之间总是有着强烈的相互影响作用
3 个人因素
影响消费者的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等 4 心理因素
（1）动机，指引起行为发生、造成行为结果的原因
（2）感觉，对某一事物、事件、意念的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉 （3）态度，就是一个人对某种事物或意念的持久的喜爱
三 ※广告对消费者的作用
1 对消费者生活的丰富
通过传播信息为消费者提供个人消费指导，介绍各种能够丰富人们生活、改善生活环境和生活条件、
提高生活水平所需的生活用品的信息
2 对消费者个人消费的刺激
广告的出现就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激、从而引起消费者的购买欲望、进而
促成其购买行为
3 对消费者的知识传受
现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新
发明和新穿凿的原理和产品的工作原理
第一节 广告效果概述 一 ※广告效果的含义
1 广告效果是指广告活动或广告作品对消费者产生的影响
2 狭义的广告效果：经济效果=（传播效果，销售效果）
3 广义的广告效果：传播效果、销售效果、心理效果和销售效果 4 广义的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来
良好的经济效益
二 ※广告效果测定的特征：累积性、复合性
三 广告效果的测定方向
※两大方向：传播效果的测定（广告作品的测试；媒体计划测试；消费者心理效果测试）
广告效果的测定
第二节 广告效果测定的基本方法 一 广告传播效果的测定
（一）※广告作品效果的测定方法：实验室测定法、意见评定法、评分法、实地访问调查法
（二）※广告媒体效果的测定：
1 通常根据三个标准：一是媒体分布、二是媒体的受众群、三是广告的受众群
2主要的测定方法根据媒体的不通特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体 (1) ※印刷媒体的测定方法：
注目率=接触过广告的人数?阅读报刊的人数×100%
阅读率：向接触过广告的人提问广告的主要内容，测定能记得的人数所占的比率 阅读效率：报刊阅读人数×每一种程度读者的百分比?支出的广告费用×100% （2）※电子媒体的测定方法：日记调查法、记忆是调查法、电话调查法、机械调查法 （三）※广告心理效果的测定：态度量表、影射法
测定广告效果的基本模式：
?DAGMAR理论（测定广告心理效果的目标管理理论），在于测定广告完成其传播任务的程度，即
广告信息使消费者的态度向预期方向转变的程度
?ARF理论：媒体普及?媒体接触?广告接触?广告认知?与广告的信息交流?销售效果 二 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法
三 ※广告社会效果的测定
社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响良好的社会效果也能给企业带来良好的经
济效益
1 是否有利于树立正确的社会道德规范
2 是否有利于培养正确的消费观念
3 是否有利于社会市场的良性竞争 （不重要）
第一节 广告管理概述 一 广告管理的定义及特点
1广义的广告管理包括广告公司的经营管理和广告行业及广告活动的社会管理 狭义的广告管理专指对广告行业及广告活动的社会管理
2 特点：明确的目的性；规范性；多层次性
二 广告管理体制：广告行政管理、广告审查制度、广告行业制度 ※1现代广告业之父约翰 鲍威尔斯曾呼吁美国广告界制止虚假广告，并提倡广告语言要真实可靠和
简洁生动，这是最早来自广告业内对广告自律的要求
※2 约翰 亚当斯 塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人
第二节 广告管理的内容 一 对广告主的管理
二※ 对广告经营者的管理：
1 对广告经营者的审批登记 2 广告业务员证制度 3广告合同制度 4 广告业务档案制度 5 广告经
营单位的年检注册制度
三 对广告发布者的管理
1 对广告发布者经营资格的管理2对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理 3对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理
四 对广告信息的管理：内容、表现
五 广告收费的管理：广告经营者承办的国内广告业务的代理费为广告费的10%，承办外来商来华广告的广告代理费为广告费的15%
六 对户外广告的管理
第一节 国际广告的特点与意义 一 特点：
从宏观层面上：1 国际广告运作的市场活动范围的特殊性
2 国际广告活动面临的具体市场环境差异性大 从微观层面上：1 广告主不同：国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业
2 广告对象不同：国外的进出口，批发商
3 广告诉求方式不同：理性诉求
4 广告媒介选择不同：专业性的杂志和经济贸易性杂志 二 意义：1 有利于开拓国际市场，塑造国际品牌
2 有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力
3 有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发
4 有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程
第二节 国际广告策略 ※一体化策略：以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各自目标市场的国家或地区实行一
体化的信息传播
※本土化策略：根据目标市场的国家或地区特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、
广告创意和广告表现手法的广告作品
第三节 海外广告业及其法规管理 一 美国的广告业及广告管理
完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理 二 日本的广告业及广告管理
1 电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司 2 第一，日本的政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系
第二，在广告法的原则指导下，日本广告也的自律发达而严谨，其特点是广告行业组织团体多，自律
规则条文严整
三 英国的广告业及广告管理
1 伦敦是世界三大广告中心之一，最具有创造性的广告中心
2 管理有政府管理和行业自律两部分组成
第四节 国际广告的总体发展趋势※： 1 经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、名族之间的价值
观念、生活方式等方面的差距逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也
将朝着大广告公司的方向发展
2 以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展，以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步，
世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面
临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈
3 当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现 4 由于国际或地区之间的发展极不平衡，国际广告业在国家或地区之间的发展也极不均衡
