隔壁王中王啊
范文一：公共关系危机处理
第十章 公共关系危机处理
【教学目的和要求】
学习本章的目的与要求：通过对本章的学习，使学生了解公关危机处理是衡量组织公关综合实力的标准，也是企业的立足之本，发展之本。通过危机处理的学习，使学生全面掌握危机公关策略，使组织顺利的解决危机并能进行形象的重塑工作。
基本要求全面系统地了解危机的类型、特点及处理程序。
[教学要点]
1. 掌握危机处理原则与方法。
2. 掌握公关危机处理程序。
3. 了解危机类型及发展阶段。
4. 了解常见公关危机事件处理要点
本章包括四节内容，学时在5～6学时之间
【核心内容讲述】
第一节 公关危机与危机管理
一、危机事件的主要特点
危害性、突发性、潜伏性、冲击性
二、危机的主要类型及发展阶段
（一）危机的类型。
人们一般根据造成危机的原因把危机划分为由企业活动、社会、经济变动等社会性因素造成的危机和由自然灾害、偶发灾害等自然的不可抗拒因素造成自然性危机。
（二）危机的发展阶段。
1. 危机的发展过程阶段。
危机从其自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期――扩散期――爆发期――衰退期。
第二节 公关危机处理原则与方法
一、公关危机处理原则
（一）预测原则。
预测原则是指通过分析研究确认某些引发危机的潜在可能性，从而判定多种可供选择的应急措施。
为了使预测结果真实准确，在预测过程中要建立“四个制度”。即信访制度、自查制度、调研制度和预测制度。
（二）实事求是原则。
组织在处理危机的过程中，无论是对组织内部职工，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，不能隐瞒事实真相。
（三）及时原则。
及时原则是指危机一旦发生能及时给予控制。危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理危机问题的首要任务。
二、公关危机处理的方法
（一）了解危机事件的全貌。
公共关系危机总是由某些事实引起的，了解全貌是解决危机的关键。当公关危机发生时，公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱，镇定自若，迅速查明危机事件的基本情况。
（二）公布危机事件真相。
在了解危机全貌的基础上，组织要立即设置处理危机的专门机构，制定处理危机事件的基本方针和对策，确定一套完整的危机处理方案。首先要把事件发生的原因、经过和组织对策告知全体员工，使他们了解实情，同心协力，共度难关。同时，组织要向外界公布危机的真相。此外，危机发生后，要准备好一份技术性较强的情况介绍，以准确的数据和标准的技术解释，向有关技术人员和专家介绍危机情况的真相，也要及时向组织直属的上级领导部门汇报危机情况，对有业务往来的单位应尽快如实地传达事件发生的消息，对前来询问的消费者团体也不应拒绝会见。
（三）采取有效措施。
如果是不合格产品引发的恶性事故，应立即收回不合格产品或立即组织检测队伍，对不合格产品进行逐一检查，并通知销售部门立即停止出售这类产品，然后详细追查原因，立即改进；如果是由于外界误解或人为破坏造成严重的产品、组织信誉危机，要立即查清原因，
通过新闻界澄清事实，反驳谣言，消除误解；如果在事件中有人员伤亡，必须立即通知其家属，为他们提供一切必需的条件，满足他们探视或吊唁的要求，并做好医疗和抚恤工作；如果火灾、爆炸等事件给附近居民或组织带来了损失，组织要负责赔偿。总之，不同性质的危机要采取不同的措施加以处理。
（四）公布处理结果。
公关危机的处理，说到底是在社会公众中重新树立组织的形象。因此，在危机处理之后，组织应通过新闻媒介公布事件经过、处理方法和今后的预防措施，同时，必要时组织还要利用新闻媒体刊登致歉广告，唤起公众的同情和理解。
（五）制定好危机传播方案。
1．时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；
2．掌握报道的主动权，以组织为第一消息来源，如向外界宣布发生了什么危机，组织正采取什么措施来弥补；
3．确定传播所需的媒介，如名称、地址及联系电话；
4．确定媒介需要传播的外部其他重要公众；
5．准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；
6．建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新资料的场所；
7．在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；
8．设立危机新闻中心，以接收新闻媒介电话，若有必要，整天开通；
9．确保组织内有足够受训的人员应付媒介和其他外部公众打来的电话；
10．应有一名高级公关代表进入危机管理小组，并置身于危机控制中心；
11．如有可能，把危机控制中心设在一间安静的办公室内，以便危机管理小组的领导和新闻撰稿人能在那里工作；
12．准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实发出；
13．危机期间若有外来电话，组织应能了解是谁打来的电话，应与谁联系。
（六）危机发生后的应对。
1．面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；
2．在危机发生时，以最快的速度建立“战时”办公室或危机控制中心，调配接受过训练的高级人员，以实施控制和管理危机的计划；
3．使新闻办公室不断了解危机管理的进展情况；
4．设立热线电话，以应付危机期间外界所打来的各种电话，要选择接受过训练的人员
来负责热线电话；
5．了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能了解公众的情绪。如果可能的话，运用调研调整组织的设想；
6．设法使受危机影响的公众站到组织的一边，并帮助组织解决有关问题；
7．邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，以确保在社会公众中的信任度；
8．时刻准备应付意外情况，随时准备改变组织的计划，不要低估危机的严重性；
9．要善于创新，以便更好地解决危机；
10．别介意临阵脱逃的人，因为还有更重要的问题要处理；
11．把情况传给总部，不要夸大其辞；
12．危机管理人员要有足够的承受能力；
1 3．当危机处理完毕，吸取教训，并以此教育其他同行。
（七）危机发生后的传播。
1．危机发生后要尽快地发布背景情况，表示组织所做的危机传播准备，准备好消息，准备好新闻稿，以告诉公众发生了什么危机，正采取什么措施弥补。
2．当人们问及发生什么危机时，只有确切了解事件的真正原因后才对外发布消息。
3．不要发布不确切的消息。
4．宣布召开新闻发布会的时间，以尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好新闻发布会的全面准备。
5．记住媒介通常的工作时间。如果发生巨大的灾难，组织将接到世界各地打来的电话，如果必要的话，新闻办公室要工作24小时。
6．如果报道与事实有误，应予以坚决回击。
7．建立广泛的信息来源，与记者和当地的舆论媒介保持良好的关系。
8．要善于利用和控制危机传播的效果。
9．在危机传播中，避免使用行话，用简洁明了的语言来说明组织对发生的事件的关注。
10．确保组织在处理危机时有一系列对社会负责的行为，以增强社会对组织的信任度。
第三节 公关危机处理程序
一、对公关危机迅速做出反应
1．成立临时专门机构。
2．迅速隔离危机险境。
3．控制危机蔓延势态。
4．及时搜集有关信息。
二、查清造成公关危机的原因
公关危机产生的原因很多，一般来自于内部和外部两方面。
（一）内部原因。
1. 组织自身素质低下。
2. 内部管理混乱、缺乏规范。管理缺乏规范包括两方面，其一是组织基础工作差，管理的规章制度不健全，工作无定额，技术无标准，计量无规矩，操作无规程；其二是员工行为无规范，员工工作中无计划，不讲质量，不讲服务礼节，不讲信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众的利益，伤害了公众的感情。这些都是导致公关危机的祸根。
3. 组织经营决策失误。
（二）外部原因。
1. 环境突变原因。
2. 恶性竞争原因。
3. 政策体制原因。
4. 公众误解原因。
5. 组织经营决策失误。
三、处理公关危机事件
1．协商对话法。
2．思想工作法。
3．舆论引导法。
4．损失补偿法。
5．权威意见法。
6．法律调制法。
四、重建组织良好公关形象
公关危机处理后，组织便进入到重建组织良好形象的营运阶段。
1．树立重建良好公关形象的强烈意识。
2．确立重建良好公关形象的明确目标。
3．采取重建良好公关形象的有效措施。
第四节 常见公关危机事件处理要点
一、火灾事件处理要点
火灾是组织的一种严重的安全事故，对组织的形象损害极大，必须及时妥善处理，其要点为：
1．发现火警后，立即通知消防公安部门，并根据情况迅速做出安排，组织灭火。
2．迅速进入现场，奋力抢救各类人员及财产。
3．及时做好对伤亡人员的抢救和处理工作，并对其家属做好安抚工作。
4．深入调查火灾事件的原因，并做好记录，写出报告。
5．根据情况对火灾事故责任人做出严肃处理。
6．将调查结果、事故原因、损失情况、处理情况实事求是地提供给政府部门及新闻单位，以控制舆论走向。
7．组织员工总结经验教训，制订防火措施，争取各方理解，恢复组织的形象。
二、内部纠纷事件处理要点
组织的内部纠纷事件通常是由于员工的物质利益被忽视、工资奖金分配不合理、福利待遇偏低、员工的后顾之忧无法得以解决、工作环境差、对待员工不能一视同仁、处理问题不公平等引起的，处理要点为：
1．认真倾听员工的批评、意见和建议。
2．尽量化解矛盾，给员工在物质和精神方面给予一定的补偿。
3．增强组织的透明度，让员工了解组织的难处，求得员工的理解。
4．对领导者的不法行为做出严肃处理，以平息员工不满情绪。
5．事件平息后将事件处理结果向员工公布，争取员工的谅解。
三、顾客投诉事件处理要点
顾客就某个问题对组织进行投诉，是顾客的正当权益。虽然投诉对组织的形象不利，但组织应将其视为顾客对自己的爱护和关心，顾客的投诉是顾客免费为组织提供的信息，组织应热忱欢迎，并做出妥善处理。
1．诚恳倾听投诉意见，对投诉者表示同情和感谢。
2．听完投诉后应立即表态，对投诉对象做出妥善处理。
3．对不合理投诉要耐心热情地解释，并给投诉者适当安抚。
4．如发现投诉有普遍意义，可视情况登发广告启示，或组织退货，以挽回不良影响。
5．对合理投诉者进行奖励，以求得广大顾客的关心。
四、报道失实事件处理要点
报道失实事件是指新闻媒介报道的情况与事实本身不符时而酿成组织的形象受损，甚至出现严重的后果，必须妥善处理。
1．迅速搜集新闻媒介失实报道的信息内容，核准其失实程度。
2．立即据实向发表失实报道的新闻单位提出更正要求，并拿出让姑。
3．尽全力找到失实报道的记者、编辑及制作者，诚恳地提出更正要求和理由，必要时要督促其发表更正或道歉。
4．如失实报道的新闻单位和个人拒不“认账”，可通过上级主管部门出面处理，借其他新闻单位发表文章或广告，把真实情况公诸于众。
5．如失实报道情节特别严重，造成不良后果，可诉诸法律，依法维护组织声誉。
五、债务纠纷处理要点
债务纠纷是现实经济生活中经常出现的事件，各类组织都难以避免，一般有三种情况：一是组织因负债无力偿还而与对方发生纠纷；二是因对方欠本组织的款项长期拖欠而发生的纠纷；三是因众多组织之间相互拖欠而形成的“三角债’’债务纠纷。处理要点为：
l ．对于因负债而形成的债务纠纷事件，组织应严肃对待，表现出积极偿还的姿态和行动，如确因特殊原因一时无力偿还，应向债主耐心解释，力求予以体谅。
2．对于因讨债而形成的债务纠纷事件，组织应据理力争，坦陈自身难处，依法收回欠款。如遇对方无理抗债，可诉诸法律；如遇对方确有难处，应予以体谅，不宜逼得太急，以免使纠纷事件升级。
3．组织如陷入“三角债”债务纠纷，可根据国家有关政策进行纠纷处理，必要时应向主管部门或政府做出反映，请求协调解决。
六、谣言传播事件处理要点
谣言传播一般指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲，或根本是无中生有。谣言具有一种暗示力量，流传广泛，造成组织形象和信誉的损害。其处理要点有：
l ．做好深入细致的调查研究工作，对谣言进行追根溯源，揪出谣言制造者，给予必要的适当处理。
2．邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来组织参观考察，并请有关人士发表讲话、提出见解、做出表态，以澄清事实，妥善辟谣。
3．如有必要，可组织新闻发布会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相，若
能请有关公众现身说法，驳回谣言，较为理想。
4．认真检查组织自身存在的问题，找出原因，勇于改过。
5．倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应针锋相对，据理力争，甚至诉诸法律解决。
【思考题】
1. 简述公关危机的处理原则和方法？
2. 结合实例论述公关危机处理程序？
【参考书目】
1. 卡特利普、森特著、汤宾译，《有效公共关系》，中国财经出版社，1998年版
2. 鲍勇强、陈百助著，《危机管理—当最坏的情况发生时》，复旦大学出版社，2003年版
3. 张在山主编，《公共关系学》，五洲图书出版公司，2005年版
4.[英]迈克尔·里杰斯特著、陈向阳等译，《危机公关》，复旦大学出版社，1995年
5. 史安斌编著，《危机传播与新闻发布》，南方日报业出版社，2004年
6. 吴应快，张志强著，《扫雷 企业不得不面对的危机公关》，中国经济出版社，2004年
7. 付晓蓉主编，《公共关系学》，高等教育出版社，2004年版
范文二：公共关系危机处理
沧州职业技术?学院毕业论文?
公共关系危机?处理对策
2013届 现代服务管理?系
专 业 市场营销
学 号 13I310?01041
学生姓名__? 潘 庆
指导教师__? 李 萍_
完成日期 2012年1?2月 24日
毕业论文评语?及成绩
市场营销学
学生姓名 潘 庆 专业 班级 13I310?01041
营销 1001? 号 毕业论文题目 ?公共关系危机?处理策略
指导教师 指导教师
李 萍 副教授
姓名 职称
指导教师评语?:
答辩小组意见?:
答辩小组组长?签字: 年 月 日 成绩:
系主任签字: 年 月 日
毕业论文任务?书
题目 公共关系危机?处理策略
专业 市场营销 班级 营销1001? 学生姓名 潘 庆
导师 导师
所在系 现代服务管理?系 李 萍 副教授
姓名 职称 一、论文内容
在现实社会中，?由组织内外的某种非常性因?素引起的非常?性或失常性事??件。这类事件使组织形象受损?、产品知名度降低?，形成对组织不利的社会舆论?等?。对此企业需及时开展?公关活动有效控制危??机的发展，把危机的损失降低到最低限?度?，变危机为良机。?这种在危机处理中开展的公?关活动为公关??危机处理。
通过对企业公共关系危机处?理对策的分析?，?提出相应的建议和措施?，为相关人员提供?有价值的参?考依据。
二、基本要求
通过网络、文献、实地实践，对企业公共关系危机处理对?策在实践中的?应用做全面论??述。要求论点突出，?材料详略得当，?论证充足论文，?论文格式符合要求?。分析现状中存在?的有关问题，?找出原因，运用适当的研究方法?，为企业确立适合的公关策略??，提出可行的对?策及建议。
三、研究方法
1、观察法
2、抽样调查法
3、文献调查法
4、定性分析法
5、现场实践法
四、应收集的资料?及参考文献
1、《现代公共关系?管理》2、《公共关系实务?操作》3、《公共关系》
4、《实用公共关系?》,、《公共关系原理?与实务》6、《公共关系学》 五、进度计划
1、2012.10.15 开题报告
2、2012.10.15—2012.12.3 搜集资料
3、2012.12.3—2012.12.10 交论文初稿
4、2012.12.10—2012.12.17 修改论文完成?二稿
5、2012.12.17—2012.12.24 定稿
教研室主任签?字 时间 2012年 9 月 25 日
毕业论文开题?报告
题目 公共关系危机?处理策略
市场 营销
专业 潘 庆 班级 学生姓名
营销 1001
一、立论依据
(一)研究的背景
公关危机即公?共关系危机，是公共关系学的一个较新的?术语。它是指影响组??织生产经营活?动的正常进行?，对组织的生存?、发展构成威胁?，从而使组织形?象遭受损失的?某些突发事件?。
近年来各类突发性事件的概?率不断上升?，众多领域的各类危机也相继??出现，远的有三株口服液致人死亡?案?、巨人大厦事件、?长虹海外受骗风波?，近的有光明回?产奶事件，华为“辞职门”，三鹿“结石门”等等，可谓是数不胜数?，有公关失败的，?有比较成功的，?但大体上是失?败的多于成功?的。
并且随着网络?的普及以及社会公众对?网络的使用越来越?频繁，?网络的迅速、开放、共享、互动的特点使得危机信息的?传播远比以往??来的快和广，也更难控制，任何细小问题都有?可能在算时间内变成舆?论热点?，极易使危机扩?大化。
(二)研究的意义
组织公共关系?危机一旦出现?，它就会像一颗?突然爆炸的炸?弹，在社会中迅速扩散?开来，对社会造成严重的冲击;它就会像一根??牵动社会的神?经，迅速引起社会?各界的不同反?应，令社会各界密?切注意。
1.妥善处理可以减少组织的损?失?。危机的发生必然会造成经济?损失或人员伤??亡,妥善处理危机?事件,迅速控制事态?的发展,可以尽可能降低或挽回经济??损失,对于事后迅速恢复生产?经营活动具有重要??意义。
2.妥善处理可以在公众心目中??重塑良好的形?象。
3.妥善处理危机可以增强内部?团结?。处理危机事件不仅是对组织?凝聚力的检验??也是加,强内部团结的好时机?。?认识公共关系危机处理的意??义,还在于能够清?除侥幸心理,使企业决策层不仅认识危机??而且还能预防,?和治理危机。
(三)研究的重点、难点及特色
本论文中企业以及个人在公?共关系中出现?的问题是要研?究的重点?，要着重分析这些问?题产生的?原因，提出合理的对策?。而提出的对策就是本论文的?难点?。在解决这些难点的时候?
通过查阅一些书籍?文献?、报纸网络等，对在工作中可能出现的问题?进行逐层的研?究?，最后提出相对应的解决策略?，?不仅对企业在公共关系方面?提供很好的帮??助，而且更益于避免自?己以后在工作中出现类??似的错误。 本论文的特色就是实际与理?论相结合?，总体、客观的对公共关系在工作中?可能出现的问?题进行了系统?的研究?，并通过实际操?作来进行验证，?更加有利于企?业与个人更好?的发展。
二、研究内容及预?期目标
公关危机处理?行动虽然在中国早已有之?，但其理论是在近些年才传入?中国的?，中国的公关危机处理理论才?有了巨大的发?展?。中国的公关危?机处理，可谓是数不胜数?，有公关失败的，?有比较成功的?，但大体上是失败的多于成功?的?。通过对案例的?研究，分析事件中各?方的反应，并对各方态度作出评价?，最后总结出应对企业危机的??公关策略。希望以此可以?适当增强中国企业的公关危??机处理能力。
本论文主要从公共关系危机?的产生?，例如:由于企业运营在变动的政治??和经济环境中，?政府法律、技术变迁、竞争者竞争战略?、社会结构急剧?变化、全球性竞争趋势都在变化之?中?。企业对宏观经济环境?、市场环境的判断出现重大失?误?，经营理念在企业运营过程中?的?扭曲，企业战略决策失误?，企业整体素质低下?，经营管理不善，?使得企业抵御?风险的能力下降?，企业处理与利益相关群体纠?纷时出现严重?失误?，或出现不可抗?力等诸多因素进行研?究讨论，?并在此基础上通过对案例的?研究?，分析事件中各方的反应?，并对各方态度作出评?价，最后总结出提出实际的?、可行的应对企?业危机的公关策略?，希望以此可以?适当增强中国企业的公关危??机处理能力。
总体框架:
1 引言
2 企业公关危机?的概述
2.1 公关危机的定?义
2.2 企业公关危机处理的的特点? ?
2.3 公关危机处理?的5S原则
2.4 企业公关危机处理的的必要??性和紧迫性
3 企业公关危机?处理现状
4 企业公关危机处理中出现的??问题
4.1 反应迟钝，心存侥幸心理 ?
4.2 管理存在漏洞，?缺乏预警机制 ?
4.3 推诿塞责，掩盖事实真相 ?
4.4 面对媒体查询态度暧昧?
5 解决企业公关危机的相应对?策?
5.1 增强危机反应速度?，树立危机意识? 5.2 完善管理漏洞，?建立预警机制 ?
5.3 权威认证，勇于承担责任 ?
5.4 善于利用媒体，?建立新闻发言?人机制 6 结论
三、研究方法
1、例证分析法 2、文献调查法 3、定性分析法等?多项方法。
四、进度计划
1、2012.10.15 开题报告
2、2012.10.15—2012.12.3 搜集资料
3、2012.12.3—2012.12.10 交论文初稿 4、2012.12.10—2012.12.17 修改论文完成?二稿 5、2012.12.17—2012.12.24 定稿
指导教师签字 ? 时间 2012年 12月 1 日
摘 要
公关危机行动?虽然在中国早?已有之，但其理论是在?近些年才传入?中国的，中国的公关危?机处理理论才?有了巨大的发?展。近年来各类突?发性事件的概?率不断上升，众多领域的各?类危机也相继?出现，可谓是数不胜?数，有公关失败的?，有比较成功的?，但大体上是失?败的多于成功?的,通过对案例的?研究，分析事件中各?方的反应，并对各方态度?作出评价，最后总结出应?对企业危机的?公关策略，希望以此可以?适当增强中国?企业的公关危?机处理能力。
关键词: 企业公关;公共关系危机?;危机处理
目 录
1 引言 ?????????????????????????????1 2 企业公关危机?的概述???????????????????????1
2.1 公关危机的定?义???????????????????????1
2.2 企业公关危机?处理的的特点???????????????????2
2.3 公关危机处理?的5S原则 ???????????????????2
2.4 企业公关危机?处理的的必要?性和紧迫性?????????????3 3 企业公关危机?处理现状??????????????????????4 4 企业公关危机?处理中出现的?问题??????????????????4
4.1 反应迟钝，心存侥幸心理????????????????????5
4.2 管理存在漏洞?，缺乏预警机制??????????????????5
4.3 推诿塞责，掩盖事实真相????????????????????6
4.4 面对媒体查询?态度暧昧 ???????????????????7 5 解决企业公关?危机的相应对?策 ??????????????????8
5.1 增强危机反应?速度，树立危机意识? ??????????????8
5.2 完善管理漏洞?，建立预警机制??????????????????8
5.3 权威认证，勇于承担责任????????????????????9
5.4 善于利用媒体?，建立新闻发言?人机制??????????????9 6 结论 ?????????????????????????????10
参考文献????????????????????????????11
致谢??????????????????????????????12
沧州职业技术?学院毕业论文 ?
1引言
公关危机即公?共关系危机，是公共关系学?的一个较新的?术语。它是指影响组?织生产经营活?动的正常进行?，对组织的生存?、发展构成威胁?，从而使组织形?象遭受损失的?某些突发事件?。
随着社会的不?断发展变化，企业所面临的?环境日趋复杂?，不确定性大大?增加。形形色色的危?机都有可能在?企业中发生。由于危机导致?企业休克乃至?死亡的案例不?胜枚举。这就要求企业?管理者把加强?危机管理摆上?议事日程，尤其要时刻提?高警惕，加强事前防范?，善于挖掘问题?、归结问题、处理问题，把企业出现的?隐患消灭在萌?芽阶段，避免危机的发?生。从某种程度上?来讲，企业在经营与?发展过程中遇?到挫折和危机?是正常和难免?的，危机是企业生?存和发展中的?一种普遍现象?。
本论文的特色?就是通过对近?期年在国内轰?动一时的肯德?基“药鸡门”事件作为典型?危机处理案例?，对其进行了深?入的分析，希望可以从中?总结出企业在?处理危机事件?、进行危机公关?时应遵循的一?般原则，帮助国内企业?尽快建立起合?理的危机处理?机制。
2企业公关危?机的概述
2.1企业公关危?机的概念
公关危机即公?共关系危机，是公共关系学?的一个较新的?术语。它是指影响组?织生产经营活?动的正常进行?，对组织的生存?、发展构成威胁?，从而使组织形?象遭受损失的?某些突发事件?。
公共关系危机?现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事等引?发的重大伤亡?事故;厂区火灾，食品中毒，机器伤人等引?发的重大伤亡?事故;地震、水灾、风灾、雷电及其他自?然灾害造成的?重大损失;由于产品质量或社会组织的政策和行为?引起的信誉危?机等等。对这些危机事?件处理不当，将会对社会组?织造成灾害性?的后果。
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沧州职业技术?学院毕业论文 ?
企业公关危机?处理具体是指?企业为避免或?者减轻危机所?带来的严重损?害和威胁，从而有组织、有计划地学习?、制定和实施一?系列管理措施?和应对策略，包括危机的规?避、控制、解决以及危机?解决后的复兴?等不断学习和?适应的动态过?程。 2.2企业公关危?机处理的特点?
2.2.1意外性:危机爆发的具?体时间、实际规模、具体态势和影?响深度，是始料未及的?。
2.2.2聚焦性:进入信息时代?后，危机的信息传?播比危机本身?发展要快得多?。媒体的时间以?及信息有限，往往会导致决?策失误，从而带来无可?估量的损失。
2.2.3破坏性:由于危机常具?有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质?和规模的危机?，都必然不同程?度地给企业造?成破坏，造成混乱和恐?慌，而且由于决策?坏性的能量就?会被迅速释放?,并呈快速蔓延?之势，如果不能及时?控制，危机会急剧恶?化，使企业遭受更?大损失。
2.2.4紧迫性:对企业来说，危机一旦爆发?,其破坏对危机?来说，就象大火借了?东风一样。
2.3公关危机处?理的5S原则?
公关危机处理?5S原则是由?关键点公关董?事长游昌乔先?生所倡导的。它主要包括:
2.3.1承担责任原?则(should?ering the matter?)
危机发生后，公众会关心两?方面的问题:一方面是利益?的问题，利益是公众关?注的焦点，因此无论谁是?谁非，企业应该承担?责任。另一方面是感?情问题，公众很在意企?业是否在意自?已的感受，因此企业应该?站在受害者的?立场上表示同?情和安慰，并通过新闻媒?介向公众致歉?，解决深层次的?心理、情感关系问题?，从而赢得公众?的理解和信任?。实际上，公众和媒体往?往在心目中已?经有了一杆秤?，对企业有了心?理上的预期，即企业应该怎?样处理，我才会感到满?意。因此企业绝对?不能选择对抗?，态度至关重要?。
2
沧州职业技术?学院毕业论文 ?
2.3.2真诚沟通原?则(sincer?ity)
企业处于危机?漩涡中时，是公众和媒介?的焦点。你的一举一动?都将接受质疑?，因此千万不要?有侥幸心理，企图蒙混过关?。而应该主动与?新闻媒介联系?，尽快与公众沟?通，说明事实真相?，促使双方互相?理解，消除疑虑与不?安。这里的真诚是?指诚意、诚恳、诚实。
2.3.3速度第一原?则(speed).
在危机出现的?最初12-24小时内，消息会象病毒?一样，以裂变方式高?速传播。而这时候，可靠的消息往?往不多，社会上充斥着?谣言和猜测。媒体、公众及政府都?密切注视公司?发出的第一份?声明。 因此公司必须?当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众?进行沟通。从而迅速控制?事态，否则会扩大突?发危机的范围?，甚至可能失去?对全局的控制?。危机发生后，能否首先控制?住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的?关键。
科学技术的发?展，使得每天都有?新品种、新款式、新功能、新材料的商品?在市
因此，科学技术进步?所产生的效果?，往往借助消费?者和市场环境?的变化场上推出?。
而间接?影响企业市场?营销活动的组?织。营销人员在进?行决策时，必须考虑科技?环境带来的影?响。
2.3.4系统运行原?则(system?)
在逃避一种危?险时，不要忽视另一?种危险。在进行危机管?理时必须系统?运作，绝不可顾此失?彼。只有这样才能?透过表面现象?看本质，创造性地解决?问题，化害为利。危机的系统运?作主要是做好?这几点:以冷对热、以静制动;统一观点，稳住阵脚;组建班子,专项负责;果断决策，迅速实施;合纵连横，借助外力;循序渐进，标本兼治。
2.3.5权威证实原?则(standa?rd)
自己称赞自己?是没用的，没有权威的认?可只会徒留笑?柄，在危机发生后?，企业不要自已?整天拿着高音?喇叭叫冤，而要曲线救己?，请重量级的第?三者在前台说?话，使消费者解除?对自已的警戒?心理，重获他们的信?任。
2.4企业公关危?机处理的必要?性和紧迫性
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2.4.1公关危机处?理能避免一些?不期望的事件?的发生。公关危机处理?的主要内容之?一就是要防患?于未然，对各种不利因?素采取预防措?施，使企业所受的?危害、损失降低到最?低限度，甚至消灭危机?的萌芽。
2.4.2能采取有效?的补救措施，防止企业形象?受到进一步的?损害和弥补已?经遭受的损失?，保存已有的公?关成果，将损失降至最?低。
2.4.3公关危机处?理能在公众心?目中树立一种?负责任、敢承担、诚实守信的形?象，使公众看到企?业的高度责任?感和诚实的反?省精神，好的公关危机?处理不仅不会?降低企业的形?象，反而会为组织?建立富有竞争?力的声誉，提高企业在公?众心目中的形?象。
2.4.4公关危机处?理能够提高组?织的公关水平?，提高组织成员?的公关意识，是组织能够防?患于未然，提高组织的公?共关系水平。
3公关危机处?理现状
目前，随着我国加入?WTO和经济?全球化的不断?发展，企业面临着更?激烈的国内外?竞争环境，公共关系研究?在国内也得到?了前所未有的?重视。在一些传统的?大型企业里，公关被设置成?一个独立的部?门，其职能就是在?媒体平台上发?布一些企业正?面信息以及回?应企业负面信?息，从而强化企业?的品牌在客户?群体中的影响?力。但还是有许多?企业缺乏危机?管理理论知识?、面临危机，采用头痛医头?脚痛医脚的锯?剑疗法，忽视对危机全?方位的鸟瞰，缺乏针对实质?问题、根源加以解决?的综合能力。另外，企业缺乏危机?管理意识和科?学的危机预警?机制，采用“鸵鸟政策”式的逃避态度?，妨碍了科学理?性的决策并导?致防范危机行?动的迟缓，普遍缺乏危机?决策管理方面?的知识培训和?实务训练，危机处理手段?简单、生硬，缺乏有效协调?。一些企业在突?发事件爆发的?危急时刻，惊慌失措，不敢公开或拖?延公开事件真?相以及正在采?取的措施，或铁将军把门?，或围追封堵记?者，万般无奈派出?的发言人多是?“无可奉告”之类的不合作?言辞，缺乏利用现代?传媒手段进行?形象管理的意?识和专业化危?机管理能力。
4、企业公关系危?机处理中出现?的问题
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企业公共关系?危机的频发及?所带来的严重?后果，使得我国企业?的危机意识和?危机管理水平?有一定程度的?提高，从以下案例中?看出，主要有以下几?个突出的问题?: 4.1反应迟钝，缺乏危机意识?
2012年，对于肯德基来?说，本应是个值得?小小庆祝的年?份1987年?，肯德基在中国?的第一家门店?在北京开张按?照中国人“五年一小庆，十年一大庆”的传统，最愿意标榜自?己的本地化的?肯德基想来也?该有理由小小?庆祝下。然而，就在2012?年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵?而来的“药鸡门”，却让肯德基迅?速面对了如同?中国北方的严?寒气候一般的?市场上的寒潮?。
“药鸡门”虽是爆发在1?2月中旬，然而却早在一?个月前的“速生鸡”事件中初露端?倪。11月23日?，有媒体报道了?肯德基中国(KFC China)的鸡肉供应商?粟海集团用有?毒化学品饲养?肉鸡，以便将生长周?期从100天?压缩到短短的?45天的消息?。肯德基中国在?当天作出回应?，否认所有指责?，并称45天是?行业标准。同时，肯德基中国强?调，粟海集团供应?的肉鸡仅占到?其鸡肉供应总?量的不到1%。也许是肯德基?中国和百胜集?团寄希望于新?闻热点和社会?公众所关注焦?点的快速更迭?，在速生鸡事件?爆出到最终升?级成“药鸡门”的将近一个月?时间中，肯德基只是在?11月29日?和12月7日?通过其官方微博发布过两个声?明，内容也大都一?致:着眼于向公众?普及目前肉鸡?饲养的相关科?学知识，同时继续承诺?严格的食品质?量把控体系，并以此为自己?和供应商辩护?。肯德基方面的?如意算盘也许?是尽量低调，尽量不要吸引?更多注意力，也许，有一个突发事?件，这速生鸡的事?就算过去了。然而，他们期盼的其?他的突发事件?最终没有发生?，他们的低调也?没能阻止媒体?对速生鸡更深?入的调查。于是，12月18日?，央视对山东一?些养鸡场违法?添加化学药物?的报道一出，速生鸡事件迅?速升级成了“药鸡门”。尽管肯德基非?常快速地于当?天通过官方微?博发表声明，为自己的原材?料质量监控体?系辩护，却也为时已晚?～
4.2管理存在漏?洞，欠缺预警机制?
肯德基的高速?扩张高速本土?化会使它对上?游的标准因此?而降低。从小规模到大?规模的发展，再加上速度过?快，对供应商的要?求会有所降低?。这次再爆问题?足见肯德基内部管理存在问??题。此次“嗑药鸡”事件，除了肯德基等?食品生产企业?，另一个被围攻?对象的仍是相?关执法部门。有媒体报道，称养鸡场的动?物检验检疫“走过场”，甚至花钱就可?以买到合格证?书。然而，报道一出，相关部门即开?始严查鸡肉药?残，并
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表示如发现?食品安全问题?，将依法严处。另外，据上海市药监?所报告，该市今年抽检?450件禽肉?样品，19件抗生素?超标，均已查处，未检出激素。对此，在重庆长期从?事食品行业第?三方服务的方?先生指出:“这又是一个重?视前端、不重视后端预?警机制的典型?案例。
4.3推诿塞责，掩盖事实真相?
11月23日?媒体曝光粟海?集团用有毒化?学品饲养肉鸡?，以便将生长周?期从100天?压缩到短短的?45天。这里面有两个?问题:一是在饲料中?添加有毒化学?品，第二才是把生?长周期压缩到?45天。然而，肯德基对这一?报道的反应，故意“有选择性地失?明”，其11月29?日和12月7?日的两个声明?都聚焦于“生长期45”的问题上，并大力向公众?普及“现代养鸡业中?白羽鸡45天?育成是正常普?遍的现象”的“科学常识”，而对报道中提?及的药物残留?问题只字不提?。很明显，肯德基方面这?样做，是在力图模糊?问题的焦点所?在，并想以此蒙混?过关。直到事件升级?成药鸡门了，肯德基才在
?18日的声明?中，肯1?2月18日的?官方生命中谈?到药物残留的?问题，然而，就是在12月
德基依然“选择性失明”该声明里只提?到了一家涉及?的企业山东六和集团，回避了其他涉?事企业。山东一些养鸡?场将滥用违禁?物质的肉鸡产?品也卖到了山?东盈泰食品公?司，而盈泰公司也?是肯德基的供?货商。据《北京晚报》报道，该报记者12?月19日向盈?泰公司所在的?山东滕州市宣?传部核实，证实该公司在?今年近期还向?肯德基供应过?鸡肉产品。这种避重就轻?、挤牙膏式地承?认问题存在的?做法，已经使肯德基?错失了在第一?时间，真诚承认错误?并向消费者致?歉，从而把对品牌?形象的损伤控?制在最低层级?的机会。
速生鸡发展成?“药鸡门”，肯德基方面似?乎仍不打算承?认自己的疏失?和错误，而是开始推诿?责任，撇清自己。先是把责任推?到供应商头上?:肯德基12月?18日的声明?开头就是“肯德基充分了?解中国肉鸡养?殖行业的产业?发展模式和现?状，并高度重视可?能存在的食品?安全隐患。因此肯德基要?求供应商对养?殖、屠宰环节实施?严格的管理和?自检措施，积极配合当地?政府的检验检?疫，并且肯德基还?设置了多道关?卡以确保食品?安全。根据今天央视?新闻频道的报?道，国内个别肉鸡?企业的把关环?节可能有所缺?失......” 你看，肯德基哪有什?么错?有错都是供应?商的～也许，把供应商拉出?来垫背肯德基?自己也不太自?信，于是又找了一?个替罪羊，这回是上海市?食品药品监督?管理局。12月19日?百胜集团有关?负责人接受央?视记者采访，明确表示，尽管六合速生?鸡被曝光滥用?了抗生素及激?素等违禁药物?，但是百胜根据?今年来自上海?食品药品监督?管理局的检测?报告认为，今年以来六和?集团以及其他?供货商的产品?质量都没
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有问?题。该负责人表示?，百胜集团从2?005年苏丹?红事件开始，每年投入数百?万经费，委托上海食品?药品监督管理?局对所有进货?原材料进行了?把关检测，相关部门为何?没有检测出这?些问题速生鸡?呢?你看，肯德基哪有什?么错?有错也得算检?验部门的!
其实，无论是“偷梁换柱”还是“推诿塞责”，目的只有一个?，那就是掩盖事?实真相。然而，俗话说得好，要想人不知，除非己莫为。12月21日?，有媒体曝出百?胜集团和肯德?基在过去几年?中数次隐瞒了?送检产品抗生?素残留不达标?的检测结果。《21世纪经济?论坛》的报道说:“2010年及?2011年间?，百胜送检的1?9批次六和集?团鸡肉原料样?本中，有8批产品抗?生素残留不合?格，而检测结果当?时就已经在第?一时间送达百?胜。但据本报记者?查阅，无论是百胜还?是肯德基，对于上述不合?格检测结果，至今从未在任?何公开场合进?行公布。” 该报援引上海?食安办主任阎?祖强的话说，“我们认为，百胜集团应该?基于事实，负责任地发表?有关信息...... 现在可以明确?的是，我们已经掌握?了上述8份不?合格检测报告?的正本，所有不合格的?检测报告也在?第一时间就由?检测所送达至?百胜集团，对于这些事实?，百胜应该承认?。” 那些干了坏事?的养鸡场，山东有关部门?已经在调查处?理，并已经采取了?处罚措施;对于上海食药监局下属检测机构?既当运动员，又当裁判员，没有将有关产?品不合格的报?告及时上报主?管部门的问题?，自会有负责部?门去调查处理?，这也不是本文?要讨论的重点?;问题是百胜集?团和肯德基方?面对隐瞒不合?格检测报告一?事，又该如何对公?众解释呢, 4.4面对媒体查?询态度暧昧
在事发之初，肯德基在官方?微博上发表声?明称，其使用的每批?次鸡肉原料都?经过第三方独?立实验室检测?且确认合格，此后一直保持?低调。直到新华社致?电肯德基中国?公司，肯德基表示前?些年的“苏丹红事件”，一直到本次的?“药鸡”事件都与自己?无关，却无法即时提?供供应商名单?，而被记者问及?山东六和是否?供应商时，肯德基方面却?保持沉默。
如此暧昧的态?度不得不让人?困惑。最后媒体从电?视新闻中发现?，肯德基中国总?部公关经理给?出了答案:六和是我们(肯德基)的二级供应商?。其更声称，品控(质量控制)是通过一级供?应商来控制。“一级下面二级?的哪里来的，这个是没有办?法去深究的”。换言之，肯德基承认，其对二级供应?商的品控属于?“无法深究”的境界。
新华网引述肯?德基的说法称?，“这样管理更集?中，同时提高了质?量门槛”。境外媒体则报?道称，肯德基用抗生?素鸡做原料，面对媒体查询?态度暧昧，不肯正面承认?。
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5. 解决企业公关?危机的相应对?策
按照处理公共?关系的4R原?则，企业在处理危?机时应该将致?歉(REGRET?)放在处理问题?的首位，并提出改进(REFORM?)措施，在实际中履行?承诺。危机造成的伤?害总是需要一?定的赔偿(RESTIT?UTION)来弥补，企业有义务使?一切回复原貌(RECOVE??RY)。 5.1 增强危机反应?速度，树立危机意识?
快速反应机制?也叫速度第一?，是指在危机发?生后，第一时间表明?自己的态度，是本公司的产?品，不管责任在哪?一个环节，都应该首先向?公众道歉，拿出切实的行?动，迅速查明问题?的原因，并公布相应的?处理和改进意?见。快速反应机制?是必不可少的?，至少表明了企?业的一种积极?负责任的态度?。而“人间蒸发”、“鸵鸟政策”、“高高在上，不闻不问，不理不睬”等态度是决对?不能有的。这样，企业可以赢得?人道主义的悲?悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心?。快速反应还可?以争取机会，获得宝贵的时?间资源。
现在很多企业?公关危机处理?失利的主要原?因就是没有把?看起来并不大?的事件当回事?，但“千里之堤，溃于蚁穴”，这样的态度将?导致事件影响?与危害不断蔓?延，直至不可收拾?，完全失控的地?步。正确的做法是?当企业发生公?关危机时不论?事件大小都要?高度重视，站在战略的高?度，来谨慎对待，具体处理方式?要具有整体性?、系统性、全面性和连续?性，只有这样才能?把危机事件快?速解决并把危?害控制到最小?。危机发生后企?业要由上至下?全员参与其中?，尤其是最高领?导要非常重视?，所有决策都要?由最高领导亲?自颁布或带头?执行，以确保执行的?有效性。
5.2完善管理漏?洞，建立预警机制?
完善企业内部?管理漏洞，通过敏锐的情?报系统搜集信?息，预测危机，建立危机预警?机制。信息社会中，企业只有持续?获得准确、及时、新鲜的资讯养?料，才能保证自己?生存和发展的?基础。企业应该保持?清醒头脑，认清外部宏观?环境、行业微观环境?与竞争态势，发现异常点，预测危机。对于预测的危?机应该评估风?险等级，提报相关部门?高度注意，使相关部门蓄?势待发。
建立危机管理?系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业平?安度过危机，平凡的企业在?危机中消亡，而只有伟大的?公司才能够在?危机中成长壮?大。一个伟大
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的企?业在应对危机?时必定有一整?套完善的运作?系统，它包括组织机?制保障、新闻发言人机?制、快速反应机制?等。组织机制保障?是指应该有一?个专门的应对?危机的机构，时时对危机的?到来做好准备?，以避免到时候?手忙脚乱。药鸡事件发生?后，危机处理的被?动和处理缺乏?技巧性，反映出一些企?业对付危机缺?乏组织保证。很多只是仓促?组建临时机构?，没有明确临时?机构的汇报制?度和决策机制?，导致机构混乱?忙碌，效率低下，不出成果。这个危机管理?组织应以公关?部为基础，发挥联络媒体?、政府职能部门?、公众的综合作?用，避免将机构的?职能简单化。
5.3权威认证，勇于承担责任?
在危机发生后?，企业不要自已?整天拿着高音?喇叭叫冤，而要曲线救己?，请重量级的第?三者在前台说?话，使消费者解除?对自已的警戒?心理，重获他们的信?任。
如果真的是企?业失误而产生?的原因，事件发生后第?一时间把所有?质疑的声音与?责任都承接下?来，不能含糊其词?，不能态度暧昧?，不能速度迟缓?，而后拿出最负?责任的态度与?事实行动迅速?对事件做出处?理。其实很多危机?事件发生后媒?体与消费者甚?至是受害者并?不十分关心事?件本身，更在意的是责?任人的态度。冷漠、傲慢、推委等态度会?增加公众的愤?怒，把事件本身的?严重性放大，甚至转移到这?家企业的道德?层面，对于消费者，商家负有永远?不可推卸的责?任，在消费者再小?的损失面前，商家绝对不可?以说“不”。
5.4善于利用媒?体，建立新闻发言?人机制
新闻发言人机?制是指企业在?对外发言时应?该有一个明确?的发言人或发?言模式 ，对外统一口径?，传播自己应对?危机的策略。新闻发言人机?制并不是指发?言本身，它还应包括应?对媒体的方法?。新闻发言人制?度主要包括:第一，通过向媒体发?布新闻稿的形?式，间接透露有关?信息，表明公司的立?场和态度，表示自己愿意?与公众进行真?诚的沟通和交?流。这种方式主要?适用于出现问?题的原因尚未?查明的情况下?，企业会先表明?自己愿意与媒?体和消费者沟?通的诚意，然后说明将在?查出发生问题?的原因后再向?公众通报，或者先期停止?问题产品的销?售。而当问题已经?查明，而且已经在解?决或已解决得?差不多的情况?下，也可以采用这?种方式。这种方式对企?业来说，可以控制信息?发布，以免发出不必?要的信息。但风险是容易?被媒体和公众?认为态度不诚?恳，从而带来不良?影响。第二，通过新闻发言?人回答媒体提?问的方式，向媒体和公众?透露他们感兴?
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趣的信息。采用这种方式?将考验企业新?闻发言人的素?质和能力，但处理得好，却可以给企业?树立良好的公?众形象;反之，则会给企业脸?上抹黑。第三，通过企业高层?人士主动拜访?媒体有关人士?，以接受专访的?方式，向媒体提供第?一手的信息，取得相关媒体?的理解，从而争取媒体?的客观报道，避免因媒体掌?握的信息残缺?而造成报道失?实或者不全面?。这种方式尤其?适用消费者投?诉等危机个案?的处理。第四，召开新闻发布?会，向媒体和公众?公布事件的调?查处理决定。如果企业自身?存在过错，应该向公众道?歉，召回已经售出?的产品，并对可能给消?费者带来的损?失进行赔偿。第五，通过邀请媒体?和公众的代表?来自己公司现?场采访和查看?，以消除公众的?疑虑，重新在消费者?心目中树立良?好的形象。
6、结 论
由于现代社会?信息传播速度?的加快和社会?公众对不道德?、不合理的行为?的深恶痛绝，一个很小的危?机就有可能给?企业带来巨大?的伤害，因此，企业必需重视?企业危机。本文通过研究?肯德基“药鸡门”事件中各方反?应及差异，结合前人的研?究成果，重点研究了企?业应对危机的?公关措施。具体而言，得出了以下成?果:第一:大体介绍了公?关危机处理的?内容、特点、5S原则及中?国公关危机处?理行业的发展?。第二:对于公关危机?处理对企业的?作用有了一个?大致的概括。第三:总的来说，中国企业即政?府部门应对危?机的措施尚有?待加强，公关危机处理?之路任重道远?。第四:简要概括了一?下应对危机的?公关策略。总的来说，本文希望能够?对企业应对危?机提供一系列?可供参考的建?议和方法，以期提高我国?公关危机处理?理论的发展，并增强以后企?业应对危机的?解决能力。
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参考文献
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[12] 关键点公关公?司(www.kptpr.com).
[13] 腾讯网(www.QQ.com).
[14] 新浪网(www.sina.com).
[15] 21世纪经济?论坛
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致 谢
在本文撰写过?程中，得到了我的导?师李萍老师的?精心指导和帮?助。在课题的选择?、研究，定稿等工作中?，李老师倾注了?大量的心血和?时间。李老师严谨的?治学态度、广博的学识、平易近人的品?德，将使我终生受?益。在此，我谨献上我由?衷的感谢和深?深的敬意!
本文是自己对?公共关系管理?领域的一点心?得和理解。公共关系管理?研究是一门新?兴学科，本人只是作为?一个新手对这?方面进行尝试?性的探讨，尚有许多不足?之处甚至错误?，有待于在今后?的进一步研究?中改进和完善?，恳请各位专家?和老师批评指?正.
衷心地感谢在?百忙之中评阅?论文和参加答?辩的各位专家?、教授。
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范文三：公共关系危机处理
第十章 公共关系危机处理习题
一、名词解释
1.危机
2.公关危机
二、单项选择题
1.危机管理专家奥古斯丁认为，危机管理的最基本经验是（ ）。
A、事先消除危机隐患 B、说真话、立刻说
C、有效的危机处理能力 D、与新闻界的良好关系
2.危机的内部成因关键是（ ）。
A、管理者公关理念单薄 B、人员及财产设备管理不当
C、员工素质低下 D、媒介关系不佳
3.危机对于社会组织而言（ ）
A、是可以避免的 B、大部分组织是可以避免的
C、大部分组织是不可避免的 D.是不可避免的
4. 危机对于企业而言，既是威胁又是（ ）
A、劣势 B、机会 C、优势 D、坏事
5.危机后组织形象的重新建树包括加强宣传，密切与政府的关系和（ ）
A、增加组织在承担社会责任方面的投入 B、减少组织投入
C、增加广告投入 D、增加生产投入
三、简答题
1.危机的内部成因有哪些？
2.如何对付谣言？
3.危机处理的原则？
四、案例分析题
某乡镇化工厂由于污水没有得到及时处理,流入附近渔民的鱼塘,导致了渔民的鱼大量的死亡,以往类似的事件已发生多次,问题始终没有得到圆满的解决,此次愤怒的渔民便涌入了化工厂,渔民与工厂之间发生了一场械斗事件.如果你是化工厂公关部的经理面对企业的如此危机,该这么办?根据公共关系危机处理程序设计处理方案。
第十章 公共关系危机处理习题答案
一、名词解释
1.危机：危机指的是突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。
2.公关危机：企业公关危机是由于企业的变化或是社会上特殊事件引发的，对于一个企业或一个品牌产生的不良影响，并且在很短时间内涉及很广的社会层面。
二、单项选择题
1.B 2.A 3.B 4. B 5.A
三、简答题
1.危机的内部成因有哪些？
答：（1）组织自身素质低下。这不仅可能引发公关危机，而且在公关危机出现后也难以自觉有效地处理危机。组织自身素质的核心是人员素质，包括组织领导者与员工素质低下，特别是领导者素质低下，导致危机的可能性更大。
（2）内部管理混乱、缺乏规范。对组织内部的管理强调的就是规范管理，要制定严格的管理制度，规范员工的行为。管理缺乏规范包括两方面，其一是组织基础工作差，管理的规章制度不健全，工作无定额，技术无标准，计量无规矩，操作无规程；其二是员工行为无规范，员工工作中无计划，不讲质量，不讲服务礼节，不讲信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众的利益，伤害了公众的感情。
（3）组织经营决策失误。组织经营决策失误是造成公关危机的重要原因之一。在现代社会中，组织经营决策必须考虑社会公众、社会环境的利益和要求，否则就会出现决策失误。经营决策失误主要有方向的失误、时机的失误、策略的失误，各种失误都可能导致公关危机的出现。
2.如何对付谣言？
答：谣言传播一般指不正确事实的非正式渠道传播，它是对事实的蓄意渲染、夸大、歪曲，或根本是无中生有。谣言具有一种暗示力量，流传广泛，造成组织形象和信誉的损害。其处理要点有：
（l）．做好深入细致的调查研究工作，对谣言进行追根溯源，揪出谣言制造者，给予必要的适当处理。
（2）．邀请本领域、本行业的权威人士、有关领导、新闻记者及其他有关公众来组织参观考察，并请有关人士发表讲话、提出见解、做出表态，以澄清事实，妥善辟谣。
（3）．如有必要，可组织新闻发布会，就有关问题向新闻界做出说明，公开事实真相，若能请有关公众现身说法，驳回谣言，较为理想。
（4）．认真检查组织自身存在的问题，找出原因，勇于改过。
（5）．倘若属于不正当竞争而发生的恶性中伤事件，则应针锋相对，据理力争，甚至诉诸法律解决。
3.危机处理的原则？
答：（一）预测原则。预测原则是指通过分析研究确认某些引发危机的潜在可能性，从而判定多种可供选择的应急措施。作为公共关系部门，平时要对本组织可能发生的各类危机做出预测和分析，及时发现各种危机苗头，通过及时调整组织的结构、产品、方针政策或经营方式，以适应环境变化和公众要求，防患于未然。预测的内容一般包括可能发生危机的种类、各类危机的性质、规模、危机发生后产生的影响范围等。
为了使预测结果真实准确，在预测过程中要建立“四个制度”。
（1）信访制度。来信来访者，是公关危机的报警员。做好信访工作，是公关工作的重要内容，是发现危机前兆的措施之一。
（2）自查制度。组织建立自查制度，确定自查项目，定期按照这些项目，检查自身是否存在侵害公众利益行为。自查的内容包括产品与服务、经营管理、环境保护及各项政策执行情况等。
（3）调研制度。
（4）预测制度。 组织的公共关系问题同社会问题密切相连、息息相关。通过分析社会发展趋势，可以发现某些引发组织公共关系问题的线索，从而预测该组织将要遇到的问题和危机，并制定多种可供选择的应急方案。建立公共关系预测制度．有助于组织对公共关系问题的预防。处理公关危机最理想的方式是消灭危机于萌芽状态。因此，公关部门要做好对危机的预测和分析。
（二）实事求是原则。组织在处理危机的过程中，无论是对组织内部职工，还是对新闻记者、受害者、上级领导等，都要实事求是，不能隐瞒事实真相。
（三）及时原则。及时原则是指危机一旦发生能及时给予控制。危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理危机问题的首要任务。危机发生后，公关人员应协助组织采取应急措施，及时处理，并与新闻界取得联系，及时做好报道。如果对危机不屑一顾或不以为然，就会延误时机，使组织蒙受更大的损失。
四、案例分析题
略
范文四：公共关系危机处理策划
课题
3课时分配课时
教学目的通过本章的学习，使学生掌握处理商务公关危机的方法和技巧。
重点处理商务公关危机的基本原则、方法和技巧。
难点运用处理商务公关危机的基本原则处理危机公关事件
课堂导入简要复习回顾上次课内容，并讲一则企业没有处理好危机事件导致企业破产的
案例，导入新课
第一节 公共关系危机的概述
一、 公共关系危机的含义
二、 公共关系危机的特征 启发式教学，提
三、 公共关系的类型 问：
提问：如果企业没
第二节 公共关系危机的应对措施 有妥善处理危机
一、 公共危机关系的应急方案 后果会如何？学
教学内容二、 公共关系危机的基本对策 生分析讨论
三、 公共关系危机的预防措施
结合2006中国十
第三节 公共关系危机处理的程序与策略 大危机事件案例
一、 公共关系危机处理的原则 讲授
二、 公共关系危机的处理程序
三、 公共关系危机的处理策略 注意及时启发学
生思路
1． 上网进行案例搜索与分析 学生课后思考，并
2．某市某酱料厂排放的污水污染了流经该市一条河流，以策划小组为单情景模拟引起市民的强烈不满，你认为该如何处理这一事件？ 位，每小组写一份策划与训3．请对大陆导演陈凯歌的电影《无极》事件加以思考策划书交至我的练 与评价，你认为该如何处理这一危机事件？ 邮箱中
课堂小结 在下课前归纳本次课的内容
1．公关危机有哪些类型？
2．公关危机有什么共同的特点？
3．处理公关危机时，企业或组织为什么要加强同新闻
媒介的联系，怎样做？
布置作业 4．发生商务危机事件后，应该针对新闻媒介制定怎样课后复习与完成
的危机公关对策？
5．解决商务公关危机要遵循哪些原则？
6．处理商务危机的程序如何？
第一节 公共关系危机的概述 一、公共关系危机的含义
二、公共关系危机的特征
三、公共关系的类型
板书设计第二节 公共关系危机的应对措施 框架，见 一、公共危机关系的应急方案 课件 二、公共关系危机的基本对策 三、公共关系危机的预防措施
第三节 公共关系危机处理的程序与策略 一、公共关系危机处理的原则
二、公共关系危机的处理程序
三、公共关系危机的处理策略
【教学目的】
通过本章的学习，使学生掌握处理商务公关危机的方法和技巧。
【重点】
处理商务公关危机的基本原则、方法和技巧。
【难点】
运用处理商务公关危机的基本原则处理危机公关事件
【教学内容】
进人新世纪后，日趋激烈的竞争对组织的影响越来越多，企业或组织面临着越来越复杂
的生存环境。这些复杂性表现为既有不可抗拒的天灾，也有不可预测的人祸；有来自政策立
法方面的阻力，也有经营管理不善的原因带来的困难。这些都会直接给企业或组织带来人力、
财力、物力方面的巨大损失，同时也会损害自己的公众形象，最终使自己陷人不利的舆论压
力和商务危机中。因此，处理突发事件是现代商务公关活动最具挑战性的任务，危机公关也
已经成为现代商务公关的主要课题。
公关危机的发生不以人们的意志为转移，所以商务公关人员只有通过积极预防，以使这
类突发事件的可能性缩减到最小程度。或者一旦发生商务危机，商务公关人员积极确定和实
施详细周密的危机管理方案，以尽可能将损失降低到最低程度。
危机处理是组织的公关人员工作的一个重要问题和难点问题，它要求公关人员应具备较
高的能力和素质，具有预测、阻止和处置危机的技能和技巧。一般来说，组织对危机事件的
处理工作反映了该组织的公共关系工作水平。
公共关系危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事件。如重大生产事
故、商业危机、劳资纠纷、财务损失、房屋倒塌、食物中毒、交通事故、火灾、水灾、爆炸、
污染等等，造成这些事件的原因有生产、经营、管理方面带来的；有操作不当、防范不严、
决策失误造成的；还有自然灾害、社会环境变化等客观因素引发的。
危机的发生是对组织的严峻考验和极大的损害，同时也是一次极好的机遇和挑战，能否
有效处置，这取决于组织的管理者和公关人员的应变能力、素质和经验，取决于他们对事件
发展的判断和预测能力。危机公关就是对这类危机的预防、处理和化解。
1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、心衰、肺部感染多种疾病），在服用
三株口服液后，三个月内皮肤出现症状，当年9月病故。家属于12月向法院起诉，状告济
南三株药业有限公司。1998年3月，市中级人民法院判三株公司承担赔偿责任，其间全国
多家媒体对此事进行了连续报道，一时谣言四起。三株公司受危机的影响，竟然从一个总资
产达数十亿，经营波及医药、保健品、化妆品、医疗器械、农业科技五大产业，员工15万人，在全国各地有400家子公司、2210个办事处、13500个工作站、当年销售达80亿元的大型企业集团，变成为员工仅剩2万，子公司100余家，工作站和办事处几乎全部关闭，产
品在湖南市场出现零销售，两家现代化工厂全面停产的悲惨局面。虽然三年后，湖南省高级
人民法院对此案件作出终审判决：“三株”公司胜诉。但为时已晚，“三株”不仅受数十亿
的经济损失，还有无法估量的“三株”产品形象、企业形象、品牌形象的无形损失。由此可
见，危机的发生，对企业有多么大的影响。
公共关系工作的目标是塑造组织良好形象，争取获得在一个良好的客观环境中发展。但
天有不测风云，在发展过程和日常生活中，任何组织都不可能一帆风顺、十全十美，都有可
能会遇到许多意想不到的事情。古人云：“智者千虑，必有一失”。你再怎么注意，都难以
避免一些问题的发生，关键是问题发生后怎么面对和处理，如果突发的意外事件不能有效处
理或处理得不当，不仅会使组织遭受巨大的经济损失，还会使组织形象受到严重损害，使组
织与公众之间的关系处于紧张和对立状态，也使组织面临十分困难的生存环境。
因而，组织在危机未发生时，必须有应急方案和预防措施；在危机发生时，应能够有效
的进行危机公关处理，尽量使危机对组织的负面影响降低到最低限度，减少损失，挽回影响。
（一）突发性
危机的突发性是指公关危机在意想不到、没有准备的情况下突然爆发，这类危机的发生
往往是不可预见的，具有不可测性。再先进的、科学的社会组织都不可能知道，什么时候会
发生“天灾人祸”。1986年4月26日，切尔诺贝利核电站在没有任何预兆的情况下突然发
生爆炸，造成当地政府前期的抢险工作非常被动。相当于广岛原子弹100多倍的爆炸量给当地的环境、经济和人类的生存造成了巨大的灾难，20年过去了，许多人至今都无法摆脱心
理上和身体上的痛苦。所以，危机是否发生、何时发生、发生的情况和程度都是无法确定的。
危机一旦发生，就非常突然，往往使组织措手不及。
（二）危害性
危机的危害性是指危机不仅给组织造成财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织
陷入困境，这种损害对组织形象的影响是很大的，有时甚至是灾难性的。如果社会组织不能
及时有效的处置危机，负面影响就会越来越大。根据美国专项的调查表明，每次有一名通过
口头或书面直接向组织提出投诉的顾客，就会有26名保持沉默的感到不满意的顾客，这26名顾客中，每个人都有可能会对10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个坏消息传给另外的20个人。换言之，只要有1名顾客不满意，就会产生1+（26×10）+（10×33%×20）的效果，即327个人的不满意。可见，一个小小
的非媒介投诉，也会产生如此之大的负面影响。
（三）普遍性
危机的普遍性是指任何可能出错的环节都会出错，这是危机的一个法则。《危机管理》
作者史蒂文芬克在对《财富》500强大企业的总裁进行调查时，发现80%的被调查者认为，现代企业发生危机，就好像面对死亡一样，是不可避免的。也有人说，危机是不注意积累的
灾难。因此，危机普遍性的特点告诫人们必须防患于未然，做到居安思危。
（一）主观危机和客观危机
按照商务危机产生的主客观原因，可以将公关危机分为主观公关危机和客观公关危机。
按照通俗的说法前者称为“人祸”，后者称为“天灾”。
主观的公关危机是指那些人为原因所造成的、并损害了组织形象的突发性危机事件。对
一个组织来说，人为造成的公关危机，包括组织决策失误，行为不当，生产工艺设计不科学，
配方有问题，原材料质量不佳，财务管理不善、员工操作失误、缺岗或者不尽职，安全保卫
工作不到位，盗抢事件发生，其他人为破坏等等，这些危机都会给组织带来财产与形象的重
大损失。
这类危机的特点是：相对客观危机而言，主观的公关危机具有一定的可预见性和可控制
性。一般来说，人们在采取某种行动时总会有一些表象，比如说人为造成的破坏，他就会或
多或少表露出破坏的动机以及为其所做的一些行动；如果某人缺岗或操作失误，那么这位员
工平常便有频繁缺岗或者不认真不尽职的行为。所以，主观的危机事实上都是可以预测、控
制和避免的，公关人员在平时就应该关注各种有可能引发危机的事件，注意采取相应有效的
防范措施，未雨绸缪，防患于未然，就可以做到避免或减少危机造成的损失。
客观的公关危机是指那些非人为的行为直接造成的突发性危机事件，例如各种自然灾
害、飞机失事、环境变化、公众情绪等。相对于人为的公关危机，非人为的公关危机常常具
有不可预见和不可控制的特点。之所以客观危机对组织来说常常不可预见，就是由于此类突
发事件在发生之前几乎没有什么征兆，或者说征兆不明显，也不在组织可监控的范围之内。
例如地震、台风发生之前即使出现了征兆，但是除了特殊单位外，其他社会组织也并不能够
对其进行监控。而且这类危机总是产生于组织可控制的范围之外，组织自身几乎无法控制。
正因为如此，非人为的公关危机所造成的损失通常是有形的，也容易获得广大社会公众
的理解、同情、合作和支持。
（二）有形损失与无形损失的公关危机
按照损失的表现形式，可将商务公关危机划分为有形的和无形的公关损失危机。
1．能够引起有形损失的公关危机
有形损失危机是指能够直接给企业或组织带来人员伤亡和财产损失的突发性危机事件，
例如爆炸、火灾、交通事故等。
有形损失的危机具有以下这样的特点：危机与危机所造成的损失同步产生；所造成的损
失方便评估；造成的损失难以挽回；一些有形损失通常由无形损失转变而来。
2．能够引起无形损失的公关危机
无形损失危机是指危机的发生严重的损害了企业或组织的形象，若不采取及时有效的措
施，随着时间的推移，企业或组织的公众形象会越来越糟糕，最终致使企业或组织遭受更大
的有形损失。
这类商务危机具有这样的一些特点：在危机的始发阶段，损失不明显，很容易被忽视，
但是如果在危机产生后仍然任其连续不断的发展，那么最终的损失将会是非常巨大的。
无形损失危机转为有形损失危机的过程比较缓慢，实际上企业或组织有足够多的时间采
取有效措施加以补救。
在处理这类危机事件时，商务公关部门常常可以利用新闻传播媒介。事实上这种方法如
果运用得当则不仅可以挽回损失，甚至还可以在公众中树立起企业或组织的新形象，使得自
身的知名度和美誉度大大增强。
（三）内部危机和外部危机
若按照危机与企业或组织利益的联系以及危机的归咎对象来分，可将商务突发危机分为
内部公关危机和外部公关危机。
内部突发的公关危机是发生在组织内部的危机。也就是说，突发事件发生地在组织内部，
或者造成此类危机的责任在于本组织有关人员的过失。这类公关危机一般涉及的范围不是很
广，相对而言比较容易处理。如员工对企业丧失信心、劳资关系紧张、上下级严重对立等等。
外部突发的公关危机是指危机发生在组织的外部，它不仅会影响到组织的自身利益，也
会影响到其他组织的利益。例如，自然灾害就属于这类危机。
外部公关危机涉及的范围较广，受害的组织也较多，而且事件的责任有时并不在于本组
织。如公众对组织认识上的误解、不认同并且在行为上进行抵制。这类危机比较难以控制，
若要消除危机，把造成的损失减少到最小的程度，这不仅需要组织内部的团结合作，更需要
各组织之间，乃至组织与各有关部门之间的密切合作。
组织的决策者不仅要有敏锐的危机感，在顺境中要感觉到未来日子可能会到来的危机，
更应随时了解危机可能发生的范围、时间以及如何在危机来时加以妥善处理，正如一位危机
专家所讲的，危机管理“最基本要求是能够预见到将来要发生的事，而不至于在问题突然出
现时，措手不及”。
建立危机预警系统是此阶段的另一项重要工作，即通过对有关公众对象和组织环境的监
察，及时发现危机隐患，使组织在危机发生时能更快反应，帮助组织迅速采取针对性措施，
减少危机可能对组织造成的损害。
（一）建立危机管理制度
1．应该制定出详细的危机项目表
在表中应注明所有可能发生公关危机的事件，例如组织内部可能发生火灾、失窃、停水
停电、工伤事故等突发的事件。
需要注意的是，公关人员绝对不能敷衍了事，仅仅凭借想象去罗列项目，而应该从组织
的商业环境，包括社会的、政治的、经济的、技术的发展入手进行系统全面的分析考虑。一
般来讲，表中所列事件可以分成突发事件和各种灾难两种。公关人员应该关心那些危及到广
大公众而不是某个人的不可预测的突发性事件。但是有些不确定的环境因素使得公关人员不
可能预测到未来将发生的一切，因此公关人员还要准备应付那些没有预测到的事件。
2．应该列明在危机事件发生时应该联系的人员名单
联系表具体内容应该包括有关人员的姓名、职务、岗位、电话、住址等。公关危机发生
时，公关人员应该马上通知主管部门、公关部门以及其他有关部门的负责人。要注意，在公
关危机中所有可能涉及到的各个环节负责人及其成员都必须有替补人选，以防止危机发生时
主要负责人可能不在场或者人手不足而造成混乱局面。另外，任何组织的有关人员都要具有
参与意识，不仅要参与制定预防危机计划，而且还要明确危机发生时自己应当承担的责任。
3．该准备好危机发生时信息沟通的硬件设备
在公关危机发生后，信息的沟通会显得异常重要。为了保证沟通渠道畅通无阻，公关人
员就必须事先准备好必要的通讯设备，做到常备无患，坚决避免由于沟通不畅通而造成不必
要的混乱。
公关人员可以根据组织的规模和条件考虑准备好这样一些硬件设施：供新闻记者使用的
房间（里面应该设有办公桌椅、纸笔、电话、打字机、复印机、传真机、电脑及计算机网络
线等）。有条件的组织还可以配备专门供发生危机事件时使用的信息传播线路，以保证在紧
急情况下电话、传真以及互联网络等信息传播工具畅通无阻。必要时可以为有关人员配备短
波广播和移动电话以方便对外联系。
4．应该聘请经验丰富的专家担任危机沟通的顾问
公共关系专家经验丰富，有助于使处于危机之中的组织迅速调集各方面的资源和力量，
以合理控制可能造成的损害。一般来说，公关危机发生后，组织内部公众在思想上和管理上
的压力都非常巨大。而此时组织如果能够及时聘请一些经验丰富的专家担任危机沟通的顾
问，则无疑会帮助组织明确危机处理的方法和步骤，同时也能够给组织的内部公众以极大的
信心和鼓舞，这在很大程度上会缓解危机给组织及其内部公众带来的压力。
5．应该进行定期的实战性演习
实战性演习的目的不仅仅在于训练组织对突发事件迅速做出反应的能力，还可能帮助公
关人员在演习过程中实际发现一些可能出现的意外事件，创造出更加合理的信息沟通反应。
可以以小册子、宣传品等形式，将应急计划内容发给全体员工，并通过培训或学习，使员工
对危机发生的可能性以及应付办法有足够的重视与了解。
在这里，危机应急计划的培训和学习尤为重要。通过学习，可以使每个成员熟悉他们在
危机中的任务和位置；并通过各环节人员之间的相互作用，使任务的互助性和操作性更为务
实；通过演习，调动、组合、部署相关人员，当危机真的来临时，管理人员能轻车熟路，提
高工作效率。对组织而言，实战性演习还应包括信息传播沟通渠道与组织的反应性行动两方
面，另外对应急方案的宣传也可运用图表、宣传画等形式简便、易懂，实用性更强。
实际上公关人员要牢牢记住，无论存在着多少可能会发生的事故，每种可能都应该会有
一个合理的沟通反应。
对危机事件能在预先做好应急计划虽有重要意义，但任何组织都做不到能够在事先对每
一种可能出现的危机都有详尽的应急方案，甚至方案的设计完全与实际发生的危机内容、时
间、规模相吻合。因此，一旦危机发生，社会组织如何在参照相关应急方案同时，针对危机
的具体特点迅速做出针对性反应，才是危机管理的重中之重。
（二）制定具体的公关危机行动方案
尽管可能发生的公关危机各种各样，但是这些危机在某些方面却有着共同之处，公关人
员在制定危机公关方案时可以明确以下几个要点。
1．危机发生时要保持头脑冷静，全力以赴渡过难关
危机发生后，公关人员首先要保持冷静，承认现实。这是最困难的一步，也是必须要做
到的第一步。因为一旦危机出现，公关人员就几乎不能够再有时间作心理上的调整，所以公
关人员平时就要随时做好发生危机的心理准备。一旦危机发生，就要迅速采取措施，控制住
局势，协助组织渡过难关。
2．及时通知处理危机事件的有关人员
危机发生后，公关人员要按照预先列好的人员名单，争取在最短的时间内通知到每一个
人，以保证有关人员迅速到位。
3．迅速查清事件原因，收集有关情况
危机发生后，公关人员要尽快了解到危机事件发生的时间、地点以及原因，并且调查危
机有可能涉及到的各个有关领域，了解事态的发展情况，分析组织是否需要外界援助。另外
还要了解公众有无伤亡、周围群众和环境是否安全、伤亡家属是否需要安置以及需要多长时
间才能提供信息。
4．立即确定危机事件的中心发言人，并确保只有一个权威性的发言人对外讲话
危机发生后，公关人员需要将收集到的各种情况迅速提供给组织已确定的发言人，使其
对整个事件的资料有充分的了解和掌握。同时，公关人员应及时通知信息发送部门、组织内
部公众和外界公众谁是本次事件的中心发言人，并且声明其他人员不得代表组织向外发表任
何意见，除非组织指定其去这样做。
危机事件的中心发言人要及时的向广大公众介绍目前事件的有关情况。首先要明确说明
组织把公众的利益放在首要位置，保护受害公众利益的基本原则。还要重点强调无论组织本
身要承担多少压力和危机，也要公平对待所有公众。但是中心发言人只能够在事实真相大白
后，对危机做出适当的结论并传递给公众，在还没有掌握确切的事实之前，绝对不能向公众
提供任何超出所知事实范围外的信息。
5．确定新闻记者的工作地点
危机发生后，需要信息传播的畅通，处理危机也就离不开新闻媒介的帮助，为此，公关
部门要为所有到达现场的新闻记者提供安全方便的工作环境。组织应该有专人负责将根据现
有事实整理出来的简单报告及时的通报给新闻记者，并与新闻媒介保持随时的联系，以保证
连续性的跟踪报道以及对错误信息的及时纠正。公关人员只负责向新闻媒介提供准确的信息
或者对前面已经公布的错误信息进行更正，而千万要防止把那些没有把握的信息泄漏出去。
6．动员一切力量，全力克服困难
危机发生后，为了更好的指导危机处理工作，公关部门应该客观评价组织的实际力量和
所制定的危机公关方案，同时还应该充分了解所有参与人员的作用以及外界援助的能力，并
且将这些情况及时的报告给组织最高决策人员。如果组织还聘有公共关系顾问，那么公关人
员则更加应该与之密切配合，群策群力，以帮助组织最终走出困境。
7．确定危机时刻公关人员集中的地点
危机发生后，应确保公关人员迅速到位。由于组织规模各不相同，下设公关部门的人员
配备也各有不同，尽管如此，公关部门还是应该根据实际情况，确保公关人员能够及时出现
在危机事件中每一个重要的场合。公关部经理是组织与外界联系的关键人物，如果有足够的
公关工作人员，那么公关部经理应坚守在办公室，以防随时可能出现的问题。如果不能呆在
办公室，则必须指定有关人员（如秘书）处理所有电话并随时通报自己的位置，以便保持随
时的联系。
公关危机事件中，要指定公关人员向到来的记者指明新闻媒介的活动地点，所有新闻记
者的问题应由指定的公关部经理或者与新闻媒介联系的负责人回答。还要指定一名公关人员
活动于所有的公关场地和其他重要地点，随时报告事态的进展情况。公关经理还应在附近设
有房间专门接待事件有关人员家属及亲友，安排专人在现场接待，并巡视检查各环节的情况，
以便及时做出调整和补充。
处理、化解危机事件历来是组织形象管理的一项重要任务，社会组织应当十分重视这项
工作，在危机发生时，应有相应的各种对策。
南宁市白马公共交通有限公司2002年开始成立，几年来，企业有了迅速发展，至今已有35条公交线路，为市民的出行带来了方便，其统一设计的形象、豪华舒适的车辆很快获
得人们的认同和好感。2006年３月和4月，白马公交公司连续发生两起特大交通事故，分别造成重大生命财产损失，震惊了全市居民，其中，“3．4”事故死3人、伤10多人，“4．7”
事故死11人、伤3人，事故造成的社会影响十分恶劣。
事故发生后，白马公交公司成立了事故善后处理小组，两次向受害者及南宁市民致歉，
还要面对来自各方面的压力：南宁市人民政府召开紧急会议作出决定，白马公交公司出事的
10路、11路车进行停业整顿，成立安全整顿工作组进驻白马公交公司开展整顿工作，停业
整顿期间，10路、11路车改由南宁市公交总公司负责运营，同时停止白马公司董事长可漓
江和总经理聂海宁的行政职务。在白马公交公司内部，许多司机通过网络和记者采访，表达
了公司确实存在管理和制度上的诸多问题，才是发生这些事故的根本原因。各新闻媒体纷纷
采取连续报道和新闻跟进的方式，重点、突出的报道了社会各界对此事的看法和评论，并指
出白马公司存在六大安全隐患。受害者家属也强烈要求白马公交公司进行赔偿，认真处理善
后工作。
如何面对各方的压力、责难和不满，组织需要采取正确的对策和措施，有针对性地开展
工作。一般来说，有以下几方面的对策。
（一）对上级管理部门的对策
危机发生后，组织要及时地、实事求是地向上级部门汇报情况，不能歪曲事实，避重就
轻，更不能采取欺骗手段瞒报。除了定期报告事态的发展，还要报告处理事件的方案和经过
以及今后预防和整改措施，以求得上级有关部门的指导和帮助。
（二）对组织内部的对策
要成立处理危机的工作机构，制定统一的行动方案，协调各方面的行动。要保证信息畅
通无阻，增强组织管理的透明度和员工对组织的信任感，进一步完善组织管理的各项规章制
度，有效地规范组织行为。
如属内部事故，在稳定情绪、稳定秩序的基础上要向员工告知事故真相和组织采取的措
施。有伤亡应立即通知其亲属，做好抢救和治疗，并且提供一切可能的条件，全力做好善后
处理工作，安抚和慰问有关人员。
如属外部事故，应首先判明情况，制定对策，对内通告全体员工，对外统一口径，各部
门协同行动，并做好各种服务工作。如属不合格产品引起的恶性事故，要立即停止销售并收
回这种产品，追查事故原因，必要时停产检查。
（三）对受害者的对策
公关人员要以同情和负责的态度对待受害者，耐心听取受害者的意见和要求，实事求是
地承担责任，并代表组织进行诚恳道歉，合理赔偿损失，给公众留下一个责任感强的组织形
象。受害者即使有一定责任，一般也不应去追究，至少当时不要处理，避免与受害者的矛盾
激化。而要努力做好解释工作，特别是受害方对处理结果不满意时，公关人员应努力做好协
调工作，争取对方的理解；如果受害方提出了过分要求，组织也要表现出宽宏大量，坚决避
免在事故现场与之发生争辩和冲突。要尽可能提供优良、周到的服务，努力做好善后处理工
作，并尽快落实对家属经济利益的补偿，避免危机损失的进一步扩大。
在事故处理过程中，如无特殊情况，应由专人与受害方全程接触，不要中途随意更换工
作人员，以免引起受害方的猜疑和不安。
（四）对新闻界的对策
要对新闻界统一认识，统一口径，注意措辞，尽可能以最有利于组织机构的形式来公布
事件真相，由专人（一般是主要领导者）负责发布消息和接待新闻记者，给记者提供权威性
的资料，表示组织对危机的重视程度，也会给公众和新闻媒介留下较好的印象。对事实已完
全明了的，应主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度；对事实未
完全明了的，不要轻易对事件原因、损失以及其他方面作推测性说明；不轻易表示赞成或反
对；不轻易对事件做出评论。对新闻界要采取主动、合作、信任的态度，对有些不便立即发
表的消息，应说明理由，求得理解。除新闻报道外，组织可在刊登有关事件消息的报刊上，
以公正的立场和观点来进行报道和发表道歉公告。
在危机中，组织与新闻媒介的主动合作不仅能够争取到公众的好感，还可以改变自己在
新闻报道中的被动局面。当记者发表不符合事实真相的报道时，应尽快提出更正要求，指出
不实之处，并提供真实材料表明立场，但要注意方式方法，避免与之产生对立情绪。
除了上述关系对象以外，还应根据具体情况，与事件有关的政府部门、金融、保险、公
安、市政等机构加强联系，通报具体情况，调动各方力量，协助组织尽快渡过危机，使组织
形象的损害降至最低点。
危机的发生虽然有突发性特点，但通过工作是可以积极预防的。为了最大限度地减少损
失，危机公关应以预防为主，这就要求组织努力了解公众情绪，关注舆论导向，掌握各种信
息，制定有效措施，努力做到防患于未然，将危机出现的可能性降至最低。同时，对各种可
能发生的危机事件有所预测，对如何处理危机做出设想和计划，一旦危机发生，能够有条不
紊地处理。
1．树立危机意识。组织的全体员工，特别是在各职能管理层中都要进行危机意识的宣
传、教育和危机管理知识的普及、培训，在全体员工中形成危机管理意识。
2．采取控制潜在危机的手段和策略。组织各个部门的主要领导者手里都应该握有一份
本部门可能发生危机的清单，针对这些可能的危机，拟订严格的工作规程和纪律，如操作规
程、保密条例、质量标准等。
3．加强组织各职能部门的横向沟通，实现信息共享，切实发挥议题管理委员会的战略
指导作用。要发挥公共关系收集信息的职能，对危机的预防必须建立高度灵敏、准确的信息
监测系统。
4．保证组织与外部环境信息沟通渠道的畅通，密切关注环境变化。
5．对员工进行危机处理教育。将危机的类型及应急措施制定成通俗易懂的小册子，发
给全体员工，并通过其他形式（广播、厂报、板报等）向员工介绍应付危机的方法。
6．制定具体可行的危机处理公关措施。内容包括控制危机、调查事件、接待来访、传
播解释、解决方法等。每一方面都应有一套完整的应急处理计划。
7．处理危机必要的设备准备。通信方面，组织中重要人物的地址、电话号码，重要部
门的电话号码，电话及传真线路、网络设备及线路等；交通方面，备有应急的车辆等；记录
方面，有记事本、签字笔、录音笔等；还有其他方面应准备的东西。
8．及时理顺公众情绪。对于因某些事情或组织的措施不当，给公众带来的不便或损失，
引起公众的不满情绪和意见，以及组织内部员工因切身利益问题而引起的不稳定情绪等，组
织应及时了解内外公众需求和欲望，能够及时加以解决的要及时解决，不能及时解决的，要
做好解释和协调工作。要加强内外公众之间的双向沟通，防止因一些枝节问题引发更为严重
的问题，尽量把危机事件消灭在萌芽状态，彻底清除危机隐患。
由于危机常常具有突发性特点，带来最深刻的负面影响是企业形象受损，公众关系恶化，
社会舆论压力，造成组织生存环境的破坏。在这个时候，正确处理危机事件，善于沟通传播，
比平时任何时候都重要。
危机发生后，组织必须引起高度重视，遵循公共关系危机处理的原则，以认真负责的态
度，及时采取各种措施，消除不良影响，否则，将给组织带来无法估计的损失。南京冠生园
企业对危机的降临反应不够迅速，使得负面影响扩大；处理危机手段又不够高明，使得损失
无法挽回，最后走入绝境，完全成为了一个反面教材。（详见本章案例二）
（一）态度积极，处理及时
在组织处理公关危机时，无论面对的是何种性质、何种类型、何种起因的事件，企业都
应主动承担义务，积极进行处理。即使起因在受害者一方，也应首先消除危机事件所造成的
直接危害，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好
氛围。积极是赢得时间、争取主动的心理动力。出现了危机，千万不要相互埋怨，或陷入悲
观、消极之中，而应抱着认真负责、乐观向前的态度去处理。
在组织进行公关危机处理时，还要注意迅速及时。危机处理的目的在于尽最大努力控制
事态的恶化和蔓延，把因危机事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回
组织原有的良好形象和声誉。为此，危机一旦发生，不仅是公共关系危机管理小组的成员，
而且是组织的全体成员都应立即投入处理工作。组织要迅速分析危机实质，及时开展各项活
动，争取在短时间内控制局面。在这个关键时刻，赢得时间就等于赢得了形象，容不得任何
拖延。
因此组织在发展中要注意：发现危机问题要及时，调查危机事件要及时，确认危机性质
要及时，深入危机公众要及时，控制事态发展要及时，向上级领导部门汇报要及时，与新闻
媒介沟通要及时，向相关部门联系援助要及时。
努力积极主动，反应迅速可以将危机的损害减少到最低程度。在这方面，美国强生公司
迅速处理药品危机事件的案例确实可称为公共关系史上的典范。作为一家生产药品的企业，
最害怕的是自己的药品至人中毒甚至死亡，而这次危机降临到美国强生公司头上，虽然事后
查明真相非药品本身造成，但难能可贵的是在突发的危机面前，强生公司具有的现代公共关
系意识，公关人员表现出来的镇定自若和反应迅速，为公司从被动走向主动打下了良好的基
础，加上及时采取的一系列有效措施，最终奠定了这次危机公关的全面胜利。
及时原则是指危机一旦发生便应该及时给予控制。公关危机的发生一般都很突然，可能
会造成一定程度的混乱，给人们的心理上造成紧张、恐惧、悲观、失望，各种谣言也很容易
流传。如何引导公众舆论，稳定人心，便成为组织处理危机问题的首要任务。在危机发生后，
公关人员应该积极协助组织采取应急措施，及时解决处理，注意与新闻媒介取得联系，做好
解释和相关报道工作。如果对危机不屑一顾或者不以为然，就会延误处理问题的最佳时机，
使得危机进一步恶化，组织蒙受更大的损失。
（二）诚恳坦率，真实传播
真诚是危机公关的前提。处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任
绝不推诿。在情况尚不明朗时可明确表态：一旦查清责任在组织，一定负责赔偿和消除影响。
要做到高姿态，又有理智，而不能感情用事，不尊重事实。
另外，在危机事件中，公众特别是受害者除了利益抗争外，还存在强烈的心理怨恨。因
此，在处理中组织不仅要解决直接的经济利益问题，而且还要根据人的心理活动特点，采取
恰当的策略解决深层次的心里情感关系问题，以弥补、强化组织与公众的情感关系。公众都
是有感情需要的人，公众情感是公众理解和支持组织的动力源泉之一。在危机处理过程中，
一定要注意公众情感的安抚和引导。
危机发生后，要真诚地与公众心理沟通，并主动地与新闻媒介取得联系，及时公开事实
真相，绝不能弄虚作假、隐瞒不报，更不能对新闻界的采访设置障碍。诚恳坦率、真实传播
才能淡化矛盾，解决冲突，使公关危机“大事化小，小事化了”。
组织在处理危机的过程中，无论是对自身内部的员工，还是对新闻记者、受害者及家属、
上级领导、社会公众等都要一视同仁、实事求是，绝不能隐瞒事实真相。在现实的公关工作
中，很多组织虽然出现了不利于自身发展的公共关系危机，但他们也往往抱着“家丑不外扬”
的传统观念，有意隐瞒、掩盖事实真相，这都是极其错误的行为。所以，一旦出现危机情况，
组织就应该确定一个代表组织向媒体及公众介绍事件真相的发言人，让媒体和公众了解实际
情况，理智的对事实做出正确的分析判断，以争取主动，求得公众的谅解和信任。
（三）承担责任，挽回影响
组织在危机发展过程中，面对各种批评、责难和压力，无论如何尖锐、偏激的言论，都
不可推卸责任，置公众利益于脑后，拒绝、否认、推脱、辩解都只会“搬起石头砸自己的脚”。
冷漠强硬的态度也只能导致矛盾进一步激化，使企业公关危机更加严重。勇于承担责任，认
真听取意见，才能挽回影响，渡过难关，恢复形象。
危机发生后，会造成公众心理上的紧张、恐惧或愤怒。作为社会组织，应及时调查公布
事实真相，才能有效防止谣言传播，清除混乱，取得广大公众的谅解、支持，尽快恢复组织
形象和声誉。如果有意隐瞒和歪曲事实，一旦真相泄露，将会招致更强烈的愤怒和谴责。所
以，必须及时、慎重的处理危机事件。
（一）迅速建立处理事件的组织机构
迅速建立危机事件处理小组，制定危机处理方案及其方针和工作程序，尽快遏制危机的
扩散是当务之急。
组织机构必须由本组织的主要负责人出任领导，由公关部门会同各有关职能部门的人员
组成有权威性、高效率的工作班子。另外，根据事件的具体情况还可分别设立领导小组、调
查小组、接待小组等。
（二）全面调查事件真相
危机发生之后，社会组织及公关人员要保持清醒的头脑，临危不乱、处变不惊，在迅速
抢救受害公众和财产损失，减轻危机影响程度的同时，要及时将最新发展情况告诉公众，还
要尽快查明危机根源、事件的基本情况，包括危机的性质、种类、发生的时间、地点以及原
因；危机的现状、发展的趋势；如何有效控制事件的发展；危机的后果和影响，如人员伤亡、
财产损失等情况；本组织受损害的程度和范围，如在经济上、政治上、社会上带来的影响；
公共设施受损害的程度和范围，是否涉及其他组织以及其他组织受破坏的程度和范围以及其
他社会影响等等。通过努力，力争将损害和影响控制在最小的范围内。
在调查取证中，应尽量邀请权威机构、中立机构的专家参与，所获得的结论更有说服力，
提高信息的可信度，对于减少谣传、寻求传播媒介与公众的理解都有好处。可惜的是，许多
组织在危机发生后，往往不能正确对待舆论界、社会公众、行业专家及专业机构的批评建议，
总是极力辩解、过分强调所谓的合法性、科学性，试图洗涮罪名，推脱责任，反而给人一种
漠视社会利益，有逃脱责任之嫌，容易造成更大的被动。
（三）及时公布事件真相
在了解危机事件情况的基础上，组织要立即设置处理危机的专门机构，以制定处理危机
事件的基本方针和对策，确定一整套完整的危机管理方案。比如，要查明危机的根源是什么，
如果是组织的自身原因，就应勇于承担过失责任，向公众道歉求得各方谅解；如果是其他因
素所致，也应将事实通过媒体告诉公众，以减轻组织自身压力。
首先，要把事件发生的原因、经过和组织将采取的对策告知全体员工，使他们了解实情，
争取同心协力，共同渡过难关。其次，组织要及时向外界公布危机的真相。危机事件发生后，
各种传闻、猜测都会发生，新闻媒介也会争相报道，此时隐瞒事实只会引起新闻界的猜测和
反感，反而促使他们千方百计、捕风捉影地去从各种渠道挖掘小道消息，这就很容易产生不
实或者不利于组织的报道。明智的做法应该是：公布事件真相，并公开表明自己的立场和观
点，勇于承担错误和承担责任。
发生危机事件后，组织具体的做法是，要立即派人加强与新闻媒介的联系，指派一名负
责人作为事件的发言人，由他讲述事件发生的原因和经过，以及组织所采取的以及正要采取
的补救措施，促使新闻媒介报道正面的消息。
此时要注意统一信息传播口径。对信息如何公布、公布到什么程度、公布的措辞都要进
行明确的规定。除了对外宣布，还要为有关方面提供尽可能详尽的书面资料，以争取得到更
多的帮助和支持。对企业不便公开的信息应向有关公众进行耐心的解释，争取对方的理解。
对危机当事人除了满足其正当要求外，还要进行耐心的宣传劝导工作，以求得他们的合作与
支持。
（四）处理好与新闻界关系
新闻媒体代表着大众利益，广大公众有权知晓他们认为有必要知晓或传播的信息，在危
机过程中，社会组织公开、坦诚的态度和积极主动的配合是处理与新闻媒体关系的关键，这
时组织应真诚、坦率地面对媒介，及时向媒介提供危机事件处理过程的最新动态，通过媒介
向公众传递危机事件真实、准确的信息，及时向公众传递危机发生的时间、地点、原因、后
果及现状等，并表明企业负责到底的态度。让公众了解危机处理的进展和组织采取的措施，
掌握舆论主导权。也只有这样，才能取得新闻界的信任和支持，不会发表猜测性和偏激性的
报道，错误的引导公众。更何况组织与公众的沟通也只有借助媒体的支持才有可能进行，因
此社会组织应该非常注意与媒体进行沟通。
一方面，通过主动告诉事件详细背景材料与最新进展，积极配合新闻媒体有关该事件的
报道，争取媒体对组织行为的理解与支持；另一方面，通过媒体掌握组织自身尚不清楚的信
息，如社会公众的反响，权威人士的观点等，以便采取针对措施阻止各种错误信息的进一步
传播。
（五）化解矛盾，争取支持
为了增加组织在公众中的信任度，可采取一些有效的措施和策略，化解矛盾，赢得支持。
要制订出一整套的策划活动方案，主要是争取其他的公众、社团、权威机构的合作，协助解
决危机。1993年6月，美国著名的饮料公司百事可乐发生罐装饮料中发现注射针头事件。
虽然这件事不合逻辑，但媒介报道却让人宁可信其有。为了有力地澄清事实，百事可乐公司
与美国食品与药物管理局密切合作，由该局出面揭穿这是诈骗案，请政府部门主管官员和公
司领导共同出现在电视荧屏上，也增加了处理这件事的权威性。
（六）公布处理结果
公关危机的处理，说到底就是在社会公众中重新树立起组织的形象。因此，在处理危机
后，组织还应该通过新闻媒介公布事件的经过、处理办法和今后的预防措施。同时，必要的
话组织还要利用新闻媒介播发致歉广告，以唤起广大公众的同情和理解。
（一）保持清醒，查明情况
由于危机大多都是出乎意料的，舆论影响较大，时间非常紧急，处理起来比较棘手。这
时，组织负责人要处变不惊，保持镇定清醒的头脑，尽快了解危机发生的全部经过，查明有
关情况，以防组织内部军心涣散，团队溃败，容易造成公众盲目的猜测，最终导致危机上升
为更加复杂的状态，甚至发展的无法收拾的局面。所以危机发生时，镇定自若是处理危机的
关键。在危机造成的混乱面前，有时候公关人员内心可能也非常震惊，甚至有些惊慌，但优
秀的公共关系人员及组织领导者这时候就要体现出良好的心理素质。首先应该保持镇静，面
对突如其来的危机，应做到临危不乱，冷静思考，才能从容面对危机，处理事件过程做到应
付自如、左右逢源。反之，如果组织人员在危机事件发生后惊慌失措，六神无主，那就会使
局面不堪收拾，促使危机更加恶化。
（二）真实传播，争取主动
危机事件发生后，各种传闻、流言四起，舆论必然哗然一片，伴随着各种不实报道，公
众也会产生各种各样的猜测，这就势必造成危机事件雪上加霜，处理起来更加困难。实际上，
局外人和传闻者往往只是了解事件的某一侧面，人云亦云，猜测者也只是捕风捉影、凭空想
象，而捣乱者更是制造谣言、浑水摸鱼。
这个时候，公关部门最好能够主动向新闻界提供真实、准确的信息，公开向广大公众表
明自己的立场和态度，引导新闻界撰写出正确的新闻报道。对于那些确实不便发表的消息也
不要简单的用“无可奉告”敷衍了事，而要说明理由，求得记者的同情和理解。例如，1986
年4月26日，苏联切尔诺贝利核电站发生核泄漏，苏联政府4月29日才迟迟对外发表事故的消息。由于消息发表过晚，在此之前已经流言四起，各种谣言广为流传，弄得人心惶惶，
令人谈“核”色变。因此，危机事件发生后与其被动解释，不如主动采取措施，及时报道真
相，这样既可以引导舆论，又可消除谣言和无端的猜测。
（三）谨慎从事，果断处理
公关危机往往牵涉到方方面面的关系，并给组织带来很大的损失。因此，公关人员在处
理这类危机的时候应该从全盘考虑，谨慎从事，切忌鲁莽轻率。如果处理得当，不仅可以化
解危机，并且可以化不利因素为有利因素，甚至因祸得福。反之，则只会使组织的形象更加
恶化，甚至威胁到自身的生存。纵观国内外许多经典案例，不乏这样的企业，由于对危机处
理得当，成功化解了各种矛盾，获得消费者和舆论界一致好评，维护了企业的形象，市场份
额不降反升，反观另一些企业，则没有这样的“幸运”，考虑不周或措施不当，造成危机不
但无法解除，反而不断加剧，最后失去了消费者和市场，只能重新创业或以破产告终。
所以，组织对危机的处理不仅要谨慎，还要坚决果断，切忌优柔寡断，否则就会贻误处
理事件的良机，使组织的形象受到更大的损害，甚至还会断送组织的前程。
（四）言语婉转，尊重理解
处理突发事件时，要注意一些细节问题，如婉转的语言和尊重的态度等都会直接影响到
危机事件处理结果。
危机产生后，反应最强烈的是受害的组织、公众以及新闻单位。组织对受害者要做好善
后工作，除了给予物质上的赔偿外，还需要安慰好受害者或受害者家属，注意自己待人接物
的方式，谈吐举止之际，言语婉转，态度和善，尊重理解，要知道这是对公共关系的一种修
补工作。只有如此才能缓解因危机带来的紧张与对抗情绪，重新赢得公众的理解和支持。
心理学的研究表明，人的需要是多方面的，除了物质的要求外，精神上的需要也是不可
缺少的部分，人际间的尊重和理解便是其中之一。所以通常一声“请”、“谢谢”、“对不起”
或一个温暖的微笑，都会使人“心满意足”，甚至化干戈为玉帛。在听取意见时，公关人员
也应该态度谦和，让公众尽量倾吐心中的不满、郁闷，宣泄心中的痛苦，最大限度的平衡自
己与公众的利益。切忌傲慢无理，态度冷淡，没有同情心，无助于问题的解决，只会引发更
大的冲突。
（五）注意措辞，统一口径
对于组织的发言者来说，发言事关全局，影响极大。一言既出，驷马难追。如果措辞不
当就会引火烧身，授人以柄，造成被动甚至加剧危机，这是组织的发言者必须要注意的，没
有想好的，没有把握的，千万不要信口开河。另外，发言时还要注意组织内部要统一口径，
这人说的和那人说的不一样；这次说的和上次说的也不一样，这是危机公关的大忌。所以，
组织对外要有统一的“声音”，这既可以显示出组织的周密团结，又不会让公众在言辞的差
异中找出破绽，甚至产生疑虑和猜测。
通过危机的处理过程，可以使我们组织和公关人员得以更好的锻炼，提高应变的能力和
工作水平，更重要的是还要总结经验教训，提高防范意识，制定改进措施，防止相类似的危
机又一次发生。
康泰克自1989年进入中国，11年累积销量超过50亿粒，始终占据感冒药市场的领导地位。 “早一粒，晚一粒，远离感冒困扰”的广告语深入人心，消费者对“12小时”药效
的承诺非常熟悉。准确的品牌定位，以及对这一追求的坚持，使得康泰克在国内家喻户晓。
2000年11月6日，美国仪器与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商
主动停止销售含PPA的产品。根据美国的一项调查表明，PPA即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。
中国国家药品管理局于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含杠丙醇胺药
品制剂的通知》，在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品，毫无疑问，中美史克公司以及康泰克药品的危机来临了。
为了挽救不利局面，中美史克公司展开了异常有声有色的危机公关，并成功地处理了这
一事件，其中一些做法值得其他组织的借鉴。
中美史克公司在接到停产通知后，立即组织专门负责应对危机事件的危机管理小组，这
个小组配备了强大的人力资源，由10位部门经理组成，并有10余名工作人员负责协调工作。
2000年11月16日，即中国国家药品管理局发布通知的当天下午，中美史克危机管理
小组就发布了危机纲领：
1．坚决支持中国政府主管部门的决定。
2．史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。
3．中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有
着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追
求一致。
4．中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种
责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。
5．消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是
保护品牌和品牌重生之关键。
16日傍晚，中央电视台等各大媒体开始了广泛宣传，大多数公众知道了“禁止PPA的
政府令”和“抵制PPA”的公众舆论。
17日中午，中美史克召开全体员工大会，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表明
了公司不会裁员的决心，并发表《给全体员工的一封信》，以书面的形式将承诺予以公布。
企业的推心臵腹打动了各位员工，大会在全体员工《团结就是力量》的歌声中结束。
20日中美史克公司在北京召开了新闻媒体恳谈会，公司总经理回答了记者的提问，做
出了不停止投资和配合国家药品监督部门彻底解决PPA问题的决定。同时，面对一些新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维护企业形
象。总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取了更多为中美史克公司说话的机会。
自恳谈会后，媒介已将报道焦点转向了PPA，而非专对康泰克和康得。恳谈会不仅从很
大程度上减少了媒介针对PPA事件对公司的负面报道，而且及时扭转了舆论导向，使其向着
有利于公司的方面发展。
在恳谈会前后，公司尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出
的问题总是给予解答，以增加媒介和目标公众对公司和理解与同情。
危机管理小组还全面监控国内的各类媒介、网站及公司的有关竞争对手的消息，及时获
取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评
估事态发展程度，为决策下一步的行动提供依据。
为了更好地服务客户和消费者，公司还专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自消
费者的问讯电话，并做出准确专业的回答，消除他们的疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。
在康泰克退出市场不到一年的时间里，中美史克公司独自承担了大约六个亿的直接经济
损失——仅将库存和回收的1亿粒旧康泰克全部销毁一项，就令公司至少损失了1亿元。
但是正是这种不回避问题的坦诚态度以及用户至上的态度，有效地维护了康泰克已经树
立起来的品牌形象，使它安全地渡过了危机阶段，并为康泰克复出打下了坚实的基础。
九个半月后，康泰克推出了新产品，新产品定名为新康泰克，是原有康泰克品牌的延续
和发展。在选择新配方产品名称时，中美天津史克曾有三种选择：一是，沿用康泰克原来名
称；二是，使用“新康泰克”；三是，与原来无任何关系的新名称。基于对消费者和市场状
况的深入调研，中美史克公司决定采用第二个选择。根据市场调研，康泰克品牌在全国享有
超过89.6%的认知度，并在“疗效好、起效快、作用时间长”等关键性产品特性上都有超过
同类产品的表现。在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感，在
2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示“会接受”或“可以考虑接受”康
泰克重回市场。正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的
信赖，让中美史克公司有充足信心续用“康泰克”品牌。在新康泰克上市之初，上市广告着
力向消费者提供他们所关注的信息，例如“不含PPA”，国家对产品的验证认可，并发明了
新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品的可信度。
经过公司全体员工的一致努力，开展的这一系列公关活动起到了良好的效果。随着时间
的推移，PPA风尘的影响渐渐远去，中美史克公司也逐步走出阴影。
改头换面的新康泰克2001年9月3日上市的第一天，仅广东、广西和海南市场就拿下
高达37万盒（每盒10粒装）的定单！
资料显示，自2002年以来，我国啤酒产量已连续3年居于世界首位。目前，我国啤酒
年出口货值约7600万美元。啤酒行业已成为我国的重要支柱产业之一。但进入炎炎夏天，
啤酒业进入黑色的季节。
7月5日《环球时报?生命周刊》刊登的报道中称，上世纪70年代后，随着工艺的发展，德国等欧洲国家相继禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌
物。这篇报道这样写道：“中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、国家啤酒绿色标准课题组
负责人顾国贤教授指出，现在有些大啤酒厂如燕京等，也已经不用甲醛了。不过，众多的中
小啤酒企业依然在产品里普遍使用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记
者，就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛”。
随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样，在市场上开始流传，恐慌与疑惑在消费者心
头蔓延。消息传到国外，日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。韩国食品医药
安全厅7月11日下令，要求有关方面紧急收回并检测今年进口的中国啤酒。该部门计划对
收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测。而据日本共同社12日报道，日本卫生部部长已要求从中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测。日本还要
求中国政府对有关中国出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。
受事件影响，国内啤酒上市公司股价大幅波动，其中燕京啤酒股价在7月13日大跌9％。虽然“甲醛事件”发生不久，尚没有啤酒销量受到影响的数据，但中国酿酒工业协会啤酒分
会承认，事件“在消费者中引发了对啤酒产品的恐慌”。
随后，啤酒巨头青岛啤酒发布声明。在声明中，青岛啤酒不但为自己的产品进行澄清，
而且还为自己的竞争对手燕京、华润进行了证明。声明称，青岛啤酒早已在国内率先不在啤
酒中添加甲醛。据了解，青啤、燕京等国内几大啤酒厂商都不加甲醛。以2004年为例，青啤的产销量371万千升，燕京280万千升，华润293万千升，三大啤酒商产销量占据到全国
啤酒行业产销量的35％，而“95％的中国啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍”的说法是没有客观依据的。
国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失实，三家公
司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒95％加甲醛”的报道缺乏事实依据。然而，作为
利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门户网站加入进来转载
相关消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。
７月１４日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，只要不超过国
家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。
７月１５日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒
甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用。
1．公关危机有哪些类型？
2．公关危机有什么共同的特点？
3．处理公关危机时，企业或组织为什么要加强同新闻媒介的联系，怎样做？
4．发生商务危机事件后，应该针对新闻媒介制定怎样的危机公关对策？
5．解决商务公关危机要遵循哪些原则？
6．处理商务危机的程序如何？
1．某市某酱料厂排放的污水污染了流经该市一条河流，引起市民的强烈不满，你认为
该如何处理这一事件？
2．请对下列案例加以思考与评价，你认为该如何处理这一危机事件？
大陆导演陈凯歌的电影《无极》大卖，片中如梦似幻般的美景，让人惊艳，这是云南香
格里拉的碧沽天池。但是《无极》拍摄剧组在天池拍摄完毕后，未妥善保护当地环境，留下
一堆钢筋破木板，把仙境变成垃圾场。
香格里拉县县长马文龙表示，当初得知陈凯歌选中碧沽天池作为《无极》拍摄地，当地
政府非常高兴，认为对香格里拉、迪庆州的美丽风光，是一次很好的宣传机会。谁知，最后
会留下这个“烫手山芋”。
新华网报导，《无极》外景拍摄地碧沽天池，花海有如人间仙境；《无极》在此取景后，
留下一个铁灰色的巨大“乌龟壳”——电影中的海棠金舍，立在湖池边。这座高十三公尺，
横跨梁四十六公尺的全钢架结构庞然大物，是剧组请北京一家公司施工建造。
除留下这座现代“怪物”在天池边，剧组还留下大量废弃的木料和水泥袋。原来浑然一
体的天池，一座几十公尺长的浮桥截成两半，浮桥从海棠金舍正前方伸出通向对岸，支撑的
钢管插入天池深处。《无极》拍摄完毕后在现场留下一堆钢筋破木板，把云南的香格里拉变
成垃圾场 。二??四年六月，陈凯歌率队进驻香格里拉后，为协助《无极》拍摄，迪庆州
政府动员各项人力物力，专门成立《无极》迪庆协拍领导小组。为让剧组的大车可以直接开
到天池附近，州政府加宽、加固通往天池的二十二公里林区山路；为在天池边搭建海棠金舍
和横跨天池的木桥，州政府还协调搬运木材相关事宜。
然而，《无极》拍摄完毕后，剧组走人，迟迟未恢复天池原来样貌，迪庆州委宣传部多
次与剧组联系，希望他们出面清理。
到去年八月，剧组才发出关于委托处理电影《无极》剩余物品的拍卖函，将影片布景遗
留事宜全权委托给迪庆州委宣传部处理。不过，这些遗留物到底能卖多少钱，能不能作为恢
复当地环境的资金，当地官员感到担心。
海棠金舍破坏生态环境一事经曝光后，在大陆影视界引起强烈反响。中央电视台一位制
片人表示，此事让外界对影视剧拍摄工作留下了不良印象，后来一些影视剧摄制组要联系其
他地方拍摄其他外景就遇到困难，甚至遭到婉拒。
在拍摄《无极》时圆明园内部分植被被特殊涂料污染，记者在两年后曾专程前往该片当
年在圆明园内的取景现场，发现在拍摄结束后近两年，这片树木几乎没有长出树叶，树干上
的黄色粉末状涂料仍清晰可见。
记者在现场经过对比发现，没有被涂过涂料的树木都已经长出了新绿的叶子，而受污染
树木的树干则一片惨淡，只是偶尔会有小树枝冒出几片小小的绿叶。记者用手可以轻易在树
干上抹下黄色粉末，这种粉末闻起来无味，看上去像铜锈。
3．欧典地板是我国建材行业知名度颇高的一家企业，几年来铺天盖地的广告宣传，称
其源自德国的著名品牌地板，在德国拥有百年基业，产品行销全球80多个国家，历史悠久，
产品质量好，信誉高，因而吸引了众多的消费者目光，无疑是消费者最信得过的品牌之一。
前不久，中国消费者协会还批准欧典地板第三次使用“3.15”标志。2006年中央电视台“3.15”
晚会却爆出内幕，欧典地板纯属国内企业生产，德国欧典总部其实根本不存在，欧典也并非
百年企业，而是2000年才注册的商标，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司，这个内幕的揭开，一时间轰动全国，欧典地板存在严重欺诈消费者的行为！中消协副秘书长
董京生承认中消协对此事存在失察行为；北京市工商局以违反广告法，发布违法广告为由对
欧典处罚747.3776万元。
欧典地板自1999年进入市场销售，是我国主要的木地板品牌之一，事件发生后，
仍有部分客户对欧典抱有信心，认为其产品质量没有什么问题。到目前为止，国家有关部门
的处罚和中央电视台的曝光也仅限于欧典企业的虚假宣传。
欧典地板事件经媒体曝光后，名声受到一定程度的损害，引发的危机造成市场萎缩、产
品滞销。如果你是该企业的公关人员，你如何制定有效的危机公关活动方案，为企业挽回声
誉，恢复形象？
4．假如你是光明乳业的管理人员，你会如何处理2005光明“回锅奶”事件？
6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业乳业过期牛奶回
炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售
200万袋回收奶。
6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“光明
牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州
进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工
再销售’的行为，请广大消费者放心” 。
6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”
6月10日，《都市快报》报道称杭州出现光明“早产奶”。
6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。
6月20日， 郑州市食品药品安全委员会日前对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再
利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公
告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。
对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。
6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州
“回炉奶“风波”对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。
6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事
件向消费者表示道歉。
范文五：公共关系中的危机处理
?
? 公共关系中的危机处理
1.公共危机的概念：
“公共危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公共的批评，恶性事故等”（《最新公共关系》）。公共危机会使组织面临严重困难，陷入舆论的漩涡而丧失公信力，并可能最终导致组织的消亡。
2.公共危机的引发：
1.“产品质量问题”（《最新公共关系》）。由这类问题引发的公共危机占多数，而厂商在这方面的回应也最具公众争议性与影响性的，是冷是热，是积极处理还是消极放任，对于企业的生存与否起着重大影响。
“响誉国际的“雀巢”咖啡在上世纪70年代曾差一点信誉扫地。这家跨国公司在世界各地原本拥有稳定的市场，但是自70年代开始，出现一种舆论，指责雀巢食品的竟销导致了发展中国家母乳养育率下降，以至婴儿死亡率上升。雀巢公司对这一官司拖了很久，影响极差，在公众中形成了一种“雀巢只顾赚钱”的形象。为此，雀巢在媒体上进行了回击，声称问题是由于对孩子的营养和护理方法不合理，而不是由雀巢这样的生产商造成的。这又导致了从美国开始的国际性的联合抵制雀巢产品的行动”（《公共危机处理的意义》）。雀巢公司产品所遇到的全球性抵制的突然事件，从1977年7月延续到1984年1月，从美国开始蔓延到加拿大及其他国家和地区，造成了重大损失和恶果。而这场声势浩大的抵制运动直到 “雀巢集团营养中心”成立和公司管理者停止发表与批评者的观念相对立的声明才宣告结束。
2.“突发事件”（《最新公共关系》）。通常指非预见性、外在因素引起的突发事件。
我国是一个因突发公共事件造成损失惊人的国家之一，政府职能决定了它必须化解危机。“比如2002年，广东佛山发现第一例SARS病例时，应该是政府危机公关大有可为的时候。起初，因为种种原因，政府没有尽快搜集并通过媒体公布事实真相，也没有对百姓抢购食醋等流言进行辟谣。这加重了事态失控和社会恐慌，带来了更为严重的负面影响，也增大了后来的危机处理成本”（《政府公共危机处理》 中国网络公关新闻网发布）；而之后我国政府的积极应对处理方式则将公众与政府拉近了距离，每日疫情上报制度又使政府更加公开透明，于是非典疫情与政府的公共危机在国民万众一心的努力下，一并被抗击了下去。
3.“失实报道”（《最新公共关系》）。它主要是由于新闻界的报道失实导致公众误解而产生的。
3.危机事件的特点：
公共危机事件常具有“意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性”（《公共关系学》课件）的特点。
这四个特点在组织遇到突发事件时都能体现出来。比如，前苏联的“切尔诺贝利核电站”的核泄漏事件，至今已有20年，其所造成的影响仍然无法挽回；而2001年发生在美国的9.11事件，至今还在影响着美国及世界的经济发展；再比如2008年发生在我国汶川的大地震，政府民众万众一心抗震救灾的场面相信会成为每个中国人心中抹不去的感人影像。
4.公共关系在危机管理中的作用：
1.“事先预报，避免事件的发生。公共关系机构是组织的信息中心，这些信息反映舆情民意、内外环境。要注意突发事件的苗头和种种潜在对抗因素，因为那些看起来是区区小事却往往会在转眼间酿成燎原大火”（《最新公共关系》）。因为事先预防不到位而引起的危机事件比比皆是，其中发生在1987年的英国伦敦地铁站失火事件，至今仍是众多英国人脑中挥就不去的惨象。
2.“紧急关头，稳定人心。重大事故骤然而至，极易出现人心混乱的危险局面，结果是不堪设想的。如何引导舆论，稳定人心，便成为处理突发事件的一项重要任务。公共关系机构与人员由于掌握了第一手资料，可以通过各种现代传播方法，广泛传播事件真相，正确引导舆论，使人心稳定，为制止事态扩大，妥善处理事件创造条件”（《最新公共关系》）。
同样是发生在英国伦敦的爆炸事件，由于政府公共危机处理及时，将灾难降到最低点。 “2005年7月7日8时51分，伦敦大街地铁列车上，恐怖分子引爆了连环炸弹。强烈的爆炸、弥漫的烟雾、流淌的鲜血、死伤的无辜…… 充斥着整个伦敦。”“半小时后，紧急救援队开始抢救伤员”，“一小时后，伦敦警方通过电视直播告诉公众不要走动，关闭了市内全部地铁交通网。”“三小时后，正在出席八国峰会的首相表示将在数小时内回国，同时，卫生部发言人声明，炸弹中未发现有毒气体。”“20小时后，伦敦巴士线路恢复运营。”“24小时后，伦敦市民返回工作岗位。”“在发生恐怖爆炸案的短短24小时内，伦敦向世界人民展示出这个城市的从容不迫，用自己的生活细节显示了在突发危机面前，政府各部门有条不紊的反恐对策……”（《杂文选刊》2005年9月）
3.做好善后宣传，挽回形象损失。事件处理后要向这些公众讲清事件发生的原因、事件处理的全过程，以及为防止类似事件发生组织所采取的措施，并对在事件中受到伤害的公众进行慰问，给予必要补偿。
“2005年1月9日，杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上的五人3死2伤。虽然之后的检测报告证明该车并不存在质量问题，但是本田明显违反了危机管理过程中的“真诚沟通原则”，在事故发生后一度表现出来的冷漠态度遭到了舆论的批评”（《公共关系学》课件）。
5.公共危机处理案例及分析：
首先，列举一例个人在处理公共危机时的案例：
“ 英国首相威尔逊正在进行竞选演说，突然一个故意捣乱者高声打断他“狗屎！垃圾！”意思是他的话一文不值。威尔逊对捣乱者的狂吼，报以微微一笑，然后平静地说，这位先生，我马上就要谈到您提出的脏乱问题了。“一句机敏的妙答，使捣乱者一时间垭口一对，而使威尔逊从窘境中解脱出来”（《社会科学千万个为什么之公共关系卷》）。幽默是一剂良药，而在特定的场景下，它也能成为化解公共关系的一剂灵丹妙药。
与处理个人公共危机不同，一个企业在处理它与公众间的公共危机时，往往过程更加复杂，而影响力也更加巨大。
例如娃哈哈集团在面对消费者指出其生产的营养快线有霉变现象发生时，娃哈哈集团的应对则采取的是冷处理，由其工作人员的一句“我们不能保证产品不出现霉变”而做结。可产品是厂家生产的，而且尚在保质期内，如果厂家连在保质期内的产品不出现霉变都不能保证的话，这个保质期保的又是什么呢？这样不负责任的言论，使娃哈哈集团在公众心目中的信誉度大打折扣。
“继浙江工商部门因产品质量问题、火烧欧洲进口高档皮鞋后；阿玛尼、芭宝利、杰尼亚等顶级品牌服装又在沪被判为不合格；此后不久艾格、维沙曼等知名品牌女装在广州被
检出致癌物质可分解芳香胺。 上海工商部门公布的不合格进口服装名单涉及20多个国际知名品牌，但将近10天时间里，仅有一家企业通过媒体向消费者“深表歉意”，并承诺将立即采取措施，对所有服装改进处理。 尽管媒体报道沸沸扬扬，但不少品牌面对曝光依然保持低调，甚至以一句“没什么影响”淡淡带过。一冷一热，强烈反差的背后，是国际名牌应对“消费危机”的成熟策略，还是对国人名牌消费心理的挑战？”（来自搜狐网）危机事件是一个长久的过程，也许它在一段时间内并未爆发，但经过日积月累的量变，当他们积累到公众心理承受力之外时，质变必将发生。一旦到了那种境况，企业将面临的就不仅仅是致歉和召回这么简单的事了。
政府职能规定政府有公关危机处理的职责和义务，而政府是国家的代表，它的一言一行则成为波及面更广的事件。
“原定于12月1日在法国里昂举行的第十一次中欧领导人会晤被迫推迟，原因是欧盟轮值主席国法国总统萨科齐高调宣布将在波兰会见达赖，干涉了中国内政，破坏了举行中欧峰会应具备的良好条件和气氛。
法国舆论中在为其领导人的这一行为辩解时有一种怪论，声称“总统有权决定他想会见的人”。没有人干涉法国总统的权利，但这里有一个前提条件，就是他的决定和行为不能干涉别国内政，不能损害别国的核心利益。这是国际关系中最起码的准则，每一个负责任的、成熟的政治家都应该懂得这个道理。法国领导人会见达赖干涉了中国内政，涉及到中国的核心国家利益，伤害了13亿中国人民的民族感情。法国总统有权这么做吗？”（《损害中法关系的责任在萨科奇》瞭望）
人们面临着各种危机既是危险，又将是机会，经营企业或单位都有可能会遇到风险，就像航行经常会遇到风浪一样。那么，凡事预则立，不预则废。危机管理就是企业与单位能有措施、有步骤、有计划地做好准备，在危机末出现时必须时刻加强科学管理，全面提高应对突发事件的快速反应处置能力，提高预防和控制重大危机的管理水平，将起到防范于未然的效果。
