市场营销策略范文

范文一：市场营销策略范文

市场营销策略范文

只有策划好产品的营销战略～产品才会有更好的销售出路。下面是小编为大家整理的市场营销策略范文～一起来看看吧!

市场营销策略范文一一、策划目的:

1、宣传品牌～提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度～提升品牌形象～提高品牌知名度和美誉度。

、推进公司产品的市场推广～扩大产品销量～实现公司市场业绩的持续健康增长～提高产品市场占有率。

、分析公司的市场环境～诊断存在问题和发展机会～明确公司的年度目标～指导公司的年度营销活动。

、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势～适应和引导市场发展。

二、总体市场环境:

1、市场现状:

?高速增长～潜力巨大。经济快速增长～居民收入增加～政策逐步放宽～市场逐步规范～市场潜力大增长猛。

?品牌众多～集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多～业内没有形成强势品牌。

?需求多样～理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性～属于比较理性的消费行为。

?价格混乱～良莠不齐。市场价格透明性差～品牌价格体系混乱～产品质量参差不齐。

?侧重产品～忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面～对服务重视力度和作为促销手段利用不够。

?决胜终端～分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售～销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。

?直营为主～稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主～加盟连锁初步抬头～市场稳步发展存在迟缓。

?促销乏力～区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施～区域市场差异悬殊。?人才匮乏～后劲不足。市场起步晚～专业的技术营销人才少～企业发展后备力量不足～

?诸侯争霸～市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场～攻城掠地～市场需要强势品牌来统一格局。

、市场前景:

?市场高速增长:国内经济发展态势良好～储蓄增长迅猛～特别是先富起来的一部分群体～注重生活品质～对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

?市场潜力巨大:大陆人口众多～市场消费基数大～随着城镇居民收入的稳步增长～消费结构发生变化～高档消费比重趋大～未来珠宝首饰市场规模巨大。

?政府鼓励消费:政府实行积极的财政政策～为拉

动内需～积极引导鼓励消费～逐步健全放宽信贷政策。

?市场日趋规范:政府保护消费者利益～打击假冒伪劣～整顿和规范市场环境和秩序～～逐步消除地方保护主义～利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

?消费结构复杂:不同年龄和收入层次的需求明显差异化～产品高中低档均有相应消费群体。

?装饰保值并蓄:收入增加～投资多元化～对珠宝的需求在装饰功能的同时～也成为投资保值的不错选择。

?中港品牌争霸:随着政府对珠宝首饰实行零关税政策～香港企业将更大规模的投资大陆～更多品牌产品投放大陆市场。

?品牌逐步集中:知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势～必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场～实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。

、未来市场影响因素:

?国内宏观政治经济环境变化:大陆政局稳定～经济建设为主～政府职能转换～办事效率提高～环境改良。

?居民收入水平和未来预期:大中城市城镇居民收入稳步快速提高～消费需求层次提高。

?居民消费结构变化:消费需求步入舒适享受型阶段～高档消费在消费结构中的比重增加。?居民消费心理诉

求:对预期收入指数有信心～个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。

?国际局势变化:国际局势仍以和平为主线～美元欧元等主要货币汇率不稳～珠宝钻石等保值作用显著～国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断:

1、存在问题:

?产品定位:低档产品出样偏多～产品定位应以中高档产品为主～减少低档产品的出样数量。

?价格策略:应参考定价～同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。

?质量控制:企业质量体系不完善～对内对外的质量控制有疏漏～对质量事故处理不彻底迅速。

?服务质量:无完善和对销售具有推动力的服务体系～服务内容少～服务水平有待提高。

?品牌传播:没有系统的品牌塑造体系～对品牌的提升不重视～知名度美誉度建设着力不足。

?渠道运作:以直营连锁为主～自有资金压力大～规模扩张受限制～经营风险偏大～成本偏高。

?促销宣传:促销活动形式花样少～集中运作少和效率不高～资源整合不够。

?门店管理:门店出样结构和数量不合理～柜台布置

和现场效果不醒目和不突出～品牌宣传不突出。

?人员管理:终端人员工作状态不端正～对现场规范不能领悟～直销技巧缺乏。

?公共关系:对地方公共关系处理不贴切～对公司造成不良影响的事件处理不当～损害公司信誉。

、市场机会:

?知名品牌:知名香港品牌～在业内有一定的知名度～专业的珠宝钻石制作和销售商

?网络健全:布局早～分布合理～覆盖区域广～运作良好。

?产品丰富:自主设计生产或采购～产品式样新颖独特～产品结构合理～产线丰富。

?专业团队:多年经营～形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

?资本优势:香港企业背景～资本运作和势力比较雄厚。

?市场巨大:国内经济持续稳步发展～人口众多～一部分先富起来～市场容量和增幅较大。

四、市场目标:

1、销售业绩:2017年度实现销售收入不低于亿元～较2002年增长%以上。

003年度实现销售产品不低于万件～较2002年增长%

以上。

、销售网络:2017年在国内新建家直营门店～达到家～同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省～总门店数达到家。

、单店均销售额:2017年单店平均销售额不低于万元～较2002年增长%以上。

、钻石俱乐部:发展钻石俱乐部会员万名～品牌知名度提高个百分点。

、新产品推广:完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略:

(一)营销宗旨:

营销编剧～产品担角～渠道搭台～广告造势～促销配乐～服务跟进～价格适中～顾客认可～市场终成。

(二)产品策略:

?产品定位:

立足于中高档产品～进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出专注中高档消费者～突出品质高贵～是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善～有较高得亲和力～不会使顾客产生距离感。

?品牌定位:

具体定位:珠宝钻石国际品牌～为社会主流人士打造～

迎合中高档消费。

品牌内涵:尊贵～经典～专业～时尚。

品牌亲和力:国际品牌～来到中国。

品牌认知度:完整得系统～持续得广告宣传～易于识别记忆。

品牌美誉度:优质的产品～完善的服务体系～放心首选。

品牌公众形象:参加公益活动～爱心行动～捐资助学等～回报社会～树立公众形象。

?价格定位:

参考定价:

参照同类产品且知名品牌～价格高于对手5-20%～宣传体现品牌优势～实现差异化溢价收益。

价格控制:

明确价格体系～全国统一确定价格～门店无权价格浮动～严禁门店私自明暗折扣～除非全国范围统一促销和新产品投放～禁止进行折扣销售～以免挫伤顾客对品牌的信任。

折扣销售:对于批发业务或者批量购买给予合理折扣～但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系～限制零售门店对价格浮动。

价格定位和出样标准:

附:门店现场布置产品数量标准

市场营销策略范文二现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高～带来高血压、中风等疾病～因此～对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求～新鲜的罐装水果原汁就是其中之一～而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%一30%～100%纯果汁的种类不多～是个值得介入的市场。

一、饮料市场竞争态势

1.市场领导者:义美宝吉纯果汁

.市场挑战者:统一水果原汁

.市场追随者:波蜜水果园

.市场补缺者:本公司产品——鲜吧纯果露

二、饮料营销的目标市场

外食上班族:上班族午餐绝大多数在外解决或自备盒饭～或团体订购盒饭～或吃馆子～吃水果较不方便～罐装水果原计是他们健康又便利的选择。

第二阶段将扩及中、小学生～最后将推展至所有注重健康的家庭。

三、饮料市场细分

1.性别:女(大多数)男(较少数)

.收入:月收入1XX元以上

.消费习性:喜爱物美价廉～方便易得的物品

.生活型态:注重健康、养颜、美容

.区域:都市化程度高的地区——台北市、台中市、高

雄市

四、商品定位

1.商品:“纯果露”是果计～但在名称上否定“计”～因为“露”给人的感觉比“汁”珍贵、有浓缩、精心提炼的意味。

.品牌:鲜吧……取新鲜吧台之意～虽与“三八”谐音～但也与拉了‘舞蹈“森巴”谐音()～可加深消费者印象～又有热带情调的感觉～符合‘新鲜吧台”来自热带的新鲜水果原汁的诉求。

.包装:150铝箔包～饭后食量有限～150刚刚好～可一次喝完～而且铝箔包装重量轻～携带方便。

五、饮料市场营销策划方案

六、定价策略

1.目的:

争取市场占有率～一年内达30%

.其他厂牌:

()义美小宝吉:125～铝箔包10元台币

(2)统一水果原汁:250～易开罐20元台币

(3)波蜜水果园:250～铝箔包16元台币

.定价:

目标为争取义美小宝吉的市场占有率～决定价格为10元台币～150～铝箔包装

七、通路策略

〃超级市场

〃速食店

〃便利商店、平价中心

〃百货公司中的美食广场

〃西点面包店

〃咖啡厅

〃饭盒承包商

〃

〃餐厅、饭店

〃

〃车站～机场

〃机关营区福利站

〃学校福利社

〃小吃店

〃路边摊

〃公车票亭

〃槟榔摊

〃自动售货机八、推广策略

(一)广告:

1.电台:、中广流行网、青春网、音乐网

.电视:三台晚上六点到九点时段

.报纸:中国时报、工商时报、联合报、经济日报、民生报

.杂志:依依、薇薇、黛、风尚、天下、卓越

.车厢内、外

。海报、

.气球:做成水果形状

(二)促销:

1.试饮

.抽奖:集盒上剪角～或买一箱附抽奖券

.赠奖:集盒上剪角即送赠品

.配合电视节目赠品:强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真、来电五十

.赞助公益活动

(三)宣传报道:

所有促销活动都可写成新闻稿～提供新闻媒体作报道。

市场营销策略范文三学校几乎移动一统天下的局面让学生有更多的选择享受更好的服务节约话费少受手机辐射

活动主要对象: 05级新生

活动口号: 省钱, 如此容易!

活动背景: 自中国电信被分拆以来～随着无线通信的

迅速崛起～电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通～就是利用已有的固定电话网络～实现无线接入～打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面～从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上～2017年～中国整个电信市场用户增长的全景图中～夷陵通净增加了2300万户～总用户达到3500万～远远高出人们的预测～已经成为我国通信市场的一支重要力量。凭借其低廉的资费优势～夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎～以燎原之势获得社会各界的极大关注～数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。但是夷陵通上市初期～即受到了竞争对手的猛烈阻击～激烈的市场竞争～使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。分析其原因～固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素～以及由于竞争对手提前进行市场阻击～而更深层次的原因在于没有对市场进行有效的细分～并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。高校学生群体即属于被忽略的一部份。

就三峡大学市场来看～大多数学生属于有移动通信需求的低端用户～他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充～同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体～两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空

间。夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。

在此情况下～随着宜昌市通信业的进一步发展～努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额～并由此辐射全社会～为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。

前期准备:

1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案

活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式

有可能的话可以建造三大的局域网

为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动. 可以预存话费送小灵通一部新入网学生可享受几个月的免月租等

在学校里招一批学生参加此次活动要求口才好,沟通能力强,能吃苦

小灵通的优势:

1 辐射比遥控器还低

我国政府在有关电磁辐射环境保护方面是极其负责的～我国现行的电磁辐射防护标准比欧美各工业化国家要严格的多。根据相关检测报告的显示～小灵通手机的辐射频率最大值为10毫瓦～比电视机遥控器的使用功率(25毫瓦)还小很多～完全可以忽略不记。

此外～小灵通在待机时处于休眠状态不发射功率～也就是说此时小灵通手机没有辐射～只有在发生呼叫从休眠状态到呼叫状态的处理时才进行交互式的发射。小灵通手机的发射功率～按小灵通使用时距人体1厘米计算～小灵通手机仅有微瓦平方厘米的电磁辐射被人体吸收。小灵通手机的电磁辐射功率仅仅是我国微波卫生标准的1150。

话费低

由于小灵通的资费标准和固定电话基本相同～所以在本市多用小灵通则可大幅降低话费;另外小灵通不但可以打国内国际长途～还可拨电话～让用户在市内随时随地享用便宜的长途电话。

多姿多彩酷炫生活

目前移动通信设备不仅具备基本的通话功能～更成为可以上网看新闻、玩游戏的随身娱乐设备～在这一点上小灵通毫不逊色。用户借助小灵通无线市话系统高达6432的数据通道～能够随时随地享受无线互联网服务。

三大具体情况

1 市场潜力

05级新生人数多,加上高年级学生,市场潜力极大. 大学生是一个特殊的消费群体. 是以后社会消费的主力军, 学生现在形成的消费观念对以后的消费方式有很重要的作用. 实际需求

学校里有手机的人很多.0%的学生有手机.说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求～这就意味着他可能会成为夷陵通服务的顾客。“移动性”是夷陵通区别于固定电话的最大优势所在。在三峡大学～几乎90%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络～这一比重是很大的。这决定了他们是夷陵通的潜在用户。

竞争对手的情况

移动公司的网络在校内并不好. 在欣苑机房.楼等地方经常没有信号, 很不方便. 移动的资费并不便宜且移动在校内的用户早已过饱和了由于没有经济收入～日常花费大部分由家里提供～高校学生的通信消费能力不高～月消费话费约25-200元不等～人均月话费约50元左右。表明高校市场虽然是一个低端市场～但夷陵通的值(每月平均每用户收益)比固定电话要高～成本又低很多～是运营商应该着力培养的消费群体。

具体的使用情况

手机价格高资费高辐射强

小灵通辐射小在校内的信号较好且资费便宜 ( 小灵通上可打长途, 也可用201电话卡长途便宜 ) 月平均话费低于手机, 很适合学生使用。小灵通现在可发短信、上网与手机功能差不多。

宣传方法:

1 电信和学校联系每一封录取通知书的信封上印上电信的有关资料并在每封录取通知书中附上宣传单。

注: 宣传单内容包括学生新特权 ( 专门针对学生的优惠活动)

小灵通本身的优势 ( 话费低辐射低 )更多的要从家长的角度写新生入学时在学校迎新的校车上帖广告在校内用条幅宣传板等形式进行宣传新生寝室的桌子上放宣传单

具体操作:

1 开学时在学校体育馆附近及个苑设业务代理处. 每个代理处都要有学生至少一名 (了解真实的销售情况)

在学校里面设专门的代理店不仅使人有可信赖之感～更为重要的是能够提供专业、周到的服务。采用专卖的形式～以一定价格给学生折让～由专卖店具体负责销售及售后服务～并利用他们发放一些广告宣传材料～及时反馈信息～并处理用户使用中出现的一般性问题。在学校里面寻找一些学生做代理更贴进学生生活,后期服务更好.且方便得掌握学校里的各种消息,为后期的市场进一步打基础～从而使这次活动更好的开展.

学生工资: 从电信的销售中提成～具体分配:能者多劳多劳多得

除去成本外的净利润进行分配

外联人员-----从净利润中提25% 宣传人员------从净利润中提 15%

现场工作的同学-----净利润中提25% 活动主管人员-----35%

.宣传

我们产品研制的成功具有划时代的意义～它标志着中老年人再也不必为疾病的突发而担心了。为了让广大的消费者能及时了解我们的产品信息～我们采取的宣传措施主要有:

首先～我们会采用传统的广告方式～以电视、报纸以及广播来宣传我们的产品。

其次～针对那些身为子女的中青年～我们将会以网络广告的形式投放到各大知名网站～使他们在上网的时候能够浏览到我们的产品信息。

再次～产品的推销是必不可少的。我们的推销方式主要由两部分组成:一方面～由代理医院负责向众多的患者进行推荐;另一方面～由推销人员进行产品推销。

在推销过程中～发放一些广告宣传材料～及时收集反馈信息～并处理用户使用中出现的一般性问题。

范文二：现代饭店市场营销策略研究

引言??????????????????????????? 1

一我国现代饭店业发展概况 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1 1.1我国饭店业发展进程????????????????????? 1

1.2我国饭店业新局面及未来发展趋势??????????????? 1

二现代饭店市场营销的涵义????????????????? 3

2.1市场营销概述???????????????????????? 3

2.2饭店市场营销涵义?????????????????????? 3

三我国现代饭店营销中存在的问题分析???????????? 5

3.1饭店业还存在一定程度的削价竞争??????????????? 5

3.2忽视与顾客建立长期的合作关系???????????????? 5

3.3营销机会把握不力 , 丧失很多商机??????????????? 5

3.4绿色营销观念未能全面深入人心???????????????? 5

3.5文化品味不足 , 缺乏文化内涵 ????????????????? 6

3.6科技含量低、营销网络体系不成熟??????????????? 6

四我国现代饭店营销问题的对策??????????????? 7

4.1实施差异化、个性化服务??????????????????? 7

4.2关注客户关系管理 , 实施顾客关系营销 ????????????? 7

4.3正确抓取营销机会 , 创造新机会 ???????????????? 7

4.4注重环保 , 全面深入贯彻实施绿色营销 ????????????? 8

4.5重视文化内涵 , 实施文化营销 ????????????????? 9

4.6把握科技发展趋势 , 引入网络营销 ??????????????? 9

4.7加强培训 , 提高营销人员职业水平??????????????? 10

结语??????????????????????????? 10

谢辞??????????????????????????? 11

参考文献????????????????????????? 12

现代饭店市场营销策略研究

摘要

随着中国加入世界贸易组织,尤其是在 2008年北京奥运会和 2010年上海世博会的带动下,我国现代饭店业发展更是突飞猛进。然而取得优异成绩的同时,我们也深感随着市场竞争的加剧, 尤其国际知名饭店联号的全面进入, 更使目前饭店市场竞争呈白热化趋势。目前我国饭店业已有卖方市场转入买方市场,饭店平均入住率并不理想。在这种形势下, 我国现代饭店业要获得健康发展,现代化理念指导下的营销策略是其中极为重要的一个环节。本文把文章题目按关键字划分为现代饭店、市场营销和策略三个部分,在写作正文中思路亦是按关键字展开。首先界定了我国现代饭店业, 并对发展状况和未来趋势做了简介; 其次引入饭店市场营销的概念,并对其所包含的内容做出解释;第三部分,重点从价格、客户关系管理、营销机会、绿色营销、文化营销、网络营销等方面详细分析了目前我国饭店业市场营销的现状及存在问题,进而引出本文第四部分的针对性的整改措施。

关键词 :现代饭店市场营销策略

ABSTRACT

With China's accession to WTO, especially the 2008 Beijing Olympics and the 2010 Shanghai World Expo will be driven in china,our modern hotel industry is advancing rather rapidly.However, the outstanding results achieved at the same time, we are deeply feeling the market competition intensifies, especially as the international renowned hotel entering, the current hotel was white-hot competition in the market trend. At present, China's hotel has been a seller's market into a buyer's market, the average hotel occupancy rate is not satisfied. Under such circumstances, China's modern hotel industry wanting to get healthy development,the guidance of the concept of modern marketing strategy is one of the most important aspects. In this paper, the subject of articles by keyword into three parts: modern hotel, marketing and strategy,and the body of the ideas in writing is launched by the three keywords.In the first part,the writer introducts the modern definition of the hotel industry,the development of situation and the future trend;then the writer introduces the concept of hotel marketing, and it includes an explanation of the contents.At the third part,from price, customer relationship management, marketing Opportunities ,green marketing, cultural marketing, Internet marketing, and other aspects,the writer analysis China's hotel industry marketing situation and the existing problems, this in turn leads to the fourth part of the targeted rectification measures.

Keywords :Modern hotel Marketing Strategy

中国饭店业开放较早,经过多年的发展积累了一定的管理经验并形成了中国特色。但不可否认是,与国际发达国家饭店业相比我国的饭店水平还是比较低,竞争力也比较弱。在这种情况下,我国饭店业更应积极迎接挑战,寻找出解决问题的办法,从而取得进一步的发展。

当今 , 市场不确定因素普遍存在 , 客户需求的不确定性增加 , 饭店营销多元化趋势增强,变化加剧。在这种高度变幻的外部市场环境下 , 饭店传统的以产品为中心的经营理念将承受极大的冲击和风险。

由于饭店业由卖方市场转入买方市场,目前我国饭店业平均入住率并不高。如何应对这种形势呢?笔者认为其中一个重要方面就是要不断提高饭店的营销水平,主动地走出去寻找机会,不断的根据产业发展需要更新营销理念,制定新的营销策略。本文就是针对这一情况,探讨新形势下饭店营销的策略。

一我国现代饭店业发展概况

1.1现代饭店业发展现状

目前,我国饭店业已形成一个大产业、大投入、大竞争、大市场、大集团的局面。主要表现为以下几个方面:(1)分布与发展不均衡:从总体规模来看,这种差异基本上是与改革开放形势吻合的,也是与当地经济发展特别是当地旅游经济发展形势相适应的。总体上来看,现代饭店多位于东南沿海发达地区和各地区中心城市。 (2)多种体制并存发展: 2005年中国旅游业统计公告,我国饭店注册类型为:国有饭店:5482家星级饭店;集体经济饭店:1007家;有限责任公司 1547家;私营企业 1264家,外商投资 190家;港澳台投资 341家;其余为联营、股份合作等类型。 (3)客源结构发生了很大变化:现在饭店客源的分布,大体上为大饭店或城市中心饭店常驻商客占 15— 20%。目前,许多城市建设公寓和写字楼的势头很旺,大量常驻商会随之从饭店迁出,这将在一定程度上减少了饭店的客源。 (4)从饭店业的宏观经营状况来看,这几年尤其是奥运会前保持了年年上升的势头, 我国饭店业正处于快速增长而且是效益型增长的阶段。

1.2目前饭店业新局面及未来发展走势

目前,外国饭店管理集团与我国本土的饭店管理和自营酒店形成相互促进、互为竞争的局面,这对提升我国的饭店管理水平和竞争力都起了积极的促进作用,只要勇于迎接挑战,合理配置资源,我国饭店业会取得良好的发展。

第一,客源市场更加细化,酒店客源定位趋向专一化,产品也更具针对性。主题酒店(会议酒店和度假酒店) 、经济型酒店等将以其鲜明的形象在市场上拥有更强的竞争力。第二,高星级饭店经营业大幅度提升,出租率逐渐攀高,平均房价普遍上涨。

第三, 在 08年北京奥运指引下,全球知名饭店联号悉数进入中国市场,国际顶级酒店品牌相继落户京、沪、广东等地,使我国引入国际顶级品牌的水平跃上了一个新台阶。

第四,国际饭店集团纷纷从我国一线大都市向二级城市扩展,布局设点,抢占市场;部分国际饭店集团已经开始在中国实施“全品牌战略”,涵盖超豪华到经济档各层次饭店,以求最大限度扩大自身市场份额。

第五, 经济型饭店发展势头迅猛, 连锁步伐加快, 市场前景广阔。 “锦江之星”、 “如家” 等中国民族品牌与“速 8”、“宜必思”等国际品牌在这一市场并驾齐驱、相互借鉴、良性竞争、共同发展。

第六,绿色、环保、安全、健康将成为旅游饭店业发展的新时尚。

第七,民营资本快速进入饭店业市场,给我国饭店业的发展带来新的活力。

二现代饭店市场营销的涵义

2.1现代营销的概念及特征

菲利普·科特勒在其《旅游营销学》中把营销定义为 :营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。在这个定义中, 社会中的特体需求被着重地强调出来,是从社会消费者的角度来分析营销这一概念的。而罗伯特·雷德与大卫·伯亚尼科给营销所下的定义则是 :营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制和监督的过程。这个定义在解释营销的具体目标上更加清晰,其实就是增加销售量,而对于营销的具体过程,其阐述基本没有实际。虽然不同的人所说的营销具有不同的含义,大大多数的学者对营销都存在着一些共识,可以得出营销的一些基本特征:

第一, 销是一种个人或组织的行为或职能, 但多数情况下表现为一项组织或是企业的职能。第二,在现代社会,营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望的基础上,因此,营销过程中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望。

第三,营销是一个社会交换过程,通过这个过程,营销的主体将自己所生产的产品提供给社会其他成员,而于此同时,他们又在社会其他成员的身上获得回报。

第四,营销的基础是组织或企业要尽力去满足社会其他成员的一种或多种需要或需求,营销的过程在某只能够意义上说是具有充分的个性化。

2.2现代饭店市场营销涵义

2.2.1饭店的涵义

饭店是以住宿、饮食、商务服务、娱乐等项目为经营项目而建立的建筑物或者经营场所。饭店要向客人提供以下三方面的产品:第一,在契约的有效期内,消费者对饭店的设施设备绝有使用权,着类似于租赁的关系;第二,饭店要想客人提供帮助以满足其消费需求的合理服务;第三,要帮助客人满足其心理上的需求。

而本文所讲的我国现代饭店是指改革开放后我国由以往重视政治接待进而转化过来的重效益的国有饭店,新建的合资饭店以及私营饭店。

2.2.2现代饭店市场营销的含义

现代饭店市场营销是一种持续不断、有步骤地进行的活动过程。饭店营销人员要在此过程中通过市场调研,不断了解顾客的需求,然后努力地提供适销对路的产品与服务,使顾客满意,是饭店获得经济效益。

2.2.3现代饭店市场营销所包含的内容

第一,要根据顾客对饭店产品的满意程度的信息反馈去不断确定顾客新的不断变化的需求;

第二,根据顾客变化的需求去设计具有自己特点的独特的饭店产品;

第三,要通过一些营销手段让顾客料了解饭店的产品,并吸引他们来消费;

第四,通过饭店成功的服务向现有顾客提供自己的产品,并同时对潜在顾客产生吸引,从而获得饭店的收入和利润;

第五,不断总结服务中的经验,对自己的发展提出新的课题,进行不断的投资以求更好的发展。

三我国现代饭店营销中存在的问题分析

3.1饭店业还存在一定程度的削价竞争

削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量 , 而单纯以降价让利为手段的竞争。过度价格竞争背离了价值规律 , 背离了竞争的基本原则 , 也不利于整个行业健康有序发展。目前我国饭店市场具有明显的地区,等级不平衡性。在卖方市场,饭店供给超出实际需求的情况下,饭店为保证自己的入住率,还存在一定的盲目削价。我国饭店, 尤其是高档饭店普遍过剩,旅游淡季客房出租率不高,引起饭店之间恶性削价竞争,饭店服务质量下降。随着市场供求发生的变化,饭店业客房价格的走向仍然呈上涨趋势。房价的上涨使饭店在动用价格营销策略时局限性很大,而且价格策略易于被竞争对手所模仿, 从而导致恶性的削价竟争 .

3.2忽视与顾客建立长期的合作关系

饭店投资往往注重硬件设施的更新以及广告、公关及销售渠道等方面,主要是运用产品、价格、促销等基本营销组合鼓励顾客与饭店进行更多交易。由于采用的是基本的营销组合,因此容易被竞争者模仿,减少了饭店与竞争者的差别。而饭店行业中大部分细分市场都已趋向饱和,甚至已经过剩,市场竞争异常激烈。很多饭店战略的重点仍然侧重于侧重于生产导向和销售导向,而要使产品不被淘汰并战胜竞争对手的冲击 , 唯一永恒的要素就是客户。企业的成功是基于建立和维护一个有价值、忠实的客户关系之上的。而传统的 4P 理论已经不能适应目前形势的发展,如何稳定客源成为饭店的一大课题。

3.3营销机会把握不力,丧失很多商机

20世纪是工业社会,而我们目前所处的 21世纪却是信息社会。然而,并不是每家饭店都能正确认识信息社会的涵义,并采取相对应的措施把握社会趋势。信息是一把“双刃剑” , 饭店若能及时抓住并充分利用了信息 , 那么就可为企业开创滚滚财源;而错误理解信息或误将过时的信息当作宝贝来抓 , 就必然会对企业产生极大的负面影响甚至灭顶之灾。遗憾的是 , 有些饭店没有下功夫组织力量进行信息的收集、整理、分析研究和开发利用; 而信息又分为显性信息和隐性信息,显性信息相对易于把握,但很多企业则忽略那些看似与饭店无关实则与饭店密切相关的隐性信息;有的饭店则是被市场的表象所迷惑 , 热衷于追赶所谓的潮流,却没有从本饭店的实际出发,认真分析目前所谓的“潮流”是不是适用于自身,盲目的追求潮流使很多饭店大受损害。如此种种情况 , 使得饭店企业在竞争中难保胜算。

3.4绿色营销观念未能全面深入人心

饭店也本来就是个能耗大的行业,一家中档饭店每日经营所需能耗和废气排放量与同

规模的工矿企业相当 , 豪华饭店甚至要高于同规模的工矿企业。尽管我国饭店绿色营销已取得良好开端,但从整体而言,尚不具备绿色营销意识,传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些饭店仍居主导地位,这是与可持续发展的理念不相符的,对饭店业乃至社会都产生了极为不好的影响。

旅游不是“无烟工业”,家住宾馆、饭店周边的居民可能对它们的油烟、污染水习以为常,那些误进宾馆厨房的宾客也可能对脚下的污水和排风扇上的油渍见怪不怪。而酒店的浪费现象更是惊人的严重,尽管我国人民的生活水平有了基本保障,但勤俭节约的传家宝在今天似乎受到了漠视,这是需要引起人们深思的。

总结性的讲,我国饭店营销绿色化方面存在的问题主要有:经营思想落后 , 没有正视绿色风暴对自己的冲击 , 忽视环保浪潮逐渐扩大的趋势;饭店营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段;资源保护尚未成为各类企业的营销原则;环境标志制度尚未引起大多数饭店的重视;在饭店营销手段上尚未引进绿色思维方式;环境成本概念尚未被绝大多数饭店所接受。

3.5文化品味不足,缺乏文化内涵

随着知识经济时代的到来以及我国饭店业的不断发展,饭店之间的竞争越来越激烈。其竞争首先体现为产品的竞争,然后是服务的竞争,但最终却是文化的竞争。就像热播剧 ?亮剑?中所讲,一支军队的性格、气质、军魂才是战场山克敌制胜的根本法宝。同样,饭店的文化层面价值才是商战中利于不败之地根本。饭店尤其高星级饭店的顾客,多来自社会较高阶层,其自身素质、文化水平,对饭店的文化功能提出了很高要求。同时饭店业在市场饱和,竞争激烈的情况下要胜出,必须要在顾客当中树立牢固的鲜明的个性形象。而形象的建立必须是以文化为核心,只有采用文化营销的策略,才能使其目标得以实现。对于高档的顾客来说,他们入住饭店不仅仅是为了物质上的满足,而很大程度上是为了满足精神上的需要。他们希望自己有个性、有品位,希望得到别人的赞赏与尊重,能够在饭店感受到不一样的感觉。而目前的问题是并不是每家酒店都能把文化意义做到位,或者盲从的追求文化。根本上讲,我国现代饭店业发展时间不过二、三十年,本身文化建设就与国家知名酒店又相当大的差距。尤其是在奥运、世博会背景下, 新开业饭店如雨后春笋出现, 无疑这缓解了住宿压力, 但其文化建设方面却并不能随之跟上, 这是一个长期积累的事情, 不可一步登天。

3.6科技含量低、营销网络体系不成熟

对于饭店业而言,其本身的特性与网络营销有着天然的耦合关系,利用互联网进行营销是饭店的巨大机遇。然而,上了网的顾客不一定都能达到预期的营销效果。许多饭店在经营运用过程中,还没有开始构建自己的营销网络体系,没用把网络技术的优势充分运用到饭店市场营销当中去,制约了饭店的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展。我国饭店业的网络营销还存在着如产品的全球化目标受到限制,传统的成本定价基本未变等

诸多问题。

四我国现代饭店营销问题的对策

4.1实施差异化、个性化服务

削价竞争始终不是饭店运营的长久之计,在顾客导向的背景下,饭店应当追求为客人定制差异化、个性化的服务。差异化营销强调企业必须向顾客提供与众不同的产品或服务 , 为顾客创造独特的价值。其宗旨是通过为顾客提供独特价值来增加企业特色 , 从而吸引和保留顾客 , 即在产品功能、质量、价格、服务、企业形象等方面 , 与竞争对手明显区别 , “鹤立鸡群”才是差异化营销理念追求的最高目标。因此 , 企业要选择那些为顾客所广泛重视的、有利于竞争的、并使自己独具特色的特质作为差异化变量。

4.2关注客户关系管理,实施顾客关系营销

旅游饭店实施顾客关系营销,就是重视将满意的顾客变成忠诚的顾客,与顾客建立以互惠和信托为基础的长期关系。

4.2.1饭店提供更高的消费价值,给顾客更多实在的利益

提高顾客感觉中消费价值实际上就是要增加顾客的转换成本,比如饭店通过实施简化人注登记手续、弹性退房制度、允许特别指定房号、提高娱乐康体项目的优惠尺度等这类成本不高的措施,能大大地提高常客感觉中的消费价值。喜来登酒店集团为此重新设计了客房运作体系,规定凡是参加了国际喜来登俱乐部的顾客退房时间可延迟到下午 4点,这对吸引顾客再三惠顾有显著的作用。

4.2.2关注重点顾客的管理,建立长期关系

客户关系管理并不是说对所有的客户都有必要做 , 因为 80%的企业利润来自于 20%的客户 , 因此需要更多地关注最有价值的客户。在顾客关系管理中,收集与整理这些客人有关的信息就显得格外重要。这样不仅可以把握重点,节约饭店大量的人力、物力,同时又稳定了饭店的主要利润来源。

4.2.3重视奖励常客的形式

目前,我国不少饭店推出了“奖励计划”,希望培养对本饭店长期忠诚的顾客。奖励可以采用多种形式,比如采用与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他饭店联合制订奖励计划,共同操作,共同受益。但要注意的是奖励计划容易被竞争对手模仿,因此它某种程度上可以换回一定的顾客忠诚度,但无法真正创造忠诚顾客,饭店还要在服务质量和经营方式上多下工夫才能真正收到效果。

4.3正确抓取营销机会,创造新机会

营销机会具有瞬时性之特点 , 饭店企业开展机会营销的前提是及时捕捉各种营销机会。对此,饭店可从以下几点采取措施:

4.3.1树立整体的、系统的营销信息观念

准确分析信息的双重性 , 饭店应当经常性的借助报纸、杂志、网络、交往等途径收集各种信息尤其是与本行业有关的信息情报 , 并加以分类、分析、筛选 , 利用信息开展经营 , 争取发展 , 实现创新。

4.3.2审时度势,借助外在力量,为饭店创造机会

饭店可以借助领导、社会名流、客人、媒体以及重大的社会事件等的力量为饭店创造机会。比如香港等地的一些饭店经常把客房送给当地一些有声望的社会名流、商业巨子、文体明星 , 其目的就是 “借星生辉” 。有的饭店将客房赠送给旅行社的关键人物、大公司大企业的负责订房的秘书等 , 他们都是能给饭店带来客源的重要人物。

4.4注重环保,全面深入贯彻实施绿色营销

饭店应以环境保护观念作为其经营指导思想 , 以绿色消费为出发点 , 以绿色文化作为饭店文化核心 , 在满足宾客的绿色消费需求前提下 , 为实现饭店目标而进行营销活动。具体可从以下几点考虑:

4.4.1节约材料耗费,保护地球资源

饭店是一个高能耗行业,但这同时也意味着,只要科学管理,提高操作技能,采用一些节能设备,饭店的能耗量下降 15%-25%是完全有可能的。节约材料耗费的过程,也是一个加强废物的处理与控制的过程。防止废物的产生,可从以下几个方面入手:(1)尽量减少和避免废物的产生。 (2)重视可重复使用物品进行循环再生利用。如纸张应正反两面用,或打印纸作为草稿纸再次使用等。 (3) 对不能重复使用的物品进行循环再生利用, 做好回收工作,如废纸、塑料、铝制品等。 (4)充分利用燃料,提倡回炉处理。 (5)尽量采用先进的节能设备,安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等。

4.4.2确保产品品质,提升顾客生活质量

饭店应尽可能的开辟“绿色客房”,这是指讲究环保的客房,当然客房的物品应尽量包含“绿色”因素,如床单毛巾最好是纯天然的棉织品或亚麻织品;肥皂宜选用纯植物油脂皂;另外客房应摆上一两盆植物,使客房有生气、有春意。同时引导入住客人成为资源的节约者、环境的保护者。总之,凡是环保健康的产品均可应用到饭店。

4.4.3引导绿色消费,改善人们生存环境

在一般老百的心目中,旅游饭店是一个高消费的场所,往往会将它与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。那种靠过度地消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享

受的消费模式逐渐遭到否定,挥霍和浪费自然资源,只能加剧环境的恶化,最终不利于人类的可持续发展。饭店是一个较高档次的消场所,由饭店推出绿色客房,开展绿色服务, 提供绿色食品,引导客人进行绿色消费,这对推动全民的环保意识,是有重要意义的。 4.5重视文化内涵,实施文化营销

创造饭店文化的价值观 , 从而激起顾客的价值认同感 , 增加顾客的消费欲望 , 促进饭店产品销售。实施文化营销策略可以从以下几方面进行:

首先要重视理念文化, 它是营销文化的基础, 强调在营销中充分体现企业的文化理念。其核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本,从而促进顾客对整个包括其产品的认同,最后达到饭店与消费者价值观的共鸣。

而产品文化营销是实施文化营销的基础和核心,其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时,应将文化寓于产品设计和生产环节之中,创造全方位、高品位的文化氛围,以文化装饰和点缀饭店产品,增强产品的亲和力,提高顾客满意度。

同时饭店应把重点投向环境的设计和气氛的营造上,饭店环境的创新上要不拘一格, 从饭店外在的有形店景文化到店内的功能布局、设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意要体现文化主题和内涵。就像星巴克咖啡一样,没有人会认为去星巴克仅仅是喝咖啡, 它更多的是环境、氛围,是星巴克文化在吸引着顾客。

要特别注意的是,现代市场营销管理的核心是以需求为中心,从消费者的需求出发, 以确定饭店产品的开发、生产和销售。因此,应针对消费者的文化需求定位饭店独特的文化形象。这就需要饭店进行大量文化方面的市场调研,尽可能充分的了解顾客文化方面的需求,只有这样,才能设计出针对性强的文化产品。

4.6把握科技发展趋势,引入网络营销

4.6.1瞄准重点顾客

浏览饭店网站的人除了饭店忠诚的顾客以外, 还有初次购买的顾客, 还可能是竞争者、员工、网上过路客等,可谓纷繁复杂。饭店应尽最大的努力,根据顾客的瓜及其行为特点来改善网站。另外,饭店之间的竞争会明显地在网上表现出来,饭店应主动征求顾客对竞争对手网站的反映,从另一角度来改善自己的网站设计。

4.6.2引入无线营销这一新颖营销模式

无线营销就是一种基于交互式、随时随地、全时连通的通讯技术的营销手段,它通过移动通信平台比如短信以客户数据库为基础,选择合适的时间、地点开展广告发布、销售产品、提供基于移动性的服务等销售活动,与客户保持长期互动的关系,培养客户的品牌忠诚度。

比如通过企业短信能随时随地与员工、顾客、供应商进行沟通, 保持各面的信息畅通;

可以促进企业内部员工的沟通,提高工作效率和服务质量的同时增强企业的凝聚力。 4.6.3利用数据挖掘技术

数据挖掘是指从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中,提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其他模型化处理,从中提取辅助商业决策的关键性数据。比如著名的希尔顿饭店集团在总部使用了 E.piphany E.4软件, 喜达屋也引进了 U-nica 公司的 Affmium 软件,都对饭店的发展起到了至关重要的作用。 4.7加强培训,提高营销人员职业水平

在我国饭店市场规模日益扩大、行业不断扩充的同时,饭店对高素质人才需求不断增加。归根结底,先进设备要靠熟练技工来操作,优质服务要靠优秀员工来提供,现代管理还要靠经验丰富的经理人员来进行。相对而言,饭店业硬件建设易于实现,高素质人才短缺已成为饭店业新轮扩张最大的瓶颈。因此,中国饭店业未来发展所面临的不是资金的短缺和硬件设施配套不足,更重要的是人才的培养和高素质人才队伍的建设上。针对目前营销队伍建设和业界高级管理人员专业水平参差不齐的状况,利用院校的专业培训班,特别是行业管理部门的培训、标准的宣贯班等,不断提高营销队伍的建设和管理水平。同时饭店要定期举办营销人员的培训,各饭店之间条件允许要相互交流,通过学习、经验介绍、讲座和实地考察等方式,提高饭店业营销人员素质,从而提高对客的整体服务水平。

在我国饭店业进入买方市场,饭店业入住率并不理想但机会无限的形势下。本文试图采用主动出击的营销策略探讨破解之道,全面研究了饭店业市场营销的相关策略,并结合业界、学界发展状况,提出饭店业市场营销发展的新策略,以求对目前的情况有所帮助。本文较为详细的搜集了多方面资料,较为全面详细地分析了饭店业市场营销的策略。不足之处在于,我国饭店业发展至今日,已经是一个丰富、异质的产业。而实际情况论文撰写可能并不能针对特定细分市场具体分析,产生实际的效果。

谢辞

时光飞逝,转瞬间近四年学习即将结束,在这四年的学习、生活中,我度过了繁忙、愉快而有益终生的美好时光。 ##大学保持着古朴诚挚的学风, 老师们学识渊博, 教学认真, 对学生要求严格,同学们学习勤奋刻苦。在学业有所进步的同时,在做人方面也深受老师们言传身教的影响和同学们的启迪,这必将对我今后的人生产生深远的影响。

论文得以完成,要感谢的人实在太多,首先要感谢论文指导老师 ###老师,因为论文是在 #老师的悉心指导下完成的,虽然与 #老师在论文写作这几个月的时间内有过为数不多的几次联系,但是 #老师对待工作的热情以及朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。本论文从选题到完成, 每一步都是在 #老师的指导下完成的, 倾注了 #老师大量的心血。一声感谢无以回报恩师对我的培养,只有在今后工作中做出成绩才不辜负顾老师的鼓励和支持。

要感谢的还有在我这四年的学习之中曾经教过我的所有老师,没有他们对我的基础与专业课的讲解,就不会有我在论文中对知识比较纯熟的运用。

作为 200#级旅游管理的一分子, 能在这样的集体中, 与如此多的朋友共同度过了两年的美好时光,我感到无比骄傲和自豪。

再次感谢我的大学和所有帮助过我并给我鼓励的老师,同学和朋友,谢谢你们! 由于本人水平有限,论文难免疏漏之处,为此谨表歉意,敬请各位师长、同学不吝赐教。

参考文献

[1] 林南枝 . 旅游市场学.南开大学出版社, 2006

[2] Ronald A.Nykiel,李天元主译.饭店与旅游服务业市场营销 . 中国旅游出版社, 2002

[3] 郑红 . 现代饭店市场营销.广东旅游出版社, 2004, 05

[4] 杨莉 . 陕西雍村营销策略研究.西北大学学位论文, 2005, 11

[5] 黄浏英 . 饭店营销新理念 :差异化营销.商业经济与管理, 2004, 07

[6] 王素珍 , 徐推静.论饭店营销策略中的文化营销.渤海大学学报 (哲学社会科学版 ) , 2006, 9 [7] 谢弦 . 饭店营销竞争的新策略. JOURNAL OFMINJIANG UNIVERSI, 2002, 10

[8] 田苗苗 , 郑向敏.饭店营销新理念:水平营销. Hotel modernization, 2006, 5

[9] 杨絮飞 . 论我国旅游饭店营销的现状及策略.商业研究, 2001, 01

[10] 江颖 , 沈超 . 数据挖掘技术在饭店营销中的应用 . 科技创业月刊, 2004, 9

[11] 王利琴 . 客户关系管理与饭店营销 . 河南商业高等专科学校学报, 2006, 1

[12] Belch, George E. & Michael A. Belch, Introduction To Advertising And Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, 2nd ed., Richard D. Irwin, Inc., 1993.; 3rd. ed., 1995.

范文三：饭店市场营销策略探讨

收稿日期 :2003-06-03

作者简介 :方先菊 (1952-) , 女 , 河南汝南人 , 从事哲学与管理学的教学与研究工作 , 副教授。

饭店市场营销策略探讨

方先菊 1, 方桂珍 2

(1. 驻马店高等师范专科学院 , 河南　驻马店　 463000; 　 2. 郑州航空工业管理学院 , 河南　郑州　 450015)

摘　要 :市场营销是现代饭店经营的一个重要环节。经营饭店要成功 , 就要重视市场调研 , 适时做出适应

饭店市场行情的营销策略 , 才能使饭店在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词 :饭店 ; 目标市场 ; 饭店形象 ; 产品组合

中图分类号 :F719　　　　　　文献标识码 :A　　　　　文章编号 :1009-1750(2003) --02

　　随着旅游业的迅速发展 , 饭店以快于客源上升的速度在全国各地迅速崛起 , , 也有为数不少的合资饭店。激烈的行业之一。 , 使客人满意 , 场研究 , 不断推出新的营销举措。本文就饭店市场营销策略谈一点看法。

一、通过市场调查确定最优目标市场

饭店市场营销的一项最基本的策略是确定最佳或最有盈利空间的目标市场组合 , 作为饭店重点招徕的对象 , 并且以这些宾客的需要作为饭店开发产品和推销产品的依据。饭店在选择目标市场时 , 首先要对饭店所在地进行市场调查 , 分析所在地主要能吸引哪些市场 , 这些市场历年来需求数量的大小和需求数量的发展趋势。同时还要分析本饭店的产品和经营情况、饭店的地理位置、饭店的设施设备、服务项目和特色价格及工作人员的素质和服务水平。以此选出最适合本饭店档次的目标市场。如果本饭店的地理位置处在城市中心 , 且接近本地区行政区域 , 可以把招揽各种会议作为一个目标市场。认真分析各类会议消费的特点、习惯、活动方式、服务项目 , 推出各种满足此类客人的产品 , 以实现饭店的经营目标。

饭店的目标市场可能有多个 , 饭店要根据自己饭店的实际情况 , 确定好本饭店目标市场的组合。并根据不同类别的市场 , 采用不同的产品、不同的价格政策、不同的促销方式 , 从而最大限度地满足各类市场的需求 , 以期实现最佳经营目标。

二、树立饭店形象

当饭店选择好目标市场后就应确定饭店在宾客心目中的形象。目前饭店竞争越来越激烈 , 向同一市场提供相似的产品的情况十分普遍 , 因此饭店有必要使自己的产品区别于其他饭店 , 设法在客人心目中树立起自己的形象。

所谓饭店形象就是社会公众对饭店企业在经营活动中

, 还取决于它的经营方针、管理效率、员工素质以及饭店的名称、徽记和店容店貌等等 , 多种因素对饭店的形象共同起作用。一般说来 , 饭店形象主要由下列 4个要素构成 :一是饭店人员的形象 , 包括饭店领导者的形象、饭店公共关系的形象、饭店人员的形象、饭店员工的形象等 ; 二是饭店管理的形象 , 饭店的各个系统运行正常 , 各要素充分发挥作用并和谐一致显示出饭店管理的高超 , 就能产生一个良好饭店管理形象 ; 三是饭店实力的形象 , 饭店的实力形象一方面反映在饭店的空间上 , 即饭店建筑构造、装修格调、设施设备、环境状况等 , 另一方面反映在饭店员工的待遇与福利上 , 员工工资高福利好说明饭店经济效益好 , 实力雄厚 ; 四是饭店产品和服务形象 , 饭店产品和服务是和消费者直接发生关系的 , 因此 , 通过产品和服务来反映形象 , 是树立饭店形象的主要途径。

饭店的形象确立后 , 营销人员要设法将这种形象传递给目标市场 , 使这种形象真正在宾客心目中树立起来。为此要做到 , 饭店的产品必须真正地符合要树立的形象要求 , 如饭店要树立家庭旅游最理想的住宿设施的形象 , 则饭店就应开设有儿童娱乐室、游戏室、提供带小孩服务、免费车辆去公园游玩 , 给家庭客人提供优惠价 , 小孩免费与大人同住要千方百计使家庭旅游者满意。当然营销人员也要采取广告宣传或向老客户推销等手段把这种形象广泛传播出去。

三、产品组合策略

在选择目标市场和确定形象后 , 要制定合适的产品策略 , 把两个以上饭店的产品或服务组合起来 , 以综合包价的方式销售给宾客。开发组合产品要注意使客人感到购买组合产品更为有利才能促进销售。例如可以根据市场变化和需求选择公务客人组合产品、会议组合产品、家庭组合产品等等。

在制定组合产品时 , 可根据不同目标市场 , 推出多种适

04? 第 22卷第 4期 2003年 12月郑州航空工业管理学院学报 (社会科学版 )

Journal of Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management (S ocial Science Edition ) V ol. 22N o. 42003. 12

合各目标市场的组合产品。如婚礼组合产品、蜜月组合产品、淡季组合产品、周末组合产品等等。无论制定哪类组合产品都要考虑下列因素 :第一销售目的 ; 第二销售对象 , 即目标市场的定位 ; 第三组合产品的内容 , 注意既要能满足目标市场需要 , 也要考虑到费用 ; 第四组合产品的价格 , 一般要比单项购买的价格之和稍低些 , 使客人感到省钱 ; 第五组合产品推出的时间。

四、产品定价策略

价格是饭店营销的重要因素 , 也是饭店营销的主要工具 , 饭店价格制定是否合理将会对产品销售、利润及产品形象产生很大影响。有效的价格政策能使饭店提高收入 , 增加利润。为此 , 在制定价格时要考虑以下 2个因素 :1.定价依据。包括国家价格政策、、竞争状况、饭店市场情况等等。价目标 , , 直接相关 , , 在某些情况下 , 定价目标可能是由饭店总目标直接转化而来。饭店定价目标可分 4大类 :1.利润导向定价目标 ;2. 销售导向定价目标 ;

3. 竞争导向定价目标 ;4. 成本导向定价目标。另外 , 也要特

别重视对产品价格和优惠价格的制定和运用。

五、广告促销策略

广告是饭店市场营销的常用工具 , 也是饭店促销组合的组成因素之一。许多营销专家把广告看作是对饭店将来的一种投资 , 而且是一种有效的投资。但是如果广告运用不当 , 就得不到应有的效果。为此 , 营销人员在使用广告之前 , 要充分了解广告宣传产品是否必要。广告的目的是为了劝说客人购买或提醒客人购买 , 或是要创造饭店形象。在确定广告主题后 , 要对主题内容进行证明 :例如要宣传饭店有装修考究的中餐厅 , 就要用一些简洁明快的图片来证明主题。在广告设计上 , 应简明扼要、突出重点。为了吸引公众并引起对广告对象的兴趣 , 广告在内容和设计上要给以知识和美的享受 , 在形式上力求图文并茂具有艺术感染力。同时对广告的宣传又不能过分 , 不能超过实际水平。在宣传时要选择适当的时机、适当媒介 , 以达到营销的目的。

通过上边分析可看出 , 饭店营销 , 就是专门研究饭店如

何使客人满意 , 并因此而实现饭店的经营目标的。所以饭店市场营销不是一个简单的推销活动 , 它涉及到市场调查、产品设计、定价推销、广告宣传等一系列活动。同时在进行营销时还应不断加强对客人和老客户的宣传 , 发挥他们的推销作用。有条件的也要注意运用饭店间的联合推销。通过各种措施 , 以实现饭店的经营目的。

六、营销渠道

饭店营销渠道是营销组合的一个组成因素 , 它的作用在于能使饭店的各种设施和服务更方便地让顾客得到。因、地点效用 , , ; , 即饭店的产品经过中 , 如旅行社、旅行组织商、航空公司、饭店销售代理机构等中间媒介。饭店希望直接销售自己的产品 , 但为适应旅游市场需求达到营销目的 , 现代饭店在产品销售中常常是直接销售和间接销售并用。旅游市场上存在着成千上万个旅游消费者 , 饭店不可能完全采用单一的直接销售方式进行产品推销。再加上空间距离及语言等方面的障碍也常常使饭店不能完全采用单一的直接销售方式进行产品推销。饭店在选择销售渠道时要根据目标市场的类别采取不同的销售渠道。例如 , 饭店如果位于机场附近 , 目标是机务组和转机客人 , 就应特别重视间接销售渠道 , 与航空公司取得联系 , 争取从他们那里得到更多的客人 ; 饭店如果处于客源丰富的商业中心 , 就应重视直接销售渠道。实际工作中还要考虑中间商要求的报酬大小等等。

总之 , 要使自己的饭店经营成功 , 就必须特别重视市场营销策略。在营销过程中要依据本身和市场的具体情况 , 采取相应的对策和措施 , 达到产品营销 , 实现饭店的最终目标。

参考文献 :

[1]现代饭店营销管理 [M].朱超 . 上海人民出版社 ,1990.

[2]国家旅游局教育司编 . 饭店管理概论 [M].北京 :中国旅游教育

出版社 ,1994.

[3]国家旅游局人事司编 . 饭店管理概论 [M].北京 :中国旅游教育

出版社 ,1991

On the Strategie s of Hotel Market Sale s

FANG Xian 2ju , FANG G ui 2zhen

Abstract :Market sale plays an im portant role in the m odern hotel sale. A success ful hotel requires the focus On the

market research. A hotel can remain success ful in the market com petition only by frequently adjusting the sales strategies applying to the changing market.

K ey w ords :hotel ; target market ; hotel image ; product combination

14? 方先菊 , 方桂珍 :饭店市场营销策略探讨

范文四：医药市场营销策略范文

医药市场营销策略范文

长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实，推销只是市场营销多重功能中的一项，并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得·鲁克所言：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要是推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析：

1、产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。

2、消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。

3、优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。

4、营销指导思想

(1) 深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。

(2) 明确产品主打功效，始终不偏离中心。

(3) 重点于终端建设，辅以其它营销形式

(4) 扬长避短，邹利避害。

5、风险点与关键点

(1) 风险点：

引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。

(2) 关键点：

①以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。

②要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。

③重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

④各个环节紧密配合，在宣传、售后、资金、人力资源相互配合。 ⑤尽力满足医生的要求。

6、网络营销

(1)网络营销优势

①使用方便，无时空限制。

②公平的竞争环境

③高效的信息沟通

④低廉的营销成本

(2)网络营销的职能：

①信息发布

企业将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标、价格、售后服务等信息经过精心组织以吸引人的方式放在网络上，顾客可以自由地根据自己的意愿和需求随时查询。经过精心设计，比传统媒体成本也低了很多。

②网址推广

相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要有一定的访问量为基础。

③网络品牌

在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。 ④销售促进

网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。

⑤销售渠道

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商品，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

⑥顾客服务

更加方便顾客反馈意见想法，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 ⑦顾客关系

良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。

⑧网上调研

通过在线调查表或电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点。

7、促销活动

(1) 联合药店或医院做打折让利活动

(2) 参与各类公益活动

(3) 价格优惠

①现金付款折扣②数量折扣③累积销售额折扣④进货品种折扣

(4) 回报与支持

①各媒体广告②装修陈列③赠品礼品④退货保障⑤积分奖励⑥长期投资回报即新品优先经销权⑦各类培训支持及市场指导

(5) 奖励方式

①现金②货抵③其它方式

药品的推广到后面的营销过程也是繁琐漫长的，需要一个过程。前期的投入非常重要，后期的推广当然必不可少。对于医药代表来说，把产品推入到医院也是一个非常不容易的过程。前面我为产品的大致营销做了一个基本的定位，下面详细的把药品怎样推入医院的过程做了个详细营销方案：

(1) 开发市场

重点开发二、三级医院(县、市级医院) ，同时普及一级医院(乡镇卫生院、社区服务站、规模大的门诊部) ，以销售“区域独家代理”品

种为主，确保客户家独家销售权和区域保护政策。有利于建立和保护良好的客户关系。

(2) 制定销售目标

为我们自己制定一套针对不同医院情况的计划表，做好充分的准备。

(3) 药品提成

没有利益，再好的产品也不会用你的东西。

院长：5%

药房主任：3%

临床医生：15%---30%

以上提成均按药品供货价百分比计算(药品具体价格，鉴定后再做进一步明细)

(4) 产品进入医院的具体方法

药品市场营销策划方案(二) ：药品营销策划方案

灵芝胶囊营销策划方案

第一部分营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来

者不拒. 所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。“登瀛”灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保

健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝”等强势品牌，因此“登瀛”灵芝胶囊

需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀

的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合

优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1. 营销模式

(1)电视直销

(3)建立会员卡，实行会员制

2. 推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3. 市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使“登瀛”灵芝胶囊成为蓝岛本地

的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将“登瀛”灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为“登瀛”灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1. 竞争对手调查：对“登瀛”灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、

销售管理、品牌知名度等。

2. 产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方

法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费

范文五：市场营销策略报告范文

中小型企业如何运作农村市场

中小型企业如何运作农村市场随着中国经济的快速发展，各行业零售终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。然而，随着越来越多的厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，终端促销的效果也在不断地下降,以三四级市场为流通渠道的农村市场被各类型企业越来越重视。农村市场，被大小企业赋予了很大想象空间，已被认为是企业在国内的下一个主战场！许多大品牌企业早已重视并开始了在农村市场的开拓，家电下乡、手机下乡、汽车下乡等，下乡运动如火如荼，各路厂商摩拳擦掌、跃跃欲试，希望能在低迷的经济环境中，为自己打开一片广阔的大市场。农村市场的竞争格局正在发生变化，中小型企业面临大品牌企业市场空间的不断挤压，面对竞争对手更加激励的竞争，面临农村市场运作中的很多困惑和问题，那么对于中小企业来讲，究竟应该如何来运作与管理农村市场呢？一、农村市场的特点 1、从客观的市场容量来看，庞大的农村人口数量为各行业提供了广阔市场。根据第五次全国人口普查数据，我国人口总数为 12.5 亿，而居住在乡村的有超过 8 亿，占全国总人口数量的 64%，8 亿多的农村人口组成了 2.4 亿个家庭，随着新农村建设的推进和国家惠农政策的落实，将激发起农村消费的热潮，所以，农村市场需求基数非常庞大。 2、地域广阔、网点分散、管理难度大。全国 2861 个县，40000 多个乡镇，厂家若想精耕细作的话，需投入大量的人力物力，增加了开发难度；另外由于农村市场交通不便，市场终端网点分散，单店销量较低等原因，销售费用相对较高。 3、区域差别大。我国幅员辽阔，东西南北区域的气候、生活习惯、文化传统、经济状况等差别巨大，如：沿海地区气候湿润，消费者希望膏霜油性要小，内陆地区气候干燥，消费者希望膏霜油性要大；企业要区分对待。 4、信息不对称。由于厂家宣传推广少，信息闭塞，消费者教育缺乏，辨别能力弱，导致在购买时对产品的价格、材料、功能等信息严重不对称，厂家在销售产品时相对较容易说服消费者购买。 5、市场秩序混乱，假冒伪劣产品充斥，假冒名牌产品现象尤为严重。 6、金融危机总体上来说对我国广大农村影响不大，农村的消费能力受到的冲击更是有限。在我国的影响目前主要表现在股市暴跌和房地产市

场的不景气，其威力还不足以对广大农村市场和农村消费力构成威胁。二、农村市场的消费特征

1、消费感性：由于许多行业将主要精力投入到一二级市场，忽略了三四级市场，导致三四级市场竞争较弱，消费者教育没有完成，产品信息也不对称，许多消费者并不了解产品的真正功能和特点，总是凭借对产品外观、其他消费者的口碑传播和现场人员的介绍等做出购买决策，缺乏理性的购买思考。 2、品牌弱化：由于众多厂家没有进入三四级市场，对这类市场缺乏宣传和推广，使消费者基本没有品牌观念，厂家的宣传推广活动也是局限在一二级市场，基本没有大众传播，导致这类市场的消费者品牌观念弱化，品牌的影响力有限。所以农村市场的消费偏于人情消费、口碑消费、攀比消费、节假消费、集中消费。 3、偏重功能性需求。要求产品价格低、实用、操作简单、耐用，不太注重产品的附加价值和精神享受。 4、农村市场消费特点与城市消费特点比较：城市消费者农村消费者品牌意识强，不轻易转换品牌弱，选择品牌较随意消费观念成熟度成熟不成熟，容易被引导价格敏感度不太敏感很敏感，喜欢讨价还价获取对比信息较多较少购买意图功能性＋产品概念＋服务功能实用性为主消费者个性突出个性从众心理三、中小型企业的经营现状对于中小企业而言，在品牌上不具有品牌优势，无论是渠道品牌还是大众品牌与大企业相比都不具有优势。在产品价格上由于规模限制，无法做到低价位竞争，但也无法以品牌价格销售，因此在价格上往往处于相对尴尬的位置。在产品品类上，以常规普适产品为主，同质化严重，缺乏差异化，相对利润较低，但又往往没有能力进行新技术或新品类的研制开发和投入，在产品品类竞争上不具有竞争优势。在人才使用上，中小企业相对有限的资源无法有效的吸引大量高素质人才的加盟，而人才是保证企业经营成功与否的最为重要的因素。在资金实力上，一般中小型企业根本没有充裕的资金进行新技术、新产品的开发、人才的引进、品牌建设和网络建设上，更没有象西门子进驻中国市场五年后才开始盈利，宝洁进

驻中国市场八年后才开始盈利的实力和魄力，对于目前高度竞争的市场而言，没有资金保证就等同于没有充分的枪支弹药。营销推广上总是跟着感觉走或是跟着别人走，缺少计划性、针对性和创新性，电视广告、价格战、买赠等等，陷入“怪圈”，疲于支撑。四、中小型企业运作农村市场的难点相对于城市市场而言，农村乡镇市场是一个全新的经营环境，对

于大多企业尤其是中小型企业来讲的确存在一系列的经营难题。 1、区域广，市场分散，终端零售网点数量庞杂且单点容量小，单独开发不经济。以河南省为例，全省共有 110 个县、1907 个镇、6000 多万农村人口。如此分散的市场背景下很难有效配置资源、以确保正向的投入产出。厂家面对业务人员数量少、市场资源和费用不足等现实，表现出来的是市场开发乏力。 2、品牌辐射力受限，品牌传播难度过大，易被杂牌冲击。在农村市场，哪个企业的产品铺货率高、消费者随时看的见、在终端的宣传力大、老板主推，那么它就是“名牌”。如在浙江市场，吉德、金鱼洗衣机销的很好，在洛阳市场，中日洗衣机也销的不错。 3、季节性强，单店流量小，管理维护难。如很多农村家庭一般等到秋收以后或家里的人外地打工回来有钱的时候才消费，还有对于化肥、农药等农资产品，更是具有很强的季节性，再比如很多农村市场有乡镇大集，很多商品平时不怎么卖，只有大集时卖的好等等，这些市场的特点导致厂家在网络的管理维护上难度很大。 4、渠道发育滞后，终端老板经营水平不高，协同成本比较高。乡镇市场的分销客户基本上都是当地农民依靠自然的市场需求机会逐步发展起来的，以“夫妻店”居多，市场业绩大都是通过自然销售实现的，市场操作经验相对匮乏，并且经营意识陈旧，小富即安思想严重，注重现实短期利益，导致厂家的一些操作思路在终端不能有效实施。 5、物流配送、售后服务等难以有效组织。由于乡镇市场地域分散、消费零散，物流配送费用相对高昂，经营乡镇市场的一个很大难题是物流配送体系所面临的巨大成本挑战，对于厂家，乡镇市场的物流配送很难独自完成；售后服务体系的建立也要考验厂家的实力，建的售后服务点多了成本高，少了必将影响品牌的信誉度。很多企业虽然都意识到了乡镇市场的巨大容量空间，但是对乡镇市场的营销环境和营销特点显然缺乏深刻的认知，对于如何有效经营更是没有找到有效办法。五、中小型企业运作农村市场的思路和原则 1、厂商联合、资源集中：即实现代理商的转型，使其成为企业在市场精耕细作中的重要战略伙伴，大多企业不可能有充足的人力和财力资源在终端投入，这就要求建立较强的代理商体系，从而充分挖掘代理商的人力与财力资源作为市场精耕细作中的有效补充，通过掌控代理商来掌控重点乡镇市场零售终端。企业的政策、物料、人力等市场资源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重点或有潜力区域，打造区域样板市

场。

2、终端覆盖、单店提升：不同品种的特点决定了对于不同的终端具备不同的适合运作的产品，要对自己现有的产品进行有效的分类和定位，适合哪个终端的产品就要在哪个终端渠道进行运作。不同品种的特点决定了必须采取全面开发的概念，而全面开发的概念取决于现有各个渠道的用药特点和公司的实际资源特性所决定的，对于任何一个终端都不能放弃，都要通过有效的资源整合进行全面的开发和拓展。对区域网点分类管理，如对于每个县级区域选出 5-10 家重点终端进行门头、展柜等形象包装，每个重点乡镇 2-3 家进行门头等形象包装，打造区域性形象网点，同时给予人力、物料、促销等资源的重点支持和跟踪，实现单店突破。 3、单品突破、打出节奏：区域市场的拓展其实是有节凑的，必须跟上这种节拍，才能和谐。比如一种白酒对一个新市场，我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮，这样由于是新品价格不透明，经销商愿意运作，餐饮渠道做熟以后，企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象，有一定知名度后再放货到批发市场等等。所以企业应根据不同区域的特点，针对性地以单个产品系列为主推，实现网络和销量的突破，从而对其他系列的产品有带动作用，有节奏地推动下一系列产品的突破。 4、推广拉动、区域突破：通过不同形式的促销对集中铺货后的市场进行拉动，包括社区促销、广场促销、店外促销、抽奖促销、免费派送等提高终端动销。企业应结合企业资源状况规划出自己的主导区域市场，加大主导区域市场的投入力度，对主导区域市场精耕细作，提高市场占有率，以点带面，滚动复制，最终实现区域突破，进而形成能给企业创造效益的战略根据地市场。 5、两个平台、一支队伍：中小企业更应该练好企业管理内功，通过对企业组织架构重新修订，明确隶属关系和工作职责，完善各部门、各岗位的工作职能和工作职责，对现有业务流程进行科学化的流程再造，明确岗位职责，提高企业内部生产运营效率，为企业快速发展打下良好的基础。企业要打造两个平台：一个是以市场部、销售管理部为主体的市场支持平台，一个是以区域代理商或经销商为主体的区域运营平台，厂家通过两个平台可以加强对区域市场的有效管控、提升渠道运营效率、实现区域市场的精耕细作。同时要加强培训、有效引导，将一线业务人员打造成一支更能有效经营区域市场的顾问型业务队伍，能够作为经销商的经营管理顾问，协助经销商管理市场，包括对经销商业务员工作的检查、管理和培训指导。五、中小

型企业运作农村市场的策略针对农村市场的特点以及消费特征，中小型企业在发现市场机会的同时，应根据自身的实际情况，制定适合自身发展的各项营销策略。 1、产品策略在产品策略的设计上应注意一下几点：（1）在产品开发和设计上，贴近农村市场的需求。设计产品要考虑农村特点，很多企业用于开发农村市场的产品都是以城市市场竞争的需求为基础来设计的，不但造成了销量上不去，还导致了渠道的堵塞。因此，企业要明白：农村市场不是城市市场的简单延伸。要成

功下乡，就要调整产品研发思维，深入农村市场去了解其最真实的消费需求，还应该根据不同区域的需求特点加大区域性产品创新和研发的力度。如农村消费者评价好手机有以下标准：结实耐用，有分量；性价比高，价格实惠；使用操作简单；外表亮丽时尚；常用功能齐全等等。举例来说，很多农村消费者并不喜欢简约外形的手机，喜欢拥有更多的装饰；喜欢金属外观的产品，这不仅意味着高档，也表示更耐用；农村地区空旷，戴耳机听音乐的人少，与其配个好的耳机，不如将手机喇叭做得悦耳、响亮；农村地区对信号的要求高，蓝牙等功能几乎没用。（2）做好产品线组合规划。针对农村市场应采用“中低档产品”为主，“高端产品”为辅的市场策略。以主利润产品树立强势区域品牌形象，并分割部分中高利润产品，突出销量，表现利润；加强走量产品的高市场覆盖率，以大流通的形式（着重：精美的包装，超低的价格，大力的返点），来搅乱低端市场。 ?走量产品：适合乡镇、农村市场，销量特别大，可建立分销网络，扩大产品知名度和市场占有率。 ?利润产品：适合大众消费，销量大，有较高的利润空间，有利于扩大经销商知名度和市场地位。 ?形象产品：适合中高端人群消费，销量相对较小，但是分销利润空间特别大，提高我产品的档次和市场形象。（3）把握产品推进节奏。根据市场的表现和产品上市周期的变化，企业应适时调整产品在组合中的位置，如形象产品通过降低价格变为利润型产品，利润型产品通过降价变为走量产品，走量产品通过降价变为防火墙产品等，既能保持市场的份额的持续增长，又能够激发渠道经销商的积极性，还能够有力打击或阻止竞争产品的市场扩张。 2、价格策略（1）农村市场对于价格的敏感度比较高，企业制定的走量产品价位要在主流价格带以内。企业要把握农村消费者的价格心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。故企业在

定价时，要注重把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。可口可乐对终端零售商的供货价位是 24 瓶装每箱 48 块钱，非常可乐 12 瓶装 19 块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。（2）稳定的价格体系，合理的利润空间。各级网络推行“阶梯定价”策略，制定极具竞争力的价格体系，满足渠道各级的利润需求，实现主营或专营。各分销渠道价格必须由分销商和特约分销商严格管理和控制，杜绝一切降价和低价倾销活动,严防跨区域销售，净化市场价格体系。

（3）保证足够的推广资源与推广空间。市场投入费用必须做好预算，合理的价位才能保证渠道经销商的销售利益，也才能保证有足够的市场推广费用。农村市场的产出率和回报率，并没有想象的那么大。过去采用大投入、大产出的方式，陷入了亏损的泥潭。因此需要运作农村市场既不能太超前，又不能太落后，紧紧跟随市场趋势，保证适当的投入，使市场形成一个良性循环。（4）不赞成或主动发起价格战，但要有应对价格战的策略，有自己的防火墙产品，防火墙产品的销量要受限制，可以作为渠道进货的牵引政策，如进多少利润性的产品可以配一定数量的防火墙产品。（5）允许价格的灵活性。农村消费者对价格的敏感度很高，零售价格提高一点，销量马上就会降低。价格微调，既不能影响到现有消费者的选择，又要产生价格操作空间。如产品在上市初期可以允许终端有一定的加价幅度，但要有最高限价；当产品卖开以后，要控制产品的最低限价。 3、渠道策略（1）选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的非凡性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审阅与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。（2）对区域市场进行分类，通过资源集中投打造标杆市场，实现区域突破以后，进行滚动复制，最终实现区域市场有计划、有步骤的阶段性提升。如将所辖区域划分成 ABC 三类市场，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为 A、B、C 三类

，其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。其中 A 类市场为市场消费能力较高，商品在该区域的品牌认知度和形象基础比较好，代理商比较配合的市场，作为重点培养型市场；B 类市场为相对 A 类市场而言较差一点的区域，作为稳步提升型市场； C 类市场为下一阶段重点培养型市场。市场分类规划表：市场分类市场名称操作重点 A 类市场资源集中投放，实现区域突破 B 类市场通过品牌拉升、提高全自动销售占比 C 类市场做好网点开拓、产品出样基础性工作

（3）网络化布局。点、线、面是网络化的基本要素，营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。 1）布置网点不管厂家采取何种渠道战略，都要植根于网点建设。网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点，厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。网点布局是厂家渠道设计与开发最基础性的工作，网点建设如何，最能考验渠道设计的水平。网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者。 2）疏通网线网线是指网点与网点、网点与厂家、网点与消费者、网点与中间商之间的连线，类似于连接城乡的干道，其作用是使物流、资金流、信息流、谈判流、促销流等流程在各个网络成员之间传播和沟通；同一产品可能经过不同线路分销，不同产品也可能经过同一线路分销；对于区域代理商来讲，建立合理的分销路线能够最大限度降低分销成本，调整和优化线路是一项经常性的工作。 3）扩大网面网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度。依据市场中出现的新的终端形式，打造连锁、直供、分销等立体型的渠道网络，并且注重各渠道间协同与呼应。（4）重点突破。将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破。正如**所说：“就全国而言，我们是劣势，但我们在局部战争中可以采用运动站的方法，集中优势打歼灭战。”优点是对于营销资源有限的企业，特定阶段内可以集中有限的人力、物力，集中突破一个小区域市场，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题。（5）市场蚕食。将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，合理安排营销力量，采取稳扎稳打、逐步

蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络。正所谓“星星之火，可以燎原”。（6）培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。

4、促销策略

（1）促销时间的选择。主要把握两个时间：一是农村大集或庙会，二是农闲时段。选择这些时间做推广促销活动，往往可以吸引到大批农户的注重，提高促销效率，对企业来说往往可以起到事半功倍的效果。（2）传播方式的选择。农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易懂。三株口服液当年短短的时间做到妇孺皆知，就很好的结合了当地老百姓喜闻乐见的节目进行传播和促销，如在东北，结合东北二人转编制宣传短片和一起下乡宣传；在山东，结合山东快书或地方戏曲做推广和促销等，效果很好。脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”虽然俗气十足，但琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效应。其他有效的传播方式还有：在乡镇好地段进行大量的墙体广告；在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅；包装乡镇上的三轮车篷；对重点终端门店进行门头和室内包装；制作彩旗、吊旗、条幅、海报、帷幔、太阳伞等终端生动化物料；在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费；送电影下乡；送科技下乡；大篷车巡展等；另外要重视农村市场的口头传播，一方面做好老客户的回访，培养品牌的忠诚度，另一方面，利用农村人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的有威信或意见领袖，像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等，向他们低价或提供商品使用，从而起到带头和号召作用。（3）常用渠道促销策略： 1）、经销商订货会。经销商订货会是邀请公司全部的或区域内的经销商参加会议，通过对产品的介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购产品的会议促销方式。活动适用时机：由于经销商订货会费用较大，所以一般都是在新产品上市、产品销售旺季来临之前，或者是企业开典礼、周年庆以及年底经销商会议时方才召开的。要考虑把传统的会议营销方式升级为经销商培训经营提升会。 2）、经销商价格折扣促销。经销商进货量达到一定级别后给予直

接的价格折扣或予以相对应的实物搭赠。如：常用的经销商折扣为坎级奖励（如：3000 箱以下，执行正常价格 20 元/箱；3000---5000 箱，支持实物促销或现金返利 1 元/箱；5000 箱为最高封顶），这种坎级促销政策可以促使经销商大量进货，能使销量在短期之内得到迅速的提升。弊端：由于经销商之间无论是资金或是仓储方面的实力都有悬殊的，实力较强的经销商就可以凭借自己优势大批量进货，造成各个经销商之间因实力不同拿到的产品价格也不同，这样容易造成市场价格混乱。促销目的是刺激经销商大批量的进货，吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。促销运用时机一般在旺季来临之前或得知竞品马上会有新品推出或马上就要举行通路促销活动时。 3）、经销商之间销售竞赛。制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力” 的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。促销目的是提高经销商的经营积极性，并建立经销商对企业的忠诚度（最起码在竞赛期间经销商会对企业非常忠诚）。活动适用时机是企业的产品在市场有着一定正常销量，经销商经销本企业的产品能够获取不菲利润的前提下。

4）、经销商返利。经销商返利一般分月返利、年返利，有的企业有季度返利执行目的是一方面可以保证经销商的利润（如果因产品销售价格透明经销商利润下滑时，企业可加大返利点数，以此来保证经销商的利润空间）另一方面可以降低企业对经销商的管理难度，（如经销商不服从管理低价销售时，企业就可以扣除经销商的返利做处罚）。迪智成观点认为企业在运作返利时要注意多用“过程”返利，少用销量返利。如某厂家的返利政策总共为 6 个点：可以制定为： ?经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利 3%； ?经销商超额完成规定销售量，返利 1%； ?经销商没有跨区域销售，返利 1%； ?经销商较好执行市场推广与促销计划，返利 1%。 5）、进货搭赠。批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。目的是提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。为保证活动的实施效果，在活动开展时，公司区域销售人员要对参加促销活动的市场上的批发商发放促销宣传单，传单上要有公司电话，以备批发商打电话咨询相关活动内容，这样即可以给批发商解释活动的情况，又可以避免经销商截留赠品。 6）设立终端陈列奖励。、活动目的是营造出本企业产品在该市场上“铺天盖地”的气势，让零售商和消费者到处都能看到

本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。（4）常用终端促销策略 1）、折价让利。在特定的时间内对产品施行打折（降价）销售的促销手段。这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟知的产品较为适用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。另外还须注意： ?活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间太长的话就变成降价了。 ?活动要有相对充分的理由。 ?活动可选部分产品参与。 ?活动时要注意品牌形象建设。该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性竞价，一般在处理尾货时采用。 2）、赠品销售。是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。因为许多消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直

接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。 3）、免费试用。企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品（或服务）的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品（或服务）遥促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到拉非常重要的作用。常用的免费试用的形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意： ?举行派发时要求铺货率较高，便于消费者购买。 ?要针对目标消费群进行派发。 ?最好与广告宣传结合起来。 4）、抽奖销售。是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，尤其是国人好赌的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。 5）、演艺类促销：是借助文艺表演等形式交顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在店庆、开业、节假日或农村逢大集时操作，此类活动可以吸引大量的人气，具有很大的影响面。但活动时须注意： ?演出只是吸引人流的手段，千万不要

将促销做成了纯粹的文艺表演。 ?主持人调节现场氛围的能力很关键。 ?产品展示销售点不要设在离舞台太近的地方，且要多设售点。 6）、累计积分卡。可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。或贴花集点。 7）、走出门店做促销。如社区推广，通过组织社区业主参加趣味运动（转呼啦圈、跳绳、集体舞等）得到以公司产品和产品优惠卡为奖品来提升公司产品形象和培养公司的忠实消费者。 8）、联合促销。比如说同行业的结盟，以及和其它行业结盟，通常异行业结盟选择得好，则效果比较明显。 9）、联动促销。各渠道之间联动促销形式。 10）、促销游戏。是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，可以采用操作较为方便的“扎气球”、“幸运转盘”等形式。

（5）成立乡镇流动促销队 1）、活动目的： ?借助乡镇集市，进行品牌宣传； ?提高经销商信心； ?活动造势，拉动销售； 2）、活动流程： 3）、排出重点乡镇的大集日期，安排促销队员时间排期：农村是个广阔天地，农村市场是个很多企业都有很大想象空间的的市场。中小企业避开一二级市场残酷竞争的锋芒，根据自身的特点，不但要制定一系列适合农村市场的产品、价格、促销等营销策略，更要有不同于城市的渠道系统和营销队伍，不断完善自身的经营管理模式！一旦掌握了农村市场运作的方法、思路，把控好执行关键点，中小型一定会在广阔的农村大舞台上表演出华丽的乐章。

转载请注明出处范文大全网 » 市场营销策略范文