范文一：汽车消费者心理和行为分析

目录

第一章：消费者心理概述

1.1消费心理学的概念???????????????????????3

1.2消费者心理学的意义??????????????????????3

1.3消费心理学的研究方法 ??????????????????3

1.4消费者的心理示例???????????????????????3

1.5消费者的类型与相应的应对技巧 ????????????????4

第二章：消费者的购买行为

2.1汽车消费者购买行为的含义 ????????????????6

2.2汽车消费者购买行为影响因素分析??????????????6

2.3汽车消费者购买行为的类型?????????????????7

第三章：汽车销售

3.1汽车销售的定义????????????????????????10

3.2汽车销售的过程????????????????????????10

3.3如何销售????????????????????????????11

3. 4销售顾问应具备哪些素质?????????????????????????12 总结 ???????????????????????????????????????15

致谢词 ??????????????????????????????????????16

参考文献??????????????????????????????????????17

汽车消费心理和行为分析

任何一种消费活动，都是既饱含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。消费者的心理与行为由于受到各种因素的影响，呈现出多样性和复杂性的特点。通过从消费者的文化，地理，社会，年经济等不同角度分析与消费心理的关系，以及由此产生的一些消费心理行为特性，从而得出这种消费心理特征对汽车销售的影响。

关键词：汽车消费需求 消费行为 消费心理 销售对策

第一章 消费者心理概述

1.1消费者心理学的概念

消费心理是指在商品交易这个特殊的范围内，客观现实需要在购买者外界刺激、市场营销、其他刺激、产品广告、经济、价格、技术、销售地点、文化、销售促进、政治、购买者、暗箱、购买者特性、决策过程、购买者的反应、拒绝、购买、购买产品等更多信息，消费者头脑中的反应。

有人把消费心理分为40类；1、求好心理；2、求廉心理；3、求新心理；4、求美心理；5、求快心理；6、求及时心理；7、求便心理；8、求解心理；9、欣赏心理；10、耐用心理；11、求实心理；12、求知心理；13、求信心理；14、求全心理；15、求安全心理；16、求健康心理；17、求长寿心理；18、居家心理；

19、外出心理；20、自尊心理；21自信心理；22、犹豫心理；23、怀疑心理；

24、占有心理；25、求名心理；26、好奇心理；27、好癖心理；28、习俗心理；

29、选择心理；30、目标心理；31、求近心理；32、厌倦心理；33、好胜心理；

34、显耀心理；35、反感心理；36、紧张心理；37、念旧心理；38、地点心理；

39、舒适心理；40、求准心理。

1.2消费者心理学的意义

我国现阶段汽车消费心理分析：对消费者需求心理的研究是营销的一项重要的内容，准确的把握消费者的心理，是成功制定产品和销售策略的关键。我国汽车市场容量巨大，但是尚处在起步时期，很多在国外成功的车型到了中国之后出现了水土不服的现象，其原因多是没有很好的把握中国消费者的消费需求心理

1.3消费者心理学的研究方法

消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费习惯。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种学习可以是主动学习，也可以是被动学习，前者由消费者主动去

了解商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。

引发消费者购买行为的模式为E=D,K,H,V其中，E代表购买这行为；D代表个人内在驱动力，主要是生理上的动力；K代表产品具备吸引力的多少；H代表习惯强度，比如重复购买经验；V代表线索强度，如广告次数。营销者通过控制4个变数来影响消费者采取购买行为。一般是培养消费者对商标和品牌的信任度，研究消费者对商标的类化作用（指对某一商标旧商品建立信任后，会推广到同一商标的新产品过种种营销手段来加强消费者的学习，达到对产品坚定信赖态度或对新产品发生态度改变以达成交易。

行为心理学的‘刺激—反应’原理；行为心理学的创始人沃森建立了‘刺激—反应’学说。

1.4消费者心理示例

关于中国汽车产业的现状，应从两个角度来说，宏观角度与微观角度。宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈，给中国汽车产业带来了一定的挑战，但是这也将是一个机遇，在这样的情况下将有利于中国汽车技术的不断创新；微观上，中国的汽车市场一直以来都是一个极具潜力的市场，近几年随着中国经济的不断发展，中国汽车不断的普及，汽车行业一直以来的目标市场正在不断的成长，针对于白领阶层等上班一族汽车销售市场正飞速的发展。在这个时候，汽车行业就需要不断的进行技术创新，拓宽销售渠道，开发新的市场，寻找更多的目标群体，来延伸自己的生命周期，来获取更大的利益。

04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说，降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车所特有的虚荣效应。

2005年，无疑是小排量微型轿车扬眉吐气的年份！国内微型轿车厂家产量为57.71万辆，比2004年产量37.88万辆增长52.34%，国内微型轿车厂家销售量为58.29万辆，比2004年销售量39.47万辆增长47.68%，国内微型轿车行业成为乘用车各细分市场中表现最为突出的领域，市场表现有目共睹。到2005年末，国内微型轿车在国内轿车的市场份额达到20.42%，比2004年的市场份额17.36%提高了3.06个百分点，国内微型轿车行业的市场地位日益显著。

成熟型和时尚型微型轿车相互借鉴促进行业繁荣 。一方面，以天津一汽夏利、吉利和长安奥拓为代表的成熟型微型轿车“宝刀不老”，在发挥其品牌知名度高、可*性强、维修便捷的基础上，在产品开发和改进方面融入了更多的时尚性元素，使老品牌焕发出青春。另一方面，以奇瑞QQ、哈飞路宝、昌河爱迪尔和上汽通用五菱Spark为代表的新一代时尚型微型轿车，在发挥其外观亮丽、造型时尚的显著特点基础上，通过不断地降价来降低“门槛”，受到年轻购车一族的青睐，使得时尚型微型轿车得以保持高速增长态势。成熟型微型轿车和时尚型微型轿车两大主流车型相互借鉴、共同提高，促进和繁荣了中国微型轿车行业的大发展。

微型轿车行业加速优胜劣汰。最新统计数据显示，目前国内微型轿车行业已经形成了泾渭分明的两大阵营，标志着面向普通百姓的微型轿车行业经过市场的洗礼和残酷的竞争，正在进入一个加速优胜劣汰的发展新阶段

第二阵营包括比亚迪汽车有限责任公司、湖南江南汽车制造有限公司、一汽红塔云南汽车制造有限公司、吉林通田汽车有限公司、一汽华利（天津）汽车有限公司、贵州青年云雀汽车有限公司等，主导产品均为售价3万元左右的低端产品。尽管有些企业曾经有过辉煌的过去，但由于存在经营理念、产品技术、质量等似乎是老生常谈的问题，使上述企业在国内微型轿车市场激烈的竞争中败下阵来，沦为弱势品牌，处于被市场边缘化的危险境地。2005年，第二阵营微型轿车企业合计生产微型轿车22558辆，同比减少64.59%，合计销售微型轿车24164辆，同比减少27.91%，第二阵营微型轿车合计销售量仅仅占到行业销售量的4%，几乎到了可以忽略不计的地步。

图3 2005年末各品牌微型轿车市场占有率一览

06年1-5月份的统计资料显示，1.6升及以下排量轿车占轿车销售总量的54.22%。这一数据表明，中国的汽车销售以低档车为主。低档车为主的销售数量跟中国的消费水平是分不开的，2004年中国的人均GDP为1270美元，就是说普通家庭买得起车，但是只是买低档车。对于这些消费者来说，买车是一项相对大的消费，所以需求弹性会比较大，就是稍微高一点的价格会使得有较多的消费者选择不再购车。所以对于低档车的售价和消费税更低的话，消费者的福利会增加更多，而且会增加很多。

统计资料显示，06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞，广汽，吉利和江淮。记得我们关注的是奇瑞与吉利两个企业，他们是中国自主研发企业的代表。这两个企业的产品都是集中在低档车，而且在中国这样一个发展中国家的市场里，低档车是大众需求的，是销量最好的。下面的资料也正说明了这一点，奇瑞、吉利和华晨产销同比分别增长72.15%、55.62%和62.11%。

04年中国的汽车保有量是21辆/千人，而世界的平均水平是133辆/

千人。从市场的饱和度来说，中国的市场还尚未饱和。04年欧美系车型在国外的价格是：标致307（2.0L）19.0万元，帕萨特V6（2.8L）23.0万元，奥迪A6（2.4L）28万元，宝马325i 23万元；而在国内这一数字分别是19.2万元，32.0万元，39.5万元，40.8元。所以中国的市场是一个有超额利润的市场

在人们购买汽车产品时，作为销售人员的我们该从什么角度来了解消费者的购买需要呢？

1.5消费者的类型与相应的应对技巧

心理学家把消费者购买行为用‘S—O—R’的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，O为机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发现商品的存在；2、了解阶段，购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；

4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）—感情（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程。

一、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

二、 从众心理 。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

三、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

四、 爱占便宜。刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

五、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

六、 心理价位。任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

七、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

八、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

第二章 消费者的购买行为

2.1汽车消费者购买行为的含义

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程，

2.2汽车消费者购买行为影响因素分析

研究消费者行为的基本要搞清五‘W’一‘H’。1、what 了解消费者想知道什么，购买什么，如消费者想了解购买那类汽车。2、who 要了解‘购买角色’，消费者是谁？企业中谁来购买这类汽车；比如在家庭中决定购买什么样的车型的决策者是男主人还是女主人，是谁使用。3、where 要了解消费者在哪里（如哪一家经销商）购买？为什么？在哪里使用？还要了解消费者使用地方的地理环境，气候条件等，汽车在城市使用还是在乡村使用要求有很大区别，南方和北方，山区和平原，沿海和内陆也都有很大差别。4、when 重点了解消费者的消费时间表？像春节、国庆、五一等节假日消费重点时期。5、why 了解消费者的动机或其影响因素。为什么喜欢某种车而不喜欢另一种车，比如，为什么喜欢两厢车而不喜欢三厢车？为什么选择多用途旅行车而不是轿车？为什么选择皮卡而不选择轿车？为什么选择大排量而不选择小排量？为什么选择这家经销商而不选择那家经销商？等等。6、how 消费者怎样购买？怎样使用？是家庭使用还是商务使用？了解消费者喜欢什么样的促销方式？喜欢什么样的生活式？有什么样的爱好？喜欢什么样的服饰？购车时喜欢什么样的小礼品。企业营销人员通过大量的社会调查，摸清市场上的消费者要购买什么样的车型，什么时候购买？在哪里购买，在哪里使用？采用什么方式购买？（一次性付款还是分期付款、银行贷款）但是通常最难以弄清‘为什么购买‘，在这中间消费者的购买心理是难以捉摸和判断的，有人把这个问题看成是一个谜或者是一个暗箱，这个问题实际上是购买者行为的心理过程，是相对隐蔽的，却是市场营销人员最想知道的，也是最难观察到的。

购买动机是引发购买行为的推动动力，是在需要的基础上产生的，购买动

机一般包括以下几种；1、社会因素刺激产生的动机，由于社会因素引发的动机称为社会动机。比如，一批同时来到一个诚实的人，大部分人都买了汽车，而一小部分没有买车的人就会感到没有面子，就要想方设法去购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理驱使下，于是产生了购买动机。2、心理分析动机。由于消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机称为心理动机。比如我国消费者在选择颜色时，比较钟情于银灰、黑色、淡青色、墨绿色等颜色，而不太愿意选择红色、黄色。

2.3汽车消费者购买行为的类型

消费者行为类型分为以下；1、选购型。经认真选择、分析比较后下绝心购买比如为个人购买小汽车，2、习惯型。按传统习惯，或随大流如北方人喜欢买桑塔纳，天津人喜欢夏利，长春人喜欢买捷达，上海人喜欢买帕萨特，广东人喜欢日本车。3、信誉型，相信名牌企业、名牌产品如欧洲人相信奔驰车，日本人相信丰田车美国人相信GM或福特车，中国人相信奔驰、宝马丰田。4、随机型购买商品是比较随意，对品牌没有可以要求，在确定购买意向后，只要产品价格，样式，性能、色彩等符合预先制定的标准，就会在短时间内购买。5、时尚型。购买或选购商品时比较喜欢参考电视、报纸等媒介的介绍，对流行时尚商品非常感兴趣，也时常以拥有是商品而沾沾自喜6、独立个性型。这类消费者个性非常强，喜欢别出心裁与众不同，在选择或购买商品时，喜欢式样、色彩、品牌比较独立的商品，以突出自己的个性。7、触发型。这位消费者本来并不打算立即购买，但是受某种特殊影响，即兴购买。8、攀比型。这类消费者自尊心较强，生怕自己不如别人也，也生怕别人看不起，在选择或购买商品时往往会选择超过自己经济承受能力的品种，以抬高自己。9、超前消费型。这些人属于新生代，消费观念超前也就是今天花明天的钱是他们的信条。10、务实型。这类消费者比较注重实际，不过分片面追求品牌、式样、色彩等，主要是考虑商品的实用性以及购买后的经济性。11、炫耀型。这类消费者经济状况一般较好，为了炫耀自己的富有，一般在选择或购买商品时，多选择世界经典品牌。

第三章：汽车销售

3.1汽车销售的定义

汽车营销学是一门将汽车与市场营销学结合在一起进行研究的、应用性很强的边缘科学，汽车销售就是汽车企业为了更好地满足市场需要。为实现企业目标，通过计划、指挥、组织和指挥等管理职能而进行的一系列活动。

3.2汽车销售的过程

汽车的销售过程其实就是消费者的购买过程，在这个阶段中，消费者就是一个主角，所以在这个阶段中，我们要研究的就是消费者购买行为。心理学家把消费者购买行为用‘S—O—R’的简化模式来解释消费者的购买行为。S是刺激，是给与消费者的商品刺激，刺激也是施加的一个影响，O为机体，就是消费者自身，R是反应，即可能产生购买的反应。

一般情况下，消费者的购买行为分为六个阶段；1、知晓阶段，消费者发现

商品的存在；2、了解阶段，购物者了解商品的功能、价格、造型美观等；3、喜爱阶段，对商品产生好印象；4、偏好阶段，对商品产生好印象，已扩大到其他方面。在感情上十分喜爱；5、确信阶段，有偏好产生购买欲望；6、有态度转变为实际行动。上述历程包含认识（个人思维）—感情（个人情绪）—意愿（个人动机）这是一个心理状态发展过程，是我们销售产品的重要历程。

3.3如何销售

从我国的市场前景分析可以看出，我国的市场前景很好，所以下一步就需要作为销售人员的我们，来进一步发展这个市场。作为一个销售人员，我们可以通过投影法来了解消费者的心理，通过消费者对我们所提出的问题的回答，来使我们了解他们心底的真正想法，作为一个销售人员，要具备很强的观察力这个能力很重要，这也是很基本的。

3.3.1体验式营销，让产品（服务）说话 目前，轿车销售服务的全过程都属于等客上门，销售服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏主动性，经济型轿车的目标客户多是比较关注汽车的性能和服务而对汽车却缺乏足够了解的。在销售过程中，任凭销售人员解说汽车的性能配置是如何如何的好，科技含量是如何的高，但消费者听着还是一知半解，缺乏对这款车系统全面的理解与感性认识，无法给自己一个购买此款车的理由。若让客户自己通过图象、视频、试乘试驾、参加购车讲座等形式去感受，就很容易形成对某款车的性能、配置、服务有一个较深的、全面的、系统的了解与认识，很容易喜欢上这款车，并产生购买行为。体验式营销通常有如下几种： 营造展厅氛围

销售轿车，更重要的是销售一种文化，一种服务。客户对某一种新车型的印象一定程度上会与初次见到此车型的展厅氛围有一定的联系。经济型轿车展厅更注重于营造实用、务实，容易与客户接近的一种氛围。展厅内巨大的视频播放着轿车性能、配置、保养、服务、公司历史等方面的碟片，耳边洋溢着轻轻的音乐，在此环境下，再挑剔的客户也能容易放松，是比较容易接受厂商加于此产品的观点，按照厂商设计好的思路对产品进行了一个全面系统的了解。在今后，一部分

展厅可能会慢慢出现在展厅内经营娱乐项目，展厅内出现咖啡厅、茶室等，客户一边在轻松的环境里放松，一边观看着汽车使用、保养方面的讲座或碟片。从根本上讲，这是在推销体验，而不是在销售产品。

活动体验，润物细无声

怎样锁定目标群体，让准客户参与进来，体验公司的产品与服务内容，这是经济型轿车厂商达成有效销售所希望能做到的，但很少有人能达到。一部分经销商为了应付厂家的考核，相当多的活动是草草了事。经济型轿车的目标客户对轿车的性能、服务关注度较高，对轿车的性能、配置、服务却难有一个系统的认识。如果让他们在活动中参与进来，虽然很难形成系统的理论上的认识，但他们的贴身体验一定程度上影响着他们的购买，有的甚至会影响其亲友的购买行为，这些活动对经销商来说却是一种较务实的方法：花较少的推广费用达到较好销售效果。

3.3.2互动式营销，在沟通中销售

目前，多数展厅的销售模式都为等客上门，服务人员被动地向客户提供部分服务，缺乏服务的主动性。售前、售中、售后服务的提供部门被人为的分割，无法保证服务质量的一致性，由此导致服务缺乏系统性、连续性。互动式营销是一切以客户为中心，为客户的购买、使用全过程提供系统的、连续的、全面的服务，并在过程中进行双向沟通，达到稳定客户，维护客户关系，促进销售的目的。适用于目标客户对服务关注度较高、销售周期相对较长的经济型轿车，对中高档轿车轿车的效果不是太明显（因为中高档轿车相当程度上是再次购买，较有经验，购车的专业程度相对较高，对品牌的忠诚度较高）。

从以上购买决策过程中可看出，对某一品牌来说，要达到有效销售的目的，尽量在决策全过程不同的环节中对消费者施加影响，并收集消费者反馈来的信息，

并加以处理。对经济型轿车来说，购买的周期较长，相对来说在购买决策过程中影响的因素就越多，变数就越大，同样经济型轿车的厂商向消费者施加影响的环

3. 4销售顾问应具备哪些素质

自信，是做销售的第一步，也是销售人员必备的基本素质。汽车销售是一个复杂的销售过程，是所有商品销售中销售难度最大的，对于一个完全没有从业经验的人来说，如何才能成为一个专业的汽车销售顾问，专业汽车销售顾问必须具备哪些能力？学习能力？

从大的方面谈，应该学习国家的方针政策，相关的经济法规、国家的宏观和微观经济政策，从战略的高度来‘武装’自己，从小的方面讲，汽车销售顾问应该了解行业环境，市场形势、未来趋势、商品知识等。通过不断地向书本学习、向实践学习、向经验学习、向对手学习，做到知己知彼，百战不殆。除此之外，汽车销售顾问针对自身还要以空杯归零的心态系统的学习经营管理学、营销学、心理学、公关学等知识。通过不断地完善自己的知识结构，达到从专才、通向复合型人才的转变，从而适应日益复杂的市场形势变化的归率，实现蛹到蝶的巨大转变。总结分析的能力也就是汽车销售过程中经验积累的能力，一个汽车销售顾问如果在工作中不去分析成功失败的原因，不去寻找自身存在的差距，不对每天工作的得失进行总结，不把经验进行整理记录，不把教训总结出来找到防止再犯的政策，那么汽车销售顾问就不会提高，也是放弃了从经验和实践中学习的机会，这也正是很多汽车销售顾问只会纸上谈兵，一到实际销售过程中往往不知从何

下手的原因，工作了一年、两年，回过头来看看，自己的能力却没有明显提高，不是找不到销售的感觉，就是缺乏总结和分析能力，因此，汽车销售顾问在日常工作中，要注意对经验的积累，最好是形成文字经常拿出来整理整理，随着经验的不断增多，慢慢就会形成自己的销售风格，沟通能力。

总结

致谢词

参考文献

范文二：消费者心理行为分析

消费者心理行为分析

营销活动一定要从消费者的心理出发，人们总认为有一个好主意，或者一个好方式就可以促成消费者的购买行为，但是行为学告诉人们，形成行为要经过一个艰难的过程。首先，要把所有的信息灌输到消费者的脑子中去，还要让消费者愿意去思考，并且把这些信息记在脑子里，记下来之后还能辨别出来，这已经是一个很复杂的过程了。做到了这点还不够，还有一个问题，就是你所灌输的信息能不能打破消费者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人还无动于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目标。虽然同样接受了信息，同样被你说服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打破了心理平衡的人会走到前台来，产生了要买这个产品或者要形成行为的欲望，但是只是一种冲动。这种冲动要转化成行为还必须经历一段漫长的路程。

【案例】

张三看到一款新出的奥迪车，非常喜欢，于是他产生了购买的冲动，但是他最后还是没有买，因为他已经有了一辆车，还挺新的，没有换车的必要，虽然他喜欢奥迪的新款车，但是综合考虑各方面因素之后还是抑制住了购买的冲动。

消费者在产生了需求之后，还要面临一个选择的问题，选择哪个品牌?选择什么款式?比如想买一辆车，是买奥迪还是桑塔纳，或者买一辆QQ算了?由于个人观念与态度的不同，一部分人选择了甲，一部分人选择了乙，还有一部分人选择了丙，最后到达你这里的准消费者只有很小的一部分。从严格意义上来说，市场工作所做的就是前面这些工作。

【案例】

老张决定去超市购买一瓶百事可乐，他已经坚定了态度就买百事可乐，最后一定能买成吗?不一定。很有可能出现下面一些情况:

老张到了超市之后对售货员小姐说，"给我拿一瓶百事可乐"，售货员说，"那不在那儿吗，自己去拿"。由于售货员的态度很不好，老张一下火冒三丈，一生气不买了。

售货员态度很好，老张刚要跟她说要一瓶百事可乐，但是还没张嘴呢，电话响了，拿起电话接听，是他老婆，他老婆在电话里责问他一件事情，于是老张一边向老婆解释，一边走出了超市，把买可乐的事情给忘了。一个电话影响了老张的情绪，这属于不可控的因素。

售货员态度很好，老张也没有被电话干扰，对售货员说，"给我拿一瓶百事可乐"，售货员回答，"行，先生请您稍等"，拿出可乐往柜台上一放，唉哟，上面沾满了土，看起来脏兮兮的，老张说:"算了，还是给我换成可口可乐吧。"

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范文三：消费者心理行为分析

20岁— 35岁消费者行为分析

每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式, 因此, 企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群

1. 1、青年消费者群的总体特点(20岁—— 35岁) :

(1)青年消费者群人数众多,是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。

(2) 青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。 进入这一时期的消费者, 已具备独 立购买商品的能力,具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者,由 于没有过多的负担,独立性更强,购买力也较高。因此,青年是消费潜力巨大的消费者群。 (3) 青年消费者群的购买行为具有扩散性, 对其他各类消费者都会产生深刻影响。 他们不仅 具有独立的购买能力,其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。 因此,青年消费者群应成为企业积极争取的对象。

1.2、小青年消费者(20-25)群的心理与行为特征

未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。

(1)追求时尚、 表现时代。 青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、 思想活跃, 对未来 充满希望,具有冒险和献身精神。任何新事物,新知识都会使 他们感到新奇、渴望,并大胆 追求, 在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚, 力图站在时代前列, 领导消费新潮流。 所以,青年往往是新产品、新消费时尚的 追求者、尝试者和推广者。

(2)追求个性, 表现自我。 处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。 他们追求个性独立, 希 望确立自我价值,形成完美的个性形象,因而非常喜爱个性化的商品,并力求在消费活动中 充分展示自我。

(3)追求实用、 表现成熟。 青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟, 因而在追求时尚、 表现个 性的同时, 也注重商品的实用性和科学性, 要求商品经济实 用, 货真价实。 由于青年人大多 具有一定的文化水准,接触信息较多,因而在选择与购买过程中盲目性较少,购买动机及购 买行为表现出一定的成熟性。

(4)注重情感、 冲动性强。 青年消费者处于少年到成年的过渡阶段, 思想倾向、 志趣爱好等还 不完全稳定, 行动易受感情支配。 上述特征反映在消费活动 中, 表现为青年消费者群易受客 观环境的影响,情感变化剧烈,经常发生冲动性购买行为。同时,直观选择商品的习惯使他 们往往忽略综合选择的必要, 款式、 颜 色、 形状、 价格等因素都能单独成为青年消费者的购 买理由,这也是冲动购买的一种表现。

范文四：珠宝行业的消费者心理和行为分析

珠宝行业的消费者心理和

行为分析

班级：2012级市场营销一班 学号：20123601067

姓名：胡培娜

珠宝行业的消费者心理和行为分析

消费行为是指消费者为了满足自己的某种需要而通过交换得到某种特定的物品的行为。珠宝企业研究珠宝消费者消费行为的目的是为了赢得珠宝市场，珠宝消费者是珠宝市场的重要组成因素。珠宝消费者市场处于珠宝市场类型的最基层，它的兴衰直接影响到其它类型的珠宝市场的生存与发展，而要赢得珠宝消费者市场，首先要认真分析珠宝消费者的需求，掌握其购买心理和购买动机，然后采用各种营销策略去影响其购买行为。消费者在购买珠宝的时候，是怎样的一种心理了？

1．求实的心理动机

这是一种以注重商品的实际使用价值为主要目标或是追求保值的心理动机，这类动机产生的主要原因是消费者的收入不高、消费观念比较保守或是比较注重传统习惯。这类心理动机的消费者在选择珠宝首饰时，比较注重宝石的品质、镶嵌的牢固程度、镶嵌用的金属成色与重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品而不太注重款式是否时髦。

2．求廉的心理动机

这是一种以追求物美价廉为主要目的的心理动机，产生求廉的心理动机的原因是消费者的收入较低或者是收入较高而比较节约。持这种心理的顾客可能受生活圈内环境的影响重在追求拥有。这类消费者在购买珠宝首饰时，总是喜欢到市场上考察多家珠宝企业，作横向比较后再决定到哪家企业购买，他们一般不注重品牌的选择。

3．求名的心理动机

这是一种以追求名牌或吉利的商品名称为主要目的的购买心理动机。产生这种心理动机的原因主要是收入较高或社会地位较高的消费者可以通过对名牌产品或名牌服务的消费来表现自己优越的身份和地位。这类消费者会对名牌产品盲目地追求，而不太在意产品的质量和价格的对应关系，在他们的心目中，名牌的就是质量好的。

4．祈福的心理动机

这是一种以满足自身安全需求而诱发的购买心理动机。产生这种心理动机的原因是基本生活需求得到满足的消费者，对珠宝消费的传统文化有一定的了解，

认为珠宝中蕴含着神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身体健康，持这种心理动机的消费者在购买珠宝首饰时，除了考虑首饰佩戴美学因素外，还要对珠宝品种有特别的选择。如对中国玉文化有一定了解的消费者可能会选择一件自己喜欢的翡翠饰品，因为他们认为翡翠能驱凶避邪、治病和保佑平安；而对西方文化有一定了解的消费者可能会选择与他的生日相对应的生辰石首饰，因为在西方，生辰石被赋予与中国玉一样的意义。

5．求新的心理动机

这是一种比较注重商品的新颖和时髦的心理动机，产生这类心理动机的原因是家庭经济条件比较好的年轻消费者，喜欢追求新奇和时尚，这类消费者在购买珠宝首饰时，喜欢紧跟时代潮流，容易受媒体宣传的影响或者是追星族，是珠宝流行首饰的经常性购买者，但每次消费金额不一定很高。

6．求美的心理动机

这是一种以注重商品外在美为主要目的的购买心理动机。这类购买心理动机主要是追求商品的款式、造型、包装等方面的外在的美观，这类消费者主要是文化界人士或青年女性，他们在购买珠宝首饰时，首先考虑的不是产品质量问题，也不会十分注重价格的高低，造型美观与否是首先要考虑的问题。

7．好胜的心理动机

这是一种以注重消费的效果和场面为主、或是力求在消费时气势压人的心理动机。这种购买心理动机支配下的购买行为不是在购买自己急需的商品，而是力求在质量或价格上胜过别人。这类消费者在购买珠宝首饰时会不顾周围人的反应，不顾款式是否时髦，只要在质量上或价格上胜过可比对象就行，是一种争强好胜、从某种意义上说是虚荣心较强的消费者。

珠宝行业的习惯性购买：对于价格低廉、经常购买、品牌差异较小的商品，如K金产品、黄金产品。消费者不需要花过多时间进行选择，购买行为简单。消费者只是被动地接收信息，出于熟悉而购买。这类产品的企业可以用价格优惠、电视广告、促销方式吸引消费者试用、购买和重复购买。

珠宝行业的化解不协调行为购买：有些商品品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，消费者也许会感到有些

不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。经过由不协调到协调的过程，消费者会产生一系列的心理变化。针对这种购买行为类型，企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关商品评价的信息，使其在购买后相信自己是做了正确的决定。

珠宝行业的复杂购买行为：当消费者购买一件贵重的、不经常购买的、有风险的而又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买。对于这种复杂购买行为，企业应采取有效措施帮助消费者了解新产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。

珠宝行业的寻求多样化购买：消费者特别注重价格，从而是不断变换所购商品的品牌。这样做并不是因为对商品不满意，而是太看重价格。针对这种购买行为，企业可采用促销，同类产品的价格差异，鼓励消费者购买。

综合以上四个方面的内容分析，相信大家对于珠宝行业的经营要做好这个行业的消费者的心理分析有了更详细的了解吧!其实，对于珠宝行业的创业者来说，只要是在经营这个项目的时候，正确的把握这个方面的内容，那么创业者就能经营一间有声有色的珠宝行业哟!不信您不妨试试!

范文五：客户行为分析和消费者心理(1)

客户行为分析和消费者心理

1认知需求

2利用发问与聆听挖掘潜在需求-动态挖掘 3通过数据挖掘客户需求-静态挖掘 4市场调研

5客户心理分析与异议处理

1(1 认知需求

了解顾客消费心理的重要性

顾客与我们是“鱼与水”的关系。

我们是服务于顾客的，只有了解顾客的心理，

体恤他的需求，才能为他们提供合适的产品

和满意的服务。

1.2 了解顾客需求及心理

1.2.2 客户具体的购买动机

求廉动机

求便动机

嗜好动机

攀比动机

求名动机

求优动机

求新动机

求实动机

求美动机

1.2.3 客户购买过程中的心理特征 观察浏览，购买体验，引起注意，诱发联想 产生欲望，思考评价，决定购买，采取行动

1.2.4 男性消费心理

1.2.5 女性消费心理

1.2.6 顾客购买后的心理变化

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