其实我不懂內涵
范文一：公寓营销推广方案
舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
关键词：
市场面：
市场面悲观，后市不明朗
市场预期悲观蔓延，客户购买信心不足，房价收入比被再次提上风口浪尖，国家调控政策仍从紧，供需比失衡。
1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年， 现在房地产调整刚开始。
2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩，直至近期以万科为首带头降价，房地产投资消费萎缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。
3、上轮调控未受明显影响的永州楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。 4、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。 5、全国市场新推楼盘促销力度加大。
观点小结：
1、“大势强于人”，这是我们对市场的最深刻认识。在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的永州楼市必然追随其后。
2、“跑赢大市”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑
得更快。
3、“现金为王”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是 千载难逢的机会。
关键词：
市场竞争激烈，定位不明确
针对本案可住可办公的双重属性，从区域市场竞争来看，竞争对手强劲，选取远志新外滩、福泉公寓两个代表性项目作样本，参照分析。
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竞争个案对比分析表
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
结论：
市场现状：同质化竞争、市场供应大 竞争个案：占入市先机、去化不理想 一品金筑：地段有优势、景观处劣势
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本案策略
针对低迷市场：
低调入市 速战速决 前量后价 先跑先赢
针对强大对手：
锁定客群 稳住人气 强势促销 占尽先机
一、我是谁？
项目背景
产品表现平常 地段优势明显
● 根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无明显市场竞争优势；
● 客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
产品分析
（一）、单体公寓类别的产品分析
1、该类产品产生的内在原因
可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下
才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。
2、该类产品市场竞争力弱
由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场
上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。
3、该类产品属于过渡型产品
不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不
足很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。而永州在可以预见的很长一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。
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4、短期内该类产品的市场评判标准模糊
在永州这样的一个初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为
自己的导向。
5、无市场专属客群，市场基础不稳定
这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没
有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。
（二）、本案产品对应策略
1、品质塑造为首位
在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。
2、 一定要建立标准
通过有效手段制造“羊群效应”，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。
3、 不进行人为定位
本案产品居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。
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（三）、本案产品定位
单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米
北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50 m2～60 m2， 南向两房户型面积分别80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套 东、西两侧为三房，面积145 m2，共40套 －9－
舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
二、卖给谁？ 客群细分
城市主流，新永州城市中坚
关键词：
未来预期看好、过渡或投资目的、消费从众心理
A类客户
客群比例：60% 购买动机：投资+自住
私营商户：
考虑过渡，投资性、便利性、功能性；
周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板； 传统小业主、小作坊，没有暴富人群；
几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调；
广东、福建人也占一定比例，有从众心理。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 进城客户：
对城市概念局限于老城区
随同子女进城
下属县、乡工作进城
方便子女就学
返乡客户：
有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念
衣锦还乡，持有虚荣心
返乡臵业防老
年轻出去，年老返乡
本人不回乡，替家人臵业
B类客户
客群比例：20% 购买意图：自住
公务人员：
收入稳定，有一定隐性收入；
有自住房，家住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力；
喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比；
就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯；
拥有良好的信息获取渠道。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
客群比例：20% 购买意图：办公+自住
其它：
认同地段，自己办公
自住群体以急需住宅的刚性需求为主；
多为首套或改善型需求，客户偏年轻；
追求实惠便宜，对单价总价均较敏感；
非常喜欢市中心。
综合概述
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 典型描述——
陈老板/45岁－－舜德商户
广东人，夫妇来永州经营建材多年，亲戚朋友均经商，朋友圈子广泛，虽然未打算在永州永久落户，但看好永州未来发展潜力，最看中一品金筑的便利，店铺出门5分钟就可以回家，精打细算考虑后租房不如买房，准备自住2—3年后再出手很划算，生活品质也能维持一定的水准。
张主任/38岁－－机关上班
在市区某政府机关上班，办公室主任，家住舜德摩尔附近，有浓厚地域情结，有自己的房子，手里有点余钱，觉得存银行不划算，股市风险太大，希望找没有风险能保值增值的项目，于是首选商业网点密集的市中心，觉得价格合适就要赶紧出手了。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 刘先生/26岁－－来自东安县
女朋友在永州，大学毕业后工作定在了永州，目前工作较稳定，但积蓄不多，没有自己的房子，即将考虑结婚，看重市中心德便利快捷，非常向往在市中心拥有一套属于自己的住房，可能父母赞助一些，选择首付低、性价比高的物业，给女朋友一个安全港湾。
三、怎么卖？
推广企划
改变项目模糊不清定位，项目品牌重塑：
这是一个传奇/量身打造的稀缺资源，
通过完整的重新定位及精准诉求，
让消费者清晰认识一品金筑。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 产品形象定位：中心极〃商务圈〃醇优精品公寓
卖点分析：
市中心核心地段★★★★★
开发商实力背景★★★★
商圈内稀缺产品★★★★
叠景的空中花园★★★
丰富的户型面积★★
星级式物业管理★★
精装修挑空大堂★★
多功能使用空间★★
独尊金筑的地标建筑★★
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
广告总精神
slogan:城市中心〃价值贵在稀缺
发想：全永州城市版图上空前壮举，选最繁荣地段，盖最令人羡慕的家。
针对鲜明的客群定位，用系列体验式、证言式广告表现本案珍稀数量品质、尊贵地段品质，调性高雅、 奢华、霸气。与竞争个案形成强烈对比。
绝版资源：城市核心、珍稀席位
绝对高贵：繁华尊荣、城市名片
阶段文案表现：
地段篇：
城市中心·价值贵在稀缺
MALL上盖 BOSS住家 繁华中央
大隐于市 小隐于野 我在金筑
不是旺角 不是银座 我在金筑
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 品质篇：
生活主场·汇聚城市无上荣光
湘江在前 摩尔在下 我在中央
风景在上 繁华在下 我在中央
左脚繁华 右脚尊荣 轻松掌控
产品功能篇：
黄金尺度·精致而精彩的生活
黄金尺度 简约主义 极致体验
50-140 m22 灵动空间 从容驾驭
居住/办公/投资 多重生活 精彩演绎
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 推广策略
现状 认知 结论
地段属性区域客户占据，尚未造成广泛影响 项目属性无明显竞争优势，附加值要提升 客群认知户型一般，配臵一般，景观一般 解决策略 现状 包装思路 执行策略
地段属性优势
项目属性平常 发展前景，阶段媒体炒作
客群认知局限 性价比优势 路演及SP活动
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案 事件节点
10月 11月 12月
10月25日 11月7日-9日
客户3000房展结合11
元申领VIP月8日开盘接
卡，开始日收大定，进行
进斗金。 2轮抽奖。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
10月
11月 12月
营销策略
定价与推案 销售策略 资金回笼
产品定价与推案时机 圈养杀节奏时机 销售目标制定
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
侧重原则：跑量还是跑价
什么阶段？怎么跑量？怎么提价？
定价建议：本案是单体公寓，产品最大差异表现在楼层，因此价格梯度通过楼层体现。
价量计划表
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推盘计划表
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
圈 养 杀
市场相对平稳时：
最重要在于养和杀
市场预期悲观时：快圈快杀，多回合
第一阶段：厉兵秣马 广泛蓄水（10月）
现场氛围、销售培训、媒体购买，在前期准备充分后在月底进行整体形象导入：现场形象公开、日进斗金活动举行，第一波派报、摸排意向客户，对项目周边区域客户进行初步拦截。
阶段准备：
1）各媒体通路悉数亮相，潇湘晨报NP、现场户外、楼体字体、精神堡垒、现场围板、引导识别系统、VI识别系统（手袋、纸杯、名片、信纸、信封）、派报、短信全面铺开； 2）售楼处开放；
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3）模型与效果图制作完成； 4）销售人员队伍建立与前期培训； 5）现场物料到位。
营销节点：
10月10日：第一波形象推出，现场、户外、短信、NP、派单、网络、电视、电台、引导旗、横幅。 10月25日：蓄水开始，日进斗金提前稳住客群，截止11月8日，共14天。
营销推广：
关键词：媒体曝光、派报、日进斗金 1、派报
联系大专院校学生兼职，派报时间主要集中在周末。
1）10月中旬第一波派报（项目周边）
活动主题——献给永州德传奇，一品金筑 即将诞生。 拦截区域客户：舜德摩尔各商场商户、全市营业网点商户
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
2）11月上旬第二波（全市覆盖） 垄断全市商业网点：金水湾购物中心
国美、苏宁超市入口
2、日进斗金
关键词：
圈、养
利用当前旺季，进行客户圈养，避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品。
采用“日进斗金”的活动方式，进行连续14天的客户圈养：意向客户3000元申领VIP卡，于开盘前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款，直到开盘最多客优惠7000元（如购房，可低扣房价，也可作为购物嘉年华商户购物抵用券，如放弃购房则无效）。吊着客户不愿放弃已累加的钱，早日锁定客群。如未购房VIP卡定金可退，累积购房款无效。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
第一阶段媒体通路
媒体选择：以现场垄断、户外、报广、网络等为主，短信为辅；
项目现场：引导旗、精神堡垒、门头、logo墙、围板、楼体字体，使一进舜德摩尔的人便可全方位感知一品金筑项目气场； 发布频率：集中于项目开盘前发布，确保项目知名度短期引爆；
全市覆盖：目前项目周边其它市中心区域尚未占据，建议寻觅其它户外高炮。
第二阶段：锁定客群 开盘促销（11月）
项目进入最关键去化阶段，针对销售过程中出现的重点难点问题，制定应对措施，利用品牌优势，进一步巩固市场信心，建议采取“少批量，多批次”的开盘策略，通过一次次参与性强的互动活动刺激客群。
阶段准备：
房展会参展，展台搭建、活动筹备、开盘准备、VIP卡等销售物料设计制作。将房展会结合开盘、舜德摩尔购物嘉年华强势推出，展会发布开盘促销预告。
营销节点：
11月7日—9日：房展 11月8日：开盘
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
营销推广：
1：购房连环奖
关键词：杀、两重抽奖 三大惊喜
第二轮抽取
特别大奖 价值15万住房一套。
日进斗金客户时间截止10月7日，日金斗金最高7000元，如客户放弃购房则作废，如购房可抵扣房款，也可等值换取嘉年华商户购物抵用券，集中10月8日房嗯展会第2天开盘大定，进行“幸运乐翻天，惊喜大连环”大抽奖活动。通过两轮抽奖连番刺激现场，促使客户当场立即成交。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
2、提升附加值
营造体验式营销氛围
提升软性服务档次：通过接待礼仪、物业服务形象提升，在接待及洽谈全程提供VIP礼宾服务，提升楼盘高端形象。
提升楼盘硬件形象档次：推出精装修样板房、高端区全装修房， 通过样板房实景打造体现物有所值，找知名设计师设计。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
第二阶段媒体通路
媒体选择
户外、报广、网络形象累积，发布信息，此阶段以直效媒体为主：过街横幅、短信为重。 横幅：遴选市中心主要商业网点、路口，人流密集处发布横幅，发布即时促销、开盘信息。 短信平台：
1）进行区域封锁，只要进入本项目区域，都可获得信息；
2）进行竞争博弈，在竞争对手开盘当天，进行短消息发送，形成客户的游移，争夺客源。
项目现场
引导旗、现场户外主题诉求更换，以煽动性强的营销信息为主。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
发布频率
集中于各销售节点、销售节点发布，确保动态及时。
第三阶段：倾情回馈 口碑营销（12月）
已达到一定销售目标，根据年度资金回笼情况，确立年终促销力度，充分巩固开发商品牌，以给老客户真情回馈及大客户优惠的高姿态，稳固现有客户，挖掘新客户。以大客户行销、老带新计划为主。
阶段准备
客户资源收集统计、拜访，优惠措施制定。促销海报等销售物料设计制作。
营销推广：
行销手段1：商户团购
1、商户拜访，针对意向商户制订具备诱惑力团购价格； 2、商户定点巡展、派发海报，印制小礼品，免费赠送； 3、与特定行业商会联系，寻找团购机会。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
一品金筑
行销手段2：老带新计划
销售中期，现场条件具备，可充分利用现有客户资源进行口碑营销，凡老客户介绍新客户可双方享受优惠，老客户送物业管理费、超市抵用券、家电建材抵用券等。新客户可享受一定的房源折扣。
行销手段3：送车过新年
进行“开车回家过新年”抽奖活动，每25组购买客户进行一次大抽奖，奖品价值9万左右小汽车，通过大奖进行客户带动，在年前完成最后一次热销冲刺，9万元折合25组客户，相当于平均每组优惠3600元。
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舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
阶段媒体通路
根据先期来电、来访、成交客户分析，选取最有效通路重点投放，诉求重点结合销售进度调整。阶段诉求主题以即实性、直效性广告为主。
附：
阶段媒体投放计划表 32－ －
舜德摩尔·一品金筑营销推广方案
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范文二：公寓的推广
“都市之窗”营销推广执行策划
一、项目概念定位
项目总体概念定位为——
国际化、个性化、都市化、数字化、时尚化超级公寓
（一）国际概念公寓：
本项目以符合国际潮流的创业型公司和个人以及部分高新主体人群（含海归派）为目标客户群，国际概念公寓体现家与办公融为一体的商住功能，同时表现以网络为基础的现代办公理念更适合现代人的生活理念。项目紧邻国际化发展的CBD 中心区, 其高标准的规划设计、建筑、服务等为项目注入更加新颖、超前的国际化概念。
（二）城市概念公寓：
本定位符合项目紧邻高新中心区，连结CBD 和现有中心区的桥梁地段特点，可谓高新核心黄金区位。推出城市概念公寓便于在后期的推广中围绕城市文化、城市生活、城市创业、城市核心商务区、住区等主题作进一步的形象延展。
（三）时尚概念公寓：
本项目目标客户年龄层次、项目户型设计、建筑特色、城市核心区位等决定了项目的时尚公寓概念，对于年轻的白领和创业者来说，城市化的、时尚化的生活才是他们追求的目标。而时尚概念公寓不仅为客户提供良好的办公环境，同时自身所配置的酒店和商业也是时尚化生活的开始。
（四）个性概念公寓：
本项目的中小户型，以办公为主，商住合一、居住兼顾，且结构上可自由组合，这样给客户更多的选择层面，更推崇个性化的工作方式，个性概念公寓符合“以人格空间为本”的工作、居住理念，更加准确地表达了现代城市年轻一代人对“工作”和“家”的理解和追求，积极进取的生活态度，也更加符合现在的城市文化和城市人群的工作、生活特征，为整个项目的市场形象导入和后期推广提供了全新的题材和炒作空间。
（五）数字概念公寓：
本项目全智能化的配备，使项目更具超前性。
二、项目市场形象定位
（一）形象定位原则
鉴于目前的市场环境，考虑到在中心区周边已有不同档次的项目推出，市场有一定存量及供应量，项目本身可塑造成拥有四星级酒店配置等因素，本项目的形象定位应遵从以下
几个原则：
1、鲜明个性原则：
本项目的形象定位必须有自身的特点，必须区别于目前市场上的一般性的同类产品。
2、适度出位原则：
项目必须有突破性的形象标志和可识别性，体现项目的品牌理念。 体现项目的高档次和更大的市场圈层的感召力。
3、目标客户偏好原则
项目产品有自身的特点，目标客户群体及其消费特征比较明显，项目的形象必须易于为目标客户群喜好和接受，与目标客户群体的消费特点相统一。
（二）形象定位
都市SOMO 公寓——城市守望者的空间
SOMO 概念公寓的定位理念既不同于“SOHO ”概念过分强调家的商务功能，把家演化成办公室，也不同于“SOLO ”概念过多地从经济实用功能上考虑居住的概念，“SOMO ”是更加人性化，特别强调现代经济社会人们既追求创业的同时又兼顾生活品位，注重工作生活质量的生存理念。
释义：
1、“SOMO ” 即“small office，modern office”，意思为“小型办公，时尚办公”。即突出本项目为创业者提供轻松的置业环境和悠闲时尚的办公环境。
2、“SOMO ”也可引申为“small office Mini home”，意为“小型办公迷你家”
3、“SOMO ”还可以引申为“small office my home”，意为“小型办公，我的家”
4、“SOMO ”——“small office my office”，意为“小型办公室，我的办公室”
5、“SOMO ”——“small office moble office”，意为“小型办公，移动办公”
6、“SOMO ”——“smile office modern office”，意为“微笑办公，时尚办公”
本项目自身有完善的配套，周边有齐全的中心区城市配套，“城市守望者”的形象定位也较生动地传达了项目地处繁华中心区的区位特征。
“城市守望者”——我的未来我做主
——守望高新中心区
——守望高新中心区的发展
——守望高新中心区的未来
三、项目的文化主题定位
（一）文化主题
SOMO 文化——城市新生代文化
本项目通过对原创性SOMO 文化的宣扬，突显城市新生代全新的商务精神、生存理念和生活感悟。
（二）文化内涵
项目的文化内涵可以紧紧围绕“SOMO ”文化展开，“SOMO ”文化既是现代城市事业开创人的生存模式，体现着他们的生活和工作方式特点，体现他们的居住理念和工作理念，又叙述SOMO 一族的生活观与工作观。“SOMO ”文化就是“个性、独立、尊严、自由、舒适、方便、时尚、现代”。
SOMO 文化六大要素：
——阶层、坐标、建筑、空间、商务、生活。
1、SOMO 阶层——城市新生代
SOMO 的使用者是桀骜不羁的事业开创者，是城市日新月异的原动力，“SOMO ”阶层是更加人性化，强调现代经济社会人们追求事业的同时又兼顾生活品味，注重生活质量的人群。
2、SOMO 坐标——城市核心
SOMO 是各种配套设施和公共建筑最多的区域，是连接中心商务区（CBD ）和现高新中心区的重要桥梁，城市建筑独有的地标性。
3、SOMO 建筑——小尺度，精品建筑
SOMO 拒绝平庸无奇的大而空，SOMO 是一个小型的私人空间，是一个创业的发展平台，任意平面空间组合、高水平设计、高标准建筑、高质量服务的精品建筑是全新生活的开始。
4、SOMO 空间——整合功能（酒店、商业、办公、居住等功能整合）
SOMO 整合了项目的众多配套优势，将项目自身四星级酒店、大型商业、现代办公、悠闲居住等功能整合在一起，为SOMO 一族提供了自由自在的空间。
5、SOMO 商务——自由商务精神
自由商务理念，全面接壤国际商务模式。SOMO 公寓大力扶植创业型企业，为其提供便利的商务空间、迅捷的信息网络、轻松的减压场所，自由商务精神将在这里得到全新的演绎。
6、SOMO 生活——个性、自由、开放
SOMO 生活是个性的、自由的、开放的，SOMO 们可以24小时不睡觉的工作，也可以24小时不休息的享乐，他们讨厌那种局限了自由的朝九晚五生活，他们习惯了从自己的角度来处理工作，他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”，他们是潮流文化的缔造者。
（三）文化主题的延展
1、SOMO 是一种群体文化――SOMO 族是城市新生代的部落
2、SOMO 是一种生存文化――SOMO 既是工作狂，更是享乐家
3、SOMO 是一种时尚文化――SOMO 生活是现代的，更是时尚的
4、SOMO 是一种消费文化――SOMO 为自己生活，不再为别人供房
5、SOMO 是一种城市文化――SOMO 为城市而活，“不城市，毋宁死”
6、SOMO 是一种创造文化——SOMO 是城市日新月异的源动力
7、SOMO 是一种个性文化——SOMO 是特立独行的城市一族
8、SOMO 是一种创富文化——SOMO 是中国“福布斯”的摇篮，富豪的阶梯
四、项目卖点及卖点提升
（一）卖概念
国际化、个性化、城市化、数字化、时尚化超级公寓。
（二）卖文化
原创性的SOMO 文化——城市新生代文化
给市场以轰动性的冲击，更能吸引目标客户的眼球。
（三）卖区位
都市动力带，城市核心点
明确的标明城市中心区地段，未来的发展方向。
（四）卖配套
南北逢缘，东成西就
外部配套优势将随着CBD 的建成启用等系列利好充分体现出来。内部四星级酒店配套更是锦上添花。
（五）卖景观
自身绿意，生态商务
自身规划别致绿化景观，置身其中，领先的生态商务功能优势明显。
（六）卖交通
都市枢纽，快感生活
项目地处科技路和唐延路交汇处，出行方便，加上唐延路与南二环的贯通，快感生活将由此开始。
（七）卖户型
创业全新起点，商务自由空间
中小型户型格局，为成长型企业提供了较低的置业门槛，任意组合的空间为企业不断成长提供场所。
（八）卖功能
全能配套，专情商务
本项目中办公、商务服务，商务休闲娱乐被高度整合管理；为创业型企业发展提供土壤。
（九）卖增值
高增值服务，高投资回报
项目以高增值服务促进企业成长，同时依托CBD 一体化经济发展，升值潜力无限，投资回报优厚。
五、营销推广
1、推广主题
（一）项目形象推广语
都市SOMO 公寓——城市守望者的空间
（二）项目产品推广语
四星级酒店 五星级公寓
（三）项目推广主题
SOMO文化——城市新生代文化
（四）项目推广系列及延展
1、推广系列：
SOMO 文化六大要素：
——阶层、坐标、建筑、空间、商务、生活。
（1）SOMO 阶层——城市新生代（思想新、理念新）
（2）SOMO 坐标——城市核心
（3）SOMO 建筑——小型尺度，精品建筑
（4）SOMO 空间——整合功能（酒店、商业、办公、居住等功能整合）
（5）SOMO 商务——自由商务精神
（6）SOMO 生活——个性、自由、开放
2、推广延展
（1）SOMO 是一种科技文化
（2）SOMO 是一种群体文化
（3）SOMO 是一种时尚文化
（4）SOMO 是一种消费文化
（5）SOMO 是一种城市文化
（6）SOMO 是一种创造文化
（7）SOMO 是一种个性文化
（8）SOMO 是一种创富文化
六、总体广告策略
（一）组合原则
1、立体交叉组合
（1）视觉感染
通过报纸平面广告、影视广告片、广告牌、楼体形象、售楼处、环境等媒介对购房者产生最直接的冲击。
（2）听觉感染
通过电台广告、楼盘评说、口碑传播等手段，达到拓宽客户面，加深客户印象的效果。
（3）理念感染
楼盘所倡导的先进独特SOMO 商务生活理念、居住心态、消费意识是购房者购买决定的主要支撑。
2、长短期效应组合
电台、电视广告起瞬间感动作用，报纸的时效长达数天，杂志、广告牌则起长期宣传作用。在推广前期注重长期效应媒体应用，有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传，敦促购买效果较好。
2、常规媒体广告
（1）报纸杂志
华商报、西安晚报为主
（2）电视
西安电视台、陕西电视台；
（3）电台
西安音乐广播电台。
3、非常规媒体
（1）DM
针对小型企业、小面积商务型写字楼、科技园片区等进行有效的直邮传播；
（2）网络
建立SOMO 网站。针对本项目时尚、追赶潮流的、网络生活等特性，建立SOMO 网站，炒作SOMO 概念、SOMO 文化、开辟SOMO 论坛，引起目标消费群体的强烈关注。
（3）短信群发
通过手机短信群发的形式提前通知目标客户活动信息及优惠信息。
3、非媒体广告
导视系统：路杆旗、导视牌、广告牌
路杆旗：科技一路路、唐延路等
导视牌：项目周边
广告牌：
①南二环
②科技一路项目附近
③唐延路项目附近
（三）媒体组合及比重安排
1、组合策略：
（1）不过分依赖报纸广告；报纸广告不过分依赖《华商报》，可适度考虑《西安晚报》
包版。
（2）注重路牌广告，特别是重要路段和重要路口。
（3）重视车体广告，特别是从重要路段、繁华路段途经项目的公交车。
（4）重视网络营销。
（四）形象墙、广告牌、导视牌、彩旗、条幅等
1、形象墙、广告牌
（1）为提高购房者的置业信心，工地形象墙应重点及隆重包装，体现SOMO 消费群体特征。
（2）科技一路段的广告牌应及时更换，应发挥最大的广告牌效果。
2、导视牌
项目四周竖立导视牌，锁定各方向客户。
3、条幅
根据项目形象进度、销售阶段等，在楼体上悬挂各种卖点、促销信息等条幅。
七、品牌战略
总体原则：本项目的品牌战略强调以企业的品牌带动项目品牌，最终达到双赢的目的。
（一）注重项目品牌的迅速建立
由于本项目的开发体量及供应户型情况影响，销售周期不会过长，在销售完成后，项目品牌将会随着市场形象逐渐淡化。因此，必须在短时间内迅速树立项目品牌，使其融入企业的长期品牌发展战略中。通过SOMO 文化确立项目品牌，以SOMO 系列活动等推动项目营销及项目品牌的营造。
（二）以企业品牌带动项目品牌
通过项目标志性建筑的建立及项目在市场上的轰动、热销，迅速提升产公司的企业形象。
八、市场营销战略
（一）营销推广手法
1、常规营销手法
（1）场景营销
场景营销是指营造一定的购房环境，引发目标客户对项目憧憬，达到尽快促进销售的最终目的。
（2）悬念营销
“悬念营销”适用于项目的前期预热阶段，利用人们的好奇心理，制造对项目的期望悬念，令其密切关注本项目，以达到广泛宣传的目的。
（3）节点营销
①节日营销
通过对中国传统节日和近年来流行的国外传入的节日，如中秋、端午、情人节、圣诞节等节日特别的优惠方式和促销活动达到销售目的。
②工程形象营销
通过在本项目销售节点，如：公开认筹、解筹、开盘、封顶、入伙等销售或工程节点上特殊的优惠措施及促销方式达成销售。
（4）展场营销
通过在其它区域设置外展场，打开项目的传播途径，与其它竞争楼盘抢夺客户群达到宣传项目，促进销售的目的。节假日在人流集中的其他地点设临时咨询点等。平时可派售楼
专车往返外展场与项目之间。
2、非常规营销
（1）事件营销
“事件营销”是通过对相关事件的炒作来吸引目标客户对本项目的关注，从而达到在目标客户群中广泛宣传的目的。
炒作示例：
①买房赠车
②组织全国性CBD 经济论坛等
③举办SOMO 文化节
④举办SOMO 群体喜爱的各种活动
（2）客户营销
①在项目销售过程中，通过项目良好的口碑，由老客户带新客户成交的销售方式。 ②利用代理公司累计的客户资源销售。
（3）联动营销
①租售联动
本项目中小户型宜投资。在项目中后期、入伙后可租售联动，带租约销售、以租代售促进销售。
②销售与酒店商务联动
酒店式公寓是企业办公的配套功能，销售中可通过优惠提供酒店诸如套房、会议室、餐饮等配套服务增加楼盘的附加值和优于其它楼盘的个性化、竞争性。
（4）网络营销
本项目目标客户群，网络是其重要的交流工具。通过日新月异的互联网，通过现代人喜欢在网络上交流的联系方式，在网络上发布楼盘信息并进行网络炒作，引发目标客户对项目的关注。
（5）服务营销
通过对销售人员、工作人员、服务人员、物业管理人员进行系统的培训，让目标客户亲身感受星级服务质量，达到项目在客户心目中的预期，促进销售。
九、其他建议
建议酒店公寓可选择4—5层作为酒店专用，可引进一家知名品牌酒店，以酒店带动项目品质和项目销售。
范文三：公寓营销推广方案
舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
,
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1、本轮房地产调整源自国内外经济下滑，而不是出于行业调控所致，因此调整时间跨度会更长，预计会有一至两年，
现在房地产调整刚开始。
2、自年初珠三角以深圳为首房地产价格跳水导致区域全行业收缩，直至近期以万科为首带头降价，房地产投资消费萎
缩由区域逐步转向全国蔓延趋势。
3、上轮调控未受明显影响的永州楼市，最近房地产消费逐渐步入冰点，观望情绪浓厚。
4、今年以来市场有效供应明显增大，未来一年市场销售状态较为严峻。
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
5、全国市场新推楼盘促销力度加大。
1、“”，这是我们对市场的最深刻认识。在整个大的房地产发展趋势下，处于三线城市的永州楼市必然追随
其后。
2、“”，这是我们现阶段操作目标。要到达这个目标必须市场未动时先于市场采取有效手段，比竞争对手跑
得更快。
3、“”，这是我们的紧迫任务。房地产的最大风险在于变现慢，而只有房产成功转变为货币时，才能在市场动
态发展中不断获取更好机会。可以肯定在未来两年之内，握有现金的房地产企业比以前拥有更多发展机会，甚至又是
千载难逢的机会。
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
面积 48-108m
2单身公寓、一房、项目位于舜皇路与沿江 二房商住公寓为主，可自由分东路口，目前永州知名度
割。产品形象：盛世中央，小最高，价格最贵。主诉求：户特区。 永州第一江景概念。
福泉公寓 远志新外滩
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
2.8万方/3402.9万方/360户 ???? 2万方/270户 ???? ???? 户
滨江、河东新区、舜德摩尔中 ????? 零陵北路铁路桥 ??? ??? 市政府 心
完善 ???? 不够完善 ??? 不够完善 ???
空中、地面双重单体公寓，绿化园林式景观，一????? ? 缺乏绿化 ? 欠缺，周围绿化 线江景
高端路线，永州五星酒店的 ????? 品质感一般 ?? ???? 中央地标 高品质 外立面、规模、从开盘和发卡情建设周期较 气势得到市内外????? 况看，市场印象???? 长，客户有负?? 购房者认可 良好 面认知
2288元/平米～1600元/平米～?? ??? － － 2600元/平米 2000元/平米
完整社区，周围位于摩尔内，???? 安全舒适度一般 ?? ?? 环境优越安静 居住感一般
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
5梯13户 ????? 2梯13户 ??? 5梯17户 ????
主力户型：55～主力面积： ???? 可拆分户型 ??? ???? 76平米 50-110平米
08/09/06 ???? 08/09/02 ??? 未开盘 ??
一次性付款96
折，按揭98折，最高一次性付款 ???? ???? 未开盘 有VIP卡可享额92折，按揭95折 外优惠
1－5层为商业，6层以上为公寓 楼，目前6、7、8层可分套出售，开盘迄今共销售住房30余套左 每层13户，三层共39户。其销右，有接近一半已售房源集中在 售29套，剩余10套（分别是66—9F，3－5F做整体销售。
层3套，7层5套，8层2套）。
－5－
舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
, 根据房地产推广运作模式，“地段+产品”两方面分析，本案在产品上无明显市场竞争力，建筑、景观、户型、物业、配套均无
明显市场竞争优势；
, 客户接受度最高的地段、品牌则有较强优势。
－6－
舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
可以说像类似于本案产品在永州市场大量供应并非正常的市场行为。根据我们的研究，该类产品只有在高度需求的市场下
才能生存，因为在高度需求的市场中客户妥协很多条件来接受该类产品。那么之所以存在，更多的是从开发本身出发。
由于在大的方向上是出于开发本身的考虑而形成的产品，那么在产品功能、结构、配套等方面存在某些缺陷，那么与市场
上其它完善的产品竞争时就会处于弱势。
不是立足于市场需求来定位的产品必然很难和市场对接，即使消费者购买了产品，随着市场的发展和成熟，其本身一些不
足很快会显露，最终被其它产品取代。只有整个市场达到高度需求时，该类产品才有可能市场条件。而永州在可以预见的很长
一段时间内市场很难达到高度需求状态，故该类产品去化过程中比其他类型产品阻力更大。
－7－
舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
在永州这样的一个初级房地产市场中，对该类产品的评判标准存在不统一。其中比较有效的标准就是别人的购买行为作为
自己的导向。
这类产品面向的市场受众面广泛，居住、投资、办公等均可适用，然而正因为这样，反而是没有专属的市场基础，也就没
有刚性需求，这就会存在很大的市场变数。
在推广、包装、执行过程中始终贯彻塑造项目高品质形象。
通过有效手段制造“羊群效应”，使前期客户的购买行为作为后面客户跟进的标准。
本案产品居住、投资、办公均可适用，任何一种人为定位都会损失其它客群。
－8－
舜德摩尔?一品金筑营销推广方案 单层总共17套，总共340套，总建筑面积约2.8万平方米
北向小户型公寓，单层9套，总共180套，主力面积50m2～60 m2，
南向两房户型面积分别80 m2，117 m2，共80套；三房130 m2，共40套
东、西两侧为三房，面积145 m2，共40套
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考虑过渡，投资性、便利性、功能性；
周边商户，建材、服饰、餐饮、百货、电器老板；
传统小业主、小作坊，没有暴富人群；
几十万至上百万身价，文化水平不高，比较务实低调；
广东、福建人也占一定比例，有从众心理。
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对城市概念局限于老城区
随同子女进城
下属县、乡工作进城
方便子女就学
有一定的居住品质标准，但更注重“城市中心”概念
衣锦还乡，持有虚荣心
返乡臵业防老
年轻出去，年老返乡
本人不回乡，替家人臵业
收入稳定，有一定隐性收入；
有自住房，家住周边，对市场敏感，看好市中心发展潜力；
喜欢走关系、开后门，热衷群体消费，喜欢攀比；
就职各政府行政事业单位，有固定消费习惯；
拥有良好的信息获取渠道。
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认同地段，自己办公
自住群体以急需住宅的刚性需求为主；
多为首套或改善型需求，客户偏年轻；
追求实惠便宜，对单价总价均较敏感；
非常喜欢市中心。
客户来源 项目周边、集中传统冷水滩中心区域、返乡、
返城客户
客户行业 小企业主、小商户老板、事业单位、外地务
工或经商
客户年龄 25-45岁
购买动机 多数二次臵业、过渡型臵业
关注重点 地段、价格、户型、楼层
显著特征 喜欢便捷、看中地段潜力、对户型不敏感
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
首次开盘推出6-10F中低区 高区、
低区持续销售，中区
推出22-24F高区房源适度放量。价格重心
往高区靠近。 尽量首次开盘高低区客群兼顾，建议提以免客户部分流失，同时高低区
升产品附加值，现场价格落差也促进低区房源成交。
景观配臵呈现、步步
高利好释放、样板房鼓励一次性付款：
1）一次性付款9.7折； 装修启动、高区精装
2）贷款9.9折。
修启动，为中区房源现场连环抽奖刺激：
1）大定客户第一轮抽取1888跑价奠定坚持基础。
元、5880元、9888元购房低
价格重心往低区靠用券；
2）大定客户第二轮抽取价值近。
10-15万房源一套。
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
利用当前旺季，进行客户圈养，避免客户流失，期间客户去购买其它竞争产品。
采用“日进斗金”的活动方式，进行连续14天的客户圈养：意向客户3000元申领VIP卡，于开盘前14天活动开始，从申领日期算起至开盘当日，每日VIP卡可自动累加500元购房款，直到开盘最多客优惠7000元（如购房，可低扣房价，也可作为购物嘉年华商
户购物抵用券，如放弃购房则无效）。吊着客户不愿放弃已累加的钱，早日锁定客群。如未购房VIP卡定金可退，累积购房款无效。
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（12月）
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一品金筑
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
概念导入地段篇：绝版资10月8日 10月9日（周四） 5000元 源：城市核心、珍稀席位
概念导入品质篇：绝对高
10月14日 10月16日（周四） 贵：繁华尊荣、城市名片，5000元
日进斗金预告
潇湘晨报永州主页 10月21日 10月23日（周四） 日进斗金活动预告 5000元
幸运乐翻天，惊喜大连环10月28日 10月30日（周四） 5000元 活动预告
幸运乐翻天，惊喜大连环
11月4日 11月6日（周四） 活动预告房展及开盘信5000元
息
建材家居网 10月10日 10月13日（周一） 概念导入、促销SP信息 永州房产信息网 10月10日 10月13月（周一） 概念导入、促销SP信息
以模型进场概念导入：绝版资源、绝电视及滚动字幕 时间为准 对高贵
楼宇电子媒体 以模型进场 概念导入：绝版资源、绝
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舜德摩尔?一品金筑营销推广方案
时间为准 对高贵
概念导入：绝版资源、绝电台 10月10日 10月13月（周一） 对高贵
10月21日 10月23日（周四） 日进斗金活动预告
短信 幸运乐翻天，惊喜大连环11月4日 11月6日（周四） 活动预告
围墙、灯箱、引导概念导入：绝版资源、绝10月15日 10月18日（周六） 旗、楼体字体 对高贵
一品金筑 献给城市的潇湘大桥户外 10月15日 10月18日（周六） 传奇
10月15日 10月18日（周六） 日进斗金活动预告
市中心繁华路段 幸运乐翻天，惊喜大连环10月30日 11月1日（周六） 活动预告
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范文四：公寓推广文案参考
1、例 外
小户型没有复式是惯例,
方庄小日子复式设计是例外,
阳光与新鲜空气双倍计算,
情趣 N 次方。
2、小,非常棒!(想想,还是小的好)
在老爸前读书, “ 求上进 ”
在朋友前读书, “ 玩深沉 ”
在他前读书,嘻嘻 “ 装淑女 ”
只有在我一个人的世界,
阅读,才是一次畅快的心灵之旅
自己的空间,自我自在
3、 来北京二年了,在地铁边上安个窝
这里有我享受得到得繁华,和看得到的前景。 我要一个安定的窝,它不需要太大,不需要奢华, 因为房子不是我的名片,它是我得简历。
4、 投资客
股海涨跌不定,
要赚钱就买牛市股
只涨不跌
月付 880元,买方庄小日子精装修准现房
无论自己住,还是出租都划算!
总价 8.8万,租金抵月付还有剩
爱情社区里有黄金
5、租屋族
要养就养自己的房子,
月付 880元,买方庄小日子,
比租房还轻松,
而且再也不必东搬西挪看房东脸色!
总价 8.8万,租金抵月付还有剩
该买房子了吧!
6、越少越好
面积越少越好
装修越少越好
购屋预算越少越好
国际建筑大师密斯 . 凡德诺说:少即是多
因为装饰越少 心才能越自在
生活空间才能越自由
因为浪费得越少
越能为你创造更大经济利益!
总价 8.8万,租金抵月付还有剩
轻松拥有你的爱情社区
7、谁说小户型没有好位置?
方庄小日子位于 …… 出行便捷无忧;成熟的方庄生活圈 …… 等大型购物场所近在咫尺; 地铁枢纽 …… 环绕四周,生活工作很方便。
如此尊贵位置,岂是一般地段所能企及?
8、谁说年轻人没有独到的投资眼光?
选择方庄小日子的年轻业主他们有着非常的见解。 方庄小日子无论于地段、 规划设计、 物业 指数都有其过人之处, 且售价便宜, 不会给年轻的你太大的经济压力, 也不会有拾遗边角余 料的顾虑, 30--70平米多样小户型精彩纷呈,适合年轻的您。小资金投入,独享最有效的 空间!
无论作为居家还是商务投资,发展空间无限。
品味与金钱无关
内文:
即使在镶金饰银盛行的时代 品味也没有失去它的光辉
我们深信不加雕饰的自然之美 是永远不会过时的气质
也是根植你内心的永恒价值
多年来 我们努力与世俗的趣味保持距离
把别人追逐浮华的时间 用来营造品味和格调
正如你之所见
珍视生活本质
万科 建筑无限生活
卸下你心里的围墙 你会发现生活的原味
不管竞争和戒备在那里蔓延 你也无需把自己关闭
我们深知和谐的人际环境将改变你的生活
唤醒你深藏内心的美好向往
多年来 我们精心构筑和谐互动的人际交往平台
潜移默化地塑了一个个情感浓郁
氛围亲和的社区
正如你之所见
万科:
1.潮来潮去,生活的本质永恒
时至今日, 朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象, 我们深信那是让人内心宁静的永恒 之美,而怎样的喧嚣浮华都归于平常。
多年来,万科珍视自然给予的每一份馈赠,努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围, 正如你之所见。
2.再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵
越是现代, 生命的原本美好越值得珍惜, 我们深信, 虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易 成为时尚的标签,但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。
多年来, 万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富, 以纯粹的审美趣味引领时代潮 流,正如你之所见。
3.最温馨的灯,一定在你回家的路上
如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷, 那么它将一文不值, 我们深信家的本质是内心的归 宿,而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来, 我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围, 赢得有口皆碑的赞誉, 正如你之 所见。
中国顶尖营销咨询策划公司
北京赞伯营销管理咨询有限公司是中国顶尖的品牌及营销策划咨询公司,赞伯团队由一百多位资深营销专 家和管理专家组成,其领军人物为中国极具营销影响力的营销实战专家路长全先生。赞伯为企业提供务实 的营销策划和管理咨询服务。
赞伯先后服务过数百家中国企业,创造了一系列经典的营销成功案例,其中不少案例成为中国一些著名学 府的 MBA 案例,其营销策划成果得到客户和市场的广泛认同。
赞伯的与众不同之处在于实战,赞伯既提供营销整体解决方案,也提供营销局部问题的服务;赞伯提供的 具体营销或品牌服务有:市场调研、品牌整合、产品营销策划、市场操作策略、包装及形象设计、促销及 传播、广告创意及广告制作、销售队伍管理、实战营销培训等等。赞伯既提供品牌和营销的策划服务,也 提供贴身销售跟进服务。
赞伯的服务拒绝空洞的理论和教条,坚持基于现实条件的解决方案。
赞伯通过二十年的营销实践,独创出一系列极具实践价值的竞争策略和营销理论体系,其中著名的“骆驼 和兔子”的管理理论在中国企业界几乎家喻户晓。赞伯的一些策略和方法成为中国企业营销的指南,这些
策略和理论包括著名的“切割营销”——将对手逼向一侧的竞争策略;“品牌二极法则”——从高度和角 度两极构建品牌的高效整合方法;“营销纲领”——中国第一部谋定未来的营销大典;以及高效率的营销 调研的“三维判定法则”和渠道操作的“三力营销”等。阐述这些理论和方法的书籍《切割营销》、《品 牌背后的伟大两极》、《解决》、《营销纲领》、《软战争》、《经济漩涡下中国企业的出路》等专著, 成为中国企业营销的指南和方向。
赞伯 20多年营销成就获得了社会的高度认同和评价, 2000年至 2008年多次被评为“中国最具价值的营销 策划机构”。在 2007年路长全先生位居“中国十大营销专家”之首,每年有数百家媒体研究和报导赞伯的 案例和思想。
路长全先生被清华大学、北京大学、浙江大学、对外经济贸易大学、海尔商学院等十六所大学先后聘为客 座教授或特聘教授。路长全先生任北京大学民营经济营销课题组组长,同时还承担着北大、清华、浙大、 中山大学等二十多所大学 MBA 总裁高级研修班的营销教学任务。每年有近十万的企业家和高级管理人员倾 听路长全的演讲,在营销界享有极高的地位和盛誉。
赞伯整体服务团队由客户服务部、营销调研部、策略策划部、渠道管理部、平面设计部、广告部、行政管 理部等七个部门组成。
赞伯本着推动中国企业营销成长的信念和智慧,为中国企业服务。
案例一
2. 客源情况
本地的、外地的、老年人、青年人一个不能少。
针对本区域当时情形考虑,本案的客源主要由 3大部分为主:
①周边居民
金桥新村以及其他新村居民人口的扩张、 居住环境的改善, 但又受经济支付能力的限制, 对所购房子的的总价极其看重, 本案的出现, 对这部分客源将是极大的冲击。 这部分客源也 是本案最初冲击销售率的得支撑。
②市政拆迁户
上海整个城市的大规模改造,必能吸引大量的拆迁户入场。
③外来工作者
上海作为人才高地,已成为中国人理想的
二、策划思路
关键问题是:怎样才能做大众情人呢?
无可辩驳,
的会所以及我倡议的寻找区域面积空白, 将面积放到最经济最实惠的低总价的策略, 都是和 周边项目有得一拼的。但是本案和其他个案一个最明显的区别就是本案的客源层次分布广 泛。不同性别、 不同年龄、 不同行业、 不同地区甚至是不同买房目的客源都是本项目力求争 取的对象。 诉求客源的广泛造成了诉求中心点的不确定性, 使得做策划时无法做到有的放矢, 这是房产策划的一个致命点,客源模糊。怎样才能使
怎样使产品成为
想要成为
记得大学时代,一个同学是第一个到校外租房子,因为他觉得受不了男生宿舍的嘈杂混 乱, 可是最近碰到他, 是在一个人群很多的俱乐部里碰到他, 他说我受不了办公楼里那种气 氛,我现在特别怀念大学时代, 有那么多同学那么多朋友,不像现在的环境,办公室简直就 是伏契克写的《绞刑架下的报告》,走过去是七步,走过来是七步,我突然发觉自己是喜欢 和向往集体生活的。
星期五公社行销由来 ……
70年代,公社年代。
80年代,开放年代。
90年代,自我年代。
00年代,个性年代。
今天,个性群体共存的矛盾年代!
现在的都市,俱乐部如鲜花,我们殷勤如蜜蜂,为什么呢?因为我们渴望一个集体,就 像我们曾经特别渴望一个私人空间一样。
我发现诸如俱乐部是这样一种地方,在这里大家相聚在一起,没有人追究你的过去,没 有人关心你的未来, 大家在一起可以聊天,可以一起做一件事情, 依据个人的品位兴趣,在 这里可以重温久违了的集体生活。
所以,我愿意把它衍生为一种社区生活,而且称之为
在这种后集体生活中,他们容易忘掉日常办公室里的琐碎,人际交往的复杂,他们可以 任性地在这个空间尽情享受生活带给他们的快乐, 唱唱怀旧的歌曲, 叙叙工作的酸甜苦辣和 人生的目前与长远。 当新的太阳升起,他们挥挥衣袖,各自又回到自己的小圈子里,后集体 生活对他们来说,就像星期五的感觉,能让人想起善待自己的生活,对于他们而言,家就是 能让人可以忘掉工作或是人际压力的地方,是可以快乐的、幸福的、轻松的、生活的地方。
这个地方对于一个在外打拼甚感朋友太少,刚结婚青年在付款条件压力少,办公室里小 资白领品位相似的,更或是从知青年代走过来的人 …… 是一种渴望,一种期待,一种这个时 代轻松的怀旧, 也是依依不舍的告别, 告别永远过去的学生时代知青年代公社年代, 那充满 理想主义充满怀念情愫和浪漫情怀的时光。 所以我将星期五赋以
所以我把这种后集体生活的地方就叫,
注:
就这样,一座城市新型的后集体生活宅邸诞生了。这个崭新的概念被我用一句很感性的 语句表达了出来,
所谓万事开头难,既然策划上的难点被突破了,接下来的事自然就好办了。
本项目想要做到鹤立鸡群脱颖而出就必须根据自己的个性来表达自己。 这不免又要谈到客源 的问题了。虽然本案客源分布较为广泛,但也并非无迹可寻。
在这里,我把客源分为这样几种类型:
A 、迷恋金桥的老顽固 —— 金桥当地客
B 、掉进蜜罐的鸳鸯 —— 热恋的要结婚的族群
C 、学会了走路的虫 —— IT 行业、广告行业者
D 、想占便宜的人类 —— 新薪人类、知青、外地打工的
E 、有钱有闲的尖头鳗 —— 投资先生
F 、这个城市的主力居者 —— 办公族、自由职业者及自由单身族客源被细分后就不难发现, 本案最大的个性就是本案各类型的客源都有着自己不同于其他类型的个性, 而每一种类型又 都是我们所不能忽略的。太多的个性就成了没有个性,怎样解决这一点呢?
于是,我试图在这些个性中发掘共性。当我把一些产品的东西罗列出来时,我发现这个 产品其实是一个矛盾统一综合体。
城市:共同的环境 ———— 新的集体
金桥:公认的生活地 ———— 新的生活
社区:共同的家 ————— 新的集体
大堂:共进式 —————— 集体
网络:共享式 —————— 互动的集体
会所:共享式 —————— 互动的集体
建筑:两幢独立 ————— 在集体中独立
综合起来,不就是一种个性与群体共存的矛盾的新集体生活方式吗?包容这种新生活的 产品可以说在上海是第一次出现的,因而我们不妨称它为
既然是生活的宅邸,那么其文案基调不妨轻松、俏皮、煽情一些,可以针对各种类型的 客源分别描述他们不同的生活状态, 然后再阐述不同的生活状态与后集体生活宅邸这一概念 的相互融合。设计色彩的表现上以轻松、活泼、稳重为主,在矛盾中寻求统一。
纵观以上,那么什么样的设计符号是为大家所接受的呢?
当 50年代人听见叉铃的声音时 ;当 60年代人听见让我们荡起双浆的音乐时;当 70年 代人看到玻璃弹子时; 当 80年代人看到魂斗罗游戏时 …… 他们会有什么样的感触呢?无疑, 童年的美好回忆会在瞬间流淌。 由此可见, 每个人对自己的童年都有着一份难以割舍的情怀, 而且每个人心中都存留着一份永不泯灭的童真。 不同年龄、 性别的人在对童年的回忆里找到 了共同的契合点,那就是心中不泯的童真。基于此,想到了成人漫画。 现在最流行的几米的 漫画之所以广受欢迎, 是因为它能勾起人们对美好生活的向往与憧憬。 成人漫画的吸引力由 此可见一斑。因此,我决定用成人漫画作
在上海各个已销售或在销售的房产个案中,运用成人漫画作为设计符号的几乎没有,即 使有也是
五、媒体策略
大胆放弃报纸媒体,主打户外媒体和现场派发销售。
如何使用最低广告费用,来达成最高销售目标是媒体策略的基本原则之一。
本案案量小, 如果投入大量广告经费, 即使达到预期效果也会造成公司销售成本的增加。 所以,我决定用不同与以往媒体策略,以达到减少公司销售成本来提高公司利润的目的。
基于上述原因,我对常规的媒体策略作了一些改动,本案销售中基本以户外看板、公交 广告、引导旗来吸引客源,在现场派发海报和 DM 并由销售人员解说
六、广告预算
四两拨千金,做好预算才好当家
依据以最低的费用来达到最高效益的原则,我作了如下广告预算表 :
总销金额 9000万元
广告投放比例 1.5%
广告成本 9000万 *1.5%≈135万元
企划周期
2002.11.28 2003.3.10 2003.3.25 2003.5.10 2003.7
引导期 公开期 强销期 持续清盘期
阶段预算明细 (略 )
七、市场反响
事实胜于雄辩
经过了市场的考验, 事实证明本策划案是非常成功的。 在开盘当日就有 80%的房子被预订, 之后的一个多月时间里,又不断有消费者来电来访,不到一个月
可以说,用不到一个月的时间去化一个不占优势的住宅产品,这在金桥地区甚至于上海 都是不多见的,所以
产品形象是品牌的重要方面。良好的产品形象可以使企业获得社会公众的充分信任,进 而形成稳定的消费群。
房地产策划是一项牵涉知识面很杂的学问,它不仅仅牵涉到广告、销售、营销推广等内 容, 还涉及到房地产基础知识、 客户心理学等方方面面的内容。 一个房产项目从初具雏形到 最后推出都需要经过周密审慎的思考。
我个人以为:作为一个策划者,要做好一个策划案就必须用谈恋爱的心态去对待它,以 对待恋人的热情去了解这个案子, 策划者只有在爱上了自己所策划的案子后才能够使策划案 在市场上获得成功。 也就是说, 策划者要以相当大的热情去了解并接受策划案, 然后才能制 订出完美的策划方案。
依据上述策划恋爱论,我接手
就本策划案来看,之所以成功的最大原因就是我利用差异化和独特性的策划指导思想找 准了个案的突破点, 然后大胆地把项目的缺陷作为项目的优势去推广, 即客源层过于广泛原 是房产项目的致命缺陷 (客源广泛使诉求点过多造成无法为项目定位) , 而我却在个性中找 到了共性, 并巧妙地用一个新的概念把这一矛盾统一起来。 由于找准了客源层, 并很好地解 决了客源层广泛所带来的问题,后面所面临的问题也就迎刃而解了。
众所周知,只要一个策划案有自己的创新点,那么它肯定会吸引消费群体的眼球,因为 消费者通常会对新鲜的东西感兴趣, 进而产生购买的欲望。 本案就是利用这一消费心理对项 目进行策划。 项目本身虽然没有十分特别的地方,但我还是在平凡之中找到了特殊,利 用周边个案的面积、 功能和格局的空白, 采用新的切割方法将产品进行了新的面积分割和更
合理的功能划分, 并且在建筑的外立面上一改烂尾楼过去的老式传统手法, 变得更为亮丽和 新颖。此为一新 —— 产品设计手法新 ;为消费者营造了一份新的生活方式,提出了一种后 集体的生活概念, 此为二新 —— 居住概念新; 原创成人漫画的广告表现唤起了消费者内心对 童年的美好回忆, 并在情感层面上为各个类型的客源缔造了十分温馨感人的生活场景, 此为 三新 —— 广告表现新 ;本案抛开了传统的媒体通路 —— 报纸广告,仅用户外媒体和现场销 售的媒体策略, 为公司节约了销售成本并给公司带来了丰厚的利润, 此为四新 —— 媒体策略 新。
抓住这四个创新点,使得差异性策略和独特性策略在楼盘行销中很好地得到运用,再配 合了低总价的价格优势, 本策划案在极短的时间里获得了市场认同, 圆满地完成了销售任务, 也为公司市场美誉度的同时也为公司下一个个案的品牌提升奠定了一个很好的基础。 公司因 为在此项目上获得丰厚利润,从而将公司的开发战略重点瞄准了市场的烂尾楼盘盘活。
泰安“夕阳红”公寓项目策划方案
作者:
东岳泰山 提交日期:2006-5-14 23:33:00
来源:作者以泰安广播电视报社企划总监身份, 对泰安 **房地产开发公司的 泰安“夕阳红”房地产项目主持策划。
应用:本策划案对房地产行业实力较弱的开发商,在不能进行规模开发时, 将工作重心从扭转弥补整体弱势转变为集中力量强化局部优势来淡化整体劣势。 在确定项目特征、定位时,主动进入
内容:21世纪初期以来,泰安房地产市场因政府扶持和政策倾斜而持续升 温, 成为扩大内需、 拉动整个泰安经济发展的火车头。 结合旧城改造和城市化进 程,房地产市开发日趋活跃,新楼盘、新小区不断涌现,投资失败的烂尾工程也 不断增多,竞争非常惨烈。
竞争的加剧, 必然导致市场的细分, 开发商绞尽脑汁纷纷从概念出发, 打出 各自的特色:位置牌、环境牌、生活方式牌、开间布局牌、装修牌、智能牌、配 套设施牌、物管牌、价格牌、付款方式牌,以适应不同的房产消费市场需求。本 人独辟蹊径,从年龄角度切入,锁定
争取获得巨大利润。
本方案:
1:从适应市场(了解市场)、上升到培育市场,再上升到创造市场。 2:从经验决策上升到科学决策。
3:从追求横向规模化上升到纵向一体化。
4:从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
5:从思维方式上,以
案例:
成都港都花苑实业开发有限公司在成都东门的龙舟路有一块占地 31亩的土 地待开发,需进行项目定位及整合营销策划。
大禹企划公司选派精兵强将组成强大阵容,对该楼盘做了大量的市调工作。 经调查,我们发现该楼盘的重要优势有:楼盘地处东门,土地价格便宜;位置紧 临龙舟路,交通方便;牛市口小学、幼儿园、四川师大附中分布四周;紧邻府南 河,背靠望江公园、河心公园,环境清幽;莲花新区及农贸市场、牛沙便道农贸 市场就在附近,生活方便。
我们同时发现几处明显的劣势:小区占地面积小, 不可能开发高档楼盘, 因 为不能满足高档楼盘必须配制的会所及其它大型配套项目设施。
成都港都花苑实业开发有限公司是一家年轻的公司, 刚介入房地产领域, 自 身缺乏知名度。经济实力也不济,没有成片大规模开发的实力,竞争能力弱。如 果走中低档路线, 我们又发现:特色不突出的竞争对手非常多, 而且对手实力较 强劲, 打价格战, 港都花苑实业公司不仅没把握取胜, 说不定连本钱都收不回来。 龙舟路沿线为旧城改造、 老成渝公路拓宽改造的重点城区,房地产开发新项目 非常多,并且由于 成都东门国营老厂商单位非常多,经济效益普遍较差,故价 位低,卖点雷同。
怎样能在中低价位的楼盘上做出鲜明的个性色彩, 填补市场空白, 切中市场 特色需求,是我们面临最大的难题。
经过广泛的市场调查,对全市楼盘分布、项目特色、开发成本、周期和营销 实效的深入了解分析, 笔者感到:现实条件下, 从概念出发的特色牌几乎开发殆 尽,开发商的经济实力和地段条件又不允许涉足如
统计显示:由于生产力发展,人民群众物质文化生活水平的提高,中国 60岁以上老龄人口占总人口的比例不断上升,目前已接近 10%,标志着中国即将进 入老龄社会。全国 60岁以上人口超过 1.2亿人,占世界老年人口的五分之一, 居世界第一位, 预计今后还将长期居于世界首位, 这将对中国社会经济发展产生 深远影响。而成都市 60岁以上老龄人口约 130万,占全市总人口比例接近 13%, 已提前进入老龄社会。
我们针对这 130万老龄人口进一步细分:具备中低档楼盘购买力者应占 10%以上,即 13万人;统一按
区分为东南西北四大块, 东门片区占四分之一, 则有意在东门买楼盘的老龄家庭 约为 1.6万户。 针对这 1.6万户基数, 开发全成都有绝无仅有的百余套老年住宅, 完全具备成功的条件。
有了目标消费群的量化指标, 我们又对老年住宅的需求心理和资金来源等进 行了深入的分析。
一、 需求心理分析:
1、 老年人和下一代、下两代由于生存环境、所受教育等诸多原因,生活 方式、 习惯及思想观念等方面难免产生
2、 年轻人有自己的生活和工作特点,现代生活节奏加快,竞争加剧,压 力加大,生活无规律;与老年人住在一起相互干扰影响,令人头痛。
3、 敬老院虽然
4、 老人再婚后,新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处,分户购房 是最佳选择。
5、 老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活,对物质要求不高,不愿 地处闹市和商业区、工厂区,与子女的居住要求差异较大。
6、 老年人怕孤独,在相对集中的老年公寓,子女上班上学后,老人们仍 有同龄伙伴、共同话题、共同乐趣。
二、 资金来源分析:
1、 老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金;
2、 子女们可以共同出资为老人买房,既尽了孝心,日后也可成为遗产;
3、 本来准备送父母支敬老院的子女,可以用入院费转为购房款,既解决 了后顾之忧,又摆脱了
通过以上分析,我们和开发商确立了开发老年公寓的决心,并经笔者建议, 将楼盘定名为
三、 公寓特色设计:
项目确定后, 我们立即着手, 针对老年人的心理和生理特点, 紧紧围绕老年 人的生活需求, 广泛开展调研和征询, 为老人群体量身定做最合理、 最合适的住 房。
1、 所有路面都进行防滑处理;
2、 所有通道、门坎都采取无障碍设计;
3、 房型设计上,力求通风、干燥、采光、隔音、结构合理;
4、 装修适用合理,不奢侈豪华;
5、 其它公寓配置大面积花草绿地,老年公寓配置各户
6、 高档小区配置游泳池,老年公寓配置钓鱼池;
7、 室内设计处处突出安全第一,壁柜防止碰头,插座防止碰撞踢踏;
8、 水龙头不用螺丝头,防止拧不紧,拧不开;
9、 窗户采用推拉杆式,避免头手伸出窗外;
10、阳台外设自动晾衣架,收晾衣物十分方便;
11、通过楼盘的物管系统,成立钓鱼协会,老年棋协,与外部挂钩联办川 剧座唱、老年大学等等;
12、通过楼盘物管系统,配备专职保健医生、护士,方便老年人常见病就 诊,开设家庭病房,上门医疗、护理。
四:环境配套设施
1、 利用附近的农贸市场,解决老人菜米油盐等生活必需品的采购;
2、 利用附近 3、 12、 14、 31、 38、 51、 68、 75、 77路公交车,充分解决 老年人办事、亲友子女探望等交通问题;
3、 与附近的医院挂钩,解决老人
4、 与附近公园挂钩,解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求;
5、 与附近的幼儿园、小学挂钩,解决老人替子女照料孙子孙女,就近入 托、入学、方便接送的需求。
五:宣传促销
针对老年人特点,制定了与众不同的老年公寓促销策略:
1、 大力宣扬中华民族
2、 调查有关
3、 制定相对较低的价格,采用分期付款,银行按揭等灵活的收费方式;
4、 从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表,既能提高与老年人的 亲和力,又相对降低了用工成本;
5、 创造
经缜密的策划后, 楼盘以
解释:
本方案运作方式与传统方式相比较,其精髓在于:
1、 应市场(了解市场)、上升到培育市场、再上升到创造市场。
为了了解和适应市场, 我们组织 8名业务骨干, 分成东南西北四个小组, 对 全市的房地产开发项目进行了全方位深入细致的市场调查, 历时一周, 绘制出全 市楼盘分布图, 并对各楼盘项目进行了分类登记, 分类标识。 在充分了解市场的 基础上,对市场需求进行细分,综合出新的市场需求,然后通过宣传广告,培育 和创造出一个实实在在的老年房产市场。
2、 经验决策上升到科学决策。
经验是宝贵和必不可少的, 经验是科学的基石。 尤其在知识经济时代, 单凭 经验往往导致失败。 论房地产开发, 成都港都花苑实业开发有限公司的项目开发、 管理人员比我们经验丰富得多, 按开发商的普遍经验, 本地块只适宜针对城东相 对不富裕的人口, 开发中低档住宅。 而由于这类住宅项目业己大量开发, 相对过 剩, 到最后一再降价也卖不出去的风险很大。 我们把当地房地产开发的经验, 与 全国各地、 古往今来、 国内国外、 各行各业项目开发成功失败的经验教训相结合, 用辩证唯物主义的观点加以综合分析, 从感性认识上升到理性认识, 最后作出科 学决策,经实践证明这个决策是正确的。
3、 从追求横向规模化上升到纵向一体化。
任何项目要真正赢得效益, 都有必须形成规模化生产。 规模越大, 规模化程
度越高,则成本越低,可能占领市场的份额越高,知名度、美誉度上升的空间也 越大。 本项目由于地块的原因, 规模化程度严重受限, 于是我们改为着眼于纵向 一体化, 实际上是把普通客户群部分相同需求的规模化, 变成了特定客户群全部 相对需求的规模化。
4、 从先出产品后找市场上升到先找市场后出产品。
对于任何开发商来说, 最方便的办法是先出产品, 而最可靠的办法则是先找 市场。商战中不乏这样的案例:开发商突发奇想,闭门造车,并为自己的发明而 欣喜若狂, 深深陶醉。 然而产品上市后根本得不到消费者认可。 我们老老实实按 照科学的态度, 通过深入的市场调查和分析, 否定了众多不切实际的、 把握不大 的、 竞争对手众多的市场需求, 最后找到了
5、 从思维方式上,以
多数开发商依托惯性思维,总是在品质、价格、口岸、面积、户型、装修、 物管、交通、环境、付款方式等方面,处心积虑、想方设法与对手竞争。而本项 目因为开发商实力和地块的限制,按传统的竞争套路则很难占上风。
最后, 不足的是, 该楼盘四周已无可开发的面积, 不能继续开发第二、 三期, 不能形成规模开发、 成片开发, 不能形成规模效益。 前期成功打造的
袁明强 个人简介:1975年 8月出生,泰安肥城人,联系方式
taiann@163.com 。曾策划实施方案《泰安教育号簿策划方案》、《泰山周刊肥 城版策划方案》、《泰山周刊宁阳版策划方案》、肥城市新城家园杯征文大赛、 《泰安教育版策划方案》 , 宁阳世纪城广告策划方案、 肥城市中医院广告策划方 案、《千字童泰安推广策划方案》等等
目 录
前言——何谓 酒店式公寓 ? 2
第一篇※ 酒店式公寓 的发展历程 3
一、 国外情况 3
二、 国内开发建设状况 3
第二篇※广州市 酒店式公寓 市场状况 4
一、 酒店式服务公寓类型细分 4
二、 酒店式公寓 的分布及特征 4
三、 代表性 酒店式公寓 列表分析 6
四、 酒店式公寓 总体现状分析 8
五、 近两年公寓类型物业的销售情况 15
六、 近期公寓类型物业的供应量 15
七、 未来两年 酒店式公寓 的开发情况 16
八、 未来几年 酒店式公寓 的市场前景预测 17
九、 酒店式公寓 市场分析 结论 21
第三篇※ 珠江新城 规划前景分析 22
一、 珠江新城 区域现状 22
二、 未来规划建设 24
第四篇※ 珠江新城 J2— 7地块分析 26
一、 J2— 7地块综合情况 26
二、 珠江新城 J2— 7地块开发条件分析列表 28
三、 地块作为 酒店式公寓 项目开发的分析结论: 28 第四篇※ 珠江新城 J2— 7地块 项目定位 与市场策略 29
一、 目标客户定位 29
二、 市场定位分析 30
三、 项目命名 33
四、 经营与物业管理 33
五、 租赁建议 34
六、 经营推广重点 34
七、 项目年经营收益 35
策划方案 总结论 37
前言——何谓 酒店式公寓 ?
酒店式公寓 , 顾名思义, 首先是公寓, 公寓一般是用来出租的住宅物业, 其室内空间间隔及使用功能与住宅类似;而“ 酒店式公寓 ”就是指提供 酒店式全套服务的公寓类型, 其兼具传统酒店和公寓之长, 大多位于成 熟商务区域、外资企业和外籍人员聚集流动地带,这些地区写字楼、酒 店、商业中心等配套设施都比较完善。
酒店式公寓 本身拥有高档公寓的硬件配置, 聘请专业的酒店物业管理公 司或 酒店式公寓 管理公司入住管理,住户的日常起居、饮食、卫生等均 有周全服务,生活非常舒适便利,星级服务品质更令客户兼有尊贵感。 同时,相对独立稳定的客源也给 酒店式公寓 带来了相当可观的租金收 益。
第一篇※ 酒店式公寓 的发展历程
一、 国外情况
酒店式公寓 这种业态形式起源于欧洲 19世纪,为当时旅游区内租给游 客临时休息的“临时之家”,现已逐渐盛行于欧美,功能上早已是满足 旅游、商务等多方面需求的公寓类型。现时,国外的 酒店式公寓 一般分
布在成熟的商务区和著名的风景旅游点, 其房型类似酒店的标准间,配 豪华商务套房, 并提供家居生活所需的厨房、 卫生间、 家具等多种设施。 二、 国内开发建设状况
因 酒店式公寓 的集住宅功能的齐全及生活便利于一身,具有独特的优 势, 故其对于有一定流动性商务人士及高薪白领、 外籍人士颇有吸引力。 90年代初,国内最早的 酒店式公寓 出现在深圳——改革开放的前沿阵 地, 之后这种类型的物业在北京、 上海等地发展迅速。 相比北京、 上海, 广州的 酒店式公寓 一直波澜不惊, 供应量不算大, 这主要与其城市地位 和经济外向度略逊有关。 可以说, 酒店式公寓 的发展在中国沿海外向型 经济发达的大都市中已渐露端倪, 不过总体上, 酒店式公寓 的在国内还 只是处于起步阶段,估计至少还有 5~7年的发展才进入繁荣期。
第二篇※广州市 酒店式公寓 市场状况
一、 酒店式服务公寓类型细分
提供酒店式服务的公寓包括专业性的 酒店式公寓 、 星级酒店附带的高级 公寓、酒店式服务高级别墅等几大类型。市面上有一些 叫做“白领公 寓”、“单身公寓”的物业也标榜提供“酒店式服务”,但其实所提供 的服务素质以及硬件配置距离真正的酒店式服务尚远, 故不能算是酒店 式服务公寓。
现时, 广州市提供酒店式服务的公寓主要以上世纪 80年代中至 90年代 中落成的几家四、 五星级酒店附带的高级公寓以及金亚花园、 祈福华厦、 富城花园、岭南会、中信公寓、新大厦等为主,其中,富城花园为第一 个专为外籍人士服务的专业性 酒店式公寓 。
据悉, 目前整个广州市所有已营业的 酒店式公寓 , 加上星级酒店附带的 高级公寓等,其总共的套房总数仅有 2000套左右。
本 方案 所讨论的“ 酒店式公寓 ”物业,主要指类似祈福华厦、新大厦这 样的专业性 酒店式公寓 。
二、 酒店式公寓 的分布及特征
目前, 专业性的 酒店式公寓 因其服务功能及对象的特点, 其主要分布在 市中心一些位置优越,交通便利的成熟商务写字楼区域,如环市东路写 字楼区域,天河北中央商务写字楼区,五羊新城等,但总数不超过 10个。
从功能上看,目前广州市比较有代表性的 酒店式公寓 如下:
新大厦——国际性 4酒店式公寓 ,位于 珠江新城
祈福华夏——国际性 4酒店式公寓 ,位于五羊新城
中信公寓——国际性 4酒店式公寓 ,为中信广场附楼
富城花园——国际性 4酒店式公寓 ,位于五羊新城
广东国际大厦 B 附——高档公寓,位于环市东路 4
远洋明珠大厦——高档公寓,位于 4珠江新城
位于环市东路区庄立交旁的远洋商务大厦,其曾经推出过产权发售的 “商务公寓”,“商务公寓”商住两用,从其租赁客户及功能使用特征 来说, 商务公寓并非严格意义的 酒店式公寓 ; 另外远洋商务大厦近期还 推出“产权式酒店”,从其户型间隔及“酒店”特征来说,也不属于 酒 店式公寓 。
酒店式公寓 的特征:
性质 属于商住楼,有 70年产权
设备配套 通常配备酒店作为配套,会所设施十分完善,泳池、桑 拿室、桌球、健身房、儿童游乐室、咖啡室等应有尽有,国际公寓配套 标准更按外籍人士需求来配置
户型特点 介于住宅户型及酒店套房之间,大厅大房,一般二 房 110㎡以上,三房 150㎡以上
装修及室内配置 通常配有豪华装修及全屋家电家具厨具
物业管理服务 专业公司进行管理, 提供 24小时全天候物业管理和星 级酒店式服务
日常生活 配置厨房和洗手间,通常不可以明火煮食,配备独立空调 (或中央空调)及热水系统
管理费 管理费相对较高,有的纳入租金内,有的则另计
租赁价格 租价多在 100元 /平方米以上,部分租赁价格以港币或 美金标价,比市场上同等质素的个人出租物业要贵不少
租售特点 因为要进行专业性管理,故一般只租不售,近年因为市场 的需要,
也出现产权式 酒店式公寓 模式
三、 代表性 酒店式公寓 列表分析
公寓名称
项目内容 中信公寓 祈福华厦 广东国际大厦
B 附楼 远洋明珠大厦 富城花园 新大厦
分布层数 3— 38层 25层 共 35层 7楼、 25楼 2— 8楼 共 30层, 分布 各楼层
客房总数 两座共 548套 80多套 共 35套 —— 两座共 95套 约 70多 套
二房单位套房面积
(建筑面积) 125㎡ 109~144㎡ 80~90㎡ 75㎡ 97— 129 125㎡ 三房单位套房面积
(建筑面积) 160㎡ 165~180㎡ 120㎡ 118㎡ 126— 157
个别面积达 499㎡ 160㎡
售价 港币 10000`15000元 /㎡ 只租不售 5000元 /㎡ 7000~8000元 /㎡ 只租不售 7000~10000元 /㎡
配套设施 会所、国际会议室、泳池、小型酒吧、餐厅等 会所、酒吧、 餐厅、泳池、桑拿室、高尔夫练习场、穿梭巴士等 可用广东国际大酒 店的服务设施 五楼有会所,
其他设施无 餐厅、 泳池、 桑拿室、 穿梭巴士等 会所设施、 餐厅、 酒吧、 泳池、卫星电视、穿梭巴士等服务
管理费 8.6元 //㎡ 含房租内 15元 /㎡ 含房租内 含房租内 3.5元 /㎡ 管理公司及服务特色 保利 物业 祈福华厦管理处 业主管理处 远洋明 珠管理处 富城花园营业部 广州天绰物业管理有限公司
国际饭店金钥匙组织联合会员
客户 (住户) 类型 外籍人士为主 (其中日本人占 5成, 韩国人 2成) 外 籍客户为主(以欧美人士居多,其余日本、香港、韩国等人士) 国内
客户占多数 国内客户为主 欧美日菲香港等 日本客户占 70%
韩国客户占 15%
客户租期 八成以上租半年 3个月到 1年租期 无日租, 1个月或一年均 可 1~3个月租期为主 一般一年以上 3个月到 1年租期为主
出租率 80% 90% 80% 70% 70% 90%
租价 日租 600~800元 /单元
半年内价格一样
一年全包价格 1.8万元 /月 一房 1500美元 /月
二房 2000美元 /月
三房、四房 3000~4000美元 /月 二房或三房全包价 8000— 12000元 /月 二房 8000元 /月
三房 9000元 /月 二房 2000美元 /月
三房 2500美元 /月 二房租价 15000元 /月
三房租价 17000元 /月
电梯数量 3台客梯, 1台货梯 3台 2台客梯, 1台货梯 2台 每座 2台 东 北两座塔楼各有 2台电梯
回报率 6~10% ———— ———— 6~8% ———— 10%左右
备注 在广州市场一直不出售
, 近期推出 “绝版” 50套, 如租期一年以上可以侃价, 约 85折左右 注:因为早期住宅部分已经基本销售完毕,余下作为 酒店式公寓 者不多 全 部出售,用以出租的公寓不多 租期一年以上可以侃价 8至 85折 初期 推出市场反映一般,后重新包装为国际公寓后,销售及租赁畅旺
注:各 酒店式公寓 也配备一房、四房甚至四房以上的套房,不过一般所 占比例不多
以上列表中的公寓中大部分是高档的国际化 酒店式公寓 , 其客户 (住户) 主要面向外籍人士,早期的国际公寓一般都只租不售,如祈福华夏、富 城花园等就是这一类型,其租赁相当畅旺,出租率都在 70%以上。而近 年如新大厦等 酒店式公寓 已经采取产权式酒店销售形式, 物业管理公司 为购买产权的投资者提供租赁服务,确保投资者的回报。
目前广州能称得上国际化 酒店式公寓 仅有祈福华厦、 新大厦、 富城花园、 中信公寓等少数几间,而随着广州市的经济蓬勃发展, 对外经贸交流日 趋活跃,外商投资日增,常驻广州的外籍人士逐年递增,高档的 酒店式 公寓 的需求潜力巨大。
四、 酒店式公寓 总体现状分析
1. 区位分析
以其功能设计及面向的客户情况来看, 目前广州 酒店式公寓 一般位于比 较成熟的商务写字楼区域及交通畅顺方便的主干线地带, 这样的区位对 使用者而言最有利。
2. 出租率
因为酒店式服务公寓数量不多, 象花园酒店、 中国大酒店、 白天鹅宾馆、 凯旋华美达等四五星级酒店附带的高级公寓套房以及二沙岛金亚花园、 岭南会等酒店式服务别墅的出租情况长期接近 100%,专业性的 酒店式 公寓 因为档次及服务素质等原因,空置率从 5~30%不等,但普遍出租率 都在 70%以上(如下图所示)。
3. 租赁价格
酒店式服务公寓普遍相比一般公寓具有更高的租价及更好的租赁前景, 这与其自身独有的优势分不开的, 现时, 月租价为 90~120元 /㎡, 其中, 较新及配置标准高的国际化专业公寓租金高企不下,如新大厦月租达 1 20元 /㎡,而较旧的 酒店式公寓 租金水平则逊色不少。
另外,花园酒店、中国大酒店、白天鹅宾馆等五星级酒店附带的高级公 寓套房凯旋华美达月租为 180~200元 /㎡,而及金亚花园、岭南会等顶 级酒店式服务别墅月租达到 300元 /㎡左右。
酒店式服务公寓租赁价格如下图所示:
相比之下, 酒店式公寓 的租价对五星级酒店附带的高级公寓具有较大的 价格优势, 但所提供的服务接近五星级酒店, 随着经营服务的不断改善, 相信 酒店式公寓 在租赁市场上具有越来越强的竞争力。
4. 客户类型
1) 租赁用户
跨国公司工作的外籍人士
外籍人士是 酒店式公寓 最主要的客源。
据广州市经委统计, 截止 2001年 3月底, 驻穗的外国机构已达 2672家, 比 1999年增加了 270多家; 2002年外资企业达 15000多家,世界 500
强的跨国公司有 100多家已进驻广州。 目前, 常驻广州工作的外籍人员 目前已超过 3万人, 加上其家属将近 10万人,这个数字还在逐年递增。 这些跨国公司的高层外籍管理人员(CEO )大都有优厚的住房津贴(高 达 2000~5000美元 /月),以公司的名义租房。除了一些中高档酒店附 属的公寓和别墅,这些外籍人士更乐于选择豪华、服务完善、又有家的 感觉的国际公寓作为居所,从而形成了一批稳定的客源,这些租客以来 自欧美、日本、韩国这些经济发达的国家或地区的外籍人员人士为主。 另外,这些外籍人士有一个特性,就是喜欢“物以类聚,人以群居”, 往往有一个地方居住感觉良好,然后便会召唤一大群同国籍的人士同 来,憩居成一个同族群落。例如,中信公寓就聚集了大量的日籍人士, 占租赁总比例的 50%以上。
注:在广州的外籍人员并非都住高级 酒店式公寓 , 有相当大部分租住一 般的商品住宅或公寓,这些人士大多来自非洲、阿拉伯国家、东南亚国 家。
港澳台人士
由于广州市毗邻港澳,地理位置及及投资环境优越,粤港澳台经贸投资 往来及四地人员交往越来越频繁,港、澳、台商在广州的投资项目逐年 增多, 2002年底,仅台资企业就有 2144家,实际利用台资 64.28元亿 美元。另外原籍广州的海外侨胞有 135万人,澳港台同胞 83万人,归 侨、归眷、港澳台同胞亲属 100多万人。平均每年有数百万人次的港、 澳、台人士来穗探亲访友和从事经济文化活动。
目前,常驻广州工作的港澳台籍人士有约 60万人,其公司企业中按其
职位高低给予 2000—— 20000元 /月的住房津贴,一般职员为 2000— 40 00元 /月, 而高层管理者达 20000元 /月。 其中, 长期在广州工作生活者 不少会选择在广州购房置业, 有一些中短期逗留者则会居住在较为高档 的寓所中,这些寓所就包括 酒店式公寓 。
高收入的国内白领(金领)阶层
为数不少的城市高级白领人群也是一个潜在的市场,这些人收入高,崇 尚自由,注重生活品味,。据 2001年第五次人口普查统计,广州市总 人口为 994.3万人,本市户口人数 702.66万人,外来人口超过 300万 人, 其中很大一部分属于高学历、 高收入的 “飘一族” , 他们流动性强, 讲求生活质素,暂时没有稳定的居住愿望,构成了公寓租赁市场的潜力 股。
不过,这部分高级城市白领人士所居住的公寓,一般还不是真正意义上 的 酒店式公寓 , 因为 酒店式公寓 的租金高昂, 而这些人士没有象欧美外 籍人士有那样丰厚的住房津贴(有一些高级职员的住房津贴每月有 150 0— 2500元),所居住的寓所一般租金介乎 1000— 2500元 /月,故国内 城市高级白领这类型的客户远未成为 酒店式公寓 的主流。
2) 投资者
现时国际公寓的回报率可达 10%以上,比一般的住宅 4%-7%的回报率明 显要高,与二线路段临街商铺的回报相近,风险则介乎于两者之间,是 一个稳健明智的投资选择, 故颇受一些有一定经济实力及有投资眼光的 投资者欢迎。
5. 酒店式公寓 经营管理特点
1) 软硬件配置及实际服务功能
作为公寓,尤其是国际公寓,自然对物业有相当严格的条件限定: 2) 一是地理位置较好,不是处于中心商圈附近之高尚生活社区,就是 拥有优美的山水景观;
3) 二是大厦形象要豪华气派,外立面设计独具品味,内部豪华装修, 而且内部户型间隔应当是符合现代居住要求的大户型设计;
4) 三是居住区的环境优美,配套设施齐备,尤其是会所、游泳池、健 身房和智能化设施等必不可少,有的还要配备商务中心及外语儿童学 校;
5) 四是要有高水准的酒店公寓式管家服务,如洗衣、餐饮配送、金钥 匙服务等。
目前广州 酒店式公寓 物业初现雏形, 硬件、 软件设施多为抄袭国外模式, 硬件方面相对比较完善,如智能化、网络、通讯等必备条件都已被市场 消化,但软件方面则无太多自身特色,近几年来仅有 万科 园、新大厦较 为突出。 其中新大厦配套硬件先进,又引入国际水平最新的金钥匙服务 模式特色物业服务,满足了外籍住客的使用需求,故市场形象良好。而 早期一些公寓如 63层 B 附楼,其配套功能早已满足不了住户的需求, 导致公寓档次难以攀升。
2) 经营管理水平
如从空置率来看, 广州市各 酒店式公寓 的经营尚算理想, 其中新推出的 针对外籍人士的国际公寓因配置标准高,物业管理好,出租率最佳,普 遍达到 8成甚至 9成; 而有些较早的 酒店式公寓 楼宇外立面本身较陈旧,
内部设计已显落后,已有日渐式微的趋势。
酒店式公寓 的本质是住宅物业, 但因为其用以经营获利的特质故具备商 业物业的特性,一个商业经营项目要发挥其最大的价值及利润最大化, 关键在于其后期的经营管理水平, 酒店式公寓 也不例外。
经营管理不仅仅只是物业管理,而是包括经营思维、市场定位、形象树 立、物业管理等方面。对于 酒店式公寓 来说,在租务市场中,客户的去 留很大程度上首先取决于物业管理的质量。 提供良好的服务是评定物业 好坏最基本的条件, 是产品的附加值, 直接影响到物业今后的租金和收 益回报。在整体市场环境、硬件水平相当的情况下,物业管理是未来酒 店式服务公寓竞争的焦点。在此基础上,经营思维导向、形象树立与包 装、如何推广等都是一个 酒店式公寓 物业持续经营所必需的。
——在这方面, 珠江新城 新大厦在销售推广及招租方面的成功颇值得借 鉴。
3) 酒店式公寓 的开发与成长期
因为 酒店式公寓 的物业管理是高度专业化管理, 一个被公认的 酒店式公 寓 的成长期大概需要两三年的时间, 项目能否成功, 还要看以下六个细 节方面:
(1) 一看地段位置,其未来规划是否具备可持续发展潜力;
(2) 二看品质,建筑设计、内部装修等是否符合客户需求;
(3) 三看内部管理。管理人员需具备优秀的专业素质水平,还要有奉 献精神,并重视品牌效益;
(4) 四看完整经营计划。 应该要有每年、 每月, 甚至每周的租务计划;
(5) 五看推广宣传。持续、稳定的市场传播是物业发展的基础;
(6) 六看整体经济的发展态势, 国内国际的整体经济环境对 酒店式公 寓 的租赁经营影响很大。
6. 市场竞争状况
因广州现时的专业化 酒店式公寓 本来就不多, 故竞争的因素暂时不太明 显,但邻近及面向客源相似的 酒店式公寓 就不同程度地存在竞争现象, 如祈福华厦和富城花园相邻不到 200米,其“明争暗斗”最具代表性。 祈福华厦与富城花园竞争表
竞争内容
楼盘 价格 物业管理 出租率 实际形象 开业时间
祈福华厦 一年以上租价可低至 85折 坚持一贯高素质 90%
以上 档次高贵胜出一筹 比富城花园迟些
富城花园 3个月、半年或一年价格都可以洽谈,最低可低至面价的 8折以下 向祈福华厦看齐,但感觉仍然逊色不少 曾经低至 3成, 现在出 租率为 7成左右 因为外立面及物业管理等稍逊,市场形象不及祈福华 厦 广州市最早的国际性 酒店式公寓
另外, 现时在广州的外资机构外籍人士, 除了选择专业化的 酒店式公寓 作为居所外, 如花园酒店、中国大酒店这样的五星级酒店附带的高级公 寓也倍受他们青睐, 因为五星级酒店本身拥有出色的配套设施和五星级 服务,生活的方便不言而明,未来新开发的五星级酒店,相信有不少也 附带高级公寓,这些都是专业性 酒店式公寓 强有力的竞争对手。 五、 近两年公寓类型物业的销售情况
近两年在售楼盘中以公寓为卖点的并不多, 且大都分布在商务区或交通 便利的地区,如 珠江新城 的新大厦、远洋明珠大厦,天河北的天麒驿、 新达诚广场, 机场路的 万科 园等, 现已基本售磬或已进入尾货销售阶段。 从这些楼盘的销售情况不难发现, 公寓的市场需求量非常旺盛,供给却 远远不足,供需的不平衡导致了公寓式住宅销售出货速度迅猛。例如, 新大厦 2001年重新包装为国际公寓后开售到现在, 销售率早就超过了 9 0%。
六、 近期公寓类型物业的供应量
近期, 位于 珠江新城 的双城国际上周正式推出 100套 30-40平方米的公 寓单位进行内部登记,均价约在 7500-8000元 /平方米,市场反应不俗, 该盘的发售再次掀起公寓类型物业的热潮。据统计, 今年已经推出或将 要推出市场的服务式公寓有时代新世界 200套、中怡城市花园 1栋 33层国际公寓约 300套、凯旋新世界超过 200套、东湖御苑一座 200套以 及在建的凯旋会、琶洲中洲中心等,新增供应量超过 1000多套。
需要说明的是,凯旋新世界的公寓部分尚未发售, 所列数字是已知道其 即将作为公寓物业发售数量。
在售或潜在供应的公寓的户型间隔
公寓项目 中怡城市花园 双城国际 时代新世界 凯旋新世界
公寓间隔面积 二房 60~70㎡ 一房 35~55㎡ 二房 80~90㎡ 未知
三房 100~130㎡
以上所知的楼盘的户型间隔偏小, 而从了解的情况看, 这些楼盘的物业
管理水平也远未达到 酒店式公寓 的要求,故可判断:
今年以来新推出市场的公寓物业并非真正的 酒店式公寓 。
七、 未来两年 酒店式公寓 的开发情况
在广州,未来两年潜在的开发的公寓项目尚难以确认,据悉,在广州大 道与天河北路交界处, 有个别可能是商务公寓或 酒店式公寓 的项目在酝 酿中,另外,在五羊新城 珠江新城 一带,凯旋会、颐景轩等楼盘也在如 火如荼地建设, 最终定位结果尚未知。 总体上, 从已经掌握的资料来看, 未来两年潜在开发的 酒店式公寓 项目不多。
八、 未来几年 酒店式公寓 的市场前景预测
1. 经济发展与人员往来趋势
中国加入 WTO 后, 经济发展继续保持迅猛发展的势头, 吸收外资额一举 跃升为全球第一,超过美国,据有关资料显示, 2002年吸收外资额在 5 00亿美元以上, 即使今年春夏之交的非典疫情, 也未严重影响外来投资 的趋势。
广州, 2002年经济继续高速增长, GDP 高达 3000多亿元, 递增额超过 1 2%,外籍机构及外资企业分别已经达到 2700及 15000多家。
经过“中变“之后的广州,城市面貌焕然一新, 2002年被评为“国际花 园城市”,日益散发出其独特的魅力,投资环境及居住环境日趋理想, 将吸引越来越多的外商投资, 长住广州的外籍人士年增长迅速。而据有 关资料显示,几年内这个数字将达到 6万人,如果加上其家属,常住广 州市的外籍人士将会达到 15— 20万人,对高级公寓的需求将倍增。
附:广州市 2003年 1-8月利用外资统计快报
广州市 2003年 1-8月利用外资统计快报
统计日期:2003年 1-8月
编制单位:广州市外经贸局 金额单位:万美元
利用外资方式 本年批准外资情况 本年实际使用外资
项目数 合同外资金额
本月数 本年累计 去年同期 去年同期比 % 本月数 本年累计 去年同 期 去年同期比 % 本月数 本年累计 去年同期 去年同期比 %
一、 外商直接投资 80 572 480 19.2 29,371 214,822 190,278 12.9 9, 528 166,489 142,510 16.8
其中:1. 中外合资企业 12 107 88 21.6 10,536 44,992 44,037 2.2 1,
176 29,360 35,292 -16.8
2.中外合作企业 5 31 42 -26.2 5,264 21,937 25,620 -14.4 2,
232 74,365 42,148 76.4
3. 外资企业 63 433 350 23.7 13,571 132,025 120,621 9.5 6,120 5 6,164 65,070 -13.7
4. 外商投资股份制 0 1 15,868 6,600
二、 外商其它投资 21 227 269 -15.6 205 4,995 8,585 -41.8 280 2, 784 2,589 7.5
1. 加工装配 21 227 269 -15.6 205 4,995 8,585 -41.8 280 2,784 2,
589 7.5
三、对外借款 5,000 22,507 5,000 22,507 15,719 43.2 总 计 101 799 749 6.7 34,576 242,324 198,863 21.9 14,80 8 191,780 160,818 19.3
注:截止 2003年 8月底,我市共批准累计外资项目 37540个,合同外 资 509.82亿美元,实际使用外资 314.03亿美元。 (全口径 )
其中:外商直接投资累计项目 13836家,合同外资 467.29亿美元,实 际使用外资 276.19亿美元。
2003年 1— 8月外商直接投资与去年同期递增比较
2003年 1— 8月外资企业及合同外资金额与去年同期递增比较
从以上图表中可以看到广州今年以来的外商投资趋势, 也可间接预测了 外资企业驻穗外籍人士的递增趋势。
2. CEPA《内地与香港更紧密经贸关系安排》的签署对广州房地产市场 尤其是 酒店式公寓 物业的影响
1) 房地产开发
在 CEPA 实施之前,进入内地开发的港资地产商或有港资背景的开发商 已不少, 香港地产商可以通过香港地区或其他国际性的商业银行完成项 目贷款, 这对港商来说将是个优势。 CEPA 签署后, 香港第三产业行业进
入内地的门槛降低,手续大大简化,显然,进入内地的香港地产商相应 增多,且在内地投资开发的地域范围将扩大,投资额可望稳定增加,相 对来说 酒店式公寓 的开发也会相应增加。
2) 置业投资或居住需求
一直以来,港澳人士在内地尤其是珠三角置业的热潮未曾消减。业内人 士认为, CEPA 实施后, 来往香港和广州之间的专业人士、 投资者、 度假 者等将大幅增加, 长期在广州工作的港澳人士数量日趋增多, 在当地置 业的倾向仍将持续, 中短期居住的人士 (包括来自香港的一些外籍人士) 更多,对具有 酒店式公寓 功能的住宅需求潜力不小。
3) 酒店的开发利用使 酒店式公寓 供应量有所增加
CEPA 签署后, 使穗港两地旅游业走向良性合作发展, 使内地酒店物业得 以充分利用, 因 酒店式公寓 物业客观上存在较好的利润增长空间, 故广 州、 深圳等地新开发的酒店物业功能上也可能附带 酒店式公寓 , 使供应 量有一定程度增加。
3. 酒店式公寓 的供需缺口
据悉, 目前整个广州市所有的 酒店式公寓 , 加上星级酒店附带的高级公 寓,其总共的套房总数也仅仅只有 2000套左右,假设未来几年即使只 有 20%的外籍人员选择公寓作为他们在广州停留时的居所,未来几年的 酒店式公寓 也难以满足届时市场需求。由此可见:
未来几年 酒店式公寓 存在巨大的供需缺口。
九、 酒店式公寓 市场分析 结论
1. 有市场竞争力的酒店式服务公寓还远不能满足需求。
从目前情况看,真正上档次并称得上是 酒店式公寓 的仅寥寥几家而已, 有市场竞争力的酒店式服务公寓还远远不能满足需求。
2. 未来几年 酒店式公寓 供需将存在巨大的缺口与空白点
从广州市经贸发展及外籍人员来往趋势看, 并结合目前 酒店式公寓 的供 需状况、潜在开发的 酒店式公寓 看, 未来几年 酒店式公寓 供需将存在 较大的缺口与空白点。
3. 把握市场先机,将会创造良好的市场机会
把握市场先机,填补空白点,选择合适地点开发 酒店式公寓 ,将会创造 良好的市场机会。
4. 以经营管理获得良好经济效益,三方共赢
精心部署经营管理,提供一流的酒店式物业服务,树立良好形象,将为 酒店式公寓 物业创造良好经济效益,最终发展商、投资者、物业管理公 司三方共赢。
第三篇※ 珠江新城 规划前景分析
一、 珠江新城 区域现状
1. 地理环境概况
珠江新城 ,总用地面积约6. 6平方公里。北接黄埔大道,南达珠江北 岸,西临广州大道中,东抵华南大道。位居新城市中轴线的中心,是广 州市区中心一块超大规模 “绝版” 的尚未完全开发的处女地,地理环 境优势无以伦比。
2. 区位道路交通
珠江新城 面临着黄埔大道及广州大道两条主干线, 并通过内环路、 黄埔 大道隧道可快捷通往全市十区。未来也将规划一条临江大道直通员村、 东圃而不必行经黄埔大道。
3. 公共交通系统
目前公共交通系统比起二年前有所改观, 但尚较为欠缺,相信在不断开 发建设中会不断完善。未来地铁二号线将通过新城中心,其在 2006年 前左右建好, 加上水上观光码头的规划建设, 珠江新城 未来的综合交通 环境将是现代化高标准配置。
4. 规划建设现状
珠江新城 作为广州未来CBD, 其黄 金地 位几乎无可代替, 但其建设因 为种种的原因拖缓了开发建设,从1992年至 2001年底, 珠江新城 卖地99宗,已建成19宗,在建11宗,没有开发的有69宗之多, 其中烂尾2宗。合同地价102亿,到去年底收回45亿。
注:这里用“宗”而不用“个”或“块”,是因为在卖地过程中早已打 乱原来规划的地块分割,造成规划建设的絮乱。
现时,从市政配套到公共交通、商业、教育、文化配套等远未成熟,区 域内只是把主要道路规划,然后星斗式分布着一些住宅社区及写字楼, 距离真正的商务区尚远。
二、 未来规划建设
规划 方案 几经修改终于在 2002年 6月左右真正定案, 珠江新城 仍然是 广州 21世纪的 DBD , 地位就犹如美国纽约的曼哈顿。 首先, 其未来规划
在交通上就克服了以往环市路与天河北平面二维的交通路网模式所带 来的诸多无法更改的交通死角问题。其设计采用的是裙楼空中通道、地 面公路、与地下铁路三层的立体通模式,从而尽可能达到人车分流,畅 通无阻,这对于城市中心的开发建设又是一次历史性的创新与变革”。
其次, 从功能上来说, 珠江新城 在过往几大中心街区功能不完善的基础 上将金融、信息、行政管理、文化、休闲娱乐集于一身,形成一个综合 功能的中心社区来吸引国内外财团的投资与进驻。
最后,新城的文化景观之宏伟同样也是广州史无前例的。歌剧院、博物 馆、海心沙、大型绿地广场、林阴大道,高度 300米以上的双子塔楼, 人们想象中国际大都市的每个具体形象都可以预见。
第四篇※ 珠江新城 J2— 7地块分析
一、 J2— 7地块综合情况
1. J2— 7地块用地技术指标
地块面积 容积率 建筑面积 塔楼
建筑密度 裙楼
建筑密度 建筑限高 绿地率 机动车位 自行车位
6895. 07㎡ 10 68950. 7 25% 40% 130~150 20% 483 ——
2. 地块地型与地势
J2— 7地块地型比较方正,地势平缓,比较容易进行规划建设。
3. 地理位置与景观环境
J2— 7地块位于 珠江新城 冼村路南段与未来广州博物馆北面的规划路交 汇处, 珠江新城 中轴线附近,到珠江岸边仅 300米左右,距离规划中的 地铁三号线花城大道站约 400~600米。 东北向约 700米处就是绿意盎然 景色秀美的珠江公园,西南面为规划中标志性建筑广州歌剧院。
从高处往南俯视珠江,一片海阔天空,极尽视觉精神享受。总体上 J2— 7地块地理位置优越,景观环境一流。
4. 现时周边物业分布
现时,项目地块北邻美居中心,冼村路东侧,由北至南分布着【金碧华 府】、【南国花园】、【新城海滨花园】等住宅社区,西北面的【凯旋 新世界】、【星汇园】等,而西面五羊新城对面的【新大厦】、【远洋 明珠大厦】,就是较有代表性的 酒店式公寓 。
另外, J2— 7地块隔冼村路与在开发中的【利雅湾】相望,【利雅湾】 该物业定位尚无法得知, 不过因为其和冼村相邻, 物业客观环境相对欠 佳,结合其建筑外型分析,其不太可能是 酒店式公寓 。
写字楼主要分布在珠江大道和广州大道之间的区域。
5. 道路交通环境
J2— 7地块面临冼村路及规划路交界处,两路段皆非主干线,通过冼村 路可通达天河北及黄埔大道东西方向, 沿规划路可通往五羊新城及海珠 区。 另外, 新规划 方案 中从猎德大道往南将规划建设一条大桥横跨珠江, 直通海珠区新港西路,未来前往海珠区、 番禺区等都不必经过交通流量 近乎饱和的广州大桥,所以,预计未来 J2— 7地块周边的道路交通导向
环境良好。
6. 公共交通系统
现地块一带公共交通系统暂时欠缺,希望通过政府进一步规划改善。 7. 居住及工作环境评估
J2— 7地块所在位置,因为具备景观环境的优势,所面临道路又非主干 线,噪音及空气污染等较少,而未来交通导向系统良好,居住及工作环 境优势明显,相对来说,用以规划建设住宅物业优势较为突出。
二、 珠江新城 J2— 7地块开发条件分析列表
优势(S ) 劣势(W ) 机会点(O ) 威胁点(T )
区位因素优越 目前的公建市政配套
尚需大力改善 酒店式公寓 市场未来几年存在较大供需缺口 区域实际 规划建设对开发推广影响大
未来交通条件良好 酒店式公寓 需配套相应硬件, 成本可能增加 政策规 划客观上有利 其他星级酒店及
潜在开发的星级酒店附带公寓构成强有力竞争对手
政府规划支持点多 酒店式公寓 的销售目标客户层面相对窄
居住优势因素多 所临马路虽非主干线
但多少会受到影响
富力品牌形象好
三、 地块作为 酒店式公寓 项目开发的分析结论:
J2— 7地块所在区位规划成为住宅物业优势较多,又因未来 珠江新城 的 规划是中央商务区 CBD , 而且已经最终确定规划 方案 , 从开发价值来看,
并结合第二篇广州市 酒店式公寓 的 市场分析 结论——专业性高级 酒店 式公寓 在未来几年存在较大的供应缺口,故评估建议:
J2— 7地块规划建设成为高档 酒店式公寓 对体现市场价值最有利
第四篇※ 珠江新城 J2— 7地块 项目定位 与市场策略
一、 目标客户定位
1. 租赁目标客源(使用者)
通过第二篇 市场分析 可知, 在国内包括广州, 酒店式公寓 以其配置的档 次一般是属于高档为主, 城市高级的白领阶层人士远未成为 酒店式公寓 租赁使用者的主流, 其租赁使用者主要是外籍人士、港澳台人士,以 目前的及这几年的发展趋势, 酒店式公寓 租赁目标客源也不外乎这两 种,其可以细分为以下客源:
外资公司、跨国企业驻穗高级外籍人员 4
外国一般机构驻穗高层人员 4
外国驻穗领事馆外籍人员 4
港台籍高层管理人员 4
中短期逗留的外籍或港澳台籍经贸往来人员等 4
其中,外籍客源以来自欧美地区、日本、韩国这些经济发达的国家或地 区的外籍人士为主, 其不少是携眷一家大小常驻广州, 所喜欢的居住处 所就是酒店式服务公寓,港澳台籍客源中携眷常驻广州者相对少。 2. 投资者
投资者一般是具有一定经济实力及具投资眼光的中产者,以国内人士
(本地或长住广州者) 为主, 其渴望的是相对稳健而又较高的投资回报。 据从多间中介代理行综合咨询了解,这类型投资者有以下一些特征:属于称为国内“中产阶级”的一类型人士 4
早年通过各种方式积累了一定资产,但现在一般已不从事原行业 4年龄一般在 35岁以上 4
其手头拥有的流动现金资产大约为几十万至 100多万不等 4
其不想从事太高风险的行业,而想通过自己积累的资产来寻求较稳健 的回报 4
有一定投资眼光 4
投资客户除国内人士外,港澳台籍人士也占一定比例,约 5~10%左右, 另外,还有少数外籍人士也意识到投资公寓可获可观的收益, 也购置公 寓物业作投资用。
二、 市场定位分析
1. 产品市场定位
珠江新城 J2— 7地块南望珠江一线江景, 毗邻广州博物馆, 四周视野开 阔, 地块地理位置优越, 景观环境一流, 受交通干线因素影响程度不大, 建设高档次的公寓类型物业无疑优势明显, 按照其现时的作为超高层住 宅(150米左右)的规划设计,结合 珠江新城 未来 CBD 的发展规划,建 议该地块开发的产品定位建议为:
顶级国际化 酒店式公寓
2. 规划建议
以本项目这样档次的市场定位, 其建筑造型及外立面等方面规划设计必 须要体现“超凡、气势、傲然”的视觉观感,这样才能和项目的档次相 配合。
3. 户型间隔建议
对于国际性的高级公寓来说, 因为其目标客户原因,其产品户型都不同 于一般为国内人士设计的住宅,其户型特点大房大厅, 一般二房 100㎡ 以上,三房 140㎡以上,对于规划中的高级公寓,除了参考现时的 酒店 式公寓 外, 建议多方面详细讨论分析后再确定最佳的户型产品及其他因 素。
酒店式公寓 户型面积参考
户型参考 一房(㎡) 二房(㎡) 三房(㎡) 四房(㎡)
建筑面积 70~90 110~130 160~190 220以上
参考其他比较成功的 酒店式公寓 内部的户型间隔分布比例, 考虑到现时 客户的实际需求,建议内部间隔户型比例如下:
酒店式公寓 户型分配比例参考
户型 一房 二房 三房 四房
所占比例 10% 40% 40% 10%
4. 形象概念
“ 酒店式公寓 ” 这个名词概念现在已经被市面上很多住宅项目滥用, 根 本不具备酒店式服务的条件也号称“酒店式服务公寓”。在此,根据国 外的最新信息,建议本项目引入 “公馆”的概念进行项目的宣传包装
及经营管理, “公馆”实质是一种英式贵族化的 酒店式公寓 模式,其代 表了一种超时代无比尊贵的服务模式,其表现为:
全方位的满意理念服务
高效率的个性化服务
高素质并可履行服务承诺的员工
人性化的五星级管理等
当然,其硬件的配置也是划时代的,代表了某地区最高级公寓类型的配 置,这在第 5点有介绍,在此就不再赘述。
5. “公馆“的硬件功能规划配置
作为“公馆“模式的顶级国际公寓,除了其必备的室内豪华装修、住客 专用客货电梯、会所、泳池、健身房、硬件以外,建议还应配备:艺术家般的西餐厅——厨师厨艺犹如艺术家般
商务酒吧——成功的体验,享受态度式的酒吧
高级商务办公室(商务中心)——豪华精美,配置高端设备,提供全 套商务服务
高级会议室
观景空中花园——非常空中,非常享受
五星级置智能化标准配置
种种超一流的设施,确保“公馆”级的生活体验,满足诸如 CEO 这样级 别的人士对居住的需求。
本项目建议硬件配置如下表:
住客会所 1 包含了泳池、健身房、桑拿浴室、桌球室、儿童游戏室、
壁球、保龄球、按摩、理发、咖啡厅等设施
高级中餐厅 1 经营高档中餐、海鲜城
艺术式西餐厅 1 经营法式、意式等高档西式餐厅
商务酒吧 1 提供酒水、音乐、洽谈单间等服务
多功能
商务办公室 2 作为会议场地出租,配备智能化办公设施,提供秘书、 票务、电传、会议安排等商务服务
商务中心 1 提供秘书、票务、电传、会议安排等商务服务
小型商场 1 经营住客所需的高档生活用品
其他 —— 典雅大堂、住客专用电梯、空中花园、五星级智能化设施等 三、 项目命名
好的命名可使一个地产项目画龙点睛,为了在市场上体现“公馆”独树 一帜的尊贵档次形象,建议本项目可命名为:
富力国际公馆
候补命名:
富力世界公馆
项目命名突出“公馆”这样的字眼,就表明了项目本身的特质,以这样 的命名来塑造独树一帜的鲜明市场形象, 必产生令人印象深刻又回味不 已的激荡感受。
“国际”或“世界”这样的字眼极具气势,让人一看联想起项目非同一 般的档次;“富力”充分表现了公司的形象品牌。
“富力国际公馆” 命名读起来朗朗上口, 意义内涵突出又易记, 看到 “富 力国际公馆”便让人浮想遐连,尊贵品味油然而生。
四、 经营与物业管理
酒店式公寓 要通过良好经营才能产生效益,此点类似商业性物业,但 因为其“酒店式服务”公寓的特点,与酒店的营运特征差别比较大。实 际经营或营运的方式,可参照广州经营比较成功及比较有代表性的例 子,例如祈福华厦。
“公馆” 级的 酒店式公寓 自然要有国际级的物业管理作保证, 建议聘请 世界上相关的著名 酒店式公寓 管理公司进行物业管理, 保证尊贵的英国 贵族式“公馆”服务淋漓尽致地表现。
根据现有的资料, 建议本项目邀请瑞雅国际酒店业管理有限公司来加盟 本项目的经营与物业管理,该公司在深圳有国际公馆的管理经验, 本项 目与其合作会获得诸多有益的资讯。
五、 租赁建议
富力地产在广州市地产界傲视群雄,资金实力超群,鉴于本 项目定位 是 顶级国际性 酒店式公寓 ,为了打造“公馆”级的公寓形象,并在日后的 经营管理中获得价值最大化, 建议项目可采取整体租赁经营的 市场营销 策略。
在 2~3年成长期中, 通过精心的经营管理, 项目树立了顶级国际性 酒店 式公寓 的形象, 获得良好的经济效益, 已成为一个会下 “金蛋 “的天鹅, 此时再视市场情况再推出部分进行销售,必获得最大的投资收益。
六、 经营推广重点
针对本项目的租赁客户主要是外资公司高级外籍人员及港澳台高级职 员的情况,建议从项目建设开始, 便与世界 500强已经入驻广州的公司 有关人员进行业务联系, 建立合作关系; 掌握广州市各类外国机构及领 事馆的情况, 提前和这些外国机构单位取得联系, 也建立类似的合作关 系, 在合作过程中广泛征求目标客户的意见, 从而使项目从开发开始就 已经积累准客户,并完善硬件规划内容。到项目正式租赁营业,相信必 可以储备足够的客户,为项目的顺利经营奠定良好的基础。
七、 项目年经营收益
1. 租价建议及年租金收益预测
从价值最大化来考虑,建议本项目初期整体上采取租赁经营的市场策 略, 2~3年后到本项目开始发售时,届时 珠江新城 的建设又进了一步, 居住综合环境大大改善, 借助出色的规划设计, 如通过以贵族式 “公馆” 概念对项目进行精心的包装宣传,相信将获得良好租赁效益。
因为 酒店式公寓 首层一般为大堂, 二、 三层可能会设置会所及一些配套 设施,故可租赁经营部分面积并非项目的建筑面积。在此,假定本项目 可经营的面积占项目建筑面积的 80%,项目经营初期租赁部分面积占可 经营面积的 90%, 参照新大厦的例子, 其比较理想的月租金行情可达 12 0元 /㎡, 项目租价档次应不会低于新大厦, 可预测本项目年租金收益简 表如下为:
年租金收益简表
项目建筑
范文五：酒店公寓推广范本
乐驿精品酒店公寓网络推广范本
前页标题：
【繁华大道】仅99元！享原价218元浪漫多风格日租房，30㎡新装修大客房，临明珠广场、徽园、合工大。
内页： 导语——
【乐驿精品酒店公寓】仅99元，享原价218元的乐驿精品酒店日租房（标
间/大床房任选其一）！套内30㎡阔绰空间，洁净似月，浪漫简约/美式田园/韩式风格/现代古典，4款主题房型，任意选1！新装修五星级高配置，体验舒适温馨家庭之旅。浪漫的邂逅，唯美的记忆，让时间定格于此！
▲ 静谧翡翠湖 ▲ 温馨标准客房
分要点展示——
1、30㎡大客房，崭新设施，洁净似月
乐驿精品酒店客房套内面积达到30㎡，是一般经济型酒店的1.5-2倍，空间更加阔绰，整个酒店由内而外均为崭新设施，并经历半年晾晒之后方才开业，新酒店带给您全新体验。
2、五星级酒店高配置，时刻关注您的健康及睡眠质量
乐驿精品酒店时刻关注您的健康及睡眠质量，采用环保家具和五星级酒店级别的床垫、棉被、枕头，柔软舒适，干净整洁，带您进入温柔梦乡。大床房更配置优质沙发床，会客、加床，更加便捷。
3、独有完整的厨房、阳台，更精心配置晾衣架
乐驿精品酒店充分为居者方便着想，特别配置独立厨房、阳台，可供您自备简单食品、观赏风景使用，更精心配置独立晾衣架，解决您出差晾晒衣物之苦，让您体验如家般方便自在。
4、临近徽园、欢乐岛、海底世界、翡翠湖风景区，居住环境合肥一流
▲ 静谧翡翠湖
▲ 生态徽园
摒弃喧嚣，回归自然！乐驿精品酒店周边旅游资源丰富，道路宽敞，绿树成荫，是合肥生态环境最好的区域。在这里，十分钟步行范围内，可达徽园、翡翠湖等著名休闲景区。
5、大润发、沃尔玛、中环购物中心、明珠广场和大学城美食街环绕，吃喝玩住行方便快捷
▲ 中环购物中心
乐驿精品酒店紧邻新开业的中环购物中心和大润发超市，举步之内，餐饮、电影院、KTV 、休闲会所、大超市应有尽有。
6、4款风格主题房，邂逅浪漫之旅
（1）浪漫简约风格——心思减负，简约而不简单
简约，不需要过多的装饰，却很容易在精致与个性获得一份归零的心境，心境悠
远，就像驰骋于坦荡的草原之中，无拘无束，浪漫自在，舒服而踏实，正式体现了现代人至上的生活品位。
（2）美式田园——好莱坞大片取悦视听，美式田园洗涤的却是心灵
美式田园风格突出格调的浪漫与雅致，墙面鲜活的碎花，仿佛置身自然，暧昧的色彩、柔和的窗帘、温馨舒适的床品、素淡的布艺小品突然变得统一，一切像是为纯粹的二人世界窃窃私语所准备的。
（3）韩式风格——一段情感的发生，总是制导一处“浪漫满屋”
温婉浪漫、安静质朴，在韩式空间中，那种充满自然的暗香气息立刻迎面而来，让我们的心中涌动幸福和感动，心思也开阔明亮，更享受着这种自然朴实的“流光的暗香”。
（4）现代古典——兼容并蓄的品位要求
既现代，又古典，兼容并蓄。它推崇古典的深刻内涵，典雅的气质中注入时尚的灵魂，效果华丽而雅致，散发出前卫的后现代艺术气息，以复古与摩登荟萃的独特魅力俘获着都市雅皮桀骜的心。
