余生有你啊
范文一：消费者的购买动机
第5章 消费者的购买动机
主要内容
? 消费者需要理论 ? 动机的理论
消费者的需要
? 需要的含义 ? 消费者需要的分类 ? 需要、欲望和需求 需要 欲望和需求
需要的含义
? 消费者生理和心理上的匮乏状态。 “缺失” “不足”
消费者需要分类
? ? ? ? ? 默里的心理需要清单 布莱克韦尔的需要分类 马斯洛的需要层次论 后天习得性需要论 需要、欲望和需求
默里的心理需要清单
? 对无生命物的需要 ? 避免羞辱、失败、 丢脸、受人嘲弄 受 –获得 –防卫 –保护 –对抗 –次序 ? 与权力有关的需要 –保持 持 –支配 –构造 –遵从
–同一性 –自主 –敌对
默里的心理需要清单
? 反映出抱负、权力、? 施虐、受虐的需要 成 与声 的 成就与声望的需要 –攻击 –优越感 –谦卑 –成就 –认同 –自我表现 –不受侵犯
默里的心理需要清单
? 与人际间感情有关 的需要 –亲和 –拒绝 –抚养 –求助 –玩耍 ? 与社会沟通有关的 需要 –认识 –讲解
默里的心理需要清单
? 默里认为，每个人的基本心理需要种类 都是相同的，但不同的人在需要类别优 先 先排序（偏好等级）上有所不同。 （ ） 有所 。 ? 被广泛应用于“个性测试”
马斯洛的需要层次论
马斯洛的需要层次论?生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要
产品：健康食品；药品；健身器材；无商标产品产品健康食品药品健身器材无商标产品
例子：金宝汤料——汤是好食品。
桂格麦片——正确的选择。正确的选择
?安全需要：安全、掩蔽、保护
产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物例子：好事达保险——交托在手，放心无忧。
克莱思勒汽车——安全气囊是标准配备—_
克莱思勒的优势
马斯洛的需要层次论?归属需要：爱情、亲情、友谊、归属感
产品：个人饰品；服装；娱乐与休闲食品产品个人饰品服装娱乐与休闲食品
例子：百事——你是百事新一代。
玉兰油——你和你丈夫最近一次共进午餐是什么时候？你和你丈夫最近次共进午餐是什么时候？?尊重需要：地位、优越感、自尊、声望、成就感产品：衣服；家具；酒类；收藏品；汽车
例子：皇家礼炮威士忌——彰显尊贵
Sheaffer ——你的手应该看起来与你的其他部分一样年
轻。
马斯洛的需要层次论?自我实现需要：全面发展；充分发挥潜能；实现所能实现的一切能实的
产品：教育；旅游；业余爱好；运动；美食；博物馆；
度假
例子：美国军队——展现完整的自我
Outward 学校——挑战，冒险，
成长。
马斯洛的需要层次论?优势：能灵活地运用于市场营销战略?局限：1. 不能从经验中加以证实
2不能精确地测量出个体需要的满足程度2.
3. 在较低层级需要得到一定满足之后不能
有效地使较高层级的需要发挥作用，
麦克莱兰的后天习得性需要论?原始需要:与生俱来的需要，主要是生理需要。?习得性需要：后天从环境中学习而得的需要
：权力需要；；交往需要；；亲和需要；–心理需要：
合群需要；独特性需要
–功利需要：功利需要成就需要；地位需要
–
享乐需要：奢侈需要；旅游需要
需要、需求和欲望?营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，并从市场的角度将“顾客需求”这这一概念精细化一分为三：念：需要
欲望
需求need
，指人的基本要求，有购买力的愿望
问题2参考答案：?推特成功的原因在于她满足了消费者的需要（创造型营销）
?新浪微博成功的原因在于她满足了消费者的欲望，或者更为准确地说差异性地满足了消费者的欲望（响应性营销）
问题3：?腾讯微博如何在这一市场中继续站稳脚跟，持续拓展市场？
要差异性地满足消费者的欲望。?要差异性地满足消费者的欲望
“与其在别处仰望，不如在这里并肩”平民口号
?卓越的企业——满足需要
?成功的企业——满足消费者差别性的欲望?失败的企业——无差别地满足消费者的欲望
问题4：?微博出现了，开心网、人人网、QQ 会在未来消亡吗？
?不会。虽然他们满足的需要是相同的，不会虽然他们满足的需要是相同的但他们用不同的产品来满足了消费者的不同欲望。不同欲望
?营销学最短的定义：有利益的满足需要。营销学最短的定义：有利益的满足需要
——P. P 科特勒
?人类和消费者的需要是现代市场营销的基础. 在高度竞争的市场环境里, 比对手更早地、更好地比对手更早地更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存获得利润取得发展的关键。获得利润取得发展的关键
——L.G.
L G 希夫曼
行为产生过程需要动机需要和动机的关系行为饿希望饿能
被满足买面包
动机理论??
?
??
?
?动机的含义动机产生的情形动机与需要的区别动机的特征与功能动机的类型动机的解释理论动机的冲突理论与受挫理论
动机(Motivation)的含义?行动的简单理由——J. 布莱思
?能导致人们有目的行为的一种被激活的状态.
——J.C. 莫文
?指导人们去做他们所做的事的过程, 是希望需要得到满足时被激发产生的.
——M. 所罗门
?是引导人们做出行为的过程.
——卢泰宏
动机产生情形?情形1——个体内在需要达到一定程度?情形2——
外部环境存在诱因
需要与动机的区别?需要只有处于被激活状态（动机），才会引发行动?需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释，只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因。
定?需要不一定驱使人们采取行动去满足需要
?
内在需要只是驱使人们采取行动的其中一个因素
动机的特征?内隐性：动机难以直接观察到
隐藏性动机无意识动机
?多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别。但动机的强度有所差别
动机的多重性与内隐性显性动机大汽车更舒适隐性动机它能显示我的成功它具有优异的驾驶性能我的好几位朋友
都在开它购买卡迪拉克它是强有力、性感的汽车它能使我我也显得车、它能使我我也显得强有力和性感
动机的特征?学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。
?复杂性
–一种行为的多重动机
–
动机的强度差异
–动机的内隐性
–
动机的相关性
动机的功能?始发功能：动机对个体的活动起着始动作用。?指引功能：动机会使个体的活动朝着预定的目。标前进。
?激励功能：动机对个体的活动起着维持和加强的作用
动机的类型?根据动机的起源：生理动机和心理动机
?根据对活动作用的大小：主导动机和辅助动机
：
?根据动机的意识性：意识动机和无意识动机
：
动机的解释理论1. 本能论1. 2. 驱力理论3. 诱因理论4.
马斯洛需要层次论
5. 认知观的确立
本能论?产生时间：20世纪初
?代表人物：詹姆士麦道孤弗洛伊德
：?研究内容：通过研究动物的行为来解释人类的行为。该理论把人类行为归因为一种动物的、与生据来的、普遍的行为模式。、遍
。
精神分析论?意识、前意识和前意识
?人格结构
–本我
–自我
–超我
?精神分析论的营销启示精神分析
的营销启示
趋力论?产生时间：20世纪30年代至50年代
?代表人物：希夫曼
学习?理论模型未满足的需要紧张动机行动目标
认知过程
紧张减少
人类的行为是由个体内部的趋力推动产生的
动机的强度由个体的理想状态与现实状态的落差程度所决定
诱因论?产生时间：20世纪30年代至50年代
?代表人物：巴普洛夫代表人物巴普洛夫斯金纳布莱思
?理论内容：人类行为主要由外部诱因的期望所牵引。
积极诱因消极诱因未满足的需要动力动机目标动力产生的行为
学习诱因
认知论?时间：20世纪80年代~今
?代表理论：成就动机论；自我效能论；自我决定论；预言论；归因论。
?理论内容：假定人是理性的，人的行为并不被动地受内、外部刺激的摆布，人可以对自己的、，
动机行为进行调节和控制。
动机的冲突理论?含义：消费者同时具有两种以上的购买动机，但由于受到内外因素的限制，消费者只能实现某一动机而面临的两难选择。
?分类：
–双趋型动机冲突：鱼和熊掌不可兼得
–趋避型动机冲突：雪糕的美味与热量
–
双避型动机冲突：旧空调的修理与新购
动机的受挫理论?动机受挫：由于种种因素的阻碍，消费者预期购买计划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应。划未能实现或购买计划未能实现预期目标的心理反应?受挫产生的原因：
–外界因素的限制和阻碍
–判断偏差
–自身心理缺陷
?受挫反应
–攻击
–退化
–抑制–替代
范文二：消费者的需要与购买动机
实例：
甲消费者购买了一台低配置、低价位的笔记本电脑，若调查甲消费者
的朋友乙对笔记本电脑的看法，就让乙对甲的购买行为进行评论。乙
可能会说，甲收入不高，这样配置的电脑够用了，但是对于甲来说，
如果用电脑玩游戏就不够用了，不如再攒钱买个好一点的。从乙的这
些评论中，可以了解到乙对笔记本电脑的印象和需求意向：（1）低配
置的电脑可以接受；（2）高配置的电脑玩游戏比较好用；（3）不能因
一时手头紧而凑合。
此外，还可以使用投射法测量消费者的动机。 作
业题
一、名词解释
需要、消费者需要、消费者动机。
二、简答题
1.简述消费者需要的特性。
2.简述消费者需要的种类。
3.简述现代消费者需要的发展趋势。
4.简述消费者购买动机的类型。
5.简消费者购买动机的测量方法。
6.简述消费者购买动机特点。 三、论述题
1.结合实际论述消费者需要的基本内容。
2.试述消费者购买动机的类型。
四、实践题
1. 调查消费者的购买动机。
要求：
1.针对一种商品，设计一份消费者购买动机调查问卷，利用课余时间，
深入商品销售场所进行调查。
2.调查后，撰写一份《××商品消费者购买动机调查报告》。
3.报告的结构：调查时间、方式、调查过程、调查结果分析和启示。
* （三）追求美的动机 求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣
赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美
感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。 （四）追
求健康的动机 这类商品包括医药品、保健品及健身用品。
（五）追求安全的动机 有两种表现形式： 一是为了人身
与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性
的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安
全可靠。 （六）求名的动机 指消费者通过购买特殊的商
品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机?以追求名牌为
主要特征。 （七）求廉的动机 这是消费者追求商品低价
格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。 （八）好
奇性的消费动机 当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、
奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。
（九）习惯性动机 人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业
需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经
常性的购买者。 （十）储备性动机 消费者主要出于储备商品的价
值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：
消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储
备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供
的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的
矛盾和社会上的动乱。 （十一）留念性动机 为了记下当
时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。 （十二）
馈赠的动机 馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方
的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种
利益的交换等。 （十三）补偿性动机 由于有些消费动机
不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应
的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。 （十
四）取得心理平衡的动机 由于消费者本人存在某些方面
的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的
消费动机。 现代动机理论 马斯洛的需要层次理论 麦圭尔的心理动
机理论 （一）马斯洛的需要层次理论 自我实现、丰富体验 自尊的
需要 声望、地位、成就 归属的需要 爱、友谊、他人的接受 安全
的需要 安全、掩蔽、保护 生理的需要 水、睡眠、食物 相关产品
例子 业余爱好、旅游、教育 汽车、家具、信用卡、商店、乡村俱乐
部、酒 服装、装饰品、酒吧、饮料 保险、报警各级系统、退休、
投资 药品、日常用品、无商标产品 美国军队――“展现完整的自
我” “皇家礼炮”威士忌―“彰显尊贵” 百事――“你是百事新
一代” 好事达保险―“交托在手，放心无忧” 桂格麦片――“正
确的选择” 自我实现的需要 高层次需要 低层次需要 （二）麦圭尔
的心理动机理论 1、平等一致 2、归因 3、归类 4、线索 5、独立 6、
自我表现 7、自我防御 8、自我强化 9、人际关系 10、模仿 11、求
新 12、出风头 消费者透视： 消费者在购物中心很愉快 由
于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需
要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了
与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。 1.冒险购物：
为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴
奋和关于我将会发现什么的悬念” 2.社交购物：为了从购物过程中
的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是
因为它使我能与朋友和家人共度时光
” 3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧
张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式” 4.观念
购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新
的技术，喜欢看那里的新事物” 5.角色购物：消费者从为他人买东
西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果
他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心” 6.价值购物：涉及
到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家” 迪
希特的动机理论 动机 消费决策
实例 1.地位 苏格兰威士忌、凯迪拉克
2.奖励 为自己买礼物 3.个性 纹身 4.为社会所接受 加入团队、与他人一起喝茶 5.
爱和情感 给孩子买玩具 6.男性气质 玩玩具 、传沉重的鞋子 7.女性气质 用有质感
的材料做装饰品、香水 8.解除孤独感 网上聊天、
给朋友打电话 补充资料 五、动机的挖掘 方法----目的链模型 具体
属性 属性 结果 价值 抽象属性 功能结果 心理结果 工具性价值
终极价值 运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供
的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不
出好处为止。 方法---目的链模型 抽象水平 例子 解释 终极价值 工具性价值 心理结果 功能性结果 抽象属性 具体
属性 自尊 注意的焦点 其他人把我看得与众不同 解渴、防晒等 高质量 大小、色彩、价格 喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽
象的结果 喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果 产品使用的心
理 我怎样感觉 和社会 别人怎样看我 结果 产品使用的直接、可见
的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能 代表若干种更具
体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉
察 产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的 方法----目的
链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值
终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾
状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 产品类别层次 产品形态层次 品牌层
次 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是
一个好主人 社会认同 不含糖 不会发胖 不增
加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙
口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？
蹦极运动 基于多重动机及动机冲突的营销策略 消费者并不是在购
买产品，而是满足动机或解决问题。 营销者必须发现某产品
和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。
一、基于多重动机的营销策略 如果存在的多种动机都很重
要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多
重的利益。 二、确定显性与隐性动机 大型车 更舒适 有上佳表现的
高档汽车 它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感
我的好几位朋友都开凯迪拉克车 它显示我的成功 购买凯迪拉克
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 （一）显性动机及其
营销对策 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 对这类动机，
直接诉求的广告吸引更有效。 凯迪拉克的广告 （二）隐性动机及
其营销对策 隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。 对
于这类动机，间接诉求的吸引才有效 凯迪拉克广告 三、基于动机
冲突的营销策略 1. 双趋型动机冲突
?????一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双
趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。 策略：
企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得” 2. 趋避型动机冲突
???? 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。 对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。（纽崔莱防晒霜“ 3. 双避型动机冲突
??? 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。 解除双避式冲突的方式： 首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念； 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新 案例讨论 如何让消费者放心消费新鲜牛奶？ 五、消费者购买动机的测量
（一）直接调问法
通过调查问卷或者访谈的方式来了解消费者选择、购买以及使用某种商品的原因，进而了解消费者的购买动机。
（二）推测实验法
让被试对具备特定条件的人的职业、年龄、个性、行动等加以想象和说明，从中了解被试对商品的印象。 （四）网络消费
1.什么是网络消费？
指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动。
2.网络购物的主要过程
（1）选择购物平台。
（2）注册账号。
（3）挑选商品。
（4）协商交易事宜。
（5）填写准确的收货地址和联系方式。
（6）选择支付方式。
（7）收货验货。
如对上不满意，可以退换货、退款和维权。
（8）评价。 3.网络购物的优缺点
（1）优点
①商品种类丰富
可以购买国内外的各种产品。
②商品价格相对较低
网络商品的附加费用低，消费者可以买到更便宜的商品。
③不受时空限制
网络商店24小时对客户开放。可以买到任何地方的商品。 ④方便
从订货到货物上门无需亲临现场，不出家门就可以完成购物。网络购物的缺点
①不能全面、准确了解商品信息
店家描述和图片与实际商品的情况存在着一定的差距。
②银行卡支付存在风险 2） （
网上银行支付时存在着网络病毒盗取银行卡相关信息的风险。 ③具有时间的滞后性
从卖方寄出商品到买方拿到商品这期间一般会隔3-5天。 ④售后服务没有保障
很多购物网站没有公司实体，没有固定营业场所，所以产品的售后服务得不到有效的保障。 4.网上购物风险的防范
（1）到信誉好的网店订购商品
实体商铺，经营时间较长、评价好的的网站。
（2）不要贪小便宜
价格低于该商品市场价过多时要警惕；关注已购买者的评价。
（3）应注意销售及售后服务条款
仔细阅读销售及售后服务条款，包括商品质量保证，有关退货和退款规定。
索取购物发票或收据，保存沟通内容，以备发生纠纷时用。
（4）仔细验货
核对货品与所订购商品是否一致，有无质量保证书、保修凭证等。
（5）保护好银行卡信息
要建立专门的银行卡，切忌一卡多用；卡内金额以购物付款额为准，不宜多放；经常更换密码，防止他人以不法手段盗用。 自来水:2.5元/吨 矿泉水:1元/瓶 550ml 动机、需要和行为的关系 需要是因为个体缺乏某种东西而产生的生理或心理上不平衡的状态。它是消费行为的基础。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生
了。 动机是行为的原因。 第二节 消费者购买动机
一、消费者动机的概念
是指消费者购买并消费商品时直接的原因和动力。
二、消费者购买动机特点
（一）组合性和主导性
1.组合性
一种动机则促成多种消费行为；多种动机支配和促成一种消费行为。
世事洞明皆学问 人情练达即文章 2.主导性购买动机
表现得强烈、持久，处于支配性地位的购买动机。
（二）可转移性
由于新刺激的出现，由一种购买动机转变为另外一种购买动机。
（三）内隐性
消费者的动机并不总是容易捕捉和觉察的，其真实动机经常处于内隐状态，难以从外部直接观察。
为什么你买这一身衣服 购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。从理论上讲，任何人做任何事情，都有相应的动机作为支撑。 思考：你为什么要读大学？每个人读大学的动机是一样的吗？ 思考题：消费者购买汽车的动机是什么？ 购 的动机： 自住 or
投资 满足基本需求 or 追求享受 显示身份 or 追求实际 寻求相似的群体 追求某种生活方式 别
墅 单身公寓 从众行为 安全的动机 四）冲突性
常见的动机冲突有：利一利冲突、利一害冲突、害一害冲突等。 购
买动机的变化 （1）动机的满足 （2）动机的受阻 （3）动机的更替
（4）动机的冲突 购买动机的作用 始发作用 作为内部驱动力，引发消费者的购买行为。 指向作用 使得消费者的购买行为具
有方向性和选择性。 维持作用 动机的实现有一定的过程。 强
化作用 行为的结果对动机有反作用，以改变或强化动机。 案
例：街头流行低跟鞋 1987年春天，在一向迷恋高跟鞋的英国
女士中，突然流行低跟鞋，原来这与王妃黛安娜有关。黛安娜王妃身
高1.78米，比其丈夫查尔斯矮不了多少。为了显示查尔斯王子的高
大，黛安娜与其丈夫同行时，便换上低跟鞋。鞋商抓住这个机会，通
过新闻媒介的大力渲染，让众多的英国女士纷纷仿效黛安娜，穿起低
跟鞋。随后兴起一阵低跟鞋的风潮，鞋商大发其财。 请
问：所有穿起低跟鞋的人有几种，她们的消费行为分别受到哪些动机
的影响？ 三、消费者购买动机的类型
（一）生理模式的购买动机
1.什么是生理模式的购买动机？
是指消费者由于生理上的需要而产生的购买动机。
2.生理模式购买动机的表现形式
（1）维持生命的购买动机：购买食品、饮料、食具等。
（2）保护生命的购买动机：为遮蔽、御寒而购买衣服、鞋袜，为治
病而购买药品等。
（3）延续生命的购买动机：组织家庭、养育儿女而购买商品。
（4）发展生命的购买动机：为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动
技能和知识而购买商品。
（二）心理模式的购买动机
1.什么是心理模式购买动机？
是指消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机。
2. 心理模式购买动机的表现形式
（1）自我显示的购买动机
显示身份、地位、名望与财富。 案例：
雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在台湾市
场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？在20世纪80年代，麦氏和雀巢
共同进入中国市场的时候，两家公司委托了不同公司做市场调查。麦
氏委托国际公司调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝
咖啡，因为咖啡是外来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确地知道目标消费者
绝不是大学教授、知识分子，因为在当时大学教授一个月的工资才
100多元，而一杯雀巢咖啡的价格是20多元。并且当时发现一个特
殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯
用，几个月过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。
本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品
牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单：“味道好极了！”雀巢咖啡炫耀
其香浓诱人的味道，也洞察到消费者想炫耀高档饮品的内心想法。其
实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是
它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人脑海中进行灌输和
心理暗示，习惯成自然，自然就认为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡
错失良机，没有找准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，
只能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹未尽”播了半
年还有很多人认为是卖香油的。
分析：
雀巢咖啡的真正购买动机是自我显示，其基本心理就是炫耀。因
此，唯有真正了解到目标消费者的内心是如何看待此品牌的真实想法
和心理感受，才能抢占市场先机稳坐翘楚地位。 （2）攀比性购买动
机
因好胜心引起的、与他人攀比而形成的购买动机。
（3）满足嗜好的购买动机
以满足个人偏好为目的的购买动机。
（4）追求新奇的购买动机
以追求商品的新颖、奇特和趋时为主要目的的购买动机。 案例： 一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引
起人们的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个
字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开
布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本
店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香
走进酒吧。
分析：
这利用了消费者追求新奇的购买动机。人人都有好奇心，所以企
业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 * 起源 动力 特点 层级 生理动机 生理需要（生存和繁衍的基本要素） 人体先天驱动
力 经常性、重复性、习惯性、 稳定性 低层次 心理动机 社会需
要（适应社会环境的需要） 后天在社会中习得 情境性、 易变性 高
层次，有逐步占主导地位的趋势 消费者具体购买动机 1、求实动机
2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机 9、习惯性动机 10、储备性动机 11、
留念性动机 12、馈赠性动机 13、补偿性动机 14、取得心理平衡的
动机 （一）追求实用的动机 这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和
实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、
包装及装潢等非食用价值的因素。 （二）求得方便的消费动机 为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可
以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，
节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减
少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买
过程的麻烦。 消费者的需要与购买动机 知识要点 需要、动机与行
为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；购买动机的功能；
消费者购买动机的具体类型及影响。 能力目标 能够分析消费者的
消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动
机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企业需要的购买行为。 第
一节 消费者需要
一、消费者需要的概念
一 什么是需要？
是指人对某种目标的渴求或欲望，是个体由于缺乏某种东西而产
生的生理或心理上的不平衡的状态。
（二）什么是消费者需要？
是指消费者在生理或心理方面的缺乏状态，是消费者对商品或劳
务等消费对象的要求和渴望。 需要的产生 个人需要的产生，
即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需要的存在。
它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。 消
费者需要的形成条件 形成需要的两个条件：不足之感，求足之
愿。 消费者需要的心理过程 正常的均衡－缺乏－不均衡－紧
张－需要－动机－行为 消费行为是市场营销的基础，需要
是消费行为的基础；没有需要就不会产生相应的消费行为，没有消费
行为就不会产生市场营销活动。 请问：需要与需求有什么
不同？需要与欲望有什么不同？ 需要、欲望与需求 需要（基本需
求）：没有得到某些基本满足的感受状态。表现为“应该有，必须有”。 欲望：对能满足某种或某些更深层次需要的向往。表现为“想有，希
望有”。 需求：有购买力及购买意愿的需要或欲望。表现为“能够有，可以有”。 区别：需要有限，欲望无边；需要先天存在，不能创造，
需求可以创造；需要可能形成、也可能不形成需求，形成的需求可能
是甲产品的，也可能是乙产品的。 二、消费者需要的特性
（一）差异性和多样性
差异性：不同消费者之间的需要存在差异。
多样性：同一消费者具有多样化的需求；同一消费者对同一消费对象
的多方面需求。
（二）层次性和发展性
层次性：由低层次向高层次逐级延伸发展。
发展性：随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对商品
的需要在数量和质量上都不断提升。 （三）消费行为的节日性和季
节性 1.节日性 （1）气候 性节日 春节、端午节、中秋节等。 2 国家
节日 国庆节 3 民族性节日 ◆藏历年 藏
历年是藏族人民一年中最为隆重的传统节日，与汉族的农历新年大致
相同。藏历年是根据藏历推算出来的。藏历元月一日开始，到十五日
结束，持续十五天。 新年的准备工作一般在十二月初开始。除
购置年货外，家家户户都要制作过年吃的各种食品。 ◆傣族的
泼水节 傣历的新年，是傣族的传统节日，一般在阳历4月13日
至15日，为期三至四天。 泼水节，除泼水外，还有赛龙舟、浴佛、诵经、斗鸡、跳孔雀舞、白象舞、丢包、放高升、放孔明灯等民俗活
动以及经贸交流等。 4 国际性节日： “五一”国 际劳动
节、 “三八”妇 女节等。 5 其他类型节日 ●情人节：每年的2
月14日。 ●母亲节：每年的5月第二个星期日。 ●父亲节：每年
的6月的第 三个星期日。 2.季节性 季节不同，消费者的消费需求
不同。 四 消费行为的关联性 1．消费行为关联性的表现形式 1 当实现一种消费时，为了得到更加满意的效果，而对相关商品产生
消费需求。 2 当满足了一种消费需求时，还可能产生新的消费需
求，并因此激发新的消费动机。 2．消费行为关联性的变动方向 （1）正相关：对一种消费需求量的增加或需求水平的提高，导致对与之相
关的其他一系列消费对象需求量的增加或提高。 （2）负相关：一
种消费需求的增长导致另一种或若干种消费需求的下降。 （五）诱
导性 外部诱因的作用可以使消费者需要发生变化和转移。 三、消
费者需要的基本内容
（一）功能需要
功能需要：指消费者对商品的有用性需求。
●商品的基本功能是商品被生产和销售的基本条件，是消费者对商品
诸多需要中的第一需要。
（二）质量需要
质量需要：是指消费者对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，
通常以一定的技术指标来反映。
●消费者对商品质量的需要是相对的：
（1）消费者要求商品的质量与其价格水平相符，不同的质量应有不
同的价格；
（2）消费者往往根据商品的实用性来确定对质量的要求和评价。
（三）安全需要
安全需要：指消费者在商品或劳务消费中避免身心伤害的需求。 ●消费者基本的安全需要有：
1.商品的安全指标达到规定标准，不影响人身安全。
2.商品符合卫生标准，不损身体健康。
3.商品或劳务对人的心理没有负面影响。
（四）便利需要
便利需要：消费者对购买和使用商品过程中方便程度的要求。
●在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需商品。
●在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。 （五）审美需要
指消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装演、整体风格等方面的美学要求。
（六）象征性需要
指消费者所购买的商品能够显示自身的某些社会属性，如身份、地位、财富等，从而获得心理上的满足。
（七）良好服务的需要
随着市场经济的发展，消费者对购买和使用过程中享受良好服务的需要越来越强烈。 案例：
一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧。老板解释说，奢侈品并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能性的四季产品。 分析：
香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲，它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体，强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大众需求。 四、消费者需要的种类 （1）按需要的来源可分为生理需要和心理需要 （2）按需要的性质可分为天然需要和社会需要 （3）按需要的对象可分为物质需要和精神需要 （4）按需要的顺序可分为生存需要、享受需要和发展需要 （5）按需要的实现程度可分为显在需要和潜在需要 消费者需要的类型 按照需要的起源划分 生理需要 维持和延续生命 心理需要 满足社会生活的心理特征 按照需要的对象划分 物质需要 有形产品的需要 精神需要 无形产品的需要 按照需要的层次划分 生理需要 维持基本生存 安全需要 人身安全、健康 社会需要 归属、友谊、情感 尊重需要 自尊、受人尊重 自我实现需要 实现自我价值和潜能 消费者购买某种产品
可能是出于多种需要与动机。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确。越是高级需要，越难以得到完全满足。 （－）接消费需要的市场实现程度分类
1.已实现的需要
已实现的需要指消费者已经在需要和动机的驱使下完成了对某种商品的购买，达到了最初的目标，满足了需要。
2.现实需要
指消费者已经具备对某种商品的实际需要，且具有足够的货币支付能力，而市场上也具备充足的商品，消费者的需要随时可以转化为现实的购买行动。
3.潜在需要
潜在需要指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。
（二）接消费需要的强烈程度分类
l.充分需要
又称饱和需要，指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致，供求之间大体趋向平衡。
2.过度需要
又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。
3．低迷需要
指消费者对某种商品的需要远远不及市场上商品的供应量，处于供过
于求的状况。
4.无需要
又称零需要，指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关。 我国消费需求结构及消费需求变化发展趋势 （一）我国消费需求结构的变化趋势 （1）由基本生活需要向全面发展需要过渡 （2）由生理需要向精神需要易位 （3）消费需要将持续呈现多层次状态 （二）我国消费需求发展趋势 扩大化、发展化、“娃”字化、保健化、多元化、方便化、随意化 五、现代消费者需要的发展趋势
（一）感性消费
对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。消费者选择商品不再以价格、质量为主，而是注重商品的直观感觉、情感、偏好和象征意义。
（二）需要结构高级化
1.生存性消费在总消费中的比重下降，如衣、食等。
2.发展性消费比例提高，如通信、教育、娱乐、保健、旅游、网络等。
3.国内消费国际化的趋势也开始显现。 （三）绿色消费
1.什么是绿色消费？
也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的消费模式。
绿色消费有三层含义：
（1）倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；
（2）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；
（3）引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费。 2.绿色消费的理念
中国消费者协会参照国际标准，将绿色消费理念概括为五原则。
（1）节约资源，减少污染；
（2）绿色消费，环保选购；
（3）重复使用，多次利用；
（4）垃圾分类，循环回收；
（5）保护自然，万物共存。 3.绿色消费应避免使用下列商品的消费
（1）危害到消费者和他人健康的商品；
（2）在生产、使用和丢弃时，造成大量资源消耗的商品；
（3）因过度包装，超过商品本身价值或过短的生命周期而造成不必要消费的商品；
（4）使用出自稀有动物或自然资源的商品；
（5）含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品。
*
范文三：消费者购买动机的概念
务
（四）延伸产品
延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （五）潜在产品
潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足 何为品牌
是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 品牌内容
品牌策略
是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧 品牌策略包括：
（一）品牌使用策略
是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌：
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等； 二是消费习惯上不认品牌购买的产品，如打火机、白纸等；
三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品；
四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。
（二）品牌归属策略
是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为销售者品牌。
（三）家族品牌策略 统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。如：“娃哈哈”、“东芝”、“力士”等产品都采用这一策略。
个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 如：宝洁公司在中国市场生产的洗发水，分
别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
品牌延伸策略。指企业利用自己成功的品牌来推出改良产品或新产品。如：“海尔”空调、“海尔”电视等。 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。 （四）品牌更新策略
是指企业改进或放弃弃原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原有品牌。
二是部分更新，即在原有的品牌基础上进行部分的改进。 包装
是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将产品盛放的一系列活动。 包装的作用
一、产品市场生命周期的概念
是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。
? 流动巡回推销法:将负责的推销区域画成图，
设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销 ? 集中时间推销法: 在一定时间内集中力量推
销
? 节假日推销法: 利用节日、假日进行推销
范文四：消费者的购买动机知多少
消费者的购买动机知多少
购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的 购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大 类：理智动机和感情动机。
(一) 理智动机
它包括：
1 适用
适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最 基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而 对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。
2 经济
经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往 成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以 能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。
3 可靠
顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值， 可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是 在保证质量前提下打开产品销路。
4 安全
随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选 购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。
5 美感
爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。企 业对产品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者购买决 策时，美感动机的成份愈来愈重。 6 使用方便
省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复 杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥 控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品 走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。
7 购买方便
在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性 不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。一应俱 全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购 物方式的兴起等等正是适合了消费者的这一购买动机。
8 售后服务
产品质量好，是一个整体行象。对多数消费者而言，花不小 一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也 不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往 成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行 现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业 争夺顾客的手段。
(二) 感情动机
感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是 由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有 一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。
1 好奇心理 好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别 。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是 否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电 动牙剧、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。
2 异化心理 异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别 人的不一样。我国1994年下半年开始由南往北渐进的将黑发染成 黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。
3 炫耀心理 这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收 入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要 表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购 买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿 车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。
4 攀比心理 攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 ，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家 有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上 下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。
5 从众心理 作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望 与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种 心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群 ，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会 产生该消费品的消费热潮。
6 崇外心理 一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，。一些 家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用 进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不 正当竞争，就是利用这种崇外心理。
7 尊重心理 顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务 质量差，那怕产品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁 也不愿花钱买气受。因此，企业及其商品推销员、售货员、维修 人员真诚地尊重顾客的经济权力，有时尽管商品价格高一点，或 者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至 产生再光顾的动机。
、商品给他的整体印象
广告人最懂得从商品的整体印象来满足客户购买产品的动机。“劳力士手表”、“奔驰汽车”虽然是不同的商品，但它们都满足客户象征地位的利益。整体形象的诉求，最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求。针对这些人，您在销售时，不妨从此处着手试探潜在客户最关心的利益点是否在此。
2、成长欲、成功欲
成长欲、成功欲是人类需求的一种，类似于马斯洛所说的自我成长、自我实现的需求。例如电脑能提升工作效率，想要自我提升的人就要到电脑补习班去进修电脑；想要成为专业的经纪人，就会参加一些管理的研习会，上电脑课，参加研习班的理由就是在满足个人成长的需求，这种需求是这些人关心的利益点。
3、安全、安心
满足个人安全、安心而设计的有形、无形的产品不可胜数。无形的产品如各种保险，有形的产品如防火的建材。安全、安心也是潜在客户选购产品经常会考虑的理由之一。一位销售小孩玩具的销售人员，提到每次有家长带小朋友购买玩具时，由于玩具种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机，巧妙地告诉家长，某个玩具在设计是如何考虑到玩具的安全性时，家长们几乎都立刻决定购买。
4、人际关系
人际关系也是一项购买的重要理由。例如经过朋友、同学、亲戚、师长、上级们的介绍，而迅速完成交易的例子也是不胜枚举的。
5、便利
便利是带给个人利益的一个重点。例如汽车变速器自动的便利性是吸引许多女性购车的重要理由，电脑软件设计时的简便性也是客户发展的重点，便利性是打动许多人购买的关键因素。
6、系统化
随着电子技术的革新，现在许多企业都不遗余力地进行着工厂自动化、办公室自动化（OA ）的发展。这些企业购买电脑、打印机、复印机、传真机等所谓OA 产品的时候，普遍都以能否构成网络为条件而选择，这即是因系统化的理由而购买的例子。其它如音响、保安等系统化都是客户能引起关心的利点。
7、兴趣、嗜好
您销售的商品若能和客户的兴趣、嗜好结合在一起，抓住这点诉求，一定能让双方尽欢。
8、价格
价格也客户选购产品的理由之一，若是您的客户对价格非常重视，您就可向他推荐在价格上能满足他的商品，否则您只有找出更多的特殊利益以提升产品的价值，使他认为值得购买。
9、服务
服务分为售前、售中及售后服务。因服务好这个理由而吸引客户络绎不绝地进出的商店、餐馆、酒吧等比比皆是；售后服务更具有满足客户安全及安心的需求。因此，服务也是您找出客户关心的利益点之一。
以上九个方面能帮助您及早探测出客户关心的利益点，只有客户接受您销售的利益点，您与客户的沟通才会有交集。
特性、优点、特殊利益的转换是发挥“销售成为您的习惯，让它变成您的一种自然反应后，您就能成为一位名符其实的成功销售人员。
特性、优点、特殊利益的练习
下面我们针对特性、优点、特殊利益做一些练习测验。请拿出回答纸，做好测验后，您可参考练习答案纸核对结果。
下列哪些是产品的特性，哪些是产品的优点，哪些是产品的特殊利益：
1、这个复印机有十个刻度，可以调整复印机的浓淡度。
特性： 优点： 特殊利益：
2、不管任何原稿，您都可调整浓淡度，而印出非常清楚的副本。
特性： 优点： 特殊利益：
3、贵部门经常要提供剪报的资料给您的客户参考，您只要选择“2”这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净漂亮的副本阅读。
特性： 优点： 特殊利益：
4、这辆车的行李厢容量为350公升。
特性： 优点： 特殊利益：
5、车内有中央控制门锁，集中控制，能够增加车辆和乘客的安全性。
特性： 优点： 特殊利益：
6、这种奶粉含有高单位的钙质。
特性： 优点： 特殊利益：
7、这台空气清新机的风扇很小，非常的安静，放在会议室，绝对不会影响到会议的交谈。 特性： 优点： 特殊利益：
8、这台洗衣机最大容量每次可洗12公斤。
特性： 优点： 特殊利益：
9、这间房子附近有许多学校，上学非常方便。
特性： 优点： 特殊利益：
10、这间店面靠近学校，您能够做学生的生意。
特性： 优点： 特殊利益：
11、王先生，您每个月要上网200个小时，如果您换用这台高速度的数据机，不单能够提升您上网的工作效率，您两个月节省的电话费，就能够支付这台数据机的费用了。
特性： 优点： 特殊利益：
12、这个保险的设计能够满足客户保障以及储蓄的双重需求。
特性： 优点： 特殊利益：
13、这间房子是三房两厅，两套卫生设备，并有标准的隔间。
特性： 优点： 特殊利益：
14、这辆车的内外两面都采用镀锌的钢板，能防水防锈。
特性： 优点： 特殊利益：
15、张先生，您也提过，车内的音响常被偷，我们的音响安装后呢，需要输入个人密码才能启动，那么，平常的音响上有提示灯闪烁不灭，小偷只要看到是我们的音响，绝对会知难而退的，您再也不用担心音响遭窍的问题了。
特性： 优点： 特殊利益：
16、赵先生，您选择亮丽色系的地砖，可以让您的院子看起来较大，虽然您自己不太喜欢这种颜色，那么想想看，如果它能够加速让您的房子卖掉，您是否考虑亮丽色系的地砖呢？ 特性： 优点： 特殊利益：
17、这是低卡路里的食品，吃再多也不用担心发胖。
特性： 优点： 特殊利益：
18、这台机器具有电话以及传真的功能。
特性： 优点： 特殊利益：
19、后座装有暗锁，能够防止车子行进中，小孩子打开车门，发生危险。
特性： 优点： 特殊利益：
答案：
1、特性2、优点3、特殊利益4、特性5、优点6、特性7、优点8、特性9、优点10、优点
11、特殊利益 12、优点13、特性14、优点15、特殊利益16、特殊利益17、优点18、特性
19、优点
范文五：消费者购买动机的特点
消费者购买动机的特点
消费者U&A研究(Usage and Attitude Research)是指消费者使用习惯和态度研究，是针对某一种或某一类产品消费者的深入研究，U&A研究内容非常广泛，涉及了营销的许多方面，因此许多跨国公司与国内的大企业每年都会进行U&A研究，了解消费者对产品、广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。众多企业往往委托第三方-市场调研公司如:开元研究、零点研究等。U&A研究的最大好处是能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求，为企业制定营销战略提供科学的决策依据。消费者研究是开元作为综合性调研公司的重要业务内容之一，消费者购买动机研究是其该服务项目中重点研究内容。
购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
消费者动机理论要研究的中心问题，是消费者行为中的“为
1
什么”问题。例如，消费者为什么需求某种商品或劳务,为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品,为什么消费者对商品广告有截然不同的态度,为什么消费者经常惠顾某些零售商店,等等。回答消费者行为的为什么的问题，是最重要、最中心的问题，也是最难理解、最难于调查的。这个问题解决了，消费者动机的根源就找到了。同时，对消费者行为现象的解释和说明也就有了坚实的基础。
消费者购买动机的研究，主要围绕3方面问题而展开:第一， 消费者被激发的个人内在能量问题，也就是消费者的个人内在能量、行为的源泉是怎样产生的,第二，消费者反应的目标定向问题，也就是消费者从许多具有不同性质的行为中选择什么,第三，消费者行为系统定向问题，也就是消费者的行为是怎样维持的,
消费者购买动机的特点
迫切性 :
购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。如有人对骑自行车本身不感兴趣，但搬到新家后，上班远了，乘车又不方便，看到邻居骑车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆自行车的想法。
内隐性:
是指消费者出于某种原因而不愿让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。如某些尚未用上电的农村，一些姑娘结
2
婚时，非要让男方买电视机，美其名曰以后使用，实质上其真正的购买动机可能是为了显示自己的身价及其富有程度，满足自己的虚荣心 可变性 :
在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位(亦即优势消费需求)，同时还具有许多辅助的需求。当外部条件时，占主导地位的消费需求将会产生主导动机，辅助性的需求将会引起辅助性动机。主导性的动机能引起优先购买行为。一旦消费者的优先购买行为实现，优势消费需求得到满足，或者消费者在购买决策过程或购买过程中出现新的刺激，原来的辅助性购买动机便可能转化为主导性的购买动机。
模糊性:
有关的研究表明，引起消费者购买活动的动机有几百种，其中最普遍的是多种动机的组合作用。有些是消费者意识到的动机，有些则处于潜意识状态。这往往表现在一些消费者自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。这主要是由于人们动机的复杂性，多层次和多变性等造成的。
矛盾性 :
当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。这里人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原则来解决矛盾。只有当消费者面临两个同时具有吸引力或排斥力的需求目标而又
3
必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。
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