范文一：heckman模型

云南农业大学学报 Journal of Yunnan Agricultural University , 2015, 9(4) :65－71http ://xb.ynau. edu. cn ISSN 1004－390X ; CN 53－1044/SE －mail :ynndxbsk@qq. com

DOI :10. 3969/j.issn. 1004－390X (s ) . 2015. 04. 013

城乡居民对安全酱油的支付意愿研究

— — — 基于全国二十省市的问卷调查

王志刚 , 范焱红 , 秦 明 *, 熊文波

(中国人民大学 农业与农村发展学院 , 北京 100872)

摘要 :近年来 , 随着我国食品安全事件频发 , 越来越多的消费者开始关注食品质量安全问题 。 本文在假想价 值评估法的基础上 , 利用全国 20个省市实地的调研数据 , 运用 Heckman 备择模型 , 实证分析影响城乡居民对 于安全酱油的支付意愿及意愿值的因素 。 结果显示 , 在支付意愿方面 , 家人中是否有人患有 “ 三高 ” 等疾 病 、 是否关注食品质量安全 、 对营养标签内容的了解程度以及被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法 等因素对消费者的支付意愿具有正向影响 , 而地区 、 年龄 、 家庭人数 、 认为酱油存在食品安全风险的程度等 因素与其具有负相关关系 ; 在支付意愿值方面 , 对安全酱油内容的了解程度以及对健康与摄取食物相关性的 看法等对消费者的支付意愿值具有正向影响 , 而地区的作用则正好相反 ; 测算得到消费者平均支付意愿值为 5. 533元 , 溢价 11. 06%。 基于上述结论 , 提出相应的政策建议 。

关键词 :安全酱油 ; 支付意愿 ; 假想价值评估法 ; Heckman 备择模型

中图分类号 :F 063. 2文献标志码 :A 文章编号 :1004－390X (2015) 04－0065－07

Ｒesearchon Consumers' Willingness to Pay for Safety

of Soy Sauce :A Survey in 20Provinces in China

WANG Zhigang , FAN Yanhong , QIN Ming , XIONG Wenbo

(School of Agricultural Economics and ＲuralDevelopment , ＲenminUniversity of China , Beijing 100872, China )

Abstract :In recent years , as Chinese food safety incidents occur frequently , more and more con-sumers are concerned about food safety issues．It uses the Heckman selection model to analyze the fac-tors that affecting urban and rural consumers' willingness to pay for the safety of soy sauce from a sur-vey in 20provinces and cities nationwide with contingent value method．The result shows that whether suffering diseases , whether concerned about the food safety , the degree of understanding of nutrition labeling , and the view of the correlation between health and food intake are significant positive corre-late with the willingness , while region , age , family size show negative．Meanwhile the degree of un-derstanding of the safety of soy sauce , the view on the correlation between health and food intake have a positive correlation with the pay , region opposite．It calculates the value of the mean of willingness to pay is 5. 533yuan．Finally , it puts forward policy recommendations based on these conclusions．Keywords :safety of soy sauce ; willingness to pay ; contingent value method ; heckman selection model

收稿日期 :2015－03－11修回日期 :2015－04－21网络出版时间 :2015－07－0317:18

基金项目 :国家社会科学基金重大项目 “ 供应链视角下食品药品安全监管制度创新研究 ” (11＆ZD052) 。

作者简介 :王志刚 (1965— ) , 男 , 教授 , 辽宁铁岭人 , 博士 , 博士生导师 , 主要从事食品经济学与产业经济学研究 。 *通信作者 :秦明 (1987— ) , 男 , 湖北黄冈人 , 博士研究生 , 主要从事食品经济学研究 。

网络出版地址 :http ://www．cnki．net /kcms/detail/53．1044．S．20150703．1718．012．html

随着我国城乡居民收入水平的不断提高 , 人 们的食品安全意识逐渐提升 , 越来越多的消费者 开始关注食品安全问题 。 2008年 , 约 86%的国内 消费者认为 , 食品安全问题在其生活的城市已经 非常严重 [1]。 为确保食品供给安全 , 各级政府采 取了诸多措施并取得了一定成效 。 其中 , 食品营 养标签制度的逐步完善和推广有助于监管食品企 业的生产经营行为 , 保证食品质量安全信息的完 整性和真实性 , 同时也为明确各相关利益主体的 责任与义务提供了有效的渠道 , 对保障食品质量 安全具有重要意义 。

酱油是中国传统调味品 , 自宋代发展至今 , 已经成为家庭日常必备的生活用品之一 。 酱油的 需求量大 , 市场流通速度快 , 以前市面销售的大 部分酱油都是以简单勾兑的方式进行生产 , 产品 质量难以得到保证 。 随着人们饮食习惯的改善和 食品安全意识的提升 , 以普通勾兑方式生产的酱 油已经不能满足消费者多样化的生活需要 , 安全 酱油应运而生 。 而食品营养标签作为区分安全酱 油与普通酱油的重要标志 , 实际上并未得到有效 推广 。 其中 , 成本问题是重要的制约因素 。 那么 , 哪些因素影响了消费者对安全酱油的支付意愿 ? 消费者愿意为安全酱油支付的意愿值是多少 ? 这 些都是值得关注的问题 。

鉴于此 , 本文基于全国二十个省市城乡居民 的问卷调查 , 利用 Heckman 备择模型对消费者关 于安全酱油的支付意愿及其意愿值的影响因素进 行实证分析 。

一 、 文献综述

(一 ) 支付意愿的测算方法研究

目前 , 学者对支付意愿的测算方法不断进行 拓展 , 归纳起来主要有以下五种 :(1) 市场价格 比较法 (Prices Paid in Market ) ; (2) 联合分析法 (Conjoint Analysis ) ; (3) 疾病成本法 (Cost of Illness ) ; (4) 贸 易 分 析 法 (Trade Analysis ) ; (5) 假想价值评估法 (Contingent Valuing Meth-od , CVM ) 。 其中 , 假想价值评估法将重点考察 的特性与商品的其他特性区分开来 , 被认为是最 合适的研究方法 , 近年来得到广泛的应用 [2]。 该 方法主要包括以下两个角度 :一是 , 为享受效用 提高所愿意支付的最高价格 (如本文中消费者为 了享受安全酱油支付的额外价格 ) ; 二是 , 在效 用降低 的 情 况 下 , 愿 意 接 受 的 最 低 补 偿 价 格 (Willingness to Accept ) 。

(二 ) 支付意愿的影响因素研究

消费者对于安全食品如安全 酱 油 的 支 付 意 愿受到诸多因素的影响 , 根据学者已有的研究 , 可以这些因素分为以下三个方面 :第一 , 人口 统计学因 素 , 主 要 围 绕 性 别 、 年 龄 、 接 受 教 育 水平 、 职业背景等方面的影响 [3－5]; 第二 , 认知 因素 , 主要围绕对安全产品的感知以及对产品 质量安的信任程度的影响 [6－8]; 第三 , 经济学因 素 , 主要是从收入和价格等方面来研究影响消 费者支付意愿的因素 [9－11]。

目前 , 国外学者关于支付意愿的研究较为成 熟 , 主要涉及消费者的购买行为 、 认知以及支付 意愿等方面 。 国内文献则主要集中在定性和定量 两个角度 。 其中 , 定性的理论分析主要集中于政 策制度 、 成本收益 、 主体行为等方面 [12－13], 定量 的实证研究则主要围绕消费者的认知和购买意愿 的实证分析 [14－15], 在研究领域上有一定的局限 性 [16－17]。 本文充分借鉴国外的相关理论 , 立足于 我国丰富而独特的社会现实 , 研究影响城乡居民 对于安全酱油的支付意愿和意愿值的因素 。

二 、 数据来源及样本统计分析

(一 ) 数据来源

本文以居民日常使用的酱油为调查对象 , 通 过对山东 , 河南等全国 20个省市城乡居民的随机 抽样调查 , 获取其关于安全酱油支付意愿的信息 。 共回收问卷 873份 , 其中有效问卷为 693份 , 问 卷有效率为 79. 38%。 问卷主要包 括 四 个 部 分 :一是消费者个体及其家庭的基本信息 ; 二是消费 者对安全酱油的认知水平 ; 三是消费者的购买行 为 ; 四是消费者对支付意愿的评价 。

(二 ) 样本的描述性统计分析

受访者的统计学特征如表 1所示 。 在性别方 面 , 男性和 女 性 各 占 约 一 半 , 基 本 保 持 平 衡 。 本次调查样本群体年龄跨度从 15 80岁 , 分布 较广 。 被调查者的平均年龄为 33. 44岁 , 40岁 以下的被调查者超过七成 , 样本主要集中在 20 55岁的青年人和中年人 。 当问及健康状况时 , 44. 73%的被调查者表示身体状况较好 , 占比最 大 , 另有将近四成 (36. 51%) 的被调查者表示 身体健康状况一般 。 在本次调查的样本中 , 普遍

66云南农业大学学报 第 9卷

表 1受访者的统计特征 (N =693, 100. 00%)

资料来源 :根据调查问卷整理 , 下同 。

都有初中及以上的教育经历 , 其中 , 占比最多的 是接受过大学本科教育的群体 (26. 12%) 。 在家 庭收入方面 , 有 225户的家庭年收入在 40000元 以上 , 占到调查总数的 32. 47%, 占比最高 。 在 家庭规模方面 , 家庭人口中有 18岁以下人口的共 占 41. 99%, 有 521户家庭中没有 60岁以上人口 , 占总体的 75. 18%。 在问及家中是否有 “ 三高 ” 、 肥胖 、 食物过敏等病症时 , 有 243户家庭选择有 上述情况 , 占比 35. 06%。 在职业背景方面 , 有 589位被调查者表示没有相关职业 , 将近九成 。 在食品安全问题关注程度方面 , 超过五成的被调 查者表示对食品安全问题比较关注 。 在食品满意 度方面 , 仅有不到三成的被调查者对食品安全总 体情况表示满意 。 总体来看 , 样本数据具有一定 76

第 4期 王志刚 , 等 :城乡居民对安全酱油的支付意愿研究

的代表性 。

(三 ) 消费者的支付意愿

从表 2可知 , 在全部 693名被调查者中 , 愿意

额外支付的被调查者占数量优势 。 在愿意为安全酱 油支付的额度的被调查者中 , 愿意多支付超过单价 10%以上者占优势 。

表 2

消费者支付意愿分析 (N =693, 100. 00%)

特征

类别 样本数 比率 /%是否愿意支付安全酱油的成本

是 40959. 02否 28440. 98愿意为安全酱油支付的额度

多支付单价的 0

17224. 82多支付单价的 10%14721. 21多支付单价的 20%24835. 79多支付单价的 30%

126

18. 18

注 :本文假定酱油的单价为 10元 /kg。

三 、 模型设定及变量说明 (一 ) 模型设定

消费者对安全酱油的支付意愿只有在实际发生 支付时才能被观察到 。 若直接以 “ 愿意为安全酱油 支付的意愿值 ” 作为因变量并对其进行 OLS 回归 , 会产生选择性偏误 (Selection-Bias ) 。 因此 , 本文选 用 Heckman 备择模型来处理这个问题 。

假定我们想要估计的消费者对安全酱油的支 付意愿的意愿值模型为 :

y i =x 1i β1+ε1i

其中 , 被解释变量 y i 表示消费者为安全酱油支 付的意愿值 , 其是否可以被观测到取决于二值选择

变量 z i (取值为 0或 1) ,

即只有当 z i =1时 , y i 才可 以被观测到 。

x 1i 表示影响消费者支付意愿值的因 素 , 在本文中主要包括个体特征 、 家庭特征和认知

行为 。

二值选择变量 z i 的决定方程为 :z i =

1, 如果 z *

i ≥ 0

0, 如果 s

*

i

()0=E x 1i β1+ε1i x 2i β2i +ε2i ＞()0=E x 1i β1+ε1i ε2i ＞－x 2i β2()i =x 1i β1+E ε1i ε2i ＞－x 2i β2()i =

x 1i β+ρσλ－x 2i β2()

i 其中 , λ()·为 “ 逆米尔斯比率 ” (Inverse Mill's Ｒation, IMＲ) ,

λ－x 2i β2(

)

i

=

Φ－x 2i β2()

i 1－Φ－x 2i β2()

i 根据以上推导可得出 , 用 OLS 来估计样本数 据 ,

将遗漏非线性项 ρσλ－x 2i β2()i 。 当不满足 ρ=0的条件时 OLS 将导致不一致的估计 。

最后 , 测算消费者的平均支付意愿 WTP , 计算 公式如下 :

WTP =

∑ m

i =1f i b i

∑ m

i =2f i

其中 , m 为支付额度分类 , b i 为支付的额度 , f i 为不同支付额度 b i 下的条件支付的频数 。

(二 ) 变量说明

结合相关理论与实地调查 , 本文主要从以下三 个方面的影响因素入手 :(1) 人口特征 , 包括被调 查消费者的城乡分布状况 、 年龄 、 性别 、 接受教育 程度 、 婚姻状况 ; (2) 家庭特征 , 包括被调查消费 者家庭每年总收入 、 家庭人口数量 、 家庭 18岁以下 人口数量 、 家庭 60岁以上人口数量 ;

(3) 认知行

为 , 包括被调查消费者对自己健康状况的评价 , 是 否具有相关知识 , 家人中是否有人患有 “ 三高 ”

、 肥 86云南农业大学学报 第 9卷

胖 、 对食物过敏等疾病 , 是否关注食品质量安全 , 对安全酱油了解程度 , 对酱油存在多大的食品安全 风险的认识 , 对健康与摄取食物相关性的看法 。 见 表 3。

表 3变量描述

因素 变量定义 变量赋值 均值 标准差

人 口 特 征 区域 城市 =0, 农村 =10. 5280. 500年龄

18岁及以下 =1, 19 30岁 =2, 31 45岁 =

3, 46 60 岁 =4, 61岁及以上 =5

2. 6030. 926性别 男 =0, 女 =10. 4460. 497受教育程度

未上过小学 =1, 小学 =2, 初中 =3, 高中 =4,

中专及大专 =5, 大学本科 =6, 硕士及以上 =7

4. 5711. 551婚姻状况 否 =0, 是 =11. 4430. 514

家 庭 情 况 家庭每年总收入

5000元以下 =1, 5000 10000元 =2, 10

000 20000元 =3, 20000 30000元 =4,

30000 40000元 =5, 40000元以上 =6

4. 2631. 572

家庭人口 直接填写 3. 9481. 416家庭 18岁以下人口数量 直接填写 0. 5440. 756家庭 60岁以上人口数量 直接填写 0. 3770. 730

认 知 行 为 健康状况的评价

非常差 =1, 较差 =2, 一般 =3, 较好 =4,

非常好 =5

3. 6440. 782是否具有相关知识 否 =0, 是 =10. 1500. 357家人中是否有人患有 “ 三高 ” 、

肥胖 、 对食物过敏等疾病

否 =0, 是 =10. 3510. 357是否关注食品质量安全

极不关注 =1, 不太关注 =2, 一般 =3,

比较关注 =4, 非常关注 =5

3. 4940. 991对安全酱油的了解程度

不知道 =1, 不太了解 =2, 一般 =3,

比较了解 =4, 非常了解 =5

2. 1860. 851对酱油的食品安全风险的认识

无风险 =1, 有点风险 =2, 一般 =3,

风险较大 =4, 风险最大 =5

2. 1851. 016对健康与摄取食物相关性的看法

不相关 =1, 不太相关 =2, 一般 =3,

比较相关 =4, 非常相关 =5,

3. 6180. 894

四 、 计量结果

本文使用 STATA12. 0计量软件对 Heckman 备择模型进行估计 , 结果如表 4所示 。 结果显 示 , 模型 的 拟 合 度 较 好 , 估 计 的 整 体 效 果 也 较好 。

首先 , 在人口特征 的 因 素 中 , 地 区 因 素 在 消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著负相 关 , 城市消费者相对于农村消费者更倾向于购 买安全系数更高的安全酱油 , 这是因为地区因 素的不同决定了经济因素的差异 , 城市消费者 收入水平更高 , 对安全食品的需求更强烈 。 地 区因素在消费者对安全酱油的支付意愿值中影 响依然显著 , 作用方向为负 , 这表明城市和农 村的地区差别同样影响消费者对安全酱油支付 意愿值的 选 择 。 该 结 论 与 之 前 文 献 [15]中 “ 居 住在城市的消费者相对非城市居民支付意愿更 高 ” 的结论相一致 。 年龄因素在消费者对安全 酱油的支 付 意 愿 中 影 响 显 著 , 作 用 方 向 为 负 , 但是在消费者对安全酱油的支付意愿值中影响 并不显著 。 前者在决策过程中更多的是影响消 费者的经济水平 , 因而年长而富有生活经验的 消费者更 愿 意 在 安 全 酱 油 上 增 加 投 入 。 性 别 、 教育情况 、 婚姻状况 、 对城乡消费者对安全酱 油支付意愿和支付意愿值的影响不显著 。 其次 , 在家庭情况的因素中 , 家庭人数在消 费者对安全酱油的支付意愿中影响显著 , 呈负相 关 。 家庭规模越小 、 人数越少 , 消费者更愿意支

付额外的成本以购买安全酱油 ; 而家庭规模越大 、 人数越多 , 消费者越不愿意增加成本购买安全酱 油 。 家庭规模越小 , 平均经济水平越好 , 越有精 力去关注健康方面的问题 。 收入水平 、 18岁以下 人数和 60岁以上人数对城乡消费者对安全酱油支 付意愿和支付意愿值的影响不显著 。

表 4计量估计结果

因素自变量

支付意愿 支付意愿值 系数标准差 系数标准差

人 口 特 征 地区

－0. 220**

0. 050

－0. 041 0. 069年龄

－0. 011***

0. 009

－0. 001 0. 495性别

0. 008

0. 938

－0. 189 0. 251教育

－0. 021

0. 624

－0. 006 0. 393婚姻

－0. 202

0. 868

－0. 006 0. 759

家 庭 特 征 收入

0. 289

0. 399

0. 001 0. 930家庭人数

－0. 975**

0. 034

－0. 008 0. 405 18岁以下人数

0. 076

0. 349

0. 005 0. 701 60岁以上人数

0. 001

0. 994

－0. 003 0. 815

认 知 行 为

健康状况的评价

－0. 088

0. 186

－0. 001 0. 924是否具有相关知识

－0. 197

0. 170

－0. 019 0. 447家人中是否有人患有

“ 三高 ” 等疾病

0. 240**

0. 028

0. 020 0. 347是 否 关 注 食 品 质 量

安全

0. 180***

0. 001

0. 018 0. 128对 安 全 酱 油 的 了 解

程度

0. 226***

0. 000

0. 029** 0. 024对酱 油 的 食 品 安 全 风

险的认识

－0. 089*

0. 079

－0. 002 0. 841对健康与摄取食物 0. 116*

0. 053

0. 018* 0. 095逆米尔斯比率 0. 186**0. 029注 :*、 **、 ***分别表示变量在 10%、 5%和 1%的统

计水平上显著 。

最后 , 从认知行为来看 , 家中是否有人患有 “ 三高 ” 、 肥胖 、 对食物过敏等疾病在消费者对安 全酱油 的 支 付 意 愿 中 影 响 显 著 , 相 关 系 数 为 0. 24, 呈正相关 。 即患疾病使人们意识到健康问 题的重要性 , 作为消费者进行食品方面消费的时 候 , 会更多考虑食品安全对身体健康的影响 , 因 而愿意支付额外的成本购买安全酱油 。 被调查消 费者是否关注食品质量安全在消费者对安全酱油 的支付意愿中影响显著 , 作用方向为正 。 消费者 越关注食品质量安全问题 , 对该问题产生的危害 了解也就越全面 , 因而更愿意衡量额外支付食品 安全成本和健康方面的得失 , 更愿意支付额外的 成本购买安全酱油 。 被调查消费者认为酱油存在 多大的食品安全风险和被调查消费者对健康与摄 取食物相关性的看法同样在消费者对安全酱油的 支付意愿中影响显著 , 作用方向为正 。 说明越重 视健康且认为食品与健康关系密切的消费者 , 越 愿意为健康而支付额外的成本购买安全酱油 。 在 此基础上 , 计算得到城乡居民对安全酱油的平均 支付意愿为 5. 553元 。

五 、 结论及政策建议

本文采用 Heckman 备择模型两阶段法分析了 城乡消费者对安全酱油的支付意愿 。 结果发现 , 不同消费者的支付意愿存在较大的差异 。 首先 , 地区 、 年 龄 、 家 庭 人 数 、 家 人 中 是 否 有 人 患 有 “ 三高 ” 、 肥胖 、 对食物过敏等疾病 、 是否关注食 品质量安全 、 对安全酱油的了解程度 、 对酱油存 在多大的食品安全风险的认识和被调查消费者对 健康与摄取食物相关性的看法等变量对城乡消费 者对安全酱油支付意愿的影响显著 。 其次 , 地区 、 对安全酱油内容的了解程度与对健康与摄取食物 相关性的看法等因素 , 对城乡消费者对安全酱油 支付额度的影响显著 , 最后通过 WTP 测算获得城 乡消费者平均支付意愿值为 5. 553元 , 对比单价 10元 /kg, 城乡消费者对安全酱油的支付意愿溢 价 11. 06%。

根据上述结论 , 本文提出以下五点政策建议 :首先 , 加强政府监管 , 健全食品安全体系 。 改革 和重构当前食品安全管理体制 , 明确相关部门责 任和定位 , 提高服务效率 。 特别是在安全风险较 高的酱油行业 , 加强监管 , 尽快做到监管部门和 政策实施部门的分离 。 其次 , 加强媒体宣传力度 , 积极开展食品安全宣传与教育活动 。 上述结论显 示 , 消费者对安全酱油的了解程度越高 , 愿意支 付的倾向越高 。 因此 , 应到加强媒体在食品安全 监管中的作用 , 加强其宣传力度 , 普及与食品安 全相关的知识 。 再次 , 建立健全食品安全体系 , 加大相关投入 。 特别是应加大对食品营养标签制 度推广和应用的投入 , 建立专项资金 , 充分发挥

食品营养标签在食品安全监管中的重要作用 。 第 四 , 进一步加大对食品安全的抽查力度 , 保障食 品质量安全 。 安全食品的发展需要规范的制度约 束和广泛的监督管理 , 有关部门应加大抽查力度 , 不定期开展对于安全食品的抽检 , 保障安全食品 名符其实 。 最后 , 选取先进企业作为典型 , 发挥 榜样带头作用 。 以地区为单位 , 选取生产安全食 品的先进企业作为典型代表 , 对企业进行表彰 、 媒体宣传以及提供政策优惠 、 扶持 。

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范文二：“两阶段增长”模型应用探析_

“两阶段增长”模型应用探析

“两阶段增长”模型应用探析

西南财经大学 师芙琴 林 黎对企业的价值，理论界先后推出了多种评估方法，其中最有代表性的是现金流量折现法。1958年，和Modigliani和Miller第一次系统地把不确定性引入企业价值评估理论中，创立了现代企业价值评估理论。他们推导出在完全资本市场下，人们的行为完全理性时的企业价值评估模型，即现金流量折现法。现金流量折现法是企业价值评估的一种重要方法，其基本思想是任何资产(包括企业或股权)的价值都是其产生的未来现金流量的现值，而“两阶段增长”模型是现金流量折现法在实务中的一个具体应用。在实际操作中，对“两阶段增长”模型的运用存在两种方法，笔者将对这两种方法的异同加以分析。

一、现金流量折现法概述

在实际操作中，现金流折现法的应用有三种模型:

第一，利现金流量模型。其公式如下:

在这三种模型中，由于股利现金流量很难预计，因此在实务中应用较广泛的是股权现金流量模型与实体现金流量模型。在数据假设相同的情况下，这两种模型对企业价值的评估结果应该是一致的。

随着现金流折现模型的推广应用，理论工作者又进一步发现，在实际工作中企业的现金流量增长呈现出三种不同态势，即永续增长、两阶段增长以及三阶段增长。他们根据这三种不同的增长特征将股权现金流量模型和实体现金流量模型各分为三种类型，如将股权现金流量模型分为永续增长模型、两阶段增长模型和三阶段增长模型;而将相应的实体现金流量模型也进一步分为永续增长模型、两阶段增长模型和三阶段增长模型。鉴于股权现金流量模型与实体现金流量模型在核算上具有相似性，以及“两阶段增长模型”在实务运用中的重要地位，笔者着重对股权现金流量“两阶段增长模型”进行介绍，对其两种不同计算方法进行比较分析。

二、股权现金流量的“两阶段增长”模型

(一)“两阶段增长”模型的含义。该模型假设企业增长呈现两个阶段，第一阶段为超常增长阶段，又称为观测期，其增长率高于永续增长率，实务中的预测期一般为5,7年;第二阶段是永续增长阶段，又称永续期，增长率为正常稳定的增长率。对达到稳定期前的预测期长度的估计非常重要。通常假设预测期为一个不稳定的发展期，即投资资本回报率与资本成本不相等。但长久的竞争最终使投资报酬率等于其资本成本，也就是最终会达到稳定期，因此预测期的长短会间接影响企业价值的大小。因此有必要根据行业的发展状况与公司的竞争战略地位估计公司的预测期长度。

该模型对企业股权价值计算的核心是正确区分观察期和永续期，并正确计算两个阶段的现金流量和折现系数。判断企业是否进入永续增长状态的标志有两个:第一，在永续增长状态下，企业具有稳定的销售增长率，其大约等于宏观经济的名义增长率;第二，企业具有稳定的投资资本回报率，并与资本成本接近。

假设企业第n年现金流量增长率为g，n+1年以后增长率均为g，则对企业两个阶段时间间隔的划分成为计算其现金流量的关键点。2005年与2006年全国注册会计师《财务成本管理》辅导教材在实例分析中对两种情况下后续期的起点作出了不同的处理。2005年规定后续期起点为第n年，2006年无论课本或习题则统一更正为第n+1年，这不禁会使读者产生困惑。为了验证两种方法的正确性，笔者拟对两种方法进行推导演算。

将永续期起点视为第n+1年，其现金流量图可以表示如下:

比较以上两种计算方法发现，n,1年以前的价值在两种方法下计算结果相同，其区别在于对第n年以后的现值的计算。对公式(2)中后半部分进行推导得:

将(3)带入公式(2)，替换公式(2)的后半部分，则可以得出:公式(1),公式(2) 从以上计算结果可以看出，在企业第n年增长率与后续期增长率相同的情况下，无论将第n年还是第n+1年做为企业计算股权价值的后续期起点，其计算结果都完全一致。同样，这种结论也适合于企业实体现金流量的“两阶段增长”模型。

三、“两阶段增长”模型应用的局限性

(一)理论假设的局限性。该模型假设企业现金流量的增长呈现出两阶段态势。这种假设在实务中只是一种近似正确的假设，企业的发展不可能在每个会计年度都完全符合两阶段的假设。因此该模型只能近似估计企业的股权或实体价值。

(二)未来现金流量难以确定。“两阶段模型”作为现金流量折现法的一种应用，因而带有现金流量折现法的一些缺陷。现金流量折现法的核心思想是将企业未来预期的现金流量按一定的折现率进行贴现，将其折算为现值以评价公司价值。这种方法需要预测公司各项已投资项目以及公司整体的未来净现金流量，然后根据一定的折现率计算出投资项目的现值，也就是公司的价值。然而由于宏观经济未来的不确定性以及经营环境的复杂多变性，导致了投资项目未来收益的不确定性，投资的现金流从本质上说是不确定的，一般而言，决策者很难准确估计某个投资项目在其寿命期内的净现金流量。很显然，由于企业未来的现金流量难以或者无法得到准确的预测，因而这种方法存在着难以弥补的缺陷。

(三)折现率的确定存在问题。目前的评估方法中，折现率一般是在企业资金成本的基础上，综合考虑企业的财务风险因素而选取的。在具体评估企业价值时，一般会以静止的方法确定折算率，以目前资本结构下的折现率进行企业价值评估，折现率是固定的。但是在实践中，由于企业经营活动不断变化，致使企业风险也不断变化，进而影响到资本结构中各种资金的权重，导致折现率波动，从而引起企业价值评估结果变化。

综上所述，“两阶段增长”模型带有较强的主观性。无论其假设条件、未来现金流量或者其折现率的估算都带有主观色彩。尽管“两阶段增长”模型存在诸多局限性，但是这种模型仍然具有一定的科学性，在实践中也初步显示出其优越性，因而受到国内外许多专家学者的关注，并且在世界许多先进企业所接受及应用。我们必须清楚其适用性，在理论与实务中不断促进其逐步完善。

范文三：基于VRP模型的两阶段物流网络路径优化模型

第 28卷第 6期 重 庆 交 通 大 学 学 报 (自 然 科 学 版 )

Vo. l 28 N o . 6

基于 VRP 模型的两阶段物流网络路径优化模型

收稿日期 :2009-06-03; 修订日期 :2009-08-20 作者简介 :陈岱莲 (1983-), 女 , 山东潍坊人 , 硕士研究生 , 研究方向为物流与供应链管理。 E -ma i:l chendailian668@126. co m 。

陈岱莲 1

, 李 鹏

2

(1. 重庆交通大学 管理学院 , 重庆 400074; 2. 北京交通大学 交通运输学院 , 北京 100044)

摘要 :以基于 VRP 模型的两阶段三层次物流网络路径优化问题为 研究对象 , 利用 启发式算法 中的分解 法将问题分

为选择物流中心与配送 路径优化两个子问题 , 并与数理规划软件 L I NGO 810相结合给 出了基于 VR P 模型的 M SDL -R P 问题 ) ) ) 多供应商、 多配送中心选址与路径优 化问题 的求解模 型。利用 所提出 的模型 可以求出 商品从 多供应 商经过多物流中心到最 终客户这一过程中能使费用最小的供应商的最佳位置与数量、 物流中 心的最佳 位置与数量 及从物流中心到客户的最佳配送 路径 , 并通过实例进 行了验 证。对于小 规模问 题 , 运用所 提出的方 法能在 很短的 时间内求出问题的最优 解 , 具有一定的实用价值。

关 键 词 :VRP 模型 ; 设施选址 ; 物流网络路径优化 ; 启 发式算法

中图分类号 :U 491 文献标志码 :A 文章编号 :1674-0696(2009) 06-1131-04

Two -Stage Logistics Net w ork Routing O ptim izationM odel Based on VRP model

C HEN Da-i lian 1

, LI Peng

2

(1. Schoo l ofM anagem ent , Chongqi ng Jiaotong U niversity , Chongq i ng 400074, Ch i na ;

2. Schoo l o f T ra ffic&T ransportation , Be iji ng Jiao tong U nivers it y , B eiji ng 100044, China)

Abstrac t :T ak i ng the t w o -stage l og istics ne t w ork routi ng opti m izati on w ith three leve ls based on VR P model as the resea rch

ob j ect , the op ti m ization prob l em is d i v i ded by u tilizi ng the decompositi on m et hod o f heur i sti cs soluti on i nto t w o sub -prob -le m s , t hat i s , selecti ng t he log i sti c center locati on and opti m izi ng t he d i str i bution routi ng . Co m bini ng w i th t he m athem ati ca l p l ann i ng so ft ware L INGO 810, t he so l v ing m ode l o f VRP-Based M SDLRP prob l em, w hich m eans m ult-i vendo r , mu lt-i d i str-i bu tion center l ocation and routi ng opti m izati on , is obta i ned . U si ng the proposed m odel the best l o ca ti on and number of sup -p liers , log i sti cs cente r and t he opti m al d i str i bu ti on rou tes are ob tained , w hich m akes t he costs gene rated by t he process o f produc ts d i str i buti ng from the mu lt-i supp liers via m ulti log i sti cs centers to the ter m i nal custo m ers s m allest . M o reover , th i s

proposed m ode l is ve rifi ed by actua l ex a mp les . T he proposed m ethod can ob tain t he opti m a l so l uti on i n a v ery short ti m e f o r the s m a l-l sca le prob le m, wh ich has certa i n practical va l ue . K ey word s :VRP m ode; l fac ility locati on ; log isti cs net wo rk rou ting opti m izati on ; heur i stics so l ution

1 引 言

基于 VRP 模型 [1]

的两阶段物流网络路径优化

是指以 VRP 模型为基础 (即不考虑时间要求 , 仅根 据空间位置安排战略 ), 着眼于两阶段三层次 (即涉 及供应商、 物流中心、 客户 ) 的物流网络 , 对商品从 供应商到制造商经过中间库存和物流中心再到最终 客户的整个流程中有关设施选址、 物流路径优化等 进行的决策。其目的是在满足客户需求的基础上 , 使设施建设费用、 运输 费用等物流相 关费用最小。 但由于物流网络涵盖的范围广 , 涉及到多个阶段和 多个层次 , 利用数理手段解决此问题异常复杂和困 难。为此 , 许多学者将问题分为若干个子问题 , 将子 问题作为独立的问题进行研究 , 取得了可喜的成果。

Dhaenens -F li p o [2]

提出了多个 设施的生产与 配送问 题 (M ult-i Fac ility Pr oducti o n and D istri b uti o n Prob -le m ), 将生产与配送问题组合在一起进行整体优化 ,

并采用分枝定界法求得了最优解。但是对于规模稍 微大一点的问题采用该运筹学方法进行计算得需要

很长时间。 M e l k o te 与 D askin [3]

将 设施选址与运输 网络问题加以整合 , 提出了选址与网络同时优化问 题 , 并利用混合整数规划软件求得了最优解。但是 对于求解多供应商多客户多物流中心的问题 , 运用

此方法只能求出局部最优解。 W u [4]

利用模拟退火 法 (S i m u lated Annea li n g :SA ) 和 禁忌 搜索 法 (Tabu -Search :TS) 开发了多物流中心条件下的选址与路径 优化问题 (MDLRP)的近似解法。但运用此智能优

化算法只能求出问题的近似解。 Am iri [5]

提出了供

应链中的配送路径优化问题 , 将工厂、 仓库与配送中 心的位置、 数量、 容量及货物的配送路径进行同时优 化 , 并用拉格朗日松弛法导出了下界值。但该路径 优化问题没有考虑客户限制 , 没有从三层物流网络 的 角 度 研 究 问 题 , 且 不 能 给 出 问 题 的 最 优 解。 Goetscha lckx 等 [6]提出了将国际运输问题与生产、 配 送问题整合在一起进行同时优化的数学模型 , 并采 用主分割法 (Pri m al Deco mposition) 等启发式算法开 发出了近似解法。以上学者所提出的方法的共同特 点是将问题分为若干个子问题 , 将子问题作为独立 的问题进行研究 , 并且在求解问题时用运筹学方法、 智能优化算法或是数理手段。笔者的研究方法也是 将一个复杂的大问题分为了两个子问题 , 但是这两 个子问题是衔接关系 , 即第 2个子问题的最优解建 立在第 1个子问题的最优解基础上 , 所以这两个子 问题不是独立的而是相关的。笔者在建立上述两个 子问题的求解模型时是结合数理规划软件而不是结 合传统的运筹学方法或简单的数理手段。

以商品从分散在不同地区的多个供应商经过分 散在不同地区的多个物流中心配送到分散在不同地 区的多个最终客户的整个物流过程中费用最小为目 的 , 运用启发式算法与数理优化软件 LI N GO 810相 结合的方法将问题分为了相互衔接的两个子问题 , 给出了求解供应商、 物流中心的最佳位置和数量及 从物流中心到最终客户的最佳配送 路径的数学模 型 , 并通过实例对该方法进行了验证。

2问题的描述

VRP 问题最早由 Dan tzi g 和 Ra m ser 于 1959年 提出的一种车辆路线问题 [7]。而基于 VRP 模型的 物流网络路径优化问题一般可描述为 :不考虑时间 要求 , 从分布在不同地区的、 可以为任意物流中心供 货的多个供应商处 , 经过多个分布在不同地区的、 可 以为任意的客户提供配送服务的物流中心 , 用多台 同一类型的、 有载重量限制的配送车辆向分布在不 同地区的多个最终客户送货 , 每个客户的位置和货 物需求总量一定 , 但日需求量是随机的 , 要求合理选 择供应商并合理安排车辆配送路线 , 在满足所有约 束条件下使目标函数达到最优化。

211问题的假设

21111基本假设

1) 多个客户、 多个 物流中心、 多 个供应商分别 分散在各个不同的地区。

2) 由供应商到物流中心、 由物流中心到客户的 运费均为线性函数。

3) 物流中心的可变费用为线性函数 , 设与通过 量有关的系数为 a 。

4) 建设物流中心有固定费用。

5) 不考虑 库存问题、 供应商 的成本问题、 时间 要求问题。

6) 一条配送路径上至少有一个以上的客户。 21112规定参数

1) 供货 点的集 合为 G 及 最大 供应量 为 B g (gI G ) 。

2) 物 流 中心 候选 点的 集合 为 T 及最 大容 量 V i (i I T ) 。

3) 用户的集合为 C 及需求量 D j (j I C ) 。 21113要考虑的主要因素

1) 供应商到物流中心的运输总费用 ; 物流中心 到客户的运输总费用。

2) 物流中心的固定费用和可变费用。

3) 各物流中心的容量限制 ; 各供应商的供货量 限制 ; 车辆的载重量限制。

4) 流量守恒 ; 客户的需求能得到满足。

212问题的目的

在满足所有约束条件的情况下 , 求出一条将商 品从多供应商经过多物流中心最终送到客户手中的 使整个过程费用最小的供应商、 物流中心的最佳位 置和数量以及最优配送路径。

3问题的求解

笔者采用启发式算法中的分解法将所研究的问 题分为两个子问题分两步完成。第 1步进行物流中 心的选择 , 第 2步进行配送路径的优化。对每个子 问题建立数学模型 , 并结合 LI N GO 810进行运算。 311选择物流中心

31111规定参数

1) 供货点集合为 G , 最大供应量为 B g ; 用户集 合为 C , 需求量为 D j (j [C ) 。

2) 物流中心候选点集合为 T , 最大容量为 V i (i I T ) , 允许选定的个数上限为 。

31112要考虑的主要因素

1) 供货点到物流中心的运输费用 ; 物流中心到 用户的配送费用。

2) 物流中心的固定费用。

3) 各物流中心容量限制和物流中心个数限制。 31113建立数学模型

最小目标函数 :

m in z =E g I G E i I T l gi p g i +E i I T E j I C h ij y ij +E i I T H i W i

1) 约束条件 :

E

i I T

p g i [

B g , g I G 2) E

i I T

y ij \D j , j I C 3)

1132重 庆 交 通 大 学 学 报 (自 然 科 学 版 ) 第 28卷

g I G

p gi

=

j I C

y

ij

=W i ,

i I T

(4) E g I G

p gi

[W i V i , i I T (5) E i I T

W

i

[p

(6)

p g i , y g i \0(7) 其中 :l g i , p g i 分别表示由供货点 g 到物流中心 i 的单 位运价及运量 , i I T, g I G; h ij , y ij 表示由物流中心 i 到 用户 j 的单 位运价及运量 , j I C , i I T; H i 表示物流中心

i 的固定 费用 ; W i =

1, 表示 物流中心 i 被选中 ,

0, 表示 物流中心 i 没被选中 ,

i I T

31114 模型求解

结合数理规划软件 LI N GO 810中的 Capacitated Facility Locati o n Pr oble m (FLP) 模型 , 利用 C++语言 编写程序 , 再做数据设置 , 然后运行 , 可求出选中的供 应商、 配送中心的数量及位置。 312 配送路径优化

运输车辆路线安排问题 VRP 可定义为 :运输车 辆从一个或多个设施到多个地理上分散的客户点 , 优化设计一套货物流动的运输路线 , 同时要满足一

系列的约束条件 [8]

。对于大型 VRP 问题需结合启 发式算法进行求解。

31211 要考虑的主要因素

1) 总的配送费用要最小。

2) 每个顾客只能被服务一次。 3) 车辆有容量限制。

4) 一条配送路径上至少有一个以上的客户。 5) 不允许同一个地点之间巡回配送 ; 不允许产 生不包括物流中心的子巡回路。 31212 建立数学模型

最小目标函数 :

M in E

i I 1G J E j I 1G J E

k I K

C ij X ijk

(8)

约束条件 :

E k I K E i I 1G J X

ijk

=1, P j I J

(9) X ijk =0, P i , j(=i) I

1G J, P k I (10) E j I J

d j E i I 1G J

X ijk

[Q k

, P k I K (11) E j I 1G J

X ijk =E j I 1G J

X jik

, P k I K, P i I 1G J

(12) U ik -U jk +NX ijk [N -1, P i , j I S, P k I K (13)

X ijk ={0, 1},P i I 1G J, P j I 1G J, P k I K (14) 其中 :J 是顾客的集合 ; K 是车辆的集合 ; S 是顾客的部 分集合 ; Q k 指车辆的最 大容量 ; 1G J 指 顾客的数量至少 为 1个 ; C ij 指从 i 到 j 的配送费用 ; d j 表示顾客 j 的需求

jk X ijk 指车辆 k 从顾客 i 行驶到 j 为 1, 否则为 0。 31213 模型求解

在 LI N GO 810中 , 利用 C ++语言编写程序 , 再 做数据设置 , 然后运行 , 可求出问题的最优路径。

4 案例分析

在应用 实例中 , 将不同品牌手机厂家作为供应商 来考虑 , 以手机从厂家经配送中心到客户过程中发生 的费用最 小化为目的 , 以手机厂家的数量和位置、 配送 中心的数 量和位置作为对象进行优化 。实例的区域选 择山东省 济南市天桥区 , 候选随机分布的供应商 3个、 配送中心 3个、 客户 4个 , 布局如图 1, 其中圆圈、 三角 形、 长方形依次代表供应 商、 配送中心、 客户。

图 1 供应商 、 候选配送中心 、 客户的布局

求解步骤如下。

第 1步 :进行配送中心的选择。

客户的需求量 , 配送中心的容量 , 建设配送中心 的固定成本 , 各地之间的单位运价等见表 1~表 5。

表 1 客户的需求量

客户 1234需求量 /t

15

17

22

12

表 2 配送中心

配送中心 123容量 /t393531固定费用 /元

91

70

24

表 3 供应商的容量

供应商 123容量 /t

89

36

30

表 4 配送中心到客户的单位运价 /(元 #k m -1)

配送中心

客户

1

23416267249533

8

8

1

5

1133

第 6期

陈岱莲 , 等 :基于 VRP 模型的两阶段物流网络路径优化模型

表 5 供应商到客户的单位运价 /(元 #k m -1)

供应商 配送中心

123166724933

8

5

8

运用笔者提出的数学模型 , 结合数理规划软件 LI N GO 810, 编写程序 , 将表 1~表 5中的数据输入 模型中 , 在不到 1s 内求出结果。目标函数最小费 用为 327元 , 所选的配送中心是 :配送中心 1和配送 中心 3。根据选出的配送中心对供应商进行选择 , 把配送中心 1和配送中心 3看作供应商的客户 , 假 设供应商处的固定费用与配送中心 的固定费用相 同 , 把表 3、 表 5的数据输入 FLP 模型中得出具体结 果。根据运算数据选出供应商 1和供应商 2, 配送 中心 1和配送中心 3。

第 2步 :进行配送路径优化。 已知 :车辆的容量限制为 20; t 设配送中心 1为 起点 (也为终点 ); 第 1步所选的配送中心的容量和 客户的需求量如表 1和表 2; 所选配送中心和各客 户之间的距离如表 6。

表 6 配送中心及客户间的距离矩阵 /(k m )

配 1

配 3客 1客 2客 3客 4配 10

2451745575配 30

29503456客 10

252443客 20

2435客 30

25客 4

将表 6中的数据填入笔者提出的 VRP 模型中 ,

在不到 1s 中算出结果。由此知完成配送任务的最 短运输距离为 270k m 。第 1条路径如图 2, 第 2条 路径如图 3

。

图 2 第 1条路经

本实例的计算时间在 1s 以内。由此可见笔者 提出的模型对于求解大规模物流网络优化问题是有 实用价值的。

5 结 语

笔者将研究范围界定在商品从供应商经过物流 中心到客户这一典型的物流过程 ,

提出了在不考虑

图 3 第 2条路径

时间限制以及多个供应商、 多个物流中心、 多个客户

情况下的两阶段三层次物流网络路径优化问题的求 解方法 , 利用传统启发式算法的分解法并结合数理 规划软件 LI N GO 810分两步研究问题 , 给出了求解 问题的数学模型 , 具有较高的实用价值。但本文的 数学模型没有考虑库存问题与供应商的成本问题 , 无法达到物流网络中各环节的整体最优化。另外 , 本数学模型只适合解决中小规模的路径优化问题 , 对于特大规模 (100以上个供应商、 物流中心 ) 的物 流网络整体优化问题还有待于今后进一步研究。 参考文献 :

[1] 蔡临宁 . 物流 系统 规划 :建 模及 实例 分析 [M ].北 京 :机械工业出版社 , 2003. [2] C larisse D F . Spatial deco mpositi on f o r a m ult-i fac ilit y pro -ducti on and distri buti on proble m [J].Internati ona l Journa l

of P roducti on Econom ics , 2000, 64(1/2/3):177-186.

[3] San j ay M, M ark S D. An i n teg ra ted m odel o f fac ility l o ca -tion and transpo rtati on net w ork design [J].T ransporta ti on

R esearch :P art A, 2001, 35(6):515-538. [4] T a-i H siW u , Chi nyao Low , Ji unn -W ei Ba. i H euristic so l uti ons t o mult-i depot l ocati on -routi ng prob l e m s[J].Co mputers &

Operati ons Research , 2002, 29(10):1393-1415. [5] A li A. D esign i ng a d i str i buti on ne t w ork in a supply chain system :f o r mu l a ti on and effi c i ent so l u ti on pro cedure [J].European Journal of O pera ti ona l R esearch , 2006, 171(2):567-576.

[6] M arc G, Carlos JV, Ko ray D. M odeli ng and desi gn of g l ob -a l log istics syste m s :a rev ie w o f i ntegrated stra teg ic and tac -ticalm ode l s and desi gn a l gor it h m s[J].European Journa l of

O perati ona l R esea rch , 2002, 143(1):1-18.

[7] 陈子侠 . 基于 G IS 物 流配 送线 路优 化与 仿真 [M ].北

京 :经济科学出版 社 , 2007.

[8] 张 潜 . 物流 配送 路径优 化调 度建 模与 实务 [M ].北

京 :中国物资出版 社 , 2006.

1134重 庆 交 通 大 学 学 报 (自 然 科 学 版 ) 第 28卷

范文四：基于ELM的网上信任两阶段发展模型

>>

第 πξ卷 第 πξ期 　 2009年 6月 　　

基于 E L M 的网上信任两阶段发展模型

周 　 涛

华中科技大学管理学院 　 武汉 430074杭州电子科技大学管理学院 　 杭州 310018

〔 摘要 〕 基于 ELM 理论 , 构建网上信任的两阶段发展模型。 认为由于用户较低的动机或能力 , 初始信任的形成和 发展将经由外围路线受到声誉、 结构保障、 信任倾向、 网站质量等因素的影响。 随着用户与网站持续的交互 , 其动 机或能力得到提高 , 使得重复信任的发展经由中心路线 , 受到服务质量、 网站质量、 满意度 、 熟悉度等因素的影响 。 信任包括 4个维度 :能力 、 善意、 诚实 、 可预测性 , 将影响用户行为动机和实际行为 。 〔 关键词 〕 详尽可能性模型 　 网上信任 　 初始信任 　 重复信任 〔 分类号 〕 F713. 36

On li n e Trust Two 2St age D evelop m en tM Zhou Tao

School of Manage ment, Technol ogy, W uhan 430074School of Manage University, Hangzhou 310018

〔 Abstract 〕 Based on Elaborati on L ikelihood Model (E LM ) , the paper establishes a model describing online trust devel opment path

under B2C envir on ment . Due t o the l ow motivati on or ability, initial trust will be built and devel oped al ong the peri pheral r oute and in 2fluenced by reputati on, structural assurance, trust dis positi on and website quality . W ith more interacti on, user motivati on or ability will be i m p r oved . Thus repeat trust will be devel oped al ong the central r oute and influenced by service quality, website quality, satisfacti on and fa m iliarity . Trust involves four di m ensi ons:ability, benevolence, integrity and p redictability, and will influence behavi oral inten 2ti on and further deter m ines actual behavi or .

〔 Keywords 〕 elaborati on likelihood model 　 online trust 　 initial trust 　 repeat trust

　　 收稿日期 :2008-10-19　　 修回日期 :2009-01-13　　 本文起止页码 :133-135, 148　　 本文责任编辑 :王传清

1　 引 　 言

　　 网上交易由于其虚拟性、 匿名性、 交易的时空分离

(支付与配送的时间分离、 买方和卖方的空间分离 ) 等

特征 , 具有较大的风险。 此外 , 我国尚没有建立一个完 善的信用体系 , 因此网上交易中欺诈、 不诚信的行为频 繁发生 , 严重影响了用户对互联网的信任。根据 CNN 2

I C (中国互联网络信息中心 ) 的调查报告 , 只有 25. 1%

的网民信任网上交易

[1]

, 显示网民对互联网的信任度

较低 。 如何建立用户对网站的信任 , 促进网上交易 , 是 学术界和企业界都非常关注的问题。

　　 由于网上信任的重要性 , 因此对其的研究也比较 多 , 包括从概念分析角度和实证分析角度来分析如何 建立用户的信任 , 发现显著影响网上信任的因素

[2]

等 。

但这些文献大多仅分析信任的一个阶段 :初始信任或 重复信任 , 而很少分析两阶段信任形成的差异。此外 ,

很少有文献从认知处理的双重角度来分析信任的形 成。 因此 , 本文的目的是基于详尽可能性模型 (Elabo 2

ration L ikelihood Model, ELM ) , 分析两阶段信任发展差

异 , 从而提供一个更为全面的信任发展动态过程模型。

2　 理论背景

2. 1　 E LM

　　 ELM 来源于社会心理学 , 认为个人态度的变化有 两条发展路线 :中心路线 (central r oute ) 与外围路线

(peripheral r oute )

[3]

, 这两条路线的差异主要体现在对

信息处理的精力投入或者说详尽度上的不同。中心路 线需要个人去批判性地思考消息里面所包含的论据

(argument ) , 并且审视这些论据的相对优点和相关性 ,

然后才形成对目标行为的判断。 在信息技术接受背景

3

31

<>

　　? L I BRARY AND I N FORM A TI ON SERV ICE ?

下 , 这些论据包括系统接受的潜在收益、 与其他系统的 比较 、 系统支持的质量、 系统接受的成本收益比较。与 中心路线相对的是 , 外围路线则需要较少的精力投入 , 用户主要依靠一些关于目标行为的提示 , 如现有用户 的数量、 IT 专家的认可等 , 而不是考察论据的质量来形 成态度。

　　 中心路线与外围路线的差异表现在三个方面 :① 两条路线处理不同类型的信息。 中心路线处理的是同 消息相关的论据 , 而外围路线处理的则是一些提示信 息。② 两条路线中用户投入的认知精力不同 。在中心 路线中用户投入的认知精力远多于外围路线 。中心路 线需要对论据仔细考虑和理解 , 评价这些论据的质量 , 将多个可能矛盾的论据整合为一个总体的判断 , 而外 围路线则要求较低 , 或负面的提示即可。③ 虑 , 因此 , 、 持 久 , 与此相反 , 外围路线所引发 的变化则不大持久、 容易受反面因素影响 , 也不能预示 长期行为。

　　 用户选择中心路线或者是外围路线将取决于详尽 可能性。 详尽可能性包括两个维度 :动机 (motivation )

和能力 (ability ) [3]

。 动机指的是可获取信息的个人相

关度 , 能力则指用户的专业知识和个人经历。如果用 户认为一条给定的信息对于目标行为来说是非常重要 和相关的 , 他们将更可能投入必要的认知精力来审查 信息内容 , 而那些认为信息具有很低个人相关性的用 户将不愿投入时间和精力来分析信息 , 而是依靠一些 基于提示的启示来形成他们的感知 。同样 , 那些专家 将更可能仔细考虑论据的质量 , 而不是依靠潜在的不 完整或不准确的外围提示来形成态度转变 , 而非专家 则几乎没有选择 , 他们只能依靠一些外围提示如信息 源的可信度来形成态度转变。从上面的分析可看出 , 具有较高动机和能力的用户将遵循中心路线来转变态 度 , 而具有较低动机和能力的用户则遵循外围路线来 转变其态度 。 2. 2　 信任

　　 信任可被定义为 :一方对于另一方的行为处于一 种弱势地位的意愿 , 该意愿是基于这样一种预期 , 即另 一方将履行一个特定的、 对于信任者重要的行为 , 而不 管自己是否有能力去监控或控制另一方

[4]

。信任包括

四个维度 :能力 (ability ) 、 善意 (benevolence ) 、 诚实 (in 2

tegrity ) 、 可预测性 (p redictability ) 。能力指的是网站具

有履行任务的专业知识和技能 ; 善意指网站将关注用 户利益 , 而不仅仅关注自身利益 ; 诚实指网站将信守承 诺 ; 可预测性指网站的行为将是一致的 , 因此能够根据 网站过去的行为预测其未来行为。

3　 网上信任两阶段发展模型

　　 本文的研究模型如图 1所示

:

图 1　 基于 E LM 的网上信任两阶段发展模型

　　 整个框架描述了两阶段信任发展的路径 , 包括初 始信任和重复信任。信任发展的路径是 , 首先用户进 行 ELM 处理 , 根据自己的动机和能力选择发展路线 , 包括外围路线和中心路线 , 外围路线包括声誉、 结构保 障、 用户信任倾向、 网站质量等因素 , 而中心路线包括 服务质量、 网站质量、 满意度 、 以往经历等。然后用户 的信任态度将发生变化 , 信任态度的变化将导致行为动 机的变化 , 如购买动机 , 并最终影响实际行为 , 如实际购 买、 推荐给他人、 提供个人信息给网站等 , 而实际行为将 影响到用户能力和其对中心路线的诸因素感知。 　　 根据 ELM 理论 , 具备较高动机和能力的用户将选 择中心路线 , 而具备较低动机和能力的用户将选择外 围路线 。 在初始信任阶段 , 由于用户是初次接触网站 , 对网站不熟悉 , 缺乏直接体验 , 因此他将缺乏能力或动 机 , 主要依靠外围路线来形成对网站的信任。随着用 户与网站交互次数的增多 , 他对该网站越来越熟悉 , 具 备了更多的知识 , 这将增加他的能力或动机 , 因此他将 依靠中心路线来形成对网站的信任。 3. 1　 初始信任

　　 初始信任是用户初次与网站交互过程中形成的信 任。 初始信任的建立对于网站来说是至关重要的 , 这 是由于两个方面的原因 :① 由于用户是初次与网站交 互 , 缺乏之前的直接交互的经历 , 因此他所感知的风险 和不确定性将特别高 , 如果不能建立初始信任来克服

431

>>第

πξ卷 第

πξ期 　 2009年 6月 　　

这种风险 , 用户将放弃交易 ; ② 由于互联网的转换成本 (s witching cost ) 很低 , 用户在不同的网站之间转换将变 得非常容易 , 仅需要点击一下鼠标即可 (just one click away ) , 因此网站也需要建立用户初始信任来获取并保 持住顾客。

　　 声誉是用户可依赖的信息源之一。由于缺乏直接 的经历 , 因此声誉对于新顾客来说具有重要的价值 。 较好的声誉的建立需要商家和网站的持续的投入 , 而 破坏声誉却非常简单。因此 , 商家不会贸然从事机会 主义行为来破坏自己的声誉。 声誉作为一种信号传递 机制 , 将能体现出商家的能力、 诚实、 善意 , 从而建立用 户的初始信任。相对于传统商务 , 借助于互联网 , 商家 和网站的声誉信息将能够得到更快和更广地传播。 　　 结构保障 (structural assurance )

(institution 2based trust )

,

度保障 ,

网站的信任 , 。这些第三方机制包括认 证机制 (VeriSign ) 、 隐私保护 (TRUSTe, BBBOnline ) 、 第三方支付 (支付宝 、 安付通 ) 、 反馈机制等 。根据信 任的转移原理 [5], 用户可将对第三方的信任转移到对 网站的信任 。 由于是初次交易 , 用户缺乏关于网站的 可靠信息 , 结构保障作为独立的第三方机制将能促进 用户信任的建立。

　　 信任倾向体现了用户对人性的态度 。不同的文化 中的用户信任倾向存在差异。如一般来说 , 个人主义 (individualis m ) 文化中的用户相对于集体主义 (collec 2 tivis m ) 文化中的用户而言将拥有更高的信任倾向 , 这 是因为后者往往只信任自己所处的小团体中的人 , 而 对团体外的人则不信任。在初始信任阶段 , 由于缺乏 直接的体验 , 用户将根据自己的信任倾向来形成对网 站的信任水平。

　　 网站质量包括两个维度 :系统质量 (system quali 2 ty ) 、 信息质量 (infor mati on quality ) 。系统质量反映了 网站平台的可靠性、 页面布局、 响应速度 、 导航性能 、 搜 索功能等方面 ; 信息质量反映了网站内容更新的速度 、 信息的完整性、 准确性等方面。网站作为商家与用户 交互的前台 , 其质量反映了商家的资源和精力投入 , 体 现了商家的专业能力、 诚实、 善意。

3. 2　 重复信任

　　 信任的发展是一个动态的过程 , 初始信任的建立 只是其中的第一个阶段。随着用户与网站不断的交 互 , 信任也将不断地发生变化 , 包括信任的增长、 维持 以至消失。 相对于初始信任而言 , 由于用户与网站交 互经历的不断丰富 , 他拥有了关于网站的更多信息和 评价能力 , 影响其信任的因素也将发生变化 。

　　 服务质量将是影响重复信任的一个非常重要的因 素。 网上交易中 , 服务质量涉及到配送的准确、 快捷 、 是否提供货物跟踪服务、 退换货政策 、 有效的售后沟通 等方面 , 这些方面将能在很大程度上反映商家的能力 、 诚实 、 善意等 , 从而影响用户重复信任。相对于网站质 量而言 , 服务质量将更能够体现出商家的可信度 , 因为 网站质量主要体现为技术方面 ,

术快速加以改进 ,

家 ,

:(tangibility ) 、 可 (res ponsiveness ) 、 保障性 (as 2 ) 、 移情性 (empathy ) [6]。可见性主要是关于网 站的外观布局方面 , 可靠性强调向顾客提供准时的服 务 , 响应性指就顾客提出的问题 , 向其提供快速的响 应 , 保障性指网站通过其能力让顾客对其充满信心 , 移 情性则指网站通过满足顾客的个性化需求来体现出对 顾客的关注。 在这 5个维度中 , 可靠性、 响应性、 保障 性是服务质量的核心维度 [6]。

　　 网站质量仍是影响重复信任的一个显著因素 。但 相对服务质量对重复信任的作用而言 , 网站质量的作 用相对低一些。大量的研究发现 , 网站质量的两个维 度 :系统质量、 信息质量及与网站质量相关的一些因素 如感知易用性 、 感知有用性、 网站可用性 (usability ) 、 网 站缺陷 (flaws ) 、 交互性 (interactivity ) 对信任有显著作 用 [7-10]。

　　 满意度是用户购后的评价。 满意度反映了用户对 网站过去绩效的感知 , 而信任则是对网站未来行为的 预期 , 用户可基于网站过去绩效来预测网站未来行为 , 因此满意度将影响信任。此外 , 用户总是期望从网站 获取满意的产品或服务 , 根据社会交换理论 , 当这种预 期得到满足时 , 他将建立对网站的信任 。

　　 熟悉 (fam iliarity ) 也将影响重复信任。 熟悉反映了 用户对其过去经历的感知 , 因此他可根据过去经历来 预测网站未来行为 , 即正面的体验将增加其对网站的 信任感 , 而负面的体验则将降低其对网站的信任 [11]。

4　 结 　 语

　　 基于 ELM 理论 , 文章构建了网上信任发展两阶段 (下转第 148页 )

531

<简>

讯 　　? L I BRARY AND I N FORM A TI ON SERV ICE ?

《 图书情报工作 》 栏目介绍暨征稿启事

　　 一 、 固定栏目

　　 11上半月刊 　　? 专题 :围绕行业内某一前沿性或热点问题 , 从不同侧 面进行集中 、 深度解读和报道 , 引领学科发展 。 　　? 图书馆学理论研究 :关注图书馆学学科性质与体系 、 图书馆组织管理 、 资源建设 、 服务 、 图书馆哲学 、 版权及相关 法律问题等基础理论的本质探讨 , 推介国内外具有指导性 、 创新性的理论性成果 , 促进理论研究的发展 。 　　? 图书馆工作研究 :承载图书馆工作中的经验交流 、 创 新性思考和建设性策略 , 发布具有实用价值的研究成果 。 　　? 信息技术 :汇集与数字图书馆 、 网络信息传播 、 数字资 源长期保存及利用等有关的各种信息技术理论研究与应用 现状 、 发展趋势及经验交流等 。 　　? 电子政务 :全面报道中国和世界各国城市电子政务发 展情况 , 解读电子政府理念 、 测评与评价 , 略 , 系统及相关技术 , , 建设进程 , 国家信息安全 　　 21　　? 专题 :。 　　? 情报研究 :, 情报学学科建设 , 情报 研究理论与方法 , 情报分析技术与应用 , 情报计量学 , 专利创新 分析评价研究与应用 , 反映情报研究领域的新思想、 新领域。 　　? 竞争情报 :收录情报实践研究进展方面稿件 , 侧重于 竞争情报领域 , 包括竞争情报理论 、 方法 、 技术 、 实践与案例 , 企业竞争情报 , 竞争情报分析系统的构建与评价 , 企业知识

管理 , 信息咨询等 。 　　? 知识组织 :关注网络环境下知识组织与检索技术 , 包 括 X ML 技术体系 , 元数据 , 可视化检索 , 语义网等知识组织 技术与方法 , 以及知识模型构建 , 本体 , 知识组织标准体系发 展等 , 同时欢迎特定文献资源类型的信息组织方法及应用 。 　　? 电子商务 :探索网络环境下的市场与营销理论 , 市场 研究方法 、 ERP 等管理信息系统 , 电子信息资源发现 、 处理 、 组织 、 管理 、 电子商务模式 , 技术 , 网络市场等 , 为中国电子商 务领域的研究成果提供指导阵地 。 　　 二 、 非固定栏目 　　? 专稿 :、 重 , 。 :评论 ? 论坛 :对有争议或者认识上存在模糊的问题 , 提供不同的视角 、 争鸣甚至批评意见 , 通过理性的思考与碰 撞 , 厘清认识 , 得到启发 。 　　? 档案 、 期刊编辑 :反映各类型档案资料的组织管理与 开发利用 、 档案史料与现代化研究等 ; 关注国内外期刊整体 发展状况 、 趋势以及期刊编辑出版 、 管理理论及实践研究 。 　　? 古文献研究 :收录古文献保存 、 整理 、 利用与古籍版本 学研究方面的论文 。

　　 (详情请见本刊网站 htt p://www. lis . ac . cn )

(上接第 135页 )

模型 , 认为用户的初始信任和重复信任分别经由外围 路线和中心路线形成。研究结果启示网站对于不同的 用户群体应采取不同的策略。为了建立初始信任 , 吸 引新顾客 , 网站需要提高声誉、 采用第三方机制 , 并改 进网站的设计 , 给用户留下良好的第一印象。而为了 建立重复信任并保持住顾客 , 网站需要改进售后服务 , 进一步优化网站 , 提高顾客满意度 , 给顾客提供愉快的 网上购物体验。 但从另外一个角度说 , ELM 模型也表 明网站可通过影响用户的动机或能力来让其选择不同 的路线 。 例如 , 网站可通过采用促销、 标准化的界面设 计和购物流程 , 提高新用户的动机或能力 , 从而让其选 择中心路线来建立其信任。

参考文献 :

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〔 作者简介 〕 周 　 涛 , 男 , 1979年生 , 讲师 , 博士 , 发表论文 10余篇。 841

范文五：消费者两阶段选择行为模型研究

第３４卷第５期２０１２年１０月

上海管理科学

ＳｈａｎｇｈａｉＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ

Ｖｂｌ．３４Ｎｏ．５Ｏｃｔｏｂｅｒ．２０１２

文章编号：１００５－９６７９（２０１２）０５一０１９．０６

消费者两阶段选择行为模型研究

赵藜１

田澎１李相勇２

（１．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海２０００５２；

２．同济大学经济与管理学院，上海２０００９２）

综述了消费者两阶段选择行为模型的相关文献，介绍了消费者两阶段选择的理论，探讨了在

产品品牌营销与收益管理中消费者两阶段选择行为模型的主要研究内容与方法，总结了其学术贡献与局限，提出了未来研究方向。

关键词消费者行为两阶段选择行为品牌营销收益管理

摘要

中图分类号：Ｆ２７２

文献标识码：Ａ

１

消费者两阶段选择行为理论研究现状

众多研究者从不同的角度研究了消费者两阶段选择行为，对消费者两阶段选择行为的定义已经达成共识，概括地说，由于消费者决策启发式决策规则（ｈｅ埘ｓｔｉｃｄｅｃｉｓｉｏｎ１１ｌｌｅｓ）的存在，消费者通常只会从部分产品中选择购买产品，即采用

两阶段选择模型：在第一阶段（浏览阶段），消费

较不同产品时所产生的选择成本的理论和方法，给出了选择子集的产生原凶与形成方法。当消费者使用各种简化的决策策略时，该理论提供了对

成本的分析测量。Ｈａｕｓｅｒ与ｗｂｍｅ疵ｌｔ（１９９０）进

一步拓展了ｓｈｕｇａｎ（１９８０）的理论，他们指出，如果消费者的效用随着不同的消费场合变化的话，一个理性消费者在形成选择子集时，会权衡决策

成本和从一个更大选择子集中挑选产品带来的额外收益之间的大／Ｊ、。Ｈａｕｓｅｒ与ｗｅｍｅｒｆｅｌｔ（１９９０）

者从可用的产品中选择一个选择子集，在第二阶段（购买阶段），消费者从精简的选择子集中购买

产品（Ｈａｕｓｅｒ等，２００９）。

为了便于讨论，综合了众多研究者的观点，本文先介绍消费者两阶段选择行为理论。文献给出了消费者两阶段选择行为的定义与特征，并对消费者两阶段选择行为对企业营销决策产生的影响展开研究。表１总结了消费者两阶段选择行为理论的主要研究问题与角度。本文将重点从选择子集、品牌回想以及决策启发式规则这三个方面展开讨论。

表１

研究问题选择子集品牌回想决策启发式规则

进而提出通过评估一个品牌能够减少对已知效用的认识偏差和不确定性，而且他们给出了评估是

否将一个品牌放入选择子集的决策指标的分析表达式，并且推导出选择子集大小的分布。

随着研究的深入，研究者们发现，选择子集

的形成方法可以是（ｉ）基于记忆的（ｍｅｍｏｒｙ＿ｂａｓｅｄ）

或者基于外界刺激（ｓｔｉｍｕｌｕｓ－ｂａｓｅｄ）；或（ｉｉ）基

于产品属性的（ａｔｔｒｉｂｕｔｅ＿ｂａｓｅｄ）或者产品品牌的（ｂｒａｎｄ－ｂａｓｅｄ）或（ｉｉｉ）静态的或者动态的（Ｍａｎｒａｉ

与ＡＪｌｄｒｅｗｓ，

消费者两阶段选择行为理论

研究角度产生原因形成方法影响因素存在条件测量方法分类与定义

１９９８）。Ｈａｕｓｅｒ等（２００９）指出营销

管理行为可以直接影响选择子集，且消费者行为方面的研究表明，选择子集决策与赡买决策在产生原因以及形成方法上有着根本性的不同。１．２品牌回想

由于选择子集形成的方法之一就是基于记忆，

品牌回想也是消费者两阶段选择行为中一个重要

１．１选择子集

Ｓｈｕｇａｎ（１９８０）较早地提出了关于消费者比

的研究问题，其中，品牌回想的影响因素是研究

者比较关心的内容。例如，Ｎｅｄｕｎｇａｄｉ（１９９０）指

基金项目：国家自然科学基金（７１１０１１０５）。

作者简介：赵藜，上海交通大学安泰经济与管理学院博士研究生，研究方向：收益管理与定价策略；田澎，上海交通大学安泰经济与管理学院教授，博士生导师；李相勇，同济大学经济与管理学院教授。

上海管理科学

第３４卷

出对于一些基于记忆而做出的品牌选择而言，消

费者必须能够回想起该品牌，如果消费者不能回

忆起该品牌，可能导致他们购买其他品牌。他们

的结果表明，记忆对于品牌选择有影响，而且品

牌的可触及性（ａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔｙ）可能影响品牌回想。Ｈｕｔｃｈｉｎｓｏｎ等（１９９４）进而开发了一个一般的马尔科夫模型将回想的可能方面与消费者和营销混合变量联系起来。其中，模型可以被用作估计品牌变量效应和个人使用率对回想延迟的影响。１．３决策启发式规则

在选择子集和品牌回想研究的基础上，研究者发现不同类型消费者采用不同的决策启发式规则来帮助他们确定选择子集，而且决策启发式规

则具有普遍性，它与选择子集以及产品的最终购

买概率息息相关。然而，决策启发式规则却是十分复杂的，是研究最活跃和最广泛的课题之一。下面将从决策启发式规则的存在条件、测量方法以及分类与定义三个方面重点阐述。

１．存在条件

消费者在许多情况下，但不是所有的情况下，采用启发式规则来筛选产品。Ｈａｕｓｅｒ（２０１１）指出，当有许多产品需要筛选（或一个产品的许多方面需要评估）时，消费者在下列情境下，更趋向于使用启发式决策规则：

（１）多产品；（２）成熟产品；

（３）需要评估多个产品特性；

（４）存在时间压力：

（５）消费者具有完成任务的认知方式；

（６）消费者构建了良好的决策启发式规则。２．测量方法

许多营销决策包括产品开发、市场沟通、营销促销等，都需要对消费者这种启发式选择子集规则做出反应。随着ｇｒｅｅｄｏｉｄ方法、贝叶斯推导（ｂａｙｅｓｉａｎｉｎｆｅｒｅｎｃｅ）、机器学习（ｍａｃｈｉｎｅ．

１ｅａｍｉｌｌｇ）、激励对应

（ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ

ａｌｉｇｌｌｌｌｌｅｎｔ）和测量

形式（ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ

ｆｏ蛐ａｔ）等方法的发展，使得

经济有效地理解、量化和模拟各种启发式成为可

能。ｖｒｏｏｍｅｎ等（２００１）提出了一个基于人工智能的参数计量模型，其中，他们假设选择子集是不可知的，并且给出了模型的参数估计。

３．分类与定义

决策启发式规则可以是理性的，因为消费者权衡认知或搜索成本与从选择子集中选择的效用之间的大小有关。启发式规则也可以是环保理性的，因为消费者可以依赖市场规则而忽略某些特性。总体丽言，选择子集的决策启发式规则可以分

为两大类非补偿性的决策规则（ｎｏｎ－ｐｅｎｓａｔｏ拶ｃｈｏｉｃｅｍｌｅｓ）与补偿性的决策规则（ｃｏＩｎｐｅｎｓａｔｏ哆ｃｈｏｉｃｅｒｕｌｅｓ），在这两大类下，根据消费者对产品属性偏好的决策方法，又可以进一步分为分离的（ｄｉｓｊｌｎｌｃｔｉｖｅ）、关联的（ｃｏｎｊｕＩｌｃｔｉｖｅ）、子集关联的（ｓｕｂｓｅｔｃｏ画蛐ｃｔｉｖｅ）、分离关联的（ｄｉｓｊｕｎｃｔｉｏｎｓｏｆ

ｃｏｎ｛ｕｎｃｔｉｏｎｓ，ＤｏＣ）、按属性刳｝Ｉ涂的（ｅｌｉｍｉｎａｔｉｏｎ—ｂｙ—ａｓｐｅｃｔｓ，ＥＢＡ）、排序的（１ｅｘｉｃｏｇｒａｐｈｉｃ）、加法的（ａｄｄｉｔｉｖｅ）、相等权重的（ｅｑｕａｌｗｅｉｇｈｔｓ）、线性的（１ｉｎｅａｒ）以及取正的（ｔａｌｌｙｉｎｇ）启发式决策规

则（Ｈａｕｓｅｒ等，２００９）。通常来说，非补偿的决策规则比补偿决策规则在认知上更加简单。

Ｈａｕｓｅｒ等（２００９）综述且比较了关于选择子集决策启发式规则的文献，总结了两阶段行为决策启发式规则的分类与定义。另外，他们从实证角度综合地概括了这些文献在数据采集程序、预

测方法、潜在的理论模型上的区别，以及对于不

同的产品类别特性，应该采用哪种文献方法。表２给出了两阶段行为决策启发式规则的分类与定义（Ｈａｕｓｅｒ等，２００９）。值得注意的是，近年来，不断有新的决策启发式规则被研究者发现和验证，根据产品品类、销售渠道以及消费者类型等因素

的不同，消费者选择模型应该选择不同的决策启发式规则。

综上所述，消费者两阶段行为理论确立的消

费者选择子集、品牌回想与决策启发式规则的概念、特征以及形成方法为消费者两阶段选择行为

的应用研究奠定了基础。需要指出的是，正确应用消费者选择子集与决策启发式规则是两阶段选择行为建模的两个关键因素，它们的选择直接影响消费者选择模型与规划模型（动态定价规划、品类规划以及库存规划等模型）的预测准确性，进而影响企业的营销策略。

２消费者两阶段选择行为模型研究现状

在上述消费者两阶段行为理论的基础上，品牌营销学者最早研究两阶段选择模型。研究者提出了众多模型来推导消费者两阶段选择行为与产品选择之间的关系，然后应用实证方法来验证不同产品品类下消费者两阶段选择行为与产品最终购买概率之间的关系，为分析消费者两阶段行为

与销售概率之间的关系做了大量的工作。然而，上述研究大多在假定价格等营销策略是既定的前

提下进行的，关于消费者两阶段行为对企业收益与营销策略的影响方面研究却很少。近几年，收益管理方面的研究学者也开始运用选择子集与决

策启发式规则的相关概念将消费者两阶段行为引

入产品动态定价、晶类规划、库存控制等方面，

第５期赵藜，等：消费者两阶段选择行为模型研究

表２决策启发式规则分类与定义（Ｈａｕｓｅｒ等。２００９）

规则类型

（ｍｌｅｔｙ］ｐｅ）

决策规则

（ｉＩｃｃｉｓｉｏｎｍｌｅ）

决策规则的描述

（ｄｅｓｃ邱ｔｉｏｎ

ｏｆｄｅｃｉｓｉｏｎ

ｎ１１ｅ）

非补偿性的

（ｎｏｎ—ｐ锄ｓａｔｏ搿）

一种属性的存在与否不太可能用其他属性进行补偿

关联的（ｃｏｎｊｕｎｃｔｉｖｅ）

分离的（ｄｉｓｊ吼ｃｔｉｖｅ）排序的

当产品具有所有“必备”的属性，且没有“不应有”的属性时，消费者会考虑该产品

当产品具有一种或多种“必备”属性时，消费者会考虑该产品

首先对属性进行排序，然后根据属性的排名对产品进行排序，消费者然后选择排名最前的ｎ个产品

首先对属性进行排序，首先排除所有不具有排名最高属性的产品，然后排除所有不具有排名第二属性的产品，以此类推，消费者考虑剩下的ｎ个产品选取最能区分是否考虑该产品的属性，然后消费者选择所有具有该属性的产品如果产品具有“ｓ”个“必备”属性，消费者就考虑该产品

如果产品具有（不具有）一种或多种“必备”（“不应有”）属性时，消费者就考虑该产品

一种或多种属性可以补偿另外一种属性的缺失

加法的

（ａｄｄｉｔｉｖｅ）

（１ｅｘｉｃｏ鲫ｈｉｃ－ｂｙ—ａＳｐｅｃｔｓ）

按属性排除的

（ｅｌｉｍ抽ａｔｉｏｎ＿ｂｙ－唧ｅｃ乜，ＥＢＡ）

取最好的

（ｔａｋｅｔｈｅｂｅｓｔ）

子集关联的

（ｓｕｂｓｅｔ

ｃｏｎｊｕｎｃｔｉｖｅ）分离关联的

（ｄｉｓｊ瑚ｃｔｉｏ璐ｏｆｃｏ面皿ｃｔｉｏｎｓ，ＤＯＣ）

补偿性的

（ｐｅｎｓａｔｏｒｙ）

产品的效用是每种属性部分价值的和，消费者考虑超过一定阈的ｎ个产品产品的效用是每种属性特征值的和，通常应用于连续属性值的情况，消费者考虑超过一定阈的ｎ个产品

产品的效用是考虑权重的每种属性特征值的和，通常应用于连续属性值的情况，消费者考虑超过一定阈的ｎ个产品

当属性是两进制时，消费者考虑计算值为正属性的产品

相等权重的

（ｅｑＩｌａｌｗｅｉ９１Ｉｔｓ）

线性的

（１ｉｎｅａｒ）

取正

（ｔａｌｌｙｉｎｇ）

开发了多个规划模型。由于计算的复杂性，研究者还开发了与之相适应的近似算法。下面从品牌营销和收益管理这两大研究领域分别进行阐述。表３总结了消费者两阶段选择行为应用研究的分

类和比较。

ＭＮＩ选择模型研究了用户在网上购物点（ｓｈｏｐｂｏｔｓｉｔｅｓ）的选择决策，其中，选择子集包含了购物点提供给用户的商品。他们的研究发现网络销售商的产品价格和品牌在用户选择决策中起到重要

的决定作用。ｗｕ与Ｒ觚ｇａｓｗ锄ｙ（２００３）通过

一个网上杂货商的顾客在线点击流数据（ｏｎｌｉｎｅｃｌｉｃｋｓ仃ｅａｍｄａｔａ），开发了一个一般模型，该模型加入了消费者搜索是如何影响他们考虑各种品牌程度的因素，且他们发现有些产品特征能影响选

择子集的大小。

２．１品牌营销中的实证模型

研究者首先证明消费者两阶段行为的存在性，然后提出消费者两阶段选择行为和产品选择之间的相互作用，接着论证消费者两阶段选择行为中的各个参数（例如：选择子集，产品属性，决策启发式规则等）与最终产品购买概率之间的相互关系。

１．存在性与购买概率的实证模型

Ｂｅｎ—Ａｋｉｖａ与Ｂｏｃｃａｒａ（１９９５）通过引入消

３．决策启发式规则的实证模型

在两阶段模型的基础上，Ｍｏｅ（２００４）通过一个网络零售上的消费者的点击流数据，应用实证方法对消费者两阶段转化行为进行建模，她的研究结果表明通过消费者点击的产品种类，浏览时间，浏览顺序，消费者的历史购买记录以及决策启发式规则等能够预测消费者购买产品的概率，进而可以优化零售商的营销策略。Ｇｉｌｂｒｉｄｅ与Ａ１１ｅｎｂｙ（２００４）提出了一个包含分离的、关联的

以及互补的决策启发式规则的离散选择模型。他

费者选择子集形成过程中的随机约束效应和偏好与态度的影响来拓展离散选择模型。Ａｎｄｒｅｗｓ与ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ（１９９５）开发了一个选择子集形成模型，该模型可以直接使用扫描数据来预测销售表现（消

费者购买概率），而不需要结合消费者选择子集的报告。

２．产品属性与选择子集的实证模型

Ｂｒｏ皿ｅｎｂｅｒｇ与、，抽ｈｏｎａｃｋｅｒ（１９９６）提出了一个两阶段选择过程，他发现消费者对于货架上价

格变化的反应仅限于在选择子集中的品牌（称为局部价格反应）。ＢｒｙｒＩｊｏｌｆｓｓｏｎ与ｓｍｉⅡｌ（２０００）用

们的研究结果表明，超过９０％的受访者使用一个或多个产品属性来筛选产品。在Ｍｏｅ（２００４）的基础上，Ｍｏｅ（２００６）进一步对一个网络零售商的两组营养产品类别的产品浏览和选择进行建模，

上海管理科学

表３消费者两阶段选择行为的应用研究

研究领域

研究方法

研究问题选择子集与购买概率产品属性与选择子集

具体内容

验证了消费者两阶段选择行为的选择子集的影响因素考察了消费者两阶段选择行为和购买概率之间的关系考察了消费者两阶段选择行为中选择子集与产品选择的关系验证了消费者两阶段选择行为与产品属性的关系

第３４卷

研究者

Ｂｅｎ．Ａｋｉｖａ与Ｂｏｃｃａｒａ（１９９Ｓ）Ａｎｄｒｅｗｓ与Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ（１９９５）Ｂｒｏｎｎｅｎｂｅｒｇ与ｖａｌｌｌｌｏｎａｃｋｅｒ

（１９９６）

晶牌营销实证模型

Ｂ删ｏｌｆｓｓｏｎ与Ｓｒｎｉ血（２０００）

决策启发式

规则

验证了消费者两阶段选择行为的选择子集大小受到产品属性特征的影响ｗｕ与Ｒ锄ｇａｓｗａｎｌｙ（２００３）探讨了消费者两阶段选择行为决策规则的产生特点Ｇｉｌｂｒｉｄｃ与Ａｌｌｅｎｂｙ（２００４）考察了特定情形下的消费者两阶段选择行为决策规则与产品购买概率

Ｍｏｅ（２００４）

的关系

讨论了基于消费者两阶段选择行为来预测产品购买概率

Ｍｏｅ（２００６）

近似算法

结合随机梯度算法和近似动态规划构思，提出了一种新的算法优化了Ｂｅｎｓｉｎｌａｓ与ｄｅＢｏｃｒ的随机梯度算法

开发了列生成算法来解决实际规模网络的确定性的线性规划模型优化了离散模型的任意嵌套的预定限制策略优化了连续模型的虚拟嵌套控制策略讨论了混合票价的联合库存控制及价格结构

研究了消费者两阶段选择模型的单行段航空产品的品类规划问题研究了消费者两阶段选择行为的网络资源动态定价问题

Ｂｅｒｔｓｉｍａｓ与ｄｅＢｏｅｒ（２００５）

啪Ｒｙｚｉｎ与Ｖｕｌｃ趾ｏ（２００８）

Ｂｒｏｎｔ等（２００９）

Ｂｅｒｔｓｉｍ觞与ｄｅＢｏｅｒ（２００Ｓ）

收益管理规划模型

库存控制品类规划动态定价

ｖ孤Ｒｙｚｉｎ与Ｖｈｌｃ锄ｏ（２００８）Ｍｅｉｓｓ眦ｒ与Ｓ仃ａＩｌｓｓ（２０ｌＯ）Ｌｉｕ与ｖ锄Ｒｙｚｉｎ（２００８）ｚｈａＩｌｇ与Ｌｕ（２０１１）

她发现当消费者在两个阶段筛选产品时，消费者倾向于仪在单一阶段考虑产品价格和大小属性，而在两个阶段都考虑产品含量属性。

研究者们还发现在收益管理模型中引入消费者两阶段选择行为具有独特的优势，即可以增强

模型的预测有效性（Ｍｏｅ，２００４：Ｍｏｅ，２００６），

出的是，与传统的考虑消费者单一阶段选择行为

收益管理不同的是。加入消费者两阶段选择行为

的模型往往是多维度的与虚拟嵌套的，有时甚至是网络的，由于计算维度和复杂性大大增加，一般情况下问题都是ＮＰ维的。正因为如此，研究者开始开发各种有效的启发式算法来求解。下面将

从近似算法、库存控制、品类规划以及动态定价

能够极大地改进ＭＮＩ模型的表现，也能够帮助管理人员理解各种产品属性和营销策略之间的相

互关系（Ａｍｄｒｅｗｓ与Ｓｒｉｎｉｖａｓａｎ，

１９９５）。ｖ｝ｏｏｍｅｎ

等（２００１）发现两阶段选择模型比单阶段ＭＮＬ模型的适应性和样本外预测性更好。关于早期两

这四个方面来介绍现有收益管理中的考虑消费者两阶段选择行为的规划模型。

１．规划模型的近似算法

首先，Ｂｅｒｔｓｉｍａｓ与ｄｅＢｏｅｒ（２００５）结合随机

梯度算法和近似动态规划构思，提出了一种新的算法来解决计算维度和复杂性等问题。初步的模拟实验表明，该算法可导致巨大的实际收入增加。

阶段模型的实证研究综述，可以参考Ｍａｎｒａｉ与

Ａｎｄｒｅｗｓ（１９９８），其中他们对现存的基于扫描数

据的两阶段模型的过程假设以及其与真实的消费者选择子集形成过程的一致性作了综述。

值得指出的是，所有收益管理模型的基础是确定一个消费者选择模型，要在收益管理中引入消费者两阶段选择行为。就必须先推导出消费者两阶段选择行为与产品购买概率相互关系的模型，上述的营销学者论证了消费者两阶段选择行为对企业收益与购买概率以及营销策略的潜在影响，而且从不同角度探讨了两阶段选择行为与产品购买概率问的关系，因此为收益管理模型中消费者选择模型的构建奠定了基础。但是，企业如何通过定量控制（例如；动态定价、库存控制、品类

优化以及需求预测）等方法动态地调整营销策略来影响消费者的两阶段选择行为且提高收益却并不清楚。

Ｒｙｚｉｎ与ＶＬｌｌｃａｎｏ（２００８）进一步优化随机梯度方法，且证明其速度快，至少是局部收敛的，并且能显著改善性能。最近，Ｂｒｏｍ等（２００９）假设

ｖａｎ

每个客户属于一个细分，该细分即一个选择子集，

接着他们开发了一个基于选择的网络收益管理的

一个列生成算法来解决实际规模网络的确定性的线性规划模型（ｃＤＬＰ），并提出了一个简单的、有效的贪婪启发式算法。

２．库存控制规划模型

Ｂｅｒｔｓｉｍａｓ与ｄｅＢｏｅｒ（２００５）在消费者选择模

型中引入两阶段选择子集的概念，讨论了任意嵌

套的预定限制策略，ｖａｎＲｙｚｉｎ与ｖｎｌｃａｎｏ（２００８）在Ｂｅｒｔｓｉｍａｓ与ｄｅＢｏｅｒ（２００５）的离散模型基础上，

２．２收益管理中的规划模型

在上述实证模型的基础上，研究者可以开始构建消费者两阶段选择行为的规划模型。需要指

基于模拟的网络收益管理，进一步优化了连续模型的虚拟嵌套控制策略。Ｍｅｉｓｓｎｅｒ与ｓｈ＿ａｕｓｓ（２０１０）开发了一个基于消费者两阶段选择行为的网络收益管理方法来解决一个混合票价的联合库存控制

第５期赵藜，等：消费者两阶段选择行为模型研究

及价格结构问题。他们假设无限制票价的可变价

格数量是有限的，构建动态规划模型，且应用混

合整数规划方法找出了无限制票价分配及其潜在最优价格的结构特征。

３．品类规划模型

Ｌｉｕ与ｖａｎＲｙｚｉｎ（２００８）在消费者选择行为

收益管理框架下，应用了消费者两阶段选择子集的概念，研究了多资源网络的单行段航空产品的品类规划问题的特征，他们提出“效率方法”是潜在的识别最优产品组合的有效方法。而且，他们提出一个实际的分解启发式方法将静态ｃＤＬＰ方法转化为动态控制策略。

４．动态定价规划模型

ｚｈａＩｌｇ与Ｌｕ（２０１１）考虑了消费者两阶段选择行为的网络资源动态定价问题，其中选择子集的概率是外生给定的且固定不变，他们开发了一个资源分解方法，并通过数值计算结果表明网络资源的动态定价策略优于传统的静态定价以及基于消费者选择的存量控制策略。

综合所述，在收益管理中，考虑消费者两

阶段行为的定量模型构建研究还十分零星。定量模型研究主要集中探讨基于消费者两阶段选择模

型的求解，在推导有效的算法上取得了很多进

展，从随机梯度方法，列生成算法，到分解启发式方法等。以上这些近似算法已经为考虑消费者两阶段选择的动态定价，库存控制，以及预测等建模奠定了扎实的基础。然而，现有的收益管理建模文献虽然应用了选择子集概念，但他们都假设选择子集的概率是固定的，且定量模型中大多假设加法的决策启发式规则（Ｂｅｒｔｓｉｍａｓ与ｄｅ

Ｂｏｅｒ，

２００５；

Ｌｉｕ与ｖａｎ

Ｒｙｚｉｎ，

２００８：

ｖａｎ

Ｒｙｚｉｎ

与ｖｕｌｃ肋ｏ，２００８；Ｂｒｏｎｔ等，２００９；Ｍｅｉｓｓｎｅｒ与Ｓｔｒａｕｓｓ，２０１０；ｚｈａｎｇ与Ｌｕ，２０１１），

没有讨论ｊ妻

它众多的启发式规则。另外，目前还没有针对消

费者两阶段行为，特别是考虑消费者选择子集形成与决策启发式规则对于企业收益以及动态定价，库存控制等营销策略影响的研究，而这方面的研究将可能大大增强企业预测的准确性，并为其及时做出策略调整作参考。

３总结及展望

与品牌营销下消费者两阶段行为的实证研究相比，在收益管理下消费者两阶段行为的建模研究仍处于起步阶段。结合前面的实证与规划模型分析，本文提出：把消费者两阶段选择行为分别

引人到动态定价、存量控制、品类规划、需求预

测和学习，以及竞争环境下的收益管理这５个研

究方向。

３．１考虑消费者两阶段选择行为的动态定价

ｚｈａｌｌｇ与Ｌｕ（２０１１）最早研究了两阶段消费者选择行为的网络资源动态定价问题，不过，他们假设选择子集的概率是外生给定的且固定不变。而结合前面的实证分析，选择子集形成的概率是与消费者决策启发式规则，产品属性以及营销策略等密切相关的，进一步研究可以首先结合消费者决策启发式规则的主要研究成果，例如加入关联的、分离的、按属性排除等的决策启发式规则。然后，构建与产品属性相联系的可变的选择子集的概率，进而讨论消费者的两阶段选择行为是否

影响企业的预期收益和动态定价策略，如果这种

影响存在，那么一些核心参数，例如，产品类别与属性、消费者决策启发式规则及选择子集概率等又是否以及又是如何影响企业的预期收益和动态定价策略的。

３．２考虑消费者两阶段选择行为的存量控制

考虑消费者单阶段选择行为的存量控制是收益管理中的经典分支，有着丰硕的理论成果。虽

然Ｂｅｒｔｓｉｍａｓ和ｄｅＢｏｅｒ（２００５）以及ｖａＩｌＲｙｚｉｎ与

ｖｕｌｃａｎｏ（２００８）分别得出了离散与连续模型的嵌套控制策略，他们都假设加法的消费者决策启发式规则，但对于其他消费者决策启发式规则下的消费者两阶段选择行为的存量控制策略并没有研究。在此基础上，随着研究的深入，考虑消费者两阶段选择行为的联合库存与动态定价也可能是今后研究的趋势之一。

３－３考虑消费者两阶段选择行为的品类规划

Ｌｉｕ与ｖａｎＲｙｚｉｎ（２００８）在消费者两阶段选择行为收益管理框架下，已经研究了多资源网络的单行段产品品类规划问题的特征。不过，与ｚｈａＪｌｇ与Ｌｕ（２０１１）相似，他们同样假设选择子集的概率是外生给定的且固定不变，进一步研究可以通过把消费者选择子集与购买概率的关系引入消费者选择模型来探讨两阶段选择行为是如何影响企

业的预期收益和产品组合优化策略的。

３．４考虑消费者两阶段选择行为的需求预测和学

习

传统的收益管理已经开始考虑消费者行为对于预测的影响，参照Ｍｏｅ（２００６）对于个人消费者两阶段选择行为与购买概率的建模方法，企业可以通过对消费者两阶段选择行为与产品属性关系的刻画来预测产品的购买概率，进而得出产品

的总需求。随着消费者的到达，根据已有的消费

者购买数据，企业可以进一步对消费者的购买概率进行更新与学习，然后，在此基础上，得出相应的定价、库存以及产品组合等策略。

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上海管理科学

第３４卷

３．５竞争环境下考虑消费者两阶段选择行为的收益管理

现有的考虑消费者两阶段选择行为的收益管理模型都假设市场是完全垄断的，然而，企业面对具有两阶段选择行为的消费者时，同样面临各种竞争，特别是随着网络销售日益普遍，竞争是白热化的，因此，如果能考虑竞争因素将会大大提高模型的应用范围。与此同时，引入竞争会使问题更加复杂，研究者可以从寡头垄断市场切人，逐渐扩展到完全竞争市场。

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消费者两阶段选择行为模型研究

作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：

赵藜， 田澎， 李相勇， Zhao Li， Tian Peng， Li Xiangyong

赵藜,田澎,Zhao Li,Tian Peng(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海,200052)， 李相勇,LiXiangyong(同济大学经济与管理学院,上海,200092)上海管理科学

Shanghai Management Science2012,34(5)

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本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_shglkx201205007.aspx

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