华为手机的营销案例分析

华为手机的营销策略分析?

班?级:市场营销,应用,?2013-1班

组号?:第三组

组名:老司?机

小组成员:邓国倩?、苏惠琴、谭昱辉

覃德旺、庞炎波?

目录?

1、概述 ........................................................................................................................... 1 ?2、市场分析 ................................................................................................................... 1 2?.1行业现状 ............................................................................................................... 1 2?.2主要经营方式 ....................................................................................................... 1 ?2.3主要竞争对手? ....................................................................................................... 2 3、华为手机发?展历程 ..................................................................................................... 2 4、消费?者购买行为分析 ................................................................................................. 3 ?4.1影响消费者购买?行为的因素 ................................................................................. 3 4.?2消费群体分析 ....................................................................................................... 3 ?5、市场定位与品牌定?位 ................................................................................................. 4 5.1 ST?P ....................................................................................................................... 4

5.2品牌定?位 ............................................................................................................... 4

6、产品策略? ................................................................................................................... 4 6.1产品组合?................................................................................................................ 4 6.2产品组合?策略 ........................................................................................................ 5 7、分销渠?道策略 ............................................................................................................ 5 8、价格?策略 ................................................................................................................... 5 8.1定价?方法................................................................................................................ 5 8.2价格?策略................................................................................................................ 5 9、促销策?略与公共关系 ................................................................................................. 6 9?.1促销策略 ............................................................................................................... 6 9?.2公关关系 ............................................................................................................... 7 1?0、竞争策略.................................................................................................................. 7 1?1、主要结论与展望....................................................................................................... ?8致谢 ................................................................................................................................ 8 参考文?献 ......................................................................................................................... 9

1、概述 ?

华为技术有限公司是?一家生产销售通信设备?的民营通信科技公司，?其产品主要涉及通信网?络中的交换网络、传输?网络、无线及有线固定?接入网络和数据通信网?络及无线终端产品，为?世界各地通信运营商及?专业网络拥有者提供硬?件设备、软件、服务和?解决方案。公司大概的?历史沿革如下表:

1987?年在中国深圳正式注册成立?

2007?年合同销售额160?亿美元，成为中国国内电子行业营利和纳?税?

第一

2008年 ?在国际市场覆盖100?多个国家和地区，成?为全球前50名的电

信运营商?

2014年 ?在《财富》世界500?强中排行全球第285?位

2015年被评为新浪科技?2014?年度风云榜年度杰出企业?

本文选用华?为进行研究，目的是对?华为面临的市场营销环?境进行较为全面的分析?，对其在手机方面取得?的成功经验进行概括，?为其它手机企业提供参?考，同时找出它还存在?的不足，为其提供建议?，希望它更好的发展早?日成为中国企业在国际?市场上的标签。

2、市场分析?

2.1行业现状?

随着国外一流品?牌手机企业国产化程度?越来越高，国产品牌手?机的成本优势越来越不?明显。另外我国手机用?户消费水平参差不齐，?市场需求变化很快。消?费者对手机消费追求多?样化、个性化。所以对?于目前的中国手机市场?来说，要提高竞争力，?必须充分考虑市场中不?同消费群体需求的差异?性。

2.2主要经营?方式

手机市场的经营?方式主要是通过运营商?、分销和电子商务等多?种渠道，实现

与消费者?的沟通与交易。华为手?机的营销渠道包含分销?渠道和直销渠道两类:?分销渠道主要包括全国?总代理商、区域代理商?、网上代理商三类;直?销渠道主要包括自建销?售网络、家电连锁商场?、手机连锁销售店、电?子商场、大型超市、移?动运营商营业厅、手机?商场、手机一条街或通?信专卖街、小型手机专?卖店等。

2.3主要竞争对手?

华为的主要?竞争对手有苹果、小米?、联想、中兴、三星。?在全球市场，苹果占有?率依然最大。其次是小?米，在市场增长放缓的?情况下，小米仍在今年?上半年创下3470万?台的全球销售量。以下?是苹果、华为和小米等?三个公司于2014年?手机销售情况和利润率?、市场占有率:

2014?年三个公司手机销售情况及利润率、市?场占有率?

品牌销售额? 利润率市场占有率?

苹果 640亿美元? 28.7% 11%?

华为 122?亿美元 12% 10%?

小米 120亿美元? 1(8% 16%?

---资源来源于中文互联网数据资?讯中心?

3、华为手机发展历程?

201?1年，华为决定做自有?品牌手机。要以电信运?营商贴牌为主，追求大?规模和低成本的运营模?式，变为追求性能和用?户体验的精品战略。之?后华为推出更有针对性?的Ascend系列产?品,分为D、P、G、?Y四个分类。D(Di?amond钻石):旗?舰机;P(Plati?num铂金):时尚高?端机;G(Gold黄?金):高性价比中端机?;Y(Youth年轻?):入门机。2013?年，针对互联网销售兴?起，华为推出荣耀品牌?，专门进行网上销售。?经过几代更迭，如今华?为手机分为5个系列，?形成了高中低全覆盖的?产品线。

4、消费者购买行为分析?

4.1影响消费者购买行为的?因素?

影响消费者购买?行为的因素主要有:社?会文化因素、个人因素?、心理因素等。

4.?1.1社会文化因素

??随着生活水平的提高?，生活方式的改变，喜?好个性时尚的年轻人比?较看重手机的美观与独?特性。

?不同的职业?对手机配置要求不同。?

4.1.2个人因素?

?经济发展较快，G?DP近年来呈现上升趋?势，对手机的配置要求?更高。 ?为了突显出?个人的与众不同，会选?择与之形象较搭的款式?。 ?受教育程度越高?对手机的要求也越高，?不能仅限于上网和打电?话等一些基础功能。

?4.1.3心理因素

??动机:根据个人需要?选择不同机型，有些人?追求时尚美观，有些人?追求实惠耐用。

?学?习:周围有人在使用华?为手机时或在媒体广告?得知华为手机，经过一?番了解后选择购买。

4.2?消费群体分析

?根据华为手机的主要消?费群体可根据不同年龄?划分:

15~25岁消费群体? 时尚美观，个性化?类型

26~34?岁消费群体大气典雅?类型

35~60?岁消费群体商务、实用?类型

5、市场定位与品牌定位?

5.1 STP ?

5.1?.1细分市场

根据客?户的消费水平和消费类?别，我们可将市场细分?为高端消费类市场、中?高端商务类市场、中低?端消费类学生市场。

?5.1.2目标市场选?择

华为选择大学生市?场及商务型市场作为目?标市场，根据这两个子?市场的需求特点生产了?荣耀、mate系列，?采取不同的营销手段来?满足不同的客户需求。?

5.1.3目标市场?战略。

华为采用的目?标市场战略是差异化战?略。

5.1.4市场?定位。

定位为同等价?位中性价比最高的手机?。

5.2品牌定位

?为了满足人们实现远距?离沟通的需求，华为公?司将品牌定位为4G环?境下的“方案提供商”?和“系统服务商”，为?人们提供轻松、方便、?可靠的远距离通信体验?，丰富人们的沟通和生?活。

6、产品策略 ?

6.1产品组合

??产品组合的宽度。华为?手机为了能够不断向中?高端市场发展，因此不?断在产品的宽度上发力?，目前主要有5个系列?，分别为:P系列、m?ate系列、荣耀系列?、G系列以及Y系列。?

?产品组合的深度。?华为在其深度上面进行?产品系列的推出，以及?版本上面的高中低配的?搭配，使得华为的产品?深度向这纵深化发展，?能够满足不同层次的消?费者的需求，以实现企?业的战略发展。

?产?品组合长度:华为手机?目前已形成了高中低市?场搭配格局，形成5个?系

列总共18款手机的?产品组合。

?产品组?合的相关性。由于华为?实行的是单一性的生产?经营，在最终用途、上?产技术、销售渠道等诸?多方面是一致的，其生?产线的相关性十分密切?，各个生产经营部门都?能够配合程度高，更新?换代能力强。

6.2产品组合策略?

华为采?用扩张型产品策略，华?为在近几年不断进行深?耕细作，不断去开发产?品的深度和宽度，开发?出5大系列的产品，形?成华为的产品格局，以?应对竞争者的竞争的同?时，不断去挑战竞争者?的产品地位，以获得更?大的消费市场和消费者?，得到消费者的信任和?支持，满足不同消费者?的需求。

7、分销渠道策略?

华为手机营?销渠道可以分两大类:?分销渠道和直销渠道。?由于华为产品的类型多?，因此在渠道宽度上面?采取了选择分销渠道，?能够实现点、线、面的?全覆盖，快速拓展市场?，增加销售，较强的控?制好渠道，能够加强同?经销商的沟通、管理，?并提高经销商的销售水?平。同时采取了线上先?下相结合的销售模式，?荣耀系列主打性价比，?因此在线上销售，其他?系列则为实体销售。

?华为手机渠道模式是密?集性分销。

8、价格?策略

8.1定价方法?

华为手机的定价方?法是基于竞争者定价。?

8.2价格策略

华?为主要采用的定价策略?是撇脂定价策略和满意?定价策略。

8.2.?1撇脂定价策略

在高?端商务手机的新产品推?入市场时，采用撇脂定?价策略。从利润的角度?来

看，高端商务手机的?技术含量高，投入了更?多的人力，财力，如果?定价太低，会影响成本?的回收。从消费者的心?理出发，高端商务手机?的消费对象是高端的消?费者，他们对价格的敏?感程度较小，他们认为?高价格可以体现出产品?的高品质和高功能，如?果手机的价格太低，就?会使产品在消费者的心?理地位偏低。

8.?2.2满意定价策略

?中端商务手机推入市场?时采用满意定价策略，?主动地放弃一些利润，?产品的价格在同类产品?中采取中间价位。中端?的消费者对价格有一定?的敏感程度，这一类的?消费者较多，中端的手?机在质量和功能上并不?落后与其他的同类产品?。因此满意的定价策略?可以吸引更多的消费者?，增加手机销售数量。?

9、促销策略与公共关系?

9.1促销策略?

华为手机运用各种?促销手段吸引消费者使?用其手机，将潜在的竞?争对手的产品用户争取?过来，变为促销企业现?实的购买者的活动。主?要应用策略有降价、赠?品促销、人员促销、广?告推销。

9.1.1?降价

手机降价是最为?吸引消费者的促销形式?。如去年的热门机型荣?耀6，从1999降到?1699，销量突飞上?涨，其势头一度盖过新?机型荣耀7。

9.1?.2赠品

在华为商城?促销的手机，以赠送华?为耳机、原装手机保护?套的形式吸引了大量的?消费者，增加了手机的?附加价值，使消费者认?为物有所值。

9.1?.3人员促销

华为手?机主要在门店、卖场及?各自营商安排销售人员?设点促销，对消费者进?行产品的讲解，解除消?费者疑惑，让消费者做?出购买决策。

9.1?.4广告推销

华为手?机在各大广受欢迎的电?视频道的黄金时段投放?广告，让更多的消费群?体了解华为的产品价值?，取得良好的效果。并?在各大体育、商务杂志?刊登广告，面向目标市?场。

9.2公关关系 ?

9.2.1新闻公关?

2015年3月1日?，三星在世界移动通信?大会的邀请函上采用“?What’s nex?t”的宣传语，为新产?品galaxy s6?宣传。而华为手机发布“Next is h??ere”的海报，巧妙?回应三星。之后gal?axy s6打出“N?ext is now?”的广告给予回击，而?华为则顺势“Now ?is P8”。通过竞?争对手对抗为新产品的?发布营造良好的势头，?并成功引起消费者的热?议。运营商MTN认为?，华为在品牌营销上打?了漂亮的一仗，并主动?要求和华为合作销售1?00K智能手机。

9?.2.2网络公关

华?为在互联网上上传了系?列的感人的励志微电影?，宣传品牌文化的同时?，也吸引了广大网友的?关注，在网上掀起一股“华为精神”潮流。不??仅如此，华为手机还请?了微博女王姚晨为其手?机进行宣传，通过明星?效应，吸引了大量粉丝?的追捧。

10、竞争策略?

华为的主要竞争?策略是差异化策略。

?华为产品差异化:华为?手机产品差异化的一个?典型例子是，华为在北?京发布了Vmall第?一电影手机，并且仅在?华为商城独家发售。电?影手机，是华为面对竞?争激烈的智能手机行业?竞争推出的一次差异化?尝试，力求满足用户对?手机的观看电影需求。?

在差异化方面，未来?华为还会继续坚持大屏?幕商务手机。华为在发?展大屏幕的同时，还强?调大屏幕商务手机，同?时还对不同的群体生产?了不同的型号，如青春?版、商务版、高配版、?低配版手机，充分考虑?了不同的消费人群，这?就是华为的产品差异化?策略。

在价格方面，?华为同样实施差异化，?高配低价就是一个明显?的特点。像华为的M系?列P系列手机，配置和?苹果三星的手机差不多?，但是在价格上却比苹?果低很多，从而在价格?方面更有优势。

趋势?:在未来，华为手机仍?然会实施差异化的竞争?战略，差异化竞争可以?说是手机行业里面竞争?的一把利剑，利用得好?往往会得到意想不到效?果。

通过上述研究，?我们提出两点建议:

??华为要掌握真正属于?自己的核心技术，华为?手机想要在未来处于不?败之地必须有自己的核?心技术。华为已经有了?国产的处理器，但是华?为缺少另一个核心技术?就是自己的操作系统。?华为应该有两条路线，?一个是继续坚持安卓操?作系统路线，另一个是?开发属于自己的安全操?作系统。

?华为应该?推出多样化的服务平台?。不仅要能在线下能解?决客户的问题，在线上?也要同样能解决用户问?题。线下应该设立专门?维修点，线上应该推出?在线维修服务平台，以?供顾客咨询。

?坚持?走智能手机精品路线。?华为应不仅要完成旗舰?智能机产品是精品、千?元智能机也要是精品，?做各个档位上的精品。?

11、主要结论与展望?

华为的成功有多方?面的因素，一个重要的?原因是坚持技术研发与?市场营销相结合，在自?己深厚的技术积累的前?提下根据消费者偏好有?针对性的推出新产品。?当然也存在很多问题，?比如首先产品外形设计?随波逐流缺乏自己的特?色，没有合理把握硬件?和软件的结合。其次过?度依靠运营商渠道，新?型渠道发展不足。最后?对网络营销运用不足。?

本文探讨的营销战略?是根据目前的中国手机?市场状况和华为的实际?情况提出的。现代企业?的内外部环境的变化越?来越快，这就要求企业?对制定的营销战略及相?应的策略进行适时的补?充和调整，华为也不例?外。

致谢

这篇论文?能够顺利完成，非常感?谢老师的指导和同学们?的团结合作。通过论文?的撰写，我们能够全面?地了解华为手机的成功?经验，加深关于市场营?销的理论知识，并得以?借鉴众多专家学者的宝?贵经验，这对于我们今?后的工作有着很大的帮?助。

参考文献 ?

[1]杨轶蓓.科勒?公司(中国)营销策略?研究[D].复旦大学?,2007. [2]?宋海宁.对市场细分在?企业营销中地位的几点?认识[J].兰州学刊?,2004. [3]?黄海峰.2011:华?为终端在创变中崛起[?J].通信世界,20?11,P42-P43?. [4] 连漪.《?市场营销学---理论?与实务》(第二版)

?[5]华为手机官方网?http://c站:onsumer.hu?awei.com/c?n/mobile-p?hones/inde?x.htm? [6] ?付国群 .《消费者行?为学》. 高等教育出?版社

[7]吴建安?.《市场营销学》. ?高等教育出版社

[?8] 孙玺.《市场营?销学实用教程》.西南?财经大学出版社

小组分工:

邓国倩?:概述、市场分析、华?为发展历程、主要结论?与展望、致谢、参考文?献、论文内容整理与排?版

苏惠琴:消费者购?买行为分析、市场定位?与品牌定位、产品策略? 谭昱辉:分销渠道策?略、价格策略

覃德旺?:促销策略与公共关系?

庞炎波:竞争策略

国际市场营销华为案例分析

华为案例分析

国际市场营销华为案例分析

一、华为国际营销战略分析

（一）华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。

目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

（二）华为公司国际市场营销环境分析

从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

1、政治环境分析

作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施：

（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。

（2）政府搭台—跟着外交路线走

（3）借助融资伙伴的力量

2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：

（1）实施本土化策略

（2）文化规避策略

（3）借助第三方文化策略

（三）华为国际化战略的路径选择

华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。

华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。

1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。

（四）华为国际市场营销策略

1、市场细分

华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。

2、选择目标市场和市场定位

根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。

3、产品差异化策略

华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

二、华为国际市场营销带来的启发

华为目前所取得的成绩，是中国企业去海外发展的宝贵经验。华为的国际化发展战略，对很多希望走出去的中国企业而言，有着一定程度的示范以及借鉴意义，也给我们带来许多启示。

（一）要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向”的创新策略

华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键。华为的市场细分为目标市场的选择打下了基础。华为以

“华为的市场定位是业界最佳设备供应商”为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，首先成为国内通信设备的领头企业，然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最终完成了华为的国际市场布局。

（二）重视技术和人才

华为在技术上的投入和成功是世界公认的。即使在低谷时期，华为也保持销售收入10%以上的研发投入，随着知识产权时代的到来，其专利申请突破1000件，成为中国申请专利最多的企业。华为的成功告诉我们形成核心技术产品靠的绝不是单纯的引进能够解决的，

而是坚定的、持续的高投入、重视对研发人才的投入。

（三）国际化的发展需要国际化规范的管理体系

“华为取得既往成功的关键因素，除了技术、人才、资本，更有管理与服务”，任正非曾这样总结华为的管理经验。在创新管理方面，

华为从自己摸爬滚打、到引进消化外来经验的“削足适履”，再到优化、固化，现在已经形成了一套非常规范化的创新管理流程。

“以流程型和实效型为主导”的国际先进企业管理体系使得其对多变的国际市场具有快速的反应和决策能力IPD集成产品开发管理控制产品开发流程，提升产品开发质量；ISC集成供应链保证在实行供应链的过程中提高客户的满意度，降低供应链的总成本。全球化的地区结构化重组，在美国、缅甸、印度和俄罗斯等地设立研究和几乎遍及主要国家的分支机构，建立全球化的研发、营销和服务体系。

（四）企业国际化的关键是要形成企业的核心竞争力

华为在进入国际市场时，坚持把“最好的产品拿出去”，大力支持自主研发技术和技术创新，并最终形成先进成熟的技术体系，从而依靠这种核心技术优势强势进入国际市场。

（五）重视跨国文化管理

文化在国际市场营销中具有重要的地位，各国不同的文化环境造成的文化差异将影响着跨国企业的营销策略。所以跨国企业定要重视跨国文化，应做到一是要对国外文化进行分析研究，加深对不同文化价值观念和行为准则的理解、培育兼容与吸收不同文化。

（六）合理的定价策略

企业在国际市场上销售产品，由于目标市场距离原产地远近不同而带来了成本费的差异，因而企业需要对销售不同地区的产品制定出差异价格。华为的产品实行分区定价的策略，将销售市场划分成各个不同的区域，对于不同区域的顾客分别制定不同的区域价格，

这样有利于企业在同一个大的市场区域内保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。

（七）有效地分销渠道

国际分销渠道分为直接渠道和间接渠道。华为采取了两种方式相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。

(3)华为手机的营销案例分析

华为手机的营销策略分析

班级：市场营销（应用）2013-1班

组号：第三组

组名：老司机

小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉

覃德旺、庞炎波

1、概述 ..................................................................................................................................... 1

2、市场分析 ............................................................................................................................. 1

2.1行业现状 ........................................................................................................................ 1

2.2主要经营方式 ................................................................................................................ 1

2.3主要竞争对手 ................................................................................................................ 2

3、华为手机发展历程 ............................................................................................................. 2

4、消费者购买行为分析 ......................................................................................................... 3

4.1影响消费者购买行为的因素 ........................................................................................ 3

4.2消费群体分析 ................................................................................................................ 3

5、市场定位与品牌定位 ......................................................................................................... 4

5.1 STP ................................................................................................................................. 4

5.2品牌定位 ........................................................................................................................ 4

6、产品策略 ............................................................................................................................. 4

6.1产品组合 ......................................................................................................................... 4

6.2产品组合策略 ................................................................................................................. 5

7、分销渠道策略 ..................................................................................................................... 5

8、价格策略 ............................................................................................................................. 5

8.1定价方法 ......................................................................................................................... 5

8.2价格策略 ......................................................................................................................... 5

9、促销策略与公共关系 ......................................................................................................... 6

9.1促销策略 ........................................................................................................................ 6

9.2公关关系 ........................................................................................................................ 7

10、竞争策略 ........................................................................................................................... 7

11、主要结论与展望 ............................................................................................................... 8

致谢 ........................................................................................................................................... 8

参考文献 ................................................................................................................................... 9

1、概述

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，其产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。公司大概的历史沿革如下表：

本文选用华为进行研究，目的是对华为面临的市场营销环境进行较为全面的分析，对其在手机方面取得的成功经验进行概括，为其它手机企业提供参考，同时找出它还存在的不足，为其提供建议，希望它更好的发展早日成为中国企业在国际市场上的标签。 2、市场分析

2.1行业现状

随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不明显。另外我国手机用户消费水平参差不齐，市场需求变化很快。消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以对于目前的中国手机市场来说，要提高竞争力，必须充分考虑市场中不同消费群体需求的差异性。

2.2主要经营方式

手机市场的经营方式主要是通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，实现

与消费者的沟通与交易。华为手机的营销渠道包含分销渠道和直销渠道两类：分销渠道主要包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商三类；直销渠道主要包括自建销售网络、家电连锁商场、手机连锁销售店、电子商场、大型超市、移动运营商营业厅、手机商场、手机一条街或通信专卖街、小型手机专卖店等。

2.3主要竞争对手

华为的主要竞争对手有苹果、小米、联想、中兴、三星。在全球市场，苹果占有率依然最大。其次是小米，在市场增长放缓的情况下，小米仍在今年上半年创下3470万台的全球销售量。以下是苹果、华为和小米等三个公司于2014年手机销售情况和利润率、市场占有率：

---资源来源于中文互联网数据资讯中心

3、华为手机发展历程

2011年，华为决定做自有品牌手机。要以电信运营商贴牌为主，追求大规模和低成本的运营模式，变为追求性能和用户体验的精品战略。之后华为推出更有针对性的Ascend系列产品,分为D、P、G、Y四个分类。D（Diamond钻石）：旗舰机；P（Platinum铂金）：时尚高端机；G（Gold黄金）：高性价比中端机；Y（Youth年轻）：入门机。2013年，针对互联网销售兴起，华为推出荣耀品牌，专门进行网上销售。经过几代更迭，如今华为手机分为5个系列，形成了高中低全覆盖的产品线。

4、消费者购买行为分析

4.1影响消费者购买行为的因素

影响消费者购买行为的因素主要有：社会文化因素、个人因素、心理因素等。

4.1.1社会文化因素

①随着生活水平的提高，生活方式的改变，喜好个性时尚的年轻人比较看重手机的美观与独特性。

②不同的职业对手机配置要求不同。

4.1.2个人因素

①经济发展较快，GDP近年来呈现上升趋势，对手机的配置要求更高。 ②为了突显出个人的与众不同，会选择与之形象较搭的款式。

③受教育程度越高对手机的要求也越高，不能仅限于上网和打电话等一些基础功能。

4.1.3心理因素

①动机：根据个人需要选择不同机型，有些人追求时尚美观，有些人追求实惠耐用。

②学习：周围有人在使用华为手机时或在媒体广告得知华为手机，经过一番了解后选择购买。

4.2消费群体分析

根据华为手机的主要消费群体可根据不同年龄划分：

5、市场定位与品牌定位

5.1 STP

5.1.1细分市场

根据客户的消费水平和消费类别，我们可将市场细分为高端消费类市场、中高端商务类市场、中低端消费类学生市场。

5.1.2目标市场选择

华为选择大学生市场及商务型市场作为目标市场，根据这两个子市场的需求特点生产了荣耀、mate系列，采取不同的营销手段来满足不同的客户需求。

5.1.3目标市场战略。

华为采用的目标市场战略是差异化战略。

5.1.4市场定位。

定位为同等价位中性价比最高的手机。

5.2品牌定位

为了满足人们实现远距离沟通的需求，华为公司将品牌定位为4G环境下的“方案提供商”和“系统服务商”，为人们提供轻松、方便、可靠的远距离通信体验，丰富人们的沟通和生活。

6、产品策略

6.1产品组合

①产品组合的宽度。华为手机为了能够不断向中高端市场发展，因此不断在产品的宽度上发力，目前主要有5个系列，分别为：P系列、mate系列、荣耀系列、G系列以及Y系列。

②产品组合的深度。华为在其深度上面进行产品系列的推出，以及版本上面的高中低配的搭配，使得华为的产品深度向这纵深化发展，能够满足不同层次的消费者的需求，以实现企业的战略发展。

③产品组合长度：华为手机目前已形成了高中低市场搭配格局，形成5个系

列总共18款手机的产品组合。

④产品组合的相关性。由于华为实行的是单一性的生产经营，在最终用途、上产技术、销售渠道等诸多方面是一致的，其生产线的相关性十分密切，各个生产经营部门都能够配合程度高，更新换代能力强。

6.2产品组合策略

华为采用扩张型产品策略，华为在近几年不断进行深耕细作，不断去开发产品的深度和宽度，开发出5大系列的产品，形成华为的产品格局，以应对竞争者的竞争的同时，不断去挑战竞争者的产品地位，以获得更大的消费市场和消费者，得到消费者的信任和支持，满足不同消费者的需求。

7、分销渠道策略

华为手机营销渠道可以分两大类：分销渠道和直销渠道。由于华为产品的类型多，因此在渠道宽度上面采取了选择分销渠道，能够实现点、线、面的全覆盖，快速拓展市场，增加销售，较强的控制好渠道，能够加强同经销商的沟通、管理，并提高经销商的销售水平。同时采取了线上先下相结合的销售模式，荣耀系列主打性价比，因此在线上销售，其他系列则为实体销售。

华为手机渠道模式是密集性分销。

8、价格策略

8.1定价方法

华为手机的定价方法是基于竞争者定价。

8.2价格策略

华为主要采用的定价策略是撇脂定价策略和满意定价策略。

8.2.1撇脂定价策略

在高端商务手机的新产品推入市场时，采用撇脂定价策略。从利润的角度来

看，高端商务手机的技术含量高，投入了更多的人力，财力，如果定价太低，会影响成本的回收。从消费者的心理出发，高端商务手机的消费对象是高端的消费者，他们对价格的敏感程度较小，他们认为高价格可以体现出产品的高品质和高功能，如果手机的价格太低，就会使产品在消费者的心理地位偏低。

8.2.2满意定价策略

中端商务手机推入市场时采用满意定价策略，主动地放弃一些利润，产品的价格在同类产品中采取中间价位。中端的消费者对价格有一定的敏感程度，这一类的消费者较多，中端的手机在质量和功能上并不落后与其他的同类产品。因此满意的定价策略可以吸引更多的消费者，增加手机销售数量。

9、促销策略与公共关系

9.1促销策略

华为手机运用各种促销手段吸引消费者使用其手机，将潜在的竞争对手的产品用户争取过来，变为促销企业现实的购买者的活动。主要应用策略有降价、赠品促销、人员促销、广告推销。

9.1.1降价

手机降价是最为吸引消费者的促销形式。如去年的热门机型荣耀6，从1999降到1699，销量突飞上涨，其势头一度盖过新机型荣耀7。

9.1.2赠品

在华为商城促销的手机，以赠送华为耳机、原装手机保护套的形式吸引了大量的消费者，增加了手机的附加价值，使消费者认为物有所值。

9.1.3人员促销

华为手机主要在门店、卖场及各自营商安排销售人员设点促销，对消费者进行产品的讲解，解除消费者疑惑，让消费者做出购买决策。

9.1.4广告推销

华为手机在各大广受欢迎的电视频道的黄金时段投放广告，让更多的消费群体了解华为的产品价值，取得良好的效果。并在各大体育、商务杂志刊登广告，面向目标市场。

9.2公关关系

9.2.1新闻公关

2015年3月1日，三星在世界移动通信大会的邀请函上采用“What’s next”的宣传语，为新产品galaxy s6宣传。而华为手机发布“Next is here”的海报，巧妙回应三星。之后galaxy s6打出“Next is now”的广告给予回击，而华为则顺势“Now is P8”。通过竞争对手对抗为新产品的发布营造良好的势头，并成功引起消费者的热议。运营商MTN认为，华为在品牌营销上打了漂亮的一仗，并主动要求和华为合作销售100K智能手机。

9.2.2网络公关

华为在互联网上上传了系列的感人的励志微电影，宣传品牌文化的同时，也吸引了广大网友的关注，在网上掀起一股“华为精神”潮流。不仅如此，华为手机还请了微博女王姚晨为其手机进行宣传，通过明星效应，吸引了大量粉丝的追捧。

10、竞争策略

华为的主要竞争策略是差异化策略。

华为产品差异化：华为手机产品差异化的一个典型例子是，华为在北京发布了Vmall第一电影手机，并且仅在华为商城独家发售。电影手机，是华为面对竞争激烈的智能手机行业竞争推出的一次差异化尝试，力求满足用户对手机的观看电影需求。

在差异化方面，未来华为还会继续坚持大屏幕商务手机。华为在发展大屏幕的同时，还强调大屏幕商务手机，同时还对不同的群体生产了不同的型号，如青春版、商务版、高配版、低配版手机，充分考虑了不同的消费人群，这就是华为的产品差异化策略。

在价格方面，华为同样实施差异化，高配低价就是一个明显的特点。像华为的M系列P系列手机，配置和苹果三星的手机差不多，但是在价格上却比苹果低很多，从而在价格方面更有优势。

趋势：在未来，华为手机仍然会实施差异化的竞争战略，差异化竞争可以说是手机行业里面竞争的一把利剑，利用得好往往会得到意想不到效果。

通过上述研究，我们提出两点建议：

①华为要掌握真正属于自己的核心技术，华为手机想要在未来处于不败之地必须有自己的核心技术。华为已经有了国产的处理器，但是华为缺少另一个核心技术就是自己的操作系统。华为应该有两条路线，一个是继续坚持安卓操作系统路线，另一个是开发属于自己的安全操作系统。

②华为应该推出多样化的服务平台。不仅要能在线下能解决客户的问题，在线上也要同样能解决用户问题。线下应该设立专门维修点，线上应该推出在线维修服务平台，以供顾客咨询。

③坚持走智能手机精品路线。华为应不仅要完成旗舰智能机产品是精品、千元智能机也要是精品，做各个档位上的精品。

11、主要结论与展望

华为的成功有多方面的因素，一个重要的原因是坚持技术研发与市场营销相结合，在自己深厚的技术积累的前提下根据消费者偏好有针对性的推出新产品。当然也存在很多问题，比如首先产品外形设计随波逐流缺乏自己的特色，没有合理把握硬件和软件的结合。其次过度依靠运营商渠道，新型渠道发展不足。最后对网络营销运用不足。

本文探讨的营销战略是根据目前的中国手机市场状况和华为的实际情况提出的。现代企业的内外部环境的变化越来越快，这就要求企业对制定的营销战略及相应的策略进行适时的补充和调整，华为也不例外。

致谢

这篇论文能够顺利完成，非常感谢老师的指导和同学们的团结合作。通过论文的撰写，我们能够全面地了解华为手机的成功经验，加深关于市场营销的理论知识，并得以借鉴众多专家学者的宝贵经验，这对于我们今后的工作有着很大的帮助。

参考文献

[1]杨轶蓓.科勒公司（中国）营销策略研究[D].复旦大学,2007.

[2]宋海宁.对市场细分在企业营销中地位的几点认识[J].兰州学刊,2004.

[3]黄海峰.2011:华为终端在创变中崛起[J].通信世界,2011,P42-P43.

[4] 连漪.《市场营销学---理论与实务》（第二版）

[5]华为手机官方网站：http://consumer.huawei.com/cn/mobile-phones/index.htm

[6] 付国群 .《消费者行为学》. 高等教育出版社

[7]吴建安.《市场营销学》. 高等教育出版社

[8] 孙玺.《市场营销学实用教程》.西南财经大学出版社

小组分工：

邓国倩：概述、市场分析、华为发展历程、主要结论与展望、致谢、参考文献、论文内容整理与排版

苏惠琴：消费者购买行为分析、市场定位与品牌定位、产品策略

谭昱辉：分销渠道策略、价格策略

覃德旺：促销策略与公共关系

庞炎波：竞争策略

华为国际市场营销案例分析

国际市场营销

华

为

案

例

分

析

国际市场营销华为案例分析

一、华为国际营销战略分析

（一）华为公司简介

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

（二）华为公司国际市场营销环境分析

从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

1、政治环境分析

（1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。

（2）政府搭台—跟着外交路线走

（3）借助融资伙伴的力量

2、文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理：

（1）实施本土化策略

（2）文化规避策略

（3）借助第三方文化策略

（三）华为国际化战略的路径选择

（四）华为国际市场营销策略

1、市场细分

华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。

2、选择目标市场和市场定位

3、产品差异化策略

华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

二、华为国际市场营销带来的启发

（一）要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向”的创新策略

华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键。华为的市场细分为目标市场的选择打下了基础。华为以“华为的市场定位是业界最佳设备供应商”为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，首先成为国内通信设备的领头企业，然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最终完成了华为的国际市场布局。

（二）重视技术和人才

华为在技术上的投入和成功是世界公认的。即使在低谷时期，华为也保持销售收入10%以上的研发投入，随着知识产权时代的到来，其专利申请突破1000件，成为中国申请专利最多的企业。华为的成功告诉我们形成核心技术产品靠的绝不是单纯的引进能够解决的，而是坚定的、持续的高投入、重视对研发人才的投入。

（三）国际化的发展需要国际化规范的管理体系

“华为取得既往成功的关键因素，除了技术、人才、资本，更有管理与服务”，任正非曾这样总结华为的管理经验。在创新管理方面，华为从自己摸爬滚打、到引进消化外来经验的“削足适履”，再到优化、固化，现在已经形成了一套非常规范化的创新管理流程。

“以流程型和实效型为主导”的国际先进企业管理体系使得其对多变的国际市场具有快速的反应和决策能力IPD 集成产品开发管理控制产品开发流程，提升产品开发质量；ISC 集成供应链保证在实行供应链的过程中提高客户的满意度，降低供应链的总成本。全球化的地区结构化重组，在美国、缅甸、印度和俄罗斯等地设立研究和几乎遍及主要国家的分支机构，建立全球化的研发、营销和服务体系。

（四）企业国际化的关键是要形成企业的核心竞争力

（五）重视跨国文化管理

（六）合理的定价策略

企业在国际市场上销售产品，由于目标市场距离原产地远近不同而带来了成本费的差异，因而企业需要对销售不同地区的产品制定出差异价格。华为的产品实行分区定价的策略，将销售市场划分成各个不同的区域，对于不同区域的顾客分别制定不同的区域价格，这样有利于企业在同一个大的市场区域内保持价格的一致，同时在不同的大区域之间体现价格差别。

（七）有效地分销渠道

2011年9月28日忽略此处..

华为国际市场营销案例分析

第一组

组长:张运涛 200900614118

成员:张省委 200900614120

朱淑敏 200900614106

杨晓平 200900614107

马新颖 200900614102

国际市场营销华为案例分析

一、华为国际营销战略分析

(一)华为公司简介

(二)华为公司国际市场营销环境分析

从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。

1、政治环境分析

(1)寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。

(2)政府搭台—跟着外交路线走

(3)借助融资伙伴的力量

2、文化环境分析

文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理:

(1)实施本土化策略

(2)文化规避策略

(3)借助第三方文化策略

(三)华为国际化战略的路径选择

华为“先易后难”的发展道路具有两层含义:在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场;在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。

(四)华为国际市场营销策略

1、市场细分

华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。

2、选择目标市场和市场定位

根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略

华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

二、华为国际市场营销带来的启发

(一)要有准确的市场定位，不断强化“市场需求为导向”的创新策略

华为准确的目标市场选择和市场定位是华为进入海外市场的关键。华为的市场细分为目标市场的选择打下了基础。华为以“华为的市场定位是业界最佳设备供应商”为目标，以渐进式的国际化模式，走农村包围城市的道路，首先成为国

然后进军俄罗斯、拉美市场，最后打入欧美市场，并最内通信设备的领头企业，

终完成了华为的国际市场布局。

(二)重视技术和人才

(三)国际化的发展需要国际化规范的管理体系

“以流程型和实效型为主导”的国际先进企业管理体系使得其对多变的国际市场具有快速的反应和决策能力IPD集成产品开发管理控制产品开发流程，提升产品开发质量;ISC集成供应链保证在实行供应链的过程中提高客户的满意度，降低供应链的总成本。全球化的地区结构化重组，在美国、缅甸、印度和俄罗斯等地设立研究和几乎遍及主要国家的分支机构，建立全球化的研发、营销和服务体系。

(四)企业国际化的关键是要形成企业的核心竞争力

(五)重视跨国文化管理

(六)合理的定价策略

(七)有效地分销渠道

国际分销渠道分为直接渠道和间接渠道。华为采取了两种方式相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化;二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。

2011年9月28日

-------- 欢迎下载资料，下面是附带送个人简历资料用不了的话可以自己编辑删除，谢谢～

蒋rong超

男 | 已婚 | 1988 年9月生 | 户口:湖南永州 | 现居住于广东深圳-宝安区 3年工作经验 | 团员 | 身份证:

广东省gz市宝安区518101

18613345324(手机)

E-mail: 314855817@qq.com

求职意向

?工作性质: 全职

?期望职业: 销售业务、销售管理、市场

?期望行业: 专业服务/咨询(财会/法律/人力资源等)、教育/培训/院校、通信/电信运营、增值服务 ?工作地区: 深圳

?期望月薪: 4001-6000元/月

?目前状况: 我目前处于离职状态，可立即上岗

职业目标

喜欢营销管理类工作，喜欢有挑战的工作，大学四年一直在挑战自己，挑战自己的极限，一直在做营销的兼职，坚信“也精于勤而荒于嬉”一直严于律己，在各方面都要从严要求自己。相信自己总有一天会成功的～只有自己不敢做的，没有做不成的，做销售10分靠天，九分靠人做，市场是人做出来的。

工作经历

2013/01 -- 2014/04

电脑专卖店 | 市场主管

行业类别:计算机硬件 | 企业性质:民营 | 规模:20人以下 | 职位月薪:4001-6000元/月工作描述:

在各工业区和住宅小区做广告宣传为店铺销售做铺垫，并且为各用户提供售后维护工作。

2011/06 -- 2012/11

| 销售主管

行业类别:教育/培训/院校 | 企业性质:民营 | 规模:20-99人 | 职位月薪:2001-4000元/月工作描述:

为学校制定招生计划，带领招生专员在各社区以及学校周围做广告(包括粘贴墙体广告，入户拜访宣传)开展招生工作，定期到中小学校门口驻点宣传，联系各学校任课老师开展招生工作。

教育经历

2007/09 --2011/06

湖南大学 | 市场营销 | 本科

在校学习情况

曾获

院校级三等奖

在校实践经验

2008/03 -- 2010/10

大学生英语周刊衡阳市推销员到衡阳市区域经理

*2008年推销员，在学校新生开学期间向学生和家长推销《学生英语报》

*2009-2010年《学生英语报》衡阳地区区域经理，负责在衡阳各高校组建团队销售《学生英语报》，团队培训，团队维护，最后指导团队销售。

*2009-2010年。衡阳行动者文化传播有限公司招生代理

负责公司在衡阳地区的自考、成人高考、家教培训的招生工作，制订季度招生计划，实行电话营销，接待客户的来访、洽谈工作。到各医院和各事业单位接触式发放传单并且交谈留下有意向人的电话以后回访。并且做出了良好的业绩。

语言能力

英语:读写能力良好 | 听说能力良好

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