中国百货店发展的现状

【关键词】百货业主题百货信息技术品牌战略购物中心

【正文】

一、中国百货业发展现状

在中国流通领域,百货店这种零售业态已经存在相当长的一段时间了,目前已基本上进入了成熟化阶段。国际百货商店协会( IADS)对百货店定义是:百货商店一般认为面积平均在7000平方米左右,商品至少包括流行服饰、化妆品、家居用品和其他更宽泛的品种,不同的商品分布在不同的楼层。它们一般布局在城市最为繁华的一级商业区,商圈覆盖整个城市,作为现代化城市标志之一。随着连锁经营的理念不断推广以及连锁企业规模的不断壮大,各种零售业态都有了突飞猛进的发展,特别是连锁超市,它正在逐步取代百货店的主导地位,使传统的百货业面临着巨大的生存挑战。自改革开放以来,国外一些大型百货店不断涌入中国,它们几乎垄断了高端品牌的市场,再加上其地理位置优越、品种多样化的特点,百货店呈现出一派欣欣向荣的景象。但如今,零售业各种业态百花齐放,它们充分利用自身经营特点,牢牢抓住消费者,并不断推出标新立异地理念抢占市场份额。在这样激烈的竞争环境下,百货店的主导地位已经动摇了,其辉煌的业绩已经成为历史。有太多的专业店、专卖店、连锁超市等,它们根据自身的经营特点,细分市场,把网点渗透到城市各级商业区,从而竭尽全力地瓜分市场份额。举一个很简单的例子,如果我们想要添置一台冰箱,我相信80%以上的家庭愿意选择去国美苏宁这种家电专卖店,因为它们的企业文化、销售理念已经渗透到消费者心中,同时由于专卖店产品集中、品种丰富、成本低廉,这些都是百货店不可企及的。另外,传统的大型百货店营业面积大、运营成本很高 ,同时还有消费者心目中的“柜台费用”,这些都直接抬高了百货店商品的价格,降低了其竞争优势,这也是其销售额大幅度下降的原因。最后,百货业态还面临着供货链管理困难的问题。对于一些自身产品、管理较好的供应商,特别是国外著名品牌厂商,他们有着较好的谈判能力,不易受百货商家的控制,而百货商家往往必需这些产品从而做出让步,这样便加大了产品成本,削弱了其竞争力。虽然百货店辉煌不再,但目前仍处于稳定发展的势头之中,很多百货店在新型业态不断涌现的压力之下开始重整变革以应对竞争,从而寻求新的发展道路。

二、中国百货业发展所面临的问题

1、市场缺乏消费热点、新型商业业态竞相抢占市场份额

随着消费者个人消费水平的提高和消费观念的转变，消费结构和消费预期也发生了变化。住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了相当一部分购买力，这导致消费者的收入预期和消费预期与80年代大不相同。投资过剩的大型商场缺乏消费热点的支撑，以往那种“开一家火一

家”“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面，国家宏观经济的紧缩政策也是大型商场衰落的因素之一。如在商业发达程度位居全国前列的武汉市，近年来连锁超市业态发展迅猛，也呈现出超市连锁业将“主打天下”、传统百货业退居其次的态势。“洋超市”和本土超市发展均很迅猛。据最新统计资料，连锁超市业态销售额占全市社会消费品零售总额的10%以上。

2、经营理念、管理模式与管理技术落后

尽管不断新建或扩建大型百货商场，但对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步，顶多是在扩大面积、升级装修上做做文章。定位雷同，忽视了自身特色，商品

种类、档次、柜台陈列差异不大，呈现大而全的格局。管理方面大多沿用进销一体、两级管理三级核算的传统管理模式，不仅管理成本高、效率低，而且漏洞大、利润流失大。技术方面，大多数商场配送技术、信息管理技术落后，极少百货店建立了POS、条码技术及后台电脑分析系统,无法做到对企业的物流和资金流进行实时监控，无法有效控制商品库存和营运成本。有的商场即使建立了POS系统，也只是起收银作用。

3、国内百货业遍地开花，行业盈利水平下降；国际商业巨头分割国内市场，竞争加剧多年以来，百货行业一直是进入壁垒相对较低的行业。从近几年的发展情况看，多数城市的百货零售企业建设速度远远超出了居民实际购买力的增长水平。这种超饱和状态必然造成竞争过度激烈。结果是同一区域内大型零售商店只能竞相打出降价牌，把利润降到最低限度。激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。据不完全统计，目前世界50家最大的零售企业，已经有70%在中国“抢滩登陆”，知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了一定的网络规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。由于国外零售业拥有资金、人才、经营、管理等诸多方面的优势以及先进的现代化营销技术和管理经验，国内零售业无法与国外零售业巨头全面竞争。

三、中国百货业发展的对策分析

1、转变观念，真正面向市场。市场，经济形势的晴雨表。当前的市场，更值得人们密切关注，认真研究。这是因为，我国长期存在的商品供不应求的局面已经彻底扭转，全面稳定的买方市场正在形成。目前的买方市场，不但是全面的买方市场，而且是相对稳定的买方市场。更新经营理念，向现代百货、主题百货转变是其基本路径。具体应体现如下5种特点

（1）贴近时代。要求百货商场了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。

（2）富有国际性。无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都力求向国际化方向发展。

（3）专业性地反映新都市生活。应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，提供最新的商品信息。

（4）具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，百货商场必须合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，百货商场应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。

（5）多打文化牌、休闲牌、运动牌、时尚牌、旅游牌，适应城市居民工作、生活与消费方式的新变化，满足城市居民现代生活需要。

2、导入信息化技术

在这个买方市场的今天，商家在硬件上的比拼几经无力施为，唯有在软件上拼市场，那么顾客的满意度就是重中之重，相比于国际竞争对手，中国百货业的信息化技术的健全是必须完善的，唯有这样才能接轨国际并让顾客体会到最好的服务。那么在网络信息技术、电子交易技术、配送技术三者的完美搭配可以通过顾客的回馈以最快的速度生产出顾客需求的商品，最大限度地减少因柜台商品断档机率以及满足顾客个性化的消费需求。

3、国内外百货业众多商家间的激烈竞争。

随着一幢幢新型商厦竞相建成开业，随着流通主体多元化、经营方式多样化，特别是中外合资、合作零售商店的试点和推广，我国的百货业不仅面临着国内众多商家之间的激烈竞争，同时也面临着来自国际的百货业的严峻挑战，在双重压力之下，中国的百货业究竟该往何处去呢？所以强化企业经营管理，提供顾客满意的服务，提高企业的国际竞争力，是21世纪百货业成功的关键。近年来，大型百货商店普遍进行了装修，购物环境也有很大改观，在硬件设施方面，有相当一部分已达到或接近发达国家的先进水平。但一些企业装修豪华，耗资过大，却忽视了软件建设。因此，必须强化软件建设，在服务质量上猛下功夫，确立服务就是效益的观念，建立严格、科学的管理制度，以管理出效益，以管理促发展。同时，学习和运用国际上先进的、成功的经营手段，积极推进中外合资、合作零售商业的发展，并逐步发展多层次、多领域、多功能的经济合作，使我国的百货业从单纯的内贸向内外贸结合转变，提高现代条件下的应变能力、经营水平和市场竞争能力，参与国内市场和国际市场的竞争。

【参考文献】

1、王国进、王骏翼《论中国商品零售业的出路》，经济纵横2001/10

2、田旭《对我国零售商业发展方向的战略性思考》商业研究，2001/01

3、柴国君，安俊美，《大型零售企业市场竞争优劣态势分析及对策思考》，商业研究，2001/4

日本百货店的发展史

百货店作为现代城市文明的象征之一，在完善城市功能，营造良好商务环境，促进综合消费方面起着重要的作用。日本是亚洲现代意义上百货店的发祥地和成熟地。深入了解和分析日本百货店走过的历程和新的趋势，无疑对我国百货店持续健康发展具有借鉴意义。

一、日本百货店的由来

日本百货店起源可以追溯至1904年三越吴服店发表的“百货店宣言”。1914年，三越百货店正式在东京都内开张，标志着作为实体形态百货店的诞生。三越百货店坐落于一幢颇具文艺复兴风格的建筑内，配备了自动扶梯等当时最先进的现代化设备，并设置了“音乐堂”等文化和娱乐设施。

三越吴服店转向现代意义上百货店的直接背景是，明治维新后随着工业化、城市化发展，城市人口增加，城市富裕阶层需求不断上升，商业设施供给却明显滞后；原有销售方式落后，店员与顾客席地而坐交易谈判的“座卖型”销售方式已经过时，从巴黎传入的可挑选商品的“陈列式”销售方式方兴未艾；当时众多吴服店由于主要顾主高级武士阶层的衰落而陷入经营困难。

三越百货店当时主要向欧洲百货店特别是英国哈罗兹（Harrods）百货店学习经营经验，以此为基础结合日本传统文化和民众的消费习惯，逐渐形成了自己的经营特色。近一个世纪以来，日本百货店基本保持着这些经典百货店的核心元素：

重视店铺豪华风格。三越百货店最早的经营者从伦敦哈罗兹那里了解到店铺豪华是“为了给顾客以充实感”，归国后便开始着手创造走在时代前沿和亚洲领先的豪华型百货店。尽管“豪华”和“引领时尚”的概念因时代而异，但豪华店铺体现出时尚至今仍是日本百货店经营的必备元素。

重视诚信和服务。三越百货店经营之初，就确立了“士魂商才”的经营理念，根据这一理念，要求员工以“十二分热忱接待顾客”。随着时间的推移，百货店重诚信的准则一直发挥着重要作用，日本百货店赢得顾客信赖度普遍高于其他零售店。

重视文化事业。三越百货店发展初期就十分重视文化，将文化事业确立为新的事业内容。1909年三越利用店铺旁的空地举办了“儿童博览会”，受到了广泛的欢迎。接着三越又开展了“百货店为培育儿童做贡献”活动，对后来的日本儿童文化、家庭文化以及企业回报社会的方式等产生了极大的影响。同时，这一活动也促使百货店确立了以家庭单位为主要目标顾客群的定位。

重视广告宣传。三越百货店在创业之初就在报纸等媒体上刊载“百货店宣言”，此后还积极引入了欧美百货店目录销售的方式，以积极的广告宣传扩大销售规模。

重视激励员工。三越百货店管理层认为公司员工的需要如果得不到满足，那么他们在接待客人时就没有动力去提升服务质量。因此，三越百货店从创业开始即建立了在当时极为罕见的人事管理制度：员工持股制度；按能力定薪制度；净收益30%的奖金制度。这些制度一直沿用至今，日本百货店的员工普遍享受良好待遇，这也是日本百货店员工素质和服务质量较高的关键因素。|||

二、日本百货店的发展

（一）成长初期

1910-1920年这段时期，由于明治维新实行开国政策，工业化和自由贸易带来经济繁荣，城市化推进增加了城市人口，具有较强购买力的富裕阶层不断增加，推动了日本百货店快速成长，此外电车和铁路等交通工具快速发展以及建筑技术的进步也为日本百货店开辟了新的发展空间。

在三越吴服店创办百货店之后，立足于大城市的吴服商大丸、白木屋、松坂屋、高岛屋等也纷纷开始了百货店事业。地方城市内的吴服店也相继演变发展成为地方百货店，如1916年在北海道开张的丸井今井百货店、鹿儿岛的山形屋、1925年冈山县的天满屋等。另外，在连接市区和郊区之间的私营铁路附近，由铁路运营商开出了百货店。1929年诞生了世界上首家“车站百货店”－－阪神特快电铁的阪神百货店，1934年作为东京横滨电铁（现在的东急）的百货店部成立了东横百货店，1936年大阪电气轨道（现在的近铁）成立了大轨百货店等。

（二）发展抑制期

1929年美国爆发了经济危机，远在大洋彼岸的日本也未能幸免，经济发展受到了巨大冲击。加上关东大地震等原因，日本经济陷入低迷。大城市的中小型零售业者将严峻的经营环境归咎于百货店的发展，结成商业行会团体，联合展开反对百货店运动，迫使百货店成立行业协会进行自我约束，同时日本政府出台了管制百货店的《百货店法（1937年）》，旨在制约百货店的扩张，确保中小零售业者利益。之后随着战争的爆发，日本百货店的发展抑制期一直持续到二战后才结束。

（三）高速成长期

二战以后，在美国占领军主导的新宪法体制下，《百货店法》被《禁止垄断法》所取代，百货店继续受到管制。进入20世纪50年代后，日本经济开始复苏，生产和消费开始回升，日本各大百货店一方面进一步扩充商店面积，另一方面将服务对象从战前的高收入阶层扩大到了一般平民。20世纪60年代是日本经济高速增长、国民收入迅速增加、大众消费社会开始起步的时期。消费迅速增长为日本包括百货店在内的零售业带来了巨大的商机。百货店开始进入高速成长期。到了20世纪70年代，伴随经济的腾飞，日本的百货店继续维持高速发展成长，主要特征是百货店销售额的增长率高于零售业整体的增长率，这一现象一直持续到1998年才结束。同时日本综合超市在这一时期也得到了快速发展。

（四）调整发展期

20世纪80年代，日本六大城市的地价指数上涨了约5倍，土地单价为美国的100倍，地产泡沫膨胀，但是1991年后经济泡沫破灭，各类资产价格暴跌，经济进入长期萧条。在这样的背景下，百货店业销售额从1991年达到顶峰的9.7兆日元以后，2004年降到7.8兆日元。减幅最大的是百货店内服装类商品，约占45%。

在泡沫经济扩张时期，日本百货店企业除了经营主业外，还纷纷投资零售业以外的其它领域，如投资房地产业。泡沫经济破灭后很多百货店因资产缩水而陷入了经营困境。典型案例是东急百货店日本桥店的关闭。1999年该店被控股股东东急百货店卖给了外国投资基金。此外，大荣也由于巨额负债在2004年陷入经营困境。地方知名百货店也未能幸免，2001-2005年间，和歌山的丸正、九州的岩田屋和北海道的今井大丸等也相继因经营困难而不得不关门。根据各方面分析，导致部分日本百货店经营大幅下滑的原因主要有：一是百货店消极的经营策略以及高层经理人的独断专权。百货店长期笼罩在零售业之王的光环下，缺乏积极的经营策略，高层管理人员的意见比消费者的需求更受到重视，针对高层管理者决策的评估机制又不完善，这些弊端导致了百货店决策者对经营环境的变化不敏感；二是日本百货店过分依赖供货商，主营商品缺乏个性；三是泡沫经济时期的过度投资积累风险。由于当时融资环境宽松，日本百货店行业扩张投资过度；四是综合超市发展带来的冲击。《大店法》实行时期，综合超市等大型零售店激剧增加，激化了与地方百货店间的竞争；五是地方百货店的衰退。随着汽车的普及，综合超市不断在城市近郊高速公路旁开设新店，在郊区城镇中心商业街新开购物中心，严重影响了地方百货店的生存；六是消费长期处于低迷。泡沫经济后严重的通货紧缩引发了长期的消费需求不足，地方城市的消费低迷程度比大城市更明显，因此地方百货店受到的影响更大。|||

三、日本百货店的发展趋势

（一）大型化竞争激烈

从目前日本国内情况看，国内消费市场仍处在复苏阶段，整个日本百货店行业市场竞争日趋激烈，经营业绩波动较大。据统计，2006年日本百货店年销售额约78万亿日元，比最高峰时的1991年减少了2万亿日元。目前，年销售额在1万亿日元以上的大型百货店集团还有4家，对市场和顾客的争夺将日趋激烈。

日本百货店近年来出现了新一轮大型化扩张的趋势。除了开分店，同时加大了对大城市重点店铺改扩建工程，经营面积不断增加，大型化竞争加剧。2004年日本平均每个百货店的卖场面积约54000平方米，1994年时只有约28000平方米。但是，面积扩张并没有带来相应的坪效，总经营业绩也没有随着面积的扩张而快速增长。尽管如此，各大百货店扩张开店的步伐还在继续。之所以出现这样的现象，是因为城市间百货业市场的竞争愈演愈烈，导致百货店越来越集中到大型城市。在这种背景下，许多百货企业认为当务之急是加大对大城市内重点店铺的投资力度，只有这样才能发挥大型店铺在客流、进货渠道、销售效率等方面的优势，充分发挥规模效应。

（二）行业整合加速

日本百货店经过长达10多年的萧条低迷，目前已开始探索通过并购重组来加快行业整合，以大型集团化企业来应对市场竞争。2007年5月起，日本废除了对三角合并的限制，即允许外国资本通过它的日本子公司，以“换股”方式来收购日本企业。日本百货店积极寻求合并以实现规模经济和整合效应，因此合并和重组活动日趋活跃。2007年9月排行第三的大丸百与排行第八的松坂屋两家百货公司合并成立“J.零售阵线（JFR）”集团，取代高岛屋成为日本百货业龙头。同时，营业额在日本百货行业排名第4位的三越百货与排名第5位的伊势丹百货也已宣布将于2008年4月1日正式合并，届时，有121年历史的伊势丹与历史达334年的三越百货联姻，将成为日本最大型的零售百货集团，预计每年营业额可达140亿日圆。

（三）积极进行经营革新

近年来，日本的购物中心已逐渐成为百货店强劲对手。随着购物中心的发展，百货店在日本零售业总销售额中的比重正在下滑，而购物中心的比重却稳步增加。以大型综合超市为主力店的购物中心，既对城市商店街发展冲击较大，同时也动摇了城市商业街百货店经营的根基。

为此日本百货店积极应对以综合超市为主力店铺的购物中心的挑战，调整发展战略，谋求自身的发展，积极进行经营革新。这些经营革新大体包括以下三个方面：

编制长期经营战略和投资计划。百货店既要考虑眼前利益，更要有长期经营战略。近年来，部分日本百货店开始注重制定长期经营战略和投资计划。例如，在经济低迷期仍顺利实现销售额增长的松板屋制定并实施了平衡型长短期战略，一方面基于长期投资战略，对化妆品专柜进行装修，以招揽新顾客为目的提升百货店形象，同时，作为短期战略，强化提升面向50岁以上顾客群的生鲜卖场。

形成反映顾客需求的机制。成功的百货店需要形成一个能够及时有效了解消费者需求的机制，从顾客需求出发布局卖场和提供服务。因良好业绩广受好评的伊势丹，为了及时将顾客的声音反映在商品和服务上，专门有员工常常带着“顾客意见表”穿梭于卖场里，以根据顾客的需求来改进卖场。同时将顾客投诉理解为顾客需求的重要组成部分、成为经营革新的重要信息反馈来源。

着力提高谈判能力。无论是出租的个性化品牌专柜，还是自营的一般专柜，百货店都必须具备较强的谈判能力。强大的销售规模是谈判的基础，但是百货店经营的是个性化、小批量商品。因此，一些大城市内大型百货店以大商圈和多店铺为条件来提高谈判地位。而地方中小型百货店则通过多个中小型百货店组成联合采购，以联合共同采购模式来提高谈判能力。

白领百货店的经营创新

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白领百货店的经营创新

步行商业街或shopping mall项目的大型自营主力白领百货店的

经营创新

一、主力百货店发展的新趋势—白领百货店

二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新 1、白领百货店的赢利模式创新

2、突出品牌与服务差异化的招商策略

三、主力白领百货店如何配合MALL或商业步行街业态调控四、面向白领消费者的主力百货店营销策略

1、建设强大的市场营销部

2、白领百货店的文化营销

3、关于白领百货店营销费用的使用策略

4、白领百货店与购物中心整体营销的关系

五、与国际先进零售管理水平接轨的白领百货知识产权体系六、新摩尔商业管理公司与商业房地产公司最佳合作模式七、 NEW MALL为百货公司转型白领百货提供的咨询服务八、百货店未来发展展望

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一、主力百货店发展的新趋势—白领百货店

国外白领百货店的发展方向

通过研究世界一流零售企业的成功的规律，我们发现非常成功的

企业努力做到五个最好：产品质量稳定，价格诚实，距离便利，

独特体验，服务管理承诺。

沃尔玛的成功就是做到两点，首先价格诚实，通过天天平价策略

体现出来。第二产品质量稳定。麦当劳的顾客体验独特，深深抓

住儿童顾客的心，因此成为世界一流餐饮企业。在中国打造一流白领百货店是发展所需

NEW MALL公司拟在中国打造一流白领百货公司，秉持继承儒

家文化优秀传统，吸纳西方工业文明成果，适当运用知识经济时

代的新技术，为人们创造更美好的生活体验。 1、满足白领个性化要求，注重丰富年轻白领人群的精神世界。

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2、注重先进科学技术应用现代百货店，注重运用现代科学技术

的成熟成果，针对中国顾客的需求特点。在亚洲一流优秀百货管

理制度的起点上，提炼出白领百货的管理流程，根据不同地域文

化差别，对人力资源培训和营销进行针对性修改。 3、适应知识经济带来的环境变化，我们通过百货店传达艺术和

知识，将体验营销的剧场理论应用于白领百货营销卖场。

传统百货店在计划经济时代一枝独秀，在90年代以后，由于超市业态和服装、电器等专业店业态的竞争，大型城市传统百货通

过变革获得新的发展，不断进行目标客户市场细分。地区级中小

城市，很多百货公司在竞争中由于人员素质低，国营体制僵化，

经营人员腐败盛行导致破产失败。

二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略创新

白领百货店的赢利模式创新

通过突出满足白领群体消费品味，我们依靠完善的百货知识管理

系统突出个性化服务，在服装与化妆品、精品销售方面取得核心

利润，通过白领专卖店进行商品群组合，以百货店为核心开办小

型社区白领专卖店，开发自有符合中国白领特征的服装公司与化

妆品公司，突出百货企业核心竞争能力。通过知识经营创新，建

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 立白领百货知识产权体系，打造品牌价值超过１００亿元的白领

百货公司—中国深圳玛莎百货公司。

2．白领百货店的战略步骤

2.1选址策略 A类城市核心商圈地区十字路口,B类城市的核心地段

项目选址关系项目未来的成败，最重要的因素有两点：１．项目周边消费人群具有较强消费能力，具有商业发展空间，

避免商业网点过剩情况下的过度竞争。通过消费者问卷调查，结

合相关政府机构查询人口数据，可以了解准确的消费者信息。

2．方便人流出入，交通便利，停车位充足。

选择B类城市的核心地段，有利于避开激烈的竞争，通过韩国

VMD 与深圳NEW MALL积累的先进商业管理经验，与商业地

产开发商取得共盈。

2.2服装与化妆品自有品牌开发战略

从已经进入国内的国外零售商来看，无论是美国最大的零售集团

公司沃尔玛，还是欧洲最大的零售集团公司法国的家乐福，他们

都非常重视自有品牌开发。沃尔玛公司的制造商必须根据沃尔玛

公司设计的造型、装潢、质量要求进行产品生产，生产出的产品

印上沃尔玛的自有品牌。家乐福以经营生鲜食品多而为消费者知

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 晓，但它所经营的生鲜食品全部都是自行设计的自有品牌。尚没

有入驻国内的国外实力雄厚的零售商，他们借助成熟的市场和消

费者的消费习惯，已经把开发“自有品牌”商品作为零售业获利

的一个新的增长点。如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，

其下属２６０家连锁店内只出售“圣米高”牌商品；英国的马莎

百货９９％以上的商品都是“自有品牌”；日本最大的零售商大

荣连锁集团约４０％的商品是其自有品牌； NEW MALL创造具有系列商业知识产权的白领百货品牌，我们

从服装与化妆品开始创建具有自己特色的品牌，由国内外一流的

工厂制造供货，为此我们将与服装设计机构及化妆品研发机构合

作。自有品牌开发和经营是商家发展到一定规模后的必然选择。

3.突出品牌与服务差异化的招商策略

3.1白领商品的品牌引进

与过去传统百货店高中低档市场通吃的做法不同，白领百货商店

品牌引进方向明确。例如北京赛特购物中心经营的标志性品牌，

要求有３０年以上的品牌发展史，要有与赛特相同的市场定位及

较高的品牌认知度。同时赛特经营的品牌，只希望在同一城市的

４—５家店销售。新型商品群=商品组合＋有效服务，为白领提

供温馨的服务，让顾客感受到独特的白领购物、休闲娱乐氛围。

青岛阳光百货股份有限公司是由江苏阳光集团、青岛红领服饰发

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展有限公司、新世界（青岛）置地有限公司、江阴市盛银投资有

限公司、青岛朝阳实业有限公司五家法人发起成立的，地处青岛

ＣＢＤ的中心位置——新世界数码港，总投资２?８亿元。而这

五家法人，懂商战的人士谁都不能小觑。

图1青岛阳光百货制造的白领购物氛围

有关人士分析，阳光百货不是最先来到青岛考察的，可他的

动作的确最快，给很多投资商一个措手不及。一位香港投资商说，

当他们还在犹豫时，这个对手已抢先占领了香港中路上集政治、

金融、商业为一体的金三角地段，占了地利。其存在环境让很多

同行羡慕，营业面积达２万平方米，两个中央共享空间，每层六

个自动电梯，还有７０００平方米的空中花园。为解决停车难的

问题，地下还设了两层拥有４００个泊车位的停车场。这在青岛

无疑独树一帜。

一位在阳光百货未取得席位的招标商说，阳光百货这次招商

可谓是旗开得胜。很多国际一线、二线品牌接踵而来，招标品牌

一千多个。其中在“市场错位理念”下引进的许多品牌，如铁狮

东尼、肯迪文、圣约翰、鲨鱼、威力等，都是第一次进入山东，

这部分品牌占总数的２０％左右。这无疑对吸引白领消费群增加

了砝码。据阳光百货的负责人解释：白领百货的销售，商场选择

品牌时一方面要考虑到品牌自身，另一方面要考虑“白领文化”，

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 而阳光的文化是一种亲情文化，符合了白领的心理文化需求，所

以进入阳光百货店品牌必须符合这种文化。 3.2有针对性白领服务

１心理咨询舒缓白领面临的事业与生活双重压力，追求快乐人

生。

２个人形象设计为白领创造阳光形象，张扬个性。３培训中心知识就是力量,用知识给白领心灵充电。４白领健康休闲中心为白领保持充沛精力充电。５白领导购服务通过专业训练的导购顾问，为顾客提供针对性

服务。

3.3韩国日本商品陈列MD最新水准

商品陈列是商业文化的重要表达方式，我们认为白领百货店的每

个区域都应该具有自己的陈列主题，不同档次的商品分开排列，

每个专柜都应该有自己的个性风格，现代商品陈列非常注重立体

视觉效果。

图２白领百货店中—SPA的店面陈列

快乐展示法：

1、卡通式展示、戏剧式展示。

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 2、体验艺术展示法艺术化展示给予顾客美的洗礼，表现生活的

诗情画意，培养顾客的审美情趣。

3、顾客群偏好个性化展示。

2.4 快乐购物体验作为服务标准创新，五星级购物体现在细节、

标准化

以营运手册的标准化为标志，用专业知识加微笑为顾客提供耐心

的服务。高中学历的服务员由于知识的局限，理解白领的购物需

求本身就有困难，因此，我们计划采取两种措施，第一是大量引

进具有大专以上学历的营业员；第二是大规模培训具有高中文化

程度的营业员，让他们边工作，边完成大学相关课程。

韩国在百货从业人员培训方面作出有益探索，甚至在卖场以外，

韩国的百货停车场可以提供五星级的引导服务，将引导动作与舞

蹈相互结合，体现出人性化管理创意。

2.5白领百货企业的诚实价格管理

尽管白领百货店装修成本高于普通百货店，产品销售价格也可以

略高于普通百货店。但是，从白领百货店长远发展角度来看，实

行优质平价的策略，有利于提高坪效。

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 服务承诺与营销策略相结合，优质服务来源员工的良好素质，过

多的服务有时意味成本的增加。由于白领购物人群的需要，采取

适当价格捆绑服务的做法比单纯低价策略更有效。要实现优质平价的根本措施是落实采购措施，NEW MALL借鉴大型百货采购体系优势，成立了NEW MALL白领百货采购中心，结合客户实际需求，建立能否服务华南、华东与湖北、河北的中

央采购体系，公共白领百货品牌占５０％，其它根据地域特色进

行品牌调配。

三、主力白领百货店如何配合MALL或商业步行街业态调控

白领百货店是大型购物中心的领头羊，人流聚散中心，强调业态

互补，理想的充满人文关怀的白领百货店业态特征： 1. 业态设计理念创新，提出以人的需求为出发点，重视个人体

验的新型业态模式。

2. 重视地域文化，突出商业文化设计。

3. 引入商品群概念，将服务与商品进行整合，突破传统商品组

合概念，例

如突出儿童体验式商品群与婚礼商品群业态特点。 4. 重视健康休闲娱乐设计，结合本地消费需求，按本土化形式

与亚洲一流

温泉文化与休闲娱乐文化结合，设计出国内一流的健康休闲文化

中心。

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 5. 业态的设计必须预留弹性，根据实际招商情况合理调整，必

须以经营成功为根本出发点。

业态调控的做法与规律

规律一：科学严谨细分

首先根据商业经营规律对品牌进行科学严谨的细分，有培育品

牌、有张扬品牌等，目的是缩短品牌的市场培育期。规律二：波纹效应

其次是有的放失，按波纹效应形成梯度品牌群即一线品牌区、二

线品牌区、三线品牌区等，针对市场经营状况考虑品牌培育现状，

主动出击迅速对现有品牌作适度调整，重点筛选，张扬个性，特

别注重、品牌、服务、价值的有机结合。规律三：对冲突业态进行适度调整，注重品牌、服务价值有机结

合。

1. 对冲突业态的品牌进行调节，要对经营状况进行评估，我们

把客户满意度作为主要评测依据，主要通过营销活动和商会组织

调控，采用市场手段进行调整，同类业态，采用不同品牌错位经

营。

2. 对同类档次商品，主力店与外店冲突时候，我们根据具体情

况进行调整，首先是调整经营不好的商家。一般主动调整主力店

商品，为主力店外的商铺经营创造良好条件。３．根据不同季节对商品需求特点，我们要主动进行换季调整，

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 通过良好的商品陈列展示新的业态形式，注重新型商品与服务组

合成新的商品服务群。

四、面向白领消费者的主力百货店营销策略

建设强大的市场营销部

白领百货店的市场营销部负责主管市场调查、营销策划、广告等

平面设计、商品陈列的创新，营销部门的市场调查工作非常重要，

我们不仅要分析消费者，更要透彻分析竞争对手. 对竞争对手的分析不能只分析表面，还要仔细观察如下内容：

对手的店里不经营什么商品，那些商品的品牌.型号尺寸等

对手的价格特点，特别是价格敏感性商品对手的陈列，特别是端架和冲动区

对手店商品价值，特征和价格的标识

对手如何处理与顾客的关系

收银程序

对手商品的价格展示方法

对手如何处理退货

对手如何处理顾客抱怨

寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略没有调查研究就没有发言权，白领公司领导要通过调查研究掌握

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 第一手资料，鼓励市场营销部门成为强大的市场情报收集与信息

处理中心，因为信息真实是正确决策的基础。白领百货店的文化营销

把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验。作为

亚洲最具创新精神的商业管理公司，NEW MALL非常注重消费文化的研究与提炼。

白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们

凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥

森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。都市白领的十大消费特征：

(一)、白领最爱买时尚杂志以修正自己的品位。 (二)、白领最爱用名牌或精心淘到的个性服饰彰显自己的品位。

他们的衣橱里一般会有几套西装以备不同重大场合之需，但不论

是庄重得体的阿玛尼，还是略带雅皮味道的BURBERRY，总之

绝对要顶级名牌；至于略为休闲的服装，就全靠一双火眼金睛到

专卖店去淘了。

(三)、白领在吃上也同样和潮流同步，从东北菜、上海菜、毛家

菜、四川菜到云南菜；从红焖羊肉、麻辣小龙虾到香辣蟹，一路

吃下来绝不含糊。但有一点，餐厅还是有情调一点的优先，最好

店名也是有点典故、透着高深的味道。 (四)、白领最爱在夕阳西下时泡吧，“怎敌他晚来风急”的淡淡悲

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 凄将白领丽人的情调挥洒得恰到好处。 (五)、白领最爱在懒洋洋的午后坐在咖啡馆里上网，英文报纸、

时髦的无边眼镜、一杯卡布其诺、一台笔记本计算机汇成了一道

最白领的风景。

(六)、白领最喜欢接收外国香水、化妆品作礼物却最爱用中式家

具。这一点十有八九是受了他们最常接触的老外的影响。

(七)、白领最爱有会所的高尚住宅区，但交通一定要便利，最好

挨着地铁，因为背上按揭付款的包袱后，至少几年内他们无力再

把买车纳入消费计划。

(八)、白领最爱忙里偷闲做点运动当然不是跑步、踢球的那种，

他们中有人对集体主义的运动失去了兴趣，他们宁愿一个人在健

身俱乐部里挥汗如雨，顶多玩玩网球、保龄等两个人的游戏。白

领群体的有车一族，喜欢自驾车旅游，不喜欢旅行社的规定动作。

(九)、白领最爱到固定的地方去打理自己的头发和面庞，拥有自

己的美发师、美容师的感觉会让他们的自我感觉更良好。

(十)、当忙碌的一年结束时，白领一定会在难得的年假里让自己

的身体和心情开始一段浪漫之旅。他们最爱去的地方是夏威夷、

菩提岛，最不济也是三亚海滩。对他们来说，阳光、海水、沙滩

远比峭壁、雪山、荒漠更具诱惑力。

建设白领消费者的精神家园

由于亚洲经济在不同阶段起飞，因此诞生不同的白领文化，亚洲

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白领文化实际上是中日韩三国主导的白领精英文化，印度的白领

文化正在近年来通过IT领域向世界传播。由于中国的和平崛起以及亚洲金融危机后中韩两国在各个层次

的广泛交流，中国年轻人在８０年代注重日本的白领文化，进入

九十年代后，除了对英美白领文化兴趣浓厚以外，在中国与韩国

的年轻阶层之间产生了“韩流”与“汉流”现象，韩国对传统儒

家文化传统的继承非常重视，注重从小培养爱国情感，韩国的孩

子从小就培养用国货，因此韩国白领的消费文化继承了中国古代

文化的优秀成分，值得中国学习。正如韩国外国语大学中国研究

所所长朴宰雨教授所说，韩国注重将最好的传统文化和精英文化

注入以大众文化为主的韩流。现代白领的消费文化

１．健康自然２简洁

NEW MALL公司拥有中日韩三国专家背景，不仅积累了丰富的

各国百货管理经验，而且对白领文化的价值观念也不会完全相

同，因此，从亚洲精英文化实际上就是白领文化中寻找更多的共

同点，同时保留不同的文化差异，并通过商品陈列与服务表现多

样化的白领文化本身就是对亚洲商业文化的贡献。因此，我们主

张在亚洲的大视野格局中，创办一流的中国白领百货店。

白领文化不仅代表休闲的潮流，也代表一个国家的价值走向，世

界是青年人的世界，因为年轻，整个世界才充满活力。丰富白领

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 的精神世界，深化精英文化的内涵，用幽默轻松的方式，表达文

化的韵味，白领百货的文化营销是魅力十足的新课题。从韩国三星总裁李健熙的传记中，我们领悟到研究世界一流服装

与化妆品公司的乐趣。

服装、化妆品、汽车是白领顾客重点需求的商品，透彻研究三类

商品的营销特征，有利于白领百货店提升销售业绩。在白领服装的营销方面，我们主张白领百货店引进世界性服饰品

牌，在白领百货店建立展示中心、服务中心，同时要通过连锁加

盟点，形成在一个城市地理位置合理分布，一般不超过５家加盟

店。

在白领化妆品的营销方面，化妆知识的展示传播体系与化妆品销

售相互结合，从传统柜台销售转变为与店内专卖店销售相结合，

减少购物时候的局促感。

汽车是中国白领消费的焦点，许多百货公司都瞄准汽车销售，例

如无锡百货大楼在汽车销售方面取得突出业绩，我们认为白领百

货商店在汽车销售上要缩小范围，重点选择适合白领消费者的价

格中档偏上汽车，与大型厂商建立合作关系，减少销售环节，要

得到厂商的售后服务，利用白领百货店的连锁经营渠道，建立双

赢的格局。

关于白领百货店营销费用的使用策略

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 目前国内百货公司广告费用一般占销售额１％左右，美国西尔斯

广告费用占销售额3.9%,美国沃尔玛广告花费最低，只是占销售

额的0.5%。作为新创办的白领百货店，在广告花费方面不用完

全照搬沃尔玛的策略，借鉴其合理内核，提出自己新的策略：

１．重视活动营销，特别是善于举办大规模活动营销，高度重视

店内气氛的营造，例如在商品陈列上下功夫，通过商品陈列传递

促销思路,通过POP广告传递促销信息。２．重视促销商品的选择选择使用面广的商品作为促销用品

３．提高广告有效性，沃尔玛公司没投入１美元的广告，就可以

回收１９２.８５元广告。

白领百货店与购物中心整体营销的关系

白领百货店与购物中心营销部门要建立从战略到战术的全面协

作关系，作为白领百货店要首先知道年度营销计划，作为购物中

心营销部门更要了解白领百货店主要营销活动。由于白领百货始终面临吸引人流的压力，因此，同时要非常重视

同一购物中心的大型超市营销活动，重视中高层白领顾客的一站

式购物需求。多方协调，围绕同一主题展开不同层面的营销活动，

互相烘托，起到正向激励作用，有利与多赢。厦门SM城市广场的来雅百货与MALL整体营销关系非常典型，管理方采用轰炸式的广告宣传方式，树立良好的商场形象，提高

商场的知名度。每周举行一次小型促销活动，每月举行一次大型

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 促销活动，商场一楼两个大型展台为举行各种活动提供便利的活

动场所，其余楼层均有举办各类活动的场所。由于SM集团管理MALL的模式是：按场地位置、面积收取租

金，经销客户自行收银，商场方每月收取水电及管理费用。实际

上是商业物业管理取代商业经营模式，由于缺乏自营部分，业态

调控能力减弱，在统一营销过程中受局限，开业初期为了做旺整

个购物中心，长期策略是稳步提升租金，采用轰炸式广场宣传模

式是完全可以的，但是长期经营是不可持续的模式。

图3 来雅百货业态特点

来雅百货以"完全流行、品味生活"作为其经营主旨，以现代化、

差异化人性化作为其经营风格，以"微笑、活泼、敏捷"作为全体同仁的座右铭，努力为消费者提供一个高品质的购物空间，从

装修设计，业种搭配、商品组合、服务项目到整体经营理念，

处处显示着来雅与众不同的特点及其独具魅力的一面。由于台湾百货管理团队负责来雅百货的经营，因此，在企划营销

方面有台湾百货比较成熟的做法。来雅百货是厦门SM城市广场的旗舰店，对于沃尔玛的营销动态要高度重视，根据人流变化特

点制定自己的营销活动计划，同时也要考虑厦门图书城的营销活

动，由于厦门图书文化城吸引很多白领人群，因此不同层次营销

活动的配合非常重要。

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五、与国际先进零售管理水平接轨的白领百货知识产权体系

国内普通的百货公司面临零售业的激烈竞争，思考的问题主要是

眼前的生存问题。离开茂业百货以后，NEW MALL的创始人开始思考现代百货的知识产权问题。在２００４年排名上，零售业

巨人沃尔玛继续成为世界排名第一的公司，从知识创新角度研究

沃尔玛成功的奥秘，我们认为沃尔玛是一家高新技术与传统零售

业相结合的优秀公司，沃尔玛成功的一个重要原因是形成了自己

的知识产权体系，在竞争中筑起知识壁垒，阻挡竞争对手的侵入

与壮大。

1.品牌输出的白领百货知识产权体系

商标、专利、流程管理手册、企业形象CIS系统都都是重要的知识产权。NEW MALL白领百货的知识产权具体包括：（1）白领百货商号、商标；自有品牌商标（２）白领百货导示系统。（３）基于白领百货管理专门知识为主的流程管理手册。

（４）百货知识与管理的技术方法与专利。商品陈列方面的专利：

不同货架与商品陈列创新方法。管理经验提炼成为管理方法，具

体表现为百货管理软件。在百货店防盗方面，也有很多运用高新

技术的专利。

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现代白领百货需要每个员工微笑面对顾客，因此，建立良性公司

治理机制，特别是推进员工持股要有成熟稳健的做法，具有可持

续发展的空间，解决好新老员工的股份比例协调问题，合理确定

骨干股份与普通员工股份，要尊重员工当家作主的权力。 2.人才培训体系问题

高层培训日本

韩国专家高层干部

部分中层干部

中层培训国内专家中层干部

基层培训骨干与少量专家营业员，采购人员，保安人员对于基层营业人员等要贯彻微笑服务意识，给顾客惊喜的精细服

务意识，对于保安人员主要培训安全防范知识，第一位是顾客安

全，第二是商品防损。

六、新摩尔商业管理公司与商业房地产公司最佳合作模式

6.1发展商与NEW MALL的利益关系

商业房地产公司要获取的是商业地产销售利润，NEW MALL要获取的是商业经营利润，通过成功的商业经营才能保证商铺的有

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 效升值。以华夏城项目为例，通过NEW MALL公司的商业经营与商铺销售策划可以多挖掘出来１.5亿元以上利润。从利润中提

取２０００万元用于NEW MALL经营白领百货店。

下表详细阐述利益关系。

表１商业地产利益关系表

名称定位利益

开发商通过一流的商业策划，挖掘项目最大价值，以海纳百川

的胸怀做一流项目，在市场分析、策划、设计方面下足功夫。

开发商是项目的总舵手，总导演，把控关键点放手让世界级演员

演出水上威尼斯剧目。获取项目直接收益，土地增值经济效益，

形成著名品牌，培育一批优秀人材，打造百年鹏云置业集团，成

为中国最出色的商业地产公司

投资商投资商是项目成功的加油站，投资商关心的是回报，平

衡的是风险，投资商要看到经营公司提供的可靠的商业计划书才

敢放心投资。

投资回报与现金流收益

经营者商业的价值在于经营，优秀的经营公司是项目成功销售

的招牌，同时也是项目增值的操作者。商业顾问费用商业经营品牌

消费者通过项目一流的策划与集约经营，消费者用一样的钱得

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 到比其它项目更多的超值服务与精神物质享受。象贵宾一样备受尊重

表２ NEW MALL华夏城重点服务内容与收费方式

任务名称服务内容

商业市场调查与分析研究

报价：20万元武汉大型批发市场与零售商圈调查，搞清武汉商

业对黄石的影响

黄石商圈及其业态演变调查

目标客户群确定，不同消费者个人收入与消费习惯调查；商业竞

争对手调查与分析

（包括经营特色、核心竞争力分析）

消费文化与商业文化调查

商铺销售价格调查，商铺投资者调查

杨宝民张湄彭富先生负责

商业业态设计

报价40万元我们已经为地下室提供通道划分与基本业态解决

方案。双方达成合作协议后，我们将提供整个华夏城商业布局方

案，优化整个人流与货流动线，主力店与专业店的合理组合，为

下步招商和经营奠定基础，由杨宝民与韩国专家许载宁负责商业规划设计指导与商场环境艺术设计与装修指导1 5—5 0万

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 元，根据服务内容与深度确定专业的商场环境艺术设计与装修

指导

由VMD公司专家（日本）高见泽忠兴负责由VMD公司与贵方直接洽谈服务内容、深度与相关费用，NEW MALL公司代办合作协议。

华夏公司人力资源5年规划，满足项目操作要求人力资源5年

规划

薪酬体系设计

培训体系与全年培训计划指导

杨宝民许载宁（韩国）张湄

以上为第一期优先服务内容

招商策划与招商代理

100万元（分阶段支付）不同区域招商品牌出图标明策划主力品牌招商，中小品牌招商，招商计划与招商人力资源管

理，招商活动策划，招商费用管理

商业运营计划与委托实际商业业态调控方案，全面商业营销计

划

商业物业管理方案，商场管理队伍培训

我们派出专家驻扎现场服务，解除开发商后顾之忧虑杨宝民及VMD商业专家（日本）青山正人负责许载宁（韩国）

张湄参与

商场经营旺以后商铺销售策划与代理

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 营销策划费用20万元＋2.4％商铺销售代理我方在商铺销售核心方案设计方面将发挥积极作用，同时协助销

售大客户商铺，希望得到相应奖励。针对商业地产特点，根据

核心赢利模式设计不同销售模式，明确销售总目标，价格策略，

租售策略，根据销售方案与业态规划，对商铺进行合理分割，充

分考虑投资心态。

6.2 NEW MALL公司的新型商业地产开发战略合作伙伴关系

NEW MALL公司的发展有赖于优质客户的选择，从众多客户中

选择具有如下特征的客户作为战略合作伙伴： 1．具有战略远见的优秀企业家，尊重知识，尊重人才，愿意与

合作伙伴分享利益。

2．企业具有较大上升空间与成长潜力，能够在当地市场进入前

五名。

3．尊重NEW MALL的专业意见，愿意为NEW MALL公司提供百万元项目顾问费用，支持NEW MALL当地建立控股白领百货公司。

NEW MALL为战略合作伙伴创造的价值及风险控制 1.NEW MALL通过创新的租赁策略和产权式商铺销售方法,通过出色的商业经营承担了发展商的一些风险，帮助发展商回笼资

金。例如目前许多产权式商铺回报高达８％，以某２万平方米百

货商场商铺销售１.８亿元计算，每年回报给客户就需要１４４

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) ０万元，这种风险必须通过一流的商业经营来化解。 2.NEW MALL根据自己的贡献以及承担的风险，要得到商铺代

理利润和相应利润分成回报。

七、NEW MALL为百货公司转型白领百货提供的咨询服务

1、项目评估

项目评估方案根据行业多年经验并结合针对对象、针对地区的实

际情况，通过行业调查、企业调查、市场调查后对项目进行评估。

2、经营诊断

百货经营管理诊断，企业文化与企业发展战略咨询。传统的咨询

好比是中医的望、闻、切、问。现代百货的咨询不仅注重找出问

题，更加注重问题的解决。

NEW MALL诊断方案根据针对对象的条件和发展阶段，从规范

管理的角度，通过调查、诊断、培训、跟进等服务，根据实际情

况制定出适合客户发展的解决方案。

3、技术指导

NEW MALL提供专业、系统的专业管理知识，提供技能、经典

案例分析。通过深入调查、经营诊断、协助客户共同分析专业需

求，针对性开发专业性培训项目，设计培训课程，由有经验的咨

询师提供专业技术指导。举例我们在山东的一个项目：通过项目评估、经营诊断后，发现企业存在的一些重要问题，如

公司治理机制、企业文化建设、核心竞争能力、采购体系、运营

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体系、营销推广能力等。

诊断表

公司治理机制

企业文化建设

核心竞争能力

采购体系

运营体系

营销推广能力

单位面积销售额

通过诊断表我们能够判断出企业存在的重要问题。我们在山东潍

坊调查了数个百货公司，在解决问题方面，将百货建筑风格通过

NEW MALL日本装饰专家比较容易改造为白领建筑环境，但是

在观念转变，软环境建设方面，百货高层普遍反映执行难，缺乏

执行能力较强的中层干部，我们提出如下针对性措施。

解决执行难措施

有效的高层管理团队 ?有效的高层管理团队是基于合作性目标

而团结起来的，他们能够公开讨论相互间不同观点，努力探索问

题所在并作出有效的决策。

?有效的高层管理团队对发挥组织的能力和全方位的战略优势是

非常有价值的。尤其是，高层管理团队有助改善和提高组织在质

量、客户相应成本、绩效和其它方面的竞争优势。

?有效的高层管理团队的另一个重要意义，是用自己的行动为组

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http://www.5ixue.com (海量营销管理培训资料下载) 织建立了团队合作的典范，表达了他们对整个公司员工开展团队

合作的希望，使团队合作更容易在整个公司推动。

高层建设性争论一个方向明确、团结合作且充满自信的团队能

够坦然面对困难，克服障碍并获取成功。有效发挥团队决策的潜力，能够开展建设性争论。

中层重点培训重点培养项目管理知识和专业岗位知识，将两种

知识的运用作为重点。中层干部培训还要注重理念的灌输，钢铁

般的决心，闪电般的速度，养成立即执行，追根问底的习惯。

人力资源的结构性完善分层次解决问题

首先要优化高层管理团队知识结构，确保决策质量。中层干部的解决主要有两种措施:

第一是引进合适的中层干部;

第二是从基层提拔中层干部，采用导师制度，对中层干部进行一

对一的培养.

4、管理输出

企业在发展过程中会遇到许多问题，如技术问题、发展扩张的战

略问题、管理问题等，地产或其他行业需要迅速掌握零售行业的

核心技术等。许多成功经验证明，借助外脑，引进专家进场，是

个有效的方式。NEW MALL多年的房地产商业行业经验和多个

大型项目的成功操作，将迅速解决问题。

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5、招商代理

6、设计服务

7、经营托管

八、百货店未来发展展望

NEW MALL集中一批百货业精英，对开发有中国白领消费特色

的白领百货商店进行系统的研究。

站在世界之巅思考亚洲问题，孙中山先生得出深刻历史性结论，

“历史潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡”。顺应世界商业发展潮流，把握白领消费文化的方向，开创具有自

主知识产权的亚洲白领百货商店，NEW MALL不断超越自己，领先同行。

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百货店的销售技巧

一、什么是销售技巧

也许，顾客是我们的上帝，但顾客绝对不是皇帝；做成上帝的生意，并且让上帝感激你是销售的最高境界。所以，我们要时刻铭记：销售永远做现在和未来！销售技巧是指：在商品销售过程中导购人员运用的各种能够促成销售的有效方法。

二、销售技巧含概的三大内容

（一）商品陈列技巧——吸引

（二）专业商品应用技巧——引导

（三）导购员销售语言技巧——促成

三、商品陈列技巧

提问：如果你自营一个服装店面，你会用哪些方法吸引顾光顾你的服装店？人类的感觉：视、听、嗅、味、触、感觉

1、商场品牌店面陈列的重要性

2、三声的重要性

四、适度的专业术语及知识的运用

（一）纤维分类

1、植物纤维：棉、麻

2、动物纤维：蚕丝、毛

3、人造纤维（再生）：粘胶、大豆纤维、玻璃纤维、金属纤维

4、合成纤维：涤、锦、腈、维、丙、氨、氯（纶）

（二）常见面料知识

1、棉——是各类棉纺织品的总称。它多用来制作时装、休闲装、内衣和衬衫。它的优点是轻松保暖，柔和贴身、吸湿性、透气性甚佳。它的缺点则是易缩、易皱，外观上不大挺括美观，在穿著时必须时常熨烫。

2、麻——是以大麻、亚麻、苎麻、黄麻、剑麻、蕉麻等各种麻类植物纤维制成的一种布料。一般被用来制作休闲装、工作装，目前也多以其制作普通的夏装。它的优点是强度极高、吸湿、导热、透气性甚佳。它的缺点则是穿著不甚舒适，外观较为粗糙，生硬。

3、再生纤维——又称为人造纤维是天然植物性蛋白质有机物，经重新处理制成的纤维。

4、桑蚕丝——由天然蚕丝织成的纤维又名绢。质地柔软、光滑、有光泽吸湿性高，无静电、不起球、弹性好。但怕酸、碱、暴晒。最好干洗，若水洗用中性洗涤剂、低温不能漂白、不能拧绞，阴干、低温熨烫。

5、天丝——主要成分来自于树木的纤维，使用天然溶解而非化学制成，湿强度高（比棉纤维还要高）天丝织物尺寸稳定性较好，水洗缩率较小，织物柔软，有丝绸般光泽。当有温度时，天丝织物会膨胀，可以在防雨水和雪的侵入同时，仍保持它具有的透气性，采用天丝制作的服装，服贴柔顺，多种方式均可清洗，仍然保持柔软，不会变型。手洗，请勿使用漂白剂，阴干，不可拧干。

6、涤纶——合成纤维又叫聚酯纤维。优点：强度大、耐磨性强、弹性好，耐热性也较强；缺点：吸湿性极差，透气性也差。由它纺织成的面料穿在身上会发闷、不透气。易起毛、结球。

7、氨纶——弹性好，吸湿性及透气性好。

8、晴纶——挺性及弹性较好，具有良好的耐热性，适用各种洗涤剂，不怕暴晒、虫蛀，不易发霉、起皱，但易起静电、起球，耐磨性差，吸湿性小。

9、锦纶——高弹性，耐磨，不易起皱。光泽度好，耐光性差，长时间晒会变黃易变形耐热性差易起静电及起毛，需垫布熨烫

10、粘纤——汲湿性强，悬重性好，手感柔软，舒适色泽艳丽，染色性强，但回弹力及抗皱性差，缩水且定型差，低温水洗，不可长时间浸泡、不可暴晒、阴干。

11、铜氨纤维——是一年生棉花、棉绒中提取的天然纤维，是一种可以进行自然降解的再生纤维，具有透气、防静电性能，布面滑爽、柔和，吸湿性强不易粘灰.

五、语言销售技巧及运用

1、如何处理与顾客的关系

（1）导购建议顾客试穿，可顾客就是不肯

Ａ、把握时机不可过早提出试穿建议．

Ｂ、建议试穿一定要有信心，且可通过语言和肢体形象表现．

Ｃ、不可轻易放弃，对方拒绝应事先留有充分理由要求再度试穿．但建议不要超过三次．

Ｄ、在顾客面前树立自己专业的顾问形象取得信任．

（2）导购热情接待可顾客冷冷回答：“我随便看看”

Ａ、设法减轻顾客顾虑．

Ｂ、将顾客的借口变成自己接近对方的理由．

2、如何处理服装的穿着问题

（1）顾客试穿了几件商品后什么都不说转身就走大家遇没遇到这种情况？分析一下是什么原因？

导购谨记：“没有命中靶心不是靶子的错，我们没有把东西卖出去，不是顾客的错，但绝对是我们的错。”

（2）顾客表示商品还可以下次带朋友看看再定

Ａ、分析：这类顾客要么是找一个要离开的借口，要么属于犹豫不决型，对自己判断力没有信息．

Ｂ、取得顾客的信任，真心诚意地提出一些参谋与建议，适当地用复兴与痛苦去推动其购买．

3、如何处理服装的品质问题

（1）顾客看上一款纯棉服装询问是否褪色、缩水、起球。

Ａ、认同加赞美：任何人都喜欢听好话，即使是“上帝：，也喜欢有人赞美．

Ｂ、给信心不轻易给承诺．

Ｃ、弱化问题转移矛盾．

（2）你们这牌子刚出的吧，以前从没听过。

绝妙回答：小姐对服饰行业真是了解，我们这个品牌其实做的时间也不短了，只不过今年初才决定进入我们这个地区，所以以后还需要您多多捧场、多多照顾呀。我们衣服的风格~~~~，我们有几个款式特别适合您的身材与气质，我相信您好一定会喜欢的，请跟我来~~~~（介绍衣服）

4、如何处理顾客价格异议

（1）和某某品牌对比价格高很多，质量也差不多一样。

“你好、他好、大家都好，处理问题的形式比内容本身更重要。”

A 、肯定顾客

B 、分析对比

C 、推销自己，突出优点。

(2) 我是老顾客了，怎么和新顾客一样一点优惠都没有？

“顾客购买衣服多基于感觉，要让顾客感觉自己是店里最重要的人。”

5、如何处理顾客投诉问题

（1）顾客在退货期内因款式等非质量问题而要求退货。

“面对顾客退货要求应避重就轻，换货优先，退货为限，以不激怒顾客为前提。” 倾听 ——分析原因——缓和情绪——主动解决

（2）无法证明是质量问题，但顾客要退，不退不离店。

“大多数时候，顾客的要求其实不高，是我们自己将顾客变成朋友或敌人的。” 共享信息说服顾客购买常用的语言技巧

1、少用否定句，多用肯定句

2、少用命令式，多用请求式

3、反问法诱导顾客

4、“自食其果”法

5、“展示流行”法

6、介绍他人体会法

7、借力法

总结：

在商业词典里，所谓销售技巧，是靠我们在日常销售工作中不断的摸索与学习得来的。那是智慧与热情的结晶，是百货业一线精英们用汗水书写的美丽乐章！

浅析百货店的市场定位

研究发展部

二○○三年十二月

在中国乃至世界的商业经济发展史中,百货一直是零售商业的主流业态,处于零售行业的主导地位。随着我国市场经济的发展和深化,零售业中出现了超市、便利店和专卖店等多种新兴业态,这些新兴业态充分展现发展活力,逐步挤占传统百货店在零售市场所占的市场份额, 如北京、上海等大城市的百货商店占零售额的比重已从过去的 80%以上降至 40%-50%。尽管如此,百货店的主导地位目前仍旧是不可动摇的,从零售业的细分趋势看,百货业经营的范围是其它业态无法代替的,加上中国城市化进程刚刚起步,百货业作为城市形象的代表,以其形象、档次、格调、服务功能充当繁华城市的角色,这是其它业态无法比拟的。据中华商业信息中心的统计监测, 2002年所监测的 356家重点大型百货商场商品销售总额同比增长 16.3%, 零售额同比增长 13.4%, 高出全社会消费零售总额增长速度 4.6个百分点, 可见大型百货店既有发展机遇,也有发展空间,关键是要因势利导,通过调整市场定位,适当转型,就能提高效益水平,赢取长足发展的优势。

本文拟从市场定位的角度,浅析百货店如何进行市场细分,谋求合适的市场定位,来实现自身的转型,扩大经济效益;并结合理论来分析××的市场定位。

一、研究消费需求,实施市场细分

心理学家的研究表明,需求是人的一切活动的原动力,人的一切活动都是为了满足自身生理和社会的需求,是由需求产生动机,由动机激发、推动人的行为。所以,归根结底,我们研究消费需求的着眼点就是如何满足顾客迫切的需求。百货店是直接为消费者提供商品及附加服务的服务性行业,其经营的成败取决于对消费需求的满足,通过研究消费者需求及其变化,发现尚未满足与尚未充分满足的需求作为企业发展的机会。

我们在考察深圳所有百货商场发现,商场同质化现象非常严重,许多百货商场都没有根据不同顾客的需求选择合适的商品和适合的服务形式,做到有目的地培养自己的顾客群,因此导致行业不良竞争,如××百货、××百货和东门××商场,相互之间只有百步之遥,商品和服务的竞争是重复性的、同质化的,其结果不言而喻。那么,作为百货店来说,如何进行错位经营从而避免这种不良竞争呢?这就涉及到市场细分的问题。

市场细分是零售企业进行消费者需求研究的重要方法之一。它是由美国学者 Wendell Smith 于 1956年提出的。所谓市场细分,就是根据消费者需求的不同特征,把需求基本相同的消费者分别进行分类,从而把整个大市场分为若干不同的子市场,通过分别研究各个子市场,以发现未满足或未充分满足需求的部分。

为了细分市场,需要使用一系列的标准。具有代表性的市场细分变量主要有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。进行市场细分通常采用这四个变量。

按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。市场营销学把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的。因为处于同一地理位置的消费者, 受当地地理环境、社会风俗、传统习惯、生活氛围的影响,消费者需求有一定的相似性。而处于不同地理位置,需求则存在很大差异。如市区和城郊的居民由于经济收入、价值观念、生活习惯的不同,两者在消费中都会呈现不同的特征,我们在进行市场研究时,常将城市分为一线城市、二线城市和三四线城市;将商圈区分为城市中心商圈、区域商圈和社区商圈。但是仅用地理因素来细分市场太笼统,因为即使在同一地理环境中,各类消费者需求差异仍然很大,其购买行为也不一定相同。因此,在运用地理标准细分市场时,还必须同时结合其它因素进一步细分市场。

2、人口统计因素

人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素,这类因素很多,其中性别、年龄、收入、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。消费者的欲望、偏好和使用率往往与人口统计因素密切相关,而且人口统计因素较其他因素更容易衡量,具有丰富的第二手资料可查寻。

(1)性别是最常用的细分因素。因为性别不同对商品需求及购买行为有明显差异。

(2)不同年龄对商品的需求不同,按年龄细分市场,可分为儿童市场、青少年市场、成人市场、老年市场等。

(3) 消费者的购买力直接决定市场消费需求。由于收入能直接影响消费者的购买力、生活方式,故它极能反映消费者对产品的需求。

(4)教育程度和职业与消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系。教育程度和职业不同对商品的式样、设计、包装的要求也不一样。

(5)家庭是社会的细胞,是商品采购的单位。一个地区家庭数(户数)的多少及家庭平均人口的多少,对市场影响很大,家庭人口的多少,对于许多家庭用品的消费形态有直接影响。

3、心理因素

心理状态直接影响消费者的购买倾向,特别是现今社会,顾客购买商品已不限于满足基本生活需要,心理因素左右购买行为的力量更为突出。

心理细分是建立在价值观念和生活方式基础上的,许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。生活在不同城市的居民,会呈现不同的心理状态,如深圳和厦门,假使这两个地区的居民购买力相当,但其在购物消费中的心理状态是不一样的。前者往往是从紧张的环境中进入到放松的状态,购物具有随意性;但是后者由于生活节奏比较慢,那么购物中刻意挑选的成分就较大。

行为因素是与商品最直接有关的市场细分因素, 它是根据购买者对真实商品特性的知识、态度、使用与反应等行为, 将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。我们可以用购买者购买商品的时机作为细分的基础,如服装等,节日来临、气候转变之时,就是商场进行销售的大好时机。我们也可以用顾客所追求的利益来细分市场,如顾客来商场购物,希望获得免费存包、儿童娱乐、阅览室等服务,商场可以根据这类顾客的需求,提供这些特别的服务。

百货店通过对不同消费群体的地理、人口、心理、行为等特征的分析,便可将整体市场分为不同的子市场,再根据这些子市场来选择进入市场手法。

需要注意的是,如果单纯使用一个变量,往往是不能有效地、准确地细分市场,只有综合使用几个变量,并对几个变量进行综合分析后才能收到很好地效果,如下图(阴影部分市场) 。当然, 细分市场并不是简单地将市场划分, 而是以通过细分来发现未被开垦的市场为目的的。

下边是三维空间架构图,该体系包含我们常用来细分顾客的三个基本变量。通过三维空间的刻画,我们可以细分一个市场,即 35岁以上、收入 1500元以下的女性市场。

二、选择目标市场,明确市场定位

在细分市场之后,需要对各个细分市场进行综合评价,并从中选择有利的市场作为市场营销对象,这种选择、确立目标市场的过程叫做市场定位。

目标市场是企业根据自身条件和外在因素在市场细分后所选定的细分市场,即企业营销活动的对象。要正确地确定目标市场,使市场细分的结果对本企业有利,把特定顾客群体转变为本企业的营销对象,把未满足的需求转变为本企业的盈利机会,就一定要仔细研究该细分市场的优势与劣势,分析其具有的比较利益。如果百货店经营此项商品和业务的优势多于劣势,能得到比其它商家或其它细分市场更多的利益,就可以将此细分市场作为目标市场; 反之,该项业务将不适合本百货店应该经营的细分市场。

定本企业在目标市场上将要占据的位置。一般来说, 百货店在目标市场上难以处于独占地位, 尚有其它竞争对手在该市场上从事营销活动。确定市场定位,就是要求百货店经营方式和经营的商品在目标市场中具有一定的特色与风格,以区别于其它对手。但是市场定位必须明确三个问题:一是明确百货店在该市场已占据的位置;二是明确顾客需求状况;三是明确本百货店须具备何种特点才能在该市场占据一定的位置。

固然,百货店的定位要从自身业态的固有特点出发,充分发挥自身的优势,因地制宜。那么,百货店的特点是什么?我们知道,每一个业态都有自己的卖点,如超市主要以日常生活用品及生鲜食品为主,突出日常消费品方面的全面;便利店是对方便服务的满足,突出便利;专卖店是对品牌的满足,追求名牌、档次;而百货店则以满足综合性购物为目标,时尚、品牌、信誉、环境及服务是百货业最大的卖点。百货店只有抓住这五个要点,尽数发挥自身优势,才能在零售市场中占据主导地位。

(1)突出时尚。百货店要反映时代消费的热点、亮点,销售时尚的商品,经营新产品、新款式、新材料,走在消费市场的前列,引导消费新潮流;塑造城市消费的橱窗,扮演都市生活的导师,成为城市居民的邻居。

(2)突出品牌。百货店本身就是一个品牌, 一个有较高认知度的传统品牌,其经营的优势也在于商品品牌荟萃、名牌汇集,显示自身的档次,满足中高档收入、消费群体的需要。 (3)突出信誉。信誉是价值、是财富,经营信誉,可以促进企业无形资产的增值。要重视提升百货店的信誉度和美誉度。

(4)突出环境。购物是享受,享受在于大型商场有一个优美、舒适、高雅的环境。消费者通过这个环境接触社会、陶冶情操、感受时尚,达到消闲的目的。要树立形象,塑造商场的优美环境,提高商场的诱惑力和凝聚力。宽敞的通道、洁净的设施、优雅的装饰、精美的陈列,既是购物场所,也是艺术的天堂,这些是其它业态都难以具备的。

(5)突出服务。商业的竞争,不外乎质量、价格、服务。在各商家都重视商品质量、大打价格战的竞争环境中,服务质量就显得尤为重要。百货店不同于超市,顾客不仅有硬件服务的需求,如购物环境、商品等,同时还有软件服务的需求,如服务态度、商品知识、企业文化等。

【案例】长沙友谊名店——这个实例可以让我们更好地体会百货店如何通过定位来谋求转型。

2002年 11月 18日,位于长沙五一广场的友谊名店歇业装修,引来了同行的极大关注及种种猜测。一个多月后, 被冠有诗意般名字的在 2003年的元旦出炉, 它是湖南友阿集团打造的全新理念的百货店 ——“ 春天百货 ” 。

春天百货,定位为时尚、休闲、动感,与其前身的友谊名店相比,不仅在定位上转向年轻的白领消费阶层,更主要的是商品以服饰等时尚商品为主,还在楼层布局上打破了原来的按商品品种划分部门的界线,调整为以消费者年龄作为标准进行布局。春天百货展现的是一个全新面貌,食品、家电、文化用品等不少商品在里面找不到踪影,更没有针头线脑之类的

线,试图通过全新的商品布局、商品组合所营造出的时尚氛围来营造一种生活氛围,传达一种生活方式、一种生活态度,满足不断变化的年轻一代的更高层面上的物质与精神的享受型消费。按不同的消费对象,春天百货分为少女馆、名淑馆、绅士馆、休闲馆等。绅士馆专卖男性用品,从高级西服、衬衫、皮鞋到内衣内裤一应俱全;少女馆出售新潮、时尚的服装、箱包、首饰等,引领时尚风范;名淑馆定位于已婚白领职业女性,休闲馆摆放所有的休闲用品??可以说每一层都是一个大型的专卖店,每一层都具有鲜明的个性,每一层都有自己对应的消费群体,将各个商场整合在一起,引领消费者进入一个高档、时尚、赏心悦目的境地。春天百货是友阿集团结合了国际上的先进做法和自身的经验来打造的,可以说是一种全新的理念, 全新的面貌,这正是友谊阿波罗推行 “差异化经营” , 谋求取得本土商业与外资竞争的主动权, 并针对超市业兴起之后的市场格局, 给传统百货业带来的一次自我反省、重新定位。据说, “春天百货”面市后,无论品牌形象还是经济效益,都比过去的“友谊名店”有了长足的进步。

三、运用营销策略,实现市场定位

企业的定位确定之后,还需要围绕这个定位采取相应的营销策略,实现真正的转变,提高经济效益。

1、商品策略

商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。市场营销学的观点认为,商品的整体概念包括三个层次,即商品实质层、商品实体层和商品延伸层。商品实质层即商品的功能和效用;商品实体层则是向人们展示商品实质的外在特征,包括外观形式和内在质量以及促销成分,如品质、包装、品牌、造型等;商品延伸层是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和,如咨询、安装等服务。对于百货店而言,应该认识到,伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀,恰恰相反,对商品延伸层的精心策划和管理,是百货店提高市场竞争力的又一途径。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下,商场竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此,正确认识商品的整体概念,提高服务质量,使消费者购买商品时得到更多的附加利益是百货店的一项重要策略。

2、定价策略

价格对于消费者来说,是得到实惠的真实体现,也是目前竞争市场的焦点之一。因此, 除了商品策略之外,百货店还必须采取一定的定价策略,明白价格对消费者的作用。由于世面上商品的匮乏,商品的同一性、同质性非常普遍,而各商家的经营手法、进货渠道各不相同,其零售价格往往会存在一定差异。对于百货店来说,如何科学合理地制订价格策略,就

的价格高于其他竞争对手时, 我们要让顾客感觉到物有所值, 当我们的价格低于竞争对手时, 我们要让顾客感到实惠、是我们在让利。目前百货行业的困惑是在商场商品严重同化的情况下,如何避开价格来吸引消费者。打折不灵通了就直接采用送现金、送赠券,变相价格竞争的手段层出不穷,而百货业态的利润来源于商品流通中的增值,是无法承受过低价格的,过分强调价格竞争的结果是必然陷入恶性循环。因此定价必须讲究策略,防止陷入恶性竞争。

3、促销策略

随着市场竞争的不断加剧,企业之间的竞争已不仅限于商品本身的竞争,更表现在信息传播、促销手段的竞争。百货店提供了优质的商品,热情的服务,高雅的购物环境,满足了顾客的需求。但是,市场在不断变化,企业的所有信息是需要传播的,商家与顾客的感情是需要联系的,如何留住老顾客,争取新顾客,除了要善于开展形象宣传外,还要善于开展一系列的商品促销活动。当然,促销并不等于打折,打折只是促销方式中的一种,打折可以获得短期效益,从长远来看,多开展一些其他类型的主题促销活动,可能比打折效果更好。比如,名牌组合促销、消费热点促销、文化促销、旅游促销、休闲活动促销或多种组合促销相结合,不仅使促销具有更强大的竞争力、渗透力,同时使促销更具艺术性、文化性、公益性。百货店的核心竞争力是一种引领消费时尚、带动消费潮流、创造消费热点的能力。只有通过细分市场,明确定位,科学运用营销策略,才能够建立起这种能力 , 才能够在多业态的竞争中站稳脚跟。

综上所述,我们知道,细分后的百货店是选择某些特定顾客作为服务对象。虽然缩小了市场范围,但是可以集中精力,根据细分后的目标市场的顾客特征,有针对性地为顾客提供完善的服务,尽量满足顾客的需求,最大限度的占领目标市场,就能够收到“目标市场小, 实际顾客多”的效果,实现细分市场后的效益扩大。

四、××市场定位分析

××立足于百货行业,扎根于深圳,已经走过十九年的发展历程,取得了很多成绩,但也遇到了一些问题,特别是在目前大力发展连锁店的时候,各个分店如何根据商圈情况进行定位?以下将结合上文的分析就××的市场定位谈谈我们的看法。

(一 ) ××市场定位

通过不断的实践和总结,××的市场定位已经形成轮廓,并在公司的发展战略中得到一定程度的反映,其表现可以从宏观与微观两个方面来看。

第一、战略规划:不求最大,只求最好;有效益地扩张;

第二、战略布局:立足深圳,辐射珠江三角洲,逐步发展沿海及南方市场;

第三、发展路线:以中心店为主,社区店为辅的发展路线;

微观上:

第一、年龄划分:以 25~45岁的消费者作为主要目标顾客;

第二、职业划分:以政府公务员、企业管理人员、文教卫人员、私营企业主为主; 第三、收入划分。以收入为 3000元以上的人群作为主流顾客群;

应当指出的是,××商场是连锁百货商场,整体的市场定位是为了对公司的生存策略、经营哲学、竞争战略、技术创新、文化整合、管理控制、品牌资源等等方面进行指导。但在具体实施过程中,由于地理因素、规模因素、竞争因素等等差异,各分店还应该根据所处的区域和商圈属性分别进行更为准确、细致的市场定位。分店的市场定位将指导分店的装饰风格、店面陈设、货样展示等等,××必须依靠这些外在表现形式与顾客建立最直接的联系。所以,各分店的分别定位也是必不可少的,如位于中心或区域性商业区的深南××、东门××、南山××、××广场等,它们应坚持塑造现代化都市时尚的领导者形象,其服务对象应该是追求时尚、品牌和格调的中青年;而位于居民生活区或者商住混合区的宝安××、福民 ××、龙华××等,它们在引领顾客消费潮流的同时,增强了照顾顾客日常生活的功能,这在其市场定位中必须得以体现,应更多地服务于大众化消费、务实性生活、较高素质的中青年,兼顾有同样特征的中老年。

(二 ) ××实现定位策略分析

根据以上的定位,我们明确实现定位的策略为:商品档次以中、高档为主;注重商品质量和企业信誉;提供多方位的优质服务,使顾客感受到××“一点一滴的关怀” 。

1、从商品档次来看:深圳高档次百货店有西武百货、免税商场等,它们把引进顶尖国际品牌作为发展战略目标,把欧美、日韩及港台地区高档品牌引进商场,提升企业形象,进而形成企业自身的风格和文化,巩固高档的引领地位。它们通过近十年时间塑造形象和培养顾客,从而占据的行业地位是很难被动摇;在低端百货市场,大卖场、综合超市、批发市场复制能力较强,新一佳、万佳、人人乐等大量地开设分店,服务于与之相适的消费群体,短期内迅速恶化了市场竞争;而中端百货市场,一方面市场空间大,另一方面强有力的竞争对手还比较少。××以中档为主、高档为辅的市场定位相对容易成功。服务于大众,以国际品牌树立形象,用国内知名品牌引领时尚,靠大众化品牌创造效益。品牌结构以国际品牌(包括港台) 占总品牌数的 20%左右, 国产知名品牌占到 50%以上, 并不断发现和淘汰量贩类品牌。

2、从商品品种和质量来看:市场现状说明, 为高端顾客提供贵族式消费受商品品种的限

这给顾客提供很大选择空间,有利于贯彻 ××的质量方针。另外 ××作为深圳人的商场,通过长期的商品质量把关,在消费者心目中已经形成良好的口碑。 ××所确定的目标顾客群无论从年龄还是职业来看,都属于对 ××认知程度较高的一群,这给市场定位的成功实现提供了先决条件。

3、从服务层面来看:在商品实质层、实体层日益同质化的今天,商品延伸层就显得尤为重要,追求商品附加值的提高 --服务增量就成了百货店新一轮竞争的法宝。 ××商场已经成为了服务行业的品牌,再通过适合市场定位为商场配备合适的知名品牌商品,把有形的商品品牌和无形的服务品牌两者有机结合,从而营造了名牌名店效应,为下一步扩大规模、连锁发展打造良好基础。纵观当前深圳百货市场,唯有岁宝百货、××百货与××的市场定位和经营风格相似, 但是前者的服务质量堪称业内的典范, 值得我们借鉴, 后者却在一规模相威胁, 值得我们警惕。

2004年底我国零售市场将全面开放,百货业在多业态夹击中将面临更严峻的考验。在这种情况下,百货店必须根据所处的环境找准市场定位,实现主体化经营,同一商圈内的百货商场必须错位经营,确定不同的市场定位,才能在竞争中处于不败之势!

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