3.4

据最新市场调研据显示，坚果等休闲食消人群范围非常广，龄跨度从15岁到65岁之间。由于三只松鼠的销售渠道现在全部集中线上，而网络消费主军是80后和90，三只松鼠的目标人也一直定位为80后和90后，忽略了50后、60后70后这些更消费能同时也是实际家采购决策者和购买者的广成熟消费人群，这些人多数不会上网购，他们更愿意到实体门选购产品。来伊份就凭借其广泛的直营门店布局，成功吸引80前的成

1

2013年来伊份的线店销售额27.5亿元，远远大于三只松鼠的3.26亿元。由于伊份的产品品类远比三只松品类丰富，从销售额方面做比较能充分说明问题，但足可以证明80前的成熟消费者是休闲食品不可忽视的目标费群

三只松鼠定位目标人群更倾年轻化，将更有消费能力80前熟人群排在消人群之外。一旦新农哥、百草味、来伊份等电商加大线上促销宣力度，将会大大流三只松鼠的现有消群体，三只松鼠坚果之王的位或将被撼动。三只松在提高80和90后目标消费者粘的同时，需要通过创新法不断吸引50后、60后和70后成熟消费人群，扩大丰富三只松鼠的目标人群。因为得80后和90后，已足以得

3.5

三只松鼠最初由5名创始团队组建，到目前公司全国雇员过600余人，其中来自全国的

2

均年龄23.5岁，是国最年轻的电商团队，也是一支生命力挑战力的团。创业企业不起高薪，能给的有事业和想，年人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“鼠大疯”胡厚志，与章燎原是发小，负责三只松的工厂部以前，是一名餐大，对坚果行业几乎是一窍不通。易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技宅男，“松鼠老爹”看过他们发在派网上的文章，直接网上找到了们，邀请他们加入松鼠家。业团队中对坚果行业有所了解就是章燎原曾经的下属明珊珊，学习市场销明珊珊毕业与章燎原在同一家公司，一年后，她不愿安于现状，向当时的上级章燎原提出辞职。然几个月后，这位原上司将她“骗”入松鼠家族陪他同

就是这样一个员奇怪，对坚果行业解多，年龄不大的队将三只鼠倒上线。公司成立之初，年轻团队的战斗力和创造力是三只松能够取得快速成的重要因素之一，如工厂车间在分装产品打包裹时，为了提升工作率，工厂部新地将产品分为红、、蓝、绿四种颜色。色为最畅销产品，黄色次之，蓝绿更。这样保证工人在装包裹的时候，不仅能以最短的时间找到货品，而也不容易

3

随着三只松鼠迅崛起，成为了高速发展的明星企业，由于管理团队缺乏管理验，让三只松鼠“试错”成本越来越

部心态，可能产生管理失控的中层部队。由于成员太年轻，心不够熟，他们恋爱生活问题都会影响到工作质量。公司的迅速展，团队人数剧膨胀，面对一个益庞大起来的松鼠家族，鼠老爹像一个孤独的王，辅佐的智囊团因为年轻缺管理经验，不能起到担老爹责任的作用。这种对创始的依赖，公司面临问题不能靠管理团队来解决的困境将是三只松鼠临的考验

3.6“卖萌文化”遇瓶颈遭嫌弃

三只松鼠的任务是“卖萌”。“萌货、无节、求包”已经成了三只松鼠的显著符号。当初是淘宝开“亲文化”，现在是三只松鼠开启了“主人文化”。三只松鼠的服部叫“全球主人满意中”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一叫做“鼠小箱”的包裹，拍下产品叫“领养

4

箱”。起初三只松就是这新颖独特的创意迅速得到了消费者的接受与认可，并消费者中得持续不断口碑传播，迅速、有效

80、90后作为网消费的主力军，他们讨厌墨守、喜刺激和新的生活方式。与此同时，他们欢分享表达，到新颖独特和超预期的购物体验会毫无保留地分享给身边的伙伴。我第一次听到只松鼠这个品牌就是身事的极力推荐，她就是被三只鼠这种独特新颖的“主人文化”所吸引，三只松鼠的这种创意让消费者摇一变成为松鼠主人，购买三只鼠产品就是对宠物松鼠爱。我在前两次接触时也同样到有趣、好玩和独特，但几次接触之后，种“主人化”对我的吸引力已经大不如，或许是我们厌倦了这种交流体验方式，亦或许是三只松鼠在“主人文化”方没有进步和新

现在身边的小伙伴几乎再对三只鼠的“卖萌文化”津津乐道，“卖萌文化”对三只松品牌传播的积极支撑作用经大大弱化。现在“卖萌文化”遭遇发展的瓶颈，如果三只松鼠再对其有创新突破之举，遭消费者嫌之之也

5

怪。

3.7 “超预期服务”被模仿，优势丧失殆尽

仅靠产品质量好就抓牢消费者的时代已经一不复，要想打动消费者，要给他们超越期的务。三松鼠成立之初就意识到超越预期服务的重要性，三只松鼠不仅把产品工得易剥，双层包，突出松鼠形象;还在“小箱”中提供纸袋夹子，以便消费吃到一半进行袋子的密封。外，三只松鼠还行业之开风气之先地向消者赠送鼠小巾(擦手湿巾)，鼠小袋(果壳袋)、微杂志等，吃坚果的工具本上都能在这个快递包裹找到，解决了顾客在吃坚果过程中的困扰，这些细微周到的服务牢抓住消费

起初三只松鼠凭借其“预服务”迅转化成碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法会被竞争对手的疯狂模仿甚至越，三只松鼠“超预期服务”也不外。现在包括新农哥、百草味等几乎所坚果电商都在快递包裹中赠送开箱器、封口、垃

6

和湿纸巾等，这些带给消费者的不再当初惊喜与感，而变成一习以为常。三只松鼠在行业首创的这些妙趣横生而又周细微的小革新已不能再助力三只鼠形成良好口碑。之前只松鼠凭借“超预期务”对竞对手形成的优势已经然无存，三只松鼠想在服务方面重新确立起竞争优，必须在“超预服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消费惊喜和

结论与展望

总的来说，互联网不是道模式，是一品牌模式。互联网不仅仅是把货放在网上销售，而是通过卖货与消费者建情感。品营销对现今的互联网业至关重要，所以作为互联网业的领头羊，三只松鼠的品牌营销只是

7

三只松鼠的营销之道

章燎原作为第一批网的传营人士，透过他，我认为能观察到未来传统营销、传统商对电商现业态的胜负态。很幸运，见证了三只鼠的崛起。或者说，第一阶段

三种松鼠有强的队，章燎原挖了很多人才，囊括了电商的各个方面。这他崛起第一前提:好的设想、战略，没

其次是他合现状管理。很明显，大方向和小细节都抓的很好。大方是，评论、抓客回馈;细节则体现

但是，上面的这些是浮云——特是对于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家说，他们好奇，为什么己做不大，己打不破行业第一爆款式垄断，而章燎原可以打原有的行业格局、打破原有的爆款，而做

如

1.在红海中挖掘蓝海。

但

做个

我

这里举个例子，大2006年左，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我朋友吃了颗，她后来在qq诉我说，念念不忘，逼着男朋找了很久，买到了，不过好像没有我好

所以，章原择碧根果作为主打，是有深刻动机的。碧根本身场的扩大也是支撑三只松鼠

如

中国商人足多。何海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果代表的新一

碧根果市场，很热闹，竞很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这市场足够大。足够大的市场意味着，

在这我单的分为两个主要2级市场，A场:散货坚果市场、B市

A市场的表非是某个Tmall商家，而是实体中的货铺，其特征为:购买的便捷、

B市场的型代也是一个实体，来伊份(它卖不卖坚果不重)。特征为:需的稳定性、严苛

B市场的主要受是:公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是:给这无聊者忙碌的下，添一点滋味。次级

从这个需求点出发，们可以看，他最重视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带不愉快。买着太累，是不愉;坏的太多，是不愉快;包装太蹩，是不愉快;外壳太硬，是不愉快;吃完了手太脏，是不愉快;壳子没处扔，是

他们希望一不愉都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见的招，就尽管去，而不用担心这担心

但问题是，正如传营出身的邹海认为:网络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商背书取胜??所有传统招数都效了。淘宝，是品牌的死亡泥沼。乍听，似乎如此，2013年，好多曾的淘品牌消了——虽然他们其实从不曾是一个正品

章燎原也现这个症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针互联，开创了全新的品牌塑造方

2.对话式营销

有种老说法，比如足球界，梅西马拉多纳的继承人;比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，们其实知道，没有任何人可以承他人，每个人都得走自己的，才有可能超越前人。因为，世界时在

商业也是一样，世界了，玩法变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能。从根上说，传统营的套路，是没法在互联

互联属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的

互联网第个属性是泛滥，即使你“成功”再现了招传功夫，也会顷刻间被同行

互联网的第个属是交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开免费(网络小)，但是作者的名

从前，我们品牌外搞得高端大气上档次;现在，客户看不到这些了，我就把牌代言人搞得端大气上档次，然后

什么是品?牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众同。我们塑造了唯一性的品牌代

这个品牌代人有多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种:品牌拟化。且是最亲民卡通虚拟化——这

所以我们看到，不论是只鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松客服的个化，都是“三松鼠”这个卡通形象的现，这种塑造是全程的，是一

是统一和谐的。

“

其实这一招，其雏早有之。比如传统的服装小店(老板娘是代言人)、如淘很多百万级卖(老板有一个口语

3.适销对路

从传统商业来说，是找到适合店的区域，比如小区门口(找到优质流量来源);然后优化产品组，提升装潢店员水平(提高化率);最后疯狂copy，狂开店(资源倾斜，全力扩大该优质

那么，你自就大了。前些天听说的一个例子说，某boss做服的，过24个月，逆市开店，开了上百

电商也是如此。到优来，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比聚划算;然后通过对式营销提升转化率;

有人会说，现在聚算不好使，现钻展不好使啦。——请注意，观察上面的插——聚划算、钻展从来没不好使过，是被竞争对手提升竞争成本而已，在你转化率接竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻展

适销对路是松综合力展现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可达到的，要从CEO

他能如迅速的实现适销对路，是支撑鼠现今业绩的第三个关

三只松鼠的品牌营销

本

题 目 三只松鼠的品牌营销

学 院 管工学院 专 业 市

学 号 312105030237 指导教师 张廷龙 职称 教授

论文字

完成日期 2016 年 4

三只松鼠的品牌营销

摘 要

互联网时，用户至上。这句话估计卖家们早就听过了，

时代，又往往是铁打的卖家流的用。多少买家店铺下了，然后就与卖家“此生不复相见”了。卖家触达不了买，买家在需要买同类商品时，也记不得卖家了。如何买家深刻地记住自，并且让们愿意长期关注己呢？这个问题困着所有的淘宝商家，但是三只鼠经过自己努力探索，完美的解决了这个问题。她们的答就是品

关键

Three squirrels brand marketing

Abstract

the age of the Internet, the user is supreme. Estimated that sellers would have

heard this sentence, but it is helpless, electric commercial era, and is often made of steel sellers water users. How many buyers in the shop down the list, and then the seller no longer meet each other in this lifetime. Sellers can't touch of buyer, the buyer of similar goods, the need to purchase or the seller. How to make the buyers deeply remember yourself, and let them willing to long-term focus on yourself? Problems all taobao sellers, but three squirrel, through their own efforts to explore, perfect solved the problem. Their answer is brand marketing.

Key words: the three little squirrels, brand, brand marketing

三只松鼠的品牌营销

目录

引言

第

1.1

1.2

1.3

1.4

1.5

第二

2.1

2.2

2.3

第

3.1

3.2

3.3

3.4标

3.5轻

3.6

3.7“

总结与展望

参考文献

致谢

插图清单

图2—1

图2—

2

图2-3

图3-1

图

3-2

引言

1.选题背景

近年来，坚果炒货食品作为国统的营养休闲食，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的提，营养知识普及，以及其独特的消费方式和休情趣，较好地适了当代人们的饮食休闲趋需求，发展前景十分广阔。坚果炒货食品费快速增长，行业呈持续快速发展态势，每年增幅

上,2006年规模以上业(年销售额500万以上)，销售收入200亿，行业超过500亿元。占全休闲食品社会另总的35%左。并形成全国10大著名品牌和10强企业。坚果炒货食品产区及消费群体主要集中在我国安徽、江苏、浙江、福建海，珠江、长江流域一带，特是徽省坚果炒货产量、销售收入约占全国35%，并己形成了稳定的产业加工群。“三只松鼠”作为互联坚果第一品牌，它缔造了一个又一互联网销售传奇。2012年6月在天上线，65天后成为网络坚果第；2012“双十一”创造了日销766万的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年的坚果销售超3亿元；2014年“双十一”天猫店销售突破1.02亿元；2014年三只松鼠年度整体销售额突破了10亿元大关。探究“三只松鼠”的品牌营销策略是常有

对于这一块研

研究内容与目的

品牌不单单是一个司、商品的名称，更重要的表公的整体水和产品销状况，在市场竞中是一重要素。一个公司，只有创造品牌，合理运用品牌，才能获得比较好的业绩。牌营销即公司分析顾品牌需求基础上，形成特色牌，利用品牌特色占领市场。是利用场营销中的多种方法让潜在顾熟悉公司的品牌服务。牌营销在一定意义就将公司有形的外观、样式、特、名字以及无形的服务展示给顾客。文主要研三只松鼠品牌营销中无形的务，以帮助其它互联网企业学习三只松鼠的品牌营销中的利弊，从而进自己的企业

第一

1.1品牌

什么是品牌？品牌是一种识志、一种精象征、品质优异的核心体现。培养和创造品牌的过程也不断创新的程，自身有了创新的力量，才能在烈的竞争中立不败之地，继而巩固原有牌资产，多层次、多角度、多领域地参与争。说的简单，品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，是与

我觉三只松鼠这个品牌名字，已经过渡到具有互联网为出发点的想法。互网种销售为销售方式，对个品牌产了很的的变化，更要求个品有记忆性和动性。在这信息大爆炸的年代，每天接触信息实在是太多了，通常都记不住。而互联网主流群体是85、90后的年轻人热衷于QQ者微信聊天。所以互联网的品必要好记忆，其次可以给你带来快乐，最重要在于品牌的名字可以像一个人一样的与消费者沟通。这两者为一体，燎原就想到动物来做品牌的名字，经过复思考，最后拍板定为松，这也是比较贴于坚果这一主题的。但他觉得这还够，少一些互动和特色性，他了解到为什三只小猪，三个火枪手能够给人带来长久的记忆，就是因“三”这个数字中国都喜欢，而且寓意一段说不完的故事，于是就名为“三只松”。并在后期赋予了三只松鼠不同的人物性格，分别有了松鼠小贱，松鼠小美，松鼠小酷鲜明的络形象。这就是三只鼠名称

一开始的时候，在时有不少人认为三只松鼠一食品品牌，有些拗口，至有些不伦，但章燎笑着说“拗口，这就对了，这样才好记忆，说着说着就顺了，我就是要全国说到顺口为止。”至于不伦不类他反问道：“请问阿里巴巴，是一家电子商务企呢？还是一部著名的童话故事？” 章燎原的策是明的，三只松鼠这一品被消费者快速记住，而且在亿的品牌中脱颖而出。若没有这一个好的品牌字，预计广告费至少比现高出三分之一。 事实证明一个好的品牌名字能给电商之带来事半功

三只松鼠形象是通过网络，找到一漫的爱好者，来帮们完成的。现在们已经有专门团队，并且在创作动漫，已拍到第六集。在第集的时候，我们否定前四集(原画定)。互联网快速发展变化，是一个持续创新，不变化的东西。但有一些核心的东西还不会去改变它。三只鼠的主品牌主要是定位于坚果。通坚果这个项目的操作，获得各方面的资源以后，会延生出以松鼠形象为代的若干个

我们做传统企业，在立伊始一切问题都考虑得很，而联网没有办去考虑清楚多问题。互联不怕做，就怕做。错了我们可以改，不做我们就没有机会。互联网很多时候是一个时间差的东。因为它是一个新的体系，新的销售形势和行为。往往对新的东西，比别人更早了解一点，你抓住了一个机会。目前来讲，互联网是带有机会的，这也醒我们去反思，2013年三只松鼠做到3个亿，所有团队都知道，这并不是一个终点，这也并是什么人兴奋的事情。压根儿就不能兴奋，这仅仅是一个开始和起点。因为互联网来得快，去得也快。目前三只鼠基本能做盈亏

一个牌，一个形象如果入人心之后，如果供应链能跟得上的话，费者是爱屋及乌的，因互联网跟统大的不同是，互网你能做得来，顾客欢你，就有无限化的可能。而一个互联网的品牌，用户是具有粘度的，2次购买率是较高的。我们2次购率超过30%。我们有一个品叫松鼠口袋。专门做衍生品的品牌。们给它定位为，围绕我们消费者年轻一代的生活半径，去做那小玩意。小玩意不会太大。比如说可以为你做一个拖鞋，可以为你做个口罩。也可以为你做一个收盒，个玩具，个手机套。你的办公桌面，小家里头，床头摆的东西。用营销的话语来，就我要包围消的生活半径。这个商标品牌，我们会取零利润的模式。就是我通过规模化的采购，通过我的设计。把我的松鼠形象融入进去。但是我卖你，这个东西5块买来

卖你5块钱。而且一分钱不赚。就零润模式。我们是零食的，学生品的。在这个地方是有利润的。但是我们这个衍生品，是没有利润的，没有任何利润。客一个是很爱我们品牌。一个它身边这些东西一个都有需。这些东西我会根据的需求，帮你造出，并且以极低的价格，成本价的方。提供给你。那你的生活圈都是松鼠，在未来可以替代一个什么用呢？广

1.2品牌无界化

这是三只松鼠成功的的另一个核机，为什么有这多粉丝跟着三松鼠呢？那是因为三只松鼠和他们能够像小伙伴一样到一起。用郭宇的话来说，三只松鼠已经不仅仅是一个品企业，还是一个漫企业，质上其实是一件泛娱化的事情。不要为卖坚果就是农业圈的，要勇于破自己的品牌界，只有这样才能不断开拓创新，走出一条全新坚果企

尤其是在这样一个娱乐至的代，更要玩，要“80后”“90后”甚至“00后”玩到一，一个品牌有前瞻性，不仅要抓住当下的主消费群体，还研究未来主流人群的特征，只有这样才能保持不败，一些品牌老化很快，跟年轻玩不到一起，这样的品牌不出三五就会

除了卖坚果，只松鼠还在做动漫，如《贱三国》《奋斗，松鼠小》等，他们有自己的制作团队，并与奥飞动漫有合作沟通，来提升身的制作水平，2015年“双11”的宣传片，三只松鼠还请来好莱坞的制作团队亲操刀。除此外，三只松鼠还切入动产业的上游，制作动大电影、儿童读物等，郭广宇解释说，小孩子往往会影响父母的决策，三只松鼠不仅要抢占白领人群，还要影未来的消

此外，松鼠还涉娱乐圈，在2015“双11”开始之前，明、保剑锋、德容、苑琼丹、田亮、谈莉娜6位明星就悄悄潜入松鼠家，客串了一把松鼠。从12月10日晚始，这些明星有的进客服岗位上岗工作，与消费者线互动并回答消费者的提;在物流岗，明星会参与拣货、打等环节的工作，幸运的费者还有可能随包裹收到明星们的亲笔签。这些明星各自拥有少粉丝，这次到松鼠“打工”，无疑刺激到了粉丝的神经，也拉动了

郭广宇透露，这些明星的到访其是徽卫视的一档人秀节目《你菜鸟》安排的拍摄。除了综艺合作，三只松鼠还跟乐展开合作，跟游业展开合作等等。快消品本质上是一泛群体的品类，因不能太局，要勇于突破自身的界，消费者的需每年都在变，品牌也要不断进化。郭广宇说，三只鼠是要去真正影响一代人，卖坚果可能只是们的一

1.3松鼠宪法：不准让主人不爽!

在三只松鼠内部有一个本件，类似国家法，任何员工入职都要学习并牢记，在这里列举一下心的几条：1.共同承诺，共价值(员工承爱岗敬业，企业承诺员工共同成长，利益分享);2.用手创造未来;3.不准买同行产品;4.不准主人

尤其是最后一条被为核心的心，从上到下必须无条件执行，所有的业绩考核都跟这一挂钩。只松鼠之所以用体验做得这么好，我想他们对松鼠宪法的坚持也有很

为了充分了解用户需求、掘用户痛，三松鼠还发明了一种“全接触点的用户体验管理法”，就是让员工自己变身消费者，从消费者的度思考每一个环节，解开来体验，然后再将每一个点成一条线，问自己的痛点在哪里，哪些地方自己

1.4快速与消费者建立关系

谈到这一点，郭广宇说，这两年互网维特别火，已经烂了，其互联思维的实质还是用户思维，这是一切商业的本质，不管是传统行业还是联网企业，都要守。这也是三只松鼠与消者建立关系的出发点。互联网带来一个改变就是与消费关系的改变，品牌过互联网打破了与消费者中间的一隔阂，可以直接消费者一对一的对话，这为满足消费者的个性化求创造了

三只松鼠称呼消费者“人”，很人不，其实这就是一种互联网场景的设计，与奉顾客上帝的传统做法形成区隔，松鼠文化的义中，与顾客的关系是买卖关系，而是朋友关系，上帝高高在上的，将上帝变为主人拉近了与消者的

另外，为了与消费者建关系，松还通开发一些周边产品，全面覆盖消费者的生活空，这些周边产品包括前文到的动漫作，还有一些玩偶、居用品等等，通过这些周边产品解决用户的一些痛点，起到唤醒和强化忆的

郭广宇对场景营的理解是：找到一个有场，用一个有效的内容，与消费者当状态生互动与共鸣，而后让其通过手机入口迅速产生行动，从而形成第一次，并逐步产生依赖，过该场景就会成为一种因。例如，一个在外奔波的业务，忙完事情回到酒店的时已经过了饭点，饿得头目眩，这时候走电梯刚好看到“饿了么”海报，瞬间就产生了共鸣感，接下来掏出机，扫描二维码，20钟后，热腾腾的饭菜送到了房间门口，从此，当他饿了的时候会想到“

1.5不同的企业文化能带来不同的战斗力

三只松鼠的企业文化是特立独行的，每个员工都有一个“松鼠”或“鼠”开的花名，比章燎原在企业内部名字为“松鼠老”，郭广宇的花名是“松鼠小疯”，对顾客则一律称呼为“主人”，时间一长就会产生色代入，郭广宇说，现在叫他的真名反而不习惯了。在松内部连工厂的大妈都会喊“主人”，这种鼠文化对员工的影响是无形的，会增他们的集体意识和务意识。 另外，前文已经到，松鼠宪法中有一条“共同承，共享价值”，这一条就是为了与员工重信关系(多企业，员工与企业之间是不信任，甚至是对立的)，员工信任企业了，关系平等了，才会发自内心地服务好主人，人也才会成为的

第二

三种松鼠有很强的团队，章原了很多人，囊括电商的各个方面。这是他崛起的第一前提：再好的想、战略，有靠谱的人去实施，那就等于空气。 其是他合适现状的管理。很显，大方向和小细节都抓的很好。大方向是，抓评论、抓客回馈；细节则体现于是平面设计和客体验

但是，上面的这些都是云——别是于那些，有一定稳定销售额的大中小卖家来说，他们好奇，为什么自做不大，己打不破行业第一爆款式垄断，而章燎原可以打原有的行业格局、打破原有的爆款，而

如果做

2.1在红海中挖掘蓝海。

坚果

但是

图2-1

做个对

图2-2

我们看

这里举个例子，大概2006左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感觉比核桃好。然后我朋友吃了一，她后来在qq诉我说，念念不忘，逼着男友找了很久，买到了，不过好像没有的

所以，章燎原择根果作为主打，是有深刻动机的。碧根果身市的扩大也是支撑三只松鼠

如果

中国商人足够多。任何海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。根果代表的新一坚果市场，是个浅

碧根果市场，很闹，争残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。是这市场足够大。

在这里我单分为两个主要2级市场，A场：散货坚果市场、B

A市场的代并是某个Tmall商家，而是实体中的货铺，其特征为：购买的便捷、

B市场的典型表是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其征为：需求的稳定性、严苛

B市场的主要受是：公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给个无聊者忙碌的下，添一点滋味。次

从这个需求点出发，们以看到，们最视的产品特点，不是便宜。而是不要给自己带来愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，不愉快；包装太蹩，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，不愉

他们希望一点不快不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见的招牌，就尽管去，而不用担心这担心

但问题是，正如传统营出的邹学海为：络上没法做品牌，因为没法靠装潢取胜、也没法靠商背书取胜??所有传统招数都效了。淘宝，品牌的死亡泥沼。乍听，似乎如此，2013年，好多曾的淘品牌消失了——虽然他们其实从不曾是一真正

章燎原也发现这症结。他扬弃了壳壳果的很多招数。他针互联，开创了全新的品牌塑造方

2.2对话式营销

有种老说法，比如在球界，西是拉多纳的继承人；比如在篮球界，科比是乔丹的继承人。但是，我其实知道，没有任何人可以承他人，每个人都得走自己路，才有可能超越前人。因为，世界刻

商业也是一样，世变了，玩变了。你还秉承旧道，一门心思光大门楣是不可能。从根本说，传统营的套路，是没法在互联

互联网的是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的

互联网的第个性是泛滥，即使你“成功”再现了某传统功夫，也会顷刻间被同

互联网的第三个性是交网络。“人”开始比“信息”重要。一个例子是，书开始费（网络小），但是作者的名

从前，我们把品的外搞高端大气上档次；现在，客户看不到这些了，我就把品代言人搞得端大气上档次，然后

什么是品牌？牌是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众同。我们塑造了唯一性的品牌代

这个品牌代言人很种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚化。且是最亲民卡通虚拟化——这

所以我们看到，不论三只鼠描页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个化，都是“三只松鼠”这卡通形象的表现，这种塑是全程的，是一以贯之的，是统

“我

其实这一招，其雏形已有之。比如统的服装小店（老板娘是代言人）、比如淘宝很多百万级卖家（板有一个语化的自称，页到处是自言自语）。 对话式营销是支撑松鼠业绩的第个

2.3适销对路

图2-3

从传统商业来说，就找到最合开的区域，比如小区门口（找到优质流量来源）；然后优化产品组合，提升装潢店员水平（提高化率）；最后疯狂copy，疯狂开店（资源倾斜，全力扩大该优来

那么，你自然就大。前些天听说的一个例子说，某boss做服装，过去24个月，市开店，开了上百

电商也是如此。到优来源，对三只松鼠来说，比如钻展，比如双11，比聚划；然后通过

有人会说，现在聚划算好使啦，现在展不好使啦。——请注意，观察上面的插图——聚划算、钻展从来没有好使过，是被竞争对手提升竞争成本而已，在你转化率接竞争对手以前，你是不适合使用聚划算、钻

适销对路是松鼠合实的现，非一朝一夕之功，也不是更换一个经理，可以到的，要从CEO客服对电商的一致理

他能够此速的实现适销对路，是支撑松鼠现今业

第三

现在，新农哥坚之王位已易主，销量也遭遇滑铁卢；百草味凭借强有力供应链势继续排名二，而三只松鼠后

王朝称帝封近2年。高处不胜寒的三只松鼠此时此刻也正到一丝凉意，背后危机的

打江山易山难，坚守王位的三只松鼠正面临和遭遇哪

3.1疯狂广告轰炸，难阻松鼠热度下滑

现在打开任网页乎都能看到三只松鼠的品牌logo在动，疯狂的广告投入，却无力

图3-1

百度指数搜索结显示，最近30天三松鼠、新农哥和百草味的体搜索指数别为1908、686和706，尽管三只松鼠整体搜索指数远远大于新哥和百草味，但同增长只有65%，远低于后两者的150%和122%。并且三只松鼠整体比和移动环是三家唯一一家出现下的，分别下降10%和4%；而新农哥和百草味的环比却出现较幅度增长。在三只松鼠天盖地的广告攻势之下，其网络热度却在不断冷却，背深层原因

3.2解决发货危机靠赔偿？

2012年11月11，只松鼠次参加十一大促，日销售额766万，名列食品电商销售一名，面对蜂拥而来的订单，只松鼠首次现发货危机，货单不在承诺的时间内发出。对于一个成立有半年的公司，在经验和备货方面所有欠缺情有

而2014年1月三只鼠已经在坚果王朝封王一年有余，产促期间次遭遇发货机，若再以经和备货不足为借口能服众。众所周，1月是坚果销售的传统旺季，2014年1月8日偶遇腊八节，三只松鼠当天销售额高达2000多万元，之后继续以每1000多万元的增速持续增长。而内大部分快递1月24日之后因春节将停止收发，即使只松鼠每天发货量达1000万，22日之后仍有3000多万货物被积压。更大的危机是，19起，从芜到北京、广州的物干线停运，本来有效分流发货压力的北京仓、州出现无货可，所有订单发货一下集中到芜湖总，货单再次出现滞后发出的现象。与此同时，积压的货单带来了顾客的各种投诉，公司苦心营获得的声誉遇信

面对消费质疑与怒火，三只松鼠决定，21日零点之

果年前不能到货，三只鼠提供订单额30%的赔偿，最终让三只松鼠付出了81万元的赔偿金。一决定尽管让三只松鼠勉强化此次危机，面对日益挑剔的消费者，仅仅靠赔偿来解决危机已是最低端的段，虽能解消费者的怒火却不能换来他们的任与

作为坚果电商领袖，一到促期间会出发货危机，虽有订单巨大带来的客观原因，但背或许是三只松鼠在物流和供链方面出现问题。如果只是头医头脚痛医脚，或者用对策掩盖题而不是解决问题，迟早这些问题会爆发不可

3.3单一销售渠道难助松鼠守王位

三只松鼠定位于互联网售的第一牌，为网络可以缩短与消费者之间的距离，如果线开店必然增加流通环节，破坏产品新鲜度，进而影响消者体验，削弱品牌力，所以现三只松鼠只做线上销售渠道，不考虑线门店

为了提高消费者买三只松鼠产品的便性，前三只松鼠网络道全面覆盖猫、宝、京东、1号店、QQ网购、美团、唯品会、聚美优品等各类平，确保网购消费在几乎所有网络平台能购买到三只松鼠的产品，这举动再次印证三只松鼠视线上渠道发而忽了线下渠道建设。作为休闲食品线下门布局的标杆企业——来伊份，其2013年实体门店销售额高27.5亿元，这一销售数据充分说明线下实体门店对闲食品企

目前来伊份、好想你枣在做好下实门店的前提下，都开始大力布局线上销售渠道，抢占更多市场份额。其来伊份已经立了自己的官方商，并且在天猫商城和京东商城设旗舰店，对三只松鼠坚果之王的地构成

图3-2

三只松鼠全面覆盖的上销渠道然满足了大部分网络消费者的需求，却将更多不会网购或不网购的消者排出在松鼠人之外。单腿跑路的坚果王能跑多久能跑多远，前景岂能

3.4

据最新市场调研数据显，坚果等休闲食品的消费人群范围非，年龄度从15岁到65岁之间。由三只松鼠的销售渠现在全部中线上，网络消费主力军是80后和90后，三只松鼠的目标人群也一直定位为80后和90后，却忽略50后、60后和70后些有消费能力同时也是实际家庭采购策者和购买者的广大成熟消费人群，这些人多数会上网物，他们更愿意到实体门店选产品。来伊份就凭借广泛的直营店布局，成功吸引80前的熟消者，2013年来伊份的线下店销售额达27.5亿元，远远大于三只松鼠3.26亿元。于来伊份的产品品类远比三只松鼠品丰富，仅从销售额方面做比较不能充分说明问题，但足可以证明80前的成熟消费者是休食品不可忽视的标消

三只松鼠定位目标人群更倾年轻化，将更有消费能力80成熟人群排在消人群之外。一旦新农哥、百草味、来伊份等电商加大线上促销宣力度，将会大大流三只松鼠的现有费群体，三只松鼠坚果之王的位或将被撼动。三只鼠在提高80和90后目标消费者粘的同时，需要通过创手法不断吸引50后、60后和70的成熟消费人群，扩和丰富三只松鼠的目标人群。因为得80后和90后，不足以

3.5

三只鼠最初是由5名创团队组建，到目前公司全国雇员超过600人，其来自全国的电运营团队200人，平均年龄23.5岁，是全国年轻的电团队，也是一支极具生命力和挑战力的团队。创业企业给不起高薪，能给的只有事业和理想，年轻人更可被“忽悠”来做这样的尝试。“大疯”胡厚志，与章燎原是发小，负责只松鼠的工厂部以前，是一名餐馆大厨，对坚果行业乎是一不通。易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅男，“松鼠老爹”过他们发在派代网上的文章，接在上找到了们，邀请他们加入松鼠族。创业团队中对坚果行业有所了解的就是章燎曾经下属明珊珊，习市场营销的明珊珊毕业后与章燎原同一家公司，一年后，她不愿安于现状，向当时的上级章燎原提出辞职。然几个月后，这位原上司将“骗”入松鼠家族他一

就是这样一个员奇怪，对坚果行了解多，年龄不大的队将三只鼠倒上线。公司成立之初，年轻团队的战斗力和创造力是三只松能够取得快速成的重要因素之一，如工厂车间在分装产品打包裹时，为了提升工效率，工厂创新地将产品分为红、、蓝、绿四种颜色。色为最畅销产品，黄色次之，蓝绿次。这样保证工人分装包裹的时候，不仅能以最短的时间找到货品，且也不容

随着三只松鼠迅崛起，成为了高速发展的明星企业，由于管理团队缺乏管经验，让三只松鼠“试错”成本越来

部心态，可能产生管理失控的中层部队。由于成员太年轻，心不够熟，他们恋爱生活问题都会影响到工作质量。公司的迅发展，团队人数剧膨胀，面对一日益庞大起来的松鼠家族，松鼠老爹像一个孤独国王，辅佐的智囊团因为年轻缺管理经验，不能起分担老爹责任的作用。这种对创始的依赖，公司面的问题不能靠管理团队来解决的困境将是三只松面临的考

3.6“卖萌文化”遇瓶颈遭嫌弃

三只松鼠的任务“卖萌”。“萌货、无操、包养”已经成了三松鼠的显著号。初是淘宝开启“亲文化”，现在是三只松鼠开启了“主人文化”。三松鼠的客服部叫“球主人满意中心”，客身为“松鼠星人”，专门为顾“主人”递送一种叫做“小箱”的包裹，拍下品叫“领养一只鼠箱”。起初三只松鼠就靠这些新颖独特的创意迅速得到了消费者接受与认可，并在消者中获得持续不断的口碑传播，迅速、有效地扩大了三只松的美誉度

80、90后作为网消费的主力军，他们讨厌墨守、喜刺激和新的生活方式。与此同时，他们欢分享表达，到新颖独特和超预期的购物体验会毫无保留地分享给身边的伙伴。我第一次听到只松鼠这个品牌就是边事的极力推荐，她就是被三松鼠这种独特新颖的“主人文化”所吸引，三只松鼠的这种创意让消费者摇一变成为松鼠主，购买三松鼠产品就是对宠物松的爱。我在前两次接触时也同样到有趣、好玩和独特，但几次接触之后，种“主人化”对我的吸引力已经大不前，或许是我们厌倦了这种交流体验方式，亦或许是三只松鼠在“主人文化”面没有进步创新

现在身边的小伙伴几乎不对三只鼠的“卖萌文化”津津乐道，“卖萌文化”对三只松鼠牌传播的积极支撑作用已大大弱化。在“卖萌文化”正遭发展的瓶颈，如果三只松鼠不再其有创新突破之举，遭消费者嫌之弃之不足

3.7 “超预期服务”被模仿，优势丧失殆尽

仅靠产品质量好就抓牢消费者的时代已经一不复，要想打动消费者，要给他们超越期的务。只松鼠成立之初就意识到超越预期服务的重要性，三只松鼠不仅把产加工得易剥，双层装，突出松鼠形象；还在“小箱”中提供纸袋夹子，以便消费吃到一半进行袋子的密封。外，三只松鼠在行业中开风气之先地向消者赠送鼠小巾（擦手湿巾），鼠小袋（果壳袋）、微杂志等，吃坚果的工基本上都能在这个快递包里找到，解决了顾客在吃坚果过程中的困扰，这些细微周到的服牢牢抓住消

起初三只松鼠凭借其“预服务”迅转化口碑，助其销量收阳放大。然而任何一个好的营销方法会被竞争对手的疯狂模仿甚至越，三只松的“超预期服务”也不外。现在包括新农哥、百草味等几乎有坚果电商会在快递包裹中赠送开箱器、封夹、

和湿纸巾等，这些带给消费者的不再当初惊喜与感，而变成一习以为常。三只松鼠在行业首创的这些妙趣横生而又周细微的小革新经不能再助力三只松鼠形成良好口碑。之前只松鼠凭借“超预服务”对竞对手形成的优势已荡然无存，三只松若想在服务方面重新确立起竞争势，必须在“超预服务”方面做出改进与创新升级，重新带给消者惊喜

结论与展望

总的来说，互联网不是道模式，而是种品牌模式。互联网不仅仅是把货放在网上销，而是通过卖货与消费建立情感。牌营销对现今的互网企业至关重要，所以作为互网企业的领头羊，三只松鼠的品牌营只是

致谢

本论文是在导师廷龙教授的细细指导完成。导师渊博的专知识，严谨治学度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽待人的崇高风范，实无华、平易近人的格魅力对我影响深远。不禁我树立了远大的学术目、掌握了基本研究法，还使我明白许多待人接物与为人处的道理。本论文从选题到完成，每一都是在导师的指导新成的，倾注了导师大量的心血。在此谨向导师表示崇高敬意和由

参考文献

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（14）查.L.霍德霍森(美国）,市场销学[M].上海人民出

三只松鼠的营销策略 三只松鼠的STP策略

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生产到消费手，既保持了食材的新鲜，又让消费者对产品生信，又杜绝了生产链和产品

5、打造卡通形象，植入品牌概念

通过合动片等手段，让三只松鼠的形象加深入人心，让品牌的接

虽然只鼠现在正在发展的轰轰烈烈，但是未来前

1、目标消费群体易被取代

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据最新市场调研数据显示，坚等休食品的消费群范围非广，年龄跨度从15岁到65岁之间。由于三只松鼠的售渠道现在全集中线上，而网络消费主力军是80后90后，三只松鼠目标人群一直定位为这一群，却忽略了实际庭采购决策者和购买者的广大熟消费人群。这人多数不会上网购物，他们更愿意到实体店选购

三只松鼠定位的目标群更倾轻化，将更多有消费能力的80前成熟人群排除在消人群之外。一旦其他休食品品牌加线上促销宣传力度，将会大大分流三只松鼠的现有费群体，三只松鼠坚果之王的地位或被撼

2、年轻团队还需锻炼

三只松鼠由它的创人兼CEO”松鼠老爹”章燎原领，最初由5名创始团队组建，目前公司全国雇员过600余人，平年龄23.5岁，是全国最年轻的电商团队，也是一支极具生命力和挑战力的团队。公成立之初，年轻团队的斗和创造力是三只松鼠能够取得速成长的重要因素之一， 随着迅猛起，三只松鼠成为了高速发展的明企业，但由于管理团缺乏管理验，或将让三只松鼠的“错”成本越来越高。并且，由于成太过年轻，心智不三只松鼠的STP策够熟，便会影到工作质量。公司的迅速发展，队人数急剧膨胀，面对一个日益庞大起来的松鼠家族，“松鼠老爹”像一个孤独的王，辅佐他的囊

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轻缺乏管理经验，不起到分担责任的作用。这种对创始人的依赖，公司临的问不能靠管团队来解决的困境，

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三只松鼠营销百亿的“迷幻”

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