范文一:原产地证书的重要性
原产地证书的重要性
——中澳羊毛工作小组第三次工作会议议题之十
在进出口贸易中,原产地证书是指出口商应进口商要求而提供的、由公证机构或政府或出口商出具的证明货物原产地或制造地的一种证明文件。原产地证书是贸易关系人交接货物、结算货款、索赔理赔、进口国通关验收、征收关税在有效凭证,还是出口国享受配额待遇、进口国对不同出口国实行不同贸易政策的凭证。卫生健康证书是证明可供人类使用的出口动物产品、食品等经过卫生检验或检疫合格的证件。是对外交货、银行结汇和通关验放的有效证件。
2012年2月21日,在澳大利亚羊毛检测局AWTA会议室,澳方代表向中方提出了有关原产地证书与健康证书的问题。
澳方在讨论一般贸易条款的单据条款时后提出:一、合同中要求出口商同时提供原产地证书与健康证书,但在健康证书里已经有了原产地的相关信息,能否用健康证书。二、出具每一个证书都是一笔费用,为了节约费用,能否由澳大利亚羊毛组织联盟(FAWO)出具原产地证书。
南京羊毛市场江晨对此做出了直接回复。
一、原产地证书是证明该批原毛产于澳大利亚,作为一个必须的通关单据提交给海关,也是海关征收关税的一个重要凭证。
二、健康证书是证明这批原毛经过卫生检验或检疫合格的证明,作为通关时一个必须文件提交给相关口岸检验检疫局。与原产地证书的功能是不一样的,两者也是不能混用的。
三、如果中澳自由贸易谈判达成协议,原产地证书将成为一份更加必不可少的文件,以便享受关税优惠税率。
四、至于由谁来签署证书,目前没有严格规定,但是必须由澳大利亚政府授权的机构出
具并在单据上特别注明。
对此说法,澳方还提议能否在AWTA检测证书里加上一句话,来证实经过检测的这批羊毛的原产地是澳大利亚,以便减少相应的费用。
中方秘书处负责人杨枭雄认为,原产地证书是每一个国家出口货物都必须具备的单据。澳方应该先和澳大利亚政府交涉,让政府能授权澳大利亚羊毛组织联盟或中澳联合工作小组出具原产地证书。中方也会和中国海关随时沟通进展方便通关。此问题将作为今后的一项议题继续讨论。
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范文二:无关背景如何削弱原产国效应---不同心理表征对原产国效应的调节作用
无关背景如何削弱原产国效应?
——不同心理表征对原产国效应的调节作用
杨晨 ,中山大学管理学院博士生,通讯作者;通讯地址:510275 广东省广州市海珠区新港 西路 135号中山大学管理学院; E-mail :yangch75@mail2.sysu.edu.cn;电话:13430397436。
王海忠 ,中山大学管理学院市场学系主任;中山大学中国品牌战略研究中心主任;教授、 博士生导师;通讯地址:510275 广东省广州市海珠区新港西路 135号中山大学管理学院
E-mail :haizhongwangbrand@qq.com;电话:18666080379。
摘 要 无关背景能否削弱原产国效应?我们发现通过无关概念或视觉任务启动具体心理表征 时,消费者更少将国家信息用作产品判断(实验一、二)。该效应在享乐品类上更显著(实验 三)。在现实情境中,对比评价模式更能启动具体心理表征,从而减弱消费者对原产国信息的 使用(实验四)。本文最后对结果的理论贡献和营销价值进行了讨论。
关键词 原产国效应;心理表征;抽象;具体。
Do irrelevant background reduce country-of-origin effect?
—— the moderating role of mindset on Country of origin effect. Y ANG Chen, PhD Candidate, Corresponding Author;School of Business, Sun Yat-sen University, 510275, No.135, Xinggang West Road, Guangzhou, China; (yangch75@mail2.sysu.edu.cn);
W ANG Hai-zhong , Professor, doctoral supervisor, School of Business, Sun Y at-sen University , 510275, No.135, Xinggang West Road, Guangzhou, China; (haizhongwangbrand@qq.com).
Abstract: Do irrelevant background reduce country-of-origin effect? In study 1 and 2, we find that consumers primed with concrete mindset by the presence of visual or semantic background rely less on national cues. Besides, this effect is more salient on the hedonic category(study 3). In study 4, we demonstrate that enabling product comparisons create a more concrete representation of the product, which in turn decreases the importance of national cues. The implications of these findings are discussed.
Key Word: country-of-origin effect; mindset; abstract; concrete.
无关背景如何削弱原产国效应?
——不同心理表征对原产国效应的调节作用
摘 要 无关背景能否削弱原产国效应?我们发现通过无关概念或视觉任务启动具体心理表征 时,消费者更少将国家信息用作产品判断(实验一、二)。该效应在享乐品类上更显著(实验 三)。在现实情境中,对比评价模式更能启动具体心理表征,从而减弱消费者对原产国信息的 使用(实验四)。本文最后对结果的理论贡献和营销价值进行了讨论。
关键词 原产国效应;心理表征;抽象;具体。
Do irrelevant background reduce country-of-origin effect?
—— the moderating role of mindset on Country of origin effect. Abstract: Do irrelevant background reduce country-of-origin effect? In study 1 and 2, we find that consumers primed with concrete mindset by the presence of visual or semantic background rely less on national cues. Besides, this effect is more salient on the hedonic category(study 3). In study 4, we demonstrate that enabling product comparisons create a more concrete representation of the product, which in turn decreases the importance of national cues. The implications of these findings are discussed.
Key Word: country-of-origin effect; mindset; abstract; concrete.
一、问题提出
消费者经常在不同的背景下作出购买决策。比如,是为自己还是为他人(社会距离)购 买,是为现在还是为将来(时间距离)购买,是在某产品专卖店还是在大商场里购买。这些决 策背景,看似与产品本身毫无关系,也没有提供任何关于产品属性的相关信息,却能在无形中 影响消费者的决策过程,比如,影响消费者对产品属性中国家线索的使用。尽管已有大量的研 究表明,消费者经常根据原产国印象对不同国家的产品作出评价,但尚未有研究表明,一些无 关的决策背景是否会影响人们对这种原产国印象的使用。
原产国效应是指消费者对产品原产国的总体性认知会影响其对该地相关产品或品牌的评 价及购买行为的一种现象 (Han, 1989) 。基于 Cox(1962)提出的线索利用理论,消费者利用一些内 外部线索作为产品判断的依据。内部线索包括产品大小、形状、味道等产品内部的物理属性, 外部线索包括营销组合产生的相关信号,如价格、品牌名称、原产国等。因为产品内部的物理 属性对于质量非常重要,因此,内部线索比外部线索有更高的预示价值。但是,与内部线索相 比,外部线索比较容易获得,更容易接近,认知过程更简单,所以,人们倾向于使用外部线索, 如原产国作为产品判断的标准。前人的研究发现,一些消费者特征和一些产品特征会影响原产 国线索的使用。而在本研究中,我们认为,一些无关的决策背景也会影响原产国线索的使用。 产品的购买过程实际上是消费者对某一产品进行评价并选择的过程,这一过程不仅受到消费者 自身特征与产品属性的影响,还会受到与产品无关的消费者决策背景环境的影响。而且,消费 者的自身特征与产品特征比较难以改变,消费者的一些决策背景却更容易人为地改变。因此, 本文从另一个角度——消费者购买产品时的决策背景出发,探索一些不相关的决策背景是否会 影响消费者对产品的内部线索(产品的物理属性)和外部线索(原产国信息)的使用。
Meyers-Levy and Tybout(1989)提出,原产国印象其实是一种关于国家的刻板印象(stereotype ) 或图式,消费者利用这种刻板印象来评价新产品,而社会分类是刻板印象形成的前提条件
(Schneider, 2005) 。当消费者使用更为单一的上位类别(国家)对产品进行分类时,对国家所附 随的刻板印象就会冠于产品之上;当消费者使用更为狭窄的下位类别(物理属性)对产品进行 分类时,就会基于产品本身的个性化特征进行判断。 Forster(2009)发现,人们的心理表征会影 响分类方式。在抽象心理表征下,人们习惯采用上位类别进行分类;在具体心理表征下,人们 习惯采用下位类别进行分类。因此,我们假设,如果无关的决策背景能引发消费者不同的心理 表征,就会影响消费者对原产国信息这一线索的使用,从而改变消费者的产品评价。
二、理论综述和假设演绎
2.1 原产国线索与产品评价:
线索利用理论(Cue utilization theory; Cox, 1962)提出,消费者在做购买决策时,会依靠产 品的本身线索(内部线索)或非产品本身的、与产品相关的线索(外部线索)对产品进行评价。 产品的内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性,如果不改变产品本身的物理特征,它们 就不能被改变或实验控制。比如汽车的内部线索为马力、材料等;食品则为大小、味道等;产 品的外部线索是与产品相关的属性,但不是物理产品的一部分。比如价格、品牌名称、原产国 等。相对而言,内部线索是比外部线索更为准确的质量指示器,具有更高的预示价值,但是, 外部线索相比内部线索获取更为简单,并且容易评估,所以,消费者往往依靠外部线索,如原 产国信息这一线索来评价产品。
但是,一些研究也发现,消费者并不总是依赖于原产国信息这一类的外部线索进行产品 评估,其影响因素主要有如下几种:(1)消费者的知识背景和卷入程度。如果消费者对产品 的了解很多,产品经验丰富,那么利用原产国评价产品的可能性就越小。例如, Maheswaran(1994)发现,当提供给消费者明确的产品信息时,只有不熟悉产品的消费者(新手) 才会利用原产国线索进行产品评价,而熟悉产品的消费者(专家)则不会受到原产国线索的影 响。 Ahmed et al. (2004) 的研究则认为,当消费者对产品卷入程度较高时,受原产国线索的影响 较小。 (2)产品属性信息。 Zeithaml(1988)提出,原产国效应是否发生及其作用的大小应该视产 品属性信息是否存在,是否具有可诊断性、是否容易评价而定。 (3)产品类别。 Eroglu and Machleit(1989)指出,对于比较复杂的产品,消费者倾向于使用原产国线索,而对于便利品,原 产国效应会相对减弱。
在购买产品的过程中,消费者的决策不仅面临自身特征及产品特征的影响,还面临决策 环境的影响。不同的决策背景可能会影响消费者在产品评价中对原产国线索和内部线索的使用。 为理解决策背景对消费者产品决策的影响,本研究将从解释水平理论视角来进行阐释。
2.2解释水平理论
解释水平理论是近 10年才发展起来的“纯粹认知导向”的社会心理学理论 (Dhar and Kim, 2007) 。其核心思想为,人们对社会事件的反应取决于人们对事件的心理表征 (Liberman, et al., 2002;Nussbaum et al., 2003),人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度。不同抽象程度的 心理表征可以通过情境因素进行操纵。例如, Liberman and Trope(1998)发现,不同的心理距离 (包括时间距离、空间距离、社会距离等)会引发个体不同的心理表征。当个体在思考近未来 的事情时,会采用具体心理表征,当个体思考远未来时,通常会使用抽象心理表征。近年来, 一些研究者发现,通过无关任务也能诱发不同的心理表征,而且,这种通过无关任务引发的心 理表征能进一步影响后续的行为。例如,相对于启动局部性加工,启动整体性加工模式能导致 个体对时间距离、空间距离、社会距离判断为更远 (Liberman and Forster, 2009)。
大量的研究表明,不同抽象程度的心理表征会影响个体的判断与选择 (Fujita et al., 2006;Wakslak et al., 2006) 。更重要的是,解释水平与社会分类密切相关。纳入 /排除模型
(inclusion/exclusion model , Schwarz and Bles, 1992)与同化对比的整体 /局部模型(Global/local model of assimilation versus contrast, Forster et al., 2008)提出,在整体的、抽象的解释水平下,个体 通常采用纳入方式,将不同刺激纳入到相同的类别中去,产生同化效应;而在局部的、具体的 解释水平下,个体通常采用排除方式,将不同刺激归入到不同的类别中,产生对比效应。因此, 在抽象解释水平下,个体会采用更宽泛、更抽象的类别对事物进行归类;而在具体解释水平下, 个体会采用更狭窄、更具体的类别对事物进行归类 (Forster, 2009) 。这个假设得到了许多研究的 支持。例如, Liberman et al.(2002)的研究发现,当假想较为远期的(如一年后)未来活动(如 外出野营)时,相比假想活动将发生在近期(如明天),被试把与活动相关的 38 个物品划分 为更少的类别,这意味着时间距离增加了被试对物品分类的抽象程度。 Friedman et al.(2003)发现, 相对于启动局部性加工,启动整体性加工能使被试寻找刺激间的相似性,将更多非典型的样例 放进一个单一的概念类别中。 Levy et al. (2002)则发现,长期习惯用抽象水平表征事物的个体更 易于发现社会刺激之间的相似性,对刺激进行更宽泛的社会归类。
2.3原产国效应与社会分类
研究者一般认为,社会分类是刻板印象形成的前提条件 (Schneider, 2005) 。社会类别按层级 分布,上层类别聚焦于更抽象的单一共享特征,内容范围更广阔。下层类别聚焦于更具体的个 性化特征,内容范围更狭窄。个体对同一事物既可以按其所属的上层类别进行表征,这时,上 层类别附随的刻板印象亦会被冠于事物之上,使个体基于类别刻板印象对该事物进行判断;也 可以按其下层类别进行表征,这时,个体会基于该事物的个性化特征进行判断 (Rosch et al., 1976) 。 Maheswaran(1994)提出,原产国印象其实也是一种刻板印象。与自然分类和社会群体分 类一样,消费者倾向于将产品分入不同的类别,然后用头脑中已有的类别知识或图式来评价新 的产品。相对于产品的物理特征,产品的原产国印象更为单一,内容范围更广阔,属于上层类 别,而产品的物理特征包含了更多细节的、个性化的信息,属于下位类别。由于原产国信息更 易获取,而且容易评估,因此, 当被试得知某一产品产自某个以高质或低质著称的国家时,他 会将这一知识作为基础,而不考虑该产品的特定特征信息。
基于纳入 /排除模型(inclusion/ exclusion model ),不同的心理表征会影响消费者对产品的 归类方式,进而影响消费者对不同产品线索的使用。当个体使用抽象的心理表征时,通常会采 用纳入方式,使用更为宽泛的社会类别,产生同化效应。这时,个体会采用上位类别(原产国) 特征进行判断;当个体使用具体的心理表征时,通常采用排除方式,使用更为狭窄的社会类别, 产生对比效应。这时,个体会采用下位类别(产品内部属性)进行判断。基于此,假设如下: H1a :当启动抽象心理表征时,消费者更多地基于原产国印象而非产品内部属性对产品作 出评价;
H1b :当启动具体心理表征时,消费者更多地基于产品内部属性而非原产国印象对产品作 出评价。
但是,不同心理表征对原产国线索使用的影响是否具有边界条件,比如,当消费者对不 同品类(享乐 vs.功能)的产品进行评价时,心理表征的影响是否不同?
前人的研究表明,消费者在考虑不同品类的产品时,基于购物目的的不同,他们会采用 不同的信息加工方式。当购买功能性产品时,消费者的购物目的是功能导向的,导致了消费者 的高认知驱动,使他们会进行深入的认知详尽性加工,对所有与产品评价相关的产品属性都进 行检查。因此,原产国信息对产品评价的影响减少。而当购买享乐性产品时,消费者的购物目 的是愉悦导向的,导致了消费者的低认知驱动,消费者更倾向于从整体印象上去形成产品评价。 因此,原产国信息对产品评价的影响要大于产品内部属性 (Melnyk et al., 2012)。
所以,如果不同的心理表征确实影响了消费者对原产国信息和产品内部属性的使用,那 么,这种效应对享乐性产品影响更大,特别是,当启动具体心理表征时,消费者会更多地使用 产品内部属性来形成产品评价。而对于功能性产品,这种效应影响更小。这是因为,当评价功 能性产品时,消费者更倾向于使用产品内部属性对其作出评价,因此,当启动具体心理表征让 消费者更关注产品内部属性时,并不会改变他们原有的产品评价。基于此,假设如下:
H2:不同心理表征对不同品类产品评价中的原产国信息和产品内部属性使用的影响不同; H2a :对于享乐性产品而言,心理表征对不同线索使用的影响更大,具体表现为,当启动 抽象心理表征时,消费者更多地基于原产国印象而非产品内部属性对产品作出评价; 当启动 具体心理表征时,消费者更多地基于产品内部属性而非原产国印象对产品作出评价。
H2b :对于功能性产品而言,心理表征对不同线索使用的影响不显著,具体表现为,在启 动抽象心理表征和启动具体心理表征情况下,消费者都更倾向于使用产品内部属性而非原产国 印象对产品作出评价。
本文共分为四个实验。实验一采用无关的语义启动任务来启动不同的心理表征,从而验 证不同心理表征对消费者原产国线索使用的影响;实验二采用不同的产品品类、不同的视觉启 动任务,进一步验证该效应的广泛性;实验三验证该效应的边界条件,即在不同品类条件下该 效应的显著程度;实验四则从应用性角度出发,探索能引起不同心理表征的决策背景(产品评 价模式)是否能进一步支持这一效应。
实验一
实验目的:研究一的目的在于检验,通过无关的语义任务启动不同的心理表征后,是否会影 响消费者对不同线索的使用。本研究采用两个原产国线索不一致(原产国印象好 vs. 原产国印 象差)但产品质量相似的产品来验证 H1a 和 H1b 。
方法:
设计 :2(心理表征:抽象 vs. 具体) ×2(产地:泰国 vs. 英国)两因素混合实验设计
材料 :选择电脑包作为目标品类,将电脑包的颜色、材质、防震处理、重量、肩带设计及尺 寸作为核心特征。采用 Parameswaran and Pisharodi(1994)的国家形象量表,对这两个国家的国家 形象进行评定。结果表明,两个国家存在显著差异。M 英国 =5.40, M 印度 =2.25, t(19)=-10.45, p <>
被试 :52名中国成人(男=47,女 =5)。
程序 :实验分为两个阶段,阶段一采用纸笔测验进行抽象具体思维启动 (McCrea et al., 2012)。被 试被随机分入抽象组或具体组并完成一份纸笔测验。 测验中包括 10种日常行为:写日记、打 电话给一位高中同学、跑步、排队打饭、写论文、为考试做准备、收拾屋子、上网、洗衣服、 帮一个朋友搬家。在抽象心理表征组,要求被试想象自己在完成这些行为时所表现出来的特质, 每种行为用 2个形容词来表达;在具体心理表征组,要求被试想象自己在完成这些行为时需要 用到哪些物体,每种行为列出 2种物体。完成启动任务后,进入阶段二。告知被试阶段二是广 州某一电脑包专卖店委托实验者做的产品调研,与前面的研究无关。要求被试对四款来自不同 国家,价格均在 280-350元之间,保修期为一年的电脑包进行评价。被试首先阅读每款电脑 包的简单介绍,包括产地、材质、防震处理、重量、颜色等方面的信息。其中,来自泰国与英 国的电脑包通过前测证明两者在除产地之外,其他参数基本一致,差异不显著(t =-0.66, p >0.05),另外两款分别来自台湾与意大利的电脑包仅仅作为填充材料,不进行分析。在 阅读完每款电脑包的信息后,被试要求完成对每款电脑包的 7点评估。评估条目包括态度评估 条目:坏 vs. 好、一点儿也不喜欢 vs. 非常喜欢、负面 vs. 正面 (Gürhan-Canli and Maheswaran, 2000)
以及购买意愿条目:一点儿都不想购买 vs. 非常想购买。
统计分析:
态度评估
将好 vs. 坏、正面 vs. 负面、喜欢 vs. 不喜欢三个条目的均值作为态度评估的指标(α= 0.87)。态度评估的描述性结果如图 1。 2(心理表征:抽象 vs. 具体) ×2(产地:泰国 vs. 英国) 两因素方差分析结果表明,心理表征主效应不显著, F (1, 50)=0.48, p >0.05。产地主效应 显著, F (1, 50)=13.50, p <0.005。被试对英国的电脑包评价(m =5.11)显著高于泰国的电="" 脑包评价(m="4.61)。但这种效应受到心理表征" ×产地两者交互作用的限制,="" f="" (1,="" 50)="4.92," p="">0.005。被试对英国的电脑包评价(m><0.05。在抽象心理表征条件下,被试对英国的电脑包评价(m =5.17)显著高于泰国的="" 电脑包评价(m="4.37)," f="" (1,="" 50)="14.10," p="">0.05。在抽象心理表征条件下,被试对英国的电脑包评价(m><0.001;在具体心理表征条件下,被试对英国 的电脑包评价(m="5.05)与泰国的电脑包评价(M" =4.85)差异不显著,="" f="" (1,="" 50)="1.38," p="">0.05。
购买意愿
购买意愿的描述性结果见图 1。 2(心理表征:抽象 vs. 具体) ×2(产地:泰国 vs. 英国) 两因素方差分析结果表明,心理表征主效应不显著, F (1, 50)=3.85, p >0.05。产地主效应 显著, F (1, 50)=17.09, p <0.001。被试对英国电脑包的购买意愿(m =4.35)显著高于泰国="" 电脑包(m="3.55)。但这个效应受到心理表征" ×产地两者交互作用的限制,="" f="" (1,="" 50)="4.17," p="">0.001。被试对英国电脑包的购买意愿(m><0.05。在抽象解释水平条件下,被试对英国电脑包的购买意愿(m =4.20)显著高于泰国电="" 脑包(m="3.00)," f="" (1,="" 50)="15.50," p="">0.05。在抽象解释水平条件下,被试对英国电脑包的购买意愿(m><0.001;在具体解释水平条件下,被试对英国电脑包 (m="4.50)与泰国电脑包的购买意愿(M" =4.09)差异不显著,="" f="" (1,="" 50)="2.84," p="">0.05。
图 1完成不同概念任务后对泰国与英国电脑包的态度评价及购买意愿
实验一讨论
实验一的结果显示,由无关任务引发的心理表征(抽象 vs. 具体)会影响消费者对原产国 线索的使用。当产品质量相同或相似时,如果启动了抽象的心理表征,消费者会更倾向于使用 原产国这一外部线索作为产品判断和购买意愿的标准。因此,消费者对原产国印象好的产品的 评分要高于原产国印象差的产品;但是,如果启动了具体的心理表征,消费者会更倾向于使用 产品的内部线索作为产品判断的标准。因此,原产国印象的好坏不会影响消费者对来自不同国 家的产品的评价。结果验证了 H1a 和 H1b 。
实验二
研究目的:在实验一,我们已经验证了不同心理表征模式会影响原产国线索的使用。在实验 二,我们采用另外一种心理表征模式的启动方式(视觉启动)、不同的产品品类(自行车)以 及不同的国家(印度 vs. 法国)继续验证该效应的广泛适用性。 Liberman and Forster(2009)认为, 感知加工的范围与概念加工的范围是相关的,感知水平的注意力选择机制与在语义网络中选择
概念结点的注意力选择机制是相联系的。因此,通过感知启动的心理表征能影响概念心理表征。 因此,本实验试图检验,采用视觉启动方式启动的心理表征,也能同样地影响消费者对原产国 线索的使用。
方法:
设计 :2(加工方式:整体 vs. 局部) ×2(产地:印度 vs. 法国)两因素混合实验设计。采用 Parameswaran and Pisharodi(1994)的国家形象量表,对这两个国家的国家形象进行评定。结果 表明,两个国家存在显著差异。M 法国 =5.10, M印度 =2.51, t(19)=16.42, p <>
材料 :根据 Gürhan-Canli and Maheswaran(2000)的研究,选择自行车作为目标产品,将自行车的 颜色、材质、刹车系统、重量、车胎及座垫作为核心特征。
被试 :61名中国成人(男 =23,女 =38 ),其中一名被试因未弄明白程序而被删除,剩下 60名 有效被试。
程序 :被试被随机分为两组并个别施测。实验分为两个阶段,阶段一进行抽象 /具体思维启动, 要求被试又快又准地在电脑上完成整体-局部加工任务 (Liberman and Forster, 2009;Navon, 1977)。 首先在电脑屏幕中央呈现红色注视点 150ms ,空屏 150ms 后,呈现由多个相同的小字母(如: E )组成的一个大字母(如:A ),在整体加工组,要求被试忽略小字母,只对大字母进行识 别(如:按下字母键 A ),而在局部加工组,要求被试忽略大字母,只对小字母进行识别(如:按下字母键 E ),呈现时间最长为 4000ms ,如被试未反应,图片自动消失,接着进入下一次 试验。每次反应后,屏幕中央均会出现反馈信息。在正式实验前,有 4次练习,练习材料在正 式实验中不出现。计算机自动记录被试的反应时与错误率。所有材料由字母 A 、 E 、 H 、 K 、 S 组合而成,共 25个组合,每个组合出现 2次,共 50个 trial 。
阶段一完成之后,被试被告知阶段二是广州某一自行车专卖店委托实验者做的产品调研, 与阶段一无关。要求被试对四款来自不同国家,价格均在 480-600元之间,保修期为一年的 自行车进行评价。被试首先会阅读关于自行车材质、刹车系统等一些比较专业的术语以增进对 自行车性能的了解。接着,给被试呈现每款自行车的简单介绍,包括产地、材质、刹车系统、 重量、颜色等方面的信息。产地信息首先呈现。其中,来自印度与法国的自行车通过前测证明 两者在除产地之外,其他参数基本一致,差异不显著(t =1.07,p >0.05),另外两款分别来自台 湾与意大利的自行车仅仅作为填充材料,不进行分析。在阅读完每款自行车的信息后,被试要 求完成对每款自行车的 7点评估。评分条目包括态度评估条目:坏 vs. 好、一点儿也不喜欢 vs. 非常喜欢、负面 vs. 正面以及购买意愿条目:一点儿都不想购买 vs. 非常想购买。
统计分析:
操纵检验:事先让 35名不参与正式实验的被试完成抽象 /具体思维启动的操纵检验, 2名被试因 为漏答而被删除,共剩下 33名有效被试。所有被试随机分为两组,在分别完成整体或局部的加 工任务后,填写一份 19个条目的行为识别量表(BIF; Vallacher and Wegner, 1989)。在这份量表中, 被试需要在同一种行为(如 :写论文)的上位目标表达(如:表达思想)或下位目标表达 (如:敲击键盘)中进行选择。每种行为的上位目标表达得分为 1,下位目标表达得分为 0,因 此,量表的总得分越高,说明被试越倾向于抽象性思维。 2(加工方式:整体 vs. 局部)单因素 方差分析结果表明,加工方式主效应显著, F (1, 31)=4.56, p <0.05。整体加工组的被试得 分(m="14.12)显著高于局部加工组(M" =11.56)。说明整体-局部加工任务能成功地启动被="" 试的抽象与具体思维="">0.05。整体加工组的被试得>
态度评估
将好 vs. 坏、正面 vs. 负面、喜欢 vs. 不喜欢三个条目的均值作为态度评估的指标(α=0.87)。
态度评估的描述性结果如图 2。 2(加工方式:整体 vs. 局部) ×2(产地:印度 vs. 法国)两因 素方差分析结果表明,加工方式主效应不显著, F (1, 58)=2.14, p >0.05。产地主效应显著, F (1, 58)=18.82, p <0.001。被试对法国的自行车评价(m =5.03)显著高于印度的自行车评="" 价(m="4.47)。但这种效应受到加工方式" ×产地两者交互作用的限制,="" f="" (1,="" 58)="4.71," p="">0.001。被试对法国的自行车评价(m><0.05。在整体加工条件下,被试对法国的自行车评价(m =5.02)显著高于印度的自行车评="" 价(m="4.19)," f="" (1,="" 58)="21.17," p="">0.05。在整体加工条件下,被试对法国的自行车评价(m><0.001;在局部加工条件下,被试对法国的自行车评价 (m="5.03)与印度的自行车评价(M" =4.76)差异不显著,="" f="" (1,="" 58)="2.35," p="">0.05。
购买意愿
购买意愿的描述性结果如图 2。 2(加工方式:整体 vs. 局部) ×2(产地:印度 vs. 法国) 两因素方差分析结果表明,加工方式主效应不显著, F (1, 58)=0.69, p >0.05。产地主效应 显著, F (1, 58)=20.28, p <0.001。被试对法国自行车的购买意愿(m =4.67)显著高于印度="" 自行车(m="3.80)。加工方式" ×产地两者交互作用边缘显著,="" f="" (1,="" 58)="3.63," p="0.062。在" 整体加工条件下,被试对法国自行车的购买意愿(m="4.80)显著高于印度自行车(M" =3.57),="" f="" (1,="" 58)="20.54," p="">0.001。被试对法国自行车的购买意愿(m><0.001;在局部加工条件下,被试对法国自行车(m =4.53)与印度自行="" 车的购买意愿(m="4.03)差异不显著," f="" (1,="" 58)="3.38," p="">0.05。
图 2完成不同视觉任务后对印度与法国自行车的态度评价及购买意愿
前人的研究表明,当认知资源缺乏时,更易形成刻板 (Macrae et al., 1994),因此,本研究的 结果有可能是,两种不同视觉启动任务(整体 vs. 局部)的难度存在差异,导致被试在完成启 动任务时消耗了更多的认知资源,从而更倾向于使用原产国形象这一刻板信息作为产品判断的 依据。为了排除这种可能性,本实验对被试在两种启动任务下的反应时进行比较。
反应时 :删去反应错误及 M ±3SD 以外的数据,占总数据的 4%。反应时的 2(加工方式:整体 vs. 局部)单因素方差分析结果表明,被试在整体与局部加工任务中表现差异不显著, F (1, 59)=1.43, p >0.05。因此,检验结果表明,本实验的结果并非由整体与局部加工任务难 度差异而导致。
实验二讨论
使用不同的心理表征启动方式,采用不同的产品品类和不同的国家,实验二的结果进一 步验证了不同的心理表征对消费者原产国线索使用的影响。在产品质量相似的情况下,当先完 成整体加工任务再对产品进行评价时,被试对两个原产国线索不一致的产品评价存在显著差异, 对原产国形象好的产品评价得分要显著高于原产国形象差的产品;当先完成局部加工任务再对 产品进行评价时,被试对这两个产品的评价无显著差异。这是因为,整体加工任务启动了被试 的抽象心理表征,使被试倾向于使用原产国信息而非产品内部属性作为产品评价的依据,而当 局部加工任务启动了被试的具体心理表征时,被试倾向于使用产品内部属性而非原产国信息作 为产品评价的依据。该结果进一步验证了心理表征对消费者原产国信息和产品内部属性使用的
影响。
那么,心理表征对消费者不同产品线索使用的影响是否具有边界情况,即,在某种情况 下,这种影响更为显著,在另一种情况下,这种影响则相对减小?在实验三中,我们进一步探 索不同的产品品类(享乐 vs. 功能)对心理表征效应的调节作用。
实验三
研究目的:验证心理表征对消费者产品线索使用的影响的边界条件,即验证 H2a 和 H2b 。 方法:
设计 :2(心理表征:抽象 vs. 具体) ×2(产品品类:享乐 vs. 功能)两因素被试间实验设计。 材料 :采用 Melnyk et al. (2012)所采用的材料,只采用来自发展中国家——老挝的沐浴露作为目 标刺激,享乐性产品是香水型沐浴露,功能性产品是止汗型沐浴露。两种广告材料在字数、长 度、结构上基本保持一致。价格均为 50元,容量为 200ml 。
被试 :101名中国成人(男 =48,女 =53), 2名被试因为漏答而被删去,共 99名有效被试。 程序 :随机将被试分到抽象心理表征组或具体心理表征组。抽象或具体表征的启动方式同实 验一。启动任务完成以后,告知被试某家大型超市欲引入一批新款沐浴露,要求被试根据产品 广告的描述对其作出评价。评价的条目包括:(1)态度评估:好 vs. 坏、正面 vs. 负面、喜欢 vs. 不喜欢;(2)质量评估:质量高 vs. 质量差、品质高 vs. 品质低、性价比高 vs. 性价比低。所 有测项均为 7点量表。
统计分析:
态度评估
将好 vs. 坏、正面 vs. 负面、喜欢 vs. 不喜欢三个条目的均值作为态度评估的指标(α=0.88)。 态度评估的描述性结果如图 3。 2(心理表征:抽象 vs. 具体) ×2(品类:功能 vs. 享乐)两因 素方差分析结果表明,心理表征的主效应显著, F (1, 95)=6.54, p <0.05。当启动具体心理 表征时,被试对产品的态度评估(m="4.65)显著高于启动抽象心理表征的情况(M=4.19)。" 但这种效应受到心理表征="" ×品类两者交互效应的限制,="" f="" (1,="" 95)="3.34," p="0.071,边缘显著。" 当产品品类为享乐性产品时,启动具体心理表征的态度评估(m="4.80)要高于启动抽象心理" 表征的态度评估(m="4.01)," f="" (1,="" 95)="10.03," p="">0.05。当启动具体心理><0.05;当产品品类为功能性产品时,启动 启动具体心理表征的态度评估(m="4.49)略高于启动抽象心理表征的态度评估(M=4.36)," 但差异不显著,="" f="" (1,="" 95)="0.26," p="">0.05。
质量评估
将质量高 vs. 质量差、品质高 vs. 品质低、性价比高 vs. 性价比低的均值作为质量评估的指标 (α=0.74)。质量评估的描述性结果如图 3。 2(心理表征:抽象 vs. 具体) ×2(品类:功能 vs. 享乐)两因素方差分析结果表明,心理表征的主效应显著, F (1, 95)=6.79, p <0.05。当启 动具体心理表征时,被试对产品的质量评估(m="4.39)显著高于启动抽象心理表征的情况" (m="3.96)。但这种效应受到心理表征" ×品类两者交互效应的限制,="" f="" (1,="" 95)="5.60," p="">0.05。当启><0.05。 当产品品类为享乐性产品时,启动具体心理表征的态度评估(m="4.56)要高于启动抽象心理" 表征的态度评估(m="3.74)," f="" (1,="" 95)="12.91," p="">0.05。><0.05;当产品品类为功能性产品时,启动 启动具体心理表征的态度评估(m="4.21)略高于启动抽象心理表征的态度评估(M=4.17)," 但差异不显著,="" f="" (1,="" 95)="0.03," p="">0.05。
图 3启动不同概念任务后对香水沐浴露和止汗沐浴露的态度评价及质量评估
实验三讨论
实验三为心理表征对不同产品线索使用的影响提供了一个边界条件,即在不同的产品品 类下,心理表征所起的影响存在差异。对于享乐性产品而言,消费者通常采用体验性、象征性 感知来对其作出评价,这种类型的产品在被作为一个整体进行评价时更有意义。因此,消费者 更倾向于采用原产国线索这种整体型线索而非产品内部线索对享乐性产品进行评价。所以,当 启动具体心理表征时,可以使消费者对产品内部线索更为关注,进而影响产品评价;而对于功 能性产品,消费者所持的购买目的通常是功能性的,所以更倾向于通过对产品的详尽性分析而 产生产品评价。因此,是否启动具体心理表征对消费者产品内部线索关注的影响较小。
实验四
前三个实验证实,不同的心理表征会对消费者产品线索的使用产生影响,特别是,当启 动具体心理表征时,消费者更倾向于使用产品内部属性形成产品评价,当启动抽象心理表征时, 消费者更倾向于使用原产国信息形成产品评价。这一效应在享乐性产品上更为显著。在实验四, 我们进一步通过一个营销情境来检验心理表征的这一效应。
消费者在决策过程中,经常要面对不同的产品评价情境。比如,在专卖店中单独地对某 个产品进行评价,或者在大商场里将同一品类的所有产品进行对比而作出评价。 Meyvis et al. (2012) 的结果表明,对比评价模式会导致消费者产生更具体的心理表征,而单独评价模式会导 致消费者产生更抽象的心理表征,从而影响品牌延伸的评价。这是因为,当相同品类的产品进 行对比时,会突出产品之间的较具体的差异,而使产品之间都具有的、核心的特质显得不那么 重要。基于此,假设如下:
H3a :当采用单独评价模式时,消费者更多地基于原产国印象而非产品内部属性对产品作 出评价;
H3b :当采用对比评价模式时,消费者更多地基于产品内部属性而非原产国印象对产品作 出评价;
方法:
设计 :2(评价模式:单独 vs. 对比) ×2(产地:泰国 vs. 英国)两因素混合实验设计。
材料 :同实验一。
被试 :50名中国成人(男 =15,女 =35), 3名被试因为漏答而被删去,共 47名有效被试。 程序 :随机将被试分到对比评价组或单独评价组。告知被试,广州某一电脑包专卖店计划引 入一批新的电脑包,要求被试对不同的电脑包进行评价。在对比评价模式下,同时给被试呈现 来自泰国与英国的两款电脑包的属性介绍,并告知这两款电脑包价格均在 280-350元之间, 保修期为一年,要求被试通过对两款电脑包的对比,分别给两款电脑包作出评价。在单独评价 模式下,为减小两款电脑包品牌对比的可能性,先呈现目标电脑包的其中一款,要求被试作出
评价,接着完成一个无关的词语排序任务,然后呈现另一款电脑包,要求被试作出评价。英国 与泰国电脑包的呈现顺序作出相应的平衡,评分条目与实验一一致。
统计分析:
态度评估
将好 vs. 坏、正面 vs. 负面、喜欢 vs. 不喜欢三个条目的均值作为态度评估的指标(α=0.87)。 态度评估的描述性结果如图 4。 2(评价模式:对比 vs. 单独) ×2(产地:泰国 vs. 英国)两因 素方差分析结果表明,评价模式的主效应不显著, F (1, 45)=0.446, p >0.05。产地主效应显 著, F (1, 45)=3.83, p <0.05。被试对英国的电脑包评价(m =5.54)显著高于泰国的电脑包="" 评价(m="5.13)。但这种效应受到评价模式" ×产地两者交互作用的限制,="" f="" (1,="" 45)="3.97," p="0.052,边缘显著。在单独评价模式下,被试对英国的电脑包评价(M" =5.57)显著高于泰国="" 的电脑包评价(m="4.95)," f="" (1,="" 45)="16.84," p="">0.05。被试对英国的电脑包评价(m><0.001;在对比评价模式下,被试对英国的 电脑包评价(m="5.50)与泰国的电脑包评价(M" =5.32)差异不显著,="" f="" (1,="" 45)="1.25," p="">0.05。
购买意愿
购买意愿的描述性结果如图 4。 2(评价模式:对比 vs. 单独) ×2(产地:泰国 vs. 英国) 两因素方差分析结果表明,评价模式主效应不显著, F (1, 45)=1.88, p >0.05。产地主效应 显著, F (1, 45)=18.78, p <0.001。被试对英国电脑包的购买意愿(m =4.54)显著高于泰国="" 电脑包(m="3.79)。评价模式" ×产地两者交互作用显著,="" f="" (1,="" 45)="4.88," p="">0.001。被试对英国电脑包的购买意愿(m><0.05。在单独 评价模式下,被试对英国电脑包的购买意愿(m="4.48)显著高于泰国(M" =3.36),="" f="" (1,="" 45)="22.86," p="">0.05。在单独><0.001;在对比评价模式下,被试对英国电脑包(m =4.59)与泰国电脑包的购买意="" 愿(m="4.23)差异不显著," f="" (1,="" 45)="2.12," p="">0.05。
图 4不同评价模式下对泰国和英国电脑包的态度评价及购买意愿
实验四讨论
本实验的结果验证了 H3a 、 H3b ,即在对比评价模式下,消费者更倾向于使用产品内部属性 而非原产国信息对产品进行评价,因此,泰国电脑包所获得的态度评价及购买意愿得分与英国 电脑包得分无显著差异;而在单独评价模式下,消费者更倾向于使用原产国信息而非产品内部 属性对产品进行评价,因此,原产国印象差的泰国电脑包在两种测项的得分上均低于原产国印 象好的英国电脑包。 Meyvis et al. (2012) 在其研究的实验 5中要求被试在单独或对比模式下阅读 8个 品牌(2个目标品牌, 6个填充品牌) ,并想象自己会如何对这些品牌做出评价。当阅读完这些品 牌以后,要求被试完成行为识别量表以检验他们的解释水平。结果发现,被试在单独评价模式 下,量表得分更高,产生了更多的抽象想法;而在对比评价模式下,被试的量表得分更低,产 生了更多的具体想法。因此,品牌对比会激活消费者更为具体的心理表征,从而影响产品评价。 而在本实验中,对比评价模式也通过启动消费者更为具体的心理表征,从而使他们更倾向于使
用产品内部线索而非原产国信息作为产品评价的依据。
总体讨论
如何有效地削弱负面原产国印象是当前营销学术界与新兴企业关注的热点问题之一。基 于以往的观念,消费者普遍对发展中国家存在负面原产国印象,认为来自发展中国家的产品质 量低劣。而且,这种原产地形象的改善滞后于市场表现并长期影响市场评价 (王海忠和赵平 , 2004) 。因此,对于积极准备迈向国际市场,进军发达国家的发展中国家企业而言,如何减弱 甚至扭转消费者对新兴国家的负面印象成为关键。
前人的研究表明,一些产品特征以及消费者特征会影响消费者对原产国信息的使用。而 本研究则从一个新角度出发,探索无关背景信息对消费者原产国信息使用的影响。实验一和实 验二采用两对不同的国家(泰国——英国、印度——法国) ,两种不同的产品品类(电脑包、 自行车) ,两种不同的心理表征启动方法(概念启动、视觉启动) ,发现了一个持续的心理表征 效应:当启动抽象心理表征时,消费者更依赖抽象的线索,如原产国信息作为产品评价的标准。 因此,在产品质量相似的情况下,消费者对原产国印象好的产品评价显著高于原产国印象差的 产品;当启动具体心理表征时,消费者更依赖具体的线索,如产品物理属性作为产品评价的标 准。因此,在产品质量相似的情况下,消费者对原产国印象好的产品与原产国印象差的产品评 价差异不显著。而实验三则为该效应提供了边界背景,即相对于功能性产品,心理表征对享乐 性产品的影响作用更为显著。实验四进一步从实践的角度支持了该效应。相比起单独评价模式, 对比评价模式使消费者采用更为具体的心理表征,从而导致消费者对两种质量相似但原产国印 象不一致的产品评价差异不显著。
一、 理论贡献
1、发现了原产国效应的一个新调节变量:心理表征
尽管前人的许多研究已经发现,消费者并不总是依赖于原产国信息进行产品评估。一些 产品的特征,如产品品类,以及一些消费者特征,比如消费者知识、所处的文化、价值观以及 卷入度等都会影响原产国效应。但是,尚未有研究证明,决策环境的一些微小的变化是否影响 以及如何影响原产国效应。本研究发现,决策环境能通过启动消费者不同的心理表征,系统地 改变消费者对来自不同国家产品的信息加工以及最终评价。
2、心理表征影响产品评价的边界条件:产品品类
许多研究证实,消费者在购买不同品类的产品时,持有不同的目标。当购买功能性产品 时,消费者持有的是功能相关的目标,因此,更可能详尽加工每一个可能的线索以得出最确切 的评价,所以,更倾向于采用产品内部属性而非原产国信息作为产品评价的依据;而当购买享 乐性产品时,消费者更可能基于其体验性或象征性意义进行评价,因此,更倾向于采用整体性 线索如原产国信息作为产品评价的依据 (Melnyk et al., 2012)。基于消费者在两种品类上的信息加 工目的差异,心理表征对其影响也不同。对于享乐性产品,启动了消费者的具体心理表征会使 其更关注产品内部属性,从而改变产品评价;对于功能性产品,由于消费者已经对产品进行了 详尽加工,启动其具体心理表征不会影响其对产品内部属性的使用。因此,心理表征对产品线 索使用的影响在享乐性品类上效应更为显著。
3、影响解释水平的新变量:评价模式
本研究也提供了能影响解释水平的另外一些因素。先前的研究表明,不同的心理距离 (Liberman et al., 2007)、事件的真实性 (Wakslak et al., 2006),以及人们长期形成的抽象或具体的思 维习惯 (Vallacher and Wegner, 1989) 都能影响解释水平。我们的结果显示,除了这些事件或个体 自身内在的特质以外,决策背景的一些微小特征也能改变人们的解释水平。消费者既可以用抽
象方式表征产品信息,比如,当这些信息是通过单独形式出现时;也可以用具体方式表征相同 的产品信息,比如,当这些信息是通过对比形式出现时。
4、为前人的结果提供了新的理论依据
不同心理表征可以影响消费者原产国信息的使用这一结果也可以用来解释前人的研究结 论。例如,对产品属性的熟悉性(专家)降低了消费者与产品的心理距离,使得消费者采用具 体心理表征对产品信息进行加工,从而减少了原产国信息的使用;对产品属性的不熟悉(新手) 增加了消费者与产品的心理距离,使得消费者采用抽象心理表征对产品信息进行加工,从而增 加了原产国信息的使用。对于比较复杂的产品,使用难度增加了消费者与产品的心理距离,使 得消费者采用抽象心理表征加工,从而增加了原产国信息的使用;对于易于使用的便利品,心 理距离的减小使得原产国效应相应减弱。
二、 营销意义
1、 提供了减弱负面原产国效应的有效沟通方式:对比性广告
本研究提供了一些更为有效的营销沟通方式,来改善负面原产国印象。例如,当一个高 品质但来自新兴国家的产品要能赢得消费者较好的评价,可以通过对比性广告来增加产品对比, 使消费者详细地加工该产品的内部属性。相反的,一个来自发达国家的产品要能使原产国印象 成为其无形的资产,可以通过增加单独性评价(例如,将产品放在单独的展示台)来降低对比, 使消费者只关注原产国信息。而且,这种沟通方式对享乐性产品更为有效。
2、 一种新的消费者市场细分:不同心理表征的个体
Vallacher and Wegner(1989)提出了行为识别理论(Action Identification Theory) ,认为在行为识 别水平上存在个体差异,高识别水平的个体习惯从动机和更广阔的意义上来识别自己的行为, 而低识别水平的个体则习惯从细节的、实现行为的手段方面来识别自己的行为。本研究证实, 这两种识别水平的个体会在原产国线索的使用上存在差异。这是因为,相比起产品物理属性, 原产国信息是一个相对更为抽象的线索,因此,根据可获得—可诊断性理论,当原产国线索和 产品物理属性都具有高可获得性时,对于高识别水平的消费者而言,更为抽象的原产国信息显 得更具有可诊断性。相反的,当消费者习惯使用低识别水平来识别行为时,则更为具体的产品 物理属性显得更具有可诊断性。因此,低识别水平的消费者更不容易发生原产国效应,而对于 高识别水平的消费者而言,需要通过一些外在的背景条件使得他们采用具体的心理表征对信息 进行加工,从而减弱原产国线索的使用。
三、 局限与未来研究方向
1、 为了排除其他因素的影响,本研究所使用的材料都是虚拟产品,将来可以用一些真实 的品牌作为检验。
2、本研究的大部分实验采用了产品态度评估以及购买意愿,这两个指标是正向相关的。但 在很多研究中,购买意愿并不能代表真实的购买行为 (Chandon et al. , 2005)。因此,未来的研究还 需要进一步探索这种效应是否能真实地影响消费者的购买行为。
3、许多方法都可以启动不同心理表征,如感知距离,空间距离,权力距离等,未来可以 检验这些变量是不是也能影响原产国信息的使用。
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无关背景如何削弱原产国效应?--不同心理表征对原产国效应的调节作用
作者:杨晨 , 王海忠
作者单位:杨晨(中山大学管理学院) , 王海忠(中山大学管理学院市场学系)
引用本文格式:杨晨 . 王海忠 无关背景如何削弱原产国效应?--不同心理表征对原产国效应的调节作用 [会议论文] 2013
范文三:标签效应的重要性
标签效应的重要性
在孩子成长的道路上标签效应有着很重要的作用。在学校里,有的教师对学生期望值太高,而孩子学习成绩总是不尽如人意,上课反应迟钝,思维能力较差,学习效率不高,为此经常受到老师的斥责,父母也失望至极,在家宣称自己的孩子是“朽木不可雕”、“不是读书的料”、“和别家孩子没法比”。时间长了,孩子便会产生自己确实不行的感受,丧失了自信心,学习成绩一落千丈,最后,任意放纵,破罐子破摔。如果当时家长采取其他方式来进行交易,不是指责孩子,而是说些鼓励的话,那么结果就会完全不一样。
那么,人们如何将标签的正面影响发挥得淋漓尽致呢?
首先,在实施自我暗示前,必须根据自己是实际情况来进行设置积极的暗示语言。目的就是给自己打气,让自己重新树立自信。如“我一定行”、“我是最棒的”、“我能做得更好”等。
其次,需要勤加练习,多结合生活实际。如果不把积极的自我暗示与日常的学习、生活相结合,也只能是昙花一现。因此,要非常注重标签效应,要学会放大自己对成功的感受,让积极的自我暗示落到实处。
范文四:论品牌效应的重要性
论品牌效应的重要性
经过我们品牌前期的大量推广,积累对我们品牌是有一定认知的客户群体,这时候我们就要是发挥品牌效应,那什么是品牌效应?在上海国经优化部,管理优化多个不同行业账户,之后所积累个人看法,品牌之所以被越来越多的企业所重视,是因为其在当今企业愈发激烈的竞争中发挥着重要的积极作用,可以给企业带来较好的经济利益和社会效益。以下是对品牌效应对企业所产生的积极效应的几个方面:
1、宣传效应:品牌的打造对企业的发展有着积极地宣传效应。就普通品牌而言:品牌是企业形象上的统一,品牌的建设需要统一CI 系统,企业的经营理念、特色往往会融入富有丰富内涵且样式独特的标志当中去,有利于广大消费者及公众的识别与记忆,从而有利于口碑的广泛宣传。
2、聚合效应:企业或其产品品牌知名度的提升,有利于产生规模效益,使企业不断发展壮大,更好地聚合人、财、物等社会资源。
3、磁场效应:企业或产品品牌被大众接受和认可,有利于提升顾客忠诚度、巩固客群,从而保证企业稳定发展,确定企业市场地位。
通过上述几个效应,企业或产品的品牌被公众或消费者所认知,企业或产品良好的形象得到很好地传达,并被大众群体所高度信赖的时候,大众往往表现出对品牌的极度忠诚。 品牌效应对企业最大的吸引力是凭借一种相对稳定、持久的资产,从而给企业带来长期且丰厚的利润。而品牌企业一味盲目追求企业利润最大化,仅仅追求企业的短期利益和眼前利益,认为知名品牌的价格越高越能体现品牌的尊贵,最终以“昂贵”代替“尊贵”,使消费者无法接受的话,企业品牌必将远离大众,对企业产生不好的影响,阻碍企业发展。因此,企业追求最大利润应该是追求合理的利润空间,通过品牌效应提升市场占有率,从而产生更多的利润不断扩大规模和开发现产品,改进新的服务模式或理念,不断赋予品牌新的活力,
形成品牌营销的良性循环,保证企业发展的经久不衰。
综上所述,品牌是企业核心竞争力的标志,是企业巨大无形的财富! 品牌效应给企业发展带来无穷的动力,对企业发展有积极地推动作用,甚至对地区经济乃至国家经济也会产生一定地带动作用。因此,企业发展过程中,必须重视品牌建设和打造,充分认识并利用品牌效应的能动作用,在企业不同发展阶段通过企业品牌资源的整合使企业或产品的品牌效应发挥最大,为企业源源不断地提供新的发展动力;同时,也要对品牌效应有客观正确的认识,积极规避品牌效应对企业产生不良的影响,努力使企业发展进入良性循环的轨道,以此增强品牌企业的市场竞争力,在市场竞争乃至全球竞争中寻求突破,处于不败之地。
品牌效应是有一定的时间性的,那么我们怎么去利用这个时间性呢?搜狗品牌起跑线这个是以一个季度起投,最长是一年的时间,我们就可以利用这个设置,先投放二个季度效果如何,如果放映普遍都是良好,我们可以在更新我们内容再加大推广,如何效果不好,我们暂停一个时间段,在个暂停时间段的期间,我们可以反思哪里做的不好,哪里是我们需要改进的,哪方面是我们优势,而我们没有有效的推广出来,然后进行改进,将我们的品牌再次推广出现在用户的面前,让其能有新的形象展现。品牌效应好坏的直接关系后期公司产品价值的,好不夸张的说,一个企业的后期发展与生存空间,都有是该企业的品牌所直接影响。
侧品专的特点就是,采用行业通用词就能触发我们公司广告,在这样大流量的情况下,我们公司品牌曝光量大大的增加,进一步在用户群体加深影响,让用户在搜索与我们公司行业相关通用词的情况下,能在第一时间想到我们公司品牌,就是一个成功品牌效应,让我们品牌在客户已经留下了印象,当用户再次搜索所需要产品时候,用户会去搜索我们公司品牌,因为用户知道,我们公司的产品,是符合用户需求的,这样久而久之,可以在潜在用户群形成一定品牌认知效果,从而达到品牌推广效应。
范文五:加强国地税局合作的重要性
加强国地税局合作的重要性
(一)加强国、地税局合作,是实现依法治税的内在需求。国、地税局通过对纳税人登记、申报等征管信息横向比对,有利于从源头上控制税款流失。通过互相利用对方的信息资源,可以为税务稽查提供可靠依据和案源;通过最大限度地实现国、地税稽查联合办案,可以更加准确地对偷、逃、骗、抗税行为予以定性。通过加强国、地税局在整顿和规范税收秩序、开展税收专项检查等方面的联合作业,可以提高税务机关对纳税人的管理力度,推进依法治税,优化税收环境。
(二)加强国、地税局合作,是推进队伍建设的有力保证。一是能够进一步规范税收执法行为。国、地税局通过信息共享和情况交换,可以在本部门加强干部管理的基础上,形成部门间的互相监督、互相制约。二是能够进一步提高干部的业务水平。国、地税联合作业,可以使干部得到更充分的锻炼机会,大家可以
互相学习,互相借鉴,取长补短,共同提高。
(三)加强国、地税局合作,是税务信息化建设的重要基础。作为税收业务管理的职能部门,国、地税局形成的税收管理信息具有一定共通性和互补性。但目前双方尚没有建立税收基础信息共享机制,形成了国、地税局之间的信息孤岛。只有加强国、地税局沟通协作,实现信息资源共享,才能有效整合信息资源,使
税收信息化建设成果转化为实实在在的税收工作成果。
(四)加强国、地税局合作,是充分发挥税收职能作用的客观要求。充分发挥税收宏观调控作用,服从、服务于地方经济发展,是国、地税局的工作重心所在。既然工作目标一致,职能趋同,那么国、地税局就应进一步加强沟通与合作,在工作计划的拟定、重要工作的部署、有关措施的制定上互通信息,密切合作,
形成税收管理工作合力,促进税收职能作用的充分发挥。
(五)加强国、地税局合作,是税收管理效率原则的具体体现。加强国、地税局合作,实现信息资源共享,可以有力地提高国、地税双方对纳税人的日常管理、检查,增强稽查选案的代表性和准确性,有效地减少双方在税收征管、稽查方面的人力、物力和财力投入,实现税收管理成本的逐步降低和税收管理效率的
不断提高。
(六)加强国、地税局合作,是优化纳税服务的实际需要。国、地税局同为税收管理职能部门,很多情况下实施对同一纳税人的共同管理。如果没有协作配合,信息共享,各自为战,必然会导致对同一纳税人的多头重复检查。国、地税局建立合作制度,通过在各自的办税服务大厅公示对方的纳税服务内容、申报纳税的有关事项和要求等,使纳税人对国、地税机关的各项管理要求更为清楚明晰,可以有效减少纳税人在办理各项税收事宜时在国、地税局的往来次数,大大方便
纳税人。
二、辽宁省国税局在加强与地税局合作方面做的主要工作
(一)开展税收宣传合作。年初,辽宁国、地税局联合开展了第十二个税收
宣传月活动,形成了全省国、地税系统税收宣传机构联合组成、人员联合办公、活动联合开展、经费联合分担的局面,营造了上下联动,共同打造税收宣传精品的良好氛围。通过密切合作,减少了双方的多头投入,降低了宣传成本。纳税人对税收政策的掌握更加全面透彻,社会各界对税收宣传有了更为完整、全面、准确的概念,促进了公民纳税意识的不断提高和税收法制环境的进一步优化。
(二)开展税收征管合作。2002年4月,省国、地税局联合转发了《国家税务总局关于认真开展专项整治切实加强集贸市场税收征管工作的通知》,明确了国、地税联合开展集贸市场税收专项检查的范围和重点、整治的方法及目标、整治的步骤和要求,促进了全省集贸市场整治工作的深入开展。今年8月,联合下发《关于印发辽宁省工商登记信息和税务登记信息交换与共享工作实施方案的通知》,保证了工商登记与税务登记信息交接与共享工作的稳步开展。联合转发总局《纳税信用等级评定办法》,明确规定市、县(区)国、地税局要联合成立纳税信用等级评定管理工作小组,共同领导、协调组织这项工作的开展。11月,联合下发《关于加强国家和地方税务机关税收征收管理合作的通知》,对税收征管工作涉及到的税务登记、纳税人信誉等级评定、委托代征、税收宣传辅导、定额核定信息交换、欠税信息交换、申报信息交换、稽查查补信息交换、货物运输发票信息交换等诸多环节,从合作的主要内容、合作方式和工作要求等方面都做了具体明确的规定。这标志着辽宁国、地税双方初步实现了由税收征管单一事
务型或业务型合作向全方位合作的转变。
(三)开展税务稽查合作。省国、地税局联合下发了《关于印发〈辽宁省税务检查协作制度(试行)〉的通知》,对税务检查信息共享、税务案件协查、案件联合查办等税务稽查合作事项做了明确规定,并制定了《税务稽查信息汇总表》、《税务稽查信息告知单》、《税务稽查信息查处结果汇总表》。同时要求全省各级国、地税稽查局要确定负责税务检查协作工作的职能部门,指定专人担
任协作联络员,并明确了协作工作联络员的岗位职责。
(四)开展其他的有关合作。省国、地税局联合下发了《关于对外国企业开展预提所得税和营业税专项检查的通知》,成立了临时联合工作组,共同开展专项检查的组织协调和指导工作。6月,联合下发《关于我省农村信用社系统存款化股金税收问题的通知》,解决了全省农村信用社系统存款化股金管理漏洞。10月,联合召开了全省加强货物运输业税收征管工作电视电话会议,要求全省各级国、地税机关要从全局的利益出发,通力协作,密切配合,共同制定工作方案,及时交换信息,联手行动,保质按期完成各项工作任务。另外,联合进行了全省纳税百强企业及涉外企业、上市公司、私营企业纳税十强的调查、汇总、核实、分析等工作,保证了全省纳税百强评比工作的顺利开展。联合开展了出口企业实行免抵退税政策对地方影响情况和民营企业税收情况的调查工作,为省政府领导进行相关决策提供了依据。12月上旬着手进行国、地税局联网工作,为下步实现信息交换奠定网络运行基础,标志着辽宁国、地税局合作进入一个新的发
展阶段。
三、国、地税局合作应遵循的基本原则
(一)大局原则。要树立牢固的政治意识、大局意识和责任意识,双方工作的开展要从讲政治、实践“三个代表”重要思想的高度,自觉地服从、服务于经济建设发展大局。计划的制定要考虑到全局,工作的部署要照顾到全局,部门利益要服从于全局。只要对大局有利,双方就要在达成共识的基础上,少讲条件,多
讲配合,倾心尽力,真诚合作。
(二)效率原则。合作要以大局为重,以效率为先。通过互相协作,互相配合,互相支持,使税收管理各个环节的工作环环相扣,规范有序,构建纵向联动、横向互动的税收管理工作格局,形成部门管理合力,促进税收管理质量和效率的进一步提高,促进各项工作目标的顺利实现,促进两个部门税收管理效能的最大
化,达到事半功倍的目的。
(三)成本原则。要通过合作,加强对双方税收管理资源的充分利用,实现对人力资源的合理搭配,物力资源的合理调用,信息资源的有效整合,以深层次地挖掘双方现有资源的潜力和作用,扬长避短,优势互补,以减少不必要的人力、物力、财力投入,有效地降低税收管理成本,实现以最小的投入获得最大的产出。
(四)递进原则。国、地税局合作要坚持以点带面、由浅入深、由表及里、先易后难的原则。双方要在加深了解,逐步磨合,统一认识的基础上,找准合作的切入点,确定合作内容,明确合作方式,逐步健全合作机制,在不断探索、总
结经验的基础上,渐次实现全方位的合作。
(五)服务原则。双方的合作要立足于优化服务、方便纳税人,通过互通信息,相互依托,相互支持,相互促进,合作开展税收宣传、纳税咨询、税法辅导等纳税服务工作,改进工作作风,进一步提高工作效率,不断创新纳税服务载体,优化纳税服务手段,丰富纳税服务内容,构建高水平的纳税服务平台,为纳税人
提供优质高效的服务。
四、国、地税局合作应着力做好的几项工作
(一)制定协作配合的有关制度和办法。国、地税局各有不同的分工,没有健全的合作制度作保证,就难免在合作中造成提出的合作需求与对方的工作计划发生冲突,或者超越对方的职能范围。因此,国、地税局要根据各自的工作实际,对双方配合协作的有关内容、方法进行认真的研究,对配合协作的层面、手段进行详尽的协商,对合作中经常涉及到的日常检查、案件协查、协助征收等工作进行全面明确和细化,并制定具体的操作规程。同时,对合作人员岗位职责也要有具体明确的规定。要通过健全科学规范的合作管理制度,周密安排各项协作工作
的顺利进行,保证合作工作的有效开展和合作效能的充分发挥。
(二)定期进行情况通报和交换。合作重要基础是双方要互通有无,彼此信任并增进了解。国、地税局要加强合作,就要建立起双方的重要情况通报制度,对本部门无需保密的重要活动安排、重大工作部署,及时向对方进行情况反馈。同时,应以每月为一周期,对需要对方了解的本部门日常性工作开展的有关情况,向对方进行定期通报。这样,双方既能达到彼此沟通,互相了解,相互学习,共
同提高的目的,又有利于根据对方的工作重点、工作需求,找准合作切入点,有针对性地部署合作事项,使合作的目的性进一步增强,效率进一步提高,成果进
一步显现。
(三)努力实现信息共享。目前,国、地税局之间的信息共享程度不高,主要原因是双方跨部门之间信息交换与共享存在着平台不一致、机构不对称、标准不统一、交换不到位、整合难度大的问题,根源是由于双方征管范围不同、管理软件差异、管理机构设置不统一造成的。要加强国、地税局合作,实现信息共享,就要努力实现双方网络互联互通,这需要总局制定国、地税局统一的信息化管理方案,统一双方的管理平台,统一双方的征管软件,统一双方的信息采集管理。当然,这是一种理想化的模式,需要一个漫长的过程和较大的人力、物力投入。在没有实现这一目标之前,各地国、地税局应结合工作实际,加强对双方各类操作软件的匹配与兼容,加强对网络系统的改造与接入,加强对双方管理信息的整合与比对,以实现各类税收管理信息的有效共享,搭建广阔的国、地税局税收管
理信息平台。
下面为朱自清的散文欣赏,不需要的朋友可以下载后编辑删除~~~谢谢~~~
荷塘月色
作者: 朱自清
这几天心里颇不宁静。今晚在院子里坐着乘凉,忽然想起日日走过的荷塘,在这满月的光里,总该另有一番样子吧。月亮渐渐地升高了,墙外马路上孩子们的欢笑,已经听不见了;妻在屋里拍着闰儿,迷迷糊糊地哼着眠歌。我悄悄地披了大衫,带上门出去。
沿着荷塘,是一条曲折的小煤屑路。这是一条幽僻的路;白天也少人走,夜晚更加寂寞。荷塘四面,长着许多树,蓊蓊郁郁的。路的一旁,是些杨柳,和一些不知道名字的树。没有月光的晚上,这路上阴森森的,有些怕人。今晚却很好,虽然月光也还是淡淡的。
路上只我一个人,背着手踱着。这一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己,到了另一世界里。我爱热闹,也爱冷静;爱群居,也爱独处。像今晚上,一个人在这苍茫的月下,什么都可以想,什么都可以不想,便觉是个自由的人。白天里一定要做的事,一定要说的话,现在都可不理。这是独处的妙处,我且受用这无边的荷香月色好了。
曲曲折折的荷塘上面,弥望的是田田的叶子。叶子出
水很高,像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间,零星地点缀着些白花,有袅娜地开着的,有羞涩地打着朵儿的;正如一粒粒的明珠,又如碧天里的星星,又如刚出浴的美人。微风过处,送来缕缕清香,仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动,像闪电般,霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着,这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水,遮住了,不能见一些颜色;而叶子却更见风致了。
月光如流水一般,静静地泻在这一片叶子和花上。薄薄的青雾浮起在荷塘里。叶子和花仿佛在牛乳中洗过一样;又像笼着轻纱的梦。虽然是满月,天上却有一层淡淡的云,所以不能朗照;但我以为这恰是到了好处——酣眠固不可少,小睡也别有风味的。月光是隔了树照过来的,高处丛生的灌木,落下参差的斑驳的黑影,峭楞楞如鬼一般;弯弯的杨柳的稀疏的倩影,却又像是画在荷叶上。塘中的月色并不均匀;但光与影有着和谐的旋律,如梵婀玲上奏着的名曲。
荷塘的四面,远远近近,高高低低都是树,而杨柳最多。这些树将一片荷塘重重围住;只在小路一旁,漏着几段空隙,像是特为月光留下的。树色一例是阴阴的,乍看像一团烟雾;但杨柳的丰姿,便在烟雾里也辨得出。树梢上隐隐约约的是一带远山,只有些大意罢了。树缝里也漏
着一两点路灯光,没精打采的,是渴睡人的眼。这时候最热闹的,要数树上的蝉声与水里的蛙声;但热闹是它们的,我什么也没有。
忽然想起采莲的事情来了。采莲是江南的旧俗,似乎很早就有,而六朝时为盛;从诗歌里可以约略知道。采莲的是少年的女子,她们是荡着小船,唱着艳歌去的。采莲人不用说很多,还有看采莲的人。那是一个热闹的季节,也是一个风流的季节。梁元帝《采莲赋》里说得好:
于是妖童媛女,荡舟心许;鷁首徐回,兼传羽杯;欋将移而藻挂,船欲动而萍开。尔其纤腰束素,迁延顾步;夏始春余,叶嫩花初,恐沾裳而浅笑,畏倾船而敛裾。
可见当时嬉游的光景了。这真是有趣的事,可惜我们现在早已无福消受了。
于是又记起《西洲曲》里的句子:
采莲南塘秋,莲花过人头;低头弄莲子,莲子清如水。今晚若有采莲人,这儿的莲花也算得“过人头”了;只不见一些流水的影子,是不行的。这令我到底惦着江南了。——这样想着,猛一抬头,不觉已是自己的门前;轻轻地推门进去,什么声息也没有,妻已睡熟好久了。
在北京住了两年多了,一切平平常常地过去。要说福气,这也是福气了。因为平平常常,正像“糊涂”一样“难得”,特别是在“这年头”。但不知怎的,总不时想着在那儿过了五六年转徙无常的生活的南方。转徙无常,诚然算不得好日子;但要说到人生味,怕倒比平平常常时候容易深切地感着。现在终日看见一样的脸板板的天,灰蓬蓬的地;大柳高槐,只是大柳高槐而已。于是木木然,心上什么也没有;有的只是自己,自己的家。我想着我的渺小,有些战栗起来;清福究竟也不容易享的。
这几天似乎有些异样。像一叶扁舟在无边的大海上,像一个猎人在无尽的森林里。走路,说话,都要费很大的力气;还不能如意。心里是一团乱麻,也可说是一团火。似乎在挣扎着,要明白些什么,但似乎什么也没有明白。“一部《十七史》,从何处说起,”正可借来作近日的我的注脚。昨天忽然有人提起《我的南方》的诗。这是两年前初到北京,在一个村店里,喝了两杯“莲花白”以后,信笔涂出来的。于今想起那情景,似乎有些渺茫;至于诗中所说的,那更是遥遥乎远哉了,但是事情是这样凑巧:今天吃了午饭,偶然抽一本旧杂志来消遣,却翻着了三年前给S的一封信。信里说着台州,在上海,杭州,宁波之南的台。这真是“我的南方”了。我正苦于想不出,这却指引我一条路,虽然只是“一条”路而已。
---------------朱自清《一封信》
燕子去了,有再来的时候;杨柳枯了,有再青的时候;桃花谢了,有再开的时候。但是,聪明的,你告诉我,我们的日子为什么一去不复返呢?——是有人偷了他们罢:那是谁?又藏在何处呢?是他们自己逃走了罢:现在又到了哪里呢?
我不知道他们给了我多少日子;但我的手确乎是渐渐空虚了。在默默里算着,八千多日子已经从我手中溜去;像针尖上一滴水滴在大海里,我的日子滴在时间的流里,没有声音,也没有影子。我不禁头涔涔而泪潸潸了。
--载自《匆匆》
这时我们都有了不足之感,而我的更其浓厚。我们却只不愿回去,于是只能由懊悔而怅惘了。船里便满载着怅惘了。直到利涉桥下,微微嘈杂的人声,才使我豁然一惊;那光景却又不同。右岸的河房里,都大开了窗户,里面亮着晃晃的电灯,电灯的光射到水上,蜿蜒曲折,闪闪不息,正如跳舞着的仙女的臂膊。我们的船已在她的臂膊里了;如睡在摇篮里一样,倦了的我们便又入梦了。那电灯下的人物,只觉像蚂蚁一般,更不去萦念。这是最后的梦;可惜是最短的梦!黑暗重复落在我们面前,我们看见傍岸的空船上一星两星的,枯燥无力又摇摇不
定的灯光。我们的梦醒了,我们知道就要上岸了;我们心里充满了幻灭的情思。
--载自《桨声灯影里的秦淮河》
近几年来,父亲和我都是东奔西走,家中光景是一日不如一日。他少年出外谋生,独力支持,做了许多大事。那知老境却如此颓唐!他触目伤怀,自然情不能自已。情郁于中,自然要发之于外;家庭琐屑便往往触他之怒。他待我渐渐不同往日。但最近两年的不见,他终于忘却我的不好,只是惦记着我,惦记着我的儿子。我北来后,他写了一信给我,信中说道,“我身体平安,惟膀子疼痛利害,举箸提笔,诸多不便,大约大去之期不远矣。”我读到此处,在晶莹的泪光中,又看见那肥胖的,青布棉袍,黑布马褂的背影。唉!我不知何时
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