范文一:医药市场营销学
名词解释:
医药市场:指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和,有人口,购买力和购买欲望三个要素构成。
医药市场营销:①它的主体为个人和医药组织 ②它的客体是医药产品和价值 ③它的核心是交换 ④它的最终目的是有利益的满足需求
医药营销者:在医药产品的交换过程中,积极寻找交换的一方为医药市场营销者。
需要:指个人没有得到某些基本满足的感受状态,是人类的基本要求。
欲望:是人们为了得到满足而对具体物品的需要。
需求:指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。
产品:任何能满足人类某种需要或欲望的东西。
价值:是顾客所得到(gets)的与所付出的(gives)的比率。
医药市场营销学:是市场营销的分支学科,是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学理论基础上的综合性的应用科学,其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。
大市场营销观念:指在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念,它是由美国市场营销学家菲利普科特勒在1984年提出的。
生态营销观念认为:企业必须和生物一样使自己的行为周围的环境保持平衡协调的关系,才能求得自身的生存和发展。
关系营销:是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
顾客让渡价值:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总成本:指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。
企业价值链:指企业创造价值的互不相同,但又互相关联的经济活动的集合。
供销价值链:指企业之外的,由供应商、分销商、和最终顾客组成的价值链,包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。
医药组织营销环境:指在医药营销活动之外,能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。
医药市场营销微观环境:与医药组织关系密切,能够影响到医药组织服务顾客能力的各种因素。
医药市场营销宏观环境:指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。
供应商:指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
营销中介:指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人,包括经销商、储运商。营销服务机构和金融中间机构。
经销商:是协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。
储运商:是协助厂商储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织
。
营销服务机构:主要有营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等,范围比较广泛。
金融中介:包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。
经济环境:是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素,是医药企业营销活动所面临的外部社会条件,其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
医药消费者市场:指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买药品和接受服务所形成的市场。
处方药:指需凭医生处方到药房或药店购买的药品,即需在医师或其他医务人员的指导下使用的药品。
非处方药(OTC):只经国家药品监督管理局批准的,不需医师处方,消费者按药品说明书可自行判断和使用的安全有效的药品。
医药组织市场:以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场是医药消费者市场的对称。
医药市场营销信息系统:是一个由人员,机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统,它连续有产地的收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的医药市场营销信息,为医药企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据
内部报告系统(内部会计系统):它是医药企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。
医药营销情报系统:指市场营销管理人员用以获得日常的有关医药企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。
企业战略:企业为实现较长时期内各种发展目标而设定的全局性的行动纲领。
市场细分:又称市场细分化、市场分割或市场区划,它是指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程。
医药目标市场:医药企业打算进入的市场,或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
医药市场定位(医药产品地位):就是确定医药产品在市场中的位置。
产品的生命周期:指产品从试制成功投放市场开始,直到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间,可见产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。
医药新产品:是指未曾在中国境内上市销售的医药产品,且已上市药品改变剂型,改变给药途径也按新药管理。
产品整体概念:其基本内容包括核心产品、形式产品、期望产品、附件产品和潜在产品五个层次。
产品项目:指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。
产品线(产品系列):指一组密切相关的产品项目。
密切相关:指这些产品能满足同种需要,或者是卖给同类顾客,或者有类
似的功能。
产品组合的广度(宽度):指一个企业有多少产品组合中包含的产品线数量。
产品组合的深度:指一条产品线上所包含的产品项目数量。
产品组合的长度:指企业所有产品线中产品项目的总和。
产品组合的相关性(关联度):指企业产品组合中个产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。
优化产品组合:指企业根据市场需要,考虑企业经营目标和企业实力,对产品组合的广度、深度和关联度等做出最佳决策。
品牌:是一个名称、名词、符号、象征、设计或其他组合,用以识别一个或一群出售者之产品或劳务,使之与其他竞争者相区别。是由品牌名称、品牌标志、商标等组成。
产品包装:①指盛装产品的某种容器。②指产品装入某种容器的操作过程。
医药产品分销渠道:指在医药产品从医药企业向消费者转移过程中,取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人,储如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。
医药批发商:指将医药产品或相关服务销售给为了转卖或者其他经营用途的法定销售医药产品的客户商业组织或个人。
医药零售商:是将医药产品直接销售给最终消费者,作为其营利的一切销售活动的组织和个人。
医药物流:指通过有效的安排医药商品的仓储、管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
医药促销:是指医药企业通过各种沟通方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息传递给目标市场,使消费者对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的一系列活动的总称。
医药人员推销(直接推销):是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商,通过双向的信息沟通和交流,促进商品和服务的销售,并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
广告:是促销组合中的重要组成部分,也是现代企业进行促销的最有用的方法和手段。
营业推广:是那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动,它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率,诸如陈列、展示与展览,表演和许多非常规律的非经常性的销售方式。
医药国际市场营销:是将医药产品或服务销售给本国(或地区)以外的消费者或用户的商业活动。
年度计划控制:指在本年度内采取控制的步骤,检查实际渍效与计划的偏差,并采取必要的措施进行改正的一种营销控制方法。
简答:
医药市场的特点:①医药市场比较集中 ②非主动性消费现象突出 ③市场需求波动大 ④需求
缺乏弹性 ⑤需求结构多样化 ⑥营销人员的专业化
医药市场营销是医药企业的基本职能,其主要原因:①医药市场营销学是一门较为新颖的学科,人们常常会将其次要职能 ②医药企业各职能部门存在着认识差异,营销工作受到其他部门的抵制和攻击 ③医药企业组织及其成员接受营销观念有一个过程 ④医药企业顺利成长时期很容易忘记营销原则和理论。
医药市场营销管理的任务:①扭转性营销(扭转需求)②刺激性营销(刺激需求)③开发性营销(实现需求)④恢复性营销(恢复需求) ⑤协调性营销(调节需求)⑥维持性营销(维持需求)⑦限制性营销(限制需求)⑧抵制性营销(消除需求)
医药市场营销管理过程:分析市场机会;选择目标市场;制定市场营销组合;实施市场营销活动。
医药市场营销学的研究方法:产品研究法;历史研究法;管理研究法;系统研究法。
当代医药市场营销学研究的新主题:全球化营销;战略联盟;以市场为导向的营销观念;关系营销、绿色营销、数据库营销、知识营销。
以市场为导向的营销观念:生态营销观念;社会市场营销观念;绿色营销观念。
关系营销的内容:企业内部关系;企业与竞争者关系;企业与顾客关系;企业与供销社关系;企业与影响者关系。
关系营销的特征:信息双向沟通;各方合作双赢;过程协调控制。
医药营销伦理道德问题的表现形式:药品质量;药品价格;药品促销;药品分销。
营销道德的建立:树立正确的营销观念;加强法制建设;建立健全维护消费者利益的机构;解决信息不对称问题。
组织营销创新的影响因素:外部环境;企业战略;企业规模和成长状况;人员的价值取向和素质;技术的发展。
组织创新的内容:以人为中心的组织创新;以结构为中心组织创新;以过程为中心组织创新。
医药市场营销环境的特征:客观性;差异性;相关性;不确定性;不可控性。
医药企业内部因素:医药企业的组织结构;医药企业的人员、资金和设备;企业文化。
供应商对企业营销活动的影响主要表现在:供货的稳定性与及时性;供货的价格变动;供货的质量水平。
公众主要有:金融公众;媒体公众;政府公众;市民行动公众;地方公众;一般公众;内部公众。
直接影响营销活动的经济环境因素:①消费者收入水平的变化 ②消费者支出模式和消费结构的变化 ③其他因素
间接影响营销活动的经济环境因素:①经济发展水平 ②经济体制 ③地区行业发展状况 ④城市化程度
社会文化环境:教育水平;价值观念;宗教信仰;风俗习惯。
医药市场营销对策:对抗策略
;减轻策略;转移策略。
医药市场营销环境的发展趋势:经济全球化;现代生物技术的飞速发展;天然药物热潮涌起;居民生活水平提高;人口老龄化了;“科教兴药”蔚然成风。
医药消费者市场特点:多样性;发展性;伸缩性;相关性;可诱导性;广泛性;季节性。
医药组织市场特点:购买者数量少,但购买数量大;购买者地理位置相对集中;购买者的需求为派生性,但弹性小;组织购买属于理性购买,专业性较强;购买具有连续性,业务关系相对稳定。
医药市场营销信息系统构成:医药企业内部报告系统;医药营销情报系统;医药营销调研系统;医药营销分析系统。
医药市场营销信息系统的特点:目的性;系统性;社会性。
医药市场营销调研的类型:探测性调研;描述性调研;因果关系调研;预测性调研。
医药市场营销调研的步骤:准备阶段;设计阶段;执行阶段。
医药市场营销调研的方法:调查方法;问卷设计;抽样方法。
医药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点:对医药流通渠道调研;对医生的调研;对消费者调研。
医药企业何时需要市场调研:项目投资决策,国家项目的申报,新产品开发,医药产品上市。
市场需求预测的方法:购买者意向调查法;根据业务员意见的推测法;根据经营负责人意见的推测法;市场实验法;时间序列分析法;直线趋势法。
医药企业战略的特点:长远性;全局性;方向性;抗争性;客观性;可调性。
医药企业战略规划一般过程:判断问题,评估问题的重要性,分析问题,提出与问题有关的战略,发展战略计划和形成行动方案。
规划医药企业成长战略:密集型战略;一体化战略;多元化战略。
医药企业经营战略规划步骤:明确业务任务,内外环境分析,设定经营目标,制定经营战略,制定并执行计划,反馈与控制修正。
判断竞争者的市场反应:从容不迫型竞争者,选择型竞争者,虎威型竞争者,随机型竞争者。
确定竞争对象和对策:竞争者的强弱,竞争者与本企业的相似程度,竞争者表现的好坏。
总成本领先战略:获取低成本优势的途径,总成本领先战略的适用范围,总成本领先战略的风险。
差异化定位战略:差异化定位战略的内容,差异化定位战略适用范围,差异化定位战略的风险。
集中化定位战略:集中化定位战略形式,集中化定位战略的条件,集中化定位战略的风险。
追随者可选择的总体追随策略:紧跟者(紧密跟随者)模仿者(有距离追随者)改变者(有选择追随者)仿制者。
理想的市场空缺:①空缺市场具有足以获利的规模与购买力②产品价
格弹性高,价格浮动空间大,整个品类的品牌忠诚度相对不高③空缺市场具有成长的潜力④空缺市场被大的竞争者所忽视⑤厂商有足够的技术与资源,可以有效地服务空缺市场⑥厂商能够靠已建立的顾客信誉保卫自身地位,对抗大公司的攻击。
市场补缺者的策略:①最终使用者专业化②垂直整合专业化③顾客规模专业化④特定顾客专业化⑤地理区域专业化⑥产品或产品线专业化⑦产品特色专业化⑧定制专业化⑨服务专业化⑩渠道专业化。
新药的分类:①新药按《药品注册管理办法(试行)》规定新化学药品、新中药、天然药物 ②根据医药新产品特点的不同、换代新产品、攻进新产品、仿制新产品。
医药市场细分的要求:可衡量性、可进入性、可盈利性。
医药市场细分的意义:有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小型医药企业提高竞争能力;有利于医药提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。
影响医药企业选择目标市场策略的因素:企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略。
医药市场定位的方法:根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品特征定位。
医药市场地位策略:避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。
医药市场营销组合的特点:医药市场营销组合是企业可控因素的组合,市场营销组合是多层次的组合,市场营销组合是动态的组合,市场营销组合是整体的组合。
医药市场营销组合的意义:市场营销组合是制定营销战略的基础,市场营销组合是应付竞争的有力手段,市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带,市场营销组合有助于合理分配营销费用。
开发新产品的意义:开发新产品是企业生存和发展的需要,开发新产品是适应市场需求不断变化的需要,开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要,开发新产品有利于开拓国际市场。
医药新产品开发的原则:产品要有一定的市场,产品要有一定的特色,企业要有一定的生产能力要有一定的经济效益。
医药新产品开发的程序:构思创意,过滤筛选,形成概念,综合分析,产品研制,申请新的药注册,市场试销,正式上市。
品牌的作用:①品牌代表产品的特色和质量特征 ②品牌监督着企业产品质量 ③品牌有利于产品销售,形成品牌偏好 ④品牌经注册后有利于法律保护 ⑤品牌是企业控制市场的武器。
医药产品的品牌设计原则:①简单醒目,便于记忆 ②新颖别致,易于识别 ③容易发音,利于通用 ④配合风俗,易于接受 ⑤符合法律要求。
医药产品的
品牌策略:①品牌化决策 ②品牌归属决策 ③统一品牌和个别品牌决策 ④品牌扩展决策 ⑤多品牌策略 ⑥品牌再定位策略。
包装的作用:保护商品;美化商品;促进销售;增加利润;指导消费。
医药产品的包装策略:①类似包装策略 ②异类型包装策略 ③再用包装策略 ⑤附赠包装策略 ⑥等级包装策略。
成本导向定价法:总成本加成定价法;目标收益定价法;边际成本定价法;盈亏平衡定价法。
竞争导向定价法:随时就市定价法;产品差别定价法;投标定价法。
顾客导向定价法:理解价值定价法;逆向定价法。
折扣折让策略:现款折扣;数量折扣;贸易折扣;季节折扣;促销折让。
差异定价策略:根据流通环节定价;根据购买者定价;根据药品形式定价;根据时间定价;根据地点定价。
地理定价策略:产地价格;统一运送价格;分区运送价格;基点价格;运费补贴价格。
促销定价策略:招徕定价;特殊定价;心理折扣。
医药产品分销渠道的功能:调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、财务、风险。
医药批发商的功能:结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务。
医药批发商的类型:医药商人批发商、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处。
医药批发商为医药企业的服务:熟悉销售业务,拥有完善的物流系统,拥有自己的销售队伍,资金优势。
医药批发商对医药企业的作用:医药市场覆盖作用;医药销售联系作用;存货储备的作用;医药市场信息作用;客户支持能力
医药批发商对医药零售商的服务和作用:提供技术服务;提供多种直接销售帮助。
医药批发商的发展趋势:实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。
医药零售商的作用:直接为最终消费者服务;实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带;实现渠道成员经营目标的重要环节;调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。
医药零售商的发展趋势:专业化和规模化;医药零售商权利扩大;重视信息技术;业态多元化。
医药产品分销渠道管理的特点:系统性;协作性;动态性。
医药物流现代化:接受订货系统;订货系统;收获系统;库存管理系统;发货系统;配送系统;条形码;电子数据交换系统。
医药促销的作用:①沟通信息 ②影响需求,开拓市场 ③突出产品特点,提高竞争力 ④提高企业声誉,巩固市场地位,稳定和扩大销售 ⑤传播医药和医疗知识。
医药人员推销的形式及其特点:电话推销;面谈推销;柜台推销;会议推销;陪购推销。
医药人员推销的任务:树立企业形象;收集信息;制定销售计划;推销
商品;做好售后服务;进行营销理论与实践的创新。
医药营销人员的培训计划主要包括:培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容。
医药广告的设计原则:真实性原则;可及性原则;科学性原则;艺术性原则、合法性原则、经济性原则。
公共关系活动的主要方式:编写新闻;散发宣传材料;社会捐助活动;建立企业的统一形象识别系统。
医药公共关系的特点:可信度高、传播能力强、成本较低。
医药公共关系的作用:树立医药企业形象;开拓医药产品销路;创造良好的营销环境。
医药企业进行公共关系的决策:调查研究、确定公共关系的目标、选择公共关系内容和方法、实施公共关系计划、效果评估。
医药营业推广的特点:针对性强、销售效果明显;无规则性和非经常性;短期效果。
医药营业推广的决策:明确目标;选择医药营业推广的方法;具体规划;效果评价。
医药市场营销组织设置的原则:整体协调原则;精简原则;有效性原则。
医药市场营销部门的组织形式:职能型组织;地区型组织;产品管理型组织;市场管理型组织;产品∕市场管理型组织。
医药市场营销计划:计划提要;营销现状;市场分析;选择目标;制定战略;制定战术;损益预测;实时控制。
医药市场营销计划的实施的内容:制定行动方案;调整组织结构;制定规章制度;协调各种关系。
医药市场营销计划实施中的问题与原因:计划脱离实际;长期目标与短期目标相矛盾;因循守旧的惰性;缺乏具体明确的行动方案。
效率控制:销售队伍的效率;广告效率;促销效率;分销效率。
审计的要求:全面性、系统性、独立性和客观性、定期性和持久性。
审计的内容:医药市场营销环境审计;医药市场营销战略审计;医药市场营销组织审计;医药市场营销系统审计;医药市场营销年度计划审计;医药市场营销盈利水平审计。
医药国际市场营销的特殊性:医药产品的质量要求非常严格,医药国际市场营销的困难多,医药国际市场营销的风险大。
医药企业开展国际市场营销的重要意义:医药企业开展国际市场营销是振兴中国医药,使中国医药走向世界的需要;有利于我国医药企业树立起国际市场导向的营销观念;有利于我国医药企业开拓国际视野,找到适宜的国际市场营销渠道;有利于我国医药企业参与国际分工,寻找市场机会,扩大营业额。
21世纪医药国际市场的发展变化趋势:国际市场竞争更加激烈;经济全球化的趋势明显加快;区域经济一体化的趋势明显加快。
21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势:发达国
家在医药国际市场上仍然占据绝对的优势;医药产品结构向优质发展;医药技术贸易迅速发展;国际医药贸易集团化趋势在加强;国际医药贸易竞争的集中化和综合化。
医药促销方式的优缺点:①人员推销。优点:直接沟通信息,反馈及时,可当面促成交易;缺点:招用人员多,费用高,接触面窄 ②广告。优点:传播面宽,形象生动,节省人力;缺点:只针对一般的消费者,难以立即成交 ③公共关系。优点:影响面广,信任度高,可提高企业知名度和声誉;缺点:话费力量较大,效果难以控制 ④营业推广。优点:吸引力大,激发购买欲望,可促成消费者即时冲动购买行为;缺点:接触面窄,有局限性,有时会降低商品价格。
范文二:医药市场营销学
医药市场营销学》试卷
一、单项选择题(每小题1分,共15分。) 1.市场营销活动的中心是() A .需求 B .交换 C .利润 D .交易 2.营销管理的实质是() A .让顾客满意 B .分析市场 C .需求管理 D .确定营销管理哲学
3.联想集团以前主要生产电子类产品,后来涉足医药行业生产药品,其成长战
略属于()
A .水平多元化 B .综合多元化 C .同心多元化 D .密集式成长战略
4.某企业生产满足老年人需要的各种药品是() A .市场集中化 B .产品专业化 C .选择专业化 D .市场专业化 5.市场营销学是一门( ) A .经济科学 B .综合性应用科学 C .社会学 D .心理学
6.非常可乐的定位属于哪种定位战略?() A .避强定位B .高级俱乐部定位 C .对抗性定位D .重新定位
7.产品组合中产品项目的总数指产品组合的() A .长度 B .深度 C .宽度 D .关联度
8.经营水力、中药材等同质性产品一般可采用() A .差异性营销战略 B .聚焦性营销战略 C .集中性营销战略D .无差异性营销战略
9.患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品?( ) A .核心产品 B .附加产品 C .期望产品 D .形式产品
10.如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者,它们应该属于哪种类型的竞争者?()
A .愿望竞争者 B .属类竞争者 C .形式竞争者 D .品牌竞争者
11.某企业以高价格低促销费用将新产品投入市场,其导入期的营销策略为() A .快速掠取策略 B .缓慢掠取策略 C .快速渗透策略 D .缓慢渗透策略
12.三株公司生产的保健品为三株,化妆品为生态美,其品牌策略为() A .多品牌策略 B .统一品牌策略 C .个别品牌策略 D .分类品牌策略
13.某企业将主要产品定较低的价格,而为其补充品产品定较高的价格,其定价策略为()
A .选择品定价 B .补充品定价 C .分部定价 D .副产品定价
14.下列哪类产品最适合采用密集性分销策略?( ) A .太太口服液 B .价格昂贵的进口药
C .单价为1、00元的眼药水 D .大型医疗器械 15.促销的核心是( ) A .诱发需求 B .沟通信息 C .刺激购买 D .扩大销售
二、多项选择题(每小题2分,共10分。) 1.波斯顿矩阵法的分析指标为()
A .竞争能力 B .市场吸引力C .市场增长率 D .相对市场占有率E .市场占有率 2.属于宏观市场营销环境因素的是() A .供应商 B .竞争者 C .人口总量 D .收入状况 E .科学技术
3.消费者市场具有以下哪些特征?() A .多样性 B .替代性强C .需求弹性大 D .专业购买E .购买数量大
4.下列哪些产品适宜采用短渠道() A .口香糖 B .感冒通C .瓷器 D .烟草 E .大型医疗器械 5.在整合营销中,4C 指() A .成本 B .便利 C .沟通
D .竞争者 E .消费者的需要和欲望 三、名词解释(每小题2分,共10分) 1.市场营销
2.营销环境 3.市场营销组合 4.市场定位 5.促销组合
四、辨析题(每小题1分,共10分,对的打“√”,错的打“×”。)
()1.市场营销的核心是交换。
()2.从营销学角度讲,整体产品是由四个层次构成的。
()3.关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。 ()4.微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。
()5.目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。 ()6.组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。 ()7.对某药品的包装进行改变后为新产品。
()8.产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 ()9.分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。 ()10.处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。 五、简答题(每小题5分,共25分。) 1.市场营销观念与推销观念有哪些区别? 2.影响消费者购买处方药的主要因素有哪些? 3.医药产品品牌设计原则有哪些? 4.心理定价策略有哪些?
5.你认为医药推销人员的任务有哪些? 六、论述题(每小题10分,共20分)
1.试用SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境,并提出相应的营销组合策略。
2.企业的竞争地位有哪几种类型?在武汉市中医市场,湖北省中医院(即湖北中医学院附属医院)属于何种类型?其应采取什么竞争战略? 七、案例分析(10分)
“汉林清脂”败走麦城
(一)汉林清脂拖累太太业绩
“太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定,“征服男人”的利器——汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。
从2001年底太太药业正式推出汉林清脂,到2002年6月30日,太太药业在推广汉林清脂上面花费了3,410.79万元。从太太药业2002年上半年度公报上面看,太太
药业比去年同期利润下降了约3000万元,正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称:“部分产品处于市场推广期间,销售量尚未能达到预测时的规模”——这个部分产品,应该包括汉林清脂。
2002年7月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002年11月初,汉林清脂的电视广告已停播。屡战屡胜的太太药业,在汉林清脂上走麦城! (二)问题所在 产品选择有误?
心脑血管病已成中国头号杀手,中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算,降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿元。而这么庞大的市场,至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂,无疑是富有远见的举措。 太太药业实力不够?
太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛;这次几个月时间投入三千多万现金,在保健品行业内,有此魄力的公司,全国也不会超过20家。
太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过5个亿,但其推出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内,温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几个企业。 汉林清脂的定位不够准确?
从广告上分析,汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。可谓准而且狠。 广告创意不佳?
太太药业聘请港台明星任达华出任形象代言人,任正值中年、知名度高,而且广告词“每天清一清,血脂不再高!”容易记忆,直接指出了产品的效果。广告创意也没有问题。那又是什么让汉林清脂败走麦城呢?
太太低估了降血脂市场的开发难度,对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误,这些是造成汉林清脂失败的原因;但更深层次的原因是:整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。 (三)汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于:
1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度
降血脂市场是个隐形市场,开发难度极大。高血脂症是慢性病,不到发病之时(往往以冠心病、脑中风等形式发作),消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候,就已经发病了。发病之前消费者难以感知,是降血脂产品开发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂,更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行市场教育上,让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象,
这个过程会非常漫长。
太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确,可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点,以为只要沿袭以前的思路,就能迅速获得成功;这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下,健特生物从2001年年初,就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场,前后历时近1年时间(仅市场研究和前期策划,不包括产品研发阶段的论证),才弄清楚降血脂市场难以快速启动,并最终放弃。 2、广告策略失误
太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验,对于症状不明显、以男性为主的降血脂市场,价值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路——用温和的电视广告去提示消费者购买。
而降血脂市场的隐形特点,注定提示效果不佳;理性、疏于照顾自己的男性,只有在明白高血脂症的危害,并且自身有危机感的时候,才可能去尝试性购买。 3、媒体时段选择有误
从定位上看,汉林清脂针对的是40岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金时段播出(或者跟片),而成功男性没有时间看电视剧,在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来广告就不够锐利、说服力不强,又选在目标消费群体难以看到的时间播出,汉林清脂表现不佳,也就不足为奇了。 4、对行业深层变化缺乏准备
汉林清脂上市受挫并不是孤立的事件。自2001年以来,市场上就鲜有成功上市的新保健品。海王药业的海王金樽、太太药业的汉林清脂、养生堂的减之胶囊等,都耗费巨资进行了推广,但至今都在惨淡经营。
2001年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心。而整个行业生存的环境也发生了根本性改变——政府管理趋严、渠道快速变化、媒体费用上升、行业竞争激烈、消费者日益理性??种种因素作用下,保健品行业已积累了足够的量变,进入质变时代。 在新形势下,所有的保健品企业都面临相同的问题:怎样更精确定位、怎样设计更清晰的产品形象、怎样设计更有说服力的概念、怎样让广告更有杀伤力、怎样节省推广费用。要解决这些问题,就必须告别保健品粗放的营销模式。靠广告轰炸就能一飞冲天的时代已经一去不复返。如果以前企业信奉的是粗放的“狂轰滥炸”,他们现在需要的是“精确制导”的锐利营销。
汉林清脂在启动市场的时候,对行业变迁却缺乏清晰认识,仍沿袭了太太口服液、静心口服液等屡战屡胜的“电视广告轰炸”套路,其上市受挫在所难免。 (四)太太药业的“自救”行动
(5)药物因素。(1分)
(评分标准:根据学生的回答酌情给分) 3、原则如下:
(1)简单醒目,便于记忆;(1分) (2)新颖别致,易于识别;(1分) (3)容易发音,利于通用;(1分) (4)适应地域文化,易于接受;(1分) (5)符合法规。(1分) 4、策略如下: (1)整数定价;(1分) (2)尾数定价;(1分) (3)声望定价;(1分) (4)习惯定价;(1分) (5)最小单位定价。(1分) 5、任务如下:
(1)树立企业形象;(1分) (2)收集信息;(1分)
(3)指定销售计划,推销商品;(1分); (4)做好售后服务;(1分)
(5)不断进行营销理论与实践的创新。(1分) (评分标准:根据学生的回答酌情给分)
六、论述题(本大题共2小题,每小题10分,共20分)
注:该题应用性很强,答案比较灵活,如果学生答案与标准答案不一致,有一定创新,且言之有理,可酌情给分。
1、(1)SWOT 分析:
机会:入世、天然药物的消费热潮的兴起等;(1分) 威胁:部分国内消费者的不认同、地域文化的差异等;(1分) 优势:疗效好、毒副作用少等;(1分)
劣势:质量的稳定性、成分等存在一些问题。(1分)
(2)营销策略:进行市场细分后,针对目标市场的不同特点实行差异化营销。(2分) 制定相应的营销策略,从产品、价格、渠道和促销的角度进行分析。(4分) 2、(1)企业的竞争地位有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。(4分)
(2)由于湖北省中医院在中医行业,规模大,拥有医术精湛的中医,可以诊治一些疑难杂症,具有较强的专业化优势,在武汉市中医市场应当属于市场领导者。(2分)
(3)其应该采取集中化战略,利用湖北中医学院的品牌优势和老中医的医术集中于疑难杂症领域等等,开拓整体中医市场,维护自己的市场份额。(4分)
七、案例分析题(每1小题5分,共10分)
注:该题应用性很强,答案比较灵活,如果学生答案与标准答案不一致,有一定创新,且言之有理,可酌情给分。
1、存在的问题主要有:
对市场研究不透、低估了市场开发的难度;(2分) 广告策略失误;(1分) 媒体时段选择有误;(1分)
对行业深层变化缺乏准备。(1分) 2、营销策略
针对前面的问题分别进行改进;(1分)
制定相应的营销策略,从产品、价格、渠道和促销的角度进行详细分析。(4分)
范文三:医药市场营销学
医药市场营销学
名词解释
药品:用于预防、治疗、诊断人的疾病,有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质.
处方药: 必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品;
非处方药: 是指于由国务院药品监督管理部门公布的, 不需要凭执业医师或执业助理医师处方, 消费者可以自行判断购买和使用的药品.
中药饮片:中药材经过加工处理成的片段丝块等.
第一终端:指医院终端,即县级及县级以上医院.
第二终端:药店终端,即各种类型零售药店,包括连锁,国有,集体,股份,个体药店及超市中的药品专柜等.
第三终端:指除医院药房,药店之外的,直接面向消费者开展OTC 销售的所有零售终端,包括城市社区卫生服务中心,服务站和农村的乡镇卫生院,村卫生室,诊所等.
二
Otc 与R 的比较分析
1从市场份额,使用广泛性来看:处方药占医药市场的主导地位,由于具有较高的价格,从市场份额来说,处方药占有的市场远超OTC 药物,从使用范围来看,OTC 药物却更广泛。
2从药物适应证来看,处方药的适应证比较复杂,非处方药则简单得多。
3从药物针对的疾病和决策人来看:处方药主要针对病情比较严重的患者,OTC 药通常是患者本人通过医药学常识进行判断和购买。
4从药品毒理学来看:一般毒性不明或不易控制的药物都被列入处方药,必须经过医生处方,患者才能使用,OTC 药物具有高度定的安全性。
5从药品购买渠道来看:处方药大多在医院内购买,otc 药主要在医院外的药店由消费者自行购买。 6从药品价格看:处方药价格比OTC 药物价格要高。
7从专利情况看:处方药通常使用专利来作为保护手段,专利药品一般都是作为处方药对待。
8从经营技术来看:处方药完全是科研和新生产技术的结晶。
9从风险价值和投入角度来看:处方药的风险和投入主要在研发和生产阶段,OTC 药物主要是在市场营销阶段。
Otc 药品市场的四种营销模式:广告模式,挂金模式,高毛利模式,外企模式
广告模式:大广告,大轰炸,大物流,全国卫视高密度交叉覆盖,确保广告到达率。(哈药)
挂金模式:终端实现的产品销量给药店店员一定奖励,以激励店员提高推荐率的模式。
高毛利模式:评价药超的诞生,使得一些有知名度的产品把价格降下来,为了弥补失去的一部分利润,终端必须有一部分高利润产品作为补充。
外企模式:主要先进入医院,通过医生推向市场
Otc 药品特征:1获得渠道: Rx 药品必须经专业医师的处方在医院药房或社会药房领取,并在医务人员的指导下使用而OTC 使人们基于自我医疗和保健的目的,依据自己掌握的医药知识,借助药品说明书或咨询药师,在社会药房,药店甚至超市自行购买的药品,是人们对于小病或已明确诊断的慢性病进行防治或康复保健的药品。
2适应指征:Rx 用于借助各种诊断手段确定的疾病,OTC 用于使用者自己认识和辨别的症状,患者能达到自己治疗,且不会产生滥用或误用。
3安全指数:OTC 产品具有很高的安全性,即消费者在严格遵循详细的服用说明和注意事项的情况下,药品不良反应发生率较低此外,OTC 药不易在体内蓄积,不易诱导耐药或抗药性。
4标签及说明书:OTC 标签及说明书比较详细,是指导消费者使用产品的重要依据。
5专利保护:制药工业对专利和商标的依赖具有一定局限性,非专利药为非处方药的开发提供了大量的可组方得活性成分。
1
6品种数量:OTC 药品数量远远大于Rx ,目前市场上销售的OTC 药品数量约40多万种,Rx 仅约为6.5万种。
Otc 药品的细分市场:包括三大块,第一块是倾向于保健调节的市场与保健品存在着市场竞争;第二块是面向基本进行自我诊断的常见疾病市场,如感冒咳嗽等,第三块是面向长期,慢性的较难快速治疗的疾病。
Otc 药品进入医院的途径
1新药品医院推广会。
A 针对整个区域内所有医院推广会;
B 针对某家医院的药品推广会;
2企业通过参加相应的学术会议推介药品。
3通过推荐是药品进入医院。
药店终端分类:1药品零售连锁企业2单体药店3药品专柜。
中药otc 市场特点:1药物和食物难以区分2某些重要的销售受到限制(野生动物保护法的影响;对于有毒性中药类使用的限制。)3价格混乱,质量良莠不齐
处方药生产者类型:专业型生产者(专注于生产,没有设计营销业务),复合型生产者(生产和销售并行),OEM 型生产者(原始设备制造商:医药企业根据自己的规格设计和生产一个产品,然后将其售给另一家企业冠注商标和分销)
影响医生处方行为的因素(P80)
内在因素:喜爱,新鲜感,自尊心.
外在因素:品牌,学科带头人的推荐,药品营销的质量,消费者的需求,经验的作用,医疗政策的影响。 处方药常用的促销方式(P228)
1针对消费者的销售促进(赠送样品,发放优惠券,附赠礼品,免费试用邀请,现场示范,以旧换新)。 2针对中间商的销售促进(经销折扣,推广津贴,合作广告,展销会和博览会,销售竞赛)
处方药的市场细分:指按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性,把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一医药产品细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者,对同一产品的需要和欲望存在差别。
医药促销代表的绩效考核指标:销售量,总金额,费用额,新市场开发速度,工作态度。
三
(一)药品的定义分类28
1. 按来源和性状
按生产方式:a 天然药物b 化学合成药物c 生物技术药物
按药品来源:a 动物药b 植物药c 矿物药d 化学药品
2按药物作用部位和作用机制分:作用于中枢神经系统、自主神经系统、心血管系统、呼吸系统、消化系统、泌尿系统、生殖系统、血液系统、内分泌系统、免疫系统的药品和抗微生物、抗寄生虫药以及诊断用药等,即通常的药理学分类方法。
3. 按药品的特殊性分类
特殊管理药品:a 毒性药品b 麻醉药品c 放射性药品d 精神药品
普通药品:是指上述四种特殊药品之外的药品。
4. 按中国药品管理制度分类:处方药和非处方药
(二)消费者市场细分标准118
(三)关于医药目标市场的五种模式128
(四)产品的整体概念包括三类139
(五)品牌策略158
(六)包装(内外包装)160
(七)包装的具体策略166
2
范文四:医药市场营销学
名词解释:
1. 市场营销:是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社 会管理过程。
2. 医药促销:指医药企业通过人员推销和非人员方式将产品或所提供的服务以及医药企业 的信息与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激对医药企业及医药产品或所提 供的服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的一系列活动的总称。 3. 医药营销环境:在营销活动之外,对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因 素和社会力量的总和,它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。
4. 产品:能够提供给市场以满足人们需要和欲望的任何东西
5. 产品组合:指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合
6. 品牌:是一种名称、术语、设计、符号,或其他能将一个企业的产品或服务区分开来的 特征
7. 窜货:指通路中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售 的行为
8.产品观念:
简答与论述:
1.促销组合的影响因素
①确定促销对象;②确定促销目标;③促销信息设计;④促销渠道选择
2.医药产品分销渠道设计的影响因素
①产品因素(药品类型、价格、生命周期等) ;②市场与顾客因素(目标市场、销售的 季节性、消费者的集中程度、消费者的购买习惯、竞争状况) ;③企业自身因素(企业 规模、资金实力、声誉等) ;④有关法律法规
3. 产品在不同生命周期的特点及其营销策略
导入期 特点:①销售量低,生产量小;②成本高,利润低;③市场竞争尚未形成 策略:①快速 -掠取策略(高价高促销策略) :企业以高价格和高促销费用推出 新产品
②缓慢 -掠取策略 (高价低促销策略) :企业以高价格低促销费用推出某 种新产品
③快速 -渗透策略 (低价高促销策略) :用较低的价格和较高的促销费用 推出新产品
④缓慢 -渗透策略 (低价低促销策略) :企业用低价格低促销费用推出某 种新产品
成长期 特点:①销售量迅速上升;②成本下降;③利润上升迅速;④竞争者加入,市 场竞争激烈;⑤建立了比较理想的营销渠道
策略:①产品策略;②价格策略;③渠道策略;④促销策略
成熟期 特点:①销售量趋向平疲;②利润逐步下降
策略:①调整市场策略;②改进产品策略;③调整营销组合策略
衰退期 特点:①销售量急剧下降;②利润迅速下降
策略:①维持策略;②集中策略;③收缩策略;④重振策略;⑤放弃策略 3. 市场利基者:有些小企业关注于市场上被大企业忽略的某些细小部分,拾遗补缺, 见缝插针,在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度地收益, 这些小企业被称作是市场利基者。
4. 理想市场利基者市场特征
①有足够的市场规模和购买力; ②利润有增长的潜力; ③这一市场对主要竞争者不具有 吸引力; ④本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和服务的能力; ⑤本企业 既有的信誉能够抵御竞争者入侵
5. 领导者竞争战略
①扩大市场需求总量;②保护市场占有率;③提高市场占有率
6. 什么是市场细分以及消费者市场细分标准及评价
市场细分:指根据消费者需求的差异性,选用一定的标准,将整个市场划分为两个或两 个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程。
消费者市场细分标准:①地理位置②人口变量③心理变量④行为变量
评价:地理细分、人口细分和心理细分这三种方法是事后描述性变量,建立在对构成细 分市场人群的事后分析之上,属于静态细分变量,因此对未来购买者的行为不能 进行有效的预测,但是未来购买行为正是营销者关注的重点。因此,行为变量更 是市场细分中的一个比较重要的细分因素。 医药企业必须根据消费者购买行为的 变化,随时进行调查研究,才能获得可靠的衡量数据,以确定企业的目标市场。 7. 影响消费者购买行为影响因素
①经济承受能力影响; ②疾病的严重程度及其认知水平; ③社会环境影响 (社会文化因 素、消费价值观、消费习俗、宗教信仰) ;④家庭因素的影响(家庭决策类型、家庭生 命周期、家庭收入水平) ;⑤社会阶层的影响;⑥相关群体的影响;⑦药物因素的影响 8. 医药市场营销管理过程(论述)
含义:医药企业通过对市场营销机会的研究与分析,选择目标市场,制定适当的市场营 销组合和营销预算,执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求,实现企业 目标的过程。
步骤:①分析市场机会。是市场营销管理人员的主要任务,也是市场营销管理过程的首 要步骤。企业营销管理人员对于已发现的市场机会,要结合企 业的目标和资源进行分析评估,找出企业可以利用的营销机 会,分析无法避免的有关威胁,制定战略。
②选择目标市场。在分析市场机会的基础上选择目标市场。主要做好市场细分, 选择目标市场和市场定位三项工作。
③制定市场营销组合。市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求, 加以整合、协调使用的可控制因素。
④实施市场营销活动。主要包括执行市场营销计划和实施市场营销控制。 9. 顾客让渡价值含义以及意义
含义:指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益,包括产品价 值、服务价值、人员价值、形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品嗦耗费的时间、精力、体力以及所支付的货 币资金等。
意义:“顾客让渡价值”最大的产品是顾客优先选够的对象,顾客满意与否除了与让渡 价值有关外,还与顾客的期望值有关,当顾客的期望价值小于实际得到的让渡 价值时,顾客在购后评价时会感到满意,否则也不会满意。所以在宣传时不能 让顾客期望价值升得太高。
10.五种市场营销观念(判断)
①以生产为导向的生产观念:主要手段是降低成本、扩大产量、目标是短期利润
②以产品为导向的产品观念:提高产品技术和质量
③以推销为导向的推销观念
④以顾客为中心的市场营销观念:“顾客需要什么,我们就生产什么”
⑤以社会长远利益为中心的营销哲学
11.品牌内涵有哪些?
①属性:品牌最基本的含义就是代表某产品特定的属性
②利益:品牌不止意味着一整套属性,顾客在购买药品时,实质是在购买利益,而不是 在购买属性,这就需要属性价值转化为顾客所追求的功能性或情感性利益。 ③价值:品牌可以传递企业的某些价值
④个性:品牌也反映了一定的个性,即与竞争者不同的地方
⑤用户:品牌也暗示了购买或使用产品的消费者的类型
⑥文化:品牌也代表某一特定的文化
12.如何进行医药产品品牌制作
①品牌化策略;②采用制造商或中间商品牌策略;③统一品牌策略;④个别品牌策略; ⑤扩展品牌策略;⑥多品牌策略;⑦品牌再定位策略;⑧品牌特许策略
范文五:医药市场营销学
11. 绿色营销
企业在营销全过程即设计、
品创造并培养一定的特性,
生产、制造、消费、废气物
树立一定的市场形象
道,是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协议所处理方式都体现环境意识和社会意识,设计要少用资源、能源不对环境污染;使用不对环境污染、易于拆解 20. 医药市场调查
是指通过科学的方法系统地、客观地收集、整理和分析研究与医药市场有关的信息, 包括品牌标志、 品牌名称、商标 29. 医药目标市场
是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和经营商或经销商加在商品上的标志,28. 品牌
就是俗称的牌子,是商品制造
名词解释
1. 营销渠道
市场营销渠道也称分销渠
属性的重视程度,给企业产
有权转移)的商业组织和个人
2. 附加产品
也称延伸产品,指产品的各种附加利益的总和。消费者可以随同形式产品提供的各项服务所产生的利益 3. 医药产品广告
医药产品广告,是指利用各种媒体或形式发布用于预防、治疗、诊断人的疾病的广告
4. 医药产品营业推广 医药产品营业推广
是指通过短期的推销活动,直接引导和启发、刺激顾客,以提高其购买兴趣,促其立即作出购买行为,它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法 5. 营销沟通
指两个或两个以上的人之间或社会群体间的传递、接收、交流和分享信息或建立理解的社会活动过程
6. 市场营销组合 就是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合 7. 医药企业的市场营销环境
与医药企业经营有关的、影响企业生存与发展的所有内外部客观要素的总和,即企业赖以生存的内外部社会条件 8. 商标
. 商标是用来区别某一工业和商业企业或这种企业集团的商品标志。 9. 药品批零差价
. 指药品批发价格与零售价格之间的差额。它由零售商在经营药品的过程中形成的,包括流通费用、合理利润及税金 10. 营销渠道
市场营销渠道也称分销渠道,是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人。产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。
12. 医药市场细分
辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体,将大的综合市场按不同标准进行分类,并用自己的产品服务于这些子市场的过程 13. 品牌标志
品牌标志是指品牌中可以被认识、但不能用语言称谓的部分
常为某种符号、象征、图
案及其他特殊的设计 14. 大市场营销
为了成功地进入特定市场
和在特定市场营销,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧,以赢得若干参与者的合作和支持
15. 医药产品营业推广 是指通过短期的推销活动,直接引导和启发、刺激顾客,以提高其购买兴趣,促其立即作出购买行为,它是介于人员推销与广告宣传之间的一种特殊的推销方法
16. 网络营销
网络营销实际就是企业在充分研究网络顾客需要的基础上,利用网络技术,电脑通信与数字交互式多媒体的威力来实现企业的营销目标。 17. 医药市场信息 是指一定时间和条件下,医
药市场交易活动的各种消息、情报、数据资料的总称,亦即反映医药市场经营活动的消息、情报、数据资料 18. 品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,包括品牌标志、品牌名称、商标。 19. 产品定位
就是确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品
提出结论与建议,为企业制
定市场营销战略提供参考依据
21. 医药市场营销学
根据市场营销学的原理,认真研究医药市场的发展变化,围绕市场需求和医药科技的发展,在国家有关法律法规指导下为市场提供合适的产品,制定何时的价格,采用高效的营销渠道和促销措施,向合适的顾客销售产品,以取得良好的企业经济效益和社会效益。
22. 医药市场预测
就是在市场调查和市场分析的基础上,运用逻辑、数学和统计等科学的预
测方法,预先对医药市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计
23. 产品定位
称市场定位,就是确定产品
在市场中的位置。根据顾
客对某种产品属性的重
视程度,给企业产品创造
并培养一定的特性,树立
一定的市场形象 24. 促销
有关企业及其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户,帮助其认识产品所能带来的利益,促进其信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目的行为。
25. 药品销售人员
受过医学、药学的专门教
育,具有一定临床理论知识及实际经验,经过市场营销知识及促销技能的培训,从事药品推广、宣传工作的市场促
销人员
26. 医药市场营销战略 是指企业在市场营销活动中,在通过对营销内外部环境客观分析研究的基础上, 对企业未来营销工作的总体规划与安排,以及为实现规划所应采取的行动。 27. 处方药
只能通过具有执照的医师或者有他们的处方才能调配,并在医务人员的指导下应用的药品
条件所选定的、
准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场
30. 医药市场信息
是指一定时间和条件下,医药市场交易活动的各种消息、情报、数据资料的总称,
亦即反映医药市场经营活动的消息、情报、数据资料 单项选择题
1. 企业以消费者为中心是体现(现代市场营销学的观念)
2. 搞好医药市场营销学的前
提是(认真研究市场营销学的基
本原理与技巧)
3. 希望成为教育家是基于
(自我实现需求)
4. 影响药品需求的外因(消费者的认识判断能力) 5. 企业发展战略的特征( 全局性 )
6. 制药企业不可控制的因素是(竞争环境 ) 7. 研究顾客的特性符合什么营销特点(服务营销 ) 8. 医药市场信息收集的基本要求是(真实可靠 )
9. 医药市场定量预测是利用统计和数学方法,对预测对象的未来发展变化趋势(进行质的分析 ) 10. 医药产品定位方法(根据产品利益定位 ) 11. 品牌名称指(品牌中可以用语言称呼的部分 )
12. 药品标准是指国家对药
品的什么所作的技术规定。 (规格 ) 13. 药品零售价(医药零售企业向消费者销售时的药品价格) 14. 医药销售渠道的作用(实现药品从生产者向消费者的转移 )
15. 人员推销的特点(信息反馈迅速 )
16. 推销OTC 药品应以什么为中心(零售药店为中心 )
17. 不需要执业医师或执业助理医师指导即可使用的药品(非处方药 ) 18. 销售量的增长减慢,利
润增长接近于零时,说明产品已进入什么时期 (衰退期 )。 19. 医药市场细分有利于中小企业(提高竞争能力 )
20. 竞争环境分析的主要内容(确认企业现有的竞争者 )
21. 药品的包装属于(药品的形式产品 ) 22. 注重环境意识是那种营销的特点( 绿色营销 )
23. 医疗机构使用量比较大的药品原则上实行( 集中招标采购 )
24. 整合营销的出发点是( 消费者 ) 25. 药品较高的广告支出会降低购买者对什么的敏感性(药品价格 )
26. 市场导向阶段的特点( 以消费者为中心 ) 27. 服务是营销组合因素的那种因素(产品因素 ) 28. 药品的非特殊性是( 盈利性 )
29. 消费者购买药品主要是( 消费者突发性的需要 )
30. 希望成为药学家是基于(自我实现需求 ) 31. 制药企业可控制的因素是( 药品质量 ) 32. 需要在执业医师或执业助理医师指导下方可使用的药品( 处方药 )
33. 医药市场信息要体现( 经济适用 ) 34. 医药市场细分的意义(有利于企业发掘新的市场机会 )
35. 药品较佳的广告方案定位,能降低购买者对什么的敏感性( 价格 )
36. 产品进入什么时期,销售和利润的增长达到顶峰后速度渐缓,并开始出现下降趋势。成熟期
37. 品牌标志的含义(指品牌中可以被认识、但不能用语言称谓的部分 ) 38. 属于医药市场调查类型的是( 探测性调查 ) 39. 对预防免疫的药品实行(政府定价 ) 40. 药品批发价指(医药批发企业向医药零售企业销售时的药品价格 )
41. 促销的主要任务(刺激消费需求 )
42. 注重社会意识是那种营销的特点(绿色营销 ) 43. 医药市场微观的预测重点(市场需求预测 )
44. 营销学中完整产品的内涵之一(形式产品 ) 45. 药品标准是指国家对药
品的什么所作的技术规定。规格 46. 处方药销售的重点是( 以医院为中心 )
47. 将出发点和中心点都确定为消费者方式是( 整合营销 )
48. 不属于医药目标市场选择策略的是( 统一营销策略 )。
49. 企业战略目标应符合的要求( 重点突出 ) 50. 医药行业的特点( 高科技 ) 51. Marketing一词含义是( 经营活动 ) 52. 产品生命周期的含义是( 产品的市场寿命 )
53. 不属于传统市场营销学观念的是( 社会导向 )
54. 药品的特殊性体现在( 具有很强的专用性 )
55. 主要研究顾客特性是指(服务营销 )
56. 制药企业无法控制的因素是( 竞争对手 ) 57. 不属于医药企业外部环境因素的是( 产品质量提高 )
58. 属于营销组合(4P )中分销因素的是( 渠道 )
59. 广告支出对低价格产品比高价格产品( 影响力来得大 ) 60. 医药市场信息特点( 具有明确的来源和目的性 )
61. 抢占市场空位是什么策略(产品定位策略 ) 62. 医药产品的形式产品指( 药品的剂型 ) 63. 计划生育的药品实行( 政府定价 )
64. 药品出厂价是指( 医药
生产企业向医药批发企业销售的药品价格 )
65. 促销的作用之一( 刺激消费需求 )
66. 可以在大众媒体发布广告的药品( 保健药品 )
67. 广告产品定位的方法(功效定位 )
68. 处方药市场的最大特点( 以医生为中心 ) 69. 购买决策过程为 ( 发
现需要→收集信息→比较评价→实际购买→药效评估 ) 70. 商标是用来区别某一工业企业的( 商品标志 ) 71. 药品营销人员主要应掌握的知识( 药学专业知识 )
72. 整合营销的中心点是(消费者 )
73. 需要集中招标采购的药品(属于城镇职工基本医疗保险药品目录的药品 )
74. 希望自己的才能得到他人的好评是基于( 尊重需求 )
75. 产品进入什么时期,销售额和利润额都迅速增长,企业获利丰厚。成长期
76. 体现现代市场营销学观念的是( 社会导向 )77. 对平衡市场供需矛盾起作用的是( 营销渠道作用 )
78. 不需要凭医师处方即可自行购买的药品( 非处方药 )
79. 药品必须有( 功能主治 )
80. 消费者购买药品行为常缘于( 突发性需要 )81. 影响药品需求的内因( 消费者本身健康情况 )
82. 药品在流通过程中表现出的特性是( 具有很强的专用性 )
83. 属于医药企业外部环境因素的是( 原材料价格上涨 )
84. 药品较高的价格会使消费者认为( 有较高品质 )
85. 医药市场微观预测的内容( 商品资源预测 ) 86. 医药产品定位策略主要有( 抢占市场空位 ) 87. 药品的剂型属于( 药品的形式产品 ) 88. 产品成熟期的特点( 销售增长缓慢 ) 89. 属于药品外包装的是( 中合 )
90. 市场营销组合因素是指( 产品 ). 91. 对麻醉药品实行( 政府定价 )
92. 医药营售渠道的特点( 对渠道成员有严格的资格限制 )
93. 促销的实质是(营销者与潜在购买者之间的信息沟通 )
94. 人员推销作用之一( 起双向的作用 ) 95. 绿色营销主要体现( 社会意识 ) 96. 对药品销售人员的要求之一( 要有医药学专业知识 )
97. 不准在大众媒体发布广告的药品( 麻醉药品 )
98. 不属于营销竞争基本战略的是( 普遍战略 )
99. 国际医药市场营销的特点(竞争的多国性 ) 100. 制药企业的营销目标应体现( 重点突出 )
101. 医药行业是国际公认的什么行业( 知识密集
型 )
102. 服务营销研究的主要内容( 顾客的特性 ) 103. 药品名称是指( 商品名称 )
104. 医药市场营销学研究的方法( 管理研究法 )
105. 取代策略是什么策略( 产品定位策略 ) 106. 药品在流通过程中表现的非特性是(商品性 )
107. 不属于促销组合因素的是( 产品价格 ) 108. 制药企业的营销目标应体现(.重点突出 ) 109. 人们使用保健品是处于什么需求( 安全需求 )
110. 整合营销的出发点是( 消费者 ) 111. 不属于医药企业内部环境因素的是( 原材料上涨 )
112. 在营销组合中属于产品因素的是(商标. )
113. 较佳的广告方案定位会降低购买者对什么的敏感性( 价格 ) 114. 医药目标市场选择的条件( 选择有充分发展潜力的市场 )
115. 产品衰退期的特点( .销售急剧下降 )
116. 医药市场微观的预测重点( 市场占有率预测 )
117. 品牌的组成之一是( 品牌名称 ) 118. 对精神类药品实行( 政府定价 ) 119. 药品批零差价指( 药品批发价格与零售价格之
间的差额 )
120. 推销人员的主要功能( 开拓市场 ) 121. 药品销售人员应具备的主要知识(药学专业知识 )
122. 营销组合(4P )是企业什么组合(可控制的因素组合 )
123. 国际国内医药市场营销的区别体现在( 竞争的多国性 )
124. 属于药品内包装的是(小合 )
125. 医药产品广告定位战略之一( 品质定位 )
126. Marketing一词含义是 (经济活动 ) 127. 药品名称是指( 通用名称 )
128. 属于传统市场营销学观念的是 ( 销售导向 ) 129. 药品标准是指国家对药品的什么所作的技术规定。 (质量 ) 130. 药品在流通过程中表现出的一种特性是 ( 作用的两重性 ) 131. 消费者购买保健药品是什么需求 (安全需求 )
132. 医药市场信息收集的基本要求 ( 全面具体 )
133. 医药市场细分的条件
( 可测量性 )
134. 促销的实质是
( 信息沟通 )
135. 产品生命周期的含义是
( 产品的经济寿命 )
136. 品牌名称是指 ( 品牌中可以用语言称呼的部分 )
137. 根据国家有关规定,属于
什么类的药品原则上都需要实行集中招标采购(城镇职工基本医疗保险目录的药品 ) 138. 注重社会意识是那种营销的特点 (绿色营销 ) 139. 整合营销的出发点和中心点都是 (消费者 )
140. 差别性营销策略是什么策略 ( 营销竞争策略 ) 141. 药品较高的广告支出会降低购买者对什么的敏感性 ( )
A .价格 B.生产企业C .质量 D.疗效
142. 属于医药企业内部环境因素的是 ( 技术开发能力强 ) 143. 推销人员的主要功能是( 传递信息 )
144. 不属于医药市场微观预测重
点
的
是( 医药产业预测 ).
145. 可以发布广告的药品(保健药品 )
146. 购买决策过程为 (发现
需要→收集信息→比较评价→实际购买→药效评估 ) 147. 药品的剂型、规格等属于(形式产品 ) 148. 当产品进入成长期时,企业
一般采用什么策略。(. 品牌策略 )
149. 企业从各方面赋予产品一
定的特色,树立产品鲜明的市
场形象,以求在消费者心目中
形成一种稳定的认知和特殊的
偏爱,这种做法就是( 产品
定位 )
150. 某药品的出厂价格是
8元,
批发价是10元,该药品的进销
差率为 ( 20% ) 多项选择题
1. 促销组合包括( A .广告宣
传 B .人员促销 C .公共关系E .营业推广)
2. 产品生命周期的含义是(A .产品的市场寿命C .产品的经济寿命 )
3. 属于医药企业内部环境因素的是(B .药品研发能力强 C .产品质量提高D .企业管理基础好 )
4. 目标市场选择策略(A .差别性营销策略 C .无差别性营销策略 E .集中营销策略) 5. 广告产品定位的方法(A .市场定位B .品质定位E .功效定位)
6. 搞好医药市场营销学的前提是(A .认真研究市场营销学的基本原理与技巧B .认真研究药品生产销售等环节的政策法规D .国家有关医药产品科学研究E .认真研究医药市场的特点及医药科学技术的发展 ) 7. 服务营销研究的内容(B .营销环境因素 C .营销组合管理D .服务接触策略E .顾客的特性)
8. 影响药品需求的外因(A .生产企业广告宣传力度 C .药品价格D .医保制度 E .生产企业促销措施 )
9. 不准发布广告的药品(A .计划生育用C .放射性药品E .麻醉药品)
10. 不属于核心产品的是(B .药品的规格 C .药品的品牌E .药品的剂型)
11. 药品对于人的疾病起到什么样作用(A .诊断C .治疗 D .预防)
12. 消费者购买药品的原因(A .消费者突发性需要B .消费者无意识需要D .消费者经常性需要 )
13. 构成品牌的基本要素(B .品
牌标志 C .商标E .品牌名称 )
14. 促销组合包括(A .广告宣传C .营业推广D .人员促销 E .公共关系)
15. 人员推销的功能(B .推销产品C .开拓市场D .搜集情报E .传递信息)
16. 医药市场信息收集的基本要求(B .全面具体 C .灵敏迅速D .真实可靠 E .经济适用) 17. 医药市场细分的意义(A .有利于企业发掘新的市场机会B .有利于中小企业提高竞争能力D .有利于企业及时调整营销策略E .有利于企业提高经济效益)
18. 目标市场选择的条件(A .选择有足够大的市场容量 C .选择尚未被竞争企业控制的市场D .选择有充分发展潜力的市场E .选择能发挥企业内部相对优势的市场)
19. 药品价格形式(A .药品出
厂价C .药品零售价E .药品批
发价 )
20. 产品衰退期的营销战略
(A .集中策略B .持续策略
C .转移策略 D .更新策略 )
21. 不属于消费者药品购买行为类型的是(B .丛众型购买D .富贵型购买)
22. 营销竞争所采用的基本战略(A .差别化战略D .低成本战略 E .重点战略)
23. 医药产品定位方法有(A .根据产品的利益定位B .根据价格和质量定位 D .根据产品特征定位E .根据产品用途定位) 24. 药品的核心产品是指(B .药品的疗效E .药品的功能主治 )
25. 促销的主要任务(C .刺激消费需求D .建立产品形象E .传递药品信息)
26. 医药行业是国际公认的什么行业 (A.高科技 B.高投
入C .高风险E .知识密集型)
27. 属于消费者购买药品行为
类型的是(B.习惯型购买D .躲
闪型购买E .经济型购
买 )
28. 医药产品定位策略主要有(B.抢占市场空位策略D .匹敌策略 E.取代策略)
29 实行政府定价的药品是(A.精神药品C .麻醉药品 D.计划生育药品 E.预防免疫药品 ) 30. 医药目标市场选择的条件( A. 有足够大的市场容量C. 有充分发展的潜力E. 竞争者比较少) 简答题
1. 简述药品的特殊性
1) 药品作用的两重性 2) 药品具有很强的专用性
3)药品质量的重要性
4)限时性
5)药品等级的一致性
6)药品质量监督管理要求
有很强的科学性
2. 简述市场营销学的发展阶段
生产导向,即企业以生
产为中心阶段 销售导向,即企业以销售为中心阶段 市场导向,即企业以消
费者为中心阶段 社会导向阶段, 满足消费者需求的基础
上实现企业的利润目标,强调了消费者和社会长期的福利, 参与社会、生态环境、可持续发展的协调工作
3. 医药目标市场选择的条件 1)有足够大的市场容量 2)有充分发展的潜力 3) 目标市场尚未被竞争企
业控制或竞争尚不激烈
4) 能发挥医药企业内部的相对优势
4. 简述品牌的作用
品牌代表产品的质量和特
色
品牌有助于监督和提高产
品的质量
品牌有助于促进企业产品
的销售
品牌有利于新产品的开发 品牌有利于控制和扩大市
场
品牌有利于法律保护
5. 医药市场预测的内容 医药市场预测的内容 宏观和微观预测
宏观预测:医药生产及其
发展变化、医药市场需求、价格、消 费需求及其变化、医药产业对外贸易
微观预测:
市场需求预测 市场占有率预测 商品资源预测
6. 怎样处理消费者产生的异
议?
认真听清顾客的异议 回答顾客问题之前应有暂
短停顿 要对顾客表现出同情心 复述顾客提出的问题
回答顾客提出的问题
7. 简述医药市场信息的特点 是指一定时间和条件下,医
药市场交易活动的各种消息、情
报、数据资料的总称,
亦即反映医药市场经营活动
的消息、情报、数据资料
医药市场信息具有明确的来
源和目的性
医药市场信息具有复杂性和
多样性
医药市场信息具有较强的可
传递性
医药市场信息具有效用性
8. “大市场营销”与传统的市场营销学理论的主要区别在于
企业市场营销管理与外部
特点:产品价格下降到最低水平,无利可图
差别化战略 3) 对一些特殊药品垄断经营
产品研究和开发
有创新能力
生产技术有应变
20. 医药产品推销人员应具备
怎样的心理素质?
市场营销环境的关系不同 同类新产品不断涌现,
传统市场营销学
理论认为----4P 与外部营销环境相适应
大市场营销认为----老产品滞销严重 策略:1)集中策略
2)持续策略 3)转移策略
乐观开朗的情绪
高尚的职业道德
和适应能力 坚忍不拔的毅力 重点战略
17. 简述马斯洛需求层次理论
生理需求—延续生命的
基本需求(御寒、解饥),最低 坚定自信的态度 富于沟通的团队精神
21. 简述产品成长期的营销策略
影响外部营销环境 4)更新策略 企业的市场营销目标有所不同 满足目标顾客需
求或改变目标顾客需求 企业的市场营销手段有所不同 9. 简述非处方药的特点 非处方药使用时不需要医务
专业人员的指导和监督 消费者按照药品标签或说明
书的指导来使用,说明书文字应
通俗易懂 非处方药的适应症指那些能自我做出诊断的疾病,药品起效快速,疗效确切
非处方药有高度的安全性,
不会引起药物依赖性 非处方药的药效、剂量都具有稳定性
10. 简述研究医药市场营销战略的意义
营销战略是企业生存和发展
的关键 营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排
营销战略提高了企业对资源
利用的效率 营销战略增强了企业活动的
稳定性 营销战略是企业参与市场竞争的有力武器
营销战略是企业职工参与管理的重要途径
11. 影响促销组合决策的因素
1) 促销目标
2) 促销的总策略 3) 产品性质
4) 市场特点
5) 产品生命周期
6) 其他营销因素 12. 产品衰退期的特点及营销策略
13. 分析医药市场营销环境的 意义
医药企业市场营销活动离不
开对市场信息变化的掌握,正确
分析判断
市场营销环境分析的意义
在于:
医药企业市场营销活动的基点 企业寻找市场机会的前提 制定企业各种战略、策略的客观依据
14. 影响药品价格的其他因素 影响药品价格的其他因素
1) 市场需求 2) 市场竞争 3) 消费者的价格心理 4) 国家价格政策 5) 产品在生命周期中的位置
15. 制定企业营销战略,对于现代企业来说,具有哪些重要意义?
1) 企业营销战略是企业生存
和发展的关键
2) 企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排
3) 企业营销战略提高了企业
对资源利用的效率
4) 企业营销战略增强了企业
活动的稳定性
5) 企业营销战略使企业参加市场竞争的有力武器
6) 企业营销战略使企业职工
参与管理的重要途径
16. 简述常用的营销竞争战略
低成本战略 抵挡现有竞争者的对抗、降低产品价格 灵活性与代用品竞争 层次的需求
安全需求—保障人身安
全(保健、药品) 社会需求—归属感 尊重需求—自尊新和荣
誉感 自我实现需求—潜力、才能、与能力得到充分发挥,最 高层次的需求 18. 简述医药目标市场选择策 略 无差别营销策略 整体医药市场看成一
个大的目标市场 是生产观念的体现, 视
医药市场中的顾客相同, 因此营销方法也相同 差别性营销策略 整体医药市场划分成若干细分市场,采用不同的营销组合,
满足不同消费者
集中营销策略
把一个或几个细分市场作为目标市场。
集中力量进行专业化生产和销售
19. 什么是医药营销渠道?医药营销渠道的特点
市场营销渠道也称分销渠道,是指产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权(或协议所有权转移)的
商业组织和个人。
1) 选择渠道类型的自由度相
对较小
2) 对渠道成员都有严格的资
格限制
产品策略---开发新剂型、新
品种、包装,提高质量
品牌策略---加强促销,
知名度 --- 树立增加其依赖性, 产
品形象
渠道策略---扩大销售渠
道,网点
价格策略----调整,争取消
费者
保持良好产品质量和服务质量
22. 简述医药市场营销学研究的主要内容
营销策略的制订 营销组织机构 目标市场;市场
组织 产品策略;价格 策略 促销策略;渠道策略
23. 简述市场营销组合的特点
市场营销组合是企
业可控制因素的组合 产品---调整、研
发新产品 市场营销组合是多层
次的组合 市场营销组
合是四大组合,每种策略又包含
许多具体营销因素 市场营销组合是动态
的组合 营销环境不是固定不便的,营销组合也要变化
24. 简述绿色营销的主要内容
制定绿色营销战略决策
体系
收集绿色信息 研究开发绿色产品 制定绿色产品价格
医药市场信息是进行内外协调
选择绿色销售渠道 ( 2 )缓慢—掠取策略(高价低 较高的广告支出会
的依据
开展绿色产品的促销 33. 简述药品包装说明的内容 促销策略)也称高低策略,是指降低购买者的价格敏感
25. 简述现代营销的新特点
医药产品的功效
性 个性化的市场营销 企业以高价格低促销费用推出
医药产品的使用方法 广告支出对低价格产产品多样化 某种新产品。
用法用量、禁忌症及注意事
品的影响力比高价格产品数字化分销渠道 ( 3 )快速—渗透策略(低价高
项
的影响力来得大 高科技市场营销 促销策略) :也称低高策略,是
医药产品的有效期 灵活使用各种营销因素
市场营销国际化 指用较低的价格和较高的促销
38. 简述分析医药市场营销环26. 简述促销的概念及其作用 医药产品的售后服务
境的意义 34. 简述处方药品营销渠道的费用推出新产品。 就是将有关企业及
类型 市场竞争加剧,不稳定、
(4)缓慢—渗透策略(低价低其产品信息通过各种方式传递给消费者或用户,帮助其认识产品所能带来的利益,促进其信赖并购买本企业的产品,
以达到扩大销售的目的行为。 传递药品信息 刺激消费需求 建立产品形象,提高企业竞争力 27. 简述药品推广会有那些的
特点? 最常用的一种综合运用各种媒介宣传药品和
企业信息的传播方式 综合运用各种媒介复
合性的传播方式 生动 直观的效果 双向沟通的传播效果 制造新闻热点 28. 简述产品导入期的特点:
简述产品导入期的特点: (1)销售量小, 单位成本高 (2)尚未建立最理想的
分销渠道
(3)促销费用较大,利
润低,甚至出现亏损。
(4)这个阶段企业承担
的市场风险最大,市场竞争尚未形成
29. 简述导入期的营销策略 简述产品导入期的营销策略 (1)快速—掠取策略(高价高促销策略);也称双高策略,是指企业以高价格和高促销费用推出新产品。
促销策略):也称双低策略,是指企业用低价格低促销费用推出某种新产品。 30. 简述医药市场营销学研究
的重点是什么?
市场导向 了解市场需要 进行市场细分 营销组合的差异化 进行顾客研究,合理 利用资源。 整体营销 顾客满意 帮主顾客而不是取悦
顾客
进行周密的市场研究 经济效益与社会效益的统一
31. 简述研究市场营销组合的
意义
市场营销组合是制定营销 战略的基础 市场营销组合是应付竞争的有力手段 分析产品与价格在市场竞争关系 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带 市场营销组合有利于合理分配应消费用
32. 简述医药市场信息的功能
医药市场信息是企业的重要
资源成功的必要因素 医药市场信息是企业经营决
策的前提和基础 医药市场信息是制订企业营
销计划的依据 医药市场信息是实现营销控
制必需的条件 医药生产企业——医疗单位
——个人消费者 生产企业直接供给医
院—出售个人------营销渠道模
式 医药生产企业——代理商— —医疗单位——个人消费者 生产企业---合适的药品
代理商 ---- 药品进入医疗单位 医药生产企业——代理商—
—医药商业批发公司——医疗
单位——个人消费者 35. 影响药品价格的其他因素 影响药品价格的其他因素 1) 市场需求 2) 市场竞争
3) 消费者的价格心理 4) 国家价格政策
5) 产品在生命周期中的位置
36. 的意义 简述研究医药市场营销学
医药产业重要性 认真研究医药 市场营销
学,不仅是提高医药企业现代化
管理水平, 振兴民族医药,促进医药
国际化进程的需要。 也是保障人民身体健康,
提高生活质量, 充分满足国民经济对药品需要的必要条件和重要基础。 37. 简述如何运用营销组合策
略?
重视各层次营销因素
的分析 重视各营销因素的综
合效果
重视各营销因素的交互作
用
复杂、多变
医药企业市场营销活动的
基点
医药企业的生产经营活动离不开社会的、经济的、技
术的环境
企业寻找市场机会的前提
制定企业各种战略、策略
的客观依据
医药企业适应和服务于内外不环境的变化 39. 简述就价格与促销而论,产品导入期的
营销策略 导入期是新产品首次上市
的最初销售时期, 医生和患者对产品不了解
快速——掠取策略:即高价
高促销策略, 也称双高战略
缓慢——掠取策略:即
高价低促销策略, 也称高低战略
快速——渗透策略:即
地价高促销策略, 也称低高战略 缓慢——渗透策略:即低价低促销策略, 也称双低战略
40. 简述OTC 药品营销渠道的类型
OTC 药品销售关键寻找尽可
能多的药店
医药生产企业——零售药店
——个人消费者
医药生产企业——代理商—
—零售药店——消费者 医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——零售
药店——消费者 医药生产企业——医药商业
批发公司——零售药店——消费者
41. 简述医药市场细分的意义 正确制定营销计划和策略、
实现营销目标有极其重要意义
有利于企业发掘新的市场机
会
有利于中小企业提高竞争能
例如
产品包括:设
市场开拓与进入能力 较高的产品品质可以企 市场销售与回款能力 业索取不成比例的高价
计、质量 综合协调与沟通能力 格
语言表达能力的
较高价格会使购买者认
为有较高品质 灵活使用各种营销因素 7. 试述医药营销计划的制定过程
力 市场营销组合是动态的组合
有利于企业提高经济效益 营销环境不是固重要性 有利于企业及时调整营销策略
42. 简述广告的决策战略
定不便的,营销组合也要变化 综合能力的重要性
意义: 5. 试述医药市场预测的作用及1. 广告的目标市场战略 市场营销组合是制定营销战内容 2. 广告促销战略
略的基础 有利于企业进行市场定位 明确企业任务 3. 广告心里战略
4. 广告品牌战略
5. 广告推出时间战略 论述题
1. 试述医药市场调查的内容 包括一切与医药企业营销活动有关的经济、社会、文化、政策法规以及医生和患者用药
需求、习惯等内容 医药市场营销环境因素调查 医药市场需求调查 竞争状况的调查 医药产品的调查 分析产品生命周期,改进
老产品,提高疗效 对医药消费者的调查 患者的动机,心理,习惯
医生处方习惯,影响处
方因素 企业销售活动的调查 医药产品的价格调查 2. 试述市场营销组合的特点及
研究市场营销组合因素的意义
特点:
市场营销组合是企业可控制
因素的组合 产品---调整、研
发新产品
产品与渠道关系
定价目标、方法、
策略 市场营销组合是多层次的组
合 市场营销组合是四大组合,每种策略又包含许多具体营销因素
市场营销组合是应付竞争的有力手段 分析产品与价格在市场
竞争关系 市场营销组合是协调企业内
部各部门工作的纽带 市场营销组合有利于合理分配应消费用 3. 试述市场营销计划的内容 计划概要 目前的营销状况 市场状况 产品状况 竞争状况
分销状况 宏观环境 机会与问题分析 财务目标 营销目标
目标 市场营销战略 行动方案 预测损赢表 控制 4. 试述医药营销人员应具备的知识结构及专业的销售技能
完备的知识结构 商品知识 药学专业知识 理论及发展背景、 药理、药效
医学专业知识 销售专业知识
过硬的专业销售技能
市场判断能力 有利于企业制定与实施正确 的医药市场营销战略
有利于企业实行正确的医药 产品开发与医药产品策略 有利于企业实行正确的产品
定价与价格策略 有利于企业正确选择营销策
略 有利于企业有效开展促销
医药市场预测的内容
宏观和微观预测 市场需求预测 市场占有率预测 商品资源预测
6. 试述市场营销组合因素内容
及如何运用营销组合策略?
重视各层次营销因素
的分析
重视各营销因素的综
合效果 重视各营销因素的交互作
用 较高的广告支出会降低购
买者的价格敏感性,如果企业想
取得高价的话,
必须支出更高的广告费
用 广告支出对低价格产品
的影响力比高价格产品的
影响力来得大 较佳广告方案的定位的
价格敏感性 较高得广告支出可降
低总推销成本 明确企业营销任务 市场营销环境分析 营销外部环境分析
政治法律、
企业内部环境分析:企业经营
管理体制及结
构;企
市场竞争、经济环境分析、科学技术环境、社会文化环境
业的使命、 经营理念
与目标;企业实力;企业现有及将来的销售业绩
较,
辨别优势与劣势 制订有效的策略,发动正
确的攻击,最佳的防御 内容:
内外环境对照分析技术 确认企业的竞争者
制定企业营销目标 现有竞争者 确定市场营销决策 潜在竞争者 制定市场营销计划 确认竞争者的策略 计划的执行与控制
8. 试述影响药品价格的因素
药品供求与药品价格 市场供求决定市场价格
市场价格决定市场供求 市场需求 需求与价格关系---研究顾客人
数与顾客可能购买的数量 市场竞争 价格竞争战略 消费者的价格心理 自尊、实惠、信誉、对比心
理 国家价格政策 产品在生命周期中的位置 9. 试述医药市场调查的内容
医药市场营销环境因素调查 医药市场需求调查 竞争状况的调查 竞争对手、数量、占有率、价格、优势
医药产品的调查 现有产品使用情况、提高疗效、改进和提高
对医药消费者的调查 分析医生和患者发展变化趋势、要求
企业销售活动的调查 医药产品的价格调查 10. 试述竞争环境分析的目的?竞争环境分析的主要内容? 目的:
深入了解每一种竞争力
量的势态,本身情况与竞争者比
判定竞争者的目标 寻求什么、直接动机
评估竞争者之优势与弱
点
了解竞争者的反应型态 11. 试述产品定位的方法 根据产品的利益定位
消费者能体会到的利益定
位
根据价格和质量定位 举例 根据用途定位
举例 根据使用者习惯看法定位 根据产品特征定位 根据竞争定位
组合定位 12. 试述什么是促销组合?促 销组合策略?影响促销组合决 策的因素
为了取长补短,充分发挥其作
用,需将广告宣传、人员促销、 营业推广、公共关系四种促销方法结合起来,相互协调、相互补
充地综合运用,即是促销组合 策略:即是这几种促销方法的选择、运用与组合搭配的策略,也
就是如何确定促销预算及其在 各种促销方法之间的分配 1. 促销目标 2. 促销的总策略 3. 产品性质 4. 市场特点 5. 产品生命周期 6. 其他营销因素